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Seminario de Trabajo de Investigación
Tesina
“El impacto generado por la estrategia de imagen institucional de la Universidad Doctor José Matías
Delgado en los alumnos egresados de la Facultad de Economía, Empresa y Negocios.”
Presentado por:
Rodrigo Eduardo Call Mena Jorge Mauricio Cruz González
Edgard Ernesto Moreno Figueroa
Para optar al grado de: Administración de Empresas Administración de Empresas
Administración de Empresas
Antiguo Cuscatlán, 15 de junio 2011
Índice
IntroducciónI Capítulo I Marco Referencial
Antecedentes de la estrategia de imagen
Institucional 1 Situación actual 2
Capítulo II Marco teórico relacionado
Imagen institucional
Definición de imagen institucional 2 Elementos de la imagen institucional
La realidad institucional 3
La identidad institucional 3
La comunicación institucional 4
Imagen institucional 4 La estrategia de imagen institucional 5
Reseña histórica de la Universidad Doctor José Matías Delgado 6
Imagen institucional 6
Coordinadores de la red de imagen 7
Personal Docente de la universidad 8
Personal administrativo 8
Estudiantes 8 Capítulo III Metodología de la investigación
Planteamiento del problema 8 Delimitación del problema 9
Límites de la investigación
Límite teórico 9
Límite espacial 10
Límite temporal 10 Alcance de la investigación 10
Justificación de la investigación 10 Limitantes de la investigación 11
Objetivos de la investigación
Objetivos generales 11
Objetivos específicos 12
Hipótesis de la investigación 12 Definición de las variables e indicadores
Variables para hipótesis 1 13
Variables para hipótesis 2 13
Variables para hipótesis 3 13 Determinación de la muestra 13
Determinación y definición de los instrumentos de investigación 14 Fuentes primarias 14
Documentos bibliográficos 14
Entrevistas 14
Encuesta 14 Fuentes secundarias 15 Capítulo IV Investigación y diagnóstico
Presentación de datos cuantitativos de la
Investigación
Comentarios, datos y gráficos 15 Presentación de aspectos cualitativos de la
Investigación
Entrevista a Dirección de Imagen 28
Entrevista a Coordinación de Imagen 30
Entrevista al Decano de la Facultad de
Economía, Empresa y Negocios 32 Análisis de los datos cuantitativos y cualitativos 32
Comprobación de las hipótesis de estudio 36 Capítulo V Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones 36 Recomendaciones 37
Capítulo VI Propuesta
Situación 38
Nombre de la propuesta 38 Objetivos
Objetivo general 39
Objetivos específicos 39 Públicos 39
Estrategias y tácticas Estrategia 1
Estrategia 39
Táctica 1 39
Táctica 2 40
Táctica 340
Estrategia 2
Estrategia
Táctica1 40
Táctica 2 40 Medición de resultados
Medición de la estrategia 1 40
Medición de la estrategia 2 41
Bibliografía Anexos
I
Introducción El presente estudio se titula “El impacto generado por la estrategia de imagen institucional de la Universidad Doctor José Matías Delgado en los alumnos
egresados de la Facultad de Economía, Empresa y Negocios.” La investigación realizada, pretende indagar acerca del impacto de la estrategia de imagen
institucional e investigar el diseño y funcionamiento de la misma en la universidad “Doctor José Matías Delgado” y en el público objetivo.
La imagen corporativa ha cobrado importancia gracias al cambio acelerado de las comunicaciones que ha creado ciertos cambios en el mundo empresarial. Hoy en día,
la publicidad y promoción son insuficientes. Las estrategias comunicativas ya no pueden centrarse en hablar sobre las cualidades de algún producto o servicio, ya que existe competencia fuerte y las nuevas tendencias de la calidad han resultado en la
homogenización de los mismos. La competencia que existe actualmente en el mercado de servicios educativos resulta ser una de las razones por la cual la
Universidad Doctor José Matías Delgado debe hacer énfasis en la proyección de una imagen positiva para influir en la opinión que el público objetivo tiene acerca de la institución.
La estrategia de imagen institucional es una herramienta que busca influir
positivamente en la percepción de un público específico o general acerca de una entidad que tenga participación en el ámbito económico o social. Dicha estrategia debe estar diseñada de tal manera que se logre proyectar al público deseado una
imagen favorable. Aunque la opinión que se genera en el público es completamente subjetiva, ésta se ve moldeada por hechos reales. Entonces, la opinión que tenga
cierta persona o público en general, se ve afectada directamente por la configuración de elementos objetivos de una institución, como por ejemplo comunicación institucional, realidad institucional y esfuerzos que giren en torno a la proyección de
algo real para influir en los fenómenos de opinión.
Cómo estrategia comunicacional, ésta pretende difundir un mensaje generado internamente y luego proyectarlo. Por lo tanto es de vital importancia que el mensaje contenga hechos reales y objetivos que busquen influir en la opinión pública.
Además, la eficiencia de transmisión dependerá de la sintonía o coordinación que exista entre los actores primordiales de dicha estrategia. La comunicación fluida y
objetiva entre las partes es un factor determinante para poder proyectar la imagen deseada.
A continuación se presenta el trabajo que se creó, tomando cómo base teórica documentos recientes que exponen en su contenido los distintos elementos que
forman a la estrategia de imagen institucional. La investigación de campo realizada busca como consecuencia, el funcionamiento de dichos elementos y su aporte a la universidad, que se ve reflejado en la opinión del público objetivo acerca de la
institución.
II
Tomando como referencia los datos obtenidos en la encuesta y entrevistas realizadas, para finalizar, se exponen conclusiones y recomendaciones con una
propuesta que fue generada por el equipo de trabajo.
1
Capítulo I: Marco Referencial 1.1 Antecedentes de la estrategia de imagen institucional La estrategia de imagen institucional es una herramienta comunicacional
indispensable que se encarga de proyectar un discurso determinado de valores en una institución por medio de la cual pretende transmitir quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace.
Anteriormente, las estrategias de comunicación clásicas se basaban únicamente en
la difusión de información cualitativa de un producto. Es decir, la comunicación se consideraba un operador táctico del producto o servicio, mas no una estrategia que englobaría el quehacer de una institución. La evolución del mercado ha hecho que la
modalidad clásica de persuasión social resulte, hoy en día, insuficiente [Chaves, 2007. Pág. 13].
La estrategia de imagen, se ha vuelto parte importante de las instituciones. Por lo tanto, la búsqueda de una comunicación efectiva de valores, tanto interna como
externa, se ha vuelto trascendental. En otras palabras, la organización ya no sólo puede hablar de las bondades de su producto o servicio; debe proyectar una imagen
adecuada y además tomar en cuenta la opinión que tiene el público al cual se dirige.
Según Norberto Chaves, en su libro “La imagen corporativa”, las siguientes
condiciones llevaron a las estrategias persuasivas utilizadas previamente a perder su validez y efectividad:
i. La aceleración del cambio tecnológico. ii. Expansión de las comunicaciones.
iii. La rápida equiparación de la calidad, que tiende a eliminar diferencias sustanciales entre distintos productos o servicios en el mercado.
iv. El desplazamiento del valor de lo objetivo (cualidades del producto o servicio) a lo subjetivo (productor, institución).
Estos cambios crearon una presión externa en el ámbito corporativo. Forzando así a las empresas a generar sistemas de comunicación que no solo sean
específicamente recursos publicitarios, sino un conjunto integrado de todos los recursos disponibles.
De la gráfica hasta la indumentaria del personal; de la arquitectura y el ambiente interior hasta las relaciones humanas y estilos de comunicación verbal; de los
recursos tecnológicos hasta las acciones de la institución; todos los medios corporativos (recursos) devienen portavoces de la identidad de un organismo [Chaves, 2007. Pág. 16].
2
Esto significa, que cualquier decisión que tome una institución acerca de la utilización y configuración de cualquiera de los recursos mencionados anteriormente, tendrá
una repercusión significativa en la imagen que se proyecta hacia el público.
1.2 Situación Actual La universidad “Doctor José Matías Delgado” cuenta desde hace cuatro años con un Departamento de Imagen Institucional, creado con el fin de coordinar, transmitir y monitorear distintos aspectos que influyen a la imagen de la institución.
Actualmente existen 47 departamentos, entre administrativos y facultades, que se
comunican a través de una red interna. Se utiliza para notificar a imagen institucional sobre actividades importantes, presentación de boletines informativos, entre otros, para que este departamento ayude a su coordinación. Podría afirmarse entonces,
que esta red es utilizada mayoritariamente para fines informativos y publicitarios.
Además de coordinar distintas actividades sociales como conferencias, e informar acerca de servicios ofrecidos por la universidad como diplomados, maestrías y otros cursos, Imagen Institucional se encarga de monitorear constantemente la publicidad
generada por instituciones homólogas. La elaboración de manuales de imagen y marca, son otras de las actividades realizadas por el departamento. Capítulo II: Marco teórico relacionado
2.1 Imagen institucional 2.1.2 Definición de imagen institucional A través del tiempo toda empresa necesita de una renovación o cambio, ya que pasa
a ser obsoleta o simplemente ya no comunica nada. La percepción que tiene un público objetivo de una institución se le llama imagen institucional, es decir todo lo que la empresa es para los clientes, empleados, proveedores, y la sociedad. Gracias
a los cambios en las comunicaciones, las empresas deben enfocar sus esfuerzos en la proyección de una imagen positiva acerca de lo que éstas son.
La imagen corporativa o institucional es la percepción que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido, se refiere a una
nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la sociedad.1
1 http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativaes.htm
3
La imagen es una representación mental y virtual. Es una toma de posición emotiva. Puede haber casos en que una razón lógica y material haya articulado una imagen
positiva o negativa, pero esta razón lógica y material se transforma en todos los casos en creencias y asociaciones; y la imagen configurada es siempre un hecho
emocional. El discurso de imagen de una empresa tiene un mensaje de tipo denotativo y
connotativo, el significado denotativo son todos los elementos que sirven para mostrar dicha imagen, tales como papelería, el personal, etc. Y el significado
connotativo la percepción que tiene el público debido al empeño que pone la empresa para mostrar su imagen.
En su teoría, Chaves explica que la imagen institucional es compleja. Está compuesta por cuatro elementos clave que son cruciales para su formación.
Para poder hacer un acercamiento al concepto, es necesario entonces analizar los aspectos que la conforman: 2.2 Elementos de la imagen institucional 2.2.1 La realidad institucional La realidad institucional es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución. Esta primera dimensión analítica se sitúa en el terreno de la
facticidad: Se trata de hechos objetivos, hechos reales, anteriores e independientes de las formas de conciencia institucional [Chaves. 2007: Pág. 25].
El primer elemento, entonces, hace alusión a los hechos materiales que condicionan
a la organización y le dan un carácter real como participante social. Ejemplificando, estos hechos materiales pueden ser: La entidad jurídica, estructura o
modalidad organizativa y operativa, realidad económico-financiera, infraestructura, integración social interna, sistema de relaciones y condiciones de comunicación
operativa interna y externa, entre otros.
2.2.2 La identidad institucional La identidad institucional es el conjunto de atributos asumidos como propios por la
institución. La organización, a través de su actividad regular, va generando formas de auto-representación [Chaves. 2007: Pág. 26].
En otras palabras, establece una relación entre lo que ella es, y la identidad propia que quiere proyectar hacia el público.
4
2.2.3 La comunicación institucional El tercer elemento está constituido por el conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Consciente o inconscientemente, voluntaria o involuntariamente, toda
entidad social, con sólo existir y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen determinado de comunicados [Chaves, 2007. Pág. 26].
La efectividad de la comunicación institucional depende de la claridad con que se emite un mensaje. La transmisión de un mensaje no es solo hacia fuera, sino que
también existe una red interna en la empresa que refleja lo que la institución es.
2.2.4 Imagen Institucional Existen distintas aproximaciones al concepto de imagen institucional, sin embargo la
mayoría de éstas mencionan elementos homogéneos al aproximarse al significado de imagen institucional.
Justo Villafañe expresa que la imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquella producen en la mente de sus
públicos.
Norberto Chaves, en su libro de Imagen Corporativa, la define como un fenómeno de opinión pública consistente en la lectura social de los atributos y valores de la institución, resultante del tipo de comunicación entablada entre ambos. Es la
interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o constituye de modo intencional o espontáneo.
En ambas definiciones, se establece una conexión que liga a los aspectos interiores de una organización y la manera que estos son entendidos exteriormente por un
público específico, siendo este la razón de ser de una institución determinada.
Los apartados expuestos sugieren una armonía entre cuatro esferas que algunos autores proponen como separadas o distintas. Los elementos no sobreviven separadamente en la imagen corporativa, pues la manipulación de uno tendrá
reciprocidad en las demás.
La imagen, es el producto de la identidad distintiva de la marca. Los estímulos de identidad se convierten en valores, constitutivos de imagen. El creador y el gestor de un sujeto deben integrar la identidad material y la identidad simbólica como síntesis
de sus valores [Costa. 2004: Pág. 164].
Debe por lo tanto, existir una congruencia en cada uno de los elementos. Esta correlación tendrá como resultado la posibilidad de generar una estrategia de proyección de imagen efectiva hacia un público específico.
