1. Analiza proizvodnog programa polazna osnova za odluivanje o politici proizvoda/programa

Proizvod predstavlja kljunu spregu u komunikaciji preduzea sa eksternim okruenjem. Najei sluaj u dananjem poslovanju je da preduzea izlaze na trite sa veim brojem proizvoda koji tako formiraju proizvodni program preduzea. U dananjim uslovima na poslovanje privrednog subjekta utiu mnogobrojni interni i eksterni faktori koji u mnogome deluju, kako pozitivno, tako i negativno na sve aspekte poslovanja pa i na sam proizvod i proizvodni program preduzea. Cilj menadmenta proizvodnog preduzea jeste da se formira takav proizvodni program koji e u krajnjoj instanci omoguiti preduzeu da generie vee prihode u odnosu na rashode i na taj nain posluje pozitivno. Zbog toga su politika proizvoda i politika proizvodnih programa od izuzetnog znaaja za poslovanje preduzea. Dobro postavljena politika proizvodnog programa koja u sebi sadri i uvaava elemente kako internih tako i eksternih faktora predstavlja preduslov za pozitivno poslovanje. U formiranju politike proizvodnog programa treba poeti od analize unutranjih snaga i slabosti preduzea, i injenice da je ogranienost resursa to fizikih, to ljudskih neminovnost u dananjem poslovanju. Kada se postavi realna slika o unutranjem stanju i mogunostima potrebno je sagledati i eksterno okruenje, uzimajui u obzir faktore kao to su: podruje poslovanja (industrijska ili privredna grana), snaga konkurencije, sveobuhvatno makroekonomsko okruenje, delovanje drutvenih i politikih faktora. Ovako dobijena slika sveobuhvatnog stanja predstavlja polaznu osnovu za donoenje odluka o vrsti proizvoda, tritu na kome se uestvuje i koliini plasmana.Iz ovoga se moe uoiti da na proizvodni program deluju mnogi faktori koji su vrlo promenljivi, tako da svaka promena u faktorima zahteva prilagodjavanje ili promenu proizvodnog programa. Ovde se dolazi do nedoumica u kojima se vrlo esto nalazi menadment preduzea, a to su nedoumice, da li eliminisati proizvod ili pak menjati isti, i da li u potpunosti menjati proizvodni program ili vriti njegovo prilagoavanje? Proizvodni program i sam proizvod su promenljive kategorije, na njih utie trite, pa se tako i politika proizvodnog programa mora konstantno preispitivati, jer je profitabilno preduzee ono preduzee koje se prilagoava brzo promenama i koje ume da promene u okruenju na vreme prepozna. U promeni proizvodnog programa kljunu ulogu igra fleksibilnost preduzea kao sistema. Zbog toga se u modernom poslovanju sve vie tei poveanju fleksibilnosti i prilagodljivosti promenama struktura preduzea i svih njegovih resursa.U nedoumici eliminisati ili promeniti pojedinani proizvod u okviru proizvodnog programa treba uvek pri analizi poeti od kretanja prodaje tog proizvoda u prolosti korienjem metoda analize vremenskih serija. U zavisnosti od samog karaktera proizvoda treba uzeti u obzir i faktore trenda i uticaja sezonskog karaktera prodaje proizvoda. Sastavni delovi analize proizvoda su takoe:

1. pozicija proizvoda u ivotnom ciklusu proizvoda2. pozicija proizvoda u predstavi kupca (analiza imida)3. analiza potencijala tritaSvi ovi delovi analize proizvoda, koji se obavljaju po ustaljenom redosledu i ije kompletiranje predstavlja osnov za donoenje odluke o promeni proizvodnog programa ili pak eliminaciji odreenih proizvoda iz proizvodnog programa, imaju za krajnji cilj dugoronu sigurnost i dugoroni postojani rast programa. Dugoroni rast koji donosi dobitak predstavlja ishodinu taku voenja politike proizvodnog programa.Potrebu za stalnom kontrolom proizvodnog programa i njegovim prilagoavanjem trenutnim trinim zahtevima istiu i aktuelnosti u svetskoj privredi kao to su: jaka inflacija trokova, pad privrednog rasta, neminovnost postojanja ivotnog veka svakog proizvoda, i injenica da u mnogim privredama vai pravilo 80:20. Inflacija trokova je za proizvodna preduzea vrlo karakteristina kategorija, i posledica je velike nezaposlenosti i neiskorienih kapaciteta to dovodi do poremeaja u ceni i znatnog smanjenja dobiti preduzea. Za razliku od ove kategorije ivotni vek proizvoda i pravilo 80:20 predstavljaju potvrdu proizvodne prakse gde svaki proizvod ima vek trajanja sa odreenim fazama a za proizvodni program mnogih preduzea je karakteristina pojava da 20% proizvoda generie 80% rezultata.Multinacionalna kompanije Apple, koja posluje u industriji informacionih tehnologija i koja trenutno predstavlja svetski najvredniju kompaniju ima vrlo specifian proizvodni program, koji generie godinama visoke dobitke, a sve zahvaljujui pravilno voenoj politici proizvodnog programa. Naime, IT sektor je veoma specifian i za razliku od nekih tradicionalnih privrednih grana, u okviru ovog sektora promene su uestale, faktori okruenja se menjaju ak i na godinjem nivou, a sve zbog rastueg nauno-istraivakog rada u ovaj oblasti. Konstantne inovacije u ovom sektoru utiu na to da su promene u proizvodnim programima i na samim proizvodima veoma este, i samo adekvatna reakcija top menadmenta u ovim uslovima moe da se odupre pritiscima trita odnosno konkurencije. Po miljenju mnogih strunjaka, adekvatno voenje politike proizvodnog programa predstavlja osnovu uspeha kompanije Apple.U okviru svog proizvodnog programa moe se rei da ova multinacionalna kompanija poseduje 4 razliite vrste proizvoda, koji konkuriu na razliitim podtritima IT sektora. Re je o proizvodima:1. iPad (tablet raunar)2. iPhone (smartphone)3. iPod (music player)4. iMac (lap top, notebook i PC raunari)Da je proizvodni program promenljiva kategorija najbolje se moe videti iz primera ova kompanije i njihovog voenja politike proizvodnog programa. Kompanija Apple je osnovana 1976. godine, i u poetku svog poslovanja bavila se iskljuivo proizvodnjom presonalnih raunara. 80-tih godina dvadesetog veka poelo se sa masovnom proizvodnjom personalnih raunara. Redom su izlazili modeli Apple I, Apple II, Visi Cal i konano 1984. godine Macintosh koji je predstavljao svojevremenu revoluciju u proizvodnji kompjutera. Pravovremeno delovanje i praenje trita dovelo je do toga da se u prozvodni program preduzea od 1996. godine uvode pored iMac proizvoda, prvo iPod, a nedugo zatim i iPhone (trenutno najvei generator prihoda u kompaniji) i iPad. Treba navesti da je kompanija u svim svojim ureajima bila prva na tritu to je posledica vizionarskog upravljanja od strane menadmenta na elu sa Stivom Dobsom.

Veoma zanimljava situacija vezana za proizvode i proizvodni program je u okviru proizvodne linije iMac. Naime ta proizvodna linija se deli na desktop i laptop raunare, u poetku su desktop raunari donosili 100% prihoda i prodaje kompanije, meutim sa razvojem tehnologije polako laptop raunari uzimaju primat i u okviru ove proizvodne linije su prodavaniji od desktop raunara. Meutim odluka kompanije Apple je takva da zbog injenice da i desktop raunari predstavljaju profitabilan proizvod u okviru proizvodne linije iMac oni i dalje imaju mesto u proizvodnom programu ove kompanije, iako su neka predvianja kompanije da e ta proizvodna linija biti neprofitabilna za nekih 15 godina.

Mautim, spoljni faktori, i faktori IT industrije su donele tokom istorije i druge promene. Naime, dolo je i do pregrupacije uea prodaje i izmeu proizvodnih linija u okviru kompanije. Tako da je trend koji traje od 2007. godine takav da proizvodna linija iPhone i proizvodna linija iPad belei konstantan rast uea u ukupnoj prodaji kompanije, linija iPod belei takoe blagi rast, dok je linija iMac u padu. Inae sve linije generiu profit.

Promene u proizvodnom programu ove kompanije u toku 37 godina postojanja su evidentne, i injenica da sve promene u dosadanjim godinama prati profit i poveanje trinog uea u odnosu na konkurenciju, nedvosmisleno govore o pravovremenim odlukama i adekvatno voenom politikom proizvodnog programa, koja je uz druge faktore kao to su: graenje imida, voenje rauna o kvalitetu i marketing strategiju, kompaniju odrava u samom vrhu svetske privrede.

