MARKETING ZDRAVOTNICTVÍ Ing. Pavla Staňková, Ph.D.

Oponent: Ing. Šárka Velčovská, Ph.D.

Název    Marketing zdravotnictví 

Autor    Ing. Pavla Staňková, Ph.D.     Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně 

Fakulta managementu a ekonomiky 

Vydavatel  TIGRIS, spol. s r. o., Nábřeží 599, 760 01 Zlín – Prštné        

Vydání    první 

Vyšlo    březen 2013 

 

Publikace neprošla jazykovou úpravou. 

978‐80‐86062‐84‐6 

www.fame.utb.cz/klin 

 

 

PŘEDMLUVA

Váţení studenti,

učební text, který právě drţíte v rukou, si klade za cíl seznámit Vás se základy marketingu

a marketingového řízení ve zdravotnických organizacích. Je zřejmé, ţe i kdyţ marketing

a marketingové řízení lze uplatnit ve všech oblastech ekonomiky, právě ve zdravotnictví má

svá specifika. Tato specifika jsou dána zejména funkcí zdravotnictví, jeho primární snahou

pomoci jiným lidem, snahou o záchranu ţivota, o zlepšení kvality ţivota. Ne všechny

subjekty poskytující zdravotnické sluţby jsou soukromé společnosti. Toto vše je mnohdy

špatně uchopitelné a z ekonomického pohledu velmi nesnadně a problematicky měřitelné.

Učební text pokrývá všechny nejdůleţitější okruhy problematiky marketingového

zdravotnictví s důrazem na specifika marketingu ve zdravotnictví, marketingový informační

systém ve zdravotnictví, marketingový mix ve zdravotnictví, krizová komunikace ve

zdravotnictví a marketingové řízení zdravotnických organizací.

Tento text slouţí primárně jako pomůcka pro distanční formu vzdělávání, ale můţe být vyuţit

také v prezenční formě studia. Vzhledem k tomu, ţe distanční způsob vzdělávání vyţaduje

psaní poznámek, je vloţen na konci kaţdé kapitoly také volný list pro tyto poznámky. Své

znalosti si pak můţete ověřit pomocí otázek a úkolů, které jsou uvedeny na závěr textové části

kapitol.

Mnoho úspěchu při studiu i v praxi Vám přeje

autorka

Studijní text byl vydán v rámci projektu ESF

OBSAH

1 Zdravotnictví jako součást marketingu služeb .......................................................... 5

1.1 Úvod ......................................................................................................................... 5

1.2 Definice sluţeb ......................................................................................................... 6

1.3 Trh sluţeb ................................................................................................................. 6

1.4 Marketing sluţeb ...................................................................................................... 8

1.5 Zvláštnosti marketingu sluţeb .................................................................................. 9

1.6 Kvalita ve sluţbách ................................................................................................ 12

1.7 Vlastnosti sluţeb .................................................................................................... 15

1.8 Klasifikace sluţeb .................................................................................................. 16

2 Specifika marketingu ve zdravotnictví ..................................................................... 22

2.1 Typologie zdravotnických organizací .................................................................... 22

2.2 Specifika marketingu ve zdravotnictví ................................................................... 25

2.3 Trţní mechanismus ve zdravotnictví ...................................................................... 28

2.4 Úrovně marketingu ve zdravotnictví ...................................................................... 30

3 Marketingový informační systém ve zdravotnictví ................................................. 35

3.1 Informační systémy ve zdravotnictví ..................................................................... 35

3.2 Marketingový výzkum ........................................................................................... 38

3.3 Metody a typy marketingového výzkumu .............................................................. 39

3.4 Dotazování ............................................................................................................. 41

3.5 Typy otázek ............................................................................................................ 43

3.6 Pozorování .............................................................................................................. 45

3.7 Experiment ............................................................................................................. 46

3.8 Sekundární sběr informací ..................................................................................... 46

4 Marketingový mix ve zdravotnictví .......................................................................... 50

4.1 Marketingový mix ve sluţbách .............................................................................. 50

4.2 Produkt (hodnota pro zákazníka) ........................................................................... 51

4.3 Cena (náklady) ....................................................................................................... 54

4.4 Konvenience ........................................................................................................... 54

4.5 Komunikace ........................................................................................................... 56

5 Krizová komunikace ve zdravotnictví ...................................................................... 63

5.1 Úvod ....................................................................................................................... 63

5.2 Krizová komunikace .............................................................................................. 64

5.3 Krizová komunikace ve zdravotnickém zařízení ................................................... 66

5.4 Práce mluvčí zdravotnické organizace v době krize .............................................. 67

6 Marketingové řízení ve zdravotnictví ....................................................................... 73

6.1 Základy pojmy řízení ............................................................................................. 73

6.2 Marketingové plánování ......................................................................................... 75

6.3 Marketingový plán ................................................................................................. 75

6.4 Celkové shrnutí ...................................................................................................... 76

6.5 Marketingová situační analýza ............................................................................... 79

6.6 Marketingové cíle ................................................................................................... 91

6.7 Marketingová strategie ........................................................................................... 92

6.8 Akční programy ...................................................................................................... 94

6.9 Celkový rozpočet .................................................................................................... 94

6.10 Marketingová kontrola ........................................................................................... 95

6.11 Přílohy .................................................................................................................... 96

Seznam použité literatury ...................................................................................................... 99

5

1 ZDRAVOTNICTVÍ JAKO SOUČÁST MARKETINGU SLUŽEB

Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

vymezit faktory působící na trhu sluţeb,

definovat sluţbu,

odlišit marketing sluţeb od klasického výkladu,

vymezit specifikace marketingu sluţeb,

charakterizovat sluţbu a její vlastnosti,

rozdělit sluţby dle jednotlivých kritérií.

Klíčová slova

Trh, celosvětové trendy, nehmatatelnost, proměnlivost, nedělitelnost, pomíjivost, dělení

sluţeb, marketing sluţeb, interní marketing, sociální marketig, marketing vztahů, interaktivní

marketing, tradiční sluţby, kvalita ve sluţbách

1.1 Úvod

Vzhledem k současnému vývoji české legislativy a trhu se stala i oblast zdravotnictví součástí

hospodářské soutěţe a i zde vyvstala nutnost uţití marketingu. Vzhledem k specifičnosti

tohoto odvětví má i marketing v této oblasti některé odlišnosti od marketingu v klasickém

obchodě či sluţbách. Manaţeři zdravotnických zařízení jsou v současné době nuceni pracovat

s dlouhodobějšími strategickými plány a při zvyšující se konkurenci na trhu vyuţívat čím dál

více prostředky marketingu, protoţe jsou nuceni nabídnout konkurenční výhody.

Zdravotnictví jako takové musí z hlediska pacienta splňovat dva základní poţadavky:

dostupnost a kvalitu. Z hlediska zřizovatele musí být zároveň poskytované sluţby rentabilní.

Navíc je zdravotnictví silně závislé na externích faktorech neboli trhu, které lze vyjádřit

analýzou PEST (P = policital, E = econimical, S = social, T = technological). Úkolem

manaţera ve zdravotnictví je neustálé hledání optima mezi těmito poţadavky a zároveň

vzhledem k rychlému vývoji v tomto oboru, sledovat trendy, které mohou být směrodatné pro

další vývoj ve formě neuspokojené poptávky ze strany potencionálních klientů.

6

Problém marketingového řízení zdravotnických organizací spočívá také v tom, ţe nevíme

přesně, do jaké kategorie zdravotnictví zařadit. Jde o státní nebo veřejný sektor? Jde o ziskové

nebo neziskové organizace? Jde o oblast výrobků nebo oblast sluţeb?

Sektory ekonomiky můţeme rozdělit podle toho, jak byly v průběhu vývoje akceptovány jako

produktivní statek, na:

- Primární – zemědělství

- Sekundární – průmysl

- Terciální – sluţby

Doplňující klasifikace sluţeb dle Foota a Hatta:

- terciální sluţby – opravy, regenerace (restaurace, kadeřnictví, opravy a údrţba, řemeslnické

práce),

- kvartární sluţby – usnadňování a zefektivnění práce – doprava, obchod, komunikace,

finance, správa,

- kvinterní sluţby – mění a zdokonalují příjemce sluţeb – zdravotní péče, vzdělávání,

rekreace (VAŠTÍKOVÁ, 2008).

Z tohoto členění je zřejmé, ţe zdravotnictví zařazujeme do nejvyšší kategorie sluţeb, tedy

sluţeb, které mění a zdokonalují příjemce sluţeb.

1.2 Definice služeb

Jaká je samotná povaha sluţby a co vůbec sluţba znamená? Přesná definice neexistuje.

Můţeme ovšem říci, ţe se jedná o činnost, která v sobě nese určité prvky a současně je

zaměřená na zákazníka, případně jeho majetek.

I Evropský soudní dvůr vymezuje sluţbu výčtem toho, co mezi sluţby nespadá. Zeptejte se

právníka, a ten vám pravděpodobně odpoví: „Sluţbou se obvykle rozumí provedení prací a

výkonů na základě dohody mezi smluvními partnery, tedy mezi poskytovatelem a příjemcem

sluţby.“ Ekonom vám řekne: „Podívej se do Odvětvové klasifikace ekonomických činností,

sluţby začínají CZ NACE-35 a končí CZ-NACE 96“. (CzechTrade, 2007)

V současné době vysvětlují podstatu sluţeb nejlépe američtí autoři Kotler a Armstrong:

„Sluţba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana můţe nabídnout druhé straně,

je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce sluţby můţe, ale nemusí

být spojena s hmotným produktem.“

1.3 Trh služeb

Sluţby jsou důleţitou „skrytou“ součástí ekonomiky a velmi úzce souvisejí s výrobou. Kdy

vůbec vznikl trh sluţeb? Počátky souvisí se vznikem směny a obchodu. O přesném období se

však můţeme dohadovat. Tak či onak byl význam sluţeb oproti klasické produkci v minulosti

podceňován. Ekonomové v 18. století (např. Adam Smith, Karel Marx) vnímali sluţbu jako

statek, který netvoří hodnotu a tím je pro ně z ekonomického hlediska nezajímavý. V 19. stol.

byla teorie sluţeb rozpracována v díle J. B. Say. Teprve v souvislosti s teorii uţitku

7

spotřebitele definoval P. Mischler sluţbu následovně: „Pod pojmem osobní sluţba se rozumí

takový výkon, který byl vykonán samostatně k zajištění uspokojení potřeb“. S rychlým

rozvojem nejen technologií, ale i v souvislosti s ekonomickou krizí 70. let minulého století

(USA) však význam sluţeb stoupl. Terciální sektor ekonomiky ve vyspělých zemích prudce

vzrostl oproti primárnímu či sekundárnímu sektoru a tradiční výroba značně poklesla. Proč?

