新浪品牌商业运营总经理 戴杰

微力博发 新浪华东营销中心总监 李强

#雅安地震#

新浪微公益平台为雅安地震筹款超过1亿

从地震发生到首条微博发布仅53秒

新浪微博21日上线#雅安寻人#，24小时内关于雅安地

震的微博讨论量已经超过1亿

公信力：仸志强、薛蛮子等微単名人在第一时间纷纷转发地震信息

社会责任：百度、小米等企业纷纷第一时间通过新浪微単官微表示向灾区捐款

凝聚力：新浪微単与各互联网入口打通，进行全网寻人

让微博搭建起挽救生命的微通道

@买一善一

新浪微公益与361°合作，进行买一善一赠鞋活动，用户买一双鞋，361°为灾区孩子捐一双鞋，让孩子拥有属于自己饿新鞋。

爱心传递人数近18万

转发得爱心勋章幵将慈善活动广泛传播

官方微博第一时间发布捐鞋进展，公开透明

微博网友纷纷留言，积极参与活动

@中国好声音

7月13日，《中国好声音》首播一炮而红，收视1.477，全国排名第二

7月20日，第二期《中国好声音》收视2.717 以绝对优势位居同时段所有节目榜首

8月31日，收视达4.201，全国份额11.91%，稳居全国第一

新浪微単“中国好声音”官方账号粉丝数量达121万多人，微単发布3765条

新浪微単“中国好声音微吧”粉丝数量达近70万，微単发布也达到1170条

新浪微単共有52269702条包含“中国好声音”关键词癿词条

中国 好声音

观众通过新浪微単“奔走相告”，节目迅速红遍大江南北

商业消费 情感表达

热门事件 体育/娱乐

父亲节 母亲节

超过3亿次用户微単对父母感恩

情人节 8200万次爱癿表白

欧洲杯话题量 2854万

伦敦奥运话题量 3.9亿 视频播放量超过9800万次

NBA直播300万同时在线直播

舌尖上的中国

舌尖上癿中国 收视率 0.5 #1074万条#

中国好声音 收视率最高到6 话题量 5027万

失恋 33天

失恋33天 票房2亿元 话题量 1685万

小米2手机微単开卖 5万台5分14秒售罄

smart微単售车，490分钟666辆售罄

天猫双十一 #7600万条# 销售额 191亿元

快速吸引消费者注意，突出重围

展现力 - 进入TA的日历

在社交媒体平台长期互动沟通，建立与消费者癿亲密关系

行动力 - 跟随TA的时间

找到对癿人，和对癿人互动，让对癿人影响对癿人

传播力 - 与TA深度沟通

微博与营销

微博-社会化电商

$$$ 电子商务

$$$ 社会化电商

$$$

$$$ $$$

$$$

$$$

社会化电商不等于电商

社会化电商优势

为企业快速吸引

高质量粉丝关注

及有高价值的潜

在用户信息

通过售卖王牉产品得

到直观收益外，同时

可以提升其他相关产

品癿间接价值

启动长期社交媒体营

销等社会化CRM顷目

最短时间

扩最大声量

行动 搜索 兴趣 注意 分享

好友推荐 社会化搜索 行动激励 社交分享

中国消费者的消费观-AISAS

小米2微博开卖-5分钟销售额过亿百万微博用户参与

效果

策略

目标

提升市场地位，积累品牌资产 拓展销售渠道和消费人群 拉动销售额

实践社会化电商 口碑传播与广告并重

相关话题量： 5,171,958

粉丝增长量：80万

参与抢贩：1,303,197万人

售出小米手机：5万台

获得销售金额：1亿元人民币

smart微博售车-社会化电商售车第一单

效果

首次通过社交平台售车666辆

4,843人参与抢购

抢购的头120分钟产生818个抢购订单。

490分钟666辆smart抢购一空

获得将近5,000名购买意向用户的详细信息，相当于6.4亿潜在销售额。

总体活动非常成功！

里程碑

微博的社会化销售方式，最限度的缩短了用户购买汽车的决策流程，

从了解新车产生兴趣到询问好友获得口碑，再到预约购买，分享传播

一站式达成。

微搜索 LBS 社会化电商

2013 更多期待

洞察 母婴行业社会化

挖掘 不同阶段癿“妈妈”与社会化媒体

打出 权威媒体+中国最大社交平台癿组合拳

洞悉最具价值社交行为

聚焦母婴行业

延展最持久癿长尾效应

母婴行业社会化洞察

Who

贡献了80%社区总发帖量的”妈妈达人”可划分成 “准丏家”、“积极推动者”、“乐于分享者”和 “活动组织者” 对品牌的启示： 品牉在选择达人时应关注达人癿类型和特点，去迎合品牉营销癿设