5
2.3 La estrategia de imagen institucional
Los recursos que se gestionan en la administración de una organización deben ahora lograr proyectar una identidad única y propia, ya que la misma identidad es la
parte objetiva de una imagen que se proyecta y que se percibe. La necesidad de elaborar un plan que gestione todos los recursos (materiales, humanos, de comunicación, etc.) y que estos lleguen a un nivel de concordancia con lo que se
desea transmitir provoca la creación de una estrategia de imagen.
Por lo tanto, formular un sistema de recursos integrales de imagen de una institución es optar por una determinada caracterización de la modalidad y el temperamento con que dicha institución se integra y opera en el contexto social, o sea, un conjunto de
atributos concretos de identidad [Costa. 2004: Pág. 144].
El plan estratégico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida y clara, que permita una acción eficiente. Para ello, parte de la relación que se establece entre los tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen.2
La organización: El sujeto quien estará planificando la estrategia.
El público de la organización: Es el que se forma la imagen corporativa, y por tanto a quien va dirigido el esfuerzo de comunicación de la estrategia.
La competencia: Referencia comparativa tanto para la organización como para el público.
En una institución de educación superior, por ejemplo, la planificación adecuada de una estrategia de imagen resultará en el reconocimiento que ésta tenga hacia la
sociedad. Dependerá de ello la opinión pública, que de ser positiva, puede agregar un valor significativo a la organización. Por lo tanto, como antes fue mencionado, debe existir una congruencia entre los elementos que conforman la imagen
institucional.
2.4 Reseña histórica de la Universidad Doctor José Matías Delgado
Un grupo de intelectuales, académicos y empresarios emprendieron la tarea de darle forma a la idea que surgió en 1974, de crear una nueva universidad privada.
Tres años hubo que esperar para que el proceso de consolidación de la idea
permitiera echar a andar el proyecto, cuando el grupo de fundadores estuvo completo se procedió a darle vida legal al nuevo ente.
El acontecimiento tuvo importante resonancia en el acontecer nacional, pues dadas
las condiciones críticas que vivía el país en general y la comunidad universitaria en particular, el esfuerzo emprendido representaba un compromiso no solo de apertura a otras opciones dentro del cerrado ambiente de la formación superior de entonces,
2 http://www.rrppnet.com.ar/imagencoroporativaes.htm
6
sino una apuesta de alto riesgo en un clima nacional en el que ya relampagueaban las amenazas de un conflicto que se desataría tan solo tres años después.
El 15 de septiembre de 1977 se funda en San Salvador la universidad “Doctor José
Matías Delgado”, fecha en la que también se constituye de conformidad a la ley de universidades privadas, como una corporación de uti lidad pública en beneficio de la
sociedad salvadoreña.
Sus estatutos se aprobaron el 14 de diciembre del mismo año, de conformidad al acuerdo Nº4578, según lo ordenado en el artículo 4º del reglamento para la
aplicación de la ley de universidades privadas, así lo expresa el acta de fundación y estatutos.
En 1978 la universidad “Doctor José Matías Delgado” inicia sus actividades académicas con tres facultades:
Facultad de Jurisprudencia y Ciencias Sociales “Dr. Isidro Menéndez”, representada
por el Dr. Alfredo Ortiz Mancía como Decano y el Dr. Manuel René Villacorta Vice Decano.
Facultad de Cultura General y Bellas Artes “Francisco Gavidia”, representada por el
Dr. Hugo Ernesto Lindo como Decano y el Dr. David Escobar Galindo como vice Decano.
Facultad de Economía “Dr. Santiago Barberena”, representada por el Dr. Francisco
José Barrientos como Decano.
Sus principales socios fundadores fueron: el Sr. Luis Escalante, presidente del primer consejo directivo; Dr. Alfonso Rochac, nombrado como Vicepresidente; Dr. Guillermo Trigueros, nombrado Rector de la universidad y el Dr. Rafael Antonio Carballo,
elegido como Vicerrector.
Durante los primeros 10 años la Universidad trabajó con las dependencias iniciales de manera descentralizada en diferentes locales. En 1982 adquirió un terreno propio
en donde se construyeron edificios permitiendo el traslado en 1986. Para 1998 la universidad recibió una donación de 8 manzanas en la finca el Espino, lugar donde se inician las construcciones de nuevas edificaciones en 2001; y ya para 2004 la
facultad de Jurisprudencia y Ciencias Sociales se encuentra en el nuevo campus.
2.5 Imagen Institucional
El departamento de la institución cuya labor específica se centra en la transmisión de mensajes que contengan la identidad de la universidad se llama Dirección de Imagen
Institucional. Por medio de este, pretenden manejar profesional y planificada mente la comunicación y contribuir a la instauración del sistema de calidad, servir de unidad
7
de apoyo para el fortalecimiento de la comunicación, cumplir con la Misión, y atender de mejor manera a sus clientes directos (Ver anexo #1).
Los objetivos específicos del departamento son los siguientes:
o Informar y servir de vehículo de comunicación de la estrategia de la calidad y transmitir los principios y elementos esenciales del proceso de mejora de la calidad emprendida en la Universidad.
o Animar la participación activa de los coordinadores y personal que integran la
Red de Imagen Institucional de la Universidad en la estrategia de mejora de la calidad.
o Informar y servir de vehículo de comunicación directa tanto al interior como al
exterior de la Universidad.
o Promover un mejor conocimiento de la finalidad, estructura, cartera de servicios, de las unidades, que forman parte de la Universidad.
o Mejorar la comunicación interna, proporcionar herramientas e instrumentos
operativos que faciliten el desarrollo de la misma.
o Establecer una mejora de procesos, productos y/o servicios en lo referente a la comunicación tanto dentro como fuera de la Universidad.
Estos objetivos implican una unidad y trabajo en equipo de las distintas
coordinaciones de cada una de las facultades con Dirección de Imagen Institucional. Por lo tanto, la comunicación entre Coordinación, Dirección y otras unidades que no sólo debe ser continua y fluida, también debe ser oportuna.
Los públicos a quien se dirigen los esfuerzos de Imagen Institucional son los
siguientes:
2.5.1 Coordinadores de la red de Imagen Institucional
Con los coordinadores de la red de Imagen Institucional de cada facultad se pretende unificar los procesos que requieran de la intervención y apoyo de la Dirección de
Imagen.
Sus objetivos son:
o Fomentar la participación activa de los miembros de la red de Imagen Institucional para generar la cultura de trabajo en equipo con las diferentes
unidades académicas y administrativas de la universidad.
8
o Impulsar el desarrollo y la relevancia de la imagen institucional a nivel interno, a través de la Red de Imagen, con el fin de alcanzar la proyección externa
adecuada de las diferentes unidades y por ende de la institución en general.
2.5.2 Personal Docente de la Universidad
Se pretende fomentar y motivar a la participación en la estructura de mejora de la calidad a través de foros, grupos y equipos de mejora auspiciados por Rectoría y el
Comité de Calidad.
2.5.3 Personal Administrativo
El fin de Imagen Institucional con relación al personal administrativo es contribuir a la capacitación que permita potenciar la capacidad y la actitud de servicio personal
frente a los alumnos, unidades y sociedad.
2.5.4 Estudiantes
Los objetivos ligados a éstos públicos son los siguientes:
o Dar a conocer los planes de estudios y las ventajas de estudiar en la Universidad.
o Conocer y utilizar los servicios que presta la Universidad como Red Matías, biblioteca, librería y otros.
Capítulo III: Metodología de la investigación
3.1 Planteamiento del problema La estrategia de imagen institucional en la actualidad se utiliza para proyectar un discurso para influir positivamente en la opinión de un público objetivo. La
Universidad “Doctor José Matías Delgado” tiene como uno de sus públicos objetivos principales a sus estudiantes. La percepción que éstos tengan acerca de la institución en general depende de la configuración de los elementos que conforman a
la imagen de la institución. Por lo tanto el tema se delimitó y se plantea de la siguiente manera:
El impacto generado por la estrategia de imagen institucional de la Universidad “Doctor José Matías Delgado” en los alumnos egresados de la Facultad de
Economía, Empresa y Negocios.
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Preguntas de investigación:
1. ¿El diseño y funcionamiento de los elementos de la estrategia de imagen institucional generan algún aporte a la imagen de la Facultad de Economía,
Empresa y Negocios? 2. ¿La opinión del público objetivo es congruente con la imagen que se desea
proyectar con la utilización de la estrategia de imagen institucional?
3. ¿La estrategia de imagen institucional de la universidad “Doctor José Matías Delgado evoluciona paralelamente a los cambios en las comunicaciones?
3.2 Delimitación del problema
Se investigará acerca de la existencia de una estrategia de imagen institucional en la Facultad de Economía, Empresa y Negocios, cuál es la imagen que se intenta
proyectar hacia el público objetivo y la percepción que tiene el mismo acerca de la institución.
Los aspectos a investigar son:
1. La imagen que la universidad desea transmitir al público objetivo. 2. La percepción que los estudiantes de la Facultad de Economía, Empresa y
Negocios tiene acerca de la institución.
3. La congruencia entre la imagen que se desea transmitir y la percibida por el público objetivo.
4. El paralelismo de la estrategia de imagen actual con los cambios en las
comunicaciones.
3.3 Límites de la investigación 3.3.1 Límite teórico El contenido de esta investigación está basado en la documentación de la estrategia de imagen institucional de la universidad y en la opinión que tienen los alumnos y personal de dicha institución acerca del desarrollo de la estrategia de imagen que
está implementando la Universidad Dr. José Matías Delgado, específicamente en la Facultad de Economía, Empresa y Negocios.
Además, el estudio se centra en documentos bibliográficos de comunicaciones específicamente.
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3.3.2 Límite espacial La ubicación geográfica donde se realizó esta investigación fue en las instalaciones de la Universidad Dr. José Matías Delgado, específicamente en el departamento de
imagen institucional y en la Facultad de Economía, Empresa y Negocios.
3.3.3 Límite temporal Esta investigación se realizó entre el 15 de Febrero y 15 de Junio del año 2011. Se ha determinado estas fechas ya que en este tiempo se ha estado elaborando la cuarta edición del manual de imagen institucional y con esta investigación se
pretende abonar a la elaboración del mismo.
3.4 Alcance de la investigación La investigación se realizó en la Universidad “Doctor José Matías Delgado”, específicamente en la Facultad de Economía, Empresa y Negocios. Para recabar la información oportuna en dicha unidad, se llevaron a cabo las siguientes acciones:
o Recopilación de información acerca de actividades realizadas en torno a la
imagen de la universidad, coordinadas por medio de un representante de la facultad.
o Encuesta a estudiantes de último ciclo, para recopilar datos que sirven de
indicadores para diagnosticar la percepción que el público objetivo tiene acerca de la institución.
En adición, se estableció contacto con el departamento de imagen institucional ubicado en el campus 1 de la universidad. Esto se hizo con el fin de indagar acerca
de investigaciones previas, y actividades o procesos realizados que apoyan a la formación del discurso de imagen que la institución desea proyectar. 3.5 Justificación de la investigación La importancia del tema radica en que hoy en día, la imagen institucional se ha convertido en un bien de capital para las instituciones. Por lo tanto, los esfuerzos que
giran en torno a la proyección de la imagen deben partir de hechos objetivos y propios a la institución.
En adición, el dinamismo que ha cobrado el mercado de servicios educacionales ha fomentando la aparición de competidores ofreciendo servicios homólogos. Esto
obliga la adopción de nuevas estrategias para mantener un buen posicionamiento en el mercado. Las estrategias comunicacionales han evolucionado, y deben ahora hacer un esfuerzo por proyectar hacia la sociedad los valores de la institución.
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Un problema común en la comunicación de un discurso de imagen en las instituciones es la falta de congruencia que existe en el mensaje que se trata de
difundir, y en la percepción de éste en la mente del público objetivo.
El análisis de distintos componentes objetivos que influyen en la formación de imagen, y la percepción que tiene el público objetivo (específicamente los estudiantes egresados de la Facultad de Economía Empresa y Negocios) acerca de
ésta, ayudará a identificar el impacto generado por parte de los esfuerzos que giran en torno a la imagen institucional que la universidad desea proyectar.
3.6 Limitantes de la investigación Como principales limitantes a la investigación se encontraron los siguientes puntos:
1. Como estudiantes egresados de la carrera de administración de empresas, el tema de investigación acerca de la estrategia de imagen institucional era
hasta el momento de iniciar el trabajo, desconocido. Dicha temática incursiona en campos estrictamente relacionados con las comunicaciones.
2. La aprobación de la cuarta edición del manual de imagen institucional creado por el departamento responsable fue realizada adentrada la investigación.
3. El tiempo entre la solicitud y facilitación de documentos considerados necesarios para la investigación no fue óptimo.
4. Dado a que las comunicaciones cambian constantemente a un ritmo acelerado, se tomaron datos teóricos actualizados. Mucha de la teoría encontrada no se puede tomar en cuenta, ya que carece de temas
actualizados que son pertinentes a la investigación. Sin embargo, la información utilizada para el estudio hace énfasis en temas de actualidad que
generan una buena base para realizar un diagnóstico y producir observaciones de buena calidad.
3.7 Objetivos de la investigación 3.7.1 Objetivos generales
1. Investigar el aporte generado por la estrategia de imagen institucional en la Facultad de Economía, Empresa y Negocios utilizada actualmente por la
universidad “Doctor José Matías Delgado”. 2. Generar una propuesta basada en la investigación, señalando puntos que
ayuden a potenciar a la estrategia de imagen de la institución.
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3.7.2 Objetivos específicos
1. Comparar la percepción administrativa de la universidad con la que sus principales públicos (alumnos) tienen de la imagen corporativa.
