perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

PENGARUH KONSEP “SEE THROUGH” TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK ROTI BREADTALK

DI SOLO GRAND MALL SURAKARTA

TAHUN 2011

SKRIPSI

Oleh:

ANTAR OKTAVIANTO

K7407047

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

PENGARUH KONSEP “SEE THROUGH” TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK ROTI BREADTALK

DI SOLO GRAND MALL SURAKARTA

TAHUN 2011

Oleh:

ANTAR OKTAVIANTO

K7407047

Skripsi

Ditulis dan diajukan untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar

Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi

Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga

Jurusan Pendidikan Ilmu Sosial

FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ABSTRAK

Antar Oktavianto.K7407047. PENGARUH KONSEP “SEE THROUGH”

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PRODUK ROTI

BREADTALK DI SOLO GRAND MALL SURAKARTA TAHUN 2011,

Skripsi. Surakarta: Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas

Maret, Juli. 2011.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui (1) Ada tidaknya pengaruh

konsep“See Through”secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen

produk roti Breadtalkdi Solo Grand Mall Surakarta, (2) Ada tidaknya pengaruh

konsep“See Through”secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen

produk roti Breadtalk di Solo Grand Mall Surakarta.

Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah penelitian deskriptif

kuantitatif dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner. Populasi penelitian

ini adalah seluruh pembeli gerai roti BreadTalk di Solo Grand Mall Surakarta

pada tahun 2011. Pada penelitian ini besarnya jumlah sampel ditentukan sebanyak

60 responden. Try out yang dilakukan terhadap 30 responden di dalam populasi,

dengan hasil valid dan reliabel. Adapun teknis analisis data yang digunakan

adalah teknik analisis regresi linier berganda.

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa (1) adanya

pengaruh konsep “See Through” terhadap keputusan pembelian konsumen. Hal

ini tercermin dar ihasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Karena

nilai probabilitas (0,000) lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak, sehingga dapat

disimpulkan bahwa variabel konsep “See Through” yang terdiri dari

:entertainment, educationdan sanitation and hygieneberpengaruh secara bersama-

sama terhadap keputusan pembelian.(2) hasilperhitungan data untuk variable

entertainment memiliki tingkat signifikansi 0,000,variable education memiliki

tingkat signifikansi 0,000, variable sanitation and hygiene memiliki tingkat

signifikansi 0,000. Oleh karena probabilitas(entertainment, education dan

sanitation and hygiene)lebih kecil dari 0,05maka dapat dikemukakan bahwa

variabel(entertainment, educationdan sanitation and hygiene)berpengaruh secara

parsial terhadap keputusan pembelian konsumen.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ABSTRACT

AntarOktavianto.K7407047. INFLUENCE OF“SEE THROUGH”

CONCEPTON BREADTALK BAKERY PRODUCTS CONSUMER

PURCHASING DECISIONS INSOLO GRAND MALL SURAKARTA IN

2011,Thesis.Surakarta: Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan

Universitas Sebelas Maret, July.2011.

The purpose of this study was to determine (1) thepresence or absence of

simultaneous influence of“See Through” concept on BreadTalk bakery products

consumer purchasing decisions inSolo Grand Mall Surakarta,(2)there are at least

partially the influence of“See Through” concepton BreadTalk bakery products

consumer purchasing decisions inSolo Grand Mall Surakarta.

This type of research conducted by the authors isquantitative descriptive

study with data collection techniques in the form of questionnaires.The population

of this study areall BreadTalk bakery product buyers in Solo Grand Mall

Surakarta in 2011.In this study, the large number of samples were determined by

60 respondents. Try outs are conducted on 30 respondents in the population, with

valid and reliable results. The technical analysis of the data used is the technique

of multiple linear regression analysis.

Based on the results of this study concluded that (1) the influence of“See

Through” concepton consumer purchasing decisions.This is reflected in theacylh

obtained F test probability value of 0.000.Because the probability value (0.000) is

smaller than 0.05, then Ho is rejected, so it can be concluded that variable“See

Through” concept that consists of:entertainment, education and sanitation and

hygienejointly influential on purchasing decisions. (2) the calculation of data

toentertainmentvariable has a significance level of 0,000, education variable have

a significance level of 0,000, sanitation and hygiene variables have a significance

level of 0,000.Therefore, the probability(entertainment, education and sanitation

and hygiene)is smaller than 0.05, it can be argued that the variable(entertainment,

education and sanitation and hygiene)is partially an effect on consumer

purchasing decisions.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Semakin banyaknya bisnis baru yang muncul menyebabkan tantangan

persaingan di dalam dunia bisnis pada era globalisasi saat ini semakin ketat. Oleh

karena semakin ketatnya persaingan di dalam dunia usaha ini, para pengusaha

harus mulai memikirkan suatu perbedaan dalam usahanya di mana perbedaan

tersebut diharapkan dapat menjadi pilihan yang tepat untuk bertahan dan

berkembang dalam dunia bisnis, dengan kata lain semakin banyak munculnya

bisnis baru, semakin ketat pula persaingan yang ada sehingga hal ini memancing

para pengusaha untuk selalu bersaing mencari peluang bisnis yang tepat dan

mereka berlomba-lomba untuk menjadikan produk mereka yang terdepan.

Sangat sulit untuk membangun sebuah usaha terutama untuk

mempertahankan dan mengembangkannya (Sarosa, 2004) dan untuk menjadi yang

terdepan, para pengusaha harus memberikan tindakan yang tepat dalam dunia

pemasaran atau dengan kata lain agar dapat mempertahankan dan

mengembangkan sebuah usaha diperlukan suatu usaha pemasaran yang baik,

seperti yang dijelaskan oleh Kartajaya (2003), bahwa di dalam dunia persaingan

yang semakin ketat, dua hal yang seharusnya menjadi prioritas para pengusaha

adalah kegiatan pemasaran yang tepat dan kualitas produk yang baik. Demikian

pula yang diungkapkan oleh Sarosa (2004), bahwa untuk mempertahankan dan

mengembangkan usaha sudah selayaknya apabila para pengusaha mulai

memikirkan cara pemasaran yang tepat karena bidang pemasaran mempunyai

peranan yang sangat penting dalam menunjang keberhasilan suatu perusahaan

dalam mencapai tujuan perusahaan tersebut, hanya orang-orang yang membangun

sebuah usaha dengan menciptakan suatu sistem yang ideal yang dapat berhasil

dalam persaingan tersebut.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

2

Berikut data nama dan alamat toko/gerai roti di kota Surakarta:

Tabel 1. Nama dan Alamat Toko/Gerai Roti di Surakarta

No NamaToko/Gerai Roti Alamat

1 Aira Jl. Sangihe 5 Kepatihan Solo

2 Amdon Jl. BrigjendSlametRiyadi 90 Solo

3 ApemDudy Jl. Sidoluhur 40 Solo

4 Asia Bakery Jl. BrigjendSlametRiyadi 68 Solo

5 Bakpau Chick Yen Jl. BrigjendSlametRiyadi 400 Solo

6 Blessing Cake Jl. YosSudarso 374 Solo

7 BreadTalk Jl. SlametRiyadi 273 Solo

8 Dika Bakery Jl. UripSumoharjo no. 117 Solo

9 Dunkin Donuts Jl. A. YaniPabelan Km. 5 Solo

10 Jco Donuts and Coffee Jl. BrigjendSlametRiyadi 451-455 Solo

11 Kharisma Jl. Mertodraman no. 35 Solo

12 Lars Bakery Jl. Honggowongso no. 34 Solo

13 Latansa Jl. Imam Bonjol 17 Keprabon Solo

14 Merisa Bakery Jl. Gajah Mada no. 88 Solo

15 MerlionResto and Bakery Jl. Honggowongso 11 Solo

16 Orion Toko Roti Jl. UripSumoharjo 80 Solo

17 Papa Ron's Pizza Jl. GatotSubroto 222 Solo

18 PrestasiToko Jl. GatotSubroto 229 Solo

19 Primadona Bakery Jl. Gajah Mada 88 Solo

20 PrismaToko Jl. Kapt. Mulyadi 71 Solo

21 Riso Brando (De Cafe Tentrem) Jl. Fajar Indah UtamaRuko no.7 Fajar

Indah Solo

22 Roti Kecil Jl. RM. Said 145 Solo

23 Shanaz Brownies Solo Square Solo

24 Solo Bakery Jl. Gajah Mada no. 49 Solo

25 Toko roti Ganep Jl. SutanSyahrir 176 Tambaksegaran Solo

57123

26 VariaAbon Solo Jl. SutanSyahrir 168 Solo

27 Winna Cake Decoration Jl. SutanSyahrir 15-117 Solo

28 Wonder Bakery Solo Jl. Gajah Mada 132 A Solo

Sumber: http://www.bisnissolo.cobisniskulinertoko-roti2.html

Data di atas menggambarkan banyaknya usaha bisnis yang bergerak di

bidang makanan khususnya roti di kota Surakarta. Keadaan tersebut

mengharuskan setiap usaha untuk dapat bersaing agar tetap berjalan. Toko/gerai

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

3

yang mampu bersaing adalah toko/gerai yang mampu mempertahankan ataupun

meningkatkan jumlah keputusan pembelian konsumen. Hal ini menyebabkan

munculnya berbagai konsep penjualan yang diterapkan pada masing-masing toko

roti di Surakarta.

Jhony Andrean seorang hairdresser terkenal di Indonesia membuka

BreadTalk di Indonesia, sebuah usaha dengan sistem waralaba yang berasal dari

Negara Singapura. BreadTalk merupakan sebuah toko roti yang telahmempunyai

sistem yang tepat dan kuat, baik dari segi produksi dan sumber daya manusia. Hal

ini nampak pada kualitas rotinya yang berkualitas baik dan pelayanan staffnya

yang ramah serta kreativitas untuk melayani tamu (Agung 2004: 74), BreadTalk

menciptakan suatu image yang kuat melalui pembakuan standar layanan dan

sistem prosedur yang dibakukan dari satu lokasi ke lokasi lain yang dibuktikan

melalui positioning konsep “fresh fromthe oven”. Toko roti ini dibuka pertama

kali di Jakarta pada tahun 2003 di Mall Kelapa Gading yang kesuksesannya

meneruskan kesuksesan di beberapa gerai berikutnya di Indonesia termasuk di

Surakarta pada tahun 2006 di Solo Grand Mall. Usaha BreadTalk untuk

menawarkan roti dengan harga yang terjangkau dan berkualitas membuat toko roti

asal Singapura ini selalu ramai di setiap gerainya terutama pada hari Sabtu dan

Minggu seperti yang terjadi di salah satu gerainya, BreadTalk di Solo Grand Mall

Surakarta. Pengunjung rela mengantri panjang untuk mendapatkan roti yang

diinginkan.

Dibalik kualitas dan layanan yang membawanya pada kesuksesan yang

luar biasa seharusnya ada sesuatu yang membuat perbedaaan antara BreadTalk

dengan toko roti lainnya karena tidak semua toko roti yang menerapkan standar

kualitas dan layanan yang baik dapat menarik customer yang banyak jumlahnya,

bahkan orang rela mengantri panjang untuk dapat memiliki rotinya.

Penerapan konsep “See Through” sebagai usaha pemasaran mungkin

merupakan salah satu faktor yang dapat menimbulkan keputusan pembelian

konsumen BreadTalk. Membentuk antrian panjang selama berbulan-bulan

tidaklah susah bagi BreadTalk karena harganya yang relatif terjangkau kemudian

ditambah positioning konsep “ fresh from the oven ” dan dibuktikan dengan

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

4

konsep “SeeThrough” dimana pengunjung bisa melihat langsung baker-nya

(Agung 2004: 74).

Dengan melihat fenomena yang terjadi di atas penulis tertarik untuk

mengetahui dan menganalisis lebih jauh apakah keputusan pembelian konsumen

produk roti BreadTalk di Solo Grand Mall Surakarta dipengaruhi oleh konsep

“SeeThrough” dengan variabel Entertainment dan Education menurut Pine dan

Gilmore (1999) serta variabel Sanitation and Hygiene menurut Gannaway (2001).

Berdasarkan latar belakang yang penulis uraikan di atas maka penulis bermaksud

untuk melakukan suatu penelitian yang berkaitan dengan konsep “See Through”

yang dilakukan dalam usaha pemasaran. Penelitian tersebut tertuang dalam

judul:“Pengaruh Konsep “See Through” Terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen Produk Roti BreadTalk Di Solo Grand Mall Surakarta Tahun

2011”

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah yang telah diuraikan

di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah konsep “See Through”memiliki pengaruh secara simultan

terhadap keputusan pembelian produk roti Breadtalk di Solo Grand Mall

Surakarta?

2. Apakah konsep “See Through”memiliki pengaruh secara parsial terhadap

keputusan pembelian produk roti Breadtalk di Solo Grand Mall Surakarta?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Untuk mengetahui apakah konsep “See Through”memiliki pengaruh

secara simultan terhadap keputusan pembelian produk roti Breadtalk di

Solo Grand Mall Surakarta.

2. Untuk mengetahui apakah konsep “See Through”memiliki pengaruh

secara parsial terhadap keputusan pembelian produk roti Breadtalk di Solo

Grand Mall Surakarta.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

5

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

a. Dapat memberikan sumbangan pemikiran agar dapat menambah

pengetahuan dalam mata kuliah Perilaku Konsumen tentang perilaku

keputusan pembelian konsumen.

b. Dapat memberikan pengetahuan tentang Konsep “See Through” yang

berkaitan dengan mata kuliah Manajemen Pemasaran.

c. Dapat memberikan masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan

teknologi yang ada serta sebagai landasan untuk pengadaan penelitian

lebih lanjut.

2. Manfaat Praktis

Dapat memberikan masukan bagi pihak manajemen perusahaan

dalam mengevaluasi hasil penerapan konsep “See Through” yang telah

digunakan selama ini, apakah benar konsep tersebut dapat menarik

keputusan pembelian konsumen terhadap produk roti mereka.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

6

BAB II

LANDASAN TEORI

Landasan teori dalam suatu penelitian berisi pengkajian terhadap

pengetahuan ilmiah yang sudah ada. Pengkajian dapat berbentuk asumsi dan

konsep dalam lingkup studi yang akan diteliti.

A. Tinjauan Pustaka

Dalam pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang

relevan dimana teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka.Tinjauan pustaka

pada dasarnya merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang konsep-

konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan.

