SEO Studie mIndex 2017 - Internetagentur mindshape · Zusammenfassung 3 chen Werte für den Offpage-Bereich sind deutlich ge-sunken. Was in Fachkreisen schon länger bekannt war,

Zusammenfassung

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Zusammenfassung Ziel der Studie

Im Rahmen der vorliegenden Studie wurde der Opti-mierungsgrad der Websites deutscher Unternehmen in Bezug auf Online-Marketing im Allgemeinen und Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Speziellen un-tersucht und mit den Vorjahren verglichen. Ziel war es, die größten Optimierungspotenziale im Ver-gleich zu 2015 und 2016 sowie im Verlauf aufzuzei-gen. Damit sollen Rückschlüsse ermöglicht werden, inwieweit aktuelle Entwicklungen dazu geführt ha-ben, dass deutsche Unternehmen insgesamt ver-mehrt auf Online-Marketing und SEO als Kommunika-tions- und Distributionskanal setzen. Wie in den letz-ten Jahren richtet sich die Studie sowohl an Marke-ting-Verantwortliche, Geschäftsführer und Entschei-der in deutschen Unternehmen, als auch an Online-Marketing-Experten und Suchmaschinenoptimierer allgemein.

Was und wie wurde untersucht?

Es wurden die Websites von denselben 3.513 Unter-nehmen analysiert, wie in den vergangenen zwei Jah-ren, um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu ge-währleisten. Da die Anzahl der tatsächlich erreichba-ren und auswertbaren Domains, die in die Analyse mit einbezogen werden konnten, in den letzten drei Jah-ren immer leicht variiert, wird für die grafische Dar-stellung dieses Jahr in vielen Fällen auf relative An-teilswerte zurückgegriffen, um die Darstellung zu standardisieren.

Die untersuchten Unternehmen verteilen sich auf 15 verschiedene Branchen und sind in allen 16 deut-schen Bundesländern angesiedelt. Von jeder unter-suchten Website wurden fünf bis neun URLs zufällig ausgelesen. Diese URLs wurden dann im Hinblick auf verschiedene Faktoren aus den Teilbereichen Crawla-bility, Technik, Content, Offpage und Social Media un-tersucht, um den Ist-Zustand deutscher Unterneh-menswebsites in Bezug auf deren Online-Marketing darzustellen und mit dem Ist-Zustand aus 2015 und 2016 zu vergleichen.

Im nächsten Schritt wurde aus den untersuchten Fak-toren der mIndex berechnet, ein Index zur vergleich-baren Darstellung des Optimierungsgrades der unter-suchten Domains. Die gemessenen Faktoren und auch die Gewichtungen der Ergebnisse entsprechen den Vorjahren. Der mIndex nimmt immer einen Wert zwischen 0 und 1 an, d.h. wenn eine Domain die volle Punktzahl erreicht, liegt der mIndex bei 1, wenn eine Domain bei keinem der Faktoren punkten kann, liegt der mIndex bei 0.

Wer hat untersucht?

Die Studie wurde im vierten Quartal 2017 von der In-ternetagentur mindshape GmbH aus Köln durchge-führt. mindshape hat sich auf die ganzheitliche und nachhaltige Optimierung von Unternehmenswebsi-tes spezialisiert.

Die wichtigsten Ergebnisse in Kürze

Wie auch im Vorjahr ist der durchschnittliche mIn-dex der untersuchten Unternehmenswebsites leicht gestiegen. Lag er 2015 noch bei 0,37 und 2016 bei 0,39, überschreitet er 2017 die nächste Zehnermarke und steht bei 0,42. Demnach ist seit 2015 ein kontinu-ierlicher Trend erkennbar, aber noch immer gibt es in Bezug auf Online-Marketing und Suchmaschinenopti-mierung große ungenutzte Optimierungspotenziale. Die schwächsten Domains der diesjährigen Studie lie-gen mit einem mIndex von 0,13 leicht über dem nied-rigsten Wert 2016 (0,12) und auf einer Ebene mit den schwächsten Domains 2015. Demgegenüber weist die stärkste Domain einen mIndex von 0,85 auf. Der Wert liegt um 0,02 höher als noch im Vorjahr.

Wie bereits in der Studie aus dem Jahr 2015 ist in 2017 wieder „Erziehung, Ausbildung & Pädagogik“ die stärkste Branche. Sie konnte um 0,03 zulegen und verdrängt „Unternehmensberatung & Dienstleistung“ vom ersten Platz. Das Schlusslicht bildet mit 0,38 die-ses Jahr die Branche „Ingenieurwesen, Metall- & Ma-schinenbau“. Den stärksten Zuwachs verbucht die

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Branche „Verlags- & Druckwesen, Papierindustrie“, die sich um 0,04 auf 0,42 verbessern konnte.

Sowohl im Nord-/Süd-Vergleich als auch im Ver-gleich der alten und der neuen Bundesländer gab es dieses Jahr eher kleine Änderungen. Mit einem durchschnittlichen mIndex von 0,42 sind die Websites süddeutscher Unternehmen etwas besser optimiert, als jene im Norden Deutschlands (0,41). Die Websites von Unternehmen aus den alten Bundesländern (inkl. Berlin) weisen mit durchschnittlich 0,42 einen höhe-ren Optimierungsgrad auf, als jene aus den neuen Bundesländern (0,40).

In Bezug auf die einzelnen Teilbereiche zeigen sich 2017 einige interessante Entwicklungen. Technik ist erneut der stärkste Teilbereich und kann das gute Wachstum der Vorjahre weiter fortsetzen. Er legt er-neut um 0,04 zu und steigt auf 0,54. In Bezug auf die Mobiloptimierung ist die Entwicklung jedoch kri-tisch zu beurteilen. Grundlegende Elemente wie ein Mobile Viewport finden sich 2017 bei 57 % aller Do-mains (+20 Prozentpunkte). „Echte“ Mobiloptimie-rung über Responsive Design konnte ebenfalls um 14 Prozentpunkte steigen, erreicht 2017 aber nur einen Gesamtwert von 41 %. Das heißt, 59 % aller unter-suchten KMU-Websites sind technisch nicht für mobile Zugriffe optimiert. Hier gilt es, den langsa-men Fortschritt zu beschleunigen und den Anschluss zu bekommen. Der Website-Traffic über mobile End-geräte steigt kontinuierlich an und Google hat bereits angekündigt, Rankingsignale früher oder später aus der mobilen Version einer Website zu ziehen.

Auch das Thema „Sicherheit im Web“ ist, trotz positi-ver Entwicklungen insgesamt, noch nicht zeitgemäß. Der Anteil an Domains, die das verschlüsselte HTTPS-Protokoll nutzen, ist zwar um 19 Prozentpunkte auf rund 25 % gestiegen, wird aber folglich bei drei Viertel aller Domains noch nicht genutzt. Googles Chrome-Browser zeigt seit Oktober Websites, die noch das un-sichere HTTP-Protokoll nutzen, prominent als „nicht sicher“ in der Browserzeile an, was schlechte Nutzer-signale generieren kann.

Die durchschnittliche Seitenladezeit weist, im Ver-gleich zu den Vorjahren, eine negative Entwicklung

auf. Die Anzahl der Domains mit einer sehr kurzen La-dezeit, von bis zu einer halben Sekunde, sinkt. Gleich-zeitig steigt die Anzahl der Domains mit einer Seiten-ladezeit von bis zu drei Sekunden. Lag die durch-schnittliche Ladezeit 2016 noch bei rund 0,4 Sekun-den, ist der Wert 2017 auf 0,7 Sekunden gestiegen. Diese Entwicklung ist dramatisch, da Google viel Wert auf eine gute Ladezeit legt: nicht nur für das Ranking, sondern vor allem für den Nutzer. Auch unterwegs o-der bei schlechter Verbindung muss eine Website gut nutzbar bleiben. Dauert der Seitenaufbau zu lange, sinkt die Konversionsrate – sofern der Nutzer über-haupt auf der Seite bleibt.

Content bleibt wieder zweitstärkster Teilbereich, ist in diesem Jahr aber eher unauffällig. Gute Inhalte sind nach wie vor essenziell für ein erfolgreiches Ranking bei Google. Kleine Verbesserungen zeigen sich dem-entsprechend auch bei der Unterschiedlichkeit der Titles oder der durchschnittlichen Textlänge. In Bezug auf die durchschnittlichen mIndex-Werte werden die positiven Entwicklungen jedoch durch Verschlechte-rungen, wie sie unter anderem in der der Anzahl aus-gehender Links erkennbar sind, wieder aufgewogen, sodass das Wachstum des Vorjahres nicht fortgesetzt werden konnte.

Den stärksten Zuwachs verbucht in diesem Jahr der Bereich Social Media. Dieser Kanal ist zwar nicht di-rekt für die Suchmaschinenoptimierung relevant, sollte aber aufgrund seiner Reichweite und Möglich-keiten nicht ausgelassen werden. 2017 zeigt sich: Deutsche Unternehmen verknüpfen ihre Websites stärker mit ihren Social Media Accounts. Sowohl die Verlinkungen zu Facebook (+6 Prozentpunkte auf 42 %) als auch zum Kurznachrichtendienst Twitter (+8 Prozentpunkte auf 32 %) nehmen weiter zu. Konkrete Optimierungsmaßnahmen zeigen sich dabei in der Nutzung von OpenGraph-Daten. Diese Möglichkeit zur Optimierung des Facebook-„Snippets“ wurde 2016 nur von 14 % der Domains genutzt, 2017 sind es schon 24 %.

Eine Erkenntnis scheint 2017 auch bei deutschen Un-ternehmen angekommen zu sein: Klassisches Link-building funktioniert nicht mehr, die durchschnittli-

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chen Werte für den Offpage-Bereich sind deutlich ge-sunken. Was in Fachkreisen schon länger bekannt war, zeigt sich jetzt auch in den Werten zur Domain-Popularität der untersuchten Websites: Teilweise fin-den sich massive Rückgänge um bis zu 75 % im Ver-gleich zum Vorjahr, was die Anzahl der unterschiedli-chen Domains betrifft, von denen eine Website ver-linkt wird. Hier zählt schon seit längerem „Klasse statt Masse“. Offensichtlich fehlt es Unternehmen aber auch zunehmend an hochwertigen Backlinks, was dem mangelnden Fokus auf linkfördernde Maßnah-men, wie Online-PR oder Content-Marketing, ge-schuldet ist.

Zusammenfassung der Ergebnisse

Der Grad der Suchmaschinenoptimierung deutscher Unternehmenswebsites steigt 2017 zwar langsam weiter an, dennoch lassen sich noch diverse Defizite finden. Vor allen in grundlegenden technischen Berei-chen, wie Mobiltauglichkeit, Verschlüsselung und La-dezeit bleiben die deutschen KMU weit hinter den ak-tuellen Anforderungen der Nutzer und Suchmaschi-nen zurück. Inwiefern diese Entwicklung auf bewusst durchgeführte Maßnahmen gründet oder nur Neben-produkt anderer Maßnahmen im Online-Marketing ist, bleibt jedoch offen. Mit einem durchschnittlichen mIndex-Wert von 0,42 bleibt das Fazit unverändert zu den Vorjahren: Es wird immer noch viel Potenzial ver-schenkt. Die Mehrheit deutscher Unternehmen ent-wickeln ihr Online-Marketing und ihre Websites lang-samer als der Markt – auch in diesem Bereich scheint die Digitalisierung oftmals noch nicht voll angekom-men zu sein.

Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung ........................................................................................................................................................................................... 1

Inhaltsverzeichnis .............................................................................................................................................................................................. 4

Hintergründe und Ziele der Studie ............................................................................................................................................................. 5

Methodik und Vorgehensweise ................................................................................................................................................................... 6

Der Optimierungsstand deutschsprachiger Unternehmen 2017 .................................................................................................... 9

Berechnung des Optimierungsindex mIndex .................................................................................................................................... 9

Berechnung von Teilindizes zur Vergleichbarkeit ..................................................................................................................... 11

Verteilung des mIndex insgesamt ........................................................................................................................................................ 12

mIndex nach Teilbereichen .................................................................................................................................................................... 13

mIndex nach Branchen ............................................................................................................................................................................. 14

mIndex nach Bundesländern ................................................................................................................................................................. 18

mIndex nach Nord/Süd- und Ost/West-Verteilung ........................................................................................................................ 20

Die wichtigsten Ergebnisse aus den einzelnen Teilbereichen ................................................................................................... 22

SISTRIX-Sichtbarkeitsindex ................................................................................................................................................................. 22

Crawlability .............................................................................................................................................................................................. 23

Technik ...................................................................................................................................................................................................... 24

Content ...................................................................................................................................................................................................... 31

Offpage ...................................................................................................................................................................................................... 35

Social Media ............................................................................................................................................................................................. 36

Fazit: 2017 noch immer viel zu tun ...................................................................................................................................................... 37

Abbildungsverzeichnis .................................................................................................................................................................................. 39

Tabellenverzeichnis ........................................................................................................................................................................................ 40

Hintergründe und Ziele der Studie

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Hintergründe und Ziele der Studie Hintergrund: mIndex im Laufe der Zeit

Der mIndex als Index zur Bemessung des Optimie-rungsgrades von Websites wurde im Jahr 2015 erst-malig von der Kölner Internetagentur mindshape GmbH im Rahmen einer Studie veröffentlicht. Ziel war es, den Optimierungsstand der Websites deutsch-sprachiger Unternehmen in Bezug auf Online-Marke-ting im Allgemeinen und Suchmaschinenoptimie-rung im Speziellen zu untersuchen. Der mIndex spie-gelt dabei den Optimierungsgrad deutschsprachiger Unternehmenswebsites wider und macht es möglich, verschiedene Branchen und Bundesländer sowie die Performance der Websites in einzelnen Teilbereichen miteinander zu vergleichen.

Warum ist das relevant?

Online-Marketing hat in vielen Branchen, insbeson-dere in Bezug auf die Kommunikation und Distribu-tion von Produkten und Dienstleistungen, einen gro-ßen Stellenwert. Mittels verschiedener Online-Marke-ting-Disziplinen, wie zum Beispiel Suchmaschinenop-timierung (Search Engine Optimization = SEO), Such-maschinenwerbung (Search Engine Advertising = SEA), Social Media Marketing und E-Mail-Marketing können sich Unternehmen online im Wettbewerbs-umfeld positionieren.

Ziele und Schwerpunkte der Studie 2017

Die vorliegende Studie knüpft an die Untersuchungen aus den vorherigen Jahren an und stellt die erhobe-nen Daten denen aus 2015 und 2016 gegenüber. Ziel ist es, den Optimierungsstand deutscher Unterneh-menswebsites in 2017 aufzuzeigen sowie positive und negative Entwicklungen im Vergleich zu den Vor-jahren zu verdeutlichen.

Der Online-Handel wächst kontinuierlich und das Po-tenzial für Unternehmen, online Produkte und Dienst-leistungen zu verkaufen, ist so groß wie nie zuvor. Wer online ein Produkt oder eine Dienstleistung erwerben möchte, beginnt seine Suche in den meisten Fällen

mit der Eingabe von Suchbegriffen in eine Suchma-schine. Und mit einem Marktanteil von über 90 % in Deutschland spielt die Suchmaschine Google dabei eine entscheidende Rolle als Gatekeeper.

Zudem nutzen immer mehr Menschen das Internet überwiegend via Smartphones und Tablets. Auch Google hat bereits damit begonnen, erste Websites in den sogenannten „Mobile First-Index“ zu überführen und plant, mit der Zeit alle Rankingsignale primär über die mobile Darstellung zu erfassen. Das Thema mobile Darstellung ist für gute Platzierungen in Such-maschinen essenziell und bildet einen Schwerpunkt der diesjährigen Studie. Die vorliegende Studie liefert außerdem Antworten auf folgende Fragen:

Wie stehen deutsche Unternehmen in 2017 in Be-zug auf ihr Online-Marketing da?

Hat sich die Online-Marketing-Performance der untersuchten Unternehmen im Vergleich zu den Vorjahren verbessert oder verschlechtert?

Wurde in den letzten beiden Studien entdecktes Potenzial besser ausgeschöpft?

Wie haben sich aktuelle Entwicklungen bei Google sowie im Bereich der Suchmaschinenop-timierung allgemein auf den Optimierungsgrad der untersuchten Seiten ausgewirkt? (Schwer-punkte: Mobile, Ladezeit, Sicherheit)

An wen richtet sich die Studie?

Die Studie richtet sich vor allem an Geschäftsführer, Marketingverantwortliche und Entscheider von Un-ternehmen in Deutschland. Doch auch für Online-Marketing-Experten und Suchmaschinenoptimierer sind die Ergebnisse interessant – zeigen sie doch auf, in welchen Branchen und Teilbereichen die unter-suchten Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr auf-holen konnten, und wie sich aktuelle Trends in der Suchmaschinenoptimierung auf den Optimierungs-grad ausgewirkt haben.

Methodik und Vorgehensweise

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Methodik und Vorgehensweise Im Rahmen der vorliegenden Studie wurden diesel-ben 3.513 deutschsprachigen Domains wie in den vergangenen beiden Jahren untersucht. Sie verteilen sich gleichmäßig über 15 Branchen und die 16 deut-

schen Bundesländer, um ein möglichst repräsentati-ves, einheitliches Bild zu erhalten. Dennoch ist die Stichprobe nicht zwingend als statistisch repräsenta-tiv zu bewerten. Die Branchen im Einzelnen:

Bezeichnung Beschreibung

Baugewerbe Unternehmen aus Bauwesen und Haustechnik, Handwerksbetriebe

Chemie, Kunststoffe & Arzneimittel Unternehmen aus den Bereichen Chemikalien, Kunststoffe sowie der Pharmaindustrie und Medizintechnik

Elektronik & Optik Unternehmen aus den Bereichen Elektrik, Elektronik, Optik und Messtechnik

Erziehung, Ausbildung & Pädagogik

Ausbildungseinrichtungen, Institutionen aus den Bereichen Pädagogik und Erziehung, Organisationen wie Berufsverbände und Handelskammern

Forschung & Entwicklung, IT IT- und Internetunternehmen, Softwareentwicklung sowie Forschungs- und Entwicklungseinrichtungen

Handel & Einzelhandel Unternehmen aus den Bereichen Handel und Einzelhandel

Ingenieurwesen, Metall- & Maschinenbau Unternehmen aus den Bereichen Metallverarbeitung und Maschinenbau

Landwirtschaft & Nahrungsmittelindustrie Landwirtschaftsbetriebe, Landmaschinen sowie Unternehmen aus Nahrungsmittelindustrie und -handel

Mineralien Unternehmen aus dem Bereich Gewinnung und Verarbeitung von Mineralien sowie Baustoffen

Textil- & Lederindustrie, Schmuck Unternehmen aus der Textil- und Bekleidungsindustrie, Schmuck und Leder

Tourismus & Freizeit Unternehmen aus der Tourismus- und Reisebranche sowie der Freizeitindustrie

Transport & Logistik Logistik- und Speditionsunternehmen, Transportwesen, Busunternehmen und Autovermietungen

Umwelt & Energie Unternehmen aus den Bereichen (erneuerbare) Energien, Umwelt und Umweltschutz sowie Recycling und Abwasser

Unternehmensberatung & Dienstleistung Dienstleistungsunternehmen und Unternehmensberatungen

Verlags- & Druckwesen, Papierindustrie Verlage und Druckereien, Papierindustrie und -handel, Bürobedarf

Tabelle 1: Untersuchte Branchen


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Von den ausgewählten 3.513 Domains wurden 540 von der weiteren Analyse ausgeschlossen, da sie für Suchmaschinen aus verschiedenen Gründen nicht

ausreichend erfassbar oder bewertbar waren. Die un-terschiedlichen Gründe werden in der folgenden Ta-belle erläutert:

Grund Erklärung Anzahl

HTML-Frames Mithilfe von HTML-Frames können Inhalte in einem festen Rahmen auf einer Website eingebunden werden. Suchmaschinen können Inhalte aus Frames in der Regel aber nicht sauber erfassen und indexieren.

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Kein Inhalt vorhanden Seiten ohne Inhalte sind für SEO i. d. R. nicht relevant. 99

JavaScript/HTML Redirect JavaScript Redirects und HTML-Redirects, die Nutzer und Crawler auf eine andere Domain weitergeleitet haben, wurden aus dieser Studie ausgeschlossen, da der Eigentümer die ursprüngliche Domain aus diversen Gründen für nicht mehr aktuell bzw. gültig hält.

61

Verteilerseite Verteilerseiten, auf denen ausschließlich Links zu externen Domains aufgeführt waren und die über keine weiteren Inhalte verfügen, sind im Rahmen der Studie ebenfalls irrelevant.

61

Flash Reine Flash-Seiten sind für Suchmaschinen nicht bzw. unzureichend lesbar und somit für diese Studie ebenfalls irrelevant.

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Domain Parking Domain Parking bezeichnet das vorübergehende Befüllen einer Do-main mit Werbe- oder sonstigen Inhalten bis zu einer späteren Nut-zung oder einem späteren Verkauf. Solche Domains sind im Rahmen der Studie irrelevant.

1

Sonstige Sonstige Gründe, wie zum Beispiel nicht erreichbare Server, die zum Ausschluss führen.

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Summe 540 Tabelle 2: Gründe für fehlende Crawlbarkeit

Die Zahl der bewertbaren Domains war damit um 45 niedriger als im Vorjahr. Von den 2.973 übrigen Do-mains wurden jeweils mehrere URLs identifiziert und ausgewertet:

Startseite Impressum Datenschutzerklärung (wenn vorhanden) Nach dem Zufallsprinzip drei bis sechs wei-

tere URLs – in Anlehnung an das Random Sur-fer Modell, welches besagt, dass Internetnut-zer zufällig auswählen, welchen Link sie als nächstes klicken

Insgesamt wurden im Rahmen der Studie 22.173 URLs ausgelesen und ausgewertet.

Im nächsten Schritt wurden die gesammelten Daten auf bestimmte Merkmale hin untersucht. Diese Fakto-ren sind den folgenden fünf Teilbereichen zugeord-net:


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Crawlability:

Die Crawlability einer Seite bezeichnet die Benutzer-freundlichkeit für Suchmaschinen. Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung ist es wichtig, eine Website derart zu gestalten, dass die Inhalte von den Crawlern der Suchmaschinen leicht erfasst werden können.

Technik:

Eng mit der Crawlability verknüpft ist der Teilbereich Technik, der ebenfalls eine wichtige Rolle für die Such-maschinenoptimierung spielt. Für ein gutes Ranking in den Suchergebnissen ist eine technisch einwand-frei programmierte Website von Vorteil. Als Beispiel kann hier die Ladezeit genannt werden – ist sie zu lang, kann sich das negativ auf das Ranking der Web-seite auswirken.