Podniky poskytující sluţby byly a jsou flexibilnější a v krizi se dokázaly rychleji přizpůsobit

prudkým změnám a novým trendům. Sluţby se nyní podílí na celkovém mezinárodním

obchodu téměř z 25 %. Velká část spotřebitelů investuje dnes právě do sluţeb, ať uţ v podobě

vzdělávání, cestování, sportovních aktivit, peněţních sluţeb, komunikace a další.

U nás se kvalita sluţeb před rokem 1989 odvíjela od nálady pracujících. Významné

podnikatelské aktivity před tímto rokem prezentoval nejvíce Baťa (Zlín) a později Čuba

(Slušovice). Centrálně plánovaná ekonomika a téměř ţádná konkurence oblasti sluţeb nijak

nepřála. Zákazník leckdy prosil, ačkoliv řádně platil. Po revoluci byl slabý trh sluţeb, ovšem

po sluţbách samotných byl „hlad“. Jakmile vznikla silná konkurence, sluţba se stala odrazem

potřeb zákazníka. Dnes se firmy předhánějí v inovacích, segmentacích v předpokladech

vývoje očekávání zákazníka. Sluţby se hodně rozvíjí díky deregulacím některých doposud

monopolizovaných sluţeb (např. telekomunikace, bydlení).

Růst sluţeb v České republice podtrhují i výsledky agentury CzechInvest, která ve svém

článku „Investice v roce 2008“ uvedla, ţe sluţby poprvé překonaly výrobu. (CzechInvest,

2009)

K významnému rozvoji sluţeb přispěly tendence celosvětového vývoje ekonomiky a celková

globalizace:

Internacionalizace nebo-li propojováním národních ekonomik - dochází k nárůstu nabídky nad poptávkou a konkurenční boj se tak vyostřuje.

Elasticizace (pruţnost) - přesun poptávky po výrobcích spotřebního průmyslu k poptávce po výrobcích a sluţbách pro rozvoj zdraví, vzdělání a kultury.

Intelektualizace - růst projekčních činností a dalších intelektuálních činností, sniţování klasické výroby.

Informatizace - vývoj prostředků přenosu a zpracování informací.

Akcelerace - zrychlující se tempo vědeckotechnického rozvoje.

Ekologizace - větší důraz na ţivotní prostředí.

Humanizace - humanizaci lidské práce vedoucí k všestrannému rozvoji lidské osobnosti, kdy je kladen důraz na zlepšování pracovních podmínek.

Intenzifikace - úsilí, aby z kaţdé jednotky výrobních zdrojů bylo získáno maximum efektů.

Z hlediska územního pak na sluţby působí především faktory:

Demografické (růst ţivotní úrovně, migrace, stárnutí obyvatelstva, …).

Sociální (postavení ţen ve společnosti, vzdělanost, změny ţivotního stylu,…).

Ekonomické (turismus, příchod nových investorů do země, …).

8

Politické (růst vládního sektoru, právnické sluţby, …).

Trh služeb je místo, kde se setkává nabídka s poptávkou po sluţbách, dochází ke směně a

vzniká cena. Zvláštní postavení zde však mají veřejné sluţby. Moţné bariéry vstupu na trh

sluţeb:

Kapitálová náročnost, úspory z rozsahu.

Přístup ke zdrojům, distribučním kanálům.

Diferenciace sluţeb.

Vládní politika.

Pomalý růst poptávky po sluţbách v daném odvětví.

Změny ve vývoji okolí ovlivňují chování zákazníka a především jeho potřeby. Budeme-li

vycházet z Maslowovy hierarchie, bude kaţdý postupně uspokojovat nejprve potřeby

fyziologické, dále bude následovat existenční jistota, sociální potřeby, uspokojení z práce aţ k

seberealizaci. Rychlým vývojem dochází i k rychlejšímu přechodu od základních potřeb k

těm vyšším. Tzv. spirála služeb popisuje, jak uspokojením potřeby jednou sluţbou sluţby

dochází k rozvoji sluţby další, k postupnému nabalování.( Janečková, Vaštíková, 2001)

Příklad

S růstem sniţování počtu jesliček a školek pro děti a v souvislosti s růstem zaměstnanosti ţen

to vše můţe vést k většímu počtu hlídání dětí doma. Tak poroste poptávka po chůvách s praxí

a kvalifikací. Tím by mohly být vytvořeny speciální kurzy pro tento typ „zaměstnání“

(zdravověda, psychologické kurzy, atd.). Dále zdravou výţivou, sportem a celkovou péčí o

zdraví dochází k prodluţování lidského věku, rostou nároky na moţnosti dalšího vzdělávání,

zábavy a kultury, cestování, ale rovněţ nároky na nemocniční a opatrovnické sluţby.

1.4 Marketing služeb

Podle Kotlera je marketing společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají

to, co potřebují a poţadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s

ostatními. Marketing se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských potřeb, „naplňovat

potřeby ziskem“. (Kotler, 2007)

Definici marketingu si kaţdý vysvětluje jinak. Světoznámý marketingový génius Sergio

Zyman definuje ve své knize „Konec marketingu, jak jsme jej doposud znali“ marketing

následovně:

„Marketing je věda. Je věcí experimentování, měření, analytických postupů, vylepšování a

opakování. Musíte být ochotni změnit názor.“ „Marketing není věcí kouzel, nemůţete jej

9

svěřit komukoli, kdo projeví ochotu a dobrou vůli marketing dělat, ani nikomu, kdo není

kvalifikovaným odborníkem.“ „Marketing je odborná disciplína, musí přinášet výsledky.“

„Je marketing služeb stejný jako marketing výrobků a zboží?„

Stejnou otázku si klade Adrian Payne ve své knize Marketing sluţeb. Odpověď zní:

„Ano i ne. Teorie marketingu je ve značné míře závazná pro všechny výměnné vztahy. Platí

stejné principy a zásady. Odlišné vlastnosti sluţeb mohou však na podnikové úrovni vyvolat

potřebu zdůraznění různých marketingových prvků.“ Navíc se liší v prvcích rozšířeného

marketingového mixu.

Odlišnosti marketingu sluţeb, které definoval ve své knize A. Payne:

Chybí plán prodeje.

Reklama je většinou zabezpečována vlastními silami.

Obecně jsou menší výdaje na marketing (v % obratu).

Firmy většinou nemají marketingové oddělení.

Firmy méně často vyuţívají sluţeb marketingového výzkumu a marketingové poradenství.

Nízká analýza dat v oblasti nabídky.

Větší důraz na zaměstnance (kontaktní zaměstnance).

Individuálnější přístup k zákazníkovi.

Marketingový pracovník by měl před zákazníkem hájit zájmy firmy a před firmou zase hájit

zájmy zákazníka. (Toman, 2005)

Kashani uvádí, ţe marketing sluţeb je zcela odlišný právě díky vlastnostem sluţeb.

Vyzdvihuje nutnost zhmotnění sluţby (komunikací značky, garantováním sluţeb, „balením“,

činy), ovládat umění prodeje (periferní náznaky, účinnost nepřímého marketingu).

1.5 Zvláštnosti marketingu služeb

Díky vlastnostem sluţeb (na rozdíl od výrobků) chybí:

patentová ochrana,

standardizace,

vzorky, obal,

dlouhodobé uspokojení v průběhu určitého časového období (spíše okamţitá spotřeba),

vlastnický vztah - koupě sluţby neznamená určitý vlastnický vztah.

Zvláštní postavení ve sluţbách mají „veřejné sluţby“:

Veřejné sluţby jsou poskytované vládou, případně místní správou či neziskovou organizací.

10

Za uţívání těchto sluţeb se neplatí ţádné poplatky. Spotřeba je nedělitelná, není tedy moţné vyloučit osoby či skupiny z jejich vyuţívání (např. bezpečnost, justice, pozemní

komunikace,…).

Rozpočtová omezení ovlivňují účelné vynakládání finančních a lidských zdrojů.

Obtíţnost identifikovat jediného uţivatele.

Výběr poskytovatelů sluţeb je omezen, neexistuje zde klasický obchodní vztah.

Manaţeři působící v organizacích poskytující veřejné sluţby mívají menší volnost v rozhodování.

Není zde konkurence, která by je nutila ke zlepšování.

Převládá vliv sociálního marketingu. Ten je zaměřen na uţitečnost sluţby či výrobku celé

společnosti, nikoliv pouze jedince (např. kampaň „Šetři energií“). Díky nehmatatelnosti

sluţby se společenská zodpovědnost těchto firem více zdůrazňuje (např. herny, energetika).

Větší důraz na interní marketing:

Typický pro firmy poskytující kvalitní sluţby.

Interní marketing musí předcházet externímu marketingu firmy.

Chápe organizaci (podnik) jako řadu poskytovatelů a spotřebitelů sluţeb, kteří prodávají svou činnost jeden druhému v rámci jednoho podniku.

Klade důraz firmy na pochopení poslání firmy zaměstnanci.

Klade důraz na školení svých zaměstnanců a propracovaný motivační systém (všichni musí pracovat jako tým s cílem uspokojit zákazníka).

Příklad

Myšlenkou luxusního hotelu Ritz - Carlton je: „Zákazníci mohou být spokojeni se službami

hotelu pouze tehdy, pokud v něm budou pracovat spokojení zaměstnanci.“ Spokojení

zaměstnanci se starají o hosty lépe, ti se rádi vracejí a to zvyšuje trţby i zisk společnosti.

Zaměstnanci:

projdou 2 týdenním kurzem v péči o zákazníka,

naučí se základní pravidla kvality sluţeb hotelu,

zaměstnanec zodpovídá za problém, jenţ mu zákazník sdělil do té doby, neţ je vyřešen – nezáleţí na tom, co právě zaměstnance dělá, odloţí práci a věnuje se dané stíţnosti ke

spokojenosti zákazníka,

mají k dispozici aţ 2000 dolarů k vyřešení stíţnosti zákazníka,

11

nemusí se radit o postupu při řešení stíţnosti zákazníka, mají pravomoc,

chápou svou roli v úspěšnosti celého hotelu,

úsměv, upravený vzhled, zdvořilost,

motivační systém: soutěţe, kupóny, zdarma pobyt v hotelu, sportovní a kulturní akce, oslavy narozenin a výročí, rodinné výlety. (Kotler, 2004)

Další odlišností je marketing vztahů, který klade důraz na tvorbu dlouhodobých dobrých

vztahů se zákazníky, dodavateli, zaměstnanci, obchodními partnery (finanční instituce,

reklamní agentury, aj.), správními orgány, veřejností.

