DANMARK LÆSER SEGMENTERINGSSTUDIE

INDHOLD

• METODE

• TRE ‘IKKE-LÆSER’-SEGMENTER

• SEGMENTERNE • PROFIL • LÆSEADFÆRD • BESLUTNINGSPROCES • DRIVERS OG BARRIERER

• SEGMENTERNE FORDELT PÅ REGIONER

METODE

1 Fokusgruppe 2 Segmenteringsstudie

Segmenteringsstudiet er baseret på 1.575 interview via Norstats onlinepanel. Spørgsmålene i undersøgelsen er baseret på indsigter fra fokusgrupperne.

Målgruppen er personer i alderen 18-74 år, der læser skønlitteratur 1-5 dage per halvår, sjældnere eller aldrig, men som minimum har læst én skønlitterær bog på et tidspunkt.

Data er vejet på køn, alder og geografi således, at data er repræsentative for målgruppen i befolkningen.

For at opnå dybdegående indsigter i ‘ikke-læsernes’ læseadfærd, vaner, mønstre, overbevisninger og beslutningsprocesser er der gennemført to fokusgrupper.

Dette har givet mulighed for at komme i dybden med de forskellige emner samt ikke-læsernes til tider mindre bevidste adfærd, idet gruppedynamikken åbner op for dialog og refleksion.

Fokusgrupperne er afholdt i København med 8 personer i hver gruppe., som læser bøger 1-5 gange halvårligt eller aldrig, men er positiv over for at læse bøger. Fokusgrupperne er opdelt på alder med ligelig fordeling af køn i begge grupper.

TRE IKKE-LÆSER SEGMENTER DE TRAVLE FAMILIER

Læser allermindst Afvisende over for bøger Mænd (unge) Underrepræsenteret i Hovedstaden Lavt uddannede Få fritidsaktiviteter Søger mindst inspiration til bøger Anbefaler ikke bøger til andre

Læser mest Positive over for bøger Lidt flere kvinder end mænd Overrepræsenteret i Hovedstaden Højt uddannede Mange fritidsaktiviteter Positive over for bøger Søger mest inspiration til bøger Anbefaler bøger til andre

Læser lidt Positive over for bøger Lidt flere mænd end kvinder Nære/hjemmelige fritidsaktiviteter Søger inspiration til bøger hos netværk Anbefaler bøger til andre

DE UINTERESSEREDE DE MOTIVEREDE

SKAL DE UINTERESSEREDE I dette segment finder vi primært de unge mænd, der er bosat i provinsen og har en grund -

eller kortvideregående uddannelse.

De har generelt har meget få interesser og engagerer sig meget lidt i holdningsspørgsmål.

De er prisbevidste, kan godt lide at tage livet, som det kommer, og så har de ofte brug for at

være sig selv.

De er glade for at se sport og stand-up, ligesom de gerne dribler ned i kiosken efter en

tipskupon.

De læser Ekstrabladet og blandt deres favoritmærker er TV 2 og Lidl.

Hvem er de?

”Jeg ender ofte med at se fjernsyn i

stedet for at læse”

” Biblioteket er ikke

noget for mig”

” Det er spild af tid at læse bøger”

” Det er svært at finde de

gode bøger, der fanger mig”

” Bogoplevelsen er en ”privat” sag

som jeg ikke deler med andre” ” Folk der læser

er kedelige”

Hvad er deres forhold til bøger?

Til oversigt

PROFIL

24% (77)

19% (136) 20% (95)

25% (109)

12% (120)

Segmentstørrelse: 19% (≈293.696 personer i befolkningen)

31%18% 21%

30%

Under 30 år 30-39 år 40-49 år 50-74 år

Kvinder: 26% (52) Mænd: 74% (148)

Grundskole 13% (108) Gymnasial uddannelse 19% (136) Erhvervsuddannelse 25% (71) Kort videregående uddannelse 13% (217) Mellemlang videregående udd. 19% (90) Lang videregående udd. 10% (77)

Husstandsindkomst Under 400.000 34% (111) 400-699.999 33% (120) 700.000+ 18% (73)

Husstandsstørrelse 1 person 29% (147) 2+ 70% (87)

Har hj.boende børn 30% Ingen hj.boende børn 69%

Gør min. halvårligt National sportsbegivenhed 21% (140) Lokal sportsbegivenhed 37% (116) Standupshow 17% (113)

Fritidsaktiviteter Spiller spil (konsoller/computer) 29% (104) Better på fx tips, Oddset, poker osv. 12% (171) Samler på ting (fx frimærker/mønter) 8% (114)

Favoritmærker TV2 28% (82) Audi 21% (95) Lidl 13% (93) EkstraBladet 12% (133)

Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18-74 år) Til oversigt

LÆSEADFÆRD

Hvor ofte læser de?

Hvornår har de sidst læst en bog? 31%

KRIMI

23%

BIOGRAFIER 21%

ROMANER

9% FANATSY

14% NOVELLER

Hvornår læser de?

Når de uinteresserede en sjælden gang imellem læser, er det primært krimier. Det er primært i forbindelse med ferier, at der bruges tid på at læse.

