Sixto Garcia Marketing 2010

8/4/2019 Sixto Garcia Marketing 2010

1/287

i

i

i

i

i

i

i

i


2/287

i

i

i

i

i

i

i

i


3/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca

Marketing e comunicacin

LabCom Books 2010


4/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Livros LabComwww.livroslabcom.ubi.ptSrie: Estudos em Comunicao

Direco: Antnio FidalgoDesign da Capa: Madalena SenaPaginao: Marco OliveiraCovilh, 2009

Depsito Legal: 308685/10ISBN: 978-989-654-033-3

TIT dirixido por Miguel Tez Lpez na USC
http://www.livroslabcom.ubi.pt/http://www.livroslabcom.ubi.pt/


5/287

i

i

i

i

i

i

i

i

ndice

1. Introducin 1

2. A investigacin 32.1. Obxecto de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32.2. Deseo xeral: estrutura e carcter da investigacin . . 42.3. Estado da arte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62.4. Obxectivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72.5. Hipteses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

3. Deseo metodolxico e tcnicas de aplicacin 113.1. Tcnicas metodolxicas . . . . . . . . . . . . . . . . . 113.2. Fases da investigacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

BLOQUE I 21

4. Que marketing? 214.1. Primeira aproximacin ao concepto . . . . . . . . . . 22

5. Elementos do marketing 295.1. Necesidade, desexo e demanda . . . . . . . . . . . . . 295.2. O produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355.3. O valor e a satisfaccin . . . . . . . . . . . . . . . . . 375.4. O intercambio e a transaccin . . . . . . . . . . . . . . 40

I


6/287

i

i

i

i

i

i

i

i

5.4.1. O marketing de relacins . . . . . . . . . . . . 435.5. O mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

6. Orixe e evolucin do marketing 516.1. Antecedentes na aparicin do marketing . . . . . . . . 526.2. Xurdimento da actividade e posterior asentamento do

concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

6.3. O marketing como disciplina . . . . . . . . . . . . . . 607. Orientacins e enfoques ao mercado 75

8. Instrumentos do marketing: o marketing mix 838.1. O produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

8.1.1. Produtos de consumo e produtos industriais . . 868.1.2. A marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

8.2. O prezo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 918.3. A distribucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 928.4. A promocin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 938.5. Variables non controlables . . . . . . . . . . . . . . . 978.6. Os 4Cs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

9. Direccin, estratexias e proceso de marketing 1019.1. A planificacin estratxica . . . . . . . . . . . . . . . 1019.2. A direccin de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 1039.3. A direccin estratxica . . . . . . . . . . . . . . . . . 1069.4. Marketing no proceso de direccin estratxica . . . . 111

9.4.1. Orientacin ao mercado . . . . . . . . . . . . 1139.5. Marketing estratxico . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

9.5.1. O plan estratxico . . . . . . . . . . . . . . . 1179.6. Marketing operacional . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

9.6.1. O plan de marketing estratxico . . . . . . . . 1299.6.2. Control e informacin de marketing . . . . . . 129

9.7. A xestin de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

II


7/287

i

i

i

i

i

i

i

i

BLOQUE II 135

10. Tipos de marketing 13510.1. Marketing industrial . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

10.1.1. Os mercados industriais . . . . . . . . . . . . 13710.1.2. A demanda industrial . . . . . . . . . . . . . 13810.1.3. O usuario industrial . . . . . . . . . . . . . . 138

10.1.4. Os produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13910.1.5. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14010.2. Marketing de servizos . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

10.2.1. Concepto e caractersticas diferenciais dos ser-vizos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

10.2.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14610.3. Marketing non empresarial . . . . . . . . . . . . . . . 149

10.3.1. Marketing pblico e de institucins non lucra-tivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

10.3.2. Marketing social . . . . . . . . . . . . . . . . 15710.3.3. Marketing poltico e electoral . . . . . . . . . 166

10.4. Marketing internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . 17110.4.1. Prctica do marketing internacional . . . . . . 17410.4.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

10.5. Marketing ecolxico . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17610.5.1. Unha dobre vertente: a econmica e a social . 17810.5.2. Estratexias, funcins e usuarios verdes . . . . 179

10.6. Marketing con causa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18510.6.1. Tipos de programas de marketing con causa . . 18810.6.2. Estratexias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

10.7. Marketing en Internet ou e-marketing . . . . . . . . . 19110.7.1. Que Internet? Caractersticas . . . . . . . . . 19310.7.2. Influencia de Internet no marketing actual . . . 19610.7.3. Caractersticas do e-marketing . . . . . . . . . 19910.7.4. Impacto de Internet no marketing mix . . . . . 19910.7.5. Estratexias: cara ao marketing continuo . . . . 202

II I


8/287

i

i

i

i

i

i

i

i

BLOQUE III 215

11. Marketing e comunicacin. Marketing da comunicacin 21511.1. Necesidade, desexo e demanda . . . . . . . . . . . . . 21611.2. Produto, intercambio e transaccin . . . . . . . . . . . 21911.3. Cara ao marketing de relacins con produtos posicio-

nados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22111.4. O marketing mix da comunicacin . . . . . . . . . . . 22411.5. Orientacin ao marketing social . . . . . . . . . . . . 228

11.5.1. Responsabilidade social dos medios de comu-nicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

12. Anlise de caso: marketing na comunicacin pblica da Xun-ta de Galicia 23512.1. Xustificacin e preguntas da investigacin . . . . . . . 23512.2. Delimitacin da mostra . . . . . . . . . . . . . . . . . 23612.3. Metodoloxa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23812.4. Marketing na comunicacin pblica galega . . . . . . 241

12.4.1. Transaccin e valor . . . . . . . . . . . . . . 24112.4.2. Do marketing de relacins ao marketing one toone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

12.4.3. A marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24812.4.4. Responsabilidade social como estratexia de mar-

keting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24912.5. Conclusins da anlise . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

13. Conclusins finais 253

14. Lias de investigacin abertas 257

14.1. O Punk Marketing: que hai de certo? . . . . . . . . . 258

15. Bibliografa 259

IV


9/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Captulo 1

Introducin1

Este Traballo de Investigacin Tutelado (TIT) pretende ser unhaaplicacin das tcnicas e das estratexias do marketing ao mbito dacomunicacin. Desde hai aproximadamente medio sculo o marketingfoi abandonando pasenio a sa vinculacin case exclusiva co mundoeconmico e empresarial e comezou a ser utilizado por milleiros de

organizacins en todo o mundo, independentemente de cal fose o seucometido e filosofa de actuacin. Acadmicos e empresarios mudarona concepcin que del tian e frono entendendo como un elementoque podera resultar valioso para entidade e non s como aquel mtodopouco coecido que contribua a aumentar os beneficios.

O resultado supuxo que o marketing pasase a integrarse dentro dun-ha concepcin global da organizacin e deixase de ser un departamen-to illado que faca o que poda por aumentar as vendas. Agora todo marketing. Sen marketing din que non hai forma de chegar aos consu-midores, que os competidores o utilizan e que un elemento clave para

aquelas organizacins que queiran seguir tendo xito no presente e nofuturo. As ONGs, as relixins, o deporte, os bancos, os gobernos, asfbricas de zapatos, as tendas que os venden, as empresas que os distri-ben e as que fan os seus anuncios, os grupos ecoloxistas, os partidos

1TIT dirixido por Miguel Tez Lpez na USC

1


10/287

i

i

i

i

i

i

i

i

2 Marketing e comunicacin

polticos, os sindicatos, as institucins internacionais... botan man domarketing como instrumento indispensable para facer chegar os produ-tos que elaboran aos pblicos que lles interesa que os reciban porqueestiman que teen valor para eles.

Ante este panorama resulta estrao que ningun fale ou mellor,que se fale pouco da existencia dun marketing, coas sas propiasestratexias, que poida ser aplicado desde quen elabora os produtos in-formativos, nomeadamente os medios de comunicacin ou as axenciase os gabinetes de prensa. Non posible empregar as tcnicas do mar-keting tamn nas empresas de comunicacin? E nos gabinetes? Quediferenza existe entre venderas ideas dunha organizacin ecoloxista ea lia ideolxica dun xornal ou dunha emisora de radio?

En principio, semella que ningunha. Os produtos informativos ta-mn son, ao fin e ao cabo, produtos. Tamn levan implcita unha liaeditorial, unha marca, unha idea en definitiva. Se son produtos, se vandirixidos a un pblico concreto, se ademais ese pblico ten a necesi-dade e o dereito de recibir informacin, que distingue este procesodoutros aos se aplican tcnicas do marketing? Acaso non valioso para

un gabinete de comunicacin que os medios inclan no seu temario ainformacin que preparan e que os cidadns a coezan? Tanto comaun programa poltico, coma o prestixio que supn a compra dun cocheou dun apartamento de luxo beira da praia. Coa diferenza de que aningun dubida que est claro, que iso marketing.

Veremos entn se tamn no caso da comunicacin iso marketing.Se se pode conceptualizar, se as estratexias funcionan e se son aplica-bles, ser marketing: o marketing da comunicacin.

www.livroslabcom.ubi.pt


11/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Captulo 2

A investigacin

2.1. Obxecto de estudo

Se partimos da premisa de que na actualidade o marketing un ele-mento esencial no desenvolvemento de todo tipo de organizacins, non

estrao que nos interese investigar se tamn nas empresas e entida-des que elaboran produtos informativos se poden discernir indicios epautas de comportamento propias do marketing.

Para poder comprobar isto precsase, en primeiro lugar, unha refle-xin terica que nos permita definir que o concepto de marketing,que elementos o compoen, cales son as sas funcins e as sas orien-tacins e cal debe ser a sa integracin dentro da organizacin. Peroademais, en segundo lugar, debemos examinar en que tipos de organi-zacins se constata a utilizacin das tcnicas, principios e fundamentosdo marketing e cales son as estratexias que se aplican. Como non existe

desde os traballos tericos unha aplicacin deses mtodos aos produto-res informativos parcenos til conceptualizar e desenvolver esta tipo-loxa do marketing, pois malia que intumos que se efecta na prctica,non existen estudos versados sobre esta variable.

