Sesión 14.01.2012

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Fundamentos de Marketing

Alberto MestreAlberto Mestre www.madridschoolofmarketing.es

Fundamentos de marketing

M1B2S2.- Mercado, Investigación de Mercados



Alberto Mestre


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Mercado

Conjunto de personas naturales o jurídicas , situadas en un área geográfica determinada, que consumen o son susceptibles de consumir un producto o servicio

Factores necesarios:

El factor demográfico (las personas), El factor económico (la renta, poder adquisitivo) Factor psicológico (los deseos de comprar)



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Investigación de Mercados

Proceso de búsqueda, recopilación y análisis de la información de un mercado que nos debe ayudar a tomar decisiones acertadas dentro del marco del marketing.

Técnicas de investigación:

No se basan en un proceso de muestreo.Las conclusiones no son representativas ni extrapolables al total de la población, sino que debe ser una guía para aplicaciones posteriores, como el caso de una investigación cuantitativa que profundice sobre las conclusiones obtenidas en el estudio culaitativo.Los resultados se refieren a variables psicológicas como: opiniones, percepciones, actitudes,…

Se basan en un proceso de muestreo. - extrapolados al total de la población.La información obtenida puede expresarse de forma numérica o cuantificable.Dos métodos:

Encuesta.Observación directa .

Cualitativas Cuantitativas



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Tipos de investigación de mercado:

Investigación fáctica: Se trata de aquella investigación que pretende constatar la situacion de mercado en un periodo determinado plasmando de forma detallada situaciones de hecho en el mismo.

DIM panel

Investigación de actitudes Intenta profundizar en las razones de por qué los elementos activos de un mercado actúan como lo hacen o predecir cómo actuarían ante determinados estímulos o situaciones, o descubrir qué necesidades o problemas tienen, que nosotros podamos satisfacer o resolver

Búsqueda de necesidadesHábitos y usosTest de conceptoTest de productoTest de caractarísticas



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Técnicas experimentales

Test de mercado

Minimizar el riesgo inherente a la introducción de un nuevo producto o cambio de atributo en artículo existente (envase).

Zona geográfica determinada y representativa.

Productos de consumo inmediato,

Colaboración de detallistas

Modelos causales

Analizan efecto de las variaciones de variables del mk mix controlables sobre las no controlables.

Muestra suficienteRevisar conclusiones

periódicamenteConocer y controlar factores

externos



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Diseño de un plan de investigación

Objetivos a cubrir

Selecciona técnica

Presupuesto

Seleccionar instituto o compañía de investigaciónDiseño estructura junto a empresa seleccionadaPresentar plan con informe y recomendaciones de actuaciónToma de decisiones





M1B2S2.- Mercado: CompetidoresSegmentación y Posicionamiento



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Estructura hipotética de mercado

Diseño de estrategias competitivas



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Penetración

Nuevos segmentos de mercado

Expansión geográfica

Nuevos usos

Más usos (incrementar repetición de compra)


Market leader



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Conocimiento de cliente

Visión largo plazo

Innovación de producto

Estrategia de calidad

Extensión de líneas de producto



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Extensión de marca

Multimarca

Heavy advertising y media leader

Fuerza de ventas agresiva

Promoción de ventas efectiva

Eficiencia proceso de fabricación y recorte de costes

Gestión de marca efectiva

Algunas estrategias

http://www.duracell.com/es-US/products.jspx



Alberto MestreMódulo XX. Prof. XXXXCurso SuperiorGestión de Sociedades y Entidades Deportivas

Título del Máster

Nombre del Profesor




Título del Máster

Nombre del Profesor

Kellogg es una compañía con marketing skills muy avanzados en la gestión y promoción de la marca.

Este caso refleja la manera de entender la actividad promocional, con los distintos tipos de promociones que se utilizan.