Til oversigt

27% Til familie/ venner/kollegaer

BESLUTNINGSPROCES

Hvordan valgte de deres sidste bog? Hvor får de generelt bøger fra? INSPIRATION

ANBEFALINGER

6% På sociale medier

55% Har aldrig anbefalet en bog

2% På blogs

De uinteresserede søger ikke særlig meget inspiration. Når de gør det, foregår det primært på internettet via søgninger på Google el. lign.

Til oversigt

DRIVERS OG BARRIERER

Hvad driver læsningen?

Hvilke barrierer er der for at læse?

De uinteresserede prioriterer andre ting i hverdagen end at læse! Halvdelen ved ikke, hvad der kunne få dem til at læse mere…

De uinteresserede læser primært for at blive underholdt. De kendetegnes også ved, at de i højere grad læser, fordi de skal i forbindelse med skole/uddannelse

Til oversigt

SKAL DE TRAVLE FAMILIER I dette segment finder vi en blanding af mænd og kvinder, dog med en overvægt af mænd, da mænd

i det hele taget er overrepræsenteret blandt Danmarks ‘ikke-læsere’. Geografisk fordeler de sig som

den generelle befolkning og har en kort-/mellemlang videregående uddannelse.

De har en travl hverdag med mange fritidsaktiviteter og interesser.

De værner om det hjemlige som at passe hus og have, bruge tid på bilen/motorcyklen og holde styr

på de private finanser.

De er prisbevidste, men betaler gerne ekstra for kvalitet. De gode oplevelser deler de gerne med

venner og familie.

Blandt deres favoritmærker er TV 2, Bilka og B&O.

Hvem er de?

” At læse er en god

måde at få ny viden på”

” Det er godt at

læse bøger”

” At læse er god

underholdning”

” Det er vigtigt at læse

højt for børn”

” At læse bøger er en god

måde at koble af fra hverdagens stress og jag”

” Jeg ville rigtig gerne læse

mere end jeg gør i dag”

Hvad er deres forhold til bøger?

” Jeg ender ofte med at se

fjernsyn i stedet for at læse” Til oversigt

PROFIL

30% (97)

15% (107) 21% (100)

24% (104)

10% (100)

Segmentstørrelse: 46% (≈ 695.595 personer i befolkningen)

Kvinder: 39 % (78) Mænd: 61 % (122)

Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18-74 år)

Grundskole 9% (75) Gymnasial uddannelse 17% (121) Erhvervsuddannelse 23% (66) Kort videregående uddannelse 12% (200) Mellemlang videregående udd. 27% (129) Lang videregående udd. 12% (92)

Husstandsindkomst Under 400.000 37% (121) 400-699.999 26% (94) 700.000+ 21% (86)

Husstandsstørrelse 1 person 25% (126) 2+ 75% (93)

Har hj.boende børn 29% Ingen hj.boende børn 71%

Gør min. halvårligt

Koncert 43% (105)

Lokal sportsbegivenhed 34% (106)

Standupshow 16% (107)

Fritidsaktiviteter

Ser tv 82% (104) Bruger tid sammen med min familie 70% (99) Sport/motion 52% (108) Nyder mad og vin 49% (104) Holder hus og have 48% (107) Bruger tid på arbejde 36% (103) Shopper 23% (103) Diskuterer samfund og politik 20% (105) Bruger tid på min karriere 18% (106) Bruger tid på privat- og ejendomsøkonomi 17% (113) Bruger tid på biler, både og motorcykler 12% (120) Bruger tid på mode/tøj 10% (125)

Favoritmærker

TV2 40% (118) Toms 19% (106) Apple 30% (107) Carlsberg 18% (106) IKEA 29% (104) B&O 17% (113) Audi 24% (109) Jysk 12% (109) Bilka 21% (117) Børsen 11% (122) H&M 19% (106) 7 eleven 6% (150)

Til oversigt

LÆSEADFÆRD

Hvor ofte læser de?

Hvornår har de sidst læst en bog? 47%

KRIMI

36%

BIOGRAFIER 35%

ROMANER

10% NOVELLER

11% FANTASY

Hvornår læser de?

Når de travle familier læser, er det primært krimier. Det er hovedsageligt i forbindelse med ferier, at de bruger tid på at læse, men også når de har en alene-stund.

Til oversigt

61% Til familie/ venner/kollegaer

BESLUTNINGSPROCES

Hvordan valgte de deres sidste bog? Hvor får de generelt bøger fra? INSPIRATION

ANBEFALINGER

3% På sociale medier

29% Har aldrig anbefalet en bog

1% På blogs

De travle familier søger gerne inspiration til valg af bøger fra deres omgangskreds, ligesom de også gerne selv anbefaler bøger til omgangskredsen.

Til oversigt

DRIVERS OG BARRIERER

Hvad driver læsningen?

Hvilke barrierer er der for at læse?

Inspiration til de gode bøger, kan være en motivationsfaktor

til at få læst mere!

De læser for at blive underholdt og for at koble af. De oplever dog, at tiden er en begrænsende faktor og prioriterer generelt andre ting i hverdagen.

