Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterreyacacia.org.mx/busqueda/pdf/SEGMENTACION_DE_LA_AFICION_DEL… · Segmentación de la afición del Club de Futbol ... desarrollo

Segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey

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Universidad de Monterrey


Presentan:

Elsa E. Rocío Balmori Méndez

[email protected]

8183467340

Laura Lilia Esparza

8182151000

[email protected]

Laura Elizabeth Garza Mesa

[email protected]

8182151000

Capítulo 12

Mercadotecnia

21 al 24 de abril de 2015

Universidad Juárez del Estado de Durango

mailto:[email protected]




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Resumen

El deporte es considerado como una de las industrias con un mayor

crecimiento a nivel mundial y el marketing juega un papel muy importante en el

desarrollo de esta industria como un negocio.

La creación de la experiencia para el cliente es fundamental para el

desarrollo de su lealtad y para lograrlo es necesario conocerlo a fondo para

ofrecerle en forma certera lo que espera, por esto este estudio está centrado en

determinar el beneficio buscado, actitudes y valores de los aficionados al Club de

Futbol Monterrey (CFM) y así poder llevar a cabo una segmentación de la afición

como base para la futura toma de decisiones focalizadas en cuanto a

comunicación y mercadotecnia del club para con la afición.

Para dicho estudio, se desarrolló una investigación mixta, compuesta de

una parte cualitativa y otra cuantitativa, en la cual la población de estudio fueron

aficionados a Rayados a nivel local ubicados en (Monterrey y área metropolitana).

Los resultados muestran que es posible segmentar a la afición rayada en 4

grandes conglomerados: Los clásicos, los veteranos, los cooperativos y los

apasionados.

La identificación de los distintos perfiles de aficionados permitirá al club

tomar decisiones focalizadas y fundamentadas en datos estadísticos.

El presente estudio contó con la limitante de que la muestra no es

representativa de la población ya que como parte de la investigación descriptiva se

utilizó el tipo de muestreo no probabilístico.

Palabras clave

Segmentación, mercadotecnia del deporte, afición CFM

Introducción

El presente estudio se encuentra inmerso bajo un contexto relacionado con

la mercadotecnia del deporte del futbol.

Dentro del estudio Determinantes de la pertenencia a entidades deportivas

realizado por Sigüenza y Mariel (2012) se menciona que al igual que las


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telecomunicaciones forman parte del fenómeno social más importante de la

segunda mitad del siglo XX, el deporte a su vez se ha convertido en una forma de

aceptación social y es parte de las condiciones socioculturales de la persona

(Sigüenza & Mariel, 2012).

Por su parte, Yolmer y Romero (2008) resaltan que el deporte es

considerado como una de las industrias con un mayor crecimiento a nivel mundial,

y afirman que es por esta razón que el marketing juega un papel muy importante

en el desarrollo de esta industria como un negocio. Así mismo, consideran al

negocio deportivo del futbol como un sector miope porque desconocen las

necesidades del cliente y le dan más importancia al producto. Por otra parte,

mencionan que todo proceso de la estrategia del marketing, debe iniciar con un

análisis detallado del mercado en relación al público meta para permitir una

diferenciación competitiva (Yolmer & Romero, 2008).

Al hablar específicamente de la industria del fútbol, se puede decir que

actualmente se ha convertido en un medio de construcción y expresión de

identidades colectivas más que una competencia deportiva; debe pensarse no

sólo como un deporte sino también como un productor de significados. Un equipo

de futbol puede representar a su vez un símbolo de integración que atraviese las

desigualdades sociales y las diferencias culturales (Chong, Gabaldón, & Aguilar,

2009).

Al visualizar el impacto que tiene el deporte, específicamente el futbol en la

sociedad, fue que se tomó la decisión de realizar un proyecto de investigación

centrado en una necesidad real del primer equipo oficial que se formó en el estado

de Nuevo León, Club de Futbol Monterrey (CFM).

En 1945 se fundó el Club de Futbol Monterrey S.A de C.V. Enrique Ayala

Medina ocupó el puesto de presidente, Paul C. Probert el de vicepresidente y

Manuel Galán el de director técnico (Club de Futbol Monterrey, 2013).

Se jugó el primer partido el 19 de agosto de 1945 en el parque de béisbol

Cuauhtémoc. Su ascenso a la primera división llegó 10 años después en

diciembre de 1955 y fue hasta el 8 julio de 1956 que jugaron su primer partido. A

partir del año de 1960 es cuando, a pesar de las dificultades que ha tenido en la


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cancha, el equipo regiomontano no ha vuelto a descender. En 1986 se obtuvo el

primer campeonato y en 1989 se creó el Himno del CFM por el autor argentino

Luis Aguilé(Mendoza, 2012).

En el 2003, después de haber pasado 17 años, el CFM obtuvo su segundo

campeonato. El tercer campeonato lo obtuvieron en el 2009 y el cuarto fue el

siguiente año donde estaban en su mejor época, ya que también fueron premiados

por la CONCACAF en el torneo 2010 -2011. En los dos años posteriores se logró

el bicampeonato y tricampeonato del torneo CONCACAF, y así obtuvo su pase a

los mundiales de clubes en Japón y Marrueco (Mendoza, 2012).

Lo que el club ofrece principalmente a los clientes es el servicio de

entretenimiento a través de partidos en el estadio, que a su vez se complementa

con artículos y productos promocionales, abonos y ropa de la marca del CFM (S.

Rico, comunicación personal, 13 de septiembre, 2013).

La oferta de valor que ofrece el CFM a sus aficionados es que el equipo se

encuentre entre los mejores lugares de la liga mexicana de futbol, lo que lo

respalda como un equipo profesional que da buenos resultados (S. Rico,

comunicación personal, 13 de septiembre, 2013).

Con la finalidad de guiar el presente trabajo de investigación se planteó

como objetivo general:

Realizar una segmentación de la afición del Club de Futbol Monterrey

(CFM) que permitiera conocerla más a fondo y utilizar esto como base para la

futura toma de decisiones en cuanto a comunicación y mercadotecnia del club.

Se establecieron a su vez los siguientes objetivos específicos.

Segmentar el mercado de los aficionados del CFM.

Conocer los diferentes perfiles de cada uno de los segmentos que

conforman a la afición del CFM en cuanto a variables demográficas,

psicográficas y conductuales.

