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shoppinG center: de a a z

Centros de consumo mudam o perfil e buscam atender a um novo consumidor

ão faz muito tempo que o único motivo para ir a um shopping center eram as compras. Hoje, dos cerca de 11 milhões de con-

sumidores que circulam pelos corredores dos grandes centros de consumo diariamen-te no País, só 40% buscam por produtos, de acordo com pesquisa do Ibope Inteligência, divulgada em junho.

Agora, a maioria dos consumidores en-xerga o shopping como um espaço de convi-vência, com papel efetivo no espaço urbano, avaliam especialistas. A pesquisa do Ibope mostrou que 15% das pessoas vão ao shop-ping para comer, 14% para passear, 11% para assistir a um filme e encontrar pessoas, 10%

para utilizar serviços, 5% para pagar contas e outros 5% para usar caixas eletrônicos.

“O shopping virou um porto-seguro para as fa-mílias, um lugar para se divertir, encontrar pessoas e resolver os problemas cotidianos”, afirma Mar-cos Hirai, sócio-diretor da BG&H Real Estate, unidade de negócio da consultoria GS&MD – Gouvêa de Souza. E essa alteração da per-cepção do papel desses estabelecimentos está fazendo os administradores investirem mais em uma estrutura atrativa, que tem o objetivo de estreitar a relação com os consumidores.

O ponto de partida para tantas mudanças é econômico. O crescimento do País nos últimos anos propiciou o aumento da renda da população e alterou o perfil do consumidor – agora mais in-teressado em comodidade e em serviços.

“A classe emergente tomou o shopping como centro de lazer”, diz o diretor de relações institucionais da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Al-shop), Luis Augusto Ildefonso da Silva.

As mudanças no perfil dos grandes centros de consumo, afirma o executivo, partiram das de-mandas dos consumidores e também da obser-

Marcos hirai, sócio-diretor da BG&H Real Estate, unidade de negócio da consultoria GS&MD

POR CAMILA MENDONçA

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37www.varejoeoportunidades.com.br § AGO/SET 2012 § Varejo, Serviços & Oportunidades

cia é cada vez maior. No ano passado, foram inaugurados 22 empreendimentos no País. A previsão é que outros 36 shopping centers abram as portas neste ano, de acordo com a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). Ainda assim, há muito espaço para crescer, avaliam especialistas, uma vez que o setor representa apenas 2% do Produto Interno Bruto (PIB) e 18,3% do varejo.

A concorrência não é a única inquietação do setor. De acordo com Silva, as mudanças proporcionadas pelos shopping centers também refletem a preocu-pação do setor com a queda na intenção de compras dos consumidores.

“É preciso atraí-los de volta ao ponto de venda”, diz. No segundo trimestre deste ano, 58% dos consumidores consultados pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) tinham a intenção de adquirir algum bem de consumo. Para o terceiro trimestre, essa intenção caiu para 53,8%.

lhões, um crescimento de 30%. O volume de vendas do comércio va-rejista, por sua vez, aumentou em menor proporção no ano passado, em 6,7%, de acordo com o Institu-to Brasileiro de Geografia e Esta-tística (IBGE).

ExPERIÊNCIA E SERVIÇOS

Embora os indicadores mostrem que é preciso mudar, os shopping centers, ao contrário da internet, têm vantagens naturais para atrair o consumidor, avalia Hirai, da BG&H Real Estate.

“Na internet, o consumidor não tem a experiência de consumo. Os sho-pping centers podem oferecer isso de maneira mais efetiva”, avalia.

“Não acredito que o e-commerce seja uma ameaça aos shopping centers, pois são canais diferentes”, afirma o ge-rente de marketing do Continental Shopping , Rodrigo Rufino.

“A conveniência e a experiência só o shopping oferece e as próprias lojas estão buscando alternativas para tornarem--se mais interativas e mais atrativas”, considera.

Mudar a estrutura é o pri-meiro passo para tornar a ida ao shopping uma experiência, afirma Julio Takano, arquiteto e sócio da Kawahara & Takano, empresa de arquitetura para o varejo.

“O ponto de venda nunca vai deixar de existir. Ele é o DNA da empresa e tem de ser trabalhado”, ressalta.

Luis Augusto Ildefonso da Silva, diretor de relações institucionais da Alshop

vação dos próprios administradores de shopping. Para Silva, o setor sabe que as mudanças são necessárias para serem competitivos.

