Upload
vuongkhuong
View
239
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
a
SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN
TERHADAP 4P’s SAYURAN ORGANIK
EFFI BINA
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
b
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Segmen Pasar,
Preferensi dan Persepsi Konsumen terhadap 4P‟s Sayuran Organik adalah benar
karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam
bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang
berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari
penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di
bagian akhir disertasi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut
Pertanian Bogor.
Bogor, Februari 2014
Effi Bina
NIM H34114004
Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak
luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.
c
ABSTRAK
EFFI BINA. Segmen Pasar, Preferensi dan Persepsi Konsumen terhadap 4P‟s
Sayuran Organik. Dibimbing oleh SUHARNO.
Program „go organic‟ 2010 memberikan dampak positif dalam kegiatan
pemasaran sayuran organik. Salah satu produk hasil pertanian organik yang
semakin diminati oleh konsumen baik sebagai sumber vitamin dan serat, juga
sebagai investasi kesehatan jangka panjang. Kesadaran masyarakat tersebut juga
tidak lepas dari tingkat pendidikan dan pendapatan masyarakat yang semakin
tinggi. Semakin tinggi kesadaran masyarakat akan kesehatan mendorong petani
untuk berlomba menyediakan sayuran yang bebas dari berbagai macam bahan
kimia berbahaya. Produk ditawarkan ke pasar dengan berbagai atribut yang
berbeda dengan sayuran non-organik. Oleh sebab itu, perlu dikaji bagaimana
segmen pasar dan preferensi yang terbentuk untuk komoditi sayuran organik.
Kajian ini dianalisis dengan menggunakan k-means klaster dan analisis konjoin.
Hasil yang diperoleh adalah konsumen potensial merupakan ibu rumah tangga
yang berusia dewasa hingga tua dan memiliki tingkat ekonomi yang cukup
mapan. Preferensi yang paling diharapkan oleh konsumen adalah jenis sayuran
daun dan manfaat yang baik bagi kesehatan, sedangkan untuk atribut label yang
paling diperhatikan konsumen adalah kata „organik‟ pada kemasan. Maka
rekomendasi yang dapat diberikan berdasarkan hasil klaster dan preferensi dari
segi bauran pemasaran diantaranya: 1) Menambah varian sayuran dan jaminan
organik; 2) Menyesuaikan kembali strategi penetapan harga; dan 3) Menjaga
kontuinitas produk, dan merambah pasar tradisional.
Kata kunci : organik, sayuran, segmentasi, preferensi
ABSTRACT
EFFI BINA. Market Segment, Preference and Consumer‟s Perception of 4P‟s
Organic Vegetables. Supervied by SUHARNO.
'Go organic' program in 2010 had positive impact on the marketing activities of
organic vegetables. A kind of organic agricultural products that increasing in
demand is a source of vitamins, fiber, and also as long-term health investment.
These awareness is also pushed by the education and income levels. As higher the
public awareness of health gives motivation to farmers to provide this organic
product that free from harmful chemicals. These products offered to the market
with variety of different attributes with non-organic vegetables. Therefore it is
necessary to study how the market segments and preferences are formed for the
organic vegetable commodity. Through software of this study were analyzed
using k-means cluster and conjoint analysis. The result shows a potential
consumer is housewife with adult to old age that has levels of economic well-
established. The most expected preference for consumers is the kind of
d
vegetables, it is leaves shape, the benefit is good for healthy life, and the attribute
label for most consumer attention is the 'organic' word on the packaging. Then
recommendations can be given based on the results of cluster and preferences in
terms of the marketing mix are: 1) Adding variety of organic vegetables and
assurance; 2) Readjusting pricing strategies; and 3) Maintain continous of
products, and expanded to the traditional market.
Keywords: organic, vegetables, segmentation, preference
e
SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN
TERHADAP 4P’s SAYURAN ORGANIK
EFFI BINA
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2014
f
PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah yang Maha Kuasa atas segala
karunia-Nya yang melimpah sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah
ini. Topik yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Mei 2013
ini ialah segmentasi dengan judul Segmen Pasar, Preferensi dan Persepsi
Konsumen terhadap 4P‟s Sayuran Organik.
Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr. Ir. Suharno, M.Adev selaku
pembimbing, serta Ir. Popong Nurhayati, MM yang telah banyak memberi
evaluasi pada saat kolokium. Terima kasih juga penulis sampaikan kepada dosen
penguji sidang Ir. Netti Tinaprilla, MM dan Dra. Yusalina, M.Si yang telah
memberikan koreksi dan saran demi perbaikan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Ibu Kennita,
manajer pemasaran Kuntum Nursery yang telah membantu selama pengumpulan
data, teman sekaligus sahabat, Yurta Farida yang memberikan dukungan dan
bantuan yang berarti dalam proses pengerjaan skripsi ini. Ungkapan terima kasih
juga disampaikan kepada ibu, seluruh keluarga atas doa dan dukungannya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Februari 2014
Effi Bina
i
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL iii
DAFTAR GAMBAR iii
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 3
Tujuan Penelitian 4
Kegunaan Penelitian 5
Ruang Lingkup dan Keterbatasan 5
TINJAUAN PUSTAKA 6
Sayuran dan Sistem Pertanian Organik 6
Kegiatan Pemasaran Sayuran 8
Konsumen Sayuran Organik 9
Penelitian Mengenai Segmentasi dan Preferensi 9
KERANGKA PEMIKIRAN 11
Kerangka Pemikiran Teoritis 11
Konsep Pemasaran 11
Konsep Segmentasi Pasar 12
Konsep Perilaku Konsumen 13
Konsep Preferensi Konsumen 14
Kerangka Pemikiran Operasional 15
METODE PENELITIAN 17
Lokasi dan Waktu Penelitian 17
Sumber dan Jenis Data 17
Metode Pengumpulan Data 17
Metode Analisis Data 18
Analisis Deskriptif 18
Analisis Cluster 18
Analisis Konjoin 20
HASIL DAN PEMBAHASAN 21
Profil Lokasi Penyebaran Kuesioner 21
Karakteristik Konsumen Sayuran Organik 25
Karakteristik Demografis Konsumen Sayuran Organik 25
Karakteristik Perilaku Pembelian Sayuran Organik 32
Segmen Pasar dan Preferensi Konsumen Sayuran Organik 38
Segmentasi Konsumen Sayuran Organik 38
Analisis Preferensi Konsumen Sayuran Organik 42
Evaluasi Strategi Bauran Pemasaran (4P) Sayuran Organik 45
Evaluasi Strategi Product 45
Evaluasi Strategi Price 47
Evaluasi Strategi Place 47
Evaluasi Strategi Promotion 48
ii
SIMPULAN DAN SARAN 50
Simpulan 50
Saran 51
DAFTAR PUSTAKA 52
RIWAYAT HIDUP 56
iii
DAFTAR TABEL
1 Perbandingan sistem pertanian organik dan sistem konvensional 7
2 Lokasi dan waktu penyebaran kuesioner 17
3 Harga sayuran organik di outlet bogor permai 21
4 Harga sayuran organik pada outlet kuntum nursery 23
5 Jenis sayuran organik pada supermarket Yogya 24
6 Harga sayuran organik pada Superindo Jembatan Merah 24
7 Segmentasi Demografis Konsumen Sayuran Organik 42
8 Importance Value Menurut Responden Klaster 1 43
9 Utilility Faktor dan Level Klaster 1 43
10 Importance value menurut responden klaster 2 44
11 Utility faktor dan level klaster 2 44
12 Importance value menurut responden klaster 3 45
13 Utility faktor dan level klaster 3 45
14 Identifikasi elemen evaluasi strategi produk 46
15 Identifikasi elemen strategi price 47
16 Identifikasi elemen evaluasi strategi place 48
17 Identifikasi elemen evaluasi strategi promotion 49
DAFTAR GAMBAR
1 Model perilaku konsumen 14
2 Kerangka pemikiran operasional 16
3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin 26
4 Karakteristik responden berdasarkan usia 26
5 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan 27
6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 28
7 Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan 28
8 Karakteristik responden berdasarkan fungsi dalam keluarga 29
9 Karakteristik responden berdasarkan jumlah keluarga inti 30
10 Karakteristik responden berdasarkan pendapatan 31
11 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran konsumsi pokok 31
12 Karakteristik berdasarkan sumber informasi produk 32
13 Karakteristik berdasarkan rata-rata pembelian sayuran organik 33
14 Karakteristik berdasarkan alasan mengonsumsi sayuran organik 33
15 Karakteristik berdasarkan manfaat mengonsumsi sayuran organik 34
iv
16 Karakteristik berdasarkan kurun waktu mengonsumsi sayuran organik 35
17 Karakteristik berdasarkan lokasi pembelian 35
18 Karakteristik berdasarkan jenis sayuran yang sering dikonsumsi 36
19 Karakteristik berdasarkan persepsi terhadap harga sayuran organik 37
20 Karakteristik berdasarkan kendala dalam memperoleh sayuran organik 37
21 Karakteristik berdasarkan pengetahuan mengenai iklan/promosi sayuran 38
1
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Hortikultura merupakan salah satu subsektor petanian yang memberikan
kontribusi cukup penting bagi perekonomian nasional dilihat dari Produk
Domestik Bruto (PDB). Menurut data Deptan (2012), nilai PDB hortikultura pada
tahun 2006 sebesar Rp 68638 Milyar meningkat menjadi Rp 86565 Milyar pada
tahun 2010. Salah satu bagian subsektor hortikultura yang cukup penting adalah
sayuran.Pada tahun 2006-2010, perkembangan PDB sayuran terus meningkat dari
Rp 24694 Milyar pada tahun 2006 menjadi Rp 31244 Milyar pada tahun 2010
(Ditjen Hortikultura, 2012). Berdasarkan data Susenas, pada tahun 2007 hingga
tahun 2011 konsumsi rata-rata per kapita perbulan pada komoditi sayuran terus
meningkat dan mengalami pertumbuhan sebesar 17.32 %.
Komoditas hortikultura seperti sayuran dan buah-buahan merupakan sumber
vitamin, mineral dan serat yang baik.Sayuran sebagai salah satu kelompok
hortikultura yang memberikan manfaat terhadap peningkatan pendapatan dan
kesejahteraan penduduk Indonesia.Selain sebagai salah satu komoditas yang
bernilai ekonomis, dan mudah dibudidayakan, komoditas sayuran juga memiliki
keunggulan sebagai salah satu sumber serat makanan, vitamin dan mineral yang
penting untuk menjaga kesehatan.Idealnya, seseorang harus mengonsumsi sayuran
sekitar 200 gram per hari agar metabolisme di dalam tubuh tidak terganggu akibat
kekurangan serat.1
Melalui program revolusi hijau, produksi pangan dunia meningkat secara
dramatis sehingga mampu mengatasi kerawanan pangan terutama di negara-
negara Asia, Afrika dan Amerika Latin. Peningkatan produksi pangan tidak
terlepas dari penggunaan produk teknologi modern seperti benih unggul, pupuk
kimia, pestisida, herbisida, zat pengatur tumbuh dan pertanaman
monokultur.Penggunaanobat-obatan kimiawi secara berlebihan, telah menjadikan
sektor pertanian sebagai salah satu sumber pencemaran utama, produknya
membahayakan kesehatan, serta menghambat upaya ekspor produk-produk
pertanian itu sendiri (Soetrisno 2002).Perubahan diperlukan untuk memperbaiki
dan sekaligus mempertahankan produktivitas tanah akibat sudah semakin
miskinnya unsur hara yang terkandung dalam tanah.
Pertanian organik saat ini menjadi salah satu alternatif usaha untuk
mewujudkan perubahan tersebut. Kegiatan pertanian yang menolak input seperti
pupuk dan pestisida kimiawi digunakan sama sekali ataupun dikurangi,
merupakan langkah baik untuk menghasilkan produk pertanian yang lebih ramah
lingkungan serta baik bagi kesehatan masyarakat.
Pangan organik adalah pangan yang berasal dari suatu sistem pertanian
organik yang menerapkan praktek-praktek manajemen yang bertujuan untuk
memeliharaekosistem dan mencapai produktivitas yang berkelanjutan, dan
melakukan pengendalian gulma, hama dan penyakit, melalui berbagai cara seperti
daur ulang residu tanaman dan ternak, seleksi dan pergiliran tanaman, manajemen
1 Berapa Jumlah Ideal Konsumsi Buah Per Hari. http://food. detik.com/read /2012/02/17/101924/
1844821 /900/ [10 maret 2013]
2
pengairan, pengolahan lahan dan penanaman serta penggunaan bahan-bahan
hayati (SNI No. 6729- 2010). 2Menurut National Organik Standard Boardtujuan
utama pertanian organik adalah untuk mengoptimalkan kesehatan dan
produktivitas komunitas tanah, tanaman, hewan dan manusia yang saling
terkait.3Ada berbagai alasan pertanian organik menjadi kebijakan pertanian
unggulan atau pendekatan penghidupan berkelanjutan. Pertanian organik
mendorong perbaikan lima sumber daya yang dimiliki manusia, yaitu perbaikan
sumber daya alam, perbaikan sumber daya sosial, perbaikan sumber daya
ekonomi, dan perbaikan sumber daya infrastruktur (Saragih dalam Nasution
2009).Hal inilah yang menjadi dasar mengapa kegiatan sistem pertanian
berkelanjutan perlu untuk terus dikembangkan.
Pertanian organik berkembang secara cepat terutama di negara-negara
Eropa, Amerika, dan Asia Timur (Jepang, Korea dan Taiwan). Wilayah Asia
terutama di dataran Cina, pertanian organik dilaksanakan sebelum pupuk kimia
diperkenalkan secara meluas pada tahun 1960. Sistem ini selama berabad-abad
mampu mencukupi kebutuhan pangan penduduk dunia (Sutanto 2002). Pertanian
organik telah berkembang cukup pesat di Indonesia. Berdasarkan data Statistik
Pertanian Organik Indonesia, total luas area lahan pertanian organik di Indonesia
pada 2010 seluas 238872.24 hektar dan terus meningkat 10% dari tahun
sebelumnya.Peningkatan pertanian organik di Indonesia itu, tumbuh seiring
dengan peningkatan luas lahan organik di seluruh dunia yang mencapai dua juta
hektar. Kualitas hidup manusia Indonesia akan semakin baik dengan memberikan
dukungan bagi petani-petani organik. Indonesia memiliki potensi yang cukup
besar untuk bersaing di pasar internasional walaupun secara bertahap. Hal ini
karena Indonesia memiliki berbagai keunggulan komparatif seperti sumberdaya
lahan yang dapat dibuka untuk mengembangkan sistem pertanian organik dan
teknologi untuk mendukung pertanian organik sudah cukup tersedia seperti
pembuatan kompos, tanam tanpa olah tanah, pestisida hayati dan lain sebagainya.
Sistem pertanian organik pada komoditi sayuran organik di Indonesia
dimulai pada tahun 1984, ketika Yayasan Bina Sarana Bakti mulai
mengembangkan pertanian organik di Cisarua, Bogor (Pracaya, 2012).Kini
pertanian organik juga telah dikembangkan di daerah Lembang (Bandung),
Kaliwiro (Wonosobo) dan Salatiga. Pertanian organik yang dominan saat ini
dilakukan adalah usahatani berbagai macam jenis sayuran seperti wortel, lobak,
bit, tomat, bayam, kangkung, sawi, selada, bawang daun dan lain sebagainya.
Sayuran organik ditanam pada hamparan lahan maupun dalam pot seperti yang
banyak dilakukan oleh pembudidaya di daerah Jakarta. Sentra produksi sayuran
organik sebagian besar berpusat di Jawa Barat seperti Lembang, Garut,termasuk
daerah Bogor. Beberapa sentra produksi di daerah Bogor diantaranya adalah
daerah Mega Mendung, Ciawi, Cisarua, dan Puncak. Berbagai macam sayuran
ditanam di dataran tinggi tersebut, terdiri dari jenis sayuran buah, daun, dan umbi.
Peningkatanpermintaan pangan khususnya sayuran organik dipicu oleh
meningkatnya jumlah expatriate.yang berada di kota-kota besar seperti di Kota
2 Koordinasi Pengembangan Sayuran Organik. 2013. http://ditsayur.hortikultura.deptan.go.id/ [10
maret 2013] 3 National Organic Standard Board.2013.http://en.wikipedia.org/wiki/National_Organic_Standards
_Board.2 [3 Mei 2013]
3
Bogor, Depok, dan Jakarta. Lajuperkembangan permintaan sayuran organik
tersebut didorong oleh berkembangnya masyarakat kelas menengah ke atas.
Semakin meningkatnya kesejahteraan masyarakat mendorong gaya hidup
masyarakat kini menjadi lebih memperhatikan kesehatan. Seperti yang
dikemukakan Femiandini (2012) dalam penelitiannya, bahwa gaya hidup
masyarakat kota sekarang bergeser untuk lebih memperhatikan lingkungan (go
green). Karena dengan mencintai lingkungan maka hidup masyarakat dan
generasi selanjutnya dapat terpelihara dengan baik. Peningkatan kesejahteraan
tersebut tidak lepas dari aspek demografis masyarakat yang kini beralih untuk
mengonsumsi pangan organik. Hal tersebut terlihat pada kegiatan pemasaran
sayuran organik di kota-kota besaryang masih terbatas pada pasar-pasar modern
seperti swalayan maupun outlet-outlet khusus sayuran organik. Berdasarkan
uraian tersebut maka kajian terhadap segmen pasar sayuran organik pada aspek
demografis konsumen menjadi hal menarik untuk dilakukan.