La investigación que se realizó tiene su relevancia en que ésta posibilita la

solución de una problemática real que enfrenta el CFM, ya que no cuenta con una

investigación reciente que le permita conocer los segmentos que conforman a su

afición. Por esta razón la comunicación con su afición puede verse limitada en su


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eficacia ya que el club no tiene los medios para crear mensajes direccionados

para cada segmento.

Por su parte, los resultados obtenidos con el proyecto de investigación

constituyen una mejora para el club en cuanto al enriquecimiento de la experiencia

que la afición debe vivir.

En la medida en que el club de futbol tenga un conocimiento más amplio de

sus aficionados y clientes, mejor será el servicio que se les pueda ofrecer, lo cual

contribuye a que el club tenga una esencia de mercadotecnia más sólida (Rivera

Camino & Molero Ayala , 2012).

La presente investigación cuenta con un alcance que consiste en la

realización de una segmentación de la afición de Rayados llevada a cabo con

habitantes de Monterrey y su área metropolitana de 18 años en adelante.

El presente estudio contó con la limitante de que la muestra no es

representativa de la población ya que como parte de la investigación descriptiva se

utilizó el tipo de muestreo no probabilístico.

Marco Teórico

En esta sección se expone la revisión de literatura de los conceptos más

relevantes que aportan un mayor entendimiento al presente estudio.

Esencia de mercadotecnia. La esencia de mercadotecnia se refiere al

reconocimiento, satisfacción de necesidades y requerimientos de los grupos meta

que comparten características y deseos similares (Rivera Camino & Molero Ayala ,

2012).

Mercadotecnia deportiva. La mercadotecnia deportiva se refiere a todas

las actividades que las empresas diseñan para satisfacer los requerimientos y

necesidades de los fanáticos de los deportes (Mazhari , Madahi, Sharifpour, &

Mirz, 2012).

Dicho de otra manera, se puede entender como el conjunto de actividades

enfocadas a conocer y satisfacer las necesidades de personas interesadas en el

consumo del deporte. La mercadotecnia deportiva trabaja con una oferta de

elementos tangibles e intangibles que representan una amplia gama de beneficios,

los cuales pueden ser funcionales, afectivos, psicológicos, sociales, hedonistas o


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estéticos. Dichos beneficios incitan la compra o consumo de productos y servicios.

Más que crear necesidades, se trata de identificar la demanda de los

consumidores y vincularlos con la oferta (Rivera Camino & Molero Ayala , 2012).

Figura 1. Modelo de negocio al aplicar el marketing al futbol. Rivera

Cammino y Molero Ayala (2012). Marketing y futbol: El mercado de las pasiones,

ESIC p. 60.

Segmentación de mercados. Una segmentación de mercados se realiza

mediante la división de un mercado en distintos grupos de compradores con base

en sus necesidades, características o comportamientos que podrían requerir

diferentes productos o servicios. Con esto, el mercadólogo puede determinar

cuáles segmentos ofrecen las mejores oportunidades para su empresa, producto o

servicio (Kotler & Armstrong, 2008).

La segmentación es una actividad que facilita la realización de actividades

al mercadólogo, da certidumbre del tamaño del mercado, identifica los

consumidores dentro del mercado al reconocer su comportamiento y necesidades

y así simplifica el proceso de realización de planes de acción (Vilañas, 2002).

La segmentación de mercados busca analizar los mercados con la finalidad

de encontrar oportunidades en un nicho de mercado y así lograr una mayor

posición competitiva. Es la esencia de la estrategia de negocios y de la creación

del valor de la empresa (Weinstein, 2010).

Segmentar un mercado es una práctica que tiene como resultado múltiples

beneficios para las compañías, marcas, o empresas que la utilizan, ya que ésta

conlleva al éxito de la mercadotecnia. Así mismo, hace posible reconocer nuevos

nichos de mercado y lograr una posición dominante en ellos (Dunbar & McDonald,

2004).


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Según A. Fernández (2004), para que una segmentación de mercados sea

efectiva, ésta debe de ser medible para tener conocimiento sobre el número de

individuos que conforman cada segmento. De igual forma, debe de ser accesible,

es decir, que resulte fácil poder llegar a los integrantes del segmento. Así mismo,

debe cumplir con la característica de ser susceptible a la diferenciación, y por

último, debe de ser rentable (Fernández A. , 2004).

Una vez que se cuenta con una segmentación de mercados las

empresas tienen la posibilidad de evaluar los segmentos resultantes. Para llevar a

cabo dicha evaluación las empresas tienen que tomar en cuenta tres factores: 1)

el tamaño y crecimiento que presenta el segmento, 2) el atractivo estructural del

segmento y 3) los objetivos y recursos con los que cuenta la empresa (Kolter &

Armstrong, 2007).

Proceso de segmentación de mercados. El proceso de segmentación de

mercado consiste en seis pasos: 1) Detección de la necesidad, la cual constituye

el fundamento de la segmentación ya que es una fuerte impulsora de la compra; 2)

Investigación de mercado, la cual es la herramienta que se utiliza para detectar

una necesidad u oportunidad de mercado; 3) Orden y análisis de la información, el

cual tiene como fin el determinar el mercado potencial y las necesidades de cada

segmento; 4) Sistematización de la información, con el que se busca encontrar la

determinación y proyección potencial de cada segmento; 5) Análisis del entorno

externo e interno, en el cual se realiza un análisis de las actividades de la

competencia y un análisis del FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades,

Amenazas) para realizar de manera interna; 6) Definir el mercado objetivo y

formulación de estrategia de mercadotecnia, con el cual se determinan el

desarrollo de las acciones futuras.

Requisitos de segmentación de mercado. Rivera Camino y Molero Ayala

(2012) enlistan siete requisitos que debe de tener la segmentación de mercado en

el deporte. 1) Mensurabilidad, que los segmentos sean fácilmente medibles o

cuantificables en relación a la compra; 2) Accesibilidad, se refiere a que los

consumidores que componen el segmento sean identificables y alcanzables; 3)

Sustanciabilidad, que los segmentos sean suficientemente rentables de manera


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que se pueda tener un mayor porcentaje de patrocinios; 4) Homogeneidad, que los

aficionados compartan características similares entre ellos para que pertenezcan a

un segmento y se identifiquen unos con otros; 5) Heterogeneidad, que exista una

diferencia significativa de los consumidores en relación a su probable respuesta

hacia la mezcla de mercadotecnia; 6) Pertinencia, se refiere a que las variables

que dividen al mercado en segmentos sigan una lógica; 7) Accionamiento, se

refiere a la creación de planes efectivos que se adecúen a cada segmento.