Content:

Der eigentliche Inhalt auf einer Seite spielt eine ent-scheidende Rolle für das Ranking von Websites. Such-maschinen arbeiten textbasiert, weshalb vor allem die Texte einer Seite auf relevante Keywords optimiert sein sollten.

Offpage:

Backlinks – das heißt Links von anderen Domains – sind nach wie vor ein wichtiges Ranking-Kriterium. Im Rahmen der Offpage-Optimierung geht es dement-sprechend darum, die Qualität und Quantität an ein-gehenden Zitationen (v. a. Links) zu erhöhen.

Social Media:

Die sozialen Medien sind in unserem Alltag mittler-weile omnipräsent. Viele Unternehmen möchten dies natürlich zu ihrem Vorteil nutzen. Im Rahmen der Stu-die wurde deshalb unter anderem die Anzahl an Social Signals aus unterschiedlichen sozialen Netz-werken untersucht.

Aus den Faktoren wurde der mIndex zur Berechnung des Optimierungsgrades der deutschsprachigen Websites von Unternehmen entwickelt. Wie genau der mIndex berechnet wird, erklärt das folgende Kapi-tel.

Die vorliegende Studie erhalten Sie unter

https://www.mindshape.de/kompetenzen/inbound-marketing/suchmaschinenoptimierung-seo/mindex-studie.html

zum Download. Dort finden Sie auch die beiden Stu-dien der vergangenen Jahre.

Der Optimierungsstand deutschsprachiger Unternehmen 2017

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Berechnung des Optimierungsindex mIndexUm den Optimierungsgrad deutscher Unternehmen zu berechnen und zu vergleichen, wurde ein Index entwickelt, der sich aus 34 Faktoren aus den fünf Teil-bereichen Crawlability, Technik, Content, Offpage und Social Media zusammensetzt. Die Faktoren wur-den je nach Bedeutung für die Suchmaschinenopti-

mierung gewichtet. Einige Faktoren wurden als Kom-binationsfaktoren (SISTRIX-Sichtbarkeitsindex) oder Hinweisfaktoren stellvertretend für komplexere Kon-zepte ausgewählt. So steht unter anderem das Vor-handensein des Launcher Icons für den Grad der responsiven Umsetzung einer Website.

Metrik Gewichtung Teilbereich

SISTRIX-Sichtbarkeitsindex 2,5 SISTRIX-Sichtbarkeitsin-dex

Hat die XML-Sitemap Inhalte? 3,75 Crawlability

Ist eine robots.txt vorhanden? 2,25 Crawlability

Wird die XML-Sitemap in der robots.txt genannt? 2,25 Crawlability

Responsivität 3,75 Technik

Wird eine Web Analytics Software eingesetzt (Google Analytics, Pi-wik, Webtrekk, etracker)?

3,5 Technik

Ladezeit der Startseite 3 Technik

Response Code der Startseite 3 Technik

Anzahl W3C Fehler (Mittelwert für alle URLs einer Domain) 2,5 Technik

Werden Microdaten verwendet? 2,5 Technik

Wird für die Startseite http oder https verwendet? 1,75 Technik

Ist ein Viewport eingerichtet? 1,75 Technik

Verwendung von <nav> Tags als Hinweis auf HTML5 1,5 Technik

Ist ein Launcher Icon vorhanden? 1 Technik

Werden Canonicals verwendet? 1 Technik

Ist auf allen URLs einer Domain ein Title vorhanden? 3,5 Content

Grad der Unterschiedlichkeit der Titles einer Domain 3 Content

Grad der Unterschiedlichkeit der Descriptions einer Domain 3 Content

Wortanzahl 3 Content

Ist auf allen URLs einer Domain eine Description vorhanden? 2,5 Content


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Werden <h>-Überschriften verwendet? 2,5 Content

Ist ein Alt-Attribut bei Bildern vorhanden? 2,25 Content

Anzahl der Bilder 2 Content

Anzahl ausgehender Links 1,5 Content

Sind Videos eingebunden? 1 Content

Sind Formulare eingebunden? 1 Content

IP-Popularität 3,75 Offpage

Domain-Popularität 3,25 Offpage

Anzahl Social Signals 2,75 Social Media

Gibt es Open Graph Meta Daten für Facebook? 1,75 Social Media

Verlinkung Twitter-Profil 1,5 Social Media

Verlinkung Facebook-Profil 1,5 Social Media

Verlinkung XING-Profil 1,25 Social Media

Verlinkung LinkedIn-Profil 1 Social Media

maximale erreichbare Punktzahl 78 Tabelle 3: Faktoren zur Berechnung des mIndex

Die folgende Tabelle zeigt Beispiele zur Berechnung:

Metrik Bewertungsschema Gewichtung Punktzahl

Responsivität nein = 0 3,75 0

ja = 1 3,75 3,75

Domain-Popularität ≤ 10 = 0 3,25 0

11 bis 100 = 0,5 3,25 1,625

> 100 = 1 3,25 3,25

Ladezeit Startseite ≥0,75 Sekunden = 0 3 0

<0,75 Sekunden = 1 3 3 Tabelle 4: Berechnungsbeispiel Faktoren

Maximal können 78 Punkte erreicht werden. Diese entsprechen 100 % bzw. einem mIndex von 1. Für die einzelnen Domains ergeben sich entsprechend ihrer

erreichten Punktzahl somit Optimierungsindizes zwi-schen mIndex 0 und mIndex 1.


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Berechnung von Teilindizes zur Vergleichbarkeit Um die verschiedenen Teilbereiche miteinander ver-gleichen zu können, wurden darüber hinaus nach dem gleichen Prinzip Teilindizes berechnet. Die ma-ximal erreichbare Punktzahl entspricht, wie beim

mIndex, 100 % bzw. einem Optimierungsindex von 1, sodass auch diese Indizes zwischen 0 und 1 liegen. Die folgende Tabelle zeigt die maximal erreichbare Punktzahl der einzelnen Teilbereiche:

Teilbereich Maximale Punktzahl

SISTRIX-Sichtbarkeitsindex 2,5

Crawlability 8,25

Technik 25,25

Content 25,25

Offpage 7

Social Media 9,75

Summe 78 Tabelle 5: Maximale Punktzahl der Teilindizes


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Verteilung des mIndex insgesamt

Abbildung 1: mIndex Verteilung gesamt

Der Optimierungsgrad deutscher Unternehmens-websites hat 2017 das Wachstum des Vorjahres weiter fortgesetzt. Der durchschnittliche mIndex liegt mit 0,42 um 0,03 höher als im Vorjahr (und um 0,05 höher als im Vergleich zu 2015). Eine deutliche Verschie-bung ist in der Mitte zu finden, hier wird die Vertei-lung insgesamt breiter: Während 2015 und 2016 noch viele Domains einen Optimierungsgrad um 0,3 auf-wiesen, ist 2017 eine Entwicklung zugunsten der Werte 0,4 bis 0,6 erkennbar.

Das zeigt sich auch im Vergleich der stärksten und schwächsten Domains. Der niedrigste mIndex im Sample liegt mit 0,13 minimal höher, als die

schwächste Domain in 2016 (0,12) und damit auf dem gleichen Niveau wie 2015. Mit einem Wert von 0,85 ist die stärkste Domain um 0,02 besser als der Spitzenrei-ter 2016. Es handelt sich aber nicht um dieselbe Do-main.

Das Wachstum ist im Vergleich zu 2016 daher als kon-stant zu beurteilen, große Sprünge bleiben aber aus.

-20

0

20

40

60

80

100

120

140

160

0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1

Anz

ahl d

er D

omai

ns

mIndex-Optimierungsgrad

mIndex-Verteilung gesamt

2015 2016 2017

Der mIndex 2017 setzt das Wachstum des Vorjahres fort und verzeichnet vor al-

lem im Mittelbereich generell höhere Werte.


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mIndex nach Teilbereichen

Abbildung 2: Optimierungsgrad nach Teilbereichen

Die obige Grafik differenziert den mIndex-Wert in die einzelnen Teilbereiche. Es zeigt sich, dass der Opti-mierungsgrad in den meisten Teilbereichen leicht ge-stiegen ist. Nur der Bereich Offpage verbucht einen Rückgang.

Während die Teilbereiche Crawling, Technik und Social Media seit 2015 konstant relativ stark gestie-gen sind, ist das Wachstum in den Bereichen SISTRIX-Sichtbarkeit und Content von 2016 auf 2017 etwas moderater.

0,180,20 0,210,22

0,24

0,28

0,46

0,50

0,54

0,410,43 0,44

0,40 0,41

0,35

0,16

0,20

0,26

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

2015 2016 2017

mIn

dex-

Opt

imer

ungs

grad

Optimierungsgrad nach Teilbereichen

Sistrix Crawling Technik Content Offpage Social


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mIndex nach Branchen

Abbildung 3: mIndex gesamt nach Branchen

Wie auch in den Vorjahren sind die Unterschiede zwi-schen den verschiedenen Branchen eher gering. Sie liegen zwischen 0,38 („Ingenieurwesen, Metall- & Maschinenbau“) und 0,45 („Erziehung, Ausbildung & Pädagogik“). Damit ist die Spanne zwischen der stärksten und der schwächsten Branche 2017 wieder größer geworden. Mit 0,07 erreicht sie wieder den Wert der Erhebung aus 2015.

Alle Branchen konnten im Vergleich zum Vorjahr zule-gen. „Verlags- & Druckwesen, Papierindustrie“ ver-bucht den stärksten Gesamtzuwachs (+0,04), der auf hohe Verbesserungen in fast allen Teilbereichen zu-rückzuführen ist. Lediglich kleine Druckereien und Verpackungshersteller schnitten im Vergleich zur restlichen Branche eher schlecht ab.

Nur die Branchen „Handel & Einzelhandel“ sowie die stärkste Branche der Studie 2016, „Unternehmens-beratung & Dienstleistung“ (beide +0,01), reichen nicht an das Wachstum der anderen Branchen heran. „Handel & Einzelhandel“ verliert viel im Bereich Off-page (-0,08), während „Unternehmensberatung & Dienstleistung“ in wichtigen Sparten wie Technik (+0,01) und Content (±0) keine nennenswerten Ver-besserungen verbucht.

Mit einem Anstieg um 0,03 auf einen durchschnittli-chen mIndex von 0,45 ist „Erziehung, Ausbildung & Pädagogik“ die stärkste Branche der Erhebung 2017. Die größten Verbesserungen sind in den Bereichen Crawlability (+0,13) und Technik (+0,09) zu verzeich-nen. In dieser Branche weisen allgemein nur wenige

0,390,42

0,450,43

0,400,38

0,420,40

0,420,44

0,410,44

0,42 0,410,43

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0,45

0,50

mIn

dex-

Opt

imer

ungs

grad

Optimierungsgrad nach Branchen

2015 2016 2017


15

Domains einen sehr schlechten mIndex-Gesamtwert von 0,2 oder weniger auf. Bei diesen Domains handelt es sich vor allem um regional stark eingegrenzte Be-rufs- und Interessenverbände.

Am zweitbesten abgeschnitten hat auch in diesem Jahr wieder „Tourismus- & Freizeit“, die in der ersten Erhebung 2015 nur im Mittelfeld positioniert war. Hier konnte vor allem in den Bereichen Crawlability (+0,05) und Technik (+0,07) gegenüber 2016 zugelegt wer-den. Klare Sieger innerhalb der Branche zeigen sich je-doch nicht. Die verschiedenen Industriezweige sind gleichmäßig verteilt.

