Upload
dangnga
View
222
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Sekilas Tentang Manajer,
Pesan, Media, dan Pengukuran Iklan &
Membuat Pesan Iklan
Yang Efektif dan Kreatif (DISUSUN UNTUK MEMENUHI TUGAS TERSTRUKTUR)
Disusun oleh kelompok 4 :
1. Febri Anggara Putra 115020201111014
2. Kahfi Munandar 115020207111066
3. Bayu Kurniawan 115020207111038
KEMENTERIAN PENDIDIKAN DAN KEBUDAYAAN
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
JURUSAN MANAJEMEN
2014
Kata Pengantar
Puji syukur kami penjatkan kehadirat Allah SWT, Tuhan seru sekalian
alam atas segala berkat, rahmat, taufik, serta hidayah-Nya yang tiada terkira
besarnya, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah dengan judul “Sekilas
Tentang Manajer, Pesan, Media, dan Pengukuran Iklan & Membuat Pesan Iklan
Yang Efektif dan Kreatif”. Penulisan makalah adalah merupakan salah satu tugas
terstruktur dari mata kuliah Marketing Communication yang diajarkan di Jurusan
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.
Dalam penyusunan makalah ini, kami memperoleh banyak bantuan dan
dukungan dari berbagai pihak, karena itu kami mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada :
1. Kedua orang tua kami yang telah memberikan dukungan, kasih, dan
kepercayaan yang begitu besar.
2. Dosen Pembimbing mata kuliah Marketing Communication kelas BA
3. Rekan-rekan semua yang berada di kelas BA serta semua pihak yang tidak
dapat disebutkan satu-persatu.
Meskipun kami berharap isi dari makalah ini bebas dari kekurangan dan
kesalahan, namun selalu ada yang kurang. Dalam Penulisan makalah ini kami
merasa masih banyak kekurangan-kekurangan baik pada teknis penulisan maupun
materi, mengingat akan kemampuan yang dimiliki kami. Untuk itu kritik dan
saran dari semua pihak sangat kami harapkan demi penyempurnaan pembuatan
makalah ini. Akhir kata kami berharap agar makalah ini bermanfaat bagi semua
pembaca, Amin.
Penyusun
Bab I
Pendahuluan
Belanja iklan di seluruh dunia pada tahun 2005 diperkirakan total sedikit
di atas US$550 milliar, yang menunjukkan bahwa lebih dari setengah dari belanja
iklan di seluruh dunia terjadi di Amerika Serikat, meskipun tidak secara eksklusif
oleh perusahaan-perusahaan Amerika. Iklan yang mahal dampaknya sering tidak
menentu. Hal ini menjadikan alasan bahwa banyak perusahaan berpikir sesekali
untuk mengurangi pengeluaran atau bahkan menghilangkan iklan sepenuhnya.
manajer pemasaran dan mungkin petugas keuangan terutama kepala dan chief
executive officer terkadang menganggap tidak perlu untuk mengiklankan merek
mereka ketika sudah menikmati sukses besar.
Pengiklan di kebanyakan kategori produk, termasuk B2B serta B2C,
umumnya menghadapi konteks iklan di mana penonton terus dibombardir oleh
iklan. Keadaan ini, disebut sebagai kekacauan iklan, berarti pesan iklan harus
cukup kreatif untuk mendapatkan perhatian penerima dan mencapai bahkan lebih
ambisius tujuan seperti meningkatkan citra merek dan prospek memotivasi untuk
membeli produk yang diiklankan. Kadangkala perusahaan menyewa biro
pembuatan iklan untuk mengerjakan iklan komersial mereka.
Setelah pada bab sebelumnya memberikan gambaran biro iklan , pencipta
iklan , kita beralih sekarang masalah bagaimana biro iklan dan klien bekerja sama
untuk mengembangkan kampanye iklan yang efektif . Tidak ada jawaban yang
sederhana, tetapi untuk mencapai tujuan ini pertama-tama kita harus berusaha
untuk memahami makna dari iklan yang efektif . Sangat mudah , di satu sisi ,
untuk menentukan iklan yang efektif : iklan efektif jika menyelesaikan tujuan
pengiklan. Pembahasan sebelumnya telah menjelaskan fitur umum iklan yang
efektif dan kreatif dan disajikan beberapa pertunjukan ilustrasi . Ini akan berguna
pada saat ini untuk memberikan kerangka kerja konseptual yang mengidentifikasi
kondisi di mana kampanye iklan cenderung keberhasilan atau kegagalan.
Bab II
Pembahasan
Sekilas Tentang Manajer,
Pesan, Media, dan Pengukuran Iklan
A. The Magnitude of Advertising
Iklan adalah bisnis besar. Belanja iklan di amerika serikat bisa mencapai
sekitar US$ 280 miliar pada tahun 2005. Jumlah ini lebih dari 900 dalam iklan
untuk masing-masing hampir 290 juta pria, wanita, dan anak-anak di Amerika
Serikat. Belanja iklan di seluruh dunia pada tahun 2005 diperkirakan total sedikit
di atas US$550 milliar, yang menunjukkan bahwa lebih dari setengah dari belanja
iklan di seluruh dunia terjadi di Amerika Serikat, meskipun tidak secara eksklusif
oleh perusahaan-perusahaan Amerika. banyak perusahaan-perusahaan dari negara-
negara lain mengiklankan di Amerika Serikat dalam upaya untuk menangkap
loyalitas konsumen Amerika.
Advertising Effects are uncertain
Iklan yang mahal dampaknya sering tidak menentu. Hal ini menjadikan
alasan bahwa banyak perusahaan berpikir sesekali untuk mengurangi pengeluaran
atau bahkan menghilangkan iklan sepenuhnya. manajer pemasaran dan mungkin
petugas keuangan terutama kepala dan chief executive officer terkadang
menganggap tidak perlu untuk mengiklankan merek mereka ketika sudah
menikmati sukses besar. Perusahaan merasa sangat menggoda untuk menarik dana
dari iklan selama kemerosotan ekonomi setiap dolar tidak dihabiskan untuk iklan
adalah satu dolar lebih ditambahkan ke baris bawah . selama krisis ekonomi pada
tahun 2011 dan resesi yang akan datang akhir tahun itu didorong sebagian oleh
dampak ekonomi dari serangan teroris yang tak terbayangkan di WTC dan
pentagon pengeluaran iklan di Amerika Serikat menurun antara 4 dan 6 persen .
penurunan yang besarnya tidak pernah terlihat di Amerika Serikat sejak depresi
besar tahun 1920 -an dan awal 1930-an .
Perilaku tersebut secara implisit gagal untuk mempertimbangkan fakta
bahwa iklan tidak hanya biaya saat ini tetapi lebih merupakan investasi . meskipun
pengusaha sepenuhnya apreciate fakta bahwa membangun fasilitas produksi yang
lebih efisien atau membeli sistem komputer baru merupakan investasi di masa
depan perusahaan mereka , banyak dari orang-orang yang sama sering berpikir
iklan adalah biaya yang dapat dikurangi atau bahkan dihilangkan ketika tekanan
keuangan panggilan untuk langkah-langkah pemotongan – biaya.
