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planemaiento estrategico
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12/05/2015 Maestra en Administracin de Negocios
Planeamiento Estratgico
Competitividad Empresarial Anlisis Externo
Sesin 07
Lima Mayo 2015 Profesor: Jaime Molina
1. El escenario competitivo
2. El anlisis externo
3. Fuerzas competitivas: anlisis competitivo de Porter
4. Otras herramientas de anlisis
5. La nueva economa
Agenda
2 de 45
Modelo Secuencial del Proceso Estratgico
Auditoria
Externa
Global
Regin
Pas
Sector
Proceso
Estratgico
Estructura
Organizacional
Polticas
Recursos
Motivacin
Medio
Ambiente/Ecologa
Anlisis
Anlisis
Competidores
PESTE
Anlisis
SITUACIN
ACTUAL
SITUACIN
FUTURA
ESPERADA
Objetivo
s Largo
Plazo
Estrategias
Externas
Estrategias
Internas
Objetivo
s Corto
Plazo
Factores Clave Exito
Poltico Econmico Social Tecnolgico Ecolgico
AMOFHI
Entorno Lejano
Entorno Cercano
Establecimiento de la
Visin, Misin, Valores
& Cdigo Etica
Auditoria Interna
Administracin/Gerencia Marketing
Operaciones/Produccin Finanzas
Recursos Humanos Informtica y
Comunicaciones Tecnologa (I&D)
Intereses
Organizacionales
Principios
Cardinales
DECISIN INTUICIN EVALUACIN / CONTROL
ANLISIS
FORMULACIN / PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIN / DIRECCIN
Organizacin
3 de 45
4
MERCADO
PROVEEDORES
NACIONALES
ENTORNO
INTERNACIONAL
ENTORNO
NACIONAL
MERCADO
CLIENTES
NACIONALES
GOBIERNO
ORGANIZACIN
COMPETENCIA
LOCAL:
- ACTUAL
- INGRESANTE
- SUSTITUTOS
COMPETENCIA
FORNEA:
- ACTUAL
- INGRESANTE
- SUSTITUTOS
MERCADO
PROVEEDORES
FORNEOS
MERCADO
CLIENTES
FORNEOS
FRONTERA
INFLUENCIA:
POLITICA / LEGAL
ECONMICA / FINANCIERA
SOCIAL / COMERCIAL
TECNOLGICA
ECOLGICA
1. Escenario competitivo
4 de 45
5
GOBIERNOS
ORGANIZACIN CLIENTES
PROVEEDORES COMPETENCIA
Actual
Ingresante
Sustitutos
INFLUENCIA DEL
ENTORNO
INDUSTRIA
1. Escenario globalizado
5 de 45
6
GLOBALIZACION DE LOS MERCADOS
ECONOMA LIBRE MERCADO
DESAPARICIN DE BARRERAS Y PROTECCIONISMO
PRIVATIZACIN EMPRESAS
MS MERCADOS, MENOS GOBIERNO
GOBIERNO PROTEGE CONSUMIDOR, CONTROLA EMPRESAS
GOBIERNO NORMA Y CONTROLA, NO PARITICIPA
LIBRE Y LEAL COMPETENCIA
OFERTA Y DEMANDA REGULAN PRECIOS
ALTA COMPETITIVIDAD
1. Escenario competitivo El entorno
6 de 45
7
GESTIN OPERATIVA POCO INNOVADORA
TECNOLOGA Y KNOW-HOW ATRASADOS
GESTIN ADMINISTRATIVA NO ADECUADA AL ENTORNO
PRODUCTOS Y SERVICIO NO INNOVADORES
COMPETIR CON PRECIOS Y NO CON CALIDAD Y COSTOS
NECESIDAD DE MEJORAMIENTO, INNOVACIN Y REINGENIERA DE PROCESOS
GERENCIA / MANEJO DE FUNCIONES Y NO DE PROCESOS
NO ANALIZAR LOS CAMBIOS DEL ENTORNO
NO ANALIZAR LAS FUERZAS COMPETITIVAS: PROVEEDORES, CLIENTES,
GOBIERNO, COMPETENCIA (ACTUAL, INGRESANTE, SUSTITUTOS)
1. Escenario competitivo La organizacin
7 de 45
8
PRODUCTIVIDAD
COMPETITIVIDAD
1. Escenario competitivo - Objetivos
8 de 45
9
ENTORNO INTERNACIONAL
AMBIENTE NACIONAL Estrategia y Polticas del Gobierno
AMBIENTE DE LA INDUSTRIA
Estructura y Dinmica
Compaa: Estrategia y
Operaciones
Nexos Bilaterales
Transacciones de Mercadeo
Mecanismos Multilaterales
Industrias Mundiales
FACTORES TECNOLOGICOS
GLOBO
REGIN
PAS
SECTOR INDUSTRIAL
CORPORACIN
UNIDAD DE NEGOCIO
EMPRESA
ALINEAMIENTO ESTRATGICO
2. Anlisis Externo Mapa General
9 de 45
10
La Auditora Externa de la Gestin Estratgica
consiste en:
La Evaluacin del entorno
El Anlisis de la industria
El entorno est fuera del control de la empresa
2. Anlisis Externo Concepto
Cmo sera si tuvieras el control del entorno?