2. Establecer si la estrategia de imagen cumple con la finalidad u objetivos
básicos de comunicación y la proyección de la institución. 3. Determinar si la estrategia imagen institucional evoluciona paralelamente con
los cambios de las comunicaciones.
3.8 Hipótesis de la investigación Para el trabajo de investigación se han determinado tres hipótesis y estas son las siguientes:
1. H1: La opinión del público objetivo de la institución es congruente con el discurso de imagen que la Facultad de Economía desea proyectar.
H0: La opinión del público externo e interno de la institución no es congruente con el discurso de imagen que la Facultad de Economía, Empresa y Negocios
desea proyectar.
2. H1: La estrategia de imagen institucional si ha evolucionado junto a los
cambios de las comunicaciones.
H0: La estrategia de imagen institucional no ha evolucionado junto a los cambios de las comunicaciones.
3. H1: El diseño y el funcionamiento de la estrategia de imagen institucional genera un aporte a la imagen a la Facultad de Economía, Empresa y
Negocios. H0 : El diseño y el funcionamiento de la estrategia de imagen institucional
no ha generado un aporte a la Facultad de Economía, Empresa y Negocios.
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3.9 Definición de las variables e indicadores 3.9.1 Variables para hipótesis # 1
Variable dependiente: la imagen que la Facultad de Economía de la universidad desea proyectar.
Variable independiente 1: opinión de público interno (estudiantes). Variable independiente 2: opinión del público interno (personal).
Indicadores: número de opiniones favorables hacia la institución en distintos ámbitos cómo servicio al cliente, calidad de docencia, estado de la infraestructura. 3.9.2 Variables para hipótesis # 2 Variable dependiente: la evolución del elemento “comunicación” en la estrategia de imagen institucional de la universidad.
Variable independiente: las nuevas tendencias y evolución de la comunicación.
Indicadores: uti lización de distintas herramientas de comunicación, tipos de canales de comunicación utilizados.
3.9.3 Variables para hipótesis # 3
Variable dependiente: los aportes a la estrategia de imagen institucional. Variable independiente 1: el diseño de la estrategia Variable independiente 2: el funcionamiento de la estrategia
Variable independiente 3: aporte
Indicadores: existencia de documentos o manuales de imagen, pruebas de comunicación interna fluida y oportuna, opinión del público.
3.10 Determinación de la muestra Según los datos proporcionados por el departamento de Asesoría Académica, hay 92 estudiantes próximos a egresar. Por lo tanto, se intentará recabar información de
por lo menos 85% de dicha población.
14
3.11 Determinación y definición de los instrumentos de investigación Para la investigación se utilizarán fuentes de información primaria y secundaria.
Las fuentes de información primarias son datos teóricos tomados de distintos autores, así cómo datos recolectados directamente de los sujetos que se ven
involucrados en el objeto de estudio. Las fuentes de información secundarias, son investigaciones previas como tesis, que
tengan una temática pertinente para el estudio a ser realizado por el equipo de trabajo.
3.11.1 Fuentes primarias
Las fuentes primarias de información para el estudio son documentos bibliográficos de autores relacionados con el tema de comunicaciones. Además, se realizaron
entrevistas y encuestas a sujetos relacionados con el objeto de estudio.
3.11.1.1 Documentos bibliográficos
En cuanto a los documentos bibliográficos, se evaluó su vigencia temporal con el tema de las comunicaciones. Gracias al dinamismo de la temática, existen
documentos que ya no se apegan a la realidad comunicacional actual. Por consiguiente, se tomaron únicamente documentos que aportaron material significativo para la investigación realizada.
3.11.1.2 Entrevistas Las entrevistas se diseñaron para recopilar datos de primera instancia al personal de la universidad. Específicamente, se realizaron entrevistas estructuradas a los departamentos que tienen un rol activo en la construcción de Imagen Institucional; y
al encargado de realizar labores de imagen y comunicación en la Facultad de Economía, Empresa y Negocios (Ver anexo #2).
3.11.1.3 Encuesta
Se usó la herramienta de la encuesta para recopilar datos de importancia del público interno es decir, los estudiantes. Con el cuestionario que se utilizará para la encuesta
se pretende conocer el estado actual de la percepción que tienen los estudiantes acerca de la imagen que proyecta la universidad.
La encuesta se realizó únicamente a los estudiantes de último ciclo de la Facultad de Economía, Empresa, y Negocios. La razón de esta delimitación estriba en el tiempo
15
que llevan los estudiantes en la universidad y en su madurez para contestar el cuestionario, el cual arrojará información pertinente para la realización del
diagnóstico.
Las preguntas de la encuesta fueron cerradas en su mayoría. Sin embargo, se realizara un número menor de carácter mixto, que tomaran en cuenta la opinión de los estudiantes encuestados. (Ver anexo #3).
3.11.2 Fuentes secundarias Las fuentes secundarias son documentos e investigaciones previas a la investigación
a presentar. No existe ningún estudio previo con la temática a desarrollar. Sin embargo, existen documentos con investigaciones realizadas previamente que buscan explicar fenómenos de opinión en los estudiantes de la universidad “Doctor
José Matías Delgado” (Ver anexos #4 y #5).
Capítulo IV: Investigación y diagnóstico 4.1 Presentación de resultados cuantitativos de la investigación A continuación se presentan los datos obtenidos por medio de la investigación cualitativa, realizada por medio de una encuesta a los estudiantes egresados de la
universidad “Doctor José Matías Delgado”.
4.1.1 Comentarios, datos y gráficos 4.1.1.1 Género de los encuestados y carreras.
Género Frecuencia
Masculino 42
Femenino 43
Carrera Frecuencia
Administración de empresas 41
Mercadeo 25
Gerencia Informática 7
Contaduría Pública 2
Economía Empresarial 5
Finanzas Empresariales 3
16
Comentario:
El total de encuestados fueron 85. De los cuales 42 son del género masculino, y 43 del género femenino. El 50% del total estudian la carrera de Administración de Empresas. El 30% estudia la carrera de Mercadeo, el 8% Gerencia Informática, 6%
Economía Empresarial, 4% Finanzas Empresariales y un 2% cursa Contaduría Pública.
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4.1.1.2 Preguntas Pregunta No. 1 ¿Por qué decidió estudiar en la Universidad Dr. José Matías Delgado?
Opción de respuesta Frecuencia
Por el prestigio que posee 26
Por recomendación de un amigo 16
Por la calidad educativa 8
Por la carrera 21
No sabe 2
Otro (especificar) 6
Comentario: El 33 % de los estudiantes mencionaron que decidieron estudiar en la Universidad
Dr. José Matías Delgado por el prestigio que posee, mientras que el 3% no sabe.
18
Pregunta No. 2 ¿Cómo escuchó usted acerca de la institución?
Opción de respuesta frecuencia
Me la refirió un conocido 56
Feria universitaria 3
Visitó colegio / escuela 14
Periódicos 15
Comentario: El 64 % de los alumnos mencionó que escuchó acerca de la institución por medio de una referencia de un conocido, mientras que el 17 % se enteró por los periódicos.
19
Pregunta No. 3 Según su criterio, la imagen que posee la universidad como institución educativa es:
Opción de respuesta frecuencia
Buena 51
Ejemplar 9
Mala 3
Regular 22
Total 85
Percepción de imagen de la universidad
11%
59%
26%
4%
Ejemplar
Buena
Regular
Mala
Comentario: El 60 % de los alumnos opinan que según su criterio la imagen de la universidad es
buena, mientras que el 4 % manifestó que la imagen es mala.
20
Pregunta No. 4 ¿Tiene conocimiento de publicaciones, proyectos o actividades que realiza la
universidad?
Opción de respuesta frecuencia
Sí 47
No 38
Comentario:
Un 55% de los encuestados afirman que conocen sobre proyectos o actividades que la universidad realiza y un 45% afirma que no conocen sobre dichas noticias.
21
Pregunta No. 5 Si su respuesta a la última pregunta fue "Si" ¿Cómo se informó usted acerca de las
publicaciones, proyectadas o actividades realizadas?
Opción de respuesta Frecuencia
Por medio de un sitio web 19
Facebook 9
Alguien se lo dijo 6
Panfleto 0
Boletín informativo 16
Cómo se informaron los estudiantes acerca de
las publicaciones, proyectos o actividades
38%
18%
12%
0%
32%
Por medio de unsitio web
Alguien se lo dijo
Panfleto
Boletín informativo
Comentarios: Del 55% de los estudiantes que dijeron conocer sobre las actividades relacionadas
con la universidad un 38% lo hace a través de la página web de la universidad, un 32% a través de boletines informativos, un 18% a través del Facebook y un 12%
alguien se lo dijo (boca en boca) de esto se concluye que los dos canales de comunicación más usados son la página web y los boletines informativos por lo que se deberían promover más dichos canales de comunicación para aumentar el nivel
de información y de identificación de los alumnos con la Universidad, volviéndose una relación más interactiva.
22
Pregunta No. 6 ¿Ha uti lizado alguna vez el portal de Facebook de la universidad?
Opción de respuesta Frecuencia
Sí 39
No 46
Utilización del perfil de Facebook
46%
54%
Sí
No
Comentario: De la muestra de 85 estudiantes un 46% aseguró haber uti lizado el Facebook y un 54% nunca haberlo hecho, lo cual indica que hay un desinterés significativo por parte
del alumno a informarse sobre actividades o proyectos desarrollados por la universidad.
23
Pregunta No. 7 Si su respuesta fue positiva, el portal fue utilizado para:
Opción de respuesta Frecuencia
Diversión 4
Fines Informativos 28
Opinar 7
Informar 1
Fines para el que se usa el perfil de Facebook
10%
69%
18%
3%
Diversión
Fines Informativos
Opinar
Informar
Comentarios: Del 46% de los alumnos que utilizaron el Facebook un 70% lo hizo para fines informativos, un 18% para opinar, un 10% para diversión, y un 3% para informar, se
puede concluir que en la mayoría de los casos son para fines informativos pero sigue existiendo un bajo interés de los alumnos por informarse de las actividades de la
universidad.
24
Pregunta No. 8 ¿Cómo calificaría el servicio educacional y el trato recibido por parte de la docencia
hacia el estudiante?
Opción de respuesta Frecuencia
Excelente 6
Bueno 68
Regular 2
Malo 8
Servicio educacional y trato recibido por parte de la
docencia
7%
81%
2%
10%
Excelente
Bueno
Regular*
Malo
Comentario:
Un 81% piensa que la calidad de la universidad y de la docencia es buena, 10% piensa que la universidad es mala, apenas un 7% piensa que la universidad es
excelente y un 2% que es regular. Es importante destacar que la mayoría de los encuestados está conforme con la educación que les brinda la universidad y cabe resaltar que existe un mayor porcentaje de encuestados que piensan que la
universidad es mala versus las que piensan que es excelente por lo que hay que desarrollar un plan donde el alumno se identifique más con la universidad y busque
más apoyo de la misma.
25
Pregunta No. 9
¿Cómo calificaría el servicio brindado y trato recibido por parte de la administración?
Opción de respuesta Frecuencia
Excelente 2
Bueno 22
Regular 41
Malo 20
Calificación de servicio y trato brindado por parte de la
administración
2%
26%
48%
24%
Excelente
Bueno
Regular
Malo
Comentario: La mayoría de los estudiantes calificaron el servicio y trato brindado por parte de la administración como regular (48%). El 26% de los estudiantes calificaron el servicio
como bueno, mientras que el 24% lo calificó como malo. Únicamente el 2% dijo que el servicio es excelente.
26
Pregunta No. 10 Según su opinión ¿Cuáles de los siguientes atributos posee la universidad?
Opción de respuesta Puntaje
Buena educación 37
Docentes con un excelente nivel 6
Personal administrativo bueno 1
Buena infraestructura 30
Tecnología de punta 1
Servicio al cliente bueno 1
Servicio a la sociedad 11
Ninguno 7
Atributos que posee la universidad según los estudiantes
40%
6%1%
32%
1%
1%
12%
7%
Buena educación
Docentes con unexcelente nivel
Personaladministrativo bueno
Buena infraestructura
Tecnología de punta
Servicio al clientebueno
Servicio a la sociedad
ninguno
Comentario:
En la pregunta, las opciones de “buena educación” y “buena infraestructura” recibieron las mayores puntuaciones, con 37 y 30 puntos respectivamente. El
servicio a la sociedad siguió con 11 puntos. Los atributos que obtuvieron menor puntuación fueron “docentes con un excelente nivel” con un total de 6 puntos, y “tecnología de punta” que junto a “servicio al cliente bueno” y “personal
administrativo bueno” recibieron 1 punto. La opción de “ninguno” recibió 7 puntos en total.
27
Pregunta No. 11 ¿Conoce usted acerca de la existencia de un departamento de imagen institucional
en la universidad y qué es lo que está haciendo?
Opción de respuesta Frecuencia
Sí 16
No 69
Conocimiento de los estudiantes acerca del
departamento de imagen institucional
19%
81%
Sí
No
Comentario: El 81% de los estudiantes encuestados mencionó no saber sobre la existencia del
departamento de Dirección de Imagen Institucional. Sólo el 19% de los encuestados expreso estar enterado.
28
4.2 Presentación de aspectos cualitativos de la investigación Los aspectos cualitativos se obtuvieron con el fin de analizar la situación actual de los esfuerzos que giran en torno a la construcción de un discurso de imagen de la
institución.