Die schwächste Branche der Studie 2017 ist in diesem Jahr erneut die Sparte „Ingenieurwesen, Metall- und Maschinenbau“, die gegenüber dem Vorjahr insgesamt keine nennenswerten Verbesserungen ver-buchen konnte. Strukturell ist nur bedingt ein Muster zu erkennen. Metallverarbeitende Betriebe, Fräs- und Maschinenspezialisten sowie Werkzeugmacher fin-den sich sowohl unter den starken, als auch schwa-chen Domains. Unternehmen der Automobilindustrie zählen hingegen tendenziell zu den stärker optimier-ten Websites.

Bei einem Vergleich der Branchen-Entwicklung mit den Vorjahren zeigt sich, dass sich die bereits ange-merkten Rückgänge im Teilbereich Offpage konstant durch fast alle Branchen ziehen: Verschlechterungen von gerade einmal -0,001 („Unternehmensberatung & Dienstleistung“) bis hin zu -0,14 („Erziehung, Ausbil-dung & Pädagogik“) sind messbar. Lediglich „Verlags- & Druckwesen, Papierindustrie“ kann als einzige Bran-che überhaupt Zuwächse im Offpage-Bereich um 0,01 verbuchen.

Ein Blick auf die verschiedenen Teilbereiche der Un-tersuchung macht deutlich, wo die Unternehmen aus jeder Branche insgesamt am meisten aufholen müs-sen:

Viele Branchen konnten im Vergleich zu 2016 zulegen. Dabei sticht die Branche „Erziehung, Ausbildung & Pädagogik“

besonders hervor und setzt sich auf den ersten Platz.


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Abbildung 4: mIndex nach Teilbereichen und Branchen

2017 gibt es, im Gegensatz zu den Vorjahren, ein ein-deutiges Bild, was den Optimierungsgrad der einzel-nen Teilbereiche betrifft. Alle Branchen konnten die meisten Punkte im Bereich Technik sammeln. Den-noch wird auch hier viel Potenzial nicht genutzt. Da-rauf folgen die Teilbereiche Content und der im Rück-gang befindliche Bereich Offpage.

Den höchsten Optimierungsgrad im Teilbereich Technik weisen Unternehmen aus dem Bereich „Er-ziehung, Ausbildung & Pädagogik“ auf. Die allge-meine Verteilung der technischen Optimierung ist re-lativ ausgeglichen, allerdings ist mit „Ingenieurwesen, Metall- & Maschinenbau“ eine Branche vertreten, die mit 0,49 den Durchschnittswert von 0,5 noch nicht überschreiten konnte.

Auch für den Teilbereich Content ist der Optimie-rungsgrad branchenübergreifend ähnlich. Das liegt

jedoch vor allem daran, dass die Werte im Vergleich zu 2016 quasi stagnierten. Es gibt nur Verschiebungen von -0,01 („Elektronik & Optik“ sowie „Landwirtschaft & Nahrungsmittelindustrie“) bis +0,02 („Handel & Ein-zelhandel“, „Tourismus & Freizeit“, „Umwelt & Ener-gie“ sowie „Verlags- & Druckwesen, Papierindustrie“).

In Bezug auf den rückläufigen Teilbereich Offpage weisen Unternehmen aus dem Bereich „Erziehung, Ausbildung & Pädagogik“ trotz eines Rückgangs um 0,14 Punkte noch einen Wert von 0,37 auf, was den Durchschnittswert der gesamten Erhebung (0,35)

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0,10

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0,30

0,40

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0,70

mIn

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grad

mIndex nach Teilbereichen und Branchen


Im Teilbereich Technik konnten Unter-nehmen aller Branchen die meisten

Punkte sammeln, es werden aber den-noch viele Chancen verschwendet.


17

nach wie vor übersteigt. In diesem Bereich weisen die Werte der verschiedenen Branchen insgesamt eine höhere Spannweite auf. Einzig Unternehmen aus dem Bereich „Verlags- & Druckwesen, Papierindustrie“ kön-nen sogar einen Zuwachs um +0,01 verbuchen.

Im Bereich Social Media können fast alle Branchen ein starkes Wachstum im Vergleich zu den Vorjahren verbuchen. Der größte Zuwachs findet sich in der Branche „Umwelt & Energie“, die um 0,11 Punkte auf einen durchschnittlichen Social-mIndex-Wert von 0,29 steigt. Stärkste Branche im Bereich Social Media ist 2017 „Erziehung, Ausbildung & Pädagogik“ (+0,05 auf 0,33), die – zusammen mit „Unternehmensbera-tung & Dienstleistung“ (+0,01 auf 0,3) – erstmals die Schwelle von 0,3 überschreiten. Ähnlich starke Ent-wicklungen verbuchen die vorher schlecht aufgestell-ten Branchen „Baugewerbe“ (+0,07), „Chemie, Kunst-stoffe & Arzneimittel“ (+0,09), „Elektronik & Optik“ (+0,1) sowie „Mineralien“ (+0,08), die sich dadurch dem Durchschnitt von 0,26 annähern. Schlusslicht ist auch hier „Ingenieurwesen, Metall- & Maschinenbau“,

die trotz einem Zuwachs von 0,04 nur auf einen Durchschnitt von 0,18 kommen.

Auch für den Bereich Crawlability wird die Marke von 0,3 in einigen Fällen überschritten. Hier stechen vor al-lem Unternehmen in „Erziehung, Ausbildung & Päda-gogik“ (+0,13) hervor, die zuvor nur im Mittelfeld po-sitioniert waren.

Die Entwicklung der allgemeinen SISTRIX-Sichtbar-keit variiert sehr stark. Sieger sind die Branchen „Elektronik & Optik“, „Forschung & Entwicklung, IT“ sowie „Verlags- & Druckwesen, Papierindustrie“ die um jeweils 0,04 Punkte zulegen konnten, während der Durchschnittswert für „Erziehung, Ausbildung & Pädagogik“ um 0,07 zurückgegangen ist.

Insgesamt besteht jedoch in allen Teilbereichen und in allen Branchen noch viel Optimierungspotenzial, da mit Ausnahme der Technik kein Teilbereich einen durchschnittlichen Optimierungsgrad von mehr als 0,5 aufweist.


18

mIndex nach Bundesländern

Abbildung 5: mIndex gesamt nach Bundesländern

2017 zeigt interessante Entwicklungen, was den durchschnittlichen Entwicklungsgrad in den einzel-nen Bundesländern betrifft.

Der neue Spitzenreiter 2017 ist Baden-Württemberg (+0,03), während Bayern – das stärkste Bundesland in

der Studie 2016 – nur um 0,01 wachsen konnte. Damit befindet sich Bayern nur noch leicht über dem Mittel-wert von 0,42.

Weiterhin sind die neuen Bundesländer im Schnitt schlechter, als die alten. Sachsen-Anhalt ist mit einem durchschnittlichen mIndex von 0,39 das Schlusslicht der Studie. Als einziges Bundesland erreicht es nicht die Grenze von 0,4.

Grundsätzlich lassen sich in den Daten keine Muster erkennen, wonach in einem Bundesland auffällig viele Unternehmen einer Branche besonders gut oder be-sonders schlecht abschneiden.

0,400,42

0,45 0,430,41

0,43 0,420,40 0,41

0,44 0,43 0,420,40 0,40 0,39

0,41

0,00

0,05

0,10

0,15

0,20

0,25

0,30

0,35

0,40

0,45

0,50

BB BE BW BY HB HE HH MV NI NW RP SH SL SN ST TH

mIn

dex-

Opt

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grad

mIndex nach Bundesländern

2015 2016 2017

2017 zeigt ein Duell im Süden: Der ehe-malige Spitzenreiter Bayern wird von Ba-

den-Württemberg entthront.


19

Abbildung 6: mIndex nach Teilbereichen und Bundesländern

Die Erkenntnisse aus der Auswertung nach Teilberei-chen und Branchen spiegeln sich auch in der Auswer-tung nach Teilbereichen und Bundesländern wider.

Der größten Optimierungsgrad ist auch hier im Be-reich Technik verortet. Das stärkste Wachstum in die-sem Bereich verzeichnet Rheinland-Pfalz, das im Ver-gleich zum Vorjahr um 0,07 Punkte auf 0,55 zulegen konnte. Die stärksten Bundesländer sind Hessen und Baden-Württemberg mit einem durchschnittlichen technischen Optimierungsgrad von 0,57. Schlusslicht ist in diesem Jahr Sachsen-Anhalt mit einem Optimie-rungsgrad von 0,51.

Die größten Verbesserungen fanden im Bereich Social Media statt, in dem Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz und Sachsen-Anhalt das stärkste Wachstum (jeweils +0,09) verbuchen konnten.

Der Rückgang im Offpage-Bereich fällt auch hier ins Gewicht. Vor allem Unternehmen aus Baden-Würt-temberg (-0,11) und Berlin (-0,1) haben in diesem Be-reich verloren. Beide konnten den Rückgang durch starke Zugewinne im Bereich Crawlability (BW: +0,1; BE: +0,08) jedoch abfedern.

0,00

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BB BE BW BY HB HE HH MV NI NW RP SH SL SN ST TH

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grad

mIndex nach Teilbereichen und Bundesländern



20

mIndex nach Nord/Süd- und Ost/West-Verteilung

Abbildung 7: mIndex nach Teilbereichen und Nord/Süd

Sowohl die norddeutschen (SH, MV, BB, BE, NI, HH, HB, NW, ST) als auch die süddeutschen Bundesländer (RP, HE, TH, SN, SL, BW, BY) konnten den Zuwachs des Vorjahres in 2017 nicht im gleichen Maße fort-führen. Der durchschnittliche mIndex für beide Ländergruppen ist jeweils nur um 0,02 gestiegen (Nord: 0,39 auf 0,41; Süd: 0,4 auf 0,42).

Der Optimierungsgrad im Bereich Technik, der stärks-ten Kategorie in der Studie des letzten Jahres, konnte auch in diesem Jahr weiter gesteigert werden. Die norddeutschen Bundesländer verzeichnen einen An-stieg um 0,05 auf durchschnittlich 0,54, während die südlichen Bundesländer ihren ohnehin schon starken Vorjahreswert von 0,5 im gleichen Maße auf 0,55 stei-gern konnten. Beide Ländergruppen liegen damit im Schnitt über der Hälfte der zu erreichenden Punkte.

Den stärksten Zuwachs verzeichnen die südlichen Bundesländer im Bereich Social Media. Dort konnte der durchschnittliche mIndex-Wert um 0,07 gestei-gert werden, wohingegen die norddeutschen Bun-desländer einen kleineren, dennoch starken Anstieg um 0,05 aufweisen.

Der bisher beobachtete Rückgang im Bereich Off-page weist im Nord/Süd-Vergleich deutliche Unter-schiede auf. Die südlichen Bundesländer fallen auf ei-nen Wert von 0,36, was einem Rückgang um 0,07 Punkte entspricht. Die nördlichen Bundesländer bü-ßen 0,05 Punkte ein und verbleiben mit durchschnitt-lich 0,35 Punkten.