B. Fungsi Periklanan
1. Informing
Salah satu fungsi iklan yang paling penting adalah untuk mempublikasikan
merek. Yaitu, iklan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik
mereka tentang fitur merek manfaat dan fasilitas penciptaan citra merek yang
positif. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien yang mampu
menjangkau khalayak massa dengan biaya yang relatif rendah, fasilitas itu
memperkenalkan merek baru dan meningkatkan permintaan untuk merek yang
ada, terutama dengan meningkatkan konsumen top of mind awareness untuk
merek yang didirikan pada kategori produk matang
2. Influencing
Iklan yang efektif mempengaruhi calon pelanggan untuk mencoba produk dan
jasa yang diiklankan. Kadang-kadang pengaruh iklan permintaan primer
menciptakan permintaan untuk kategori seluruh produk . Lebih sering, iklan
berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan untuk merek
perusahaan.
3. Reminding dan Increasing Salience
Iklan membuat ingatan yang segar bagi merek perusahaan dalam memori
pelanggan. Ketika kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang
diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan mengingat merek
pengiklan sehingga merek terlintas dalam pikiran dalam situasi pilihan. Iklan yang
efektif juga meningkatkan minat konsumen pada merek dewasa ang sehingga
kemungkinan pembelian merek yang mungkin akan tidak terpilih.
4. Adding value
Iklan menambah nilai merek dengan mempengaruhi persepsi. Iklan yang
efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih
bergengsi kualitas yang lebih tinggi, dan sebagainya. Memang, penelitian yang
melibatkan lebih dari 100 merek yang diambil dari lima produk tahan lama dan
produk tersebut telah menunjukkan bahwa belanja iklan lebih besar
mempengaruhi konsumen untuk melihat merek diiklankan sebagai yang lebih
tinggi dalam kualitas. Iklan yang efektif mempengaruhi persepsi kualitas dan
persepsi lainnya sehingga dapat menyebabkan peningkatan pangsa pasar dan
profitabilitas yang lebih besar. Dengan menambahkan nilai, iklan dapat
menghasilkan untuk merek lebih volume penjualan, pendapatan, dan dan
mengurangi risiko arus kas yang tidak terduga di masa depan. dalam bahasa
keuangan, semua ini dapat ditangkap dalam konsep discounted cash flow.
5. Assisting other company efforts
Iklan adalah salah satu anggota tim komunikasi pemasaran. Periklanan dapat
digunakan sebagai sarana untuk kupon iklan dan undian dan menarik perhatian
untuk ini dan alat-alat promosi lainnya. Peran penting lain adalah untuk
membantu perwakilan penjualan. Iklan presells produk perusahaan dan
menyediakan tenaga penjualan dengan perkenalan berharga sebelum kontak
pribadi mereka dengan calon pelanggan. Usaha penjualan, waktu, dan biaya yang
berkurang karena waktu yang diperlukan untuk menginformasikan tentang
prospek tentang fitur produk dan manfaat. Selain itu, iklan melegitimasi atau
membuat lebih kredibel klaim perwakilan penjualan.
C. Proses Manajemen Periklanan
Seperti mengisyaratkan dalam tantangan komunikasi marketing, orang-
orang kadang-kadang menunjukkan bahwa penciptaan iklan adalah tindakan
sederhana dan siapa saja bisa melakukannya. Sudut pandang adalah dalam arti
tidak sepenuhnya benar. Setiap orang melek huruf juga dapat menulis cerita atau
puisi kerajinan, tetapi tidak semua pendongeng atau penyair yang sangat baik, dan
hasil dari upaya mereka sering tidak efektif. Sehingga dengan iklan masalah ini
tidak hanya melakukannya, tapi melakukannya dengan baik. Tantangan
periklanan melampaui tindakan menciptakan pesan dan melibatkan juga tugas
menempatkan iklan di media iklan yang tepat dan memilih tindakan yang tepat
untuk menilai apakah kampanye iklan telah mencapai tujuan itu.
Mengelola Proses Periklanan : Perspektif Klien
1. Menerapkan Strategi Periklanan
Penawaran implementasi strategi dengan taktis, mengatakan untuk
kegiatan sehari hari yang harus dilakukan untuk melaksanakan dan kampanye
iklan. Misalnya keputusan untuk menekankan televisi melalui media lainnya
merupakan pilihan strategis, pemilihan jenis-jenis program dan waktu di mana
untuk komersial udara adalah masalah implementasi taktis. Selain itu, keputusan
untuk menekankan manfaat merek tertentu adalah pertimbangan pesan strategis,
tapi cara yang sebenarnya pesan yang disampaikan adalah soal implementasi
kreatif. ini selanjutnya lebih berfokus pada isu-isu strategis daripada taktis.
2. Mengukur Efektivitas Iklan
Menilai efektivitas merupakan aspek penting dari manajemen iklan hanya
dengan mengevaluasi hasil dapat diketahui apakah mungkin untuk menentukan
tujuan yang dicapai. Hal ini sering membutuhkan bahwa langkah-langkah awal
dilakukan sebelum kampanye iklan dimulai dan kemudian setelah itu untuk
menentukan apakah tujuan tercapai.
Advertising Strategy • Tujuan pengaturan • Formulasi anggaran • Membuat pesan iklan • Memilih media dan sarana
iklan
Implementasi Strategi
Menilai efektivitas Iklan
Peran Biro Iklan
Strategi dan keputusan pesan yang paling sering adalah perusahaan
patungan dari perusahaan yang beriklan (klien) dan biro iklan mereka. Bagian ini
mengkaji peran biro iklan dan menggambarkan bagaimana agen iklan diatur. Dua
pengamatan yang bersangkutan. Pertama, semua lembaga ini berada di bisnis
independen satu waktu, sekarang, karena merger dan akuisisi, sebagian besar
dimiliki oleh organisasi pemasaran besar seperti Omnicom Group, kelompok
WPP, kelompok Interpublic, dll. Kedua itu jelas bahwa sebagian besar biro iklan
besar AS berlokasi di new york city, yang selama bertahun-tahun telah menjadi
pusat iklan utama dunia. Tak perlu dikatakan, ada harfiah ribuan biro iklan di
seluruh negara bersatu yang di seluruh dunia, meskipun sebagian besar
menghasilkan pendapatan hanya sebagian kecil.
Untuk menghargai mengapa sebuah perusahaan akan menggunakan
sebuah biro iklan , penting untuk mengenali bisnis yang secara rutin
mempekerjakan luar spesialis seperti pengacara ,penasihat keuangan, konsultan
manajemen, spesialis pajak, dan sebagainya. Dengan sifatnya " orang luar " ini
membawa pengetahuan , keahlian , dan efisiensi yang perusahaan tidak miliki
dalam barisan mereka sendiri . Biro iklan dapat memberikan nilai yang besar
untuk klien mereka dengan mengembangkan kampanye iklan yang sangat efektif
dan menguntungkan . Hubungan antara agen iklan sebagai berkinerja dan gagal
untuk meningkatkan ekuitas dan pangsa pasar merek klien . Penelitian telah
menunjukkan bahwa lembaga yang dipecat tak lama setelah pengalaman klien
menurun dalam pangsa pasar merek mereka.