10 de 45
11
La auditora externa revela:
Oportunidades claves del entorno
Amenazas claves del entorno
Situacin de los competidores
Los gerentes formulan estrategias para:
Sacar ventaja de las Oportunidades
Evitar/reducir el impacto de las Amenazas
Vencer a la competencia
2. Anlisis Externo Concepto
11 de 45
12
Fuerzas Externas Clave
Seis (6) categoras amplias:
Fuerzas polticas, gubernamentales y legales
Fuerzas econmicas
Fuerzas sociales, culturales y demogrficas
Fuerzas tecnolgicas
Fuerza ecolgicas y ambientales
Fuerzas competitivas
2. Anlisis Externo Fuerza externas claves
12 de 45
13
Los Factores Externos Claves
Varan con el tiempo
&
Varan de acuerdo a la industria
Son:
Importantes para establecer los objetivos de largo plazo
Medibles
Aplicables a todas las empresas que compiten
Jerrquicos
2. Anlisis Externo Fuerza externas claves
13 de 45
14
Ejemplos de Factores Externos Claves:
Participacin de mercado
Alcance de los productos de los competidores
Economas mundiales
Ventajas del propietario y cuentas clave
Competitividad de precios
Avances tecnolgicos
Tasas de inters
2. Anlisis Externo Fuerza externas claves
14 de 45
15
Anlisis Poltico Econmico Social Tecnolgico Ecolgico
Competidores Proveedores Acreedores
Distribuidores Clientes / Consumidores
Comunidades Gerentes
Accionistas Empleados Sindicatos
Grupos de Inters Productos: Bienes/Servicios
Servicios Post Venta
Factores Externos Clave: Oportunidades y Amenazas
Factores Claves de xito en el Sector Industrial
Anlisis Competitivo
2. Anlisis Externo Herramientas anlisis
15 de 45
16
Procedimiento de la Auditora Externa
Involucrar al mayor nmero posible de gerentes y
funcionarios clave.
Reunir la informacin competitiva
Reunir la informacin econmica, social, demogrfica,
cultural, ambiental, poltica y tecnolgica
Seguimiento en las fuentes de informacin abierta
(revistas, artculos, etc.)