Til oversigt

SKAL DE MOTIVEREDE I dette segment finder vi en lille overvægt af kvinder, overrepræsenteret i hovedstaden og med en højere

videregående uddannelse.

De har en travl hverdag med karriere, fritidsaktiviteter og er generelt meget kulturelt interesserede. De

går gerne til teaterforestillinger, i biografen og besøger museer, og så er det dét segment, der i størst

udstrækning kommer på bibliotekerne.

De er prisbevidste, men betaler gerne ekstra for kvalitet og sunde, danske produkter. De gode

oplevelser deler de gerne med venner og familie.

De læser Politiken, og blandt deres favoritmærker er Summerbird og Irma.

Hvem er de?

” At læse er en god

måde at få ny viden på”

” Det er godt at læse

bøger”

” At læse er god

underholdning”

” Bøger kan få mig til at forsvinde

ind i et helt andet univers”

” At læse bøger er en god

måde at koble af fra hverdagens stress og jag”

” Jeg ville rigtig gerne læse

mere end jeg gør i dag”

Hvad er deres forhold til bøger?

” Hvis jeg har læst en god bog,

fortæller jeg gerne andre om den” Til oversigt

PROFIL

39% (126)

14% (100) 19% (90)

18% (78)

9% (90)

Segmentstørrelse: 35% (≈ 541.019 personer i befolkningen)

Indeks på demografi er i forhold til befolkningen generelt (18-74 år)

Kvinder: 56% (112) Mænd: 44% (88)

Grundskole 5% (42) Gymnasial uddannelse 15% (107) Erhvervsuddannelse 20% (57) Kort videregående uddannelse 12% (200) Mellemlang videregående udd. 32% (152) Lang videregående udd. 16% (123)

Husstandsindkomst Under 400.000 35% (115) 400-699.999 26% (94) 700.000+ 24% (98)

Husstandsstørrelse 1 person 23% (116) 2+ 78% (97)

Har hj.boende børn 33% Ingen hj.boende børn 67%

Gør min. halvårligt Biograf 74% (109) Bibliotek 65% (120) Koncert 46% (112) Museum 46% (121) Teater 30% (125)

Fritidsaktiviteter

Ser tv 83% (105)

Bruger tid sammen med min familie 78% (110)

Lytter til/spiller musik 54% (117)

Nyder mad og vin 53% (113)

Sport/Motion 51% (106)

Går i biografen 40% (133)

Går på caféer/klubber med venner 29% (126)

Går til koncerter (f.eks. pop- og rockmusik) 27% (129)

Leger/laver aktiviteter med mine børn 26% (124)

Bruger tid på kreative aktiviteter 25% (125)

Diskuterer samfund og politik 23% (121)

Støtter velgørenhed 16% (160)

Går i teatret 15% (167)

Favoritmærker

IKEA 32% (114) Irma 17% (131)

Apple 30% (107) Politiken 16% (145)

Summerbird 23% (128) Norwegian 11% (122)

H&M 22% (122) Børsen 10% (111)

Til oversigt

LÆSEADFÆRD

Hvor ofte læser de?

Hvornår har de sidst læst en bog? 59%

KRIMI

54%

ROMANER 33%

BIOGRAFIER

9% NOVELLER

16% FANTASY

Hvornår læser de?

De motiverede læser i markant større udstrækning krimier og romaner end gennemsnittet. De er glade for fysiske bøger og læser i mange forskellige situationer.

Til oversigt

INSPIRATION

89% Til familie/ venner/kollegaer

BESLUTNINGSPROCES

Hvordan valgte de deres sidste bog? Hvor får de generelt bøger fra?

ANBEFALINGER

5% På sociale medier

5% Har aldrig anbefalet en bog

1% På blogs

De motiverede søger inspiration til bøger mange forskellige steder: Omgangskredsen, internettet, bibliotekerne og boghandlen. De er også meget positive omkring at anbefale bøger.

Til oversigt

DRIVERS OG BARRIERER

Hvad driver læsningen?

Hvilke barrierer er der for at læse?

Inspiration og øget tilgængelighed, kan være en motivationsfaktor til

at få læst mere!

De læser for at blive underholdt og for at finde ro og fordybelse i en travl hverdag. De oplever, at tiden er en begrænsende faktor og prioriterer generelt andre ting i hverdagen.

Til oversigt

SEGMENT PER REGION

HOVEDSTADEN De uinteresserede 14% (73) De travle familier 43% (93) De motiverede 43% (123)

SJÆLLAND De uinteresserede 24% (124) De travle familier 44% (96) De motiverede 33% (93)

SYDDANMARK De uinteresserede 20% (102) De travle familier 47% (103) De motiverede 33% (95)

MIDTJYLLAND De uinteresserede 22% (112) De travle familier 50% (109) De motiverede 29% (81)

NORDJYLLAND De uinteresserede 23% (118) De travle familier 47% (102) De motiverede 31% (88)

Indeks er i forhold til fordelingen af segmenter i hele Danmark (se figur til højre) Til oversigt

CARAT. REDEFINING MEDIA.