Perumusan Masalah
Seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat untuk hidup sehat dan
kepedulian terhadap lingkungan yang semakin tinggi, maka sebagian masyarakat
sudah mulai menghindari mengonsumsi sayuran yang menggunakan pupuk
sintesis dan memilih sayuran yang bebas pestisida kimia. Sayuran organik sebagai
salah satu produk yang dihasilkan dari pertanian bersifat ramah lingkungan dan
lebih mendekatkan diri kepada konsep alam (back to nature), sehingga mampu
memberikan jaminan kualitas yang relatif lebih baik dibandingkan dengan sayuran
yang dihasilkan pada pertanian konvensional. Hal tersebut menimbulkan daya
tarik tersendiri bagi konsumen kelas tertentu yang kemudian mengubah pola
konsumsi sayurannya dari sayuran yang dibudidayakan secara anorganik ke
sayuran organik, sehingga daya tarik dan popularitas sayuran yang diusahakan
secara anorganik berkurang bagi konsumen kelas tertentu (Nasution 2009).
Peluang tersebut memang telah cukup banyak dimanfaatkan oleh produsen
sayuran yang kini beralih membudidayakan sayuran organik.
Kelangkaan barang dalam ilmu ekonomi akandiikuti dengan kenaikan
harga. Produk pertanian organik sekarang menjadi produk eksotis yang dicari.
Dengan banyaknya permintaan, otomatis nilai jual ekonomis produk pertanian
organik ikut naik. Inilah daya tarik pertanian organik sekarang ini. Jadi, keraguan
bahwa pertanian organik tidak menguntungkan secara ekonomis, dapat direntas
dengan adanya permintaan yang cukup tinggi di tingkat konsumen. Meluasnya isu
„go green’ juga mendorong investasi dalam bisnis sayuran organik. Maka tidak
mengherankan jika sekarang mulai bermunculan pengusaha pertanian organik
skala besar di Indonesia, dan tidak sedikit yang merupakan pemain asing seperti
Forest Trade (Amerika) di Sumatera dan Maharishi Global Trading (Belanda) di
Sulawesi.4
Permintaan terhadap sayuran organik juga terus meningkat. Hal ini terlihat
dari semakin banyaknya outlet atau pasar modern yang menyediakan sayuran
organik. Meskipun harganya relatif lebih mahal dan penampilannya kurang
4Wacana: Manusia Mati di Lumbung Dunia. 2013 http://www.elsppat.or.id/download/
PDF/wacana/ w29.pdf. [12 Juni 2013]
4
menarik, namun sayuran organik memiliki manfaat penting bagi tubuh karena
tidak menggunakan bahan kimia.Selama beberapa tahun belakangan ini, komoditi
sayuran organik seolah hanya diperuntukan bagi kelas ekonomi tertentu. Hal ini
tentu tidak lepas dari harga komoditi tersebut yang belum terjangkau oleh seluruh
lapisan masyarakat, khususnya di Indonesia. Beberapa ahli berpendapat
segmentasi sayuran organik terbentuk lebih didasarkan oleh kesadaran kesehatan
dan pemenuhan gizi yang tinggi dan sebanding dengan tingkat pendidikan dan
pendapatan masyarakat tersebut. Peluang ini tidak jarang dimanfaatkan oleh
beberapa produsen sayuran untuk mengklaim bahwa produk mereka adalah
organik, tanpa ada kejelasan atas klaim tersebut untuk memperoleh tingkat harga
yang lebih tinggi.
Kegiatan pemasaran komoditi sayuran di masa sekarang ini juga sudah
semakin berkembang, hal ini ditunjukkan dengan meluasnya rantai pemasaran
sayuran hingga ke toko-toko ritel yang penyebarannya sudah cukup luas.
Perkembangan kegiatan pemasaran sayuran organik juga berkembang dari aspek
atribut yang melekat pada produk. Atribut seperti pengemasan serta pelabelan bisa
jadi menjadi salah satu faktor perbedaan harga produk sejenis yang ada di pasar
tradisional. Hal yang menarik dalam pemasaran sayuran organik adalah, meskipun
harga sayuran organik relatif lebih mahal, namun sebagian konsumen lebih
memilih untuk beralih mengonsumsi sayuran organik.
Gaya hidup yang berubah seiring meningkatnya pendapatan masyarakat,
mendorong perubahan pola konsumsi mereka. Harga mungkin saja tidak menjadi
pertimbangan utama beberapa kelompok masyarakat, karena karakteristik
demografis mereka yang berbeda. Hal ini merupakan salah satu cara yang paling
banyak dilakukan pemasar untuk menilai segmen pasar suatu komoditi. Namun
demikian dapat memberikan gambaran yang cukup menarik dan bermanfaat bagi
pemasar dalam memilih strategi pemasaran yang tepat untuk dilakukan. Seperti
diketahui begitu banyak produk yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen berdasarkan aspek demografis mereka.
Sebagai contoh, produk susu kini banyak ditawarkan dengan berbagai fungsi yang
terbagi berdasarkan usia dan gender konsumen. Aspek demografis menjadi dasar
segmentasi yang banyak digunakan oleh pemasar dengan alasan agar dapat
melayani segmen pasar yang lebih efektif dan efisien. Berdasarkan uraian diatas
maka yang menjadi rumusan permasalahan penelitian ini adalah untuk melihat
bagaimana segmentasi yang terbentuk pada komoditi sayuran organik saat ini.
Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian yang dilakukan ini terdiri dari 3 hal. Pertama,
untuk menganalisis segmen pasar yang terbentuk pada komoditi sayuran organik
berdasarkan aspek demografis konsumen. Kedua, mengidentifikasi preferensi
konsumen berdasarkan variabel jenis sayuran, label dan manfaat sayuran organik.
Ketiga, menguraikan strategi dalam bauran pemasaran sayuran organik yang
terdiri dari strategi product, price, place dan promotion.
5
Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang
terkait, antara lain :
1. Petani dan lembaga yang terlibat, sebagai bahan informasi untuk
melaksanakan kerjasama yang saling menguntungkan dalam pemasaran
sayuran organik.
2. Pemerintah daerah setempat, yaitu digunakan untuk bahan masukan
dalammenetapkan dan menerapkan kebijaksanaan untuk perbaikan
sistempemasaran sayuran organik.
3. Peneliti, yaitu digunakan sebagai tambahan perbendaharaan pustaka dan
sebagai bahan informasi untuk penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup dan Keterbatasan
Pada penelitian ini terdapat ruang lingkup dan keterbatasan dalam melakukan
penelitian, diantaranya :
1. Komoditi sayuran yang diteliti adalah tiga jenis sayuran berdasarkan bentuk
yang dikonsumsi, yakni sayuran daun, umbi, dan buah.
2. Segmentasi yang dilakukan hanya berdasarkan karakteristik demografis
responden.
3. Konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen sayuran organik
dengan minimal konsumsi lebih dari satu kali.
4. Bauran pemasaran dianalisis berdasarkan persepsi responden terhadap
pertanyaan dalam kuesioner yang terkait dengan 4P.
6
TINJAUAN PUSTAKA
Tinjauan pustaka berisi hasil review buku, literatur, karya ilmiah yang
dilakukan oleh peneliti. Bab ini juga memaparkan beberapa hasil penelitian yang
kajiannya berkaitan dengan topik dan judul peneliti baik dari aspek komoditi
maupun metode analisis yang digunakan sebagai bahan acuan bagi peneliti. Hasil
kajian penelitian-penelitian yang relevan ini juga penting dilakukan untuk
menghindari pengulangan penelitian yang sama dengan penelitian sebelumnya.
Sayuran dan Sistem Pertanian Organik
Sayuran sebagai tanaman hortikultura terdiri dari berbagai jenis dan dapat
dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh dan bentuk yang
dikonsumsi. Berdasarkan tempat tumbuh, sayuran dibedakan menjadi sayuran
dataran rendah, tinggi, dan rendah/tinggi. Sayuran dataran rendah terdiri dari
bawang merah, jagung, dan timun. Sayuran dataran tinggi terdiri dari bawang
daun, bawang putih, kapri, kentang, kubis, lobak, petsai, seledri dan wortel.
Sedangkan sayuran yang dapat tumbuh baik di dataran rendah maupun tinggi
diantaranya adalah bayam, cabai, kangkung, sawi, selada, terong dan tomat.
Berdasarkan kebiasaan tumbuh sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran
semusim dan tahunan. Sayuran semusim diantaranya adalah bayam, kangkung
darat, cabai, bawang, bawang daun, kentang, kubis, lobak, sawi, terong, wortel
dan tomat. Sayuran tahunan terdiri dari kangkung air, melinjo, petai, dan nangka
muda. Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi sayuran dibedakan menjadi sayuran
daun, umbi, dan buah (Rahardi 2002).
Sayuran mempunyai sifat yang berbeda dengan komoditi pertanian lainnya,
yaitu mudah rusak. Sifat ini menyebabkan adanya ketergantungan yang tinggi
antara konsumen dan pasar, juga antara pasar dan produsen. Beberapa sifat
sayuran tersebut menurut Rahardi (2002) diantaranya :
1. Tidak tergantung musim
Produk sayuran yang tidak tergantung musim setiap hari dapat kita peroleh.
Karena tidak tergantung musim maka sayuran dapat dibudidayakan kapan saja
asal syarat tumbuhnya terpenuhi.
2. Mempunyai risiko tinggi
Umumnya produk sayuran mudah busuk sehingga umur tampilannya
pendek.Artinya semakin lama, harganya juga semakin turun sampai akhirnya
tidak bernilai sama sekali.Ada juga komoditi sayuran yang tahan lama. Yang
tergolong jenis ini umumnya sayuran umbi, seperti wortel dan kentang. Namun
jenis ini tetap saja beresiko tinggi dalam penanganannya, karena tidak jarang
komoditi ini menjadi cacat atau rusak akibat perlakuan fisik yang kurang hati-hati.
Sedangkan mata rantai penanganan pasca panennya sampai pemasaran tidak
mungkin terhindar dari perlakuan fisik, terlebih untuk jarak distribusi yang jauh.
3. Perputaran modal cepat
Walaupun resikonya tinggi, namun perputaran modalnya cepat. Hal ini erat
kaitannya dengan umur tanaman untuk produksi yang singkat dan adanya
7
permintaan pasar yang tidak pernah berhenti karena setiap hari orang
membutuhkan sayuran.
Pertanian organik secara nyata diartikan sebagai kegiatan yang sangat
mengandalkan teknik tradisional dalam mengolah alam dengan memperhatikan
aspek ekologis, namun juga membutuhkan teknologi dan ilmu pengetahuan
modern untuk lebih menjamin keberlanjutan lingkungan fisik dan biologis
(Basuki 2010).Sistem pertanian organik menurut IFOAM adalah sistem pertanian
yang dikelola secara ekologis, ekonomis dan berkelanjutan.Pertanianberkelanjutan
diartikan sebagai pertanian yang berwawasan lingkungan karena setiap prinsip,
metode, dan prakteknya mampu memberikan keuntungan secara ekonomi, secara
ekologi dapat dipertanggungjawabkan, secara sosial dapat diterima, berkeadilan
dan secara budaya sesuai dengan kondisi setempat serta menggunakan pendekatan
holistik.Pertanian organik memanfaatkan kemampuan dan kekuatan alami
ekosistem sedangkan pertanian konvensional mengandalkan penggunaan energi
kimia pertanian dalam dosis yang berlebihan yang akibatnya merusak mutu
pangan itu sendiri (Sutanto, 2002).Berikut ini disajikan tabel yang
membandingkan sistem pertanian organik dengan konvensional:
Tabel 1Perbandingan sistem pertanian organik dan sistem konvensional
Pertanian konvensional Pertanian organik (ekologis)
Penyederhanaan produksi pada sistem Penganekaragaman sistem produksi
terpimpin
Spesialisasi Penganekaragaman produk
Pemisahan pohon, ladang, dan makanan
ternak
Integrasi pohon, ladang, makanan
ternak
Produksi linear bahan dan energi Siklus material dan energi berdikari
Penyuburan dengan pemakaian pupuk
(buatan) dan pestisida
Penyuburan melalui pengolahan
biomasa jumlah besar
Masukan (input) tinggi Masukan (input) rendah
Hasil panen besar Hasil panen sedang
Varietas hasil tinggi yang rentan
(susceptible)
Varietas hasil sedang yang berdaya
tahan (resisten)
Sumber : Egger (1979) dalam Solahuddin (2009)
Sutanto (2002) menjabarkan ciri-ciri pertanian berkelanjutan dan
berwawasan lingkungan diantaranya sebagi berikut :
1. Mampu meningkatkan produksi pertanian dan menjamin keamanan pangan di
dalam negeri
2. Mampu menghasilkan pangan yang terbeli dengan kualitas gizi yang tinggi
sekaligus meminimalkan kandungan bahan-bahan kimia dan bakteri yang
membahayakan
3. Tidak mengurangi dan merusak kesuburan tanah serta menekan
ketergantungan lahan terhadap sumberdaya alam yang tidak terbarukan
4. Mampu mendukung kehidupan masyarakat pedesaan melalui kesempatan
kerja yang mampu memberikan penghidupan yang layak
5. Tidak membahayakan kesehatan masyarakat baik yang bekerja, atau hidup di
lingkungan pertanian, dan bagi yang mengonsumsi hasil-hasil pertanian.
8
Kegiatan Pemasaran Sayuran
Pemasaran adalah salah satu bidang ilmu yang mempelajari bagaimana
setiap individu maupun kelompok melakukan pemilihan, pembelian, pemakaian,
serta pemanfaatan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka
memuaskan kebutuhan dan hasratnya (Sumarwan, 2011). Setelah menghasilkan
produk yang baik, maka tugas utama berikutnya adalah melakukan strategi
pemasaran yang tepat untuk memasarkan produk tersebut. Melalui informasi yang
dikomunikasikan dengan baik, akan mendorong konsumen untuk mencari
informasi mengenai produk yang kurang diketahuinya. Selanjutnya konsumen
akan mempertimbangkan untuk mencoba produk tersebut dan memberikan
penilaian atas produk. Produk yang baik tanpa dilanjutkan dengan pemasaran
yang baik maka produk tersebut akan menjadi sampah di pasar. Hasilnya
konsumen akan memutuskan untuk mengonsumsi produk seterusnya atau tidak
sama sekali. Disini peranan bagian pemasaran sangat menentukan dalam
meyakinkan konsumen akan kualitas produk yang telah dihasilkan, sehingga
konsumen dapat menerima produk tersebut.
Dalam persaingan produk yang sangat ketat, yang sama-sama menjanjikan
produk yang terbaik maka kunci sukses ada pada strategi pemasaran. Untuk
memasarkan suatu produk seorang pemasarharus mengetahui dengan baik siapa
yang menjadi konsumennya. Dengan memahami siapa konsumennya, maka
pemasardapat menentukan bagaimana menjangkaunya, produk apa yang
dibutuhkan, berapa harga yang layak dibebankan dan bagaimana mempertahankan
pasar.
Sayuran sebagai komoditi yang setiap hari dikonsumsi oleh masyarakat,
dipasarkan pada berbagai jenis pasar. Jenis pasar yang menjadi tempat
menyalurkan sayuran menurut Rahardi (2000) ada beberapa jenis antara lain
sebagai berikut:
1. Pasar umum yaitu pasar yang menyediakan segala keperluan meliputi
sandang, pangan, papan, dan lain-lain. Di pasar ini terdapat penjual grosir dan
eceran.
2. Pasar induk, merupakan pusat penampungan dan pemasaran golongan
komoditas tertentu dalam berbagai jenis yang diperlukan. Pembeli di pasar ini
umumnya adalah pedagang eceran, pedagang pasar khusus dan pembeli
perorangan dalam jumlah besar. Contoh pasar induk antara lain: pasar induk
sayur-mayur dan buah-buahan KramatJati.
3. Pasar swalayan, adalah pasar yang memberi kesempatan kepada pembeli
untuk memilih atau mengambil sendiri barang-barang yang dikehendaki
4. Pasar khusus, adalah pasar yang menyerap komoditas tertentu atau beragam
secara rutin dalam partai besar dan menghendaki kualitas tertentu. Beberapa
pasar khusus antara lain: hotel, restauran, rumah sakit, industri, dan usaha
katering.
5. Pasar ekspor, adalah pasar yang melayani segala kebutuhan yang berasal dari
luar negeri. Pengusaha yang bergerak dalam usaha ekspor disebut eksportir
sayuran.
Kegiatan pemasaran sayuran organik di Bogor lebih banyak dijual di
swalayan maupun dipasarkan outlet-outlet khusus sayuran organik, seperti Giant
swalayan di semua cabang yang ada di Kota Bogor, Superindo cabang Merdeka,
9
Yogya Departemen Store cabang Jalan Baru, Food Mart Plaza Ekalokasari,
Minimarket Bogor Permai, warung organik Kandaga Taman Cimanggu, Amarant,
warung organik Lestari, Sumber Baru, penjual sayuran organik di Taman Yasmin,
Indraprasta (Nasution, 2009).
Konsumen Sayuran Organik
Harga untuk komoditi sayuran berfluktuasi dengan adanya perubahan
permintaan dan penawaran terhadap produk organik seperti yang diteliti oleh
Hasibuan (2008). Hasil penelitian Hasibuan (2008) menunjukkan bahwa
permintaan komoditi sayuran organik dipengaruhi oleh harga komoditi sayuran
non-organik serta pendapatan konsumen di Kota Medan.
Perilaku konsumen tersebut diartikan sebagai tindakan langsung mengenai
unit pembelian dan proses pertukaran produk baik berupa barang dan jasa yang
diharapkan untuk memuaskan kebutuhannya (Sumarwan, 2011). Proses keputusan
konsumen umumnya bervariasi dari satu individu dan ke individu lainnya. Hal ini
disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak
faktor. Pengaruh yang mendasari perilaku konsumen menurut Engel (1994)
digolongkan dalam tiga kriteria, yaitu pengaruh lingkungan, pengaruh individu
dan proses psikologi, yang kemudian berpengaruh pada lingkungan disebut
sebagai pengaruh eksternal dan pengaruh individu, serta proses psikologi yang
disebut sebagai pengaruh internal.