Se comentan tres aspectos fundamentales:

Principios promocionalesTipos de promocionesAnálisis promocional

Susana Entero – Customer Marketing Manager Kellogg´s




Título del Máster

Nombre del Profesor

PRINCIPIOS PROMOCIONALES

Foco en marcas fuertesHealthy snacks Innovación

PRINCIPIOS PROMOCIONALES

Corporate Bonus PacksLotes TaylorTarjetaAcciones de precioExpositoresAzafatasPromociones cruzadas



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TIPO PROMOCIONES CORPORATE

Son acciones promocional estratégica

Mecánica:

Regalamos un gadget/item por la compra de un número previamente definido de productos de Kellogg´s (Normalmente 2 uds. De cereales)

Objetivo:

Incrementar ventas de nuestras marcas a través de regalo de valor añadido, para diferenciarse de la competencia y de marca blanca.Fidelizar consumidores.

Incrementar acto de compra de los que ya compran.

Atraer compradores de otras marcas/categorías hacia nuestros productos.

Módulo XX. Prof. XXXXCurso SuperiorGestión de Sociedades y Entidades Deportivas

Retail Marketing: El canal de distribución

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BONUS PACK

Acción táctica promocional de precio en la que se regala al comprador-consumidor una cantidad extra de producto por la compra de producto estándar.

Objetivo:

Incrementar ventas del producto, resultando más atractivos por el ahorro que les genera. El consumidor obtiene un beneficio directo tan solo por comprar lo que siempre compran.



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LOTE

Acciones promocionales tácticas en las que a través de una caja se unen 2 referencias generando una nueva actividad de venta.

Dicha unidad de venta lleva asociada un descuento en pvp (porcentaje) o un regalo en forma de producto.

Objetivo:

Se utilizan para generar volumen, compensando al comprador-consumidor con un ahorro en el precio final por la cantidad extra que adquiere.

Nos permite atraer al consumidor fiel, atraer a nuevos consumidores y realizar acciones tácticas para contrarrestar a la competencia.



Alberto Mestre



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PROMO TAYLOR

Regala un gadget/Item por la compra de un determinado número de productos, normalmente dos.

Dependiendo de la dinámica, puede tratarse de un regalo directo o participación en sorteo.



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TIPOS DE PROMO: TARJETAS

Carga:Acciones dirigidas a los heavy consumers con el objetivo de incrementar venta media a través de descuento que les impulse a comprar 2 ó 3 unidades. Máximo descuento para unidades 25% sobre el total, para 3 unidades 33% sobre total.

Penetración:Acciones dirigidas a compradores de cereales que no comprar producto “x” o a compradores de galletas, bollería,…que nunca han comprado cereales. Objetivo: incrementar número de hogares que compran cereales o incentivar la compra de determinados productos convirtiendo en compradores a los no compradores. Máximo descuento sobre la primera unidad 33%

Innovación:Acciones dirigidas a consumidores de la categoría u otros compradores con predisposición a las novedades. Objetivo: Incentivar ventas de innovación. Máximo descuento sobre primera unidad 30%.

Periodo prioritarioDurante la acción de lote ahorro SK classic, es conveniente realizar acciones de fidelización para los no compradores de SK, incentivando la compra con un descuento del 30% máximo por unidad.



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ACCIONES EN PRECIO



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EXPOSITORES

Son un material PLV normalmente de cartón, que sirven como soporte para colocar nuestros productos fuera del lineal, consiguiendo doble ubicación punto de venta.

Objetivo

Incrementar ventas de nuestros productos fomentando la venta por impulso.



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AZAFATAS

Acción promocional estratégica en la que una promotora especializada de Kellogg´s apoya las ventas de nuestras referencias, comunica una promoción, asesora a sus clientes, informa de la innovación y cheqea que no existan roturas de stock en el lineal.

Objetivo

Incrementar ventas productos Kellogg´s, generando imagen de compañía y marca a la clientela de la categoría.



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PROMOCIONES CRUZADAS

1.- Combo Kellogg´s + Pascual

Bandeja de 6 botellas de 1,2 lts

+

2 paquetes de SK Classic

2.- 2 x Paquetes de SK Classic

Gratis

+

1 Leche Pascual Semi Desnatada



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Diseño y elección de una estrategia específica:


Descuento

Precios inferiores

Productos de prestigio

Proliferación de productos

Innovación Servicios mejorados

Innovación en la distribución



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Ataque indiscriminado

Ataque al leader

Ataque a compañías con debilidades estratégicas o con problemas financieros

Ataque a compañías pequeñas o regionales

Market challenger



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Imitación en la innovación

Innovación de producto

Estragias amplias:

Counterfeiter (Falsificador)

Clonador

Imitador

Adaptador

Market follower



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Márgenes altos versus volúmenes altos

Roles del “nicher” especialista

Value added reseller – Agrega valor añadido y lo revendeEspecialista acuerdos verticales – Software y hardware (Apple)Especialista segmento/sector clientesEspecialista en una tipología de clientes

Market nicher



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Serpadres.es, mantiene foros y diálogos con madres y futuros padres y permite que envíes fotos para publicar






SegmentosMercadosTarget



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Identificación de Segmentos

Selección de Mercados Target

Identificación de los diferentes grupos de compradores con diferentes necesidades y preferencias

Market Targeting: Seleccionar uno o más segmentos de entrada.

Para cada segmento establecer diferente posicionamiento y plan de comunicación – diferente propuesta de valor por segmento.

Segmentación: principios básicos



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Segmentación Diferenciación de productos

Deseos

Atributos



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Segmentación: Causas

Desarrollo económico

Evolución tecnológica

Desigualdad social

Actitudes de los consumidores



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Plan de marketing de acuerdo a estrategia de segmentación:Mass MarketingMicromarketing

Marketing de segmento:Segmento de mercadoSector

Marketing de nicho:Nicho

Marketing one-2-oneCustomización masivaTabla de selección “customerización”:

IndividualSegmentos




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Ejemplo web enfocada en soluciones




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Proceso de segmentación

Fase Descripción/acción

Segmentar basándonos en necesidades de consumidor

Segmentar basándonos en necesidades similares. Enfoque en solventar problema de consumo definido.

Identificación de segmentos Para cada segmento identificar estilos de vid, demografía, y comportamientos de uso

Atractivo de cada segmento Analizar oportunidad y atractivo del mercado, accesibilidad , crecimiento

Rentabilidad de segmento Analizar rentabilidad de cada segmento

Posicionamiento por segmento

Diseñar propuesta de valor por cada segmento, estrategia de precio basándonos en las características que lo hacen único frente a las necesidades de cada uno de ellos



Alberto Mestre

Segmentación consumidor: principios básicos

Medible

Sustancial

Accesible

Diferencial

Que pueda reaccionar al plan de acción



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Segmentación consumidor Cómo son los consumidores

Geográficas:

Región geográfica

Población/localidad– tamaño y tipología (urbana, rural)

Clima

Demográficas

Segmento de edad

Tamaño de la familia



Alberto Mestre

Segmentación consumidores (B2C) y mercados profesionales (B2B)

Estilo de vida – status social

Género

Ingresos – status económico

Generación

Personalidad (Sincera, excitada, competente, sofisticada,..)

Valores



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Segmentación consumidor



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Segmentación empresas: principios básicos

Demográfica:

IndustriaTamañoLocalidad

Principios operativos:

TecnologíaTipología de usuariosCapacidad de nuestros clientes

Acercamiento a compras

OrganizaciónPoder de decisión



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Ejemplo matriz de decisión Área compras



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Segmentación : Nivel valor Empresas

Commodity Valor agregado

Poca relación

Alto nivel relacional

BargainHunters

TransactionBuyers

RelationshipBuyers

ProgramBuyers

Confortabilidadvendedor

Confortabilidadcomprador



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Segmentación establecida por Rackman & Vicentis

Comprador Estrategia venta

Orientación precio Venta transaccional

Orientación solución Venta consultiva

Valor estratégico Venta corporativa



Alberto Mestre

Market Targeting

Evaluación y selección de segmentos

Concentración en un segmento

Especialización selectiva

Especialización por producto

Especialización por mercado

Cobertura total

Marketing indiferenciadoMarketing diferenciado



Alberto Mestre

Market Targeting

Evaluación y selección de segmentos

Concentración en un segmento

Especialización selectiva

Especialización por producto

Especialización por mercado

Cobertura total

Marketing indiferenciadoMarketing diferenciado





Marca - Posicionamiento y diferenciación a lo largo del ciclo de vida del producto



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Objetivos

Desarrollo y estrategia de Marca

Comunicación efectiva para lograr el mejor posicionamiento posible

Construcción y visibilidad de los mejores atributos diferenciadores para la empresa,

Estrategias de marketing efectivas en cada fase del ciclo de vida del producto.