Unha vez deseada a proposta terica de aplicacin do marketingaos centros de producin da informacin, queremos ratificar se efecti-

3


12/287

i

i

i

i

i

i

i

i


vamente se manifesta no eido prctico. Para isto escolleremos os pro-dutores da informacin institucional galega, isto , os gabinetes de co-municacin da Xunta de Galicia co obxectivo de verificar se a propostaterica viable, aplicable e desenvolvida na execucin prctica quedescriben os directores de comunicacin destes gabinetes.

A investigacin xustifcase na medida en que relevante no sentidode que pioneira en comprobar a utilizacin de elementos do marketingna venda e difusin de produtos comunicativos e, ao tempo, permiteidentificar como posible conxugar eses dous elementos tan ligados e vez tan dispares: o marketing e a comunicacin. Parcenos oportunaporque tanto o marketing como a comunicacin son dous elementosfundamentais que estn presentes en todas as organizacins actuais ecuxo bo funcionamento crucial para o desenvolvemento apropiadodas entidades. Parcenos rendible porque supn investigar nun terreopouco estudado sobre o que posible aportar unha achega terica in-novadora e, por ltimo, parcenos aplicable no sentido de que podelevarse a cabo desde o momento en que se finalice a anlise1.

2.2. Deseo xeral: estrutura e carcter da in-vestigacin

Esta investigacin require un importante traballo terico de defini-cin de conceptos, dos elementos que os integran, da evolucin his-trica deses conceptos e da sa aplicacin prctica actual. Ademais,

1Os adxectivos que aparecen en cursiva son os que, segundo Esperanza Robles(2002), debe cumprir calquera investigacin. Neste sentido, un traballo de investiga-

cin ser mis relevante cando se considere de interese, pero non s para quen realizaa investigacin, senn para unha colectividade mis ou menos especializada, o misampla posible. Ademais de ser relevante, un traballo debe ter sentido da oportunida-de, dicir, que no momento tea un atractivo ou un interese para unha colectividadedeterminada. Toda investigacin, posto que unha accin social, debe supoer unhautilidade posterior; en canto aplicacin, entendemos que a investigacin que se vairealizar estea feita para ser levada a cabo, unha vez concluda.



13/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 5

antes de proporcionar a nosa propia proposta terica e posterior com-probacin prctica , cmpre clasificar todas as variables de marketingexistentes estudadas polos diversos autores e con manifestacin realnos diferentes tipos de organizacins. Por iso, decidimos dividir a in-vestigacin en tres grandes bloques:

BLOQUE I. Neste primeiro apartado de carcter esencialmentedescritivo partimos definindo o concepto de marketing, comoelemento clave e indispensable sobre o que imos traballar. Fare-mos unha diferenciacin entre a sa execucin tcnico-prctica eos condicionantes histricos que propiciaron a sa consolidacincomo disciplina acadmica e filosofa de actuacin das organiza-cins. Nese trnsito faremos fincap na orixe do pensamento pu-ramente mercadotcnico ligado ao mbito econmico e empresa-rial e na consecuente evolucin cara ao marketing social actual.Comprobaremos tamn os elementos que compoen e identificano marketing, os instrumentos que emprega, cales son os seus po-sibles enfoques e orientacins e, en definitiva, como ha de efec-

tuarse a integracin entre a dimensin estratxica e a operativadesde a perspectiva dunha concepcin global da organizacin.

BLOQUE II. A segunda parte da investigacin froito dun traba-llo comparativo sobre a variedade de tipoloxas de marketing quedistinguen os distintos autores e cuxo resultado unha taxonomados diferentes tipos de marketing practicados na actualidade. En-tre eles comprbase a inexistencia dun marketing especfico apli-cado ao campo da comunicacin.

BLOQUE III. Este ltimo apartado xorde como consecuencia di-recta do segundo e ten un carcter exploratorio cunha compoen-te terica e outra prctica. dicir, ante a carencia dun marketingparticular aplicable aos produtores da informacin, realzase es-ta achega terica e a posterior medicin do grao de efectividadeno caso concreto do traballo cotin dos gabinetes de comunica-

Livros LabCom


14/287

i

i

i

i

i

i

i

i


cin do Goberno galego segundo a valoracin estimada polosdircoms 2.

2.3. Estado da arte

Existe unha abundante bibliografa acerca do marketing, pero nonse atopou ningn traballo que analice a aplicacin das estratexias domarketing comunicacin. A maiora dos estudos estn ligados Eco-noma e ao mbito empresarial, anda que nos ltimos anos tamn se tenreflexionado sobre a aplicacin social do marketing e a hibridacin conoutras actividades que se afastan da consecucin en exclusiva de bene-ficios econmicos a cambio de procurar un mellor desenvolvemento dasociedade.

Un dos acadmicos que mis ten traballado sobre o marketing Philip Kotler. Entre a sa obra atopamos ttulos como Introduccin almarketing, Preguntas ms frecuentes sobre marketing ou Los 80 con-ceptos esenciales de marketing onde analiza e valora o concepto de

marketing. Ten traballado sobre a aplicacin do marketing a diferen-tes esferas, pero para esta investigacin resltanos de especial interese

Marketing en el sector pblico que escribiu en coautora con NancyLee. Outra das obras de referencia Fundamentos de marketing deWilliam J. Stanton, Michael J. Etzel e Bruce J. Walker.

2Olga del Ro e Teresa Velzquez (2005) distinguen catro tipos de investigacins:

Investigacin exploratoria: responde a un tema descoecido, pouco estudadoou novidoso.

Investigacin descritiva: analiza o feito o fenmeno que o investigador preten-

de estudar. Investigacin explicativa: descubre as causas que orixinan certos feitos, cir-

cunstancias, comportamentos, etc.

Investigacin correlacional: o investigador pretende establecer relacins entreos diversos fenmenos a estudar.



15/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 7

En Espaa cmpre mencionar o traballo recompilatorio sobre mar-keting elaborado por Miguel Santesmases e publicado baixo o ttulo de

Marketing. Conceptos y estrategias, editado en cinco ocasins, a ltimaen 2007. Tamn meritorio unha especie de manual sobre marketingpublicado por Mad Comunicacin-Fundacin Confemetal en 2007 eque realiza unha aproximacin ao marketing e s sas tendencias.

Hai que destacar tamn a existencia dunha publicacin especiali-zada en marketing, o Journal of Marketing, que recolle os artigos dosmellores estudosos do tema e que permite analizar a evolucin do pen-samento e os cambios de orientacins experimentados. Existen tamnoutras bases de datos, coma a ABI ProQuest da Universidade de Har-vard dos Estados Unidos, onde se localizan artigos valiosos, a maiorade deles de autores norteamericanos, sobre anlises de caso concretasacerca dalgunha das tipoloxas do marketing e que referiremos candoestudemos cada unha delas3.

Con respecto s teses doutorais e aos traballos de investigacin tu-telados, constatamos a existencia de varias investigacins referidas aomarketing, pero feitas desde a ndole econmica e empresarial e lonxe

por tanto de referirse comunicacin. Entre os TITs atopamos o tra-ballo de Miguel Peixoto de Oliveira nomeado Marketing criativo queexplora a utilizacin do marketing na comunicacin on line, presentadona Universidade de Santiago en 2000.

2.4. Obxectivos

Coa exposicin dos obxectivos determinamos o que pretendemoscoa investigacin e o que queremos conseguir con ela4. As, no desen-

volvemento desta investigacin perseguimos tres obxectivos tericos e3Consideramos fontes de primeira man aquelas edicins e documentos orixinais,

mentres que entendemos que son de segunda man as traducins, as antoloxas ou ascoleccins (Robles, 2002).

4Para a determinacin dos obxectivos valorouse que fosen claros, asumibles ealcanzables (Del Ro e Velzquez, 2005: 44).

Livros LabCom


16/287

i

i

i

i

i

i

i

i


un prctico:

OBXECTIVOS TERICOS

1. Definir o concepto actual de marketing, valorando os anteceden-tes que supuxeron a sa aparicin, a sa orixe como disciplinaacadmica e a sa evolucin ata chegar actividade multidis-

ciplinar que na actualidade. Neste sentido, matizar a diferenzaentre a tcnica e a disciplina e o trnsito desde a sa aplicacin aomundo puramente empresarial e econmico a todos os mbitos esectores da sociedade.

2. Analizar que elementos condicionan e inflen no concepto demarketing e comprobar que orientacins e enfoques son posiblesna sa aplicacin, facendo especial fincap na conxugacin entrea dimensin mis estratxica e sa aplicacin prctica ou opera-tiva. As pois, considerar que relevancia debe acadar a funcindo marketing dentro das organizacins, como ha de integrarse no

seu organigrama e cales son os mecanismos e estratexias necesa-rios para que o seu desenvolvemento sexa ptimo.

3. Comprobar se posible concibir unha aplicacin xeral do mar-keting para todos os modelos de organizacins, produtos e m-bitos de actuacin ou se se distinguen diferentes tipoloxas. Deser as, determinar que particularidades presenta cada unha desasvariantes e verificar se se ten traballado sobre unha modalidadeespecfica aplicable comunicacin. En todo caso, tratar de con-ceptualizala, reflexionar sobre os elementos que a compoen e as

estratexias que son necesarias para efectuala.

OBXECTIVO PRCTICO

1. Evidenciar se na difusin dos produtos informativos se aprecianmecanismos e procedementos propios do marketing da comuni-



17/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 9

cacin. Para isto, analizar a valoracin das estratexias emprega-das polos gabinetes de comunicacin da administracin pblicagalega, co fin de patentar o rexistro destas tcnicas no proceso deproducin da informacin.