Pada era globalisasi, perusahaan semakin dituntut untuk jeli dalam
membidik target pasar produk mereka. Strategi pemasaran konsumen sayuran
organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo memiliki tipe perilaku konsumen
mengurangi keragu-raguan dengan keterlibatan konsumen dalam pengambilan
keputusan tergolong tinggi (Prima, 2012). Hal tersebut dapat dilihat dari faktor
yang berpengaruh nyata terhadap permintaan konsumen akan sayuran organik.
Nasution (2009) menyimpulkan faktor yang berpengaruh signifikan terhadap
permintaan sayuran organik adalah pendapatan, usia dan gaya hidup berdasarkan
hasil regresi.
Penelitian Mengenai Segmentasi dan Preferensi
Segmentasi merupakan langkah untuk mengidentifikasi dan membentuk
kelompok konsumen potensial yang memiliki perilaku yang relatif sama atau
homogen (Firdaus, 2011). Menurut Kotler (2008) segmentasi dapat dilakukan
berdasarkan geografis, demografis dan psikografis. Karakteristik psikografis
seperti gaya hidup memberikan gambaran mengenai nilai yang dianut seseorang
terhadap pilihan konsumsi mereka. Kunto (2006) memberikan gambaran pilihan
mahasiswa terhadap program studi pemasaran di Universitas Kristen Petra dengan
menggunakan analisis k-meanscluster. Begitu pula pada penelitian yang dilakukan
Nurbaya (2001) yang melakukan segmentasi dengan metode gerombol
berdasarkan psikogafis konsumen. Lebih jauh penelitian ini mengelompokan
konsumen rokok atas dasar motivasi setiap individu dalam merokok. Segmentasi
10
dengan analisis klaster memberikan hasil kelompok-kelompok responden yang
dapat membantu pemasar mengidentifikasi pasar yang potensial.
Serupa dengan penelitian Nurbaya, pada kajian mengenai segmen pasar
pada perusahaan Sampoerna A Mild di Bandung yang dilakukan oleh Mumpuni
(2007), konsumen terbagi menjadi lima segmen berbeda, yang dianalisis
berdasarkan karakteristik demografinya. Segmen pasar dilakukan untuk
memberikan arahan bagi perusahaan dalam kegiatan pemasaran produk mild
mereka, khususnya dari aspek promosinya. Hal tersebut penting dalam persaingan
terhadap produk sejenis di pasaran. Analisis segmentasi yang diuraiakan diatas,
dilakukan dengan metode cluster.
Selanjutnya kajian mengenai segmentasi tidak lepas juga dari preferensi
konsumen. Seperti apa sebenarnya barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen
diyakini memiliki peranan besar dalam menentukan kualitas barang dan jasa serta
berkaitan erat dengan kepuasan konsumen (Yusriana, 2004).Hubungan antara
segmentasi dan preferensi terlihat jelas pada penelitian Sanyoto (2007). Penelitian
dilakukan untuk mengetahui perubahan preferensi konsumen berdasarkan
segmen-segmen pasar tertentu. Berbeda dengan penelitian sebelumnya segmentasi
tidak dilakukan dengan analisis klaster melainkan CHAID, sedangkan preferensi
dianalisis dengan metode konjoin. Maka diperoleh hasil segmen potensial berada
pada segmen 6 dengan usia paruh baya (31tahun ke atas) dan tingkat pengeluaran
konsumsi per bulan di atas 1 juta rupiah. Sedangkan melalui analisis preferensi
diperoleh hasil bahwa konsumen menyukai tempat belanja dengan harga yang
masih bisa ditawar, adanya toilet yang baik kondisinya, lokasi yang tidak jauh dari
rumah, dan area parkir yang aman.
11
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis
Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal
dari penelusuran teori yang relevan dengan permasalahan yang menjadi topik
kajian ini, yaitu yang berkaitan dengan teori-teori tentang pertanian atau pangan
organik, pemasaran serta perilaku konsumen. Adapun kerangka pemikiran teoritis
dalam penelitian ini akan dijelaskan pada subbab berikut ini.
Konsep Pemasaran
Pemasaran merupakan semua kegiatan yang mengarahkan aliran barang dari
produsen kepada konsumen termasuk kegiatan operasi dan transaksi yang terlibat
dalam pergerakan, penyimpanan, proses, dan distribusi barang (Setyati,1989).
Kotler (2008), mengemukakan pengertian pemasaran adalah: “Proses sosial dan
manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.” Sedangkan menurut Foster dalam
Firdaus (2008), pemasaran adalah fungsi manajemen yang merangkum semua
kegiatan komersil perusahaan seperti teknik-teknik pemasaran modern seperti
riset pemasaran, metode statistik untuk meramalkan omset penjualan serta aplikasi
pengetahuan tentang tingkah laku manusia yang diambil dari ilmu tentang tingkah
laku manusia dengan tujuan mencapai penjualan barang secara lebih efektif,
dengan jalan melihat ke masa depan, menemukan konsumen beserta
kebutuhannya dan mengusahakan barang dan jasa dapat memenuhi kebutuhan
konsumen.
Pemasaran adalah salah satu usaha yang penting dalam menjalankan sebuah
perusahaan. Cakupan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui
oleh barang dan atau jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang
lingkup kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi empat kebijakan
pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran. Definisi bauran
pemasaran menurut Kotler (2008) adalah : ”Seperangkat alat pemasaran yang
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran.” Kemungkinan alat pemasaran yang banyak itu dapat dikelompokkan
menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P, yaitu product, price,
place dan promotion. Keempat alat pemasaran tersebut sering kali menjadi acuan
bagi pemasar dalam penerapkan strategi yang akan dilakukan (Engel, 1994).
Secara konseptual produk merupakan perpaduan total antara barang,
kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan. Sedangkan harga merupakan nilai
ganti dari kepuasan konsumen terhadap produk. Saluran distribusi alat antara
penyampai produk dari produsen kepada konsumen, sedangkan promosi
merupakan kegiatan komunikasi pemasaran tersebut. Seluruh komponen
pemasaran tersebut memiliki peran penting dalam mencapai tujuan pemasaran.
Maka muncul yang disebut sebagai strategi bauran pemasaran yang terdiri dari
12
strategi produk, strategi harga, strategi saluran distribusi dan strategi promosi.
(Tjiptono,2008)
Konsep Segmentasi Pasar
Kotler (2008) menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah kegiatan
membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang
memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda pula yang mungkin
membutuhkan perbedaan produk atau bauran pemasaran. Pemasar perlu untuk
mengenali perbedaaan konsumen mereka sehingga mampu menghasilkan
keuntungan bagi perusahaan mereka, karena segmen pasar terdiri dari kelompok
pelanggan yang memiliki keinginan yang sama. Segmentasi pasar sangat berguna
bagi pemasar untuk meningkatkan keefektifan pasar (Engel, 1994).
Dasar-dasar penetapan segmentasi pasar pada konsumen dapat dilakukan
dengan mempertimbangkan empat variabel (Kotler, 2008), yakni sebagai berikut:
1. Segmentasi berdasarkan variabel geografi. Segmentasi pasar ini dilakukan
dengan membagi pasar berdasarkan ukuran wilayah yang dapat dibedakan
sebagai berikut:
Wilayah, yakni segmen dibedakan seperti pasar lokal, pasar regional, pasar
nasional, dan pasar ekspor.
Iklim, yakni segmen dibedakan seperti pasar daerah pegunungan dan pasar
daerah pantai. Pasar berdasarkan iklim ini memiliki kebutuhan, keinginan
dan selera dan preferensi yang berbeda-beda.
Desa atau kota, yakni segmen dibedakan seperti pasar perkotaan dan pasar
daerah desa atau daerah pertanian.
2. Segmentasi berdasarkan variabel demografi. Segmentasi pasar ini dilakukan
dengan membagi pasar yang didasarkan pada jenis kelamin, umur, ukuran
keluarga, siklus hidup, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, tempat tinggal,
agama, dan lain sebagainya. Variabel demografis adalah dasar yang paling
banyak digunakan untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan
(Kotler, 1993). Hal tersebut dilakukan karena diketahui bahwa keinginan,
preferensi, dan tingkat kegunaan sering kali berkaitan dengan variabel-
variabel demografis. Selain itu variabel ini lebih mudah diukur dibanding jenis
variabel lainnya. Bahkan ketika riset pasar dilakukan dengan variabel selain
demografis, kaitan dengan karakteristik demografis tetap diperlukan untuk
mengetahui ukuran pasar dan bagaimana meraihnya.
3. Segmentasi berdasarkan variabel psikografis. Segmentasi ini dilakukan
dengan melihat kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.
4. Segmentasi berdasarkan perilaku. Segmentasi ini dilakukan dengan
menggelompokan konsumen menjadi bagian pasar berdasarkan pada nilai
yang melekat pada setiap individu, seperti :
Kelompok orang yang memiliki perasaan terpaksa, umumnya segmen
pasar ini adalah masyarakat desa atau masyarakat dengan pendidikan
rendah.
Kelompok orang yang mudah terpengaruh (extrovert) atau hanya
berpegang pada pendapatnya sendiri (introvert).
13
Kelompok orang yang konservatif, liberal, atau radikal dalam bereaksi
terhadap suatu produk.
Kelompok orang yang selalu mengharapkan hasil yang sangat baik dan
yang biasa-biasa saja.
Kelompok orang yang bersifat dominan dalam masyarakat (leader),
sedangkan lainnya hanya pengikut saja.
Kelompok orang yang bertindak ekonomis dan orang-orang yang selalu
mengejar prestige.
Salah satu dasar segmentasi yang banyak digunakan oleh pemasar adalah
segmentasi berdasarkan demografi. Segmentasi demografi membagi-bagi
konsumen dalam kriteria seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, pendapatan,
pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial (Kotler 2008).
Syarat segmentasi pasar yang efektif diantaranya : dapat diukur, dapat dicapai,
cukup menguntungkan, dapat dibedakan, dan dapat dilaksanakan.
Segmentasi dilakukan untuk melakukan pemilihan pasar yang tepat untuk
dilayani, atau mengoptimalkan pelayanan pada segmen pasar yang ukurannya
besar. Koler (2008), mengatakan terdapat 3 pola pemilihan segmen yaitu,
preferensi homogen, preferensi tersebar dan preferensi mengelompok (clustered).
Preferensi homogen menunjukkan kondisi dimana seluruh konsumen secara
umum memiliki kesukaan (pilihan) yang sama, dengan kata lain ketiadaan segmen
di pasar. Preferensi tersebar menunjukkan bahwa konsumen sangat bervariasi
dalam kesukaan mereka. Preferensi mengelompok menunjukkan keadaan pasar
dengan pola segmen yang alami, artinya hal ini yang paling sangat mungkin
terjadi di pasar.
Konsep Perilaku Konsumen
Menurut Engel (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan
langsung konsumen dalam memperoleh, mengonsumsi, menyimpan atau
menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Proses perilaku pembelian
konsumen terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi,
tahap evaluasi alternatif, tahap keputusan pembelian dan tahap perilaku setelah
pembelian, dimana tiap keputusan yang dilakukan dipengaruhi oleh berbagai
faktor yang mendukungnya seperti faktor budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi
(Kotler 2008).
Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen
membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya (waktu,
uang dan usaha) untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan. Model
perilaku konsumen merupakan penyederhanaan dari konsep mengenai bagaimana
perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh peubah-peubah yang
mempengaruhinya. Banyak model yang telah dikembangkan untuk melihat model
perilaku konsumen dan salah satu diantaranya adalah model Engel (1994) yang
dikenal dengan Engel, Kollat dan Blackwell (EKB).
14
Model ini merupakan konsep inti dari studi perilaku konsumen yang
nantinya dijadikan acuan dalam implementasi strategi pemasaran. Pengaruh
eksternal dan perbedaan individu merupakan faktor yang memengaruhi proses
keputusan pembelian oleh konsumen. Namun,proses psikologis dasar memiliki
peran penting dalam memahami bagaimana konsumen secara nyata mengambil
keputusan pembelian.
Konsep Preferensi Konsumen
Pemasar selalu bertindak untuk memenuhi tidak hanya kebutuhan konsumen
semata, namun apa yang menjadi keinginan konsumen tersebut. Meningkatnya
kebutuhan dan keinginan konsumen inilah yang memberikan peluang bagi
produsen untuk menciptakan produk barang dan jasa yang dapat memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Barang dan jasa yang telah
dihasilkan sangat mungkin belum sesuai dengan harapan konsumen. Penilaian
suka dan tidak suka dari konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan,
sangat mungkin menimbulkan sikap dan persepsi berbeda diantara konsumen
dalam memilih dan menilai barang dan jasa. Kotler (1997) mendefinisikan bahwa
preferensi konsumen merupakan pilihan suka atau tidak suka yang dilakukan oleh
seseorang terhadap produk yang dikonsumsi. Engel(1994), menyatakan adanya
hubungan antara preferensi dan perilaku konsumen dengan sangat jelas. Perilaku
konsumen dapat diprediksi dengan menggunakan pengukuran terhadap sikap
(preferensi) konsumen. Sikap dapat digunakan untuk meramalakan perilaku
apabila terdapat kesesuaian hubungan antara sikap dan perilaku konsumen.
Pengaruh eksternal
(lingkungan)
Kelas sosial
Pengaruh pribadi
keluarga
Perbedaan
individu
Motivasi dan
keterlibatan
Pengetahuan
Kepribadian
dan gaya
hidup
Proses Keputusan
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Pembelian
Evaluasi
setelah
pembelian
Faktor lingkungan
Budaya
Karakteristik
sosial-ekonomi
Keluarga dan
rumah tangga
Kelompok
acuan
Situasi
konsumen
Gambar 1 Model perilaku konsumen
15
Kerangka Pemikiran Operasional
Program ‘go organic 2010’ memberikan dampak yang positif dalam
perkembangan pertanian yang mengedepankan sistem ramah lingkungan.
Pertanian organik kini menjadi salah satu alternatif bagi petani dalam menangkap
peluang dan juga tantangan dunia yang kini semakin cenderung memerhatikan
lingkungan dan kesehatan. Semakin tinggi tingkat kesejahteraan suatu masyarakat
berbanding lurus dengan kesadaran mereka dalam mengonsumsi bahan pangan.
Selain sebagai pemenuhan gizi serta pembangun kesehatan, pangan organik juga
menjadi pilihan di kalangan masyarakat tertentu karena tuntutan gaya hidup
mereka.
Belakangan ini tren untuk konsumsi pangan organik semakin meningkat,
salah satunya pada komoditi sayuran organik. Hal ini menjadi peluang tersendiri
bagi petani dalam melakukan kegiatan pemasaran mereka. Sayuran organik
ditawarkan dengan atribut yang berbeda dengan sayuran non-organik, salah satu
yang mencolok adalah labelkata organik pada kemasan. Artinya sayuran kini tidak
hanya dipandang sebagai barang kebutuhan biasa, melainkan menjadi komoditi
eksotis yang dicari oleh konsumen.
Masyarakat yang menjadi konsumen sayuran organik merupakan target
pasar yang pada dasarnya dianggap lebih memerhatikan kesehatan juga
keberlanjutan lingkungan hidup. Hal ini tentu tidak lepas dari aspek demografi
masyarakat tertentu, seperti tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan lain
sebagainya. Potensi pasar ini sangat beragam dari sisi demografinya, sehingga
perlu dianalisis lebih lanjut untuk memberikan evaluasi bagi pemasar dalam
mengoptimalkan kegiatan pemasaranya. Analisis segmentasi tersebut dikaji untuk
memperoleh evaluasi terhadap pasar yang terbentuk saat ini, sehingga dapat
diketahui pasar yang lebih potensial untuk dilayani. Selain itu strategi pemasaran
yang telah dilakukan juga dapat dievaluasi melalui analisis preferensi konsumen
berdasarkan atribut yang paling diharapkan konsumen dari produk sayuran
organik. Dengan memanfaatkan sedikit ilmu statistik, meskipun belum banyak
kajian serupa, namun hasil yang diperoleh dalam kegiatan pemasarannya tentu
akan menjadi penting untuk dikaji.
Berikut ini adalah diagram alir dari kerangka pemikiran operasional
penelitian:
16
Tren konsumsi
pertanian organik
meningkat
1. Kesehatan
2. Pemenuhan
gizi
3. Gaya hidup
4. Demografis
Survei
Bauran Pemasaran
(4P)
Rekomendasi bagi pelaku
pemasaran sayuran organik
Pemasaran Sayuran
Organik
Program go
organic 2010
Analisis Segmentasi
Cluster Konjoin
Preferensi
Konsumen
Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional
17
METODE PENELITIAN
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan di wilayah Bogor, Jawa Barat dengan pertimbangan
bahwa daerah Bogor telah memiliki cukup banyak pasar yang menyediakan
sayuran organik. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) untuk
menjawab tujuan penelitian. Penelitian dilakukan dengan menyebar kuesioner
yang kemudian akan diberikan kepada konsumen untuk diisi. Proses pengumpulan
data dilakukan terhitung mulai bulan Juni 2013 sampai dengan bulan September
2013 dan dilakukan di berbagai lokasi penjualan sayuran organik seperti swalayan
dan outlet khusus yang terdiri dari outlet organik. Tabel lokasi dan waktu
pengambilan data atau penyebaran kuesioner dapat dilihat pada tabel 2.