Segmentación geográfica. La segmentación geográfica requiere dividir un

mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados,

municipios, ciudades o incluso vecindarios. Con este tipo de segmentación, la

empresa pone especial atención en las diferencias geográficas con respecto a las

necesidades y deseos, lo cual ayuda a las compañías a que transformen sus

productos más locales (Kotler & Armstrong, 2008).

Las principales variables de este tipo de segmentación son: la región del

mundo o país, la región del país, el tamaño de la ciudad o zona metropolitana, la

densidad y el clima (Kotler & Armstrong, 2008).

Segmentación demográfica. La segmentación demográfica divide al

mercado en grupos con base en variables tales como edad, sexo, tamaño de

familia, ciclo de vida familiar, ingreso, nivel socioeconómico, ocupación,

educación, religión, raza y nacionalidad. Estos factores son las bases más

utilizadas para segmentar a grupos de clientes, ya que en parte las necesidades,

deseos y frecuencia de uso de los consumidores frecuentemente varían de

acuerdo con las variables antes mencionadas. Además, son más fáciles de medir

y se deben conocer para evaluar el tamaño del mercado meta y alcanzarlo

eficazmente (Kotler & Armstrong, 2008).

En relación al ámbito deportivo, los autores Sigüenza y Mariel (2012), en su

estudio Determinantes de la pertenencia a entidades deportivas, afirman que las

variables de género, edad, nivel socioeconómico, nivel de estudios y condiciones

sociales son de las más influyentes y determinantes al momento de estudiar el

aspecto social del deporte y su práctica (Sigüenza & Mariel, 2012).


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Al hablar específicamente del nivel socioeconómico, la Asociación

Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión A.C. (AMAI) en su

regla de medición vigente de nivel socioeconómico 8x7, lo define como el nivel de

bienestar económico y social de los integrantes de un hogar, así como el nivel de

satisfacción de las necesidades de los individuos (López, 2011).

Para la medición del nivel socioeconómico actualmente la AMAI clasifica a

los hogares de México en siete niveles medidos (A/B, C+, C, C-, D+, D y E) a

través de ocho indicadores los cuales son: 1) número de habitaciones, 2) tipo de

piso, 3) número de baños, 4) número de regaderas, 5) tipo de estufa, 6) cantidad

de focos, 7) número de autos y 8) escolaridad de la persona que aporta el mayor

ingreso al hogar (López, 2011).

La distribución de la población mexicana en cuanto a su nivel

socioeconómico está representada por un 6.8% perteneciente al nivel A/B, 14.2%

al C+, 17% al C, 17.1% al C-, 18.5% al D+, 21.4% al D y por último el 5% al nivel E

(López, 2011).

Algunas de las características que más sobresalen en los diferentes niveles

socioeconómicos son que los niveles A/B, C+, C y C- destinan mayor parte de su

ingreso en educación, entretenimiento, comunicación, compra de automóviles y

ahorro. Mientras tanto, los niveles D+, D y E, destinan mayor parte de su gasto en

el transporte, alimentos y bebidas y en el cuidado personal (López, 2011).

Segmentación psicográfica. La segmentación psicográfica, también

conocida como investigación de estilo de vida o actividades y actitudes, agrupa a

las personas en base a las diferentes actividades que realizan, a sus intereses y a

su sentir acerca de la vida (Weinstein, 2010).

Las principales variables de este tipo de segmentación son: estilo de vida,

actitudes y personalidad (Schiffman & Kanut, 2007).

Por otra parte, de acuerdo a Sigüenza y Mariel (2012) las variables

psicográficas refuerzan la importancia de las condiciones sociales y culturales

dentro de la práctica deportiva (Sigüenza & Mariel, 2012).

Schwartz (citado por Torregrosa y Cruz, 2009) define los valores como

objetivos transituacionales deseables que cambian en su importancia y sirven


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como guía para la vida de las personas. Los valores responden a necesidades

básicas de la existencia humana como lo es la necesidad de los individuos como

organismos biológicos, requisitos de interacción social y la supervivencia de

grupos (Torregrosa & Cruz, 2009).

Kahle, Kambara y Rose (1996); Trail y James (2001); Wann, Schrader y

Wilson (1999); Milne y McDonald (1999) (citados por Pelegrín-Muñóz y Carballo,

2012) mencionan que algunos de los principales motivos para asistir a un partido

de futbol son el involucramiento emocional dentro de un partido, la importancia de

ganar, el compañerismo, la búsqueda del espectáculo deportivo, el aprendizaje

deportivo, la estimulación y energía que se liberan durante el partido, la familia, la

liberación del estrés, crecimiento personal y autoestima (Pelegrín Muñoz &

Carballo, 2012).

Segmentación conductual. La segmentación conductual es aquella que

agrupa a los consumidores en base a sus conocimientos, lealtad, usos o

respuestas a un producto o servicio (Kotler & Armstrong, 2008).

Este tipo de segmentación muestra las razones de compra de un producto o

servicio así como la frecuencia con la que es comprado. Por lo tanto, la

segmentación conductual en comparación con los demás tipos de segmentación

está más relacionada con las necesidades que tienen los consumidores (Ferrel &

Hartline, 2008).

Las variables que se toman en cuenta al llevar a cabo una segmentación

conductual son: frecuencia de uso, ocasión de uso, tasa de uso, lealtad a la marca

y disposición de compra (Fernández R. , 2008).

Segmentación por frecuencia de uso. Cuando se habla de una

segmentación por frecuencia de uso se sugiere clasificar al mercado en usuarios

frecuentes, no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales y los usuarios que han

consumido o usado un servicio por primera vez (Fernández R. , 2008).

Perfiles. El perfil de un consumidor es el reflejo de las vivencias, estilos,

percepciones, preferencias, actitudes, expresiones, personas, actividades

recreativas y grupos de convivencia social (Rincón, 2012).


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Para identificar los diferentes tipos de perfiles que tienen los compradores

de un producto o servicio es necesario realizar un estudio de mercados para poder

establecer ciertas similitudes y características que tienen en común dichos grupos

(Malhotra, 2008).

Perfil del aficionado mexicano al futbol. Al hablar del perfil del aficionado

mexicano al futbol es importante recalcar que según un estudio realizado por la

AMAI en el 2008, el 40% de los aficionados acepta que su estado de ánimo varía

según los resultados del futbol, el 66% de los aficionados se consideran

incondicionales a su equipo, el 33% planea sus actividades diarias en función del

futbol y el 50% de los aficionados ve el futbol de manera planeada más que

espontánea. En dos de cada cinco partidos que ven, participa el equipo por el cual

tienen favoritismo, sin embargo, un aficionado al futbol en México no se complace

únicamente con ver un partido sino que el futbol involucra estar siempre informado

y ser capaz de emitir un juicio u opinión con conocimiento de causa (Balcázar,

2008).

