Upload
ibanjevic
View
309
Download
4
Embed Size (px)
Citation preview
SEGMENTACIJA TRSEGMENTACIJA TRŽIŠTAŽIŠTASEGMENTACIJA TRSEGMENTACIJA TRŽIŠTAŽIŠTA
Bojana Bojana PopovPopovićić
Tržišna segmentacija• Segmentacija je proces dijeljenja različitih
grupa kupaca ili potencijalnih kupaca sa približno istim potrebama u manje grupe;
• Može se izvršiti kroz varijacije u nekim ili svim instrumentima marketing mixa.
Razumijevanje mkt segmentacije
1. Sporije stope rasta tržišta zajedno sa pojačanom inostranom konkurencijom;
2. Potrošači sa raznovrsnijim i sofisticiranijim potrebama, ukusima i stilovima života;
3. Razvoj nauke i tehnike;4. Ne prihvataju svi vodeće društvene i
ekonomske navike.
Tržišna segmentacija• Koriste je i neprofitne i uslužne organizacije;• U međunarodnom mkt imamo “Intermarket”
segmente – jasno definisane grupe potrošača i izvan nacionalnih granica;
• Primjeri: McDonald‘s, Coca-Cola,Colgate-Palmolive
• Tinejdžeri - prvi globalni segment;
• Indija – heterogena populacija, ali veliko tržište.
Targetiranje tržišta• Targeting iziskuje ciljne strategije usmjerene
ka specifičnoj grupi potencijalnih kupaca;• Fokusiranje na određena tržišta može povećati
efikasnost i efektivnost mkt napora;• Opravdano i kod malih i srednjih preduzeća;• Diferencijacija proizvoda – pozicionirati
proizvod u glavama potrošača kao jedinstven i poželjan.
Kada segmentirati tržište?• Novi proizvodi – pozitivan odgovor na
uvođenje;
• Poznati proizvodi – jaka konkurencija;
• Nije uvijek opravdana.
Kriterijumi za dobru segmentaciju
• “Dobar” segment mora biti:1. Mjerljiv – stepen do kojeg se veličina i
kupovna moć mogu mjeriti;2. Pristupačan – da li se može doći do
odabranih tržišnih segmenata;3. Bitan – da su identifikovani trž.segmenti
dovoljno veliki i imaju potencijal za ostvarenje zadovoljavajuće prodaje i profita;
Kriterijumi za dobru segmentaciju
4. Trajan i predvidiv – stabilnost segmenta;
5. Odgovarajući – odgovara ponudi i na različit mkt mix reaguje različito;
6. Jedinstven ili homogen.
Faze u razvoju strategija za segmentaciju trž.
1. Definisati ukupno tržište;
2. Identifikovati različite karakteristike segmenata ili osnove za segmentaciju;
3. Opisati segmente;
Faze u razvoju strategija za segmentaciju trž.
4. Ocijeniti potencijalni i vjerovatni uspjeh u pojedinim segmentima;
5. Odabrati ciljno tržište;
6. Odrediti željenu poziciju i razviti mkt mix kako bi se ona dostigla.
Segmentacija tržišta krajnjih kupaca
• Geografski faktori: nacije, države, regije, oblasti, gradovi i lokalna sredina;
• Za bogatiji opis kupaca PRIZM (Potential Rating Index by Zip Markets) – u SAD-u više od 15 grupa i 66 segmenata;
• 39 faktora svrstanih u pet velikih kategorija: (1)obrazovanje i bogatstvo, (2) životni ciklus porodice, (3) urbanizacija, (4)rasa i etnička povezanost i (5) pokretljivost.
Segmentacija tržišta krajnjih kupaca
• Četiri nova PRIZM klastera:
1. Mladi koji dobro poznaju rad na računaru;2. Bumeri sa većim obimom struka;3. Kosmopolite;4. Stari industrijski gradovi.
Segmentacija tržišta krajnjih kupaca
• Demografski faktori (godine, pol, obrazovanje, religija, rasa, nacionalnost, broj članova familije, životni vijek);
• Potrebe, želje i stope korišćenja i preference proizboda i brendova su često povezane sa demografskim varijablama.