Tabulka 1 Srovnání transakčního marketingu s marketingem vztahů (Payne, 1996)

Transakční marketing Marketing vztahů

(krátkodobá strategie) (dlouhodobá strategie)

- orientace na jednorázový prodej

- krátkodobý časový horizont

- malý důraz na sluţbu samotnou

- omezená odpovědnost vůči

zákazníkovi

- úsporný kontakt se zákazníkem

(např. Call linky – 800)

- důraz na udrţení zákazníka

- dlouhodobý časový horizont

- orientace na celkový uţitek (kvalitu)

- vysoká odpovědnost vůči zákazníkům

- intenzivní kontakt se zákazníkem

(emočně, důvěra, ochota, podpora)

- tvorba vztahů se zaměstnanci, partnery,

dodavateli,…

Lidé, ať uţ jsou na jakékoliv straně obchodního vztahu, potřebují s někým sdílet své potřeby a

problémy, potřebují mít pocit jistoty a porozumění. Kdyţ firmy pochopí myšlenku „vyřešte

klientovi jeho osobní problémy a přemýšlejte za něj dál“, mají napůl vyhráno (např. finanční

poradci).

Interaktivní marketing. Sluţby, obzvláště ty profesionální, vyţadují daleko větší interakci

mezi obsluhujícím a zákazníkem. Zaměstnanec ve sluţbách musí být pohotovější a

vstřícnější. Zákazníka nestačí jiţ pouze informovat, ale přesvědčit jej, ţe jeho očekávání a

poskytovaná sluţba jsou skutečně v souladu (např. pojišťovací agenti). V praxi často není

jasné, kdo je zákazník a kdo obsluhující, kdo platí a kdo je placen.

Koncept marketingu sluţeb vyjadřuje nejlépe tzv. trojúhelník vztahů. Jasně vymezuje pozici

firmy, zaměstnance a zákazníka, naznačuje průběh vztahů směřující externě i interně.

12

Obrázek 1 Vztahový trojúhelník marketingu sluţeb

1.6 Kvalita ve službách

Kvalita sluţby je subjektivní, silně závisí na individuálních potřebách a očekáváních, a její

úroveň je měřena na základě rozmanitých kritérií. Tato kritéria, nazývaná jakostní

charakteristiky, jsou obtíţně kvalifikovatelná a liší se podle organizace, poslání, kategorie

sluţby, povahy zákazníka, důleţitosti sluţby, apod.

Kvalita služby = skutečná služba – očekávaná služba

Mezi hlavní kritéria umoţňující hodnocení kvality sluţeb patří:

Spolehlivost – vyjadřuje schopnost vykonat slíbenou sluţbu na poţádání zákazníka a její trvalé zabezpečení pro poţadovanou dobu.

Hmatatelnost – zahrnuje fyzické vybavení, zařízení a oblečení zaměstnanců.

Komunikace – zajišťující informace o potřebách a přáních zákazníků.

Důvěryhodnost a způsobilost (kompetence) zaměstnanců – důvěra, dovednosti, znalosti potřebné k odbornému provádění určité sluţby.

Přístup a chování k zákazníkovi – zahrnuje zdvořilost, kultivovanost, respekt, ohled a přátelskost obsluhujícího personálu k zákazníkovi.

Dostupnost (přístupnost) služby – představuje dostupnost sluţby na vhodném místě, v dané kvalitě s optimální dobou čekání. (Payne, 1996)

13

V tradičních sluţbách je na prvním místě zaměstnanec. Organizace sluţby je přizpůsobena

zaměstnancům a jejich moţnostem. Zaměstnanci pak hledají způsoby, jak si svou práci

ulehčit a snaţí se zákazníka této myšlence přizpůsobit. Zákazník se stává pouhým článkem

zapadající do celého procesu prodeje a nákupu. Je povinen respektovat pracovní dobu, způsob

obsluhy, dbát příkazů, zákazů a doporučení. Kaţdý z nás se jiţ setkal s výrazy „Nemám,

nechci, nemohu, je to na Vás, nestůjte tady, stíníte, odstupte, nevracíme, zkontrolujte,

nebudeme brát na zřetel.“ Tradičně poskytované sluţby začínají omezovat zákazníka. Toto

chování zaměstnanců je však zcela přirozené. Pracovníci v tradičních sluţbách bývají mizerně

placeni, chtějí si odpracovat svých 8 hodin a jít domů.

Příklad

Po letech jsem opět s malou dcerou navštívil bazén. Fronta před pokladnou narůstala. Paní

pokladní podle regulí, odhrnula v 16 hodin závěs. Po 15 minutách čekání máme lístky.

Postupujeme dále, kde nás zaţloutlý nápis upozorňuje, nevstupujte v botách. Naivně se ptám

šatnářky, zda máme nechat boty opravdu venku. Přece zout, néé! odsekla a sama v bačkorách

přecházela bez výčitek ze špinavé do čisté zóny. Cítil jsem se provinile, poslušně zul boty,

namočil si ponoţky v páchnoucí vodě a postavil se do fronty na klíček. „Nemáte drobné?

Běţte si rozměnit.“ S nechutí strkám mokré ponoţky do bot a běţím k bufetu rozměnit. Mám

štěstí, je otevřeno a zahuleno. „Nerozměňuji!“, odvětí prodavačka. Kupuji tedy dceři dţus a

vracím se s obnosem zpět. Vcházíme do sprchy, začíná být zima. Sprchy jsou nastaveny na

určitou teplotu a fungují pouze určitou dobu. Odcházíme k bazénu, kde všude visí příkazy,

zákazy: Neskákejte!, Nelezte!, Osprchujte se!, Noste plavací čepice! Hlídejte si své věci!.....

Nikde ani slůvko PROSÍM. Konečně v bazénu, jenţe voda je tak studená, ţe dcera po deseti

minutách zmodrala. Není kde se pořádně ohřát. Mám toho právě dost. Odcházíme…“Ne,

ručníky nevedeme, ani mýdlo. Sušení je rozbité, na dámském mají fén.“ Paní šatnářka je

spokojena, počáteční nápor zvládla, na stole jí voní káva a v dobrém rozmaru odchází do

bufetu na cigaretu. Nad východem z bazénu stojí nápis: „Rádi vás opět přivítáme v našem

vodním světě.“ Mám chuť podtrhnout slovo „NAŠEM“. (Vosoba, 2004)

„Služby nejsou pro zaměstnance, ale pro zákazníky! Opravdu??“

Vzhledem k definovaným vlastnostem sluţby se zákazník rozhoduje při výběru sluţby

především podle ceny. Tento faktor pak vede k cenové konkurenci poskytovatelů stejné

sluţby. Aby firma dokázala zákazníka zaujmout, musí se odlišit nabídkou. Moţnosti, jak

sluţbu odlišit jsou:

Dodatečné sluţby, které konkurence neposkytuje ať uţ v oblasti platební, v souvislosti s distribucí sluţby, informacích o sluţbě, aj.

Odlišit způsob, jakým jsou sluţby poskytovány (např. McDonalds).

14

Odlišit prostředí, kde jsou sluţby poskytovány (např. produkty banky lze zřídit přes internet bez nutnosti návštěvy pobočky).

Posilovat image firmy, její symboliky a značku (např. T-mobile vsadil ve svých reklamách a propagaci na známé tváře, viz. Robbie Williams).

Zvýšit kvalitu a produktivitu lidí poskytující sluţby (školením, motivací).

Pro prosperující střední a malé obchody je charakteristická výrazná specializace, „atmosféra“.

Tyto společnosti nezaměstnávají klasické prodavače, ale lidi se zájmem o věc. Mají stálý

okruh klientů. Pro ně neplatí fakt, zákazníkovi pouze prodat, ale poradit, podiskutovat,

poslouţit. Zákazníci se do těchto obchodů rádi vracejí, mají pocit pochopení, zajímají se o

novinky, cítí se zde příjemně. (Vosoba, 2004)

Zákazník posuzuje kvalitu sluţeb ve dvou hlediscích:

Technické – většinou posuzuje objektivně. Například ubytování, stravování. Jedná se o hmotné předměty související se sluţbou.

Funkční – posuzováno subjektivně, protoţe jde o vzájemné vztahy. Důraz je kladen na detaily (dochvilnost, ochota personálu).

„Není nikdo, kdo by se zavděčil všem.“

(Vosoba, 2004)

Moţnosti zvýšení kvality při poskytování sluţeb:

Posílit moţnosti zaměstnanců (kvalifikovanost, pravomoc, zodpovědnost, motivace).

Naučit se a zvládat úspěšně řešit problémy.

Vyuţít benchmarking – srovnávání jednotlivých činností s konkurencí (porovnání marketing, výzkumu, zákazníků, organizace, strategie, financí).

Kvalitním plánováním procesu sluţby (vymodelování scén, moţných postupů poskytování sluţby).

Zvýšením produktivity práce (automatizace, vyškolený personál, vyuţití internetu, nové technologie).

Vyšší individuální přístup – přizpůsobit se zákazníkovi (srozumitelně vysvětlit bez známek nadřazenosti).

Důvěra – vytvořit pocit být v dobrých rukou, být středem pozornosti.

„Profesionální služby jsou o obyčejném řešení obyčejných problémů obyčejných lidí.

