UNIDAD III

SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

CONTENIDO CONCEPTUAL:

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

CURSO:

Marketing

DOCENTE:

César Calderón Morales.

INTEGRANTES:

PIMENTEL-PERÚ

2010 – II

1

CHAMORRO SERNAQUÉ, Cesar.

GALVEZ CAMIZÁN, Judith

NUÑEZ GUEVARA, Kiara.

QUINTANA CASTRO, Gonzalo.

RECOBA PISCOYA, Karla.

SOSA UCEDA, Katherine.

WONG MORI, Pierina.

ZARPÁN QUESQUÉN, Jhylda.

ZAZALI BUSTIOS, Aldo.

INDICE

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I: SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1.1. Definición de Segmentación…………………………………………………

4

1.2. Finalidad………………………………………………………………………..

5

1.3. Criterios básicos de Segmentación…………………………………………

6

1.4. Niveles de Segmentación……………………………………………………

9

1.5. Proceso………………………………………………………………………..1

1

1.6. Beneficios…………………………………………………………………….1

6

1.7. Tipos de Segmentación

1.7.1. Segmentación de Mercado de Consumidores………………...18

1.7.2. Segmentación de mercado de negocios……………………….20

1.8. Contraste de Segmento de Mercado y Nicho de Mercado…………….21

1.9. Requisitos para una Segmentación eficaz……………………………...22

1.10. Estrategias de Segmentación……………………………………………..22

CASO APLICATIVO

CONCLUSIONES

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANEXOS

2

INTRODUCCIÓN

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o

servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar

alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital

importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y

herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto

con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de

distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el

mercado, precios, etc.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir,

de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es

lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y cómo lo haremos.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto

de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste.

¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el

mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos

homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa.

Así pues, la segmentación de mercado implica un proceso de diferenciación de

las necesidades dentro de un mercado.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1.1 DIFINICIÓN DE SEGMENTACION

Los mercados están compuestos por compradores, y los compradores se

diferencian entre si de una o diversas maneras. Pueden diferir en cuanto a sus

deseos, recursos, ubicación geográfica, actitudes de compra y prácticas de

compra. Mediante la segmentación de mercado, las empresas dividen a

grandes mercados heterogéneos en segmentos más pequeños que se pueden

alcanzar de forma más eficaz y eficiente con productos y servicios que

satisfacen sus necesidades singulares. (KOTLER, 2004)

Es decir, la segmentación de mercados consiste en dividir a los compradores

potenciales en grupos que tienen necesidades comunes y que responden de

4

manera similar a una acción de marketing. Los grupos que resultan de ese

proceso son los segmentos de mercado, cada uno de ellos un conjunto

relativamente homogéneo de compradores potenciales.

1.1.1 ¿Por qué Segmentamos los Mercados?

Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor efectividad

a las necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de tal suerte,

aumentar sus ventas y utilidad. Las organizaciones no lucrativas también los

segmentan para satisfacer de manera más efectiva las necesidades de las

personas a las que atienden, al mismo tiempo que logran sus propios objetivos.

1.1.2 ¿Cuándo segmentar los mercados?: Una empresa pasa por los

problemas y gastos de segmentar sus mercados cuando ello aumenta sus

ingresos por ventas, utilidad y rendimiento sobre la inversión. La segmentación

no debe emprenderse cuando los gastos compensan sobremanera los posibles

incrementos de ingresos resultantes del proceso.

1.2 FINALIDAD DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

(KOTLER, 2004) La finalidad de la segmentación es dividir un mercado para

que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial

de marketing, el cual:

Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes

Contribuye a establecer prioridades.

Facilita el análisis de la competencia.

Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades

específicas.

5

1.3 CRITERIOS BÁSICOS DE SEGMENTACIÓN

Es importante volver a destacar que la efectividad del segmento depende

siempre del producto ofrecido. No se trata de criterios absolutos, sino de la

adaptación de las bases de segmentación a los atributos del producto y a los

beneficios que de él aspiren obtener los consumidores definidos como

segmento meta.

Para poder decir que un grupo de consumidores constituyo un segmento

efectivo, es necesario que se cumplan los seis criterios básicos, según

(STANTON, 2004)

Tamaño: Los segmentos deben ser bastantes grandes como para

justificar un esfuerzo de comercialización, por lo tanto deben constituir

una porción considerable de mercado como por ejemplo los

consumidores de oferta de turismo.

