Skript Konsumentenverhalten 3 2016 [Kompatibilitätsmodus] · Marketing strategies Fashion system Other inistitution Cultural meaning in products and services Rituals Cultural meaning

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Konsumentenverhalten 2016_3

Dr. Hansjörg Gaus

Universität des SaarlandesCentrum für Evaluation (CEval)

Inhaltsübersicht

1. Einführung

2. Psychische Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens

3. Umwelteinflüsse des Konsumentenverhaltens

4. Konsumentenverhalten und Marken

Dr. Hansjörg Gaus

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Inhalt

3 Umwelteinflüsse des Konsumentenverhaltens

3.1 Soziale Einflüsse

3.2 Lebensstil

3.3 Kulturelle Einflüsse

Dr. Hansjörg Gaus

Das System von Umweltvariablen

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Das Verhaltensmodell von Mehrabian/Russell

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Inhalt



3.2 Lebensstil


Dr. Hansjörg Gaus

Organizations Media

Individual consumers

Reference groups Family

CultureSubculture

Social Class

Soziale Umwelt und Konsumentenverhalten

Quelle: Peter/Olson/Grunert (1999), S. 251

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Inhalt



3.2 Lebensstil


Dr. Hansjörg Gaus

Definition ‚Marktsegmentierung‘ (Freter)

Die Aufteilung heterogener Gesamtmärkte an Hand bestimmter Merkmale der Käufer

(Aspekt der Markterfassung, Informationsseite der Marktsegmentierung)

und

die gezielte Bearbeitung von Segmenten mit Hilfe segmentspezifischer Marketingprogramme

(Aspekt der Marktbearbeitung, Aktionsseite der Marktsegmentierung).

Quelle: Freter, H. (1994): Marktsegmentierung. In: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketing Lexikon, München, S. 733

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Analyse consumer–product relationships

Investigate segmentationbases

Develop product positioning

Select segmentationstrategy

Design marketingmix strategy

Aufgaben bei der Marktsegmentierung

Quelle: Peter/Olson/Grunert 1999, S. 333

Arten von Segmentierungskriterien

• Geographische Merkmale

• Soziodemographische Merkmale

• Psychographische Merkmale

• Verhaltensaspekte

Quelle: Freter, H. (1983): Marktsegmentierung, Stuttgart, S. 43f.

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Anforderungen an Segmentierungskriterien

• Kaufverhaltensrelevanz

• Zugänglichkeit

• Messbarkeit

• Zeitliche Stabilität

• Wirtschaftlichkeit

• Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente

Quelle: Freter, H. (1983): Marktsegmentierung, Stuttgart, S. 43f.

Quelle: Solomon (2013), S. 236

Lebensstildimensionen nach AIO (Wells/Tigert)

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VALS2 – Values and Lifestyles

Definition Lebensstil

... eine Kombination typischer Verhaltensmuster (und ihrer

Antecedenzen) einer Person oder Personengruppe (d.h. keine

einzelnen Verhaltensweisen wie die Wahl einer Marke oder eines

Geschäfts).

Ein Lebensstil umfasst:

• Muster des beobachtbaren Verhaltens und

• Muster von psychographischen (‚inneren‘) Variablen (d.h. Einflussfaktoren)

(beides kann auf individuelle Konsumenten (persönlicher Lebensstil) oder auf soziale Kategorien bezogen werden)

Qelle: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 558

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Ganzheitliche Konzeptualisierung von Lebensstilen

Simultane, möglichst umfassende Betrachtung von

• objektiven sozialen Lagen

• subjektiven Verhaltensorientierungen

• beobachtbaren Verhaltensmustern.

Quelle: Gaus, H. (2001): Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Untersuchung des ökologieorientierten Mobilitätsverhaltens, Wirtschaftswissenschaftliches Diskussionspapier (WWDP) 34/2001, Technische Universität Chemnitz, Fakultät für Wirtschaftswissenschaften, S. 7-12 (Download: www.tu-chemnitz.de/wirtschaft/bwl2/download/Iwwdp_34_2001.pdf)

Messung von Lebensstilen

Soziale Lage (Messung über soziodemographische Indikatoren):

• Ressourcen

(Pierre Bourdieu: La distinction/ Die feinen Unterschiede)

• Ökonomisches Kapital

• Kulturelles Kapital

• Soziales Kapital

• Lebensform (Formen des Zusammenlebens)

„… Struktur des unmittelbaren Zusammenlebens mit anderen Menschen (in einer Kernfanilie, als Single, in einer nichtehelichen Lebensgemeinschaft usw.)“ (Hradil 1992).