Tabel 2 Lokasi dan waktu penyebaran kuesioner
No Lokasi Kurun waktu
1. Minimarket Bogor Permai 10-16 Juni 2013
2. Kuntum Nursery 17 Juni-1 Juli 2013
3. Yogya Supermarket Cabang Jalan Baru 3-5 Juli 2013
4. Farmer‟s Market 19-26 Agustus 2013
5. Superindo Jembatan Merah 12-15 September 2013
Sumber dan Jenis Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan
sekunder. Data primer diperoleh dari melalui metode wawancara menggunakan
instrumen kuesioner. Wawancara dilakukan di Kota Bogor kepada konsumen
sayuran organik. Kuesioner yang diberikan terdiri dari 10 pertanyaan yang
menunjukkan aspek demografis konsumen, 11 pertanyaan yang mencakup
perilaku konsumen yang berkaitan dengan pembelian sayuran organik, dan
pertanyaan yang menunjukkan preferensi konsumen dalam bentuk 12 stimuli.
Kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1. Data sekunder diperoleh dari buku-
buku, BPS, serta literatur yang relevan dengan kajian ini.
Metode Pengumpulan Data
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen sayuran organik, dimana
jumlahnya tidak diketahui secara pasti. Oleh sebab itu, penentuan sampling dalam
penelitian ini dilakukan dengan metode non probability sampling dengan model
sampling yaitu purposive (judgmental sampling). Pemilihan metode ini
didasarkan pada tujuan penelitian yang membutuhkan klasifikasi tertentu yang
dilakukan peneliti sendiri dalam menentukan responden yang tepat dalam kegiatan
analisis.
Sampling dilakukan secara accidental, kepada konsumen yang datang
membeli sayuran organik di lokasi penyebaran kuesioner. Responden yang dipilih
18
dalam kajian ini didasarkan pada kriteria bahwa responden merupakan konsumen
akhir sayuran organik dengan minimal pembelian sebanyak dua kali. Jumlah
responden dalam kajian ini berjumlah 100 orang, yang kemudian diminta mengisi
kuesioner yang akan disebar di beberapa lokasi penjualan sayuran organik.
Penentuan 100 sampel didasarkan pada kriteria kelipatan maksimum dari variabel
yang digunakan untuk melakukan analisis klaster (Umar, 2005). Peneliti
menggunakan 10 variabel demografi konsumen, maka untuk memperoleh hasil
yang baik dibutuhkan 100 sampel untuk mengisi kuesioner.
Metode Analisis Data
Data yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis untuk memperoleh hasil
yang memberikan gambaran dan penjelasan terhadap permasalahan yang diangkat
pada penelitian. Data dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, klaster
dan konjoin. Berikut ini penjelasan mengenai berbagai analisis yang digunakan
dalam penelitian ini.
Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan metode analisis yang digunakan dengan
tujuan untuk memperoleh gambaran secara mendalam dan obyektif mengenai
obyek penelitian. Analisis deskriptif adalah metode analisis sederhana yang
bertujuan untuk mempermudah penafsiran dan penjelasan dengan analisis tabel,
grafik atau diagram. Analisis deskriptif diperlukan dalam upaya membantu
memaparkan hasil analisis yang disajikan dalam bentuk tabulasi maupun gambar.
Analisis Cluster
Analisis klaster digunakan untuk mengelompokkan objek-objek yang
memiliki kemiripan atau karakteristik tertentu (Simamora, 2005). Pada riset
pemasaran, analisis klaster digunakan untuk meringkas sejumlah variabel menjadi
suatu kelompok-kelompok tertentu yang kemudian dinamakan klaster. Lebih
spesifik lagi analisis ini sering digunakan dalam melakukan proses segmentasi
sejumlah konsumen (responden) berdasarkan ciri-ciri sejumlah atribut. Ciri
sebuah klaster yang baik adalah klaster yang memiliki kemiripan (homogenitas)
yang tinggi antar anggota dalam satu klaster atau klaster yang memiliki perbedaan
(heterogenitas) yang tinggi antar klaster yang satu dengan yang lain (Santoso,
2004). Dalam melakukan pengklasteran pembedaan dan penyamaan memerlukan
kriteria, yaitu:
1 Asosiasi atau korelasi antar objek
2 Kedekatan atau jarak antar objek, yang dibedakan menjadi tiga bentuk:
Jarak Euclidean, yaitu jarak berupa akar dari jumlah perbedaan antar objek
yang dikuadratkan.
Cityblock atau jarak Manhattan yakni jarak berupa jumlah perbedaan
absolut antar objek.
19
Jarak Chebychev antar dua objek yaitu perbedaan nilai absolut maksimum
pada setiap variabel.
Analisis klaster terbagi menjadi dua jenis, yaitu hierarchical cluster dan non
hierarchical atau yang sering disebut dengan k-means cluster (Simamora, 2005).
Pengelompokkan secara hirarki biasanya digunakan untuk jumlah sample yang
relatif kecil, sedangkan untuk data dengan jumlah besar digunakan k-means
cluster.Hierarchical cluster adalah metode pengelompokan yang dimulai dengan
melihat dua atau lebih objek yang memiliki kesamaan paling dekat. Kemudian
proses dilanjutkan dengan melihat objek lain yang memiliki kedekatan/kemiripan
kedua. Proses ini diteruskan hingga klaster akan membentuk „pohon‟ dimana
terdapat tingkatan (hirarki) yang jelas antar objek, dari yang paling mirip, hingga
yang paling tidak mirip. Sedangkan non-hierarchical method adalah metode yang
justru dimulai dengan menentukan terlebih dahulu jumlah klasternya kemudian
melakukan proses klaster tanpa perlu mengikuti proses hirarki (Santoso, 2010).
Penelitian yang dilakukan menggunakan jenis analisis klaster non-
hierarchical atas dasar kegiatan klaster pada penelitian ini, tidak memerlukan
tingkatan seperti pada metode hirarki. Berdasarkan syarat segmentasi yang baik
seperti yang telah dijabarkan sebelumnya, pada analisis klaster tidak semua syarat
tersebut dapat dinilai. Simamora (2005) mengatakan dalam analisis klaster
karakteristik dapat diukur, homogenitas dalam segmen, dan heterogenitas antar
segmen dapat dinilai, sehingga ketiga syarat tersebut dapat dipakai untuk
menentukan ukuran kesamaan mana yang menghasilkan klaster-klaster terbaik.
Hal lain yang perlu diperhatikan dalam membuat suatu klaster, yakni jumlah
klaster yang akan dibentuk. Menurut Lathifaturrahman (2010), semakin
bertambah jumlah gerombol maka keragaman dalam gerombol akan semakin
menurun, sebaliknya keragaman antar kelompoknya akan semakin meningkat.
Variabel yang menjadi dasar pengelompokan dalam penelitian ini adalah
karakteristik demografis konsumen sayuran organik. Karakteristik demografis
tersebut diantaranya umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pekerjaan,
pendapatan per bulan dan lain sebagainya. Proses pembentukan klaster dibagi
menjadi 3 tahapan yakni :
1 Menilai perlu tidaknya melakukan transformasi data
Tidak jarang ditemukan data dengan berbagai macam satuan sehingga
menyulitkan peneliti atau bias dalam proses pengklasteran. Perbedaan satuan
tersebut perlu distandarisasi dengan melakukan transformasi terhadap variabel
yang relevan ke bentuk z score.
2 Memilih metode pengklasteran
Setelah data di standarisasikan, proses dilanjutkan dengan memilih metode
pembentukan klaster, yakni k-means klaster. Proses pembentukan klaster tidak
lagi dilakukan terhadap variabel asli melainkan hasil standarisasi dalam
bentuk z-score. Dalam tahap inilah peneliti akan menetapkan jumlah klaster
yang akan dibentuk.
3 Analisis hasil klaster
Hasil output yang ditampilkan oleh software akan menjadi acuan bagi peneliti
dalam melakukan interpretasi.
20
Analisis Konjoin
Analisis konjoin adalah analisis yang digunakan untuk melihat preferensi
konsumen pada suatu produk. Artinya pada analisis konjoin diperlukan atribut-
atribut yang melekat pada produk yang dianalisis dalam hal ini sayuran organik.
Analisis konjoin merupakan metode tidak langsung, dimana kesimpulan diambil
berdasarkan respon subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Dengan kata lain
hasil utama konjoin adalah suatu design dari suatu produk atau objek tertentu
yang diinginkan oleh sebagian besar responden (Santoso, 2010).Proses dasar
analisis konjoin seperti yang dijelaskan Santoso (2010) terdiri dari:
1. Menentukan faktor (atribut spesifik) dan level (bagian-bagian dari faktor)
2. Mendesain stimuli
3. Mengumpulkan pendapat responden 4. Lalu melakukan proses konjoin.
Ada dua pendekatan dalam analisis preferensi, yaitu melalui pendekatan
full-profile procedure dan pair-wise approach. Berbeda dengan analisis
multivariat lain, analisis konjoin tidak membutuhkan uji asumsi seperti
normalitas, homokedastisitas dan lainnya. Pada kajian ini, preferensi konsumen
sayuran organik dilihat dengan pendekatan full-profile precedure dimana atribut
yang didesain menjadi 12 stimuli yang kemudian akan dibuat rangking oleh
responden. Rangking tersebut menunjukkan pilihan konsumen terhadap
kombinasi yang diinginkan oleh konsumen dari komoditi sayuran organik. Hasil tersebut kemudian dianalisis dengan bantuan software SPSS 17.
21
HASIL DAN PEMBAHASAN
Bab hasil dan pembahasan terdiri dari 4 subbab. Sub-subbab tersebut
menguraikan mengenai lokasi penelitian, hasil analisis karakteristik konsumen,
segmentasi, preferensi hingga uraian strategi bauran pemasaran sayuran organik.
Lokasi penelitian yang dimaksud adalah tempat penyebaran kuesioner, dimana
lokasi merupakan tempat yang menyediakan sayuran organik. Sedangkan
karakteristik dibagi menjadi dua bagian, yakni demografis dan perilaku
pembelian. Segmentasi adalah uraian dari hasil olahan data menggunakan SPSS
17 dengan metode k-means cluster dan preferensi diperoleh dengan metode
konjoin.
Profil Lokasi Penyebaran Kuesioner
Minimarket Bogor Permai, merupakan minimarket yang berdiri sejak
tahun 1963 dan berlokasi di Jalan Jenderal Sudirman no. 23 Bogor. Usaha pada
Bogor Permai ini cukup beragam, yakni perpaduan antara resto, bakery, dan
minimarket. Namun sejak tahun 2005, atas ijin pemilik Bogor Permai, dibuat
outlet penjualan produk organik yang diprakarsai oleh Ibu Dini Yulianti. Pada
outlet organik bogor permai ini, dijual berbagai macam produk organik seperti
beras, bumbu dapur, dan juga sayuran organik. Khusus sayuran organik yang
dikemas dengan plastik, ditata dalam show case untuk menjaga kesegaran sayuran
tersebut. Produsen sayuran organik pada outlet organik Bogor Permai ini adalah
„Agatho‟ dan „Mirasari‟ dimana pengiriman dilakukan dua kali dalam satu
minggu. Tabel 3 menguraikan daftar ragam dan harga sayuran organik pada outlet
organik Bogor Permai sebagai berikut:
Tabel 3 Harga sayuran organik di Outlet Bogor Permai
No Jenis sayuran Harga (Rp)
Sayuran daun
1 Baby kailan 6 800
2 Baby pakcoy 6 800
3 Bayam jepang 7 200
4 Bayam lokal 6 000
5 Bayam taiwan 6 000
6 Caisim 6 000
7 Daun bawang 6 000
8 Daun katuk 6 000
9 Daun tangkil 2 600
10 Kailan 7 200
11 Kangkung 5 300
12 Letuce Romein/head 7 500/9 000
13 Pakcoy hijau/putih 6 000
14 Selada keriting hijau 10 200
15 Selada keriting merah 11 800
16 Seledri 4 000
22
No Jenis sayuran Harga (Rp)
17 Siomat 8 200
Sayuran buah
18 Cabai hijau 5 300
19 Cabai keriting merah/hijau 6 000/5 800
20 Cabai rawit hijau/merah 6 000
21 Terong belanda 10 600
22 Terong lokal 9 100
23 Timun jepang 9 100
24 Timun lokal 8 400
25 Tomat besar 8 400
26 Tomat ceri bulat 5 300
27 Tomat ceri lonjong 6 300
Sayuran umbi
28 Lobak (500 gram) 7 200
29 Ubi jepang (500 gram) 9 000
30 Wortel (500 gram) 10 000
31 Wortel baby 3 600
Sayuran lain
32 Asparagus 17 400
33 Brokoli 9 500 Sumber: Bogor Permai, 2013.
Kuntum Nursery, adalah usaha agrowisata yang berada di Jl. Raya Tajur
no. 291 Bogor. Sebagai badan usaha, Kuntum Nursery memiliki visi yaitu:
“menyebarluaskan penggunaan benih/bibit tanaman organik yang berkualitas
secara memadai dan berkesinambungan untuk mewujudkan dan melestarikan
wilayah yang ramah lingkungan”. Sesuai dengan visinya, kuntum nursery
menggabungkan konsep nursery, tempat rekreasi dan pendidikan dalam
menjalankan bisnis agrowisata terpadu. Beberapa macam usaha yang dilakukan
Kuntum Nursery diantaranya yaitu :
1 Sentra tanaman yang terdiri dari tanaman hias, buah, sayuran dan obat-
obatan.
2 Toko sarana budidaya dan hasil pertanian yang menjual berbagai jenis media
tanam, pupuk organik, hingga peralatan bagi konsumen yang memiliki hobi
bercocok tanam. Toko juga menyediakan hasil-hasil pertanian dari kebun
sendiri seperti bumbu dapur, obat herbal, beras dan sayuran organik.
3 Wisata Farmfield yang menyediakan beberapa kegiatan seperti wisata
tanaman, ternak, dan pemancingan ikan.
4 G’liss art and Gallery yang menyediakan berbagai macam furniture seperti
kursi, meja, daybed, dan dekorasi interior ruangan lainnya.
Kuntum Nursery telah berdiri sejak tanggal 12 Juni 2002, dan hingga kini
menjadi objek wisata berbasis ramah lingkungan yang selalu ramai dikunjungi
tidak hanya oleh masyarakat Kota Bogor saja, melainkan mereka yang berdomisili
di Tanggerang, Depok, Jakarta dan banyak lagi. Ibu Ir. Kennita L. Soetardjo, MM,
Ph.d selaku manajer pemasaran Kuntum Nursery meyakini bahwa bisnis berbasis
ramah lingkungan ini, salah satunya produksi pertanian organik seperti sayuran
23
akan semakin diminati masyarakat dan memberikan peluang yang besar bagi
pelaku usahanya baik hulu sampai hilir. Hal tersebut tidak terlepas dari insentif
yang diberikan dari usaha tersebut bagi petani/pelaku usaha. Berikut ini disajikan
daftar ragam sayuran yang disediakan pada Outlet Kuntum Nursery beserta
harganya:
Tabel 4 Harga sayuran organik pada Outlet Kuntum Nursery
No Jenis sayuran Harga ( Rp per 100 gram)
Sayuran daun
1 Bayam hijau 2 400
2 Bayam merah 2 700
3 Caisim 2 400
4 Daun bawang 2 800
5 Daun singkong 1 700
6 Kailan 4 000
7 Kangkung 2 000
8 Katuk 2 400
9 Kecipir 2 400
10 Selada 3 200
11 Sawi putih 3 200
12 Sawi pahit 3 200
13 Seledri 3 500
Sayuran buah
14 Buncis 2 000
15 Cabai keriting 4 000
16 Cabai merah 3 200
17 Cabai rawit 5 000
18 Terong 1 600
19 Timun 1 600
20 Tomat 1 800
21 Jagung manis 1 600
22 Oyong 1 600
24 Labu siam 2 000
Sayuran umbi
25 Lobak 2 200
26 Wortel 1 800
27 Wortel baby 1 800
28 Ubi ungu 900
29 Ubi jepang 1 200 Sumber: Kuntum Nursery, 2013
Toserba Yogya, adalah salah satu jenis retail yang telah lama menjadi salah
satu pilihan keluarga dalam berbelanja kebutuhan rumah tangga mereka. Seiring
dengan berubahnya zaman, preferensi masyarakat dalam memilih tempat
berbelanja bergeser pada pasar-pasar modern seperti Yogya. Beberapa lokasi
Toserba Yogya yang ada di Kota Bogor diantaranya, di Jalan H. Sholeh Iskandar
(Yogya Cimanggu) dan di Jalan Jenderal Sudirman (Yogya Bogor Junction).
Sebagai salah satu pasar modern, Yogya juga bekerja sama dengan ICDF dalam
24
memenuhi pasokan kebutuhan sayuran segar setiap harinya. Berikut ini beberapa
jenis sayuran yang dijual pada supermarket Yogya:
Tabel 5 Jenis sayuran organik pada supermarket Yogya
Jenis sayuran Harga ( Rp per 200 gram)
Baby buncis 5 380
Baby kailan 5 750
Bayam hijau 4 590
Jagung semi 5 450
Kangkung 4 950
Sawi hijau 5 300
Sawi sendok 5 380
Selada 6 500
Wortel (300gram) 7 350
Sumber: Yogya Supermarket, 2013
Farmer’s Market, berada di Jalan Pahlawan no. 148 Bondongan, Bogor
Selatan dan menempati lokasi cukup strategis karena dekat dengan perumahan
elite Bogor Nirwana Residence. Supermarket ini tergolong baru dan resmi dibuka
oleh Walikota Bogor, Diani Budiarto pada tanggal 7 Juli 2013 lalu. Hampir serupa
dengan supermarket lainnya, farmer‟s market menyediakan komoditi pertanian
seperti sayuran, buah, susu, daging, ikan dan lain sebagainya. Khusus sayuran
organik yang dijual adalah merek ICDF.
