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30/03/2011 2
INTRODUCCIÓN
Una bebida energética, es una bebida sin alcohol y con algunas virtudes estimulantes que desde hace más de una década han salido al mercado mundial ofreciendo al consumidor supuestas virtudes regeneradoras de la fatiga y el agotamiento.
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Razón Social
R.U.C. 0917588600001 Dirección, teléfonos, correo electrónico KENNEDY NORTE MZ410 Edificio ONIX Local 4 PB Constitución Jurídica SOCIEDAD ANÓNIMA Fecha de Constitución e inicio de operaciones DICIEMBRE DEL 2010 Representantes Legales (Presidente y Gerente General) Presidente: Walter Zumba Moreira Gerente General: William Poveda Aray Capital Social (Suscrito y pagado) $ 20.000 Listado de Accionistas (Nombre, nacionalidad, % de participación) WALTER ZUMBA MOREIRA 35 % WILLIAM POVEDA ARAY 32, 5 % LUIS VARAS ANTON 32, 5 %
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PROBLEMA
Si bien estas bebidas incluyen en su composición
glucosa y otros azucares que proporcionan energía al cuerpo, no eliminan realmente la fatiga muscular ni el agotamiento.
Lo importante es la necesidad que existe en el mercado de tener un producto que realmente cumpla con las expectativas en actividades extracurriculares y de mayor exigencia corporal.
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JUSTIFICACIÓN
Este producto tarde o temprano llegará al país a través de cualquier autoservicio como un producto más y no será dirigido hacia los verdaderos beneficiarios del producto de forma adecuada.
Los más beneficiados con este producto siempre serán deportistas y personas que tengan días o jornadas de alta intensidad ya sea física o mental.
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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Realizar un estudio de mercado que determine la factibilidad de introducir un nuevo producto o concepto de energizante.
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OBJETIVOS
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Utilizar una investigación documentada y experimental que demuestren que el proyecto tiene posibilidades de éxito o no. Realizar un cronograma de trabajo de las actividades a realizar para ejecutar la investigación. Realizar un análisis financiero que demuestre la rentabilidad del proyecto. Desarrollo de un nuevo concepto de energizantes en canales no tradicionales a nivel nacional.
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ASPECTO INNOVADOR
Tamaño 2 onzas No contiene Azúcar Vitaminas B12 Calorías 4 Ginseng Siberiano NO CONTIENE GAS
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MISION
Introducir a REDFIN ENERGY® como nuevo concepto de bebida energizantes a través de alianzas comerciales
con autoservicios, gimnasios, club sociales y establecimientos deportivos
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Proveer a nuestros consumidores un productos con altos estándares de calidad reconocido a nivel
internacional, satisfaciendo sus necesidades sin causar falsas o inapropiadas expectativas. Que nuestros socios
comerciales mantengan líneas de negocio de alta rentabilidad y constante crecimiento.
VISION
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CONCENTRADA
Los 3 principales competidores*: Mercado >70% Red Bull (a) V220 (b) Volcán ( c )
CONCENTRACIÓN MEDIA
Los 3 principales competidores poseen Red Bull (a) >70% V220 (b) >20% Volcán ( c ) >5%
FRAGMENTADA O BAJA CONCENTRACIÓN
Los 2 principales competidores: Mercado > 80%
Concentración de la industria
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Hombres o mujeres de 19 -45 años, clase media – alta y alta. Ejecutivos que estudian por las noches. Ejecutivos que realizan actividades deportivas extracurriculares. Personas que prolongan su actividad física, laboral o mental más de 8 horas.
Mercado OBJETIVO
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Canales de distribución
Canal FOCO – 1 a 3 años Gimnasios – Cross Fit Canchas de Futbol Pistas Atléticas - Deportes Elite
Canal Moderno a Autoservicio - Después del año 3
Mobil – Mobil On The Run Primax Listo – Primax Sweet & Cofee
Canal tradicional – Deespues del año 4
Distribuidor Sierra
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PROMOCIÓN
Local de expendio directo Zona Light (Prop. Luis Varas - Accionista) Ventas directas en los lugares del grupo foco. (Gym, Canchas, entre otras) Auspicio y activaciones en eventos deportivos, carreras, triatlones, campeonatos deportes extremo, olimpiadas colegios. Activaciones en lugares como estaciones de gasolina, canchas de fútbol, bares y discotecas. Material POP y Exhibiciones diferenciados.