2.5. Hipteses

Logo de realizar a correspondente consulta bibliogrfica que nospermitiu coecer o estado da cuestin sobre o obxecto de estudo, nodesenvolvemento desta investigacin traballamos, relacionadas cos ob-xectivos que pretendemos conseguir, a partir das seguintes hipteses5

de partida:Hiptese principal: a maiora das organizacins actuais empregan

o marketing no seu desenvolvemento cotin e, por tanto, tamn o usarnas organizacins que ofrecen produtos informativos.

Hipteses secundarias:1. A aplicacin do marketing deixou de ser exclusiva do mundo

econmico e das empresas con nimo de lucro e estendeuse atodo tipo de organizacins, independentemente de cal sexa a safilosofa de actuacin.

2. Por tanto, as tcnicas e as estratexias do marketing aplcanse atodo tipo de produtos ideas, comportamentos, produtos indus-triais, etc. e non s aos produtos tanxibles e de consumo. Nestesentido, existen determinados tipos de produtos que requiren un-ha adaptacin especfica dos principios e fundamentos do marke-ting para a sa posta en valor.

5O Dicionario da Real Academia Espaola da Lingua define a hiptese de traballocomo aquela que se establece provisionalmente como base dunha investigacin quepode confirmar ou negar a validez daquela (http//:www.rae.es) [10-05-08].

Livros LabCom


18/287

i

i

i

i

i

i

i

i


3. Os creadores de produtos informativos medios de comunica-cin, axencias, gabinetes ou asesoras empregan instrumentosdo marketing para lanzalos ao mercado. Pdese definir, describire aplicar unha variable concreta de marketing da comunicacin.

4. Na comunicacin pblica dos gabinetes do Goberno galego em-pregan estratexias que pertencen ao marketing da comunicacinco fin de conseguir que os produtos que elaboran sexan valiosos

para o pblico. No entanto, os profesionais que traballan nelesnon son conscientes de que moitas das rutinas e procedementosque utilizan na sa comunicacin pertencen ao campo de estudodo marketing6.

6Segundo a clasificacin dos tipos de hipteses que realizan Olga del Ro e Te-resa Velzquez (2005) seguindo a E. Ander-Egg (1982) e a A. Ferrer de Hernndez

(1993), a hiptese principal e as das primeiras hipteses secundarias son hiptesesante-facto porque realizan explicacins antes da observacin e orientan a solucin.A terceira hiptese secundaria e a derradeira hiptese son plausibles, xa que estnfundamentadas teoricamente, pero sen verificacin emprica.

Segundo a clasificacin de Esperanza Robles (2002), as primeiras seran hiptesesdocumentais porque estn baseadas en certezas e as segundas hipteses conceptuais,posto que se basean mis en intuicins e ideas propias do suxeito.



19/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Captulo 3

Deseo metodolxico e tcnicasde aplicacin

Como lxico baseamos o deseo metodolxico na aplicacin dunsactos ou procedementos efectuados de xeito ordenado co propsito deacadar un fin, un resultado. dicir, aplicamos uns mtodos que nos

permitiron satisfacer os obxectivos e verificar as hipteses para deducirunhas conclusins que se basean na verdade.

3.1. Tcnicas metodolxicas

O traballo supuxo unha importante reflexin sobre o concepto e asfuncins do marketing, para a que foi precisa a consulta de abundantebibliografa ao respecto. Neste sentido, a primeira parte da investiga-cin parte do carcter descritivo achegado polas diversas fontes con-

sultadas e resulta unha anlise interpretativa que conxuga as diferen-tes contribucins. Estas achegas mesturan a fundamentacin cualitativados expertos con outros datos de ndole cuantitativa que lles permitendeducir conceptos e tendencias e que nesta investigacin tamn posibi-litan identificar principios, conceptos, mtodos e estratexias.

A comparacin entre as diferentes tipoloxas do marketing referidas

11


20/287

i

i

i

i

i

i

i

i


polas diversas fontes permitiunos elaborar unha taxonoma dos tipos demarketing desenvolvidos na actualidade. Partindo da tcnica cualitativada observacin directa achegamos unha clasificacin indita das tipo-loxas do marketing, polo que parte do coecemento descritivo, inter-pretamos as variantes e deducimos unha taxonoma. As, tendo comobase a metodoloxa interpretativa, pretendemos recoller o significadoda accin.

A investigacin adquire un sentido exploratorio no momento en quenos aventuramos a propoer unha aplicacin do marketing ao mbitocomunicativo e comprobamos a sa aplicacin prctica. Neste puntofoi preciso o emprego dunha tcnica da investigacin cuantitativa, aenquisa1, cuxos resultados concretamos a partir da tcnica matemti-ca da media aritmtica aplicada a unha escala de graduacin, que nospermitiu o contraste e a medicin emprica do fenmeno estudado.

Durante a execucin da investigacin tamn contactamos con va-rias fontes expertas na materia (sinalmolas mis adiante) para que nosproporcionasen a sa valoracin sobre o traballo desenvolvido en vir-tude do compoente esencial da interpretacin subxectiva apoiada no

coecemento experimentado da sa traxectoria acadmica ou profesio-nal. A tcnica empregada foi a entrevista aberta, encaixada dentro dastcnicas cualitativas2.

Esta metodoloxa baseada na combinacin entre tcnicas cualitati-vas e cuantitativas recibe o nome de triangulacin metodolxica e ten asa orixe na proposta de operacionalismo mltiple de Campbell e Fiske(1959)3.

1As tcnicas cuantitativas mis empregadas son a enquisa e as fontes de datosestatsticos (Alvira, 1983).

2A perspectiva cualitativa engloba tcnicas como a observacin participante, os

grupos de discusin, a entrevista aberta ou en profundidade e as historias de vida(Garca Ferrando, Ibez e Alvira, 1989).

3Posteriormente, Denzin (2003) ampliou o concepto ao identificar catro tipos detriangulacin:

Triangulacin de datos: uso de diversas fontes de datos nun estudo, como ocaso.



21/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 13

O que se pretende co uso desta estratexia reforzar a validez dosresultados, as que se usa para asegurar que se toma unha aproximacinmis comprensiva na solucin do problema de investigacin4. De feito,a triangulacin implica a validacin mutua dos mtodos cuantitativos ecualitativos para estudar un nico fenmeno social e dos diversos resul-tados que se desprenden do emprego de cada un dos mtodos referidos,xera un coecemento completo do fenmeno social estudado porqueos resultados obtidos se complementan e proporciona explicacins s-lidas sobre o fenmeno analizado. que, de feito, respecto aos mtodoscuantitativo e cualitativo, non se trata de establecer unha precedenciacientfica dun con respecto ao outro, pois non s non se exclen mutua-mente, senn que se requiren e complementan (Beltrn, 1985: 34).

3.2. Fases da investigacin

O primeiro paso para a elaboracin desta investigacin foi a buscade bibliografa que versase sobre o marketing para coecer o estado

da arte. Recorremos tanto a material en soporte fsico coma en soportedixital e fixemos unha escolma dos textos mis meritorios ao respecto,entre os que inclumos libros, artigos de revistas cientficas e especiali-zadas, bases de datos, webs e mesmo weblogs.

A consulta destes soportes bibliogrficos permitiunos coecer o es-tado da cuestin do obxecto de estudo e a elaboracin dunha anliseterica e interpretativa que constite a primeira parte da investigacin.

Triangulacin de investigadores: participacin de diferentes investigadores narealizacin dun mesmo proxecto.

Triangulacin terica: uso de perspectivas mltiples para interpretar un con-

xunto determinado de datos, como o caso.

Triangulacin metodolxica: uso de tcnicas mltiples para estudar un s pro-blema.

4Algns estudos multimtodo basanse no feito de que a investigacin cualitativafacilita a investigacin cuantitativa (Bericat, 1998).

Livros LabCom


22/287

i

i

i

i

i

i

i

i


Algunhas obras e autores consagrados foron material de referencia paraa redaccin dos diferentes apartados5:

a) Definicin, elementos e evolucin do concepto de marketing.

Para a elaboracin destas partes foi fundamental a consulta de obrascoma Marketing. Concepto y estrategias de Miguel Santesmases ouTodo marketing y ms... de Mad Comunicacin. Tamn foron de con-sulta habitual varios dos libros publicados polo erudito no tema PhilipKotler, entre elas Introduccin al marketing, Preguntas ms frecuentessobre marketing ou Los 80 conceptos esenciales de marketing.

b) Estratexias, aplicacin e integracin do marketing na organiza-cin.

No tratamento destes apartados destacamos a consulta de ttuloscomo Fundamentos de marketing estratgico de Carmelo E. Marn eCarmen Prez ou Conozca el nuevo marketing de Jos Luis Belo e

Ana Sainz.

c) Tipoloxas de marketing

Neste caso a consulta focalizouse en bibliografa especializada nosdiversos tipos de marketing que distinguen os autores e obtida moitadela na base de datos dixital de Dialnet. Tamn foi importante a con-sulta de bibliografa norteamericana, a maiora dela achada na base dadatos ABI ProQuest da Universidade de Harvard nos Estados Unidos.De novo tamn foron obras de referencia as de Philip Kotler, por exem-

plo Marketing en el sector pblico.5Co propsito de posur maior formacin na elaboracin deste TIT, o autor reali-

zou o Curso de Redaccin e Deseo de Traballos Acadmicos de Investigacin, orga-nizado pola Universidade de Santiago de Compostela en colaboracin coa SecretaraXeral de Poltica Lingstica, entre o 10 de decembro de 2007 e o 10 de xaneiro de2008.



23/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 15

d) Metodoloxa

Na documentacin sobre as tcnicas metodolxicas mis apropia-das para a investigacin que nos ocupa empregamos como obras dereferencia Introduccin a la investigacin en medios masivos de co-municacin de Wimmer e Dominick e Metodologa e Investigacin deEsperanza Robles.

Unha vez analizados os conceptos que nos ocupaban e redactadoo marco terico, procedemos elaboracin da segunda parte da in-vestigacin. Consistiu na construcin dunha taxonoma das diferentestipoloxas de marketing que diferenciaban os diversos autores consul-tados. Pero ademais, ante a constatacin da inexistencia de bibliografaespecfica ao respecto do marketing da comunicacin entre outrascousas, polo recente xurdimento da materia e a hiptese de partida deque exista na prctica, executamos unha proposta terico-conceptuale estratxica de aplicacin do marketing a este eido. Para realizala foipreciso o asentamento previo de todos os conceptos e tipoloxas estu-dadas.