Metodología

Durante la primera parte del proceso de investigación de mercados, tras la

consulta de diferentes autores, se encontró que en la actualidad, al hablar de

temas deportivos, las ciencias del deporte se enfocan principalmente en el deporte

profesional como espectáculo y en las estrellas deportivas desde una perspectiva

estadounidense. Sin embargo, es indudable que los espectadores y aficionados

forman parte importante de este ámbito pero no se han realizado muchos estudios

enfocados a los gustos de los mismos (Torregrosa & Cruz, 2009).

Es por esto que se decidió centrar este estudio en el beneficio buscado,

actitudes y valores de los aficionados al CFM y además poder llevar a cabo una

segmentación de la afición que permitiera conocerla más a fondo y utilizar esto

como base para la futura toma de decisiones en cuanto a comunicación y

mercadotecnia del club para con la afición. comunicación personal, 26 de

noviembre, 2013).


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La metodología que se utilizó para cumplir con los objetivos específicos

consta de dos etapas. La primera corresponde a la etapa exploratoria, la cual

sirvió como base para el desarrollo de la etapa descriptiva.

Se decidió combinar ambos enfoques de estudio con el propósito de

abordar de manera profunda el problema presentado con anterioridad. Al mezclar

los dos modelos se potencia el desarrollo de la investigación y por lo tanto también

se fortalece la manera de abordar el problema y de presentar una solución.

Se utilizó el enfoque cualitativo con la finalidad de entender de manera más

profunda el comportamiento de la afición. En el modelo cualitativo “el énfasis no

está en medir las variables involucradas en dicho fenómeno, sino en entenderlo”

(Sampieri, Collado, & Lucio, 2003, p. 12).

La investigación cualitativa permitió, además de entender el fenómeno

estudiado, tomar como base los hallazgos de la misma para la realización de un

cuestionario.

En esta etapa se realizaron dos grupos de enfoque y diez entrevistas

semiestructuradas.

Para la selección de los aficionados que participaron en la investigación

cualitativa se estableció como requisito que fueran mayores de 18 años y que

hubieran realizado una compra de algún artículo de Rayados del 2011 a la fecha.

Para la realización de los grupos de enfoque y las entrevistas

semiestructuradas, se utilizó una guía de preguntas creadas en base al

cuestionario VALS (Values Attitudes and Life Style) y a la literatura revisada, con

la cual se creó la siguiente tabla de categorías y variables:

Tabla1.

Categorías y variables para segmentación

Categoría Variable

Segmentación geográfica

Municipio

Segmentación demográfica

Edad

Sexo

Estado civil

Ocupación


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Educación

NSE (AMAI)

Segmentación conductual

Beneficio buscado

Uso

Frecuencia de uso

Lealtad

Segmentación psicográfica

Estilo de vida

Actitudes

Valores

Personalidad

Creación propia en base a la literatura revisada para elaboración del marco

teórico.

La información obtenida se registró y proceso utilizando elsoftware de

análisiscualitativo MaxQDA, el cual permite obtener la frecuencia de repeticiones

de códigos (respuestas) de los participantes.

Una vez concluida la investigación exploratoria se dio pie al desarrollo de la

segunda etapa, es decir la investigación descriptiva, la cual se detalla a

continuación.

Se determinó la realización de un enfoque cuantitativo, el cual propone

relaciones entre variables con el fin de llegar a proposiciones precisas y hacer

recomendaciones (Sampieri, Collado, & Lucio, 2003).

El diseño del estudio para la etapa descriptiva es el de investigación

trasversal simple, ya que se realizó una sola vez en el tiempo y con una sola

muestra.

Diseño de la encuesta. Para fines del proyecto de investigación se utilizó

el método de recolección de datos a través de cuestionarios tipo encuesta, esto

con el objetivo de facilitar la aplicación de preguntas filtro, elevar la tasa de

respuesta, plantear preguntas complejas y permitir al investigador evaluar el

entorno y las reacciones del encuestado.

La elaboración de la encuesta se llevó a cabo en dos etapas. La primera

consistió en la consulta de la tabla de categorías y variables, (Tabla 1).

Posteriormente, se tomaron en cuenta los hallazgos obtenidos al clasificar la

información en el software de análisis cualitativo MaxQDA, donde se obtuvo la


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frecuencia de las respuestas de las entrevistas semiestructuradas y los grupos de

enfoque. Con estas respuestas y en consideración de los objetivos de la

investigación, el cuestionario VALS y el Cuestionario Sociodemográfico y

Deportivo elaborado ad hoc de Pelegrín-Muñóz y Carballo (2012) se elaboraron

las preguntas de la encuesta en la cual se utilizó la escala de Likert adaptada a

siete niveles con el objetivo de permitir una mayor sensibilidad en las respuestas.

Una vez elaborada y aprobada la encuesta, se procedió a la realización de

una prueba piloto que consistió en la aplicación de 30 encuestas con las cuales se

pudo probar la confiabilidad del instrumento a través de la prueba Alfa de

Chronback.

Una vez que el instrumento probó ser confiable y válido se procedió a la

aplicación de encuestas y recolección de datos. Se aplicó un total de 503

encuestas, 212 aplicadas directamente en el estadio para lo cual el club

proporcionó pases de acceso a los partidos. Se asistió a tres partidos de la

temporada 2013-2014 que se llevaron a cabo en el Estadio Tecnológico de

Monterrey, dos de la Liga MX y uno de la copa MX.

A su vez, se aplicaron 291 encuestas en puntos estratégicos de Monterrey

y su área metropolitana previamente analizados tales como la Macroplaza,

estación de metro Cuauhtémoc, plaza Sendero, plaza Morelos, Parque Fundidora,

Paseo Santa Lucía, Alameda y Centrito Valle, en donde debido a la alta afluencia

de personas, existía la posibilidad de encontrar una mayor cantidad de posibles

aficionados al equipo Rayados.

Se definió como aficionado aquel usuario cuyo favoritismo es hacia el

equipo de futbol Rayados y que además haya comprado en los últimos tres años

al menos un artículo o producto de la marca, o que asista a los partidos en el

estadio. Así mismo, otro de los requisitos fue que los miembros de la muestra

vivieran en Monterrey y su área metropolitana.