Secara umum , pengiklan memiliki tiga cara alternatif untuk melakukan
fungsi iklan antaralain menggunakan operasi periklanan in-house, jasa pembelian
pada dasar yang dibutuhkan dari badan-badan khusus, atau memilih biro iklan
layanan penuh. Pertama, perusahaan dapat memilih untuk tidak menggunakan
sebuah biro iklan melainkan mempertahankan operasi sendiri di - rumah iklan .
Hal ini memerlukan staf iklan dan absorsing overhead yang diperlukan untuk
mempertahankan staf operasional . Aturan semacam itu tidak dapat dibenarkan
kecuali perusahaan melakukan periklanan dalam jumlah yang besar secara terus-
menerus . Bahkan di bawah kondisi ini, sebagian besar bisnis memilih bukan
untuk menggunakan jasa biro iklan.
Cara kedua seorang klien untuk mencapai fungsi iklan adalah untuk
membeli jasa periklanan a la carte. yaitu, Bukan tergantung pada agen-layanan
penuh tunggal untuk melakukan semua iklan dan fungsi-fungsi terkait, pengiklan
dapat merekrut layanan dari berbagai perusahaan dengan spesialisasi tertentu
dalam karya kreatif, pemilihan media, produksi, penelitian iklan, dan sebagainya .
Keuntungan pengaturan ini mencakup kemampuan untuk kontrak untuk layanan
hanya ketika mereka dibutuhkan dan efisiensi biaya potensial.
Ketiga, biro iklan layanan penuh melakukan setidaknya empat fungsi dasar
untuk klien yang mereka wakili, yaitu:
1 . Jasa kreatif
Biro iklan memiliki staf copywriter, seniman grafis, dan kreatif direksi
yang membuat salinan iklan dan visualisasi. biro iklan pada kesempatan
membuat kampanye iklan brilian meningkatkan ekuitas merek dan
meningkatkan volume penjualan merek, pangsa pasar, dan profitabilitas.
Seringkali iklan tidak cukup pintar untuk menerobos keruwetan iklan
2. Layanan media
Unit ini dari sebuah agen periklanan dibebankan dengan tugas memilih
media iklan yang terbaik untuk mencapai target pasar klien, mencapai tujuan
iklan, dan memenuhi anggaran. Perencana media yang bertanggung jawab
untuk mengembangkan strategi media secara keseluruhan dan pembeli media
yang kemudian mendapatkan kendaraan tertentu dalam media tertentu yang
telah dipilih oleh perencana media dan disetujui oleh klien. Kompleksitas
media membeli memerlukan penggunaan analisis canggih dan penelitian terus-
menerus mengubah biaya media dan ketersediaan.
3. Jasa penelitian
Layanan penuh biro iklan mempekerjakan spesialis penelitian yang
mempelajari pelanggan klien mereka, kebiasaan membeli, keinginan, dan
respon terhadap konsep iklan. Focus group, mall penyadapan studi etnografi
oleh antropolog terlatih, dan akuisisi data penelitian sindikasi hanya beberapa
dari jasa yang dilakukan oleh badan-badan 'Spesialis penelitian.4 . manajemen
account
4. Akun Manajemen
Aspek ini dari sebuah biro iklan layanan penuh menyediakan mekanisme
untuk menghubungkan agen dengan klien. Manajer account bertindak sebagai
penghubung sehingga klien tidak perlu berinteraksi langsung dengan beberapa
département layanan yang berbeda dan spesialis. Di sebagian besar biro iklan
besar, departemen manajemen account dan spesialis. di sebagian besar biro
iklan besar, departemen manajemen account termasuk account executive yang
terlibat dalam pengambilan keputusan taktis dan sering berhubungan dengan
brand manager dan personil klien lainnya.
Agency Compensation
Ada tiga metode dasar yang klien kompensasi agen untuk layanan yang
diberikan , menerima komisi dari media , yang dikompensasi berdasarkan sistem
biaya , dan mendapatkan kompensasi berdasarkan sistem fee .
1. Komisi dari media untuk iklan ditayangkan atau dicetak atas nama klien badan
disediakan bentuk utama kompensasi biro iklan di masa lalu. Secara historis,
biro iklan Amerika Serikat dikenakan komisi standar 15 persen dari jumlah
bruto tagihan. Sistem kompensasi 15 persen menjadi kontroversi antara
eksekutif pemasaran klien dan manajer dari biro iklan. Area utama dari
perbedaan pendapat adalah masalah apakah 15 persen ganti rugi terlalu
banyak. Ketidaksepakatan telah mendorong pertumbuhan sistem kompensasi
alternatif. Memang, saat ini hanya sebagian kecil dari pengiklan untuk sistem
komisi, hal itu mungkin tidak akan hilang seluruhnya. bukan, sistem komisi
berkurang, dimana agen iklan dikompensasi dengan biaya tetap yang kurang
dari 15 persen, telah mengalami peningkatan penggunaan.
2. Metode yang paling umum saat ini adalah kompensasi tenaga kerja berbasis
sistem fee dimana biro iklan kompensasi seperti pengacara, penasihat pajak,
dan konsultan manajemen. artinya, lembaga hati-hati memantau waktu dan
tagihan mereka klien biaya per jam berdasarkan komitmen waktu. Sistem ini
melibatkan negosiasi harga antara pengiklan dan lembaga sehingga tingkat
aktual kompensasi berdasarkan kesepakatan bersama mengenai nilai jasa yang
diberikan oleh agen periklanan
3. Hasil atau program berbasis kinerja merupakan pendekatan terbaru untuk
kompensasi agen. ford motor company, misalnya, menggunakan sistem
kompensasi dimana melakukan negosiasi biaya dasar dengan lembaga-
lembaga untuk menutupi biaya jasa yang disediakan, dan tambahan
menawarkan pembayaran insentif yang terkait dengan tujuan kinerja merek
seperti tingkat pendapatan yang ditargetkan. Procter dan berjudi
mempekerjakan berbasis model penjualan dimana agen iklan kompensasi
berdasarkan persentase penjualan bahwa P & G merek memperoleh.
kompensasi badan naik dengan penjualan meningkat dan jatuh dengan
penurunan. Tak perlu dikatakan, sistem berbasis insentif ini mendorong
lembaga untuk menggunakan apa pun program IMC yang dibutuhkan untuk
membangun penjualan merek.
D. Pertimbangan Investasi Iklan
Pada titik ini dalam bab kami telah memperkenalkan topik iklan,
menyajikan fakta-fakta yang menggambarkan besarnya, membahas fungsinya,
memberikan gambaran tentang proses manajemen iklan dari sudut pandang klien,
dan dijelaskan fungsi dan kompensasi dari biro iklan. kita dapat lebih menghargai
isu seputar masalah ini seputar pertanyaan yang kompleks ini dengan memeriksa
beberapa persamaan yang akan menempatkan sesuatu dalam perspektif yang lebih
tajam. persamaan ini berurusan dengan realtions antara volume penjualan,
pendapatan penjualan (atau hanya pendapatan), dan keuntungan.