Información concreta sobre gustos y preferencias de los consumidores. Recolección de datos sobre tendencias Establecer estrategias para llegar de forma directa para al mercado objetivo Determinación de rango de precios para el producto en proyecto. Muestra > 300 encuestados. Entrevista Iron Man Ecuatoriano Pedro Nuques.
Respuestas Frecuencia relativa Frecuencia absoluta
Tomar café 115 34.43%
Tomar energizante 189 56.59%
Tomar vitaminas 8 2.40%
Otros 22 6.59%
TOTAL 334 100%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
CaféEnergizantes
VitaminasOtros
34,43%
56,59%
2,40% 6,59%
¿Si te sientes algo cansado, desganado o con sueño que harías?
¿Si tienes que realizar alguna actividad, pero te sientes con sueño, que harías para sentirte mejor?
Respuestas Frecuencia
relativa
Frecuencia
absoluta
Tomar café 119 35.63%
Tomar
energizante
185 55.39%
Tomar
vitaminas
6 1.80%
Otros 24 7.19%
TOTAL 334 100%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
CaféEnergizante
VitaminasOtros
35,63%
55,39%
1,80% 7,19%
¿ Qué sugerirías para restablecerte física, mental y emocionalmente?
Respuestas Frecuencia relativa Frecuencia absoluta
Tomar café 123 36.83%
Tomar energizante 188 56.29%
Tomar vitaminas 4 1.20%
Otros 19 5.69%
TOTAL 334 100%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
CaféEnergizante
VitaminasOtros
36,83%
56,29%
1,20% 5,69%
¿Qué actividad es aquella que te motiva a utilizar algo que te rehabilite física y mentalmente?
Respuestas Frecuencia relativa Frecuencia absoluta
Deporte 141 42,22%
Trabajo 123 36,83%
Diversión 43 12,87%
Otros 27 8,08%
TOTAL 334 100%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
DeporteTrabajo
DiversiónOtros
42,22%
36,83%
12,87%
8,08%
¿Qué factores influyen en el momento de la elección de un producto que te recupere del cansancio?
Respuesta Frecuencia relativa Frecuencia absoluta
Precio 101 30.24%
Marca 71 21.26%
Sabor 37 11.08%
Resultado o efecto 117 35.03%
Presentacion 3 0.90%
Otros 5 1.50%
TOTAL 334 100%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
PrecioMarca
SaborEfecto
PresentaciónOtros
30,24%
21,26%
11,08%
35,03%
0,90% 1,50%
¿Por qué eligió este producto ?
Respuesta Frecuencia Relativa Frecuencia Absoluta
Publicidad 145 43.41%
Referencia de otra persona 172 51.50%
Muestra gratis 17 5.09%
TOTAL 334 100%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Publicidad
Referencia personal
Muestra gratis
43,41%
51,50%
5,09%
¿El producto que elegiste, para no sentirte cansado o agotado, debe ser bajo en calorías?
Respuesta Frecuencia relativa Frecuencia absoluta
Si 187 55.99%
No 43 12.87%
No importa 104 31.14%
TOTAL 334 100%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Si
No
No importa
55,99%
12,87%
31,14%
¿Si hubiera un producto que te brindara una recarga de energía por varias horas, de sabor agradable, con ingredientes de calidad y bajo en calorías lo adquiriría?
Respuesta Frecuencia relativa Frecuencia absoluta
Si 298 89.22%
No 36 10.78%
TOTAL 334 100%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
90,00%
Si
No
89,22%
10,78%
¿Usted compra o toma normalmente bebidas energizantes?