2. Analiza ivotnog ciklusa proizvoda

U proizvodnim preduzeima razvoj i tehnoloke inovacije predstavljaju neminovnost, pa se tako pod uticajem ovih faktora moe govoriti o proizvodu kao ivom biu koje nastaje i nestaje i koje u ovakvim okolnostima prolazi kroz odreene faze. Naime razlozi zbog kojih svaki proizvod ima svoj ivotni vek jesu:1. iscrpljivanje potencijala tranje2. promena tranje3. tehniki napredak4. promena uslova poslovanjaIscrpljivanje potencijala tranje je faktor koji se najee odnosi na tehnike proizvode i proizvode koji se koriste dui niz godina. Odreena inovacija u vidu proizvoda tako belei rast prodaje sve do trenutka kada se zadovolji tranja za tim proizvodom i tada poinje pad prodaje i slabljenje tranje za istim. Tranja je kao i svaka kategorija u poslovanju podlona promenama. Na promenu tranje utiu mnogi faktori, poevi od makroekonomskih, preko drutvenih pa sve do socijalnih faktora. Tako dolazi do promene tranje usred na primer delovanja faktora promene strukture stanovnitva, bilo da je re o starosnoj strukturi ili polnoj strukturi. Ovaj i slini faktori deluju na taj nain to menjaju strukturu trita i tako indirektno deluju i na tranju.Tehniki napredak i promena uslova poslovanja su pogotovo izraeni u drugoj polovini 20. a pogotovo poetkom 21. veka. Naime ovo je period ubrzanog tehnikog napretka i promene uslova poslovanja pogotovo u savremenim sektorima privrede kao to je IT sektor.Prilikom analize ivotnog ciklusa proizvoda, a na osnovu kretanja prodaje ili prihoda od prodaje proizvoda, mogu se generalno izdvojiti 4 ili 5 faza. Osnovne faze u ivotnom ciklusu svakog proizvoda su: faza uvoenja, faza rasta, faza zrelosti i faza opadanja. Naime, na osnovu krive prihoda odnosno profita jasno se moe doi do zakljuka u kojoj fazi ivota proizvoda preduzee ostvaruje najveu dobit, to je faza zrelosti. U okviru faze uvoenja prihodi preduzea su niski, najee je re od proizvodu koji je nov na tritu i koji tek treba da dobije trinu verifikaciju. Ukoliko proizvod zauzme dobru trinu poziciju uz pomo delovanja samog preduzea a i samih karakteristika proizvoda, prelazi u sledeu fazu, a to je faza rasta. U ovoj fazi proizvod generie sve vee prihode i kao takav polako, na kraju faze rasta, poinje da privlai i konkurenciju, koja se pojavljuje negde na poetku sledee faze. Faza zrelosti je vremenski period u okviru kojeg proizvod dostie trini vrhunac, profit je na najveem nivou, meutim ova faza predstavlja i svojevrsnu prekretnicu u ivotu proizvoda. Naime sve do faze zrelosti proizvod belei vei ili manji rast prodaje i prihoda, a nakon ove faze ti pokazatelji manje ili vie opadaju. To je upravo siguran znak da nastupa faza opadanja u okviru koje preduzee treba da odlui od daljoj sudbini proizvoda, odnosno donese odluku eliminisati ili promeniti proizvod.U litareturi se sree i peta faza, koja predhodi fazi uvoenja, a to je faza razvoja. Naime u ovoj fazi je proizvod u razvojnom odeljenju preduzea i na neki nain ova faza nema trinu verifikaciju. Kriva prihoda je u ovoj fazi ispod nule, zato to nema prodaje, a ima ulaganja oko razvoja same ideje, pa preko stvaranja koncepta proizvoda, do stvaranja prototipa istog.