Estrategias de marketing efectivas en cada etapa del ciclo de vida del mercado.



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Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los

distingue de los productos de la competencia

Marca

Lamb, Hair y McDaniel



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Nombre

Emblema o grafismo

Logotipo

Slogan - Claim

Marca: Elementos



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Marca: Nombre

Que sea legible Que sea audible y memorable Que asocie el nombre al beneficio



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Marca vs Producto

PRODUCTO MARCA

Fabricado Lo que compra-adquiere el cliente

Puede ser copiado-replicado Única

Puede quedar obsoleto en el tiempo

Permanece en el tiempo



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Construcción del valor de marca

Método de los precios

Método de intención de compra

Método del reemplazo

Método del valor en Bolsa

Método del Valor Actual Neto



Alberto Mestre

Notoriedad de marca

Notoriedad sugerida

Notoriedad espontánea

Top of Mind

Convencimiento de que una marca pertenece a una categoría de productos

Marca dominante



Alberto Mestre

Notoriedad de marca

Identificación de marca

Relacionarla con categoría de productos

Marca asociada a beneficios

Marca debe ser diferente

y memorable

Desarrollar un jingle o

slogan

Símbolo de Marca

Utilizar todos los medios de comunicación



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Revitalización de marca

Incrementar uso de marca

Comunicación de recuerdo

Posicionar para uso frecuente

Posicionar para uso regular

Hacer uso más fácil o conveniente

Incentivos al uso

Incentivos ocasionales

Nuevas localizaciones



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La cadena Starbucks es el fenómeno del café de las últimas décadas. Una marca, en donde la idea de un café de lujo y un lugar chic para reunirse con amigos ya están consagradas en el inconsciente colectivo. Actualmente, la cadena posee más de 16 mil sucursales en diversos países del mundo y su prestigio es reconocido a nivel mundial.Exito como franquicia:1. Personalización del Producto. La posibilidad de elegir y personalizar el café es un atributo clave que cada vez es más apreciado por los consumidores. Ésta es una particularidad que se aprecia en la cual, además de escribir el nombre de cada consumidor en los vasos de plástico, éstos pueden elegir entre una gran cantidad de opciones para comprar su café.2. Modelo de expansión inspirado en otro grande. Para el fundador del modelo Starbucks, Howard Schultz, siempre fue clave generar una rápida expansión de la cadena y el modelo por lo que ha admitido que McDonald's ha sido fuente de inspiración para su modelo de crecimiento.3. Un enfoque premium. A pesar de inspirarse en otras franquicias consagradas, esta cadena siempre buscó la forma de diferenciarse en su visión. Las tres características más diferenciadoras son: ser muy selectivo con sus franquiciatarios, vender productos premium a clientes urbanos de clase media-alta y no hacer publicidad en TV.4. Ofrecer una experiencia. En Starbucks encontrarás más que el mejor café, personas que da gusto conocer, música de primera y un lugar confortable para encontrarse con alguien.5. Experiencia Starbucks. Starbucks construyó el valor de su marca a través de una experiencia única entorno al consumo de un buen café y el diseño de locales con ambiente cálido que evocan a los pequeños cafés de barrio.6. Centrar su funcionamiento en el cliente. Desde sus inicios, esta cadena de cafeterías ha tenido como misión construir una relación personal con cada uno de los clientes, con la conciencia de que para asegurar el éxito en el largo plazo es esencial fijar la atención en la relación con los consumidores. Por lo tanto, “la experiencia Starbucks pone al consumidor en el centro de todo lo que hacen”, aseguran.

http://www.soyentrepreneur.com/starbucks-se-expande-en-latinoamerica.html

http://www.soyentrepreneur.com/elige-las-franquicias-mas-populares.html

http://www.soyentrepreneur.com/abre-tu-cafeteria.html



Alberto Mestre

Nestlé sube sus ventas en España.



Alberto Mestre

Un plan de relaciones públicas se compone de ocho elementos básicos. A continuación se describe el plan que Nestlé España, y su consultora de relaciones públicas, Webwer shandwick Iberica, desarrollaron para la celebración de los setenta años de presencia de Nestlé en España.