Respuesta Frecuencia relativa Frecuencia absoluta
Si 184 55.09%
No 150 44.91%
TOTAL 334 100%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Si
No
55,09%
44,91%
¿Cuanto pagaría por una bebida energizante bajo en calorías y con 5 horas de duración?
Respuesta Frecuencia
relativa
Frecuencia
absoluta
$2,50 83 24.85%
$3,00 123 36.83%
$3,50 96 28.74%
$4,00 7 2.10%
$4,50 3 0.90%
Menos que las
anteriores
22 6.59%
TOTAL 334 100%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
$2,50$3,00
$3,50$4,00
$4,50Menos
24,85%
36,83%
28,74%
2,10% 0,90%
6,59%
El estudio de mercado nos revela una gran oportunidad en el sector de los ejecutivos deportistas entre 28 a 35 años, que realmente tienen largas jornadas
laborales y necesitan realizar actividades extra curriculares de tipo familiar y personal, por lo que producto como estos son muy demandados para ganar un poco mas de energía y complementar estas actividades que al final del día son
importantes y necesarias.
Análisis FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
- Producto bajo en calorías - Capacidad financiera limitada
- Marca reconocida a nivel internacional - Limitada variedad en sabores
- Producto fabricado 100% en EUA - Capacidad logística muy limitada
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS F-O ESTRATEGIAS D-O
- Mercado con tendencia a productos bajo en
calorias.
Enfoque en displays que es un producto bajo en
caloría sy sin azúcar
Establecer una línea directa con el fabricante del
producto después de la primera compra.
- Resultados muy satisfactorios en mercados
similares al de Ecuador.
Fortalecer la procedencia del producto a través de
activaciones en puntos de venta.
Resaltar los beneficios del producto con estos dos
únicos sabores reiterando el premio como mejor sabor
de producto en EUA en el 2009
- Mercado altamentamente influenciado por
productos y marcas norteamericanas
Alianzas comerciales son reconocidas cadenas de
autoservicios, gimnasios y clubes sociales.
Alianzas logísticas con distribuidores o cadenas qu
eposean su propia red de distribución.
AMENAZAS ESTRATEGIAS F-A ESTRATEGIAS D-A
- Introducción de productos similares bajo
marcas reconocidas del mercado
Establecer exclusividades y promociones agresivas
con cadenas principales.
Adición de nuevos socios para abarcar mayores
mercados e importar porductos afines al original
- Incremento de aranceles para este tipo de
productos importados
Realizar importaciones de volúmen para poder
aprovechar los descuentos y optimizar costos.
- Barreras para obtencion de permisos de
importación
Mostrar alianzas con cadenas importantes y papeles
que se utilizan para fabricación y comercialización
en EUA
Importaciones directas con cadenas de supermercados
y suprimir costos y problemas de importación.
FORTALEZAS CALIFICACIO
N
PUNTAJ
E
Producto bajo en calorías A- 2
Fabricado y patentado 100% en EUA A- 2
Premios obtenidos en el 2009 por sabor y calidad A+ 1
DEBILIDADES
Capacidad Financiera limitada B- 4
Limitada variedad en sabores
Capacidad logística limitada
B-
C+
3
5
OPORTUNIDADES
Mercao con tenedencia a productos bajos en calorías A+ 1
Resultados satisfactorios en países similares A- 2
Mercado influenciado por productos norteamericanos A- 2
AMENAZAS
Introduccion de competencia bajo marcas reconocidas en el
mercado
B- 4
Barreras para obtención de permisos de importación B+ 3
CALIFICAC
ION
PUNTA
JE
1. B + 3
2. C + 5
3. A - 2
4. A + 1
Riesgo Medio
Bajo
B+ 2,6
La capacidad instalada es para vender 45000 unidades al año, es decir 5 pallets al año. La capacidad utilizada es de 34284 unidades al año que es el 80% de la capacidad instalada, es decir 4 pallets.