Dilihat dari penelitian ini maka tinjauan pustaka yang dikaji adalah sebagai

berikut:

1. Tinjauan Tentang Pemasaran

a. PengertianPemasaran

Di era globalisasi sekarang ini pemasaran memberikan kontribusi sangat

besar terhadap perkembangan suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan setiap

kegiatan bisnis tidak lepas dengan pemasaran, yang merupakan proses sosial

manajerial mulai dari merencanakan sampai dengan mendistribusikan produk

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, seperti yang dijelaskan

oleh Kotler (1997:9), “pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

melalui penciptaan, dan pertukaran produk serta dengan pihak lain.”

Menurut William J Stanton yang dikutip oleh Basu Swastha dan Irawan

(2001: 5), “Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan

bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,

dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada

pembeli yang ada maupun pembeli potensial”.

Berdasarkan dua definisi di atas dapat dikatakan bahwa pemasaran

merupakan proses dan manajerial atas kegiatan bisnis mulai dari merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa untuk

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

7

memuaskan kebutuhan dan keinginan, baik kepada pembeli yang ada maupun

kepada pembeli potensial. Hal ini berarti pemasaran bukan hanya sekedar menjual

barang dan jasa kepada konsumen, tetapi suatu usaha untuk memenuhi kebutuhan

dan keinginan konsumen agar konsumen puas.

Pemasaran berawal atau berangkat dari adanya kebutuhan dan keinginan

konsumen.Ada perbedaan makna antara kebutuhan dan keinginan. Kotler (1997:

9) memberikan pernyataan bahwa, “A human need is a state of deprivation of

some basic satisfaction dan wants are desires for specific satisfiers of

needs.”Maksudnya, kebutuhan manusia (need) adalah suatu keadaan di mana

manusia merasa tidak memiliki kepuasan dasar, sedangkan keinginan manusia

(wants) adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut. Hal ini

menunjukkan bahwa keinginan manusia (wants) sudah menunjukkan sesuatu

yang lebih nyata atau lebih spesifik daripada kebutuhan (needs). Misal, orang

butuh makan tetapi ingin hamburger, ayam goreng, soto; butuh pakaian tetapi

ingin jas, kaos, kemeja; butuh komunikasi tetapi ingin handphone, telepon; butuh

alat transportasi tetapi ingin motor, mobil, kereta. Dalam realitasnya, kebutuhan

manusia jumlahnya sedikit, tetapi keinginan manusia jumlahnya banyak.

b. PengertianKonsepPemasaran

Dalam pelaksanaan kegiatan pemasaran, perusahaan harus berlandaskan

pada suatu konsep pemasaran. Konsep pemasaran mendorong perusahaan untuk

memberikan kepuasan kepada para konsumen melalui produk dan pelayanan yang

ditawarkan.

Konsep pemasaran merupakan kunci untuk mencapai tujuan organisasi

terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan

kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para

pesaing.(Philip Kotler: 2001)

Philip Kotler dan Gary Armstrong (2004: 7) juga menyatakan bahwa

“Konsep pokok pemasaran adalah kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk;

utilitas; nilai dan kepuasan; pertukaran/transaksi dan hubungan; pasar”.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

8

Produkda

njasa

Nilai,

kepuasanda

nkualitas

Kebutuhan,

keinginnand

anpermintaa

n

Pertukaran,

trasaksidanrel

asional

Pertukaran,

transaksidanr

elasional

Konsep-konsep tersebut diperjelas dalam gambar berikut:

Konsep –konsep Pemasaran Inti

Gambar 1. Konsep-konsep Pemasaran Inti.

Sumber: Philip Kotler, Gary Armstrong (2004: 7)

Gambar di atas menunjukkan bahwa konsep dasar pemasaran saling

terkait, dengan tiap konsep diciptakan diatas sebelumnya. Berdasarkan pendapat

para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa konsep pemasaran memandang

keberlangsungan hidup perusahaan banyak dipengaruhi oleh tingkat kepuasan

konsumen. Kepuasan konsumen ini menentukan pembelian ulang yang pada

akhirnya akan mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan.

c. FungsiPemasaran

Menurut Hendri Ma’ruf (2005: 3), pemasaran mempunyai fungsi untuk

“mewujudkan sasaran perusahaan.” Adapun cara-caranya yaitu sebagai berikut:

1) menetapkan basis pelanggan (customer base) secara strategis, rasional,

dan lengkap dengan informasinya;

2) mengidentifikasi kebutuhan pelanggan dan calon pelanggan yang

sekarang dan yang akan datang;

3) menciptakan produk yang akan dapat memenuhi kebutuhan palanggan

dengan pas dan menguntungkan dan yang mampu membedakan

perusahaan dari pesaingnya;

4) mengkomunikasikan dan “mengantarkan” produk tersebut kepada pasar

sasaran (target market);

Pasar

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

9

5) memimpin seluruh personel perusahaan untuk menjadi sekumpulan

tenaga kerja yang disiplin, profesional, dan berpengetahuan serta punya

dedikasi bagi nilai dan sasaran perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa fungsi pemasaran

adalah terlaksananya tujuan/sasaran perusahaan melalui beberapa cara. Cara-cara

tersebut di atas dilakukan oleh perusahaan secara simultan.

d. PengertianManajemenPemasaran

Untuk mencapai tujuan pemasaran diperlukan rangkaian kegiatan yang

merupakan suatu proses dengan tujuan menimbulkan pertukaran barang/jasa yang

saling menguntungkan antara pihak perusahaan dengan pihak konsumen. Kegiatan

yang dimaksud adalah manajemen pemasaran.

Philip Kotler (2002: 14) berpendapat, “Manajemen pemasaran adalah

proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi dan

distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang

memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

Berdasarkan definisi di atas, maka jelas bahwa tugas manajemen

perusahaan dimulai dari menganalisis, merencanakan, melaksanakan hingga

mengawasi kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Semua kegiatan

manajemen tersebut bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen dan dalam upaya mendapatkan laba bagi kelangsungan hidup

perusahaan.

e. BauranPemasaran(MarketingMix)

Menurut Hendri Ma’ruf (2005) bahwaperangkat variabel-variabel

pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan

tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran (target market). Menurut Rambat

Lupiyoadi (2001) bauran pemasaran produk barang mencakup 4P yaitu: product,

price, place, dan promotion, sedangkan untuk jasa ditambah 3 unsur lagi yaitu:

people, process, dan costumer service. Penambahan ketiga hal tersebut karena

adanya keterkaitan dengan sifat jasa yaitu intangibility, inseparability,

perishability, dan variability.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

10

Jadi unsur-unsur bauran pemasaran produk adalah sebagai berikut:

1) Produk (Product)

Produk merupakan keseluruhan konsep obyek yang memberikan

sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Dalam pembelian produk,

konsumen tidak hanya membeli fisik itu saja, tetapi membeli benefit dan

value dari produk tersebut. Keputusan-keputusan tentang produk ini meliputi

penentuan bentuk penawaran secara fisik, merk, pembungkus, garansi dan

servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah

menganalisa kebutuhan dan keinginan pasamya. Jika masalah ini telah

diselesaikan, maka keputusan-keputusan tentang, harga, distribusi dan

promosi dapat diambil.

2) Harga (Price)

Definisi harga menurut Basu Swastha dan Irawan (2001: 241) adalah

“Jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan

untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya".

Harga juga dapat dipandang sebagai pertukaran uang untuk sesuatu. Sesuatu

itu dapat berupa produk fisik dalam berbagai tahap penyelesaiannya dan atau

tanpa pelayanan dukungan atau tanpa jaminan mutu dan sebagainya, atau

dapat juga berupa jasa murni. Penetapan harga yang tepat akan

mempengaruhi kesuksesan perusahaan tersebut dalam memasarkan produk.

Harga. merupakan satu-satunya unsur dalam marketing mix yang memberikan

pemasukan bagi perusahaan.

Pada setiap barang atau jasa yang ditawarkan, maka bagian pemasaran

berhak menentukan harga pokoknya. Faktor-faktor yang perlu

dipertimbangkan dalam penetapan harga tersebut antara lain biaya,

keuntungan, praktek saingan, dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan

harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark-up, dan

sebagainya.

Harga memainkan peranan penting dalam bauran pemasaran, karena

penetapan harga memberikan penghasilan bisnis. Keputusan penetapan harga

sangat menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peranan penting

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

11

dalam pembentukan citra bagi produk tersebut serta memainkan keputusan

konsumen untuk membeli.

3) Tempat (Place)/Distribusi

Apabila faktor produk dan harga dari produk sudah ditetapkan dengan

baik tahap selanjutnya adalah keputusan tentang distribusi. Ada tiga aspek

pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang distribusi

(tempat/lokasi). Aspek tersebut adalah:

a) Sistem transportasi perusahaan

Termasuk dalam sistem pengangkutan antara lain keputusan

tentang pemilihan alat transportasi, penentuan jadwal pengiriman,

penentuan rute yang harus ditempuh dan seterusnya.

b) Sistem penyimpanan.

Sistem penyimpanan mencakup penentuan letak gudang, jenis

peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun peralatan

lainnya.

c) Pemilihan saluran distribusi.

Pemilihan saluran distribusi menyangkut keputusan-keputusan

tentang penyalur (pedagang besar, pengecer, agen, makelar) dan

bagaimana menjalin kerjasama yang baik dengan penyalur tersebut.

Tempat menurut Philip Kotler (2001) “mencakup aktivitas

perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran”. Aktifitas

perusahaan ini untuk memudahkan konsumen dalam mencari produk yang

diinginkan.

4) Promosi (Promotion)

Promosi menurut Basu Swastha dan Irawan (2001) adalah:

a) Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk

mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang

menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

b) Semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong

permintaan.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

12

Promosi juga merupakan sarana untuk menarik dan

mempertahankan konsumen. Jenis-jenis sarana promosi yang dapat

digunakan perusahaan dalam dalam mempromosikan produknya yaitu:

a) Periklanan (Advertising)

Peran periklanan dalam pemasaran adalah untuk menambah

pengetahuan konsumen terhadap produk, untuk membujuk konsumen

supaya membeli dan mendeferensiasikan produk dari penawaran-

penawaran produk lainnya. Periklanan ini dapat dilakukan dengan

pemasangan spanduk, penyebaran brosur, promosi melalui televisi,

majalah, radio, dan koran.

b) Penjualan personal (Personal selling)

Penjulan personal memiliki peranan penting dalam pemasaran

karena kebanyakan konsumen kurang memiliki pengetahuan yang cukup

terhadap produk. Dengan adanya penjulan personal, maka sales dapat

meyakinkan calon konsumen untuk membeli produk.

c) Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan yang sering dilakukan oleh perusahaan antara

lain: memberi hadiah kalender yang dikeluarkan oleh perusahaan,

gantungan kunci, alat tulis yang kesemuanya dengan simbol perusahaan

yang bersangkutan.Promosi penjualan juga dapat berupa pengadaan

voucher belanja, undian berhadiah, obral ataupun program diskon produk.

d) Hubungan Masyarakat (Public Relation)

Hubungan masyarakat merupakan upaya terencana dan

berkesinambungan untuk membentuk dan mempertahankan good will

antara suatu organisasi dengan publiknya. Bentuk-bentuk hubungan

masyarakatyang dapat dilakukan adalah konferensi pers, seminar, dan

sponsorship.

e) Komunikasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth/WOM)

Word of mouth memainkan peranan penting dalam promosi.

Konsumen pengguna produk biasanya akan menginformasikan kepada

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

13

calon konsumen/ konsumen produk lain tentang pengalaman mereka, baik

mengenai keunggulan atau kelemahan produk yang mereka gunakan.

2. Tinjauan Tentang ExperientialMarketing

a. PengertianExperientialMarketing

Schmitt (1999), mengemukakan Experiential Marketing merupakansuatu

konsep pemasaran yang berusaha mengkomunikasikan produk yangdijual dengan

menarik perhatian konsumen, menyentuh hati untukmenanamkan kesan yang baik

ke dalam hati dan pikiran konsumen mengenaiproduk yang dijual.Usaha

pemasaran ini berusaha untuk menanamkan merekke dalam masyarakat (Branding

Image) dengan mengikutsertakan hal-halyang berbau seni.

Menurut Chiesel (2003), seperti dikutip oleh Gautier

(2003:10),mengungkapkan bahwa Experiential Marketing bukan berbicara

mengenaipenggunaan media pemasaran baru ataupun lama yang dipakai

suatuperusahaan melainkan mengenai suatu perusahaan membuat

mediapemasarannya sendiri, bagaimana mengkomunikasikan pengalaman unik

darimerek mereka. Hal ini tidak mudah.Akan tetapi melalui keterampilan

(skill),perilaku staff serta penanaman imajinasi yang benar hal ini menjadi

mungkin.

Menurut Pine dan Gilmore, (1999) pada saat seseorang membeli suatu

layanan jasa, sebenarnya dia membeli suatu paket kegiatan yang tidak nampak

dan hanya bisa dirasakan.Akan tetapi, pada saat seseorang membeli suatu

pengalaman, dia membayar sesuatu untuk menghabiskan waktu merasakan suatu

paket kenangan yang diberikan suatu perusahaan.Kegiatan ini sebenarnya untuk

mengikat seseorang ke dalam pendekatan individual.

Berdasarkan pendapat di atas, dapat disimpulkan bahwa “SeeThrough”

merupakan konsep pemasaran Open Kitchen yang berusaha mengkomunikasikan

produk yang dijual melalui kegiatan yang menampilkan suatu atraksi dari skill

maupun attitude staff guna menanamkan Brand Image kepada konsumen.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

14

b. Variabel-variabelExperientialMarketing

Pine dan Gilmore (1999), mengklasifikasikan Experiential Marketingke

dalam empat variabel, yaitu Entertainment, Education, Aesthetic, danEscapist.

Penjelasan dari keempat variabel tersebutadalah:

1) Entertaintment (Hiburan)

Suatu konsep yang memberikan hiburan kepada pengunjung

melaluipenampilan skill dari staf.

2) Education (Pembelajaran)

Suatu konsep yang memberikan pelajaran kepada pengunjung

bagaimanasuatu produk dibuat.

3) Aesthetic

Studitentangperasaan, konsepdanpenilaianyang

timbuldariapresiasikitaterhadapseniataukelasyang lebih

luasdianggapobyekyang bergerak, atau cantik, atauagung. Suatu konsep

yang menanamkan perasaan bahwa seseorang sedang beradadi tempat

pengolahan.

4) Escapist

Suatu konsep yang memberikan perasaan ikut melakukan atau

membuatproduk.