Superindo Cabang Jembatan Merah merupakan satu-satunya cabang
Superindo yang ada di Kota Bogor saat ini. Superindo adalah supermarket yang
menjadi pelopor penjual hasil pertanian organik. Supermarket ini juga pernah
memperoleh penghargaan sebagai pelopor retailer yang menyediakan produk-
produk hasil pertanian organik. Sayuran organik yang dijual pada Superindo ini
disuplai oleh PT Royal Sun Fruit yang telah memiliki sertifikat organik.
Superindo bahkan memajang keterangan sertifikat produsen sayuran organik
mereka untuk membangun kepercayaan konsumen akan produk sayuran
organiknya. Tidak seperti pada supermarket atau outlet pada uraian sebelumnya,
beberapa jenis sayuran organik seperti sayuran daun yang dijual, tidak dikemas
dengan plastik melainkan hanya diikat dengan selotip yang tertera nama merk dan
kata organik. Tray pemajangan sayuran organik juga dipisahkan untuk
memudahkan konsumen dalam memilih jenis sayuran antara organik dan non-
organik. Berikut ini beberapa daftar jenis sayuran yang tersedia pada Superindo
cabang Jembatan Merah :
Tabel 6 Harga sayuran organik pada Superindo Jembatan Merah
Jenis sayuran Harga (Rp)
Brokoli (1000gram) 60 000
Caisim (150gram) 4 290
Kailan (150gram) 5 750
Kangkung (150gram) 3 990
Sawi hijau (200gram) 5 300
Timun (500gram) 10 750
25
Jenis sayuran Harga (Rp)
Tomat (500gram) 13 900
Wortel (500gram) 15 300
Sumber: Superindo Jembatan Merah-Bogor, 2013
Selain menyebar kuesioner di beberapa pasar modern seperti diuraikan
diatas, peneliti juga menyebarkan kuesioner di lingkungan kampus, lokasi penjual
sayuran organik di sekitar Yasmin, serta melalui e-mail.
Karakteristik Konsumen Sayuran Organik
Karakteristik konsumen pada penelitian ini dilihat berdasarkan aspek
demografis konsumen dan perilaku pembelian konsumen terhadap sayuran
organik. Aspek demografis digunakan sebagai dasar membuat segmentasi
konsumen. Sedangkan perilaku pembelian digunakan untuk mengevaluasi bauran
pemasaran sayuran organik.
Karakteristik Demografis Konsumen Sayuran Organik
Sayuran organik merupakan produk yang diperuntukkan bagi mereka
(konsumen) yang sadar terhadap bahaya bahan-bahan kimia bagi kesehatan.
Produk berbasis ramah lingkungan seperti sayuran organik menjadi unik untuk
dikaji karena selain harga yang yang ditawarkan jauh lebih tinggi dibanding
sayuran non-organic, penampilan produk juga dibuat semenarik mungkin. Profil
demografis konsumen mampu memberikan gambaran bagi pemasar untuk
mengetahui sudah seberapa efektifkah kegiatan pemasaran yang telah dilakukan.
Sesuai tidaknya harga dan atribut lain pada produk sayuran organik dari sisi siapa
saja yang menjadi pasar bagi produk tersebut selama ini juga bisa menjadi
evaluasi bagi pemasar. Aspek demografis yang dikaji dalam penelitian ini diuraian
berikut ini.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Aspek demografis yang paling umum ditanyakan kepada respoden adalah
jenis kelamin. Segmentasi berdasarkan jenis kelamin digunakan untuk melihat ada
tidaknya atau seberapa dominan salah satu gender dalam mengonsumsi sayuran
organik. Gender sangat mungkin mencolok atau lebih dominan satu dibanding
lainnya dalam kajian mengenai konsumsi sayuran organik ini. Konsumen sayuran
organik terdiri dari laki-laki dan perempuan dengan proporsi seperti terlihat pada
gambar 3.
26
Gambar 3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Gambar 3 menunjukkan dari variabel jenis kelamin, konsumen sayuran
organik didominasi oleh kaum wanita. Hal tersebut dapat dilihat dari 100
responden terdapat 87 responden adalah perempuan atau 87% dari total responden
yang ada. Hal ini juga menunjukkan bahwa kegiatan belanja kebutuhan sehari-hari
masih ditentukan oleh kaum perempuan terlebih bagi mereka yang telah menikah.
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Segmentasi berdasarkan usia dimaksudkan untuk melihat seberapa besar
ragam usia dari konsumen sayuran organik. Dengan melihat struktur usia dari
konsumen dapat memberikan gambaran bagi pemasar dalam mengevaluasi
kebutuhan dari segi usia konsumen. Gambar 4 menunjukkan ragam usia dan
jumlah responden yang termasuk dalam ragam usia tersebut.
Gambar 4Karakteristik responden berdasarkan usia
Hasil yang diperoleh dari gambar diatas diketahui bahwa konsumen sayuran
organik rata-rata berusia diatas 25 tahun dan hanya 12% saja yang berusia di
bawah 25 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa produk sayuran organik belum
menjadi pilihan bagi masyarakat secara umum dari segi usia. Mereka yang beralih
mengonsumsi sayuran organik adalah masih terbatas pada masyarakat dengan usia
dewasa hingga tua.
Laki-laki
13%
Perempuan
87%
< 25
12%
25-35
36%
36-46
23%
>46
29%
27
Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Tingkat pendidikan menjadi faktor demografis yang cukup penting untuk
dilihat dari konsumen sayuran organik. Asumsinya semakin tinggi tingkat
pendidikan seseorang, semakin tinggi pula kesadaran mereka akan kesehatan dan
pilihan konsumsi mereka. Maka berikut ini disajikan pada Gambar 5 yang
menunjukkan tingkat pendidikan dari 100 responden dalam penelitian ini.
Gambar 5 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan
Pada Gambar 5 dapat dilihat bahwa terdapat 3 jenjang pendidikan dengan
jumlah responden cukup besar, yakni SMA sebesar 27%, Diploma sebesar 29%
dan Sarjana sebesar 26%. Ada beberapa hal menarik yang dapat dilihat dari
struktur tingkat pendidikan responden, yakni jenjang SMA atau sederajat adalah
jenjang pendidikan terbanyak kedua setelah diploma. Jumlah tersebut lebih
banyak dibandingkan dengan mereka yang mengenyam pendidikan hingga
pascasarjana. Alasan yang mungkin adalah dalam menetapkan pilihan konsumsi
seseorang dengan pendidikan sekolah menengah atas sangat mungkin didorong
juga oleh kebutuhan seperti kesehatan yang menurun dan lain sebagainya.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Setelah mengetahui jenis kelamin, usia, dan tingkat pendidikan responden,
aspek demografis lain yang dapat dilihat adalah pekerjaan. Melalui informasi ini,
peneliti ingin melihat siapa saja konsumen sayuran organik berdasarkan pekerjaan
utama mereka. Berikut ini Gambar 6 menunjukkan jenis-jenis perkerjaan
responden sayuran organik.
SMP
1% SMA atau
sederajat
27%
Diploma
29%
Sarjana
26%
Pascasarjana
17%
28
Gambar 6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Karakteristik pekerjaan responden cukup beragam dengan 4 jenis pekerjaan
terbanyak adalah ibu rumah tangga (36%), pegawai swasta (19%), wiraswasta dan
dosen/pengajar (11%). Pekerjaan profesional yang dimaksud adalah mereka yang
berprofesi sebagai dokter, pengacara, engineer, dan lain sebagainya. Pilihan
lainnya adalah mereka yang masih menjadi mahasiswa, mereka yang bekerja
sebagai tenaga medis, dan staff peneliti.
Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan
Aspek demografis berikutnya adalah status pernikahan. Konsumen sayuran
organik juga dapat dilihat dari status pernikahan mereka. Seberapa besar pilihan
konsumsi akan sayuran organik ini dipengaruhi oleh status seseorang.
Karakteristik status pernikahan responden dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7 Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan
Sebanyak 72% responden sudah menikah, 23% berstatus lajang, dan hanya
5% berstatus duda/janda. Hal ini menunjukkan bahwa mereka yang telah memiliki
pasangan atau berkeluarga, cenderung memberikan perhatian lebih pada kesehatan
keluarga baik diri sendiri, pasangan maupun anak mereka. Selain itu, mereka yang
telah menikah sangat mungkin memiliki kondisi ekonomi yang lebih baik
dibanding mereka yang belum menikah atau mereka yang telah berpisah dengan
pasangannya. Dengan demikian pilihan untuk beralih mengonsumsi sayuran
organik lebih mudah dilakukan oleh mereka yang berstatus telah menikah.
Ibu rumah
tangga
36%
Pegawai Negeri
Sipil
10%
Pegawai Swasta
19%
Wiraswasta
11%
Profesional
5%
Dosen/pengajar
11%Lainnya 8%
Lajang
23%
Menikah
72%
Duda/ janda
5%
29
Karakteristik Responden Berdasarkan Fungsi dalam Keluarga
Aspek demografis selanjutnya adalah fungsi dalam keluarga. Hal ini dikaji
dengan maksud untuk mengetahui peran responden dalam struktur keluarga
mereka sebagai kepala keluarga, ibu rumah tangga atau anak. Informasi ini juga
diperlukan untuk mengetahui siapa yang berperan dominan mengambil keputusan
untuk melakukan konsumsi terhadap sayuran organik dalam keluarga.
Gambar 8 Karakteristik responden berdasarkan fungsi dalam keluarga
Pada Gambar 8, karakteristik responden berdasarkan fungsi dalam keluarga
yang paling besar adalah fungsi sebagai ibu rumah tangga. Hal ini memberikan
gambaran bahwa responden terbesar adalah kaum ibu yang sehari-hari mengatur
kebutuhan makanan keluarganya. Sedangkan fungsi terkecil adalah fungsi kepala
keluarga atau bisa disebut kaum laki-laki (bapak), meskipun diperoleh juga fungsi
kepala keluarga diisi oleh responden perempuan yang telah berpisah (bercerai)
yakni sebanyak 4 responden dari total 15 kepala keluarga. Responden dengan
fungsi sebagai anak adalah responden dengan usia diatas 20 tahun dan belum
berkeluarga yang telah mampu melakukan pilihan konsumsinya sendiri.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Keluarga Inti
Jumlah keluarga inti yang dimaksudkan adalah bapak, ibu, dan anak dari
responden. Artinya bagi responden yang belum menikah, keluarga yang dimaksud
adalah orang tua dan saudara kandung responden. Karakteristik ini memberikan
gambaran mengenai struktur keluarga yang menjadi konsumen sayuran organik
dan berikut ini hasilnya pada Gambar 9.
Kepala keluarga
15%
Ibu rumah
tangga
62%
Anak
23%
30
Gambar 9 Karakteristik responden berdasarkan jumlah keluarga inti
Responden dengan jumlah keluarga inti terbanyak adalah 4-6 orang atau
keluarga dengan 2-4 orang anak saja. Kontras dengan jumlah responden yang
memiliki jumlah keluarga inti lebih dari 6 orang yang hanya 4% saja. Hasil
tersebut mengindikasikan masyarakat yang menjadi konsumen sayuran organik
sebagian besar adalah masyarakat yang cukup sadar akan pentingnya keluarga
berencana. Hal ini tentu didorong juga oleh tingkat pendidikan responden seperti
yang telah diuraikan sebelumnya.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan
Pendapatan adalah sumber penunjang ekonomi masyarakat. Tingkat
pendapatan seseorang atau keluarga dapat menjadi salah satu indikator
kesejahteraan seseorang atau sebuah keluarga. Tingkat pendapatan yang
ditanyakan pada penelitian ini adalah kisaran total pendapatan suami-istri bagi
mereka yang telah menikah. Jika responden belum menikah maka tingkat
pendapatan yang dimaksud adalah pendapatan pribadi responden.
Pendapatan menjadi salah satu aspek demografis yang penting untuk dilihat
dari struktur demografis responden karena mengingat harga sayuran organik yang
relatif mahal dibanding sayuran non-organic. Harga yang lebih tinggi tersebut
tentu membuat produk ini menjadi sulit untuk dijadikan pilihan konsumsi bagi
mereka yang berpenghasilan rendah. Maka berikut ini disajikan pada Gambar 10
mengenai karakteristik responden sayuran organik berdasarkan pendapatan
mereka.
<4
31%
4-6
65%
>6
4%
31
Gambar 10 Karakteristik responden berdasarkan pendapatan
Berdasarkan Gambar 10 diketahui konsumen sayuran organik yang menjadi
sample penelitian ini memiliki penghasilan yang cukup beragam. Kisaran
pendapatan dengan jumlah responden terbesar (31%) adalah 2,5-5 juta rupiah per
bulan. Sedangkan kisaran pendapatan dengan jumlah responden terkecil (4%)
adalah kurang dari 1 juta rupiah per bulan.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Pokok
Aspek demografis terakhir yang dianalisis adalah pengeluaran konsumsi
pokok responden. Aspek ini memberikan informasi mengenai seberapa besar
bagian dari pendapatan responden yang dikeluarkan untuk konsumsi pokok setiap
bulannya. Pengeluaran tersebut dibagi menjadi 6 kategori mulai dari <500ribu
hingga >2,5 juta rupiah per bulan seperti yang dapat dilihat pada Gambar 11.
Gambar 11Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran konsumsi pokok
Pada Gambar 11 dapat diketahui berdasarkan pengeluaran konsumsi
pokoknya, konsumen sayuran organik lebih banyak memilih kategori >2,5 juta
rupiah setiap bulan. Pilihan pada kategori pengeluaran terbesar sangat mungkin
karena responden lebih banyak mengacu pada pengeluaran keluarga bukan diri
sendiri. Seperti yang telah diketahui sebelumnya 72% responden berstatus
menikah. Maka pengeluaran konsumsi pokok bukan hanya untuk diri sendiri
melainkan konsumsi satu keluarga.
<1
1% 1-2,5
18%
2,5-5
36%
5-7,5
19%
7,5-10
8%
>10
18%
<500ribu
6% 500 ribu-1 juta
18%
1-1,5 juta
16%
1,5-2 juta
21%
2-2,5 juta
10%
>2,5 juta
29%
32
Karakteristik Perilaku Pembelian Sayuran Organik
Perilaku pembelian memberikan gambaran berbagai macam hal yang
berkaitan dengan konsumsi responden terhadap sayuran organik. Informasi yang
dapat diperoleh dari perilaku pembelian konsumen sayuran organik mulai dari
perilaku sebelum pembelian hingga setelah pembelian. Informasi ini memberikan
gambaran bagi pemasar seperti apa posisi produk di mata konsumennya. Berikut
ini uraian mengenai karakteristik perilaku pembelian tersebut.
Karakteristik Berdasarkan Sumber Informasi Produk
Pengenalan akan produk diperoleh dari berbagai stimuli.Sumber informasi
memberikan pengetahuan yang menjadi ingatan bagi seseorang dan sangat
mungkin membuat seseorang menjadi calon konsumen bagi produk yang
diinformasikan. Sumber informasi tersebut dapat diperoleh melalui media
cetak/elektronik, keluarga, teman, dan juga penjual produk.
Gambar 12 Karakteristik berdasarkan sumber informasi produk
Sumber informasi yang diperoleh responden lebih besar melalui media cetak
dan elektronik (32%). Kegiatan pertanian organik memang telah lama ada, namun
eksistensinya baru muncul sejak isu lingkungan menjadi perhatian masyarakat
khususnya di Indonesia. Media cetak seperti majalah-majalah pertanian, media
elektronik seperti televisi menjadi media yang tepat dalam menyalurkan informasi
tentang produk pertanian organik, khususnya sayuran. Meskipun demikian,
berdasarkan tabel 14 responden sudah cukup tersebar dalam hal sumber
pengenalan produk. Maka dapat dikatakan pengenalan masyarakat terhadap
produk sayuran organik sudah cukup baik.
Karakteristik Berdasarkan Rata-rata Pembelian Sayuran Organik
Sayuran adalah kebutuhan harian setiap orang. Setiap hari sayuran menjadi
salah satu menu yang ada dalam panganan masyarakat. Kini dengan adanya
berbagai jenis sayuran dari berbagai metode pertanian, semakin banyak pula
pilihan masyarakat. Sayuranyang kini dikenal masyarakat tidak hanya jenis
Media cetak/
elektronik
33%
Keluarga
16%Teman
20%
Penjual
24%
Lainnya
7%
33
sayuran dengan sistem pertanian organik, non-organik, hingga sistem hidroponik
kini banyak dijumpai di pasaran.
Tidak jarang konsumen sayuran organik belum cukup mampu menyediakan
sayuran organik sebagai menu harian mereka dengan beragam hal yang menjadi
pertimbangan mereka. Berikut ini disajikan data intensitas pembelian sayuran
organik yang dilakukan konsumen setiap bulannya pada Gambar 13.
Gambar 13 Karakteristik berdasarkan rata-rata pembelian sayuran organik
Rata-rata konsumsi sayuran organik pada penelitian ini dengan jumlah
responden terbesar melakukan pembelian 3-4 kali dalam sebulan atau rata-rata
satu kali tiap minggu nya. Hal ini menunjukkan sebagian besar responden belum
rutin mengonsumsi sayuran atau masih memilih alternatif sayuran non-organik
sebagai konsumsi harian mereka. Namun sebesar 10% responden melakukan
konsumsi sayuran organik setiap hari. Artinya bagi mereka sayuran organik
menjadi pilihan konsumsi yang tidak bisa ditawar lagi.