Situación.

Nestlé quiso aprovechar la celebración de su setenta aniversario en España para promover un mayor consumo genérico y del producto de la marca, que era mucho menor que en otros países europeos. Al mismo tiempo, deseaba disipar los prejuicios existentes sobre el consumo del chocolate (sobrepeso, caries…).



Alberto Mestre

Objetivos.• Generar discusión sobre el chocolate en los medios de

comunicación.• Crear cultura del chocolate.• Diferenciar a la marca por la calidad del producto.• Posicionarla como referente informativo.• Incrementar su consumo.• Potenciar su reputación de liderazgo.• Lograr ampliar y continua repercusión corporativa y de marca

durante el año del aniversario.

Públicos objetivos.• Medios de comunicación.• Consumidores.• Distribuidores.• Sector alimentario.

Brief



Alberto Mestre

Estrategias.

• Creación conceptual «Año del chocolate Nestlé» y del leit motiv «El chocolate está de moda» como eje central de un plan de esquema triangular: lanzamiento memorable que despertase el apetito de los medios de comunicación por más noticias.

• Serie de acciones para mantener el nivel de interés de todos los públicos durante los doce meses, conectando a Nestlé con moda, cultura y salud.

• Revestir todas las acciones durante el año con el concepto «Año del chocolate».



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Tácticas.

• De lanzamiento.• Creación de identidad corporativa, mascota (por Javier Mariscal)

y melodía del «Año del chocolate».• Gran Gala de presentación del Año ante los distribuidores, líderes

de opinión empresarial, cultura y social y medios (650 invitados), con entrega de la primea parte del dossier de prensa monográfico, de distribución gradual durante los doce meses como coleccionable.

• Díptico de distribución masiva.• Comidas de prensa con el reconocido cocinero vasco José Mari

Arzak, con un menú basado en el chocolate.• Presencia en ferias de alimentación, ocio y moda, con énfasis

sobre el concepto «modelos saludables».



Alberto Mestre

• Entrevistas a representantes de Nestlé y a públicos prescriptores.• Degustaciones en conciertos y ferias.• Concursos para consumidores y distribuidores.• Lanzamiento de productos de edición limitada al Año.• Convención de distribuidores en un país productor de cacao.• Inserciones publicitarias.• Link en el sitio web de Nestlé.



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Calendario.

• 18 meses para toda la compañía, de mediados de 1998 hasta finales de 1999.

Presupuesto.

• No se ha dado a conocer.



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Evaluación.

• Se consiguió realzar la imagen de la marca con una gran cobertura por parte de los medios de comunicación.

• El lanzamiento tuvo una cobertura informativa en 22 periódicos, 29 revistas (del sector y de información general), en todas las agencias nacionales de noticias, en todas las televisiones nacionales, en tres canales autonómicos de televisión, y dos canales de pago de televisión por satélite. La cobertura total en televisión sumo 1 hora y 34 minutos; las relaciones continuas con los periodistas generaron 41 artículos y noticias directamente vinculadas con actividades del Año en periódicos, y 52 en revistas.



Alberto Mestre

• La compañía también genero 65 artículos en periódicos y 30 en revistas sobre otros temas relativos al chocolate.

• Todas las informaciones, así como las opiniones de importantes líderes de opinión, fueron positivas.

• Por primera vez en varios años, la facturación por venta de chocolate de Nestlé subió dos puntos y se ha mantenido así desde entonces.



Alberto Mestre

Marcas Globales vs Marcas Locales



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Posicionamiento

Identificación a través de beneficios, valores y atributos de nuestra compañía y gama de productos en la mente del consumidor o

comprador



Alberto Mestre

Comunicación del posicionamiento

PosicionamientoPropuesta de valor

Producto/valor Target Beneficios Precio Value Proposition

Jamón 5 jotas Consumidores de jamón conscientes buscadores de calidad

ExclusividadSaborTextura

>10%Premium

Mayor Calidad sobre su segmento a un precio “asequible”

