66
SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP 4P’s SAYURAN ORGANIK EFFI BINA DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2014

SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

a

SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN

TERHADAP 4P’s SAYURAN ORGANIK

EFFI BINA

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2014

Page 2: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

b

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Segmen Pasar,

Preferensi dan Persepsi Konsumen terhadap 4P‟s Sayuran Organik adalah benar

karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam

bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang

berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari

penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di

bagian akhir disertasi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut

Pertanian Bogor.

Bogor, Februari 2014

Effi Bina

NIM H34114004

Pelimpahan hak cipta atas karya tulis dari penelitian kerja sama dengan pihak

luar IPB harus didasarkan pada perjanjian kerja sama yang terkait.

Page 3: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

c

ABSTRAK

EFFI BINA. Segmen Pasar, Preferensi dan Persepsi Konsumen terhadap 4P‟s

Sayuran Organik. Dibimbing oleh SUHARNO.

Program „go organic‟ 2010 memberikan dampak positif dalam kegiatan

pemasaran sayuran organik. Salah satu produk hasil pertanian organik yang

semakin diminati oleh konsumen baik sebagai sumber vitamin dan serat, juga

sebagai investasi kesehatan jangka panjang. Kesadaran masyarakat tersebut juga

tidak lepas dari tingkat pendidikan dan pendapatan masyarakat yang semakin

tinggi. Semakin tinggi kesadaran masyarakat akan kesehatan mendorong petani

untuk berlomba menyediakan sayuran yang bebas dari berbagai macam bahan

kimia berbahaya. Produk ditawarkan ke pasar dengan berbagai atribut yang

berbeda dengan sayuran non-organik. Oleh sebab itu, perlu dikaji bagaimana

segmen pasar dan preferensi yang terbentuk untuk komoditi sayuran organik.

Kajian ini dianalisis dengan menggunakan k-means klaster dan analisis konjoin.

Hasil yang diperoleh adalah konsumen potensial merupakan ibu rumah tangga

yang berusia dewasa hingga tua dan memiliki tingkat ekonomi yang cukup

mapan. Preferensi yang paling diharapkan oleh konsumen adalah jenis sayuran

daun dan manfaat yang baik bagi kesehatan, sedangkan untuk atribut label yang

paling diperhatikan konsumen adalah kata „organik‟ pada kemasan. Maka

rekomendasi yang dapat diberikan berdasarkan hasil klaster dan preferensi dari

segi bauran pemasaran diantaranya: 1) Menambah varian sayuran dan jaminan

organik; 2) Menyesuaikan kembali strategi penetapan harga; dan 3) Menjaga

kontuinitas produk, dan merambah pasar tradisional.

Kata kunci : organik, sayuran, segmentasi, preferensi

ABSTRACT

EFFI BINA. Market Segment, Preference and Consumer‟s Perception of 4P‟s

Organic Vegetables. Supervied by SUHARNO.

'Go organic' program in 2010 had positive impact on the marketing activities of

organic vegetables. A kind of organic agricultural products that increasing in

demand is a source of vitamins, fiber, and also as long-term health investment.

These awareness is also pushed by the education and income levels. As higher the

public awareness of health gives motivation to farmers to provide this organic

product that free from harmful chemicals. These products offered to the market

with variety of different attributes with non-organic vegetables. Therefore it is

necessary to study how the market segments and preferences are formed for the

organic vegetable commodity. Through software of this study were analyzed

using k-means cluster and conjoint analysis. The result shows a potential

consumer is housewife with adult to old age that has levels of economic well-

established. The most expected preference for consumers is the kind of

Page 4: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

d

vegetables, it is leaves shape, the benefit is good for healthy life, and the attribute

label for most consumer attention is the 'organic' word on the packaging. Then

recommendations can be given based on the results of cluster and preferences in

terms of the marketing mix are: 1) Adding variety of organic vegetables and

assurance; 2) Readjusting pricing strategies; and 3) Maintain continous of

products, and expanded to the traditional market.

Keywords: organic, vegetables, segmentation, preference

Page 5: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

e

SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN

TERHADAP 4P’s SAYURAN ORGANIK

EFFI BINA

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Sarjana Ekonomi

pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

2014

Page 6: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

f

PRAKATA

Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah yang Maha Kuasa atas segala

karunia-Nya yang melimpah sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah

ini. Topik yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Mei 2013

ini ialah segmentasi dengan judul Segmen Pasar, Preferensi dan Persepsi

Konsumen terhadap 4P‟s Sayuran Organik.

Terima kasih penulis ucapkan kepada Dr. Ir. Suharno, M.Adev selaku

pembimbing, serta Ir. Popong Nurhayati, MM yang telah banyak memberi

evaluasi pada saat kolokium. Terima kasih juga penulis sampaikan kepada dosen

penguji sidang Ir. Netti Tinaprilla, MM dan Dra. Yusalina, M.Si yang telah

memberikan koreksi dan saran demi perbaikan skripsi ini. Di samping itu, penghargaan penulis sampaikan kepada Ibu Kennita,

manajer pemasaran Kuntum Nursery yang telah membantu selama pengumpulan

data, teman sekaligus sahabat, Yurta Farida yang memberikan dukungan dan

bantuan yang berarti dalam proses pengerjaan skripsi ini. Ungkapan terima kasih

juga disampaikan kepada ibu, seluruh keluarga atas doa dan dukungannya.

Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.

Bogor, Februari 2014

Effi Bina

Page 7: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

i

DAFTAR ISI

DAFTAR TABEL iii

DAFTAR GAMBAR iii

PENDAHULUAN 1

Latar Belakang 1

Perumusan Masalah 3

Tujuan Penelitian 4

Kegunaan Penelitian 5

Ruang Lingkup dan Keterbatasan 5

TINJAUAN PUSTAKA 6

Sayuran dan Sistem Pertanian Organik 6

Kegiatan Pemasaran Sayuran 8

Konsumen Sayuran Organik 9

Penelitian Mengenai Segmentasi dan Preferensi 9

KERANGKA PEMIKIRAN 11

Kerangka Pemikiran Teoritis 11

Konsep Pemasaran 11

Konsep Segmentasi Pasar 12

Konsep Perilaku Konsumen 13

Konsep Preferensi Konsumen 14

Kerangka Pemikiran Operasional 15

METODE PENELITIAN 17

Lokasi dan Waktu Penelitian 17

Sumber dan Jenis Data 17

Metode Pengumpulan Data 17

Metode Analisis Data 18

Analisis Deskriptif 18

Analisis Cluster 18

Analisis Konjoin 20

HASIL DAN PEMBAHASAN 21

Profil Lokasi Penyebaran Kuesioner 21

Karakteristik Konsumen Sayuran Organik 25

Karakteristik Demografis Konsumen Sayuran Organik 25

Karakteristik Perilaku Pembelian Sayuran Organik 32

Segmen Pasar dan Preferensi Konsumen Sayuran Organik 38

Segmentasi Konsumen Sayuran Organik 38

Analisis Preferensi Konsumen Sayuran Organik 42

Evaluasi Strategi Bauran Pemasaran (4P) Sayuran Organik 45

Evaluasi Strategi Product 45

Evaluasi Strategi Price 47

Evaluasi Strategi Place 47

Evaluasi Strategi Promotion 48

Page 8: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

ii

SIMPULAN DAN SARAN 50

Simpulan 50

Saran 51

DAFTAR PUSTAKA 52

RIWAYAT HIDUP 56

Page 9: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

iii

DAFTAR TABEL

1 Perbandingan sistem pertanian organik dan sistem konvensional 7

2 Lokasi dan waktu penyebaran kuesioner 17

3 Harga sayuran organik di outlet bogor permai 21

4 Harga sayuran organik pada outlet kuntum nursery 23

5 Jenis sayuran organik pada supermarket Yogya 24

6 Harga sayuran organik pada Superindo Jembatan Merah 24

7 Segmentasi Demografis Konsumen Sayuran Organik 42

8 Importance Value Menurut Responden Klaster 1 43

9 Utilility Faktor dan Level Klaster 1 43

10 Importance value menurut responden klaster 2 44

11 Utility faktor dan level klaster 2 44

12 Importance value menurut responden klaster 3 45

13 Utility faktor dan level klaster 3 45

14 Identifikasi elemen evaluasi strategi produk 46

15 Identifikasi elemen strategi price 47

16 Identifikasi elemen evaluasi strategi place 48

17 Identifikasi elemen evaluasi strategi promotion 49

DAFTAR GAMBAR

1 Model perilaku konsumen 14

2 Kerangka pemikiran operasional 16

3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin 26

4 Karakteristik responden berdasarkan usia 26

5 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan 27

6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 28

7 Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan 28

8 Karakteristik responden berdasarkan fungsi dalam keluarga 29

9 Karakteristik responden berdasarkan jumlah keluarga inti 30

10 Karakteristik responden berdasarkan pendapatan 31

11 Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran konsumsi pokok 31

12 Karakteristik berdasarkan sumber informasi produk 32

13 Karakteristik berdasarkan rata-rata pembelian sayuran organik 33

14 Karakteristik berdasarkan alasan mengonsumsi sayuran organik 33

15 Karakteristik berdasarkan manfaat mengonsumsi sayuran organik 34

Page 10: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

iv

16 Karakteristik berdasarkan kurun waktu mengonsumsi sayuran organik 35

17 Karakteristik berdasarkan lokasi pembelian 35

18 Karakteristik berdasarkan jenis sayuran yang sering dikonsumsi 36

19 Karakteristik berdasarkan persepsi terhadap harga sayuran organik 37

20 Karakteristik berdasarkan kendala dalam memperoleh sayuran organik 37

21 Karakteristik berdasarkan pengetahuan mengenai iklan/promosi sayuran 38

Page 11: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

1

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Hortikultura merupakan salah satu subsektor petanian yang memberikan

kontribusi cukup penting bagi perekonomian nasional dilihat dari Produk

Domestik Bruto (PDB). Menurut data Deptan (2012), nilai PDB hortikultura pada

tahun 2006 sebesar Rp 68638 Milyar meningkat menjadi Rp 86565 Milyar pada

tahun 2010. Salah satu bagian subsektor hortikultura yang cukup penting adalah

sayuran.Pada tahun 2006-2010, perkembangan PDB sayuran terus meningkat dari

Rp 24694 Milyar pada tahun 2006 menjadi Rp 31244 Milyar pada tahun 2010

(Ditjen Hortikultura, 2012). Berdasarkan data Susenas, pada tahun 2007 hingga

tahun 2011 konsumsi rata-rata per kapita perbulan pada komoditi sayuran terus

meningkat dan mengalami pertumbuhan sebesar 17.32 %.

Komoditas hortikultura seperti sayuran dan buah-buahan merupakan sumber

vitamin, mineral dan serat yang baik.Sayuran sebagai salah satu kelompok

hortikultura yang memberikan manfaat terhadap peningkatan pendapatan dan

kesejahteraan penduduk Indonesia.Selain sebagai salah satu komoditas yang

bernilai ekonomis, dan mudah dibudidayakan, komoditas sayuran juga memiliki

keunggulan sebagai salah satu sumber serat makanan, vitamin dan mineral yang

penting untuk menjaga kesehatan.Idealnya, seseorang harus mengonsumsi sayuran

sekitar 200 gram per hari agar metabolisme di dalam tubuh tidak terganggu akibat

kekurangan serat.1

Melalui program revolusi hijau, produksi pangan dunia meningkat secara

dramatis sehingga mampu mengatasi kerawanan pangan terutama di negara-

negara Asia, Afrika dan Amerika Latin. Peningkatan produksi pangan tidak

terlepas dari penggunaan produk teknologi modern seperti benih unggul, pupuk

kimia, pestisida, herbisida, zat pengatur tumbuh dan pertanaman

monokultur.Penggunaanobat-obatan kimiawi secara berlebihan, telah menjadikan

sektor pertanian sebagai salah satu sumber pencemaran utama, produknya

membahayakan kesehatan, serta menghambat upaya ekspor produk-produk

pertanian itu sendiri (Soetrisno 2002).Perubahan diperlukan untuk memperbaiki

dan sekaligus mempertahankan produktivitas tanah akibat sudah semakin

miskinnya unsur hara yang terkandung dalam tanah.

Pertanian organik saat ini menjadi salah satu alternatif usaha untuk

mewujudkan perubahan tersebut. Kegiatan pertanian yang menolak input seperti

pupuk dan pestisida kimiawi digunakan sama sekali ataupun dikurangi,

merupakan langkah baik untuk menghasilkan produk pertanian yang lebih ramah

lingkungan serta baik bagi kesehatan masyarakat.

Pangan organik adalah pangan yang berasal dari suatu sistem pertanian

organik yang menerapkan praktek-praktek manajemen yang bertujuan untuk

memeliharaekosistem dan mencapai produktivitas yang berkelanjutan, dan

melakukan pengendalian gulma, hama dan penyakit, melalui berbagai cara seperti

daur ulang residu tanaman dan ternak, seleksi dan pergiliran tanaman, manajemen

1 Berapa Jumlah Ideal Konsumsi Buah Per Hari. http://food. detik.com/read /2012/02/17/101924/

1844821 /900/ [10 maret 2013]

Page 12: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

2

pengairan, pengolahan lahan dan penanaman serta penggunaan bahan-bahan

hayati (SNI No. 6729- 2010). 2Menurut National Organik Standard Boardtujuan

utama pertanian organik adalah untuk mengoptimalkan kesehatan dan

produktivitas komunitas tanah, tanaman, hewan dan manusia yang saling

terkait.3Ada berbagai alasan pertanian organik menjadi kebijakan pertanian

unggulan atau pendekatan penghidupan berkelanjutan. Pertanian organik

mendorong perbaikan lima sumber daya yang dimiliki manusia, yaitu perbaikan

sumber daya alam, perbaikan sumber daya sosial, perbaikan sumber daya

ekonomi, dan perbaikan sumber daya infrastruktur (Saragih dalam Nasution

2009).Hal inilah yang menjadi dasar mengapa kegiatan sistem pertanian

berkelanjutan perlu untuk terus dikembangkan.

Pertanian organik berkembang secara cepat terutama di negara-negara

Eropa, Amerika, dan Asia Timur (Jepang, Korea dan Taiwan). Wilayah Asia

terutama di dataran Cina, pertanian organik dilaksanakan sebelum pupuk kimia

diperkenalkan secara meluas pada tahun 1960. Sistem ini selama berabad-abad

mampu mencukupi kebutuhan pangan penduduk dunia (Sutanto 2002). Pertanian

organik telah berkembang cukup pesat di Indonesia. Berdasarkan data Statistik

Pertanian Organik Indonesia, total luas area lahan pertanian organik di Indonesia

pada 2010 seluas 238872.24 hektar dan terus meningkat 10% dari tahun

sebelumnya.Peningkatan pertanian organik di Indonesia itu, tumbuh seiring

dengan peningkatan luas lahan organik di seluruh dunia yang mencapai dua juta

hektar. Kualitas hidup manusia Indonesia akan semakin baik dengan memberikan

dukungan bagi petani-petani organik. Indonesia memiliki potensi yang cukup

besar untuk bersaing di pasar internasional walaupun secara bertahap. Hal ini

karena Indonesia memiliki berbagai keunggulan komparatif seperti sumberdaya

lahan yang dapat dibuka untuk mengembangkan sistem pertanian organik dan

teknologi untuk mendukung pertanian organik sudah cukup tersedia seperti

pembuatan kompos, tanam tanpa olah tanah, pestisida hayati dan lain sebagainya.

Sistem pertanian organik pada komoditi sayuran organik di Indonesia

dimulai pada tahun 1984, ketika Yayasan Bina Sarana Bakti mulai

mengembangkan pertanian organik di Cisarua, Bogor (Pracaya, 2012).Kini

pertanian organik juga telah dikembangkan di daerah Lembang (Bandung),

Kaliwiro (Wonosobo) dan Salatiga. Pertanian organik yang dominan saat ini

dilakukan adalah usahatani berbagai macam jenis sayuran seperti wortel, lobak,

bit, tomat, bayam, kangkung, sawi, selada, bawang daun dan lain sebagainya.

Sayuran organik ditanam pada hamparan lahan maupun dalam pot seperti yang

banyak dilakukan oleh pembudidaya di daerah Jakarta. Sentra produksi sayuran

organik sebagian besar berpusat di Jawa Barat seperti Lembang, Garut,termasuk

daerah Bogor. Beberapa sentra produksi di daerah Bogor diantaranya adalah

daerah Mega Mendung, Ciawi, Cisarua, dan Puncak. Berbagai macam sayuran

ditanam di dataran tinggi tersebut, terdiri dari jenis sayuran buah, daun, dan umbi.

Peningkatanpermintaan pangan khususnya sayuran organik dipicu oleh

meningkatnya jumlah expatriate.yang berada di kota-kota besar seperti di Kota

2 Koordinasi Pengembangan Sayuran Organik. 2013. http://ditsayur.hortikultura.deptan.go.id/ [10

maret 2013] 3 National Organic Standard Board.2013.http://en.wikipedia.org/wiki/National_Organic_Standards

_Board.2 [3 Mei 2013]

Page 13: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

3

Bogor, Depok, dan Jakarta. Lajuperkembangan permintaan sayuran organik

tersebut didorong oleh berkembangnya masyarakat kelas menengah ke atas.

Semakin meningkatnya kesejahteraan masyarakat mendorong gaya hidup

masyarakat kini menjadi lebih memperhatikan kesehatan. Seperti yang

dikemukakan Femiandini (2012) dalam penelitiannya, bahwa gaya hidup

masyarakat kota sekarang bergeser untuk lebih memperhatikan lingkungan (go

green). Karena dengan mencintai lingkungan maka hidup masyarakat dan

generasi selanjutnya dapat terpelihara dengan baik. Peningkatan kesejahteraan

tersebut tidak lepas dari aspek demografis masyarakat yang kini beralih untuk

mengonsumsi pangan organik. Hal tersebut terlihat pada kegiatan pemasaran

sayuran organik di kota-kota besaryang masih terbatas pada pasar-pasar modern

seperti swalayan maupun outlet-outlet khusus sayuran organik. Berdasarkan

uraian tersebut maka kajian terhadap segmen pasar sayuran organik pada aspek

demografis konsumen menjadi hal menarik untuk dilakukan.