Sedangkan Gannaway (2001), membedakan Experiential

Marketingmenjadi empat variabel yaitu:

Tinjauan lain mengenai variabel experiential marketing

1) Entertaintment

Experiential Marketing memberikan hiburan kepada pengunjung

melalui penampilan skill dari staf.

2) Education

Experiential Marketing memberikan pelajaran kepada pengunjung

bagaimana sutu produk dibuat.

3) Trial

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

15

Experiential Marketing mengajak konsumen untuk mencoba

membuat sebuah produk

4) Conversation

Yang dimaksud conversationmenurut Gordon

Pask(1995)adalahkomunikasiantaraduaorang atau lebih.

Conversationadalahbentukidealkomunikasidalam beberapahal,

karenamembiarkanorang-orangdenganpandangan yangberbedauntuk

mengenal topikyang ingin disampaikan terhadap orang lain.

Untuksuatu conversationyang berhasil, haruslah diberikan secara tepat

kepada penerima. Sebuahconversationyang berhasil dilihat dari

jumlah respon atau tanggapan yang diterima konsumen. Agar hal

inidapat terjadi, mereka

yangterlibatdalamconversationharusmenemukansudut pandang yang

sama dalam sebuah topik yang disampaikan. Topik yang disampaikan

ini dapatdilakukan dengan memasukkan aspekkehidupanmerekake

dalamtopik yang disampaikan. Conversation dalam Experiential

Marketing mencakup:

a) Mengkomunikasikan produk yang sedang dibuat

b) Mengkomunikasikancara pembuatan produk

c) Mengkomunikasikanbahan apa saja yang digunakan dalam

pembuatan produk

d) Kebersihanyang ingin ditampilkan

3. Tinjauan Tentang Konsep“SeeThrough”

a. PengertianKonsep“SeeThrough”

Agung (2004: 74), mengungkapkan bahwa “See Through” merupakan

istilah di mana suatu keadaan yang menjelaskan bahwapengunjung dapat melihat

langsung proses produksi.Secara harafiah, sebenarnya konsep “See Through”

mempunyai artisebagai Open Kitchen yang dapat menampilkan atraksi menarik

bagipengunjung.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

16

Sedangkan menurut Manopol & Handayani (2004), konsep pemasaran

Open Kitchen yang menampilkan bagaimana suatu produk dibuat inimerupakan

salah satu aplikasi dari Experiential Marketing. Melaluikonsep “See Through”,

konsumen dapat melihat proses pembuatan secaralangsung sehingga dapat

meyakinkan konsumen bahwa produk yang dibuatbenar-benar sesuai dengan

harapan konsumen.

b. Elemen-ElemenDalamKonsep“SeeThrough”

Pine dan Gilmore (1999), mengklasifikasikan Experiential Marketingke

dalam empat variabel, yaitu entertainment, education, aesthetic, danescapist

sedangkan Gannaway (2001), membedakan Experiential Marketing menjadi

empat variabel, yaituentertainment, education, trial dan conversation. Oleh

karena keadaan yang ingin ditunjukkan oleh variabel Escapist dan Aesthetic

menurut Pine and Gilmore (1999) serta Trial menurutGannnaway (2000) dirasa

kurang memungkinkan untuk diteliti di dalampenelitian ini, maka di dalam

penelitian ini hanya akan menggunakan variabel Entertainment, Education

menurut Pine dan Gilmore (1999) serta variabel Conversation menurut Gannaway

(2000) dengan mengambil salah satuunsurnya yaitu variabel Sanitation and

Hygiene.

1) Entertainment

Berdasarkan Pine dan Gilmore (1999), kata entertainment di

dalamexperiential marketing sebenarnya mengandung arti suatu bentuk

partisipasiyang bersifat pasif maupun aktif dalam suatu acara tertentu;

yang mempunyaiaspek seni di dalamnya. Secara otomatis, entertainment

akan membentuksuatu pengalaman bagi yang melihat dan yang

merasakannya. Oleh karena itu,entertainment adalah suatu bentuk hiburan

yang dapat berupa pertunjukangambar, suasana, dekorasi, maupun atraksi

di dalam suatu acara tertentu atau kondisi tertentu.Dengan

mengaplikasikan ide ini secara menyeluruh, suatu perusahaan yang

mengambil suatu aspek seni di dalam perjalanan perusahaannya tidak

seharusnya mengesampingkan arti seni itu sendiri; misalnya, Hard Rock

Cafe yang menjalin kerjasama dengan para bintang rocknya. Di dalam

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

17

situasi ini, Hard Rock Cafe tidak akan mungkin meninggalkan aspek seni

musiknya karena musik merupakan konsep dari kafe tersebut (Petkus,

2002: 49).Entertainment yang dimungkinkan ada dalam suatu kafe

ataupun toko mencakup beberapa hal yakni (Pine dan Gilmore: 1999) :

(a) Skill show

A skill is the learned capacity to carry out pre-determined

results often with the minimum outlay of time, energy, or both. Skills

can often be divided into domain-general and domain-specific skills.

For example, in the domain of work, some general skills would

include time management, teamwork and leadership, self motivation

and others, whereas domain-specific skills would be useful only for a

certain job. Skill usually requires certain environmental stimuli and

situations to assess the level of skill being shown and used.

(b) Fresh from the oven

If something is fresh from the oven, it is very new

(c) Self-service

Self service is the practice of serving oneself, usually when

purchasing items. Common examples include many gas stations,

where the customer pumps their own gas rather than have an

attendant do it (full service is required by law in New Jersey and

Oregon but is the exception rather than the rule elsewhere).

Automatic Teller Machines (ATMs) in the banking world have also

revolutionized how people withdraw and deposit funds; most

American stores, where the customer uses a shopping cart in the

store, placing the items they want to buy into the cart and then

proceeding to the checkout counter/aisles; or at buffet-style

restaurants, where the customer serves their own plate of food from a

large, central selection.

(d) Grooming

Grooming in humans typically includes bathroom activities

such as primping: washing and cleaning the hair, combing it to

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

18

extract tangles, and styling. It can also include cosmetic care of the

body, such as shaving. Another suitable alternative to shaving is

beard grooming. Growing and maintaining requires less effort than

being shaven.

2) Education

Yang dimaksud education menurut Pine dan Gilmore (1999)

adalahsuatu bentuk partisipasi aktif apabila seseorang ikut di dalam

prosespelaksanaannya dan akan bersifat pasif, yaitu seakan-akan sedang

melakukansendiri suatu proses yang dilihat. Sebenarnya, education juga

mengandungaspek escapist hanya saja education lebih memberikan suatu

bentukpembelajaran dari pengalaman individu; bahkan untuk

meningkatkanketerampilan dan sosialisasi bagi seseorang yang secara aktif

ikut di dalamproses tersebut.

Seni dapat melibatkan diri dalam aspek pembelajaran

(educational)seperti halnya seorang dosen mengajarkan bagaimana cara

atau teknik yangbaik untuk mendapatkan nilai yang baik, ataupun dalam

teknik belajar khususuntuk materi khusus (di luar kurikulum) sehingga

seni seringkali dinilai sangatbaik untuk membantu perkembangan aspek

edukasi.

Dengan menerapkan aspek edukasi ke dalam suatu perusahaan

yangmenerapkan aspek seni; dengan mudah perusahaan tersebut

dapatmenjembatani penontonnya untuk lebih masuk ke dalam aspek

seniperusahaan itu sendiri; dan dari sebab itu pula, penontonnya dapat

menjadikonsumen yang loyal karena mereka kembali untuk belajar lebih

dalam lagi(Pine dan Gilmore: 1999).

Education yang ada dalam perusahaan rotimencakup beberapa hal

yakni (Eko Saputro: 2009) :

a) Teknik pembuatan roti (sebelum roti dipanggang ke dalam oven)

Didalam pembuatan roti dikenal beberapa teknik, masing-

masing teknik digunakan untuk jenis produk yang berbeda, atau untuk

penggunaan bahan dan resep yang berbeda dari suatu produk.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

19

Teknik tersebut diantaranya :

(1) Rub in Method

Teknik ini merupakan yang paling kuno, tetapi masih

sering digunakan pada saat ini.

Didalam teknik ini pengembangan dari produk dibantu

dengan penggunaan atau penambahan baking soda/ baking

powder.

Tepung dan baking soda disaring bersama-sama ( biasa

juga disebut dengan tepung self raisin), kemudian lemak

dicampur sampai menjadi butiran-butiran halus.

Dari butiran-butiran ini dibuat sumur-sumuran,

pencampuran dimulai dari tengah. Jika terdapat buah-buahan

yang harus dicampur, maka buah tersebut dicampur paling akhir.

Cara lain dari teknik ini adalah lemak dan tepung dalam

jumlah yang sama dikocok terlebih dahulu sampai halus,

tambahkan cairan dan terakhir campurkan sisa tepung. Kedua cara

diatas digunakan untuk membuat adonan pie, tetapi untuk adonan

manis dapat digunakan cara lain yaitu, pertama gula dan lemak

dikocok sampai halus lalu tambahkan telur, dan campurkan

tepungnya, zat pewangi dan cairan dapat dicampurkan pada tahap

akhir.

(2) Sugar Batter Method

Digunakan untuk pembuatan roti yang berkualitas baik

dan mempunyai proporsi lemak, gula dan telur yang tinggi

berbanding dengan berat tepung. Secara komersil teknik ini

banyak digunakan karena pengerjaanya lebih mudah, proses

pembuatan roti dengan cara ini dapat dilakukan dengan satu kali

pengerjaan. Lemak dan gula dikocok terlebih dahulu sampai

gulanya larut, pengembangan terjadi selama proses pengocokan

ini, telur dimasukkan sedikit demi sedikit agar pengembangan

tidak terganggu dan akhirnya pecah merusak adonan.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

20

Masukkan cairan lain dan tepung, jika menggunakan

buah-buahan masukkan pada saat akhir pengocokan.

(3) Flour Batter Method

Teknik ini digunakan untuk setiap jenis produk dengan

setiap kualitas. Pengembangan dari adonan sangat tergantung dari

baik buruknya pengocokan campuran lemak, tepung dan telur.

Pengembangan dapat dibantu dengan tambahan sedikit

baking soda/powder.

Lemak dan tepung dalam jumlah yang sama dikocok

setengah mengembang, lalu dengan cara yang sangat hati-hati

dicampurkan dengan campuran tepung dan lemak.

Jika ada kelebihan gula dilarutkan kedalam cairan dan

pewangi. Jika ada tambahan buah-buahan, dicampurkan pada

tahap akhir pencampuran.

Teknik ini memerlukan pengerjaan yang sangat hati-hati

dan juga lebih banyak memerlukan peralatan, tetapi akan sangat

cocok untuk memproduksi roti dalam jumlah yang sangat besar

dan dengan kualitas yang murah.

(4) Blending Method

Teknik ini digunakan untuk pembuatan roti yang

menggunakan lemak dan tepung special. Pengerjaannya dilakukan

dalam tiga tahap :

Tahap pertama tepung disaring dengan sisa bahan kering

lainnya lalu dicampurkan dengan lemak sampai terjadi butiran-

butiran halus, lalu masukkan air perlahan-lahan hingga butiran-

butiran halus berubah menjadi campuran yang halus, terakhir

masukkan telur sedikit demi sedikit

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

21

Agar adonan tidak mengeras selama pembakaran maka

gunakan mesin dengan kecepatan rendah selama pembuatan

adonan

b) Teknik pemanggangan adonan roti

Temperatur yang digunakan untuk memanggang roti sangat

tergantung dari besar kecilnya dan jenis adonan yang akan dibakar,

selain itu kandungan gulapun dapat mempengaruhi temperature dari

panas yang diperlukan

Volume adonan bertambah dalam waktu 5 - 6 menit pertama

didalam oven, karena suhu adonan pada saat itu belum mencapai

63ºC. dimana yeast masih dapat aktif bereaksi dan membentuk gas.

Setelah suhu adonan lewat dari 63°C, yeast mati dan adonan berhenti

mengembang, pengulitan dan penggulaian daripada zat gula yang ada

pada lapisan atas dari adonan akan terjadi.

Dalam suhu inipun (62 - 82°C) denaturasi dari protein dan

gelatinisasi dari kanji terjadi. Untuk menghasilkan remah yang kukuh,

maka panas didalam adonan harus mencapai 77°C minimum.

Penguapan air dari adonan kira-kira 8-10 % dari berat total adonan.

c) Teknik memotong dan menghias roti (setelah roti dipanggang ke

dalam oven)

Teknik menghias setelah dioven antara lain adalah hiasan

dengan gula icing, permen dan celup cokelat. Hias kue sesaat sebelum

disajikan agar bentuknya tetap indah dan menggiurkan.

3) Sanitation and Hygiene

Makanan penting baik untuk pertumbuhan maupun

kesehatan.Makanan memberikan energi dan bahan-bahan yang diperlukan

untuk membangun dan mengganti jaringan, untuk bekerja dan untuk

memelihara pertahanan tubuh terhadap penyakit.Akan tetapi, penyakit juga

dapat terjadi akibat kandungan yang ada dalam makanan.Oleh karena itu,

hal-hal yang berkaitan dengan kebersihan makanan harus diperhatikan.

Menurut Widyati dan Yuliarsih (2004), bangunan atau ruang penyiapan

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

22

makanan harus dibangun dan ditempatkan di daerah yang bebas dari bau

yang tidak sedap, asap dan debu, jauh dari tempat pembuangan sampah.

Selain itu lingkungan kerja harus memiliki pencahayaan yang baik,

ventilasi yang baik dan rapi karena ini akan mendorong praktik kerja yang

baik dan meningkatkan keamanan makanan. Mikroorganisme dapat

tumbuh dalam setiap remah atau partikel sisa makanan pada permukaan-

kontak makanan atau berada pada dalam celah dan ini dapat bertindak

sebagai sumber kontaminasi.

a) Pengertian sanitasi

Yang dimaksud dengan sanitasi adalah suatu usaha pencegahan

penyakit yang menitikberatkan kegiatan pada usaha kesehatan

lingkungan hidup manusia (Widyati dan Yuliarsih, 2002).