Volvo (Wagon) Seguridad de vehículo familiar segmento alto

Durabilidad y seguridad

>20% Premium

Mayor seguridadMayor durabilidad

Alfredo´s Burger Consumidor exclusivo de hamburguesas

ServicioCalidad

>15%Premium

Mejor servicioExquisita calidad carne



Alberto Mestre

Estrategia de comunicación de posicionamiento

Fortalecer actual posicionamiento “llenar” un espacio vació de mercadoDe-posicionarReposicionarEscalera – gama de producto

Segmentación de acuerdo a disciplinas de valor

Líder de productoExcelencia operacionalExclusividad



Alberto Mestre

Reglas para lograr posicionamiento

1 Llegar a ser el mejor en una de las tres disciplinas de valores.

2 Lograr un nivel eficiente en las otras dos categorías

3 Mantener la mejora en la categoría o disciplina que de posicionamiento para no sea “ocupada” por un competidor.

4 Mantener eficiencia y posicionamiento en las otras dos categorías ya que nuestros competidores seguirán elevando las expectativas de los clientes del segmento/mercado en el que competimos.



Alberto Mestre

Reglas para lograr posicionamiento

Única propuesta de valor por segmento.

Errores posibles de posicionamiento.

Sub-posicionamiento: los consumidores no captan el atributo que deseamos posicionar como importante. Tienen una idea muy vaga de la Marca.

Sobre-posicionamiento: Sobre-Posicionamiento: lograr que la Imagen del producto sea demasiado estrecha. Sucede cuando tratamos de posicionar muchos atributos sobre al mismo producto.

Posicionamiento confuso:el consumidor tiene una imagen confusa, debido a cambios muy seguidos en la estrategia de posicionamiento o a posicionamiento basados en demasiados atributos a la vez. Es le paso previo al Posicionamiento Dudoso.

Posicionamiento dudoso: a los clientes les resulta difícil creer en las afirmaciones que se hacen sobre la Marca o el Producto. Esto ocurre cuando un producto estaba mas o menos bien posicionado y debido a una mala ejecución de la estrategia de posicionamiento la Marca se ve perjudicada en la percepción del consumidor.



Alberto Mestre

Desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento

Posicionar atributos

Posicionar beneficios

Posicionar usos

Posicionar al tipo de usuario

Posicionar al competidor

Posicionar categoría de productos

Posicionar precio o calidad



Alberto Mestre

Caso Ferrero



Alberto Mestre

Método de selección de ventaja competitiva para lograr el posicionamiento deseado

Ventaja Posicionamiento compañía

Posicionamiento competencia

Importancia de mejorarlos (high – Mid-Low)

Asequibilidad y rapidez de mejora (High – Mid – Low)

Tecnología 8 8 L Ñ

Coste 6 8 H M

Calidad 8 6 L L

Servicio 4 3 H H



Alberto Mestre

Criterios de diferenciación

Importante

Distintivo

Superior

Asequible

Rentable

Cómo alcanzar mayor diferenciación

1.- Definir modelo de valor del cliente

2.-Desarrollo jerarquía de valores

Básico

Esperado

Deseado

Inesperado

3.- Definir “packaging final” de valor del cliente



Alberto Mestre

Método de selección de ventaja competitiva para lograr el posicionamiento deseado

Producto Servicios Personal Canal Imagen

Forma Solicitud Competencia Cobertura Símbolos

Características Entrega Cortesía Experiencia Media

Mejora Instalación Credibilidad Mejora Atmosfera

Conformidad Formación Confianza Eventos

Duración Asesoramiento Capacidad de respuesta

Variables de diferenciación



Alberto Mestre

Herramientas de diferenciación

Calidad de mejora

Confortabilidad sobre la calidad

Duración

Confianza

Reparación

Estilo

Diseño



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Servicios:

Respuesta de pedido y adaptación necesidades



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Entrega – Tiempos de respuesta

InstalaciónFormación clienteAsesoramiento clienteReparación y mantenimiento



Alberto Mestre


Diferencia “personal”

Competencia – talento

Cortesía

Credibilidad

Confianza

Nivel de respuesta

Comunicación



Alberto Mestre


Diferenciación de canal Imagen

Símbolos, slogans, colores, atributos especialesEventos y sponsorización



Alberto Mestre

Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto

(Sesión 3)



Alberto Mestre

Es importante analizar el ciclo de vida del producto

Pero es más importante analizar el ciclo de vida

Del mercado

P.Kotler

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