( 9.1 ) laba = pendapatan - expences
( 9.2 ) Pendapatan = Harga x Volume
( 9.3 ) Volume = percobaan + mengulang
Kita lihat persamaan pertama bahwa keuntungan merek selama periode
akuntansi seperti seperempat bisnis atau satu tahun penuh adalah fungsi dari biaya
pendapatan dikurangi nya. karena iklan adalah beban, total keuntungan selama
periode akuntansi dapat ditingkatkan dengan mengurangi biaya iklan. Pada saat
yang sama, efek yang tidak diinginkan mengurangi iklan adalah bahwa
pendapatan mungkin menurun karena unit lebih sedikit dapat dijual atau harga per
unit harus dikurangi dengan tidak adanya mendidik dukungan iklan yang
memadai. kita dapat lebih catatan dari 9,3 volume penjualan diperoleh dengan
kombinasi
Merekrut lebih banyak percobaan, atau pertama kalinya, pengguna merek
dan mendorong pengguna untuk terus membeli merek yang, tetap pembeli ulangi.
apakah seseorang memilih untuk berinvestasi atau disinvest dalam iklan merek
sangat tergantung pada harapan tentang bagaimana iklan akan mempengaruhi
volume merek penjualan dan pendapatan.kasus untuk berinvestasi dalam iklan
Kasus Berinvestasi Dalam Iklan
Dalam hal profitabilitas, investasi dalam iklan dibenarkan hanya jika
pendapatan tambahan yang dihasilkan dari iklan melebihi biaya iklan. dengan kata
lain, jika biaya iklan adalah $ X, maka lebih atribut pendapatan jangka panjang
untuk iklan harus lebih dari $ X untuk membenarkan investasi. atas dasar apa
mungkin suatu mengharapkan bahwa pendapatan akan melebihi biaya iklan?
dalam hal persamaan 9.3 mungkin diharapkan bahwa iklan yang efektif akan
menarik triers baru untuk merek dan mendorong pembelian ulang.
Kasus Untuk Disinvesting
Seperti disebutkan sebelumnya , perusahaan sering memilih untuk
mengurangi pengeluaran iklan baik ketika sebuah merek memiliki kinerja baik
atau selama periode resesi ekonomi . Ini adalah strategi yang menggoda karena
pengurangan biaya , segala sesuatu yang lain tetap konstan , mengarah ke
peningkatan keuntungan. Tapi apakah " segala sesuatu yang lain tetap konstan "
ketika anggaran iklan yang dipotong atau , lebih buruk lagi , sangat memangkas ?
Asumsi implisit adalah bahwa pendapatan (elemen konstituen pendapatan itu,
volume dan harga ) tidak akan terpengaruh ketika anggaran iklan berkurang.
Posisi Mana Yang Lebih Dapat Diterima ?
Efek keuntungan mengurangi biaya iklan relatif tertentu : untuk setiap
dolar tidak diinvestasikan dalam iklan , ada peningkatan dolar dalam laba jangka
pendek tentu saja dengan asumsi , bahwa penurunan iklan tidak mempengaruhi
pendapatan. Hal ini menimbulkan pendapat yang kurang pasti , bagaimana pun,
bahwa mempertahankan atau meningkatkan pengeluaran iklan akan meningkatkan
keuntungan . Hal ini karena sulit untuk mengetahui secara pasti apakah iklan akan
membangun merek atau volume yang dapat menaikkan harga yang lebih tinggi,
baik hasil atau keduanya akan menyebabkan peningkatan pendapatan .
1. Investasi dalam bank ekuitas merek
Alasan banyak eksekutif pemasaran terus berinvestasi dalam iklan, bahkan
selama kemerosotan ekonomi karena mereka percaya iklan akan
meningkatkan ekuitas dan meningkatkan penjualan suatu merek . Peran iklan
jangka panjang telah dijelaskan dalam istilah ini : " periklanan yang kuat
merupakan ekuitas merek deposito di bank ". Ekspresi ini baik menangkap
tantangan iklan .
2. Periklanan dibandingkan elastisitas harga
Lebih langsung terkait dengan penerbitan investasi atau disinvesting dalam
iklan , kita harus bergulat dengan tantangan berikut : apa cara alternatif
dimana manajer merek dapat menumbuhkan merek mereka, volume
penjualan, pendapatan , dan laba ? Peningkatan iklan adalah salah satu pilihan:
mengurangi harga melalui pemotongan harga langsung atau melalui
penanganan promosi. Elastisitas karena Anda akan ingat dari kursus ekonomi
atau pemasaran dasar , adalah ukuran dari seberapa responsif permintaan
untuk sebuah merek terhadap perubahan variabel pemasaran seperti harga dan
iklan . Kita dapat menghitung koefisien elastisitas harga ( Ep ) dan periklanan
( EA ) masing-masing berdasarkan persamaan berikut
Ep = Persentase perubahan kuantitas + Persentase perubahan harga
EA = Persentase perubahan kuantitas + Persentase perubahan dalam iklan
Apakah hasil ini menunjukkan bahwa manajer merek harus selalu diskon
harga dan tidak pernah meningkatkan iklan ? Tentu saja tidak! Seperti yang
telah Anda pelajari dari teks ini dan di tempat lain , setiap situasi adalah unik .
Faktanya adalah bahwa setiap merek tidak mengalami harga dan iklan yang
sama elastisitas seperti yang disajikan di sini . Untuk setiap situasi kita akan
mengidentifikasi strategi yang tepat , apakah akan meningkatkan iklan . Atau
mengurangi harga , untuk meningkatkan keuntungan .
Situasi 1 ( mempertahankan status quo ) : mempertimbangkan situasi di mana
konsumen telah mapan preferensi merek seperti selama tahap penurunan
siklus hidup produk atau dalam mendirikan ceruk pasar
Situasi 2 ( membangun citra melalui peningkatan iklan ) : dalam situasi di
mana pasar iklan lebih elastis daripada harga elastis , disarankan untuk lebih
menghabiskan kenaikan iklan dibandingkan harga diskon
Situasi 3 ( meningkatkan volume via diskon harga ) : Situasi ketiga ini
ditandai dengan pasar barang konsumen di mana konsumen memiliki
informasi lengkap tentang paling gres dalam kategori dan brand switching
Situasi 4 ( meningkatkan iklan dan / atau harga diskon) : ini adalah situasi di
mana pasar adalah harga elastis dan iklan elastis . Hal ini akan diharapkan
ketika merek dalam kategori produk secara inheren terdiferensialkan ( sereal ,
mobil, peralatan , dll) dan untuk produk yang musiman ( misalnya , produk
rumput , pakaian musiman , dan barang-barang hadiah liburan khusus )
Mengingat pengetahuan tentang harga dan elastisitas iklan yang ada
dalam situasi tertentu , adalah mungkin untuk secara matematis menentukan
apakah lebih menguntungkan untuk meningkatkan iklan atau harga diskon.
Tugas Anda sebagai manajer merek adalah untuk bekerja dengan biro iklan
dan pemasok marcom lainnya (misalnya , hubungan masyarakat spesialis dan
pemasaran event ) untuk mengembangkan kampanye yang membedakan
merek Anda dari kerumunan pesaing .