Menurut Widyati dan Yuliarsih (2002), ada enam prinsip utama

(The Six Priciples of Food Sanitation) yang perlu diketahui dalam

membahas sanitasi makanan adalah:

(1) Cara penyimpanan bahan makanan

Tidak semua bahan makanan yang tersedia langsung

dikonsumsi oleh masyarakat. Bahan makanan yang tidak segera

diolah terutama untuk katering dan penyelenggaraan makanan RS

perlu penyimpanan yang baik, mengingat sifat bahan makanan

yang berbeda-beda dan dapat membusuk, sehingga kualitasnya

dapat terjaga. Cara penyimpanan yang memenuhi syarat higiene

sanitasi makanan adalah sebagai berikut:

(a) Penyimpanan harus dilakukan ditempat khusus (gudang) yang

bersih dan memenuhi syarat

(b) Barang-barang agar disusun dengan baik sehingga mudah

diambil, tidak memberi kesempatan serangga atau tikus untuk

bersarang, terhindar dari lalat/tikus dan untuk produk yang

mudah busuk atau rusak agar disimpan pada suhu yang dingin

(2) Cara pengolahan

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

23

Cara pengolahan yang baik adalah tidak terjadinya

kerusakan-kerusakan makanan sebagai akibat cara pengolahan

yang salah dan mengikui kaidah atau prinsip-prinsip higiene dan

sanitasi yang baik atau disebut GMP (good manufacturing

practice)

(3) Tempat pengolahan

Tempat pengolahan makanan adalah suatu tempat dimana

makanan diolah, tempat pengolahan ini sering disebut dapur.

Dapur mempunyai peranan yang penting dalam proses pengolahan

makanan, karena itu kebersihan dapur dan lingkungan sekitarnya

harus selalu terjaga dan diperhatikan. Dapur yang baik harus

memenuhi persyaratan sanitasi.

(4) Tenaga pengelolaan makanan

Tenaga pengelolaan makanan adalah orang yang secara

langsung berhubungan dengan makanan dan peralatan mulai dari

tahap persiapan, pembersihan, pengolahan pengangkutan sampai

penyajian. Dalam proses pengolahan makanan, peran dari tenaga

pengelolaan makanan sangatlah besar peranannya. tenaga

pengelolaan makanan ini mempunyai peluang untuk menularkan

penyakit. Oleh sebab itu tenaga pengelolaan makanan harus selalu

dalam keadan sehat dan terampil.

(5) Cara pengangkutan makanan

Pengangkutan makan dari tempat pengolahan ke tempat

penyajian atau penyimpanan perlu mendapat perhatian agar tidak

terjadi kontaminasi baik dari serangga, debu maupun bakteri.

Wadah yang dipergunakan harus utuh, kuat dan tidak berkarat atau

bocor. Pengangkutan untuk waktu yang lama harus diatur suhunya

dalam keadaan panas 60 C atau tetap dingi 4 C.

(6) Cara penyajian makanan

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

24

Saat penyajian makanan yang perlu diperhatikan adalah

agar makanan tersebut terhindar dari pencemaran, peralatan yang

digunakan dalam kondisi baik dan bersih, petugas yang

menyajikan harus sopan serta senantiasa menjaga kesehatan dan

kebersihan pakaiannya.

Diterangkan lebih lanjut oleh Widyati dan Yuliarsih

(2002),bahwapada bagian dapur yang perlu diawasi tentang sanitasinya

adalah tempat-tempatdi mana makanan itu diolah, yaitu:

(1) Tempat mengolah makanan

(2) Tempat mempersiapkan segala jenis makanan yang memerlukan

carapenjamahan yang baik

(3) Tempat bekerja karyawan (cook) atau para food handlers yang

perlu mendapatkan pengawasan khusus tentang kesehatan fisiknya

maupun mental serta keadaan kebersihan individunya

(4) Tempat alat-alat pengolahan makanan, alat makan, dan minum

serta fasilitas lainnya yang memegang peranan penting sebagai

media penularan penyakit atau keracunan makanan

b) Pengertian higiene

Yang dimaksud dengan higiene adalah suatu pencegahan

penyakit yang menitikberatkan pada usaha kesehatan perseorangan

atau manusia beserta lingkungan tempat orang tersebut berada

(Widyati dan Yuliarsih, 2002).

Makanan matang harus disimpan dengan baik, terpisah dari

makanan mentah untuk mengurangi resiko kontaminasi

silang.Menyentuh makanan matang dengan tangan telanjang harus

dihindari bilamana mungkin, karena tangan yang bersih sekalipun

dapat membawa mikroorganisme patogen.Rambut harus ditutupi

setidaknya diikat saat bekerja di dapur.Rambut dalam makanan tidak

hanya menunjukkan pengabaian estetika tetapi juga menjadi sumber

patogen.(Widyati dan Yuliarsih, 2002).

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

25

Dalam undang-undang No. 11 tahun 1963 tentang Higiene

untuk usaha-usaha umum disebutkan sebagai berikut:

(1) Higiene ialah segala usaha untuk memelihara dan mempertinggi

derajat kesehatan.

(2) Usaha-usaha bagi umum ialah usaha-usaha yang dilakukan oleh

badan-badan pemerintah, swasta maupun perseorangan yang

mengahasilkan sesuatu untuk atau yang langsung dapat

dipergunakan oleh umum.

4. Tinjauan Tentang Perilaku Konsumen

a. PengertianPerilakuKonsumen

Setiap perusahaan dalam membuat suatu produk pasti akan disesuaikan

dengan kebutuhan atau permintaan kelompok konsumen. Pengetahuan pemasaran

mengenai perilaku konsumen akan sangat membantu dalam meningkatkan daya

saing perusahaan. Basu Swastha dan T. Hani Handoko (1997:10) rnengemukakan

bahwa: "Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu

yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-

barang dan jasa-jasa. Termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada

persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut".

Dari arti perilaku konsumen tersebut ada dua elemen penting yaitu proses

pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semua ini melibatkan individu

dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa. Bila konsumen

melakukan pembelian bukan hanya merupakan tindakan-tindakan saja,

melainkan terdiri dari beberapa tindakan yang meliputi keputusan tentang jenis

produk, bentuk, merk, jumlah, penjual, dan waktu pembayarannya.Hal ini

dipengaruhi oleh kebiasaan membeli dari para konsumennya.

Menurut Philip Kotler (1999:222) dalam memahami perilaku konsumen

para manajer harus semakin tergantung pada riset konsumen untuk menjawab

pertanyaan-pertanyaan kunci berikut tentang setiap pasar yaitu:

Siapa yang membentuk pasar ? Penduduk

Apa yang dibeli pasar ? Objek

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

26

Mengapa pasar membeli ? Tujuan Siapa yang ikut dalam pembelian ? Organisasi Bagaimana pasar membeli ? Operasi Kapan pasar membeli ? Peristiwa Dimana pasar membeli ? Tempatpenjualan

1) Siapa yang membentuk pasar

Dalam pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah tangga

yang membeli barang dan jasa untuk keperluan pribadi konsumen.

2) Apa yang dibeli pasar

Pasar konsumen adalah pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewakan

individu-individu dan rumah tangga untuk digunakan sendiri.

3) Mengapa pasar membeli

Konsumen membeli sesuatu karena ingin memuaskan kebutuhan dan

keinginannya. Timbulnya keinginan dan kebutuhan tersebut disebabkan oleh

beberapa factor seperti factor sosial, factor ekonomi, factor psikologi, dan

sebagainya.

4) Siapa yang ikut serta dalam pembelian

Salah satu tugas pokok bagian pemasaran adalah menentukan siapa yang

mengambil keputusan untuk membeli barang dan jasa.Meskipun ada yang

ikut serta dalam pembelian

c. ModelPerilakuKonsumen

Alasan mengapa seseorang membeli jasa tertentu atau membeli

padaperusahaan jasa tertentu merupakan faktor yang sangat penting bagi

perusahaan atau organisasi jasa dalam menentukan desain produk jasa, saluran

distribusi , harga, dan program promosi yang efektif dan beberapa aspek lain dari

program pemasaran perusahaan atau organisasi jasa tersebut. Perilaku konsumen

jasa tidak berbeda denga perilaku konsumen barang karena pembeli atau

pengguna barang dan jasa hanya merupakan suatu sasaran untuk memenuhi

kebutuhan.Titik tolak untuk memahami perilaku konsumen jasa adalah model

rangsangan jawaban.

Perilaku konsumen jasa dapat digambarkan dalam model rangsangan

jawaban (stimulus-respon)dalam gambar berikut ini:

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

27

Gambar 2. Model Perilaku Konsumen(Engel: l995)

Dari berbagai informasi yang diperoleh, selanjutnya di proses untuk

mendapatkan keputusan atau pertimbangan nilai akan suatu produk, dan akan

menghasilkan beberapaatribut yang akan muncul, setelah itu baru di beri bobot

dari berbagai alternatif. Ada 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi maksud

pembelian dan keputusan pembelian yaitu:

1. Pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sampai di mana pendirian

orang lain dapat mengurangi altematif yang disukai seseorang tergantung

pada dua hal yaitu (1) intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap

alternatif yang disukai konsumen, (2) motivasi konsumen untuk menuruti

keinginan orang lain.

2. Kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk

suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan

keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan.

Setelah konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian juga

mempunyai perilaku yang perlu diamati yaitu apakah konsumen tersebut merasa

puas akan manfaat barang atau merasa tidak puas akan manfaat barang.

Sedangkan menurut Philip Kotler(1994), model perilaku konsumen

sebagai berikut :

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

28

Rangsangan dari luar Kotak Hitam Pembeli Keputusan

Pemasaran Lingkungan Ciri-ciri Proses kepu- Pembeli

Produk Perekonomian pembeli tusan pembeli Memilih merek

Harga Teknologi Budaya Masalah Memilih produk

Tempat Politik Sosial Pencarian Memilih penjual

Promosi Budaya Pribadi Informasi Menentukan

Psikologi Evaluasi saat pembelian

Perilaku Jumlah

Konsumen pembelian

Gambar 3. Model Perilaku Konsumen (Philip Kotler: 1997)

Gambar tersebut memperlihatkan pemasaran dan lingkungan sebagai suatu

rangsangan yang mempengaruhi konsumen, yang pada akhirnya menghasilkan

jawaban tertentu. Konsumen membeli suatu produk karena adanya penjualan yaitu

produk, harga, tempat dan promosi, juga karena adanya perangsang lainnya yang

berasal dari aspek ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Kedua perangsang

tersebut berhubungan dengan karakteristik dari pembeli yang dipengaruhi oleh

budaya, sosial, karakteristik pribadi dan psikologis.

Selanjutnya konsumen akan melangkah pada proses keputusan pembelian

yang berupa serangkaian aktivitas yang meliputi pengenalan masalah, pencarian

informasi tentang produk yang akan dibeli, evaluasi, keputusan dan perilaku

setelah pembelian. Akhirnya konsumen mengambil keputusan pembelian,

pengambilan keputusan pembelian yang meliputi pemilihan produk, pemilihan

merek, pemilihan penjual, penentuan saat pembelian dan jumlah pembelian.

Dari kedua model perilaku konsumen di atas peneliti dapat menyimpulkan

bahwa model perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal di antaranya

adalah bauran dari pemesaran(produk, harga, promosi dan distribusi) dan faktor

lingkungan. Setelah faktor-faktor tersebut merangsang konsumen maka akan

menimbulkan suatu stimulus bagi konsumen berdasarkan ciri-ciri dari konsumen

dan selanjutnya masuk dalam proses pembelian konsumen, pada akhirnya

terjadilah suatu keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

29

6. Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian

a. ProsesKeputusanPembelian

Basu Swastha dan T. Hani Handoko (1997: 13) mengemukakan pendapat

mengenai lima peran individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:

1) Pengambilan inisiatif (initiator:individu yang mempunyai inisiatif

pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau

keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.

2) Orang yang mempengaruhi (influencer) :individu yang mempengaruhi

keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.

3) Pembuat keputusan (decider) :individu yang memutuskan apakah akan

membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan

dan dimana membelinya.

4) Pembeli (buyer):individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya. 5) Pemakai (user):individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa

yang dibeli.

Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua peranan

mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan

mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program pemasaran

yang sesuai dengan pembeli.

b. JenisPerilakuPembelian

1) Perilaku pembelian kompleks

Para konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka

terlibat dalam pembelian produk yang mahal, jarang dibeli, berisiko,

mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi dan menyadari adanya perbedaan

nyata antara berbagai merek.Pemasar perlu mengembangkan strategi-strategi

yang membantu pembeli dalam mempelajari atribut produk, kedudukan

merek perusahaan yang tinggi, menjelaskan manfaat merek tersebut,

keistimewaan produk dan memotivasi personil penjual serta kenalan

pembeli untuk mempengaruhi pilihan mereka.

2) Perilaku pembelian untuk kebiasaan

Disini keterlibatan konsumen rendah dan tidak ada perbedaan merek yang

signifikan.

1) Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian

Konsumen sangat terlibat dalam pembelian tetapi tidak melihat banyak

perbedaan dalam merek.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

30

2) Perilaku pembelian yang mencari informasi

Keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat

nyata. Konsumen banyak melakukan peralihan merek dengan alasan variasi

dan bukan karena ketidakpuasan.

c.TahapanDalamProsesKeputusanMembeli

Keputusan pembelian konsumen merupakan realisasi dari minat pembelian

konsumen atassuatu produk (Swastha Basu, 2000). Dalam kajian mengenai

realisasi pembelian tersebut, realisasi pembelian akan menjadi kenyataan jika

konsumen mempunyai motivasi yang cukup kuat berkaitan dengan minat

pembelian konsumen. Dalam realisasi keputusan pembelian tersebut konsumen

bersangkutan merasakan bahwa pilihan yang ditetapkan merupakan pilihan yang

terbaik diantara pilihan yang ada.Keputusan pembelian konsumen tidak terlepas

dari tahap-tahap keputusan pembelian.

Menurut Levi dan Weitz (2001: 142), proses dari sebuah

keputusanpembelian dapat dideskripsikan sebagai berikut:

Gambar 4.Model Proses keputusan Lima Tahap (Levi dan Weitz:2001)

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

31

Berdasarkan kajian tersebut terlihat bahwa masing-masing tahap dari

keputusan pembelian konsumen mempunyai pengaruh terhadap realisasi

keputusan pembelian konsumen.

1) Pengenalan kebutuhan (need recognition). Pengenalan kebutuhan ini

adalah pengenalan terhadap produk-produk yang dibutuhkan oleh

konsumen. Dalam hal ini berarti konsumen telah merencanakan untuk

mendapatkan produk bersangkutan.

2) Mencari informasi tentang produk (search for information about

merchandise). Pencarian informasi ini dilakukan dengan menggunakan

spesifikasi barang sesuai dengan yang dibutuhkan oleh konsumen. Barang-

barang akan dipilih berdasarkan pada kebutuhan konsumen bersangkutan.

