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SEMANA 4
Marketing
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Mercado de consumo y comportamiento del
comprador
Introducción
Uno de los negocios de mayor impacto en el mercado a nivel nacional lo
representa el retail y la importancia de este sector en la economía es cada vez
mayor.
Cuando se habla de la industria del retail, se alude al comercio que se realiza al
detalle, es decir, cuando se vende directamente a los consumidores finales.
Dentro de sus formatos más tradicionales se encuentran las tiendas por
departamentos, farmacias y supermercados, entre otros.
Sin embargo, el nivel de relevancia en el mercado que han alcanzado hoy en día
las grandes cadenas del retail, se debe a la preocupación de las empresas en
mejorar sus procesos de cara al cliente, invirtiendo gran parte de sus recursos en
implementar metodologías tanto cuantitativas como cualitativas para lograr
entender a los consumidores y sus necesidades.
En sus inicios, la industria del retail en Chile solo contaba con un par de tiendas
que estaban ubicadas en los sectores más céntricos de Santiago. La construcción
del primer hipermercado en 1976 ubicado en Avenida Kennedy, fue un importante
hito en la expansión de la industria. A principio de la década de los 80, comienzan
también a surgir los primeros centros comerciales, como los Dos Caracoles de la
comuna de Providencia y el centro comercial Apumanque. El éxito comercial de
estas tiendas, se debió en gran parte a que el país comenzó a gozar de un éxito
económico que generó mayor poder adquisitivo de parte de los consumidores y a
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la adaptación de los formatos y modelos de negocios norteamericanos, en donde
se tuvo como principal resultado la construcción del primer Mall Chileno.(Parque
Arauco, 1982)
El aumento progresivo de las utilidades permitió que las cadenas de retail
pudieran expandirse más tarde por todo Santiago, e inclusive cruzar las barreras y
llegar a lo largo de todo el país. Durante la segunda parte de la década de los 80 y
gran parte de los 90, la expansión de los centros comerciales y los hipermercados
fue sostenida.
Las cadenas comenzaron diversificar su negocio, compitiendo en distintos
mercados como: tiendas por departamento; supermercados en distintos formatos
(hipermercados, supermercados tradicionales y tiendas por conveniencia);
inmobiliario, a través de la administración de centros comerciales; financiero, a
través de tarjetas de crédito de las tiendas; mejoramiento del hogar y farmacias
entre otras. Las principales cadenas que se consolidaron a fines de los 90 fueron
Cencosud, D&S, Falabella, Ripley, La Polar, SMU, Mall Plaza, Parque Arauco e
Hites; muchas de las cuales son competencia en algunos mercados y socios en
otros.
Con la llegada del nuevo milenio, comienza también la expansión de algunas de
estas cadenas por Latinoamérica, principalmente Cencosud, Falabella, Mall Plaza
y Parque Arauco. Otra de las estrategias adoptadas por las cadenas en estos
años fue desarrollar clubes de fidelización con los clientes transversales a los
distintos negocios de la cadena: tiendas por departamento, supermercados,
mejoramiento del hogar.
En el año 2008, el volumen de ventas de la industria del retail fue alrededor del
22% del PIB nacional (ventas superiores a los US$33 millones), lo que muestra la
importancia de este sector en la economía. Presentó además, una tasa de
crecimiento promedio del 11% entre los años 2003 y 2007. (CERET, 2007, p.2)
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Por otra parte, una de las características más importantes de la industria del retail
en Chile es la concentración de las ventas en pocos actores. Son cinco los
principales actores del retail nacional, considerando ventas totales. El actor más
importante es Cencosud (38%), seguido por Falabella (28%) y D&S (21%). Estas
tres empresas juntas representan más del 86% de las ventas totales. (Informe
Resumen Retail, CERET, 2007)
En los últimos años el sector del retail ha tenido que adaptarse a las tendencias
que las nuevas tecnologías han traído al mercado, dentro de las cuales destacan
el comercio electrónico y móvil. Los desafíos en la industria están principalmente
enfocados en desarrollar nuevas plataformas que den respuesta a la exigencia de
productos y servicios más personalizados, ofrecer mayor surtido a consumidores
que buscan productos cada vez más especializados, y mejorar los niveles de
atención y servicio.