CAPACIDAD INSTALADA
CAPACIDAD UTILIZADA
DESCRIPCIÓN UNIDADES UNIDADES PRECIO VENTAS
MENSUALES ANUALES DE VENTA ANUALES
REDFIN WILDBERRY 1.428 17.136 $3,50 $59.976
REDFIN ORANGE 1.429 17.148 $3,50 $60.018
TOTALES 2.857 34.284 $119.994
POR SEMANA 571
POR DIA (20) 143
POR EJECUTIVO (3) 48
POR PUNTO (2) 24
PRODUCTOS UNIDADES UNIDADES COSTO TOTAL
MENSUALES ANUALES UNITARIO ANUAL
REDFIN WILDBERRY 1.512 18.144 $1,44 $26.127
REDFIN ORANGE 1.512 18.144 $1,44 $26.127
TOTALES 3.024 36.288 $52.255
INSUMOS DIRECTOS
BOTELLAS FOB X UNIT
PALLET 9072 $ 0,92
FOB PL $ 8,346.24
FLETE $ 300.00
SEGURO $ 50.00
CIF $ 8,696.24
ADVALOREM 30% $ 2,608.87
FODINF 0.5% $ 43.48
IVA 12% $ 1,043.55
OTROS HANDLING $ 600.00
C.LAND X PAL $ 12,992.14
C.LAND X BOT $ 1.44
DESCRIPCION CANTIDAD INGRESO TOTAL
MENSUAL ANUAL
VEND Sn 2 $330 $7.920
TOTALES $7.920
RESUMEN TOTALES
Materia Prima $52.255
Insumos Directos $0
Mano de Obra Directa $7.920
MOVILIZACION $2.400
TOTAL COSTOS DIRECTOS $62.575
MANO DE OBRA DIRECTA
GASTOS ADMINISTRATIVOS
DESCRIPCION CANTIDAD INGRESO TOTAL
MENSUAL ANUAL
GERENTE 1 $500 $6.000
BODEGUERO 1 $330 $3.960
CONTADOR 1 $330 $3.960
TOTALES $13.920
GASTOS GENERALES
DESCRIPCION VALOR TOTAL
MENSUAL ANUAL
ENERGIA ELECTRICA $50 $600
TELEFONO $100 $1.200
INTERNET $40 $480
CELULAR $80 $960
INSUMOS $200 $2.400
ARRIENDO $350 $4.200
TOTALES $820 $9.840
COSTOS INDIRECTOS
RESUMEN TOTALES
Gastos Administrativos $13.920
Gastos Generales $9.840
GASTOS DE MKT Y PUBLICIDAD $12.000
TOTAL COSTOS INDIRECTOS $35.760
ACTIVOS FIJOS
Descripción Valor
REGISTROS SANITARIOS $2.700
MUEBLES DE OFICINA $500
EQUIPOS DE OFICINA $500
ADECUACION $500
COMPUTACION $700
GASTOS PREOPERATIVOS $500
DEPPOSITOS GARANTIA $700
Total Activos Fijos $6.100
CAPITAL DE TRABAJO
Descripción Valor
MERCADERIA 1 PALLET $13.024
Total Capital de Trabajo $13.024 DEPRECIACION
ACTIVOS COSTO % DEPREC. TOTAL ANUAL
REGISTROS SANITARIOS $2.700 0,0% $0
MUEBLES DE OFICINA $500 10,0% $50
EQUIPOS DE OFICINA $500 10,0% $50
ADECUACION $500 10,0% $50
COMPUTACION $700 33,0% $231
GASTOS PREOPERATIVOS $500 0,0% $0
DEPPOSITOS GARANTIA $700 0,0% $0
TOTALES $6.100 $381
TABLA DE
AMORTIZACION
Capital $13.000
Tasa de interés anual 12,0%
Plazo en años 3
Forma de Pago Trimestr
al
Total Periodos 12
Periodos de Gracia 1
Periodos Normales 11
Valor Dividendo $1.405
No. de Valor de Amortizació
n Valor del
Saldo
de
Dividendo Interese
s de Capital
Dividend
o Capital
0 $13.000
1 $390 $0 $390 $13.000
2 $390 $1.015 $1.405 $11.985
3 $360 $1.045 $1.405 $10.940
4 $328 $1.077 $1.405 $9.863
5 $296 $1.109 $1.405 $8.754
6 $263 $1.142 $1.405 $7.611
7 $228 $1.177 $1.405 $6.435
8 $193 $1.212 $1.405 $5.223
9 $157 $1.248 $1.405 $3.974
10 $119 $1.286 $1.405 $2.688
11 $81 $1.324 $1.405 $1.364