Al agregarse características en la identificación de los segmentos, estos

tienden a transformarse en unidades más pequeñas, nichos, para luego,

siguiendo con el criterio de la especialización, llegar al segmento de uno,

cuyas características responden a las necesidades y requerimientos de

un solo individuo.

El concepto de especialización brinda ventajas a las compañías, puesto

que, además de permitir un mejor servicio al cliente y el desarrollo de

productos más adecuados a sus necesidades, los segmentos delineados

como nichos o segmentos de uno tienden a atraer a pocos

competidores.

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Por otro lado, esta metodología también representa un gran riesgo, ya

que un segmento pequeño puede agotarse o ser atacado por otro

competidor y saturarse. Sin embargo, las estrategias actuales de

marketing apuntan a la diferenciación. Las empresas, en estos casos,

optan por segmentos pequeños múltiples, es decir, consumidores de

muchos productos diferentes.

Identificación: Los segmentos deben estar definidos de forma tal que

permita describir de modo suficientemente exhaustivo las características

de comportamiento de sus integrantes. Este necesario conocimiento

demanda un alto grado de sistematización en la obtención de

información, y es uno de los motivos que determinan la importancia de la

investigación sistemática de mercados en el marketing actual.

Si la combinación de las bases elegidas no logra determinar

características claras del consumidor en relación con el producto en

cuestión, el esfuerzo de segmentación no cumplirá con los objetivos.

Mensurabilidad: Los segmentos deben ser cuantificables. Este es un

requisito indispensable para estimar la magnitud del negocio potencial.

También en este punto es decisiva la investigación de mercado.

Respuesta: Un segmento se define como distinto de otro en la medida

en que muestre diferencias claras en las respuestas a las variables de

marketing. Si el grupo elegido no se diferencia de otro en su reacción a

la aplicación de una determinada estrategia de comercialización, no

resulta beneficioso definirlo como segmento diferencial.

Accesibilidad: Los segmentos elegidos deben ser accesibles a las

actividades de marketing. Un segmento al que no sea posible llegar con

esta estrategia, ya sea por motivos geográficos o temporales, por falta

de exposición a los medios de difusión existentes o por factores

referidos a las características del negocio, no puede definirse como

segmento objetivo.

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Estabilidad: Los segmentos deben integrar aquellos sectores del

mercado de los cuales no es esperable una contracción notable en el

futuro cercano.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que los segmentos no son

inmutables, puesto que están definidos de acuerdo con variables

sociales, económicas y culturales, entre otras. Por lo tanto es necesario

actualizar la segmentación cada vez que ocurran cambios importantes

en algunos de estos planos.

En la década de 1970 por ejemplo al segmentar por etapa de ciclo de vida, los

investigadores de mercado ubicaban la adolescencia entre los trece y los

dieciocho años aproximadamente. Cambios culturales y sociales, como el

mayor porcentaje de jóvenes que sigue una carrera universitaria, la continua

estimulación de los niños y el aumento de la edad promedio en que las

personas contraen matrimonio, entre otros factores, ha contribuido a extender

la banda etaria de las personas considerabas adolescentes. Hoy en día un niño

de once años puede considerarse adolescente al igual que un noven de

veintidós años. Este es un ejemplo de cómo los cambios sociales y culturales

afectan la estabilidad de los segmentos. Si bien en este terreno los cambios no

son vertiginosos y puede garantizarse cierta estabilidad por un lapso

considerable, es importante revisar la segmentación para no excluir potenciales

clientes del mercado objetivo, o emprender acciones de marketing hacia

quienes nunca serán clientes.

8

1.4 NIVELES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Dado que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, cada

comprador es potencialmente un mercado individual, entonces el vendedor

podría diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. Sin

embargo, aunque algunas empresas intentan servir a los compradores

individualmente, muchas otras enfrentan a grandes cantidades de compradores

pequeños y no es posible practicar una segmentación total; en vez de ello

buscan a clases amplias de compradores que diferencian en sus necesidades

de producto o en sus respuestas de compra.

