Skripta - Marketing Tur. Odredišta (1)

7/25/2019 Skripta - Marketing Tur. Odredita (1)

1/62

MARKETING TURISTIKOG

ODREDITA - skripta

Steven Pike

Napomene sadre s!ike ko"e tre#ate po$!edati % kn"i&i i neke

k!"%'ne podatke(

Ispitna pitan"a o&na'ena s% &nakom )-*

1


2/62

Or$ani&irani t%ri&am "av!"a se prvi p%t +( po!ovi,om

.(sto!"e/a( )-*

T%risti'ka odredi0tasu proglaena teme!"nom "edini,om ana!i&eu

turizmu i ine st%p svako$ mode!a t%risti'ko$ s%stava( )-*

NAPOMENA 1 Slika 1.1. Geografski elementi turizma

T%risti'ko odredi0te kao proi&vodje mjeavina razliitog i esto

eklektinog raspona atrakcija,aktivnosti, ljudi, krajolika, smjetaja,

sadraja i klime.

O#"ektivna pro,"ena s!o$ana t%r( odredi0ta sadri se od

)Pike2 *

1) Sadri li slogan jasnu ponudu?

) !omu "e ta ponuda neto znaiti?

#) $zdvaja li nas slogan iz mora drugi% tur. odredita koja nude sline plae,

za&avne parkove, muzeje, no"ne klu&ove itd.?

') (eli poruka lako pamtljiva?

) *oe li samo tur. odredite ispuniti o&e"anje?

Pove&ivan"e teori"e i prakse + idealnom svijetu teoretska literatura

&i davala turistikim djelatnicima potre&ne informacije, dok &i organizacije

za marketing tur. odredita dijelila saznanja o naj&oljoj praksi s

akademskom zajednicom i tako inile ciklus od kojega &i o&je strane imale

korist. -o, jaz koji postoji, to sprjeava. *acannell kae kako iako rad

mnogi% teoretiara i praktiara moemo podvesti pod zajedniki nazivnikturizma , odmora i ugostiteljstva, pogreno &i &ilo pretpostaviti da oni

organizirano rade zajedno i djeluju u sim&iozi. -ema zajednikog

turistikog diskursa. /otre&no je vie suradnje i irenja informacija u

o&ostranu korist. )-*

T%risti'ka ind%stri"a0 /ostoji li uistinu neto to &ismo mogli nazvati

tur. industrijom? aj pojam o&u%va"a ugostiteljstvo 2koje dalje moemo

ralaniti na smjetaj, ponudu restorana, kockarnice, putovanja,organizaciju putovanja, za&avu i slo&odno vrijeme), od koji% je svaka


3/62

djelatnost za se&e. $ndustrijom o&ino smatramo skupine poduze"a koje se

&ave istom vrstom proizvodne aktivnosti, ali ne postoji konsenzus o tome

to zapravo ini turizam. -a primjer, mnoga poduze"a u drugim uslunim

djelatnostima, poput za&ave 2npr.kina) i usluga prijevoza 2npr.ta3i) , o&ino

ne &ismo de4nirali kao turistiko poduze"e, iako u mnogim tur. odreditima

svoje usluge pruaju i posjetiteljima i lokalnom stanovnitvu. )-*

DE3INI4I5E TURI6MA

7%nsiker8 4oo!ier 9 z&roj fenomena i veza koji proizlaze iz putovanja i

&oravka ljudi u mjestu izvan mjesta stanovanja tako dugo dok taj &oravak

ne vodi trajnom nastanjivanju i nije povezan sa zara5ivanjem.

:eiper 9 to je sustav putovanja prema vlastitoj elji i privremenog

&oravka oso&a izvan mjesta stanovanja jednu ili vie no"i, s iznimkom

putovanja ija je primarna svr%a zarada pla"e ili dnevnica.

Mi!! i Morrison 9turizam je pojam kojim nazivamo aktivnost do koje

dolazi kad ljudi putuju. kljuuje sve 0 od planiranja putovanja, puta u

iza&rano odredite, sam &oravak, povratak i prisje"anje na putovanje.

kljuuje aktivnosti kojim se putnik &avi, a sastavni je dio putovanja, sve

to je kupio i interakciju izme5u doma"ina i gosta u odreditu. kratko, to

su sve aktivnosti i dojmovi do koji% dolazi kad posjetitelj putuje.

7eat; i


4/62

uivanja u slo&odnom vremenu, u poslovne i druge svr%e.

7a!! 9 turizam je komercijalni fenomen industrijskog drutva koji

ukljuuje oso&u koja, &ilo pojedinano ili u grupi, putuje s jednog mjesta na

drugo 24zika sastavnica turizma) i7ili prelazi iz jednog psi%olokog stanja u

drugo 2sastavnica ponovnog stvaranja)

S;arp!e> 9 to je, ukratko reeno, socijalni fenomen koji ukljuuje

kretanje ljudi prema razliitim odreditima i nji%ov privremeni &oravak u

njima.

5a?ari 9 turizam je znanost o ovjeku izdvojenom iz svojeg uo&iajenog

mjesta &oravka, o industriji koja zadovoljava njegove potre&e i uincima

koju i on i industrija imaju na socijalno, kulturno, gospodarsko i 4ziko

okruje doma"ina. )-*

Napomena 1 ne posto"i op/epri;va/ena de@ni,i"a t%ri&ma

Tri prist%pa de@niran"a t%ri&ma prema :eiper% *

1) Gospodarski

) e%niki

#) 8olistiki

T%risti'ko odredi0tegeografski je prostor ome5en klasterom turistiki%

resursa, a ne politikom granicom. uristika odredita su, u &iti, zajednice

ome5ene granicama lokalne uprave i samouprave. )-*

K!asterje skup turistiki% resursa i atrakcija, infrastrukture, opreme,

pruatelja usluga, ostali% sektora za potporu i upravni% tijela, ija

integrirana i koordinirana djelatnost potroaima prua iskustvo kojeoekuju od turistikog odredita koje posje"uju.

Tipovi k!astera t%r( odredi0ta *

1) 9io politiki de4nirane granice

) /olitiki de4nirane granice

#) $zvan politiki de4nirani% granica

'


5/62

:oka!no t%risti'ko odredi0te4ziki je prostor u kojem posjetitelj

provede &ar jednu no". kljuuje turistike proizvode poput pomo"i turistu,

turistiki% atrakcija i turistiki% resursa u jednom danu povratnog

putovanja. :me5eno je 4zikim i upravnim granicama koje de4niraju

njegovu upravu, a opisuju ga slike i percepcije koje, pak, de4niraju njegovu

trinu konkurentnost. ;okalna turistika odredita sastoje se od razliiti%

dionika u koje se esto u&raja i lokalna zajednica, a mogu se umreavati i

postati dijelom ve"i% turistiki% odredita. 2


6/62

pose#na tipa t%risti'ki; or$ani&a,i"a ko"e se #ave ra&vo"em

t%ri&ma % svako" &em!"i *

1) :rganizacija za marketing turistikog odredita 2promid&a)

) *inistarstvo 2stvaranje dravne politike u podruju turizma)

#) !rovna udruga u privatnom sektoru 2zastupanje interesa glavni%

dionika u privatnom sektoru u turizmu)

Or$ani&a,i"a &a marketin$ t%risti'ko$ odredi0taje organizacija

ija je zada"a marketing prepoznatljivog turistikog odredita. :na ne

ukljuuje pose&ne odjele dravni% tijela ija je zada"a planiranje i

donoenje politike te krovne organizacije iz privatnog sektora. )-*

U idea!nom s!%'a"% primarna "e %!o$a ora$ani&a,i"e &a

marketin$ t%r( odredi0ta*djelovati kao koordinacijsko tijelo za &rojne

organizacije u javnom i privatnom sektoru s interesom u turizmu. )-*

Na,iona!ni %red &a t%ri&am0tijelo ija je glavna zada"a marketing

zemlje kao tur.odredita, neovisno o tome radilo se o organizaciji za

marketing tur.odredita u uem smislu ili nacionalnim turistikim vlastima.

Dravni %red &a t%ri&am1 organizacija koja ima op"u zada"u provoditi

marketing savezne drave, provincije ili teritorija kao turistikog odredita

u zemlji koja ima savezno politiko ure5enje.

Re$iona!na or$ani&a,i"a &a t%ri&am1de4nira se kao organizacija

ija je zada"a marketing koncentriranog tur. podruja 2gradovi, sela,

prio&alna odmaralita, otoci i ruralna podruja) kao turistikog odredita.

:oka!ne t%risti'ke v!asti C!oka!no t%risti'ko %dr%en"e1pojamkoji ujedinjava i lokalne tur.vlasti i lokalna tur. udruenja. ;okalne tur. vlasti

su o&ino lokalna uprava i samouprava, dok su lokalna tur. udruenja

o&ino strukovna udruenja radnika i poduze"a u turizmu.

Prvim ikada osnovanim na,iona!nim %redom &a t%ri&am

smatra senovo&e!andski od"e! &a t%risti'ka odmara!i0ta i !"e'i!i0ta

koji je osnovan u veljai 1=>1. godine. )-*


7/62

Sa sjeditemuMadrid% % pan"o!sko"8 UN


8/62

razlikuje od svi% svoji% konkurenata 2postavio ga je /eter Green&erg,

detektiv za putovanja s amerike nacionalne televizijske mree) )-*

(edna od najve"i% prepreka postizanju konkurentnosti tur.odredita jest

marketing odredita s ve"im &rojem atri&uta u dinami'nim i;etero$enim tri0tima.

