Embed Size (px)
Citation preview
Promoción de ventas
Sesión 8: Herramientas de la promoción de ventas
Contextualización
En esta semana vamos a dar un especial énfasis a las
cuestiones estéticas de la mercadotecnia. La imagen
es un factor trascendente si se busca la voluntad de
los consumidores, clientes y proveedores.
Desde hace mucho tiempo se sabe que la imagen es
vital en todos los procesos de mercadotecnia, a través
de ésta es que se transmite la calidad y los beneficios
del producto para atraer la atención y el respeto del
consumidor.
.
Como ya sabemos se les denomina herramientas a aquellos
instrumentos que permiten cumplir una acción, las empresas las
utilizan para generar utilidades y despertar los estímulos del
cliente o consumidor. Hoy en día los especialistas de
mercadotecnia hacen uso de su imagen, actitudes y
conocimientos, pero sin dejar atrás las herramientas de
promoción con la finalidad de alcanzar sus objetivos.
En esta sesión el alumno analizará las herramientas de
promoción de ventas para los intermediarios, el consumidor, los
autoservicios y el merchandising.
Introducción
Promociones para los
intermediarios
Chong (1999) propone dos acciones concretas para
implementar como promoción para los intermediarios, que
son: cuento y recuento y fuerte mostrador.
El sistema cuento y recuento es un esfuerzo inicial, pero
limitado que encaja cuando la promoción tiene pocos
recursos. Consiste en otorgar premios o bonificaciones en
producto o efectivo por las cajas de producto que venda el
personal en un tiempo determinado.
El sistema fuerte mostrador consiste en colocar promotores
en las tiendas para que ofrezcan los productos a los
detallistas que acuden a surtirse. En este caso, es común
otorgar algún incentivo al detallista como obsequios por
medio de juegos de azar o alguna otra forma múltiple, como
puede ser comprar tantas unidades y llevarse dos gratis.
Promociones para el
consumidor
El punto de venta requiere de tres elementos para que el
consumidor tenga una buena experiencia de compra:
• Colocación del producto
• Material en punto de venta
• Apoyo a la fuerza de ventas
En cuanto a la colocación del producto se deben crear
estrategias de merchandising, de tal forma que la exhibición
del producto sea atractiva para el posible consumidor.
Deben ser creadas con bueno gusto, con relación a la
marca y, sobre todo, funcionales de acuerdo con el concepto
que se desea que perciba el consumidor.
Una estrategia dirigida a los consumidores es la muestra o
la degustación, ésta es muy útil sobre todo en las marcas o
productos nuevos porque instruyen a los consumidores
sobre su correcto uso.
Promociones para el
consumidor
Dependiendo de los costos de inversión es que se
eligen las estrategias de muestreos que pueden ser
de puerta en puerta o en las plazas comerciales de
manera colectiva.
Otra variante es considerar la muestra, por ejemplo,
en el caso de los artículos de belleza puede ser
conveniente hacer una muestra de manera personal,
en la que la concentración de la gente sea mayor,
pero que no esté en tránsito intenso.
Si la muestra es de bajo costo, como por ejemplo
golosinas, además de que no implica un gran esfuerzo
de promoción, la cobertura debe ser elegida por
volumen.
Promociones para el
consumidor
Las actividades que se dirigen al consumidor se les
llaman estrategias de empujar, de igual modo como
metáfora, se trata de empujar, de persuadir a los
consumidores a que vean a la empresa y sus
productos como deseables, alcanzables y necesarios.
Empujar al cliente, en la actualidad, depende de la
calidad, la comunicación, la mezcla de promociones, el
diseño de conceptos, y para ser honestos, es
complicado que esta inercia se revierta; la evolución de
diversas fases de toda sociedad implica que cada vez
la competencia sea más compleja, de ahí que se
justifique empujar con mayor efectividad.
Promoción de ventas en
autoservicios y merchandising
A partir de la evolución en los autoservicios surgió el
merchandising, un conjunto de técnicas que se emplean en el
punto de venta para estimular la compra de manera más
rentable, así el fabricante y los distribuidores se benefician, sin
que por ello se olvide la satisfacción que se busca hacia el
consumidor.
El merchandising es un conjunto de técnicas basadas
principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad,
comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el
punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad,
colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la
forma, al precio y en la cantidad más convenientes.
El merchandising no depende de una sola acción, requiere a su
vez del trade marketing, que se define como las operaciones
comerciales y de merchandising que se ponen en práctica, en
conjunto un proveedor o fabricante y un distribuidor.
Promoción de ventas en
autoservicios y merchandising
Las estrategias de merchandising contemplan los siguientes
aspectos:
• Lugar en el que se ubican los productos.
