Seductive Interaction Design

Chapter 16

The Path of Least Resistance

13M7118 濱村 康司

正直いって、私たちの大半は怠け者です

活動と無活動

•活動と無活動の選択だとどちらを選びますか？

•例1：無料定期購読の契約

• 無料定期購読の契約、ちゃんとキャンセルしましたか？

•例2：座席表

• 座席表がなくても同じ席に座ってませんか？

現状維持バイアス

• 2つの選択肢があるとき 何も要らない方を選択

• これをStatus-quo bias (現状維持バイアス)と説明 (William Samelsonら, 1998)

•確立した振る舞いは よほど魅力的でないと 変更しない

DEFAULT OPTION

デフォルトオプション

•デフォルトオプションの形で現状維持バイアスが市場で悪用

•チェックボックスの外し忘れによって送られるメールなど

Inaction is easier than action

デフォルトオプションをうまく利用した例

デフォルトオプションをうまく利用した例

•ドナー登録の施策 •黄色の国（左側4か国）：選択で加入

•青色の国（右側7か国）：選択で脱退

•違いは自動的に登録されるか、されないか

•選択で脱退の方が圧倒的に高い登録率

•私たちは怠け者で、デフォルトを選ぶ傾向

THE POWER OF

SUGGESTION

特定の選択肢の提案

•同僚を昼食に誘う場合

• 「どこへ昼食へ行きますか？」よりも

「私は～と昼食に行きます、一緒に行きませんか？」 の方が直接的で賛成しやすい傾向

• 判断は「どこで食事したら全員幸せになるか？」から

「ここで食事したいですか？」へとシフト

•これをWEBアプリで提供できる方法を考えましょう

Joshua Porterの助言

ミーティングの時間を決めるとき、

どの時間が空いているか尋ねないでください

時間を選択し、それで問題がないか聞いてください

前後の時間を確保して

Ochadoの提案するデフォルト

•イギリスのOchado (オンライン食料雑貨、宅配サービス)

•緑のところはバンが既に近くにいることを表示

•僅かな顧客でもこれを

選べば利益が発生

Twitterの提案する力

•昔のTwitterの登録画面 （2009年頃？）

• フォロー可能な芸能人の リストを出し「フォローする 友人を見つけてください」 と案内

•新規登録者がアクティブユーザになりにくい状態

Twitterの提案する力

• 2010年頃の登録画面

•ユーザの興味のある エリアへブラウズさせ そのリストからフォロー

•この変化によって 完了率は29%増加 その後の参加率も増加

CONVENIENCE AND

PERSONALIZED

RECOMMENDATIONS

Wells Fargoの例

• Wells Fargo (オンライン支払システム)

•長い間、受取人を追加するのにいろいろな情報を入力する必要

•時間と共に、電力会社のようなよく追加される会社のリストが構築

今か後か？

• Ketchup (ミーティング用メモツール) http://www.useketchup.com

• ミーティングを追加する時、

現在時間がデフォルトに

•作成のプロセスが単純でミーティングを遅らせない

（未来のミーティングは設定する時間の余裕が存在）

Subtle cues (微細な手掛かり)

•教育アプリの例

•このような動詞から始めるようなラベルであっても

多くの学生が文法を破ってしまう

By the end of the year, Gabriel will be able to...

微細な手掛かり

•美しい例

• 「説得力のあるエッセイ」は目標やタスクではなく

教師が心にしたこと

By the end of the year, Gabriel will be able to...

persuasive essay

微細な手掛かり

•美しい例

• もしそのまま入力していたら

「それは動詞ではない」と即席のフィードバックを与える

• これはフィードバックループの非常に小さな例で

重要なことでもあるので詳細は次のセクションに

By the end of the year, Gabriel will be able to...

persuasive essay

Oops! “persuasive” is not a verb!

もっと多くの情報をお願いします！

• Get Satisfactionの例 （顧客のフィードバックアプリ）

• 曖昧な情報だけの時は メーターが低く、情報を追加していくと高くなる

• メーターはリアルタイムでフィードバック

• メーターが高くなることで 詳細な情報の追加を促す

Steepsterの例

• Steepster（お茶専門のECサイト）

•最初はサムズアップ/サムズダウンで評価 • 結果お茶の90%がポジティブに評価

• これでは本当に素晴らしいお茶を探せない

•評価システムの問題点 • 意見は変更可能で絶対ではない

• 私たちの内部基準は時間によって変化 （後で評価を全てみたとき、評価に疑問が発生）

Steepsterの例

•デザインにあたって5つ星、4段階のスマイリーフェイス、

100段階評価を調査

•そして下のデザインを実装

• スマイリーフェイスがあり、スライダーで高精度な評価が可能

• 小さな目盛で今まで評価したものを確認できる

AFRAID TO LET GO

所有バイアスと損失回避

•私たちは何故現状維持バイアスを持っており、 物事をそのまま残してしまうのか？ • 原因：未知数の恐れ、怠惰、安全、同一性意識、習慣

•これに関連するのがOwnership bias(所有バイアス)とLoss aversion(損失回避)