!arijera u marketingu tur. odredita 0 zaposlenici su vana stavka na svim

razinama(

Neke od te0ko/a s ko"ima s% se &apos!eni,i s%sreta!i % t%r(

%redima !oka!ni; v!asti #i!e s% *

1) Bad u malim organizacijama &ez mogu"nosti napredovanja

) $zoliranost

#) -edovoljan &roj zaposlenika

') -edovoljna 4nancijska sredstva

) -erealna oekivanja iza&rani% vije"nika

M,Ker,;er i Rit,;ie otkri!i s% osnovna ra&!o$a visoke stope%kt%a,i"e radnika *

1) veliki &roj zaposlenika na lokalnoj razini tei viim pozicijama u

turistikom sektoru i koristi se radom u lokalnoj turistikoj upravi kao

odskonom daskom za rad u drugim organizacijama

) uloga lokalne turistike uprave o&ino se jako cijeni u lokalnoj zajednici i

velika je vjerojatnost da "e oni koji su na rukovode"im pozicijama &iti

poznati javnosti pa se takva oso&a esto mora ukljuiti u raspon

aktivnosti koje izlaze iz okvira tur.promid&e, a esto su agresivne

#) uloga lokalne tur. uprave trai neprestano inoviranje i lo&iranje kod

lokalni% politiara z&og ega moe &iti mnogo lake oti"i na novu

poziciju i prenijeti ideje nego ostati na istome mjestu

Osnovne karakteristike %sp"e0no$ vodite!"a or$ani&a,i"e &a

marketin$ t%r( odredi0ta )OF7a!!oran2*

C


9/62

1) najmanje godina radnoga iskustva u organizaciji za marketing

tur.odredita uz pret%odno iskustvo u nekom poduze"u

) diploma etverogodinjeg studija, po mogu"nosti turistikog ili

poslovnog usmjerenja

#) izvrsne komunikacijske vjetine

') sposo&nost suradnje s ljudima na svim razinama

) poznavanje turistikog sustava te njegova mogu"eg utjecaja na

zajednicu

) vodstvo i strateko planiranje

A) poznavanje politike u smislu poznavanja politikoga sustava te

odravanja pozitivni% odnosa izme5u javnoga i privatnoga sektora

S jedne strane vjeruje se da je strate$i"anajvanija pa &i stoga

ustrojstvo , procesi i kultura tre&ali &iti osmiljeni tako da se omogu"i

njezina proved&a. S druge strane, smatra se da organizacija koja se

rukovodi vrijednostima najprije mora uloiti napore u razvoj djelotvorne

strategije.

Trea,> i


10/62

Poets,;ke trvdi da s% prednosti s%radn"e "avno$ i privatno$

sektora % sk!op% or$ani&a,i"e &a marketin$ t%r(odredi0ta

me% osta!im *

1) smanjeni antagonizam jer "e svi dionici &iti zastupljeni

) za%valjuju"i po&oljanoj komunikaciji me5u svim predstavnicima

sektora, ne"e se dva puta o&avljati isti posao

#) kom&iniranje podruja strunosti poput uinkovitosti privatnog sektora i

%olistikoga pristupa javnog sektora u potrazi za prednostima

') ve"i potencijal za 4nanciranje za%valjuju"i &oljem usmjeravanju

4nancijski% sredstava i porezima u tur.djelatnosti

) stvaranje situacije u kojoj svi do&ivaju za%valjuju"i pove"anoj

renta&ilnosti tur.industrije i pove"anju dravni% pri%oda od poreza

Poets,;keje tako5er predloio tipo!o$i"% mode!a "avno-privatni;

partnerstvaovisno o razini ukljuenosti tur. sektora iji raspon see od

!o#isti'ki; sk%pinapreko sav"etodavni; sk%pinai op/e$

pov"erenstvado t%risti'ki; v!asti.

:o#isti'ke sk%pine daju dravi ulazne informacije, a ona je pak zaduena

za osmiljavanje i proved&u tur. politike.

Sav"etodavne sk%pine ulazne informacije daju putem formalnog vije"a,

no vlada i dalje ima potpunu kontrolu nad donoenjem i proved&om

politike.

U op/em pov"erenstv% turistika industrija ima formalnu ulogu u

politikom donoenju odluka na stratekoj razini.

T%risti'ke v!astio&ino su zase&no tijelo na ijem je elu upravni od&or

sastavljen od lanova iz tur. sektora i iz vlade.pravni od&or sudjeluje u

podro&nijem planiranju nego povjerenstvo.

Uprav!"an"e or$ani&a,i"om &a marketin$ t%r( odredi0ta1

upravljanju uvijek postoji opasnost da politiari, javne i privatne

organizacije te rukovoditelji ponu slijediti vlastite interese i ne ispune

slu&eno dana o&e"anja. (avne organizacije i javni resursi mogu se koristiti

1>


11/62

u privatne svr%e. *oe do"i do 4nancijske korupcije, ali jo je opasnija

korupcija u kojoj privatni ciljevi izguraju javne ciljeve i naela. 2Dlliot)

Interesna sk%pinaje skupina iji se rad vee uz gospodarsko podruje i

koja radi trajno , a lanovi su joj organizacije poput poduze"a. /ritisak vrirazvijanjem trajni% veza s vladom, esto iza zatvoreni% vrata 2GreenEood)

K!"%'ne &ada/e direktora &a pos"etite!"e i konven,i"e i vi0i;

menadera )M,Mi!!an2

PAHN5A 1 Fa%tjeva paljivo i razumno postupanje u donoenju odluka te

donoenje svi% odluka imaju"i na umu to je naj&olje za organizaciju.

/ostoji i o&veza zatite povjerljivi% informacija.

:O5A:NOST 1rai punu vjernost organizaciji, a samim time i iz&jegavanje

stvarni% i mogu"i% suko&a interesa te situacija koje &i mogle izgledati kao

suko& interesa.

POS:UNOST 1/odrazumijeva potovanje nacionalni% i zakona na razini

savezne drave te temeljni% akata poduze"a, poput statusa i pravilnika.

jeruje se da%prav!"an"e t%r( odredi0tem ko"e "e konk%rentno na

$!o#a!no" ra&ini ima kljuni% o#i!"e"akoja jame uspje% 2/oetsc%ke) @

1) visoka razina kontrole privatnog sektora nad izdacima 21)

) razumijevanje potre&e integriranja ciljeva javnoga sektora 2) kako &i

se postigla ravnotea izme5u marketinga i razvoja novi% proizvoda 2#)

#) stalni priljev 4nancijski% sredstava koji nije pod kontrolom drave 2')

') irok integrirani mandat koji ukljuuje sve funkcije kljune za razvoj jake

turistike industrije poput marketinga , o&razovanja, istraivanja i razvoj

infrastrukture 2)

Ior direktora0 imenovanje ili izravni iz&or. )-*

Na&ivi or$ani&a,i"a &a marketin$ t%r( odredi0ta1 /redsjednik

organizacije isit Hritain govorio je o teko"ama pri oda&iru odgovaraju"eg

naziva @ II -e moete niti zamisliti koliko je teko stvoriti novi naziv. re&a

&iti u skladu sa zakonom, moramo se po&rinuti da znai jedno te isto na

svim jezicima, da zvui do&ro u telefonskom razgovoru i da je prikladan zakoritenje u razliitim medijima. )-*

11


12/62

Posto"i ni& vrsta na&iva or$ani&a,i"a &a marketin$

t%r(odredi0ta* a$en,i"a8 v!asti8 od#orC&a"edni,a8 %red8 ,entar8

koa!i,i"a8 komisi"a8 kompani"a8 korpora,i"a8 vi"e/e8 od"e!8 odredi0te8

ra&vo"8 %prava8 instit%t8 ministarstvo8 or$ani&a,i"a8 re$i"a( )-*

Janost osi$%ravan"a d%$oro'no$ @nan,iran"a1 *arketing tur.

odredita dinamino je okruenje koje trai znatna 4nancijska i upravljaka

sredstva. -o, marketingom tur. odredita esto se &ave organizacije koje

nemaju nikakvi% 4nancijski% interesa u turizmu, a time ni vlastiti% pri%oda.

:d kljune je vanosti osigurati sporazume o dugoronom 4nanciranju jer

je svako dodatno troenje resursa na aktivnosti pri&avljanja 4nancijski%

sredstava znai da i% je manje raspoloivo za marketing.

Uspored#e me% prora'%nima or$ani&a,i"a &a marketin$

t%risti'ko$ odredi0ta % ra&!i'itim re$i"ama mo$% se provoditi

na teme!"% ra&!i'iti; m"era8 %k!"%'%"%/i*

&roj stanovnika

&roj posjetitelja

omjer potronje i &roja posjetitelja

koliinu smjetajni% kapaciteta

&roj porezni% o&veznika )-*

Dono0en"e od!%ke o ra&ini @nan,i"ski; sredstava ko"a se

dod"e!"%"% or$ani&a,i"i &a marketin$ t%risti'ko$ odredi0ta

ovisit /e o !oka!no" sit%a,i"i8 a na n"% /e %t"e,ati i *

lokalna politika

nain na koji lokalna zajednica pri%va"a turizam

faza ivotnog ciklusa u kojem se nalazi tur. odredite i zrelost

njegove industrije

gospodarska vanost turizma u uspored&i s ostalim gospodarskimgranama

1


13/62

povijest organizacije za marketing tur. odredita i njezino sadanje

ustrojstvo

Na"%o#i'a"eni"i i&vori pri;oda &a or$ani&a,i"e &a marketin$t%r( odredi0ta s% * )-*

( Sm"e0ta"na i!i #oravi0na pristo"#a 1 kljune prednosti &oravine

ili smjetajne pristoj&e su prije svega to to se napla"uje izravno od

posjetitelja te se moe generirati znatan pri%od uz relativno male

trokove. *noge zemlje nemaju &oravini% pristoj&i, no

istraivanjem provedenim na uredima za konvencije i posjetitelje u

SJ9+u dokazano je da je upravo #oravi0na pristo"#ana"ve/ii&vor pri;oda or$ani&a,i"a &a marketin$ t%r( odredi0ta. :stali

o&lici 4nanciranja u uspored&i s njom su relativno skromni. )-*

+( Pore& na tr$ova'ka dr%0tva 1jo jedna vrsta poreza koja "e se

moda ustaliti u &udu"nosti jest porez koji se u&ire na promet

lokalni% trgovaki% drutava i nji%ovu kapitalnu vrijednost. akav se

pristup pokazao uinkovitim u malim turistikim odmaralitima u

kojima turizam zauzima vano mjesto. 2spjean primjer *onako 0nema porez na do&it ,a ovisi o porezima koji pla"aju kockarnice)

-egativna strana takvog sustava u&iranja poreza jest pad u

raspoloivim 4nancijskim sredstvima tijekom razdo&lja krize kada

&roj posjetitelja pada, iako su izdvajanja u marketinke svr%e o&ino

ve"a.