3. Belanja iklan , elastisitas iklan , dan pangsa pasar
Pengaruh iklan untuk merek pada volume penjualan , pendapatan , dan
pangsa pasar yaitu, perwakilan proporsional nya dari total pendapatan kategori
produk ditentukan baik oleh berapa banyak yang menghabiskan relatif
terhadap merek lain dalam kategori ( pangsa suara , atau SOV ) dan seberapa
efektif iklan. Ini sebelumnya disebutkan bahwa iklan yang kuat merupakan
investasi di bank ekuitas. Apresiasi penuh dari pernyataan ini mengharuskan
kita mengeksplorasi konsep iklan " kekuatan ".
Membuat Pesan Iklan Yang Efektif dan Kreatif
A. Membuat Iklan yang efektif
Setelah pada bab sebelumnya memberikan gambaran biro iklan , pencipta
iklan , kita beralih sekarang masalah bagaimana biro iklan dan klien bekerja sama
untuk mengembangkan kampanye iklan yang efektif . Tidak ada jawaban yang
sederhana, tetapi untuk mencapai tujuan ini pertama-tama kita harus berusaha
untuk memahami makna dari iklan yang efektif . Sangat mudah , di satu sisi,
untuk menentukan iklan yang efektif : iklan efektif jika menyelesaikan tujuan
pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektivitas dari sisi output, atau dalam
hal apa yang menyelesaikan . Meskipun tidak praktis untuk memberikan tunggal,
semua definisi tujuan apa yang merupakan iklan efektif , adalah mungkin untuk
berbicara tentang karakteristik umum. Minimal , iklan yang baik ( atau efektif )
memenuhi pertimbangan sebagai berikut :
1. Ini harus diperluas dari strategi pemasaran suara . Iklan bisa efektif hanya
kompatibel dengan unsur-unsur lain dari strategi marcom terpadu dan diatur
dengan baik .
2. Iklan yang efektif harus mengambil pandangan konsumen. Konsumen
membeli manfaat produk, tidak ada atribut . Oleh karena itu, iklan harus
dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan pelanggan daripada
kebutuhan pasar , keinginan, dan nilai.
3. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kekacauan.
Pengiklan terus bersaing dengan kompetitor untuk menarik perhatian
konsumen.
4. Iklan yang baik seharusnya tidak pernah menjanjikan lebih dari bisa
memberikan . Hal ini berbicara untuk dirinya sendiri , baik dari segi etika dan
dalam hal pengertian bisnis yang cerdas.
5. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi berlebihan . Tujuan dari
iklan adalah untuk menginformasikan dan akhirnya menjual produk, tujuannya
adalah tidak untuk menjadi kreatif hanya demi menjadi pintar.
Peran kreativitas
Iklan yang efektif biasanya kreatif . Kebanyakan iklan yang mengesankan
membuat nilai jual mereka dalam, fashion kreatif yang menghibur. Tapi apa
kreativitas ? Sayangnya , tidak ada jawaban sederhana untuk aspek yang sulit
dipahami ini iklan. Ada beberapa kesepakatan , bagaimanapun, bahwa iklan
kreatif share dua fitur : orisinalitas dan kesesuaian . Pertama , iklan asli dalam arti
bahwa metode, teknik, dan cara yang baru untuk kategori produk yang
bersangkutan. Artinya, iklan asli entah bagaimana luar biasa, melainkan
membedakan diri dari massa iklan biasa-biasa saja.
Yang kedua yang dihadapi kreativitas iklan, kesesuaian, berarti bahwa
iklan harus menawarkan solusi yang berguna untuk masalah pemasaran. Dalam
konteks periklanan, masalah, atau tantangan, adalah salah satu pencapaian tujuan
tersebut kami meningkatkan penjualan dengan persentase tertentu. Hal ini lebih
mudah untuk memberikan contoh iklan kreatif daripada tepat mendefinisikannya.
Selain sangat kreatif iklan disajikan dalam Marcom Challenge, contoh-contoh
berikut digambarkan kampanye iklan yang , menurut pendapat penulis, daftar nilai
tinggi pada kedua orisinalitas dan aspek kesesuaian kreativitas ( dan afektif ! ) :
• American Family Life Assurance Company- sampai awal 2000-an, sebuah
perusahaan asuransi mentary bernama Aflac adalah bukan apa-apa untuk nama
rumah tangga. Pada kenyataannya, itu masalah : meski telah berinvestasi
dalam iklan untuk beberapa tahun, sebagian besar konsumen belum pernah
mendengar nama Aflac atau hanya ingat.
• Nike - sepatu olahraga dan pakaian olahraga, Nike dan biro iklannya , Wieden
+ Kennedy , yang dikenal untuk iklan yang asli dan sering menawan bagi
konsumen. Hal ini ditandai pada tahun 2004 ketika Wieden + Kennedy
menciptakan sebuah kampanye iklan yang mengenalkan Nike.
• Honda U.K. - teknik luar biasa untuk masuk ke dalam bisnis mobil, Honda
Accord pada khususnya, ditayangkan di TV komersial dua menit untuk
memperkenalkan di Inggris. Iklan komersial, berjudul " Cog , " itu sendiri
mewakili mesin mekanik dan memerlukan lebih dari 600 adegan sebelum
kesempurnaan dicapai.
• Apple iPod adalah pemutar audio portabel digital yang banyak diminati oleh
konsumen yang menikmati atau mendengarkan musik saat bepergian . Dengan
kemampuannya untuk menampung ribuan lagu, pemilik iPod dapat
mendengarkan lagu favorit mereka kapanpun dan dimanapun mereka memilih,
dan tanpa mengganggu orang lain seperti di masa lalu ketika orang-orang
mengangkat boom box sekitar di pundak mereka.
Keberhasilan dan kesalahan iklan
Pembahasan sebelumnya telah menjelaskan fitur umum iklan yang efektif
dan kreatif dan disajikan beberapa pertunjukan ilustrasi . Ini akan berguna pada
saat ini untuk memberikan kerangka kerja konseptual yang mengidentifikasi
kondisi di mana kampanye iklan cenderung keberhasilan atau kegagalan . Sebuah
pesan iklan dapat dianggap sebagai menyediakan pembaca, pemirsa, atau
pendengar dengan proposisi nilai . Sebuah proposisi nilai adalah inti dari pesan
dan hadiah kepada konsumen untuk menginvestasikan waktu nya menghadiri
sebuah iklan .
Oleh karena itu iklan pesan dapat dikonseptualisasikan dalam hal
klasifikasi empat kali lipat berdasarkan apakah proposisi nilai yang meyakinkan
atau tidak meyakinkan dan jika eksekusi badan proposisi ini efektif atau tidak
efektif :
1. Kampanye yang sukses. Kampanye iklan yang berhasil muncul dari kombinasi
memiliki pesan yang didirikan pada proposisi nilai yang meyakinkan dan
efektif ( yaitu , menarik dan menarik ) eksekusi.
2. Kesalahan pemasaran. Biro iklan mungkin muncul dengan baik, eksekusi
kreatif , tetapi hal ini tidak dapat membuat untuk tidak adanya proposisi nilai
yang meyakinkan. Hasil kesalahan pemasaran dari kegagalan manajemen
merek untuk mengidentifikasi proposisi nilai yang berarti yang membedakan
merek dari penawaran yang kompetitif.