Quelle: Gaus, H. (2001), S. 11f.

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Verhaltensorientierungen:

• Abstrakte Werte

• Bereichsspezifische Werte/ grundlegende Einstellungen (Überzeugungen zu Verhaltensbereichen)

• Alltagsästhetik/ „Geschmack“/ symbolische Bedeutung von Konsum

„Viele Aspekte des beobachtbaren (Konsum-)Verhaltens eines Individuums stellen wahrnehmbare Zeichen dar, die vom Individuum selbst, aber auch von Dritten in einer (gruppen-)spezifischen Weise dekodiert und damit als erstrebenswert oder abzulehnen erkannt werden (vgl. Schulze 1995, S. 732f.). Damit ermöglichen diese Zeichen bzw. die dahinter stehenden Verhaltensweisen eine zumindest teilweise bewusste Gestaltung von Beziehungen im Sinne von Nähe oder Distanz zu anderen Individuen bzw. Gruppen von Individuen.“

Messung von Lebensstilen

Quelle: Gaus, H. (2001), S. 10f.

Das Sinus Milieumodell für Deutschland (2004)

Quelle: Sinus Sociovision (2004) (www.sinus-milieus.de; www.sociovision.com)

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Erstellung des Sinus-Milieu-Modells (Lebensweltexploration)

• ‚Aktive‘, die Segmente definierende Variablen( = Grundorientierung):

• Allgemeinere Werte zur Lebensführung (Leitprinzipien der

Lebensführung)

• Bereichsspezifische Werte (Arbeitswerte, Familienwerte,

Konsumwerte, Freizeitwerte, politische Werte)

• ‚Passive‘, die Segmente beschreibende Variablen

• Soziale Lage: insb. Ausbildung, Einkommen, Beruf, Lebensform

(+ andere interessierende Variablen wie Mediennutzung, Besitz/Nutzung von Produkten und Dienstleistungen etc.)

Quelle: Flaig, B.B./Meyer, T./Ueltzhöffer, J. (1994): Alltagsästhetikund politische Kultur, 2. Aufl., Bonn, S. 70

Arbeitswerte, z.B.

• Obwohl mir meine Arbeit Spaß macht, ist mir mein Privatleben wichtiger

• Am liebsten habe ich eine Arbeit, die mich richtig fordert

Familienwerte, z.B.

• Die Familie gibt dem Leben erst den richtigen Sinn

• In einer festen Partnerschaft fühle ich mich auf Dauer zu sehr eingeengt

Konsumwerte, z.B.

• Ich kaufe mir oft Dinge, ohne lange darüber nachzudenken, ob ich mir das überhaupt leisten kann

• Ich suche beim Einkaufen stets nach den preisgünstigsten Angeboten

Auch: Abstrakte Werte, Politische Werte, Freizeitwerte

Messung bereichsspezifischer Werte

Beispiele aus dem Sinus-Milieu-Indikator (1993)

(4-stufige Ratingskalen: trifft ganz genau zu – trifft überhaupt nicht zu)

Quelle: Spiegel Verlag (1993): Spiegel-Dokumentation ‘Auto, Verkehr und Umwelt’, Hamburg, S. 225-234 (74 items)Quelle: Spiegel Verlag (1993): Spiegel-Dokumentation ‘Auto, Verkehr und Umwelt’, Hamburg, S. 225-234 (74 items)

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• ‚Aktive‘, die Segmente definierende Variablen( = Grundorientierung):

• Allgemeinere Werte zur Lebensführung (Leitprinzipien der

Lebensführung)

• Bereichsspezifische Werte (Arbeitswerte, Familienwerte,

Konsumwerte, Freizeitwerte, politische Werte)

• ‚Passive‘, die Segmente beschreibende Variablen

• Soziale Lage: insb. Ausbildung, Einkommen, Beruf, Lebensform

(+ andere interessierende Variablen wie Mediennutzung, Besitz/Nutzung von Produkten und Dienstleistungen etc.)


