Sesión 8:Sesión 8:ActitudesActitudes

Docente: M.A. William Rodríguez Giráldez

Comportamiento del Comportamiento del ConsumidorConsumidor

UCCI Administración

ACTITUD

Es la manifestación de ánimo manifestada de alguna forma.

Es la forma en que una persona tiende a sentir, ver o interpretar una situación particular.

Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto. Una actitud es una evaluación general y duradera de personas (incluido uno mismo), objetos o situaciones. Cualquier cosa frente a la cual alguien tenga una actitud, ya sea tangible, como una bebida refrescante, o intangible, como un seguro de vida.

LA ACTITUD: CARACTERISTICASLA ACTITUD: CARACTERISTICAS

Las Actitudes

Las Actitudes

Se aprenden Se aprenden

Se forman porexperiencia

directa

Se forman porexperiencia

directa

Pueden ser el resultado del

comportamiento

Pueden ser el resultado del

comportamiento

Tienen cualidad Motivacional

Tienen cualidad Motivacional

Reflejan evaluación favorable o

desfavorable

Reflejan evaluación favorable o

desfavorable

Las actitudes tienen un objeto

(decisión de comprar o no)

Las actitudes tienen un objeto

(decisión de comprar o no)

Las actitudes que tiene el consumidor de un objeto influye en su decisión de compra porque primero se forma una actitud ante el objeto, producto o marca y luego, a partir de ella toma la decisión de compra. Esto significa que, en estas situaciones, las actitudes se forman sobre la base de las evaluaciones del producto que se realiza antes de la compra.

LAS ACTITUDES TIENEN UN OBJETOLAS ACTITUDES TIENEN UN OBJETO

ASPECTOS QUE MOTIVAN A TOMAR LA DECISIÓN ASPECTOS QUE MOTIVAN A TOMAR LA DECISIÓN DE COMPRADE COMPRA

ASPECTOS QUE MOTIVAN A TOMAR LA DECISIÓN ASPECTOS QUE MOTIVAN A TOMAR LA DECISIÓN DE COMPRADE COMPRA

1. Experiencia personal: Cuando un consumidor entra en contacto con objetos en un ambiente cotidiano y lo evalúa, este proceso valorativo lo ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos. Esto influye en la decisión de compra porque la experiencia personal que tenga el consumidor con el objeto lo va a llevar o no a seguir comprando dicho objeto, porque esto lo lleva a desarrollar una actitud positiva o negativa frente a él.

ASPECTOS QUE MOTIVAN A TOMAR LA DECISIÓN ASPECTOS QUE MOTIVAN A TOMAR LA DECISIÓN DE COMPRADE COMPRA

ASPECTOS QUE MOTIVAN A TOMAR LA DECISIÓN ASPECTOS QUE MOTIVAN A TOMAR LA DECISIÓN DE COMPRADE COMPRA

2.2. Exposición a los medios masivosExposición a los medios masivos:: Los medios masivos de comunicación como la publicidad ejercen una fuerte influencia sobre las actitudes y la decisión de compra del consumidor ya que proporcionan a los consumidores información sobre los productos, servicios y marcas, influyendo en sus decisiones de compra.

LAS ACTITUDES TIENEN DIRECCION, LAS ACTITUDES TIENEN DIRECCION, NTENSIDADNTENSIDAD

• Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un objeto, esto influye en la decisión de compra si el consumidor denota una actitud favorable, si le gusta y si tiene un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el objeto, esto haría que el consumidor tenga una actitud en dirección positiva, o negativa si tuviera la firme convicción de que dicho objeto es desfavorable, le disgusta y no tiene un grado de seguridad y confianza ante el objeto.

• El consumidor al haber tomado la decisión de compra se ve influenciado por la actitud positiva que tiene frente al objeto.

• Los consumidores tienen actitudes hacia un amplio rango de objetos, desde conductas, muy específicas hacia productos. (uso de la crema dental DENTO en lugar de COLGATE).

• Las actitudes sirven para determinar a quién elegimos de entre varios amigos para ir al cine, que tipo de música escuchamos, etc.

EL PODER DE LAS EL PODER DE LAS ACTITUDESACTITUDES

EL PODER DE LAS EL PODER DE LAS ACTITUDESACTITUDES

• La mercadotecnia social abarca la promoción de causas e ideas, como beber en forma responsable, la conservación de la energía.

