SEGMENTACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES“El marketing es una manera de pensar, es un modo de hacer negocios, teniendo en cuenta siempre que las necesidades y deseos de los

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“PROGRAMA EJECUTIVO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO DEL CLIENTE”

2014

SEGMENTACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

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NECESIDADES

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• * Prohibido cualquier distribución, reproducción o difusión de este material salvo que se cite la fuente.

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AGENDA

Conceptos Esenciales

Diferencias entre Necesidad, Deseo y Demanda

Cliente no es lo mismo que Consumidor

Evolución del Marketing

La importancia de la percepción

Los sentidos

El mapa no es el territorio

Visión integral del Marketing

Un antes y un después a partir de su enfoque

Idea de Segmentación

Metaforización

Conceptualización

Metodología de Segmentación

Perspectivas

Criterios de la Segmentación

Pasos para Segmentar

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AGENDA

¿A qué negocio se dedican en su empresa?

Duración: 5 minutos

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“El marketing es una manera de pensar, es un modo de hacer negocios, teniendo

en cuenta siempre que las necesidades y deseos de los consumidores son el

estimulo de todo el proceso de desarrollo de productos y servicios que aportan los

beneficios que el cliente considera como valor”

CORAZÓN DEL NEGOCIO

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7 Necesidad, Deseo y Demanda

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Deseos

Necesidades Demandas

MARKETING Identifica Estimula

Orienta

NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA

NECESIDAD

Sentimiento de privación

de una satisfacción

DESEO

Medio de conocimiento

o exteriorización

de la necesidad

DEMANDA

Voluntad y poder de compra de aquel que tiene un deseo

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Fisiológicas

Psicológicas

Sociológicas

Personales

Espirituales

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“ Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza y interpreta la

informacion que recibe, para crear una imagen del mundo con significado”

Vista Olfato Oido Gusto Tacto

LOS SENTIDOS

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Percepciones del cliente

Realidades de los productos

PERCEPCIÓN Y REALIDAD

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Mapa

Territorio

MAPA Y TERRITORIO

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Revlon

Actimel

Play Station 3

Audio Q5

Detergente

Educación

Levi’s

Miranda!

Seguro de vida

Promesa de juventud

Prevención de la salud básica

Entretenimiento y ostentación

Demostración del éxito personal

Limpieza brillante

Conocimiento

Básicos con aceptación

Glamour surrealista

Envejecimiento

Enfermedades

Aburrimiento

Aislamiento en la

búsqueda de

objetivos

Suciedad en vajilla

Ignorancia

Inseguridad al vestir

Hiperrrealidad

Necesidad Satisfacción

Visión del Marketing


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No confundamos el hambre con la ansiedad

Es diferente el sentido de pertenencia que la información

La limpieza no es sinónimo de desinfección

La absorción no significa necesariamente suavidad

No deberíamos relacionar sed con sociabilización

Una cosa es el transporte y otra diferente es la presentación en

sociedad

Sorpresa es un concepto no necesariamente similar al de

admiración

Seriedad y sobriedad pueden ser dos maneras distintas para

adjetivar a las mismas necesidades

Visión del Marketing

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¿A qué negocio se dedican en su empresa?

Vuelva a planteárselo luego de haber considerado la Visión del Marketing

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EXPLORANDO

SEGMENTACIÓN

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31 SEGMENTACIÓN DE PERSONAS

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Cualquier empresa que quiera vender un producto o servicio

en un mercado no puede servir a todos los clientes del mismo.

Necesidad de identificar los segmentos más atractivos a

los cuales puede servir con eficacia.

SEGMENTAR ES DIVIDIR

INTRODUCCIÓN

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33 SEGMENTAR

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SEGMENTACIÓN

Proceso de clasificar grupos de acuerdo con

características relevantes para el

comportamiento de compra o consumo.

SEGMENTO

Grupo con pautas de consumo similares

que reaccionan de forma homogénea

ante estímulos de marketing.

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Medible

Sustancial

Homogéneo internamente

Heterogéneo externamente

Accesible

Accionable

REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN


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Satisfacer mejor las necesidades de los grupos de clientes

Adaptar el marketing mix a las necesidades específicas

Analizar las tendencias para cada segmento

Optimizar recursos

Lograr eficacia de los objetivos de marketing

BENEFICIOS PARA LA SEGMENTACIÓN

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Decidir en qué mercados invertir

Desarrollar beneficios al consumidor de acuerdo al mercado específico

Identificar nuevas oportunidades de forma organizada

Mejorar la efectividad y la eficiencia del esfuerzo de marketing

Crear una marca única

Lograr una relación más directa con el mercado

OBJETVIVOS PARA LA SEGMENTACIÓN


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Hay 2 formas de segmentar el mercado:

Desde el punto de vista del

CLIENTE CONSUMIDOR

ABORDAJES PARA LA SEGMENTACIÓN

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• Factores Demográficos

oIndustria

oTamaño

oUbicación

• Factores situacionales

oTamaño del pedido

oUso

oTimming de aplicación

• Variables operativas

oTecnología

oSituación del Cliente

oCapacidad de Compra

• Estrategias de compra

oOrganización de la función de

compra

oPeso político del Área de

Compras

oTipo de Políticas de compras

oCriterios claves de compra

• Características personales

oPersonalidad del comprador

oAversión al riesgo del

comprador

oGrado de lealtad.