( !anarina 1lanarine se mogu temeljiti na kategorijama

sponzorstva, na standardnom odre5enom iznosu, na prometu ili

&roju zaposlenika ili &roju so&a u nekom ugostiteljskom o&jektu.

*noge organizacije su odustale od u&iranja lanarine z&og relativno

niskog pri%oda u uspored&i sa trokovima koje im to donosi.

B( Komer,i"a!ne aktivnosti 1neke organizacije za marketing

turistikog odredita osiguravaju pri%ode na temelju vlastiti%

aktivnosti. 2/rimjer. $novativni pristup na Jljaski kako &i se lokalna

poduze"a potaknula da pridonose proraunu dravnog turistikog

ureda. Fa svaki dolar koji poduze"e uplati u proraun dravne tur.

1#


14/62

organizacije, organizacija poduze"u daje ime i adresu jednog

potroaa iz &aze podataka koja se moe koristiti za izravne

marketinke aktivnosti. Haza podataka napravljena je tako da se

informacije o potroaima daju na temelju interesa koje pojedino

poduze"e ima. /rimjer . Begionalne tur. organizacije zara5uju na

proviziji koju uzimaju za rezervacije konferencijski% prostora u

%otelima koji su im lanovi /rimjer #. /rovizija od prodaje na info

pultovima )

( S%radni'ke kampan"e 1suradnike kampanje kojima upravlja

organizacija za marketing turistikog odredita mogu postati

uinkovitim pokazateljem u kojoj mjeri gospodarstvo daje svoj

doprinos. tom smislu, nepovratna dravna sredstva smatraju setemeljnim kapitalom za privlaenje doprinosa iz privatnog sektora.

Suradnike kampanje ukljuuju razliit raspon inicijativa poput

prodajni% misija, sudjelovanja na turistikim sajmovima, oglaavanja

u medijima i turistiki% posjeta.

( Dravna nepovratna sredstva - katkad je trokovno uinkovitije

lo&irati za dravna nepovratna sredstva.2/rimjer. Guverner

/ennsKlvanije je na iz&orima 1=AC. utrostruio proraun organizacijeza marketing turistikog odredita na temelju izravnog lo&iranja

dravne turistike organizacije.

NAPOMENA *

Linanciranje iz javnog sektora o&ino se o&avlja putem nepovratni%

sredstava, &oravini% pristoj&i i poreza koje pla"aju trgovaka drutva.

Jlternativni 2ostali ) izvori 4nanciranja su @ lanarine, komercijalne

aktivnosti i suradnike kampanje.

Prednosti dravni; interven,i"a % t%ri&m%1 uloga vlasti na

nacionalnoj, dravnoj i lokalnoj razini vano je pitanje u razvoju i opstanku

organizacija za marketing turistikog odredita. /remda su poduzetnici ve"

u mnogim podrujima posluili kao katalizatori za poticanje zajednike

promid&e tur. odredita, rijetko su u tome &ili uspjeni na duge staze &ez

intervencija drave. eko je promicati uinkovit pristup promid&i tur.

odredita &ez potpore drave drave, a s druge strane, velika se teta

1'


15/62

moe prouzroiti ako se dionici previe opuste jer se oslanjaju na dravu

2/rimjer. Botorua 0 prvo procvat, zatim nazadovanje)

6a0to #i pore&ni o#ve&ni,i s%#ven,ionira!i t%risti'ka

pod%&e/a0 Jrgumenti za dravne intervencije u turizmu mogu seprona"i u @

gospodarskom razvoju

trinom neuspje%u

davanju infrastrukture

proraunskim pri%odima

graninoj kontroli

prostornoj redistri&uciji

zatiti resursa

regulatornim me%anizmima zatite

vanjskim z&ivanjima

socijalnoj koristi

Kako t%ri&am pomae $ospodarskom ra&vo"%1Mak i za

najmanje zajednice postoje prilike za koristi od turizma kao sredstva

gospodarskog razvoja. akve su prilike ve" dugo motivacija za dravne

intervencije u turizmu. urizam se uglavnom pokazao sta&ilnim sredstvom

ulaganja, s ukupnim prosjenim glo&alnim rastom od posto godinje urazdo&lju od +>i% do =>+i%. /rimici od me5unarodnog turizma rasli su &re

nego svjetska trgovina C>+i% godina, a do =>+i% imali su ve"i udio u

vrijednosti svjetskog izvoza nego svi drugi sektori osim naftni% derivata i

motorni% vozila. ako5er, u zemljama u razvoju, za turizam o&ino nema

umjetni% zapreka koje postoje kod drugi% izvozni% grana, a kod koji%

uvozne kvote i carinske tarife mogu ograniiti trgovinu. (edna je od

osnovni% usluga koje prua drava poticanje stvaranja mogu"nosti za

nezaposlene, a turizam je kao usluna djelatnost radno intenzivna.

1


16/62

Tri0ni ne%sp"e;1Dkonomisti -arodne &anke tvrdili su da "e &ez

nacionalne turistike organizacije uslijediti trini neuspje%. 9rugim

rijeima, ako se stvar prepusti privatnom sektoru , pojedinim "e

poduze"ima prioritet &iti ono to je naj&olje za nji%ovo vlastito poslovanje,

a ne za turistiko odredite. !onkurencija unutar jednog tur. odredita

pozitivna je kad rezultira inovacijom,kvalitetom i produktivno"u.

/retpostavka je da putnik svoj odmor procjenjuje kao cjelokupno iskustvo.

-a razini turistikog odredita to implicira da loe pruanje usluge u

jednom ili vie dijelova zajednice na kraju moe utjecati na uspje% drugi%

pruatelja usluga.

Davan"e in?rastr%kt%re- 9rave su tradicionalno odgovorne za razvoj

infrastrukture za omogu"avanje turizma , kao to su komunalne usluge,

kanalizacija, isto"a, zdravstvo, te 4ksna komunikacija i prijevoz. ;oa

infrastruktura jedan je od glavni% izazova s kojima su suoena neka

turistika odredita 2 (ordan, $stona Duropa)

Prora'%nski pri;odi19rava nema vlastitog novca , pa to vie poreza

moe u&rati od turistiki% poduze"a to vie moe potroiti na po&oljanje

klime u drutvu, okruenju i gospodarstvu kako &i procvjetalo

poduzetnitvo.

Pore&i % t%ri&m%1naje"e se u&iru u o&liku pristoj&i koje pla"aju

korisnici. nekim sluajevima taj se porez u&ire za ve"inu ro&a i usluga,

kao to je sluaj s porezom na dodanu vrijednost 2/9, eng. J+ value

added ta3) u elikoj Hritaniji i *e3icu te s porezom na ro&u i usluge 2GS 0

goods and services) u Justraliji i -ovom Felandu. nekim drugim

sluajevima moe postojati pose&an porez koji savezna, dravna ili lokalna

uprava u&ire na speci4ne usluge kao to je smjetaj. aj doprinos odturizma esto ide u konsolidirani vladin proraun.

Grani'na kontro!a1Hudu"i da se mnogo putuje preko dravni%

granica, drave su prisiljene razviti politiku ulaska i izlaska za vlastite

gra5ane i strane dravljane. uristika industrija se esto zauzima za

smanjenje ogranienja za vizu kako &i se olakao pristup s trita u

nastanku 2esto aljenje da ameriki vizni reim odvra"a ljude od

putovanja u tu zemlju ). nekim sluajevima koordinacija izme5u turistikei useljenike politike rezultirala je prilagod&ama viznog reima kako &i se

1


17/62

pove"ao &roj me5unarodni% posjetitelja 2&lai vizni reim u :manu).

Duropska unija primjer je sporazuma o slo&odnoj trgovini primjenjenoj na

turizam, jer je proces ulaska i izlaska uvelike pojednostavljen za njezine

gra5ane, na emu joj zavide turistike industrije u ve"ini drugi% dijelova

svijeta.

Prostorna redistri#%,i"a1!oriste"i se politikom redistri&ucije,

kom&inacijom oporezivanja i potronje, vlada moe proiriti ekonomsku

korist na cijelo gospodarstvo. z pomo" turizma, &ogatstvo iz uspjeni%

gradova moe se uinkovito rasporediti na ruralna i industrijska podruja s

uskom gospodarskom &azom. 2/rimjer. Dgipatska vlada uvela je

desetogodinju poreznu odgodu za projekte u za&aenim dijelovima)

6a0tita res%rsa1Lilozo4ja potpuno slo&odnog trita nije uvijek

sukladna irim interesima neke zajednice, kao to je zatita okolia i javni%

do&ara. /ostoji sve ve"i suko& izme5u turistike industrije i pokreta za

ouvanje okolia. aj je suko& odigrao odre5enu ulogu u poticanju javni%

politika u vezi sa zatitom prirodni% resursa za odrivo koritenje.