Se trata de indagar acerca de la existencia de una estrategia o plan concreto funcional que se esté llevando a cabo en la institución para manejar la imagen corporativa de la misma.
Las respuestas y comentarios que se recibieron ayudan al análisis de datos
cualitativos recabados por medio de la encuesta, ya que se hará una comparación de los datos cuantitativos arrojados versus los datos recabados en las entrevistas realizadas.
4.2.1 Entrevista a Licenciada Ana Gabriela Anaya de Dirección de Imagen Institucional.
1. Rodrigo Call // ¿La universidad posee una estrategia de imagen institucional definida?
Respuesta (Lic. Ana Gabriela Anaya)// Tenemos planes de acción definidos para cada unidad, por ejemplo para medicina, centro de investigaciones, ingeniería, economía, etc.
Con la Facultad de Economía casi no nos metemos porque ya nombraron a un
encargado, que es la Lic. Berónica de Morán.
Cada una de las unidades realiza su propia estrategia, porque no es lo mismo vender
turismo que medicina o enfermería. El público al que se dirige cada una de estas es un público distinto, por lo tanto las estrategias son distintas. Las estrategias son de
publicidad, sirven para promocionar la carrera.
2. R.C.// ¿Qué función tiene el departamento de imagen institucional?
Respuesta (A.G.A)// Somos una unidad que da apoyo a las distintas unidades de la
universidad.
3. R.C// ¿En qué consiste la estrategia de imagen institucional de la universidad?
Respuesta (A.G.A)// Hay una estrategia interna y una estrategia externa, en este
caso los estudiantes de comunicaciones están llevando a cabo un proyecto para implementar o refrescar la imagen de la universidad. Están haciendo afiches para que la gente conozca quien es el Director, Decano, distintivos del escudo de la
universidad y que sepan la distribución de los distintos campus. Aparte de eso se hicieron mapas de ubicación internos.
29
Muchos estudiantes ni siquiera saben quién es su Decano.
4. Ernesto Moreno// ¿Cuál departamento es el responsable de generar la
estrategia?
Respuesta (A.G.A)// En el caso de la Facultad de Economía, ellos hacen la
estrategia. Sólo postgrados y maestrías nos pide ayuda. Nosotros somos una unidad de apoyo, el que nos pide ayuda, se la damos. Nosotros creamos el plan de
comunicaciones para promocionar las actividades que quieran dar a conocer las unidades que piden ayuda. Retiramos solicitudes, damos apoyo.
5. Según su criterio ¿Qué imagen proyecta la universidad “Doctor José Matías Delgado?
Respuesta (A.G.A)// Calidad en la educación
6. E.M.//¿Cuál es el discurso de imagen que intenta proyectar la universidad?
Respuesta (A.G.A)// Se quiere transmitir “Todo Con Honor” (señala Omnia Cum Honore en una página de papel) todo personal administrativo debe de saberlo, también deben de saber la misión y visión (dice la misión de memoria) porque todos
estamos obligados a saberla.
7. E.M.// ¿Hay algún estudio que indique la implementación de la imagen institucional en los docentes?
Respuesta (A.G.A)// Hay pares evaluadores que vienen a revisar que todo se esté llevando de una manera óptima. Hay pares evaluadores externos e internos, se tiene
una reunión y preguntan abiertamente cualquier cosa. Salen siempre bien evaluados porque sino ya no tuviéramos la ISO9001.
8. E.M.//¿Trabajan en conjunto con la unidad de Relaciones Públicas?
Respuesta (A.G.A)// Relaciones Públicas se dedican más que todo a eventos culturales y a cubrir firmas de convenios. Ellos nos mandan lo que quieren que nosotros publiquemos, pero no trabajamos mucho con ellos. Debería de haber un
departamento conjunto en el cual los esfuerzos de relaciones públicas e Imagen Institucional trabajen juntos.
9. R.C.//¿Cuánto es el presupuesto que tienen para Imagen Institucional?
Respuesta (A.G.A)// En la actualidad tenemos un monto total aprobado de 90,000 dólares destinado para promocionar todas las carreras de pregrado y posgrado.
30
4.2.2 Entrevista a Licenciada Berónica de Morán: Coordinadora de Imagen para la Facultad de Economía, Empresa y Negocios.
1. Mauricio Cruz//¿Quién define o quién establece la manera en la que se difunde el discurso de imagen de la Facultad?
Respuesta ( Lic. Berónica de Morán)// El encargado es el Ing. Sorto, las actividades que se realizan; ella es la encargada de hacer el boletín virtual de todas las
actividades que se realizan cada mes, se publica en las carteleras de la universidad y se envía vía electrónica, luego se manda a la unidad de imagen para ser publicada
en la página web, toda la información debe ir calificada, sin errores de ortografía para que ellos de una sola vez publiquen esta información.
2. M.C.//¿Según usted, que atributos posee la Facultad que la hacen atractiva a los estudiantes que desean formarse profesionalmente aquí?
Respuesta (B.M.)// La universidad tiene alto prestigio en el mercado y buena calidad de educación.
3. Ernesto Moreno//¿Tiene la facultad alguna estrategia de imagen institucional a
cuál se tome de guía para proyectar cierto discurso de imagen? Respuesta (B.M.)// El Ing. Sorto se encarga de que todas las actividades sean
publicadas, se le pide a imagen que se publique en el periódico cuando es necesario, la estrategia está por escrito.
4. E.M.//A su criterio, ¿Qué imagen proyecta la universidad hacia el público externo?
Respuesta (B.M.)// Proyectar una imagen abierta a todos los cambios, porque la Facultad trata de expresar a todo el público interno y externo que se está haciendo
todo con un proceso de calidad y con mejora continua, se trata de dar a conocer todas las actividades que realiza la universidad.
5. E.M.//¿Qué medios de comunicación utiliza la universidad interna y externamente?
Respuesta (B.M.)// El boletín y vía correo electrónico, de esa manera damos a conocer a todas las partes las actividades.
Los alumnos siempre se dan cuenta del boletín ya que nos escriben al correo felicitándonos acerca de alguna actividad realizada o muchas veces preguntando si
va haber alguna actividad.
31
6. Rodrigo Call//¿Considera usted que la difusión del discurso de imagen de la universidad se ha apoyado en el fenómeno de “boca en boca”?
Respuesta (B.M)// Si en realidad si existe este fenómeno ya que es el más utilizado
porque el alumno tiene su propia percepción. 7. R.C.//¿Miden de alguna manera la percepción de imagen en los estudiantes?
R// No hay una forma de medirla. En cuanto a un estimado solamente se dan cuenta
cuando los estudiantes preguntan si habrá una actividad relacionada con la universidad.
8. R.C.//¿Cuál es el público objetivo de la Facultad?
Respuesta (B.M.)// Antes la universidad era catalogada porque solo niños ricos estudiaban en la universidad mientras que ahora la universidad está captando a todo el público, en general estudiantes que realmente tengan el deseo de querer estudiar
y salir destacados. En la Facultad esto va enlazado con la percepción del alumno de la universidad. Si es buen estudiante podrá calificar a la universidad por lo que es,
pero si es un mal estudiante siempre habrá quejas del servicio o cualquier otra objeción.
9. M.C.//¿Los esfuerzos de Dirección de Imagen Institucional aportan algo para la facultad o universidad?
Respuesta (B.M.)// No hay mucha publicidad. Hay actividades que la universidad debería de publicar más. Muchas universidades publican todas las actividades que
hacen, aquí no hay presupuesto asignado para hacer ese tipo de publicidad. Por ello algunas actividades no aparecen en la página web y el público no las conoce.
Relaciones públicas debería estar enlazado con imagen y no está. Para poder proyectar una buena imagen más consolidada, dando una imagen de la universidad
al público posicionando esa imagen al público. Se ha cambiado el logo de la universidad se ha hecho más grande y también se ha incluido el nombre de la
universidad. 10. M.C.//¿El ser buen o mal estudiante influye en la percepción?
Respuesta (B.M.)// En la Facultad esto va enlazado con la percepción del alumno de
la universidad. Si es buen estudiante podrá calificar a la universidad por lo que es, pero si es un mal estudiante siempre habrá quejas del servicio o cualquier otra objeción.
32
4.2.3 Entrevista con el Ingeniero Roberto Sorto Fletes, Decano de la Facultad de Economía, Empresa y Negocios. En la entrevista con el Ingeniero Roberto Sorto Fletes, no se logró llevar a cabo una entrevista con preguntas estructuradas, sin embargo se tuvo una plática que
enriqueció la investigación. A continuación, se detallan puntos importantes que mencionó el Decano de la
Facultad de Economía, Empresa y Negocios:
o Falta de comunicación entre la Dirección de Imagen y la Facultad. o Desinterés. o Dirección de Imagen Institucional no da el apoyo necesario para cubrir
eventos importantes como firma de convenios. o Fondos insuficientes.
o El Manual de Imagen no está siendo aplicado por falta de liderazgo en Dirección de Imagen Institucional.
4.3 Análisis de los datos cuantitativos y cualitativos Como resultado de la encuesta realizada a los estudiantes egresados de la Facultad de Economía, Empresa y Negocios acerca de la opinión que tienen sobre la imagen
y otros aspectos que la conforman, se obtuvieron datos que ayudaron a alcanzar los objetivos del estudio realizado.
La mayoría de los estudiantes encuestados (59%) opinan que la imagen que proyecta la universidad es buena, el 26% opinó que es regular, el 11% opinó que es
ejemplar, mientras que el restante 4% dijo que la imagen proyectada es mala. De los encuestados, la mayoría aseveró que escogió a la universidad “Doctor José Matías Delgado” como centro educativo para continuar su educación por el prestigio que
ésta posee en el entorno.
Si bien la mayoría de opiniones acerca de la imagen de la institución son positivas, cabe mencionar que la opinión es un fenómeno subjetivo que se desprende de hechos concretos y objetivos de la universidad. Por lo tanto, cualquier modificación
que se genere en éstos tendrán un efecto en la percepción personal de cada quien.
La universidad, según el personal de Dirección de Imagen Institucional, desea transmitir a los estudiantes actuales y prospectos una imagen de “buena calidad en la educación”. Por lo tanto, la opinión de los estudiantes acerca de la docencia es un
indicador que describirá si los estudiantes perciben a la universidad cómo una institución educativa que tiene dicho calificativo. El estudio arroja un 81% que
corresponde a un buen trato y servicio educacional por parte de los docentes,
33
mientras que la siguiente respuesta con un porcentaje del (10%) dice que la docencia es mala.
Según la coordinadora de Imagen Institucional de la Facultad de Economía Empresa
y Negocios, éste fenómeno puede atribuirse también al tipo de estudiante. Menciona que en la facultad esto va enlazado con la percepción del alumno de la universidad. Si es buen estudiante podrá calificar a la universidad por lo que es, pero si es un mal
estudiante siempre habrá quejas del servicio o cualquier otra objeción.
Aunque la respuesta a la pregunta discutida anteriormente fue bastante positiva, se les pidió a los estudiantes que realizaran una puntuación acerca de una lista de atributos que se presentaron en la encuesta. Los datos obtenidos en sus respuestas
demostraron que si bien la percepción de “buena educación” es alta (con 37 puntos en total), uno de los atributos que recibió menor puntuación (6 puntos) fue el nivel
que tienen los docentes. El trato recibido por parte del personal administrativo recibió además una de las puntuaciones más bajas, acumulando únicamente una unidad valorativa.
El ambiente en el que los estudiantes se desenvuelven influye en la percepción que
desarrollan acerca de la institución. En el entorno educativo de la universidad influyen factores como servicio al cliente, tecnología, infraestructura, y administración. En adición a lo comentado anteriormente, de todos los atributos
puestos en prueba, “infraestructura” recibió una puntuación alta, acumulando 30 unidades. Sin embargo, “servicio al cliente” y “tecnología” recibieron una calificación
baja, de únicamente un punto. De no haber una mejora significativa en estos últimos, podría repercutir en un deterioro de la imagen que tienen los estudiantes acerca de la facultad e institución en general.
Aunque el Manual de Imagen Institucional describe esfuerzos que buscan la
capacitación para mejorar el servicio al cliente y trato por parte del personal administrativo hacia los estudiantes, el estudio cuantitativo indica que el 48% de los estudiantes opina que el servicio brindado es regular, 26% malo y 24% bueno. Éste
resultado le resta credibilidad al apartado relacionado en el Manual de Imagen.
Uno de los elementos necesarios para proyectar una imagen adecuada de la institución es que el personal esté consciente de lo que la universidad es y lo que ésta desea proyectar.
El personal de la universidad demostró tener conocimiento de lo que la institución
desea proyectar. La respuesta “calidad en educación” y el conocimiento de la misión, visión y lema de la entidad coincidieron en las distintas ocasiones en las que se investigó acerca de la temática.
Los datos recopilados en preguntas que hacen referencia a elementos de
comunicación logran determinar las herramientas utilizadas para transmitir mensajes internamente. Además sirven para diagnosticar y calificar la eficiencia de éstos. La
34
buena comunicación y la eficiencia de los medios que se utilizan tienen una gran influencia sobre la proyección de imagen.
El Manual de Imagen Institucional describe el medio de comunicación interno
llamado “Red de Imagen”. Uno de los objetivos que menciona la Dirección de Imagen es de animar la participación activa de los coordinadores y personal que integran la Red de Imagen Institucional de la Universidad en la estrategia de mejora de la
calidad. (Ver anexo #1).