Por lo anteriormente mencionado los criterios a ser considerados para la

selección de los integrantes de la muestra consistieron en 4 preguntas filtro:

conocer si el posible encuestado es aficionado Rayado, mayoría de edad, el

posible consumo de mercancía de Rayados y lugar de residencia. Con base alas


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respuestas la muestra fue conformada por personas que tienen un nivel de

preferencia por el equipo de Rayados, al grado de que fue posible considerarlas

como aficionados.

Se eligió la mayoría de edad como un filtro, ya que de acuerdo a Pelegrín-

Muñoz y Carballo (2012), quienes son mayores de edad, ven el espectáculo

deportivo como una forma de beneficio relacionada a la convivencia, diversión y

entretenimiento (Pelegrín Muñoz & Carballo, 2012).

Al concluir la aplicación de encuestas, los datos arrojados por la

investigación se codificaron y analizaron con el uso del programa estadístico

StatisticalPackageforthe Social Sciences (SPSS) para realizar los análisis

estadísticos necesarios.

Con los datos codificados se realizaron análisis descriptivos y análisis de

conglomerados, así como tablas cruzadas. Primeramente, se realizó un análisis de

conglomerados jerárquico con el cual se determinó el número óptimo de

conglomerados, posteriormente se llevó a cabo un análisis de conglomerados de

K-medias para obtener los centros finales de los conglomerados y la pertenencia

de cada sujeto a cada conglomerado.

Después de realizar lo anterior, se llevó a cabo un análisis de varianza

(ANOVA), para probar que medias resultaban diferentes entre los conglomerados,

y se determinaron los segmentos con aquellas variables cuya diferencia de

medias resultó significativa.

Análisis de resultados.

En la presente sección se muestran los resultados obtenidos a largo del

proyecto de la investigación.

A continuación se presentan los resultados obtenidos de los grupos de

enfoque y entrevistas semiestructuradas llevadas a cabo con aficionados del CFM,

que a su vez sirvieron como base para la realización del cuestionario. Para facilitar

el análisis e interpretación de la información recopilada en la investigación

exploratoria, se utilizó el software de análisis cualitativo MaxQDA, con el cual fue

posible identificar el número de menciones de una variable determinada por el

investigador una vez que los grupos de enfoque y entrevistas fueron transcritas.


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Hallazgos relevantes de los grupos de enfoque.A continuación se exhiben las

transcripciones de algunas de las aportaciones que se consideraron más

relevantes para el estudio.

En los grupos de enfoque se percibió un alto sentido de pertenencia de los

aficionados hacia el club ya que resaltaron que pertenecer al club es un estilo de

vida y formar parte de una comunidad o familia. Con respecto a esto, los

participantes comentaron:

“Un estilo de vida porque defiendes en el estadio, en la fiesta, en

donde sea lo defiendo, o sea bueno lo defiendo y porque, porque le

agarras un cariño yo, yo voy al estadio con mi papá como desde

los siete u ocho años y me ha tocado, digo abiertamente puedo

decir, que me ha tocado llorar de alegría por cosas que han pasado

y que te puedo decir, que a lo mejor en mi cumpleaños no lloro y

lloro por un gol de un sonso, o sea yo creo que también es un

estilo de vida el tema de irle a Rayados”.

“Ser parte de una comunidady cuando vas al estadio sientes que

estás apoyando y siento como comunidad que vamos todos contra

el otro equipo no como que van los jugadores contra el otro

equipo”.

“Significar como que muchas cosas porque tanto puede significar

como un estilo de vida, puede significar algo que por ejemplo que

también puede ser por la cultura puede ser, por, por ejemplo tú

conoces a una persona y alguna pregunta que algún día vas a

hacer es eres tigre o eres Rayado, siempre la vas a hacer, si te

dicen eres Tigre, no me hables sencillo, y así es, entonces es una

forma de que vas creciendo y así te lo van enseñando desde tus

padres”.

En lo referente a la percepción que tienen los aficionados del eslogan actual,

“En la vida y en la cancha” se mostraron opiniones divididas. Varios afirmaron que


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no se identifican con el eslogan porque carece de inclusión entre afición y equipo o

por falta de expresión de competitividad o fortaleza del equipo. Por otra parte,

otros participantes mencionaron que ven el eslogan como un reflejo de su estilo de

vida:

“Pues a mí, que te diré, me gusta pero no me encanta, este para

acabar más rápido… está padre, está padre el concepto, yo lo veo

así como eres Rayado el sábado y eres Rayado toda la semana,

en la vida y en la cancha, o sea con el equipo todo el tiempo,

pero… no sé, siento que a lo mejor pueden sacar algo más, algo

que te identifiqué más como afición.”

“Yo creo que ahorita si lo van a cambiar yo sugeriría algo un

poquito más como competitivo, algo que te inspire a que van a ser

campeones, aunque muy probablemente no verdad, pero algo que

te mueva a que van a ganar, no nada más el defender por

defender, si no más defender porque vamos a ganar”.

“Si se puede buscar otra frase yo la cambiaría, no la tengo ahorita pero si,

si la buscamos, hay mucha oportunidad”.

Al preguntar acerca de la influencia que tienen los resultados de un partido de

Rayados en su grado de afición, se encontró que no les influencia de manera

personal, sin embargo consideran que en general el grado de afición por parte de

los espectadores sí se ve influenciado por los resultados de un partido, por lo que

expresaron:

“Yo te puedo decir que a mí no influye, pero si lo ves muy

claramente en el estadio cuando a veces en lugar de 33mil y pico

de gente que somos, esta todo vacío el estadio. Pues claro que sí

afecta, sí, a mí no me influye yo sigo yendo todas las semanas, hay

mucha gente que si deja de ir o si no igual los que no son

abonados no compran el boleto por lo mismo”.


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Hallazgos de entrevistas semiestructuradas.A continuación de se

presentan algunas transcripciones de lo que expresaron los participantes

en entrevistas semiestructuradas y que sirvieron para tener un mayor

entendimiento de lo que los aficionados sienten ante ciertas preguntas.

Los aficionados consideran que Rayados se ha formado a lo largo del tiempo

como una gran institución. Por ejemplo:

“Creo que es una institución que ha agarrado seriedad hasta esta

década pasada, y pues yo creo que debería de seguir de la misma

forma que se ha estado manejando últimamente si es que quieren

seguir siendo un club importante”.