Re$%!atorni me;ani&mi &a0tite1Glavni motivi javni% politika kad su

u pitanju regulatorni me%anizmi zatite tiu se ekonomske kontro!e8

&a0tite potro0a'a te%reeni; tri0ta.

Ekonomska kontro!autjee na me5unarodna putovanja tako to

zemlja koja je provodi moe nametnuti ogranienja na izvoz lokalne

valute ili propise u vezi s povratom poreza na poslovna putovanja.

)-*

6a0tita potro0a'ao&u%va"a licenciranje i povezivanje pruatelja

ro&a i usluga, sustava klasi4kacije smjetaja te ispunjenja ugovora.

!ao privremeni stanovnici neke zajednice, putnici tako5er imaju

pravo oekivati zatitu od nepoteni% praksi i pravo na siguran

prolaz.

1A


18/62

So,i"a!na korist

So,i"a!na i k%!t%rna korist od t%ri&ma

Korist na na,iona!no" ra&ini Korist na !oka!no" ra&ini

!ontakt izme5u ljudi iz

razliiti% regija potie

drutveno 0 kulturalnu

integraciju na nacionalnoj

razini

9rutveno+ kulturalnom

integracijom njeguje se

nacionalni identitet i ponos

/oticanje o&razovne

diversi4kacije, u smislu

uenja o nacionalnim

vrijednostima

/utovanjem se potie

napredak i modernost

ie prilika za putovanja

dovodi do po&oljanja

kvalitete ivota

Buralna podruja razvijaju

ur&ane o&jekte infrastrukture,

zdravstvenu zatitu i

o&razovanje

/ri%odi od turizma uzrokuju

razvoj srednjeg sloja

*ijenjaju se o&iteljski odnosiz&og pove"ani% prilika za

zapoljavanje,a time i

ekonomske neovisnosti mla5e

generacije

*ogu se nanovo oivjeti

lokalne kulturne vrijednosti,

o&iaji, umjetnost i spomenici

/ojaani kontakt s

posjetiteljima iri vidike

mjesnog stanovnitva

Nedosta,i dravni; %!a$an"a % t%ri&m%1 lade su prepoznale

gospodarsku vrijednost turizma za zajednicu i socijalnu korist koja iz toga

proizlazi, te je to u velikoj mjeri zasluno za porast &roja organizacija za

marketing tur. odredita u svijetu. -o, teko je izravno kvanti4cirati koliko

nastojanja organizacija za marketing turistikog odredita pridonose

ukupnom uspje%u toga odredita. Ha z&og toga nepostojanja naina

mjerenja uinkovitosti, ta je gospodarska grana podlona napadima

politiara i drugi% gospodarski% grana koji trae o&razloenje javnog

4nanciranja promid&e odredita, visoki% trokova infrastrukture i

superstrukture te utjecaja odljeva pri%oda u inozemstvo. osnovi, postojedva argumenta protiv ukljuivanja javni% sredstava u razvoj komercijalnog

1C


19/62

turizma 2Hull). /rvo, takva ulaganja mogu deformirati trite. 9rugo, na

kraju od su&vencija z&og nii% pristoj&i, mogu vie koristi imati posjetitelji

nego pruatelji usluga.

Uo'eni pro#!emi s t%ri&mom )Roper2 )-*

AJER6I5A PREMA STRAN4IMA I KSENO3OLI5A0 /remda su

takva stajalita u manjini, ima mnogo zatvoreni% zajednica u kojima

nitko izvana nije do&ro doao. /rimjer jednog mjesta koje je turistima

doslovce za&ranjeno je %avajski otok -iIi%au. -eki su drugi primjeri

gradi"i i ruralne zajednice u kojima ive vjerske sekte kao to su

Nidovi u *ea Oarimu u $zraelu i Jmii u :%iju.

PROM5ENE NARAJI TURISTIKOG ODREDITA0 -a narav nekog

odredita i njegovi% stanovnika mogu negativno utjecati &a oni ljudi

koji ga do5u upoznati. Hroj, oso&ine, moral i ponaanje posjetitelja

moe pokvariti samu &it onoga to je i privuklo nji%ov interes.

NEGATIJNI DRUTJENI I KU:TURNI UT5E4A5I 0 -ovi posjetitelji

ne donose u neko turistiko odredite samo novac, nego i kriminal,

ideje koje stvaraju nesklad i zavist unutar zajednice doma"ina. 9a &i

se udovoljilo elji za za&avom u masovnom turizmu , tradicionalne

kulture zamijenjene su umjetnim ritualima.

GOSPODARSKA TETA 0 /rotivnici turizma tvrde da je u njemu

ve"ina radni% mjesta loe pla"ena i po prirodi ponizna, te da

glavnina pro4ta odlazi iz zajednice vanjskim ulagaima.

NEGATIJAN UT5E4A5 NA OKO:I 0 uristiki o&jekti ote"uju

okoli. $ronino je i da sve ve"i &roj ekoturista unitava spokojstvoprirode u kojem eli uivati.

KO:ONI5A:I6AM I:I JAN5SKA KONTRO:A 0 -eki tvrde da je

turizam novi o&lik kolonijalizma te da je jo mo"niji od &ilo koje

imperijalne sile.

6a"edni'ka op/a o#i!"e"a %!o$a or$ani&a,i"a &a marketin$

t%risti'ko$ odredi0ta0 loge organizacije za marketing turistikog

1=


20/62

odredita odre5ene su njezinom misijom i ciljevima, koji su uglavnom u

cijelom svijetu isti. -eki su od glavni% predmeta @ koordinacija, strategija,

dionici, ekonomika, marketing, razvoj proizvoda, lo&iranje, pruanje

informacija, zatita, istraivanje te zajednica doma"in.

Uprav!"an"e t%risti'kim odredi0tem0 Svaka organizacija za

marketing turistikog odredita mora zauzeti proaktivan pristup pri

upravljanju resursima turistikog odredita, to o&u%va"a drutvenu,

kulturnu i okolinu dimenziju. 9a &i se postigla konkurentnost nekog

turistikog odredita , potre&na je orijentacija koja je ira od prodaje i

marketinga. :no to je potre&no je drutvena marketinka orijentacija,

odnosno pristup upravljanja tur.odreditem. *e5utim, orijentacija na

drutveni marketing, ija je 4lozo4ja da se sve odluke donose imaju"i uvidu potroaa, kao i ire interese drutva, u teoriji zvui divno, no teko ju

je provesti u praksi. 2/rimjer . PelloEstone, 1.nacionalni park 0 sve vie

raneva u okolici, unitava se izgled parka) idealnom sluaju, primarna

je uloga organizacija za marketing turistikog odredita djelovati kao

koordinacijsko tijelo za &rojne organizacije u javnom i privatnom sektoru s

interesom u turizmu.

Poti,an"e renta#i!ni; t%risti'ki; pod%&e/a0 Hudu"i da odreditaimaju raznovrsna o&iljeja, est je pro&lem s kojim se suoavaju

organizacije za marketing tur. odredita odluiti se za &roj do&avljaa koji

sudjeluju u radu odredita. $ako se u velikom &roju organizacija za

marketing tur. odredita ne pla"a lanarina, svejedno je u interesu

turistikog odredita da se po&oljaju vjetine lokalni% poduze"a.

Uspostav!"an"e e@kasne tri0ne po&i,i"e0 spostavljanje i o&rana

e4kasne trine pozicije jedan je od glavni% aspekata marketinga s o&ziromna to da &i se marketinko djelovanje tre&alo usredotoiti na jaanje

prisutnosti marke u glavama ciljni% kupaca.

Odravan"e priv!a'no$ oko!i0a0 urizam ovisi o zatiti prirodni% i

zajedniki% resursa zajednice. Sve je vie primjed&i na negativne utjecaje

turizma na drutva i okoli. -eki su od pro&lema pritisak koji masovni

turizam vri na zajednice, prirodni i umjetni okoli i infrastrukturu, zatim

nedostatak kontrole nad seksualnim turizmom. /otre&na je dravna

intervencija da &i se odradila rjeenja koja su u javnom interesu. :ito je

>


21/62

da &udu"nost turizma ovisi o odrivom razvoju, premda "e se mnogi dionici

kratkorono usredotoiti na rezultate marketinke aktivnosti, a ne na

upravljanje dugoronom odrivo"u. Sve ve"a drutvena odgovornost znai

da poduze"a moraju dokazati, a ne samo proklamirati, svoju angairanost

oko &udu"nosti.

Green G!o#e0 je glo&alni program za ekoloku certi4kaciju u turistikoj

djelatnosti. -udi zajednicama i poduze"ima da izmjere svoju ekoloku

uinkovitost i za to do&iju certi4kat. Standardna m"eri!a Green

G!o#e-a s%@

kupna potronja energije

kupna potronja vode

kupna proizvodnja otpada

Jngairanost u zajednici

/ostoje kontrolni popisi kojima se prati @

Otednja vode

Becikliranje otpada

/apirna konfekcija

/esticidi

Jngairanost u zajednici

!emijski proizvodi

Demarketin$ 1 strategija o&rnutog marketinga u kojem tvrtka

destimulira potranju proizvoda u podrujima gdje oni ne mogu ostvariti

eljeni pro4t. Heeton tvrdi da se ukljuivanjem demarketinki% strategija u

marketinki splet moe posti"i e4kasnije upravljanje i ve"a odrivost.