Perumusan Masalah

Seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat untuk hidup sehat dan

kepedulian terhadap lingkungan yang semakin tinggi, maka sebagian masyarakat

sudah mulai menghindari mengonsumsi sayuran yang menggunakan pupuk

sintesis dan memilih sayuran yang bebas pestisida kimia. Sayuran organik sebagai

salah satu produk yang dihasilkan dari pertanian bersifat ramah lingkungan dan

lebih mendekatkan diri kepada konsep alam (back to nature), sehingga mampu

memberikan jaminan kualitas yang relatif lebih baik dibandingkan dengan sayuran

yang dihasilkan pada pertanian konvensional. Hal tersebut menimbulkan daya

tarik tersendiri bagi konsumen kelas tertentu yang kemudian mengubah pola

konsumsi sayurannya dari sayuran yang dibudidayakan secara anorganik ke

sayuran organik, sehingga daya tarik dan popularitas sayuran yang diusahakan

secara anorganik berkurang bagi konsumen kelas tertentu (Nasution 2009).

Peluang tersebut memang telah cukup banyak dimanfaatkan oleh produsen

sayuran yang kini beralih membudidayakan sayuran organik.

Kelangkaan barang dalam ilmu ekonomi akandiikuti dengan kenaikan

harga. Produk pertanian organik sekarang menjadi produk eksotis yang dicari.

Dengan banyaknya permintaan, otomatis nilai jual ekonomis produk pertanian

organik ikut naik. Inilah daya tarik pertanian organik sekarang ini. Jadi, keraguan

bahwa pertanian organik tidak menguntungkan secara ekonomis, dapat direntas

dengan adanya permintaan yang cukup tinggi di tingkat konsumen. Meluasnya isu

„go green’ juga mendorong investasi dalam bisnis sayuran organik. Maka tidak

mengherankan jika sekarang mulai bermunculan pengusaha pertanian organik

skala besar di Indonesia, dan tidak sedikit yang merupakan pemain asing seperti

Forest Trade (Amerika) di Sumatera dan Maharishi Global Trading (Belanda) di

Sulawesi.4

Permintaan terhadap sayuran organik juga terus meningkat. Hal ini terlihat

dari semakin banyaknya outlet atau pasar modern yang menyediakan sayuran

organik. Meskipun harganya relatif lebih mahal dan penampilannya kurang

4Wacana: Manusia Mati di Lumbung Dunia. 2013 http://www.elsppat.or.id/download/

PDF/wacana/ w29.pdf. [12 Juni 2013]

Page 14: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

4

menarik, namun sayuran organik memiliki manfaat penting bagi tubuh karena

tidak menggunakan bahan kimia.Selama beberapa tahun belakangan ini, komoditi

sayuran organik seolah hanya diperuntukan bagi kelas ekonomi tertentu. Hal ini

tentu tidak lepas dari harga komoditi tersebut yang belum terjangkau oleh seluruh

lapisan masyarakat, khususnya di Indonesia. Beberapa ahli berpendapat

segmentasi sayuran organik terbentuk lebih didasarkan oleh kesadaran kesehatan

dan pemenuhan gizi yang tinggi dan sebanding dengan tingkat pendidikan dan

pendapatan masyarakat tersebut. Peluang ini tidak jarang dimanfaatkan oleh

beberapa produsen sayuran untuk mengklaim bahwa produk mereka adalah

organik, tanpa ada kejelasan atas klaim tersebut untuk memperoleh tingkat harga

yang lebih tinggi.

Kegiatan pemasaran komoditi sayuran di masa sekarang ini juga sudah

semakin berkembang, hal ini ditunjukkan dengan meluasnya rantai pemasaran

sayuran hingga ke toko-toko ritel yang penyebarannya sudah cukup luas.

Perkembangan kegiatan pemasaran sayuran organik juga berkembang dari aspek

atribut yang melekat pada produk. Atribut seperti pengemasan serta pelabelan bisa

jadi menjadi salah satu faktor perbedaan harga produk sejenis yang ada di pasar

tradisional. Hal yang menarik dalam pemasaran sayuran organik adalah, meskipun

harga sayuran organik relatif lebih mahal, namun sebagian konsumen lebih

memilih untuk beralih mengonsumsi sayuran organik.

Gaya hidup yang berubah seiring meningkatnya pendapatan masyarakat,

mendorong perubahan pola konsumsi mereka. Harga mungkin saja tidak menjadi

pertimbangan utama beberapa kelompok masyarakat, karena karakteristik

demografis mereka yang berbeda. Hal ini merupakan salah satu cara yang paling

banyak dilakukan pemasar untuk menilai segmen pasar suatu komoditi. Namun

demikian dapat memberikan gambaran yang cukup menarik dan bermanfaat bagi

pemasar dalam memilih strategi pemasaran yang tepat untuk dilakukan. Seperti

diketahui begitu banyak produk yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen berdasarkan aspek demografis mereka.

Sebagai contoh, produk susu kini banyak ditawarkan dengan berbagai fungsi yang

terbagi berdasarkan usia dan gender konsumen. Aspek demografis menjadi dasar

segmentasi yang banyak digunakan oleh pemasar dengan alasan agar dapat

melayani segmen pasar yang lebih efektif dan efisien. Berdasarkan uraian diatas

maka yang menjadi rumusan permasalahan penelitian ini adalah untuk melihat

bagaimana segmentasi yang terbentuk pada komoditi sayuran organik saat ini.

Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian yang dilakukan ini terdiri dari 3 hal. Pertama,

untuk menganalisis segmen pasar yang terbentuk pada komoditi sayuran organik

berdasarkan aspek demografis konsumen. Kedua, mengidentifikasi preferensi

konsumen berdasarkan variabel jenis sayuran, label dan manfaat sayuran organik.

Ketiga, menguraikan strategi dalam bauran pemasaran sayuran organik yang

terdiri dari strategi product, price, place dan promotion.

Page 15: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

5

Kegunaan Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi pihak-pihak yang

terkait, antara lain :

1. Petani dan lembaga yang terlibat, sebagai bahan informasi untuk

melaksanakan kerjasama yang saling menguntungkan dalam pemasaran

sayuran organik.

2. Pemerintah daerah setempat, yaitu digunakan untuk bahan masukan

dalammenetapkan dan menerapkan kebijaksanaan untuk perbaikan

sistempemasaran sayuran organik.

3. Peneliti, yaitu digunakan sebagai tambahan perbendaharaan pustaka dan

sebagai bahan informasi untuk penelitian selanjutnya.

Ruang Lingkup dan Keterbatasan

Pada penelitian ini terdapat ruang lingkup dan keterbatasan dalam melakukan

penelitian, diantaranya :

1. Komoditi sayuran yang diteliti adalah tiga jenis sayuran berdasarkan bentuk

yang dikonsumsi, yakni sayuran daun, umbi, dan buah.

2. Segmentasi yang dilakukan hanya berdasarkan karakteristik demografis

responden.

3. Konsumen yang dijadikan responden adalah konsumen sayuran organik

dengan minimal konsumsi lebih dari satu kali.

4. Bauran pemasaran dianalisis berdasarkan persepsi responden terhadap

pertanyaan dalam kuesioner yang terkait dengan 4P.

Page 16: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

6

TINJAUAN PUSTAKA

Tinjauan pustaka berisi hasil review buku, literatur, karya ilmiah yang

dilakukan oleh peneliti. Bab ini juga memaparkan beberapa hasil penelitian yang

kajiannya berkaitan dengan topik dan judul peneliti baik dari aspek komoditi

maupun metode analisis yang digunakan sebagai bahan acuan bagi peneliti. Hasil

kajian penelitian-penelitian yang relevan ini juga penting dilakukan untuk

menghindari pengulangan penelitian yang sama dengan penelitian sebelumnya.

Sayuran dan Sistem Pertanian Organik

Sayuran sebagai tanaman hortikultura terdiri dari berbagai jenis dan dapat

dibedakan berdasarkan tempat tumbuhnya, kebiasaan tumbuh dan bentuk yang

dikonsumsi. Berdasarkan tempat tumbuh, sayuran dibedakan menjadi sayuran

dataran rendah, tinggi, dan rendah/tinggi. Sayuran dataran rendah terdiri dari

bawang merah, jagung, dan timun. Sayuran dataran tinggi terdiri dari bawang

daun, bawang putih, kapri, kentang, kubis, lobak, petsai, seledri dan wortel.

Sedangkan sayuran yang dapat tumbuh baik di dataran rendah maupun tinggi

diantaranya adalah bayam, cabai, kangkung, sawi, selada, terong dan tomat.

Berdasarkan kebiasaan tumbuh sayuran dapat dibedakan menjadi sayuran

semusim dan tahunan. Sayuran semusim diantaranya adalah bayam, kangkung

darat, cabai, bawang, bawang daun, kentang, kubis, lobak, sawi, terong, wortel

dan tomat. Sayuran tahunan terdiri dari kangkung air, melinjo, petai, dan nangka

muda. Berdasarkan bentuk yang dikonsumsi sayuran dibedakan menjadi sayuran

daun, umbi, dan buah (Rahardi 2002).

Sayuran mempunyai sifat yang berbeda dengan komoditi pertanian lainnya,

yaitu mudah rusak. Sifat ini menyebabkan adanya ketergantungan yang tinggi

antara konsumen dan pasar, juga antara pasar dan produsen. Beberapa sifat

sayuran tersebut menurut Rahardi (2002) diantaranya :

1. Tidak tergantung musim

Produk sayuran yang tidak tergantung musim setiap hari dapat kita peroleh.

Karena tidak tergantung musim maka sayuran dapat dibudidayakan kapan saja

asal syarat tumbuhnya terpenuhi.

2. Mempunyai risiko tinggi

Umumnya produk sayuran mudah busuk sehingga umur tampilannya

pendek.Artinya semakin lama, harganya juga semakin turun sampai akhirnya

tidak bernilai sama sekali.Ada juga komoditi sayuran yang tahan lama. Yang

tergolong jenis ini umumnya sayuran umbi, seperti wortel dan kentang. Namun

jenis ini tetap saja beresiko tinggi dalam penanganannya, karena tidak jarang

komoditi ini menjadi cacat atau rusak akibat perlakuan fisik yang kurang hati-hati.

Sedangkan mata rantai penanganan pasca panennya sampai pemasaran tidak

mungkin terhindar dari perlakuan fisik, terlebih untuk jarak distribusi yang jauh.

3. Perputaran modal cepat

Walaupun resikonya tinggi, namun perputaran modalnya cepat. Hal ini erat

kaitannya dengan umur tanaman untuk produksi yang singkat dan adanya

Page 17: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

7

permintaan pasar yang tidak pernah berhenti karena setiap hari orang

membutuhkan sayuran.

Pertanian organik secara nyata diartikan sebagai kegiatan yang sangat

mengandalkan teknik tradisional dalam mengolah alam dengan memperhatikan

aspek ekologis, namun juga membutuhkan teknologi dan ilmu pengetahuan

modern untuk lebih menjamin keberlanjutan lingkungan fisik dan biologis

(Basuki 2010).Sistem pertanian organik menurut IFOAM adalah sistem pertanian

yang dikelola secara ekologis, ekonomis dan berkelanjutan.Pertanianberkelanjutan

diartikan sebagai pertanian yang berwawasan lingkungan karena setiap prinsip,

metode, dan prakteknya mampu memberikan keuntungan secara ekonomi, secara

ekologi dapat dipertanggungjawabkan, secara sosial dapat diterima, berkeadilan

dan secara budaya sesuai dengan kondisi setempat serta menggunakan pendekatan

holistik.Pertanian organik memanfaatkan kemampuan dan kekuatan alami

ekosistem sedangkan pertanian konvensional mengandalkan penggunaan energi

kimia pertanian dalam dosis yang berlebihan yang akibatnya merusak mutu

pangan itu sendiri (Sutanto, 2002).Berikut ini disajikan tabel yang

membandingkan sistem pertanian organik dengan konvensional:

Tabel 1Perbandingan sistem pertanian organik dan sistem konvensional

Pertanian konvensional Pertanian organik (ekologis)

Penyederhanaan produksi pada sistem Penganekaragaman sistem produksi

terpimpin

Spesialisasi Penganekaragaman produk

Pemisahan pohon, ladang, dan makanan

ternak

Integrasi pohon, ladang, makanan

ternak

Produksi linear bahan dan energi Siklus material dan energi berdikari

Penyuburan dengan pemakaian pupuk

(buatan) dan pestisida

Penyuburan melalui pengolahan

biomasa jumlah besar

Masukan (input) tinggi Masukan (input) rendah

Hasil panen besar Hasil panen sedang

Varietas hasil tinggi yang rentan

(susceptible)

Varietas hasil sedang yang berdaya

tahan (resisten)

Sumber : Egger (1979) dalam Solahuddin (2009)

Sutanto (2002) menjabarkan ciri-ciri pertanian berkelanjutan dan

berwawasan lingkungan diantaranya sebagi berikut :

1. Mampu meningkatkan produksi pertanian dan menjamin keamanan pangan di

dalam negeri

2. Mampu menghasilkan pangan yang terbeli dengan kualitas gizi yang tinggi

sekaligus meminimalkan kandungan bahan-bahan kimia dan bakteri yang

membahayakan

3. Tidak mengurangi dan merusak kesuburan tanah serta menekan

ketergantungan lahan terhadap sumberdaya alam yang tidak terbarukan

4. Mampu mendukung kehidupan masyarakat pedesaan melalui kesempatan

kerja yang mampu memberikan penghidupan yang layak

5. Tidak membahayakan kesehatan masyarakat baik yang bekerja, atau hidup di

lingkungan pertanian, dan bagi yang mengonsumsi hasil-hasil pertanian.

Page 18: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

8

Kegiatan Pemasaran Sayuran

Pemasaran adalah salah satu bidang ilmu yang mempelajari bagaimana

setiap individu maupun kelompok melakukan pemilihan, pembelian, pemakaian,

serta pemanfaatan barang, jasa, gagasan atau pengalaman dalam rangka

memuaskan kebutuhan dan hasratnya (Sumarwan, 2011). Setelah menghasilkan

produk yang baik, maka tugas utama berikutnya adalah melakukan strategi

pemasaran yang tepat untuk memasarkan produk tersebut. Melalui informasi yang

dikomunikasikan dengan baik, akan mendorong konsumen untuk mencari

informasi mengenai produk yang kurang diketahuinya. Selanjutnya konsumen

akan mempertimbangkan untuk mencoba produk tersebut dan memberikan

penilaian atas produk. Produk yang baik tanpa dilanjutkan dengan pemasaran

yang baik maka produk tersebut akan menjadi sampah di pasar. Hasilnya

konsumen akan memutuskan untuk mengonsumsi produk seterusnya atau tidak

sama sekali. Disini peranan bagian pemasaran sangat menentukan dalam

meyakinkan konsumen akan kualitas produk yang telah dihasilkan, sehingga

konsumen dapat menerima produk tersebut.

Dalam persaingan produk yang sangat ketat, yang sama-sama menjanjikan

produk yang terbaik maka kunci sukses ada pada strategi pemasaran. Untuk

memasarkan suatu produk seorang pemasarharus mengetahui dengan baik siapa

yang menjadi konsumennya. Dengan memahami siapa konsumennya, maka

pemasardapat menentukan bagaimana menjangkaunya, produk apa yang

dibutuhkan, berapa harga yang layak dibebankan dan bagaimana mempertahankan

pasar.

Sayuran sebagai komoditi yang setiap hari dikonsumsi oleh masyarakat,

dipasarkan pada berbagai jenis pasar. Jenis pasar yang menjadi tempat

menyalurkan sayuran menurut Rahardi (2000) ada beberapa jenis antara lain

sebagai berikut:

1. Pasar umum yaitu pasar yang menyediakan segala keperluan meliputi

sandang, pangan, papan, dan lain-lain. Di pasar ini terdapat penjual grosir dan

eceran.

2. Pasar induk, merupakan pusat penampungan dan pemasaran golongan

komoditas tertentu dalam berbagai jenis yang diperlukan. Pembeli di pasar ini

umumnya adalah pedagang eceran, pedagang pasar khusus dan pembeli

perorangan dalam jumlah besar. Contoh pasar induk antara lain: pasar induk

sayur-mayur dan buah-buahan KramatJati.

3. Pasar swalayan, adalah pasar yang memberi kesempatan kepada pembeli

untuk memilih atau mengambil sendiri barang-barang yang dikehendaki

4. Pasar khusus, adalah pasar yang menyerap komoditas tertentu atau beragam

secara rutin dalam partai besar dan menghendaki kualitas tertentu. Beberapa

pasar khusus antara lain: hotel, restauran, rumah sakit, industri, dan usaha

katering.

5. Pasar ekspor, adalah pasar yang melayani segala kebutuhan yang berasal dari

luar negeri. Pengusaha yang bergerak dalam usaha ekspor disebut eksportir

sayuran.

Kegiatan pemasaran sayuran organik di Bogor lebih banyak dijual di

swalayan maupun dipasarkan outlet-outlet khusus sayuran organik, seperti Giant

swalayan di semua cabang yang ada di Kota Bogor, Superindo cabang Merdeka,

Page 19: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

9

Yogya Departemen Store cabang Jalan Baru, Food Mart Plaza Ekalokasari,

Minimarket Bogor Permai, warung organik Kandaga Taman Cimanggu, Amarant,

warung organik Lestari, Sumber Baru, penjual sayuran organik di Taman Yasmin,

Indraprasta (Nasution, 2009).

Konsumen Sayuran Organik

Harga untuk komoditi sayuran berfluktuasi dengan adanya perubahan

permintaan dan penawaran terhadap produk organik seperti yang diteliti oleh

Hasibuan (2008). Hasil penelitian Hasibuan (2008) menunjukkan bahwa

permintaan komoditi sayuran organik dipengaruhi oleh harga komoditi sayuran

non-organik serta pendapatan konsumen di Kota Medan.