Disamping itu, pada tahap ini, konsumen juga akan memilih toko yang

menyediakan produk yang dibutuhkan.

a) Mencari informasi tentang retailer (search for information about

retailer).Pencarian ini dialamatkan untuk mendapatkan produk

yang dibutuhkan. Semua informasi tentang retailer yang

menyediakan produk ini akan dikumpulkan oleh konsumen.

b) Memilih retailer (select a retailer). Pada tahap ini, konsumen akan

banyak membandingkan antara retailer satu dengan retailer lainnya

dihadapkan pada ketersediaan produk yang dibutuhkan.

c) Visit store or internet site or look through catalog. Konsumen akan

mengunjungi secara langsung toko atau tempat yang menjual

produk bersangkutan, atau bisa juga dengan mengunjungi situs

belanjaan di internet.

3) Evaluasi produk (evaluate merchandise). Evaluasi ini untuk

membandingkan diantara produk-produk yang bisa didapatkan sesuai

dengan kebutuhan. Berbagai keuntungan maupun manfaat yang bisa

diperoleh menjadi dasar untuk melakukan evaluasi atas produk

bersangkutan.

4) Pemilihan produk (select merchandise). Diantara sekian produk yang

dipertimbangkan, akan dipilih sesuai dengan pertimbangan-pertimbangan

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

32

yang telah ditetapkan. Pemilihan ini diarahkan agar produk yang dipilih

memang benar-benar produk yang terbaik.

5) Pembelian produk (purchase merchandise). Setelah produk dipilih, maka

produk bersangkutan dibeli. Pembelian ini adalah hasil serangkaian

pertimbangan-pertimbangan yang telah dilakukan ketika berhadapan

dengan produk dan evaluasi kebutuhan seperti yang telah disebutkan.

6) Evaluasi paska pembelian (postpurchase merchandise). Evaluasi terhadap

pembelian juga dilakukan, evaluasi ini merupakan tolak ukur untuk

menilai realitas produk yang dirasakan dengan harapan konsumen atas

produk bersangkutan.

7) Pemilihan kembali retailer (search for information about merchandise).

Berdasarkan hasil evaluasi atas pembelian yang dilakukan, maka

konsumenakan mempertimbangkan kembali untuk membeli atau tidak

membeli pada sebuah retail. Dalam hal ini, evaluasi paska pembelian

berpengaruh terhadap pencarian retail untuk pembelian lebih lanjut.

7. PenerapanKonsep“See Through”PadaPerusahaan

Konsep “See Through” yang diterapkan pada gerai Breadtalk di Solo

Grand Mall Surakartamemiliki perbedaan konsep pemasaran dengan perusahaan

lain yang bergerak di bidang bakery. Adapun penjelasannya adalah sebagai

berikut sebagai berikut :

1) Entertainment

Sebagai indikator empirik dari variabel entertainmentadalah skill

show dimana menampilkan ketangkasan karyawan BreadTalk dalam

membuat roti; penampilan roti; fresh from the oven (produk rotinya yang

dapat dipilih sendiri langsung setelah melalui proses pemanggangan); self-

service (dimana pengunjung dapat mengambil sendiri roti yang

diinginkan); dangrooming (penampilan karyawan).

2) Education

Sebagai indikator empirik dari variabel education adalah teknik

pembuatan roti sebelum roti dipanggang ke dalam oven, teknik

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

33

pemanggangan adonan, dan teknik memotong dan pemberian garnish

(setelah roti dipanggang ke dalam oven).

3) Sanitation and hygiene

Indikator empirik dari variabel sanitation and hygiene adalah

sanitasi ruang dapur, santasi alat dapur, sanitasi tempat penyajian roti,

kebersihan badan karyawan, kebersihan pakaian karyawan dan kerapian

pakaian karyawan.

B. HasilPenelitianyangRelevan

Ada beberapa penelitian yang relevan dengan penelitian yang akan penulis

lakukan, yaitu sebagai berikut:

1. Mike dan Ima Kusumawati (2007) Dalam penelitiannya yang berjudul

Analisa Pengaruh Brand Equity Terhadap Loyalitas Konsumen BreadTalk

Pakuwon Trade Center Ditinjau Dari Product, Image, dan Visual, pada

bagian simpulan penelitian diungkapkan bahwa : adanya keterkaitan antara

visual yang diterapkan BreadTalk melalui konsep “See Through”

dengankegiatan belanja konsumen. Hal ini berarti apabila seorang

konsumen telah merasa bahwa visual suatu gerai itu bagus dan sesuai

dengankeinginanmaka konsumen akan merasa tertarik atas tampilan dari

toko yang berupa penampilan produk dan karyawannya, kemudahan dalam

melakukan belanja dan juga adanya loyalitas dari konsumen terhadap toko

atau gerai berupa kesetiaan pelanggan atau konsumen yang selalu

melakukan pembelian di toko tersebut dan tidak akan beralih ke toko atau

gerai yang lain maka akan mempengaruhi kegiatan belanja yang positif .

Jadi dapat disimpulkan bahwa adanya hubungan timbal-balik antara

Product, Image, dan Visualterhadap kegiatan belanja konsumen di

BreadTalk Pakuwon Trade Center, Surabaya.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

34

C. KerangkaBerpikir

Berdirinya Breadtalk di Solo Grand Mall Surakarta secara kasat mata

terlihat sebagai salah satu ikon terpenting dari Solo Grand Mall Surakarta karena

kondisinya yang ramai dikunjungi oleh banyak konsumen. Dalam menjalankan

operasionalnya, BreadTalk menggunakan konsep “See Through” yang secara

harafiah didefinisikan sebagai“Open Kitchen”, yaitu suatu konsep pemasaran di

mana perusahaan ingin memberikan suatu pengalaman kepada para konsumennya

dengan cara memperlihatkan proses pembuatan produk-produk yang hendak

dijual.

Konsep “See Through” akan dijelaskan ke dalam tiga variabel, yaitu

variabel entertainment, variabel education dan variabel sanitation and hygiene.

Variabel entertainment dan education yang akan digunakan di dalam penelitian

ini akan berdasarkan pada pendapat yang dikemukakan oleh Pine dan Gilmore

(1999), sedangkan variabel sanitation and hygiene akan didasarkan pada

pendapat Gannaway (2000). Sebagai indikator empirik dari variabel

entertainmentadalah skill show dimana menampilkan ketangkasan karyawan

BreadTalk dalam membuat roti; penampilan roti; fresh from the oven (produk

rotinya yang dapat dipilih sendiri langsung setelah melalui proses

pemanggangan); self-service (dimana pengunjung dapat mengambil sendiri roti

yang diinginkan); dan grooming (penampilan karyawan). Kemudian sebagai

indikator empirik dari variabel education adalah teknik pembuatan roti sebelum

roti dipanggang ke dalam oven, teknik pemanggangan adonan, dan teknik

memotong dan pemberian garnish (setelah roti dipanggang ke dalam oven).

Sedangkan sebagai indikator empirik dari variabel sanitation and hygiene adalah

sanitasi ruang dapur, santasi alat dapur, sanitasi tempat penyajian roti, kebersihan

badan karyawan, kebersihan pakaian karyawan dan kerapian pakaian karyawan.

Dengan permasalahan tersebut maka kerangka pemikiran dalam penelitian

ini dapat dituangkan kedalam bagan yang saling berhubungan atau dapat

digambarkan sebagai berikut:

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

35

Gambar 5. Kerangka Berpikir

D. Hipotesis

Menurut Suharsimi Arikunto (2002: 67) “hipotesis dapat diartikan sebagai

suatu jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian sampai

terbukti melalui data yang terkumpul”.

Adapun hipotesis yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

1. Diduga konsep “See Through”berpengaruh secara simultan terhadap

keputusan pembelian roti Breadtalk di Solo Grand Mall Surakarta.

2. Diduga konsep “See Through”berpengaruh secara parsialterhadap

keputusan pembelian roti Breadtalk di Solo Grand Mall Surakarta

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

36

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Tempat dan Waktu Penelitian

1. Tempat Penelitian

Tempat menunjukkan hal penting dalam suatu penelitian sebab di tempat

penelitian inilah diperoleh data, informasi, keterangan dan hal-hal yang diperlukan

sehubungan dengan kepentingan penelitian. Dalam penelitian ini mengambil

lokasi di gerai BreadTalk Solo Grand Mall Surakarta.

2. Waktu Penelitian

Penelitian ini dimulai dari penyusunan proposal sampai penulisan laporan

penelitian yang direncanakan dari bulan Desember 2010 sampai dengan Juni

2011.

B. Populasi dan Sampel

1. Populasi

Suharsimi Arikunto (2002: 108) mengemukakan bahwa “Populasi adalah

keseluruhan subyek penelitian”. Sedangkan menurut Sugiyono (2001:72) “Sampel

adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai

kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari ,

kemudian ditarik kesimpulan. Dari dua pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa

populasi adalah keseluruhan individu yang menjadi subyek penelitian. Populasi

dalam penelitian ini merupakan populasi infinit atau populasi yang tidak diketahui

jumlah populasinya secara pasti. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh

pembeligerai BreadTalk di Solo Grand Mall Surakarta pada tahun 2011.

2. Sampel

Menurut Sugiyono (2006: 56) menjelaskan bahwa ”Sampel adalah

sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut”.

Sedangkan Duwi Priyatno (2010: 8) memberi pengertian bahwa “Sampel adalah

bagian dari populasi yang akan diteliti”. Jadi dapat disimpulkan sampel adalah

sebagian atau populasi yang diteliti. Dalam pengambilan sampel penelitian harus

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

37

berhati-hati dan memenuhi aturan pemilihan sampel. Namun demikian, physical

evidence yang diciptakan oleh suatu perusahaan cafe tidak semata-mata

ditentukan oleh besarnya sampel, akan tetapi oleh kokohnya dasar-dasar teorinya,

rancangan penelitian, dan pelaksanaan serta pengolahannya.

Menentukan besarnya sampel adalah salah satu masalah penyelidikan

yang pelik, karena sulit merumuskan keriteria bagi sifat representatif dan

kewajaran yang ditentukan sebagai syarat sampel. Sifat representatif penting

sebagai syarat sampel sebab data atau kesimpulan diperoleh dari sampel yang

terbatas itu digunakan sebagai dasar untuk meramalkan sesuatu didalam populasi

dan merupakan kesimpulan penelitian.

Menurut Joseph F. Hair (1998: 166) penentuan besarnya sampel untuk

populasi infinit atau populasi yang tidak diketahui jumlahnya secara pasti untuk

penelitian dengan analisis regresi berganda berikut ini :

In addition to its role in determining statistical power, sample also affects

the generalizability of results by the ratio of observations to independent

variables. A general rule is that the ratio should never fall below 5 to 1,

meaning that there should be five observations for each independent

variable in the variate. As this ratio fall below 5 to 1, the researcher

encounters the risk of “overfitting” the variate to the sample, making results

too specific to the sample and thus lacking generalizability. Although the

minimum ratio is 5 to 1, desired level is between 15 to 20 observations for

each independent variable. When this level is reached, the result should be

generalized if the sample is representative. However, if a stepwise

procedure is employed, the recommended level increases to 50 to 1. In cases

for which the available sample does not meet these criteria, the researcher

should be certain to validate the generalizability of the results.

Berdasarkan kutipan di atas penentuan besarnya sampel dapat dilakukan

dengan cara mengalikan jumlah variabel bebas dengan tingkatan perkalian 15

sampai 20. Atas dasar inilah maka jumlah sampel yang akan digunakan sebesar:

N = 20 x jumlah variabel bebas

N = 20 x 3

N = 60

Maka jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini sebanyak

60 sampel.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

38

3. TeknikSampling

Teknik sampling adalah cara yang digunakan dalam pengambilan sampel.

Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah sampel kuota (quota

sampling) dengan cara accidental sampling. Teknik quota sampling adalah teknik

pengambilan sampel yang dilakukan dengan tidak mendasarkan diri pada strata

atau daerah, tetapi mendasarkan diri pada jumlah yang sudah ditentukan.

Menurut Kuncoro (2003), teknik accidental sampling adalah teknik

pengambilan sampel yang mempunyai prinsip setiap elemen dalam populasi dapat

dipilih menurut syarat-syarat yang telah ditentukan. Syarat-syarat tersebut dapat

berupa waktu, tempat, dan lain-lain.

Dalam mengumpulkan data, peneliti menemui subyek yang memenuhi

persyaratan ciri-ciri populasi, tanpa menghiraukan dari mana asal subjek tersebut

selama masih dalam populasi. Biasanya yang ditemui adalah subjek yang mudah

dijumpai, sehingga pengumpulan datanya mudah. Hal yang penting untuk

diperhatikan di sini adalah terpenuhinya jumlah (quotum) yang telah ditetapkan

D. C.Teknik Pengumpulan Data

Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 222) menyatakan bahwa “Teknik

pengumpulan data adalah bagaimana peneliti menemukan metode setepat-

tepatnya untuk memperoleh data kemudian disusul dengan alat pembantunya yaitu

“instrumen”. Teknik pengumpulan data dalam suatu penelitian harus tepat karena

akan berpengaruh terhadap hasil penelitian. Dalam sebuah penelitian diperlukan

data yang obyektif karena data merupakan suatu hal yang sangat mendasar yang

akan menentukan hasil penelitian. Apabila keliru dalam meneliti teknik

pengumpulan datanya maka mengakibatkan hasil penelitian tidak tepat.

1. Jenis dan Sumber Data

a. JenisData

Sebelum menginjak pada bagaimana peneliti memperoleh data-data yang

dibutuhkan dalam penelitian, peneliti harus menentukan jenis data terlebih dahulu.

Dalam setiap penelitian, jenis data yang dibutuhkan sangat tergantung pada tujuan

penelitiannya.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

39

Menurut Dwi Priyatno (2008) mengelompokkan jenis data menjadi dua,

yang pertama adalah data kualitatif yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk

bukan angka, tetapi berbentuk kata, kalimat, gambar atau bagan. Data yang kedua

adalah data kuantitatif yaitu data yang dinyatakan dalam bentuk angka. Dalam

penelitian ini, penulis menggunakan jenis data kuantitatif.

b. SumberData

Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 129) menyatakan bahwa “Sumber

data dalam penelitian adalah subjek dari mana data dapat diperoleh”. Penelitian

tidak mungkin diselenggarakan di sembarang tempat, melainkan di tempat yang

sudah ditentukan.