2/rimjer. -a *auricijusu su za&ranjeni arter letovi, ime se iz&jegavaju

turisti s malom potronjom. /rimjer . enecija je uvela prestine cijene i

negativno oglaavanje kako &i smanjila masovni turizam)

1


22/62

strate$i"a demarketin$a )Leeton i Len@e!d2 *

/ovisivanje cijena

/ojaavanje oglaavanja kojim se upozorava na ogranienja

kapaciteta

Smanjivanje izdataka za promid&u

Skra"ivanje vremena prodaje prodajnim zastupnicima

/otkresivanje potronje na oglaavanje

kidanje popusta unutar djelatnosti

Smanjivanje &roja distri&ucijski% prodajni% mjesta

:dvojeno upravljanje velikom skupinom

/ove"avanje utroenog vremena i novca naruitelja

Smanjivanje kvalitete proizvoda ili sadraja

:mogu"avanje virtualnog razgledavanja

Standardi %s!%$a i kva!itete0 Sama priroda turizma kao uslune

djelatnosti za%tjeva vrsto odre5enje standardima kvalitete @ IIurist kupuje

iluziju. Hit "e ogoren ako mu je netko ili neto raz&ije.II /log predvi5a da

"e turistika odredita kojima se upravlja, kao to su odmaralita i &rodovi

za krstarenje, u &udu"nosti postajati sve popularniji z&og svoje mogu"nosti

upravljanja kapacitetom i odravanja stalne kvalitete.

Ra&vo" novi; proi&voda0 Glo&alizacijom se pove"ava %omogenost i

komodi4kacija turistiki% proizvoda. /rimjer. $nternacionalizacija tematski%

parkova, kao to to ekspanzijom ini 9isneK, te preseljenje me5unarodni%

konzultanata vodi %omogenom pristupu. /osljedica toga je da organizacije

za marketing turistikog odredita imaju sve sla&iju sposo&nost

diferencijacije. ematski parkovi uvi5aju potre&u za razvojem niza novi% i

inovativni% proizvoda kako &i &ilo to vie ponovljeni% posjeta.


23/62

Proi&vod )Kot!er20 de4niramo kao sve ono to se moe ponuditi

tritu da &i izazvalo pozornost, na&avu, upotre&u ili potronju, a to &i

moglo zadovoljiti neku elju ili potre&u. Proi&vodna pon%dasadrava

osnovne8 stvarne i pro0irene e!emente(

Osnovnijeproi&vod sveanj koristi koje potroa trai, kao to je

sposo&nost udovoljavanja elji za &ijegom, oputanjem ili za pustolovinom i

uz&u5enjem. Stvarni proi&vodje onaj koji se do&avlja za kupnju, kao to

je paket + aranman. Pro0ireni proi&vodje komponenta dodane

vrijednosti, kao to je &rag value 0 vrijednost prema tome koliko se klijent

moe time %valiti.

Poti,an"e novi; pro"ekata1 :rganizacije za marketing turistikogodredita imajutri $!avne %!o$e % ra&vo"% proi&voda *

Proaktivno poti,an"e novi; proi&voda 1 marketinka orijentacija

diktira da se proizvodi o&likuju prema potre&ama ciljne skupine.

*e5utim, glavni turistiki proizvodi nekog odredita o&ino su dosta

kruti glede koritenja, a katkad i% je teko prilagoditi novoj potranji.

Poti,an"e paket - aranmana 1jedna od uloga organizacije za

marketing tur. odredita je i usvenjavanje proizvoda kako &i se

odgovorilo na potre&e trita. akva vrsta pristupa moe se ostvariti

prodajom paket+ aranmana u veleprodaji ili maloprodaji.

-pr.tematski paket 0 aranmani 2 /utovima sestara Hronte,

elevizijske i 4lmske teme itd.)

Poti,an"e do$aan"a 1 pose&ni doga5aji koji mogu privu"i prilian

&roj posjetitelja. /rimjer. Sviev dan .veljae u /ensilvaniji koji

privue #>>>> posjetitelja da gledaju svisca /%ila kako se &udi iz%i&ernacije. /rimjer . -atjecanje u kotrljanju sira na -ovom

Felandu)

Potpora !oka!no$ stanovni0tva0 organizacije za marketing tur.

odredita s%va"aju da u planiranje turizma tre&a ukljuiti zajednicu

doma"ina. !ad je god to mogu"e, tre&a nastojati savjetovati tu zajednicu u

vezi s vanim turistikim projektima, traiti povratnu informaciju, te

razgovarati o svim pro&lemima koji se pojave.

#


24/62

Ra&vo" marketin0ke strate$i"e

Strate0ko marketin0ko p!aniran"e 1 proaktivan je pokuaj

organizacije za marketing turistikog odredita da o&likuje pozitivnu

&udu"nost uspostavljanjem diferencirane, vane i precizne pozicije u

glavama ciljni% potroaa. *arketing turistikog odredita je 1)

disciplina u kojoj se razmilja unaprijed, ) o&u%va"a uskla5ivanje

organizacijski% resursa s prilikama u okruenju. e dvije koncepcije

temelj su osmiljavanja strategije. Sposo&nost provo5enja strategijejednako je vana kao i kvaliteta te strategije.

Ji&i"a t%risti'ko$ odredi0ta 1je inspirativni prikaz idealne &udu"nosti

za koju se tur. odredite nada da "e je dosti"i u neko de4nirano &udu"e

vrijeme. ano je s%vatiti da &i izjave o viziji u osnovi tre&ale ver&alizirati

ono to organizacije ve" jest i za to se zauzima, a ne pokuavati pogoditi

to &i &ilo najsvr%ovitije ili najpopularnije. Stoga je vaan element u

o&likovanju vizije poznavanje vrijednosti organizacije, a one su malen skupdu&oko ukorijenjeni% i trajni% uvjerenja. ollins i /oras otkrili su da

vizionarske organizacije o&ino imaju izme5u tri i est jednostavno

izraeni% temeljni% vrijednosti.

Misi"a 1je izjava o onome to se oekuje da "e se posti"i i mo"i izmjeriti.

*enadment i direktori smatraju se odgovornima za misiju.

4i!"evi 1su op"eniti iskazi o namjeri, vezani su uz misiju i o&ino su

kvalitativni. o znai da daju uop"ene naznake o tome kako "e se misija

ostvariti, ali se ne mogu nuno kvanti4cirati. ollins i /oras zauzimali su se

za koncepciju velikog sloenog tekog cilja 2eng. &ig %airK audacious goal +

H8JG) kao privlaenja pozornosti dionika 2/rimjer. eliki sloeni cilje

8enrKa Lorda &io je demokratizirati automo&il)

9ok su ciljevi op"eniti iskazi o tome kako "e se ostvariti misija,

operativni ,i!"evi su nji%ovi mjerljivi rezultati i tre&ali &i precizno

'


25/62

opisivati tono odre5ene rezultate. idealnom sluaju operativni &i se

ciljevi tre&ali voditi na'e!om SMART8 odnosno tre&ali &i &iti @

Speci4ni

*jerljivi

/rilagodjeni onima koji i% moraju posti"i

Bealistini

remenski odre5eni. )-*

Okvir &a strate$i"% 1 vrlo vaan element u tenji za konkurentnompredno"u na pretrpanim turistikim tritima jest o&likovanje i proved&a

turistiki% strategija. :rganizacije za marketing turistikog odredita tek su

nedavno poele razvijati koordinirane turistike strategije. emeljna svr%a

organizacije za marketing turistikog odredita je po&oljati konkurentnost

odredita. aj se pristup temelji na 4lozo4jama 1) okrenutosti &udu"nosti i

) uskla5ivanja organizacijski% resursa s prilikama u okruenju,

Or$ani&a,i"ski res%rsi 1ona su sredstva pod izravnom kontrolomorganizacije za marketing turistikog odredita koja znae potencijalne

snage i sla&osti.

Pri!ike % okr%en"% 1su im&enici u makrookruenju nad kojima

organizacija za marketing turistikog odredita nema nikakvu kontrolu, ali

su potencijalne prilike i prijetnje. aj okvir olakava analizu okruenja kako

&i se utvrdili izvori snaga, sla&osti, prilika i prijetnji, te su se prema tome

razvile ofenzivne ili defenzivne strategije, a prema njima i promid&ena

taktika.

NAPOMENA 1S;$!J C.1. :kvir za strategiju

Pri!ike i pri"etn"e 1do&ro je ve" na samom poetku razmotriti to &i sve

u makrookruenju moglo imati, &ilo pozitivnog ili negativnog, utjecaja na

turistiku djelatnost, te to "e od toga vjerojatno postati najvanije u

&udu"nosti.


26/62

Okr%en"e 1moemo zamisliti u o&liku utipka. anjska ovojnica

oznaava makrookruenje, izvor prilika i opasnosti nad kojima organizacija

za marketing turistikog odredita nema nikakvu kontrolu. /rimjer.

Sezonski karakter uvjetovan vremenskim prilikama glavni je pro&lem iz

makrookruenja koji utjee na konkurentnost !anade. *akrookruenje u

kojem se nalazi unutarnje okruenje organizacije, sastoji se od drutveno 0

kulturalni%, te%noloki%, gospodarski%, ekoloki%, politiki% i pravni% sila.

nutarnje operativno okruenje sastoji se od izvora snaga i sla&osti, nad

kojima organizacija ima razliit stupanj kontrole, kao to su dionici,

konkurenti i klijenti. ilj je primjenjivati strategije kojima se ne slue

postoje"i konkurenti, a kojima "e se iskoristiti snage, onemogu"iti prijetnje i

iz&je"i sla&osti. Neljeni je rezultat stvoriti izvor odrive konkurentne

prednosti, odnosno o&ranjivu poziciju.