Nunha terceira fase quixemos comprobar se a proposta de marke-ting de comunicacin que elaboraramos tia aplicacin prctica real.Para isto decidimos analizar as estratexias comunicativas que os direc-tores dos gabinetes de comunicacin da Xunta de Galicia din utilizarno seu traballo cotin e comprobar se os mtodos e as tcnicas quepropuxeramos desde unha perspectiva terica funcionaban no traballocotin dun conxunto de gabinetes. No captulo 12 dedicado anlisede caso detallamos as causas de eleccin destes gabinetes, pero, en to-do caso, para as decisins sobre o acoutamento tivemos en conta obrasde referencia coma a de Wimmer e Dominick que veen a sinalar que

o deseo ideal da investigacin recolle a mxima cantidade de infor-macin cun mnimo gasto de tempo e recursos (Wimmer e Dominick,2000).

As as cousas, puxmonos en contacto a travs do telfono co direc-tor ou responsable de cada un dos gabinetes para consultarlle o envodunha enquisa electrnica sobre o funcionamento do seu departamen-

Livros LabCom


24/287

i

i

i

i

i

i

i

i


to que nos permitise identificar tendencias. A enquisa constaba de oitopreguntas cuxa resposta consista nunha valoracin de graos, sendo 0o mnimo e 10 o mximo. A derradeira cuestin era unha preguntatrampa que evidenciaba o nivel de coecemento dos profesionais dosgabinetes sobre o marketing. Unha vez obtidos os datos cuantitativos,extrapolamos as conclusins.

Durante todo o proceso da investigacin tamn establecemos con-tacto con varias fontes expertas na materia do mundo acadmico eprofesional para coecer a sa opinin e valoracin cualitativa sobrea evolucin do noso traballo:

Miguel Santesmases Mestre, Catedrtico de Comercializacin eInvestigacin de Mercados da Universidade de Alcal (Madrid).

Marisa del Ro Araujo, profesora titular de Comercializacin eInvestigacin de Mercados da Universidade de Santiago de Com-postela.

Monste Quesada, Catedrtica de Periodismo Especializado daUniversidade Pompeu Fabra de Barcelona.

Pedro Hortas, dircom de PSA Peugeot Citren Vigo.

Jos Manuel Velasco, dircom do grupo Unin Fenosa.

Alfonso Gonzlez, dircom de IBM Espaa.

Jos Antonio Gmez, asesor de Presidencia do Goberno espaol.

O tempo de execucin desta investigacin foi de aproximadamente

nove meses, desde outubro de 2007 ata xuo de 2008. A seguinte tboareflicte o cronograma de actuacin aplicado:



25/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 17

Tboa 1. Cronograma de desenvolvemento da investigacin

Livros LabCom


26/287

i

i

i

i

i

i

i

i


27/287

i

i

i

i

i

i

i

i

BLOQUE I

19


28/287

i

i

i

i

i

i

i

i


29/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Captulo 4

Que marketing?

ObxectivosEste captulo pretende servir de primeira aproximacin ao concepto

actual de marketing. Relaciona as definicins aportadas polos diversosautores nos ltimos anos e fai un repaso pola evolucin do conceptodesde a sa aparicin ata o da de hoxe, poendo de manifesto o trnsito

desde o mundo econmico ao social. Os antecedentes, a evolucin e opropio concepto son analizados de forma mis detallada no captulo 6.

A palabra marketing foi aceptada e includa por primeira vez na vi-xsima primeira edicin do Diccionario de la Lengua Espaola (1992)como a voz inglesa que define o conxunto de principios e prcticas quebuscan o aumento do comercio, especialmente da demanda. Nunha se-gunda acepcin, o dicionario refrese ao estudo dos procedementos erecursos tendentes a ese fin.

Desde un punto de vista etimolxico, o concepto de marketing pro-

vn da palabra inglesa market que significa mercado e que se refire,pois, ao sitio no que se venden, mercan ou permutan produtos ou ser-vizos. Polo tanto, o seu significado expresa literalmente o proceso deposta no mercado deses produtos ou servizos.

Na actualidade son moitas as definicins que se atopan de marke-ting, anda que todos os estudosos coinciden en que un elemento vital

21


30/287

i

i

i

i

i

i

i

i


para o xito das organizacins, o que reflicte un planeamento de actua-cin no que se d aos clientes ou receptores a mxima prioridade.

Stanton, Etzel e Walker aseguran que o concepto de marketing faifincap na orientacin ao cliente e na coordinacin das actividades paraalcanzar os obxectivos de desempeo da organizacin (2007: 9) e, poriso, entenden que se trata dun sistema total de actividades de negocioideado para planear produtos satisfactores de necesidades, asignarllesprezo, promovelos e distribulos aos mercados meta, a fin de lograr osobxectivos da organizacin (2007: 6).

Jos Luis Belo e Ana Sainz Andrs identifican o marketing coafuncin da empresa responsable de coecer, conquistar e manter clien-tes, grazas a unha satisfaccin constante das sas necesidades e a unhacreacin de relacins positivas e innovadoras con tales clientes (2007:15).

Pola sa parte, Philip Kotler e Gary Armstrong sinalan que o mar-keting consiste en proporcionar satisfaccin ao cliente a cambio deobter un beneficio. O obxectivo do marketing atraer novos clientescreando altas expectativas de valor, e mantelos proporcionndolles alta

satisfaccin (Kotler e Armstrong, 2002: 3).

4.1. Primeira aproximacin ao concepto

Definir o concepto de marketing non unha tarefa sinxela e, poriso, son moi abundantes as definicins aportadas desde a sa aparicin.Todas elas manteen elementos en comn, anda que tamn diferenzassignificativas que acusan o paso do tempo e o asentamento do concep-to.

Un dos pioneiros en definir e estudar o marketing foi Ralph S.Butler que, a comezos do sculo XX, o relacionou co comercio e coasactividades econmicas xa establecidas. Definiuno como un traballo decoordinacin e planificacin para a xestin dunha serie de complica-das relacins entre diversos factores que toman parte nas actividadescomerciais e que deban ser tomadas en conta, ante todo, en primeiro



31/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 23

lugar, polo produtor/distribuidor que desexase construr unha campaacomercial efectiva.

Na dcada dos anos 20 Fred E. Clark definiuno como as actividadesdirixidas a lograr como resultado a transferencia dos produtos dun pro-pietario a outro. A partir dos anos 40 as definicins van incorporandosolucins mis extremadas para o logro dos obxectivos, como a ofre-cida por Paul Mansur en 1949, que fala da entrega dun nivel de vida.

No entanto, non ata a primeira metade da dcada dos 50 cando PeterDrucker atina en engadir un elemento novo que supn algo mis quevender. Este motivo lvao a asegurar que a responsabilidade do marke-ting penetra en todas as reas da empresa (Mad Comunicacin, 2007).

Con todo, o concepto non comeza a desenvolverse plenamente ataos anos 60 cando a American Marketing Association (AMA) o definiucomo o resultado das actividades empresariais que dirixen o fluxo debens e servizos desde o produtor ata o consumidor ou usuario (Com-mittee on Definitions, 1960: 15). O tempo situou a definicin nunhaperspectiva excesivamente reducionista que se centraba nas empresas

que procuraban un beneficio econmico, pero que desatenda por com-pleto as organizacins non lucrativas, que situaba o marketing comounha rea de segundo nivel dentro dos organismos e que se cingua aosbens e servizos e obviaba as ideas e os valores.

Outra conceptualizacin que supera algunhas das limitacins daAMA dbese ao Departamento de Marketing da Universidade de Ohio,que identifica o marketing co proceso polo que unha sociedade antici-pa, apraza ou satisfai a estrutura da demanda de bens e servizos econ-micos mediante a concepcin, promocin, intercambio e distribucinfsica de bens e servizos (Marketing Staff of the Ohio State Univer-sity, 1965: 43-44). Esta nova concepcin entende o marketing comoun proceso mis amplo ca aquel polo que s se realizan intercambioseconmicos, o que supn a superacin da idea do marketing centradoexclusivamente no mbito empresarial.

Esta evolucin obriga a Peter Drucker a modificar en 1973 a saconcepcin do marketing e a asegurar que o seu obxectivo est en co-

Livros LabCom


32/287

i

i

i

i

i

i

i

i


ecer e comprender o cliente, de tal forma que o produto ou servizo seadapte perfectamente, vendndose por si. Jerome McCarthy tamn rea-liza a sa definicin, infludo polo xiro que est tomando a actividade,que concreta na realizacin das actividades que dirixen o fluxo dos bense servizos desde os produtores aos consumidores ou usuarios e permi-te a consecucin dos obxectivos da organizacin (Mad Comunicacin,2007).

Shelby D. Hunt no seu artigo General Theories and the Funda-mental Explanada of Marketing, co que gaou o prestixioso galardnHarold H. Maynard Award, afirma que:

O marketing busca explicar a relacin de intercambio que se produ-ce entre os que ofrecen un determinado produto e os que o adquiren,por medio de chegar explicacin, coecemento e comprensin docomportamento dos consumidores, do comportamento dos produto-res/vendedores, do modelo institucional que rexe e facilita a relacinentre ambos os dous e das consecuencias sociais que derivan da re-lacin e existencia entre os tres elementos anteriores (Hunt, 1983).

Ese novo camio que est tomando o marketing obriga AMA amodificar dous anos mis tarde, en 1985, a sa definicin anterior ea conclur que marketing o proceso de planificacin e execucin daconcepcin, fixacin de prezos, comunicacin e distribucin de ideas,produtos, servizos para crear relacins de intercambio que satisfaganobxectivos individuais e organizacionais.

