Aplicación de la técnica del eye

tracking en usabilidad y estudios

de mercado

01 ¿Qué es el eye-tracking?

02 Eye Tracking en publicidad

03 Eye Tracking en usabilidad

04 Campos de acción

- Publicidad estática- Publicidad dinámica- Estímulo Web- Navegación Web-Iptv- Eyetracking exterior

Índice

¿Qué es el eye-tracking?El eye-tracking es una tecnología que permite seguir los movimientos oculares de una

persona para concluir dónde deposita la mirada.

•La captura se realiza a través de una pantalla dotada de emisores de luz infrarroja y de cámaras

especiales, capaces de captar los movimientos del ojo humano.

•Existen diferentes soluciones tecnológicas: en concreto, el software Tobii Studio analiza dicha

información y la transforma en datos fácilmente legibles y analizables.

La tecnología del eye-tracking ha ido evolucionando en los últimos años volviéndose

cada vez menos intrusiva hasta la actualidad donde el ordenador y la pantalla son

prácticamente iguales a un pc común, consiguiendo de esta manera que el usuario se

olvide de las mediciones que se están realizando.

Laboratorio de experiencia de usuario de Telefónica

Eye-tracking en publicidadExisten diferentes contextos de aplicación de la técnica. En el ámbito publicitario resulta

particularmente útil de cara a la realización de estudios de base (de formatos y

soportes), pretest o postest. En estos casos, recomendamos integrar la utilización de

eye-tracking dentro de procesos de recogida de información más amplios.

Eye-tracking en experiencia de usuarioEn el campo de experiencia de usuario el eye-tracking ha cobrado considerable

importancia en la detección de áreas de mejora en interfaces web (actualmente también

se utiliza en IPTV, interfaces táctiles..). Desde esta perspectiva, a grandes rasgos,

contribuye a detectar dos grandes tipos de problemas:

Pueden diferenciarse dos enfoques dentro de la utilización del eye-tracking en el ámbito de

la experiencia de usuario: el “think aloud” y el PEEP.

Eye-tracking en experiencia de usuario

Ámbitos de aplicaciónLos ámbitos de aplicación donde se está utilizando, de forma más consolidada o más

embrionaria, el eye-tracking son:

-Publicidad estática

-Publicidad dinámica

- Estímulos web

- Navegación web

- Iptv

-Eyetracking en contextos abiertos

Vemos más detalladamentealgunos de ellos

Vemos más detalladamentealgunos de ellos

Publicidad estática: ObjetivosEn este caso se expone al usuario a creatividades publicitarias de diferentes soportes posibles: prensa y revistas, publicidad exterior…

Publicidad estática: ResultadosComo resultado, obtendremos vistas de cada una de las páginas, con información

acumulable de los sujetos, pudiendo realizar análisis teniendo en cuenta diferentes

variables que hayamos definido con anterioridad (sexo, edad, relación con la marca…)

Tipos de resultados:

Publicidad estática: Ejemplos

Publicidad estática: Ejemplos

Publicidad estática: Ejemplos

Se trata, por ejemplo, de spots televisivos, trailers o publicidad dinámica inserta dentro de una página

Web. Mediante la aplicación del eye-tracking podemos obtener:

- Qué atención recibe la marca

- Seguimiento del teaser

- Qué elementos reciben más atención.

-Atención recibida por información secundaria (condiciones de ofertas, presencia patrocinadores,.)

- Aportación de voz y música, analizando el visionado en función del spot con o sin audio.

- Seguimiento de los textos que aparecen en pantalla.

Publicidad dinámica: Objetivos

Publicidad dinámica: ResultadosAl tratarse de elementos en movimiento no se pueden obtener los mismos resultados que en el

caso de creatividades estáticas (hotspots, gaze plots o clusters)

El análisis en este tipo de creatividades se centra en:

Si estás interesado en ver los vídeos de las pruebas escríbenos un correo a info@tcanalysis.com Si estás interesado en ver los vídeos de las pruebas escríbenos un correo a info@tcanalysis.com

Estímulo Web: ObjetivosSe trata de proyectos en los que se presenta un estímulo web como “escaparate”, dando pie

a los mismos resultados que la publicidad estática. No se permite navegación, y puede

enfocarse desde la perspectiva publicitaria o de experiencia de usuario:

Al eliminar la navegación se obtienen los mismos resultados que en el caso de la

publicidad estática:

Hot spots: Tanto mapas de calor “clásicos” como inversos

Gaze plots: flujo de navegación de los usuarios, posibilitando la búsqueda de pautas

Clusters: vista de la página en áreas por porcentaje acumulado de impactos visuales

Estímulo Web: Resultados

Navegación WebComo ya se ha señalado, una de las grandes

limitaciones actuales es la imposibilidad de realizar

un análisis agregado de los diferentes usuarios ante

estímulos dinámicos.

Por ello, en el ámbito de la navegación web se realiza

un análisis individual de trayectorias que permite

detectar patrones de navegación por las distintas

páginas (espacios atendidos e ignorados), así como

pautas de interacción en relación a espacios de

acción críticos, de forma que diferenciemos

problemas de visibilidad o etiquetado: ¿no se

entiende o no se ve?

Etiquetado

Feedback

IptvDe nuevo en el caso de iptv, la técnica aplica para ambos tipos de objetivos:

Resumen

Test Resultado

Publicidad estática Mapa de calor

Publicidad dinámica Nube de miradas

Estímulo Web Gaze Plot/ Cluster

Navegación Web Seguimiento de mirada

Iptv Seguimiento de mirada

Eyetracking exterior

Línea en desarrollo actualmente, su función es permitir el seguimiento de la

mirada en contextos reales:

Eyetracking exterior

Para leer (y ver más)

The Cocktail Analysis-IAB Eye Tracking:http://tcanalysis.com/uploads/2009/06/IAB_SPAIN_Eyetracking_junio_09v2.pdf

Eyetracking en Search- Googlehttp://www.youtube.com/watch?v=w29DrEEsqT4&feature=player_embedded

Zenithmedia: NetRadarhttp://www.yorokobu.es/2009/10/29/el-video-es-el-soporte-mas-recordado-en-internet-segun-un-estudio-de-zenithmedia/

Alt 64: Estudio eyetracking Medios Españawww.alt64.com/eyetrackingmedia/index.php