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2015 2016 2017 2015 2016 2017

Nord Süd

mIn

dex-

Opt

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rung

sgra

d

mIndex nach Teilbereichen und Nord/Süd, Jahresvergleich



21

Abbildung 8: mIndex nach Teilbereichen und Ost/West

Im Vergleich der alten (SH, HH, NI, HB, NW, HE, RL, SL, BW, BY, BE) und der neuen Bundesländer (MV, BB, ST, TH, SN) zeigen sich die Unterschiede tendenziell noch etwas deutlicher, als in der Unterteilung von Nord und Süd. Insgesamt bleibt der Unterschied zwi-schen den alten und den neuen Bundesländern je-doch auf dem gleichen Niveau, da sich Verbesserun-gen und Verschlechterungen im Verhältnis der Län-dergruppen gegenseitig aufwiegen.

Der durchschnittliche mIndex-Wert beider Länder-gruppen ist seit Beginn der Studie konstant im Wachstum. 2017 konnten die neuen und alten Bun-desländer jeweils um 0,02 Punkte zulegen und kom-men damit im Schnitt jetzt auf 0,40 (Ost) bzw. 0,42 (West). Das allgemeine Wachstum liegt damit aber unter dem des Vorjahres, wo beide Ländergruppen um 0,03 Punkte zulegen konnten. Das ist auch hier vor allem den deutlichen Rückgängen geschuldet, die sich im Teilbereich Offpage verzeichnen lassen (Ost: -0,05; West: -0,07). Den stärksten Zuwachs gab

es im Bereich Social Media, in dem beide Länder-gruppen um 0,06 zulegen konnten.

Im Bereich Technik sind die Werte für Unternehmen aus den alten Bundesländern hingegen stärker ge-wachsen. Während der Osten um 0,04 Punkte auf ei-nen Durchschnittswert von 0,52 zulegen konnte, ist der korrespondierende Wert im Westen sogar um 0,05 auf 0,55 gestiegen.

Vor allem im Bereich der SISTRIX-Sichtbarkeit konn-ten die neuen Bundesländer den Abstand weiter ver-ringern. 2017 unterscheiden sie sich nur noch um 0,02 Punkte von den westlichen Bundesländern (Ost: 0,19; West: 0,21). Die westlichen Bundesländer wei-sen diesbezüglich in 2017 keine Veränderung auf.

Der Teilbereich Content kann ebenfalls als eher stag-nierend bezeichnet werden. Wie auch in den ande-ren Auswertungen sind hier nur kleine Veränderun-gen festzustellen, auch wenn die neuen Bundeslän-der den Vorjahreswert um 0,01 Punkte steigern konnten.

0,00

0,10

0,20

0,30

0,40

0,50

0,60

2015 2016 2017 2015 2016 2017

Ost West

mIn

dex-

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d

mIndex nach Teilbereichen und Ost/West, Jahresvergleich



22

Die wichtigsten Ergebnisse aus den einzelnen Teilbereichen

Abbildung 9: SISTRIX-Sichtbarkeitsindex

Anmerkung: Extremwerte sind nicht mit abgebildet.

SISTRIX-SichtbarkeitsindexEin Großteil der untersuchten Domains weist auch in 2017 einen SISTRIX-Sichtbarkeitsindex von 0,0 auf, auch wenn die Anzahl dieser Domains im Vergleich zu 2016 minimal gefallen ist. In der folgenden Grafik wer-den die Extremwerte nicht mit dargestellt, sondern es wird sich zur besseren Visualisierung auf die Spanne von 0 bis 0,1 beschränkt, in der sich der Großteil der untersuchten Seiten bewegt.

Gravierende Unterschiede im Vergleich zum Vorjahr sind nicht zu erkennen.

Die Sichtbarkeit der untersuchten Domains ist damit weiterhin als sehr gering einzustufen. Das zeugt da-von, dass eine umfassende Suchmaschinenoptimie-rung nach wie vor nicht stattgefunden hat, oder bis-lang nicht erfolgreich war.

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200

400

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SISTRIX-Sichtbarkeitsindex

Durchschnittlicher SISTRIX-Sichtbarkeitsindex 2017


23

CrawlabilityDie Crawlability einer Website trägt maßgeblich zu ih-ren Ranking-Erfolgen in den Suchergebnissen bei. Im Folgenden werfen wir einen Blick auf einzelne Crawla-bility-Aspekte, die im Rahmen der Studie zutage ge-treten sind.

Wie in der Grafik deutlich wird, ist der Anteil an Webs-ites mit einer robots.txt im Vergleich zu den Vorjah-ren um weitere 4 Prozentpunkte, auf insgesamt 62 % gestiegen. Die Entwicklung ist damit konstant, zeigt aber nach wie vor, dass über ein Drittel der Domains eines der elementarsten Elemente zur Crawler-Steue-rung nicht nutzen.

Unter den Domains mit robots.txt ist der Anteil derer, die ihre sitemap.xml darin aufführen, deutlich gestie-gen. Der Anteil ist mit insgesamt 28 % jedoch noch zu niedrig. wie die folgende Abbildung zeigt.

Unter den Websites mit einer sitemap.xml finden sich zudem auch 2017 noch sehr viele, die keinen Inhalt aufweisen, Der Wert ist zwar um 5 Prozentpunkte ge-stiegen, doch hier besteht noch viel Nachholbedarf. In Bezug auf die XML-Sitemap besteht daher noch mehr Optimierungsbedarf, als bei der robots.txt.

Zwar sind die durchschnittlichen mIndex-Werte für die Crawlability gestiegen, aber insgesamt verschen-ken viele Unternehmen hier weiterhin noch Potenzial, da sie den Suchmaschinen mit einfachen Mitteln das Crawling ihrer Seiten enorm vereinfachen könnten

2017 zeigt Verbesserungen in Bezug auf die Nutzung von robots.txt und

sitemap.xml, insgesamt besteht aber noch hohes Potenzial.

0%10%20%30%40%50%60%70%

2015 2016 2017Ant

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)

Ist eine robots.txt vorhanden?

Ja Nein

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

2015 2016 2017

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)

Weist die sitemap.xml Inhalte auf?

Ja Nein

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2015 2016 2017

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)

Wird die XML-Sitemap in der robots.txt genannt?

Ja Nein

Abbildung 11: Weist die sitemap.xml Inhalte auf?

Abbildung 10: Ist eine robots.txt vorhanden?

Abbildung 10: Wird die sitemap.xml in der robots.txt genannt?


24

Technik

Statuscode der Startseite

Die Erreichbarkeit der Startseite als grundlegender technischer Aspekt war in den vergangenen Jahren bereits in den allermeisten Fällen gegeben. In 2017 bestätigt sich dieses Bild. Große Veränderungen im Vergleich zu den Vorjahren gibt es nicht - der aller-größte Teil der Domains sendet im HTTP-Header den Statuscode 200 (OK). Außerdem sind temporäre Wei-terleitungen, wie 302, 303 und 307, zugunsten von permanenten 301-Weiterleitungen zurückgegangen, was aus SEO-Sicht eine Verbesserung darstellt.

Tabelle 6: Response Codes der Startseiten

Ladezeit

Die Ladezeit ist nicht nur ein direkter Ranking-Faktor im Google-Suchalgorithmus, sondern trägt auch maßgeblich zur Usability einer Seite bei und wirkt sich damit auf die immer wichtiger werdenden Nutzersig-nale aus. Die durchschnittliche Ladezeit der Startsei-ten aller untersuchten Unternehmen beträgt 0,7 Se-kunden und ist damit, im Vergleich zum Vorjahr, um fast das Doppelte angestiegen (2016: 0,39 Sekunden). Als Seitenladezeit wird im Rahmen dieser Studie die Downloadzeit der HTML-Startseite (ohne externe Scripte, CSS und Bilder etc.) definiert.

Tatsächlich ist der Anteil an Websites, deren Startseite im Bereich von bis zu 0,5 Sekunden lädt, um rund 35 % zurückgegangen. Gleichzeitig hat die Anzahl an Websites mit Seitenladezeiten von bis zu 3 Sekunden deutlich zugenommen. In Bezug auf die Seitenlade-zeit ist damit eine negative Entwicklung zu verbu-chen, die vor allem vor dem Hintergrund der konstant steigenden Nutzung von Mobilgeräten im Fokus von Optimierungsmaßnahmen stehen sollte. Längere La-dezeiten sind schlecht für die Nutzersignale und wir-ken sich negativ auf Konversionsraten – z. B. das

Statuscode 2015 2016 2017

200 (ok) 2.944 2.949 2920

301 (redirect) 2 6 10

302 (redirect) 5 3 1



Nicht erreichbar 39 57 41

Gesamt 2990 3018 2973

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

0 0,01-0,5 0,51-1 1,01-1,5 1,51-2 2,01-2,5 2,51-3 3,01-3,5 3,51-4 >4

Anz

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Durchschnittliche Ladezeit (in s)

Durchschnittliche Ladezeit der Startseite

2015 2016 2017

Abbildung 12: Durchschnittliche Ladezeit der Startseite


25

Abonnement eines Newsletters oder die Tätigung ei-nes Kaufs – aus.

Was genau diese Entwicklung verursacht hat und wie lange die Startseite insgesamt zum Aufbau benötigt, lässt sich hier jedoch nicht abschließend eruieren. Eine Vermutung ist die zunehmende Komplexität von Websites. Zumindest die Time To First Byte – die Zeit, bis der Server zuerst antwortet – liegt mit durch-schnittlich 300 ms noch im Rahmen.

Außerdem ist die Nutzung von Gzip zur Komprimierung von Daten um fast 20 Prozentpunkte gestiegen.

1 Quelle: http://t3n.de/news/mobile-suche-smartphone-searchtraffics-850750/

Mobiloptimerung

Ein weiteres Fokusthema der mIndex-Studie 2017 ist die Optimierung einer Website für die mobile Dar-stellung. Neben der Optimierung für den Mobile First-Index, mit dem Google ab einem nicht näher be-zeichneten Zeitpunkt die Rankingsignale einer Webs-ite aus der mobilen Darstellung ziehen will, ist auch die Fokussierung auf den Nutzer unerlässlich. Und dieser surft vermehrt mit Tablet und Smartphone (57 % des Traffics1) und nicht mehr mit dem Desktop-PC.

Responsivität

Die Mobilfreundlichkeit einer Website ist bereits seit 2015 ein wichtiges Rankingsignal für Google. Für die Darstellung auf mobilen Endgeräten ist ein responsi-ves Webdesign empfehlenswert. Zudem gewinnt das Thema, seit Ankündigung des Mobile First-Inde-xes im Oktober 2016, immer mehr an Bedeutung, da die Mobildarstellung irgendwann zur Grundlage für Rankings wird.

Der Vorteil von Responsive Webdesign: Die Darstel-lung passt sich dynamisch an die Displaygröße an und es müssen nicht mehrere URLs (eine Desktop- und eine mobile Variante) mit denselben Inhalten verwal-tet werden.

Die durchschnittliche Seitenladezeit hat sich 2017 annähernd verdoppelt. Deut-

sche KMU müssen hier dringend nachar-beiten, um am Ball zu bleiben.

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2015 2016 2017Ant

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)

Nutzt der Server Gzip?

Ja Nein

Abbildung 13: Nutzt der Server Gzip zur Datenkomprimierung?