A nova definicin vara o sentido de todas as dadas con anteriorida-de e infle nas elaboradas posteriormente polos elementos novos queincorpora:

a) O marketing basase nun proceso de planificacin sobre as acti-

vidades que vaian realizarse.

b) As funcins que o integran desenvlvense a travs de catro acti-vidades principais: a creacin e o desenvolvemento de produtos,a fixacin de prezos, o establecemento de sistemas distributivose a execucin de accins comunicativas.



33/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 25

c) Favorece as relacins e evita a reducin ao eido econmico, xanon se trata s de bens e servizos, senn tamn de ideas e produ-tos:

O termo produto incle mis cousas cs simples bens ou ser-vizos. Os consumidores deciden que eventos experimentan,que artistas ven na televisin, que lugares visitan nas sasvacacins, a que organizacins apoian cos seus cartos ou que

ideas adoptan. Para o consumidor, todas estas cousas son pro-dutos. Se hai ocasins en que este termo non parece apropia-do, podemos substitulo por outros coma satisfactor, recursoou oferta de marketing (Kotler, 2003).

d) Amplase o abano de usuarios desta relacin a todas as modali-dades posibles: persoas fsicas ou xurdicas, institucins pblicasou privadas, empresas, organizacins non lucrativas, partidos po-lticos, equipos deportivos, etc.

e) Introdcese unha nova especificidade: a satisfaccin. Non abon-

da con que se estableza unha relacin de intercambio, cmpreademais que ese establecemento pretenda satisfacer a todos osparticipantes do proceso.

Malia que esta definicin foi alagada pola maiora dos estudosos domarketing, algns atoparon nela certos matices negativos que poande manifesto a desatencin prestada a unha posible orientacin filos-fica e social da actividade. o caso de Jean-Jacques Lambin, que en1991 define o marketing como o proceso social orientado satisfac-cin das necesidades e desexos dos individuos e organizacins para a

creacin e o intercambio voluntario e competitivo de produtos e servi-zos xeradores de utilidades (1991: 5). A definicin de Lambin resultamoi innovadora polos elementos que incorpora:

a) Engade a nocin de necesidade que incle as motivacins e ocomportamento tanto dos emisores coma dos demandantes.

Livros LabCom


34/287

i

i

i

i

i

i

i

i


b) Acolle o produto no sentido amplo da palabra, independentemen-te de cal sexa o seu carcter.

c) Ao referirse ao intercambio incle tamn elementos existentes nomercado e os mecanismos que os regulan.

A medidos da dcada dos 90 William J. Stanton achega outra defi-nicin que cmpre considerar porque ratifica que o marketing se aplica

ao mbito social, anda que o sita claramente na actividade empresa-rial: un sistema social total de actividades empresariais cuxa finalidade planificar, fixar prezos, promover e distribur produtos que satisfa-gan as necesidades entre os mercados meta para alcanzar os obxectivoscorporativos (Stanton, 1996).

En Espaa, Miguel Santesmases entende o marketing desde unhadobre perspectiva, tanto coma unha filosofa coma unha tcnica. Consi-dera que aporta precisamente unha forma distinta de concibire execu-tara funcin comercial ou relacin de intercambio entre das ou mispartes (1995: 31). Como filosofa entende unha satisfaccin das ne-

cesidades do consumidor do modo mis beneficioso posible tanto parael coma para a entidade, mentres que como tcnica basase na manei-ra especfica de executar esa relacin de intercambio, que consiste enidentificar, crear, desenvolver e servir a demanda (1995: 31).

Jerome McCarthy e William D. Perrault apuntan de novo a lograra satisfaccin dos clientes como o obxectivo principal que debe perse-guir o marketing. Neste sentido, sinalan que contribe decisivamentea ofrecerlles aos clientes bens e servizos e, en termos mis xerais, alograr a sa satisfaccin (1999: 5).

En 2003 Kotler, o grande erudito do marketing, achega en solitario

unha nova descricin do marketing, que identifica coa arte e a cienciade identificar, conquistar, fidelizar e desenvolver o valor dos clientes, atravs da creacin, comunicacin e entrega dun valor superior (2003:prlogo). Dous anos mis tarde, nun libro no que recompila as pregun-tas mis frecuentes sobre marketing que recibiu durante a sa etapa dedocencia como profesor de Marketing Internacional na Universidade



35/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 27

de Northwestern en Chicago, atpase unha explicacin mis detallada:

a ciencia e a arte de explorar, crear e entregar valor para satisfaceras necesidades dun mercado obxectivo, e obter as un beneficio. Omarketing identifica as necesidades y os desexos insatisfeitos; defi-ne, mide e cuantifica o tamao do mercado identificado e as poten-ciais ganancias; determina con precisin que segmentos pode aten-der mellor a empresa; e desea e promove os produtos e servizos

apropiados (Kotler, 2005: 17).

Con todo, a definicin oficial do marketing actual a que propuxoen 2007 a Asociacin Americana de Marketing (AMA): marketing unha actividade das institucins e os procesos de creacin, comunica-cin, decisin e posibilidades de intercambio que ofrecen valor para osusuarios ou clientes, para os compaeiros, e para a sociedade en xeral.

Livros LabCom


36/287

i

i

i

i

i

i

i

i


37/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Captulo 5

Elementos do marketing

ObxectivosNeste captulo descrbense e analzanse todos os elementos que

compoen e inflen no marketing.

5.1. Necesidade, desexo e demandaAo analizar as diferentes definicins de marketing achegadas polos

diversos autores ao longo de mis dun sculo consttase que a sa exis-tencia e funcionamento se basea en tres elementos clave: a necesidade,o desexo e a demanda.

Di Peter Drucker que o nico centro que xera rendibilidade ocliente (Kotler, 2003) e, por tanto, todas as actividades desenvolvidaspola organizacin tern en conta as necesidades, os desexos e as de-mandas do usuario, coa finalidade ltima de lograr a sa satisfaccin.

O punto de partida do marketing reside nas necesidades das persoas, dicir, na carencia dun ben bsico (Kotler, 2002: 5). As necesidadesdas persoas non as crean os especialistas en marketing, senn que exis-ten na sa propia condicin humana. A necesidade unha sensacinde carencia de algo, un estado fisiolxico ou psicolxico, que comna todos os seres humanos, con independencia dos factores tnicos e cul-

29


38/287

i

i

i

i

i

i

i

i


turais (Santesmases, 1995: 34). Cando o ser humano sente que unhanecesidade non est suficientemente satisfeita intenta reducila ou sa-ciala e faino case sempre coa axuda dun produto que a satisfaga. As etodo, esta segunda condicional est directamente relacionada co nivelde desenvolvemento da sociedade na que acta o individuo, de maneiraque nas sociedades menos desenvolvidas as persoas veranse na obrigade intentar suprimir esa necesidade, mentres que nas sociedades misavanzadas intentarn satisfacela a travs da adquisicin dun determi-nado produto. Anda as, practicamente imposible que o individuoconsiga a satisfaccin plena, pois as necesidades son mltiples e aotempo que satisfaga unhas reproduciranse outras novas, malia que ta-mn certo que un mesmo produto pode satisfacer varias necesidades vez.

Segundo a teora de Abraham H. Maslow exposta en 1943 na saobra Unha teora sobre a motivacin humana, as necesidades humanasestn xerarquizadas de tal forma que cando quedan cubertas as necesi-dades da primeira orde cando se empezan a sentir as necesidades daorde superior.

A xerarqua de necesidades descrita por Maslow ilstrase nunha pi-rmide que consta de cinco niveis. Os catro primeiros poden agruparsecomo necesidades de dficit (deficit needs), mentres que o nivel supe-rior corresponde a unha necesidade do ser (being needs) que s ocupa anosa atencin unha vez satisfeitas as necesidades dos niveis inferiores:



39/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 31

Figura 1. Xerarqua de necesidades descrita por Abraham Maslow en1943

Fonte e elaboracin: Martnez Coll (2001)

O chanzo bsico de Maslow o das necesidades fisiolxicas, fame esede. Cando o ser humano ten xa cubertas estas necesidades empeza

a preocuparse pola seguridade de que as vai seguir tendo cubertasno futuro e pola seguridade fronte a calquera dano. Unha vez que oindividuo se sente fisicamente seguro, empeza a buscar a aceptacinsocial; quere identificarse e compartir as afeccins dun grupo sociale quere que este grupo o acepte como membro. Cando o individuoest integrado en grupos sociais empeza a sentir a necesidade deobter prestixio, xito, encomio dos demais. Finalmente, os indivi-duos que teen cubertos todos estes chanzos, chegan culminacine desexan sentir que estn dando de si todo o que poden, desexancrear (Martnez Coll, 2001).

No eslavn mis alto atpase a autorealizacin que non mis ca unnivel de plena felicidade ou harmona. No entanto, a teora de Maslowconta con numerosos detractores que a cualifican de obsoleta e queatopan nela unha importante indefinicin baseada en que a pirmide sreflicte as necesidades bsicas do individuo, pero non do individuo ensociedade, que iran mis al da autorealizacin. Con todo, a anlise de

Livros LabCom


40/287

i

i

i

i

i

i

i

i


Maslow interesante porque salienta a estrutura multidimensional dasnecesidades e o feito de que as necesidades non existen no mesmo graopara todos os individuos.

Se diciamos que as necesidades da persoa eran inherentes condi-cin humana, as necesidades sociais, pola contra, poden definirse pormecanismos sociais, principalmente por demostracin e imitacin, po-lo que pode provocarse que sexan fortemente sentidas por grandes ma-sas de poboacin (Martnez Coll, 2001). precisamente na contribu-cin a conseguir ese sentimento xeral entre a sociedade onde podenactuar o marketing.

A tipoloxa de necesidades estruturada por Maslow a mis coe-cida, pero non a nica que existe. John Maynard Keynes (1963), porexemplo, clasifica as necesidades en absolutas e relativas:

Necesidades absolutas: son as que experimenta calquera indivi-duo con independencia dos demais. Estas necesidades son, poroutro lado, limitadas, xa que a medida que se satisfan van des-aparecendo.

