PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILEINSTITUTO DE ESTUDIOS URBANOS Y TERRITORIALES

CULTURA URBANA Y CONSUMO IEU2007-1

PROFESOR: RODRIGO IGNACIO SALCEDO AYUDANTE:LILIANA DE SIMONE

ALEJANDRO CORTÉS

Shopping Centers, Globalización y Culturas

Locales: “¿Fenómeno perjudicial

para la formación de identidades locales y

sociales?”

ALUMNO

Wladimir Patricio Vallejos Aguilar

CARRERA

Construcción Civil, Tercer Año

FECHA DE ENTREGA

Miércoles 28 de Octubre de 2009

El presente ensayo bibliográfico, pretende analizar la influencia del

fenómeno de la globalización, sobre la formación de identidades

locales y sociales, ejemplificando concretamente los casos, en los

shopping centers de la ciudad de Santiago de Chile.

La globalización es un proceso contemporáneo a nuestros días, que

no deja ajeno a nadie. Abarca multidimensionalmente, cada aspecto

de la sociedad, y no tan sólo en el ámbito económico y político, como

se podría llegar pensar. La sociedad está en un constante cambio, y

gracias a las nuevas tecnologías, nuestro mundo está cada vez más

interrelacionado. Las distancias ya no son las mismas, y la

comunicación ha generado una interdependencia paulatina con

nuestros vecinos más alejados, mimetizando culturas y costumbres. A

gran escala, los distintos países del mundo, han unificado sus

mercados.

La globalización, en sí, tiende a generar una homogenización de los

espacios, estructuras y comportamientos sociales. Por otro lado, las

llamadas “tendencias” o “culturas locales”, tienden a una

heterogenización del sistema, basándose en raíces autóctonas y

costumbres propias al lugar geográfico perteneciente. La disyuntiva

se origina al tener que, forzosamente, convivir estos dos conceptos

claves dentro de una misma cultura. Tal como lo expresa el autor

Néstor García, en su texto "Consumidores y Ciudadanos: Conflictos

Multiculturales de la Globalización" (1), la interculturalidad existente

producto de los procesos relacionados con la globalización, no se

configuran únicamente por las diferencias entre culturas

desarrolladas separadas e independientemente, sino "por las

maneras desiguales en que los grupos se apropian de elementos de

variadas sociedades, los que combinan y transforman". Nuestra

sociedad desde el perfeccionamiento de los medios de comunicación

y tecnología, ha dejado de ser "homogénea", por lo cual nuestra

propia identidad ya no se define por la pertenencia exclusiva a una

comunidad nacional.

(1) GARCÍA, Néstor. "Consumidores y Ciudadanos: Conflictos

Multiculturales de la Globalización".

Inmediatamente, surge la interrogante que nos acompañará de ahora

en adelante: “Shopping Centers, Globalización y Culturas Locales:

¿Fenómeno perjudicial para la formación de identidades locales y

sociales?”. En una opinión absolutamente personal, que bien puede

encontrar más de algún detractor debido al amplio debate que el

presente tema origina, considero de que efectivamente todos los

procesos relacionados con la globalización más la incursión de los

shopping centers en el país, son perjudiciales para la formación de

identidades locales y sociales. Bajo esta premisa inicial, o tesis, se

argumentará bajo distintos puntos de vista, tanto personales, como

de autores perfeccionados en el tema.

Antes de comenzar con el análisis propiamente tal, es de menester

profundizar y comprender cabalmente, cada uno de los tópicos que se

mencionarán a lo largo del presente ensayo. En primera instancia, la

Real Academia Española define el fenómeno de “Globalización”, como

la "tendencia de los mercados y de las empresas a extenderse,

alcanzando una dimensión mundial que sobrepasa las fronteras

nacionales" (2).

Los “Malls”, “Centros Comerciales” o “Shopping Centers”,

representan simbólicamente el cambio y la abundancia capitalista,

resultando ser artefactos globalizados similares en todo el mundo y

operando bajo las mismas condiciones de diseño (3). Esto se resume

de manera tal de que un centro comercial en Buenos Aires, posee

similares, por no decir idénticas, características que a uno en Miami,

que a uno en Italia y que uno en Santiago. Esta producción

“industrial” de centros comerciales a lo largo del mundo, con similar

morfología estructural y de diseño, se debe principalmente, a que un

porcentaje importante de malls, “son planificados y construidos por

las mismas empresas transnacionales de arquitectura y diseño” (3).