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I. Factores que influyen en la conducta de los
consumidores
Dentro de los factores que influyen en la conducta de los consumidores destacan:
factores culturales, sociales, personales y psicológicos, de los cuales detallaremos
a continuación (Kotler, 2003).
a. Factores culturales
La cultura es un todo complejo que incluye el arte, las creaciones la moral y todo
cuanto a creado el hombre en sociedad. Las empresas deben adaptar sus
estrategias a nivel global y reconocer la cultura local. La cultura chilena se
caracteriza por ser aversa a la incertidumbre, individualista y masculina. (Hidalgo,
Manzur, Olavarrieta y Farías, 2008)
En la cultura individualista existe una alta orientación a los intereses particulares,
cada integrante busca su propio beneficio. En culturas más adversas a la
incertidumbre se concentran en actividades más estructuradas, predominan las
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reglas, la burocracia, asumen poco riesgo, privilegian la estabilidad, la seguridad y
la rutina. Es por esto que si se trata de comprar ropa de trabajo para hombres,
estos compran fundamentalmente trajes de color negro y azules con camisas
blancas. Las culturas más individualistas prefieren escuchar música y ver TV en
vez de compartir, visitar e invitar a amigos. La venta de electrodomésticos es una
buena oportunidad de negocios para este tipo de culturas.
En general se puede observar que en otro tipo de culturas, como las culturas
masculinas se compran fundamental mente artículos de lujo, se lucha por adquirir
los llamados símbolos de la sociedad materialista; comprar un auto de lujo, una
casa de buen tamaño y ubicación privilegiada, ropa de moda y especial, mientras
más caro es mejor. Por ejemplo, los japoneses tienen menos aversión a la
incertidumbre y menor índice en el individualismo. Tienden a pensar a más largo
plazo por su
b. Factores sociales
Al analizar los factores sociales destacan la familia y la clase social.
1. Familia.
En Chile el concepto de familia presenta características distintivas, existen familias
conformadas por esposa, esposo, hijos, también existen familias conformadas por
papá e hijos y otras familias conformadas solo por la mamá e hijos. La mayoría de
las familias chilenas son del tipo biparental con hijos. El porcentaje de las familias
chilenas que se caracteriza porque en ellas cohabitan padre, madre e hijos
alcanza a un 52.3%. (Instituto Nacional de Estadísticas, 2010)
2. Clase social.
En Chile se pueden reconocer distintos sectores o clases sociales que tienen
ciertos comportamientos y características que los distingue de cada uno. A
continuación identificaremos cada uno. (Miranda, M. 2000)
La clase social influye en la capacidad de compra de las personas.
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El segmento AB representa el 0,3% de los chilenos, este segmento
fundamentalmente vive en grandes áreas verdes, espaciosos y de baja densidad.
Son de gustos exclusivos, compran muebles finos y autos modernos.
El segmento C1 representa el 0,7% de la población, vive en viviendas amplias y
edificios de lujo de buen gusto y calidad, tienen buen gusto para vestirse.
El segmento C2 representa el 20% de la población, viven en sectores
tradicionales, sus viviendas tienen living comedor en un solo ambiente con dos,
tres y cuatro dormitorios. Compran muebles modernos de producción industrial de
buena calidad y decoración sobria, autos relativamente modernos.
El segmento C3 representa el 25% de la población, viven en barrios de clase
media en poblaciones de alta densidad, con relativa preocupación por el ornato y
áreas verdes, con pocas habitaciones y reducido espacio, la decoración es
modesta, son tradicionales y simples.