Karakteristik Berdasarkan Alasan Mengonsumsi Sayuran Organik
Setiap orang pasti memiliki alasan tertentu dalam melakukan pilihan
konsumsinya. Khususnya untuk sayuran organik yang tidak hanya mengusung ide
ramah lingkungan tetapi juga manfaatnya bagi kesehatan konsumennya. Pilihan
konsumen pada sayuran organik sangat mungkin disebabkan alasan kesehatan,
partisipasi terhadap isu lingkungan dan hal lain di luar keduanya. Berikut ini
disajikan Gambar 14 yang menunjukan hasil pilihan konsumen :
Gambar 14 Karakteristik berdasarkan alasan mengonsumsi sayuran organik
1-2
27%
3-4
32%
5-6
8%
7-8
20%
9-10
3%
>10
10%
Baik untuk
kesehatan
74%
Produk ramah
lingkungan
9%
Alasan lain
17%
34
Pada Gambar 14 dapat disimpulkan konsumen sayuran organik sebagian
besar memiliki alasan produk organik baik bagi kesehatan. Alasan lain dipilih
oleh sebanyak 17 responden. Pilihan tersebut diantaranya alasan lebih menyukai
rasanya yang berbeda dari sayuran non-organik. Tidak jarang pula konsumen
beralasan untuk memenuhi asupan gizi anak mereka yang memiliki kekurangan
mental (autis dan lain sebagainya).
Karakteristik Berdasarkan Manfaat yang Dirasakan
Konsumen akan memperoleh kepuasan akan produk, apabila hasil atau
manfaat yang diterima sesuai dengan harapan mereka. Produk sayuran organik
sebagai bahan makanan harian tentu baru mampu memberikan manfaatnya bagi
konsumen dalam jangka panjang.
Gambar 15 Karakteristik berdasarkan manfaat mengonsumsi sayuran organik
Menurut sebagian besar konsumen mengonsumsi sayuran organik telah
memberikan dampak positif bagi mereka. Sebanyak 65% responden menyatakan
setelah mengonsumsi sayuran organik, kini mereka merasakan tubuh yang lebih
sehat daripada sebelum mengonsumsi sayuran organik. Hal lain yang dapat
disimpulkan dari hasil tersebut adalah bahwa kepercayaan konsumen terhadap
sayuran organik yang ada saat ini sudah cukup baik.
Karakteristik Berdasarkan Kurun Waktu Mengonsumsi Sayuran Organik
Seperti telah disebutkan sebelumnya, bahwa sayuran organik adalah bahan
pangan harian dan bukan multivitamin atau suplemen yang dapat memberikan
efek yang cepat pada tubuh manusia. Namun demikian, sebagian konsumen
berpendapat mereka lebih sehat setelah mengonsumsi sayuran organik. Maka
perlu diketahui pula kurun waktu konsumen dalam mengonsumsi sayuran organik
tersebut.
Lebih sehat
65%
Biasa saja
35%
35
Gambar 16 Karakteristik berdasarkan kurun waktu mengonsumsi sayuran organik
Sebanyak 69% responden memilih lebih dari satu tahun sebagai kurun
waktu mereka mengonsumsi sayuran organik. Beberapa responden memang
menyatakan mereka telah belasan tahun mengonsumsi sayuran organik. Artinya
sebagian besar responden adalah konsumen yang telah loyal terhadap produk
sayuran organik dan telah merasakan efek positif dari gaya hidup sehat mereka.
Karakteristik Berdasarkan Lokasi Pembelian
Penjualan sayuran organik hingga saat ini masih terbatas pada pasar modern
saja. Hal ini disebabkan oleh harga yang masih hanya terjangkau bagi kalangan
menengah ke atas. Meskipun tidak menutup kemungkinan kini mulai ada juga
yang menjajakan dan menawarkan sayuran organik di luar pasar modern. Sebagai
contoh personal selling baik oleh petani atau penjual sayuran organik keliling ke
lokasi-lokasi perumahan dan sekitar area kebun sayur milik petani.
Gambar 17Karakteristik berdasarkan lokasi pembelian
Hasil tabulasi menunjukkan 77% responden biasa membeli sayuran organik
di supermarket yang dekat dekat lokasi kediaman mereka. Pilihan lainnya dipilih
oleh sebanyak 12% responden. Persentase tersebut untuk merangkum jawaban
mereka yang sering membeli sayuran organik dari petani, minimarket, pasar
tradisional dan penjaja sayuran. Pilihan paling kecil sebanyak 11% responden
membeli sayuran organik di outlet khusus organik yang menyediakan sayuran.
≤ 3 bulan
10% 4-6 bulan
6%
7-12 bulan
15%
>1 tahun
69%
Supermarket
77%
Outlet organik
11%
Lainnya
12%
36
Karakteristik Berdasarkan Jenis Sayuran yang Sering Dikonsumsi
Sayuran yang kita kenal sangat bervariasi, begitu pula sayuran organik.
Pilihan konsumen perlu dikaji untuk menilai preferensi konsumen akan jenis
sayuran yang mereka konsumsi.Untuk mempermudah pilihan jenis sayuran, maka
jenis sayuran dibagi menjadi 3 macam menurut bentuknya, yakni sayuran daun,
umbi dan buah. Meskipun ragam sayuran yang ada blum mampu diwakili
seluruhnya oleh tiga jenis tersebut, namun dapat dianggap relevan dengan melihat
masi terbatasnya jenis sayuran yang mampu diusahakan secara organik.
Gambar 18 Karakteristik berdasarkan jenis sayuran yang sering dikonsumsi
Sayuran daun menjadi pilihan terbanyak oleh responden. Sedangkan pilihan
sayuran buah dan umbi tidak terlalu jauh berbeda jumlah persentasenya. Sayuran
seperti bayam, kangkung, caisim, kailan, pakcoy masih menjadi kesukaan bagi
banyak konsumen. Namun tidak menutup kemungkinan pula hal tersebut
disebabkan karena ragam sayuran organik yang disediakan oleh pemasar
didominasi jenis sayuran daun.
Karakteristik Berdasarkan Persepsi Terhadap Harga Sayuran Organik
Harga merupakan atribut penting pada setiap produk. Penetapan harga tanpa
memperhatikan jenis produk, tingkat kepercayaan konsumen akan produk akan
membuat produk tidak dapat diterima di pasar. Begitu pula dengan sayuran
organik. Perlu diketahui persepsi masyarakat mengenai harga sayuran organik
untuk memberikan evaluasi bagi pemasar. Persepsi responden terhadap harga
dapat dibagi menjadi 3, yaitu relatif mahal, sepadan dan relatif murah.
Sayuran daun
75%
Sayuran umbi
12%
Sayuran buah
13%
37
Gambar 19 Karakteristik berdasarkan persepsi terhadap harga sayuran organik
Sebesar 58% responden menyatakan persepsi mereka akan harga sayuran
organik saat ini masih relatif mahal. Sedangkan 39% responden menyatakan
bahwa harga tersebut sepadan mengingat manfaatnya yang baik bagi kesehatan
dan sulitnya penanganan pertanian organik dibanding non-organik. Perbedaan
persepsi antara mahal dan sepadan yang cukup seimbang tersebut sangat mungkin
disebabkan beberapa hal. Produsen sayuran organik kini cukup banyak sehingga
harga yang ditawarkan cukup bervariasi. Selain itu perbedaan juga sebabkan dari
tingkat ekonomi konsumen itu sendiri. Bagi kalangan mapan tentu harga tersebut
mereka sebut sepadan sedangkan bagi kalangan menengah harga tersebut masih
relatif mahal.
Karakteristik Berdasarkan Kendala dalam Memperoleh Sayuran Organik
Meskipun sayuran organik sudah banyak dijumpai di pasar-pasar modern,
namun belum mampu menjadi pengganti sepenuhnya bagi sayuran non-organik.
Masih banyak hal yang dirasakan kurang oleh konsumen mulai dari ketersediaan
produk yang terbatas dalam segi variasi dan jumlah, harga yang belum terjangkau
oleh seluruh kalangan masyarakat, lokasi penjualan yang masih terbatas, dan sifat
produk. Berikut ini pilihan responden terhadap kendala yang mereka rasakan
untuk memperoleh sayuran organik saat ini.
Gambar 20 Karakteristik berdasarkan kendala dalam memperoleh sayuran organik
Relatif mahal
58%
Sepadan
39%
Relatif murah
3%
Produk
terbatas
32%
Harga mahal
29%
Lokasi
penjualan jauh
29%
Produk tidak
tahan lama
1%
Tidak ada
kendala
9%
38
Karakteristik Berdasarkan Pengetahuan Mengenai Iklan/Promosi Sayuran
Organik
Promosi merupakan salah satu alat pemasaran yang sangat efektif pada masa
kemajuan teknologi seperti saat ini. Media elektronik maupun cetak merupakan
sarana untuk menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen.
Begitu pula dengan produk sayuran organik dimana promosi hingga saat ini selalu
dikemas dengan kegiatan pertanian ramah lingkungan tersebut. Maka perlu
diketahui sejauh mana konsumen mengetahui mengenai iklan/promosi untuk
produk sayuran organik saat ini
Gambar 21 Karakteristik berdasarkan pengetahuan mengenai iklan/promosi
sayuran organik
Sebesar 61% responden menyatakan pernah melihat iklan/promosi untuk
produk sayuran organik, meskipun 24% responden justru menyatakan tidak
pernah melihat adanya iklan/promosi untuk produk saayuran organik. Perbedaan
tersebut sangat mungkin terjadi karena berbagai hal seperti masih kurangnya
kegiatan pertanian organik yang diangkat ke media, promosi yang dapat dilakukan
tidak segencar produk industri, belum banyak dukungan pemerintah untuk
memperkenalkan produk-produk organik yang telah ada.
Segmen Pasar dan Preferensi KonsumenSayuran Organik
Segmentasi Konsumen Sayuran Organik
Klaster yang terbentuk pada penelitian ini diperoleh melalui analisis klaster
dengan metode non-hirarki atau yang sering disebut dengan k-means cluster.
Maka terlebih dahulu perlu ditentukan jumlah klaster yang akan dibentuk. Pada
peneltian ini ditentukan akan dibentuk sebanyak 3 klaster untuk menentukan
perbedaan dari setiap kelompoknya. Berdasarkan hasil Anova jenjang pendidikan
dan jumlah keluarga inti tidak signifikan dalam pembentukan klaster karena nilai
sig. masing-masing adalah 0.260 dan 0.863. Hasil signifikansi variabel yang lebih
dari 0.05 tersebut menunjukkan bahwa variabel jenjang pendidikan maupun
jumlah keluarga inti relatif sama pada setiap klaster. Secara lebih rinci hasil output
SPSS untuk analisis klaster dapat dilihat pada Lampiran 1.
Sering
15%
Pernah
61%
Tidak pernah
24%
39
Klaster 1
Jumlah responden pada klaster ini adalah sebanyak 15 orang dengan
karakteristik berikut ini :
1 Jenis kelamin pada klaster ini terdiri dari 11 pria (73.33%) dan 4 wanita
(26.67%).
2 Usia responden pada klaster ini didominasi oleh usia tua dan hanya masuk
dalam tiga kategori, yakni usia antara 25-35 tahun sebanyak 4 orang (26.67%),
usia antara 36-46 tahun sebanyak 2 orang (13.33%), dan usia di atas 46 tahun
sebanyak 9 orang (60%).
3 Jenis pekerjaan yang dijalankan oleh responden pada klaster ini terdiri dari
pegawai negeri sipil sebanyak 2 orang (13.33%), sedangkan pegawai swasta
sebanyak 4 orang (26.67%). Pekerjaan sebagai wiraswasta adalah yang
terbanyak dalam klaster ini, yakni sebanyak 5 orang (33.33%), sedangkan
pengajar/dosen sebanyak 3 orang (20%) dan hanya 1 orang (6.67%) saja
merupakan seorang profesional.
4 Responden pada klaster ini sebagian besar telah menikah dengan jumlah 10
orang (66.67%) sedangkan 5 orang (33.33%) mengaku telah berstatus
duda/janda.
5 Keseluruhan responden yakni sebanyak 15 orang (100%) merupakan kepala
keluarga.
6 Pendapatan responden dalam klaster ini didominasi pada kisaran lebih dari 10
juta rupiah, yakni sebanyak 6 orang (40%), selebihnya kisaran pendapatan 1-
2.5 juta, 2.5-5 juta, dan 7.5-10 juta masing-masing hanya sebanyak 2 orang
(13.33%) saja, sedangkan kisaran pendapatan 5-7.5 juta dipilih sebanyak 3
orang (20%).
7 Pengeluaran untuk konsumsi pokok pada klaster ini didominasi pada kisaran
biaya lebih dari 2.5 juta rupiah setiap bulannya yakni sebanyak 7 orang
responden atau 46.67%. Sebanyak 4 orang atau 26.67% responden melakukan
pengeluaran konsumsi pokok pada kisaran biaya 1-1.5 juta rupiah, sebanyak 2
orang atau 13.33% responden melakukan pengeluaran konsumsi sebesar 1.5-2
juta rupiah, dan hanya seorang saja atau 6.67% yang memilih pengeluaran
pada kisaran biaya 500 ribu-1 juta rupiah dan 2-2.5 juta rupiah setiap bulan.
Secara umum aspek demografis yang terlihat pada klaster ini adalah berjenis
kelamin laki-laki, usia responden diatas 46 tahun, berpendidikan diploma,
memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta dan pegawai swasta. Responden pada
klaster ini berstatus menikah dan duda/janda, memiliki fungsi sebagai kepala
keluarga, dan memiliki jumlah keluarga kecil hingga sedang, yakni kurang dari 4
orang dan antara 4-6 orang saja. Pendapatan responden pada klaster ini adalah
yang paling tinggi, yakni kisaran 5-7.5 juta rupiah dan lebih dari 10 juta rupiah
per bulannya. Sedangkan pengeluaran untuk konsumsi pokok pada klaster ini
adalah lebih dari 2.5 juta rupiah dan kisaran 1-1.5 juta rupiah per bulannya.
40
Klaster 2
Jumlah responden pada klaster ini adalah 60 orang dengan karakteristik
demografi berikut ini :
1 Seluruh responden dalam klaster ini berjenis kelamin wanita.
2 Usia responden pada klaster ini didominasi oleh usia diatas 35 tahun dengan
sebaran, kurang dari 25 tahun sebanyak 2 orang (3.33%); usia 25-35 tahun
sebanyak 18 orang (30%); usia 36-46 tahun sebanyak 20 orang (33.33%); usia
diatas 46 tahun juga sebanyak 20 orang (33.33%).
3 Pekerjaan responden dalam klaster ini didominasi oleh ibu rumah tangga
dengan jumlah 36 orang responden (60%).Selebihnya pekerjaan sebagai
Pegawai Negeri Sipil (PNS) sebanyak 6 orang responden (10%); pegawai
swasta dan wiraswasta masing-masing sebanyak 5 orang responden (8.33%);
profesional dan pengajar masing masing sebanyak 4 orang responden (6.67%).
4 Keseluruhan responden pada klaster ini berstatus telah menikah.
5 Sebagai konsekuensi bahwa seluruh responden pada klaster ini adalah wanita
dan telah menikah, maka fungsi dalam keluarga total responden adalah ibu
rumah tangga.
6 Pekerjaan kepala rumah tangga pada klaster ini sangat beragam, yakni
sebanyak 14 orang (23.33%) responden merupakan PNS, sebanyak 18 orang
(30%) responden merupakan pegawai swasta, 14 orang (23.33%) bekerja
sebagai wiraswasta, 3 orang responden (5%) saja yang merupakan profesional,
4 orang responden (6.67%) sebagai pengajar, dan 7 orang responden (11.67%)
memiliki jenis pekerjaan diluar pilihan yang diberikan.
7 Pendapatan responden dalam klaster ini terbesar pada kisaran di atas 10 juta
rupiah per bulannya, yakni sebanyak 22 orang responden (36.67%). Hampir
sama banyaknya dengan jumlah responden yang memiliki pendapatan pada
kisaran 2.5-5 juta rupiah perbulannya, yakni sebanyak 21 orang responden
(35%). Kisaran pendapatan antara 5-7.5 juta rupiah per bulan dipilih sebanyak
16 orang responden (26.67%). Selebihnya,pendapatan kisaran 1-2.5 juta
rupiah dan 7.5-10 juta rupiah masing-masing dipilih 5 orang responden
(8.33%).
8 Pengeluaran konsumsi pokok per bulan responden pada klaster ini terbesar
pada kisaran lebih dari 2.5 juta rupiah per bulan, yakni sebanyak 22 orang
responden (36.67%).Sedangkanpilihan paling sedikit yakni hanya 2 orang
(3.33%) responden saja adalah kisaran kurang dari 500 ribu rupiah.
Selebihnya kisaran 500-1 juta rupiah dipilih sebanyak 5 orang (8.33%),
pilihan 1-1.5 juta rupiah sebanyak 7 orang (11.67%) responden, pilihan 1.5-2
juta rupiah sebanyak 15 orang (25%) responden, dan pilihan 2-2.5 juta rupiah
sebanyak 9 orang (15%) responden.
Secara umum klaster 2 ini memiliki ciri-ciri demografis yakni responden
berjenis kelamin wanita, berusia antara 36-46 tahun dan di atas 46 tahun,
berpendidikan SMA hingga Diploma dan pekerjaan utama mereka adalah sebagai
ibu rumah tangga. Dapat diketahui pula responden pada klaster ini berstatus
menikah dan menjalankan fungsi mereka dalam keluarga sebagai ibu rumah
tangga. Pekerjaan kepala rumah tangga adalah PNS, pegawai swasta dan
wiraswasta dengan pendapatan lebih dari 10 juta rupiah dan 2.5-5 juta rupiah per
41
bulan. Sedangkan pengeluaran untuk konsumsi pokok klaster ini berkisar diatas
2.5 juta rupiah dan 1.5-2 juta rupiah per bulannya.