Perilaku konsumen tersebut diartikan sebagai tindakan langsung mengenai

unit pembelian dan proses pertukaran produk baik berupa barang dan jasa yang

diharapkan untuk memuaskan kebutuhannya (Sumarwan, 2011). Proses keputusan

konsumen umumnya bervariasi dari satu individu dan ke individu lainnya. Hal ini

disebabkan karena keputusan pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh banyak

faktor. Pengaruh yang mendasari perilaku konsumen menurut Engel (1994)

digolongkan dalam tiga kriteria, yaitu pengaruh lingkungan, pengaruh individu

dan proses psikologi, yang kemudian berpengaruh pada lingkungan disebut

sebagai pengaruh eksternal dan pengaruh individu, serta proses psikologi yang

disebut sebagai pengaruh internal.

Pada era globalisasi, perusahaan semakin dituntut untuk jeli dalam

membidik target pasar produk mereka. Strategi pemasaran konsumen sayuran

organik di pasar swalayan Kabupaten Sidoarjo memiliki tipe perilaku konsumen

mengurangi keragu-raguan dengan keterlibatan konsumen dalam pengambilan

keputusan tergolong tinggi (Prima, 2012). Hal tersebut dapat dilihat dari faktor

yang berpengaruh nyata terhadap permintaan konsumen akan sayuran organik.

Nasution (2009) menyimpulkan faktor yang berpengaruh signifikan terhadap

permintaan sayuran organik adalah pendapatan, usia dan gaya hidup berdasarkan

hasil regresi.

Penelitian Mengenai Segmentasi dan Preferensi

Segmentasi merupakan langkah untuk mengidentifikasi dan membentuk

kelompok konsumen potensial yang memiliki perilaku yang relatif sama atau

homogen (Firdaus, 2011). Menurut Kotler (2008) segmentasi dapat dilakukan

berdasarkan geografis, demografis dan psikografis. Karakteristik psikografis

seperti gaya hidup memberikan gambaran mengenai nilai yang dianut seseorang

terhadap pilihan konsumsi mereka. Kunto (2006) memberikan gambaran pilihan

mahasiswa terhadap program studi pemasaran di Universitas Kristen Petra dengan

menggunakan analisis k-meanscluster. Begitu pula pada penelitian yang dilakukan

Nurbaya (2001) yang melakukan segmentasi dengan metode gerombol

berdasarkan psikogafis konsumen. Lebih jauh penelitian ini mengelompokan

konsumen rokok atas dasar motivasi setiap individu dalam merokok. Segmentasi

Page 20: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

10

dengan analisis klaster memberikan hasil kelompok-kelompok responden yang

dapat membantu pemasar mengidentifikasi pasar yang potensial.

Serupa dengan penelitian Nurbaya, pada kajian mengenai segmen pasar

pada perusahaan Sampoerna A Mild di Bandung yang dilakukan oleh Mumpuni

(2007), konsumen terbagi menjadi lima segmen berbeda, yang dianalisis

berdasarkan karakteristik demografinya. Segmen pasar dilakukan untuk

memberikan arahan bagi perusahaan dalam kegiatan pemasaran produk mild

mereka, khususnya dari aspek promosinya. Hal tersebut penting dalam persaingan

terhadap produk sejenis di pasaran. Analisis segmentasi yang diuraiakan diatas,

dilakukan dengan metode cluster.

Selanjutnya kajian mengenai segmentasi tidak lepas juga dari preferensi

konsumen. Seperti apa sebenarnya barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen

diyakini memiliki peranan besar dalam menentukan kualitas barang dan jasa serta

berkaitan erat dengan kepuasan konsumen (Yusriana, 2004).Hubungan antara

segmentasi dan preferensi terlihat jelas pada penelitian Sanyoto (2007). Penelitian

dilakukan untuk mengetahui perubahan preferensi konsumen berdasarkan

segmen-segmen pasar tertentu. Berbeda dengan penelitian sebelumnya segmentasi

tidak dilakukan dengan analisis klaster melainkan CHAID, sedangkan preferensi

dianalisis dengan metode konjoin. Maka diperoleh hasil segmen potensial berada

pada segmen 6 dengan usia paruh baya (31tahun ke atas) dan tingkat pengeluaran

konsumsi per bulan di atas 1 juta rupiah. Sedangkan melalui analisis preferensi

diperoleh hasil bahwa konsumen menyukai tempat belanja dengan harga yang

masih bisa ditawar, adanya toilet yang baik kondisinya, lokasi yang tidak jauh dari

rumah, dan area parkir yang aman.

Page 21: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

11

KERANGKA PEMIKIRAN

Kerangka Pemikiran Teoritis

Kerangka pemikiran teoritis yang digunakan dalam penelitian ini berasal

dari penelusuran teori yang relevan dengan permasalahan yang menjadi topik

kajian ini, yaitu yang berkaitan dengan teori-teori tentang pertanian atau pangan

organik, pemasaran serta perilaku konsumen. Adapun kerangka pemikiran teoritis

dalam penelitian ini akan dijelaskan pada subbab berikut ini.

Konsep Pemasaran

Pemasaran merupakan semua kegiatan yang mengarahkan aliran barang dari

produsen kepada konsumen termasuk kegiatan operasi dan transaksi yang terlibat

dalam pergerakan, penyimpanan, proses, dan distribusi barang (Setyati,1989).

Kotler (2008), mengemukakan pengertian pemasaran adalah: “Proses sosial dan

manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan

produk yang bernilai dengan pihak lain.” Sedangkan menurut Foster dalam

Firdaus (2008), pemasaran adalah fungsi manajemen yang merangkum semua

kegiatan komersil perusahaan seperti teknik-teknik pemasaran modern seperti

riset pemasaran, metode statistik untuk meramalkan omset penjualan serta aplikasi

pengetahuan tentang tingkah laku manusia yang diambil dari ilmu tentang tingkah

laku manusia dengan tujuan mencapai penjualan barang secara lebih efektif,

dengan jalan melihat ke masa depan, menemukan konsumen beserta

kebutuhannya dan mengusahakan barang dan jasa dapat memenuhi kebutuhan

konsumen.

Pemasaran adalah salah satu usaha yang penting dalam menjalankan sebuah

perusahaan. Cakupan pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui

oleh barang dan atau jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang

lingkup kegiatan yang luas itu disederhanakan menjadi empat kebijakan

pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran. Definisi bauran

pemasaran menurut Kotler (2008) adalah : ”Seperangkat alat pemasaran yang

digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar

sasaran.” Kemungkinan alat pemasaran yang banyak itu dapat dikelompokkan

menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P, yaitu product, price,

place dan promotion. Keempat alat pemasaran tersebut sering kali menjadi acuan

bagi pemasar dalam penerapkan strategi yang akan dilakukan (Engel, 1994).

Secara konseptual produk merupakan perpaduan total antara barang,

kemasan, merek, label, pelayanan dan jaminan. Sedangkan harga merupakan nilai

ganti dari kepuasan konsumen terhadap produk. Saluran distribusi alat antara

penyampai produk dari produsen kepada konsumen, sedangkan promosi

merupakan kegiatan komunikasi pemasaran tersebut. Seluruh komponen

pemasaran tersebut memiliki peran penting dalam mencapai tujuan pemasaran.

Maka muncul yang disebut sebagai strategi bauran pemasaran yang terdiri dari

Page 22: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

12

strategi produk, strategi harga, strategi saluran distribusi dan strategi promosi.

(Tjiptono,2008)

Konsep Segmentasi Pasar

Kotler (2008) menyatakan bahwa segmentasi pasar adalah kegiatan

membagi pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang

memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda pula yang mungkin

membutuhkan perbedaan produk atau bauran pemasaran. Pemasar perlu untuk

mengenali perbedaaan konsumen mereka sehingga mampu menghasilkan

keuntungan bagi perusahaan mereka, karena segmen pasar terdiri dari kelompok

pelanggan yang memiliki keinginan yang sama. Segmentasi pasar sangat berguna

bagi pemasar untuk meningkatkan keefektifan pasar (Engel, 1994).

Dasar-dasar penetapan segmentasi pasar pada konsumen dapat dilakukan

dengan mempertimbangkan empat variabel (Kotler, 2008), yakni sebagai berikut:

1. Segmentasi berdasarkan variabel geografi. Segmentasi pasar ini dilakukan

dengan membagi pasar berdasarkan ukuran wilayah yang dapat dibedakan

sebagai berikut:

Wilayah, yakni segmen dibedakan seperti pasar lokal, pasar regional, pasar

nasional, dan pasar ekspor.

Iklim, yakni segmen dibedakan seperti pasar daerah pegunungan dan pasar

daerah pantai. Pasar berdasarkan iklim ini memiliki kebutuhan, keinginan

dan selera dan preferensi yang berbeda-beda.

Desa atau kota, yakni segmen dibedakan seperti pasar perkotaan dan pasar

daerah desa atau daerah pertanian.

2. Segmentasi berdasarkan variabel demografi. Segmentasi pasar ini dilakukan

dengan membagi pasar yang didasarkan pada jenis kelamin, umur, ukuran

keluarga, siklus hidup, pekerjaan, pendapatan, pendidikan, tempat tinggal,

agama, dan lain sebagainya. Variabel demografis adalah dasar yang paling

banyak digunakan untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan

(Kotler, 1993). Hal tersebut dilakukan karena diketahui bahwa keinginan,

preferensi, dan tingkat kegunaan sering kali berkaitan dengan variabel-

variabel demografis. Selain itu variabel ini lebih mudah diukur dibanding jenis

variabel lainnya. Bahkan ketika riset pasar dilakukan dengan variabel selain

demografis, kaitan dengan karakteristik demografis tetap diperlukan untuk

mengetahui ukuran pasar dan bagaimana meraihnya.

3. Segmentasi berdasarkan variabel psikografis. Segmentasi ini dilakukan

dengan melihat kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

4. Segmentasi berdasarkan perilaku. Segmentasi ini dilakukan dengan

menggelompokan konsumen menjadi bagian pasar berdasarkan pada nilai

yang melekat pada setiap individu, seperti :

Kelompok orang yang memiliki perasaan terpaksa, umumnya segmen

pasar ini adalah masyarakat desa atau masyarakat dengan pendidikan

rendah.

Kelompok orang yang mudah terpengaruh (extrovert) atau hanya

berpegang pada pendapatnya sendiri (introvert).

Page 23: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

13

Kelompok orang yang konservatif, liberal, atau radikal dalam bereaksi

terhadap suatu produk.

Kelompok orang yang selalu mengharapkan hasil yang sangat baik dan

yang biasa-biasa saja.

Kelompok orang yang bersifat dominan dalam masyarakat (leader),

sedangkan lainnya hanya pengikut saja.

Kelompok orang yang bertindak ekonomis dan orang-orang yang selalu

mengejar prestige.

Salah satu dasar segmentasi yang banyak digunakan oleh pemasar adalah

segmentasi berdasarkan demografi. Segmentasi demografi membagi-bagi

konsumen dalam kriteria seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, pendapatan,

pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial (Kotler 2008).

Syarat segmentasi pasar yang efektif diantaranya : dapat diukur, dapat dicapai,

cukup menguntungkan, dapat dibedakan, dan dapat dilaksanakan.

Segmentasi dilakukan untuk melakukan pemilihan pasar yang tepat untuk

dilayani, atau mengoptimalkan pelayanan pada segmen pasar yang ukurannya

besar. Koler (2008), mengatakan terdapat 3 pola pemilihan segmen yaitu,

preferensi homogen, preferensi tersebar dan preferensi mengelompok (clustered).

Preferensi homogen menunjukkan kondisi dimana seluruh konsumen secara

umum memiliki kesukaan (pilihan) yang sama, dengan kata lain ketiadaan segmen

di pasar. Preferensi tersebar menunjukkan bahwa konsumen sangat bervariasi

dalam kesukaan mereka. Preferensi mengelompok menunjukkan keadaan pasar

dengan pola segmen yang alami, artinya hal ini yang paling sangat mungkin

terjadi di pasar.

Konsep Perilaku Konsumen

Menurut Engel (1994), perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan

langsung konsumen dalam memperoleh, mengonsumsi, menyimpan atau

menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses pengambilan keputusan yang

mendahului dan mengikuti tindakan tersebut. Proses perilaku pembelian

konsumen terdiri dari tahap pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi,

tahap evaluasi alternatif, tahap keputusan pembelian dan tahap perilaku setelah

pembelian, dimana tiap keputusan yang dilakukan dipengaruhi oleh berbagai

faktor yang mendukungnya seperti faktor budaya, faktor sosial, dan faktor pribadi

(Kotler 2008).

Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen

membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimilikinya (waktu,

uang dan usaha) untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan. Model

perilaku konsumen merupakan penyederhanaan dari konsep mengenai bagaimana

perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh peubah-peubah yang

mempengaruhinya. Banyak model yang telah dikembangkan untuk melihat model

perilaku konsumen dan salah satu diantaranya adalah model Engel (1994) yang

dikenal dengan Engel, Kollat dan Blackwell (EKB).

Page 24: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

14

Model ini merupakan konsep inti dari studi perilaku konsumen yang

nantinya dijadikan acuan dalam implementasi strategi pemasaran. Pengaruh

eksternal dan perbedaan individu merupakan faktor yang memengaruhi proses

keputusan pembelian oleh konsumen. Namun,proses psikologis dasar memiliki

peran penting dalam memahami bagaimana konsumen secara nyata mengambil

keputusan pembelian.

Konsep Preferensi Konsumen

Pemasar selalu bertindak untuk memenuhi tidak hanya kebutuhan konsumen

semata, namun apa yang menjadi keinginan konsumen tersebut. Meningkatnya

kebutuhan dan keinginan konsumen inilah yang memberikan peluang bagi

produsen untuk menciptakan produk barang dan jasa yang dapat memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen tersebut. Barang dan jasa yang telah

dihasilkan sangat mungkin belum sesuai dengan harapan konsumen. Penilaian

suka dan tidak suka dari konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan,

sangat mungkin menimbulkan sikap dan persepsi berbeda diantara konsumen

dalam memilih dan menilai barang dan jasa. Kotler (1997) mendefinisikan bahwa

preferensi konsumen merupakan pilihan suka atau tidak suka yang dilakukan oleh

seseorang terhadap produk yang dikonsumsi. Engel(1994), menyatakan adanya

hubungan antara preferensi dan perilaku konsumen dengan sangat jelas. Perilaku

konsumen dapat diprediksi dengan menggunakan pengukuran terhadap sikap

(preferensi) konsumen. Sikap dapat digunakan untuk meramalakan perilaku

apabila terdapat kesesuaian hubungan antara sikap dan perilaku konsumen.

Pengaruh eksternal

(lingkungan)

Kelas sosial

Pengaruh pribadi

keluarga

Perbedaan

individu

Motivasi dan

keterlibatan

Pengetahuan

Kepribadian

dan gaya

hidup

Proses Keputusan

Pengenalan

kebutuhan

Pencarian

informasi

Evaluasi

alternatif

Pembelian

Evaluasi

setelah

pembelian

Faktor lingkungan

Budaya

Karakteristik

sosial-ekonomi

Keluarga dan

rumah tangga

Kelompok

acuan

Situasi

konsumen

Gambar 1 Model perilaku konsumen

Page 25: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

15

Kerangka Pemikiran Operasional

Program ‘go organic 2010’ memberikan dampak yang positif dalam

perkembangan pertanian yang mengedepankan sistem ramah lingkungan.

Pertanian organik kini menjadi salah satu alternatif bagi petani dalam menangkap

peluang dan juga tantangan dunia yang kini semakin cenderung memerhatikan

lingkungan dan kesehatan. Semakin tinggi tingkat kesejahteraan suatu masyarakat

berbanding lurus dengan kesadaran mereka dalam mengonsumsi bahan pangan.

Selain sebagai pemenuhan gizi serta pembangun kesehatan, pangan organik juga

menjadi pilihan di kalangan masyarakat tertentu karena tuntutan gaya hidup

mereka.

Belakangan ini tren untuk konsumsi pangan organik semakin meningkat,

salah satunya pada komoditi sayuran organik. Hal ini menjadi peluang tersendiri

bagi petani dalam melakukan kegiatan pemasaran mereka. Sayuran organik

ditawarkan dengan atribut yang berbeda dengan sayuran non-organik, salah satu

yang mencolok adalah labelkata organik pada kemasan. Artinya sayuran kini tidak

hanya dipandang sebagai barang kebutuhan biasa, melainkan menjadi komoditi

eksotis yang dicari oleh konsumen.

Masyarakat yang menjadi konsumen sayuran organik merupakan target

pasar yang pada dasarnya dianggap lebih memerhatikan kesehatan juga

keberlanjutan lingkungan hidup. Hal ini tentu tidak lepas dari aspek demografi

masyarakat tertentu, seperti tingkat pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan lain

sebagainya. Potensi pasar ini sangat beragam dari sisi demografinya, sehingga

perlu dianalisis lebih lanjut untuk memberikan evaluasi bagi pemasar dalam

mengoptimalkan kegiatan pemasaranya. Analisis segmentasi tersebut dikaji untuk

memperoleh evaluasi terhadap pasar yang terbentuk saat ini, sehingga dapat

diketahui pasar yang lebih potensial untuk dilayani. Selain itu strategi pemasaran

yang telah dilakukan juga dapat dievaluasi melalui analisis preferensi konsumen

berdasarkan atribut yang paling diharapkan konsumen dari produk sayuran

organik. Dengan memanfaatkan sedikit ilmu statistik, meskipun belum banyak

kajian serupa, namun hasil yang diperoleh dalam kegiatan pemasarannya tentu

akan menjadi penting untuk dikaji.

Berikut ini adalah diagram alir dari kerangka pemikiran operasional

penelitian:

Page 26: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

16

Tren konsumsi

pertanian organik

meningkat

1. Kesehatan

2. Pemenuhan

gizi

3. Gaya hidup

4. Demografis

Survei

Bauran Pemasaran

(4P)

Rekomendasi bagi pelaku

pemasaran sayuran organik

Pemasaran Sayuran

Organik

Program go

organic 2010

Analisis Segmentasi

Cluster Konjoin

Preferensi

Konsumen

Gambar 2 Kerangka pemikiran operasional

Page 27: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

17

METODE PENELITIAN

Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di wilayah Bogor, Jawa Barat dengan pertimbangan

bahwa daerah Bogor telah memiliki cukup banyak pasar yang menyediakan

sayuran organik. Pemilihan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) untuk

menjawab tujuan penelitian. Penelitian dilakukan dengan menyebar kuesioner

yang kemudian akan diberikan kepada konsumen untuk diisi. Proses pengumpulan

data dilakukan terhitung mulai bulan Juni 2013 sampai dengan bulan September

2013 dan dilakukan di berbagai lokasi penjualan sayuran organik seperti swalayan

dan outlet khusus yang terdiri dari outlet organik. Tabel lokasi dan waktu

pengambilan data atau penyebaran kuesioner dapat dilihat pada tabel 2.