El segmento D representa el 35% de la población, viven en grandes población es
de tipo popular con pocas áreas verdes y gran cantidad de perros callejeros,
muchos almacenes y edificios básicos. Habitan en pequeñas viviendas
económicas, excesos de adornos, con muebles modestos. Generalmente no
tienen autos o son viejos. Son modestos y cuentan con vestuario de mala calidad.
El segmento E representa el 10% de la población. Viven en comunas periféricas
con calles sin pavimento, son barrios pobres, campamentos. Cuentan con una
habitación donde vive más de una familia en condición de hacinamiento y
desorden, no tienen automóvil y son de apariencia muy pobre.
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c. Factores personales
Al analizar los factores personales destacan la personalidad y el estilo de vida.
1. Personalidad.
La personalidad se refiere a las características psicológicas que originan
respuestas consistentes y duraderas en el entorno, es por este motivo que las
compras satisfacen ciertas necesidades insatisfechas. Los consumidores compran
productos y servicios asociados fundamentalmente a una necesidad de vida. Por
ejemplo: una dueña de casa que dedica su vida a cuidar y mejorar su hogar
comprará productos de alta calidad para el hogar. Una mujer universitaria en el
inicio de la independencia personal comprará productos y servicios orientados al
cuidado y belleza personal.
2. Estilo de vida.
Los estilos de vida de las personas tienen que ver en cómo actúan e interactúan
con el mundo. Dentro de estos perfiles podemos señalar los consumidores
innovadores que adoptan la tecnología inmediatamente y en el otro extremo
tenemos a los consumidores tardíos que adoptan la tecnología una vez que ella se
encuentra más bien madura y con precios bajos. Existen consumidores que
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privilegian el concepto de vida sana, en este caso comprarán una serie de
productos y servicios asociados a la ropa deportiva, entretención y alimentación
saludable. En relación a la forma de vestir de los consumidores, podemos
mencionar que existen consumidores adoptadores tempranos de la moda y en el
otro extremo se encuentran los consumidores más conservadores y
tradicionalistas.
d. Factores psicológicas
En las decisiones de compra influyen los factores psicológicos de motivación y
percepción, las cuales detallaremos a continuación:
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1. Motivación.
“La motivación influye en la decisión de compra de los consumidores dependiente
en la etapa que se encuentren según la jerarquía de necesidades” (Kotler, 2003, p.
202). De acuerdo a ello podemos señalar que los consumidores que necesitan
satisfacer sus necesidades fisiológicas se orientarán entonces a la compra de
alimentos y comida. Los consumidores que superan estas necesidades se
concentrarán en satisfacerlas necesidades de seguridad, abrigo y protección. Los
consumidores, luego, se concentrarán en satisfacer las necesidades de
pertenencia a grupos sociales. Finalmente, para todos aquellos consumidores que
superen estas necesidades se concentrarán en satisfacer las necesidades de
estima y autorrealización.
2. Percepción.
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“La percepción es la forma como las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo” (Kotler,
2003, p. 202).
La percepción influye en las decisiones de marketing al momento que los
consumidores seleccionan un producto o servicio que esperan pueda satisfacer
sus necesidades. Ejemplo: los consumidores perciben que la marca Apple les
ofrece productos de alta calidad e innovación y con un reconocido prestigio en el
mercado, sin embargo otros consumidores perciben la marca como “una marca
común”.
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II. Proceso de decisión de compra para productos
nuevos
“El proceso de decisión de compra para los productos nuevos considera una serie
de etapas, las cuales son la conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción”
(Kotler, 2003, p. 210).
1. Conciencia.
Producto de la publicidad y difusión que las empresas realizan, los consumidores
reconocen que existe un producto, pero se encuentran imposibilitados de tomar
decisiones debido a que no cuentan con la información necesaria. Ejemplo: el
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lanzamiento de un nuevo celular de Nokia, sin comunicar sus características
técnicas específicas
2. Interés.
En el proceso de decisión de compra el consumidor busca información acerca de
productos nuevos. Ejemplo: revistas electrónicas especializadas de productos y
servicios como la revista Publimark.
