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consumidor comportamiento
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SEMANA 03 SESIONES 05 Y 06
INVESTIGACIÓN: Cómo conocer el comportamiento y actitud del consumidor.
Prof. Lic. Ricardo A. Pauta Guevara. 2015-IIUniversidad Peruana de las Américas
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La segmentación del mercado es uno de los pilares del moderno concepto de mercadeo. Es el vínculo entre la estrategia corporativa, la estructura del mercadeo y el comportamiento del consumidor.
La segmentación es una técnica de marketing que tiene como fin dirigir el producto a un grupo previamente definido de consumidores.
ESTRATEGIA DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
Ningún mercado es completamente homogéneo:
Los potenciales clientes difieren en tamaño, necesidades y deseos, preferencias, actitudes. Del mismo modo, lealtad, incertidumbres, disposición hacia la innovación, entre otras características.
Un producto se define por lo que hace. Raymond Corey.
La segmentación del mercado es un método para obtener la respuesta del máximo mercado.
Es una estrategia de “dividir y vencer”, es la estrategia del ajuste del mercadeo a las diferencias inherentes dentro del comportamiento del comprador.
Mercado segmentado significa una atención cuidadosa en la selección de los consumidores y una combinación aproximadamente diferente del mercadeo, para cada segmento escogido.
Mercado concentrado. Mercado diferenciado. Mercado no
diferenciado.
Opciones estratégicas
El m.c. es una estrategia para enfocar todos los recursos disponibles en un segmento dentro del mercado total.
Los consumidores altamente satisfechos desarrollan una gran lealtad y el mercado esta razonablemente bien aislado de la competencia.
Hay una tendencia a identificar el mercadeo concentrado con la alta calidad y estrategia de altos precios.
Mercadeo concentrado:
Las boutiques de alta moda, Los automóviles Rolls Royce, Los relojes Rolex, Coram, Girard-Perregaux, Son ejemplos de mercado concentrado.
Pero a medida que las preferencias del consumidor se van desarrollando existe el riesgo de que disminuya la efectividad sin compensar por las oportunidades crecientes de otros mercados.
Es la estrategia que realizan negocios en varios mercados con una línea amplia de productos.
Los detergentes son un claro ejemplo de ello al igual que algunas bebidas gaseosas.
El mercado diferenciado vienen a estar hoy en día más y más segmentados y subdivididos fragmentariamente.
Mercadeo diferenciado:
El M. no D. Es un intento por competir exitosamente en varios segmentos del mercado usando la misma combinación de mercadeo.
La Coca-Cola hoy en día tiene una línea más amplia que se extiende más allá de las gaseosas y sigue una estrategia diferenciada. Pero durante muchos años siguió una estrategia no diferenciada en los EE.UU.:
“Un producto para un gran mercado”.
Mercados no diferenciados:
Estímulos del
mercado
CaracterísticasDemográficas
ysocioeconómic
as
Predisposicioneshacia los
productos,Abastecedores y
marcas
Decisión del Comprador y
sucomportamien
to
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN:
MÉTODOS PARA EL ANÁLISIS DE LA SEGMENTACIÓN
ESTUDIOS DEL MERCADO Y ESTUDIOS ESTADÍSTICOS
Encuestas del mercado: Es un método de recolección de información
a través de la entrevista. Se utiliza como una muestra de una población o grupo humano de interés (Universo).
El Universo significa la población de la cual se tomó la muestra.
La selección de la muestra es un proceso técnico por el cual se escogen las unidades de la muestra del universo.
Una muestra de probabilidad es aquella en la cual cada unidad de población tiene una probabilidad igual y conocida de ser incluida en la muestra. También se le llama muestra al azar, en el sentido de ser imparcial.
Una muestra estratificada al azar, introduce un alto grado de eficiencia estadística, asegura una muestra más representativa de la que podría obtenerse con el muestro sencillo al azar.
El muestreo por agrupación es un método para mejorar la eficiencia económica de la investigación por medio de la selección de muestras de unidades por grupos (utilizando los procedimientos de muestreo al azar).
El muestreo por áreas es una forma común del muestreo por grupos en la que las áreas geográficas son las unidades de la muestra.
Las muestras que no son tomadas al azar o que no son de probabilidad también se llaman muestras por conveniencia, que no permiten la inferencia estadística para juzgar la representación de los datos recolectados.
La clase más común de muestra por conveniencia es la muestra por cuota en la cual se le asigna al investigador una cuota de repondedores, con características especiales.
Estudios estadísticos: Aproximaciones estadísticas avanzadas han sido la
características del análisis de la segmentación. Las mismas pueden ser el Análisis de Clasificación Cruzada y de Regresión.
El A.C.C. mide simplemente la relación entre pares de variables, tales como consumo e ingreso.
El A.d.R. puede analizar la relación entre una variable dependiente y un gran número de variables independientes.
Las variables explicativas o independientes y las variables a explicar o dependientes, nos permite conocer las características sobre la población objetivo
Variables explicativas: Características de los entrevistados.
Sexo, edad, ingresos, ocupación, población, estado civil, clase social, hábitos de
compra, rasgos
de personalidad.
Variable a explicar: Relacionada con la clase de producto.
Los consumidores, tomados como muestra, podrían quedar con la siguiente expresión técnica:
Jóvenes entre 20 a 30 años. Clase media. Estudiantes universitarios. De un núcleo estudiantil. Compran por funcionalidad. Otros.