• Las actitudes hacia los productos se estructuran y perpetúan de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios en la televisión y revistas, hasta la observación que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y familiares.

LA FUNCION DE LAS ACTITUDESLA FUNCION DE LAS ACTITUDES

• El Psicólogo Daniel Katz creó la teoría funcional de las actitudes para explicar la manera en que éstas facilitan el comportamiento social.

• Las actitudes existen porque cumplen una función en la gente, es decir están determinadas por los motivos de la persona.

• Ejemplo: Motivo Religioso.

Entre las funciones de las actitudes se encuentran las siguientes.Función utilitaria.Función expresiva de valor. Función defensora del ego.Función de conocimiento.

FUNCION UTILITARIA

Desarrollamos algunas actitudes hacia productos simplemente con base en si nos causan placer o dolor. Ejemplo: Los anuncios que enfatizan los beneficios directos de un producto recurren a la función utilitaria.

Función expresiva de Valor

Manifiestan los valores centrales del consumidor o su autoconcepto.

Una persona no forma una actitud hacia un producto por sus beneficios objetivos, si no por lo que el producto dice acerca de tal persona.

Ejemplo: Personas que leen CARETAS

Personas que leen PLAY BOY?.

Función defensora del Ego

Son aquellas actitudes que formamos para protegernos, ya sea de amenazas externas o de sentimientos internos, desempeñan una función defensora del yo.

Ejemplo:Resistencia al uso del café instantáneo en los años 50 por las amas de casa porque este amenazaba su capacidad como ama y señora.

Función de Conocimiento

Formamos algunas actitudes por necesidad de orden, estructura o significancia.

A menudo esta necesidad se presenta cuando un individuo está en una situación ambigua o cuando se enfrenta con un nuevo producto.

MODELOS ABC DE LAS ACTITUDESMODELOS ABC DE LAS ACTITUDES

La mayoría de los investigadores coinciden en que la actitud está formada por tres elementos:

• AFECTO.- Se refiere a lo que un consumidor siente por un objeto.

• COMPORTAMIENTO.- Implica las intenciones de un individuo para hacer algo relacionado con el objeto.

• COGNICIÓN.- Se refiere a las creencias que tiene un consumidor sobre el objeto.

Este modelo destaca las interrelaciones entre saber sentir y hacer, por lo tanto las actitudes del consumidor hacia un producto no pueden determinarse simplemente al identificar sus creencias al respecto. Las diferencias de intereses que muestra una persona respecto a un producto ilustra la manera en que estos elementos pueden combinarse de distintas formas para crear una actitud.

Jerarquía de EfectosJerarquía de aprendizaje estándar: Un consumidor enfoca la elección de un producto como un proceso de solución de problemas.Primero forma creencias acerca de un producto al acumular conocimientos sobre atributos de interés, luego evalúa estas creencias y forma un sentimiento acerca del producto.

Cognición

ACTITUD basada en el

procesamiento cognoscitivo de

información.

ComportamientoAfecto

Jerarquía de bajo involucramiento: El consumidor no tiene preferencia por una marca, sino que actúa en base a conocimientos limitados y hace una evaluación solo después de comprar o utilizar el producto. Ejemplo: la elección de la leche GLORIA porque tiene vitaminas A, B C.

Cognición Comportamiento

ACTITUD basada en

procesos de aprendizaje conductual

Afecto

Jerarquía de la experiencia: Los consumidores actúan con base a sus reacciones emocionales. Destaca:– Las actitudes pueden ser muy influidas por atributos

intangibles de los productos como la marca del mismo y por las reacciones de los consumidores hacia estímulos acompañantes como la publicidad, nombre de la marca y la naturaleza del ambiente.

CogniciónACTITUD

basada en el consumo

hedonista.

ComportamientoAfecto

Jerarquía de Efectos

Jerarquía de aprendizaje estándar:

Jerarquía de bajo involucramiento:

Jerarquía de la experiencia:

Cognición

Cognición

Cognición

Comportamiento

ACTITUD basada en el consumo hedonista.

ACTITUD basada en procesos de aprendizaje conductual

ACTITUD basada en el procesamiento cognoscitivo de

información.