3. Evaluación.
El cliente evalúa el beneficio versus el costo de adquirir un nuevo producto.
Ejemplo: las cotizaciones previsionales realizadas por los clientes en forma
presencial y por internet.
4. Prueba.
El cliente realiza pequeños testeos del producto. Ejemplo Test de perfumes Polo.
5. Adopción.
El consumidor adquiere el producto. Ejemplo: El cliente compra un par de zapatos
Guante.
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III. Comportamiento de compradores industriales
“En el proceso de compra industrial convergen las variables sociales, económicas,
políticas, tecnológicas y ecológicas” (Kotler, 2003, p. 220).
Principales Influencias sobre el comportamiento de
compra industrial
Entre las principales influencias de la organización destacan las políticas de
compras definidas por las empresas.
Las principales influencias interpersonales son promovidas por la autoridad
que representa el gerente general de la empresa.
Las principales influencias individuales son las relativas a la variable
ingresos. Los compradores tienden a desarrollar grandes volúmenes de
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economías de escala, (mientras mayor es el volumen de compra disminuye
el precio unitario del producto).
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Conclusiones
La naturaleza del mercado de consumo es muy dinámica, sobre todo en
determinadas industrias como es la del retail, la cual ha tenido uno de los
mayores impactos en los negocios a nivel nacional y su importancia es cada vez
mayor.
Cuando se habla de este sector de la economía, se alude a las ventas que se
realizan directamente a los consumidores finales. Dentro de los formatos más
tradicionales de retail se encuentran las tiendas por departamentos, farmacias y
supermercados, entre otros.
El comportamiento de compra de los consumidores finales se describe en un
proceso de decisión de compra que consta de cinco etapas, las cuales son la
conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción.
Además, este comportamiento de compra se ve influenciado por factores
culturales, sociales, personales y psicológicos.
La cultura tiene una influencia más general sobre el comportamiento de compra,
en donde se pueden reconocer ciertas características de la cultura chilena como
por ejemplo la aversión a la incertidumbre o la individualidad con que actúan las
personas.
Los factores sociales pesan directamente en las decisiones de compra de las
personas, en donde las clases sociales son un factor importante a considerar, las
cuales tienen ciertos comportamientos y características que las distingue. En
Chile existen las clases A, B, C1, C2, C3, D y E, donde cada una tiene
características específicas.
Los factores personales también tienen una incidencia en el comportamiento de
compra de las personas, ya que la personalidad es la suma de los rasgos de un
individuo que influyen en las respuestas de la conducta.
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Los factores psicológicos que afectan las decisiones de compra son, por ejemplo,
la motivación y la percepción. Así por ejemplo, una necesidad estimulada es lo
que motiva todo comportamiento y la percepción es la forma en que se interpreta
el mundo que rodea a las personas.
En el comportamiento de compra de los consumidores industriales los factores
que inciden son las variables políticas, económicas, sociales, tecnológicas y
ecológicas.
Las principales influencias que se pueden reconocer sobre el comportamiento de
compra industrial son las políticas de compra que define la empresa, la autoridad
que puede ejercer el gerente general de una empresa o el nivel de ingreso que
pueda tener un comprador.
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Referencias Bibliográficas
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de Chile. Recuperado de http://www.ceret.cl/wp-
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Instituto Nacional de Estadísticas, (2010). La familia chilena en el tiempo. Enfoque
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http://centrodelafamilia.uc.cl/201011181079/familia-chilena/la-familia-
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Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.
Miranda, M. (2000). ABCD, letras que nos dividen. Revista Qué Pasa. Recuperado
de http://novomerc.cl/opinion.html
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UNIACC (2015). Mercado de consumo y comportamiento del comprador.
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