26

Die positive Entwicklung der vergangenen Jahre setzt sich in 2017 fort: Deutlich mehr Websites nutzen Responsive Design zur Darstellung der Inhalte, was die folgende Grafik verdeutlicht:

2017 nutzen rund 41 % aller Domains Responsive De-sign, was einem Zuwachs von ca. 13 Prozentpunkten entspricht. Spitzenreiter ist hier die Branche „Unter-nehmensberatung & Dienstleistung“, das Schlusslicht bildet „Ingenieurwesen, Metall- & Maschinenbau“. Das ist zwar ein erfreulicher Trend, gleichzeitig be-deutet das aber auch, dass immer noch 59 % der untersuchten Domains nicht auf responsives Webdesign setzen. Hier besteht also, trotz der Fort-schritte, weiterhin großer Nachholbedarf bei deut-schen Unternehmen.

Meta-Viewport

Über das Meta-Element Viewport kann die Darstel-lung einer Website auf Mobilgeräten skaliert werden. Es ist neben responsivem Webdesign daher ein zent-rales Element, um die Darstellung auf Smartphones und Tablets zu steuern.

In den letzten beiden Jahren lag der Anteil an Unter-nehmenswebsites mit eingerichtetem Viewport noch unter denjenigen, die das Meta-Element nicht nut-zen. Über die Jahre ist der Anteil jedoch konstant, um annähernd 20 Prozentpunkte, gestiegen und liegt 2017 mit insgesamt 57 % der Domains, die einen Viewport nutzen, erstmals höher.

Darüber hinaus haben wir analysiert, ob für die Websites ein Mobile Launcher Icon eingerichtet wurde. Darüber lässt sich ein Lesezeichen bzw. ein Bookmark der Website, ähnlich einer App, auf dem Start- oder Home-Screen von Smartphones und Tab-lets platzieren.

Auch hier konnten wir feststellen, dass in den ver-gangenen Jahren immer mehr Domains diese Funk-tion wahrnehmen. Von nur 4 % der Domains in 2015 über rund 8 % in 2016 konnte das Element 2017 bei ca. 13 % aller Domains festgestellt werden. Die fol-gende Grafik verdeutlicht diese Entwicklung:

Der Anteil an responsiven Websites wächst in 2017 zwar weiter, aber mit

59 % ist der größte Teil der Websites im-mer noch nicht responsiv gestaltet – und das trotz der Ankündigung von Googles

Mobile First-Index.

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Ist die Website responsiv?

Ja Nein

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2015 2016 2017

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)

Ist ein Mobile Viewport eingerichtet?

Ja Nein

Abbildung 14: Ist die Website responsiv?

Abbildung 15: Ist ein Mobile Viewport eingerichtet?


27

Abbildung 16: Ist ein Mobile Launcher Icon eingerichtet?

Daraus lässt sich schließen, dass in Bezug auf die Mo-biloptimierung bei deutschen Unternehmenswebsi-tes 2017 zwar Fortschritte erkennbar sind, die An-teilswerte aber noch nicht den gegenwärtigen Trends entsprechen. Die Nutzung von Mobilgeräten wird in den kommenden Jahren wahrscheinlich wei-ter zunehmen, so dass eine entsprechende Ausrich-tung zwingend auf der Agenda von Unternehmen stehen sollte.

Microdaten

Microdaten helfen dabei, Daten semantisch auszu-zeichnen und dadurch für Suchmaschinen besser er-fassbar zu machen. Mittels Microdaten können zum Beispiel Bewertungen oder Veranstaltungsinformati-onen ausgezeichnet werden, die dann in den Sucher-gebnissen als sogenannte „Rich Snippets“ oder „Fea-tured Snippets“ erscheinen können. Mit Microdaten

angereicherte Suchergebnisse weisen häufig eine hö-here Klickrate auf.

2017 konnten wir Microdaten bei rund 18 % aller Do-mains feststellen. Das entspricht einem Zuwachs von rund 6 Prozentpunkten, verdeutlicht aber, dass hier weiterhin viel Potenzial zur Optimierung besteht. Mit dem Aufkommen von Voice-Search wird die Aus-zeichnung mit Microdaten voraussichtlich deutlich an Bedeutung gewinnen, vor allem auf FAQ-Landing Pa-ges und dergleichen.

HTML5

HTML5 ist der aktuelle HTML-Standard. Für die Erhe-bung der mIndex-Studie untersuchen wir daher stell-vertretend, wie viele Domains auf mindestens einer URL das <nav>-Tag eingebunden haben, das in HTML5 zur Kennzeichnung einer Menüstruktur einge-führt wurde.

2017 ist der Anteil an Domains, die HTML5-Elemente nutzen, um über 15 Prozentpunkte gewachsen. Mit 45 % Anteil nutzt daher annähernd die Hälfte aller Do-mains bereits den aktuellen Standard.

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100%

2015 2016 2017

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)

Ist ein Mobile Launcher Icon eingerichtet?

Ja Nein

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

2015 2016 2017

Ant

eil d

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)

Befinden sich Microdaten auf mindestens einer URL?

Ja Nein

Abbildung 17: Befinden sich Microdaten auf mindestens einer URL?

Die Optimierung für Mobile geht 2017 weiter voran – aber zu langsam. Deut-

sche KMU sind in einer zunehmend mobi-len Welt noch nicht am Puls der Zeit.


28

HTTPS

HTTPS ist die sichere Variante des Kommunikations-protokolls, um Daten im Internet zu übertragen. Google hat betont, dass Websites mit SSL-Verschlüs-selung einen kleinen Rankingboost gegenüber Websites bekommen, die noch den veralteten, unge-sicherten HTTP-Standard verwenden. Darüber hinaus ist die Verschlüsselung ein wichtiges Trust-Signal für den Nutzer, da HTTP-Seiten von vielen Browsern mittlerweile als „nicht sicher“ angezeigt werden.

Im Vergleich zu den Vorjahren hat sich der Anteil an Domains, die das HTTPS-Protokoll nutzen, deutlich vergrößert. Die erste Ankündigung von Google, dass HTTPS ein leichtes Rankingsignal ist, kam im August 20142. In der Studie 2015 konnte der sichere Proto-kollstandard jedoch nur bei etwas mehr als 2 % aller Domains festgestellt werden. Nach einer deutlichen Zunahme 2016 auf rund 6,5 % wird HTTPS 2017 auf fast einem Viertel aller Seiten eingesetzt, was einem Wachstum von über 18 Prozentpunkten in nur einem Jahr entspricht. Für drei Viertel der Domains ist das allerdings noch nicht der Fall. Es ist wahrscheinlich, dass die Verbreitung des HTTPS-Protokolls in den kommenden Jahren weiter zunimmt, da Sicherheit

2 Quelle: https://webmasters.googleblog.com/2014/08/https-as-ranking-signal.html

im World Wide Web auch langfristig ein zentrales Thema darstellen wird.

Web-Analytics

Seine Kundschaft zu kennen ist für Unternehmen nicht nur offline ein wichtiges Thema. Das Tracking von Website-Besuchern ist ein wichtiges Instrument, um eventuelle Hemmschwellen im Umgang mit der Website zu erkennen und zu beheben, damit aus Be-suchern potenzielle Kunden werden. Wie auch in den Jahren zuvor ist der Anteil an Domains, die eine Tra-cking- und Analysesoftware, wie Google Analytics oder Piwik nutzen, nur marginal um etwa 1,5 Pro-zentpunkte gestiegen und bleibt weiterhin unter der Marke von 50 %.

Die Verbreitung des HTTPS-Protokolls hat 2017 deutlich zugenommen, wird bei drei

Viertel aller Domains jedoch noch nicht genutzt.

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

2015 2016 2017

Ant

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)

<nav>-Tag auf mindestens einer URL vorhanden?

Ja Nein

Abbildung 19: Nutzung des HTTPS-Protokolls

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

2015 2016 2017

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)

Verbreitung von HTTPS

HTTP HTTPSAbbildung 18: Ist das <nav>-Tag auf mind. einer URL vorhanden?


29

Abbildung 20: Nutzung einer Web-Analytics Software

Die am weitesten verbreitete Web-Analytics Software ist auch in diesem Jahr wieder Google Analytics, die im Sample einen Anteil von rund 40 % ausmacht.

Bei der Nutzung von Google Analytics besteht seit Mitte 2010 die Möglichkeit, über eine kleine Erweite-rung des Scripts die IP-Adresse des Nutzers zu ano-nymisieren. Das ist für eine datenschutzkonforme Einbindung von Google Analytics in Deutschland ei-ner von fünf Punkten, die laut datenschutzbeauftra-ger-info.de3 ergriffen werden müssen.

2017 weisen mehr als die Hälfte aller Domains, die Google Analytics nutzen, eine entsprechende Anpas-sung des Scripts auf. Im Umkehrschluss bedeutet das jedoch, dass noch immer 44 % aller untersuchten Do-mains die Datenschutzvorgaben dahingehend nicht beachten.

Neben der Anonymisierung der IP-Adresse ist ein (entsprechend angepasster) Hinweis auf die Daten-erhebung mit Google Analytics in der Datenschut-zerklärung der Website ebenfalls verpflichtend. Auch in diesem Bereich konnten deutsche Unternehmens-websites 2017 erneut zulegen und kommen mittler-weile auf einen Anteil von 60 %. Dennoch hinkt auch

3 Quelle: https://www.datenschutzbeauftragter-info.de/fachbei-traege/google-analytics-datenschutzkonform-einsetzen/

hier über ein Drittel aller Domains den rechtlichen Vorgaben für den Datenschutz hinterher.

Werden die beiden Metriken kombiniert, verschlech-tert sich das Bild weiter. Der Anteil der Domains, die sowohl Anonymize IP nutzen sowie einen Hinweis im Datenschutz haben, liegt nur bei rund 43 %. Zwar ist der Trend allgemein positiv, aber im Bereich

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2015 2016 2017Ant

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)

Nutzung einer Web-Analytics Software

Ja Nein

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2015 2016 2017Ant

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)

Gibt es einen Hinweis auf das Erheben von Daten mit

Google Analytics im Datenschutz?

Ja Nein

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2015 2016 2017

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)

Google Analytics mit Verwendung von Anonymize

IP

Ja Nein

Abbildung 21: Nutzung von Anonymize IP

Abbildung 22: Hinweis auf Datenerhebung mit Google Analytics


30

Web-Analytics und Datenschutz gibt es noch viel Op-timierungspotenzial. Dabei sollte immer auch die Hilfe eines Fachanwaltes in Anspruch genommen werden.

Weitere interessante Ergebnisse:

Die Nutzung von Canonical-Tags zur Vermei-dung von Duplicate Content ist 2017 um ca. 7 Prozentpunkte auf rund 36 % gestiegen.

Web-Analytics Software wird noch nicht flächendeckend eingesetzt, und auch im Datenschutz gibt es noch viel Potenzial

zur Optimierung

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2015 2016 2017

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Wird Google Analytics mit Anonymize IP und Hinweis

eingesetzt?

Ja Nein

Abbildung 23: Anteil an Websites, die bei Google Analytics sowohl Anonymize IP nutzen als auch einen Hinweis im Datenschutz auf-weisen


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Content Nach wie vor sind hochqualitative und einzigartige In-halte, die einen konkreten Mehrwert für den Nutzer bieten, wichtig für gute Rankings in den Google-Su-chergebnissen. Da die Datenerhebung im Rahmen dieser Studie automatisiert erfolgt, gilt es, für den Teil-bereich Content gewisse Hindernisse zu umgehen. Aus diesem Grund werden hier stellvertretend einige Aspekte untersucht, die Rückschlüsse auf die Qualität der Inhalte einer Website zulassen.