Bylo by chybou, kdyby ze sebe profesionálové dělali tajuplná a nedosažitelná monstra.“ (Vosoba, 2004)

15

Příklad

Nedaleko našeho domu se objevila nová čistírna oděvů. Co na ní zaujalo na první pohled,

byla provozní doba: od 6 do 10 a od 15 do 21. Čas, který skvěle doplňuje pracovní dobu

většiny lidí. Rozhodl jsem se proto vyzkoušet její sluţby. Přivítala mě starší paní. Veškerý

oděv pečlivě prohlédla, aţ našla můj propálený svetr. Podívala se na mne a já v tu chvíli

očekával: „Víte o tom? Abyste si potom nestěţoval!“ Úţasem jsem však oněměl, kdyţ

prohlásila: „Můţu vám to spravit? Občas se tu nudím“. Uvědomil jsem si, jak nádhernou

lekci zákaznické orientace mi ta hodná paní poskytla. V tu chvíli jsem byl ochoten zaplatit

jakoukoli sumu, o kterou by si řekla. (Vosoba, 2004)

„Nabízejte raději jen dobré služby, než špičkové. Dělejte službu dobře, dělejte je rovněž

jinak. Přineste zákazníkovi něco neočekávaného. Rychle si Vaši službu zapamatuje a

bude Vám vděčný. (Vosoba, 2004)

1.7 Vlastnosti služeb

Nehmatatelnost (abstraktnost, nehmotnost)

Sluţbu si lze jen těţko před nákupem ohmatat, ochutnat či ji slyšet. Zákazník se tedy

oprávněně obává rizika z nákupu, a tak klade velký důraz na osobní zdroje informací a na

faktory, které se sluţbou souvisí a jenţ si lze prověřit (např. místo poskytování sluţby,

poskytující firmu a její personál, vybavení, atd.). Základem pro hodnocení kvality sluţeb je

cena. Firmy kladou důraz na zhmotnění sluţby (např. při prohlídce zámku zdarma broţůrky,

ochutnávka vína, moţnost vyzkoušet si dobové kostýmy, přehlídka šermířských soubojů,

suvenýry z místní kovárny). Management firmy musí zdůrazňovat právě hmotné podněty,

omezit sloţitosti související s poskytováním sluţeb a zaměřit se tvorbu silné značky a na

kvalitu sluţeb.

16

Proměnlivost

Zákazník, kdyţ nakupuje jednu a tu samou sluţbu u dvou různých poskytovatelů, nemusí

vţdy obdrţet totoţnou kvalitu (např. výklad 2 průvodců při prohlídce hradu, způsob výuky

jazykového kurzu, atd.). Kvalita je zde závislá od toho kdo sluţbu nabízí, kdy sluţbu nabízí,

kde sluţbu nabízí, jakým způsobem. V důsledku lehčího vstupu na trh sluţeb se zde nachází

více konkurentů, neţ u klasické výroby produktu. Variabilita výstupu má zde vliv na tvorbu

obchodního jména a značky sluţby. Management v souvislosti s touto vlastností musí

reagovat stanovením norem kvality chování zaměstnanců, jejich motivací, výběrem a

plánováním procesů poskytovaných sluţeb (např. hotelové sluţby, poradenské sluţby, rychlé

občerstvení,…).

Nedělitelnost (spotřeba i výroba většinou probíhají současně)

U této vlastnosti se zákazník často podílí na vytváření sluţby a někdy musí často cestovat

na místo produkce. Sluţby jsou ve většině případů vázány na poskytovatele. Zaměstnanec

firmy se stává součástí sluţby samotné. Zákazník i zaměstnanec pak vzájemnou interakcí

ovlivňují celkovou kvalitu výsledné sluţby. Management se pak musí zabývat především

řízením vztahů se zákazníky a zdokonalováním systému dodávky sluţby (např. expresní

poštovní sluţby). Díky neoddělitelnosti sluţby od poskytovatele v některých případech

mohou vznikat i místní monopoly (např. jediná autoopravna v okolí, místní lékař, opravář).

Pomíjivost (neskladovatelnost sluţeb, zničitelnost)

Sluţbu nelze znovu prodávat či vracet. Důleţitá otázka pro zákazníka je obtíţná reklamace

sluţby (např. studené jídlo v restauraci, špatné advokátní sluţby). Proto by měla být součástí

kaţdé sluţby i vnitřní pravidla pro vyřizování stíţností (slevy při reklamaci či náhradní

sluţbu). Management by se měl rovněţ zabývat plánováním poptávky a vyuţití kapacit (např.

nájem dalších lyţařských instruktorů v horském středisku v době největší sezóny).

Nemožnost vlastnictví

Zákazník vlastní pouze právo na poskytnutí sluţby, kterou mu přinášejí přímé distribuční

kanály (např. objednávka u lékaři, parkovné, atd.). Management se snaţí naopak zdůraznit

výhody nevlastnění a moţnosti substituce sluţeb za zboţí (kino, solárium, aj.).

(Janečková, Vašíková, 2001)

Zákazník je při nákupu sluţby více citlivý, jelikoţ se sluţby nemůţe dotknout. Pokud má

sluţbě věřit, vzhledem k výše uvedeným vlastnostem, je třeba mu sluţbu přiblíţit. Jak?

Mluvit s ním, vysvětlovat, ptát se, vnímat jej! Jedině tak si zákazník můţe na sluţby sáhnout,

jedině tak pocítí, ţe je středem zájmu.

1.8 Klasifikace služeb

Sluţby můţeme klasifikovat několika způsoby. Nejčastěji se uvádí klasifikace metodou

vylučovací, tedy sluţby jsou ta část, která zbude po odečtení zemědělství, výroby a těţby.

Podle charakteru činnosti sluţby dělíme na:

17

Maloobchod a velkoobchod.

Bankovnictví a pojišťovnictví.

Nemovitosti.

Komunikace a informační sluţby.

Veřejné sluţby, vládní a vojenský sektor.

Zdravotnictví.

Obchodní, profesionální a osobní sluţby.

Rekreační a ubytovací sluţby.

Vzdělání.

Ostatní neziskové organizace. (Payne, 1996)

Sluţby představují druh ekonomické činnosti, která poskytuje uţitečný efekt a to jak v oblasti

výroby, tak i ve sféře spotřeby. V oblasti spotřeby dělíme sluţby na:

Sluţby uspokojující potřeby celé společnosti (např. armáda).

Sluţby uspokojující potřeby jedince – věcné (např. čistírny, opravny) a osobní (např. jazykové kurzy).

Nejčastější dělení sluţeb:

Trţní – zákazník si kupuje právo na poskytování, platí za ně.

Netrţní (veřejné) – zákazník ze ně neplatí, nelze jej ani vyloučit ze spotřeby.

Podle stupně hmatatelnosti dělíme sluţby na:

Pouze hmatatelné zboţí (např. auto).

Hmatatelný výrobek spojený se sluţbou (např. prodejna aut se servisem, poradenstvím v oblasti financování nákupu a pojištění auta, výstavní plochy).

Sluţba spojená s doprovodnými výrobky (např. pouze autoservis s prodejnou náhrad.dílů a různých ošetřujících přípravků).

Pouze sluţba (např. autoumývárna, technická kontrola).

Podle nutnosti fyzické přítomnosti zákazníka dělíme sluţby na:

Bez přítomnosti zákazník (např. opravárenská firma).

Za osobní přítomnosti (např. restaurace).

Sluţby závislé na zařízení:

Automatizované (např. parkovací automaty).

Řízeno nekvalifikovanými či málo kvalifikovanými lidmi (např. obsluha výtahu).

Řízené kvalifikovanými lidmi (např. aerolinie).

18

Sluţby závislé na lidech:

Nekvalifikovaná práce (např. úklid prostor).

Kvalifikovaná práce (např. restaurace, zásobování).

Profesionální práce (např. finanční poradenství, security).

Sluţby podle poskytovatele:

Veřejné sluţby poskytované státními orgány (např. zdravotnictví, soudnictví, školství, armáda, policie, aj.).

Veřejné sluţby poskytované neziskovými organizacemi (např. muzea, nadace, nemocnice, aj.).

Firmy (poradenské firmy, reklamní agentury, spediční firmy, aj.).

Sluţby podle kupujícího:

Sluţby pro spotřebitelský trh (např. kadeřnictví)

Sluţby pro výrobní spotřebu (např. technické zkušebny, laboratoře)

Sluţby pro vládní trh (např. policie)

Sluţby dle jejich distribuce:

Zákazník jde za sluţbou (např. solárium, aj.).

Sluţba jde za zákazníkem (např. úklidová firma, aj.).

Otázky a úkoly

Uveďte příklad sluţby a nastiňte fáze jejího vývoje aţ doposud (pokud se vyvíjela).

Jak se projevily uvedené celosvětové tendence (internacionalizace, intelektualizace, akcelerace, humanizace, atd.) v poskytování zdravotnických sluţeb – rozepište.

Jak mohou např. kina sníţit svoji nehmatatelnost sluţby?

Stručně definujte vámi vybranou sluţbu.

Jakým způsobem se vyrovná mobilní operátor se základními vlastnostmi sluţby? Rozepište.

Podle klasifikace sluţeb do uvedených kategorií zařaďte následující sluţby: občerstvení, odvoz komunálního odpadu, reklamní agentura, taxi, veřejné osvětlení.

Podle jakých kritérií lze dále sluţby třídit?

Na konkrétních příkladech ilustrujte, jak se můţe provozovatel koupaliště vyrovnat se 4 základními vlastnostmi této sluţby?

19

Jak můţe být aplikován interní marketing v informačním centru města?

Především u jakých sluţeb se projevuje sociální marketing?

Uveďte výhody a nevýhody standardizace sluţeb.

Jakým způsobem by se mohly odlišit České aerolinie na trhu?

Uveďte alespoň 3 rozdíly marketingu sluţeb s průmyslový marketingem.

Rozhodněte, kterou z výše uvedených strategii pouţívají: taxikáři, kina, menza, MHD, solární studia?

Jakým způsobem byste zvyšovali kvalitu ve sluţbách MHD?

20

Literatura

JANEČKOVÁ, L. a VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing sluţeb. Praha: Grada, 2001. ISBN 80-7169-995-0.

KASHANI, K. Proč uţ neplatí tradiční marketing. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1536-7.

KOTLER, P. a AMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-0513-3.

KOTLER, P. a KELLER, K. Marketing management. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5.

MISCHLER, P. Dienstleistungen (persöhnliche), in: Elster, L. (Hrsg.), Wörterbuch der Volkswirtschaft in zwei Bänden, Bd. 1, Jena, s. 548.

PAYNE, A. Marketing sluţeb. Praha: Grada, 1996. ISBN 80-7169-276-X.

TOMAN, M. Řízení změn. Praha: Alfa Publishing, 2005. ISBN 80-86851-13-3, str. 93

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing sluţeb. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9

VOSOBA, P. Dokonalé sluţby. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-0847-7.

ZYMAN, S. Konec marketingu, jak jsme jej doposud znali. Praha: Management Press, 2005. ISBN 80-7261-134-8.