Klaster 3
Responden pada klaster ini berjumlah 25 orang dengan karakteristik
demografis sebagai berikut :
1 Responden terdiri dari 2 orang pria dan 23 orang wanita.
2 Usia responden pada klaster ini tergolong muda, dimana usia di bawah 25
tahun terdiri dari 10 orang responden (40%), usia antara 25-35 tahun terdiri
dari 14 orang responden (56%), dan usia antara 36-46 tahun hanya 1 orang
responden saja (4%).
3 Klaster ini didominasi oleh responden yang bekerja sebagai pegawai swasta,
yakni sebanyak 10 orang responden (40%). Pekerjaan sebagai PNS pada
klaster ini sebanyak 2 orang responden (8%), wiraswasta sebanyak 1 orang
responden (4%), pengajar sebanyak 4 orang responden (16%), dan pilihan
lainnya sebanyak 8 orang responden (32%). Pilihan lainnya tersebut terdiri
dari mereka yang masih mahasiswa, staff peneliti dan tenaga medis.
4 Klaster usia muda ini didominasi oleh mereka yang belum menikah, yakni
sebanyak 23 orang responden (92%), sedangkan mereka yang berstatus
menikah hanya berjumlah 2 orang responden (8%) saja.
5 Konsekuensi mereka yang berstatus lajang, maka fungsi responden dalam
keluarga paling besar pada klaster ini adalah sebagai anak dengan jumlah
responden sebanyak 23 orang (92%) dan ibu rumah tangga hanya berjumlah 2
orang (8%) saja.
6 Pekerjaan kepala rumah tangga pada klaster ini terdiri dari 4 orang (16%)
sebagai ibu rumah tangga, 5 orang (20%) sebagai PNS, 4 orang (16%) bekerja
sebagai wiraswasta, 1 orang (4%) profesional, 2 orang (8%) sebagai pengajar
dan 1 orang (4%) merupakan pensiunan PNS.
7 Pendapatan responden pada klaster ini paling rendah adalah kisaran di bawah
1 juta rupiah sebanyak 1 orang (4%) saja, antara 1-2.5 juta rupiah per bulan
sebanyak 11 orang (44%), dan kisaran 2.5-5 juta rupiah per bulan sebanyak 13
orang (52%).
8 Pengeluaran untuk konsumsi pokok responden pada klaster ini terbagi menjadi
4 bagian. Pertama pengeluaran yang kurang dari 500 ribu per bulan dipilih 4
orang responden (16%), kedua pengeluaran antara 500 ribu hingga 1 juta
rupiah per bulan dipilih oleh 12 orang responden (48%), ketiga pengeluaran
antara 1-1.5 juta rupiah per bulan dipilih sebanyak 5 orang responden (20%),
dan terakhir pengeluaran antara 1.5-2 juta rupiah per bulan dipilih oleh 4 orang responden (16%).
Secara umum ciri-ciri demografis responden pada klaster 3 ini adalah
berjenis kelamin wanita dengan usia 35 tahun ke bawah, bekerja sebagai pegawai
swasta namun sebagaian besar lain masih berstatus mahasiswa. Status responden
belum menikah, artinya mereka menjalankan fungsi sebagai anak dalam keluarga.
Pekerjaan kepala rumah tangga responden adalah PNS, ibu rumah tangga dan
wiraswasta dengan pendapatan pada kisaran 2.5-5 juta rupiah dan 1-2.5 juta
42
rupiah per bulan dan pengeluaran konsumsi pokok pada kisaran biaya 500 ribu
rupiah hingga 1 juta rupiah setiap bulannya. Rincian ciri aspek demografis
konsumen sayuran organik setiap klaster dirangkum pada Tabel 7.
Tabel 7 Segmentasi Demografis Konsumen Sayuran Organik
Karakteristik
demografis
Klaster
1 2 3
Jenis kelamin laki-laki wanita Wanita
Usia di atas 46 tahun 36-46 tahun ;
di atas 46 tahun
Kurang dari 25
tahun; 25-35 tahun
Pekerjaan Wiraswasta;
pegawai swasta
Ibu rumah tangga Pegawai swasta;
lainnya
Status pernikahan Menikah;
duda/janda
Menikah Lajang
Fungsi dalam
keluarga
Kepala keluarga Ibu rumah tangga Anak
Pekerjaan kepala
keluarga
- PNS; pegawai
swasta;
wiraswasta
PNS; ibu rumah
tangga;
wiraswasta
Pendapatan 5-7.5 juta rupiah;
di atas 10 juta
rupiah
2.5-5 juta rupiah;
Di atas 10 juta
rupiah
1-2.5 juta rupiah;
2.5-5 juta rupiah
Konsumsi pokok 1-1.5 juta rupiah;
diatas 2.5 juta
rupiah
1.5-2 juta rupiah;
di atas 2.5 juta
rupiah
500 ribu rupiah
hingga 1 juta
rupiah
Analisis Preferensi Konsumen Sayuran Organik
Analisis preferensi digunakan untuk melihat faktor dominan yang menjadi
alasan utama konsumen dalam menentukan pilihan konsumsi sayuran organik.
Faktor penentutersebut tercermin dengan memerhatikan atribut yang menonjol
pada produk tersebut, yakni jenis sayuran, label dan manfaat. Salah satu cara
menganalisis preferensi konsumen adalah dengan metode konjoin. Pada penelitian
ini, preferensi konsumen akan dinilai setiap klaster, artinya akan ada 3 hasil
preferensi sesuai dengan jumlah klaster yang dibentuk.
Preferensi Klaster 1
Klaster 1 dengan jumlah 15 responden dimana sebagian besar adalah laki-
laki dewasa hingga tua dengan penghasilan lebih dari 10 juta rupiah per bulan,
memiliki preferensi sebagai berikut. Berdasarkan hasil konjoin diperoleh hasil
bahwa dari ketiga atribut yang digunakan pada penelitian ini, memiliki tingkat
kepentingan bagi responden pada klaster 1 seperti ditunjukkan dalam Tabel 8.
43
Tabel 8 Importance Valuemenurut responden klaster 1
Atribut Nilai kepentingan
Jenis sayuran 41.691
Label 15.8
Manfaat produk 42.509
Total 100
Pada atribut manfaat produk diperoleh hasil nilai kepentingan paling tinggi
dimana artinya atribut ini menjadi pertimbangan utama konsumen klaster 1 untuk
mengonsumsi sayuran organik. Atribut berikutnya yang dinilai tidak kalah penting
oleh responden klaster 1 adalah jenis sayuran. Selisih nilai kepentingan yang tidak
lebih dari 2 memberikan arti bahwa jenis sayuran menjadi faktor penting bagi
konsumen dalam mengonsumsi sayuran organik. Nilai kepentingan paling rendah
adalah pada atribut label/kemasan produk. Bagi responden klaster 1 baik merk
maupun kata „organik‟ menjadi pertimbangan terakhir dibanding manfaat dan
jenis sayuran organik.
Selain mengetahui tingkat kepentingan ketiga faktor tersebut, hasil analisis
konjoin ini juga memberikan informasi bagi peneliti untuk mengetahui nilai
kepuasan konsumen pada setiap level dari ketiga faktor tersebut. Berikut ini hasil
yang diperoleh dari hasil konjoin stimuli responden klaster 1:
Tabel 9Utililitasfaktor dan level klaster 1
Faktor Level Estimasi utilitas
Jenis Daun -0.433
Umbi 0.583
Buah -0.150
Label Merk 0.533
Logo organik -0.533
Manfaat Kesehatan -1.733
Rasa 1.733
(Constant) 6.5
Seperti telah diuraikan sebelumnya faktor yang menjadi pertimbangan
responden klaster 1 mulai dari yang paling utama adalah manfaat, jenis sayuran,
dan lebel/kemasan produk. Nilai estimasi utility dari 12 stimuli diatas bernilai
positif dan negatif. Nilai positif mengandung arti responden kurang menyukai
stimuli tersebut, sebaliknya nilai negatif menunjukkan bahwa stimuli tersebut
disukai oleh responden. Berdasarkan analisis konjoin diperoleh hasil bahwa
estimasi utility kesehatan bernilai negatif. Artinya responden lebih menyukai
manfaat akan kesehatan dibanding rasa sayuran organik. Begitu pula seterusnya
untuk faktor yang menjadi pertimbangan terakhir responden hingga diperoleh
kesimpulan, responden pada klaster 1 mengharapkan manfaat yang diperoleh dari
sayuran organik adalah baik untuk kesehatan, jenis sayuran adalah bentuk daun
dan buah, sedangkan label yang paling diperhatikan adalah kata organik itu
sendiri.
44
Preferensi Klaster 2
Klaster 2 merupakan kumpulan konsumen yang keseluruhannya wanita usia
dewasa hingga tua, dan menjalankan peran sebagai ibu rumah tangga memiliki
preferensi yang berbeda dengan klaster 1. Perbedaaan tersebut terlihat pada Tabel
10, yakni pada nilai kepentingan antara jenis sayuran dan manfaat produk. Bagi
klaster 2 hal penting yang menjadi perhatian atau keinginan mereka dari produk
sayuran organik adalah jenis sayuran yang akan mereka konsumsi. Faktor setelah
jenis yang diperhatikan oleh responden klaster 2 adalah manfaat produk,
sedangkan label/kemasan dilihat oleh responden klaster 2 sebagai faktor terakhir
menurut pertimbangan mereka dalammengonsumsi sayuran organik. Tingkat
kepentingan atribut sayuran organik yang digunakan pada penelitian ini, menurut
responden pada klaster 2 adalah sebagai berikut:
Tabel 10 Importance value menurut responden klaster 2
Atribut Nilai kepentingan
Jenis sayuran 42.504
Label 15.885
Manfaat produk 41.611
Total 100
Nilai estimasi utilititas dari 12 stimuli klaster 2 disajikan pada Tabel 11.
Pada faktor penting pertama, yakni jenis sayuran konsumen lebih menyukai
sayuran dengan bentuk daun dibanding bentuk umbi dan buah. Faktor kedua,
yakni manfaat yang diharapkan oleh konsumen adalah baik bagi kesehatan
mereka, sedangkan pada faktor label konsumen lebih memperhatikan kata organik
pada produk dibanding nama merek tertentu.
Tabel 11 Utilitas faktor dan level klaster 2
Faktor Level Estimasi utilitas
Jenis Daun -1.863
Umbi 1.071
Buah 0.792
Label/kemasan Merk 0.281
Logo organik -0.281
Manfaat Kesehatan -1.808
Rasa 1.808
(Constant) 6.5
Preferensi Klaster 3
Klaster 3 didominasi oleh wanita lajang dan memiliki tingkat pendidikan
yang cukup tinggi, dengan hasil nilai kepentingan faktor yang berbeda dengan
klaster 1 maupun klaster 2. Hasil tingkat kepentingan pada klaster 3 ini lebih
terlihat jelas perbedaannya jika dibanding dengan klaster 1 maupun klaster 2.
Nilai kepentingan jenis sayuran tertinggi dibanding label dan manfaat produk,
45
bahkan paling tinggi dibanding nilai kepentingan jenis sayuran klaster 1 maupun
2. Namun pada faktor manfaat produk nilai kepentingannya terendah diantara
klaster 1 dan 2.
Tabel 12 Importance value menurut responden klaster 3
Atribut Nilai kepentingan
Jenis sayuran 45.649
Label 16.935
Manfaat produk 37.416
Total 100
Nilai estimasi utilitasfaktor dan level 12 stimuli klaster 3 ditampilkan pada
Tabel 13. Pada utility faktor dan level, klaster 3 memiliki pertimbangan yang
sama dengan klaster 2 terhadap preferensi sayuran organik. Preferensi utama
mereka adalah jenis sayuran daun, preferensi berikutnya adalah manfaat bagi
kesehatan, dan preferensi terakhir adalah label/kemasan yang mencantumkan kata
„organik‟.
Dengan membandingkan hasil analisis preferensi pada seluruh klaster, maka
diketahui secara umum responden golongan pria dan wanita memiliki perbedaan
preferensi pada faktor jenis sayuran yang sering mereka konsumsi. Namun
perbedaan tersebut tidak terlalu jauh berbeda, karena perbandingan jumlah
responden pria jauh lebih rendah dibanding jumlah responden wanita.
Tabel 13 Utilitas faktor dan level klaster 3
Faktor Level Estimasi utilitas
Jenis Daun -1.890
Umbi 0.500
Buah 1.190
Label Merk 0.273
Logo organik -0.273
Manfaat Kesehatan -1.808
Rasa 1.808
(Constant) 6.5
Survei Strategi Bauran Pemasaran (4P) Sayuran Organik
Strategi Product
Produk adalah unsur yang penting dalam kegiatan pemasaran karena melalui
produk, pemasaran mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Maka
dapat dikatakan bahwa produk merupakan barang atau jasa yang dapat ditawarkan
kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Karena
pada dasarnya produk merupakan sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks, dan
nilai sebuah produk ditentukan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang mereka
terima dari produk tersebut.
46
Strategi produk merupakan strategi yang dilakukan oleh pemasar mengenai
bagaimana produk itu dibentuk, dikemas, dilabeli, dijamin dan lain sebagainya.
Sayuran organik muncul dengan berbagai manfaat dan atribut yang melekat secara
tangible maupun intangible. Oleh sebab itu pemasar perlu mengetahui sejauh
mana atribut-atribut yang ada sudah mampu memenuhi harapan dan memberikan
kepuasan bagi konsumen. Bauran pemasaran produk komoditi sayuran organik
pada penelitian ini dianalisis melalui beberapa pertanyaan sebagai berikut:
Tabel 14 Identifikasi elemen evaluasi strategi produk
Pertanyaan Hasil analisis
1 Apa pertimbangan utama Anda
dalam mengonsumsi sayuran
organik?
Baik untuk kesehatan (74%)
2 Manfaat apa yang Anda rasakan
setelah mengonsumsi sayuran
organik?
Lebih sehat (65%)
3 Sudah berapa lama Anda
mengonsumsi sayuran organik?
Lebih dari 1 tahun (69%)
4 Jenis sayuran organik apa yang
paling sering Anda konsumsi?
Sayur daun (75%)
Berdasarkan hasil persentase terbanyak dari 4 pertanyaan diatas, maka dapat
disimpulkan beberapa hal dalam mengevaluasi strategi produk sayuran organik.
Evaluasi (rekomendasi) untuk strategi produk berdasarkan hasil segmentasi,
preferensi, dan karakteristik konsumen dapat diuraikan sebagai berikut.
Pertama, konsumen potensial sayuran organik merupakan ibu rumah tangga
dengan usia dewasa hingga tua dan memiliki preferensi utama pada jenis sayuran
daun. Potensi tersebut sudah cukup baik dimanfaatkan oleh produsen sayuran
organik. Terlebih beberapa petani yang peneliti temui menyatakan sayuran jenis
daun jauh lebih mudah ditangani dalam metode organik dibanding jenis umbi dan
buah. Namun perlu menjadi pertimbangan produsen dan pemasar untuk
menyuplai variasi sayuran yang lebih beragam untuk menggali potensi konsumen
selain ibu rumah tangga.
Kedua, tingkat kepercayaan konsumen terhadap fungsi produk cukup tinggi.
Seperti yang telah diuraikan pada bab pendahuluan sayuran organik ditawarkan ke
pasar bukan hanya semata sebagai produk pemenuhan gizi masyarakat saja,
melainkan sebagai wujud kesadaran tinggi masyarakat untuk menghindari dampak
bahayanya bahan-bahan kimia. Total sebanyak 75% responden yang memiliki
harapan bahwa alasan mereka mengonsumsi sayuran organik adalah demi
kesehatan, dinyatakan sebanyak 65% responden bahwa kinerja produk sesuai
dengan harapan mereka. Kepercayaan tersebut juga didukung dengan adanya
loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen sayuran organik terlihat dari rentang
waktu konsumsi mereka. Dominan respoden mengaku telah lebih dari satu tahun
lamanya mereka mengonsumsi sayuran organik. Hal tersebut tentu memerlukan
jaminan dan kejujuran produsen yang menyatakan produk mereka adalah organik.
Dukungan pemerintah juga dibutuhkan untuk mengatur sistem sertifikasi organik
lahan maupun hasil pertanian tersebut.
47
Strategi Price
Komponen pemasaran yang mudah diubah dan merupakan satu-satunya
penghasil laba diantara bauran pemasaran lainnya adalah harga. Harga merupakan
nilai tukar ganti kepemilikandan penggunaan suatu barang atau jasa. Seperti
diketahui pada rumusan masalah, penelitian ini diangkat berdasarkan kenyataan
bahwa produk sayuran organik memiliki tingkat harga yang lebih tinggi dibanding
sayuran non-organik. Oleh sebab itu, pemasar perlu mengevaluasi kembali
mengenai strategi penetapan harga, menyesuaikan dengan tujuan untuk kemudian
dapat memperluas target pasar. Beberapa pertanyaan yang diajukan untuk
mengevaluasi strategi price disajikan pada Tabel 15.
Tabel 15 Identifikasi elemen strategi price
Pertanyaan Hasil analisis
1 Berapa kali rata-rata Anda membeli
sayuran organik dalam sebulan?
3-4 kali/bulan (32%)
2 Bagaimana persepsi Anda mengenai
harga sayuran organik?
Relatif mahal (58%)
3 Kendala apa yang Anda rasakan
dalam memperoleh sayuran
organik?