Im Großen und Ganzen sind im Vergleich zum Vorjahr nur marginale Verbesserungen zu erkennen, wie es auch schon in der Auswertung der durchschnittlichen Content-Werte für die Bundesländer oder einzelne Branchen deutlich wurde.

Meta-Angaben

Ein wichtiges Element der OnPage-Optimierung ist der Title einer URL, der Teil der Meta-Angaben ist. Er

gibt das Thema einer Seite an und sollte das entspre-chende Haupt-Keyword enthalten. Leider konnten die gecrawlten URLs in Bezug auf die Titles 2017 nicht wirklich punkten. Der Anteil der URLs, bei denen auf den gecrawlten URLs ein Title-Tag vorhanden ist, ist um rund einen halben Prozentpunkt zurückgegan-gen.

Abbildung 25: Grad der Unterschiedlichkeit der Titles einer Domain

0

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0 0,01-10 10,01-20 20,01-30 30,01-40 40,01-50 50,01-60 60,01-70 70,01-80 >80

Anz

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Prozent

Grad der Unterschiedlichkeit der Titles einer Domain

2015 2016 2017

Kleine Besserungen im Bereich Content, insgesamt aber noch viel Luft nach oben.

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

2015 2016 2017

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Ist auf den gecrawlten URLs ein <title>-Tag vorhanden?

Ja Nein

Abbildung 24: Ist auf den gecrawlten URLs ein <title>-Tag vorhan-den?


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Da die Titles auch möglichst individuell sein sollten, wird zusätzlich der Grad der Unterschiedlichkeit der Titles erhoben. Dabei wird der Inhalt des <title>-Tags auf Wortanzahl und -reihenfolge untersucht. Die Er-gebnisse reichen von 0 % (alle Titles sind identisch) bis 100 % (alle Titles unterscheiden sich vollständig).

Hier ist für 2017 eine gemischte Entwicklung zu ver-zeichnen, auch wenn die durchschnittliche Unter-schiedlichkeit mit rund 42 % etwas höher liegt als noch 2016 (40 %) oder 2015 (37 %). Die Anzahl der Do-mains, deren Titles sehr ähnlich sind (Unterschiedlich-keit < 30 %), ist rückläufig. Allerdings ist auch die An-zahl der Domains mit einer hohen Title-Unterschied-lichkeit minimal zurückgegangen. Nur 15,5 % der Do-mains können eine Title-Unterschiedlichkeit von 70 % oder mehr aufweisen. Hier steckt im Rahmen der Op-timierung also weiterhin viel Potenzial.

Eng verbunden mit dem Title ist die Meta-Descrip-tion. Beide zusammen bilden das sogenannte Snip-pet, welches idealerweise bei den Suchergebnisseiten angezeigt wird und meist den ersten Kontaktpunkt ei-nes Nutzers mit der Website darstellt. Sie zählen zwar nicht unmittelbar als Rankingfaktor, sind aber vor al-lem in Bezug auf Nutzersignale essenziell. Die Description sollte genutzt werden, um den Seitenin-halt prägnant zu beschreiben und zum Klick auf das Suchergebnis zu animieren.

Abbildung 26: Ist auf den gecrawlten URLs eine Meta Description vor-handen?

Im Vergleich zum Vorjahr ist der Anteil an Domains, bei denen auf allen gecrawlten URLs eine Meta-Description vorhanden ist, minimal rückläufig (-1 Pro-zentpunkt). Mit rund 32,5 % ist der Anteil an Domains, die das Element nutzen, darüber hinaus weiterhin so gering, dass hier nicht von einer grundlegenden Opti-mierung gesprochen werden kann – auch wenn die Unterschiedlichkeit der Descriptions zugenommen hat.

Abbildung 27: Sind die Descriptions der gecrawlten URLs unterschied-lich?

Texte

Die Wichtigkeit von umfassenden, informativen Texten, die die Suchintention eines Nutzers be-rücksichtigen und befriedigen, ist nach wie vor sehr hoch. Suchmaschinen wie Google arbeiten noch im-mer zum größten Teil textbasiert und die Bedeutung von Nutzersignalen für ein gutes Ranking nimmt wei-ter zu. Aufgrund der Vielfalt an Suchintentionen ist eine automatisierte Auswertung aber, vor allem im Hinblick auf Textqualität, schwierig. Die Länge eines Textes kann vereinzelt aber vorsichtige Rückschlüsse auf die Qualität zulassen. Je länger er ist, desto eher kann er umfassend alle relevanten Themen behan-deln und dementsprechend auch mehr Nutzer-Anlie-gen bedienen.

In den vergangenen Jahren wurde deutlich, dass sich auf den untersuchten Websites vor allem sehr kurze Texte befanden. Das hat sich auch in der diesjährigen

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Ist auf den gecrawlten URLs eine Meta-Description

vorhanden?

Ja Nein

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2015 2016 2017Ant

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Sind die Descriptions der gecrawlten URLs unterschiedlich?

Ja Nein


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Studie nur minimal geändert, mit einem leichten Zu-wachs an Domains, deren Texte 300 Wörter oder mehr umfassen. Die Unterschiede sind jedoch, in Anbe-tracht der Summe an untersuchten URLs, bestenfalls als Tendenz zu bezeichnen. Die durchschnittliche Anzahl der Wörter betrug 2016 noch 223 Wörter und ist in der Studie 2017 auf 265 Wörter gestiegen. Diese Entwicklung ist aus SEO-Sicht zwar grundlegend posi-tiv, da Content noch immer sehr wichtig ist. Insgesamt kann aber auch hier noch deutlich zugelegt werden.

Ebenso hat die Strukturierung der Texte durch die Auszeichnung mit H-Überschriften im Vergleich zum Vorjahr zugenommen. Das ist vor allem im Fall der Hauptüberschrift wichtig, die im HTML als H1 definiert wird. Sie ist ein wichtiger Keyword-Träger und sollte das Thema einer Landing Page prägnant umschrei-

ben. 2016 konnten 359 Domains keinerlei solche Aus-zeichnungen vorweisen. 2017 finden sich unter den untersuchten Domains nur noch 257 Fälle, die über-haupt keine H1 ausgezeichnet haben. Dies entspricht weniger als 10 % der gesamten untersuchten Do-mains.

Ausgehende Links

Ein weiterer Analyseaspekt ist die durchschnittliche Anzahl ausgehender Links. Dabei werden die Werte für Links auf eigene Unterseiten (interne Links) und auf andere Domains (externe Links) zu einem Gesamt-wert zusammengefasst. Google empfiehlt, auf einer einzelnen Seite nicht mehr als 100 Links zu setzen, um die Signale, die durch einen Link weitergegeben wer-den (der sog. Link Juice) nicht zu sehr zu verwässern.

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Durchschnittliche Anzahl der Wörter auf den URLs einer Domain

Durchschnittliche Anzahl an Wörtern auf den URLs einer Domain

2015 2016 2017

Abbildung 28: Durchschnittliche Anzahl der Wörter auf den URLs einer Domain


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Abbildung 29: Anzahl ausgehender Links gesamt

Rund 57 Links gehen im Schnitt von den gecrawlten URLs aus, was 8 Links mehr als 2016 und 12 Links mehr als 2015 bedeutet. Darin ist der Anteil externer Links um 5 höher, als im Vorjahr: Durchschnittlich 14 Links zeigen auf andere Websites, 42 Links auf Unterseiten der eigenen Domains. Die Durchschnittswerte blei-ben demnach noch deutlich unter der Grenze von maximal 100 Links pro Seite. Der Anteil an Domains, die durchschnittlich mehr als 100 ausgehende Links

auf ihren URLs aufweisen, ist jedoch ebenfalls um 4 Prozentpunkte angestiegen.


17 % der Domains nutzen auf mindestens ei-ner URL ein Video. Das entspricht einem Zu-wachs von 1 Prozentpunkt gegenüber 2016.

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Anz

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Anzahl ausgehender Links gesamt

Anzahl ausgehender Links gesamt

2015 2016 2017


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Offpage Wie bereits erwähnt, sind im Bereich Offpage in den Daten der Studie aus 2017 deutliche Rückgänge zu er-kennen. Wie auch schon in der Betrachtung der mIn-dex-Werte deutlich wurde, sind die Rückgänge hete-rogen und stark von der Branche abhängig. Das ist vor allem deshalb interessant, weil 2016 noch einige Branchen Zuwächse verzeichnen konnten, andere hingegen schon rückläufig waren.

Backlinks zählen nach wie vor zu den wichtigsten Ran-kingfaktoren. Aber durch Googles Pinguin-Algorith-mus zählt im Offpage-Bereich schon länger „Klasse statt Masse“. Dieser ist seit Ende 2016 Teil des Kern-Algorithmus und bewertet Websites in Echtzeit, an-statt in periodischen Abständen.

Die durchschnittliche Domain-Popularität (= Anzahl an unterschiedlichen verlinkenden Domains) für die Websites aller untersuchten Unternehmen liegt 2017 nur noch bei 129 und damit um imposante 48 Links

niedriger, als 2016. Die Branche „Handel & Einzelhan-del“ zeigt sogar einen Rückgang um fast 75 %, das Schlusslicht der Studie – „Ingenieurwesen, Metall- & Maschinenbau“ – verliert rund 68 % der Domain-Po-pularität von 2016. Demgegenüber verzeichnet „Er-ziehung, Ausbildung & Pädagogik“ nur einen Rück-gang um 0,5 %.

Wie viele verlinkende Domains für ein gutes Ranking benötigt werden, hängt stark von der Branche und dem Wettbewerb ab, der in den Suchergebnissen stattfindet. Es bleibt auch ungeklärt, ob der Rückgang auf das Abschalten veralteter „Linkfarmen“ zurückzu-führen ist.

Eine pauschale Aussage, ob die Werte gut oder schlecht sind, lässt sich also nicht treffen. Generell sind Backlinks aber nur dann förderlich für Rankings, wenn sie von qualitativ hochwertigen, thematisch passenden Seiten stammen.

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450

Verlags- & Druckwesen, Papierindustrie

Transport & Logistik

Tourismus & Freizeit

Textil- & Lederindustrie, Schmuck

Erziehung, Ausbildung & Pädagogik

Mineralien

Ingenieurwesen, Metall- & Maschinenbau

Landwirtschaft & Nahrungsmittelindustrie

Handel & Einzelhandel

Forschung & Entwicklung, IT

Umwelt & Energie

Elektronik & Optik

Unternehmensberatung & Dienstleistung

Chemie, Kunststoffe & Arzneimittel

Baugewerbe

Durchschnittliche Domain-Popularität nach Branche

2017 2016 2015

Abbildung 30: Durchschnittliche Domain-Popularität nach Branchen


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Social Media In den Vorjahren war Social Media der Bereich, in dem die untersuchten Unternehmenswebsites die wenigs-ten Punkte aufweisen konnten. 2017 hat hier ein mas-siver Wandel stattgefunden und einzelne Branchen konnten große Gewinne verbuchen. Die durch-schnittlichen mIndex-Werte sind nun deutlich über dem Teilbereich SISTRIX-Sichtbarkeit und reichen fast ans Niveau der Crawlability heran.

Das lässt den Schluss zu, dass Social Media Marketing bei vielen Unternehmen 2017 auf der Agenda stand. Im Folgenden wird das an einigen ausgewählten Gra-fiken verdeutlicht.

Mit 42 % aller Domains ist der Anteil, die ihr Face-book-Profil auf der Startseite der Website verlinken, um 6 Prozentpunkte gegenüber 2016 gestiegen.