12 $41 $1.364 $1.405 0
Totales $2.845 $13.000 $15.845
Inversión Total $19.124
Activos Fijos $6.100
Capital de Trabajo $13.024
Inversión Total $19.124 100%
Financiamiento $13.000 68%
Aporte Propio $6.124 32%
% Incremento
Anual 10,0%
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Total
Ventas $119.994 $131.993 $145.193 $397.180
(Costos Directos) $62.575 $68.832 $75.715 $207.122
Utilidad Bruta $57.419 $63.161 $69.477 $190.058
(Costos Indirectos) $35.760 $35.760 $35.760 $107.280
Utilidad Operativa $21.659 $27.401 $33.717 $82.778
(Depreciación) $381 $381 $381 $1.143
(Gastos Financieros) $1.468 $980 $397 $2.845
Utilidad antes de Impuestos $19.811 $26.040 $32.939 $78.790
(Impuestos 36.25%) $7.181 $9.440 $11.940 $28.561
UTILIDAD NETA $12.629 $16.601 $20.999 $50.228
Descripción Año 1 Año 2 Año 3 Total
Ventas $119.994 $131.993 $145.193 $397.180
(Costos Directos) $62.575 $68.832 $75.715 $207.122
(Costos Indirectos) $35.760 $35.760 $35.760 $107.280
Flujo Operativo $21.659 $27.401 $33.717 $82.778
Ingresos no
operativos $19.124 $19.124
Crédito $13.000 $13.000
Aporte Propio $6.124 $6.124
Egresos no operativos $30.911 $15.060 $17.560 $63.531
Inversiones $19.124 $19.124
Activos Fijos $6.100 $6.100
Capital de Trabajo $13.024 $13.024
Pago de dividendos $4.605 $5.620 $5.620 $15.845
Impuestos $7.181 $9.440 $11.940 $28.561
Flujo No Operativo -$11.786 -$15.060 -$17.560 -$44.406
FLUJO NETO $9.873 $12.342 $16.157 $38.371
Flujo Acumulado $9.873 $22.214 $38.371
Descripción Año 1 Año 2 Año 3
Activos Corrientes $22.897 $35.239 $51.396
Caja - Bancos $9.873 $22.214 $38.371
Inventarios $13.024 $13.024 $13.024
Activos Fijos Netos $5.719 $5.338 $4.957
Activos Fijos $6.100 $6.100 $6.100
(Depreciación acumulada) -$381 -$762 -$1.143
Total Activos $28.616 $40.577 $56.353
Pasivos $9.863 $5.223 $0
Patrimonio $18.753 $35.354 $56.353
Aporte Futura Capitalización $6.124 $6.124 $6.124
Utilidad del Ejercicio $12.629 $16.601 $20.999
Utilidades Retenidas $0 $12.629 $29.230
Pasivo + Patrimonio $28.616 $40.577 $56.353
Descripción (Inv. Inicial) Año 1 Año 2 Año 3
Flujos Netos -$19.124 $9.873 $12.342 $16.157
Flujo Acumulado $9.873 $22.214 $38.371
Tasa de
Descuento 12%
Año de Recuperación de la Inversión Año 1
Diferencia con Inversión Inicial $19.124 $13.241 $5.883
Flujo Mensual Promedio Año Siguiente $16.308 12 $1.359
Número de Meses $5.883 $1.359 4
PAYBACK 1 Año (s) 4 Mes(es)
PAYBACK
Tasa de Rendimiento Promedio
Sumatoria de Flujos $38.371
Años 3
Inversión Inicial $19.124
TRP 66,9%
Valor Actual Neto (VAN) (Positivo) $11.030
Suma Flujos Descontados $30.154
Valor Inversión $19.124
Valor Actual Neto (VAN) $11.030
Indice de Rentabilidad (IR) (Mayor a 1) 1,58
En 3 años de generará $1.58 por cada dólar invertido.