Así pues la segmentación del mercado se puede efectuar en niveles

numerosos y distintos, según (KOTLER, 2004)

Marketing Masivo: Producción en masa. Distribución en masa y

promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos

los consumidores. Crea un el mercado potencial más grande, el cual

tiene los costos mas bajos, lo que se puede traducir en precios mas

bajos o márgenes mas amplios. Sin embargo numerosos factores

dificultan ahora el marketing masivo. Por ejemplo: los mercados masivos

del mundo se han fragmentado lentamente para producir una multitud de

segmentos mas pequeños: los baby boomers por aquí, la generación X

por allá; aquí las madres que trabajan allá los padres solteros. Algunos

han asegurado que el marketing de masa esta agonizando.

Marketing de Segmento: una empresa que practica marketing de

segmento aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y

adapta su oferta de modo que coincida con as necesidades de uno o

mas segmentos. Ejemplo: Marriot dirige su marketing hacia diversos

9

segmentos, viajeros de negocios, familias y otros, con paquetes

adaptados a sus necesidades diversas.

El Marketing de Segmento ofrece varias ventajas al marketing masivo, la

empresa puede promover de forma más eficiente, al enfocar sus productos

o servicios, canales y programas de comunicación solo hacia los

consumidores a los que puede servir mejor y de forma más rentable.

Marketing de Nicho: Se concentra en subgrupos dentro de segmentos.

Un nicho es un grupo definido de forma mas estrecha y que por lo

regular se identifica mediante la división de un segmento en sub-

segmentos o a través de la determinación de un grupo o conjunto

distintivo de rasgos que podría buscar una combinación especial de

beneficios.

El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeñas la oportunidad de

competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que

otros competidores podrían pasar por alto o considerar de poca

importancia. Por ejemplo: American Express ofrece no sólo su tarjeta

verde tradicional sino también tarjetas doradas, tarjetas corporativas e

incluso una tarjeta negra, llamada centurian, con una cuota anual de

1,000 dólares, dirigida a un nicho de “clientes superpremium”.

Micromarketing: Quienes hacen marketing de segmento y nicho

adaptan sus ofertas y sus programas de marketing para satisfacer las

necesidades de segmentos diversos del mercado, pero no ajustan sus

ofertas a cada cliente individual. El micro marketing es la práctica de

adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de

individuos y lugares específicos. El micro marketing incluye al marketing

local y el marketing individual.

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Marketing Local: implica adaptar las marcas y promociones a las

necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e

incluso tiendas específicas. Por ejemplo: CITIBANK ofrece diferentes

combinaciones de servicios bancarios en sus sucursales, según las

características demográficas del lugar.

Tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y de

marketing al reducir las economías de escala, y también puede crear

problemas de logística cuando las empresas tratan de satisfacer las

necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales.

Ventajas: el marketing local ayuda a una empresa a vender de forma

más eficiente frente a diferencias regionales y locales profundas en la

demografía y en los estilos de vida.

Marketing Individual: Llevado al extremo, el micro marketing se

convierte en marketing individual: adaptar los productos y programas de

marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. El

Marketing individual también se conoce como marketing no a uno,

marketing personalizado y marketing de mercados unitarios. Por

ejemplo: Dell computer entrega a clientes individuales computadoras con

hardware y software elaborados según las especificaciones del cliente.

1.5 PROCESO DE SEGMENTACIÓN

La existencia de diversas aproximaciones metodológicas a la hora de

segmentar, la diversidad de mercado, la amplitud de criterios que pueden servir

de base al proceso según el mercado considerado, hacen que este proceso

pueda ser abordado de diferentes ópticas, siendo la validez de los resultados

obtenidos la que evalúa la idoneidad del proceso utilizado en cada caso.

A pesar de la heterogeneidad en enfoques aplicables como en la configuración

del proceso de segmentación se puede establecer las siguientes etapas o

pasos (AGUEDA ,2008).

1. Investigación preliminar del mercado a segmentar

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El primer paso requiere que la dirección de marketing seleccione y defina el

mercado de referencia específico que desea segmentar, identificando sus

límites. Esta decisión vinculada al marketing estratégico de la organización se

realiza a través de un proceso de macro-segmentación del mercado. Su

objetivo es determinar en qué mercado/s o productos-mercado la empresa

desea centrar su área de actividad. Su limitación se realiza con base en tres

criterios: la función de base o servicio que cumple el producto para el

comprador y que responde a la necesidad genérica a satisfacer, las tecnologías

empleadas en la fabricación de los productos y los grupos de clientes

específicos interesados .