3. Badan kesalahan. Ini dari kampanye iklan gagal adalah karena
ketidakmampuan biro iklan untuk merancang pelaksanaan yang efektif,
meskipun manajemen klien mereknya telah disajikan dengan proposisi nilai
yang seharusnya mewakili pesan yang meyakinkan.
4. Complete disasters. Proposisi nilai yang buruk dan eksekusi biasa-biasa saja
adalah barang dari bencana iklan. Tanggung Jawab kegagalan merata antara
manajemen merek dan tim kreatif.
Bagaimana bisa sebuah lembaga atau klien yang tahu sebelumnya yaitu,
sebelum pencetakan atau ditayangkan iklan apakah itu mungkin berhasil?
pertama, penelitian yang meneliti produk terkait konsumen kebutuhan, harapan,
dan pengalaman masa lalu harus menyediakan manajer merek dengan ide yang
bagus tentang efektivitas kemungkinan proposisi nilai tertentu . Banyak biro iklan
di Inggris , Amerika Serikat , dan di tempat lain termasuk posisi dalam organisasi
mereka disebut akun perencanaan.
B. Rencana dan strategi periklanan
Pesan iklan dapat dikembangkan dengan cara ad hoc tanpa banyak
pemikiran, atau mereka dapat dibuat secara sistematis . Rencana Advertising
menyediakan kerangka kerja bagi pelaksanaan sistematis bagi strategi iklan.
Untuk menghargai peran rencana periklanan, bayangkan sebuah tim sepak bola
mendekati pertandingan yang akan datang tanpa tahu bagaimana hal itu akan
mengeksekusi pelanggaran atau pertahanan.
Untuk menempatkan rencana ke dalam tindakan periklanan membutuhkan
(1) evaluasi seksama perilaku pelanggan yang berkaitan dengan merek ( 2 )
evaluasi rinci dari kompetisi , dan ( 3 ) upaya yang terkoordinasi untuk mengikat
program periklanan yang diusulkan untuk strategi marcom keseluruhan merek.
Strategi periklanan adalah apa pengiklan mengatakan tentang merek yang
diiklankan.
Sebuah program lima langkah
Merumuskan strategi periklanan mensyaratkan bahwa pengiklan dan
agensi yang melakukan proses formal , seperti lima tahap program berikut .
Langkah 1 : menentukan fakta kunci
Fakta kunci dalam strategi periklanan adalah pernyataan berpikiran
tunggal dari titik konsumen pandang yang mengidentifikasi mengapa konsumen
atau tidak membeli produk , layanan, atau merek atau tidak memberikan
pertimbangan yang tepat.
Langkah 2 : menyatakan masalah utama
Memperluas dari fakta kunci , langkah ini menyatakan masalah dari sudut
pandang manajemen merek pandang. Masalah utama mungkin masalah citra,
masalah persepsi produk, atau kelemahan kompetitif.
Langkah 3: menyatakan tujuan komunikasi
Ini adalah pernyataan langsung tentang apa efek iklan yang dimaksudkan
untuk memiliki pada target pasar .
Langkah 4 : menerapkan strategi pesan kreatif
Strategi pesan kreatif kadang-kadang juga disebut platform kreatif,
merupakan keberanian dari strategi periklanan secara keseluruhan. Platform
kreatif untuk merek diringkas dalam sebuah pernyataan tunggal yang disebut
proposisi nilai (lihat bagian sebelumnya ) atau pernyataan positioning. Sebuah
pernyataan positioning adalah gagasan kunci yang merangkum apa merek
dimaksudkan ti berdiri dalam pikiran target pasar dan dengan pertimbangan
bagaimana pesaing telah berusaha untuk memposisikan merek mereka.
• Tentukan target pasar . Anda akan ingat dari pembahasan dalam bab 4 bahwa
target pasar untuk strategi iklan merek dan program pemasaran yang terkait
dapat didefinisikan dari segi demografi , geodemographics , psikografis , atau
karakteristik penggunaan produk ( grafis perilaku ) . Target pasar Holiday Inn
terdiri dari dua kelompok : 1 pelancong bisnis 2 wisatawan keluarga.
• Mengidentifikasi kompetisi utama. Siapa pesaing utama di segmen merek
mencoba untuk menyadap, dan apa keuntungan relatif mereka dan
kekurangan? Menjawab pertanyaan ini memungkinkan pengiklan untuk
mengetahui secara langsung bagaimana posisi merek terhadap persepsi
konsumen tentang merek keuntungan dan kerugian kompetitif.
• Pilihlah pernyataan positioning . Aspek platform kreatif, dijelaskan
sebelumnya , sebesar memilih manfaat utama merek atau ide utama. Dalam
kebanyakan kasus , itu adalah janji langsung atau implisit dalam bentuk
manfaat atau solusi untuk masalah.
• Menawarkan alasan mengapa. Ini adalah fakta-fakta yang mendukung
pernyataan positioning. Dalam beberapa kasus pengiklan dapat membuat
cadangan klaim iklan dengan informasi faktual yang relevan , informatif , dan
menarik untuk konsumen.
Langkah 5: menetapkan persyaratan wajib
Langkah terakhir dalam merumuskan strategi periklanan melibatkan
persyaratan wajib yang harus dimasukkan dalam sebuah iklan . Persyaratan wajib
adalah mereka ditutup oleh pejabat perusahaan sebagai masalah kebijakan dan
tradisi atau mungkin , dalam kasus, karena perintah peraturan misalnya , ketika
iklan obat persepsi kepada konsumen , efek samping harus terdaftar.
Memerintahkan rangkuman kreatif
Pendekatan sistematis untuk iklan kreatif masuk akal dalam teori , tetapi
orang-orang yang menulis naskah iklan dan menciptakan citra visual yang kreatif
harus memanggil bakat penuh mereka untuk mengembangkan iklan yang efektif.
Sering mengeluh bahwa laporan riset pemasaran dan lain seperti terlalu
membatasi kesempatan mereka untuk ekspresi kreatif yang penuh . Karya penulis
copy dan praktisi periklanan kreatif lainnya diarahkan oleh kerangka kerja yang
dikenal sebagai rangkuman kreatif , yang merupakan dokumen yang dirancang
untuk menyalurkan copywriter dan upaya kreatif lainnya menuju solusi yang akan
melayani kepentingan klien.
1. Latar Belakang. Pertanyaan awal yang harus dibenahi adalah apa latar
belakang untuk pekerjaan ini? Jawaban atas pertanyaan ini memerlukan
penjelasan singkat tentang mengapa biro iklan sedang diminta untuk
melakukan pekerjaan iklan tertentu.
2. Target audiens. Siapa yang kita butuhkan untuk mencapai dengan kampanye?
Ini adalah deskripsi yang tepat dari target pasar teladan . Dengan pengetahuan
dari behaviorgraphic, karakteristik psychograpic, demografis, atau
geodemographic dari pelanggan dimaksudkan , kreatif memiliki target tertentu
di mana untuk mengarahkan upaya mereka.
3. Pikiran dan perasaan . Apa anggota audiens target saat ini berpikir dan merasa
tentang merek ? Berikut adalah tempat penelitian dan perencanaan akun
diperlukan sebagai dasar untuk pekerjaan iklan .