Rendimiento Real (RR) (Mayor a la T. Dcto) 58%
Tasa Interna de Retorno (Tir) (Mayor a la T. Dcto) 40%
Punto de Equilibrio
En U$ $74.731
En % 57%
En unid. 9.702
Capital de Trabajo (CT) $ 13.024
Índice de Liquidez (IL) $8.03
Valor Agregado sobre Ventas (Menor a 50%) 17%
Indice de Empleo (Mayor al 50%) 409%
Cobertura Financiera 29.13
Inversión Total 4.33
Monto de Crédito 3.86
Monto de Inversión 2.63
Margen Neto de Utilidad 12.65%
Rotación de Activos (Mayor a 1) 7,0
Dupont Aprox. al 100% 89%
¿Qué volumen de producción se deberá alcanzar para mantener constante la utilidad operativa proyectada frente a los cambios propuestos en el escenario anterior? Habría que aumentar los productos vendidos a 46.569 para poder mantener constante la utilidad operativa, lo que no es factible porque la capacidad instalada es de 45000 unidades. q = 46.569 con una variación de 35,83% ¿Qué precio de venta se deberá fijar para mantener constante la utilidad operativa proyectada frente a los cambios propuestos en el escenario anterior? Habría que aumentar el precio de venta a $3.97 para mantener constante la utilidad operativa, esto no es favorable ya que según el estudio de mercado nos demuestra que el consumidor espera pagar menos en vez de mas por este tipo de producto. P= $3.97 con una variación de 13,41%
¿Qué efecto causa sobre la utilidad operativa proyectada incrementos del 20% en el costo unitario variable y del 10% sobre los costos fijos?
P $ 3,50
Q 34.284
Cuv $ 2,19
Cf $ 39.336
Uop $ 5.568,34
La capacidad utilizada de nuestra empresa es de un 80%, pero nos asegura una rentabilidad y un cumplimiento a nuestros clientes de forma efectiva sin sobre explotarnos. La calificación del mercado es medio bajo por obtener un calificación de 2,6 es decir B+, lo que indica que nuestras fortalezas y oportunidades son mayores a las debilidades y amenazas. La utilidad neta que refleja el proyecto da positivo, teniendo esta un crecimiento del 33% durante los tres primeros años. El flujo de caja es positivo lo cual es muy favorable para un normal desarrollo operativo y comercial del proyecto. El patrimonio incrementa año a año por el volumen de ventas que se se tiene pronosticado. El margen unitario del producto es del 18% lo que indica que es una tasa rentable sobre todo porque es mayor que la del préstamo. La inversión se recuperara (PAYBACK) en un 1 año y 4 meses lo cual es menor al plazo del crédito, y nos permite recapitalizarnos para reposiciones constantes. El proyecto tendrá una Rentabilidad Real (RR) del 58% el cual nos indica que es muy atractivo al ser mucho mayor que la tasa de descuento. EL Índice de Liquidez es de $8.03 ya que el nivel de endeudamiento es bajo además de que productos de consumo da lugar a que se tenga una buena liquidez. El punto de equilibrio es en promedio del 57%. EL Riesgo de Iliquidez es considerado bajo, apenas del 13%. DuPont es del 89%, debido a la buena rotación de inventarios que es de 7 al año. El proyecto si es sensible a un incremente de precios y realmente la tendencia es mantener o bajar el precio siempre y cuando se obtenga un ahorro en los costos. RED FIN Energy es una oportunidad comercial muy rentable que da oportunidad a que DELIASCORP sea reconocido como un nuevo importador de productos innovadores y no tradicionales.