Menurut Sugiyono (2009: 137) mengatakan bahwa “Data primer adalah

data yang langsung diberikan kepada pengumpul data, sedangkan data sekunder

adalah data yang tidak langsung diberikan kepada pengumpul data, misalnya

lewat orang lain atau lewat dokumentasi”. Data primer dalam penelitian ini

diperoleh langsung dari konsumen selaku responden melalui daftar pertanyaan

yang berupa angket, untuk memperoleh data mengenai keputusan

pembeliankonsumen atas konsep “See Through” yang diterapkan oleh gerai

BreadTalk di Solo Grand Mall Surakarta. Data sekunder diperoleh dari gerai

BreadTalk di Solo Grand Mall Surakarta berupa dokumen-dokumen jumlah rata-

rata pengunjung per-hari.

2. Metode Pengumpulan Data

Di dalam kegiatan penelitian, cara memperoleh data dikenal sebagai

metode atau teknik pengumpulan data. Dalam penelitian ini, peneliti

menggunakan teknik pengumpulan data berupa angket atau kuesioner.

a. PengertianAngketatauKuesioner

Menurut Sugiyono (2009: 142) mengatakan bahwa “Kuesioner merupakan

teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat

pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya”.

Sedangkan menurut Rosady Ruslan (2008: 23) berpendapat bahwa “Kuesioner

adalah teknik pengumpulan data dengan metode survei yang menggunakan

pertanyaan kepada subyek penelitian secara tertulis”. Dari pengertian di atas

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

40

dapat disimpulkan bahwa kuesioner adalah daftar pertanyaan atau pernyataan

tertulis kepada responden untuk dijawabnya.

b. Macam-macamAngketatauKuesioner

Kuesioner atau angket dapat dibedakan atas jenis tergantung dari sudut

pandangnya, menurut Suharsimi Arikunto (2006) angket dibedakan atas:

1) Dipandang dari cara menjawab

a) Kuesioner terbuka, yang memberi kesempatan kepada responden untuk

menjawab dengan kalimat sendiri.

b) Kuesioner tertutup yang sudah disediakan jawabannya sehingga

responden tinggal memilih.

2) Dipandang dari jawaban yang diberikan

a) Kuesioner langsung yaitu responden menjawab tentang dirinya.

b) Kuesioner tidak langsung yaitu jika responden menjawab tentang

responden.

3) Dipandang dari bentuknya

a) Kuesioner pilihan ganda sama dengan kuesioner tertutup.

b) Kuesioner lisan sama dengan kuesioner terbuka.

c) Check list () yaitu sebuah daftar dan responden tinggal membutuhkan

tanda check pada kolom yang sesuai.

d) Ratingscale (skala bertingkat) yaitu sebuah pertanyaan yang diikuti oleh

kolom-kolom yang menunjukkan tingkatan-tingkatan, misalnya mulai

dari sangat setuju sampai sangat tidak setuju.

Dalam penelitian ini, kuesioner yang peneliti gunakan yaitu kuesioner

bentuk langsung tertutup dengan model rating scale. Sedangkan skala penilaian

yang digunakan dalam penelitian ini adalah Skala Likert. Menurut Sugiyono

(2009: 92) mengatakan bahwa “Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap,

pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang fenomena sosial”.

Menurut Sekaran (2003: 191) jawaban setiap instrumen yang menggunakan data

Likert mempunyai gradasi penilaian sebagai berikut:

1. Sangat setuju

2. Setuju

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

41

3. Ragu-ragu

4. Tidak setuju

5. Sangat tidak setuju

Dalam penyusunan angket ini alternatif jawaban ragu-ragu dapat

dihilangkan karena alternatif jawaban tersebut menpunyai arti ganda dan dapat

menimbulkan kecenderungan responden untuk memilih alternatif jawaban

tersebut. Hal ini sesuai pendapat Suharsimi Arikunto (2002: 214) yang

menyatakan bahwa

Jika pembaca berpendapat bahwa ada kelemahan lima alternatif, karena

responden cenderung memilih alternatif yang ada di tengah (karena dirasa

paling aman dan paling gampang karena hampir tidak berpikir) dan alasan

itu memang ada benarnya. Maka memang disarankan alternatif pilihannya

hanya empat saja. Alternatif “Sangat Setuju” dan “Setuju” ada di posisi

kubu awal (atau akhir) sedang dua pilihan lain yaitu “Tidak Setuju” dan

“Sangat Tidak Setuju” di sisi kubu akhir (atau awal). Dalam hal ini dapat

kita pahami karena “Sangat Setuju” dan “Setuju” sebetulnya berada pada

sisi “Setuju”, tetapi dengan gradasi yang menyangatkan. Demikian juga

dengan pilihan “Sangat Tidak Setuju” yang pada dasarnya adalah “Tidak

Setuju”.

Berdasarkan pendapat di atas maka setiap instrument mempunyai empat

alternatif jawaban. Pengukuran konsep “See Through” yang diterapkan dan

keputusan pembelian digunakan model skala likert dengan operasional

pengukurannya sebagai berikut:

1) Untuk mengukur konsep“See Through” yang diterapkan

SS: Sangat Setuju bobot 4, sangat baik bagi konsumen.

S : Setuju bobot 3, baik bagi konsumen.

TS:TidakSetuju bobot 2, tidak baik bagi konsumen

STS : Sangat Tidak Setuju bobot 1,sangat tidak baik bagi konsumen

2) Untuk mengukur keputusan pembelian

SS : Sangat Setuju bobot 4

S : Setuju bobot 3

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

42

TS : TidakSetuju bobot 2

STS : Sangat Tidak Setuju bobot 1

c. Syarat-syaratPenulisanKuesioneryangBaik

Menurut Yulius Slamet (2006) syarat-syarat penulisan kuesioner yang baik

yaitu:

1) Beri judul penelitian pada sampul kuesioner.

2) Tunjukkan surat keterangan dan surat ijin.

3) Singkirkan pertanyaan yang peka yang tidak perlu.

4) Buatlah kesan bahwa responden itu adalah “orang penting”.

5) Peneliti bermaksud memperoleh kenyataan.

6) Jawaban yang diinginkan peneliti adalah apa yang dirasakan responden

dan pendapat responden.

7) Berikan penjelasan dan contoh atau memperdalam maksud pertanyaan.

Menurut Suharsimi Arikunto (2006: 160) mengatakan bahwa “Instrumen

yang baik harus memenuhi dua syarat yang penting yaitu valid dan reliabel”.

Untuk lebih jelasnya akan peneliti jabarkan sebagai berikut:

a) Validitas

Validitas instrumen penelitian berhubungan dengan kesesuaian dan

kecermatan fungsi dari alat ukur yang akan digunakan. Validitas

menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur itu mengukur apa yang ingin

diukur secara tepat. Suatu instrumen yang valid atau sahih memiliki

validitas tinggi, sebaliknya instrumen yang kurang valid mempunyai

validitas yang rendah. Uji validitas angket atau uji kesahihan butir angket

menggunakan metode Corrected Item-Total Correlation.

Untuk mengukur ketepatan butir-butir pertanyaan angket tersebut

dalam penelitian ini digunakan teknik uji validitas dengan program SPSS

dengan metode Corrected Item-Total Correlation. Menurut Dwi Priyatno

(2008), kriteria pengujian validitas adalah sebagai berikut:

- Jika r hitung r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka instrumen

atau item-item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total

(dinyatakan valid).

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

43

- Jika r hitung r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka instrumen

atau item-item pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor

total (dinyatakan tidak valid).

Uji coba kuesioner ini dilakukan terhadap 30 orang responden

yang diambil secara acak didalam populasi yang diteliti. Dari uji coba

kuesioner ini diketahui bahwa dari 44 item soal dapat dinyatakan valid.

b) Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi alat ukur.

Alat ukur yang digunakan dapat diandalkan dan tetap konsisten jika

pengukuran tersebut diulang. Angket dikatakan reliabel jika dapat

memberikan hasil relatif sama pada saat dilakukan pengukuran kembali

pada obyek yang berlainan pada waktu yang berbeda atau memberikan

hasil yang tetap/ajeg.

Uji signifikansi dilakukan pada taraf signifikansi 0,05. Menurut

Dwi Priyatno (2008: 26) menyatakan bahwa “Suatu instrumen dapat

dikatakan reliabel apabila memiliki nilai Cronbach Alpha lebih besar dari

0,6”.

Uji coba kuesioner ini dilakukan terhadap 30 orang responden

yang diambil secara acak didalam populasi yang diteliti. Dari uji coba

kuesioner ini diketahui bahwa dari 44 item soal dapat dikatakan reliabel.

.

D. Rancangan Penelitian

Sesuai dengan tujuan penelitian yang ingin dicapai yaitu untuk mengetahui

pengaruh konsep “See Through” yang terdiri dari 3 elemen yaitu entertainment,

education dan sanitation and hygiene yang diterapkanpada BreadTalk di Solo

Grand MallSurakarta tahun 2011 terhadap keputusan pembelian yang dilakukan

oleh pengunjung di BreadTalk di Solo Grand Mall Surakarta tahun 2011, maka

rancangan penelitian disusun sebagai berikut :

Atribut konsep “See Through”pada BreadTalk di Solo Grand Mall

Surakarta adalah atribut X merupakan penerapan dari konsep “See Through” dan

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

44

atribut Y merupakan keputusan pembelian. Keputusan pembelian yaitu suatu

keadaan dimana seorang konsumen memutuskan untuk melakukan penggunaan

atas barang/jasa guna memenuhi kebutuhan. Pola dari keputusan pelanggan untuk

membeli suatu barang dimunculkan oleh motivasi yang diuraikan menjadi needs,

wants dan demands. Dimensi konsep “See Through” terdiri dari 3 elemen yaitu

:Entertainment adalah suatu bentuk hiburan yang berupa pertunjukan gambar,

suasana, dekorasi, maupun atraksi di dalam suatu acara tertentu atau kondisi

tertentu. Dalam hal ini mencakup segala sesuatu yang dapat dilihat oleh konsumen

baik dari segi pelayan, tempat dan pembuatan roti di BreadTalk di Solo Grand

Mall Surakarta. Education adalah pengetahuan yang diperoleh konsumen

mengenai tehnik pembuatan roti yang dapat diperoleh konsumen saat

mengunjungi gerai BreadTalk di Solo Grand Mall Surakarta. Elemen dari konsep

“See Through” selanjutnya adalahsanitation and hygieneyang dilakukan oleh

perusahaan BreadTalk. Sanitation hygiene meliputi segala sesuatu yang berkaitan

dengan sanitasi serta kebersihan gerai BreadTalk yang nantinya akan

memunculkan purchase decision making.

Untuk menentukan pengaruh konsep “See Through” pada gerai BreadTalk

Solo Grand Mall Surakartaterhadap keputusan pembelian pengunjung dilakukan

dengan melihat pengaruh konsep “See Through”yang diterapkan oleh gerai

BreadTalk Solo Grand Mall Surakartaterhadap keputusan pembelian pelanggan

dengan menggunakan teknik analisis regresi linear berganda.

E. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data merupakan suatu cara yang digunakan untuk

mengolah data hasil penelitian. Dalam penelitian ini menggunakan teknik statistik

karena data yang diambil peneliti merupakan data kuantitatif. Sedangkan teknik

analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linear berganda.

Suharsimi Arikunto (2006: 295) menyatakan ”Regresi berganda (multiple

regression) adalah suatu peluasan dari teknik regresi apabila terdapat lebih dari

satu variabel bebas untuk mengadakan prediksi terhadap variabel terikat”.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

45

Sehingga regresi ganda merupakan analisis tentang hubungan antara satu

dependent variable dengan dua atau lebih independent variable.

Ada pun beberapa persyaratan yang harus diuji kebenarannya sebelum

melakukan analisis data adalah:

1. Uji Persyaratan Analisis

a. Autokorelasi

Autokorelasi digunakan untuk menguji suatu model apakah antara variabel

pengganggu masing-masing variabel bebas saling mempengaruhi. Untuk

mengetahui apakah pada model regresi mengandung autokorelasi dapat digunakan

pendekatan D-W (Durbin Watson). Menurut Singgih Santoso (2001) kriteria

autokorelasi ada 3, yaitu:

1) Angka D-W di bawah -2 berarti diindikasikan ada autokorelasi positif.

2) Angka D-W di antara -2 sampai 2 berarti diindikasikan tidak ada

autokorelasi.

3) Angka D-W di atas 2 berarti diindikasikan ada autokorelasi negatif.

b. Multikolinearitas

Multikolinieritas digunakan untuk menguji suatu model apakah terjadi

hubungan yang sempurna atau hampir sempurna antara variabel bebas, sehingga

sulit untuk memisahkan pengaruh antara variabel-variabel itu secara individu

terhadap variabel terikat. Pengujian ini untuk mengetahui apakah antar variabel

bebas dalam persamaan regresi tersebut tidak saling berkorelasi. Untuk

mendeteksi multikolinieritas adalah dengan melihat nilai tolerance dan nilai

Variance Inflation Factor (VIF), di mana menurut Singgih Santoso (2001: 206)

“Pedoman suatu model yang baik adalah: Mempunyai nilai VIF di sekitar angka 1

dan angka TOLERANCE mendekati 1, maka model regresi diindikasikan tidak

terdapat multikolinearitas”.

c. Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas digunakan untuk mengetahui apakah variabel

pengganggu dalam persamaan regresi mempunyai varian yang sama atau tidak.

Untuk mengetahui terjadinya heteroskedastisitas yaitu dengan melihat ada

tidaknya pola tertentu pada scatterplot yang menunjukkan hubungan antara

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

46

Regression Studentised Residual dengan Regression Standardized Predicted

Value. Menurut Singgih Santoso (2001:210) menetapkan dasar pengambilan

keputusan berkaitan dengan gambar tersebut adalah:

1) Jika ada pola tertentu, seperti titik-titiknya membentuk suatu pola tertentu

yang teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit) maka

diindikasikan terdapat masalah heteroskedastisitas.

2) Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titiknya menyebar di atas dan di

bawah angka 0 pada sumbu Y, maka diindikasikan tidak terdapat masalah

heterokedastisitas.

d. Normalitas

Normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data akan dianalisis

berbentuk sebaran normal atau tidak. Dalam penelitian ini, data untuk setiap

variabel diuji normalitasnya. Deteksi normalitas dapat diketahui dengan melihat

penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik. Menurut Singgih

Santoso (2001) menetapkan dasar pengambilan keputusan yang digunakan

sebagai berikut:

1) Jika data menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis

diagonal, maka model regresi memenuhi asumsi normalitas.