Tabel 2 Lokasi dan waktu penyebaran kuesioner

No Lokasi Kurun waktu

1. Minimarket Bogor Permai 10-16 Juni 2013

2. Kuntum Nursery 17 Juni-1 Juli 2013

3. Yogya Supermarket Cabang Jalan Baru 3-5 Juli 2013

4. Farmer‟s Market 19-26 Agustus 2013

5. Superindo Jembatan Merah 12-15 September 2013

Sumber dan Jenis Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan

sekunder. Data primer diperoleh dari melalui metode wawancara menggunakan

instrumen kuesioner. Wawancara dilakukan di Kota Bogor kepada konsumen

sayuran organik. Kuesioner yang diberikan terdiri dari 10 pertanyaan yang

menunjukkan aspek demografis konsumen, 11 pertanyaan yang mencakup

perilaku konsumen yang berkaitan dengan pembelian sayuran organik, dan

pertanyaan yang menunjukkan preferensi konsumen dalam bentuk 12 stimuli.

Kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1. Data sekunder diperoleh dari buku-

buku, BPS, serta literatur yang relevan dengan kajian ini.

Metode Pengumpulan Data

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen sayuran organik, dimana

jumlahnya tidak diketahui secara pasti. Oleh sebab itu, penentuan sampling dalam

penelitian ini dilakukan dengan metode non probability sampling dengan model

sampling yaitu purposive (judgmental sampling). Pemilihan metode ini

didasarkan pada tujuan penelitian yang membutuhkan klasifikasi tertentu yang

dilakukan peneliti sendiri dalam menentukan responden yang tepat dalam kegiatan

analisis.

Sampling dilakukan secara accidental, kepada konsumen yang datang

membeli sayuran organik di lokasi penyebaran kuesioner. Responden yang dipilih

Page 28: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

18

dalam kajian ini didasarkan pada kriteria bahwa responden merupakan konsumen

akhir sayuran organik dengan minimal pembelian sebanyak dua kali. Jumlah

responden dalam kajian ini berjumlah 100 orang, yang kemudian diminta mengisi

kuesioner yang akan disebar di beberapa lokasi penjualan sayuran organik.

Penentuan 100 sampel didasarkan pada kriteria kelipatan maksimum dari variabel

yang digunakan untuk melakukan analisis klaster (Umar, 2005). Peneliti

menggunakan 10 variabel demografi konsumen, maka untuk memperoleh hasil

yang baik dibutuhkan 100 sampel untuk mengisi kuesioner.

Metode Analisis Data

Data yang diperoleh kemudian diolah dan dianalisis untuk memperoleh hasil

yang memberikan gambaran dan penjelasan terhadap permasalahan yang diangkat

pada penelitian. Data dianalisis dengan menggunakan analisis deskriptif, klaster

dan konjoin. Berikut ini penjelasan mengenai berbagai analisis yang digunakan

dalam penelitian ini.

Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif merupakan metode analisis yang digunakan dengan

tujuan untuk memperoleh gambaran secara mendalam dan obyektif mengenai

obyek penelitian. Analisis deskriptif adalah metode analisis sederhana yang

bertujuan untuk mempermudah penafsiran dan penjelasan dengan analisis tabel,

grafik atau diagram. Analisis deskriptif diperlukan dalam upaya membantu

memaparkan hasil analisis yang disajikan dalam bentuk tabulasi maupun gambar.

Analisis Cluster

Analisis klaster digunakan untuk mengelompokkan objek-objek yang

memiliki kemiripan atau karakteristik tertentu (Simamora, 2005). Pada riset

pemasaran, analisis klaster digunakan untuk meringkas sejumlah variabel menjadi

suatu kelompok-kelompok tertentu yang kemudian dinamakan klaster. Lebih

spesifik lagi analisis ini sering digunakan dalam melakukan proses segmentasi

sejumlah konsumen (responden) berdasarkan ciri-ciri sejumlah atribut. Ciri

sebuah klaster yang baik adalah klaster yang memiliki kemiripan (homogenitas)

yang tinggi antar anggota dalam satu klaster atau klaster yang memiliki perbedaan

(heterogenitas) yang tinggi antar klaster yang satu dengan yang lain (Santoso,

2004). Dalam melakukan pengklasteran pembedaan dan penyamaan memerlukan

kriteria, yaitu:

1 Asosiasi atau korelasi antar objek

2 Kedekatan atau jarak antar objek, yang dibedakan menjadi tiga bentuk:

Jarak Euclidean, yaitu jarak berupa akar dari jumlah perbedaan antar objek

yang dikuadratkan.

Cityblock atau jarak Manhattan yakni jarak berupa jumlah perbedaan

absolut antar objek.

Page 29: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

19

Jarak Chebychev antar dua objek yaitu perbedaan nilai absolut maksimum

pada setiap variabel.

Analisis klaster terbagi menjadi dua jenis, yaitu hierarchical cluster dan non

hierarchical atau yang sering disebut dengan k-means cluster (Simamora, 2005).

Pengelompokkan secara hirarki biasanya digunakan untuk jumlah sample yang

relatif kecil, sedangkan untuk data dengan jumlah besar digunakan k-means

cluster.Hierarchical cluster adalah metode pengelompokan yang dimulai dengan

melihat dua atau lebih objek yang memiliki kesamaan paling dekat. Kemudian

proses dilanjutkan dengan melihat objek lain yang memiliki kedekatan/kemiripan

kedua. Proses ini diteruskan hingga klaster akan membentuk „pohon‟ dimana

terdapat tingkatan (hirarki) yang jelas antar objek, dari yang paling mirip, hingga

yang paling tidak mirip. Sedangkan non-hierarchical method adalah metode yang

justru dimulai dengan menentukan terlebih dahulu jumlah klasternya kemudian

melakukan proses klaster tanpa perlu mengikuti proses hirarki (Santoso, 2010).

Penelitian yang dilakukan menggunakan jenis analisis klaster non-

hierarchical atas dasar kegiatan klaster pada penelitian ini, tidak memerlukan

tingkatan seperti pada metode hirarki. Berdasarkan syarat segmentasi yang baik

seperti yang telah dijabarkan sebelumnya, pada analisis klaster tidak semua syarat

tersebut dapat dinilai. Simamora (2005) mengatakan dalam analisis klaster

karakteristik dapat diukur, homogenitas dalam segmen, dan heterogenitas antar

segmen dapat dinilai, sehingga ketiga syarat tersebut dapat dipakai untuk

menentukan ukuran kesamaan mana yang menghasilkan klaster-klaster terbaik.

Hal lain yang perlu diperhatikan dalam membuat suatu klaster, yakni jumlah

klaster yang akan dibentuk. Menurut Lathifaturrahman (2010), semakin

bertambah jumlah gerombol maka keragaman dalam gerombol akan semakin

menurun, sebaliknya keragaman antar kelompoknya akan semakin meningkat.

Variabel yang menjadi dasar pengelompokan dalam penelitian ini adalah

karakteristik demografis konsumen sayuran organik. Karakteristik demografis

tersebut diantaranya umur, jenis kelamin, tingkat pendidikan, pekerjaan,

pendapatan per bulan dan lain sebagainya. Proses pembentukan klaster dibagi

menjadi 3 tahapan yakni :

1 Menilai perlu tidaknya melakukan transformasi data

Tidak jarang ditemukan data dengan berbagai macam satuan sehingga

menyulitkan peneliti atau bias dalam proses pengklasteran. Perbedaan satuan

tersebut perlu distandarisasi dengan melakukan transformasi terhadap variabel

yang relevan ke bentuk z score.

2 Memilih metode pengklasteran

Setelah data di standarisasikan, proses dilanjutkan dengan memilih metode

pembentukan klaster, yakni k-means klaster. Proses pembentukan klaster tidak

lagi dilakukan terhadap variabel asli melainkan hasil standarisasi dalam

bentuk z-score. Dalam tahap inilah peneliti akan menetapkan jumlah klaster

yang akan dibentuk.

3 Analisis hasil klaster

Hasil output yang ditampilkan oleh software akan menjadi acuan bagi peneliti

dalam melakukan interpretasi.

Page 30: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

20

Analisis Konjoin

Analisis konjoin adalah analisis yang digunakan untuk melihat preferensi

konsumen pada suatu produk. Artinya pada analisis konjoin diperlukan atribut-

atribut yang melekat pada produk yang dianalisis dalam hal ini sayuran organik.

Analisis konjoin merupakan metode tidak langsung, dimana kesimpulan diambil

berdasarkan respon subjek terhadap perubahan sejumlah atribut. Dengan kata lain

hasil utama konjoin adalah suatu design dari suatu produk atau objek tertentu

yang diinginkan oleh sebagian besar responden (Santoso, 2010).Proses dasar

analisis konjoin seperti yang dijelaskan Santoso (2010) terdiri dari:

1. Menentukan faktor (atribut spesifik) dan level (bagian-bagian dari faktor)

2. Mendesain stimuli

3. Mengumpulkan pendapat responden 4. Lalu melakukan proses konjoin.

Ada dua pendekatan dalam analisis preferensi, yaitu melalui pendekatan

full-profile procedure dan pair-wise approach. Berbeda dengan analisis

multivariat lain, analisis konjoin tidak membutuhkan uji asumsi seperti

normalitas, homokedastisitas dan lainnya. Pada kajian ini, preferensi konsumen

sayuran organik dilihat dengan pendekatan full-profile precedure dimana atribut

yang didesain menjadi 12 stimuli yang kemudian akan dibuat rangking oleh

responden. Rangking tersebut menunjukkan pilihan konsumen terhadap

kombinasi yang diinginkan oleh konsumen dari komoditi sayuran organik. Hasil tersebut kemudian dianalisis dengan bantuan software SPSS 17.

Page 31: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

21

HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab hasil dan pembahasan terdiri dari 4 subbab. Sub-subbab tersebut

menguraikan mengenai lokasi penelitian, hasil analisis karakteristik konsumen,

segmentasi, preferensi hingga uraian strategi bauran pemasaran sayuran organik.

Lokasi penelitian yang dimaksud adalah tempat penyebaran kuesioner, dimana

lokasi merupakan tempat yang menyediakan sayuran organik. Sedangkan

karakteristik dibagi menjadi dua bagian, yakni demografis dan perilaku

pembelian. Segmentasi adalah uraian dari hasil olahan data menggunakan SPSS

17 dengan metode k-means cluster dan preferensi diperoleh dengan metode

konjoin.

Profil Lokasi Penyebaran Kuesioner

Minimarket Bogor Permai, merupakan minimarket yang berdiri sejak

tahun 1963 dan berlokasi di Jalan Jenderal Sudirman no. 23 Bogor. Usaha pada

Bogor Permai ini cukup beragam, yakni perpaduan antara resto, bakery, dan

minimarket. Namun sejak tahun 2005, atas ijin pemilik Bogor Permai, dibuat

outlet penjualan produk organik yang diprakarsai oleh Ibu Dini Yulianti. Pada

outlet organik bogor permai ini, dijual berbagai macam produk organik seperti

beras, bumbu dapur, dan juga sayuran organik. Khusus sayuran organik yang

dikemas dengan plastik, ditata dalam show case untuk menjaga kesegaran sayuran

tersebut. Produsen sayuran organik pada outlet organik Bogor Permai ini adalah

„Agatho‟ dan „Mirasari‟ dimana pengiriman dilakukan dua kali dalam satu

minggu. Tabel 3 menguraikan daftar ragam dan harga sayuran organik pada outlet

organik Bogor Permai sebagai berikut:

Tabel 3 Harga sayuran organik di Outlet Bogor Permai

No Jenis sayuran Harga (Rp)

Sayuran daun

1 Baby kailan 6 800

2 Baby pakcoy 6 800

3 Bayam jepang 7 200

4 Bayam lokal 6 000

5 Bayam taiwan 6 000

6 Caisim 6 000

7 Daun bawang 6 000

8 Daun katuk 6 000

9 Daun tangkil 2 600

10 Kailan 7 200

11 Kangkung 5 300

12 Letuce Romein/head 7 500/9 000

13 Pakcoy hijau/putih 6 000

14 Selada keriting hijau 10 200

15 Selada keriting merah 11 800

16 Seledri 4 000

Page 32: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

22

No Jenis sayuran Harga (Rp)

17 Siomat 8 200

Sayuran buah

18 Cabai hijau 5 300

19 Cabai keriting merah/hijau 6 000/5 800

20 Cabai rawit hijau/merah 6 000

21 Terong belanda 10 600

22 Terong lokal 9 100

23 Timun jepang 9 100

24 Timun lokal 8 400

25 Tomat besar 8 400

26 Tomat ceri bulat 5 300

27 Tomat ceri lonjong 6 300

Sayuran umbi

28 Lobak (500 gram) 7 200

29 Ubi jepang (500 gram) 9 000

30 Wortel (500 gram) 10 000

31 Wortel baby 3 600

Sayuran lain

32 Asparagus 17 400

33 Brokoli 9 500 Sumber: Bogor Permai, 2013.

Kuntum Nursery, adalah usaha agrowisata yang berada di Jl. Raya Tajur

no. 291 Bogor. Sebagai badan usaha, Kuntum Nursery memiliki visi yaitu:

“menyebarluaskan penggunaan benih/bibit tanaman organik yang berkualitas

secara memadai dan berkesinambungan untuk mewujudkan dan melestarikan

wilayah yang ramah lingkungan”. Sesuai dengan visinya, kuntum nursery

menggabungkan konsep nursery, tempat rekreasi dan pendidikan dalam

menjalankan bisnis agrowisata terpadu. Beberapa macam usaha yang dilakukan

Kuntum Nursery diantaranya yaitu :

1 Sentra tanaman yang terdiri dari tanaman hias, buah, sayuran dan obat-

obatan.

2 Toko sarana budidaya dan hasil pertanian yang menjual berbagai jenis media

tanam, pupuk organik, hingga peralatan bagi konsumen yang memiliki hobi

bercocok tanam. Toko juga menyediakan hasil-hasil pertanian dari kebun

sendiri seperti bumbu dapur, obat herbal, beras dan sayuran organik.

3 Wisata Farmfield yang menyediakan beberapa kegiatan seperti wisata

tanaman, ternak, dan pemancingan ikan.

4 G’liss art and Gallery yang menyediakan berbagai macam furniture seperti

kursi, meja, daybed, dan dekorasi interior ruangan lainnya.

Kuntum Nursery telah berdiri sejak tanggal 12 Juni 2002, dan hingga kini

menjadi objek wisata berbasis ramah lingkungan yang selalu ramai dikunjungi

tidak hanya oleh masyarakat Kota Bogor saja, melainkan mereka yang berdomisili

di Tanggerang, Depok, Jakarta dan banyak lagi. Ibu Ir. Kennita L. Soetardjo, MM,

Ph.d selaku manajer pemasaran Kuntum Nursery meyakini bahwa bisnis berbasis

ramah lingkungan ini, salah satunya produksi pertanian organik seperti sayuran

Page 33: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

23

akan semakin diminati masyarakat dan memberikan peluang yang besar bagi

pelaku usahanya baik hulu sampai hilir. Hal tersebut tidak terlepas dari insentif

yang diberikan dari usaha tersebut bagi petani/pelaku usaha. Berikut ini disajikan

daftar ragam sayuran yang disediakan pada Outlet Kuntum Nursery beserta

harganya:

Tabel 4 Harga sayuran organik pada Outlet Kuntum Nursery

No Jenis sayuran Harga ( Rp per 100 gram)

Sayuran daun

1 Bayam hijau 2 400

2 Bayam merah 2 700

3 Caisim 2 400

4 Daun bawang 2 800

5 Daun singkong 1 700

6 Kailan 4 000

7 Kangkung 2 000

8 Katuk 2 400

9 Kecipir 2 400

10 Selada 3 200

11 Sawi putih 3 200

12 Sawi pahit 3 200

13 Seledri 3 500

Sayuran buah

14 Buncis 2 000

15 Cabai keriting 4 000

16 Cabai merah 3 200

17 Cabai rawit 5 000

18 Terong 1 600

19 Timun 1 600

20 Tomat 1 800

21 Jagung manis 1 600

22 Oyong 1 600

24 Labu siam 2 000

Sayuran umbi

25 Lobak 2 200

26 Wortel 1 800

27 Wortel baby 1 800

28 Ubi ungu 900

29 Ubi jepang 1 200 Sumber: Kuntum Nursery, 2013

Toserba Yogya, adalah salah satu jenis retail yang telah lama menjadi salah

satu pilihan keluarga dalam berbelanja kebutuhan rumah tangga mereka. Seiring

dengan berubahnya zaman, preferensi masyarakat dalam memilih tempat

berbelanja bergeser pada pasar-pasar modern seperti Yogya. Beberapa lokasi

Toserba Yogya yang ada di Kota Bogor diantaranya, di Jalan H. Sholeh Iskandar

(Yogya Cimanggu) dan di Jalan Jenderal Sudirman (Yogya Bogor Junction).