Ablaufschritte

• Personen, die im Rahmen qualitativer Interviews befragt wurden, werden auf Basis von Expertenratings Milieu-Typen zugeordnet

• Da diese Befragten ebenfalls den aus Wertitems bestehenden Milieuindikator (s.o.) ausfüllen, können für die einzelnen Milieu-Typen Antwortmuster ermittelt werden

• Bei weiteren Anwendungen des Milieu-Indikators können dann die Befragten an Hand der Ähnlichkeit ihrer Antwortmuster den passenden Milieu-Typen zugeordnet werden



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Das Sinus-Milieumodell für Deutschland (2011)

Beschreibung derSinus-Milieus

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Das Sigma Milieumodell für Deutschland

Quelle: http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf



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Traditionelles Arbeitermilieu (4,9% - 3,4 Mio.)




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Traditionelles bürgerliches Milieu (12,3% - 8,5 Mio.)




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Etabliertes Milieu (9,1% - 6,3 Mio.)




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Konsum-materialistisches Milieu (10,5% - 7,3 Mio.)




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Hedonistisches Milieu (9,9% - 6,8 Mio.)




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Modernes Arbeitnehmermilieu (9,2% - 6,3 Mio.)




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Liberal-Intellektuelles Milieu (8,2% - 5,7 Mio.)




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„Executional Framework“

Alle Details der fertigen Werbung, inklusive Models, Setting,Situation, Kleidung etc.,

Skript oder Plot, das Gesamtthema und der Stil.

Wie die Werbung die gewählte Strategie kommuniziert.

„Driving Force“

Die Wertausrichtung der Werbung. Das Endziel oder der Wertzustand,

auf den die Werbung zielt. Wird selten direkt angesprochen.

Ansatzpunkt

Der „Haken“, der die greifbaren Attribute und Konsequenzen mit den nicht fassbaren persönlichen Werten

und Zielen der „Driving Force“ verbindet. Der Schlüssel zur

Aktivierung der Driving Force.

Kundennutzen

Die (verbal oder visuell) kommuni-zierten Schlüsselnutzen.

Elemente der Botschaft

Die (verbal oder visuell) kommunizierten Produkt- oder

Markenattribute.

Werte

PsychosozialeKonsequenzen

FunktionaleKonsequenzen

Attribute

Das MECCAS-Modell zur Werbegestaltung


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„Executional Framework“

Alle Details der fertigen Werbung, inklusive Models, Setting,Situation, Kleidung etc.,

Skript oder Plot, das Gesamtthema und der Stil.

Wie die Werbung die gewählte Strategie kommuniziert.

„Driving Force“

Die Wertausrichtung der Werbung. Das Endziel oder der Wertzustand,

auf den die Werbung zielt. Wird selten direkt angesprochen.

Ansatzpunkt

Der „Haken“, der die greifbaren Attribute und Konsequenzen mit den nicht fassbaren persönlichen Werten

und Zielen der „Driving Force“ verbindet. Der Schlüssel zur

Aktivierung der Driving Force.

Kundennutzen

Die (verbal oder visuell) kommuni-zierten Schlüsselnutzen.

Elemente der Botschaft

Die (verbal oder visuell) kommunizierten Produkt- oder

Markenattribute.

Werte

PsychosozialeKonsequenzen

FunktionaleKonsequenzen

Attribute

Das MECCAS-Modell zur Werbegestaltung


Modell eines produktgruppenspezifischen Lebensstilkonzepts: „Food-related Lifestyle“ (Grunert et al.)