NAPOMENA 1S;$!J C.. *akrookruenje i unutarnje okruenje

Matri,a sna$a8 s!a#osti8 pri!ika i pri"etn"i )S


27/62

kulturna, te%noloka, gospodarska, ekoloka, politika i pravna

analiza te analiza internetskog poslovanja 0 daje strukturu za

ispitivanje okruenja. SDD/; prua sustavni pristup de4niranju sila

koje &i u &udu"nosti mogle utjecati na turizam, &ilo pozitivno ili

negativno. Stoga one predstavljaju prilike i prijetnje iz okruenja koje

tre&a ukljuiti u matricu S


28/62

resursa koje neka tvrtka kontrolira. aj se model temelji na pretpostavci da

su resursi %eterogeni i ne kre"u se me5u tvrtkama. 8eterogenost znai da

nisu sve organizacije jednake i da "e se razlikovati po resursima koje imaju.

9a &i se postigla odriva konkurentna prednost, prema modelu B$: resurs

najprije tre&a &iti vrijedan )J2za tvrtku &ilo z&og pove"avanja pri%oda ili

z&og smanjivanja trokova. 9rugo, taj resurs mora &iti rijedak )R2me5u

konkurentima. 9iferencijacija sama po se&i ne daje konkurentnu prednost

nad drugima. $skoritavanje takvi% organizacijski% snaga najprije se mora

pretvoriti u 1)koristi, )koje uoava ve"a skupina potroaa, #) koje ti

potroai cijene i voljni su za nji% platiti, te ') ne mogu se tako lako do&iti

drugdje. re"e, konkurentima &i imitiranje )I2toga resursa tre&alo &iti

skupo. $ na kraju, tvrtka tre&a &iti organizirana )O2tako da moe iskoristiti

taj resurs na tritu. Besurs moe &iti izvor odrive konk%rentne

prednosti8 privremene konk%rentne prednosti8 konk%rentni paritet

ikonk%rentni &aostatak(

T%risti'ki res%rs 1 moemo promatrati kao &ilo to to ima vanu

ulogu u privlaenju posjetitelja na neko tur. odredite.

I&vori konk%rentne prednosti 1u osnovi su faktori prednosti i

vjetine.

3aktor prednosti 1je resurs koji je &olji od oni% koje ima konkurencija, a

v"e0tinaje aktivnost koja je uinkovitija nego kod konkurencije.

Istraivan"e tri0ta 1de4nira se kao sustavno i o&jektivno prikupljanje,

analiza i diseminacija informacija, iji je cilj pomo"i upravljakom kadru u

donoenju odluka povezani% s prepoznavanjem pro&lema i rjeenjima 2te

prilikama ) u marketingu.

Or$ani&a,i"e &a marketin$ t%risti'ko$ odredi0ta ima"% dvi"e

k!"%'ne %!o$e % istraivan"% tri0ta *

1) !oncepcija marketinga nalae usredotoenost na potre&e potroaa, pa

organizacije za marketing tur. odredita moraju prikupljati informacije

kako &i proces marketinga tur. odredita povezale s e4kasnim

donoenjem odluka.

C


29/62

) :rganizacija za marketing tur. odredita ponaa se kao 4ltar za

proi"avanje informacija ne &i li tako pomogla dionicima da donose

&olje marketinke odluke.

Pro,es istraivan"a tri0ta 1

/rvi korak 0 De@niran"e pro#!ema % od!%'ivan"% s ko"im se s%o'ava

menader

9rugi korak 1 De@ni,i"a pro#!ema ko"im se #avi istraivan"e tri0ta

re"i korak 1 P!an istraivan"a tri0ta

Metvrti korak 1 Prik%p!"an"e podataka

/eti korak 1 Ana!i&a podataka

Oesti korak 1 T%ma'en"e i pre&enta,i"a )-*

NAPOMENA 1 Slika =.1. /roces istraivanja trita 2Strelice su &itne jer se

ne radi o linearnom procesu, ve" o kr%nom)

De@niran"e pro#!ema % od!%'ivan"% s ko"im se s%o'ava

menader 1 prvi korak u istraivanju trita jest prepoznavanje ide4niranje pro&lema koje rukovoditelj ima u donoenju odluke. Badi

se o kratkoj izjavnoj reenici koja saima pro&lem ili priliku s kojom

se suoava rukovode"i kadar.

:snovni je cilj usmjeriti pozornost oso&e koja provodi istraivanje trita na

informacije koje su potre&ne kako &i rukovoditelj mogao donijeti odluku.

Stoga je po!a&i0na de@ni,i"a pro#!ema % istraivan"% tri0ta

o&ino opsena izjava o predmetu interesa koja se zatim razlama u manje

ciljeve istraivanja trita koji se mogu posti"i.

Opis &adatka )en$( #rie?2 - uprava o&ino daje agenciji za

istraivanje trita u pisanom o&liku. /ostupak je slian onomu kad klijent

daje opis zadatka agenciji za oglaivanje.

P!an istraivan"a 1navodi postupak za prikupljanje potre&ni%

informacija. ano je uzeti u o&zir @

=


30/62

9e4niranje ciljni% ispitanika

*etodu prikupljanja kvalitativni% i kvantitativni% podataka

/roces uzorkovanja i veliinu uzorka

/ostupak mjerenja

:smiljavanje upitnika

/ristup analizi podataka

Prednost kom#iniran"a metoda 1 u najve"em &roju sluajeva

naje4kasniji planovi istraivanja koristit "e se razliitim metodama koje

kom&iniraju i kvalitativne i kvantitativne metode. 2Slika =..)

Kvantitativne metodedaju mogu"nost prikupljanja ireg opsega

podataka od velikog reprezentativnog uzorka. -o radi se o poprilino

povrnim podacima jer su izraeni samo &rojevima. Kva!itativne

metodene slue prikupljanju velike koliine podataka pa je stoga nji%ov

opseg uzak i o&ino ukljuuju vrlo mali i nereprezentativni uzorak. -o,

kvalitativni podaci u o&liku primjerice transkripta razgovora s ispitanicima

mogu pruiti &ogatiji i du&lji uvid u stvari.

P!an i&via"no$ istraivan"a 1korisno je kada priroda

pro&lema7prilike nije potpuno poznata. o je uo&iajeno kad je marketinko

planiranje u fazi analize postoje"e situacije. $zvi5ajno istraivanje moe se

koristiti za dijagnosticiranje situacije, za analizu alternative ili za otkrivanje

nove prilike. $nformacije do&ivene izvi5ajnim istraivanjem mogu &iti

primarne ili sekundarne. /rimarni podaci prikupljaju se kako &i se pronaao

odgovor na de4nirani pro&lem7pitanje. Sekundarni podaci su oni podaci kojisu prikupljeni i prije i ija svr%a nije nuno odgovoriti na uoen i de4niran

pro&lem.

PredmetC kon,ept 1djelotvorno de4niranje predmeta 2koncepta)

interesa pomae istraivakom timu da osmisli plan istraivanja s pomo"u

kojeg "e djelotvorno izmjeriti predmet interesa. Uo#i'a"eni predmeti

interesa or$ani&a,i"a &a marketin$ t%risti'ko$ odredi0ta

ko"ima se #avi istraivan"e tri0ta s% * imid marke8 svi"est o

#>


31/62

marki8 tri0na po&i,i"a8 sta"a!i0ta potro0a'a i &adovo!"stvo

pos"etite!"a( )-*

P!an opisno$ istraivan"a 1cilj je opisnog istraivanja opisati o&iljeja

fenomena ili populacije koja nas zanima. /lanovi opisnog istraivanjao&ino ukljuuju upora&u upitnika u kojem se svakom odgovoru dodjeljuje

&roj. !vantitativne metode koriste se kako &i se na temelju

reprezentativnog uzorka do&ili rezultati koji se mogu generalizirati i

primijeniti na ve"i opseg predmetne populacije.

Anketa 1standardizirani instrument, ima tri cilja @

1) /retoiti informacije koje se trae na temelju de4nicije pro&lema s

poetka istraivanja u niz pitanja

) /otaknuti sudionike da sudjeluju u anketi i popune upitnik 2pitanja ne

smiju sadravati argonske izraze i moraju &iti formulirana tako da i%

ispitanik razumije. :stali kljuni elementi povezani s anketnim

upitnikom su @ koritenje poticaja, redoslijed pitanja, iz&or ponu5eni%

odgovora, mjesto na kojem se nalaze pose&no osjetljiva pitanja,

popratno o&janjenje, etika, iz&jegavanje sugestivni%

pitanja,dvoznanosti i nejasno"a)

#) Smanjiti pogreke u odgovorima. !ad ispitanici na pitanja odgovaraju

tako da namjerno ili nenamjerno iskrivljuju istinu, to nazivamo

pristranim odgovorom.

Nam"erno krivotvoren"e re&%!tata ankete moe #iti re&%!tat*

/ozitivne pristranosti

Dkstremne pristranosti

/ristranosti ispitivaa

/okroviteljske pristranosti

9rutveno poeljne pristranosti

P!an %&ro'no$ istraivan"a 1 da &ismo analizirali uzrono+posljediniodnos me5u varija&lama moemo se koristiti eksperimentima. -ezavisne

#1


32/62

varija&le koriste se kako &i se testirao uinak na zavisne varija&le. akav

pristup istraivanju daje najve"i stupanj sigurnosti, ali se z&og svoje

sloenosti i cijene najrje5e koristi u strunoj literaturi.