Para los aficionados ser Rayado significa pertenencia y herencia, respecto a lo

cual comentaron:

“Es así como un sentido de pertenencia, de pertenencia hacia el

equipo, más que hacia el club es hacia el equipo”.

“Yo digo que el detonante fue que mi papá… bueno, es que mi papá

es Rayado, no porque me obligara, mi papá me llevó y yo le fui

agarrando cariño”.

“Primero porque pues mi papá me llevaba al Tec, me llevaba al

estadio, aunque también llegue a ir al volcán pero yo creo que me

identifique más con los Rayados por la misma gente que está

rodeada, o sea mis amigos, mis parientes también son Rayados y

pues yo digo que eso influye para que yo me haya ido por ese camino

para ser Rayado”.

En relación a la percepción que tienen los aficionados del eslogan

actual, se observó que buscan cierto sentido de identidad regional

expresado en el mismo:


19

“En poner la característica del regiomontano, aplicársela a, al equipo

vaya, pues ya sabes que acá somos trabajadores, somos luchones, y

eso me gustaría que lo reflejaran en alguna frase, así que nos

identifique a nosotros los de la región”.

Resultados de la investigación concluyente

En la presente sección se muestran los resultados obtenidos en la

investigación concluyente. Los resultados se obtuvieron a través de la aplicación

de encuestas, la cual tuvo una escala de Likert de siete niveles y una confiabilidad

del instrumento de 0.79 según la métrica Alfa de Cronbach basada en elementos

tipificados. Para llevar a cabo el análisis de la investigación concluyente se

utilizaron diferentes análisis que son posibles de obtener gracias a los resultados

arrojados por el software estadístico SPSS. Los análisis utilizados en la

investigación concluyente se describen a continuación.

Análisis de frecuencias. A través del análisis de frecuencias es posible

obtener el número de menciones o casos existentes en forma de respuesta a una

variable determinada que se desea medir, dichas respuestas o frecuencias se

expresan en porcentajes (Malhotra, 2008).

El análisis de frecuencias fue utilizado para llevar a cabo los siguientes

análisis.

Características generales de los encuestados en cuanto a variables

demográficas. En cuanto a la distribución por edades se refiere, la muestra del

presente estudio se dio a partir de los 18 años debido a que fue una de las cuotas

establecidas. Se encontró que la mayoría de los participantes que colaboraron en

el estudio tenían una edad comprendida entre los 18 y 25 años lo que representó

el 44% de los participantes.

Así mismo, se encontró una mayor afluencia de aficionados de género

masculino los cuales representaron el 65% de los encuestados.Del 100% de los

participantes, se encontró que el 54% eran solteros.

En cuanto a la distribución de la muestra según su ocupación se descubrió

que la mayoría (48%) son empleados.


20


geográficas. Al hablar de la distribución geográfica de los encuestados , se

encontró que la mayoría eran habitantes del municipio de Monterrey con un 38%.

Figura 2. Distribución por municipio de la muestra.


psicográficas. Con respecto al hecho de pertenecer o ser parte de una afición

como un estilo de vida, se encontró el 60% de los aficionados Rayados

empezaron a generar preferencia por el equipo desde su niñez.

Así mismo se encontró que el 45% de los aficionados tienen la costumbre

de convivir con la familia. Véase figura 3.

Figura 3. Distribución de la muestra en cuanto a convivencia al ver un partido de

Rayados.


21

Se puede observar que los aficionados Rayados tienen una actitud positiva

hacia los colores oficiales del CFM, ya que ante la aseveración de “Me gustan los

colores oficiales de Rayados” y “Me identifico con los colores de Rayados” el 96%

y 91% respectivamente, de los aficionados dieron una respuesta cargada a un

grado de acuerdo de la aseveración.

Figura 4. Distribución de la muestra por gusto de colores de Rayados.


conductuales. Al hablar de variables conductuales, se detectó que el 35% de los

aficionados realiza al menos una compra de algún artículo de Rayados cada tres

meses o menos (35%), Los usuarios cuya frecuencia de compra era mayor a cada

tres años no fueron clasificados como aficionados para el presente estudio. Así

mismo, se preguntó a los a aficionados la frecuencia de seguimiento de partidos

de Rayados, dicha pregunta fue la siguiente: En un promedio de siete partidos de

Rayados, ¿Cuántos ves/asistes? Se preguntó de esta manera con la finalidad de ir

educando al encuestado a contestar en una escala de siete niveles y se encontró

que la frecuencia de seguimiento que más sobresalió, con un 25%, fue 7 de 7

partidos (Figura 5).


22

Figura 5. Distribución de la muestra en cuanto a frecuencia de seguimiento de

partidos de Rayados.

Para identificar el gasto involucrado al momento de seguir un partido de

Rayados, se preguntó a los aficionados los rangos de gasto en tres rubros;

alimentos, bebidas alcohólicas y bebidas no alcohólicas.

En cuanto al gasto involucrado en alimentos se encontró que el 45% de los

aficionados gasta entre 1 y 200 pesos, el 25% gasta entre 201 a 400 pesos,

seguido de un 13% que gasta de 401 a 600 pesos. Referente al gasto en bebidas

alcohólicas, se encontró que el 39% gasta entre 1 y 200 pesos, seguido del 31%

que mencionó no gastar nada. Referente al gasto en bebidas no alcohólicas se

encontró que el 67% gasta entre 1 y 200 pesos y el 27% no gasta nada.

Otros resultados de relevancia.También fue posible descubrir otros

resultados relevantes a lo largo de la investigación.

Se encontró que los aficionados que siguen los partidos de Rayados sin

asistir al estadio, lo hacen en su mayoría a través del sistema de televisión Sky

con un 43%.

Otro hallazgo relevante estuvo en que el 84% de los aficionados mostraron

algún grado de acuerdo en la aseveración “El mensaje o frase de Rayados

debería hacer referencia a Monterrey o la cultura regiomontana”.

Se descubrió que el principal medio por el cual los aficionados buscan

información acerca de lo que pasa con Rayados es la televisión con un 32%.

A su vez, fue posible identificar que el principal medio por el cual los aficionados

perciben la publicidad realizada por el CFM es la televisión con un 37


23

Fue posible identificar que el 52% recordó el mensaje “En la vida y en la cancha”,

sin embargo es de importancia resaltar el hecho de que un 33% no recordó ningún

mensaje de Rayados.

Figura 6. Distribución de la población en cuanto al mensaje de Rayados que más

recuerdan los aficionados.