Sama analiza ivotnog ciklusa proizvoda je kljuna kod preduzea koje ima vie proizvoda koji su nastupili na trite u razliitim vremenskim periodima. Logino je tada da se vie proizvoda iz proizvodnog programa preduzea nalazi u razliitim fazama ivotnog ciklusa, to je dobro, jer se postie stabilnost u poslovanju. Naime oni proizvodi koji su na vrhuncu na neki nain bezbolno omoguavaju nadolazeim proizvodima da ostvare svoj rast, a kasnije ti isti proizvodi na svom vrhuncu prikrivaju negativne efekte opadanja predhodnih. Pravilna politika proizvodnog programa preduzea podrazumeva postojanje proizvoda u svim fazama ivotnog ciklusa proizvoda.Kompanija Apple u okviru svoje proizvodne linije iPhone vodi veoma efikasnu politiku proizvoda, zasnovanu na pravovremenom uvoenju novih i eliminisanju starih proizvoda. Naime proizvodna linija iPhone poinje sa radom 2007. godine kada proizvodi prvi model iPhone 2, zatim se do 2013. godine svake godine u etvrtom ili treem kvartalu uvodi novi proizvod, tako da su redom nastupili: iphone 3g 2008. godine, iphone 3gs 2009. godine, iphone 4 2010. godine, iphone 4s 2011. godine i iphone 5 2012. godine. Politika kompanije Apple vezana za ove proizvode jeste da su u svakom trenutku poslednje dve generacije proizvoda prisutne na tritu. Tada se ta dva proizvoda nalaze u razliitim fazama ivotnog ciklusa to na neki nain predstavlja osnovu uspeha u prodaji ovih smart telefona. Uspeno vodjena politika proizvoda u ovom sluaju je dovela do toga da proizvodna linija iPhone za nepunih 6 godina postojanja doe do uea u ukupnom prihodu kompanije Apple od 43% u 2011., do neverovatnih 55% u 2013. godini.Naime, novi modeli smart fonova izlaze svake godine u treem kvartalu, tada se prethodni nalazi u fazi zrelosti ali sa tendencijom prelaska u fazu opadanja. Kada pone ozbiljno opadanje proizvodnje prethodnog modela, novi model je ve u fazi rasta i pred samo povlaenje starog modela dostie svoju zrelost i tako se nastavlja krug. Ovakva politika i kombinacija proizvoda i njihovih faza ivotnog ciklusa je direktna posledica takozvanih tehnolokih i inovativnih ciklusa koji su u oblasti tog dela IT industrije.

3. Analiza starosne strukture programa

Analiza starosne strukture programa u svojoj osnovi kao kljunu kategoriju ima podatke vezane za faze ivotnog ciklusa svakog proizvoda. Naime analiza starosne strukture proizvodnog programa predstavlja trenutno stanje proizvodnog programa u pogledu starosti proizvoda i faze ivotnog ciklusa u kojima se proizvodi trenutno nalaze. Za izvrenje ovakve analize zasnovane na injenicama potrebni su precizni podaci o trajanju ivotnog ciklusa svakog proizvoda i o trenutnoj fazi u kojoj se svaki proizvod nalazi, bez ovako preciznih podataka (a to je u veini analiza sluaj) rezultati su skoro beznaajni (J. Bidlingmaier).Analiza starosne strukture programa podrazumeva prikaz tanih podataka o tome koliko preduzee ima proizvoda koji su u fazi uvoenja, koliko u fazi rasta, koliko u fazi zrelosti, a koliko u fazi opadanja. Naravno ovde je mogue pridodati i jo dve faze a to su faza razvoja i faza eliminisanja. Cilj ove analize jeste da utvrdi da li je preduzee u svojom politici proizvodnog programa ostvarilo optimalnu starosnu strukturu proizvoda.Optimalna starosna struktura proizvoda je naravno ona struktura koja e preduzeu na dui rok, konstantno donositi pozitivne rezultate u poslovanju. Analizom dosadanjih iskustva preduzea, dolo se do odreenih relativnih pokazatelja uea proizvoda za svaku fazu ivotnog ciklusa, koja doprinosi postizanju ove optimalne strukture. Raspored proizvoda je tako sledei: faza uvoenja 5-10% proizvoda faza rasta 10-25% proizvoda faza zrelosti 50-60% proizvoda faza opadanja 5-35% proizvodaIz ovog rasporeda moe se jasno uoiti kako se postie optimalna starosna struktura proizvoda. Naime, cilje je da faze uvoenja i rasta daju dovoljno proizvoda u vremenskom periodu, da se na adekvatan nain pokrije prelazak proizvoda iz faze zrelosti u fazu opadanja. Tako da je sutina pravilno voene politike proizvodnog programa, generisanje 50-60 procenata proizvoda iz proizvodnog programa u fazu zrelosti, koja u stvari predstavlja fazu sa najveim ostvarenim dobitkom za posmatrane proizvode.U okviru kompanije Apple, moemo posmatrati tri linije proizvoda koje opisuju donekle ovo pravilo. Naime proizvodna linija iphone, koja trenutno generie 55% ukupnih prihoda kompanije, se nalazi u fazi rane zrelosti. U fazi rasta je proizvodnja iPada koja trenutno zauzima nekih 20-ak procenata ukupne prodaje. A u fazi opadanja je proizvodnja iMac-a koji trenutno pada ispod 20% sa tendencijom daljeg opadanja. Upravo je iPad proizvod koji predstavlja kontra balans opadajuem proizvodu iz proizvodnog programa iMac-u.