Segmentacija tržišta krajnjih kupaca
• Životno doba i faza životnog ciklusa,
• Pr. Pampers: prenatalni period, novorođenčad (0-1 mj.), bebe (2-5 mj.), djeca koja puze (6-12 mj.), djeca koja su prohodala (13 – 18 mj.), mali istraživači (19 – 23 mj.) i predškolci (više od 24 mj.)
• Ciljno tržište može da bude mlado u psihološkom smislu – pr. Honda Element. (ciljna grupa studenti, a prosječna starost kupca 42 godine).
Segmentacija tržišta krajnjih kupaca
• Faze života – iako u istom životnom dobu, mogu biti u različitim fazama života.
• Pr. Mladenci – tokom prvih šest mjeseci braka kupuju više nego što u ustaljenom domaćinstvu potroše za pet godina! Kompanijama imena mladenaca “zlata vrijedna”.
• Pol – različito ponašanje žena i muškaraca;• Oglas za finansijske usluge kompanije Paine Webber, prikazane majka i
kćerka, a tekst glasi: “Maštate o budućnosti. Puni ste novih ideja. Želite da započnete neki posao. Vi ste osoba na pravoj strani.” Ko je osoba na pravoj strani: majka ili kćerka?
Segmentacija tržišta krajnjih kupaca
• Dohodak – bitan faktor kod npr. automobila, odjeće, kozmetike, finansijskih usluga i putovanja,
• Generacija - muzika, filmovi, politika i važni događaji ostavljaju dubok trag na generaciju,
• Društvena klasa – Tiffany, Burberry i Louis Vuitton.
“Baby-boom generation” – 1946. – 1964
Segmentacija tržišta krajnjih kupaca
• Psihografska segmentacija:
Najzastupljeniji SRI Consulting Bussines Intelligence’s (SRIC-BI) VALS: lični odgovori na 4 demografska i 35 pitanja o stavovima.
‚+ Vaš VALS tip: www.sric-bi.com
Segmentacija tržišta krajnjih kupaca
• Bihejvioristička segmentacija – na osnovu poznavanja proizvoda, stava prema proizvodu, načina na koji ga koriste i kako reaguju na njega.
• Uloge u odlučivanju, koristi, status korisnika, stopa korišćenja, faza spremnosti kupca, status lojalnosti, stav.
FINALNI POTROŠAČI PREDUZEĆA KAO KUPCI
Starosne grupe: Grana:
Nivo primanja: Sektor:
Pol: Iskustvo:
Zanimanje: Prihodi kompanije:
Bračno stanje: Broj zaposlenih:
Veličina porodice: Broj filijala ili zavisnih preduzeća:
Etnička pripadnost: Oblast koju pokrivaju:
Nivo obrazovanja: Vlasništvo kompanije:
Vlasništvo nad stanom: Ostalo:
Ostalo:
Identifikacija ciljnog tržišta i
kreiranje ponude vrhunske vrijednosti
Odlučivanje o ciljnom tržištu (opisati ključne potrošače u pogledu):
Razloga, odnosno okolnosti kupovine; Frekvencije kupovine; Motivacije za kontinuirano korišćenje i kupovinu proizvoda; Dužine trajanja i mjesta kupovine – odlučivanja; Načina na koji su prvi put čuli za proizvod; Mjesta i načina korišćenja proizvoda; Načina plaćanja koji odgovara potrošačima._________________________________________________________
Osjetljivost - značaj koji se pridaje
FAKTOR: VISOK SREDNJI NIZAK BEZ ZNAČ.
Cijena
Kvalitet
Marka
Karakteristike proizvoda
Prodavac
Popusti
Reklama
Pakovanje
Jednostavna upotreba
Jednostavnost kupovine
Lokacija prodavnice
Opremljenost i izgled prodavnice
Poslijeprodajne usluge
Mogućnost zamjene robe
Prodaja na kredit
Servis - održavanje
Garancija
Zadovoljstvo postojećih potrošača
Marketing mix Tržište
Strategije za segmentaciju
• Nediferecirana strategija:
Marketing mix 1 Segment 1
Segment 3
Segment 2Marketing mix 2
Marketing mix 3
Strategije za segmentaciju
• Diferencirana strategija:
Marketing mix
Segment 1
Segment 2
Segment 3
Strategije za segmentaciju
• Strategija koncentracije:
Hvala na pažnji!