Situační analýza

Definice

• Analýza vnějšího a vnitřního prostředí podniku• Cíl: nalézt výchozí stav, stanovit reálné cíle• Metoda stanovení:

• Marketingový průzkum • Práce se sekundárními daty

• Dělení– S.A. makroprostředí– S.A. mikroprostředí– S.A. vnitřního prostředí podniku

Východiska Nástroje řízení Marketingový mix

Marketingový výzkum

Situační analýzaKomplexní analýzy

Marketingový plán:• cíle•plány

• strategie

Realizace

Kontrola

Vnější okolímakroprostředí

Vnější okolímikroprostředí

Vnitropodnikový potenciál

Vnitřní prostředí podniku

Výrobková politika

Cenová politika

Distribuční politika

Komunikační politika

Situační analýza makroprostředí

• Podmínky na trhu (vně podniku)• Podnik je nemůže změnit, při rozhodování s

nimi musíme počítat, vytváří klima na trhu• Politicko-právní• Ekonomické• Přírodní a ekologické• Vědecko-technické• Demografické• Sociálně-kulturní

- prostředí politicko-právní

• Politické podmínky• zřízení je republika a demokracie• pravicová vláda• schvalování zákonů: vláda, poslanecká sněmovna, senát, prezident• lobbing - tlak velkých sdružení na vládu popř. poslance za účelem

přijmout nebo změnit určitý zákon

• Právní podmínky• Živnostenský zákon• Obchodní zákoník• Zákoník práce• Zákon o účetnictví• daňové zákony, zejména Zákon o dani z příjmu

- prostředí ekonomické

• HDP• Velikost dovozu a vývozu• Inflace• Kurz měny• Míra nezaměstnanosti• Úroková míra• Platební bilance• Struktura státního rozpočtu

- prostředí přírodní a ekologické

• přírodní a surovinové zdroje • ochrana životního prostředí • třídění odpadů• čerpání energii - z elektráren ( vodních,

větrných apod. ) • využívání alternativních zdrojů• využití vody - na Zemi je nedostatek pitné

vody, používáme dešťovou a užitkovou

- prostředí vědecko-technické

• sleduje se technický vývoj na trhu, aby nedošlo k zastarání nabízených výrobků

• provádí se vlastní výzkum (vlastní nápady, moc drahé)

• nakupují se patenty• nástroj proti konkurenci = know how

- prostředí demografické

• Charakteristika populace – národnost – počet obyvatel – pohlaví – věk – úmrtnost a porodnost – vzdělání– povolání– příjem – náboženství – stav ( svobodný, ženatý, rozvedený apod. ) – zaměstnanost

- prostředí sociálně-kulturní

• zvyky a tradice • preference a motivace k nákupu

Situační analýza mikroprostředí

• Subjekty na trhu• Podnik jej může ovlivnit, využít své silné a

potlačit slabé stránky– Dodavatel– Distributor– Konkurence– Zákazník– Veřejnost

- analýza zákazníků • Trh

– Místo, kde se setkává nabídka a poptávka – Souhrn všech skutečných a potenciálních

zákazníků– Zákazník = kupující, který je za náš výrobek

ochoten a schopen zaplatit danou cenu

Trh

spotřební organizací

průmyslový státní obchodníDomácnost, jednotlivec

Dělení zákazníků

-- spotřební trh

• Cílem marketingové koncepce je spotřebitel – jednotlivec nebo domácnost.

• Chování spotřebitelů je velmi složitý proces• Je nutné spotřebitele poznat

DÚV PowerPointu zpracujte dané téma:

co nejvíce nakupují níže uvedené skupiny zákazníků• děti 6-10 let • chlapci 10-15 let • dívky 10-15 let • chlapci 15-20 let • dívky 15-20 let • novomanželé • svobodné ženy 20-40 let • svobodní muži 20-40 let • rodina s malými dětmi • důchodci

Nákupní chování zákazníka na spotřebním trhu

Vnější prostředíVnější podněty Marketingové podněty

ekonomické technologické politické kulturní

výrobek cena distribuce komunikace

Spotřebitel jako „černá skříňka“Osobní charakteristika spotřebitele

Osobní: věk pohlaví životní styl ostatní

Psychologická: vlastnosti osobnosti motivace postoje ostatní

proces nákupního rozhodování

1. poznání potřeby2. shromažďování informací3. hodnocení alternativ4. nákupní rozhodnutí výběr výrobku, služby značky množství místa času nákupu5. chování po nákupu

typy nákupního chování spotřebitele

• Automatický nákup • Omezený nákup• Extenzivní problém

Automatický nákup

• poznám potřebu a nakoupím • neprovádím hodnocení alternativ• jedná se o věci běžné potřeby, levnější, často

nakupované s krátkou dobou používání• Např. - pečivo, mléko

Omezený nákup

• sbíráme málo informací• dáme na reference od známého• jedná se o výrobek se střední dobou užití,

střední úroveň ceny • Např. - kolečkové brusle, boty, mobil, kabelka

Extenzivní problém

• Nákupní proces probíhá v celém rozsahu• sběr informací je dlouhý• hodnocení alternativ důkladné• jedná se výrobek s dlouhou dobou užití, cena