Sebagai salah satu pasar modern, Yogya juga bekerja sama dengan ICDF dalam

Page 34: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

24

memenuhi pasokan kebutuhan sayuran segar setiap harinya. Berikut ini beberapa

jenis sayuran yang dijual pada supermarket Yogya:

Tabel 5 Jenis sayuran organik pada supermarket Yogya

Jenis sayuran Harga ( Rp per 200 gram)

Baby buncis 5 380

Baby kailan 5 750

Bayam hijau 4 590

Jagung semi 5 450

Kangkung 4 950

Sawi hijau 5 300

Sawi sendok 5 380

Selada 6 500

Wortel (300gram) 7 350

Sumber: Yogya Supermarket, 2013

Farmer’s Market, berada di Jalan Pahlawan no. 148 Bondongan, Bogor

Selatan dan menempati lokasi cukup strategis karena dekat dengan perumahan

elite Bogor Nirwana Residence. Supermarket ini tergolong baru dan resmi dibuka

oleh Walikota Bogor, Diani Budiarto pada tanggal 7 Juli 2013 lalu. Hampir serupa

dengan supermarket lainnya, farmer‟s market menyediakan komoditi pertanian

seperti sayuran, buah, susu, daging, ikan dan lain sebagainya. Khusus sayuran

organik yang dijual adalah merek ICDF.

Superindo Cabang Jembatan Merah merupakan satu-satunya cabang

Superindo yang ada di Kota Bogor saat ini. Superindo adalah supermarket yang

menjadi pelopor penjual hasil pertanian organik. Supermarket ini juga pernah

memperoleh penghargaan sebagai pelopor retailer yang menyediakan produk-

produk hasil pertanian organik. Sayuran organik yang dijual pada Superindo ini

disuplai oleh PT Royal Sun Fruit yang telah memiliki sertifikat organik.

Superindo bahkan memajang keterangan sertifikat produsen sayuran organik

mereka untuk membangun kepercayaan konsumen akan produk sayuran

organiknya. Tidak seperti pada supermarket atau outlet pada uraian sebelumnya,

beberapa jenis sayuran organik seperti sayuran daun yang dijual, tidak dikemas

dengan plastik melainkan hanya diikat dengan selotip yang tertera nama merk dan

kata organik. Tray pemajangan sayuran organik juga dipisahkan untuk

memudahkan konsumen dalam memilih jenis sayuran antara organik dan non-

organik. Berikut ini beberapa daftar jenis sayuran yang tersedia pada Superindo

cabang Jembatan Merah :

Tabel 6 Harga sayuran organik pada Superindo Jembatan Merah

Jenis sayuran Harga (Rp)

Brokoli (1000gram) 60 000

Caisim (150gram) 4 290

Kailan (150gram) 5 750

Kangkung (150gram) 3 990

Sawi hijau (200gram) 5 300

Timun (500gram) 10 750

Page 35: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

25

Jenis sayuran Harga (Rp)

Tomat (500gram) 13 900

Wortel (500gram) 15 300

Sumber: Superindo Jembatan Merah-Bogor, 2013

Selain menyebar kuesioner di beberapa pasar modern seperti diuraikan

diatas, peneliti juga menyebarkan kuesioner di lingkungan kampus, lokasi penjual

sayuran organik di sekitar Yasmin, serta melalui e-mail.

Karakteristik Konsumen Sayuran Organik

Karakteristik konsumen pada penelitian ini dilihat berdasarkan aspek

demografis konsumen dan perilaku pembelian konsumen terhadap sayuran

organik. Aspek demografis digunakan sebagai dasar membuat segmentasi

konsumen. Sedangkan perilaku pembelian digunakan untuk mengevaluasi bauran

pemasaran sayuran organik.

Karakteristik Demografis Konsumen Sayuran Organik

Sayuran organik merupakan produk yang diperuntukkan bagi mereka

(konsumen) yang sadar terhadap bahaya bahan-bahan kimia bagi kesehatan.

Produk berbasis ramah lingkungan seperti sayuran organik menjadi unik untuk

dikaji karena selain harga yang yang ditawarkan jauh lebih tinggi dibanding

sayuran non-organic, penampilan produk juga dibuat semenarik mungkin. Profil

demografis konsumen mampu memberikan gambaran bagi pemasar untuk

mengetahui sudah seberapa efektifkah kegiatan pemasaran yang telah dilakukan.

Sesuai tidaknya harga dan atribut lain pada produk sayuran organik dari sisi siapa

saja yang menjadi pasar bagi produk tersebut selama ini juga bisa menjadi

evaluasi bagi pemasar. Aspek demografis yang dikaji dalam penelitian ini diuraian

berikut ini.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Aspek demografis yang paling umum ditanyakan kepada respoden adalah

jenis kelamin. Segmentasi berdasarkan jenis kelamin digunakan untuk melihat ada

tidaknya atau seberapa dominan salah satu gender dalam mengonsumsi sayuran

organik. Gender sangat mungkin mencolok atau lebih dominan satu dibanding

lainnya dalam kajian mengenai konsumsi sayuran organik ini. Konsumen sayuran

organik terdiri dari laki-laki dan perempuan dengan proporsi seperti terlihat pada

gambar 3.

Page 36: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

26

Gambar 3 Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin

Gambar 3 menunjukkan dari variabel jenis kelamin, konsumen sayuran

organik didominasi oleh kaum wanita. Hal tersebut dapat dilihat dari 100

responden terdapat 87 responden adalah perempuan atau 87% dari total responden

yang ada. Hal ini juga menunjukkan bahwa kegiatan belanja kebutuhan sehari-hari

masih ditentukan oleh kaum perempuan terlebih bagi mereka yang telah menikah.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Segmentasi berdasarkan usia dimaksudkan untuk melihat seberapa besar

ragam usia dari konsumen sayuran organik. Dengan melihat struktur usia dari

konsumen dapat memberikan gambaran bagi pemasar dalam mengevaluasi

kebutuhan dari segi usia konsumen. Gambar 4 menunjukkan ragam usia dan

jumlah responden yang termasuk dalam ragam usia tersebut.

Gambar 4Karakteristik responden berdasarkan usia

Hasil yang diperoleh dari gambar diatas diketahui bahwa konsumen sayuran

organik rata-rata berusia diatas 25 tahun dan hanya 12% saja yang berusia di

bawah 25 tahun. Hal ini menunjukkan bahwa produk sayuran organik belum

menjadi pilihan bagi masyarakat secara umum dari segi usia. Mereka yang beralih

mengonsumsi sayuran organik adalah masih terbatas pada masyarakat dengan usia

dewasa hingga tua.

Laki-laki

13%

Perempuan

87%

< 25

12%

25-35

36%

36-46

23%

>46

29%

Page 37: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

27

Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Tingkat pendidikan menjadi faktor demografis yang cukup penting untuk

dilihat dari konsumen sayuran organik. Asumsinya semakin tinggi tingkat

pendidikan seseorang, semakin tinggi pula kesadaran mereka akan kesehatan dan

pilihan konsumsi mereka. Maka berikut ini disajikan pada Gambar 5 yang

menunjukkan tingkat pendidikan dari 100 responden dalam penelitian ini.

Gambar 5 Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan

Pada Gambar 5 dapat dilihat bahwa terdapat 3 jenjang pendidikan dengan

jumlah responden cukup besar, yakni SMA sebesar 27%, Diploma sebesar 29%

dan Sarjana sebesar 26%. Ada beberapa hal menarik yang dapat dilihat dari

struktur tingkat pendidikan responden, yakni jenjang SMA atau sederajat adalah

jenjang pendidikan terbanyak kedua setelah diploma. Jumlah tersebut lebih

banyak dibandingkan dengan mereka yang mengenyam pendidikan hingga

pascasarjana. Alasan yang mungkin adalah dalam menetapkan pilihan konsumsi

seseorang dengan pendidikan sekolah menengah atas sangat mungkin didorong

juga oleh kebutuhan seperti kesehatan yang menurun dan lain sebagainya.

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Setelah mengetahui jenis kelamin, usia, dan tingkat pendidikan responden,

aspek demografis lain yang dapat dilihat adalah pekerjaan. Melalui informasi ini,

peneliti ingin melihat siapa saja konsumen sayuran organik berdasarkan pekerjaan

utama mereka. Berikut ini Gambar 6 menunjukkan jenis-jenis perkerjaan

responden sayuran organik.

SMP

1% SMA atau

sederajat

27%

Diploma

29%

Sarjana

26%

Pascasarjana

17%

Page 38: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

28

Gambar 6 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Karakteristik pekerjaan responden cukup beragam dengan 4 jenis pekerjaan

terbanyak adalah ibu rumah tangga (36%), pegawai swasta (19%), wiraswasta dan

dosen/pengajar (11%). Pekerjaan profesional yang dimaksud adalah mereka yang

berprofesi sebagai dokter, pengacara, engineer, dan lain sebagainya. Pilihan

lainnya adalah mereka yang masih menjadi mahasiswa, mereka yang bekerja

sebagai tenaga medis, dan staff peneliti.

Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan

Aspek demografis berikutnya adalah status pernikahan. Konsumen sayuran

organik juga dapat dilihat dari status pernikahan mereka. Seberapa besar pilihan

konsumsi akan sayuran organik ini dipengaruhi oleh status seseorang.

Karakteristik status pernikahan responden dapat dilihat pada Gambar 7.

Gambar 7 Karakteristik responden berdasarkan status pernikahan

Sebanyak 72% responden sudah menikah, 23% berstatus lajang, dan hanya

5% berstatus duda/janda. Hal ini menunjukkan bahwa mereka yang telah memiliki

pasangan atau berkeluarga, cenderung memberikan perhatian lebih pada kesehatan

keluarga baik diri sendiri, pasangan maupun anak mereka. Selain itu, mereka yang

telah menikah sangat mungkin memiliki kondisi ekonomi yang lebih baik

dibanding mereka yang belum menikah atau mereka yang telah berpisah dengan

pasangannya. Dengan demikian pilihan untuk beralih mengonsumsi sayuran

organik lebih mudah dilakukan oleh mereka yang berstatus telah menikah.

Ibu rumah

tangga

36%

Pegawai Negeri

Sipil

10%

Pegawai Swasta

19%

Wiraswasta

11%

Profesional

5%

Dosen/pengajar

11%Lainnya 8%

Lajang

23%

Menikah

72%

Duda/ janda

5%

Page 39: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

29

Karakteristik Responden Berdasarkan Fungsi dalam Keluarga

Aspek demografis selanjutnya adalah fungsi dalam keluarga. Hal ini dikaji

dengan maksud untuk mengetahui peran responden dalam struktur keluarga

mereka sebagai kepala keluarga, ibu rumah tangga atau anak. Informasi ini juga

diperlukan untuk mengetahui siapa yang berperan dominan mengambil keputusan

untuk melakukan konsumsi terhadap sayuran organik dalam keluarga.

Gambar 8 Karakteristik responden berdasarkan fungsi dalam keluarga

Pada Gambar 8, karakteristik responden berdasarkan fungsi dalam keluarga

yang paling besar adalah fungsi sebagai ibu rumah tangga. Hal ini memberikan

gambaran bahwa responden terbesar adalah kaum ibu yang sehari-hari mengatur

kebutuhan makanan keluarganya. Sedangkan fungsi terkecil adalah fungsi kepala

keluarga atau bisa disebut kaum laki-laki (bapak), meskipun diperoleh juga fungsi

kepala keluarga diisi oleh responden perempuan yang telah berpisah (bercerai)

yakni sebanyak 4 responden dari total 15 kepala keluarga. Responden dengan

fungsi sebagai anak adalah responden dengan usia diatas 20 tahun dan belum

berkeluarga yang telah mampu melakukan pilihan konsumsinya sendiri.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Keluarga Inti

Jumlah keluarga inti yang dimaksudkan adalah bapak, ibu, dan anak dari

responden. Artinya bagi responden yang belum menikah, keluarga yang dimaksud

adalah orang tua dan saudara kandung responden. Karakteristik ini memberikan

gambaran mengenai struktur keluarga yang menjadi konsumen sayuran organik

dan berikut ini hasilnya pada Gambar 9.

Kepala keluarga

15%

Ibu rumah

tangga

62%

Anak

23%

Page 40: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

30

Gambar 9 Karakteristik responden berdasarkan jumlah keluarga inti

Responden dengan jumlah keluarga inti terbanyak adalah 4-6 orang atau

keluarga dengan 2-4 orang anak saja. Kontras dengan jumlah responden yang

memiliki jumlah keluarga inti lebih dari 6 orang yang hanya 4% saja. Hasil

tersebut mengindikasikan masyarakat yang menjadi konsumen sayuran organik

sebagian besar adalah masyarakat yang cukup sadar akan pentingnya keluarga

berencana. Hal ini tentu didorong juga oleh tingkat pendidikan responden seperti

yang telah diuraikan sebelumnya.

Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan

Pendapatan adalah sumber penunjang ekonomi masyarakat. Tingkat

pendapatan seseorang atau keluarga dapat menjadi salah satu indikator

kesejahteraan seseorang atau sebuah keluarga. Tingkat pendapatan yang

ditanyakan pada penelitian ini adalah kisaran total pendapatan suami-istri bagi

mereka yang telah menikah. Jika responden belum menikah maka tingkat

pendapatan yang dimaksud adalah pendapatan pribadi responden.

Pendapatan menjadi salah satu aspek demografis yang penting untuk dilihat

dari struktur demografis responden karena mengingat harga sayuran organik yang

relatif mahal dibanding sayuran non-organic. Harga yang lebih tinggi tersebut

tentu membuat produk ini menjadi sulit untuk dijadikan pilihan konsumsi bagi

mereka yang berpenghasilan rendah. Maka berikut ini disajikan pada Gambar 10

mengenai karakteristik responden sayuran organik berdasarkan pendapatan

mereka.

<4

31%

4-6

65%

>6

4%

Page 41: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

31

Gambar 10 Karakteristik responden berdasarkan pendapatan

Berdasarkan Gambar 10 diketahui konsumen sayuran organik yang menjadi

sample penelitian ini memiliki penghasilan yang cukup beragam. Kisaran

pendapatan dengan jumlah responden terbesar (31%) adalah 2,5-5 juta rupiah per

bulan. Sedangkan kisaran pendapatan dengan jumlah responden terkecil (4%)

adalah kurang dari 1 juta rupiah per bulan.

Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Pokok

Aspek demografis terakhir yang dianalisis adalah pengeluaran konsumsi

pokok responden. Aspek ini memberikan informasi mengenai seberapa besar

bagian dari pendapatan responden yang dikeluarkan untuk konsumsi pokok setiap

bulannya. Pengeluaran tersebut dibagi menjadi 6 kategori mulai dari <500ribu

hingga >2,5 juta rupiah per bulan seperti yang dapat dilihat pada Gambar 11.

Gambar 11Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran konsumsi pokok

Pada Gambar 11 dapat diketahui berdasarkan pengeluaran konsumsi

pokoknya, konsumen sayuran organik lebih banyak memilih kategori >2,5 juta

rupiah setiap bulan. Pilihan pada kategori pengeluaran terbesar sangat mungkin

karena responden lebih banyak mengacu pada pengeluaran keluarga bukan diri

sendiri. Seperti yang telah diketahui sebelumnya 72% responden berstatus

menikah. Maka pengeluaran konsumsi pokok bukan hanya untuk diri sendiri

melainkan konsumsi satu keluarga.

<1

1% 1-2,5

18%

2,5-5

36%

5-7,5

19%

7,5-10

8%

>10

18%

<500ribu

6% 500 ribu-1 juta

18%

1-1,5 juta

16%

1,5-2 juta

21%

2-2,5 juta

10%

>2,5 juta

29%

Page 42: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

32

Karakteristik Perilaku Pembelian Sayuran Organik

Perilaku pembelian memberikan gambaran berbagai macam hal yang

berkaitan dengan konsumsi responden terhadap sayuran organik. Informasi yang

dapat diperoleh dari perilaku pembelian konsumen sayuran organik mulai dari

perilaku sebelum pembelian hingga setelah pembelian. Informasi ini memberikan

gambaran bagi pemasar seperti apa posisi produk di mata konsumennya. Berikut

ini uraian mengenai karakteristik perilaku pembelian tersebut.

Karakteristik Berdasarkan Sumber Informasi Produk

Pengenalan akan produk diperoleh dari berbagai stimuli.Sumber informasi

memberikan pengetahuan yang menjadi ingatan bagi seseorang dan sangat

mungkin membuat seseorang menjadi calon konsumen bagi produk yang

diinformasikan. Sumber informasi tersebut dapat diperoleh melalui media

cetak/elektronik, keluarga, teman, dan juga penjual produk.

Gambar 12 Karakteristik berdasarkan sumber informasi produk

Sumber informasi yang diperoleh responden lebih besar melalui media cetak

dan elektronik (32%). Kegiatan pertanian organik memang telah lama ada, namun

eksistensinya baru muncul sejak isu lingkungan menjadi perhatian masyarakat

khususnya di Indonesia. Media cetak seperti majalah-majalah pertanian, media

elektronik seperti televisi menjadi media yang tepat dalam menyalurkan informasi

tentang produk pertanian organik, khususnya sayuran. Meskipun demikian,

berdasarkan tabel 14 responden sudah cukup tersebar dalam hal sumber

pengenalan produk. Maka dapat dikatakan pengenalan masyarakat terhadap

produk sayuran organik sudah cukup baik.

Karakteristik Berdasarkan Rata-rata Pembelian Sayuran Organik

Sayuran adalah kebutuhan harian setiap orang. Setiap hari sayuran menjadi

salah satu menu yang ada dalam panganan masyarakat. Kini dengan adanya

berbagai jenis sayuran dari berbagai metode pertanian, semakin banyak pula

pilihan masyarakat. Sayuranyang kini dikenal masyarakat tidak hanya jenis

Media cetak/

elektronik

33%

Keluarga

16%Teman

20%

Penjual

24%

Lainnya

7%

Page 43: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

33

sayuran dengan sistem pertanian organik, non-organik, hingga sistem hidroponik

kini banyak dijumpai di pasaran.

Tidak jarang konsumen sayuran organik belum cukup mampu menyediakan

sayuran organik sebagai menu harian mereka dengan beragam hal yang menjadi

pertimbangan mereka. Berikut ini disajikan data intensitas pembelian sayuran

organik yang dilakukan konsumen setiap bulannya pada Gambar 13.

Gambar 13 Karakteristik berdasarkan rata-rata pembelian sayuran organik

Rata-rata konsumsi sayuran organik pada penelitian ini dengan jumlah

responden terbesar melakukan pembelian 3-4 kali dalam sebulan atau rata-rata

satu kali tiap minggu nya. Hal ini menunjukkan sebagian besar responden belum

rutin mengonsumsi sayuran atau masih memilih alternatif sayuran non-organik

sebagai konsumsi harian mereka. Namun sebesar 10% responden melakukan

konsumsi sayuran organik setiap hari. Artinya bagi mereka sayuran organik

menjadi pilihan konsumsi yang tidak bisa ditawar lagi.