Análisis de conglomerados.Con el fin de cumplir con el objetivo general del

presente proyecto de investigación, se procedió a utilizar el análisis de

conglomerados con el cual fue posible segmentar a la afición e identificar

similitudes y diferencias entre los miembros de cada uno. A continuación se

presentan los resultados del proceso llevado a cabo para establecer el número

óptimo de conglomerados, determinación de las variables con mayor significancia

para segmentar y los hallazgos más relevantes de cada grupo en cuanto a

variables demográficas, psicográficas y conductuales que sirvieron para establecer

un nombre a cada segmento.

Análisis de conglomerados jerárquicos. Como ya se mencionó

anteriormente, se realizó un análisis de conglomerados jerárquicos. Para dicho

análisis se escogieron 100 casos seleccionados aleatoriamente y se obtuvo que

cuatro conglomerados fue el número óptimo para segmentar

Análisis de conglomerados K-medias. Al tener como base el análisis de

conglomerados jerárquicos y al determinar cuatro como cantidad óptima para la

separación de los grupos de aficionados, se procedió a la realización del análisis

de conglomerados K-medias la cual dio como resultado la siguiente composición

de población por conglomerado:


24

Conglomerado Número de casos

1 123

2 39

3 81

4 260

Análisis de varianza (ANOVA).A través del análisis de varianza fue posible

identificar si existía una diferencia estadísticamente significativa entre las medias

de las variables y así conocer aquellas con mayor significancia, es decir cuyo valor

fuese menor a 0.05, para tener una visión y comprensión más clara de los

segmentos.

Las variables con mayor significancia fueron: edad, posición a la defensiva

ante críticas negativas hacia Rayados, estado de humor influenciado por los

resultados de un partido, ser Rayado por tradición familiar, convivencia como

beneficio buscado, liberación de estrés como beneficio buscado, percepción de

Rayados como una gran institución, percepción de Rayados como una pasión,

percepción de Rayados como un club deportivo más que un negocio, gusto por el

trabajo en equipo, actividades realizadas en tiempos libres como ver televisión,

leer, hacer ejercicio, salir al cine, plazas públicas, cantinas, discos o bares,

parques, quedarse en casa, gasto en alimentos al ver un partido de Rayados,

gasto en bebidas no alcohólicas, etapa de vida del aficionado cuando empezó su

preferencia por Rayados, género, estado civil, ocupación y nivel socioeconómico.

Una vez identificadas las variables más significativas para segmentar, éstas

fueron comparadas entre los segmentos con el apoyo de la tabla de “centros

finales de los conglomerados” la cual ayudó a determinar las características de

mayor importancia para cada segmento. Véase Tabla 2.

Tabla 2Centros finales de los conglomerados

Conglomerado

1 2 3 4

Edad 33.10 59.67 45.84 22.17


25

Frecuencia_de_compra 2.26 2.31 2.35 2.14

Frecuencia_de_seguimiento 5.37 5.90 5.23 5.36

Crítica_Defensiva 3.70 4.31 3.94 3.17

Resultados_infliyen_humor 4.41 3.49 4.42 3.98

Rayado_FamiliaRayada 3.53 5.05 4.86 3.31

Beneficio_convivencia 1.76 2.51 2.17 2.09

Beneficio_descanso 3.03 3.64 3.68 3.58

Beneficio_espectáculo 1.62 1.90 2.12 1.90

Beneficio_liberar_estres 2.23 3.18 3.04 2.62

Beneficio_diversión 1.53 1.87 1.94 1.77

Rayados_Gran_Institución 1.53 1.56 1.90 1.55

Rayados_Pasión 2.34 3.00 2.58 2.11

Rayados_mas_que_negocio

_club

2.76 4.26 3.30 2.24

Gusta_trabajo_equipo 1.32 1.36 1.25 1.58

Ver_TV 2.38 2.05 2.22 2.85

Leer 2.90 2.23 2.89 3.44

Ejercicio_deporte 2.70 2.26 2.68 2.30

Cine 2.33 3.74 2.68 2.32

Plazas_públicas 3.07 4.03 2.99 3.20

Cantinas 5.23 6.56 5.83 5.18

Discos_bares 4.12 6.05 5.07 3.17

Parques 2.24 3.51 2.63 2.65

Quedar_en_casa 2.64 2.64 2.79 3.72

Gasto_alimentos 2.81 2.69 3.02 2.37

Gasto_alcohol 2.28 2.13 2.14 2.11

Gasto_no_alcohol 1.96 1.56 1.90 1.76

Etapa_vida_Rayado 1.49 2.21 1.80 1.23

Género 1.63 1.90 1.67 1.62

Estado_civil 1.87 1.90 2.05 1.19

Ocupación 2.31 4.28 2.69 2.06

NSE 3 2 3 3

Descripción de los segmentos.Una vez identificadas las características

más sobresalientes de los segmentos, como último paso antes de asignar un

nombre a los conglomerados, se cruzaron con las variables más significativas

mencionadas anteriormente para ampliar la percepción y conocimiento de cada

segmento. A continuación se muestran dichos análisis:


26

Nombramiento y perfil de los conglomerados

Conglomerado 1: Los clásicos (Jóvenes adultos). Se caracteriza por

tener una edad promedio de 33 años, en su mayoría son hombres con un nivel

socioeconómico C+ y C. La ocupación de este conglomerado suele ser

“empleado”. Así mismo, el estado civil más sobresaliente de dicho conglomerado

es “casado”.

La etapa de vida en la cual se hicieron aficionados Rayados es en la niñez y

adolescencia, en sus tiempos libres gustan por ir al cine y a parques, son los que

menos practican actividades físicas o deportes y los resultados de los partidos de

Rayados no influyen en su estado de ánimo o de humor.

Dentro de los beneficios buscados en relación con los partidos de Rayados

están liberar el estrés, descansar y la convivencia.

Conglomerado 2: Los veteranos (Adultos mayores). Se caracteriza por

tener una edad promedio de 59 años, en su mayoría son hombres y con un

porcentaje muy chico de mujeres, con un nivel socioeconómico C+ y A/B, cuya

ocupación sobresaliente fue “empleado” y “empresario”. El estado civil que más se

presentó fue “casados”.

No se caracterizan Rayados por tradición familiar ya que su grado de

preferencia por Rayados fue en una etapa de vida más avanzada, acostumbran en

sus tiempos libres quedarse en casa, leer, ver televisión y realizar actividades

físicas o algún tipo de deporte. Perciben a Rayados como un negocio más que un

club deportivo y no lo perciben como una pasión, se caracterizan por tener una

actitud pacífica ante las críticas negativas hacia Rayados.