O setor de shopping centers no País é considerado um bom negó-cio, avalia o executivo. Em 2011, o faturamento do segmento cresceu 18,2%, ao passar de R$ 91 bilhões para R$ 108 bilhões. E a concorrên-

Outros números que fazem os shopping centers rever suas estra-tégias são os referentes às vendas pela internet. Em 2011, o comércio eletrônico faturou R$ 18,7 bilhões no País – valor 26% maior que o de 2010, de acordo com dados da e-bit, consultoria especializada em e-commerce. E a expectativa para este ano é movimentar R$ 25 bi-

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À esquerda, Boavista Shopping, em São Paulo. Acima, praça de alimentação do Shopping West Plaza, em São Paulo.

Boulevard do Shopping West Plaza

38 Varejo, Serviços & Oportunidades § AGO/SET 2012 § www.varejoeoportunidades.com.br38

A partir dessa percepção, os varejistas do setor passam a olhar a loja e os espaços comuns dos shopping centers como organismos que devem suprir todas as necessidades dos consumidores. A ideia é trabalhar os atributos emocionais do consumidor, diz Takano.

“Todo mundo quer ser exclusivo e quer ser tratado de maneira diferente”, afirma.

A partir daí, dá-se mais atenção a áreas de convivência e oferta de serviços. No Continental Shopping, o mix de oferta de lojas de serviços vem sendo renovado, afirma Rufino. Ao todo, das 200 lojas do centro, 24 são de serviços.

“Hoje, mais do que nunca, ter uma ampla gama de serviços é um ponto forte nos shopping centers”, acredita.

Para atrair o consumidor, o shopping oferece alguns serviços como o traslado no horário de almoço para as empresas próximas ao empre-endimento. O local onde fica o Continental, na região do Jaguaré, zona oeste de São Paulo, não tem muitas opções de restaurantes.

“É aí que o shopping entra, para suprir essas ne-cessidades. Dessa forma, conseguimos criar vínculo com o cliente”, explica Rufino.

No D&D Shopping, a oferta de serviços também é um pilar para atrair novos consu-midores. Do total de 90 lojas, o centro possui 25 estabelecimentos de gastronomia e serviços.

“Apesar de ser um shopping temático, onde o cliente procura um determinado produto, o D&D criou um mix de serviços como restau-rantes, agência bancária, casa de câmbio, agên-cia de viagem, lavanderia, lojas para presentes, entre outros”, afirma a superintendente do shopping, Vânia Ceccotto.

Apesar disso, diz, o bom atendimento é a maior preocu-pação do empreendimento. Vânia explica que no mercado de decoração, a compra é mais planejada e o que conquista o con-sumidor é o atendimento.

“Nesse mercado, escolher o objeto ao vivo, sentir a textura, viver e experimentar o produto no ambiente não tem comparação. As compras não são por impulso, por isso, há uma preocupação constante com o aper-feiçoamento do atendimento”, afirma.

Oferecer serviços melhora a relação dos consumidores com os shopping centers, mas não é o suficiente para fideli-zá-los, afirma Hirai.

“O shopping é um agregador social. E é nesse ponto que ele pode se diferenciar e fidelizar o cliente – que é o próximo passo”, diz. Tornar--se agregador, explica, é facilitar a reunião de pessoas diferentes no mesmo espaço. E a oferta de equipamentos de cultura e lazer dentro dos shoppings tem essa função.

É nisso que aposta o Shopping Frei Caneca, ressalta a gerente de Marketing do estabelecimento, Andréia Perini. O empreen-dimento tem dois teatros e uma escola de teatro, nove salas de cinema, além de centro de convenções.

“É uma fórmula bem planejada, de grande sucesso”, afirma. O shopping ainda oferece espaço para crianças, onde é possível re-alizar atividades educacionais, sustentáveis, artísticas, culturais, performáticas, cênicas e circenses para o público infantil.

Para atender a demanda, afirma Andréia, o shopping faz aná-lises constantes do comportamento dos consumidores. “Chega-mos até a fazer reuniões com grupos de consumidores. Essa proximi-dade garante benefícios exclusivos aos nossos clientes”, afirma. Para a executiva, a estratégia tem por fim fidelizar clientes.

“Cada cliente possui uma particularidade, portanto, o atendi-mento precisa ser desenvolvido de acordo com suas características. O bom relacionamento é sinônimo de um cliente fiel. E diante de um consumidor cada vez mais exigente, as empresas precisam ter mais transparência e capacidade de dialogar com seus públicos.”

“A conveniência e a experiência só o shopping oferece

e as próprias lojas estão buscando alternativas para

tornarem-se mais interativas

e atrativas”Rodrigo Rufino,

gerente de marketing do Continental Shopping

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D&D Shopping, em São Paulo.