Harga mahal (29.32%)
Meskipun dari segi aspek demografis, responden terbesar berada pada
klaster 2 yang merupakan ibu rumah tangga dengan penghasilan antara 2.5-5 juta
dan >10 juta rupiah per bulannya, namun secara umum total responden yang ada
menyatakan harga sayuran organik saat ini masih relatif mahal. Hal ini mungkin
dipertimbangkan karena jenis/sifat produk yang merupakan barang kebutuhan
hari-hari. Beberapa teori menyatakan sifat produk berdasarkan jenisnya. Produk
kebutuhan sehari-hari memiliki ciri mudah didapat, rutin dibeli, dan harga relatif
terjangkau. Sebanyak 29.32% dari total responden menyatakan bahwa harga
sayuran organik itu sendiri menjadi salah satu kendala mereka dalam
memperoleh/mengkonsumsi sayuran organik secara rutin. Hal tersebut terlihat
pula dari intensitas pembelian yang dilakukan setiap bulannya yang masih relatif
rendah yakni 3-4 kali saja.
Strategi Place
Strategi place/tempat diartikan sebagai pilihan strategi yang digunakan oleh
pemasar sebagai alternatif yang paling tepat untuk menyampaikan produk dari
tangan produsen ke tangan konsumen. Dalam aplikasinya aktivitas
distribusi/penyampaian produk sangat sering harus bekerja sama dengan berbagai
perantara dan saluran distribusi. Meskipun penelitian ini tidak fokus pada jenis-
jenis saluran pemasaran sayuran organik secara khusus, namun peneliti dapat
menarik kesimpulan dari hasil jawaban responden pada pertanyaan yang diajukan
berikut ini:
48
Tabel 16 Identifikasi elemen evaluasi strategi place
Pertanyaan Hasil analisis
1 Dimana biasanya Anda membeli
sayuran organik?
Supermarket (77%)
2 Kendala apa yang Anda rasakan
dalam memperoleh sayuran
organik?
Lokasi penjualan jauh (28.57%)
Produk terbatas (32%)
Hingga saat ini, respoden sayuran organik secara umum hanya menemukan
sayuran organik pada supermarket atau pasar modern saja. Padahal konsumen
yang rata-rata merupakan ibu rumah tangga memiliki harapan bahwa ketersediaan
sayuran organik tidak hanya terbatas pada pasar modern saja, melainkan juga
pasar-pasar tradisional hingga pedagang sayur keliling. Hal tersebut dinyatakan
sebagai kendala oleh responden sebanyak 28.57% dari total 100 respoden yang
ada. Konsumen menyatakan hal tersebut sebagai kendala karena waktu berbelanja
harian mereka adalah ke pasar tradisional/pasar becek. Sedangkan untuk
berbelanja ke pasar modern, respoden mengatakan tidak mungkin dilakukan setiap
hari karena lokasinya yang relatif jauh dari rumah mereka. Kenyataan ini serupa
dengan hasil penelitian Sanyoto (2007) dimana preferensi sebagian besar
masyarakat masih memiliki berbelanja ke pasar tradisional karena beberapa
pertimbangan.
Strategi Promotion
Promosi merupakan komponen bauran pemasaran yang berfungsi sebagai
penyampai informasi yang mampu mempengaruhi, membujuk, dan/atau
mengingatkan pasar pada perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,
membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Tanpa promosi produk apapun tidak akan mungkin dikenal oleh pasar untuk
kemudian dikonsumsi. Pengertian tersebut diterjemahkan secara umum pada
produk sayuran organik. Informasi mengenai produk sayuran organik yang dapat
dipublikasikan sekarang ini, masih terbatas pada kegiatan pertanian organik itu
sendiri. Meskipun ada beberapa merk komoditi sayuran organik yang sudah
familiar bagi konsumennya, namun sebagian besar belum banyak dikenal oleh
masyarakat secara umum. Belum banyak agen atau lembaga pemasaran
(distributor) khusus untuk komoditi sayuran organik. Konsumen mengetahui
adanya produk sayuran organik karena telah tersedia pada retailer modern seperti
pada lokasi penelitian. Maka perlu diketahui sejauh mana pengetahuan konsumen
terhadap kegiatan promosi sayuran organik saat ini. Evaluasi strategi promosi
sayuran organik dianalisis dengan pertanyaan di Tabel 17.
49
Tabel 17 Identifikasi elemen evaluasi strategi promotion
Pertanyaan Hasil analisis
1 Dari mana Anda pertama kali
mengetahui produk sayuran
organik?
Media cetak/elektronik (33%)
2 Apakah Anda pernah mengetahui
iklan/promosi sayuran organik?
Pernah (61%)
Berdasarkan hasil jawaban terbesar dari 2 pertanyaan di atas, diketahui
sumber informasi produk sayuran organik berasal dari media cetak dan elektronik.
Hal ini berpengaruh positif dengan kemajuan teknologi sehingga informasi
apapun jauh lebih cepat menyebar melalui media elektronik. Lebih dari 60%
responden menyatakan pernah mengetahui adanya iklan/promosi mengenai
sayuran organik. Artinya kegiatan promosi sudah dilakukan Sayuran organik tidak
seperti convenience product pada umumnya yang merupakan produk industri yang
gempar dalam melakukan promosi seperti iklan. Promosi melalui media yang
mungkin adalah promosi kegiatan pertanian organik itu sendiri atau melalui
agen/lembaga pemasaran tertentu.
50
SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Berdasarkan analisis klaster menggunakan k-means klaster diketahui
konsumen yang potensial untuk produk sayuran organik memiliki beberapa aspek
demografis yang spesifik. Proses analisis menggunakan software menghasilkan 2
aspek yang tidak signifikan untuk dijadikan variabel klaster. Aspek tersebut
adalah pendidikan dan jumlah keluarga inti. Maka pembentukan klaster hanya
dilakukan dengan menggunakan veriabel jenis kelamin, usia, pekerjaan, status
pernikahan, fungsi dalam keluarga, pekerjaan kepala rumah tangga, pendapatan
dan pengeluaran untuk konsumsi pokok per bulan. Hasil yang diperoleh adalah
klaster terbesar dari 3 klaster yang dibentuk adalah klaster 2 dengan aspek
demografis secara umum berjenis kelamin wanita, berusia dewasa hingga tua,
pekerjaan utama adalah ibu rumah tangga, dan memiliki tingat ekonomi yang
sudah cukup mapan.
Keinginan atau preferensi konsumen mencerminkan harapan terhadap
produk yang mereka konsumsi. Melalui analisis konjoin dapat diketahui
preferensi konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada komoditi sayuran
organik. Hasilnya secara umum konsumen sayuran organik lebih menyukai jenis
sayuran daun, dengan manfaat yang baik bagi kesehatan dan atribut terlihat yang
paling diperhatikan adalah kata „organik‟ yang tercantum pada kemasan.
Perbedaan hasil analisis preferensi hanya pada perbedaan preferensi jenis sayuran
antara jenis kelamin wanita dan laki-laki. Kecenderungan wanita lebih menyukai
jenis sayuran daun dan tidak menyukai jenis umbi ataupun buah sedangkan laki-
laki menyukai jenis sayuran daun serta jenis buah seperti tomat, timun, terong,
dan lain sebagainya.
Pada hasil identifikasi strategi produk, konsumen menginginkan agar
sayuran organik tersedia secara kontinyu, baik dari segi varian, kualitas, jumlah
dan waktu. Selain itu hal yang tidak kalah penting dalam persepsi konsumen
adalah jaminan keorganikan produk karena konsumen lebih memerhatikan kata
organik dibanding nama merek tertentu. Secara keseluruhan persepsi konsumen
terhadap harga sayur organik masih relatif mahal. Hal tersebut menjadi kendala
bagi konsumen untuk rutin mengonsumsi sayuran organik. Kemudian
ketersediaan produk yang masih terbatas pada pasar moderen juga menjadi
kendala bagi konsumen. Kegiatan promosi yang ada saat ini memang tidak
segencar produk industri namun konsumen mengaku sudah pernah melihat adanya
promosi mengenai sayuran organik dari melalui media cetak maupun elektronik.
51
Saran
Berdasarkan hasil yang diperoleh pada penelitian ini, ada beberapa saran
yang dapat diberikan untuk beberapa pihak. Pertama, bagi petani dan pelaku
pemasaran perlu mengupayakan penyediaan sayuran organik secara masal dan
lebih bervariasi untuk menjaga ketersediaan produk di pasar. Dari segi harga,
pemasar dapat melakukan diskon pada hari-hari tertentu dalam kurun waktu
semingggu. Sebagai contoh di Hari Minggu diberikan diskon untuk komoditi
sayuran organik dimana biasanya pasar moderen ramai dikunjungi oleh
konsumen. Upaya lain yang dapat dilakukan dengan mulai merambah pasar-pasar
tradisional untuk memperluas pangsa pasar sayuran organik. Hal tersebut bisa
menjadi langkah untuk mengenalkan produk organik kepada masyarakat luas.
Dengan demikian tidak menutup kemungkinan segmentasi komoditi ini perlahan
bisa bergeser dari kalangan menengah atas dan menjadi produk yang dapat
dikonsumsi oleh seluruh lapisan masyarakat. Sebab pada hakikatnya pemenuhan
gizi dan kesehatan adalah hak semua orang.
Penelitian lanjutan yang dapat disarankan setelah kajian ini adalah kembali
melihat segmentasi dan preferensi komoditi sayuran organik dengan pendekatan
lain selain demografis atau preferensi dengan stimuli yang berbeda. Pembahasan
mendalam mengenai bauran pemasaran juga diperlukan untuk meningkatkan daya
deskriptif dan prediktif strategi pemasaran, dimana hal tersebut menjadi
kelemahan pada penelitian ini. Oleh sebab itu, disarankan untuk menjadikan
kelemahan tersebut sebagai fokus pembahasan pada penelitian selanjutnya.
52
DAFTAR PUSTAKA
Engel JF, Blackwel RD, Winiard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1 Ed ke-6.
Jakarta (ID): Binarupa Aksara.
Femiandini, Eco. 2012. Analisis Segmentasi Pasar Berdasarkan Dimensi Gaya
Hidup dan Etnosentrisme Konsumen [Tesis]. Bogor (ID): IPB.
Firdaus, Irwan. 2008. Optimalisasi Distribusi Sayuran dan Buah pada Sentra
Agro Mandiri di Kota Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): IPB
Hasibuan, NT. 2008. Analisis Faktor yang Memengaruhi Permintaan Konsumen
Akan Sayuran Organik [Skripsi]. Medan (ID): Universitas Sumetera Utara.
Kotler P, Keller KL. 2008. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 Ed ke-12. Jakarta(ID) :
PT Indeks.
Kotler, Philip. 1993. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan,
Implementasi dan Pengendalian. Jilid 1 Ed: ke-7. Jakarta (ID): Lembaga
Penerbitan Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.
Lathifaturrahman. 2010. Perbandingan Hasil Penggerombolan Metode k-means,
Fuzzy k-means dan Two Step Cluster. [Tesis]. Bogor (ID): IPB.
Mumpuni, MP. 2007. Analisis Segmen Pasar dan Implikasi Terhadap Strategi
Promosi Sampoerna A Mild di Kota Bandung [Skripsi]. Bogor (ID): IPB.
Nasution, NA. 2009. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Permintaan Rumah
Tangga Konsumen Sayuran Organik di Kota Bogor, Jawa Barat [Skripsi].
Bogor (ID): IPB.
Nurbaya, Siti. 2001. Analisis Segmentasi Berdasarkan Motivasi Merokok.
[Skripsi]. Bogor (ID): IPB.
Pracaya. 2012. Bertanam Sayuran Organik. Bogor (ID): PT Penebar Swadaya.
Prima FM, Supardi S, Setyowati N. 2012. Tipe Perilaku Konsumen Sayuran
Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo [e-jurnal]. Surakarta (ID):
Universitas Sebelas Maret.
Rahardi F, Palungkung R, Budiarti A. 1993. Agribisnis Tanaman Sayur. Jakarta
(ID): PT Penerbit Swadaya.
Sanyoto, Eko Budi. 2007. Analisis Segmentasi, Preferensi dan Sikap Konsumen di
Kota Bogor dalam Berbelanja di Pasar serta Implikasinya Terhadap
Pengembangan Pasar Tradisional [Tesis]: Bogor (ID): IPB.
Setyati SH. 1989. Dasar-Dasar Hortikultura. Bogor (ID): IPB.
Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT
Gramedia Pustaka Utama.
Simamora, Bilson. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta (ID): PT
Gramedia Pustaka Utama.
Soetrisno, Loekman. 2002. Paradigma Baru Pembangunan Pertanian Sebuah
Tinjauan Sosiologis. Jakarta (ID): Kanisius.
Solahuddin, Soleh. 2009. Pertanian: Harapan Massa Depan Bangsa. Bogor (ID):
IPB Pr.
Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia
Indonesia.
Sumarwan Ujang, et al. 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 1. Bogor
(ID): PT Penerbit IPB Press.
Sutanto, Rahmat. 2002. Pertanian Organik. Jakarta (ID): Kanisius.
53
Tim Penulis PS. 2008. Agribisnis Tanaman Sayur. Jakarta (ID): PT Penebar
Swadaya.
Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Jakarta (ID): Penerbit Gramedia Pustaka
Utama.
Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT
Gramedia Pustaka Utama.
Yusriana. 2004. Kajian Preferensi Konsumen dan Strategi Pengembangan Produk
Abon Ikan di Kotamadya Banda Aceh [Tesis]. Bogor (ID): IPB.
54
Lampiran 1 Hasil output SPSS untuk analisis k-means cluster
Descriptive
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
JK 100 1 2 1.87 .338 Usia 100 21 68 39.21 12.658
Pendidikan 100 1 5 3.31 1.080
Pekerjaan 100 1 8 3.28 2.417 Status 100 1 3 1.82 .500
Fungsi 100 1 3 2.08 .614
Pekerjaan_KRT 100 0 8 3.18 2.307
Jumlah_keluarga 100 0 8 4.20 1.463 Pendapatan 100 1 6 3.57 1.451
Konsumsi_pokok 100 1 6 3.98 1.645
Valid N (listwise) 100
Quick cluster
Initial Cluster Centers
Cluster
1 2 3
Zscore(JK) -2.57398 .38462 .38462
Zscore(Usia) -.41159 2.19543 -.17459
Zscore(Pendidikan) .63912 -1.21340 1.56538
Zscore(Pekerjaan) 1.53935 -.94347 -.52967
Zscore(Status) 2.35952 .35993 -1.63967
Zscore(Fungsi) -1.75808 -.13023 1.49762
Zscore(Pekerjaan_KRT) -1.37860 2.08958 -1.37860
Zscore(Jumlah_keluarga) -1.50339 .54669 -2.87011
Zscore(Pendapatan) .29629 -1.77087 -.39276
Zscore(Konsumsi_pokok) -.59567 1.22782 .01216
Iteration historya
Iteration Change in cluster center
1 2 3
1 2.794 3.135 3.546
2 .000 .333 .575 3 .000 .251 .525
4 .000 .190 .484
5 .000 .000 .000 a
Convergence achieved due to no or small change in cluster centers. The maximum absolute coordinate change for any center is ,000. The current iteration is 5. The
minimum distance between initial centers is 6,577.
55
Hasil akhir proses clustering
Cluster
1 2 3
Zscore(JK) -1.78502 .38462 .14793
Zscore(Usia) .48375 .30600 -1.02464
Zscore(Pendidikan) .14511 -.13276 .23157
Zscore(Pekerjaan) .38070 -.42622 .79450 Zscore(Status) 1.02646 .35993 -1.47970
Zscore(Fungsi) -1.75808 -.13023 1.36739
Zscore(Pekerjaan_KRT) -1.32080 .35549 -.06069 Zscore(Jumlah_keluarga) -.09111 -.01139 .08200
Zscore(Pendapatan) .57192 .20442 -.83376
Zscore(Konsumsi_pokok) .37686 .31607 -.98469
Hasil output ANOVA
Cluster Error F Sig.
Mean Square
df Mean Square
df
Zscore(JK) 28.609 2 .431 97 66.417 .000
Zscore(Usia) 17.688 2 .656 97 26.966 .000 Zscore(Pendidikan) 1.357 2 .993 97 1.367 .260
Zscore(Pekerjaan) 14.427 2 .723 97 19.951 .000
Zscore(Status) 39.158 2 .213 97 183.625 .000
Zscore(Fungsi) 47.062 2 .050 97 936.261 .000 Zscore(Pekerjaan_KRT) 16.921 2 .672 97 25.190 .000
Zscore(Jumlah_keluarga) .150 2 1.018 97 .148 .863
Zscore(Pendapatan) 12.396 2 .765 97 16.204 .000 Zscore(Konsumsi_pokok) 16.182 2 .687 97 23.556 .000
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been
chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the
hypothesis that the cluster means are equal
Jumlah anggota di setiap klaster
Number of Cases in each
Cluster
Cluster 1 15.000 2 60.000
3 25.000
Valid 100.000
Missing .000
56
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 26 Agustus 1988 dari orang tua
bernama Muliana Siregar. Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara.
Penulis memulai pendidikan sejak tahun 1993 pada tingkat Taman Kanak-Kanak
di TK Mardi Yuana Cibinong, lalu melanjutkan tingkat Sekolah Dasar dan
Sekolah Menengah Pertama hingga tahun 2004 pada Yayasan yang sama.
Sekolah Menengah Atas penulis selesaikan di SMA Negeri 2 Cibinong pada
tahun 2007. Pada tahun 2008 penulis diterima pada Program Diploma III
Manajemen Agribisnis di Institut Pertanian Bogor. Setelah lulus, penulis
melanjutkan pendidikan Sarjana pada Program Alih Jenis Agribisnis, Fakultas
Ekonomi dan Manajemen di Institut Pertanian Bogor pada tahun 2011.