En las entrevistas realizadas a personal de Dirección y Coordinación de Imagen Institucional, se observan los siguientes puntos:
o Falta de comunicación entre el coordinador de Imagen de la Facultad de Economía, Empresa y Negocios y la Dirección de Imagen Institucional.
o Falta de comunicación entre Relaciones Públicas y la Dirección de Imagen Institucional.
o Fondos insuficientes para realizar una buena proyección de imagen.
o Desconocimiento del departamento de Dirección de Imagen Institucional por parte de algunos departamentos y unidades de la institución.
Dichos puntos son respaldados con respuestas de preguntas relacionadas en la entrevista. La persona entrevistada de Dirección de Imagen mencionó que la falta de
comunicación entre la unidad y la Facultad de Economía, Empresa y Negocios se debe al nombramiento de un encargado (coordinador) por parte del Decano
Ingeniero Roberto Sorto Fletes. A la misma pregunta, el Decano respondió que se vio en necesidad de colocar una persona que se encargara a la cobertura de eventos e Imagen ya que Imagen Institucional no trabaja conjuntamente. La mayoría de
veces, el personal de la Facultad no recibe notificaciones acerca de eventos y reuniones, según expresó el Decano y la Licenciada Berónica de Morán,
Coordinadora de Imagen de dicha unidad. En el Manual de Imagen Institucional, se establecen los siguientes objetivos
relacionados con Coordinación de Imagen de las distintas facultades:
o Fomentar la participación activa de los miembros de la red de Imagen Institucional para generar la cultura de trabajo en equipo con las diferentes unidades académicas y administrativas de la universidad.
o Impulsar el desarrollo y la relevancia de la imagen institucional a nivel interno,
a través de la Red de Imagen, con el fin de alcanzar la proyección externa adecuada de las diferentes unidades y por ende de la institución en general.
Comparando las respuestas obtenidas en el estudio, con el material del Manual de Imagen Institucional, se logra observar un claro problema de comunicación interna.
Se menciona el trabajo en equipo entre coordinadores y Dirección de Imagen
35
Institucional, sin embargo, éste es casi nulo. La única comunicación que se pudo observar es el envío del boletín informativo de la Facultad de Economía Empresa y
Negocios al departamento encargado de imagen.
La comunicación interna entre los estudiantes y la Facultad de Economía Empresa y Negocios, a lo largo del tiempo ha sido escasa debido a que no posee los recursos suficientes para tener un canal de comunicación adecuado, en el que el estudiante y
la Facultad compartan información y opiniones, claro ejemplo es que en un sondeo que se hizo a los estudiantes a través de encuestas expresan que un 45% de ellos
ignoran programas y eventos de la universidad, esto se debe a que la Facultad carece de recursos para implementar un programa que le proporcione mayor información a los alumnos sobre actividades o sucesos.
En un entrevista realizada a la persona encargada de la imagen de la Facultad de
Economía, Empresa y Negocios, mencionó tener poco apoyo de otros departamentos debido a la falta de comunicación que existen entre ellos y el poco interés. Menciona que también existen limitantes económicas las cuales no les deja
realizar planes de comunicación más agresivos para los alumnos, lo cual los ha empujado a buscar alternativas que no generen ningún tipo de gasto.
El Decano de la Facultad expresa que han tenido que ideárselas en buscar alternativas que no tengan costo como por ejemplo que la Facultad de Economía,
Empresa y Negocios cuenta con su propio perfil de Facebook. El portal de información ha hecho que un 18% de los encuestados lo utilice para informarse y al mismo tiempo para poder despejar dudas. Internamente, los medios de
comunicación más utilizados son la publicación de boletines informativos mensuales y el sitio web de la universidad, recibiendo un 32% y 38% respectivamente. De esta
manera, el 47% de los estudiantes recibe información acerca de actividades realizadas en la universidad. Aunque es un porcentaje bastante alto, el 38% que no recibe la información es un número bastante significativo.
Vale la pena mencionar que un 56% de los encuestados contestaron que se han
enterado de la información de la universidad porque alguien se lo dijo y de esta misma forma es como conocieron acerca de la universidad. Un 17% dijo que se había informado por medio de los periódicos y un porcentaje bajo por otros medios
de comunicación.
En las preguntas realizadas a Dirección de Imagen institucional, se logró observar
que la universidad ha dejado la transmisión de mensajes al fenómeno de “boca en boca”. Comentan que la Junta Directiva propone dicho método, ya que la
universidad es como “un buen doctor” que no necesita grandes esfuerzos para proyectar una buena imagen, si ya se le conoce como una institución de prestigio.
La gran mayoría de recursos económicos, según Dirección de Imagen Institucional, son destinados a promocionar y dar publicidad a las carreras y maestrías. La única
información que se facilitó para la investigación fue de que el presupuesto anual para Imagen Institucional es de $90,000, fondos que son utilizados mayormente para
36
publicitar y promocionar las carreras. Además, para dar avisos de períodos nuevos de inscripción, apertura de cursos nuevos, entre otros.
4.4 Comprobación de las hipótesis de estudio
La primera hipótesis es: “La opinión del público objetivo de la institución es congruente con el discurso de imagen que la Facultad de Economía desea
proyectar.” Gracias a la investigación realizada se ha podido determinar que la Facultad de
Economía, Empresa, y Negocios, al igual que la institución en general desean proyectar una imagen de “calidad en la educación” y “prestigio”. Los estudiantes, aunque señalan puntos negativos, califican a la imagen de la universidad como
buena, afirmaron que el discurso de imagen que ellos perciben es de “buena educación” y “prestigio”. Por lo tanto, la primera hipótesis es aceptada.
La segunda hipótesis afirma: “La estrategia de imagen institucional si ha evolucionado junto a los cambios de las comunicaciones.” Según los datos
obtenidos, se logró verificar la aplicación de medios de comunicación modernos y rápidos como el Facebook. Sin embargo, esto sólo es un elemento básico que no completa los requerimientos para poder aceptar la hipótesis. El cambio en las
comunicaciones ya no toma en cuenta a la publicidad y promoción de un servicio como parte de la Imagen Institucional. Sin embargo, la mayoría de esfuerzos y
recursos de Dirección de Imagen Institucional son enfocados a dar publicidad y promocionar carreras y maestrías. Por lo tanto, la segunda hipótesis es rechazada.
La tercera hipótesis dice: “El diseño y el funcionamiento de la estrategia de imagen institucional genera un aporte a la imagen de la institución.” En la investigación se
encontró una planificación generada por Dirección de Imagen Institucional, sin embargo el funcionamiento o puesta en práctica es cuestionable. Hubo diferencias de opinión. Además la realidad no se apega a la planificación plasmada en el Manual de Imagen. La hipótesis es rechazada.
Capitulo V: Conclusiones y recomendaciones
5.1 Conclusiones
Después de haber realizado el trabajo de investigación se puede concluir que:
1) Para la mayoría de estudiantes, la imagen que proyecta la universidad es buena. El discurso de imagen que la universidad desea proyectar es congruente con lo que los estudiantes perciben, es decir, indican que la
universidad proyecta buena calidad en educación y prestigio. Sin embargo, el estudio realizado indica puntos deficientes que pueden
resultar en un deterioro de la opinión del público objetivo.
2) Existe una planificación de Imagen Institucional plasmada en el Manual
de Imagen de la universidad “Doctor José Matías Delgado”, sin
37
embargo lo expuesto no se practica en la realidad. Hay fallas en la comunicación y un divorcio entre Dirección de Imagen Institucional,
Relaciones Públicas y la Facultad de Economía, Empresa, y Negocios.
3) Aunque se uti lizan boletines, anuncios en la página web, y Facebook, el medio de comunicación “boca en boca” es el que predomina. La universidad lo justifica mencionando que la imagen se transmite de
esta manera ya que la institución, en teoría es reconocida en el medio educativo. Sin embargo, el estudio resalta la carencia de fondos. La
comunicación de “boca en boca” tiene la cualidad de que no se incurre en ningún costo. Aunque además de ser eficiente por la rapidez en que se transmite el mensaje, no siempre es el deseado.
4) La mayoría de estudiantes no saben acerca de la existencia de Dirección de Imagen Institucional y Relaciones Públicas.
5) El servicio al cliente por parte del personal administrativo, sigue siendo
defectuoso en la universidad.
6) La Facultad de Economía, Empresa y Negocios ha tenido que tomar
iniciativa propia para hacer labores de imagen internas por la falta de comunicación con Dirección de Imagen y de recursos.
7) Los fondos son utilizados para promocionar y publicitar a las carreras y maestrías principalmente.
5.2 Recomendaciones
En base al estudio, se han determinado las siguientes recomendaciones:
1) Realizar una revisión de puntos deficientes que puedan llevar al
deterioro de la imagen de la institución como comunicación, servicio al cliente, y tecnología.
2) Ejecutar el plan estipulado en el Manual de Imagen, por medio de una organización y comunicación eficiente entre las partes que el documento
menciona.
3) Implementar un plan de comunicación interna para los alumnos que
haga hincapié en las revistas y otras actividades de la Facultad.
4) Unificar Relaciones Públicas y Dirección de Imagen Institucional para
que trabajen de manera conjunta, de esta manera lograrían unir esfuerzos y dirigirse mejor hacia el público objetivo.
5) Hacer conciencia en el personal administrativo acerca del trato brindado al cliente. Dicho personal es uno de los puntos clave ya que aquí la
universidad tiene contacto directo con el estudiante. Por lo tanto, parte
38
de la opinión que tenga el público objetivo, se verá afectada por la calidad del servicio.
6) Hacer una revisión del presupuesto que se adapte a las necesidades
del Manual de Imagen que fue elaborado. Además se recomienda fomentar la participación activa entre Dirección de Imagen y la coordinación de la Facultad de Economía, Empresa y Negocios.
7) Realizar un cambio de punto de vista acerca de “Imagen Institucional”. La publicidad y promoción ya no son suficientes para generar un aporte
en la Imagen de una institución, ya que existe en el medio oferta de servicios homogéneos. Por lo tanto, debe haber una mayor presencia de
la universidad en el ámbito social, como publicaciones acerca de convenios y otras actividades.
Capítulo VI: Propuesta
A continuación se presenta una propuesta con el propósito de implementar el Manual
de Imagen recientemente elaborado para la universidad “Doctor José Matías Delgado”. La propuesta incluye la situación, objetivos, personal a quien se dirige el
plan, estrategias y tácticas.
6.1 Situación
Actualmente, el Manual de Imagen de la institución, aunque propone una serie de
instrumentos adecuados para transmitir un discurso de imagen al público objetivo (estudiantes), no se está desarrollando de la manera adecuada en este momento. Existe una falta de comunicación y coordinación entre los protagonistas principales
responsables de llevar a cabo las actividades que se detallan en el documento aprobado.
Una de las principales causas es la comunicación deficiente entre los actores principales, lo cual hace más difícil proyectar una imagen a sus públicos objetivos.
Además la falta de congruencia entre los objetivos del Manual de Imagen y la realidad, se desprende de una falta de una buena dirección.
6.2 Nombre de propuesta
Propuesta para la implementación del Manual de Imagen de la universidad y trabajo en equipo entre Coordinación de la Facultad de Economía, Empresa y Negocios y Dirección de Imagen Institucional de la Universidad Doctor José Matías Delgado para
influir positivamente en la percepción de imagen institucional estudiantil .
39
6.2 Objetivos
6.2.1 Objetivo General
Impulsar el trabajo en equipo entre Coordinación de Imagen de la Facultad de Economía, Empresa y Negocios y Dirección de Imagen Institucional.
6.2.2 Objetivos específicos
1. Fomentar una comunicación activa y oportuna entre Coordinación de Imagen Institucional de la Facultad y Dirección de Imagen.
2. Capacitar al personal administrativo para que brinde un mejor servicio a los estudiantes.
3. Cambiar el enfoque publicitario y promocional a uno que impulse la proyección de Imagen de la institución.
4. Influir de manera positiva en la opinión del público objetivo.
6.3 Públicos objetivos
1. Directores y Coordinadores de Imagen institucional y Relaciones Públicas.
2. Personal administrativo.
3. Estudiantes.
6.4 Estrategias y tácticas
6.4.1 Estrategia 1
“Implementar el plan detallado en el Manual de Imagen Institucional.”
6.4.1.1 Táctica 1
Fomentar la comunicación y trabajo conjunto entre Dirección de Imagen Institucional y la Coordinación de Imagen de la Facultad de Economía, Empresa y Negocios; para
que ésta no se vea reducida únicamente en el proceso de publicación del boletín informativo.
Se llevarán a cabo reuniones periódicas con el fin de mejorar la comunicación entre ambas partes. Se debe hacer mención de puntos importantes para proyectar la imagen como por ejemplo eventos próximos y convenios para darle una cobertura
adecuada.
Se determinará además las responsabilidades de cada una de las partes que tienen un rol activo en la proyección de imagen de la institución.
40
6.4.1.2 Táctica 2
Hacer una revisión a los programas de capacitación para la mejora del servicio al cliente, impartidos al personal administrativo.
Se debe dar capacitación al personal administrativo para que brinde un buen servicio con amabilidad y buena disposición, ya que ellos son un punto de comunicación
directa entre el estudiante y la institución.
6.4.1.3 Táctica 3
Unificar los esfuerzos de Dirección de Imagen Institucional y Relaciones Públicas.