Comportamiento

ComportamientoAfecto

Afecto

Afecto

Formación de ActitudesFormación de Actitudes

Todos tenemos muchas actitudes y generalmente no cuestionamos la forma en que las obtuvimos.

Una actitud puede desarrollarse de diversas formas, dependiendo de la jerarquía específica de efectos y de la manera en que en la persona se forma la actitud.

FORMACION Y MODELO DE FORMACION Y MODELO DE ACTITUDESACTITUDES

• Una actitud puede desarrollarse en diversas formas, dependiendo de la jerarquía específica que intervenga en los efectos. Puede ocurrir debido al condicionamiento clásico, en el que el objeto de la actitud, como el de Inca kola con la comida peruana se relaciona repetidamente con una tonada pegajosa. O bien, puede formarse mediante el condicionamiento instrumental, en el cual se refuerza consumo del objeto de actitud.

• Dentro de estos Modelos tenemos a:

NIVELES DE COMPROMISO HACIA NIVELES DE COMPROMISO HACIA UNA ACTITUDUNA ACTITUD

• Los consumidores varían en su compromiso ante una actitud; el grado de compromiso se relaciona con el nivel de involucramiento hacia el objeto de la actitud en la siguiente forma:

• Complacer. En el nivel más bajo de involucramiento, el hecho de complacer forma una actitud debido a que ayuda a obtener recompensas o evitar desagrado.

• Identificación. Un proceso de identificación ocurre cuando el consumidor desarrolla actitudes con el fin de parecerse a otra persona o grupo.

• Internalización. A un elevado nivel de involucramiento, las actitudes profundas se internalizan y se vuelven parte del sistema de valores de una persona.

2. El Principio de Consistencia2. El Principio de Consistencia

• De acuerdo con el principio de consistencia cognoscitiva, los consumidores valoran la armonía entre pensamientos, sentimientos y conductas, y están motivados para mantener la uniformidad entre tales elementos.

• Este deseo significa que, de ser necesario, los consumidores cambiarán sus pensamientos, sensaciones o conductas para hacerlos consistentes con el resto de sus experiencias.

• La teoría de la auto percepción supone que las personas utilizan las observaciones de su propia conducta para determinar cuáles son sus actitudes de los demás al observar lo que hacen.

• La teoría de la auto percepción ayuda a explicar la eficacia de una estrategia de ventas llamada técnica del pie en puerta; ésta se basa en la observación de que un consumidor tiene más probabilidades de acceder a otra petición si antes ya había accedido a ejecutar una petición más pequeña.

TEORIA DE LA AUTOPERCEPCIONTEORIA DE LA AUTOPERCEPCIONTEORIA DE LA AUTOPERCEPCIONTEORIA DE LA AUTOPERCEPCION

La teoría del juicio social también supone que las personas asimilan nueva información sobre los objetos de la actitud, a la luz de lo que ya conocen o sienten. La actitud inicial funciona como marco de referencia y la nueva información se jerarquiza en términos de la norma existente.

Un aspecto importante de la teoría es la noción de que las personas difieren en término de la información que considerarán aceptable o inaceptable. Forman regiones de aceptación y rechazo en torno a una norma de actitud.

TEORIA DEL JUICIO SOCIALTEORIA DEL JUICIO SOCIALTEORIA DEL JUICIO SOCIALTEORIA DEL JUICIO SOCIAL

• La teoría del equilibrio considera las relaciones entre los elementos que la persona puede considerar como pertenecientes a un mismo conjunto. Esta perspectiva incluye relaciones entre tres elementos, de modo que las estructuras resultantes de actitud se conocen como triadas. Cada triada contiene:

• Una persona y su percepción hacia el objeto de su actitud y alguna otra persona u objeto.

• Estas percepciones pueden ser positivas o negativas. Pero hay algo más importante que esto: las personas alteran estas percepciones para establecer relaciones consistentes entre ellas. La teoría del equilibrio nos recuerda que cuando las percepciones están en equilibrio, es muy probable que las actitudes sean estables.

TEORÍA DEL EQUILIBRIOTEORÍA DEL EQUILIBRIO

TEORÍA DE LA CONGRUENCIATEORÍA DE LA CONGRUENCIA

• La teoría de la congruencia es otra teoría más de la consistencia que, al igual que la del equilibrio, explica cómo se modifican las actitudes cuando una persona se liga a un objeto.