Utilizacin del Internet y la tecnologa
Proveedores, distribuidores y clientes como fuentes
de informacin
2. Anlisis Externo Procedimiento
16 de 45
17
Variables polticas, gubernamentales y legales clave:
Reglamentacin / revocacin gubernamental
Cambios en la legislacin arancelaria
Tarifas especiales
Comits de Accin Poltica
Tasas de participacin electoral
Nmero de patentes
Cambios en las leyes de patentes
2. Anlisis Externo Polticos factores
17 de 45
18
Leyes de proteccin ambiental
Legislacin de igualdad de empleo
Nivel de subsidios gubernamentales
Legislacin/reglamentacin anti monopolio
Regulacin de importacin- exportacin
Poltica monetaria
Situacin poltica de otros pases
Presupuestos gubernamentales
Mercados mundiales de petrleo, monetarios y laborales
Ubicacin y gravedad de acciones terroristas
2. Anlisis Externo Polticos factores
18 de 45
19
Variables econmicas clave:
Disponibilidad de crdito
Nivel de ingreso disponible
Tasas de inters
Tasas de inflacin
Tasas del mercado monetario
Dficit del presupuesto del gobierno central
Tendencias del producto bruto nacional
Patrones de consumo
2. Anlisis Externo Econmicos factores
19 de 45
20
Tendencias del desempleo
Niveles de productividad laboral
Valor del dlar en mercados mundiales
Tendencias en la bolsa de valores
Situaciones econmicas de naciones extranjeras
Factores de importacin/exportacin
Fluctuaciones en la demanda de bienes/servicios
Diferencias de ingreso por regin/cliente
2. Anlisis Externo Econmicos factores
20 de 45
21
Fluctuacin de precios
Exportacin de mano de obra y capital
Polticas monetarias
Polticas fiscales
Tasas impositivas
Polticas NAFTA, MERCOSUR, ...
Polticas en pases en vas de desarrollo
2. Anlisis Externo Econmicos factores
21 de 45
22
Variables sociales, culturales y demogrficas clave:
Tasas de nacimiento
Nmero de grupos de inters
Nmero de matrimonios y divorcios
Nmero de nacimientos y muertes
Tasas de migracin y emigracin
Tasas de esperanza de vida
Responsabilidad social
2. Anlisis Externo Sociales factores
22 de 45
23
Ingreso per capita
Actitudes hacia el negocio
Actitudes hacia el ahorro
Ingreso disponible promedio
Hbitos de compra
Asuntos de tica
Igualdad racial
Nivel promedio de educacin
Reglamentacin gubernamental
Actitudes hacia atencin al cliente
Actitudes hacia la calidad de productos
Valor otorgado al tiempo libre
2. Anlisis Externo Sociales factores
23 de 45
24
Variables tecnolgicas clave:
Uso del Internet
Uso de Comunicaciones
Uso de Sistemas de Informacin
Uso de automatismos
Legislacin relacionada
Organismos promotores
Reguladoras
2. Anlisis Externo Tecnolgicos factores
24 de 45
25
Variables ecolgicas y ambientales clave:
Conservacin de energa
Reciclajes
Manejo de deshechos
Contaminacin del aire
Contaminacin del agua (mar, ros y lagos)
Deterioro de la capa de ozono
Especies en peligro de extincin
2. Anlisis Externo Ecolgicos factores
25 de 45
26
Las Empresas ms competitivas cuentan
con siete caractersticas definidas:
Se preocupan por su participacin del mercado
Entienden de qu trata su negocio
Est roto o no, lo reparan
Saben que innovar o evaporarse
Son concientes que las adquisicin son esenciales
para la expansin
Ponen nfasis en las personas, las cuales marcan la
diferencia
Usan la calidad total, la cual no tiene sustituto
3. Anlisis Externo Fuerzas competitivas
26 de 45
27
Ventas
Anuales
Tiempo
Emergente Crecimiento Madurez Declinacin
Productos
Mrgenes Altos Aceptables Decaen Bajos
No estndar Diferenciados Estandarizacin Poca diferenciacin
Competidores Pocos Entrantes Competencia Precios Salen dbiles
Pocos
3. Anlisis Externo Fuerzas competitivas
27 de 45
28
Desarrollo potencial de productos sustitutos
Rivalidad entre empresas
competidoras
Poder de negociacin