2) Jika data menyebar jauh dari garis diagonal dan atau tidak mengikuti

garis diagonal, maka regresi tidak memenuhi asumsi normalitas.

e. UjiLinieritas

Uji Linieritas digunakan untuk mendeteksi adanya hubungan linier

antara variabel X dan Y yang bisa dilakukan, sebagai berikut :

1) Plot antara residu (e) versus Y-topi

Jikaplot yang bersangkutanmenggambarkansuatuscatterdiagram

(diagram pencar)

dalamartitidakberpolamakadapatdikatakantidakterjadimispesifikasi pada

fungsiregresi, halinibarartibahwahubungan antara variabal X dan Y adalah

linier.

2) Plot antara variabel X versus Y

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

47

Jikaplotmenggambarkangarislurusmakaasumsipertamainitelahterpe

nuhi.

3) Plot antara residu versus X

Jika plot menggambarkan diagram pencar maka linieritas ini sudah

terpenuhi.

(Siswandari, 2000:28)

2. Uji Hipotesis

a. MenghitungPersamaanGarisRegresiLinierGanda

Analisis Regresi Linear Berganda adalah hubungan secara linier antara dua

atau lebih variabel independen (X1, X2,...Xn) dengan variabel dependen (Y).

Analisis ini untuk mengetahui arah hubungan antara variabel independen dengan

variabel dependen apakah masing-masing variabel independen berhubungan

positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel dependen apabila

nilai variabel independen mengalami kenaikan atau penurunan. Persamaan regresi

linear bergandanya dituliskan:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3(Sudjana, 2002)

Keterangan :

Y = Keputusan Pembelian.

X1 = ElemenEntertainment.

X2 = ElemenEducation.

X3 = Elemen Sanitation and Hygiene.

a = Bilangan konstanta.

b = Koefisien regresi (nilai peningkatan ataupun penurunan)

b. Uji F

Uji F digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara bersama-sama

mempunyai berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat. Atau untuk

mengetahui apakah model regresi dapat digunakan untuk memprediksi variabel

terikat atau tidak. Signifikan berarti hubungan yang terjadi dapat berlaku untuk

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

48

populasi. Tingkat signifikansi menggunakan a = 5% atau 0,05 (Duwi Priyatno,

2008:82).

Hasil uji F dilihat dalam tabel ANOVA dalam kolom sig, jika

probabilitas < 0,05, maka dapat dikatakan terdapat pengaruh yang signifikan

secara bersama-sama variabel bebas terhadap variabel terikat dan model regresi

bisa dipakai untuk memprediksi variabel terikat. Atau jika nilai signifikansi > 0,05

maka tidak terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama antara

variabel bebas terhadap variabel terikat.

c. Uji t

Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel.

Hasil uji t dapat dilihat pada tabel coefficients pada kolom sig (significance). Jika

probabilitas nilai t atau signifikansi < 0,05, maka dapat dikatakan bahwa terdapat

pengaruh antara variabel bebas terhadap variabel terikat. Atau jika probabilitas

nilai t atau signifikansi > 0,05, maka dapat dikatakan bahwa tidak terdapat

pengaruh yang signifikan masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat.

d. KoefisienDeterminasi (AdjustedRSquare)

Uji ini bertujuan untuk menentukan proporsi atau presentase total variasi

dalam variabel terikat yang diterangkan variabel bebas secara bersama-sama.

Menggunakan Adjusted R Square karena dalam regresi ini menggunakan lebih

dari dua variabel bebas.

Hasil perhitungan Adjusted R2 dapat dilihat pada output Model Summary.

Pada kolom Adjusted R2 dapat diketahui berapa prosentase yang dapat dijelaskan

oleh variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat. Dan sisanya dipengaruhi

atau dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model

penelitian ini.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

49

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

53

BAB IV

HASIL PENELITIAN

A. Deskripsi Data

Penelitian yang berjudul “Pengaruh Konsep “SeeThrough” Terhadap

Keputusan Pembelian Konsumen Produk Roti BreadTalk Solo Grand Mall

Surakarta Tahun 2011” ini menggunakan tiga variabel bebas dan satu variabel

terikat. Empat variabel bebas tersebut yaitu Entertainment, Education

danSanitation and Hygiene.Satu variabel terikatnya adalah Keputusan Pembelian

Konsumen. Berdasarkan data induk penelitian penyebaran angket kepada

konsumen yang telah melakukan transaksi pembelian digerai BreadTalk Solo

Grand Mall Surakarta, maka variabel entertainment(X1), variabel education(X2),

Sanitation and Hygiene(X3)dan variabel keputusan pembelian konsumen (Y),

diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel 2. Deskripsi Data Statistik

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Entertainment (X1) 60 17 41 32,01 5,022

Education (X2) 60 9 24 19,78 2,525

Sanitation and Hygiene (X3) 60 18 48 40,25 5,681

Keputusan Pembelian

Konsumen (Y)

60 32 60 50,35 5,972

Sumber: data primer yang diolah (2011)

Deskripsi data di atas menunjukkan jumlah responden dalam penelitian

ini adalah 60 konsumen dari seluruh populasi. Berdasarkan deskripsi data di atas

dapat diketahui skor variabel entertainment diperoleh skor minimum 17, skor

maksimum 41, rata-rata 32,01 dan standar deviasi 5,022. Variabel education

diperoleh skor minimum 9, skor maksimum 24, rata-rata 19,78 dan standar deviasi

2,525. Variabel sanitation and hygiene diperoleh skor minimum 18, skor

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

54

maksimum 48, rata-rata 40,25 dan standar deviasi 5,681. Variabel keputusan

pembelian konsumen diperoleh nilaiminimum 32, nilai maksimum 60, nilai rata-

rata50,35 dan standar deviasi 5,972.

B. Pengujian Persyaratan Analisis

Sebelum pengujian hipotesis dilakukan, data yang akan digunakan untuk

analisis statistik dengan teknik regresi ganda harus memenuhi persyaratan sebagai

berikut:

1. UjiNormalitas

Normalitas digunakan untuk mengetahui apakah data yang akan

dianalisis berbentuk sebaran normal atau tidak. Deteksi normalitas dapat diketahui

dengan melihat penyebaran data pada sumbu diagonal pada suatu grafik.Jika data

menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model

regresi memenuhi asumsi normalitas. Hasil uji normalitas bisa dilihat dalam

gambar berikut:

Sumber: data primer yang diolah (2011)

Gambar 6.Grafik Normal P-Plot of Regression Standardized Residual

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

55

Gambar tersebut menunjukkan bahwa data menyebar di sekitar garis

diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, sehingga model regresi memenuhi

asumsi normalitas.

2. Uji Multikolinearitas

Pengujian multikolineritas dilakukan untuk melihat apakah pada model

regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel independen. Cara

mendeteksinya adalah dengan melihat nilai tolerance dan nilai Variance Inflation

Factor (VIF), dimana menurut Santoso (2001) pada umumnya jika nilai VIF lebih

besar dari 5, maka variabel tersebut mempunyai persoalan multikolinearitas

dengan variabel lainnya.

Tabel 3. Uji Multikolinearitas

Coefficientsa

Model

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

1 (Constant)

Entertainment .799 1.251

Education .698 1.433

Sanitation and Hygiene .709 1.411

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Sumber: data primer yang diolah (2011)

Berdasarkan uji multikolinieritas di atas diperoleh hasil sebagai berikut,

diketahui koefisien VIF untuk entertainment adalah 1,251.Koefisien VIF untuk

education adalah 1,433.Koefisien VIF untuk sanitation and hygiene adalah

1,411.Karena nilai VIF masing-masing variabel tidak lebih dari 5 maka model

regresi bebas dari masalah multikolinearitas.

3. UjiHeteroskedastisitas

Uji heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah

regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual dari suatu pengamatan ke

pengamatan lain. Hasil pengujian heterokedastisistas dalam penelitian ini dapat

dilihat pada gambar berikut:

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

56

Sumber: data primer yang diolah (2011)

Gambar 7.ScatterplotRegression Studentised Residual

Berdasarkan gambar di atas, terlihat titik menyebar secara acak, tidak

membentuk sebuah pola tertentu yang jelas, serta tersebar baik di atas maupun di

bawah angka 0 pada sumbu Y. Hal ini menunjukkan tidak terdapat

heterokedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak dipakai.

4. UjiAutokorelasi

Uji autokorelasi digunakan untuk mendeteksi apakah variabel

pengganggu dari masing-masing variabel bebas saling mempengaruhi.Hasil uji

autokorelasi dalam penelitian ini bisa dilihat dalam tabel berikut:

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .816a .666 .648 2.554 1.341

a. Predictors: (Constant), Sanitation and Hygiene, Entertainment, Education

b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Tabel 4. Uji Autokorelasi

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

57

Sumber: data primer yang diolah (2011)

Berdasarkan uji autokorelasi di atas diperoleh hasil angka D-W sebesar

1,341.Nilai D-W terletak diantara -2 sampai 2 (-2 < 1,341< 2), dengan demikian

model regresi terbebas dari masalah autokorelasi.

5. UjiLinieritas

Uji linieritas bertujuan untuk mengetahui apakah dua variabel mempunyai

hubungan yang linier atau tidak. Hasil uji linieritas dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut:

a. Entertainment(X1)denganKeputusanPembelianKonsumen

Gambar 8. plot variabel entertainment dengan keputusan pembelian

Sumber : data primer yang diolah (2011)

Berdasarkan plot antara variabel entertainment (X1) dengan variabel

keputusan pembelian konsumen (Y) di atas dapat dilihat bahwa plot

menggambarkan garis lurus, maka dapat disimpulkan bahwa model regresi

memenuhi asumsi linieritas.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

58

b. Education(X2)denganKeputusanPembelianKonsumen

Gambar 9. plot variabel education dengan keputusan pembelian

Sumber : data primer yang diolah (2011)

Berdasarkan plot antara variabel education (X2) dengan variabel keputusan

pembelian konsumen (Y) di atas dapat dilihat bahwa plot menggambarkan

garis lurus, maka dapat disimpulkan bahwa model regresi memenuhi asumsi

linieritas.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

59

c. SanitationandHygiene(X3)denganKeputusanPembelianKonsumen

Gambar 10. plot variabel Sanitation and Hygiene dengan keputusan pembelian

Sumber : data primer yang diolah (2011)

Berdasarkan plot antara variabel sanitation and hygiene (X3) dengan

variabel keputusan pembelian konsumen (Y) di atas dapat dilihat bahwa plot

menggambarkan garis lurus, maka dapat disimpulkan bahwa model regresi

memenuhi asumsi linieritas.

C. Pengujian Hipotesis

Pengujian hipotesis merupakan langkah untuk membuktikan pernyataan

yang dikemukakan dalam perumusan hipotesis. Hipotesis akan diterima apabila

hasil penelitian dapat mendukung pernyataan hipotesis dan sebaliknya akan

ditolak apabila hasil penelitian tidak mendukung pernyataan hipotesis.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

60

1. AnalisisRegresiBerganda

Setelah diolah dengan menggunakan softwareSPSS 17.0 for windows

diperoleh nilai koefisien regresi sebagai berikut:

Tabel 5. Koefisien Regresi

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 22.329 2.994 7.458 .000

Entertainment .522 .076 .594 6.885 .000

Education .342 .153 .207 2.241 .029

Sanitation and

Hygiene

.162 .074 .200 2.185 .033

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Sumber: data primer yang diolah (2011)

Berdasarkan tabel coefficients tersebut, maka persamaan regresi yang

diperoleh adalah sebagai berikut:

Y= 22.329 + 0,522 X1 + 0,342 X2 + 0,162 X3

Keterangan

Y : Keputusan Pembelian

X1 : Entertainment

X2 : Education

X3 : Sanitation and Hygiene

Berdasarkan persamaan regresi tersebut dapat diinterpretasikan sebagai

berikut:

a. Konstanta / intersep sebesar 22,329 secara matematis menyatakanbahwa jika

nilai variabel bebas X1, X2 dan X3 sama dengan nol maka nilai Y adalah

22,329. Dalam penelitian ini variabel bebas X1, X2 dan X3 tidak mungkin

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

61

sama dengan nol dan nilainya tidak mungkin negatif. Damodar Gujarati

(2006) mengatakan bahwa nilai intersep atau konstanta tidak selalu berarti

karena seringkali jangkauan nilai variabel bebas tidak memasukkan nol

sebagai salah satu nilai yang diamati.

b. Koefisien regresi variabel entertainment (X1) sebesar 0,522 artinya

entertainment mempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel keputusan

pembelian. Sedangkan koefisien 0,522 berarti bahwa peningkatan satu unit

variabel entertainment dengan asumsi variabel bebas lain konstan akan

menyebabkan kenaikan keputusan pembelian sebesar 0,522 unit.

c. Koefisien regresi variable education (X2) sebesar 0,342 artinya

educationmempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel keputusan

pembelian. Sedangkan koefisien 0,342 berarti bahwa peningkatan satu unit

variabel education dengan asumsi variabel bebas lain konstanakan

menyebabkan kenaikan keputusan pembelian sebesar 0,342 unit.

d. Koefisien regresi variabel sanitation and hygiene (X3) sebesar 0,162 artinya

sanitation and hygienemempunyai pengaruh yang positif terhadap variabel

keputusan pembelian. Sedangkan koefisien 0,162 berarti bahwa peningkatan

satu unit variabel sanitation and hygienedengan asumsi variabel bebas lain

konstan akan menyebabkan kenaikan keputusan pembelian sebesar 0,162 unit.

Variabel sanitation and hygiene memiliki nilai koefisien terbesar

dibanding dengan variabel bebas lainnya, sehingga variabel sanitation and

hygiene(X3) memiliki pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian(Y).

Tabel 6.Model Summary

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 .816a .666 .648 2.554 1.341

a. Predictors: (Constant), Sanitation and Hygiene, Entertainment, Education

b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Sumber: data primer yang diolah (2011)

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

62

Berdasarkan hasil perhitungan pada model summary diperoleh angka

Adjusted Rsquare adalah sebesar 0,648. Hal ini berarti 64,8% keputusan

pembelian konsumendapat dijelaskan oleh ketiga variabel tersebut. Sedangkan

sisanya (100% - 64,8% = 35,2%) dijelaskan oleh variabel-variabel lain.

2. UjiF

Uji F digunakan untuk mengetahui variabel bebas secara bersama-sama

mempunyai berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat.

a. Hipotesis

Ho:tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabelkonsep “See

Through”secarabersama-samaterhadapkeputusan pembelian konsumen di

Gerai Roti BreadTalk Solo Grand Mall Surakarta.