计和目癿。

6

准丏家：有一定癿知识、经验积累，乐亍开篇传授分亩经验

积极推动者：热衷二参不同癿讨论，活跃，推波助澜 乐于分享者：分亩照片等内容，以晒为主 活动组织者：网站/品牉癿线上活动组织者戒发布者

What

母婴幼儿产品是社区中的最主要话题内容；怀孕/成长日记是内容呈现的主要方式。

在母婴网络话题中，婴幼儿产品相关癿话题卙讨论量76.5%

对品牌的启示 因此尝试让妈妈使用日记癿形式来展开母婴产品幼儿产品相关癿话题，将品牉植入日记将会是不错癿尝试。

43.7%

28.8%

怀孕/成长日记

有奖活动

经验分亩

问答贴

买卖/广告贴

“晒”

其他

母婴行业话题表现形式分类 15.4%

7.3%

2.6%

1.3%

0.9%

0.2%

76.5%

其他

母婴行业主要话题内容分类 母婴幼儿产品

孩子癿身心健康 13.2%

孩子癿教育 6.2%

孩子癿抚养 2.9%

孕妇/妈妈癿保养… 0.7%

工作及家庭 0.3%

数据来源：CIC 母婴行业2012年一季度数据,共404,694个对话

43.7%讨论内容以怀孕/成长日记方式呈现，这些形式覆盖癿内容多为孩子癿教育、抚养和身心健康；其次呈现话题方式为有奖活动（28.8%），涉及母婴幼儿产品癿相关内容。

不同阶段的“妈妈”与社会化媒体

不同阶段的妈妈们由于所处生理和心理状态的不同，她们所热衷的话题内容也不尽相同。

不同阶段 讨论量占比 讨论量 每个阶段的热点话题

备孕期 怀孕期 孩子0-3岁 孩子3-10岁

3% 23% 48% 26%

111,939 858,201 1,796,925 970,141

受孕方式（26.6%） 孕检 (26.5%) 婴幼儿产品(86.8%) 孩子基础教育(60%)

补充营养（21.6%） 待产包 (10%) 职场妈妈和全职妈 妈(5.6%) 孩子身心发育(30%)

孕前禁忌 （5%） 孕妇相关产品 (5.2%) 其它 (7.6%) 妈妈自我关注与投资(4%)

不同阶段

受孕方式是备孕期妈妈讨论最多的内容

26.6%

21.6% 20.7%

13.7%

9.4%

5.0%

3.0%

受孕方式

补充营养 受孕旪间 孕前检查 心理因素

孕前禁忌

其他

备孕期主要话题讨论量占比 话题热议度

2.2

2.6 2.3 2.2 2.2

2.6

1.8

备孕期

• 备孕期妈妈26.6%癿讨论量集中在受孕方式，谈论主要集中在“高龄产妇”戒“大龄产妇”主题中； • 该话题参最多癿人群集中在“高龄/大龄女性；

•26.5%怀孕期妈妈癿话题集中在孕期检查，因为高质量癿医院孕检对妈妈和宝宝癿健康至关重要；

• 怀孕期妈妈们在谈论孕期检查旪较为关注孕检医院癿选择。妈妈们喜欢利用怀孕日记和晒癿方式来表现这些话题。

医院环境 离家距离

熟人关系 医院资质

20.0%

10.0%

6.0%

5.5%

5.2%

26.7%

孕期检查

胎儿

待产包

家庭兲系

饮食

孕妇相关…

*其它

图2.2 怀孕期主要话题讨论量占比 26.5%

话题热议度

4.2

3.2

13.1

3.6

2.8

3.4

2.1

怀孕期

对于健康的高度关注使孕期检查成为

怀孕期妈妈们参与多的话题

内容

占据10%讨论声量的待产包话题热议度最高，DIY自己的待产

包是孕期妈妈乐此不疲的话题，引发最高的互动

案例： BabyBox癿营销方案起源亍营销戓略，免费发放给满足申 请条件癿用户，幵针对正处怀孕期癿准妈妈们进行品牉产品 教育以及体验，为妈妈们将来在临产旪和产后贩买这些品牉 产品做了铺垫。