No Brasil, há empreendimen-tos que aderiram ao lifestyle há anos, como o West Plaza, por exemplo, que investe para man-ter o consumidor mais tempo no shopping, afirma a gerente de marketing do shopping, Alessan-dra Tiraboschi.

“Temos estudos que mostram que o consumidor privilegia ambientes mais receptivos e atendimento. Por isso, esta-mos investindo sempre na ambientação – decoração, paisagismo e mobiliário. E temos planos de fazer mais algumas re-vitalizações, deixando o shopping cada mais moderno e atrativo”, afirma.

No local, há abertura para luz natural e um boulevard, projetado pelo paisagista Marcelo Faisal. A área conta com mobiliário, ilumi-nação e sinalização especiais. Faisal também assina o projeto do boule-vard do Shopping Pátio Higienó-polis, em São Paulo.

“Investimentos para manter o lu-gar agradável e ideal para toda a fa-mília, oferecendo serviços e ambientes adequados para essas exigências preci-sam ser feitos”, afirma Alessandra, do West Plaza.

A reforma de espaços está nos planos dos grandes empreendi-mentos. Os shopping Continental e D&D adiantaram que têm projetos de fazer reformas. O Frei Caneca já está em expansão. O que antes era loja, elevador e escada rolante, co-meça a ganhar outra dimensão.

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Vânia Ceccotto, superintendente do D&D Shopping.

“Lá fora existe uma preocupação maior com a ambientação. Nos Estados Unidos existem muitos shopping centers abertos. E a ten-dência é trazer esses conceitos para o Brasil e tornar o shopping um ambiente mais ligado à comunidade”, completa Hirai, da BG&H Real Estate.

O NorthPark, shopping no Texas, nos Estados Unidos, de-dicou vasto espaço interno para a área de convivência. O em-preendimento construiu espaço semelhante a um parque, aberto, no centro do shopping. Lá, são realizados eventos ao longo do dia. Iniciativas como essa, avalia Hirai, ainda não são comuns no Brasil, pelo tamanho do investimento e por limites físicos.

“Boa parte dos shopping centers está em regiões metropolitanas. E ci-dades como Rio de Janeiro e São Paulo já enfrentam problemas de espaço e o preço do chão é muito alto. Mas isso não impede a inovação dos shopping centers”, acredita Hirai.

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QUASE EM CASA

No Frei Caneca, a oferta de serviços também é crescente. Do to-tal de 140 lojas, 24 são unidades de serviços, que incluem fraldário, la-vanderia, oficina de costura, cabeleireiro e pet shop, por exemplo. A preocupação em oferecer instrumentos que auxiliam a rotina dos con-sumidores não é de hoje, afirma Silva, da Alshop. Cada vez mais, ser-viços que até então eram encontrados nas ruas entram nos shopping. “A tendência é tornar o shopping uma extensão da casa das pessoas”, afirma. O Boavista Shopping investiu R$ 40 mil para modernizar o fraldário, afirma o superintendente do empreendimento, Fábio Segura.

“A ideia era deixar o visual mais aconchegante”, diz. O espaço tem pro-dutos de higiene, fraldas descartáveis, micro-ondas, sala de amamentação com poltronas, cadeiras de alimentação, banheira, pia com ducha quente e banheiro família com assento infantil.

Disponibilizar internet sem fio já faz parte dos investimentos dos gran-des centros. No Boavista, o serviço está disponível na praça de alimentação. O empreendimento também disponibiliza espaços para lojas de serviços mais específicos, como salão de beleza, lotérica, depilação a laser, revistaria e agências de viagens. Do total das 148 operações, 21 são voltadas a serviços.

Os shopping centers também estão cada vez mais preocupados em atrair os consumidores oferecendo mimos. O Boavista promove campanhas vol-tadas para a saúde e o bem-estar, e criou o projeto ‘Viva Bem Boavista’, que inclui alongamento, caminhada e aferição de pressão arterial dos frequen-tadores. No Shopping Bonsucesso, por exemplo, as consumidoras têm à disposição pranchas de alisamento de cabelo nos banheiros e na praça de alimentação. O serviço custa R$ 2 a cada 1 minuto e meio de uso.

ESTRUTURA RECEPTIVA“As áreas comuns são as mais importantes de um empreendimento”, afirma o

arquiteto Takano. Ele explica que os shopping centers brasileiros começam a seguir uma tendência já estabelecida em outros países: a de tornar os am-bientes mais agradáveis e receptivos. “Como um equipamento público, o shopping torna-se um ambiente social e precisa de espaços adequados para isso”, afirma.