Agentura Czech Trade. Vývoz sluţeb - nevyuţitý potenciál. [ online]. [cit. 2007-04-30]. Dostupné na http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/sluzby-na-vnitrnim-trhu-eu/vyvoz-sluzeb-

nevyuzity-potencial/1001641/44137/

CzechInvest. Investice v roce 2008: Sluţby poprvé překonaly výrobu. [online]. [cit. 2009-22-01] Dostupné na www: .

http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/sluzby-na-vnitrnim-trhu-eu/vyvoz-sluzeb-nevyuzity-potencial/1001641/44137/http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/sluzby-na-vnitrnim-trhu-eu/vyvoz-sluzeb-nevyuzity-potencial/1001641/44137/

21

Poznámky studentů ke kapitole 1

22

2 SPECIFIKA MARKETINGU VE ZDRAVOTNICTVÍ

Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

určit specifika marketingu ve zdravotnictví,

vysvětlit kolizi cílů ve zdravotnictví,

charakterizovat trţní mechanismus ve zdravotnictví,

popsat nabídku a poptávku po zdravotnických sluţbách,

odlišit pojmy objektivní potřeba, subjektivní potřeba, spotřeba,

vymezit úrovně marketingu ve zdravotnictví,

a specifikovat typologii zdravotnických organizací.

Klíčová slova

Marketing, zdravotnictví, dostupnost, kvalita, profitabilita, rovnost, nabídka, poptávka,

objektivní potřeba, subjektivní potřeba, spotřeba, masový marketing, cílený marketing,

makromarketing, typologie zdravotnických organizací

2.1 Typologie zdravotnických organizací

Zdravotnické organizace můţeme členit z různých hledisek vycházejících z toho, za jakým

účelem budou tyto vyuţity a jaké praktické problémy napomáhají řešit. Gladkij a kol.

(Gladkij, 2003) uvádí tzv. dvourozměrnou typologii zdravotnických organizací, které

vycházejí z kombinace různých hledisek klasifikace a tříd institucí. Mezi základní kritéria této

typologie patří:

a) posloupnost kontaktů – instituce primární, sekundární a terciální,

b) naléhavost – instituce pro léčbu urgentní, akutní, následnou a chronickou,

c) místo poskytování - instituce pro léčbu v domácnosti, ambulanci, nemocnici a v ústavech,

d) činnosti instituce – instituce provádějící činnosti léčebné, podpůrné a pomocné, řídící a

správní. (viz. obr. 3)

23

Obrázek 2 Hlediska typologie zdravotnických sluţeb (Gladkij, 2003)

2.1.1 Typologie zdravotnických služeb dle posloupnosti kontaktů

Podle posloupnosti kontaktů můţeme rozdělit zdravotní péči na primární, sekundární a

terciální.

Primární zdravotní péče je místo prvního kontaktu s pacientem. Jde o poskytnutí základní

nezbytné péče, která je dostupná za cenou, kterou si stát nebo jiná komunita mohou dovolit.

V České republice rozeznáváme 4 druhy lékařů primární péče:

praktický lékař pro děti a dorost,

praktický lékař pro dospělé,

gynekolog,

stomatolog.

Sekundární zdravotní péče zahrnuje specializovanou ambulantní a odbornou nemocniční péči.

Velmi často probíhá odeslání do sekundární zdravotní péče na základě doporučení péče

primární. Sekundární péče nezahrnují vysoce specializované sluţby, ale v často se těmto

sluţbách přibliţuje či se s nimi kombinuje.

Terciální zdravotní péče představuje lékařské a další odborné sluţby vysoce specializované,

komplexní a často mimořádné nákladné. Pacienti jsou zde zpravidla odesíláni ze sekundární

péče z důvodu sloţité diagnostiky či terapie, která není dostupná nebo by neměla být

realizována v sekundární péči. (Gladkij, 2003)

24

2.1.2 Typologie zdravotnických služeb dle naléhavosti

Urgentní zdravotní péče je „lékařským oborem, který se zabývá poskytováním,

organizováním a vědeckým zkoumáním neodkladné péče u stavů, které bezprostředně

ohroţují ţivot postiţeného, mohou vést v důsledku prohlubování chorobných změn k náhlé

smrti, způsobí bez rychlého a kvalifikovaného poskytnutí odborné první pomoci trvalé

chorobné změny nebo působí náhlé utrpení a náhlou bolest či změny chování a jednání

postiţeného, jeţ akutně ohroţují jeho samotného nebo jeho okolí.“ (www.urmed.cz)

Akutní zdravotní péče (bývá mnohdy součástí urgentní péče) je zdravotní péčí, jejímţ cílem je

řešit akutní stavy pacienta, přičemţ nemusí jít o stavy bezprostředně ohroţující jeho ţivot.

Následná zdravotní péče je ústavní péče poskytována klientům, jejichţ zdravotní stav je

stabilizován a nevyţaduje akutní lůţkovou péči

Chronická zdravotní péče je péče o dlouhodobě nemocné, jejichţ zdravotní problémy

vyţadují léčbu po celé roky nebo desetiletí.

2.1.3 Typologie zdravotnických služeb dle místa poskytování

Odborné léčebné ústavy „plní úkoly podle svého odborného zaměření a podle koncepcí

příslušných medicínských oborů. Vyhláška do této kategorie řádí léčebny pro dlouhodobě

nemocné, léčebny tuberkulózy a respiračních nemocí, psychiatrické léčebny, rehabilitační

ústavy, lázeňské léčebny, ozdravovny pro děti a dospělé a sanatoria.“ (www.epravo.cz)

Nemocnice je definována jako „lůţkové zdravotnické zařízení, které má licenci k poskytování

zdravotní péče, má určitý počet lůţek, organizovaný zdravotnický tým poţadované

kvalifikace a je schopno poskytovat nepřetrţitě lékařské a ošetřovatelské sluţby.

Ambulance je oddělení v nemocnici nebo nezávislé zdravotnické zařízení slouţící pro

pacienty, kteří mohou být ošetřeni nebo vyšetřeni bez celkové anestezie a bez přísně čistého

hygienického prostoru, s poţadovanou kvalitou a efektivností.

Domácí zdravotní péče je poskytovaná pacientům v jejich vlastním sociálním prostředí na

základě doporučení registrujícího praktického lékaře, registrujícího praktického lékaře pro

děti a dorost nebo ošetřujícího lékaře při hospitalizaci. Domácí zdravotní péče je zaměřena

zejména na udrţení a podporu zdraví, navrácení zdraví a rozvoj soběstačnosti (aplikace

injekcí, kontrola zdravotního stavu, rehabilitace, převazy pooperační ran apod.).

25

2.1.4 Typologie zdravotnických služeb dle činnosti

Řídící a správní činnosti zdravotnických organizací spočívají v usměrňování všech činností

organizace, zejména činností zabývajících se správou majetku, péčí o lidské zdroje, řízení

nákladů, apod.

Podpůrné a pomocné činnosti zdravotnických institucí jsou nezbytnou součástí činnosti

zdravotnické organizace, které se zabývají např. údrţbou zařízení, budov, praní prádla,

zajišťování stravy, zajišťování hygienických podmínek, dodávka elektřiny, ekologické

činnosti apod. V řadě velkých zdravotnických zařízení jsou pro tyto činnosti zřízeny

samostatné útvary, avšak mnoho činností se řeší dodavatelsky. (Gladkij, 2003)

Diagnosticko-léčebná péče zahrnuje diagnostickou a léčebnou péči. Diagnostická péče je

zdravotní péče, která vede ke zjišťování a přesnému určování poruch zdraví nebo nemocí.

Léčebná péče je zdravotní péče, která vede k navrácení a upevnění zdraví nebo ke stabilizaci

nemoci s cílem maximálního zmírnění jejích důsledků a k prodlouţení a záchraně ţivota; její

součástí je také rehabilitace, léčebná výţiva a léčba prací.

Preventivní péče je dnes jiţ samozřejmou součástí moderní medicíny. Předchází nebo sniţuje

nebezpečí vzniku závaţných onemocnění a tím šetří následné náklady na léčbu, poskytuje

poučení o tom, jak se chovat, abychom předešli problémům se svým zdravotním stavem nebo

je alespoň omezili a vysvětluje souvislosti, které by nás k nim mohly dovést.

2.2 Specifika marketingu ve zdravotnictví

Marketing ve zdravotnictví je nepochybně aplikací obecné teorie marketingu. Vzhledem

k pozici zdravotnictví v ekonomice a obecně postojům k němu, nelze aplikovat vše, co je

pouţitelné v jiných konkurenčních prostředích. Základní charakteristikou, odlišující

zdravotnictví jako celek od ostatních odvětví ekonomiky, je jeho primární snaha pomoci

jiným lidem, snaha o záchranu ţivota, o zlepšení kvality ţivota. Toto je však velmi špatně

uchopitelné a z ekonomického pohledu velmi nesnadně a problematicky měřitelné. Tyto

hodnoty náleţí do kategorie etiky, jelikoţ z ní vycházejí. (Zlámal, 2004)

Marketing ve zdravotnictví má zcela jistě omezenější rámec neţ je tomu v jiných oborech

lidské činnosti. Je to dáno několika zásadními vlivy, které do značné míry determinují

moţnost vyuţití marketingu v systému řízení zdravotnických institucí. Jiţ celá struktura

zdravotnických institucí v ČR je diferencovaná, ne všechny zdravotnické instituce jsou

vybudovány na podnikatelském principu tak, jako je tomu v převaţující formě například u

soukromých ambulantních zdravotnických zařízení. Základní specifika zdravotního systému

by se pak dala přehledně znázornit následovně:

1. Systém zdravotnictví je jen součástí celného komplexu péče o zdraví. Systém péče o zdraví vyţaduje i existenci řady dalších podsystémů, které spolu se zdravotnictvím vytvářejí

celkový komplex péče o zdraví lidí daného státu.

26

2. Poţadovaným výstupem je zdraví obyvatelstva, ne však pouze současné, ale i budoucí generace. Nejedná se tedy jen o potřeby současných generací obyvatelstva, nýbrţ i ve

vytváření příznivých podmínek pro zdravý vývoj příštích generací.

3. Zdraví je ovlivňováno řadou dalších, především socioekonomických determinant – v roce 1976 vytvořil Lalonde teorii „zdravotního pole˝, podle níţ se na formování zdravotního

stavu podílejí nejvíce 4 druhy faktorů: ţivotní styl (50-60%), ţivotní prostředí (15-20%),

genetika (15-20%) a systém zdravotních sluţeb (10-20%). Ovlivňuje jej také zdroje z okolí

(např. celosvětové pandemie, epidemie…)

4. Samotný proces zdravotní péče je ovlivněn jejich dostupností, kvalitou, dostatečností, úrovní vědy a výzkumu a prostředků vkládaných do celého systému péče o zdraví.