Mit über 10 Prozentpunkten mehr verzeichnet auch die Nutzung von OpenGraph-Metadaten für Face-book einen deutlichen Zuwachs. 2016 nutzten nur 14 % der Domains die Möglichkeit, das „Snippet“ in Facebook-Timelines zu beeinflussen. 2017 finden sich die Daten auf 24 % aller Domains.

Abbildung 32: Werden OpenGraph-Daten genutzt?


Das Unternehmensprofil beim Kurznachrich-tendienst Twitter ist 2017 auf 32 % aller Do-mains verlinkt. Der Anteil ist damit um 8 Pro-zentpunkte, im Vergleich zum Vorjahr, gestie-gen.

Die Berufsnetzwerke XING und LinkedIn ver-zeichnen ebenfalls Zuwächse. XING ist 2017 auf 15 % aller untersuchten Domains verlinkt (+4 Prozentpunkte), das international verbrei-tetere LinkedIn auf 12 % der deutschen Webs-ites (ebenfalls +4 Prozentpunkte).

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Einbindung von OpenGraph-Daten

Ja Nein

Social Media ist 2017 der Teilbereich mit dem stärksten Wachstum im Vergleich

zum Vorjahr.

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2015 2016 2017

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Ist das Facebook-Profil von der Startseite verlinkt?

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Abbildung 31: Ist das Facebook-Profil von der Startseite verlinkt?


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Fazit: 2017 noch immer viel zu tunInsgesamt ist der Optimierungsgrad deutscher Un-ternehmenswebsites leicht gestiegen. Vor allem im technischen Bereich und für Social Media sind Ver-besserungen zu erkennen, aber der grundlegende Tenor ändert sich dadurch nicht: Websites deutscher KMU sind nicht auf dem aktuellen Stand.

Mobile Optimierung hinkt hinterher

Das Nutzungsverhalten wandelt sich und immer mehr Menschen nutzen das Internet sehr stark, oder sogar überwiegend auf mobilen Endgeräten. Dieser Trend scheint in der deutschen Wirtschaft aber noch nicht angekommen zu sein. Zwar weisen die einzelnen In-dikatoren für eine – zumindest grundlegende – Opti-mierung der mobilen Darstellung deutliche Verbesse-rungen auf. Eine „richtige“ Mobiloptimierung über Responsive Design ist aber immer noch nicht zeitge-mäß. 59 % aller Domains sind für Mobilgeräte un-geeignet. Hier zeigt sich dringender Optimierungs-bedarf für die Websites deutscher KMU.

Google hat den Trend längst erkannt und rät seit Lan-gem dazu, die Mobildarstellung der Website zu be-achten. Das Unternehmen kündigte 2016 an, den Mo-bile First-Index einführen zu wollen. D. h. in einem nicht näher bezeichneten Zeitraum werden die Ran-kingsignale einer Website nicht mehr aus der Desk-top-Variante gezogen, sondern aus der mobilen Dar-stellung.

Durchschnittliche Ladezeit steigt an

Vor allem unter Berücksichtigung der Mobiloptimie-rung ist eine gute Ladezeit essenziell für positive Nut-zersignale. Leider gibt es in diesem Jahr einen Rück-gang. Die durchschnittliche Seitenladezeit der Startseite steigt leicht an und zeigt besorgniserre-gende Veränderungen: „Gute“ Ladezeiten bis zu ei-ner halben Sekunde nehmen ab, Ladezeiten von bis zu drei Sekunden nehmen zu. Woran das genau liegt, kann allerdings nicht abschließend geklärt werden. Zumindest die Time To First Byte ist noch im Rahmen und die Verbreitung der Gzip-Komprimierung für Da-ten verzeichnet auch eine positive Entwicklung.

Nutzung von HTTPS schreitet zu langsam voran

Der Aspekt der Sicherheit im Web ist weiter auf dem Vormarsch. Die Verbreitung des HTTPS-Protokolls kann um 18 Prozentpunkte deutlich zulegen und wird nun auf einem Viertel aller untersuchten Domains ge-nutzt. Drei Viertel aller Domains nutzen den ver-schlüsselten Standard jedoch noch nicht. Dieser ist aber nicht nur für den Nutzer gut, sondern hilft auch bei den Rankings: Google hat schon 2014 bestätigt, URLs mit dem HTTPS-Protokoll einen leichten Vorteil zu gewähren. Der Trend ist positiv, aber noch weit entfernt vom Stand der Zeit.

„Content is king“: Der König stagniert

Dass Content nach wie vor essenziell für gute Ran-kings ist und damit eines der größten Optimierungs-potenziale darstellt, ist weiterhin unbestritten. Aller-dings konnten die untersuchten Websites in diesem Jahr keine nennenswerten Verbesserungen verbu-chen. Tendenziell positive Entwicklungen können beispielsweise in der durchschnittliche Textlänge o-der unterschiedlicheren Titles festgestellt werden. Hier bleibt nach wie vor viel Potenzial auf der Strecke.

Backlinks: Klasse statt Masse

Was Googles Pinguin-Algorithmus bereits schon län-ger verdeutlicht, zeigt sich auch in den Daten deut-scher Unternehmenswebsites. Die Zahl der verlinken-den Domains ist deutlich zurückgegangen und ver-bucht teilweise Rückgänge von bis zu 75 %. Das muss jedoch nicht unbedingt ein schlechtes Signal sein, da hochqualitative Backlinks kein Massenprodukt sind. Wie die Entwicklung jedoch abschließend zu bewer-ten ist, bleibt stark von der jeweiligen Branche abhän-gig.

Viele Branchen ziehen bei Social Media nach

Die starken Verbesserungen für den Social Media-Be-reich zeigen sich vor allem in Branchen, die in den Vor-jahren noch unterdurchschnittlich abgeschnitten ha-ben. Hier konnten u.a. die Branchen „Baugewerbe“, „Chemie, Kunststoffe & Arzneimittel“, „Elektronik &

Fazit

38

Optik“ sowie „Mineralien“ nachziehen und liegen 2017 im Mittelfeld.

Ähnliche Unterschiede wie 2016

Nach wie vor zeigen sich, mit Ausnahme des Social Media-Bereichs, die gleichen Unterschiede bei den Branchen, wie in den Vorjahren. Branchen, bei denen

Online-Marketing grundlegend einen höheren Stel-lenwert hat, schneiden im Vergleich besser ab als Branchen, in denen das nicht der Fall ist. Aber auch, wenn Online-Marketing nur eine kleine Rolle spielt ist es wichtig, keine Potenziale zu verschwenden.

Abbildungsverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: mIndex Verteilung gesamt................................................................................................................................................ 12 Abbildung 2: Optimierungsgrad nach Teilbereichen ........................................................................................................................ 13 Abbildung 3: mIndex gesamt nach Branchen....................................................................................................................................... 14 Abbildung 4: mIndex nach Teilbereichen und Branchen ................................................................................................................. 16 Abbildung 5: mIndex gesamt nach Bundesländern ........................................................................................................................... 18 Abbildung 6: mIndex nach Teilbereichen und Bundesländern ...................................................................................................... 19 Abbildung 7: mIndex nach Teilbereichen und Nord/Süd ................................................................................................................. 20 Abbildung 8: mIndex nach Teilbereichen und Ost/West .................................................................................................................. 21 Abbildung 9: SISTRIX-Sichtbarkeitsindex ............................................................................................................................................... 22 Abbildung 10: Wird die sitemap.xml in der robots.txt genannt? ................................................................................................... 23 Abbildung 11: Weist die sitemap.xml Inhalte auf? .............................................................................................................................. 23 Abbildung 12: Durchschnittliche Ladezeit der Startseite ................................................................................................................. 24 Abbildung 13: Nutzt der Server Gzip zur Datenkomprimierung? .................................................................................................. 25 Abbildung 14: Ist die Website responsiv? ............................................................................................................................................... 26 Abbildung 15: Ist ein Mobile Viewport eingerichtet? ......................................................................................................................... 26 Abbildung 16: Ist ein Mobile Launcher Icon eingerichtet? .............................................................................................................. 27 Abbildung 17: Befinden sich Microdaten auf mindestens einer URL? ......................................................................................... 27 Abbildung 18: Ist das <nav>-Tag auf mind. einer URL vorhanden? ............................................................................................. 28 Abbildung 19: Nutzung des HTTPS-Protokolls ..................................................................................................................................... 28 Abbildung 20: Nutzung einer Web-Analytics Software ..................................................................................................................... 29 Abbildung 21: Nutzung von Anonymize IP ........................................................................................................................................... 29 Abbildung 22: Hinweis auf Datenerhebung mit Google Analytics ............................................................................................... 29 Abbildung 23: Anteil an Websites, die bei Google Analytics sowohl Anonymize IP nutzen als auch einen Hinweis im Datenschutz aufweisen ................................................................................................................................................................................. 30 Abbildung 24: Ist auf den gecrawlten URLs ein <title>-Tag vorhanden? ................................................................................... 31 Abbildung 25: Grad der Unterschiedlichkeit der Titles einer Domain ......................................................................................... 31 Abbildung 26: Ist auf den gecrawlten URLs eine Meta Description vorhanden? ..................................................................... 32 Abbildung 27: Sind die Descriptions der gecrawlten URLs unterschiedlich? ............................................................................ 32 Abbildung 28: Durchschnittliche Anzahl der Wörter auf den URLs einer Domain .................................................................. 33 Abbildung 29: Anzahl ausgehender Links gesamt .............................................................................................................................. 34 Abbildung 30: Durchschnittliche Domain-Popularität nach Branchen ...................................................................................... 35 Abbildung 31: Ist das Facebook-Profil von der Startseite verlinkt? ............................................................................................... 36 Abbildung 32: Werden OpenGraph-Daten genutzt? ......................................................................................................................... 36

Tabellenverzeichnis

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Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Untersuchte Branchen ................................................................................................................................................................. 6 Tabelle 2: Gründe für fehlende Crawlbarkeit .......................................................................................................................................... 7 Tabelle 3: Faktoren zur Berechnung des mIndex ................................................................................................................................. 10 Tabelle 4: Berechnungsbeispiel Faktoren ............................................................................................................................................... 10 Tabelle 5: Maximale Punktzahl der Teilindizes ..................................................................................................................................... 11 Tabelle 6: Response Codes der Startseiten ............................................................................................................................................ 24

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Version 1.0 (06.12.2017)

Diese Studie wurde durchgeführt und veröffentlicht von:

mindshape GmbH

Hohenstaufenring 47-51

50674 Köln

0221 / 29 20 25 0

https://www.mindshape.de/

https://twitter.com/mindshape

Registergericht: Amtsgericht Köln, HRB 71255

Sitz der Gesellschaft: Köln

Geschäftsführer: Sebastian Erlhofer, Robert Neumcke

UstID: DE275057780

Mitwirkende:

Amke Kappel

Dorothea Brenner

Maresa Sielaff

Miyuki Nakano

Niko Oerter

Robert Neumcke

Sebastian Erlhofer (V.i.S.d.P.)

Sulaiman Zaheby

Diese Studie wurde mit freundlicher Unterstützung der SISTRIX GmbH durchgeführt. Vielen Dank für die Bereitstellung zusätzlicher API-Credits.

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SEO Studie mIndex 2017 - Internetagentur mindshape · Zusammenfassung 3 chen Werte für den Offpage-Bereich sind deutlich ge-sunken. Was in Fachkreisen schon länger bekannt war,