Ha: terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel konsep “See

Through”secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian konsumen

di Gerai Roti BreadTalk Solo Grand Mall Surakarta.

b. Kriteria Pengujian

Ho ditolak dan Ha diterima apabila nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05

Ho diterima dan Ha ditolak apabila nilai probabilitas lebih besar dari 0,05

c. Nilai Probabilitas

Tabel 7. ANOVA

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 729.031 3 243.010 37.268 .000a

Residual 365.152 56 6.521

Total 1094.183 59

a. Predictors: (Constant), Sanitation and Hygiene, Entertainment, Education

b. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Sumber: data primer yang diolah (2010)

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

63

Berdasarkan tabel ANOVA di atas bisa dilihat bahwa nilai

probabilitas dalam kolom Sig. adalah 0,000, dimana nilai ini lebih kecil dari

0,05. Maka bisa disimpulkan bahwa Ho ditolak yang artinya terdapat

pengaruh yang signifikan secara bersama-sama antara variable konsep“See

Through” yang terdiri dari tiga sub variabel yaitu entertainment (X1),

education (X2) dansanitation and hygiene (X3) terhadap keputusan pembelian

(Y).

3. Ujit

Uji t digunakan untuk menguji secara parsial masing-masing variabel.

a. Hipotesis

Ho: tidak ada pengaruh antara variabel bebas secara parsial terhadap

variabel terikat.

Ha : ada pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat.

b. Kriteria Pengujian

Ho ditolak dan Ha diterima apabila nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05

Ho diterima dan Ha ditolak apabila nilai probabilitas lebih besar dari 0,05

c. Nilai Probabilitas

Tabel 8.Coefficients

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 22.329 2.994 7.458 .000

Entertainment .522 .076 .594 6.885 .000

Education .342 .153 .207 2.241 .029

Sanitation and

Hygiene

.162 .074 .200 2.185 .033

a. Dependent Variable: Keputusan Pembelian

Sumber: data primer yang diolah (2011)

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

64

1) Nilai probabilitas entertainment (X1) adalah 0,000. Nilai probabilitas ini

lebih kecil dari 0,05maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang

signifikan secara parsial antara variabel entertainment(X1) terhadap

variabel keputusan pembelian (Y).

2) Nilai probabilitas education (X2) adalah 0,029. Nilai probabilitas ini lebih

kecil dari 0,05maka Ho ditolak, sehingga terdapat pengaruh yang

signifikan secara parsial antara variabel education(X2) terhadap variabel

keputusan pembelian (Y).

3) Nilai probabilitas sanitation and hygiene(X3) adalah 0,033. Nilai

probabilitas ini lebih kecil dari 0,05maka Ho ditolak, sehingga terdapat

pengaruh yang signifikan secara parsial antara variabel sanitation and

hygiene(X3) terhadap variabel keputusan pembelian (Y).

D. Pembahasan Hasil Analisis Data

Setelah dilakukan analisis data dalam penelitian ini melalui SPSS, hasil

pengolahan data membuktikan bahwa seluruh variabel yang ada di dalam konsep

“SeeThrough”yang terdiri atastiga variabel yaitu entertainment, education

dansanitation and hygieneberpengaruh signifikan terhadap variabel keputusan

pembelian konsumen produk roti BreadTalk Solo Grand Mall Surakarta tahun

2011Berikut menunjukkan seberapa besar pengaruh masing-masing variabel

dalam konsep “SeeThrough” terhadap keputusan pembeliankonsumen produk roti

BreadTalk Solo Grand Mall Surakarta yaitu entertainment berpengaruh sebesar

0,522, education sebesar 0,342 dansanitation and hygiene berpengaruh sebesar

0,162.

Hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000; karena nilai

probabilitasnya lebih kecil dari 0,05 maka Ho ditolak, sehingga disimpulkan

terdapat pengaruh yang signifikan secara bersama-sama antara variabel

konsep“See Through” yang terdiri dari tiga sub variabel yaitu entertainment,

education dansanitation and hygiene terhadap keputusan pembelian.

Hasil uji t diperoleh nilai probabilitas untuk ketiga variabel adalah;

entertainment sebesar 0,000, education 0,029 dan sanitation and hygiene sebesar

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

65

0,033. Karena nilai probabilitas ketiga variabel lebih kecil dari 0,05 maka Ho

ditolak, sehingga bisa disimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan

secara bersama-sama antara variable entertainment, education dansanitation and

hygiene terhadap keputusan pembelian.

Entertainment memberikan pengaruh sebesar 0,522 terhadap keputusan

pembelian. Peningkatan unit pada setiap indikator pada variabel

entertainmentakan menyebabkan kenaikan unit keputusan pembelian. Sebaliknya

penurunan unit pada setiap indikator pada variabelentertainmentakan

menyebabkan penurunan unit keputusan pembelian. Entertainment dapat

ditingkatkan dengan penerapan skill show, fresh from the oven, self service,

grooming dan menampilkan roti dengan menarik.Oleh karena itu, penerapan

entertainment sesuai dengan indikator-indikator tersebut berpengaruh terhadap

keputusan pembelian konsumen.

Education memberikan pengaruh sebesar 0,342 terhadap keputusan

pembelian. Peningkatan unit pada setiap indikator pada variabel education akan

menyebabkan kenaikan unit keputusan pembelian. Sebaliknya penurunan unit

pada setiap indikator pada variabel education akan menyebabkan penurunan unit

keputusan pembelian. Education dapat ditingkatkan dengan menampilkan teknik

pembuatan roti sebelum dan sesudah roti dipanggang serta saat roti tersebut

dipanggang. Oleh karena itu, penerapan education sesuai dengan indikator-

indikator tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen.

Sanitation and hygiene memberikan pengaruh sebesar 0,162 terhadap

keputusan pembelian. Peningkatan unit pada setiap indikator pada variabel

sanitation and hygiene akan menyebabkan kenaikan unit keputusan pembelian.

Sebaliknya penurunan unit pada setiap indikator pada variabel sanitation and

hygiene akan menyebabkan penurunan unit keputusan pembelian. Sanitation and

hygiene dapat ditingkatkan dengan menerapkan sanitasi ruang dapur, alat dapur,

tempat penyajian roti, pengangkutan makanan, pengolahan roti dan kebersihan

karyawan. Oleh karena itu, penerapan sanitation and hygiene sesuai dengan

indikator-indikator tersebut berpengaruh terhadap keputusan pembelian

konsumen.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

66

Keempat variabel diatas secara parsial menunjukkankeputusan pembelian

konsumen = 22,329; entertainment = 0,522; education = 0,342 dan sanitation and

hygiene = 0,162. Nilai koefisien regresi masing-masing variable tersebut

menunjukkan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian konsumen.

Berdasarkan hasil nilai koefisien regresi tersebut dapat diketahui bahwa pengaruh

terbesar dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Y) adalah

variabel entertainment sebesar 0,522.

Variabel konsep “See Through”berpengaruh signifikan terhadap

keputusan pembelian produk roti BreadTalk di Solo Grand Mall Surakarta tahun

2011 baik secara simultan maupun parsial.

Berdasarkan hasil dari kedua penelitian tersebut, maka dapat diketahui

bahwa variabel konsep “See Through” sangat menentukan keputusan pembelian

konsumenproduk roti BreadTalk. Semakin baik konsep “See Through” yang

diterapkan maka akan semakin tinggi keputusan pembelian konsumenproduk roti

BreadTalk. Hal ini dikarenakan semakin meningkatnya konsep “See Through”

maka semakin meningkatnya keputusan pembelian konsumen produk roti

BreadTalk. Semakin keputusan pembelian konsumenproduk roti BreadTalk, maka

akan semakin besar peluang BreadTalk solo Grand Mall Surakarta untuk

meningkatkan penjualan produk perusahaan. Hal inilah yang diharapkan oleh

perusahaan-perusahaan dalam melaksanakan konsep “See Through”. Oleh karena

itu, diharapkan manajemen pemasaran perusahaan khususnya gerai BreadTalk

Solo Grand Mall Surakarta lebih mengoptimalkan konsep “See Through”,

denganmelakukan evaluasi serta perbaikan untuk meningkatkan keputusan

pembelian konsumen.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

66

BAB V

SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN

A. Simpulan

Kesimpulan yang dapat ditarik oleh penulis tentang “Pengaruh Konsep

“See Through” Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Produk Roti

BreadTalk di Solo Grand Mall Surakarta” adalah sebagai berikut : dari semua

variabel bebas yang telah diteliti, ternyata semua variabel bebas berpengaruh

terhadap variabel terikat. Adapun variabel bebas diantaranya; entertainment(X1),

education(X2) dan sanitation and hygiene (X3) serta variabel terikat yang

dipengaruhi adalah keputusan pembelian konsumen (Y). Untuk variabel

entertainment (X1) diwakili oleh 5 indikator diantaranya : skill show, penampilan

roti, fresh from the oven, self-service dan grooming; variabel education(X2)

diwakili oleh 3 indikator diantaranya : teknik pembuatan roti (sebelum roti

dipanggang ke dalam oven), teknik pemanggangan adonan roti dan teknik

memotong dan menghias roti (setelah roti dipanggang ke dalam oven); variabel

sanitation and hygiene(X3)diwakili oleh 6 indikator diantaranya : sanitasi ruang

dapur,sanitasi alat dapur,sanitasi tempat penyajian roti, kebersihan karyawan,

sanitasi pengangkutan makanan dansanitasi pengolahan roti.

Melalui analisis regresi linier berganda dapat dilihat bahwa dari ketiga

variabel bebas, variabel yang mempunyai pengaruh yang paling kuat terhadap

keputusan pembelian yaitu variabel entertainment (X1).Serta dapat dilihat bahwa

dari ketiga variabel bebas, variabel yang mempunyai pengaruh yang paling lemah

terhadap keputusan pembelian yaitu variabel sanitation and hygiene (X3).

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

67

B. Implikasi

Implikasi yang dapat dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai

berikut:

1. Pelaksanaan skill show oleh karyawan, roti yang selau fresh from the oven,

penerapan self service untuk konsumen, penampilan roti yang unik dan

menarik serta grooming karyawan berpengaruh besar terhadap keputusan

pembelian konsumen karena akan menarik konsumen untuk mendatangi

gerai. Maka selayaknya manajemen gerai BreadTalk Solo Grand Mall

Surakartaharus mampu melaksanakan pertunjukan ketangkasan karyawan

(skill show); menyajikan roti sesegera mungkin setelah roti dibuat (fresh from

the oven); membiarkan konsumen untuk memilih sendiri roti yang akan dibeli

(self service);penampilan karyawan yang senatiasa menarik(grooming); dan

menyajikan roti yang unik dan menarik di dalam gerai, sehingga akan

menarik minat konsumen untukmengunjungi gerai dan pada akhirnya akan

melakukan keputusan pembelian.

2. Pelaksanaanteknik pembuatan roti (sebelum roti dipanggang ke dalam oven),

teknik pemanggangan adonan roti danteknik memotong dan menghias roti

(setelah roti dipanggang ke dalam oven)yang benarberpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian konsumen.Karyawan gerai BreadTalk Solo

Grand Mall Surakartaharus melaksanakan teknik pembuatan dan

pemanggangan roti dengan benar dan semenarik mungkin, karena akan

memberikan pengetahuan baru yang menarik bagi konsumen mengenai

pembuatan roti BreadTalksehingga memicu terjadinya keputusan pembelian

konsumen.

3. Penerapan sanitasi ruang dapur,sanitasi alat dapur, sanitasi tempat penyajian

roti,kebersihan karyawan, sanitasi pengangkutan makanan dansanitasi

pengolahan roti yang tepat berpengaruh signifikan terhadap peningkatan

keputusan pembelian konsumen. Maka gerai BreadTalk Solo Grand Mall

Surakarta dalam penerapan sanitasi ruang dapur,sanitasi alat dapur, sanitasi

tempat penyajian roti,kebersihan karyawan, sanitasi pengangkutan makanan

dan sanitasi pengolahan rotiharuslah selalu dilakukankarena akan

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

68

menimbulkan rasa percaya,aman dan nyaman bagi konsumen dalam

melaksanakan keputusan pembelian.

C. Saran

Setelah menyimpulkan hasil penelitian, peneliti mengajukan saran-saran

kepada Gerai BreadTalk Solo Grand Mall Surakarta sebagai berikut:

1. Berdasarkan hasil angket yang diberikan kepada responden, skor untuk X,

variabel yang paling rendah adalah variabel education. Maka dari itu

hendaknya manajemen gerai BreadTalk Solo Grand Mall Surakarta melihat

kembali pelaksanaan proses pengolahan baik sebelum maupun sesudah roti

dipanggang dan saat roti tersebut dipanggang. Hal ini dapat dilakukan dengan

mengevaluasi karyawan dalam tugas tersebut dan mengecek letak dapur yang

digunakan untuk proses-proses tersebut apakah sudah terlihat konsumen.

Sehingga variabel education dalam konsep “See Through” yang diterapkan

oleh perusahaan dapat berfungsi sebagai bentuk pengetahuan yang baru

kepada konsumen dan memicu terjadinya keputusan pembelian.

2. Berdasarkan hasil angket yang dibagikan kepada responden, skor untuk X1,

indikator yang paling rendah adalah grooming.Maka dari itu hendaknya

manajemen gerai BreadTalk Solo Grand Mall Surakarta meninjau kembali

penerapan grooming oleh karyawan diantaranya dengan melakukan

pengecekan kerapian dan kebersihan pakaian karyawan pada jam-jam tertentu

saat karyawan bekerja. Dalam hal pemakaian seragam para karyawan harus

selalu rapi dan bersih, sehingga muncul citra profesionalisme karyawan

BreadTalk di mata konsumen.

3. Berdasarkan hasil angket yang dibagikan kepada responden, skor untukX2,

indikator yang perlu ditingkatkan adalah teknik pemanggangan roti. Maka

dari itu hendaknya manajemen menciptakan ruangan dapur baru yang

memungkinkan bagi konsumen untuk dapat melihat teknik pemanggangan

roti tanpa mengganggu jalannya proses pemanggangan itu sendiri, sehingga

konsumen dapat melihat secara langsung dan jelas teknik pembuatan roti dari

awal sampai akhir.

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

69

4. Berdasarkan hasil angket yang dibagikan kepada responden, skor untuk X3,

indikator yang perlu ditingkatkan adalah sanitasi pengolahan roti. Maka dari

itu hendaknya manajemen gerai benar-benar menggunakan peralatan yang

bersih dalam pembuatan roti dan menunjukkan kegiatan tersebut kepada

konsumen, misalnya dengan melakukan pengolahan roti di dapur atau tempat

yang dapat terlihat oleh konsumen yang berkunjung ke gerai BreadTalk Solo

Grand Mall Surakarta.