En este sentido se podría definir el mercado de productos de afeitado para

hombre considerando de forma conjunta las tecnologías alternativas que

satisfacen dicha necesidad para este tipo de comprobadores, como son:

maquinilla eléctrica y hoja de afeitar.

La delimitación de los productos-mercado se realiza considerando una misma

tecnología en la fabricación de los productos que satisfacen la necesidad

genérica presentada, como, por ejemplo: el mercado de hojas de afeitar para

hombres a su vez se puede referir al mercado de una clase de producto

(cabezal basculante) incluyendo a todos los competidores con presencia en el

o al correspondiente a una marca específica ofertada por la empresa.

Una vez elegido el mercado de referencia a segmentar, es preciso explorar las

características de los consumidores, ya sean geográficas, demográficas,

psicológicas, socioculturales u otras, para detectar de todas ellas, cuales

podrían ser discriminantes de la conducta de los consumidores con relación al

producto. Este proceso se denomina micro-segmentación del mercado cuyo

desarrollo se encuentra vinculado al marketing operativo de la empresa y

persigue la obtención de grupos de compradores homogéneos en sí pero

diferentes en sí que presenten diferentes necesidades. Esta investigación se

realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas (discusiones en

grupo, entrevistas en profundidad) que permiten acotar la especificación de la

12

información que necesita el investigador de mercados para llevar a cabo la

micro-segmentación.

2. Identificación de los segmentos

En esta etapa, una vez recogidos los datos sobre una muestra seleccionada,

se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificar el micro-segmento.

Se pueden distinguir dos tipos de procedimientos de segmentación: a priori y

optima, dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza

partiendo de uno de sus criterios predeterminados o bien, si se realiza de

acuerdo con el grado de similitud de los consumidores, medida a partir de un

conjunto de variables, tratando de determinar los criterios que dan lugar a los

segmentos que internamente sean homogéneos y a la vez mas distintos entre

si. A continuación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se

procede a la validación de las tipologías encontradas, con algún procedimiento

estadístico, generalmente un análisis discriminante.

3. Selección de los segmentos

El tercer paso consiste en la evaluación de los segmentos obtenidos en la fase

anterior sobre la base de una serie de requisitos que deben cumplir para que la

segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario evaluar, también, su

atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada

uno de ellos, lo que posibilita la elección de algunos o de la totalidad de los

segmentos resultantes, si han superado todos los filtros anteriores.

La evaluación de los segmentos puede realizarse considerando las

características que se resumen a continuación:

Mensurabilidad: los segmentos encontrados deben poder identificados y

evaluados cuantitativamente, estableciendo el tamaño y poder de

compra de cada uno de ellos.

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Accesibilidad: los segmentos encontrados deben ser fácilmente

alcanzados y servidos por la empresa, para lo cual es necesario conocer

los lugares específicos donde adquieren los productos y los medios de

comunicación a los que se encuentran más expuestos.

Sustancialidad: los grupos deben poseer una dimensión suficiente para

que proporcionen la rentabilidad mínima deseada por la empresa y sean

merecedores del desarrollo de un programa específico de marketing.

Estabilidad a lo largo del tiempo: para que el diseño de una estrategia de

marketing adaptada a cada segmento no quede caduco y se rentabilice

la inversión.

Diferenciación en su respuesta: presentado diferencias en sus

comportamientos de compra, uso del producto o en esa percepción de

las marcas en cada grupo lo que implica respuestas distintas ante las

variables de marketing, que justifican una estrategia diferenciada.

Defensa: los segmentos deben ser defendibles respecto a la instrucción

o las acciones de la competencia, de manera que se garantice la

supervivencia de la organización.

Posibilidad de ser servidos: considerando los recursos de la empresa

con relación a cada uno de los segmentos identificados para determinar

si se puede desarrollar una oferta diferenciada para cada uno de ellos.