Desde el punto de vista del CLIENTE -B2B-

CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN

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• Factores Geográficos

oRegiones

oCiudades


oEdad

oGénero

oEstado civil

oNSE

• Factores Psicográficos

oPersonalidad

oEstilo de vida

oActitudes del consumidor

• Situación de compra

oTipo

oLugar

• Situación de uso

oOcasión

oLugar

• Preferencias (Escala de valores)

• Beneficios Buscados (Status, rendimiento,

servicio, gratificación)

• Grado de lealtad a la marca

• Frecuencia de uso (poco, regular mucho)

Desde el punto de vista del CONSUMIDOR

CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN

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La segmentación de mercado debe verse como un

proceso iterativo que consta de los siguientes pasos:

1. Seleccionar los Criterios de Segmentación

2. Ponderar la importancia de cada Criterio

3. Buscar la Representación de Criterios a través de otros

4. Ordenar los Grupos de Criterios

5. Elegir sólo los Criterios + relevantes

6. Realizar un Esquema de Segmentación con los 2 o 3 Grupos

de Criterios más significativos

PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN


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1. Seleccionar los Criterios de Segmentación

De todos los Criterios que vimos anteriormente, hay que

elegir sólo aquellos que consideramos útiles

2. Ponderar la importancia de cada Criterio

Darle un puntaje a cada uno de los Criterios que se ha

elegido

Comenzar a considerar cuáles son los Criterios más

destacados, de modo de poder tenerlos de referencia

para elegir en los ejes


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3. Buscar la Representación de Criterios a través de otros

Los resultados que obtenemos con algunos Criterios

pueden ser muy similares a los que obtenemos con otros

(recordemos el ejemplo de los Mapamundis)

Aquí se busca simplificar los Criterios agrupando a los

que darían el mismo resultado

4. Ordenar los Grupos de Criterios

Una vez ponderados, hay que ordenar los criterios desde

los más a los menos importantes



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5. Elegir sólo los Criterios + relevantes

Cuánto más Criterios elijamos, más subsegmentado va a

estar el mercado

Hay que tratar de optar por los 2 o 3 Grupos de Criterios

más significativos

6. Realizar un Esquema de Segmentación con los 2 o 3 Grupos

de Criterios más significativos

El Esquema de Segmentación debería ser una

visualización gráfica de los segmentos a través de los

Criterios elegidos


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• Factores Geográficos

oRegiones

oCiudades


oEdad

oGénero

oIngresos

oEducación

• Factores Psicográficos

oPersonalidad

oEstilo de vida

oActitudes del consumidor

• Situación de compra

oTipo

oLugar

• Situación de uso

oOcasión

oLugar

• Preferencias (Escala de valores)

• Beneficios Buscados (Status, rendimiento,

servicio, gratificación)

• Grado de lealtad a la marca

• Frecuencia de uso (poco, regular mucho)


CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN –PREVENCIÓN NUTRITIVA-

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•Factores Demográficos:

•Edad: Niños, adolescentes,

jóvenes, adultos

•Ingresos: Altos, Medios, Bajos

•Educación: Baja, Regular,

Elevada

• Factores Psicográficos:

•Actitudes del consumidor:

Hipocondríaco, preocupado,

ocupado, desinteresado,

• Preferencias: Anticipación, Solución,

Improvisación

• Situación de uso:

•Ocasión: Desayuno, snack

•Beneficios buscados: Efectividad,

moda, sugestión

• Grado de lealtad a la marca: Alta,

Media

•Frecuencia de uso: Regular, Alta


CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN –PREVENCIÓN NUTRITIVA-

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jóvenes, adultos



Elevada






Improvisación




moda, sugestión


Media



CONSTRUCCIÓN DE FACTORES DE SEGMENTACIÓN –PREVENCIÓN NUTRITIVA-

7

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6

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8

6

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5

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jóvenes, adultos



Elevada






Improvisación




moda, sugestión


Media



CONSTRUCCIÓN DE FACTORES DE SEGMENTACIÓN –PREVENCIÓN NUTRITIVA-

7

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6

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5

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NOMBRAMIENTO FORMAL DE LOS SEGMENTOS

Intui

tivo

Produ

cido

Suges

tionado

Exi

gente

Desta

cado

Focali

zado

Aser

tivo

Eficacia

Pla

nific

Apariencia Fetichismo

Ocasio

nal

Specific

Y=

Modalidad

X=Objetivos

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NOMBRES PRÁCTICOS DE LOS SEGMENTOS

Suer

tudo

Nene

bien

Cabu

lero

Serial

killer Winner

Forrest

Gump

Visio

nario

Eficacia

Pla

nific

Apariencia Fetichismo

Ocasio

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Specific

Y=

Modalidad

X=Objetivos

Documents

SEGMENTACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES“El marketing es una manera de pensar, es un modo de hacer negocios, teniendo en cuenta siempre que las necesidades y deseos de los