Necesidades relativas: son aquelas cuxa satisfaccin eleva o in-dividuo por riba dos demais, facndolle sentir superior e cuxasatisfaccin nos eleva por enriba dos demais e nos dan un senti-mento de superioridade fronte a eles (Keynes, 1936: 365). Estasnecesidades son infinitas, xa que a medida que se sacian algun-has, outras estn latentes no individuo (Arns, 2005: 57).

Existe tamn certo nmero de psiclogos que rexeitan establecerlistaxes de instintos, tendencias ou necesidades, pois entenden que se

trata de etiquetas que ocultan uns procesos de reducin de tensin entrediferentes determinantes do comportamento. A preocupacin central dateora da motivacin foi estudar por que o organismo pasa a un estadode actividade en xeral e supn falar, entn, de motivacin en termos deenerxa. A psicoloxa experimental interesouse nun primeiro momen-to polas necesidades e os impulsos (drives) de cerna fisiolxica. Neste



41/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 33

esquema, chamado teora do estmulo-resposta (teora E-R), o estmu-lo est considerado o punto de partida activo polo que un trastornocrea unha impulsin mediante a que a actividade resultante restableceo equilibrio e suprime as a pulsin. Desde a ptica deste mecanismo homeostasia o organismo est considerado esencialmente reacti-vo, en canto que responde de maneira especfica aos excitantes que selle aplican, do que se deduce que o estado natural do individuo seraa inactividade. Porn, o organismo non reacciona sempre excitacinque o medio lle propn nin tampouco os individuos se quedan en acti-vidades que non rachan co equilibrio alcanzado, polo que a necesidadehomeosttica non pode ser suficiente para explicar o comportamentoindividual:

Mis misterioso c proceso de descarga aquel que pode chamarsea recarga; mis central tamn c reducin das tensins o acto poloque o ser humano busca responsabilidades incrementadas, asumeriscos maiores e se adxudica tarefas novas (Nuttin, 1980: 201).

Os desexos son a carencia de algo especfico que satisfai as necesi-dades bsicas (Kotler, 2002: 5). O desexo sempre un acto de vontadeposterior necesidade, malia que non se deriva obrigatoriamente dela,pois o individuo pode necesitar algo e non querer satisfacer esa nece-sidade. Santesmases, pola sa parte, identifica os desexos coa formade actuar na que se expresa a vontade de satisfacer unha necesidade, deacordo coas caractersticas persoais do individuo, os factores culturais,sociais e ambientais, e os estmulos de marketing (1995: 34).

A medida que unha sociedade evoluciona, tamn os desexos dosseus integrantes aumentan e mudan por outros mis sofisticados. De

igual maneira, cantos mis produtos se ofrezan, mis intencin existede procurar o desexo de maior cantidade deles.As demandas son desexos dun produto especfico, en funcin dun-

ha capacidade de adquisicin determinada (Kotler, 2002: 5) ou unhaformulacin expresa dun desexo que est condicionada polos recursosdispoibles do individuo ou entidade demandante, e polos estmulos de

Livros LabCom


42/287

i

i

i

i

i

i

i

i


marketing recibidos (Santesmases, 1995: 34). Os desexos convrten-se en demanda cando os individuos consideran que teen a capacida-de adquisitiva suficiente para adquirilos. O marketing centrarase, pois,non s en delimitar cantas persoas manifestan desexo dun determinadoproduto, senn tamn de cuantificar cantos deses individuos posen acapacidade adquisitiva necesaria para facerse con el.

O marketing pretende influr nos desexos dos individuos para trans-formalos nunha demanda concreta que se poida satisfacer mediante aobtencin do produto adecuado. O marketing identifica, infle e poten-cia a demanda e posibilita, por tanto, que os desexos se transformenen realidade. Onde non se pode influr directamente nas necesidadesporque poden persistir unha vez ofrecidas as alternativas e posibilida-des para a sa satisfaccin. Anda as, o que si pode facer o marketing identificalas para orientar os desexos cara demanda. Porn, as pre-ferencias dos usuarios varan en funcin das caractersticas persoais,estilos de vida e niveis de satisfaccin doutras necesidades previas(Harper e William, 1972: 6-7) e, polo tanto, a valoracin e compre-sin das necesidades, desexos e demandas das persoas proporcionan

informacin fundamental para o deseo das estratexias de marketinge convrtense nos principais piares sobre os que ha de asentarse o seudesenvolvemento.



43/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 35

Figura 2. Relacin entre o marketing e a necesidade, o desexo e ademanda

Fonte: elaboracin propia.

5.2. O produto

Cando falamos de marketing o produto debe ser entendido no sen-tido amplo da palabra, de maneira que produto todo aquilo co que o

individuo pode satisfacer as sas necesidades e desexos, dicir, todoaquilo susceptible de ser ofrecido para satisfacer unha necesidade oudesexo (Kotler, 2002: 5). Por tanto, o concepto non s se refire a ob-xectos fsicos, senn a un abano de elementos moito mis extenso queabrangue os lugares, as persoas, as organizacins, as ideas e as activi-dades.

Tanto os produtos fsicos coma os intanxibles o que realmente pro-porcionan son servizos. No caso dos primeiros porque non se adquirenpara contemplalos, senn polo servizo que prestan, e en canto aos bensintanxibles porque se trata de calquera actuacin que unha persoa ou

grupo pode ofrecer a outra, esencialmente intanxible, sen transmisinde propiedade. Exemplos: bancos, lias areas, salns de peiteado ehoteis (Kotler, 2002: 6). Os servizos son produtos que consisten enactividades, beneficios ou satisfaccins que son ofrecidas venda, talescomo cortes de pelo, a preparacin ou declaracin da renda ou servizosde reparacins (Kotler e Armstrong, 2002: 231).

Livros LabCom


44/287

i

i

i

i

i

i

i

i


Miguel Santesmases tamn entende o termo produto como unhatotalidade e descrbeo como calquera ben material, servizo ou ideaque posa un valor para o consumidor ou usuario e sexa susceptible desatisfacer unha necesidade. Polo tanto, o concepto usarase de formaxenrica, non inclundo unicamente bens materiais ou tanxibles, senntamn bens e ideas (Santesmases, 1995: 33).

Sexa como for, o produto produto desde o momento no que o

usuario o utiliza. No caso contrario, sera unha peza de coleccin oude museo, pero non un produto. Por iso, cando un organismo decidelanzar ao mercado un produto novo ha de coecer os existentes nel, ascarencias que os usuarios demandan e mesmo ter unha visin un tantofuturista de predicir que se vai demandar nun futuro prximo:

Como deciden as empresas o que van ofrecer ao mercado? Existencatro formas de abordar este tema:

1. Vender algo que xa existe

2. Crear aquilo que algun demanda

3. Anticiparse a algo que se demandar no futuro

4. Crear algo que ningun demanda, na actualidade, pero que satis-far plenamente os futuros compradores (Kotler, 2003: 120).

En todo caso, empregaremos o concepto produto para referrmo-nos a calquera elemento que poida proporcionar satisfaccin a calqueradesexo ou necesidade que se lle presente ao individuo. precisamente

en vender ese beneficio ou servizo que proporciona a adquisicin doproduto onde se ha de centrar o traballo do especialista en marketing,anda que tamn certo que non sempre o mellor produto consegueconquistar o mercado. Aqueles que se preocupan mis de describir ascaractersticas do produto fsico dise que sofren miopa do marketing(Theodore, 1960: 45):



45/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 37

Nos ltimos anos unha das accins de marketing con maior desen-volvemento e con mis potencial de crecemento a chamada experien-cia de marca. Trtase da combinacin de varios servizos e bens que per-mitan ao consumidor vivir unha experiencia que relaciona cunha marcadeterminada. Utilzase moito nas marcas de gran consumo: os concer-tos organizados pola operadora de telefona mbil Movistar, a carreirade coches estrafalarios organizada por Red Bull, etc. Esta tendenciaparte da idea central de ofrecer experiencias, non produtos(Mad Co-municacin, 2007: 26).

5.3. O valor e a satisfaccin

A oferta de produtos que existen no mercado enorme, o que pro-voca que para satisfacer unha necesidade determinada o usuario poidaelixir entre diferentes opcins en funcin de diversos criterios: oportu-nidade, experiencias anteriores de adquisicin, opinin proporcionadapor outros usuarios do entorno que tean adquirido o produto, recursos

dispoibles, utilidade, informacin sobre o produto, funcionalidade pa-ra un momento especfico no tempo, abano de posibles alternativas, etc.Con todo, todas elas poden resumirse nun s termo: valor para o clien-te.

O valor reflicte a diferenza que obtn o usuario ao adquirir o pro-duto e o gasto que lle supuxo esa adquisicin. Trtase dun elementopuramente subxectivo que percibido en particular por cada un dosusuarios e, en definitiva, un valor percibido polo cliente (Mad Co-municacin, 2007: 27), anda que para o comprador significa moitomis ca cantidade de dieiro cobrada por un produto (Stanton, Etzel e

Walker, 2007: 13):

San Agostio foi acusado unha vez polas piadosas mulleres da pa-rroquia que rexentaba en frica, por mercar os seus zapatos a unzapateiro pagn que os faca ben, en lugar de ao zapateiro cristin,que os faca moi mal. E San Agostio dixo que o primeiro deber do

Livros LabCom


46/287

i

i

i

i

i

i

i

i


zapateiro era facer bos zapatos. Quizais o zapateiro cristin era unsanto, pero os seus zapatos mal feitos producan bochas nos ps. Oprimeiro deber do zapateiro facer bos zapatos e, se non os fai, unmal zapateiro, por santo que sexa (Herrero, 1973: 157).

Kotler apunta que a expectativa neta de valor se pode definir comoa diferenza entre os valores positivos e negativos que se espera recibir(2002: 6), de xeito que non todos os usuarios coinciden en apreciar da

mesma forma un mesmo produto, o que deriva en que cada un delesconfigura unha percepcin subxectiva do valor de cada un dos produtossusceptibles de satisfacer unha necesidade especfica. dicir, o valorpara o cliente podera definirse como un conxunto de determinadosbeneficios bsicos polos que o cliente est disposto a escoller tal pro-duto ou servizo ou a pagar un maior prezo1 (Belo e Sainz, 2007: 16).