Es recomendable establecer una estructura que unifique los departamentos de Dirección de Imagen Institucional y Relaciones Públicas, ya que su labor se enfoca a
un mismo objetivo: Proyectar Imagen a un público específico y a la sociedad en general.
6.4.2 Estrategia 2
“Enfocar la labor de Imagen Institucional hacia la proyección de Imagen de la universidad y no de promoción y publicidad.”
6.4.2.1 Táctica 1
Dar una mayor cobertura a eventos cómo convenciones, firmas de convenios, y otras actividades de la facultad y universidad.
Se requerirá de la asistencia de un representante de Dirección de Imagen Institucional en los eventos de la universidad. Además, la publicación de los mismos
en los siguientes medios de comunicación: Periódicos, Página Web y Facebook.
6.4.2.2 Táctica 2
Incluir en los boletines informativos mensuales historias de “empresarios exitosos” graduados de la Universidad con el fin de influir en la percepción que tienen los
estudiantes acerca de la institución.
6.5 Medición de resultados
Adicional a las estrategias y tácticas propuestas se deben implementar herramientas
para medir el impacto que tendrá su implementación
6.5.1 Medición de la estrategia #1
La primera estrategia busca la implementación adecuada del Manual de Imagen de
la universidad. Hay ciertos apartados que ya fueron discutidos que necesitan de una mayor atención, ya que son puntos que demuestran cierta deficiencia.
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En primer plano, esta estrategia utiliza como táctica el fomentar la comunicación y coordinación entre Dirección de Imagen Institucional de la universidad y
Coordinación de Imagen de la Facultad de Economía Empresa y Negocios.
Se recomienda realizar auditorías semestrales (una por ciclo universitario) para verificar que exista una comunicación fluida y una coordinación eficiente entre el departamento de Dirección de Imagen Institucional y Coordinación de Imagen de la
Facultad de Economía, Empresa y Negocios.
En la misma auditoría, se recomienda verificar la unificación o bien el trabajo
conjunto entre Relaciones Públicas y Dirección de Imagen Institucional.
Los puntos críticos que deberían someterse a dicha auditoría deben incluir:
Coordinación adecuada entre la Facultad y Dirección de Imagen Institucional
para la asistencia y cobertura de eventos importantes.
Retroalimentación de información entre ambas partes.
Homogeneidad en el formato de presentación de documentos y publicaciones
de la universidad.
Cómo segundo punto, la siguiente táctica menciona proporcionar capacitaciones adecuadas para la mejora del servicio al cliente por parte del personal administrativo, por lo cual se recomienda medir los resultados de dichas capacitaciones a través de
encuestas semestrales realizadas al público objetivo que indaguen lo siguiente:
Frecuencia de visitas de clientes que requieren de asistencia, comparadas
contra número de problemas resueltos por parte del personal de administración.
Número de quejas por parte de los estudiantes y la razón de la queja acerca
del trato recibido por parte del personal administrativo.
Calidad en general que se percibe del servicio brindado por el personal.
6.5.2 Medición de la estrategia # 2
La segunda estrategia busca un cambio de enfoque de los recursos y su utilización para la proyección de imagen institucional. En la actualidad la mayoría de
publicaciones o anuncios son de contenido publicitario y promocional. Contienen avisos de apertura de nuevos ciclos de inscripción, cursos, carreras, entre otros.
La primera táctica busca incrementar la publicación de artículos que contengan información de firmas de convenios y actividades que realiza la universidad en el
ámbito social. Por lo tanto, se propone verificar el número de actividades desarrolladas y compararlas con el número de publicaciones que se hagan de la misma en los medios de comunicación.
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Sin embargo, medir únicamente el número resulta insuficiente. Por lo tanto, se recomienda realizar una encuesta anual al público objetivo en las cual se mida el
impacto que tienen las publicaciones en la percepción de la imagen de la institución.
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Bibliografía
1. Alarcón Ramírez, Natalia Geraldina. Hernández Calderón, Claudia Yolanda (2005). “Estudio de la opinión que tienen los estudiantes de la Universidad Dr.
José Matías Delgado sobre la imagen que proyecta dicha institución para la elaboración de una Propuesta de Comunicación Institucional”. Tesis. Facultad
de Ciencias y Artes “Francisco Gavidia”. Universidad Doctor José Matías Delgado.
2. Chaves, Norberto (2007). “La imagen corporativa: Teoría y práctica de identificación institucional”. 3ª edición. Editorial Gustavo Gili, SL. Barcelona.
3. Costa, Joan (2004) . “La imagen de la marca: un fenómeno social”. Ediciones
Paidos Ibérica S.A. Barcelona.
4. Costa, J. (2005). “Imagen Corporativa”. Portal de Relaciones Públicas,
[RRPPnet], http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm. [Consultada el 02/05/2011]
5. Universidad Doctor José Matías Delgado (2011). “Catálogo 2011-2012.”
6. Universidad Doctor José Matías Delgado (2010). “Manual Dirección de Imagen Institucional”. Edición enero 2010. Dirección de Imagen Institucional.
7. Universidad Doctor José Matías Delgado (2011). “Nota sobre encuesta de opinión estudiantil”. 17 de marzo 2011. Rectoría.
8. Universidad Doctor José Matías Delgado; “ORGANIGRAMA”.
9. Villafañe, Justo (1998). “Imagen positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas”. Ediciones Pirámide. Madrid.
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Glosario A Ambiente: Condiciones o circunstancias físicas, sociales, económicas, etc., de algún
lugar, de una reunión, de una colectividad o de una época.
B “Boca en boca”: Tipo de comunicación informal que se da comúnmente en el
medio. Es una comunicación de persona a persona.
Boletín informativo: Publicación mensual realizada por las facultades de la
universidad para comunicar a los estudiantes o interesados acerca de actividades realizadas y otros asuntos importantes.
C Capacitación: (capacitar) Hacer a alguien apto, habilitarlo para algo.
Cobertura: Conjunto de medios técnicos y humanos que hacen posible una
información. Comunicación: Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al
receptor. Comunicación institucional: Conjunto de mensajes efectivamente emitidos.
Comunicación interna: Es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al
trabajador o al empleado. Congruencia: Conveniencia, coherencia, relación lógica.
Coordinar: Concretar medios, esfuerzos, etc., para una acción común.
Coordinación de Imagen Institucional: Unidad encargada de coordinar las
distintas actividades realizadas en torno a la imagen de la institución.
D
Difusión: Acción y efecto de difundir.
Discurso de imagen: Es el mensaje que una institución desea transmitir para
generar una opinión preferiblemente favorable en la mente del público objetivo.
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E
Estrategia de imagen institucional: Herramienta comunicacional indispensable que
se encarga de proyectar un discurso determinado de valores en una institución por medio de la cual pretende transmitir quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace.
Equiparación: (de equiparar) Considerar a alguien o algo igual o equivalente a otra
persona o cosa.
F
Facebook: Es un sitio popular de red social en el internet.
I
Identidad Institucional: Conjunto de atributos asumidos como propios por la
institución.
Imagen institucional: Fenómeno de opinión pública consistente en la lectura social
de los atributos y valores de la institución, resultante del tipo de comunicación
entablada entre ambos.
Infraestructura: Conjunto de elementos o servicios que se consideran necesarios
para la creación y funcionamiento de una organización cualquiera.
Institución: Organismo que desempeña una función de interés público,
especialmente benéfico o docente.
L
Limitante económica: Falta de poder adquisitivo.
O Objetivo: Que existe realmente, fuera del sujeto que lo conoce.
Opinión: Dictamen o juicio que se forma de algo cuestionable.
Organismo: Conjunto de oficinas, dependencias o empleos que forman un cuerpo o
institución.
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P
Percepción: Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en
nuestros sentidos.
Persuadir: Inducir, mover, obligar, a alguien con razones a creer o hacer algo.
Portavoz: Persona que está autorizada para hablar en nombre y representación de
un grupo o de cualquier identidad.
Público objetivo: segmento del mercado al que se encuentra dirigido un producto o
servicio. Realidad Institucional: Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de
la institución.
R Recursos: Conjunto de elementos disponibles para resolver una necesidad o
llevar a cabo una empresa. Red de imagen: Medio de comunicación interna de la institución para la cual se
realizó la investigación, utilizada para informar o solicitar cobertura de eventos por parte de Dirección de Imagen Institucional.
S Servicio: Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no
consiste en la producción de bienes materiales. Servicio al cliente: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto o servicio en el
momento y lugar adecuado y se asegure el uso correcto del mismo.
Subjetivo: Perteneciente o relativo a nuestro modo de pensar o de sentir, y no al
objeto en sí mismo.
T
Tecnología: Conjunto de teorías y técnicas que permiten el aprovechamiento
práctico del conocimiento científico.
Trato por parte del personal: Disposición de la persona encargada en el momento
de atender a un cliente (estudiante).
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V Virtual: Que tiene existencia aparente y no real.
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Anexos
Anexo #1: Manual de Imagen Institucional de la Universidad Doctor José Matías Delgado.
Manual Dirección de Imagen Institucional
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Gestión de la Calidad
ELABORADO Fecha: Enero – 2010
Nombre: Lic. Ricardo Chacón,
Erika Funes y Licda. Ana Gabriela Anaya
Firma:
PERSONAL ESENCIAL PARA FUNCIONAMIENTO
Ejecutivas de Imagen (personal en funciones)
Secretaria Fotoperiodista
Diseñador
El Departamento de Imagen Institucional trabaja para dar cumplimiento al compromiso adquirido en beneficio del fortalecimiento y proyección del prestigio de cada unidad que conforma la institución, siguiendo líneas y procesos de
Comunicación Interna, Comunicación externa que refleje la Identidad de la Imagen Corporativa de la Universidad.
¿Qué pretendemos?
La Dirección de Imagen Institucional de la Universidad pretende manejar profesional y planificadamente la comunicación y contribuir a la instauración del sistema de
calidad, servir de unidad de apoyo para el fortalecimiento de la comunicación, cumplir nuestra Misión Institucional y atender de mejor manera a nuestros clientes
directos.
La elaboración de este Manual, obedece fundamentalmente a la obligatoriedad para
cumplir los ordenamientos de los diferentes procesos a seguir, a fin de que se simplifiquen los métodos y procedimientos administrativos y de operación que le
permitan cumplir los objetivos de comunicación institucional. Este Manual contiene las bases de organización y funcionamiento de la Dirección
de Imagen Institucional bajo la dirigencia del Lic. Ricardo Chacón.
Su desarrollo es con la finalidad de que sirva de apoyo, orientación y consulta permanente al personal de las diferentes unidades y/o departamentos de la Universidad, a la Red de Imagen Institucional, y a las Ejecutivas de Imagen
Institucional que integran el departamento, respecto al cumplimiento de funciones y objetivos proyectados.
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Objetivos Específicos
Informar y servir de vehículo de comunicación de la estrategia de la calidad y transmitir los principios y elementos esenciales del proceso de mejora de
la calidad emprendida en la Universidad.
Animar a la participación activa de los coordinadores que integran la Red de Imagen Institucional de la Universidad en la estrategia de comunicación.
Animar la participación activa del personal de la Universidad en la estrategia de mejora de la calidad.
Informar y servir de vehículo de comunicación directa tanto al interior como al exterior de la Universidad.
Promover un mejor conocimiento de la finalidad, estructura, cartera de
servicios, de las unidades, que forman parte de la Universidad.
Mejorar la comunicación interna, proporcionar herramientas e instrumentos
operativos que faciliten el desarrollo de la misma.
Establecer una mejora de procesos, productos y/o servicios en lo referente a la comunicación tanto dentro como fuera de la Universidad.
Públicos Los públicos (clientes) a los que se atenderán directamente:
Coordinadores de la Red de Imagen Institucional
Personal docente de la Universidad
Personal administrativo
Estudiantes
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Coordinadores de la Red de Imagen Institucional
Coordinar la Red de Imagen con el fin de unificar y ordenar los procesos que requieran de la intervención y el apoyo de la Dirección de Imagen.
Fomentar la participación activa de los miembros de la Red de Imagen para generar la cultura de trabajo en equipo con las diferentes unidades
académicas y administrativas de la universidad.
Impulsar el desarrollo y la relevancia de la imagen institucional a nivel interno, a través de la Red de Imagen, con el fin de alcanzar la proyección externa
adecuada de las diferentes unidades y por ende de la institución en general.
Personal Docente de la Universidad
Apoyar la capacitación del personal para que mejore en el desempeño de su
labor en los procesos y gestión de comunicación interna.
Fomentar y motivar a la participación en la estructura de mejora de la calidad
a través de foros, grupos y equipos de mejora auspiciados por la Rectoría y el Comité de Calidad.
Impulsar el desarrollo de prácticas grupales que permitan determinar "patrones de excelencia" en la gestión de los servicios y en la comunicación interna.
Personal Administrativo
Contribuir a la capacitación que permita potenciar la capacidad y la actitud de servicio del Personal frente a los alumnos, Unidades y sociedad.
Proporcionar instructivos y herramientas fáciles de utilizar e interpretar para
atender de mejor manera a los clientes de la universidad.
Transmitir los principios y técnicas necesarias para el trabajo en grupo,
fomentar las relaciones y la cooperación interna institucional.
Estudiantes
Dar a conocer los planes de estudios y las ventajas de estudiar en la Universidad.
Conocer y utilizar los servicios que presta la Universidad como Red Matías, biblioteca, librería y otros.