4. Formulación de la estrategia de marketing

La siguiente actuación es el diseño de una estrategia apropiada de Marketing

para cada uno de los micro-segmentos encontrados y seleccionados. Si el

análisis anterior revela la homogeneidad del mercado producto en cuestión, se

aplicara una estrategia de segmentación indiferenciada, utilizando la misma

mezcla de Marketing para rodo el mercado. Si dicho análisis ha puesto de

manifiesto la existencia de diferentes segmentos y la empresa dispone los

recursos suficientes para dirigirse a todos ellos con programas específicos,

aplicara una estrategia dominada de segmentación diferenciada. Sin embargo,

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si se dirige a un número reducido de segmentos o incluso a uno solo, resultara

más apropiada la formulación estrategia de segmentación concentrada.

Finalmente, la anterior investigación podría poner en evidencia la

reconsideración de la aplicación de una estrategia diferenciada, al detectar

segmentos que se han visto reducidos en su tamaño debido a los cambio en

los gustos de consumidores o a la aparición de una etapa de recesión

económica y que han dejado de ser provechosos para la organización. En tal

caso, la empresa deberá emplear una estrategia de contra segmentación

agrupando los segmentos en un número menor para solucionar el problema.

MATRIZ Nº1: Proceso de Segmentación

1) INVESTIGACIÓN PRELIMINAR DEL MERCADO A SEGMENTAR Definición del mercado Exploración y elección de los criterios de segmentación. Diseño del estudio de segmentación

2) IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS División del mercado en segmentos. Caracterización de los segmentos. Validación de los segmentos resultantes.

3) Selección de los segmentos Evaluación de los segmentos. Elección de los segmentos objetivo de la empresa.

4) Formulación de la estrategia. Diseño de la estrategia de marketing adaptada a cada segmento seleccionado. Puesta en práctica del plan de marketing diseñado para cada segmento.

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1.6 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Segmentar es la técnica que sirve para subdividir el mercado, en conjuntos

homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing

adecuadas. De esa forma, la empresa puede obtener una serie de ventajas

importantes con respecto a la concepción tradicional de análisis de mercado,

dentro de los beneficios más resaltantes se encuentran los siguientes.

(AGUEDA ,2008).

La empresa encontrara y analizará las oportunidades de negocio;

evaluando el grado es que las necesidades de cada segmento están

cubiertas con los productos y servicios existentes. Hay consumidores

que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un alto

precio, otros en cambio buscan el ahorro y prefieren un precio bajo. La

variedad existente de comportamientos y características del mercado

permiten encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son

atendidas o lo son de un modo insatisfactorio.

Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la

empresa que éste dispuesta a adaptar su oferta a las necesidades

concretas de estos subgrupos.

Resultado de lo anterior, la empresa elegirá a cuáles de esos segmentos

se dirigirá de acuerdo con los criterios que establezca dicha

organización, es decir, se analizará la conveniencia de evaluar los

segmentos:

Tamaño de Segmento

Potencial de compra del Segmento

Su accesibilidad

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Su evolución

Los objetivos y recursos de la empresa

Capacidad de oferta que posea la empresa

Facilitará el análisis de la competencia, es decir tendrá la posibilidad de

adaptar la distribución, la comunicación o los precios a las

características específicas de cada segmento, incrementado la eficacia

de las actividades del marketing.

Permitirá conocer los deseos y los gustos de los consumidores y, en

consecuencia, ajustar los productos y los programas de marketing a sus

preferencias. De esta forma la empresa conseguirá clientes fieles.

Fijará los objetivos de venta con más fundamento, y a su vez podrá

implementar mejor sus acciones de comunicación para colaborar con la

consecución de dichos objetivos. El equipo de ventas empleará mejor

sus conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de

mercadotecnia. Esto será posible ya que la empresa obtendrá

información más profunda sobre las necesidades más específicas de

cada grupo.

La empresa podrá organizar su red de distribución, ya que conocerá las

peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

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1.7 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

1.7.1 SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMIDORES

“No existe una única manera de poder segmentar un mercado, por

lo que es necesario probar con distintas variables de segmentación

para encontrar la mejor manera de concebir la estructura de

mercado”. (KOTLER, 2004)

A continuación se analizarán las principales variables tanto Geográficas,

Demográficas, Psicográficas y de Comportamiento (KOTLER, 2004)

Segmentación Geográfica.