de proveedores
Ingreso potencial de nuevos competidores
Poder de negociacin de clientes
3. Anlisis Externo Fuerzas competitivas Porter
28 de 45
29
Proveedores
Fuentes de poder de negociacin:
Costos cambiantes
Diferenciacin de insumos
Concentracin de proveedores
Presencia de insumos sustitutos
Importancia del volumen para proveedores
Impacto de insumos sobre costo o diferenciacin
Amenaza de integracin hacia delante o hacia atrs
Costo relativo de compras totales en la industria
Participantes nuevos
Barreras de entrada:
Economas de escala
Identidad de marca
Requerimientos de capital
Diferencias del producto patentado
Costos cambiantes
Acceso a distribucin
Curva de aprendizaje patentada
Acceso a insumos necesarios
Diseo de producto de bajo costo
Poltica gubernamental
Represalias esperadas
Competidores de la Industria
Factores que afectan la rivalidad:
Crecimiento de la industria
Concentracin y equilibrio
Costos fijos y valor agregado
Sobrecapacidad intermitente
Diferencias de producto
Identidad de marca
Costos cambiantes
Complejidad de la informacin
Diversidad de los competidores
Riesgos corporativos
Barreras de salida
Sustitutos
Amenaza determinada por:
Rendimiento relativo del precio de
sustitutos
Costos cambiantes
Propensin a comprar sustitutos
Compradores
Poder de negociacin de compradores:
Concentracin de compradores
Volumen de compradores
Costos cambiantes
Informacin de compradores
Utilidad de compradores
Productos sustitutos
Recuperacin
Sensibilidad de precios
Precio y total de compras
Diferencias de productos
Identidad de marca
Capacidad para integrarse hacia atrs
Impacto en calidad y rendimiento
Incentivos para quienes toman las decisiones
3. Anlisis Externo Fuerzas competitivas Porter
29 de 45
30
Entorno
Poltico/ Legal
Econmico
Social/ Cultural
Tecnolgico
Ecolgico
PESTE
Naturaleza Competencia
Fragmentacin
Concentracin
Agresividad
Globalizacin
Poder proveedores
Poder compradores
Amenaza entrantes
Amenaza sustitutos
Rivalidad existente
Etapa Ciclo de Vida Industria
Estructura de la Industria
4. Anlisis Externo Otros anlisis
30 de 45
31
ANLISIS
PESTE M. EFE M. PC
ANLISIS
COMPETIDORES
ENTORNO
MERCADOS
PRODUCTOS GERENCIA
EXITOSA
MONITOREO
DE LOS
CAMBIOS EN
El Entorno
La Competencia
La Demanda (Consumidores)
4. Anlisis Externo Otros anlisis
31 de 45
32
Fuente: D. Tapscott y A. Caston
NUEVA TECNOLOGIA
NUEVAS METAS PARA LA TI COMPUTACIN EN REDES,
CENTRADA EN USUARIO
Y ABIERTA
NUEVA ORGANIZACIN
ORGANIZACIONES BASADAS EN INFORMACIN,
ENLAZADAS (REDES)
Y ABIERTAS
NUEVO AMBIENTE
NEGOCIOS
MERCADOS DINMICOS, COMPETITIVOS
Y ABIERTOS
NUEVO ORDEN
GEOPOLTICO
MUNDO MULTIPOLAR, VOLTIL Y ABIERTO
LA NUEVA
ECONOMA
4. Anlisis Externo Otros anlisis
32 de 45
33
Tema 1.- Conocimiento
La nueva economa es una economa del conocimiento.
Aulas inteligentes, Vehculos inteligentes, Tarjetas inteligentes, TV
inteligente, Rutas inteligentes, Telfonos inteligentes, etc.
Tema 2.- Digitalizacin
La nueva economa es una economa digital.
La informacin est en forma digital: bits.
5. Anlisis Externo La nueva economa
33 de 45
34
Tema 3.- Virtualizacin
La nueva economa es una economa virtual.
Cuando la informacin se convierte de analgica a digital, las
cosas fsicas pueden devenir virtuales, cambiando el metabolismo
de la economa, los tipos de instituciones y sus relaciones y la
naturaleza de la economa en s. Centros comerciales virtuales,
campuses virtuales, mercados virtuales, cursos virtuales, trabajos
virtuales, etc.
Tema 4.- Molecularizacin
La nueva economa es una economa molecular.
La antigua corporacin se desintegra y es reemplazada por
molculas dinmicas y clusters que forman la base de la actividad
econmica. Las organizaciones no desaparecen, se transforman.