(2) REAL ACADEMIA ESPAÑOLA. Diccionario de la Lengua Española.

Vigésima Segunda Edición. Madrid, España.

(3) SALCEDO, Rodrigo. “Lo local, lo global y el mall: La lógica de la

exclusión y la interdependencia”.

Este patrón “estándar” de diseño, en la mayoría de los casos, es

independiente de la cultura del país o continente en el que se esté.

Este factor genera una monotonía industrial, en donde el

individualismo y características especiales de cada región, no son del

todo aprovechadas. La gente asume, incorpora e identifica este

entorno espacial como parte de su vida, sin tener real noción de que

se trata de un producto genérico repetido muchas veces. Su

identidad, tanto local como social, va a estar directamente ligada con

este espacio físico, pero sin sentir un real sentido de pertenencia.

Para Caprón (5), el shopping center ha sido percibido como un

“símbolo urbano de los cambios que ha experimentado la cuidad y de

la integración a una sociedad-mundo. El comercio antes de significar

una forma de intercambio comercial y el lugar físico donde se

efectúa, designa la manera de comportarse en sociedad, así como las

relaciones que de ese modo se establecen”. La presencia de un mall,

tiene impacto en todo ámbito, tanto en la forma en la que socializan

las personas entre ellas y con su entorno, hasta el valor del suelo. De

esta forma, la vida de los ciudadanos se ve rodeada en su totalidad,

por la presencia de un centro comercial.

Siguiendo con la tesis anteriormente planteada, creo para la

formación de identidades propias, es indispensable poseer tradiciones

y espacios públicos que en verdad nos caractericen e identifiquen

como sociedad. Lo global intenta eliminar o reducir, efectivamente, la

importancia de lo local. Tal como lo expone Shanon Zukin (6): “Lo

local intenta eliminar ciertas prácticas locales, las cuales no pueden

ser adaptadas a los patrones globalizados de consumo que el mall

trata de expandir”. Nuestras propias costumbres se han visto

mermadas, y hasta algunas olvidadas, producto de la industria del

mall y la globalización. Los espacios públicos se han transformados en

privados o "pseudo-públicos", que nos limitan a un territorio no

auténtico, genérico, carente de tradiciones.

(5) CAPRÓN, Guénola. "Urbanidad y Modernización del Comercio: Un

análisis a partir del caso de los shopping centers en Buenos Aires".

(6) Zukin, Sharon. Landscapes of Power: From Detroit to Disney

World”.

Paralelamente a esta postura a favor de que todos los procesos

relacionados con la globalización más la incursión de los shopping

centers en el país, son perjudiciales para la formación de identidades

locales y sociales, se origina un potente contraargumento, basado en

la teoría de Baber (1996), el cual relaciona lo local y lo global como

factores dependientes uno de otro: "las fuerzas de la globalización no

pueden funcionar sin lo local" (7). Bajo esta premisa, lo local pasa a

ser parte de la estrategia como otra herramienta para el comercio.

Decoraciones y celebraciones para fechas nacionales importantes,

son la principal ilustración de cómo lo local puede ser empleado como

herramienta, generando vínculos importantes de cercanía con los

consumidores. Una caso particular, en el cual se podrá notar con

claridad el contraejemplo, es el caso del Shopping Center “Plaza

Vespucio”, el cual saliendo del esquema “típico” de centro comercial,

cuenta con diversas recreaciones culturales y artísticas, tales como

un centro de formación técnica, una sala de arte, una biblioteca

pública y una sala para recitales de música (8).

Concluyendo el presente ensayo, resulta indispensable encontrar un

grado de armonía entre el valor que significa nuestra cultura, con el

valor de los nuevos horizontes que se han estado abriendo por medio

del proceso cultural, social y económico llamado globalización. Los

shopping centers pueden llegar a ser grandes aportes culturales para

nuestra sociedad, tal como el mall Plaza Vespucio lo es para Chile.

Con un poco de innovación, es posible romper con los esquemas

establecidos. Sólo de esta forma será posible de que "el polifacético

influjo del mall en la cuidad latinoamericana sea concebido mejor

como artefacto de urbanidad que como seguro y repetitivo artefacto

de la globalización"(8)

(7) BABER, B. Jihad v/s McWorl: How globalism and tribalism are

reshaping the world. New York: Ballantine Books, 1996.

(8) CACERES, Gonzalo; SABATINI, Francisco; SALCEDO, Rodrigo y

BLONDA, Laura. “Malls en Santiago: Luces y Claroscuros”.

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