•私たちは物を失うことが嫌い • 例：株を持ち続けた後で、手放すべきだったと後悔する株主 （損失回避によってこの埋没費用が説明可能）

Amos Tverskyらの実験

•大学のロゴマークのついたマグカップに価値を与えるよう、 学生に依頼

•半分の学生にマグカップを与え、いくらで売るか質問 残り半分はマグカップにいくら払うか質問

•ほぼすべてのケースで所有者は 非所有者の2倍の金額を提示

•物に対する絶対の価値はない

Amos Tverskyらの実験

•別の研究では半分の学生にマグカップ、

残り半分の学生には大きなチョコバーを与えた

•事前調査では学生はこれらのものを同等に評価したが

所有後に交換を望んだのは10人に1人だけ

どうか私たちの仮説を修正してください

•損失回避や所有バイアスをWEBコンテキストに

当てはめるには、所有する位置に人々を置くのが簡単

• BuySellAds.comの例

• ユーザは無関心であると仮定

• 声明に名前や個人情報をつけることで

状況修正のための行動をとるように促す

Brighter Planetは契約を増やすために

微細な詳細を結びつけます

• Brighter Planet（エコ活動を手助けするサービス）

• 消費エネルギーの減少やリサイクルなど

•最初にユーザの二酸化炭素排出量を評価するが

そのためには多くの個人情報（住居など）が必要

•この質問に答えるためのデザインが魅力的！

Brighter Planetのデザイン

Brighter Planetのデザイン

• 最初にデフォルトの二酸化炭素排出量を提示

• デフォルト値は家の面積や子供の全国平均によって計算 • 面積などのデフォルト値を自分のものと置き換えたくなる衝動

• データを入力していくとリロードなしでスコアが変化 • これはタイトなフィードバックループの例（詳細は第4章で）

• デフォルト値を自分の情報に修正していくとき、全国平均との比較を見ることができる

• たくさんのフォーム欄に直面しないよう、タブの切り替えなどで 入力欄が回答に置き換えられ、簡単に質問に回答可能

メイヤーシップと損失回避

• foursquare （モバイルチェックインサービス）

•ポイントやバッジの他に

メイヤーシップ機能

• メイヤーシップ機能は

損失回避の強力な例

メイヤーシップと損失回避

• お気に入りの場所に何度もチェックインするとメイヤー になれる

• メイヤーに特典がある場合も

• 他人からメイヤーを奪おうとしたときに本当の楽しみ

• 同様に、メイヤーは脅かされるまで意味をもたない

筆者が直接学んだ

メイヤーシップに関する物語

損失の物語と非合理的な振舞い

•筆者はテキサス州の北ダラス郊外に在住

•食べることが好きで、シカゴスタイルのピザを欲求

• かなりの探索の後、Chicago Street Pizzaと出会う

• ここでは本当のシカゴスタイルピザを食べることができる

• ピザの生地を確認するため数か月おきに来店

•友人に勧めるためFacebookを経由しTwitterで

チェックインしビジネスをサポートしようとした。

シカゴスタイルピザ

ある日、不安にさせる通知が

Michelle N.とは何者なのか！

どうやって私の場所のメイヤーになったのか！

筆者のメイヤーの認識

•昔はメイヤーのことをあまり気にしていなかった

（メイヤーになるのが簡単だったので）

•自分が発見し他の人に話していた場所は

私がメイヤーだったころにほかの誰かによって

主張されていた

ずうずうしい！

私はどんな合理的な人でも

脅されたときにすることをしました

私はその夜、夕食のために家族を

Chicago Street Pizzaに連れて行きました。

こうして筆者はメイヤーを奪還しました

めでたしめでたし

損失の物語と非合理的な振舞い

•同じくらい愚かに思われるかもしれないが、

いくらかの人々はfoursquareのメイヤーを

取り戻すためにバーに立ち寄る努力をする

•これは所有権が脅かされるか、奪われた途端に

物事がずっと高く評価されることの良い例

Dan Arielyらの実験

•行動経済学者のDan Arielyらの実験

•デューク大学のナショナルゲームのチケットに値付け

• 非常に人気で、大学は抽選でチケットを販売する

•チケットを獲得した人と、獲得できなかった人に電話

• 獲得した人：少なくとも1400ドルで売ると回答

• 獲得できなかった人：平均170ドル以上は支払わないと回答

Dan Arielyらの実験

•何が起こったのか

•チケットを獲得した人は個人の物語に観戦を組み込んだ

•チケットは純粋に金銭上の取引を超えた

• Airelyの言葉

「買い手と売り手がいるとき、異なる人が異なる展望から

与えることと得ることを同じものとして見ることがなく

取引を諦める傾向にある」

What have you “given” to your users? （あなたはユーザに何を「与えました」か？）

What can be claimed? （何を要求することができますか？）

What can be lost? （何を失うことができますか？）

損失回避の悪用

•おとり商法のサイトの例

•いくつかの質問に答えると報酬がもらえると案内

•最後の問題の後に、約束した報酬を渡す代わりに

メールアドレスを要求

• 回答に時間や手間がかかった場合動いてしまう可能性

損失の恐れが決定に影響

•損失回避は微妙なことにも存在

•多くの研究において、人々はものを損失する選択肢を選択する可能性が低い

•例：5ドル割引と、5ドル追加料金回避どちらがいい？ • 論理的に同じでも、追加で5ドルを「失う」考えは 人々を悩ませる

•これは次の章の「言葉の力」へと繋がる