5. Celý komplex péče o zdraví je velmi sloţitý, vyvíjející se otevřený systém s často předvídatelnými, avšak i pouze moţnými výstupy, kde míra pravděpodobnosti je mnohdy sice

vysoká, avšak nedá se jednoznačně hovořit o zcela bezproblémovém a jasném výstupu.

6. Zdravotnictví se dotýká kaţdého člověka.

7. Lidé velmi vnímají problematiku péče o zdraví, problematiku zdravotnictví. Dokonce reklamy propagující prostředky upevňující nebo zlepšující individuální zdraví, mají vysokou

a rychlou odezvu v nákupu propagovaných výrobků, léků nebo sluţeb.

8. Zdravotnictví nemá pouze jeden hlavní cíl, ale řadu i dílčích cílů, kdy je nesnadné určit jednoznačná a lehce stanovitelná kritéria. Zdravotní stav je dán obvykle souhrnem

ukazatelů, které se mohou vyskytovat v určitém rozmezí, popřípadě některé mohou být

negativní, jejich zmírnění nebo odstranění však můţe mít vedlejší účinky v jiné oblasti zdraví.

Nejednoznačnost je mnohdy problémem v řadě zdravotnických oborů, některé diagnózy

vyţadují řadu nutných vylučovacích metod, je to velmi sloţitý a vzájemně provázaný systém.

9. Mezi výsledky vědy a výzkumu existuje často velmi dlouhá doba, neţ je moţná aplikace či standardní nasazení léků nebo metod v léčebné péči. Léky například musí projít

dlouhodobým testováním, kde je nutné zkoumat, zjišťovat a hodnotit vedlejší účinky a to

můţe trvat i roky a ani pak není zcela vyloučena neškodnost ve všech případech.

10. Samotná péče o zdraví, jakoţ i zdravotnictví a především postavení a jednání lékařů, je silně zaloţeno na etice, pomoci a snaze záchrany ţivota a zdraví.

11. Zdravotnictví vyţaduje vysoký stupeň vzdělanosti a celoţivotního vzdělávání nejen lékařů, ale naprosté většiny všech pracovníků a proces „sebevzdělávání“ je nezbytným

znakem výkonu povolání, a to aţ do konce aktivního působení ve zdravotnictví.

12. Ceny ve zdravotnictví, tedy jeden z hlavních nástrojů marketingového řízení, jsou ve zdravotnictví ČR silně potlačeny. Prakticky existují pouze 2 druhy cen – regulované a

smluvní, přičemţ převáţná část patří do kategorie cen regulovaných. (Gladkij, 2003, s. 354)

Ze shora uvedeného tedy jasně vyplývá výrazné omezení fungování trţního mechanismu, jeho

příčiny a potaţmo i důsledky. Role státu je při fungování zdravotnictví dané země, díky

tvorbě zdravotní politiky a koncepce, velmi silná a fungování zdravotnictví tedy nemůţe být

plně odvozeno od fungování trţního mechanismu.

27

Z toho je taktéţ zřejmé, ţe ani při realizaci marketingového principu řízení nelze nasadit vţdy

všechny nástroje a uplatnit všechny principy marketingu bez ohledu na celou řadu dalších

faktorů a limitujících principů. (Gladkij, 2003)

Marketing a jeho ideologie jsou však samozřejmě ve své podstatě z velké části aplikovatelné i

do zdravotnictví, neboť i sem se promítají podmínky konkurenčního prostředí. Musí však být

z části modifikovaný a taktéţ korigovaný či regulovaný, především díky jiţ zmíněné roli

zdravotnické etiky a primárnímu postavení pacienta. Z tohoto pak pro zdravotnické zařízení

vyplývá nutnost mnoha kontinuálních procesů, jako je například: (Gladkij, 2003)

soustavné posilování postavení na trhu,

soustavné monitorování potřeb jak pacientů tak i dodavatelů a zdravotních pojišťoven,

soustavné sledování vývoje v oblasti techniky a technologie,

soustavné vytváření, rozvíjení a zlepšování produktů, respektive sluţeb,

soustavné sledování konkurence.

I zdravotnické zařízení má být tedy v trţním prostředí zaměřeno především na:

trvalou inovaci techniky a know-how,

marketing,

a to s cílem vytvářet spokojeného pacienta, vycházející jak z individuální hodnoty zdraví

jednotlivce, tak z jeho hodnoty společenské. (Zlámal, 2009) Dle Drbala (2005) pak hodnota

zdraví v sobě neoddělitelně spojuje individuální a společenská hlediska této kategorie, i kdyţ

se jejich pojetí i jejich vzájemné vztahy a proporce projevují v různých podmínkách a různých

dobách odlišně.

Kolize cílů ve zdravotnictví

„Představa, co je kvalitní a dostupná péče, je něco natolik virtuálního, ţe zcela jistě

nedostanete dvě shodně odpovědi ze sta“ (Exner, 2005, s. 13)

Kaţdý zdravotní systém a zdravotnické zařízení lze hodnotit pomocí 4 základních cílů:

dostupnost,

kvalita,

rovnost,

profitabilita. (viz obr. 2)

Ke kolizi těchto cílů dochází na úrovni skupin – vlastníků, zřizovatelů, regulátorů,

zaměstnanců, pacientů, politických stran, ale i na úrovni jednotlivců. Ti všichni mají odlišné

vnímání „optima“ při definování jakéhokoli parametru, cíle či smyslu zdravotního systému.

(Exner, 2005)

28

Profitabilita

Kvalita Dostupnost

Rovnost (ekvita)

Obrázek 3 Kolize cílů ve zdravotnictví (Exner, 2005)

2.3 Tržní mechanismus ve zdravotnictví

Ve vyspělé společnosti nemůţe být výlučně trţní mechanismus jediným principem

zajišťujícím zdraví společnosti, ani jediným mechanizmem zajišťujícím rozloţení

zdravotnických sluţeb, lékařské a zdravotnické péče, či jediným mechanizmem zajišťujícím

finanční toky uvnitř tohoto systému.

Kaţdá společnost musí řešit problémy spjaté se zajišťováním zdravotnické péče v daleko

širším kontextu, neţ jsou pouze ryze ekonomické pohledy či závislosti vyplývající ze středu

nabídky a poptávky v oblasti zdravotní péče obyvatelstva. Komplexní pojetí zdraví vyţaduje

zaměřit se na zdravý vývoj celé populace, na prevenci a předcházení nemoci, na efektivní,

účinný a racionální systém zajišťování zdraví lidí, tj. obnovu zdraví nemocných, realizaci

optimální zdravotnické sítě, jakoţ i vybudování efektivního systému úhrad za poskytované

zdravotnické sluţby. V tom je nezbytná i role státu, jako představitele veřejných zájmů,

nositele politické i ekonomické moci, legislativce i výkonného organizátora celého

zdravotnického systému.

Zdraví je povaţováno částí ekonomů, sociologů a zdravotníků a dalších odborníků nejen jako

individuální, ale rovněţ i jako celospolečenský, tedy veřejný statek.

Ekonomika zdravotnictví musí vycházet z obecné teorie trţního mechanismu, coţ znamená ţe

i v oblasti zdravotnictví působí obě protichůdní síly:

Poptávka po zdravotnické péče, která je podmíněna její potřebou,

29

Nabídka zdravotnické péče zaloţená na určité síti zdravotnických zařízení a jejich skladbě.

Nejedná se však o volné působení trţního mechanismu, neboť obě síly trţního mechanismu

mohou být velmi ovlivňovány působením státu a jeho zdravotní politikou.

1) Poptávka po zdravotní péči

Poptávka po zdravotní péči je dána potřebou, která má dvě sloţky:

Subjektivní (vnímaná) potřeba – vychází z obecné definice potřeby, tj. vědomí nedostatku. Potřeba zdraví v subjektivním vyjádření je tedy pocit vnímání chybějícího zdraví,

ztráty zdraví, zhoršení individuálního zdravotního stavu. Při vzniku této potřeby člověk

obvykle vyhledá zdravotnické zařízení, realizuje poptávku po zdravotnických sluţbách.

Objektivní potřeba (profesionálně objektivizovaná) je zaloţena na nutnosti preventivního sledování zdravotního stavu obyvatelstva, včasného sniţování zdravotních

rizik, opatření vedoucích k eliminaci rizik apod. Objektivní potřebu si lidé většinou

neuvědomují, mnohdy ji ani jako potřebu nepociťují a ze svých vlastních pohnutek ani často

nevyhledávají. Proto je nutná určitá zdravotní politika státu vycházející z objektivních potřeb

zdravotního stavu obyvatelstva. Tato regulace vychází jak z politiky státu, tak do určité míry i

samotnými lékaři, kteří poptávku iniciují a zvou občany k preventivním prohlídkám či iniciují

vyšetření i jiných aspektů zdravotního stavu neţ jsou aspekty vnímané pacientem. (Zlámal,

2009)

Tabulka 2 Kombinace objektivní potřeby, subjektivní potřeby a spotřeby (Gladkij et al., 2003)

Objektivní

potřeba

Subjektivní

potřeba

Spotřeba Vysvětlení

+ + + Spotřebou uspokojena obj. i subj. potřeba

- + + Spotřebou uspokojena vnímaná potřeba –

nebyla dosud rozpoznána objektivní potřeba

+ + - Obj. ani subj. potřeba nebyla naplněna

+ - - Obj. potřeba neuspokojena, protoţe nebyla

vnímána

+ - + Zdravotníky aktivně uspokojena potřeba, která

nebyla vnímána

30

- + - Neuspokojena vnímaná potřeba – neshledána

oprávněnou

Nadměrná, přemrštěná poptávka – je to poptávka do značné míry podmíněna povinným

pojištěním a tudíţ neuvědomováním si ceny zdravotnické péče u určité části občanů.

Poptávka po zdravotní péči je velmi ovlivněna také způsobem úhrad a výše úhrad (tzv.

spoluúčasti pacienta), ale rovněţ rozloţením, strukturou a dostupností zdravotnických

zařízení.

2) Nabídka zdravotní péče

Nabídka zdravotnické péče je dána celkovým počtem zdravotnických zařízení v dané lokalitě,

regionu, státu. Je dána konkrétní skladbou těchto zařízení v místě, počtem lékařů na počet

obyvatelstva, moţnostmi lékařské péče v závislosti na technice, moţností provádět určité

lékařské zásahy, je dána i obecným přístupem státu, zdravotních pojišťoven i občanů ke

zdravotnictví.