Quelle: Grunert, K.G./Baadsgaard, A./Larsen, H./Madsen, T.K. (1996): Market Orientation in Food and Agriculture, Boston, S. 48

values

cookingmethods

purchasing motives

quality aspects

consumptionsituations

ways of shopping

concrete attributes/product categories

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Product knowledge Self-knowledge

Attributes Functionalconsequences

Psychologicalconsequences

Values


Produktwissen und Selbst-Wissen

Enter restaurant

Wait forfood

Look atmenu

Give order to waiter

Eat Ask for bill

Pay Leaverestaurant

Beispiel eines simplen „behavioural script“ (eating in a restaurant)


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Das Sinus-Milieumodell für Deutschland (2012)


Schichtspezifische Gestaltung des Wohnzimmers

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Schichtspezifische Segmentierung einer Bank

Quelle: Solomon (2011), S. 500 und 502

Statussymbole in der Werbung

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Wirkungen elaborierter und restringierter Codes


Beispiel einescomputerisierten

Statusindex

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Quelle: Solomon et al. (2010), S. 442

Europäische Alterspyramide 2010



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Der Teenageranteil in Deutschland


Werbung für den reifen Markt

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Werbung für den Seniorenmarkt

Quelle: Solomon (2013), S. 488f.

Die Nostalgie-Skala

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Inhalt



3.2 Lebensstil


Dr. Hansjörg Gaus

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Kultur

Kultur ist die Gesamtheit geteilter…

• Bedeutungen (symbolische Bedeutungen)

• Rituale und Mythen

• Normen/Werte und

• Traditionen

unter den Mitgliedern einer gesellschaftlichen Einheit.

Quelle: Solomon/Bamossy/Askegaard (2002), S. 442


Semiotische Beziehungen

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Arten ritueller Erfahrung


Anlässe für Rituale

• Hochzeiten

• Geburtstage

• Prüfungen

• Sportereignisse

• Verleihungszeremonien

• Urlaube

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Quelle: Solomon (2011), US Edition

Arten von Ritualen

• Pflegerituale

• Geschenkrituale

• Urlaubsrituale

• Übergangsrituale


Kulturelle Funktionen von Mythen

Metaphysical

Cosmological

Sociological

Psychological

Help explain origins of existence

Emphasize that all components of the universe are part of a single picture

Maintain social order by authorizing a social code to be followed by members of a culture

Provide models for personal conduct

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Cultural meaning in social andphysical environment

Marketingstrategies

Fashionsystem

Otherinistitution

Cultural meaning in products and services

Rituals

Cultural meaning in consumers

Social interactions Intentional actions

AcquisitionPossesionExchangeGrooming

NurturingPersonalizationDivestment

Das Modell des „cultural process“ (McCracken 1986)

Source: Peter/Olson/Grunert (1999), p. 278

• Symbolische Facetten des Markenimages, darunter Werte, resultieren aus dem kulturellen Kontext, in den Marken und Konsumenten eingebettet sind.

• In diesem Kontext entstehen permanent neue Bedeutungen (meanings) sowohl durch die bewussten Aktivitäten unterschiedlicher Akteure als auch durch unvorhersehbare Ereignisse. Bei Relevanz für eine Marke können die Bedeutungen auf sie übertragen werden (Allen/Fournier/Miller 2008; McCracken 1986).

• Bedeutungstransfer kann durch die Marketingaktivitäten des Unternehmens hinter einer Marke induziert werden, die die Marke mit kulturell geteilten Bedeutungen verbinden.

• Andererseits üben auch Akteure wie Markennutzer, die Medien oder andere Organisationen nicht kontrollierbare Einflüsse aus.

Meaning Transfer Model (McCracken 1986) und Marken

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Der “culture production process”


Standardisierung vs. Lokalisierung

• Anwendung einer standardisierten Strategie

• Anwendung einer lokalisierten Strategie

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Verhältnis der Konsumenten zu globalen Marken

Global citizens

Global dreamers

Antiglobals

Global agnostics

Hofstedes Kulturdimensionen

• Machtdistanz

• Individualismus vs. Kollektivismus

• Maskulinität vs. Femininität

• Unsicherheitsvermeidung

• Zeitperspektive (kurz- vs. langfristig)

Quelle: Hofstede (2001) zitiert nach de Mooij, M. 2005: Global Marketing and Advertising, Thousand Oaks, S. 59-70

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Hierarchy

Conservatism

Harmony

Eglitarian commitment

Intellectual autonomy

Affective autonomy

Mastery

Quelle: Schwartz (1994); zitiert nach Peter/Olson/Grunert (1999), S. 272

Conformity/Tradition/Security

Universalism

Benevolence

Hedonism/Stimulation/Self-Direction

Achievement Power

Kulturelle Wertdimensionen (Schwartz)