Karakteristik Berdasarkan Alasan Mengonsumsi Sayuran Organik

Setiap orang pasti memiliki alasan tertentu dalam melakukan pilihan

konsumsinya. Khususnya untuk sayuran organik yang tidak hanya mengusung ide

ramah lingkungan tetapi juga manfaatnya bagi kesehatan konsumennya. Pilihan

konsumen pada sayuran organik sangat mungkin disebabkan alasan kesehatan,

partisipasi terhadap isu lingkungan dan hal lain di luar keduanya. Berikut ini

disajikan Gambar 14 yang menunjukan hasil pilihan konsumen :

Gambar 14 Karakteristik berdasarkan alasan mengonsumsi sayuran organik

1-2

27%

3-4

32%

5-6

8%

7-8

20%

9-10

3%

>10

10%

Baik untuk

kesehatan

74%

Produk ramah

lingkungan

9%

Alasan lain

17%

Page 44: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

34

Pada Gambar 14 dapat disimpulkan konsumen sayuran organik sebagian

besar memiliki alasan produk organik baik bagi kesehatan. Alasan lain dipilih

oleh sebanyak 17 responden. Pilihan tersebut diantaranya alasan lebih menyukai

rasanya yang berbeda dari sayuran non-organik. Tidak jarang pula konsumen

beralasan untuk memenuhi asupan gizi anak mereka yang memiliki kekurangan

mental (autis dan lain sebagainya).

Karakteristik Berdasarkan Manfaat yang Dirasakan

Konsumen akan memperoleh kepuasan akan produk, apabila hasil atau

manfaat yang diterima sesuai dengan harapan mereka. Produk sayuran organik

sebagai bahan makanan harian tentu baru mampu memberikan manfaatnya bagi

konsumen dalam jangka panjang.

Gambar 15 Karakteristik berdasarkan manfaat mengonsumsi sayuran organik

Menurut sebagian besar konsumen mengonsumsi sayuran organik telah

memberikan dampak positif bagi mereka. Sebanyak 65% responden menyatakan

setelah mengonsumsi sayuran organik, kini mereka merasakan tubuh yang lebih

sehat daripada sebelum mengonsumsi sayuran organik. Hal lain yang dapat

disimpulkan dari hasil tersebut adalah bahwa kepercayaan konsumen terhadap

sayuran organik yang ada saat ini sudah cukup baik.

Karakteristik Berdasarkan Kurun Waktu Mengonsumsi Sayuran Organik

Seperti telah disebutkan sebelumnya, bahwa sayuran organik adalah bahan

pangan harian dan bukan multivitamin atau suplemen yang dapat memberikan

efek yang cepat pada tubuh manusia. Namun demikian, sebagian konsumen

berpendapat mereka lebih sehat setelah mengonsumsi sayuran organik. Maka

perlu diketahui pula kurun waktu konsumen dalam mengonsumsi sayuran organik

tersebut.

Lebih sehat

65%

Biasa saja

35%

Page 45: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

35

Gambar 16 Karakteristik berdasarkan kurun waktu mengonsumsi sayuran organik

Sebanyak 69% responden memilih lebih dari satu tahun sebagai kurun

waktu mereka mengonsumsi sayuran organik. Beberapa responden memang

menyatakan mereka telah belasan tahun mengonsumsi sayuran organik. Artinya

sebagian besar responden adalah konsumen yang telah loyal terhadap produk

sayuran organik dan telah merasakan efek positif dari gaya hidup sehat mereka.

Karakteristik Berdasarkan Lokasi Pembelian

Penjualan sayuran organik hingga saat ini masih terbatas pada pasar modern

saja. Hal ini disebabkan oleh harga yang masih hanya terjangkau bagi kalangan

menengah ke atas. Meskipun tidak menutup kemungkinan kini mulai ada juga

yang menjajakan dan menawarkan sayuran organik di luar pasar modern. Sebagai

contoh personal selling baik oleh petani atau penjual sayuran organik keliling ke

lokasi-lokasi perumahan dan sekitar area kebun sayur milik petani.

Gambar 17Karakteristik berdasarkan lokasi pembelian

Hasil tabulasi menunjukkan 77% responden biasa membeli sayuran organik

di supermarket yang dekat dekat lokasi kediaman mereka. Pilihan lainnya dipilih

oleh sebanyak 12% responden. Persentase tersebut untuk merangkum jawaban

mereka yang sering membeli sayuran organik dari petani, minimarket, pasar

tradisional dan penjaja sayuran. Pilihan paling kecil sebanyak 11% responden

membeli sayuran organik di outlet khusus organik yang menyediakan sayuran.

≤ 3 bulan

10% 4-6 bulan

6%

7-12 bulan

15%

>1 tahun

69%

Supermarket

77%

Outlet organik

11%

Lainnya

12%

Page 46: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

36

Karakteristik Berdasarkan Jenis Sayuran yang Sering Dikonsumsi

Sayuran yang kita kenal sangat bervariasi, begitu pula sayuran organik.

Pilihan konsumen perlu dikaji untuk menilai preferensi konsumen akan jenis

sayuran yang mereka konsumsi.Untuk mempermudah pilihan jenis sayuran, maka

jenis sayuran dibagi menjadi 3 macam menurut bentuknya, yakni sayuran daun,

umbi dan buah. Meskipun ragam sayuran yang ada blum mampu diwakili

seluruhnya oleh tiga jenis tersebut, namun dapat dianggap relevan dengan melihat

masi terbatasnya jenis sayuran yang mampu diusahakan secara organik.

Gambar 18 Karakteristik berdasarkan jenis sayuran yang sering dikonsumsi

Sayuran daun menjadi pilihan terbanyak oleh responden. Sedangkan pilihan

sayuran buah dan umbi tidak terlalu jauh berbeda jumlah persentasenya. Sayuran

seperti bayam, kangkung, caisim, kailan, pakcoy masih menjadi kesukaan bagi

banyak konsumen. Namun tidak menutup kemungkinan pula hal tersebut

disebabkan karena ragam sayuran organik yang disediakan oleh pemasar

didominasi jenis sayuran daun.

Karakteristik Berdasarkan Persepsi Terhadap Harga Sayuran Organik

Harga merupakan atribut penting pada setiap produk. Penetapan harga tanpa

memperhatikan jenis produk, tingkat kepercayaan konsumen akan produk akan

membuat produk tidak dapat diterima di pasar. Begitu pula dengan sayuran

organik. Perlu diketahui persepsi masyarakat mengenai harga sayuran organik

untuk memberikan evaluasi bagi pemasar. Persepsi responden terhadap harga

dapat dibagi menjadi 3, yaitu relatif mahal, sepadan dan relatif murah.

Sayuran daun

75%

Sayuran umbi

12%

Sayuran buah

13%

Page 47: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

37

Gambar 19 Karakteristik berdasarkan persepsi terhadap harga sayuran organik

Sebesar 58% responden menyatakan persepsi mereka akan harga sayuran

organik saat ini masih relatif mahal. Sedangkan 39% responden menyatakan

bahwa harga tersebut sepadan mengingat manfaatnya yang baik bagi kesehatan

dan sulitnya penanganan pertanian organik dibanding non-organik. Perbedaan

persepsi antara mahal dan sepadan yang cukup seimbang tersebut sangat mungkin

disebabkan beberapa hal. Produsen sayuran organik kini cukup banyak sehingga

harga yang ditawarkan cukup bervariasi. Selain itu perbedaan juga sebabkan dari

tingkat ekonomi konsumen itu sendiri. Bagi kalangan mapan tentu harga tersebut

mereka sebut sepadan sedangkan bagi kalangan menengah harga tersebut masih

relatif mahal.

Karakteristik Berdasarkan Kendala dalam Memperoleh Sayuran Organik

Meskipun sayuran organik sudah banyak dijumpai di pasar-pasar modern,

namun belum mampu menjadi pengganti sepenuhnya bagi sayuran non-organik.

Masih banyak hal yang dirasakan kurang oleh konsumen mulai dari ketersediaan

produk yang terbatas dalam segi variasi dan jumlah, harga yang belum terjangkau

oleh seluruh kalangan masyarakat, lokasi penjualan yang masih terbatas, dan sifat

produk. Berikut ini pilihan responden terhadap kendala yang mereka rasakan

untuk memperoleh sayuran organik saat ini.

Gambar 20 Karakteristik berdasarkan kendala dalam memperoleh sayuran organik

Relatif mahal

58%

Sepadan

39%

Relatif murah

3%

Produk

terbatas

32%

Harga mahal

29%

Lokasi

penjualan jauh

29%

Produk tidak

tahan lama

1%

Tidak ada

kendala

9%

Page 48: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

38

Karakteristik Berdasarkan Pengetahuan Mengenai Iklan/Promosi Sayuran

Organik

Promosi merupakan salah satu alat pemasaran yang sangat efektif pada masa

kemajuan teknologi seperti saat ini. Media elektronik maupun cetak merupakan

sarana untuk menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen.

Begitu pula dengan produk sayuran organik dimana promosi hingga saat ini selalu

dikemas dengan kegiatan pertanian ramah lingkungan tersebut. Maka perlu

diketahui sejauh mana konsumen mengetahui mengenai iklan/promosi untuk

produk sayuran organik saat ini

Gambar 21 Karakteristik berdasarkan pengetahuan mengenai iklan/promosi

sayuran organik

Sebesar 61% responden menyatakan pernah melihat iklan/promosi untuk

produk sayuran organik, meskipun 24% responden justru menyatakan tidak

pernah melihat adanya iklan/promosi untuk produk saayuran organik. Perbedaan

tersebut sangat mungkin terjadi karena berbagai hal seperti masih kurangnya

kegiatan pertanian organik yang diangkat ke media, promosi yang dapat dilakukan

tidak segencar produk industri, belum banyak dukungan pemerintah untuk

memperkenalkan produk-produk organik yang telah ada.

Segmen Pasar dan Preferensi KonsumenSayuran Organik

Segmentasi Konsumen Sayuran Organik

Klaster yang terbentuk pada penelitian ini diperoleh melalui analisis klaster

dengan metode non-hirarki atau yang sering disebut dengan k-means cluster.

Maka terlebih dahulu perlu ditentukan jumlah klaster yang akan dibentuk. Pada

peneltian ini ditentukan akan dibentuk sebanyak 3 klaster untuk menentukan

perbedaan dari setiap kelompoknya. Berdasarkan hasil Anova jenjang pendidikan

dan jumlah keluarga inti tidak signifikan dalam pembentukan klaster karena nilai

sig. masing-masing adalah 0.260 dan 0.863. Hasil signifikansi variabel yang lebih

dari 0.05 tersebut menunjukkan bahwa variabel jenjang pendidikan maupun

jumlah keluarga inti relatif sama pada setiap klaster. Secara lebih rinci hasil output

SPSS untuk analisis klaster dapat dilihat pada Lampiran 1.

Sering

15%

Pernah

61%

Tidak pernah

24%

Page 49: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

39

Klaster 1

Jumlah responden pada klaster ini adalah sebanyak 15 orang dengan

karakteristik berikut ini :

1 Jenis kelamin pada klaster ini terdiri dari 11 pria (73.33%) dan 4 wanita

(26.67%).

2 Usia responden pada klaster ini didominasi oleh usia tua dan hanya masuk

dalam tiga kategori, yakni usia antara 25-35 tahun sebanyak 4 orang (26.67%),

usia antara 36-46 tahun sebanyak 2 orang (13.33%), dan usia di atas 46 tahun

sebanyak 9 orang (60%).

3 Jenis pekerjaan yang dijalankan oleh responden pada klaster ini terdiri dari

pegawai negeri sipil sebanyak 2 orang (13.33%), sedangkan pegawai swasta

sebanyak 4 orang (26.67%). Pekerjaan sebagai wiraswasta adalah yang

terbanyak dalam klaster ini, yakni sebanyak 5 orang (33.33%), sedangkan

pengajar/dosen sebanyak 3 orang (20%) dan hanya 1 orang (6.67%) saja

merupakan seorang profesional.

4 Responden pada klaster ini sebagian besar telah menikah dengan jumlah 10

orang (66.67%) sedangkan 5 orang (33.33%) mengaku telah berstatus

duda/janda.

5 Keseluruhan responden yakni sebanyak 15 orang (100%) merupakan kepala

keluarga.

6 Pendapatan responden dalam klaster ini didominasi pada kisaran lebih dari 10

juta rupiah, yakni sebanyak 6 orang (40%), selebihnya kisaran pendapatan 1-

2.5 juta, 2.5-5 juta, dan 7.5-10 juta masing-masing hanya sebanyak 2 orang

(13.33%) saja, sedangkan kisaran pendapatan 5-7.5 juta dipilih sebanyak 3

orang (20%).

7 Pengeluaran untuk konsumsi pokok pada klaster ini didominasi pada kisaran

biaya lebih dari 2.5 juta rupiah setiap bulannya yakni sebanyak 7 orang

responden atau 46.67%. Sebanyak 4 orang atau 26.67% responden melakukan

pengeluaran konsumsi pokok pada kisaran biaya 1-1.5 juta rupiah, sebanyak 2

orang atau 13.33% responden melakukan pengeluaran konsumsi sebesar 1.5-2

juta rupiah, dan hanya seorang saja atau 6.67% yang memilih pengeluaran

pada kisaran biaya 500 ribu-1 juta rupiah dan 2-2.5 juta rupiah setiap bulan.

Secara umum aspek demografis yang terlihat pada klaster ini adalah berjenis

kelamin laki-laki, usia responden diatas 46 tahun, berpendidikan diploma,

memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta dan pegawai swasta. Responden pada

klaster ini berstatus menikah dan duda/janda, memiliki fungsi sebagai kepala

keluarga, dan memiliki jumlah keluarga kecil hingga sedang, yakni kurang dari 4

orang dan antara 4-6 orang saja. Pendapatan responden pada klaster ini adalah

yang paling tinggi, yakni kisaran 5-7.5 juta rupiah dan lebih dari 10 juta rupiah

per bulannya. Sedangkan pengeluaran untuk konsumsi pokok pada klaster ini

adalah lebih dari 2.5 juta rupiah dan kisaran 1-1.5 juta rupiah per bulannya.

Page 50: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

40

Klaster 2

Jumlah responden pada klaster ini adalah 60 orang dengan karakteristik

demografi berikut ini :

1 Seluruh responden dalam klaster ini berjenis kelamin wanita.

2 Usia responden pada klaster ini didominasi oleh usia diatas 35 tahun dengan

sebaran, kurang dari 25 tahun sebanyak 2 orang (3.33%); usia 25-35 tahun

sebanyak 18 orang (30%); usia 36-46 tahun sebanyak 20 orang (33.33%); usia

diatas 46 tahun juga sebanyak 20 orang (33.33%).

3 Pekerjaan responden dalam klaster ini didominasi oleh ibu rumah tangga

dengan jumlah 36 orang responden (60%).Selebihnya pekerjaan sebagai

Pegawai Negeri Sipil (PNS) sebanyak 6 orang responden (10%); pegawai

swasta dan wiraswasta masing-masing sebanyak 5 orang responden (8.33%);

profesional dan pengajar masing masing sebanyak 4 orang responden (6.67%).

4 Keseluruhan responden pada klaster ini berstatus telah menikah.

5 Sebagai konsekuensi bahwa seluruh responden pada klaster ini adalah wanita

dan telah menikah, maka fungsi dalam keluarga total responden adalah ibu

rumah tangga.

6 Pekerjaan kepala rumah tangga pada klaster ini sangat beragam, yakni

sebanyak 14 orang (23.33%) responden merupakan PNS, sebanyak 18 orang

(30%) responden merupakan pegawai swasta, 14 orang (23.33%) bekerja

sebagai wiraswasta, 3 orang responden (5%) saja yang merupakan profesional,

4 orang responden (6.67%) sebagai pengajar, dan 7 orang responden (11.67%)

memiliki jenis pekerjaan diluar pilihan yang diberikan.

7 Pendapatan responden dalam klaster ini terbesar pada kisaran di atas 10 juta

rupiah per bulannya, yakni sebanyak 22 orang responden (36.67%). Hampir

sama banyaknya dengan jumlah responden yang memiliki pendapatan pada

kisaran 2.5-5 juta rupiah perbulannya, yakni sebanyak 21 orang responden

(35%). Kisaran pendapatan antara 5-7.5 juta rupiah per bulan dipilih sebanyak

16 orang responden (26.67%). Selebihnya,pendapatan kisaran 1-2.5 juta

rupiah dan 7.5-10 juta rupiah masing-masing dipilih 5 orang responden

(8.33%).

8 Pengeluaran konsumsi pokok per bulan responden pada klaster ini terbesar

pada kisaran lebih dari 2.5 juta rupiah per bulan, yakni sebanyak 22 orang

responden (36.67%).Sedangkanpilihan paling sedikit yakni hanya 2 orang

(3.33%) responden saja adalah kisaran kurang dari 500 ribu rupiah.

Selebihnya kisaran 500-1 juta rupiah dipilih sebanyak 5 orang (8.33%),

pilihan 1-1.5 juta rupiah sebanyak 7 orang (11.67%) responden, pilihan 1.5-2

juta rupiah sebanyak 15 orang (25%) responden, dan pilihan 2-2.5 juta rupiah

sebanyak 9 orang (15%) responden.

Secara umum klaster 2 ini memiliki ciri-ciri demografis yakni responden

berjenis kelamin wanita, berusia antara 36-46 tahun dan di atas 46 tahun,

berpendidikan SMA hingga Diploma dan pekerjaan utama mereka adalah sebagai

ibu rumah tangga. Dapat diketahui pula responden pada klaster ini berstatus

menikah dan menjalankan fungsi mereka dalam keluarga sebagai ibu rumah

tangga. Pekerjaan kepala rumah tangga adalah PNS, pegawai swasta dan

wiraswasta dengan pendapatan lebih dari 10 juta rupiah dan 2.5-5 juta rupiah per

Page 51: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

41

bulan. Sedangkan pengeluaran untuk konsumsi pokok klaster ini berkisar diatas

2.5 juta rupiah dan 1.5-2 juta rupiah per bulannya.