je vysoká• Např. – byt, pozemek, drahé auto

-- průmyslový trh

• Cílem marketingové koncepce je organizace • Chování zákazníků na průmyslovém trhu je

lépe odhadnutelný• Chování kopíruje předem dané šablony –

pracovní postupy, které jsou v daném podniku schválené managementem

Nákupní chování zákazníka na průmyslovém trhu

Vnější prostředí

Vnější podněty Marketingové podnětytrendy, růst vzdělání populace,

změny v technice a technologii, požadavky kupujících na kvalitu a spolehlivost, globalizace ekonomiky

vnitřní organizace, cíl, charakteristické postupy a dosavadní zkušenosti pracovníků v oblasti nákupu

proces nákupního rozhodování1. poznání potřeby2. Specifikace výrobku3. Poznání dodavatelů4. Výběr dodavatele5. Hodnocení nákupu

typy nákupního chování organizace

• Nový problém • Modifikovaná koupě• Přímá koupě

Nový problém

• organizace kupuje výrobek poprvé • snaží se získat co nejvíce informací

Modifikovaná koupě

• podnik má pozitivní zkušenosti z předcházející nákupní situace

• později se jedná obdobný nákup

Přímá koupě

• podnik má dostatek kladných zkušeností s dodavatelem

• riziko spojené s nákupem se na základě dobrých zkušenosti minimalizuje

• vzniká u organizace přímá koupě – nehledám jako dodavatele nikoho jiného

Rozdíl mezi průmyslovým a spotřebním trhemSpotřební trh Průmyslový trh

Mnoho rozptýlených kupujících Málo a koncentrovaných kupujících

Malé objemy nákupů Velké objemy nákupů

Jednoduchý akt koupě-prodej Profesionální a složité akty koupě-prodej

Jednoduché rozhodování o nákupu Profesionální týmové rozhodování o nákupu

Zákazníci anonymní, zprostředkované

vztahy se zákazníky, převažuje

neosobní komunikace

Úzké dodavatelsko-odběratelské vztahy,

osobní komunikace se zákazníkem

Převážně nepřímé distribuční cesty Převážně přímé distribuční cesty

Bezprostřední poptávka konečných

spotřebitelů

Odvozená poptávka od poptávky po

spotřebním zboží

Výzkum na vybraném vzorku

jednotlivců nebo domácností resp.

prodejních článků výzkumnou

agenturou metodou osobního

dotazování a pozorování pomocí

vyškolené tazatelské sítě, ale i

písemným a telefonickým dotazováním

Výzkum osobním dotazováním a

pozorováním nejlépe vlastními pracovníky -

profesionály, znalými trhů a produktů a

technologie jejich výroby a zpracování přímo

v podnicích zákazníků mezi členy nákupní

skupiny

Jak analyzujeme zákazníky

• Ptám se– Kdo je můj zákazník– Jaká je jeho charakteristika– Jaké jsou jeho potřeby a požadavky– Jaká je jeho motivace

- analýza konkurence

• Při analýze hledáme odpověď na otázky:– Kdo je náš konkurent– Jaké jsou jeho silné a slabé stránky – Jaký má výrobní sortiment– Jakou má cenovou politiku– Jakou má distribuci– Jakou má propagaci – Jaké má cíle a plány do budoucnosti

-- 4 úrovně konkurence

• Konkurence značky – Coca-Cola x Pepsi-Cola

• Konkurence odvětví – Nápoje: Coca-Cola x Fanta

• Konkurence uspokojení potřeby– Udělat si radost: jít do kina, koupit si nové boty

• Konkurence rozpočtu – všichni chtějí stejné zákazníkovy peníze)

Obr.: analýza konkurence

1 2 3 4 5 6 7

důvěryhodná nedůvěryhodná

pokroková konzervativní

moudrá vychytralá

Cílem je prosperita

Cílem je zisk

Kladný přístup k zákazníkům

Záporný přístup k zákazníkům

Naše firma

Konkurent A

Konkurent B

- analýza potenciálu trhu

• spočívá ve stanovení velikosti celkové poptávky a odhadu jejího pravděpodobného vývoje.

• Tržní potenciál je odhad budoucí poptávky v určitém čase • Kapacita trhu stanoví současný rozsah prodeje

• velikost vlastní výroby (VV)• velikost výroby konkurence (VC) • velikost dovozu (D)• velikost vývozu (V)

Kapacita trhu = VV + VK + D –V

• Tržní podíl na trhu, který představuje procentní podíl prodeje podniku na celkovém prodeji na trhu.

Tržní podíl - prodej pneumatik

podnik A35%

podnik B11%

podnik C29%

podnik D25%

Situační analýza vnitřního prostředí podniku

• Potenciál / možnosti/ vlastního podniku

• Výrobní oblast- výrobní sortiment, technologie

• Personální oblast- počet zaměstnanců, vzdělání zaměstnanců, organizační struktura

• Marketingová oblast- strategie, goodwill, práce s informacemi

• Finanční oblast – HV, rentabilita, likvidita, struktura majetku a kapitálu