La segmentación geográfica radica en dividir el mercado en diferentes

unidades geográficas tanto como países, regiones, estados, provincias,

municipios o incluso vecindarios. Asimismo muchas empresas están

particularizando sus productos, su publicidad y ventas para ajustarse

las necesidades de ciudades o hasta incluso de barrios. Otras empresas

están intentando cultivar territorios geográficos que no han sido

explotados todavía.

Segmentación Demográfica.

Divide al mercado en grupos en función de variables como por ejemplo

la edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la

profesión, la educación, la religión, la raza, la generación y la

nacionalidad. Los factores demográficos son los criterios más populares

para segmentar a los grupos de consumidores.

En lo relacionado a la edad y el ciclo de vida familiar, debemos de

considerar que la edad es una mala variable de predicción del ciclo de

vida de un individuo, ya que mientras en algunas parejas de 30 a 40

18

años ya envían a sus hijos a la escuela, otros recién acaban de formar

una nueva familia, por lo que sus necesidades son diferentes.

Por lo que las empresas que venden productos a los consumidores

maduros acostumbran a utilizar imágenes y eslóganes positivos, como

por ejemplo una crema diseñada para poder mejorar la elasticidad y la

apariencia de la piel envejecida de las mujeres de más de 50 años.

En el género, podemos hacer mención a la ropa, los cosméticos, los

productos de higiene personal. Por ejemplo Nike adentró en el mercado

de ropa deportiva para las mujeres. Además para lo que era zapatillas

para mujeres Nike no empleaba el molde a partir de pies de mujeres,

sino utilizaba moldes para pies pequeños de hombre.

En función de la renta, se encuentra basada en lo relacionado al ingreso

económico de las personas, mayormente la integran responsables de

marketing de productos y servicios de automóviles, servicios

financieros, viajes, entre otros. Sin embargo no todas las empresas que

utilizan este tipo de segmentación se dirigen a los más potentados, por

ejemplo los minoristas se dirigen con mucho éxito hacia el grupo de

personas con ingresos económicos bajos y medios.

Segmentación Psicográficas.

Esta segmentación divide a los compradores en distintos grupos en

función de la clase social, estilo de vida o de las características de la

personalidad y valores.

Segmentación de Comportamiento.

Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes,

y usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las

variables de conducta son el mejor punto de partida para formar un segmento

de mercado. Entre los grupos que se destacan podemos hacer mención a:

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beneficios esperados, grado de lealtad, grado de conocimiento y actitud ante el

producto.

En beneficios esperados, un ejemplo claro sería los beneficios que derivan de

viajar, el cual descubrió tres segmentos principales de mercado: los que viajan

para alejarse de la rutina y estar con la familia, aquellos que viajan por la

aventura o con propósitos educativos, y las personas que disfrutan de los

aspectos de apostar a la suerte y divertirse en los viajes.

1.7.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE NEGOCIOS

“Así como se pueden segmentar a las empresas compradoras ya sea

Geográficamente, Demográficamente, entre otros. También se utilizan

otras variables adicionales, como las características operativas,

enfoques de compras, factores de situación y características personales

del cliente” (KOTLER ,2004)

De esta manera las empresas pueden atender cada segmento y capturar a

cambio más valor.

Por ejemplo American Express como la empresa “Mi Vida. Mi Tarjeta”. Ofrece

tarjetas de crédito a consumidores finales, entre estos a considerar a tres

segmentos: los comerciantes, grandes y pequeñas empresas.

En el segmento de los comerciantes, American Express se centra en

convencer a los nuevos comerciantes de que acepten la tarjeta y gestiona las

buenas relaciones con los que ya están haciendo uso de la misma.

Para el segmento de las grandes empresas, American Express ofrece un

programa de tarjeta para toda la empresa, en la cual incluye tanto el servicio de

gestión de viajes y los gastos de los empleados; además de una planificación

de jubilación y educación financiera.

Finalmente para los clientes que son pequeñas empresas, American Express

ha diseñado una red de asesoría de expertos para la dirección de pequeñas

20

empresas y conectarse con propietarios de otras pequeñas empresas, de esa

forma puedan compartir ideas y recibir recomendaciones. (KOTLER, 2004)

1.8 CONTRASTE DE SEGMENTO DE MERCADO Y NICHO DE MERCADO:

21

SEGMENTO DE ME

SERCADO

NICHO DE MERCADO

(MERCADO DIANA)

Grupo de consumidores que

se caracteriza por la

generalidad.