Klaster 3

Responden pada klaster ini berjumlah 25 orang dengan karakteristik

demografis sebagai berikut :

1 Responden terdiri dari 2 orang pria dan 23 orang wanita.

2 Usia responden pada klaster ini tergolong muda, dimana usia di bawah 25

tahun terdiri dari 10 orang responden (40%), usia antara 25-35 tahun terdiri

dari 14 orang responden (56%), dan usia antara 36-46 tahun hanya 1 orang

responden saja (4%).

3 Klaster ini didominasi oleh responden yang bekerja sebagai pegawai swasta,

yakni sebanyak 10 orang responden (40%). Pekerjaan sebagai PNS pada

klaster ini sebanyak 2 orang responden (8%), wiraswasta sebanyak 1 orang

responden (4%), pengajar sebanyak 4 orang responden (16%), dan pilihan

lainnya sebanyak 8 orang responden (32%). Pilihan lainnya tersebut terdiri

dari mereka yang masih mahasiswa, staff peneliti dan tenaga medis.

4 Klaster usia muda ini didominasi oleh mereka yang belum menikah, yakni

sebanyak 23 orang responden (92%), sedangkan mereka yang berstatus

menikah hanya berjumlah 2 orang responden (8%) saja.

5 Konsekuensi mereka yang berstatus lajang, maka fungsi responden dalam

keluarga paling besar pada klaster ini adalah sebagai anak dengan jumlah

responden sebanyak 23 orang (92%) dan ibu rumah tangga hanya berjumlah 2

orang (8%) saja.

6 Pekerjaan kepala rumah tangga pada klaster ini terdiri dari 4 orang (16%)

sebagai ibu rumah tangga, 5 orang (20%) sebagai PNS, 4 orang (16%) bekerja

sebagai wiraswasta, 1 orang (4%) profesional, 2 orang (8%) sebagai pengajar

dan 1 orang (4%) merupakan pensiunan PNS.

7 Pendapatan responden pada klaster ini paling rendah adalah kisaran di bawah

1 juta rupiah sebanyak 1 orang (4%) saja, antara 1-2.5 juta rupiah per bulan

sebanyak 11 orang (44%), dan kisaran 2.5-5 juta rupiah per bulan sebanyak 13

orang (52%).

8 Pengeluaran untuk konsumsi pokok responden pada klaster ini terbagi menjadi

4 bagian. Pertama pengeluaran yang kurang dari 500 ribu per bulan dipilih 4

orang responden (16%), kedua pengeluaran antara 500 ribu hingga 1 juta

rupiah per bulan dipilih oleh 12 orang responden (48%), ketiga pengeluaran

antara 1-1.5 juta rupiah per bulan dipilih sebanyak 5 orang responden (20%),

dan terakhir pengeluaran antara 1.5-2 juta rupiah per bulan dipilih oleh 4 orang responden (16%).

Secara umum ciri-ciri demografis responden pada klaster 3 ini adalah

berjenis kelamin wanita dengan usia 35 tahun ke bawah, bekerja sebagai pegawai

swasta namun sebagaian besar lain masih berstatus mahasiswa. Status responden

belum menikah, artinya mereka menjalankan fungsi sebagai anak dalam keluarga.

Pekerjaan kepala rumah tangga responden adalah PNS, ibu rumah tangga dan

wiraswasta dengan pendapatan pada kisaran 2.5-5 juta rupiah dan 1-2.5 juta

Page 52: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

42

rupiah per bulan dan pengeluaran konsumsi pokok pada kisaran biaya 500 ribu

rupiah hingga 1 juta rupiah setiap bulannya. Rincian ciri aspek demografis

konsumen sayuran organik setiap klaster dirangkum pada Tabel 7.

Tabel 7 Segmentasi Demografis Konsumen Sayuran Organik

Karakteristik

demografis

Klaster

1 2 3

Jenis kelamin laki-laki wanita Wanita

Usia di atas 46 tahun 36-46 tahun ;

di atas 46 tahun

Kurang dari 25

tahun; 25-35 tahun

Pekerjaan Wiraswasta;

pegawai swasta

Ibu rumah tangga Pegawai swasta;

lainnya

Status pernikahan Menikah;

duda/janda

Menikah Lajang

Fungsi dalam

keluarga

Kepala keluarga Ibu rumah tangga Anak

Pekerjaan kepala

keluarga

- PNS; pegawai

swasta;

wiraswasta

PNS; ibu rumah

tangga;

wiraswasta

Pendapatan 5-7.5 juta rupiah;

di atas 10 juta

rupiah

2.5-5 juta rupiah;

Di atas 10 juta

rupiah

1-2.5 juta rupiah;

2.5-5 juta rupiah

Konsumsi pokok 1-1.5 juta rupiah;

diatas 2.5 juta

rupiah

1.5-2 juta rupiah;

di atas 2.5 juta

rupiah

500 ribu rupiah

hingga 1 juta

rupiah

Analisis Preferensi Konsumen Sayuran Organik

Analisis preferensi digunakan untuk melihat faktor dominan yang menjadi

alasan utama konsumen dalam menentukan pilihan konsumsi sayuran organik.

Faktor penentutersebut tercermin dengan memerhatikan atribut yang menonjol

pada produk tersebut, yakni jenis sayuran, label dan manfaat. Salah satu cara

menganalisis preferensi konsumen adalah dengan metode konjoin. Pada penelitian

ini, preferensi konsumen akan dinilai setiap klaster, artinya akan ada 3 hasil

preferensi sesuai dengan jumlah klaster yang dibentuk.

Preferensi Klaster 1

Klaster 1 dengan jumlah 15 responden dimana sebagian besar adalah laki-

laki dewasa hingga tua dengan penghasilan lebih dari 10 juta rupiah per bulan,

memiliki preferensi sebagai berikut. Berdasarkan hasil konjoin diperoleh hasil

bahwa dari ketiga atribut yang digunakan pada penelitian ini, memiliki tingkat

kepentingan bagi responden pada klaster 1 seperti ditunjukkan dalam Tabel 8.

Page 53: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

43

Tabel 8 Importance Valuemenurut responden klaster 1

Atribut Nilai kepentingan

Jenis sayuran 41.691

Label 15.8

Manfaat produk 42.509

Total 100

Pada atribut manfaat produk diperoleh hasil nilai kepentingan paling tinggi

dimana artinya atribut ini menjadi pertimbangan utama konsumen klaster 1 untuk

mengonsumsi sayuran organik. Atribut berikutnya yang dinilai tidak kalah penting

oleh responden klaster 1 adalah jenis sayuran. Selisih nilai kepentingan yang tidak

lebih dari 2 memberikan arti bahwa jenis sayuran menjadi faktor penting bagi

konsumen dalam mengonsumsi sayuran organik. Nilai kepentingan paling rendah

adalah pada atribut label/kemasan produk. Bagi responden klaster 1 baik merk

maupun kata „organik‟ menjadi pertimbangan terakhir dibanding manfaat dan

jenis sayuran organik.

Selain mengetahui tingkat kepentingan ketiga faktor tersebut, hasil analisis

konjoin ini juga memberikan informasi bagi peneliti untuk mengetahui nilai

kepuasan konsumen pada setiap level dari ketiga faktor tersebut. Berikut ini hasil

yang diperoleh dari hasil konjoin stimuli responden klaster 1:

Tabel 9Utililitasfaktor dan level klaster 1

Faktor Level Estimasi utilitas

Jenis Daun -0.433

Umbi 0.583

Buah -0.150

Label Merk 0.533

Logo organik -0.533

Manfaat Kesehatan -1.733

Rasa 1.733

(Constant) 6.5

Seperti telah diuraikan sebelumnya faktor yang menjadi pertimbangan

responden klaster 1 mulai dari yang paling utama adalah manfaat, jenis sayuran,

dan lebel/kemasan produk. Nilai estimasi utility dari 12 stimuli diatas bernilai

positif dan negatif. Nilai positif mengandung arti responden kurang menyukai

stimuli tersebut, sebaliknya nilai negatif menunjukkan bahwa stimuli tersebut

disukai oleh responden. Berdasarkan analisis konjoin diperoleh hasil bahwa

estimasi utility kesehatan bernilai negatif. Artinya responden lebih menyukai

manfaat akan kesehatan dibanding rasa sayuran organik. Begitu pula seterusnya

untuk faktor yang menjadi pertimbangan terakhir responden hingga diperoleh

kesimpulan, responden pada klaster 1 mengharapkan manfaat yang diperoleh dari

sayuran organik adalah baik untuk kesehatan, jenis sayuran adalah bentuk daun

dan buah, sedangkan label yang paling diperhatikan adalah kata organik itu

sendiri.

Page 54: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

44

Preferensi Klaster 2

Klaster 2 merupakan kumpulan konsumen yang keseluruhannya wanita usia

dewasa hingga tua, dan menjalankan peran sebagai ibu rumah tangga memiliki

preferensi yang berbeda dengan klaster 1. Perbedaaan tersebut terlihat pada Tabel

10, yakni pada nilai kepentingan antara jenis sayuran dan manfaat produk. Bagi

klaster 2 hal penting yang menjadi perhatian atau keinginan mereka dari produk

sayuran organik adalah jenis sayuran yang akan mereka konsumsi. Faktor setelah

jenis yang diperhatikan oleh responden klaster 2 adalah manfaat produk,

sedangkan label/kemasan dilihat oleh responden klaster 2 sebagai faktor terakhir

menurut pertimbangan mereka dalammengonsumsi sayuran organik. Tingkat

kepentingan atribut sayuran organik yang digunakan pada penelitian ini, menurut

responden pada klaster 2 adalah sebagai berikut:

Tabel 10 Importance value menurut responden klaster 2

Atribut Nilai kepentingan

Jenis sayuran 42.504

Label 15.885

Manfaat produk 41.611

Total 100

Nilai estimasi utilititas dari 12 stimuli klaster 2 disajikan pada Tabel 11.

Pada faktor penting pertama, yakni jenis sayuran konsumen lebih menyukai

sayuran dengan bentuk daun dibanding bentuk umbi dan buah. Faktor kedua,

yakni manfaat yang diharapkan oleh konsumen adalah baik bagi kesehatan

mereka, sedangkan pada faktor label konsumen lebih memperhatikan kata organik

pada produk dibanding nama merek tertentu.

Tabel 11 Utilitas faktor dan level klaster 2

Faktor Level Estimasi utilitas

Jenis Daun -1.863

Umbi 1.071

Buah 0.792

Label/kemasan Merk 0.281

Logo organik -0.281

Manfaat Kesehatan -1.808

Rasa 1.808

(Constant) 6.5

Preferensi Klaster 3

Klaster 3 didominasi oleh wanita lajang dan memiliki tingkat pendidikan

yang cukup tinggi, dengan hasil nilai kepentingan faktor yang berbeda dengan

klaster 1 maupun klaster 2. Hasil tingkat kepentingan pada klaster 3 ini lebih

terlihat jelas perbedaannya jika dibanding dengan klaster 1 maupun klaster 2.

Nilai kepentingan jenis sayuran tertinggi dibanding label dan manfaat produk,

Page 55: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

45

bahkan paling tinggi dibanding nilai kepentingan jenis sayuran klaster 1 maupun

2. Namun pada faktor manfaat produk nilai kepentingannya terendah diantara

klaster 1 dan 2.

Tabel 12 Importance value menurut responden klaster 3

Atribut Nilai kepentingan

Jenis sayuran 45.649

Label 16.935

Manfaat produk 37.416

Total 100

Nilai estimasi utilitasfaktor dan level 12 stimuli klaster 3 ditampilkan pada

Tabel 13. Pada utility faktor dan level, klaster 3 memiliki pertimbangan yang

sama dengan klaster 2 terhadap preferensi sayuran organik. Preferensi utama

mereka adalah jenis sayuran daun, preferensi berikutnya adalah manfaat bagi

kesehatan, dan preferensi terakhir adalah label/kemasan yang mencantumkan kata

„organik‟.

Dengan membandingkan hasil analisis preferensi pada seluruh klaster, maka

diketahui secara umum responden golongan pria dan wanita memiliki perbedaan

preferensi pada faktor jenis sayuran yang sering mereka konsumsi. Namun

perbedaan tersebut tidak terlalu jauh berbeda, karena perbandingan jumlah

responden pria jauh lebih rendah dibanding jumlah responden wanita.

Tabel 13 Utilitas faktor dan level klaster 3

Faktor Level Estimasi utilitas

Jenis Daun -1.890

Umbi 0.500

Buah 1.190

Label Merk 0.273

Logo organik -0.273

Manfaat Kesehatan -1.808

Rasa 1.808

(Constant) 6.5

Survei Strategi Bauran Pemasaran (4P) Sayuran Organik

Strategi Product

Produk adalah unsur yang penting dalam kegiatan pemasaran karena melalui

produk, pemasaran mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Maka

dapat dikatakan bahwa produk merupakan barang atau jasa yang dapat ditawarkan

kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Karena

pada dasarnya produk merupakan sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks, dan

nilai sebuah produk ditentukan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang mereka

terima dari produk tersebut.

Page 56: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

46

Strategi produk merupakan strategi yang dilakukan oleh pemasar mengenai

bagaimana produk itu dibentuk, dikemas, dilabeli, dijamin dan lain sebagainya.

Sayuran organik muncul dengan berbagai manfaat dan atribut yang melekat secara

tangible maupun intangible. Oleh sebab itu pemasar perlu mengetahui sejauh

mana atribut-atribut yang ada sudah mampu memenuhi harapan dan memberikan

kepuasan bagi konsumen. Bauran pemasaran produk komoditi sayuran organik

pada penelitian ini dianalisis melalui beberapa pertanyaan sebagai berikut:

Tabel 14 Identifikasi elemen evaluasi strategi produk

Pertanyaan Hasil analisis

1 Apa pertimbangan utama Anda

dalam mengonsumsi sayuran

organik?

Baik untuk kesehatan (74%)

2 Manfaat apa yang Anda rasakan

setelah mengonsumsi sayuran

organik?

Lebih sehat (65%)

3 Sudah berapa lama Anda

mengonsumsi sayuran organik?

Lebih dari 1 tahun (69%)

4 Jenis sayuran organik apa yang

paling sering Anda konsumsi?

Sayur daun (75%)

Berdasarkan hasil persentase terbanyak dari 4 pertanyaan diatas, maka dapat

disimpulkan beberapa hal dalam mengevaluasi strategi produk sayuran organik.

Evaluasi (rekomendasi) untuk strategi produk berdasarkan hasil segmentasi,

preferensi, dan karakteristik konsumen dapat diuraikan sebagai berikut.

Pertama, konsumen potensial sayuran organik merupakan ibu rumah tangga

dengan usia dewasa hingga tua dan memiliki preferensi utama pada jenis sayuran

daun. Potensi tersebut sudah cukup baik dimanfaatkan oleh produsen sayuran

organik. Terlebih beberapa petani yang peneliti temui menyatakan sayuran jenis

daun jauh lebih mudah ditangani dalam metode organik dibanding jenis umbi dan

buah. Namun perlu menjadi pertimbangan produsen dan pemasar untuk

menyuplai variasi sayuran yang lebih beragam untuk menggali potensi konsumen

selain ibu rumah tangga.

Kedua, tingkat kepercayaan konsumen terhadap fungsi produk cukup tinggi.

Seperti yang telah diuraikan pada bab pendahuluan sayuran organik ditawarkan ke

pasar bukan hanya semata sebagai produk pemenuhan gizi masyarakat saja,

melainkan sebagai wujud kesadaran tinggi masyarakat untuk menghindari dampak

bahayanya bahan-bahan kimia. Total sebanyak 75% responden yang memiliki

harapan bahwa alasan mereka mengonsumsi sayuran organik adalah demi

kesehatan, dinyatakan sebanyak 65% responden bahwa kinerja produk sesuai

dengan harapan mereka. Kepercayaan tersebut juga didukung dengan adanya

loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen sayuran organik terlihat dari rentang

waktu konsumsi mereka. Dominan respoden mengaku telah lebih dari satu tahun

lamanya mereka mengonsumsi sayuran organik. Hal tersebut tentu memerlukan

jaminan dan kejujuran produsen yang menyatakan produk mereka adalah organik.

Dukungan pemerintah juga dibutuhkan untuk mengatur sistem sertifikasi organik

lahan maupun hasil pertanian tersebut.

Page 57: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

47

Strategi Price

Komponen pemasaran yang mudah diubah dan merupakan satu-satunya

penghasil laba diantara bauran pemasaran lainnya adalah harga. Harga merupakan

nilai tukar ganti kepemilikandan penggunaan suatu barang atau jasa. Seperti

diketahui pada rumusan masalah, penelitian ini diangkat berdasarkan kenyataan

bahwa produk sayuran organik memiliki tingkat harga yang lebih tinggi dibanding

sayuran non-organik. Oleh sebab itu, pemasar perlu mengevaluasi kembali

mengenai strategi penetapan harga, menyesuaikan dengan tujuan untuk kemudian

dapat memperluas target pasar. Beberapa pertanyaan yang diajukan untuk

mengevaluasi strategi price disajikan pada Tabel 15.

Tabel 15 Identifikasi elemen strategi price

Pertanyaan Hasil analisis

1 Berapa kali rata-rata Anda membeli

sayuran organik dalam sebulan?

3-4 kali/bulan (32%)

2 Bagaimana persepsi Anda mengenai

harga sayuran organik?

Relatif mahal (58%)

3 Kendala apa yang Anda rasakan

dalam memperoleh sayuran

organik?