4. Tujuan dan ukuran . Apa yang kita inginkan target audiens untuk berpikir atau
merasa tentang merek, dan apa efek terukur adalah iklan yang dirancang untuk
mencapai ? Pedoman ini hanya mengingatkan semua orang apa yang
diinginkan klien iklan untuk menyelesaikan . Ini panggilan untuk pernyataan
singkat tentang perasaan penting atau pikiran bahwa iklan harus
membangkitkan penonton yang dimaksudkan.
5. Hasil perilaku . Apa yang kita inginkan target audience yang harus dilakukan?
Di luar pikiran dan perasaan , pedoman ini berfokus pada tindakan tertentu
yang mengkampanyekan iklan dirancang untuk memotivasi dalam target
audiens .
6. Positioning. Apa brand positioning ? Copywriter diingatkan bahwa karya
kreatif mereka harus mencerminkan pernyataan positioning merek .
7. Pesan dan menengah . Apa pesan umum yang akan dibuat dan apa media yang
paling tepat untuk mencapai target ? Pedoman ini mengidentifikasi pesan yang
paling membedakan dan memotivasi tentang merek yang dapat disampaikan
kepada target audiens . Ini harus fokus pada manfaat merek daripada fitur
produk .
8. Strategi. Apa strateginya? Respon terhadap pertanyaan ini mengartikulasikan
strategi periklanan yang spesifik untuk menyelesaikan pekerjaan . Pernyataan
Strategi ini memberikan copywriter dan pemahaman tentang bagaimana kerja
kreatif mereka harus masuk ke dalam strategi marcom keseluruhan yang
mencakup unsur-unsur lain dari iklan .
9. Rincian Seluk-beluk. Kapan dan berapa banyak ? Bagian ini rangkuman
kreatif mengidentifikasi batas waktu ketika pekerjaan iklan yang akan
disampaikan kepada klien untuk mendapatkan persetujuan dan menentukan
anggaran untuk produksi kiriman kreatif seperti iklan TV.
C. Model Alternatif Membuat Iklan
Model periklanan Yang Kreatif terbagi menjadi 3 yaitu, proposisi penjualan
yang unik, simbolik atau orientasi pengalaman Dan orientasi kategori-dominasi.
1. Fungsional iklan banding berorientasi pada keprluan yang diperlukan
konsumen manfaat yang nyata, fisik, dan nyata.
2. Strategi iklan simbolis atau berdasarkan orientasi pengalaman diarahkan pada
kebutuhan psikososial
3. Strategi kategori dominasi tidak harus menggunakan semua jenis tertentu
untuk menarik bagi konsumen tetapi didesain untuk mencapai keuntungan
lebih dari pesaing dalam kategori produk yang sama.
Unique Selling Proposition Creative Style
Dengan menjual proposisi (USP) gaya yang unik, pengiklan membuat
klaim yang unggul berdasarkan atribut produk yang unik yang mewakili
bermakna, keuntungan konsumen yang khas. Fitur utama dari iklan USP adalah
mengidentifikasi perbedaan penting yang membuat merek unik dan kemudian
mengembangkan iklan yang mengklaim pesaing yang juga tidak dapat membuat
atau memilih untuk tidak membuat.
Dalam banyak hal model USP adalah teknik kreatif yang optimal, karena
memberikan konsumen alasan yang secara jelas dibedakan untuk memilih merek
pengiklan atas penawaran yang kompetitif.
Brand Image Creative Styles
Model citra merek melibatkan psikososial, bukan diferensiasi fisik. Iklan
citra merek adalah transformasional dalam karakter. Iklan transformasional
mengandung dua sifat utama: (1) mereka membuat pengalaman menggunakan
merek yang kaya, lebih hangat, lebih menarik, atau lebih menyenangkan daripada
apa yang akan terjadi hanya berdasarkan deskripsi tujuan dari merek, dan (2)
mereka terhubung secara pengalaman menggunakan merek yang begitu erat
dengan pengalaman iklan yang konsumen tidak dapat mengingat merek tanpa
mengingat pengalaman iklan.
Resonance Creative Style
Ketika digunakan dalam konteks periklanan, resonansi istilah analog
dengan gagasan fisik kebisingan yang bergema dari suatu objek. Dalam cara yang
sama, sebuah iklan beresonansi pada (pola) pengalaman hidup konsumen. Sebuah
strategi periklanan resonan meluas dari penelitian psycographic dan struktur
sebuah kampanye iklan untuk pola orientasi gaya hidup yang berlaku di segmen
pasar yang dituju.
Iklan resonan tidak berfokus pada klaim produk atau citra merek tetapi
lebih berusaha untuk menyajikan keadaan atau situasi yang menemukan rekan-
rekan dalam pengalaman nyata atau membayangkan target konsumen. Iklan
berdasarkan strategi ini mencoba untuk mencocokkan "pola" dalam iklan dengan
pengalaman target konsumen yang tersimpan.
Emotional Creative Style
Iklan emosional adalah bentuk ketiga iklan simbolis atau berdasarkan
orientasi pengalaman . Meskipun strategi emosional dapat digunakan saat iklan
merek hampir semua, iklan emosional tampak di pasar baik untuk kategori produk
yang alami yang berasosiasi dengan emosi (misalnya, makanan, perhiasan,
kosmetik, Perlengkapan Busana, minuman ringan, dan telefon jarak jauh.
Generic Creative Style
Pengiklan mempekerjakan model generik ketika membuat klaim yang bisa
dibuat oleh perusahaan yang memasarkan merek dalam kategori produk.
Pengiklan tidak akan mencoba untuk membedakan merek dari penawaran yang
kompetitif atau klaim yang superioritas. Strategi ini paling tepat untuk merek yang
mendominasi kategori produk. Dalam hal demikian, perusahaan membuat klaim
generik akan menikmati pangsa yang besar dari setiap permintaan primer yang
dirangsang oleh iklan.
Preemptive Craetive Style
The Preemtif Craetive , teknik-kategori dominasi kedua, digunakan ketika
sebuah jenis klaim yang umum tapi tidak begitu dengan pernyataan yang
superioritas. Pendekatan ini paling sering digunakan oleh pengiklan dalam produk
atau jasa kategori mana ada sedikit, jika ada, perbedaan fungsional antara merek
yang kompetitif. Preemptif iklan adalah strategi cerdas ketika klaim yang
superioritas bermakna dibuat karena secara efektif menghalangi pesaing untuk
mengatakan hal yang sama.
D. Rantai Sarana-Akhir dan Metode berjenjang sebagai Panduan untuk
Formulasi Iklan Kreatif
Sebuah rantai saranaakhir merupakan hubungan antara atribut merek,
konsekuensi yang diperoleh dari menggunakan merek, dan nilai-nilai pribadi
bahwa konsekuensi menguatkan. Hubungan ini merupakan rantai alat-end karena
konsumen melihat merek dan atributnya sebagai sarana untuk mencapai yang
diinginkan dan, yaitu, akuisisi konsekuensi yang diinginkan dan keadaan akhir
dihargai akibat konsekuensi ini. Secara skematis, rantai means-end sebagai
berikut:
[Attributes Consequences] [Values]
[Means] [End]
Atribut adalah fitur atau aspek merek yang diiklankan. Konsekuensinya
adalah apa yang konsumen harap untuk menerima (manfaat) atau menghindari
(hal merugikan) ketika mengkonsumsi merek. Peningkatan status, kenyamanan,
performa, keselamatan, dan nilai jual kembali merupakan konsekuensi positif
yang terkait dengan Automobiles (manfaat), sedangkan kerusakan, kesalahan
penanganan, dan nilai jual kembali yang buruk merupakan konsekuensi negatif
yang ingin konsumen hindari (hal merugikan). Nilai mewakili orang kepercayaan
mereka bertahan terus tentang apa yang penting dalam hidup. Nilai merupakan
titik awal, katalis, dan sumber-sumber motivasi bagi banyak aspek dari perilaku
manusia.