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Políticas
El Departamento de Imagen Institucional tiene la responsabilidad de coordinar la difusión de información interna ante los medios de comunicación mediante
la promoción de conferencias, o diferentes actividades realizadas por las distintas unidades de la Universidad concertar citas que faciliten la relación o el acceso de los medios con las unidades y elaboración de notas o artículos
de prensa previa coordinación con la Dirección del Departamento.
Es responsabilidad del Departamento de Imagen Institucional coordinar la información que se proporciona a diversos medios de comunicación,
relacionada con la Universidad.
Es deber del Departamento de Imagen Institucional brindar apoyo fotográfico,
y si se requiriera (solamente en casos especiales) fílmico y cobertura informativa en los eventos que se llevan a cabo en la Universidad.
Es deber del Departamento de Imagen Institucional promover y participar en
los programas de difusión de actividades culturales, recreativas y deportivas
que se realicen en la Universidad.
Es deber del Departamento de Imagen Institucional realizar el monitoreo de medios, especialmente prensa escrita, sobre los diferentes artículos, notas o anuncios que se refieran a cualquier actividad realizada en la Universidad, así
como la oferta académica de la misma.
El Departamento de Imagen Institucional tiene la responsabilidad de realizar estudios de investigación y diagnóstico referente a la imagen de la Facultad, Escuela, o Unidad que lo requiera.
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Organigrama
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Procesos y Actividades
La Dirección de Imagen Institucional de la Universidad Dr. José Matías Delgado debe fomentar la comunicación interna y la relación con los medios
masivos. Asume competencia en materia de imagen corporativa, política de comunicación científica, publicaciones, gestión de la publicidad y eventos de impacto, como lo son la participación en ferias, eventos científicos,
académicos y culturales.
Líneas de acción Uno, Comunicación Interna
Dirección y producción de los diferentes instrumentos de difusión de las
unidades que componen la Universidad Dr. José Matías Delgado. Comprende publicaciones que pretenden informar a la Comunidad Universitaria sobre las
diversas actividades que se desarrollan en los campus, así como dar cuenta sobre los servicios que se prestan a los estudiantes.
Dos, comunicación externa
Atender a los medios de comunicación, gestionar entrevistas, faci litar datos,
elaborar documentación, y orientar sobre temas profesionales, para que sean difundidos a través de los mismos.
Gestionar la comunicación en todas sus áreas, organizar ruedas de prensa y
elaborar el correspondiente dossier informativo para los medios.
Programar las actividades extracurriculares, eventos internos y externos de
gran envergadura académicos y científicos.
Planificar la publicidad institucional y gestionar los anuncios y convocatorias procedentes de las distintas Unidades que conforman la Universidad.
Tres, Imagen Corporativa
Auditorías periódicas para conocer la imagen de la Universidad Dr. José Matías Delgado, organización de eventos, planificación y realización de
actividades y proyectos que difundan la Misión y objetivos de la Institución, y presentar a la comunidad nacional e internacional los beneficios de la Universidad para la sociedad en su conjunto.
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Proyectos
Comunicación Interna
- Campaña de publicidad interna
- Gestión de eventos
- Intranet
- Cobertura noticiosa
- Publicaciones internas
- Folletería interna
- Investigaciones (que midan y reflejen la percepción e imagen que los públicos internos tienen sobre institución)
Comunicación Externa
- Imagen institucional
- Publicidad institucional
- Internet
- Investigaciones (que midan y reflejen la percepción e imagen que los
públicos externos tienen sobre institución)
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Comunicación Interna
1. Campaña de Publicidad Interna
Se pretende dar a conocer y solidificar el conocimiento de los diferentes públicos la
misión, visión, política de calidad, autoridades y lemas básicos de la Universidad.
Responsables: Dirección de Imagen Institucional
Qué se espera:
1. Colocar carteles en todos los sitios estratégicos de la Universidad con
información pertinente.
2. Gestión de Eventos
Se pretende sistematizar la organización y difusión de los eventos que se realizan en
la Universidad.
Fechas: 01- 2010 (se dará seguimiento constante la primera semana de cada mes)
Qué se espera:
1. Diferenciar eventos institucionales de cara al exterior, institucionales de
interés interno o por departamento, y eventos de interés estudiantil (Política clara y definida)
2. Canalizar a través de la oficina de Relaciones Públicas la información sobre la organización de eventos
3. Difundir adecuadamente los eventos (Ver instructivo 1)
Responsables: Dirección de Imagen Institucional
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3. Intranet
Se pretende implantar y fortalecer el uso de intranet y fortalecer la interrelación entre los públicos internos y conocer la información básica de la institución.
Fechas: Implementación constante
Qué se espera:
1. Política sobre la diferenciación de la información institucional, de interés de la
universidad y académico o estudiantil.
2. Implantar los portales interdepartamentales.
3. Fomentar la cultura del uso del intranet (Ver instructivo 2)
Responsables: Dirección de Imagen Institucional
4. Cobertura noticiosa interna y externa
Se pretende ayudar a difundir interna y externamente los eventos que se realicen en
la Universidad
Fechas: Implementación constante
Se espera:
1. Sistematizar la cobertura de eventos
2. Diferenciar los eventos y desarrollar una política
3. Canalizar la divulgación de los eventos a través de los medios propios internos o de comunicación (ver instructivo 3)
Responsable: Dirección de Imagen Institucional
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5. Publicaciones internas
Se pretende sistematizar y uniformizar elementos básicos de las publicaciones
institucionales.
Se espera:
1. Poseer una política en el manejo de las publicaciones.
2. Instructivo con los elementos básicos que deben poseer las publicaciones. (Ver instructivo 4)
Responsable: Dirección de Imagen Institucional
6. Folletería interna
Se pretende uniformizar las publicaciones internas de la universidad, especialmente las promociónales y de información.
Fecha: Implementación en el año electivo.
Se espera que las publicaciones cumplan:
1. Formatos con información básica
2. Que hagan juego y no se contradigan
3. Que sean de calidad y vistosas, aunque con las características de sobriedad
4. Actualizadas (Ver instructivo 5)
Responsable: Dirección de Imagen Institucional
Comunicación Externa
1. Imagen institucional
Se pretende contar una imagen definida, moderna pero sobria, haciendo énfasis en los procesos de acreditación y certificación.
Fecha: Implementación constante y de seguimiento
Se espera que la Universidad tenga una posición positiva ante la opinión pública. Para lo cual:
1. Fomentar la relación con los medios
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2. Convertir en noticia los hechos universitarios
3. Fomentar que los funcionarios de la Universidad sean fuente informativa
4. Realizar eventos periódicos para los medios de comunicación
5. Seguir instructivo y manejar argumentarios comunes institucionales.
Responsable: Dirección de Imagen Institucional
2. Publicidad institucional
Se pretende optimizar los procesos informativos y publicitarios para posicionar a la
Universidad ante la sociedad
Fecha: Implementación constante y de seguimiento
Se espera:
1. Sistematizar y ordenar la elaboración de información y publicidad de la Universidad
2. Centralizar la labor publicitaria
3. Seguir instructivo para el desarrollo de la publicidad (Ver anexo 6)
Responsable: Dirección de Imagen Institucional
3. Internet
Se pretende optimizar el uso del Internet y fomentar la cultura y el uso de la realidad
virtual.
Fecha: Implementación en el año electivo y seguimiento constante
Se espera:
Mejorar continuamente la página web de la Universidad
Optimizar y actualizar la información que se coloca en la página web
Fomentar la utilización de la página web de la Universidad
Responsable: Dirección de Imagen Institucional
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Instructivo 1
Eventos
1. Políticas
– Los eventos pueden ser de tres tipos, institucionales, internos de relevancia pública (organizados por los Decanatos, Escuelas y/o las diferentes Unidades) y de carácter interno.
– Cada uno de ellos tiene su propia forma de difundir, pero todos se colocan en la página web, en cada uno de las instancias apropiadas.
– Planificar los eventos semestral y anualmente
– Solicitar cobertura con anticipación (ver solicitud)
2. Procedimiento
– Llenar solicitud al menos con un mes de anticipación y enviar a Relaciones
Públicas (documento físico o correo electrónico)
– Relaciones públicas asigna, levanta la información y la difunde (texto y cuanto amerite, foto)
3. Responsables
– Dirección de Imagen Institucional
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Instructivo 2
Información Internet
1. Políticas
– Se diferencia la información institucional de importancia externa y la interna. Cada una de ellas será colocada en los diferentes espacios de la web: Internet, intranet.
– Todo evento debe convertirse en información que debe ser elaborada para ser conocida por la comunidad universitaria.
2. Procedimiento
– Cada unidad debe enviar a la Dirección de Imagen Institucional (Ejecutivas de Imagen) la información que quiere se le procese. La información local
la “sube” directamente a intranet.
3. Responsable.
– Dirección de Imagen Institucional
Instructivo 3
Cobertura de noticias
1. Políticas
– Todo evento puede convertirse en noticia de interés para la comunidad universitaria.
– La cobertura de los eventos la realiza la Dirección de Imagen Institucional en
su mayoría, o por la unidad que expone el evento en ocasiones.
– Planificar y organizar los eventos tomando en cuenta la cobertura noticiosa
que debe tener registro en texto y fotografía.
2. Procedimiento
– Solicitar al menos con un mes de anticipación la cobertura a la Dirección de
Imagen Institucional por escrito (correo electrónico o memo físico).
– La Dirección de Imagen Institucional asigna quién cubre y en el mismo día, a
lo sumo un día después, procesa la información.
– Distribuye la información al medio indicado
3. Responsable.
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– Dirección de Imagen Institucional
Instructivo 4
Publicidad Interna
1. Políticas
– Todo evento y actividad académica o extra curricular debe dársele
publicidad planificadamente.
– Dar a conocer a la comunidad universitaria los procedimientos académicos
y extraacadémicos de manera permanente.
– Registrar todos los eventos universitarios y contribuir a que todos los eventos sean divulgados adecuadamente.
2. Procedimiento
– Cada unidad académica o administrativa solicitará a la Dirección de
Imagen Institucional cuando desee publicitar un evento o algún proceso informativo, en el sitio en Internet.
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3. Responsable.
– Dirección de Imagen Institucional
Instructivo 5
Folletería Interna
1. Políticas
– Se fomentará las publicaciones internas en la Universidad.
– Las publicaciones deben tener un nivel académico alto y deben responder a problemáticas específicas que tengan un aporte a la vida nacional.
– Todas las publicaciones, responsabilidad de las unidades académicas, deben poseer elementos mínimos que muestren la identidad de la Universidad: logo, misión, visión, política de calidad y que se exprese la certificación y
acreditación.
2. Procedimiento
– La unidades deben enviar a la Dirección de Imagen Institucional los borradores de las publicaciones para determinar niveles de calidad (no en cuanto a lo académico) sino en lo formal.
– Se revisará información con las autoridades pertinentes sobre lo oficial de la reforma.
3. Responsable.
Dirección de Imagen Institucional Instructivo 6 Publicidad Institucional externa
1. Políticas
– Se fomentarán las actividades publicitarias de forma planificada y en base a
necesidades de promoción de las diferentes unidades.
– La publicidad debe cumplir y reflejar los estándares de calidad, así como la visión y misión de la universidad.
– Las diferentes actividades publicitarias deberán responder a las necesidades de promoción de la unidad solicitante o de la universidad en general.
2. Procedimiento
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– Las unidades deben enviar a la Dirección de Imagen Institucional la solicitud (según formato anexo guía de envió de información) de promoción o acción
publicitaria o concertar reunión con las ejecutivas de imagen para asesoría y exposición de las necesidades de promoción, y deberá anexar la información
necesaria.
– Las respectivas unidades deberán aprobar y dar su visto bueno a la propuesta de publicidad o diseño presentada por la Dirección de Imagen Institucional.
– La Dirección de Imagen deberá presentar a la Dirección Financiera la propuesta de inversión o presupuesto que implicará el plan publicitario
desarrollado en base a la necesidad de la unidad, para su aprobación.
– Gestionar la acción publicitaria ante el o los medios de comunicación o gestores respectivos para la implementación de la misma.
– Evaluación del proyecto.
3. Responsable.
Dirección de Imagen Institucional
Propuesta Instructivo 6, apartado de procedimientos
Dicho texto se lee de la forma siguiente:
La Dirección de Imagen deberá presentar a la Dirección Financiera la propuesta de inversión o presupuesto que implicará el plan publicitario desarrollado en base a la
necesidad de la unidad, para su aprobación. Propuesta:
Aprobación de presupuesto asignado según matriz de desarrollo institucional, por un Comité conformado por: Rectoría, Gestión Financiera en conjunto con la Dirección
de Imagen, que implicará el plan publicitario desarrollado en base a las necesidades de la universidad en general, para su aprobación.
Propuesta de Publicidad
La publicidad institucional busca proporcionar a los ciudadanos una adecuada información sobre sus derechos y obligaciones legales; sobre la existencia,
composición y funcionamiento de las instituciones públicas y sus actividades, proyectos y servicios, así como promover valores sociales de carácter comunitario.
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Objetivos
Motivar e incentivar al personal administrativo, docente y los estudiantes para
promocionar los beneficios que las personas ajenas a la Universidad obtendrían al estudiar en esta institución
Posicionar a la Universidad Dr. José Matías Delgado como la mejor opción e n Educación superior a nivel nacional.