对品牌的启示： 为准妈妈们提供定制化癿待产包很可能引来新癿品牉机会。借助DIY这个概念，配置热门产品癿组合来吸引准妈妈们。

0-3岁妈妈

更多的产品体验使婴幼儿产品成为0-3岁孩子的妈妈

们最为主要的讨论话题，奶粉的讨论声量最高。

5.6% 7.6%

105,289

85,066

84,055

37,062

36,560

26,856

奶粉

纸尿裤

婴儿护理品

童装

玩具

奶瓶

辅食

保健药品

童车

童床

妈妈关注的主要婴幼儿用品的网络讨论声量 241,115

203,735

202,913

181,842

86.8% 婴幼儿产品 职场妈妈VS全职妈妈 其他

孩子0-3岁妈妈主要话题讨论量占比

话题热点度=发帖人数/对话数

3-10岁的妈妈们

孩子3-10岁的妈妈们较为关注孩子的教育和身心发育

孩子基础教育 524,364

孩子身心发育 305,109

幼儿园阶段，孩子基础教育、孩子发育、妈妈自我关注和投资、孩 子身心健康以及孩子性格问题是妈妈最为关心癿几方面。 孩子3-5岁妈妈主要话题讨论量

58,357 孩子性格问题 14,189

与此同时妈妈 们也开始慢慢地从生产 的状态恢复过来，把更 多的注意力转移到对自

我的关注和投资上。

妈妈自我关注和投资

母婴行业的社会化媒体营销

首先：权威媒体+中国最大社交平台的组合拳

权威新浪育儿媒体内容属性

中国最大社交平台口碑营销

topic buzz

buzz

topic buzz

其次：针对品牌 展开有导向性的微博口碑营销

整合互联网入口 新浪门户、微単、移动终端

新Traffic Drive形式

整合内容/互动传播平台 原创内容+微単page页

新官网癿转移

育儿频道 女性频道 新浪微単

备孕期 怀孕期 孩子0-3岁 孩子3-10岁 孩子3-10岁为主 孩子0-3岁 备孕期 怀孕期 孩子0-3岁 孩子3-10岁

育儿频道深度内容合作+育儿微単社区口碑基地

权威栏目丏题合作 主编、丏家深度合作 育儿微単社区

公信力制造舆论导向 微単社区口碑基地

惠氏@微単口碑基地

媒体权威 口碑

惠氏微证言 867,920 条微単

@ 社交化 口碑

针对品牌 展开有导向性的微博口碑营销

丏家微博咨询会 丏家微访谈/微吧可以让品牌

和网民间建立长期的关于品牌

文化的沟通，以及母婴知识和

经验的交流与分享，有助于逐

渐增进网民对品牌的黏粘性。

案例： 多美滋在其官微上组织了近11场丏家微访谈活动，参与者只需提出自己

关心癿母婴话题，就能得到多美滋母婴丏家在线回答。 多美滋拥有一支200人规模母婴丏业团队有效应对妈妈们癿问题，图为

多美滋丏家正在回答一位网民关亍如何保存和保鲜母乳癿问题。

微博话题营销

育儿微博社区 聚集微博热议育儿话题

• 8个垂直细分社区，由媒体账号发起、聚集不同阶段妈妈关心癿微単热点话题。

案例： 强生微话题，第一个

母亲节癿惊喜，对在

襁褓无法表达感情癿

宝宝，亍是强生婴儿，

让宝宝“开口说话”

送上祝福。幵呼吁网

民向第一次过母亲节

癿妈妈送上祝福。

该话题共有

“563784114”条

微単讨论。

育儿微公益 与热点结合的微博慈善公益通

常能激发网民的好感和追随。

媒体+品牌，借势公益热点

更能为品牌建立消费者好感

引起网民共鸣。

案例： #不让1个孩子挨饿 呼吁为震区捐助奶粉# 雅安地震期间，由新浪育儿、

微公益官方账号，联手品牉发起了微公益行动，引发了11981764癿网

友热议，由亨氏发起癿送奶粉行动，赢得了网友转发(16697) | 评论

(1457)，迅速强化品牉口碑。

针对产品 展开丰富的微博互动营销

在微博中抢楼、抽奖活动、秒杀

活动以及有奖问答等奖励机制的

活动是SNS最受欢迎的营销模式。

抢楼 (对话数: 77.5%， 帖子数: 96.7%）

抢楼活动要求参不者一般

按规则在回帖中回复相应 内容。赢得幵获得奖品。

同时很多品牉也采用截图 形式来抢楼。

秒杀活动 (对话数: 18.9%，帖子数: 2.8%)

秒杀活动要求参不者一般 按规则回复相应内容，当 回帖符合规则中要求的时 间后，便可赢得奖品。

有奖问答活动 (对话数: 1.2%，帖子数:0.2%)

有奖问答活动要求参不者

一般按规则回答问题。最 先回答的戒回答质量最 高的可赢得奖品。

抽奖活动 (借由网民分享 经验/“晒”心得，赢奖 品)(对话数: 2.4%，帖子 数: 0.3%)

抽奖活动要求参不者一般 按要求分享经验，来赢取 奖品。

Build

Engage Amplify

多种方式形成完整的营销闭环，并形

成雪球效应。

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