Family well-being,security, love

Health and physical well-being

Children getgood food(-habits)

Children orfamilylike/dislike

Fat content

Versatilityof meat

Way of preparation(oven, frying)

Cut of meat(minced, steak or roast)

Price

Feel good about self –pleasure, happiness

Relax, avoidstress, moreenergy

Can do other things:children, hobbiesfriends, other duties

Enjoy a goodmeal

Have as a treat(weekends, specialoccasions)

Easy and quickpreparation Save money

avoid waste

Quelle: Peter/Olson/Grunert (1999), p. 271

Kulturelle Unterschiede in Produktbedeutungen – Beispiel Fleisch (Finnland)

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Feel good about self –pleasure, happiness

Family well-being,security, love

Like/don´t likecooking

Can do othe things:children, hobbies,friends, other duties

Children or family like/dislike

Easy and quickpreperation

Enjoy a good meal

Health andphysicalwell-being

Varied and exciting food

Fat content

Taste

Versatilityof meat

Save moneyavoid waste

Can go a longway-serveralmeals

Price

Qualityof meat

Cut of meat(minced, steak or roast)

Quelle: Peter/Olson/Grunert (1999), p. 271

Kulturelle Unterschiede in Produktbedeutungen – Beispiel Fleisch (England)


Hierarchical Value Map (HVM) für Pflanzenöl

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Das Sinus Milieu-Modell für fünf europäische Länder

Das Sinus-Milieu-Modell für fünf europäische Länder


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Das Sigma Milieumodell für Europa

Quelle: Ascheberg o.J. (http://www.sigma-online.com/en/Articles_and_Reports/SIGMA_Global_Milieu_Research_eng..pdf)


Sigma globale Milieuforschung

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Das globale Sigma Milieumodell



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Ich treibe Sport, mag große Gesellschaft(en), aber in mein Auto passen entweder die Leute

oder das Gepäck... Und wohin packt man die Sportausrüstung?.. Und meine Freunde:

Manche sind „ein Meter mit Hut“, andere mit Basketball-Statur. Egal, wie man sie

platziert, alles ist irgendwie unpassend. Da erfuhr ich vom Modell Touran, aber ich

zweifle: ob es hilft?

Viktor Kompaneez

Ausgezeichnet, Viktor. Sie sind auf dem Weg zur richtigen Wahl. Was die Ausrüstung

betrifft, in den Touran passt sogar ein Turnpferd (die Füße müssen Sie aber einklappen,

die Seitenplätze – rausmontieren, aber man macht das mit einem Handgriff). Wenn Sie

Freunde versammelt haben, haben die auch etwas davon: In der zweiten Reihe sind

die Sitze getrennt, und sogar der Basketballer kann leicht die Beine ausstrecken. Und

den Kleineren bieten Sie zwei Plätze in der dritten Reihe an. Insgesamt Platz für sieben

– schon eine gute Gesellschaft.

Dimitri Ignatew, Volkswagen.

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Übersetzung: Volker Tzschucke

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Modell der Akkulturation von Konsumenten

Klausuraufgabe Milieu-Modelle

(a) Bitte erläutern Sie, wie Marktforschungsunternehmen wie SINUS oder SIGMA ihre Milieu-Modelle für die internationale Lebensstil-Forschung erstellen. Beschreiben Sie, welche Konstrukte darin einbezogen sind und welche Datenerhebungsmethoden dabei angewendet werden.

(b) Wie schätzen Sie die einzelnen Konstrukte hinsichtlich ihrer Aussagekraft für die Erfassung interkultureller Unterschiede ein?

(c) Bitte beschreiben Sie anhand eines selbst gewählten Beispiels, wie Sie Informationen aus einem solchen Milieu-Modell für die Entwicklung einer internationalen Werbekampagne einsetzen können.

Documents

Skript Konsumentenverhalten 3 2016 [Kompatibilitätsmodus] · Marketing strategies Fashion system Other inistitution Cultural meaning in products and services Rituals Cultural meaning