Maximizar el alcance y cobertura en el mercado
Estrategia Objetivo: Consolidar la cultura de calidad que la Universidad posee, para motivar e
incentivar el incremento de estudiantes en la misma. Productos: Dar a conocer los beneficios de los diferentes servicios que la
Universidad da a los estudiantes, como sus carreras, maestrías, diplomados, clases
de inglés, su oferta académica en general. Medios: Se usará como medio principal la prensa escrita, a través de publicidad
pagada y publicidad libre por medio de entrevistas, seguida de radio y televisión, e incorporar vallas de forma estratégica, tomando en cuenta las características de nuestro mercado. Propuesta
La Calidad es la forma competitiva de éxito a mediano y largo plazo, es por esto que el departamento de Imagen Institucional ha elaborado está propuesta para dar a través de una publicidad institucional las diferentes actividades que la Universidad
realiza en base a tres grupos.
1º Informativas
En esta publicidad se tomará en cuanta los anuncios en los cuales se dan a conocer información general que la universidad realiza periódicamente tales como:
Apertura de Ciclo
Información general de nuevas Carreras
Apertura de Maestrías
Aperturas de Diplomados
Oferta académica en general
Invitaciones a eventos Institucionales
2º Cartelera interna
La cartelera interna pretende dar a conocer las actividades Institucionales que se realizan internamente y las que son noticias en los periódicos de mayor circulación,
algunas de estas publicaciones son:
Firma de convenios
Entrega oficial de espacios físicos o artículos promocionales
Premios a entidades ajenas a la Universidad como Premios Gabriel, Profesionales Distinguidos
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Recorte de las noticias publicadas en los periódicos relacionados con algún departamento de la Universidad
3º publicidad institucional
Se pretende optimizar los procesos informativos y publicitarios para posicionar a la Universidad ante la sociedad
Se espera:
Sistematizar y ordenar la elaboración de la Universidad
Centralizar la labor publicitaria
Seguir instructivo para el desarrollo de la publicidad.
La publicidad institucional ayudará a dar a conocer los beneficios y características
que la Universidad Dr. José Matías Delgado posee, para esto se tomará en cuenta:
Dar a conocer la información adecuada de nuestra institución
Funcionamiento de la Universidad
Actividades y proyectos que la misma realiza
Servicios que la Universidad presta
Valores Sociales de carácter comunitario
Proyección social de la Universidad
Graduaciones (fotografías)
Cabe mencionar que muchas veces incluso el personal interno desconoce todas las actividades que realiza la Universidad por eso es necesario continuar con el proceso de utilización de la Red de Comunicadores o Voceros que cada departamento debe
tener para dar a conocer a la Dirección de Imagen Institucional todas las actividades para canalizar la información y comunicarla de forma interna y externa .
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Anexo Guía para enviar información
Guía de los pasos necesarios para ayudar a su Unidad Académica o Administrativa con la cobertura de eventos, toma de fotografía, publicación en página Web, elaboración de diseño para folletería, artes en general, comunicados de prensa y otros.
Formato de envio de Información
Tema: Nombre Completo del Evento o actividad
Contenido: Información general sobre dicho evento
Tipo de evento: Institucional, Estudiantil o de otro tipo
Fecha
Lugar
Hora
Invitados especiales: Nombre de los invitados especiales y sus cargos, de ser posible,
para ser anexados en la nota
Fotos del Evento: Si nos envían fotos del evento deben enviarnos una breve
descripción de lo que ocurre en ella o el nombre de las personales que salen en la misma
Cobertura del Evento: Si desean que cubramos el evento deben avisar por lo menos
con 3 días de anticipación para poder estar preparadas ó convocar a los medios de comunicación.
Tipo de Publicación: Avisar si es un evento para ser publicado en el sitio web y/o en
afiches pegados en toda la universidad o fuera de la misma.
Esperamos poder contar con su valiosa colaboración tomando en cuenta los pasos anteriores para realizar una mejor difusión de sus actividades. Atentamente Dirección de Imagen Institucional
Listado de Colaboradores Red de Imagen
Unidad Académica Responsable
Facultad de Jurisprudencia y Ciencias Sociales Lic. Fermán Camilo Álvarez
Facultad de Economía Licda. Marlene Berónica Rivas de Morán
Facultad de Agricultura e Investigación Agrícola Licda. Silvana Hernández de Alabí
Escuela de Medicina Dra. Mélida Gregori
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Escuela de Enfermería Licda. Vilma Inés Cerón
Escuela de Ingeniería Industrial Lic. Manuel Yañez Escuela de Arquitectura Arq. Marco Medrano
Escuela de Comunicaciones Licda. Carmen González Huguet/Lic. Ernesto Tejada
Escuela de Psicología Licda. Felipe de Jesús Herrera
Escuela de Artes Aplicadas Licda. Norma Reyes de López
Unidades Administrativas Responsable
Rectoría Sr. José Ortiz
Vicerectoría Lic. Carlos Quintanilla
Vicerectoría Acedémica Licda. Liliam Montoya Recursos Humanos Licda. Carolina Landaverde
Relaciones Públicas e Información Licda. Alicia Hernández
Proyección Social Licda. Neysa López Centro de Investigación Lourdes
Instituto de Investigación Jurídica Licda. Iris Ivette Hernández
Dirección de Desarrollo Curricular Licda. Consuelo Yamilet Portillo
Editorial Delgado Javier Alas
Librería Delgado Ulises Hernández Rosales
Educación virtual Licda. Ligia Rodríguez / Licda. Deysi Xiomara López
Departamento de Teatro Yolanda Gómez Reyes
Departamento de Deportes Manrique Baires
Servicio Social Licda. Margarita Zacapa Contraloría
Registro Académico Rosybel del Carmen Menjivar
Gestión Financiera Elmer Meléndez Asuntos Docentes y Administrativos Dr. Dagoberto González
Seguimiento Académico Karla Martínez
Biblioteca Hugo Lindo Licda. Sara Escobar de González
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Anexo #2: Guías de entrevista.
Guía de entrevista para Dirección de Imagen Institucional
Objetivo: Conocer la situación actual de la Imagen Institucional de la universidad, indagar acerca de la existencia de una estrategia de imagen, cómo esta planificada, y cómo funciona.
1. ¿La universidad posee una estrategia de imagen institucional definida?
2. ¿Qué función tiene el departamento de imagen institucional?
3. ¿En qué consiste la estrategia de imagen institucional de la universidad?
4. ¿Cuál departamento es el responsable de generar la estrategia?
5. Según su criterio ¿Qué imagen proyecta la universidad “Doctor José Matías Delgado?
6. ¿Cuál es el discurso de imagen que intenta proyectar la universidad?
7. ¿Hay algún estudio que indique la implementación de la imagen institucional en los docentes?
8. ¿Trabajan en conjunto con la unidad de Relaciones Públicas?
9. ¿Cuánto es el presupuesto que tienen para Imagen Institucional?
Guía de entrevista para Coordinación de Imagen de la Facultad de Economía, Empresa, y Negocios y Decano de dicha facultad.
Objetivo: Conocer si existe una sintonía entre la Dirección de Imagen de la institución y Coordinación de Imagen de la Facultad. Además se busca indagar acerca de la labor realizada por dicha unidad.
1. ¿Quién define o quién establece la manera en la que se difunde el discurso de imagen de la facultad?
2. ¿Según usted, que atributos posee la facultad que la hacen atractiva a los
estudiantes que desean formarse profesionalmente aquí?
3. ¿Tiene la facultad alguna estrategia de imagen institucional a cuál se tome de
guía para proyectar cierto discurso de imagen?
4. A su criterio, ¿Qué imagen proyecta la universidad hacia el público externo?
5. ¿Qué medios de comunicación uti liza la universidad interna y externamente?
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6. ¿Considera usted que la difusión del discurso de imagen de la universidad se ha apoyado en el fenómeno de “boca en boca”?
7. ¿Miden de alguna manera la percepción de imagen en los estudiantes?
8. ¿Cuál es el público objetivo de la facultad?
9. ¿Cuál es el público objetivo de la facultad?
10. ¿El ser buen o mal estudiante influye en la percepción?
Anexo #3. Formato de encuestas.
1. ¿Por qué decidió estudiar en la Universidad Dr. José Matías Delgado?
Por el prestigio que ésta posee
Por recomendación de un amigo
Por la calidad educativa
Por la carrera
No sabe
otro (especificar)
2. ¿Cómo escuchó usted acerca de la institución?
Me la refirió un conocido
Feria universitaria
Visitó colegio / escuela
Periódicos
3. Según su criterio, la imagen que posee la universidad como institución educativa es:
Ejemplar
Buena
Regular
Mala
4. ¿ Tiene conocimiento de publicaciones, proyectos o actividades que realiza la
Universidad?
Si
No
5. Si su respuesta a la última pregunta fue "Si" ¿Cómo se informó usted acerca de
las publicaciones, proyectos o actividades realizadas?
Por medio de un sitio web
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Alguien se lo dijo
Panfleto
Boletín informativo
6. ¿Ha utilizado alguna vez el portal de FACEBOOK de la universidad?
Si
No
7. Si su respuesta fue positiva, el portal fue utilizado para:
Diversión
Fines informativos
Opinar
Informar
8. ¿Cómo calificaría el servicio educacional y el trato recibido por parte de la
docencia hacia el estudiante?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
9. ¿Cómo calificaría el servicio brindado y trato recibido por parte de la administración?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
10. Según su opinión, ¿Cuáles de los siguientes atributos posee la universidad?
(puede seleccionar más de una)
Buena educación
Docentes con un excelente nivel
Personal administrativo bueno
Buena infraestructura
Tecnología de punta
Servicio al cliente bueno
Servicio a la sociedad
11. ¿ Conoce usted acerca de la existencia de un departamento de Imagen
de la universidad y que es lo que está haciendo?
Si
No
comentario:
Glosario A Ambiente: Condiciones o circunstancias físicas, sociales, económicas, etc., de
algún lugar, de una reunión, de una colectividad o de una época.
B “Boca en boca”: Tipo de comunicación informal que se da comúnmente en el
medio. Es una comunicación de persona a persona. Boletín informativo: Publicación mensual realizada por las facultades de la
universidad para comunicar a los estudiantes o interesados acerca de actividades realizadas y otros asuntos importantes.
C
Capacitación: (capacitar) Hacer a alguien apto, habilitarlo para algo. Cobertura: Conjunto de medios técnicos y humanos que hacen posible una
información.
Comunicación: Transmisión de señales mediante un código común al emisor y
al receptor.
Comunicación institucional: Conjunto de mensajes efectivamente emitidos.
Comunicación interna: Es la comunicación dirigida al cliente interno, es decir,
al trabajador o al empleado.
Congruencia: Conveniencia, coherencia, relación lógica.
Coordinar: Concretar medios, esfuerzos, etc., para una acción común.
Coordinación de Imagen Institucional: Unidad encargada de coordinar las
distintas actividades realizadas en torno a la imagen de la institución.
D Difusión: Acción y efecto de difundir.
Discurso de imagen: Es el mensaje que una institución desea transmitir para
generar una opinión preferiblemente favorable en la mente del público objetivo.
E
Estrategia de imagen institucional: Herramienta comunicacional indispensable
que se encarga de proyectar un discurso determinado de valores en una
institución por medio de la cual pretende transmitir quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace.
Equiparación: (de equiparar) Considerar a alguien o algo igual o equivalente a
otra persona o cosa.
F
Facebook: Es un sitio popular de red social en el internet.
I
Identidad Institucional: Conjunto de atributos asumidos como propios por la
institución.
Imagen institucional:Fenómeno de opinión pública consistente en la lectura
social de los atributos y valores de la institución, resultante del tipo de
comunicación entablada entre ambos.
Infraestructura: Conjunto de elementos o servicios que se consideran
necesarios para la creación y funcionamiento de una organización cualquiera.
Institución:Organismo que desempeña una función de interés público,
especialmente benéfico o docente.
L
Limitante económica: Falta de poder adquisitivo.
O Objetivo: Que existe realmente, fuera del sujeto que lo conoce.
Opinión: Dictamen o juicio que se forma de algo cuestionable.
Organismo: Conjunto de oficinas, dependencias o empleos que forman un
cuerpo o institución.
P
Percepción: Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en
nuestros sentidos.
Persuadir: Inducir, mover, obligar, a alguien con razones a creer o hacer algo.
Portavoz: Persona que está autorizada para hablar en nombre y representación
de un grupo o de cualquier identidad.
Público objetivo: segmento del mercado al que se encuentra dirigido un
producto o servicio. Realidad Institucional: Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser
social de la institución.
R Recursos: Conjunto de elementos disponibles para resolver una necesidad o
llevar a cabo una empresa. Red de imagen: Medio de comunicación interna de la institución para la cual se
realizó la investigación, utilizada para informar o solicitar cobertura de eventos por parte de Dirección de Imagen Institucional.
S Servicio: Prestación humana que satisface alguna necesidad social y que no
consiste en la producción de bienes materiales. Servicio al cliente: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece
un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto o servicio en el
momento y lugar adecuado y se asegure el uso correcto del mismo.
Subjetivo: Perteneciente o relativo a nuestro modo de pensar o de sentir, y no
al objeto en sí mismo.
T
Tecnología: Conjunto de teorías y técnicas que permiten el aprovechamiento
práctico del conocimiento científico.
Trato por parte del personal: Disposición de la persona encargada en el
momento de atender a un cliente (estudiante).
V Virtual: Que tiene existencia aparente y no real.