• La teoría de la congruencia predice que el valor del elemento evaluado en forma más negativa mejora cuando se liga a otro elemento con una evaluación positiva, como un personaje popular. Sin embargo, el elemento con valor positivo será afectado, es decir, su popularidad disminuirá por su asociación con el primer elemento.

• La evaluación global de un consumidor hacia un producto representa, en ocasiones, el grueso de su actitud hacia la misma.

• Uno de los problemas es que un producto o servicio puede estar compuesto de muchos atributos o cualidades, algunos de los cuales tal vez sean más importantes que otros y para cada persona en particular.

• Otro problema es que la decisión de esa persona de actuar con apego a su actitud recibe la influencia de otros factores.

MODELOS DE ACTITUDESMODELOS DE ACTITUDESMODELOS DE ACTITUDESMODELOS DE ACTITUDES

• Una respuesta sencilla no siempre dice todo lo que es necesario saber acerca del consumidor, como qué siente hacia un producto o qué pueden hacer los mercadólogos para cambiar la actitud del consumidor. Por esta razón, los modelos de actitudes de atributos múltiples han sido en extremo populares entre los investigadores de mercadotecnia.

• Este tipo de modelos asume que la actitud de un consumidor del objeto de la actitud dependerá de las creencias que tenga sobre varios o muchos de los atributos del objeto.

MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MÚLTIPLESMÚLTIPLES

MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MÚLTIPLESMÚLTIPLES

• El uso del modelo de atributos múltiples supone que la actitud hacia un producto o marca puede predecirse. Los modelos básicos de atributos múltiples especifican tres elementos:– Los atributos que son característica del objeto de la

conducta.– Las creencias que son percepciones sobre el objeto

de la conducta específico.– La ponderación de importancia refleja la prioridad

relativa de un atributo para el consumidor.

MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MÚLTIPLESMÚLTIPLES

MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MÚLTIPLESMÚLTIPLES

• Escalas de un solo elemento. Una forma sencilla de avaluar las actitudes de los consumidores hacia una tienda o producto es preguntarles sus sentimientos generales al respecto. Esta evaluación global no proporciona mucha información acerca de los atributos específicos, pero da a los gerentes cierta idea de las actitudes globales de los consumidores.

• Baterías de elementos múltiples. Los modelos de actitudes van más allá de la simple medición, ya que reconocen que una actitud global frecuentemente está compuesta por las percepciones de los consumidores hacia varios elementos. Por esta razón, muchas de las mediciones de actitud evalúan el conjunto de creencias respecto a un objeto y combinan los resultados en una puntuación global.

MEDICIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MEDICIÓN DE LOS ELEMENTOS DE LA ACTITUDLA ACTITUD

MEDICIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MEDICIÓN DE LOS ELEMENTOS DE LA ACTITUDLA ACTITUD

• El Modelo Fishbein: Es el modelo de atributos múltiples de mayor influencia. Mide tres componentes de la actitud:– Las creencias sobresalientes

que las personas tienen sobre un objeto de actitud.

– Los enlaces entre objeto y atributo o la probabilidad de que un objeto en particular tenga un atributo importante.

– La evaluación de cada uno de los atributos importantes.

MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MÚLTIPLESMÚLTIPLES

MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS MÚLTIPLESMÚLTIPLES

Cálculo de la actitud general del Cálculo de la actitud general del consumidor hacia un objeto.consumidor hacia un objeto.

DATOS:• A = puntuación de la actitud del consumidor

específico k para la marca j.• B = la creencia del consumidor k respecto de la

medida en la que la marca j posee el atributo i.• I = la ponderación de importancia dada al atributo

i por el consumidor k.• I = atributo.• J = marca• k = consumidor

Aijk = ∑ Bijk Iik

El consumidor recibe y distorsiona selectivamente la información concerniente a sus necesidades, valores y personalidad, según el grado en que la información encaje dentro de sus creencias y actitudes del momento. Esta información procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmación de las ideas del consumidor relativas al producto y a la importancia que cada uno de los atributos tiene para sus necesidades actuales. A partir de esto se sintetiza una actitud general ante el producto, influyendo en la decisión de compra.

RESUMEN

Gracias