Sifat Nilai
Psikolog telah melakukan penelitian tentang nilai-nilai dan nilai yang
dibangun berbagai tipologi. Bab ini mengambil pandangan bahwa 10 nilai dasar
cukup mewakili nilai-nilai kemanusiaan yang penting yang dimiliki oleh
masyarakat di berbagai negara yang beragam budaya, yaitu Australia, Brazil,
Estonia, Finlandia, Jerman, Yunani, Belanda, Hong Kong, Israel, Italia , Jepang,
Selandia Baru, China, Polandia, Portugal, Spanyol, Taiwan, Amerika Serikat,
Venezuela, dan Zimbabwe. Sepuluh nilai tersebut adalah: Self-arah, stimulasi,
hedonisme, prestasi, kekuasaan, keamanan, kesesuaian, tradisi, kebajikan,
universalisme.
Sifat Nilai dari Aplikasi periklanan Rantai Sarana-Akhir : Model MECCAS
Component Definition
Orientasi nilai Tingkat akhir (nilai) yang akan
difokuskan pada iklan hal itu berperan
sebagai kekuatan pendorong untuk
pelaksanaan iklan.
Konsekuensi Merek Konsekuensi Merek konsekuensi pokok
positif, atau manfaat menggunakan
merek, bahwa iklan secara lisan atau
visual berkomunikasi kepada konsumen.
Attribut merek Atribut spesifik merek atau fitur yang
dikomunikasikan sebagai sarana
penunjang konsekuensi (s) menggunakan
merek.
Membuat strategi dan titik
pengaruh
Skenario keseluruhan untuk
mengkomunikasikan orientasi nilai dan
cara (titik pengaruh) dimana iklan
tersebut akan masuk kedalam,
menjangkau, atau mengaktifkan nilai
kunci yang berfungsi sebagai kekuatan
pendorong iklan.
Meccas: Sarana Akhir Konseptualisasi Komponen untuk Strategi Periklanan.
Mengidentifikasi Rantai Sarana Akhir : Metode berjenjang
Laddering (berjenjang) adalah teknik penelitian yang telah dikembangkan
untuk mengidentifikasi hubungan antara atribut (A), konsekuensi (C), dan nilai-
nilai (V). Metode ini disebut laddering karena itu mengarah ke pembangunan
hirarki, atau tangga, hubungan antara atribut merek atau konsekuensi (sarana) dan
nilai-nilai konsumen (akhir).
Masalah praktis dalam Mengidentifikasi Rantai Sarana-Akhir
Sebagai kesimpulan, titik penting untuk diingat tentang pendekatan
meccas adalah bahwa ia menyediakan prosedur yang sistematis untuk
menghubungkan perspektif pengiklan (i, e., Merek dengan atribut yang memiliki
konsekuensi yang diinginkan dan tidak diinginkan) dengan perspektif konsumen
(mewujudkan produk dan merek untuk mencapai tujuan yang diinginkan, atau
nilai-nilai).
E. Citra Perusahaan dan Masalah Iklan
Bentuk lain dari iklan, disebut iklan korporat, tidak berfokus pada merek
tertentu tetapi pada citra keseluruhan perusahaan atau pada isu-isu ekonomi atau
sosial yang relevan dengan kepentingan korporasi tersebut. Dua bentuk yang agak
berbeda dari iklan korporat dibahas dalam bagian berikut: (1) iklan gambar dan
(2) masalah, atau advokasi, iklan.
Corporate Image Advertising
Iklan citra perusahaan berupaya untuk meningkatkan pengenalan nama
suatu perusahaan, membangun niat baik untuk perusahaan dan produk-produknya,
atau mengidentifikasikan diri dengan beberapa kegiatan yang bermakna dan dapat
diterima secara sosial. Jenis iklan perusahaan yang bersangkutan dengan membuat
gambar baik di antara pendengar seperti konsumen, pemegang saham, karyawan,
pemasok, dan investor potensial.
Secara umum, penelitian telah menemukan bahwa para eksekutif
menganggap identitas nama dan pembangunan citra menjadi dua fungsi yang
paling penting dari iklan korporat. Iklan citra perusahaan diarahkan untuk lebih
dari hanya mencoba untuk membuat konsumen merasa nyaman dengan
perusahaan.
Corporate Issue (Advocacy) Advertising
Bila menggunakan iklan masalah, perusahaan mengambil posisi pada
masalah sosial kontroversial kepentingan publik dengan tujuan mengganggu opini
publik. Iklan Isu adalah topik kontroversi. Bisnis eksekutif dibagi pada apakah
bentuk iklan merupakan alokasi efektif sumber daya perusahaan.
Bab III
Penutup
• Salah satu fungsi iklan yang paling penting adalah untuk mempublikasikan
merek. Yaitu, iklan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru,
mendidik mereka tentang fitur merek manfaat dan fasilitas penciptaan citra
merek yang positif. Iklan yang efektif mempengaruhi calon pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Kadang-kadang pengaruh iklan
permintaan primer menciptakan permintaan untuk kategori seluruh produk.
Iklan membuat ingatan yang segar bagi merek perusahaan dalam memori
pelanggan. Ketika kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang
diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan mengingat merek
pengiklan sehingga merek terlintas dalam pikiran dalam situasi pilihan.
• Iklan menambah nilai merek dengan mempengaruhi persepsi. Iklan yang
efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya,
lebih bergengsi kualitas yang lebih tinggi, dan sebagainya. Iklan adalah salah
satu anggota tim komunikasi pemasaran. Periklanan dapat digunakan sebagai
sarana untuk kupon iklan dan undian dan menarik perhatian untuk ini dan alat-
alat promosi lainnya.
• Iklan yang baik ( atau efektif ) memenuhi beberapa pertimbangan pertama ini
harus diperluas dari strategi pemasaran suara. Iklan bisa efektif hanya
kompatibel dengan unsur-unsur lain dari strategi marcom terpadu dan diatur
dengan baik. Iklan yang efektif harus mengambil pandangan konsumen.
Konsumen membeli manfaat produk, tidak ada atribut. Iklan harus
menemukan cara yang unik untuk menerobos kekacauan. Pengiklan terus
bersaing dengan kompetitor untuk menarik perhatian konsumen. Iklan yang
baik seharusnya tidak pernah menjanjikan lebih dari bisa memberikan. Hal ini
berbicara untuk dirinya sendiri , baik dari segi etika dan dalam hal pengertian
bisnis yang cerdas. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi
berlebihan. Tujuan dari iklan adalah untuk menginformasikan dan akhirnya
menjual produk.