Sesion 01 Investigacion de Mercados 2015-2s Exe

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sesión 1: Conceptos iniciales

Profesor: Nelson Rojas Ruiz

E-mail: [email protected]

ASIGNATURA: INVESTIGACIÖN DE MERCADOS

• SESIÓN 1: Introducción a la Investigación de Mercados

– Definición

– Rol en apoyo a toma de decisiones

– Proceso de IM

– Definición del problema gerencial

– Enfoque de la IM

– TAREA: Próxima semana completar Lectura Capítulos 1,2,3,4 MALHOTRA


¿Cómo se define la Investigación de Mercados?



18/04/23 Investigación de Mercados 4

DEFINICIÓN: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• La Investigación de Mercados es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de decisiones de marketing.

• Conceptos relevantes: S O I T Sistemático: organizado y planeado Objetivo: racional, neutral y no emocional Información: debe proporcionar información y no datos Toma de decisiones: la información debe ser relevante para

el cliente

El proceso de investigación de mercados, ¿qué rol ocupa en la toma de decisiones?



¿Es útil, siempre, la Investigación de Mercados?



CLIENTES E INVESTIGADORES Las empresas se enfrentan a la incertidumbre, y sus Gerentes

deben tomar decisiones oportunas y adecuadas para solucionar sus problemas.

Nuestros clientes son los Gerentes de dichas empresas…Sus problemas provienen de síntomas “dolorosos” que no dejan “dormir” con tranquilidad.

Nosotros, los Investigadores (IMs), somos los responsables de levantar la información que a los Clientes les permitirá tomar las decisiones más adecuadas y oportunas.

Recuerde: nosotros no resolvemos los problemas de los Clientes, aportamos información para su toma decisiones…



LAS DECISIONES DE LOS CLIENTES…

Cliente: persona que se enfrenta a dilemas y es el responsable de tomar las decisiones gerenciales más adecuadas…¿cuál es el problema positivo o problema de decisión

administrativo que debe resolver?



EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE LOS CLIENTES

ReconocerProblema

Búsqueda Información

Análisis delProblema

EvaluaciónAlternativasDECISION

Información/datosSINTOMAS


Clasificacion de la IM en Marketing

Investigación de mercados

Investigación para Identificar Problemas

de Marketing

Investigación para solucionar

Problemas de Marketing

Investigación del potencial de Mercado

Investigacióin de la participación de Mercado

Investigación de Imagen

Investigación de las características del Mercado

Investigación de análisis de ventas

Investigación de pronósticos

Investigación de tendencias comerciales

Investigación de la Segmentación

Investigación del producto

Investigación sobre precios

Investigación de promoción

Investigación de distribución


¿CUAL ES EL PAPEL DE LA IM?

VariablesControlables

•Producto

•Precios

•Promocion

•Distribucion

Del Mkt

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

TomarDecisionesMarketing

ProporcionarInformacion

EvaluarNecesidadesInformación

Gerentes de Marketing

• Segmentación de mercado

• Desempeño & Control

• Selección del Target• Programas de Marketing

FactoresNo controlablesDel Entorno

•Economia

•Tecnología

•Leyes & Regulaciones

•Factores Sociales & Culturales

•Factores Politicos

Grupos de clientes

• Empleados• Accionistas

Proveedores•

• Consumidores



¿Hay tiempo suficiente

antes que setome la

decisión?

¿Es posibleobtener los

datos requeridospara la

Toma de decisiones?

¿Es la decisión de importancia

Táctica o Estratégica?

¿El valor de la Información

BuscadaExcede elCosto de

Obtenerla?

Realice IM

No puede hacerse la IM

Restricciones de Tiempo

Disponibilidad de Datos

Naturaleza de la Decision

Beneficios vs. Costos

Si SiSiSi

No No No No

¿CUANDO DEBE HACERSE UNA IM?

¿Cuál es el proceso de la Investigación de Mercados?




• PASO 1: Definición del problema - Diferencie el síntoma del problema….Ejemplo: Me duele la cabeza, ¿síntoma o problema? - Determine el Problema Gerencial con claridad…Plantee como un Problema de decisión administrativo…

• PASO 2: Desarrollo del enfoque del problema - Determine el Problema de Investigación y objetivos - Marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita - Conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

• PASO 3: Formulación del diseño de investigación - Procedimientos necesarios para obtener la información requerida - Diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar decisiones – Incluye:

• 1.Definición de la información necesaria, • 2.Análisis de datos secundarios, • 3.Investigación cualitativa, • 4.Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y

experimentación), • 5.Procedimientos de medición y de escalamiento, • 6.Diseño de cuestionarios, • 7.Proceso de muestreo y tamaño de la muestra, • 8.Plan para el análisis de datos.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS



EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• PASO 4: Trabajo de campo o recopilación de datos - Determinar el personal y equipos que deben operar ya sea en el campo, en oficinas, por correo, internet - Selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.