Tiene un mercado básico

común.

Rivalidad es más severa.

Desarrollan estrategias

comerciales.

Adapta la oferta a las

necesidades de uno o más

segmentos.

Grupo de consumidores en un

mercado no servido por

competidores.

Tiene mercado muy

delimitado, lo que permite una

especialización rentable.

Rivalidad es menos severa, ya

que se llama poco la atención.

Desarrollan estrategias

focalizadoras.

Dirige una oferta de subgrupos

dentro de los segmentos.

Desarrollan economía de

escala.

Cobran un precio especial por

un servicio que otros no

suministran,

Los proveedores dependen de

un mercado limitado y corren

el riesgo de perder su base de

clientes su cambia la demanda

del nicho.

1.9 REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

Hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las

segmentaciones son eficaces. Para ser útil, los segmentos del mercado deben

ser los siguientes, según (KOTLER, 2004).

Mensurables: se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los

perfiles de los segmentos

Accesibles: cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y

atenderse eficazmente

Sustanciales: cuando los segmentos del mercado son grandes o resulta

suficientemente rentables atenderlos

Diferenciables: los segmentos se pueden diferenciar de manera

conceptual y reaccionan de distinta manera a los programas y elementos

del marketing mix

Accionables: se pueden diseñar programas eficaces para atraer y

atender a los segmentos.

1.10 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Los conceptos de segmentación y estrategia de segmentación se encuentran

íntimamente ligadas a la filosofía de marketing, ya que se trata de descubrir las

distintas necesidades que presentan los diferentes tipos de clientes, para así

poder satisfacerlas de forma mas especifica.

Las estrategias de segmentación suponen decidir cuales de los segmentos en

los que hemos clasificado el mercado va a apostar la empresa. Puede ser de

tres tipos. (ANCÍN, 2007).

Diferenciada: se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con

una oferta y un posicionamiento diferente.

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Indiferenciada: a pesar de haber identificado segmentos de clientes con

necesidades distintas, la empresa puede optar por dirigirse a todos ellos

con la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento.

Concentrada: tal como la propia palabra indica, consiste en concentrar

los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados,

adaptando su oferta a sus necesidades específicas. Esta estrategia,

opción a considerar en las grandes empresas, a veces se convierte en

una necesidad para las Pymes.

GRAFICO Nº 1: CLASIFICACIÓN DE SEGMENTOS

De esta forma, la empresa clasifica los segmentos identificados en las

siguientes categorías: segmentos estratégicos, segmentos estratégicos

prioritarios y segmentos no estratégicos.

Esta clasificación se llevara a cabo en función del atractivo que presentan los

distintos segmentos, así como de las ventajas competitivas que disfrute la

empresa. De esta manera se definirá el segmento estratégico como aquel

segmento al que la empresa se va a dirigir, o en el que se va a concentrar ,

sabiendo que en el tenemos una posición de ventaja respecto a nuestros

competidores en aquello que el consumidor o usuario valora realmente( siendo

las actividades clase de generación de valor: calidad, precio, gama, imagen,

servicio, etc.)

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CASO APLICATIVO

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CONCLUSIONES

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas

oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los

consumidores

El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior,

heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para

que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones

demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y

promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es

importante realizar la segmentación de forma periódica.

Ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un producto distinto

para cada consumidor por ello selecciona un segmento o un conjunto de

segmento de preferencias similares.

Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas o

planes de marketing ventajosos, la concentración en consumidores que

usan grandes cantidades del producto, y el uso estratégico de los

recursos de servicios al cliente.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., CÁMARA IBAÑEZ, D., & CRUZ

ROCHE, I. (2004). Marketing (Décima ed.). Madrid, España: Pearson

Educación, S.A.

AGUEDA ESTEBAN TALAYA, J. G. (2008). Principios de Marketing (88-

107 ed.). Madrid: ESIC.

ANCÍN, J. M. (2007). El Plan de Marketing en la Práctica (Undécima

ed.). Madrid: Esic Editorial.

STANTON. (2004). Fundamentos de marketing teoría y experiencia. Buenos Aires: Garnica S.A

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ANEXOS

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