Ese valor que o produto supn afecta ao comportamento do usuario,pois relaciona ese valor co grao de satisfaccin que poida outorgarlle asa adquisicin. Deste xeito, o nivel de satisfaccin resultar de com-parar os valores recibidos coa adquisicin do produto coas expectativas

de valor que se pretendan obter antes de conseguilo. O obxectivo domarketing centrarase, entn, en lograr que a percepcin de valor supereas expectativas, xa non s para que o usuario quede satisfeito, sennporque ademais existe a posibilidade de que recomende o produto apersoas do seu entorno. En cambio, un produto que se site por de-baixo das expectativas provocar o efecto contrario e non s afloraro risco de perder un cliente, senn tamn os seus coecidos. Por iso,cmpre lembrar sempre que o xito vir dado en parte por deleitar osclientes (Spreng, McKenzie e Olshavsky, 1996: 15) e actuar baixo amxima de que a boa calidade adoita ser mis barata ca mala calidade.

A satisfaccin do usuario est directamente relacionada coa cali-dade que ofreza o produto, posto que canta maior calidade presente oproduto maiores posibilidades ter de satisfacer a quen o utiliza. Poriso, Kotler matiza que nos ltimos anos moitos organismos introduci-ron programas de calidade total da xestin, deseados para mellorar

1No orixinal aparece en negria.



47/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 39

permanentemente a calidade dos produtos, servizos e procesos (2002:6):

Os xaponeses son moi maniticos coa alta calidade. Cando detectanun pequeno defecto pregntase os cinco porqus. Por que habaunha raia no asento de coiro? Por que non foi inspeccionado ocoiro cando chegou fbrica? Por que non detectou a raia antesde envirnola a ns? Por que non ten un provedor un lector lser?

Por que non merca o provedor un equipo mellor? Estas preguntastratan de chegar raz do porqu dun defecto para que non volvasuceder (Kotler, 2003: 6).

Desta visin xorde todo un armazn ideolxico que se deu en cha-mar calidade total:

A chamada administracin da calidade total (TQM, total qualitymanagement) un enfoque empresarial no que todo o persoal debeparticipar na mellora constante da calidade dos produtos, servizose procedementos. A partir dos anos oitenta do pasado sculo foitomando cada vez maior importancia na xestin de empresas de todotipo (Mad Comunicacin, 2007: 27).

A calidade en marketing non debe entenderse s como un produtoque resulta ptimo, senn que debe ir mis al e ha de valorar comodefecto do produto todo aquilo que o usuario considere mellorable. Osusuarios establecen os niveis de calidade e o marketing debe procu-rar conseguilos. Qurese dicir que ademais de saciar as necesidades dousuario procurar tamn lograr a sa satisfaccin, modificando e elimi-nando calquera elemento que poida interferir nese obxectivo:

No ano 2000 implantouse o programa GSA (Guest Satisfaction As-surance) que foi creado con base no anterior programa de calidadeSol Meli. Trala aplicacin do programa na maiora dos hoteis na-cionais ao longo do ano 2001, ao ano seguinte implantouse no ni-vel internacional. Segundo di a empresa, as funcins do programa

Livros LabCom


48/287

i

i

i

i

i

i

i

i


GSA son, entre outras, medir a satisfaccin e coecer as necesida-des e expectativas do cliente externo para poder anticiparse aos seusdesexos, motivar e involucrar o cliente interno xa que deles dependea calidade no servizo, formalizar o servizo, tratar de maneira inme-diata e eficaz todas as incidencias, cumprir os estndares de calidadee mellorar continuamente os procesos (Munuera e Rodrguez, 2006:279).

5.4. O intercambio e a transaccin

Para que emerxa o marketing non abonda con que a persoa tea ne-cesidades e desexos ou lle dea valor s ofertas, senn que necesarioque decida satisfacer esas necesidades e desexos a travs do intercam-bio. A relacin de intercambio pode definirse como o acto de comuni-carse con outro para obter algo del, que ten un valor e til2, ofrecendoa cambio tamn algo valioso e til (Santesmases, 1995: 50). Trta-

2A utilidade unha medida da satisfaccin obtida ao recibir algo de valor nun

intercambio. A utilidade subxectiva, experimntaa o que recibe algo. [...] A utilidade o que fai valioso un obxecto para o que o recibe. Pode ser de distintos tipos, segundoo valor que xeran as actividades desenvolvidas co produto. Cmpre considerar cincotipos de utilidade: de forma, de lugar, de tempo, de posesin e de informacin oucomunicacin.

Utilidade de forma. a que crea a producin, convertendo as materias primas emateriais en produtos acabados. O aceiro e outros materiais transfrmanse medianteun proceso de producin, nun autombil, cuxa utilidade superior dos seus compo-entes.

Utilidade de lugar. Un produto situado ao alcance do consumidor ter maior utili-dade ca outro situado nun lugar distante. Unha cervexa nos almacns da central em-botelladora ter menor valor ca que estea dispoible nun supermercado ou nun bar. O

transporte e a distribucin son os que fan dispoible o produto para o consumidor.Utilidade de tempo. Os produtos adquiren maior valor se estn dispoibles candoo consumidor os desexa. [...] A almacenaxe permite que o produto estea dispoiblecando se necesite.

Utilidade de posesin. Ningn produto ten realmente utilidade para o consumidorou usuario se non se pode mercar, posur, consumir ou usar, cando o desexe. A vendae entrega do produto o que permite a sa posesin.



49/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 41

se, en esencia, do acto de obter un produto desexado doutra persoa,ofrecndolle algo a cambio (Kotler, 2002: 7). Con todo, o intercam-bio tan s un dos catro camios a travs dos que os individuos podenconseguir os produtos que desexan:

O primeiro a autoproducin. As persoas poden saciar a sa famea travs da caza, a pesca ou a recoleccin de froitos. Non necesitanrelacionarse con outros. Neste caso non hai mercado nin hai marke-

ting.O segundo camio a forza. As persoas famentas poden loitar ouroubarlles alimentos a outros. A estes non se lles ofrece ningn be-neficio, ags o de non facerlles dano.O terceiro camio a caridade. Un individuo famento pode acer-carse a outro e pedir alimento. Non ten nada tanxible que ofrecer,excepto a gratitude.O cuarto camio o intercambio. As persoas famentas poden ache-garse a outros e ofrecerlles algo a cambio, sexan cartos ou outrosbens e/ou servizos (Kotler, 2002: 7).

O intercambio a cadea que move o marketing, pero para que sedesenvolva han de producirse unha serie de condicins:

a) Deben existir polo menos das partes.

b) Cada unha das partes debe ter algo que a outra parte considerevalioso.

c) Ambas as das partes han de ter vontade de intercambiar algo.

d) Asemade tanto unha coma outra deben ser libres para aceptar ou

non a relacin de intercambio. O usuario sempre soberano eUtilidade de informacin. A utilidade dun produto aumenta se se coece a sa

existencia e como e onde pode adquirirse. A promocin permite comunicar aos con-sumidores e usuarios o que queren saber sobre un produto ou servizo (Santesmases,1995: 50-51).

Livros LabCom


50/287

i

i

i

i

i

i

i

i


responsable da sa decisin para deliberar que o que mis lleconvn nun momento determinado.

e) As das partes deben aceptar as condicins nas que se produce ointercambio, na medida en que todos os participantes do procesoagardan del que resulte unha experiencia gratificante.

f) A relacin de intercambio vese condicionada polo concepto de

competitividade, entendido como a posibilidade do usuario deelixir entre diversas opcins hora de levar a cabo esta relacin.

Dise que as das partes estn inmersas nun proceso de intercam-bio se estn negociando e movndose cara a un acordo; se se alcanza oacordo, dise que a transaccin tivo lugar (Kotler, 2002: 7). A transac-cin , pois, o intercambio de valores acordado entre das partes. Se ointercambio supn a cesin de dieiro entre as partes estamos ante unhatransaccin monetaria, mentres que se tan s se intercambian produtosou valores a transaccin simplemente de troco.

Nas transaccins monetarias ou econmicas a parte que recibe os

beneficios derivados do produto adquirido entrega a cambio unha can-tidade determinada de cartos. Mentres tanto, nas transaccins non mo-netarias ou de troco unha das partes ofrece servizos ou prestacins so-ciais, difusin de ideas, relacins persoais, etc. e a parte receptora nonentrega cartos a cambio, senn o seu tempo, comprensin, esforzo, mo-lestias, seguridade, etc:

O troco converteuse hoxe en da en algo especialmente importantenos mercados internacionais. A escaseza de medios de pagos in-ternacionais existente actualmente nos mercados internacionais faique cada vez mis e mis empresas se vexan obrigadas a realizar

operacins de troco.

Este tipo de transaccins a nivel internacional pode ser moi com-plexo. Por exemplo, un axente de SGD INTERNACIONAL (empresadedicada ao troco, con sede en Nova York) intermediou as seguintesoperacins:



51/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 43

A empresa entregaba unha carga de caucho de ltex a unha compa-a checa a cambio de 9.000 metros de moqueta xa confeccionada.Despois, SGD cambiaba a moqueta por prazas en hoteis. Estas pra-zas sa vez eran cambiadas por material electrnico cunha com-paa xaponesa. Mis tarde, este material cambibase por espazo deconvencins. O derradeiro troco consista en cambiar o espazo paraconvencins por espazo publicitario para a compaa SGD3.

Malia que o habitual que as transaccins se realicen entre daspartes, existen tamn outro tipo de transaccins nas que interveen tresou mis partes. Por exemplo, o sistema de seguridade social d lu-gar a mltiples relacins entre quen emprega, o empregado, a entidadeaseguradora e o centro hospitalario (Santesmases, 1995: 54).