U&orkovan"e 1svr%a je uzorkovanja osigurati sudjelovanje jednog dijelapredmetne populacije u istraivanju. zorkom do&ivenim na temelju

vjerojatnosti, pri emu svaki pripadnik populacije iz koje se uzima uzorak,

ima jednake anse &iti iza&ran, kvantitativni pristup do&iva uzorak

ispitanika ija su o&iljeja slina onima cjelokupne predmetne populacije.

uzorkovanju je uvijek mogu"a odre5ena pogreka. eliina uzorka ovisit "e

o @

proraunu

vanosti informacije

uvjetima statistike analize

razini povjerenja

Prik%p!"an"e podataka 0 fazom prikupljanja podataka mora se paljivo

upravljati kako &i se minimalizirale mogu"e sistemske pogreke, pose&ice

kada grupa ispitivaa provodi terensko ili telefonsko anketiranje. /otre&no

je donijeti odluke o tome kad "e se prikupljati podaci i na koji nain "e se

komunicirati s ispitanicima.

Ana!i&a podataka 1 o#i'no ima dva ,i!"a *

1) /repoznati znatne razlike me5u skupinama unutar uzorka 2+

testovi, J-:J 0 analiza varijance)

) $straiti odnose me5u varija&lama

T%ma'en"e i pre&enta,i"a 1 tumaenje se naziva i Ito sadI fazom @

Oto sad s informacijama i kako i% dovesti u vezu s pro&lemom koji mui

donositelja odluke? Fa to je potre&no i kritino i kreativno razmiljanje,

neovisno o tome radi li se o kvantitativnim ili kvalitativnim podacima.

Bezultate tre&a prezentirati na nain koji "e pokazati ne samo valjanost

pristupa nego i, to je jo vanije, usredotoenost na pro&lem de4niran na

poetku istraivanja.

#


33/62

O$rani'en"a % istraivan"% tri0ta 1!ritiari sadanje prakse

istraivanja trita kau da se ono previe oslanja na odre5ene metode

koje se &iraju iskljuivo na temelju trokovne logike i znanja o tome kako se

njima koristiti, a ne da &i se &olje razumio nain na koji razmiljaju

potroai. elik dio istraivanja temelji se stoga na podacima o stajalitu.

*alen je &roj informacija do&iveni% na temelju &i%evioristiki% istraivanja,

tj. analize onoga to ljudi ine, a ne onoga to govore da "e uiniti. eko

da "e se prona"i savren plan za istraivanje trita. :&ino z&og stavki

poput nedostatka resursa, vremena i7ili novca, svaki projekt ima svoja

ogranienja.

L%d%/nost istraivan"a tri0ta 1-eki vjeruju da "e se u &udu"nosti

uzorkom 9-J mo"i vidjeti uro5ene mane, mogu"e &olesti, %o"e li dijete &iti

sklono kriminalu i kojem segmentu potroaa pripada.

Marka 1je prepoznatljivo ime i7ili sim&ol 2poput, na primjer, loga, ro&nog

iga, ili dizajna am&alae), osmiljena da &i se prepoznala ro&a ili usluge

jednog prodavatelja ili grupe nji% i da &i se razlikovala od one koju nude

konkurenti. )-*

Janost marki 1Gardner i ;evi su naglasili koliko je vano da marka ima

odre5enu oso&nost @ ..marka je vie od oznake uz pomo" koje razlikujemo

proizvode dvaju razliiti% proizvo5aa. o je sloeni sim&ol niza ideja i

o&iljeja. *arka potroaima govori mnogo, ne samo time kako zvui, nego

spletom asocijacija koje je kao javni predmet prikupila i stvorila tijekom

vremena6neto rezultat jest slika o marki u javnosti, karakter ili oso&nost

koji za op"i status marke mogu &iti vaniji od sami% te%niki% injenica o

proizvodu. !ing je tako5er uveo pojam oso&nosti marke, ime je elio

skrenuti pozornost na to da marke imaju ve"u vrijednost od one koju imdaju nji%ova 4zika i funkcionalna o&iljeja.

Tri0na vri"ednost marke 1jedna od stvari koje su najvie utjecale na

kreiranje marke u komercijalnim poduze"ima &ila je sve jaa svijest o

vri"ednosti marke % p!atno" #i!an,ikoju esto nazivamo i trinom

vrijednosti marke. *arka za poduze"e moe &iti dio pasive ili aktive i tako

utjecati na trinu vrijednost poduze"a. /rema me5unarodnim

raunovodstvenim standardima, vrijednost marke ne moe se unositi u&ilancu ako marka nije kupljena za odre5eni iznos. Bazlog tomu je

##


34/62

nedostatak dogovorenog okvira ili metode za izraun trine vrijednosti

marke.

Trend pretvaran"a proi&voda % ro#% 0iroke potro0n"e 1z&og

tekog razlikovanja slini% proizvoda u prenatrpanim tritima, proizvodi sesve vie pretvaraju u ro&u iroke potronje. Dfekt trajnog pretvaranja

proizvoda u ro&u iroke potronje na kraju se svodi na natjecanje u cijeni.

Pretvaran"e tri0no$ odredi0ta % marke 1 Jaker je govorio o

sljede"im sastavnicama marke @ identitet% marke2internoj

usmjerenosti organizacije), koji znai sliku o samome se&i i trini

imid kojem se tei, i imid% markekoji marka ima za potroaa.

*odel prikazan na slici prikazuje te dvije sastavnice i tre"i elementkoji se s njima preklapa, a to je po&i,ioniran"e marke.

NAPOMENA 1Slika 1.1. $dentitet, pozicioniranje i imid marke

2 :va slika se tri puta ponavlja u knjizi, ali na ovoj je potpuno

o&janjeno sve ispod naziva)

Jri"ednost marke &a potro0a'a 1analiza vrijednosti marke za

potroaa do&ro je polazite za analizu primjene teorije marke naturistika odredita. rijednost marke za potroaa sastoji se od @

svijesti o marki, asocijacija na marku, odjeka marke i odanosti

2lojalnosti) marki. )-*

Svi"est o marki 1 temelj je svi% prodajni% aktivnosti. zmimo primjerice

%ijerar%ijski aksiom oglaavanjaAIDA 2eng. attention, interest, desire,

action) emelj je ovoga modela privu"i pozornost, potaknuti interes, stvoriti

elju i u konanici, nagnati potroaa na akciju. Svijest odraava jainu

prisutnosti marke u umu ciljnog potroaa. ilj nije posti"i op"u razinu

svijesti o postojanju marke, ve" osigurati da se potroa marke sje"a z&og

tono odre5eni% razloga.

Aso,i"a,i"e na mark% 1cilj &i tre&ao &iti pove"ati upoznatost s markom

putem stalne izloenosti kategorije proizvoda i snane asocijacije na nju.

Jsocijacija na marku je sve to je u sje"anju povezano s njom. -ajvanije je

#'


35/62

da asocijacije na marku &udu snane8 po&itivnei"edinstvene8i to

ovim redoslijedom. )-*

Od"ek marke 1 predstavlja volju da se oko tur. odredita angaira.

Spomenuti angaman moe se oitovati odre5enim o&likom ponaanja, naprimjer pret%odni posjet tur. odreditu ili moe imati veze sa stajalitem,

na primjer, izraavanje namjere da se tur. odredite posjeti u &udu"nosti.

Odanost ) !o"a!nost2 marki 1 u modelu vrijednosti marke za

potroaa, na samom je vr%u odanost marki koja se mjeri ponovljenim

posjetom ili referiranjem na marku. S o&zirom na sve ve"i trend

supstitucije tur. odredita, kljune prednosti odanosti marki za tur.

odredita su nii trokovi marketinga, ve"a trgovinska razmjenautemeljena na putovanju i usmena preporuka tur. odredita. ranoj studiji

o vra"anju u ve" posje"eno tur. odredite, Gitelson i rompton otkrili su da

se posjetitelji vra"aju radi im&enika @

*anji je rizik da "e &iti nezadovoljni

Fnaju da "e tamo nai"i na ljude koji im se svi5aju

z odredite i% veu emocije ili iskustva iz djetinjstva

9o&ivaju priliku upoznati one aspekte tur. odredita koje prije nisu

vidjeli

*ogu s drugima podijeliti svoje zadovoljstvo

K!"%'ni 'im#eni,i %sp"e;a 1 radimo li na strategiji kreiranja marke tur.

odredita, korisno je razmisliti o mogu"im kljunim im&enicima uspje%a.

!eller je izdvojio deset o&iljeja najsnaniji% svjetski% marki kojima &i se

strunjaci za marketing mogli koristiti u de4niranju prednosti i sla&osti

marke i njezini% konkurenata.

*arka je iznimno uspjena u osiguravanju koristi koje potroai

zaista ele. 9va su kljuna preduvjeta za to @ e4kasno istraivanje

trita i dosljednost pruanja usluge u nizu situacija u kojima

organizacija za marketing tur. odredita zapravo nema kontrole.

#


36/62

*arka je potroaima i dalje relevantna. u su vana dva aspekta @

reinvestiranje u po&oljanje proizvoda da se zadri iskustveni

doivljaj tur. odredita te drugi, utjecaj izgradnje i otvaranja novi%

atrakcija i o&jekata na poticaj poduzetnika

jenovna strategija temelji se na tome kako potroai percipiraju

vrijednost.

*arka je odgovaraju"e pozicionirana na tritu i nudi jedinstven

prijedlog vrijednosti.

*arka je dosljedna.

/ortfelj marke i %ijerar%ije imaju smisla.

Samo turistiko odredite moemo smatrati krovnom markom koja

kao podmarke ima pojedine proizvode.

*arka se koristi cjelokupnim repertoarom marketinki% aktivnosti na

koordiniran nain.

9irektori marke razumiju to marka znai potroaima.