Harga mahal (29.32%)

Meskipun dari segi aspek demografis, responden terbesar berada pada

klaster 2 yang merupakan ibu rumah tangga dengan penghasilan antara 2.5-5 juta

dan >10 juta rupiah per bulannya, namun secara umum total responden yang ada

menyatakan harga sayuran organik saat ini masih relatif mahal. Hal ini mungkin

dipertimbangkan karena jenis/sifat produk yang merupakan barang kebutuhan

hari-hari. Beberapa teori menyatakan sifat produk berdasarkan jenisnya. Produk

kebutuhan sehari-hari memiliki ciri mudah didapat, rutin dibeli, dan harga relatif

terjangkau. Sebanyak 29.32% dari total responden menyatakan bahwa harga

sayuran organik itu sendiri menjadi salah satu kendala mereka dalam

memperoleh/mengkonsumsi sayuran organik secara rutin. Hal tersebut terlihat

pula dari intensitas pembelian yang dilakukan setiap bulannya yang masih relatif

rendah yakni 3-4 kali saja.

Strategi Place

Strategi place/tempat diartikan sebagai pilihan strategi yang digunakan oleh

pemasar sebagai alternatif yang paling tepat untuk menyampaikan produk dari

tangan produsen ke tangan konsumen. Dalam aplikasinya aktivitas

distribusi/penyampaian produk sangat sering harus bekerja sama dengan berbagai

perantara dan saluran distribusi. Meskipun penelitian ini tidak fokus pada jenis-

jenis saluran pemasaran sayuran organik secara khusus, namun peneliti dapat

menarik kesimpulan dari hasil jawaban responden pada pertanyaan yang diajukan

berikut ini:

Page 58: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

48

Tabel 16 Identifikasi elemen evaluasi strategi place

Pertanyaan Hasil analisis

1 Dimana biasanya Anda membeli

sayuran organik?

Supermarket (77%)

2 Kendala apa yang Anda rasakan

dalam memperoleh sayuran

organik?

Lokasi penjualan jauh (28.57%)

Produk terbatas (32%)

Hingga saat ini, respoden sayuran organik secara umum hanya menemukan

sayuran organik pada supermarket atau pasar modern saja. Padahal konsumen

yang rata-rata merupakan ibu rumah tangga memiliki harapan bahwa ketersediaan

sayuran organik tidak hanya terbatas pada pasar modern saja, melainkan juga

pasar-pasar tradisional hingga pedagang sayur keliling. Hal tersebut dinyatakan

sebagai kendala oleh responden sebanyak 28.57% dari total 100 respoden yang

ada. Konsumen menyatakan hal tersebut sebagai kendala karena waktu berbelanja

harian mereka adalah ke pasar tradisional/pasar becek. Sedangkan untuk

berbelanja ke pasar modern, respoden mengatakan tidak mungkin dilakukan setiap

hari karena lokasinya yang relatif jauh dari rumah mereka. Kenyataan ini serupa

dengan hasil penelitian Sanyoto (2007) dimana preferensi sebagian besar

masyarakat masih memiliki berbelanja ke pasar tradisional karena beberapa

pertimbangan.

Strategi Promotion

Promosi merupakan komponen bauran pemasaran yang berfungsi sebagai

penyampai informasi yang mampu mempengaruhi, membujuk, dan/atau

mengingatkan pasar pada perusahaan dan produknya agar bersedia menerima,

membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Tanpa promosi produk apapun tidak akan mungkin dikenal oleh pasar untuk

kemudian dikonsumsi. Pengertian tersebut diterjemahkan secara umum pada

produk sayuran organik. Informasi mengenai produk sayuran organik yang dapat

dipublikasikan sekarang ini, masih terbatas pada kegiatan pertanian organik itu

sendiri. Meskipun ada beberapa merk komoditi sayuran organik yang sudah

familiar bagi konsumennya, namun sebagian besar belum banyak dikenal oleh

masyarakat secara umum. Belum banyak agen atau lembaga pemasaran

(distributor) khusus untuk komoditi sayuran organik. Konsumen mengetahui

adanya produk sayuran organik karena telah tersedia pada retailer modern seperti

pada lokasi penelitian. Maka perlu diketahui sejauh mana pengetahuan konsumen

terhadap kegiatan promosi sayuran organik saat ini. Evaluasi strategi promosi

sayuran organik dianalisis dengan pertanyaan di Tabel 17.

Page 59: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

49

Tabel 17 Identifikasi elemen evaluasi strategi promotion

Pertanyaan Hasil analisis

1 Dari mana Anda pertama kali

mengetahui produk sayuran

organik?

Media cetak/elektronik (33%)

2 Apakah Anda pernah mengetahui

iklan/promosi sayuran organik?

Pernah (61%)

Berdasarkan hasil jawaban terbesar dari 2 pertanyaan di atas, diketahui

sumber informasi produk sayuran organik berasal dari media cetak dan elektronik.

Hal ini berpengaruh positif dengan kemajuan teknologi sehingga informasi

apapun jauh lebih cepat menyebar melalui media elektronik. Lebih dari 60%

responden menyatakan pernah mengetahui adanya iklan/promosi mengenai

sayuran organik. Artinya kegiatan promosi sudah dilakukan Sayuran organik tidak

seperti convenience product pada umumnya yang merupakan produk industri yang

gempar dalam melakukan promosi seperti iklan. Promosi melalui media yang

mungkin adalah promosi kegiatan pertanian organik itu sendiri atau melalui

agen/lembaga pemasaran tertentu.

Page 60: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

50

SIMPULAN DAN SARAN

Simpulan

Berdasarkan analisis klaster menggunakan k-means klaster diketahui

konsumen yang potensial untuk produk sayuran organik memiliki beberapa aspek

demografis yang spesifik. Proses analisis menggunakan software menghasilkan 2

aspek yang tidak signifikan untuk dijadikan variabel klaster. Aspek tersebut

adalah pendidikan dan jumlah keluarga inti. Maka pembentukan klaster hanya

dilakukan dengan menggunakan veriabel jenis kelamin, usia, pekerjaan, status

pernikahan, fungsi dalam keluarga, pekerjaan kepala rumah tangga, pendapatan

dan pengeluaran untuk konsumsi pokok per bulan. Hasil yang diperoleh adalah

klaster terbesar dari 3 klaster yang dibentuk adalah klaster 2 dengan aspek

demografis secara umum berjenis kelamin wanita, berusia dewasa hingga tua,

pekerjaan utama adalah ibu rumah tangga, dan memiliki tingat ekonomi yang

sudah cukup mapan.

Keinginan atau preferensi konsumen mencerminkan harapan terhadap

produk yang mereka konsumsi. Melalui analisis konjoin dapat diketahui

preferensi konsumen terhadap atribut-atribut yang melekat pada komoditi sayuran

organik. Hasilnya secara umum konsumen sayuran organik lebih menyukai jenis

sayuran daun, dengan manfaat yang baik bagi kesehatan dan atribut terlihat yang

paling diperhatikan adalah kata „organik‟ yang tercantum pada kemasan.

Perbedaan hasil analisis preferensi hanya pada perbedaan preferensi jenis sayuran

antara jenis kelamin wanita dan laki-laki. Kecenderungan wanita lebih menyukai

jenis sayuran daun dan tidak menyukai jenis umbi ataupun buah sedangkan laki-

laki menyukai jenis sayuran daun serta jenis buah seperti tomat, timun, terong,

dan lain sebagainya.

Pada hasil identifikasi strategi produk, konsumen menginginkan agar

sayuran organik tersedia secara kontinyu, baik dari segi varian, kualitas, jumlah

dan waktu. Selain itu hal yang tidak kalah penting dalam persepsi konsumen

adalah jaminan keorganikan produk karena konsumen lebih memerhatikan kata

organik dibanding nama merek tertentu. Secara keseluruhan persepsi konsumen

terhadap harga sayur organik masih relatif mahal. Hal tersebut menjadi kendala

bagi konsumen untuk rutin mengonsumsi sayuran organik. Kemudian

ketersediaan produk yang masih terbatas pada pasar moderen juga menjadi

kendala bagi konsumen. Kegiatan promosi yang ada saat ini memang tidak

segencar produk industri namun konsumen mengaku sudah pernah melihat adanya

promosi mengenai sayuran organik dari melalui media cetak maupun elektronik.

Page 61: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

51

Saran

Berdasarkan hasil yang diperoleh pada penelitian ini, ada beberapa saran

yang dapat diberikan untuk beberapa pihak. Pertama, bagi petani dan pelaku

pemasaran perlu mengupayakan penyediaan sayuran organik secara masal dan

lebih bervariasi untuk menjaga ketersediaan produk di pasar. Dari segi harga,

pemasar dapat melakukan diskon pada hari-hari tertentu dalam kurun waktu

semingggu. Sebagai contoh di Hari Minggu diberikan diskon untuk komoditi

sayuran organik dimana biasanya pasar moderen ramai dikunjungi oleh

konsumen. Upaya lain yang dapat dilakukan dengan mulai merambah pasar-pasar

tradisional untuk memperluas pangsa pasar sayuran organik. Hal tersebut bisa

menjadi langkah untuk mengenalkan produk organik kepada masyarakat luas.

Dengan demikian tidak menutup kemungkinan segmentasi komoditi ini perlahan

bisa bergeser dari kalangan menengah atas dan menjadi produk yang dapat

dikonsumsi oleh seluruh lapisan masyarakat. Sebab pada hakikatnya pemenuhan

gizi dan kesehatan adalah hak semua orang.

Penelitian lanjutan yang dapat disarankan setelah kajian ini adalah kembali

melihat segmentasi dan preferensi komoditi sayuran organik dengan pendekatan

lain selain demografis atau preferensi dengan stimuli yang berbeda. Pembahasan

mendalam mengenai bauran pemasaran juga diperlukan untuk meningkatkan daya

deskriptif dan prediktif strategi pemasaran, dimana hal tersebut menjadi

kelemahan pada penelitian ini. Oleh sebab itu, disarankan untuk menjadikan

kelemahan tersebut sebagai fokus pembahasan pada penelitian selanjutnya.

Page 62: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

52

DAFTAR PUSTAKA

Engel JF, Blackwel RD, Winiard PW. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid 1 Ed ke-6.

Jakarta (ID): Binarupa Aksara.

Femiandini, Eco. 2012. Analisis Segmentasi Pasar Berdasarkan Dimensi Gaya

Hidup dan Etnosentrisme Konsumen [Tesis]. Bogor (ID): IPB.

Firdaus, Irwan. 2008. Optimalisasi Distribusi Sayuran dan Buah pada Sentra

Agro Mandiri di Kota Bogor [Skripsi]. Bogor (ID): IPB

Hasibuan, NT. 2008. Analisis Faktor yang Memengaruhi Permintaan Konsumen

Akan Sayuran Organik [Skripsi]. Medan (ID): Universitas Sumetera Utara.

Kotler P, Keller KL. 2008. Manajemen Pemasaran. Jilid 1 Ed ke-12. Jakarta(ID) :

PT Indeks.

Kotler, Philip. 1993. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan,

Implementasi dan Pengendalian. Jilid 1 Ed: ke-7. Jakarta (ID): Lembaga

Penerbitan Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.

Lathifaturrahman. 2010. Perbandingan Hasil Penggerombolan Metode k-means,

Fuzzy k-means dan Two Step Cluster. [Tesis]. Bogor (ID): IPB.

Mumpuni, MP. 2007. Analisis Segmen Pasar dan Implikasi Terhadap Strategi

Promosi Sampoerna A Mild di Kota Bandung [Skripsi]. Bogor (ID): IPB.

Nasution, NA. 2009. Faktor-Faktor yang Memengaruhi Permintaan Rumah

Tangga Konsumen Sayuran Organik di Kota Bogor, Jawa Barat [Skripsi].

Bogor (ID): IPB.

Nurbaya, Siti. 2001. Analisis Segmentasi Berdasarkan Motivasi Merokok.

[Skripsi]. Bogor (ID): IPB.

Pracaya. 2012. Bertanam Sayuran Organik. Bogor (ID): PT Penebar Swadaya.

Prima FM, Supardi S, Setyowati N. 2012. Tipe Perilaku Konsumen Sayuran

Organik di Pasar Swalayan Kabupaten Sidoarjo [e-jurnal]. Surakarta (ID):

Universitas Sebelas Maret.

Rahardi F, Palungkung R, Budiarti A. 1993. Agribisnis Tanaman Sayur. Jakarta

(ID): PT Penerbit Swadaya.

Sanyoto, Eko Budi. 2007. Analisis Segmentasi, Preferensi dan Sikap Konsumen di

Kota Bogor dalam Berbelanja di Pasar serta Implikasinya Terhadap

Pengembangan Pasar Tradisional [Tesis]: Bogor (ID): IPB.

Setyati SH. 1989. Dasar-Dasar Hortikultura. Bogor (ID): IPB.

Simamora, Bilson. 2002. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT

Gramedia Pustaka Utama.

Simamora, Bilson. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. Jakarta (ID): PT

Gramedia Pustaka Utama.

Soetrisno, Loekman. 2002. Paradigma Baru Pembangunan Pertanian Sebuah

Tinjauan Sosiologis. Jakarta (ID): Kanisius.

Solahuddin, Soleh. 2009. Pertanian: Harapan Massa Depan Bangsa. Bogor (ID):

IPB Pr.

Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia

Indonesia.

Sumarwan Ujang, et al. 2011. Riset Pemasaran dan Konsumen Seri 1. Bogor

(ID): PT Penerbit IPB Press.

Sutanto, Rahmat. 2002. Pertanian Organik. Jakarta (ID): Kanisius.

Page 63: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

53

Tim Penulis PS. 2008. Agribisnis Tanaman Sayur. Jakarta (ID): PT Penebar

Swadaya.

Tjiptono, F. 2008. Strategi Pemasaran. Jakarta (ID): Penerbit Gramedia Pustaka

Utama.

Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta (ID): PT

Gramedia Pustaka Utama.

Yusriana. 2004. Kajian Preferensi Konsumen dan Strategi Pengembangan Produk

Abon Ikan di Kotamadya Banda Aceh [Tesis]. Bogor (ID): IPB.

Page 64: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

54

Lampiran 1 Hasil output SPSS untuk analisis k-means cluster

Descriptive

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std.

Deviation

JK 100 1 2 1.87 .338 Usia 100 21 68 39.21 12.658

Pendidikan 100 1 5 3.31 1.080

Pekerjaan 100 1 8 3.28 2.417 Status 100 1 3 1.82 .500

Fungsi 100 1 3 2.08 .614

Pekerjaan_KRT 100 0 8 3.18 2.307

Jumlah_keluarga 100 0 8 4.20 1.463 Pendapatan 100 1 6 3.57 1.451

Konsumsi_pokok 100 1 6 3.98 1.645

Valid N (listwise) 100

Quick cluster

Initial Cluster Centers

Cluster

1 2 3

Zscore(JK) -2.57398 .38462 .38462

Zscore(Usia) -.41159 2.19543 -.17459

Zscore(Pendidikan) .63912 -1.21340 1.56538

Zscore(Pekerjaan) 1.53935 -.94347 -.52967

Zscore(Status) 2.35952 .35993 -1.63967

Zscore(Fungsi) -1.75808 -.13023 1.49762

Zscore(Pekerjaan_KRT) -1.37860 2.08958 -1.37860

Zscore(Jumlah_keluarga) -1.50339 .54669 -2.87011

Zscore(Pendapatan) .29629 -1.77087 -.39276

Zscore(Konsumsi_pokok) -.59567 1.22782 .01216

Iteration historya

Iteration Change in cluster center

1 2 3

1 2.794 3.135 3.546

2 .000 .333 .575 3 .000 .251 .525

4 .000 .190 .484

5 .000 .000 .000 a

Convergence achieved due to no or small change in cluster centers. The maximum absolute coordinate change for any center is ,000. The current iteration is 5. The

minimum distance between initial centers is 6,577.

Page 65: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

55

Hasil akhir proses clustering

Cluster

1 2 3

Zscore(JK) -1.78502 .38462 .14793

Zscore(Usia) .48375 .30600 -1.02464

Zscore(Pendidikan) .14511 -.13276 .23157

Zscore(Pekerjaan) .38070 -.42622 .79450 Zscore(Status) 1.02646 .35993 -1.47970

Zscore(Fungsi) -1.75808 -.13023 1.36739

Zscore(Pekerjaan_KRT) -1.32080 .35549 -.06069 Zscore(Jumlah_keluarga) -.09111 -.01139 .08200

Zscore(Pendapatan) .57192 .20442 -.83376

Zscore(Konsumsi_pokok) .37686 .31607 -.98469

Hasil output ANOVA

Cluster Error F Sig.

Mean Square

df Mean Square

df

Zscore(JK) 28.609 2 .431 97 66.417 .000

Zscore(Usia) 17.688 2 .656 97 26.966 .000 Zscore(Pendidikan) 1.357 2 .993 97 1.367 .260

Zscore(Pekerjaan) 14.427 2 .723 97 19.951 .000

Zscore(Status) 39.158 2 .213 97 183.625 .000

Zscore(Fungsi) 47.062 2 .050 97 936.261 .000 Zscore(Pekerjaan_KRT) 16.921 2 .672 97 25.190 .000

Zscore(Jumlah_keluarga) .150 2 1.018 97 .148 .863

Zscore(Pendapatan) 12.396 2 .765 97 16.204 .000 Zscore(Konsumsi_pokok) 16.182 2 .687 97 23.556 .000

The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been

chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the

hypothesis that the cluster means are equal

Jumlah anggota di setiap klaster

Number of Cases in each

Cluster

Cluster 1 15.000 2 60.000

3 25.000

Valid 100.000

Missing .000

Page 66: SEGMEN PASAR, PREFERENSI DAN PERSEPSI KONSUMEN … · karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber

56

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 26 Agustus 1988 dari orang tua

bernama Muliana Siregar. Penulis merupakan anak kedua dari empat bersaudara.

Penulis memulai pendidikan sejak tahun 1993 pada tingkat Taman Kanak-Kanak

di TK Mardi Yuana Cibinong, lalu melanjutkan tingkat Sekolah Dasar dan

Sekolah Menengah Pertama hingga tahun 2004 pada Yayasan yang sama.

Sekolah Menengah Atas penulis selesaikan di SMA Negeri 2 Cibinong pada

tahun 2007. Pada tahun 2008 penulis diterima pada Program Diploma III

Manajemen Agribisnis di Institut Pertanian Bogor. Setelah lulus, penulis

melanjutkan pendidikan Sarjana pada Program Alih Jenis Agribisnis, Fakultas

Ekonomi dan Manajemen di Institut Pertanian Bogor pada tahun 2011.