• PASO 5: Preparación y anàlisis de datos - Revisión, codificación, transcripción y verificación de los cuestionarios –Análisis de los datos para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa.

• PASO 6: Elaboración y presentación del informe - Informe escrito con las preguntas de investigación específicas que se identificaron; enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados – Defensa oral

Definición del Problema Gerencial




ES LA PARTE MÁS IMPORTANTE : Todo lo demás depende de esta fase…

Trabaje con el CLIENTE (el que tomará las decisiones con la información que se recolecte)

Al mismo tiempo, siempre recolecte todos los datos secundarios posibles

Puede ser preciso o recomendable hacer una investigación exploratoria para establecer con la mayor precisión:

¿Existe realmente el problema?, ¿cuáles son los síntomas del problema?. ¿Posibles causas de estos síntomas? Qué cursos de acción son más razonables? RECUERDE: se trabaja con las causas y no con los problemas.

¿Quién es mi cliente?, ¿cuál es el problema gerencial?



1. Problema gerencial: ¿Quién es mi cliente-gerente?, ¿Cuál es su problema?, ¿dicho problema le causa dolor en el corazón?, ¿lo sabe diferenciar de las causas?, ¿está claro el problema y las causas?, ¿el problema es “positivo”?

2. Necesidad del estudio: ¿Hace falta un estudio?, ¿que datos necesita el gerente?, ¿se pueden recolectar?

3. Problema del Investigador: ¿cual es el problema del investigador?, ¿es claro y preciso?, ¿le puede dar el nombre al estudio?.

4. Objetivos de investigación: ¿Cual es el fin del estudio?, ¿que pretende lograr en términos generales y específicos?, ¿responden al problema gerencial?

5. Datos o Necesidades específicas de informacion: ¿qué datos específicos recolectaremos para responder esos objetivos?, ¿responden estos datos al problema gerencial?

¿CÓMO FORMULAR EL PROBLEMA Y FIJAR LOS OBJETIVOS?


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La correcta definición del problema lleva a objetivos de investigación bien precisos

Detección de los síntomas

Definición del problema

Enunciado de los objetivos de investigación

Análisis de la situaciónInvestigación

Cualitativa

CLIENTE

CONSULTOR

Necesidades específicas de Información


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Objetivos: SMART

Ser específicos Ser medibles Ser aceptados y accionables Ser realistas Ser temporales


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Necesidades Específicas de Información

Son datos específicos que se recolectan para responder a los objetivos específicos.

Ejemplos: Definir el perfil del cliente que asiste al local entre las

830hrs y las 10hrs: edad, sexo, nivel de ingreso, hora de asistencia, frecuencia de visitas, productos consumidos, montos de compras…

Establecer el lugar apropiado para instalar una sucursal en la zona oriente en el 2015: cantidad de personas que circulan, número de locales competidores, volumen de venta por local, market share, target



¿En que consiste el diseño de la investigación?

ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Segun el tipo de cuestiones que abordemos y que

objetivos se persiguen, distinguimos:

Investigación exploratoria o cualitativa

Investigación concluyente Descriptiva Causal

Investigación de monitoreo de desempeño

¿Qué pasa con WOM?




Caso Aplicado: WOM El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) se

pronunció sobre la polémica publicidad de WOM, la que motivó reclamos tanto de la competencia (Movistar) como de ciudadanos que consideraron vejatorias algunas piezas. Sin embargo, el Conar sólo pudo emitir una opinión y no una sanción ética porque "fue la propia compañía, controlada por un inversionista extranjero, la cual decidió desconocer y no someterse al sistema de autorregulación…lo que impidió al Conar emitir un dictamen ético".

La opinión fue que la denigración de un competidor constituye "no sólo una falta al honor profesional del avisador, sino que conduce también a un debilitamiento de la confianza que el público dispensa a la publicidad" y que la sensualidad de la mujer es un recurso que no es "reprochable per se, sino cuando está acompañado de otros factores que hacen cuestionable éticamente su utilización".

¿Qué piensan los consumidores de tecnología chilenos?

¿DUDAS Y CONSULTAS?


SESIÓN 2: ¿Cómo definir el problema gerencial y de la investigación?

Diseño de la investigación.

Datos secundarios.

Datos primarios.

TAREA: Leer MALHOTRA Capítulos 1,2,3,4


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