• Cantidad de productos que se colocan a disposición.
• El tiempo de exposición.
• Forma en que se va a exponer el producto.
En una segunda instancia visual, se estaría hablando de:
• Manera, forma y temática de los anaqueles.
• Diseño de mostradores.
• Lineal que se va a ofrecer.
• Arquitectura que se va a concebir.
Para considerar un tercer nivel, que contiene la visión
estratégica de la comercialización, el merchandising contempla:
• Productos imán
• Productos complementarios
• Productos de compra meditada
• Productos por impulso
Promoción de ventas en
autoservicios y merchandising
El merchandising permite que la empresa alcance el equilibrio en
sus operaciones, de forma que el distribuidor genere situaciones de
crecimiento para todos los involucrados.
Un punto venta, de acuerdo con el merchandising, se organiza en
diferentes zonas cálidas o frías. Las cálidas son las más transitadas
por los consumidores, mientras que las frías están fuera del tráfico,
como por ejemplo las esquinas.
Algunos lineamientos generales sobre la distribución en la tienda
para evitar zonas frías son:
• Existen productos que por sus dimensiones o peso
requieren de una ubicación especial para exaltar sus
valores. Por ejemplo las estufas, refrigeradores o lavadoras
suelen ubicarse cerca de la entrada.
• Los productos más atractivos no requieren de grandes
esfuerzos para su exhibición, por ejemplo los productos
alimenticios que regularmente son buscados por los
consumidores. En estas áreas es donde se ubica la zona
más cálida de la tienda.
Conclusión
La promoción es considerada como una herramienta que genera
una respuesta en el mercado, existen distintos tipos de técnicas,
una de las más importantes es la de implementar promoción para
los intermediarios. Consiste en otorgar premios en producto o
efectivo por las cajas de producto que vende el personal o colocar
promotores en las distintas tiendas para que ofrezcan los productos
a los clientes que acuden a surtirse.
Como el cliente es lo más importante se generan estrategias en
cuanto a la colocación del producto de tal forma que la exhibición
sea atractiva para el consumidor, todo este proceso es denominado
merchandising.
Una estrategia de merchandisign es la degustación sobre todo
para los productos nuevos o la muestra en un lugar donde la
concentración de la gente sea mayor. Lo único que se busca es
persuadir a los consumidores a que vean a los productos como
deseables.
Algunos factores que conviene agregar al considerar la circulación
del consumidor por los pasillos de la tienda son:
Cajas y puerta de entrada.
Disposición del mobiliario.
Colocación de los productos.
Información que guía al consumidor.
De acuerdo con el tipo de establecimiento es que se ubican las
cajas, por ejemplo en una tienda de autoservicio se encuentran a
la salida de la tienda, mientras que en las tiendas
departamentales la zona de cajas está en diversos puntos.
En cuanto al mobiliario además de ser discreto, debe ser de
utilidad. Por lo general, en las tiendas de autoservicio la
distribución se maneja por góndolas, de forma que el cliente
puede encentrar una serie de carriles que exhiben a los productos
de forma organizada y clasificada.
Para aprender más ¿Conoces los puntos críticos del merchandising?
Para aprender más ¿Sabes cuáles son los factores que modifican los
intereses del consumidor?
La ubicación de los productos en los anaqueles responde a
los convenios y acuerdos entre los fabricantes y la tienda
distribuidora. Los productos privilegiados serán los que se
encuentren a la mitad del anaquel, pues están a la altura de
la mano.
Los espacios inferiores son para los productos que implican
un esfuerzo para su obtención, aunque a la vez pueden ser
de mayor consumo y necesario. Por ejemplo, jabón en polvo
en grandes cantidades.
En la parte superior se colocan los productos para que
queden a la altura de los ojos, por lo que cuentan con el
atractivo de observarse y obtenerse fácilmente.
Por ejemplo, los productos electrodomésticos como
licuadoras, batidoras y extractores se colocan a esta altura.
Referencias
Chong, J. (1999). Promoción de ventas. México: Prentice Hall.
Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España: Océano.
Jordá, B. (2006). Merchandising: mejorar la presentación del producto en el lugar
de venta. Recuperado el 22 de octubre de 2009, de IMPIVA Disseny:
http://www.impivadisseny.es/disseny/index.php?option=com_content&task=view&i
d=127&Itemid=89
Linares, J. (12 de octubre de 2009). Definición de Merchandising. Recuperado el
20 de septiembre de 2009, de Marketeando.com:
http://www.marketeando.com/2009_10_01_archive.html
Rackham. N. (1987). Cómo vender productos de alta inversión. Colombia:
Norma.