5. Anlisis Externo La nueva economa
34 de 45
35
Tema 6.- Desintermediacin
La nueva economa es una economa desintermediada.
Las funciones intermedias entre productores y consumidores
desaparecen. reas, funciones o personas que no creen valor deben
ser desintermediadas.
Tema 5.- Integracin / Internetworking
La nueva economa es una economa enlazada.
5. Anlisis Externo La nueva economa
35 de 45
36
Tema 7.- Convergencia La nueva economa es una economa convergente. El sector dominante en la nueva economa es creado por la convergencia de tres industrias que proveen la infraestructura para la creacin de valor en los otros sectores.
Capacidades
Computacin Comunicaciones
Medios
Proveedores
de Informacin
Entretenimiento
Publicaciones
Publicidad
Telefona
Cable TV
Satlites
Radio
Computadores:
Hardware
Software
5. Anlisis Externo La nueva economa
36 de 45
37
Tema 9.- Prosumidor (Productor + Consumidor)
La nueva economa es una economa donde la brecha entre productores y consumidores es difusa. Los consumidores estn involucrados en los procesos productivos usando las autopistas de la informacin.
Tema 8.- Innovacin
La nueva economa es una economa basada en la innovacin. La imaginacin humana es la principal fuente de valor y crear el clima para ello es crtico.
5. Anlisis Externo La nueva economa
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38
Tema 11.- Globalizacin
La nueva economa es una economa global. El mercado es el globo terrestre y es abierto.
Tema 12.- Discordancia
La nueva economa es una economa discordante. Aspectos sociales sin precedentes comienzan a aparecer causando potenciales traumas masivos y conflictos.
Tema 10.- Inmediatez
La nueva economa es una economa inmediata. En la economa basada en bits, la inmediatez es la clave para el xito del negocio y la actividad econmica.
5. Anlisis Externo La nueva economa
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Cambio de preferencias en el consumidor
Impacta en el diseo y la demanda del producto
Tendencias de la poblacin
Impacta en el diseo, demanda y distribucin del
producto
Variables del Entorno Resumen
1. Cambios sociales
Nueva legislacin
Impacta en el costo de los productos
Nuevas obligaciones
Impacta en las inversiones, productos y demanda
2. Cambios gubernamentales
39 de 45
40
Tasas de inters
Impacta en los costos de la deuda y las posibilidades
de expansin
Tasas de cambio
Impacta en la demanda domstica y fornea y en las
ganancias.
Cambio en el ingreso real de las personas
Impacta en la demanda
3. Cambios econmicos
Variables del Entorno Resumen
40 de 45
41
Cambios en costos de entrada
Impacta en los precios, demanda y mrgenes de
contribucin.
Cambios en suministro
Impacta en los procesos productivos y los
requerimientos de inversin.
Cambio en nmero de proveedores
Impacta en los costos y disponibilidad de los mismos
4. Cambios proveedores
Variables del Entorno Resumen
41 de 45
42
Nuevos usos de productos
Impacta en la demanda y utilizacin de la capacidad
instalada
Nuevos mercados
Impacta en los canales de distribucin, demanda y
utilizacin de la capacidad instalada.
Obsolescencia de productos
Impacta en los precios, demanda y utilizacin de la
capacidad instalada.
5. Cambios en el mercado
Variables del Entorno Resumen
42 de 45
43
Adopcin de nuevas tecnologas
Impacta en los costos y calidad del producto
Nuevos competidores
Impacta en los precios, mrgenes de contribucin
y participacin del mercado
Cambios en precios
Impacta en los mrgenes de contribucin y
participacin del mercado
Nuevos productos
Impacto en la demanda y gastos de publicidad
6. Cambios competencia
Variables del Entorno Resumen
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Anlisis Externo (Mini Taller)
Seale al menos un factor del anlisis
PESTE de las siguientes industrias:
1. Poltico
2. Econmico
3. Social
4. Tecnolgico
5. Ecolgico
44 de 45
Gracias .
Lima Mayo 2015 Profesor: MBA Jaime Molina
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