Se caracterizan por ser el grupo que mayor frecuencia de seguimiento dan

a los partidos de Rayados.

Conglomerado 3: Los cooperativos (Adultos). Se caracteriza por tener

una edad promedio de 45 años, en su mayoría son hombres y con un nivel

socioeconómico C+ y C, cuya ocupación sobresaliente fue “empleado” y estado

civil “casados”.

Su preferencia por Rayados se dio en las etapas de niñez y adolescencia,

en sus tiempos libres gustan por ir a plazas públicas y resaltan por el gusto del


27

trabajo en equipo. Perciben a Rayados como una gran institución y es el grupo

que mayor gasto en alimentos involucran al momento de ver un partido.

Conglomerado 4: Los apasionados (Jóvenes). Se caracteriza por tener

una edad promedio de 22 años, en su mayoría son hombres y con un nivel

socioeconómico C+ y C, cuya principal ocupación es “estudiante” y el estado civil

sobresaliente es “soltero”.

Su preferencia por Rayados empezó en la etapa de la niñez y se vio

influenciada por la tradición familiar de ser Rayado, gustan por pasar el mayor

tiempo posible fuera de casa, suelen asistir a discos, bares, cantinas y cines en

sus tiempos libres. Gustan por hacer actividades físicas y deporte, no tienen gusto

por lectura ni la televisión. Más que un negocio perciben a Rayados como un club

deportivo. Suelen tener una actitud confrontante ante las críticas negativas hacia

Rayados y los resultados de un partido influyen en su estado de ánimo o humor.

Destacan por ser el conglomerado que ve más a Rayados como una pasión.

Son el grupo que menos gasto en alcohol realiza al momento de ver un

partido de Rayados.

Conclusiones y Recomendaciones

La información obtenida puede ser de mucha utilidad para el CFM y guiarlos

en la mejora de la experiencia del cliente aficionado al equipo, Los objetivos de la

investigación se cumplieron y fue posible obtener perfiles de los aficionados y

clasificarlos en 4 grandes categorías: Clásicos, Veteranos, Cooperativos y

Apasionados. Como ya se presentó en los resultados cada grupo tiene

características que los distingue y que serían base para la toma de decisiones

para la directiva del CFM y que les permitan acercarse a cada grupo de manera

especial o considerar lo que los une en busca de estrategias que los impacten a

todos por igual.

En una primera instancia la recomendación es revisar cada una de sus

estrategias de comunicación y determinar a cual de los 4 grupos impacta de

manera más directa y cual sería el que actualmente recibe menos atención y

buscar opciones para llegar a ellos. El resultado final mostraría que tan focalizadas


28

están actualmente las estrategias y cuales deben seguir manteniéndose y cuales

modificar o eliminar.

Al analizar cada grupo se detecta que respecto a los beneficios que

consideran obtener por ser aficionados de Rayados son muy parecidos y buscan

diversión convivencia, descansar y liberar su estrés así como disfrutar un buen

espectáculo así que una recomendación es enfocar sus esfuerzos de

comunicación buscando hacer énfasis en dichos aspectos y reforzar esa

expectativa de los aficionados.

Los aficionados gastan en alimentos y bebidas tanto alcohólicas como no-

alcohólicas y aunque el gasto es variable, la mayoría consume y los aficionados

están distribuidos de manera muy pareja en los 4 grupos así que las estrategias

que liguen al equipo con bebidas y alimentos típicos relacionados con los

productos que habitualmente se consumen en el estadio o en la convivencia en los

lugares en que se ven los partidos llegará directamente al aficionado y si lo

ligamos a los beneficios esperados ya mencionados el impacto será mayor.

Un hallazgo relevante es acerca del momento en que los aficionados

declaran haber iniciado su acercamiento al CFM y es que al parecer es en su

niñez y por la influencia de sus padres, esto marca pauta para que estrategias

como el “Día del Niño Rayado” pueda ser considerada como muy importante pues

fomenta una afición posiblemente ya iniciada por los padres, por lo que la creación

de 1 o 2 eventos anuales en los que se inviten a equipos de niños a torneos

auspiciados por el propio club y que incluyan convivencia con los jugadores

reforzaría a los que ya son aficionados y atraería a los que no lo son y que gustan

del fútbol. Los torneos podrán ser por categorías de edad y hasta mixtos pues en

la muestra estudiada las mujeres aficionadas son una tercera parte del total lo cual

indica que ellas también son mercado potencial importante.

Respecto a la pasión que despierta el equipo la tendencia marca que los

aficionados más jóvenes que se encuentran en el grupo de “apasionados”

defienden al equipo de cualquier crítica y así lo visualizan pero que eso va

disminuyendo con la edad del aficionado, que la mayoría se ve afectado en su

estado de ánimo por los resultados del equipo y que lo visualizan como una gran


29

institución y que lo siguen en sus partidos. La comprensión de lo mencionado

debe apoyar a la creación de una comunicación empática que busque expresarle

a la afición ese entendimiento y promover su fidelidad.

Combinando todo lo anteriormente dicho la creación de productos

promocionales se simplifica pues se orienta a cada grupo con los sentimientos y

expectativas que cada uno de ellos tiene, así como la revisión de cada grupo

marca también que si compran dicho tipo de artículos y considerando la

información demográfica y de estilos de vida obtenida se pueden hacer llegar a

ellos por los canales adecuados.

Hay muchas opciones abiertas y por explorar y la creación y/o mejora de la

experiencia del cliente considerando los hallazgos obtenidos puede ayudar al CFM

a incrementar el número de aficionados y fomentar la lealtad de los ya existentes

así como hacer más eficiente el uso de sus recursos.

Propuesta de futuros estudios

La investigación realizada contestó muchas preguntas y a su vez generó

nuevas que abren la posibilidad de nuevos estudios que complementen el actual.

Dado que el 32% de los aficionados no recuerda ningún slogan valdría la pena

realizar una propuesta de slogan que incremente la identificación de la de la

afición rayada y realizar investigación acerca de la aceptación de slogan antes de

implementarlo de manera oficial.

A su vez, se considera que sería interesante ampliar el área del muestreo

para considerar la opinión de Rayados no solo a nivel local, sino a nivel nacional.

Por parte de la comunicación que se lleva a cabo entre CFM y la afición, se

recomienda considerar futuros estudios antes de crear nuevas campañas y

nuevas estrategias de comunicación para que aumente la efectividad e impacto

positivo generado en el mercado meta.


30

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