Specifika nabídky zdravotních sluţeb:

Lékařství je velmi specializovanou vědou a poptávající nemá odborné znalosti o nutnosti konkrétních výkonů, jejich přínosu pra zdraví a nemůţe tedy posuzovat nezbytná

vyšetření či výkony, které jsou součástí rozhodování lékaře.

Nabídka je dána znalostmi a péčí konkrétního lékaře a je základem pro rozsah a strukturu výkonů zdravotnické péče, kterou konzument můţe vyvinit jen částečně (např.

odmítnutím lékařského zákroku, podepsáním reversu)

Faktory nabídky sluţeb:

Celková zdravotní politika státu

Pozice zdravotních pojišťoven

Systém odměňování lékařů a zdravotnického personálu

Ekonomické potřeby zdravotnictví

(Zlámal, 2009)

2.4 Úrovně marketingu ve zdravotnictví

Stejně jako v obecném marketingu můţeme i v marketingu zdravotnických organizací vyuţít

3 základní úrovně marketingu: masový marketing, cílený marketing a makromarketing.

Masový marketing

31

Masový marketing je takový marketing, který je hromadně aplikován na celý trh sluţeb.

Neexistuje ţádný pokus o segmentaci cílového publika, o identifikaci zákazníků, či

přizpůsobení marketingu jednotlivým segmentům. Tento přístup vyuţívá zejména hromadné

sdělovací prostředky. Zprávy předávané zákazníkům jsou většinou obecné a propagují spíše

výhody organizace neţ kvalitu konkrétních poskytovaných sluţeb. Zdravotnické organizace

vyuţívají masový marketing zejména ke zvýšení image organizace s cílem oslovit široké

spektrum potenciálních klientů bez rozdílů segmentačních kritérii. Tento přístup je efektivní

při šíření malého mnoţství informací velkému počtu osob a můţe být uţitečný zejména při

obecném povědomí o organizaci či v rámci krizového řízení, kdy apelujeme na homogenní

publikum.

Cílený marketing

Cílený marketing zahrnuje takové marketingové aktivity, které se zaměřují na konkrétní

cílové segmenty trhu. Cílený marketing je opakem masového marketingu, jehoţ cílem je

marketingová komunikace s celým potenciálním trhem. Cílové segmenty zacíleného

marketingu jsou v oblasti zdravotní péče definovány na základě demografických či

geografických kritérií, ţivotního stylu, typu pojištění nebo jiných segmentačních kritérií.

Cílený marketing je tedy úzce spjat s principem segmentace zákazníků.

Mikromarketing

Mikromarketing je specifická forma cíleného marketingu. Zdravotnické organizace, které

vyuţívají makromarketing přizpůsobují své marketingové programy potřebám a přáním úzce

vymezených spotřebitelů. Zákazníci a potenciální zákazníci jsou identifikováni buď na úrovni

domácností nebo na individuální úrovni a organizace ve vztahu k nim pouţívají specifické

komunikační techniky. Mikromarketing je nejvíce efektivní, kdyţ organizace oslovují

zákazníky se specifickými přáními a poţadavky.

(Thomas, 2010)

Otázky a úkoly

Proč je mnohdy těţké marketingové řídit zdravotnické organizace? Znáte z praxe nějakou organizaci, která má dobrý marketingový management?

Jaké jsou základní specifika marketingu ve zdravotnictví?

32

Proč dochází ve zdravotnictví ke kolizi cílů?

Jaký je rozdíl mezi subjektivní potřebou, objektivní potřebou a spotřebou ve zdravotnictví?

Co tvoří nabídku a poptávku po zdravotnických sluţbách?

Čím je podle Vás způsobena nadměrná poptávka po zdravotnických sluţbách?

Jaký je rozdíl mezi masovým marketingem, cíleným marketingem a makromarketingem? Uveďte konkrétní příklady ve zdravotnictví.

Uveďte příklady primární, sekundární a terciální zdravotní péče.

Které ze zdravotnických sluţeb byste zařadili do urgentní zdravotní péče a které do akutní zdravotní péče?

Jaký je rozdíl mezi diagnostickou a léčebnou zdravotní péčí?

Co to je WHO a co je jejím posláním?

Uveďte hlavní trendy ve vývoji nemocniční péče současného zdravotnictví.

Jaké typy nemocnic podle vlastnictví rozlišujeme?

Kdo uděluje licenci k poskytování soukromé lékařské péče?

33

Literatura

DRBAL, C. Česká zdravotní politika a její východiska. Praha: Galén, 2005. ISBN 80-7262-340-0.

EXNER, L., RAITER, T. a STEJSKALOVÁ, D. Strategický marketing zdravotnických zařízení. Praha: Professional Publishing, 2005. ISBN 80-86419-73-8

GLADKIJ, I. a kol. Management ve zdravotnictví. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-72226-996-8.

THOMAS, R. K. Marketing health services. USA: Chicago, Health Administration Press, 2010. ISBN 978-1-56793-336-9.

ZLÁMAL, J. Marketing ve zdravotnictví. Brno: Národní centrum ošetřovatelství a nelékařských zdravotnických oborů, 2009. IBN 978-80-7013-503-7.

ZLÁMAL, J. Ekonomie a etika. In IVANOVÁ, K., KLOS, R. Kapitoly z lékařské etiky. Olomouc: Lékařská fakulta, 2004. ISBN 80-244-0892-9.

www.urmed.cz

34

Poznámky studentů ke kapitole 2

35

3 MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM VE ZDRAVOTNICTVÍ

Po prostudování této kapitoly byste měli umět:

určit potřebnost informací pro marketingové řízení zdravotnictví,

vymezit strukturu marketingového informačního systému,

odlišit rozdíly kvalitativního a kvantitativního výzkumu,

vysvětlit princip pozorování, dotazování a experimentu,

charakterizovat základní formy dotazování,

definovat hlavní typy otázek vyuţívaných v dotazování.

Klíčová slova

Marketingový informační systém, vnitřní systém informací, marketingový výzkum,

kvantitativní výzkum, kvalitativní výzkum, pozorování, dotazování, experiment, rozhovor,

dotazník, anketa.

3.1 Informační systémy ve zdravotnictví

Kaţdá (nejen) zdravotnická organizace si vytváří svůj vlastní informační systém, který

umoţňuje získávat, třídit, analyzovat, vyhodnocovat, uchovávat a poskytovat potřebné

informace pro manaţerské rozhodování.

Rozmachem počítačů se informatika usnadnila, neboť informační systémy, které jsou

zaloţené na databázích obvykle umoţňují shromaţďovat data velkého rozsahu, umoţňují

efektivně a velmi rychle zpracovat soubory dle potřebných hledisek zpracování a umoţňují

rychlý přenos potřebných informací na relevantní místa. Je potřebné však brát v úvahu také

to, ţe spousta informací podléhá utajení zejména z hlediska ochrany osobních dat dle zákona

o 101/2000 Sb.

Kaţdá organizace, která je marketingově orientovaná, vytváří komplex informací, které v

souhrnu nazýváme marketingový informační systém – MIS.

(Kotíková, Zlámal, 2006)

Mezi základní součásti marketingového informačního systému patří:

36

vnitřní systém informací,

marketingového zpravodajského systému,

marketingového výzkumného systému,

systému podpůrné analýzy marketingových rozhodnutí (viz. obr. 4)

Obrázek 4 Marketingový informační systém (Kotíková, Zlámal, 2006)

Z obrázku č. 4 vyplývá, ţe je potřeba chápat marketingový systém jako komplexní a rozsáhlý

systém informací, s vazbami nejen uvnitř podnikového informačního systému, ale také

s vnějším okolím.

37

Vnitřní systém informací ve zdravotnictví můţe zahrnovat:

informace o hospitalizacích a kapacita lůţek,

náklady, výnosy, marţe,

spotřeba léků,

ceny,

úroveň zásob,

evidence závazků a pohledávek. (Kotler, 2008)

Marketingový zpravodajský systém definujeme jako souhrn postupů, informačních postupů a

metod vyuţívaných pro získání informací o očekávaném vývoji okolí. Tyto informaci mohou

být získávány různými způsoby:

a) Četbou odborných knih, novin, časopisů, informací na internetu, rozhovory s dodavateli, klienty, zaměstnanci. Mezi základní zdroje informací pro zdravotnictví patří

Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR (www.uzis.cz), informace Ministerstva

zdravotnictví (www.mzcr.cz) , odborů zdravotnických krajských úřadů, výstupy Českého

statistického úřadu (www.czso.cz), odborné časopisy, apod.

b) Nákupem informací od externích dodavatelů. Na trhu existují specializované výzkumné agentury, které shromaţďují informace, dělají vlastní výzkumy zákazníků (klientů)

a dále je prodávají zdravotnických organizacím.

c) Vytvořením vlastního informačního oddělení, jehoţ cílem je průběţné shromaţďování potřebných informací a jejich distribuce dalším oddělením.

Marketingový výzkum charakterizujeme jako cílenou činnost směřující k opatření chybějících

informací, které potřebujeme pro marketingové řízení organizace. Marketingový výzkum je

systematické určování, sběr, analýza a vyhodnocování informací, které odpovídají určité

marketingové situaci, před kterou společnost stojí.

Systém podpůrné analýzy marketingových rozhodnutí je soubor statistických nástrojů a

modelů, které spolu s počítačovou podporou napomáhají manaţerům organizací při analýze a

tvorbě marketingových rozhodnutí. Mezi základní statistické charakteristiky patří např.

absolutní četnost, relativní četnost, rozptyl, směrodatná odchylka, střední chyba průměru,

relativní diferenciace vůči celku, apod.

http://www.uzis.cz/http://www.czso.cz/

38

3.2 Marketingový výzkum

Lékaři si musí být jisti, ţe sluţby, které poskytují, odpovídají nejen cílům jejich praxe, ale

především potřebám pacientů. Je proto třeba zjistit, jak pacienti na tyto sluţby pohlíţejí, jak

zdravotní péči vnímají a jakou by si ji představovali.

Nástroje k získání potřebných poznatků je marketingový výzkum. Jeho prostřednictvím můţe

lékař nebo zdravotnické zařízení získat bliţší informace o charakteristikách pacientů, jejich

názorech na odbornost, kvalitu a pohotovost poskytovaných sluţeb, ceny sluţeb, chování

zdravotnického personálu, umístění a kvalitu zdravotnického zařízení, ale také poznatky o

různých potřebách a poţadavcích pacientů.

Marketingový výzkum ve zdravotnictví má svá specifika zejména z toho důvodu, ţe se jedná

o citlivou oblast osobních údajů. O řadě údajů je třeba zachovávat mlčenlivost a ke zveřejnění

některých údajů musí být také dán písemný souhlas.