5.4.1. O marketing de relacins

Nos ltimos anos obsrvase na prctica do marketing unha evolu-cin no alcance do seu obxecto de estudo desde a transaccin illada srelacins de intercambio. Isto supn considerar que o obxectivo bsicodas relacins comerciais non s conseguir unha transaccin, senn oestablecemento de relacins estables e duradeiras cos usuarios que se-xan beneficiosas para as das partes. Estas relacins han de conseguira satisfaccin e a lealdade do comprador e asegurar a rendibilidade ouos beneficios perseguidos polo vendedor (Santesmases, 2007: 76). Pa-souse, polo tanto, dun marketing de transaccins illadas a un marketingde relacins coa axuda das modernas tecnoloxas da informacin e dasbases de datos relacionais (McKenna, 1994).

3

Fontes: TV barters for the future in The European (25-31 marzo 1994) pp. 25-31; Mailet, V. Barber proves best for business, Burma Style in Financial Times (8-02-1994); Worldwide money crunch fuels more international barter in Marketingnews (2-03-1992); Bragg, A. (1998): Bartering comes of. Age in Sales and Marke-ting Management, pp. 61-63 e Mandese, J. (1991): Marketers swap old product forad time, space in Advertising Age, p.3. Aparecen citadas en Kotler, P., Armstrong, G.et al. (2002): Introduccin al marketing, 2ed. europea. Madrid: Prentice Hall, px.8.

Livros LabCom


52/287

i

i

i

i

i

i

i

i


As relacins comezan a ser verdadeiramente frutferas cando seprolongan no tempo e intentan fuxir dun simple intercambio fortuto.Kotler cataloga esta prctica como marketing de relacins e concre-ta que o seu obxectivo se fundamenta en construr relacins de longoprazo baseadas na confianza mutua cos clientes, distribuidores, comer-cios e subministradores mis interesantes (2002: 7).

A medida que as relacins se desenvolven e manteen no tempo,os vnculos entre as partes estritanse, aumenta a confianza e ambas asdas teen maior predisposicin a axudarse mutuamente. Isto provocaque diminan os costos e o tempo das transaccins e mesmo que asrelacins cheguen a establecerse como rutina.

O marketing de relacins ou marketing interactivo (Blattberg e Deigh-ton, 1991) constite en realidade unha volta ao pasado, pero coas tec-noloxas actuais, xa que se trata de emular o antigo comerciante quecoeca persoalmente a sa clientela e saba os seus gustos (Santesma-ses, 2007: 77). Pero agora hai que engadir a isto as novas tecnoloxas dexestin de bases de datos e a Internet como sistema para comunicarsee xestionar un nmero elevado de usuarios:

Pero, en esencia, o marketing de relacins un enfoque conserva-dor (retro) das relacins de intercambio co mercado: trtase de reteros clientes actuais mis ca de arriscarse a captar outros novos. Perotamn unha visin realista, porque en mercados altamente com-petitivos, como son a maiora na actualidade, o custo de captar unnovo cliente moito mis elevado ca reter os actuais.[...]A liberalizacin do mercado e o aumento da competencia incremen-tan as esixencias dos clientes, que desexan un mellor servizo, misadaptado s sas necesidades e mis personalizado. O marketing

de relacins unha consecuencia dos cambios do entorno. Nunhasituacin competitiva, na que os consumidores ou usuarios podenelixir entre moitas opcins, moi difcil conseguir a sa lealdade.Non abonda s coa calidade do produto. A solucin desenvolverun marketing que integre o cliente na empresa, para crear unha rela-cin permanente entre ambos os dous e que serva de referencia para



53/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 45

a captacin de novos clientes (Santesmases, 2007: 77).

Neste sentido, o establecemento do marketing de relacins supnunha orientacin a longo prazo que beneficia todas as partes que inter-veen na relacin de intercambio e require, xa que logo, compromiso econfianza para a consolidacin de comportamentos cooperativos.

O desenvolvemento da xestin das relacins cos clientes orixinouun novo concepto en marketing -a sigla CRM (Customer Relations-hip Management) empregado para inclur un conxunto de mtodos,software e tecnoloxas de Internet que facilitan a xestin sistemtica eorganizada das relacins cos usuarios. Segundo esta concepcin, unhaorganizacin pode desear un sistema de informacin e xestin de basede datos, as como de relacins cos clientes, ao que poden acceder adireccin, os vendedores e calquera outro subministrador de servizo ouos usuarios para obter informacin.

As, o marketing de relacins permite chegar a unha relacin per-sonalizada e individualizada cun gran nmero de clientes. O marketingun por un ou one to one basase na idea de que hai que tratar dun modo

diferente os distintos clientes. Non se trata de vender a un maior n-mero de persoas, senn de conseguir vender mis produtos aos clientesactuais e lograr as maior rendibilidade. Non se busca unha maior cotade mercado, senn unha maior cota de usuario.

Con todo, o ltimo eslavn da prctica do marketing consiste nacreacin dunha rede de cooperacin vertical na que o valor final querecibe o usuario depende non s das decisins da empresa transfor-madora, senn da boa cooperacin que exista entre subministradores,fabricantes, almacenistas e comerciantes polo mido (Kotler, 2002: 7-8). As relacins non s se limitan s que se poidan establecer cos usua-

rios, senn tamn con todos os pblicos cos que a organizacin estable-ce algn tipo de vnculo, dicir, subministradores, pblicos colaterais competidores, institucins privadas ou gobernamentais , compradoresou pblicos internos. O xito vir dado para aquelas entidades que seintegren na mellor rede sempre que se estableza unha boa relacin entretodos os organismos que inciden na creacin de valor para o usuario,

Livros LabCom


54/287

i

i

i

i

i

i

i

i


ao que seguirn beneficios para todos os integrantes da rede.

5.5. O mercado

O intercambio est directamente vinculado co mercado. Orixinal-mente un mercado era un lugar fsico no que se reunan compradorese vendedores. Na actualidade os economistas describen o mercado co-

mo un grupo de compradores e vendedores que realizan transaccinsdun determinado produto. Nas sociedades avanzadas xa non precisa aexistencia dun lugar fsico para realizar os intercambios, posto que po-den efectuarse por telfono, por correo electrnico ou polo que medioque sexa.

Nas economas modernas onde mis abundan os mercados, xa quese basean no principio de divisin do traballo, polo que cada persoaproduce algo polo que recibe un pago e con ese pago adquire os pro-dutos que necesita e pode permitirse. Noutras palabras, diremos que ousuario participa dobremente no mercado, como produtor que vende

o seu traballo e como consumidor que adquire os produtos que ou-tros fabrican. Os gobernos, pola sa parte, tamn son mercados porqueadquiren bens dos mercados de recursos, fabricantes e intermediarios,finncianos, esixen impostos e a cambio proporcionan servizos pbli-cos.

Desde o punto de vista do marketing, os vendedores identifcan-se coa industria produtora e o mercado cos usuarios ou compradores,de xeito que mercado o conxunto de consumidores potenciais quecomparten unha necesidade ou desexo e que poderan estar dispostos asatisfacelo a travs do intercambio doutros elementos de valor (Kotler,

2002: 8).Os mercados poden definirse amplamente ou de maneira concreta.O mercado masivo incle a todas as persoas que mercan e consumenos produtos bsicos, mentres que o mercado de un ou mercado unita-rio describe un individuo especfico ou compaa da que se encarga unespecialista en marketing. As pois, o tamao do mercado depende do



55/287

i

i

i

i

i

i

i

i

Jos Sixto Garca 47

nmero de persoas que mostren unha necesidade, pero eses individuosdebern posur recursos que interesen outra parte para poder realizara transaccin e ademais han de ter intencin de efectuar o intercambio. dicir, non abonda con que os usuarios posan necesidades e desexospara que exista mercado, senn que cmpre tamn que os usuarios te-an algn elemento de valor suficiente para entregarlle a quen ofreceos produtos que necesitan.

Santesmases (1995: 97) distingue dous tipos de mercados:

O mercado actual: o que nun momento dado demanda un produtoconcreto.

O mercado potencial: aquel ao que se dirixe a oferta.

Os mercados diferncianse das xerarquas na forma de alcanzar osobxectivos. Nos mercados pretndese que a xente chegue voluntaria-mente a acordos nos que as partes implicadas saen beneficiadas, men-tres que nas xerarquas as persoas de alto rango ordenan a persoas de

rango inferior que realicen certas accins. Por iso, moitos opinan quea mellor maneira de construr unha economa sostible e auto-reguladora confiando nos mercados antes que nas xerarquas (Kotler, 2003: 99).

Con todo, non sempre se corresponde o mercado da organizacinco mercado do produto, malia que ambos os dous deben fundamentarseno usuario. Pode ocorrer que unha mesma entidade elabore diferentesprodutos para pblicos tamn diferentes. O importante que se definae concrete rigorosamente o pblico ao que se dirixe cada un deses pro-dutos, pois un produto dirixido a todos sinnimo dun produto dirixidoa ningun.

Polo tanto, o primeiro paso hora de lanzar un produto ao mer-cado consiste en determinar cal o mercado obxectivo ou target aoque se quere facer chegar, o que esperta a obsesin por conseguir mini-mercados ou nichos de mercado. Coecer o mercado implica delimitaro seu potencial de compra, a sa distribucin, a competencia que actasobre el, os intermediarios que facilitan a distribucin dos produtos, os

Livros LabCom


56/287

i

i

i

i

i

i

i

i


subministradores que abastecen as empresas e, en xeral, todas as per-soas, forzas ou institucins que dun xeito ou outro estean implicadasna relacin entre emisores e receptores.

Trtase, en definitiva, de identificar os diferentes segmentos do mer-cado. Segmentar o mercado consiste en clasificar grupos de acordocoas caractersticas que son relevantes para o comportamento de com-pra ou consumo (Santesmases, 1995: 67), posto que as necesidades,

os desexos, a capacidade adquisitiva e os comportamentos dos usua-rios n

Documents

Sixto Garcia Marketing 2010