UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAOFACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES

Sistemas de información e investigación de mercados

Docente: Carlos Lizandro Arias Gonzalez

carias1953@hotmail.com

UNIDAD 1 : OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN Y MEDICIÓN DE DEMANDA DEL

MERCADO DE MARKETING

COMPETENCIA : Consolida conocimientos sobre la investigación de mercado y los

sistemas de información

CAPACIDADES : Dominio de los sistemas de información y la investigación de mercado

Planeación Estratégica

- Proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing.

Implica:

* Definir una misión clara para la empresa* Establecer objetivos de apoyo* Diseñar una cartera de negocios sólida, y* Coordinar estrategias funcionales

- La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación de la empresa.

- El marketing contribuye a la planeación estratégica y el plan general define el papel que desempeña el marketing en la compañía

Pasos para desarrollar la planeación estratégica

Definir la misión de la

empresa

Fijar los Objetivos ylas metas

de la empresa

Diseñar la cartera

de negocios

Planear el marketing

y otras estrategias funcionales

Nivel corporativo Nivel de unidad de negocio, producto y mercado

…..……………………….…….……………………………….………….….…………….….……………..………………..…………………..…………………..………………..…

Fijar los Objetivos ylas metas

de la empresa

…..…………………………….

………………………….………………..…………….….………

……………………….………………………….………………..…………….….………

Planear el marketing

y otras estrategias funcionales

Nivel corporativo …………….………………………………….………………………………………

………………….…………..………………..………….

DECLARACIÓN DE LA MISIÓN : Es la expresión del propósito de la organización; lo que desea lograr en el entorno mas amplio.

EMPRESA DEFINICIÓN ORIENTADA HACIA PRODUCTOS

DEFINICIÓN ORIENTADA HACIA EL MERCADO

DISNEY Operamos parques de diversiones Creamos fantasías, un lugar donde Estados Unidos todavía funciona como se supone que debe hacerlo

NIKE Vendemos zapatos Ayudamos a la gente a experimentar la emoción de competir, salir victoriosos y derrotar a sus oponentes

RITZ - CARLTON HOTELS

Alquilamos habitaciones Creamos la experiencia Ritz-Carlton que estimula los sentidos, inyecta bienestar, y cumple incluso deseos y necesidades no expresadas por parte de nuestros

huéspedes

AMERICA ON LINE Proporcionamos servicios en linea Creamos conectividad para clientes, cuando sea, donde sea

WAL-MART Operamos tiendas de descuento Ofrecemos precios bajos todos los días, y proporcionamos a la gente común la oportunidad de adquirir las mismas cosas que compra la gente rica

MONSANTO Realizamos biotecnología agrícola Mejorar el futuro de la agricultura; mejorar el futuro de la comida; de manera abundante y segura; ayudamos a alimentar a la población mundial y proteger el medio

ambiente

CARTERA DE NEGOCIOS

Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa

ANÁLISIS DE LA CARTERA

Proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa

¿Cómo diseñar carteras de negocios y desarrollar estrategias de crecimiento y

desinversión?

- Guiada por la declaración de la misión y los objetivos de la empresa

- Cartera de negocios; el conjunto de ramos y productos que constituyen la empresa

Para producir una cartera de negocios:

* Analizar y ajustar su cartera de negocios actual

* Desarrollar estrategias de crecimiento y desinversión para ajustar su cartera futura

MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACIÓN

Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios UEN de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación relativa en el

mercado.

Las UEN se clasifican como estrellas, vacas de dinero en efectivo, signos de interrogación, y perros.

El enfoque del Boston Consulting Group

ALTA BAJA

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

ESTRELLA ?

VACA PERRO

TA

SA

DE

CR

EC

IMIE

NT

O D

EL

ME

RC

AD

O

BA

JA

AL

TA

Matriz de expansión de productos y mercados

Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de

crecimiento de la empresa mediante la penetración del mercado, desarrollo del

mercado, desarrollo del producto o diversificación

PENETRACIÓN DEL MERCADO

Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en segmentos de mercados

actuales; sin modificar el producto.

DESARROLLO DE MERCADO

Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos

actuales

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales

DIVERSIFICACIÓN

Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados

actuales de la empresa

DESINVERSIÓN (o eliminación)

Reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la

estrategia global de la compañía

MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS Y MERCADOS

PRODUCTOS EXISTENTES PRODUCTOS NUEVOS

PENETRACIÓN DEL MERCADO DESARROLLO DEL PRODUCTO

DESARROLLO DEL MERCADO DIVERSIFICACIÓN

MERCADOS EXISTENTES

MERCADOS NUEVOS

ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades,

caracteristicas o comportamientos, y que podrian requerir productos o mezclas de

marketing diferentes

SEGMENTO DE MERCADO

Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de labores de

marketing

DETERMINACIÓN DEL MERCADO META

Proceso de evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los

segmentos a que se ingresará

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los

productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta

Mezcla de marketing

Conjunto de herramientas de marketing, tácticas y controlables, producto, precio,

plaza y promoción, que la empresa combina para producir la respuesta

deseada en el mercado meta.

LAS CUATRO P’ DE LA MEZCLA DE MARKETING

Cuatro P Cuatro C

PRODUCTO CLIENTE COMPLACIDO

PRECIO COSTO PARA EL CLIENTE

PLAZA CONVENIENCIA

PROMOCIÓN COMUNICACIÓN

ADMINISTRACIÓN DE LA LABOR DE MARKETING

Análisis, planeación, implementación y control del marketing.

- ANALISIS FODA- PLAN DE MARKETING

- IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING- CONTROL DE MARKETING

- AUDITORIA DE MARKETING- RENDIMIENTO DE MARKETING O RENDIMIENTO DE LA INVERSIÓN DE

MARKETING

EL ENTORNO DEL MARKETING

Fuerzas y actores externos del marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta

MICROENTORNO

Fuerzas cercanas a la empresa, compañía, proveedores, intermediarios del marketing, mercado de clientes, competidores y públicos que inciden en su capacidad de servir

al cliente

MACROENTORNO

Grandes fuerzas de la sociedad, demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales que afectan al microentorno

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

(SIM)

Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a

quienes toman las decisiones de marketing

BASES DE DATOS INTERNAS

Acervos electronicos de información sobre el consumidor y el mercado que se obtiene de fuentes de datos ubicadas dentro de la compañía

INTELIGENCIA DE MARKETING

Obtención y análisis sistemáticos de información, disponible publicamente, acerca de los competidores y sucesos del entorno de

marketing

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Proceso sistemático del diseño, obtención , análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing específica que

enfrenta una organización

El Proceso de investigación de Mercados

Definir el problema

y los Objetivos

de la investigación

Desarrollar el plan

de investigación

Para recopilar

información

ImplementarEl plan de

Investigación;Obtener y

Analizar los datos

Interpretar e Informar

Losresultados