Při plánování marketingového výzkumu je nutné získat odpovědi na následující otázky:

a) Účel: Pro jaké marketingové rozhodnutí potřebujeme informace? Jaké jsou základní

otázky, na které hledáme výzkumem odpovědi?

b) Informační cíle: Jaké specifické informace potřebujeme, abychom mohli udělat

rozhodnutí?

c) „Publikum“: Pro koho jsou informace určeny? Kdo bude dělat rozhodnutí?

d) Techniky: Jaká je efektivní cesta k získání informací?

e) Vzorek, zdroje a výběr: Kolik respondentů bude osloveno, aby měl výzkum vypovídací

schopnost? Kde získáme jména potenciálních respondentů? Jak vybereme vzorek populace

pro získání reprezentativního vzorku?

f) Pretest a odstranění chyb: Kdo bude tvořit vzorek respondentů pro pretesty a jakým

způsobem bude pretest prováděn? Kdy?

g) Analýzy: Jak budou data analyzována, kým?

h) Závěrečná zpráva: Jaké informace budou zahrnuty do závěrečné zprávy? Jaký formát bude

mít závěrečná zpráva? (Kotler, 2008)

Marketingový výzkum probíhá v následujících fázích:

1. Příprava výzkumu, stanovení cíle a stanovení hypotéz

O stavu zkoumaného jevu

O jeho moţném vývoji

O důsledcích vývoje pro organizaci

39

2. Stanovení potřeb informací

O pacientech

O segmentech

O konkurenci

O produktech (sluţbách)

O lokalizaci sluţeb apod.

3. Zjišťování údajů

Z tisku, médií, odborných publikací

Ze statistik, z účetnictví

Z vlastních dotazníků, průzkumů v terénu

Speciálními metodami

4. Shromaţďování, třídění a zpracování údajů

Vlastními prostředky či zaměstnanci

Pomocí specializovaných agentur

5. Analýza a vyuţití informací, vytváření databáze

Analýza dat, hodnocení a interpretace výsledků

Archivace, aktualizace a doplňování údajů (Zlámal, 2009)

3.3 Metody a typy marketingového výzkumu

Marketingový výzkum můţeme členit podle celé řady různých kritérií, přičemţ základní

rozdělení je podle typu informací na:

A) Kvantitativní výzkum (ekoskopický) – zaměřuje se na rozsah, počet výskytu jevu, tzn. věcné údaje. Zjišťuje:

fakta (demografická struktura cílového segmentu, věková struktura),

data o chování,

měřitelné souvislosti (počet chorob v závislosti na věku),

preference.

40

B) Kvalitativní výzkum (demoskopický) – zkoumá důvody chování, příčiny reakce, názory… Zjišťuje:

postoje pacientů,

motivy jednání,

poţitky,

mínění (názory na pobyt v nemocnici).

Metody sběru informací můţeme členit na:

A) Primární sběr informací pomocí:

Dotazování

Pozorování

Experiment

B) Sekundární sběr informací pomocí:

Interní

Externí

Výsledky, kterých dosáhneme marketingovým výzkumem, velmi závisí nejen na zvolené

technice, metodě výzkumu, ale podstatně také na výběru odpovídajícího vzorku. V praxi

rozlišujeme dvě moţnosti výběru vzorku:

a) Výběr reprezentativní, který můţe být ještě dále diferencován jako:

•úplný výběr (práme se všech pacientů leţících v nemocnici),

•náhodný výběr (náhodně vybereme oddělení nemocnice a zde se ptáme všech pacientů),

•kvótní výběr (vybereme např. všechny ţeny na různých odděleních a ptáme se jich).

b)Výběr nereprezentativní, pouţívá dvou moţností, a to:

•metodu vhodného úsudku (kdy předpokládáme na základě určitých indicií, ţe určitý subjekt

by se mohl stát například našim klientem, pak ho kontaktujeme a zjišťujeme jeho

přání, poţadavky atd.),

41

•metodu vhodné příleţitosti (kdy vyuţijeme jiné příleţitosti, například doby čekání v čekárně

lékaře k provedení výzkumu).

(Zlámal, 2009)

3.4 Dotazování

Dotazování představuje sběr informací na základě přímého nebo nepřímého kontaktu se

zástupci vybraného vzorku respondentů. Základem je určitá komunikace výzkumného

pracovníka s tázanými, a ta můţe být buď přímá (rozhovor, focus group) nebo nepřímá

(dotazník, anketa, telefonát).

a) Přímé dotazování, rozhovor

Zjevný, skrytý

Standardizovaný, nestandardizovaný

b) Nepřímé dotazování

Dotazník

Anketa

Telefonické dotazování

E-mailové dotazování

Rozhovor můţe být standardizovaný, a to:

zjevný (otázky jsou přesně stanoveny a odpovídající ví, ţe je dotazován, často si můţe i otázky předem přečíst),

skrytý (respondent neví, ţe je tázán, můţe hádat, projevuje svou vůli či nevůli, přání objasňuje své postoje atd. Tento typ rozhovoru bývá anonymní).

Nestandardizovaný rozhovor můţe mít rovněţ obě dvě formy:

zjevný (kdy volba otázek, jejich počet a posloupnost je určována pouze tazatelem, tazatel určuje sled otázek, není dopředu stanoven ani rozsah či struktura otázek),

skrytý (kdy způsob otázek, jejich počet, skladba vyplývá často ze situace, z průběhu akce a z odpovědí respondenta. Připravit tento rozhovor je obtíţnější, tazatel ani respondent

dopředu neví, jak se rozhovor bude vyvíjet).

42

Dotazník představuje formu menšího vpádu do soukromí tázaného, někteří lidé vnímají tuto

formu komunikace docela pozitivně, jako moţnost vyjádřit se k určitým věcem,

prezentovat své názory. Přesto je návratnost řady dotazníků velmi malá a s tímto faktem je

třeba počítat. Můţe se tedy jednat i o značné náklady (dopisy, známky atd., neboť

respondenta nelze za sluţbu pro firmu nutit k jakýmkoliv úhradám), které nemusejí přinést

ţádoucí efekt.

Sestavení dotazníku má své zásady. Především nesmí tázaného příliš zatěţovat, dotazník má

být krátký, jeho vyplnění nemá trvat více neţ několik minut, nemá mít více neţ maximálně tři

desítky jednoduchých otázek, otázky se nemají dotýkat soukromí tázaného, mají být vhodně,

přehledně uspořádány a graficky upraveny.

Anketa je zvláštním typem dotazníku, která se liší zejména tím, ţe nemá předem stanovenou,

přesně identifikovanou skupinu respondentů. V tomto smyslu se stává anketou kaţdé

dotazníkové šetření, které nemělo přesně vymezený vzorek nebo nebyl tento vzorek

reprezentativní.

Telefonické dotazování není v Evropě chápáno pozitivně. Převaţuje pocit vpádu do soukromí,

pocit znepokojení, znejistění jak můţe být odpovědí vyuţito či eventuálně i zneuţito (tím

pádem některé odpovědi nemusí být zcela pravdivé). Často je vnímáno i jako agresivní nápor

firmy do soukromí daného subjektu, odpovědi mohou být tudíţ rovněţ agresivní, zvláště,

pokud například matka konečně uspí dítě a v tom okamţiku zazvoní telefon. Správné

načasování tohoto nástroje je tedy podstatné pro získání relevantních odpovědí. Nejčastěji se

tak firmy dotazují respondentů v období od 16 do 19 hodiny.

Výhodou tohoto způsobu sběru informací je rychlost a získání značného počtu odpovědí

během krátké doby. Na druhé straně nelze tímto způsobem klást příliš mnoho otázek, ideální

je pouze jedna, popřípadě dvě otázky.

(Kotíková, Zlámal, 2006)

Stále oblíbenější formou primárního sběru informací se stává e-mailové dotazování. Jde o

cílené rozesílání dotazníků s vyuţitím konkrétní databáze e-mailových adres. Výhody této

metody sběru informací spočívají především v nízkých nákladech, flexibilitě, jednoduchém

testování, měřitelnosti a vyhodnocování.

43

3.5 Typy otázek

Dobré výsledky sběru informací jsou závislé na výběru, počtu, sledu a kvalitě otázek. To platí

jak při rozhovoru, tak i při nepřímých formách dotazování. Pokládat správně správné otázky

je umění kaţdého moderátora.

Mezi základní zásady techniky otázek a struktury rozhovoru či dotazníku patří zejména:

otázky pokládat v srozumitelné úrovni pro daný typ respondentů, v úrovni jejich chápání a vnímání, v jejich vyjadřovacích schopnostech a profesním jazyce. Jinak se budeme

obracet na lékaře v oblasti jejich odborných znalostí, jinak pacientů,

otázky mají být formulovány tak, aby jim respondent okamţitě rozuměl,

otázky nemají obsahovat dvojsmysly, slangové výrazy, vulgární slova, příliš mnoho cizích slov,

otázek nemá být příliš mnoho, nemají respondenta zdrţovat, otázka má být krátká, jasná,

otázka musí být snadno zapamatovatelná, nemá jich být příliš mnoho najednou,

při rozhovoru má tazatel správně intonovat, projevovat zájem, vyzdvihovat určitá slova, projevovat účast, jeho reakce musí být přiměřená, zdvořilá atd.

Velkým nebezpečím je kladení sugestivních otázek, popřípadě otázek, které přímo vnucují

moţnou nepravdivou odpověď, jako například „Předpokládám, ţe znáte zásady první

pomoci?“. Na takto poloţenou otázku nemůţe běţný respondent odpovědět jinak,

neţ potvrdit správnost tohoto předpokladu, i kdyby to pravda nebyla.

Otázky můţeme dělit na nástrojové a výsledkové:

1)Nástrojové otázky pouţíváme jako postupné nástroje slouţící ke zjištění relevantních

respondentů, a také jako konkrétní souhrn nástrojů pro zjištění detailních informací. Tyto

otázky tvoří souhrn nástrojů, pomocí nichţ se postupně dostáváme k cíli. Nástrojové otázky

členíme na:

Otázky filtrační, kdy se snaţíme získat odpovídající okruh cílových, věci znalých

respondentů. Problémem je totiţ jev, který můţe znamenat ztíţení práce, neboť někteří lidé

mluví často o věcech, jimţ aţ tak úplně nerozumí. Tento typ otázek má proto diskriminační

povahu, kdy se snaţíme z našeho vzorku eliminovat tako