*arki se daje adekvatna dugorona potpora.

:rganizacija prati izvor trine vrijednosti.

O#ite!"sko sta#!o marke t%risti'ko$ odredi0ta

Ra&ina

1

#

'

Jrsta marke

Femlja kao marka

urizam zemlje kao marka

urizam savezni% drava kao marka

Begionalne7makroregionalne marke

;okalne zajednice kao marke

/ojedinane marke poslovni%

su&jekata u turizmu

#


37/62

Ra&vo" identiteta marke t%risti'ko$ odredi0ta 1 identitet marke

temelji se na pitanjima poput slike o se&i i vizije koja motivira dionike, a

imid marke predstavlja stvarnu sliku o proizvodu na tritu. /ozicioniranjemarke je potencijalno suelje izme5u dvije prije spomenute sastavnice.

Bazvoj identiteta marke tur. odredita uglavnom se sastoji od etiri faze @

1) $menovanje stjegonoe marke 0 iznimno je vano imenovanje direktora

za marku , koje je preduvjet za kreiranje marke turistikog odredita.

-edostatak vodstva moe sprijeiti razvoj marke, pose&no u poetnoj

fazi. !reiranje marke sloen je i za%tjevan proces te trai vodstvo,

odgovornost i spremnost na preuzimanje zada"a.

) tvr5ivanje zajednice marke 0 e4kasna izgradnja i odravanje tur.

odredita kao marke ovisit "e o de4niranju zajednice marke. :d kljune

je vanosti da marka utjelovljuje vrijednosti zajednice, &it iskustva

posjetitelja te daje viziju koja "e voditi i motivirati aktivne dionike.

#) Bevizija tur. odredita

') /riprema plana marke + plan marke moe posluiti kao motivacija,

podsjetnik i vodi dionicima. *ora &iti saet kako &i se mogao razumjeti

i primijeniti. :snovne, ali ne i jedine sastavnice plana marke su @ vizija

marke, misija, identitet marke7izjava o &iti marke, vrijednosti marke i

smjernice za proved&u i reviziju.

Imid marke t%risti'ko$ odredi0ta 1odnosi se na stvarnu

predod&u koju imaju potroai, koja se moe prilino razlikovati od one

koju odre5uje identitet marke. e"ina turistiki% proizvoda su usluge,a ne

4zika do&ra te se esto jedino mogu natjecati sa slikom koju o njima imaju

potencijalni posjetitelji. Strunjaci za marketing turistiki% odredita

moraju se usredotoiti na pitanja neopipljivosti i rizika, zamjenjivosti,

%eterogenosti, neodvojivosti i prolaznosti.

Neopip!"ivost i ri&ik 1proizvodi su opipljive stvari koje se mogu

op"enito pregledati, dirati, pratiti i izmijeniti. *e5utim, jedini 4ziki dokaz o

tur. odreditu moe se na"i u &rourama, na internetu, fotogra4jama ili u

medijima. Stoga oekivanja o turistikom odreditu postaju ostvariva tek

#A


38/62

nakon kupnje i odlaska na putovanje. $z toga slijedi da neopipljivost

pove"ava rizik pri donoenju odluke o putovanju. /ostoji nekoliko vrsta

rizika koje mogu &iti vane turistima i do&avljaima @ )-*

Ri&ik %sp"e0nosti 1 8o"e li usluga posti"i rezultate koji se oekuju?Bizici uspjenosti tur. odredita ukljuuju raznolik niz im&enika @

loe vrijeme, radnike trajkove, loe usluge, gra5anski neredi,

mrzovoljni turisti, kra5e i ostali zloini, erupcije vulkana i potresi,

promjene deviznog teaja, kanjenja u prometu, zakrenost zrani%

luka te terorizam.

Dr%0tveni ri&ik 19o koje mjere "e iskustvo putovanja po&oljati

&lagostanje ili predod&u o samome se&i? *ogu" je i rizik stresa kojije prisutan pri putovanjima u nepoznata okruja. 9rutveni rizik se

pojavljuje kad se netko pridrui putovanju s nepoznatim ljudima jer

je odlazak na odmor interakcija izme5u stapanja u grupu i

potvr5ivanja individualnosti.

3i&i'ki ri&ik 1/ostoji li mogu"nost nanoenja tete? uristi ne samo

da vrednuju rizik tete na tur. odreditu ve" razmatraju i prijevozna

sredstva i okruenja tijekom samoga putovanja.

3inan,i"ski ri&ik 1$maju li 4nancijska ulaganja vrijednosti? :dlazak

na godinji odmor esto se poima kao odluka koja za%tjeva veliku

angairanost na koju "e oti"i velik dio ku"ni% trokova. Oto je ve"a

razina angairanosti u donoenju odluke,ve"a je vjerojatnost

primje"ivanja rizika.

Neodvo"ivost i prom"en"ivost 1 uristi u sve ve"oj mjeri za%tijevaju

da se ukljue u turistike proizvode kao sudionici, a ne kao pasivni

promatrai. /ercepcije iskustva o istom tur. odreditu mogu &iti prilino

razliite me5u razliitim turistima, to dovodi do razliiti% percepcija

vrijednosti.

Pro!a&nost 1usluge vezane za tur. odredita nestaju jer se ne mogu

uvati za kasniju prodaju, u vrijeme visoke potranje

#C


39/62

6am"en"ivost 1turistika odredita zamjenjuju druga turistika odredita

na prenatrpanim tritima jer su turistima dostupna &ez&rojna tur.

odredita koja "e udovoljiti nji%ovim potre&ama.

O#ram#eni me;ani&am na0e$ %ma 1na um se esto &ori sdnevnom najezdom reklamiranja i drugi% medija. /revie je mogu"nosti pri

oda&iru tur. odredita i velika koliina reklamnog materijala o tur.

odreditima pridonijeli su pove"anju z&unjenosti me5u potencijalnim

turistima.

Per,ep,i"a "e stvarnost 1potroa moe jednostavnim zakljucima

stvoriti detaljnu predod&u o proizvodu. (edan od naina na koji se to

doga5a je putem Ivrijednosti zapletaI, koji kod pojedinaca stvara dojam daodre5ena o&iljeja idu zajedno.

Or$anski %v"etovane i ind%,irane predod#e

Or$anski %v"etovana predod#a 1 stjee se svakodnevnom

asimilacijom informacija nekog pojedinca, a koja moe ukljuivati irok

raspon sredstava od tiva iz kolske geogra4je do masovni% medija i

stvarnog posjeta.

Ind%,irana predod#a 1stvara se pod utjecajem turistike promid&e

koju vode marketinki strunjaci, kao to je oglaavanje.

Ra&!ika i&me% or$ansko %v"etovani; i ind%,irani; predod#i

1odnosi se na razinu utjecaja koju imaju marketinki strunjaci. Smatra se

da je ideja o organski uvjetovanim i induciranim predod&ama tipina

samo za tur. odredita.

Sredstva &a stvaran"e predod#i

Sredstva &a prom"en% predod#i

Sredstva &a prom"en%

predod#i

Otvoreno ind%,irano sredstvo

(

Otvoreno ind%,irano sredstvo

/rimjeri

radicionalno oglaavanje

$nformacije do&ivene od tur.

agencije

/opratno reklamiranje

#=


40/62

+(

6atvoreno ind%,irano

sredstvo (

6atvoreno ind%,irano

sredstvo +(

Neovisno sredstvo

Nepotakn%to or$anski

%v"etovano sredstvo

Potakn%to or$anski

%v"etovano sredstvo

Or$anski %v"etovano sredstvo

tradicionalnim oglaavanjem

/opratno reklamiranje naizgled

nepristranim izvjetajima kao to su

novinski lanci

ijesti i popularna kultura

-etraene informacije do&ivene od

prijatelja

raene informacije od prijatelja

Stvarni posjet

Ko$ni,i"a8 a?ek,i"a i kona,i"a 1 predloeno je da stajalite o&u%va"a

kognitivne, afektivne i konativne sastavnice.

Ko$ni,i"a 1z&roj onoga to se zna ili misli o tur. odreditu, a moe &iti

organski uvjetovana ili inducirana. !ognicija oznaava svijest.

A?ek,i"a 1oznaava osje"aje koje pojedinac ima o nekoj stvari, a koji

mogu &iti povoljni, nepovoljni ili neutralni.

Kona,i"a 1vjerojatnost posje"ivanja nekog tur. odredita unutar

odre5enog razdo&lja

NAPOMENA 1/rikaz 11.. 9ijagram afektivne reakcije 0 *odel ukljuuje

C pridjeva koji se odnose na afekciju, odvojeni% za ' stupnjeva.

/retpostavka je da te dimenzije pridjeva nisu neovisne jedna o drugoj, ve"

isprepleteni model afekcije. 8orizontalna os oznaava ugodnost, vertikalna

razinu uz&u5enja.

NAPOMENA + 1Slika 11.#. !ognicija7afekcija7konacija

'>


41/62

im#eni,i poti,an"a nas%prot 'im#eni,ima pov!a'en"a )p%s;

and p%!!2 1smatralo se da su motivacijski im&enici poticanja logian

pret%odnik analizi im&enika privlaenja kao to su o&iljeja tur. odredita.

Tipo!o$i"e t%rista )4o;en2 *

:rganizirani masovni turist

/ojedinani masovni turist

$straiva

Skitnica

Tipo!o$i"e t%rista )P!o$2*

/si%ocentrici 2nervozni, neskloni pustolovinama, putuju na poznata

mjesta, vie vole vonju od letenja)

Jlocentrici 2povjerljiviji, skloniji eksperimentiranju,)

6adovo!"avan"e potre#a 1 Gilmore je tvrdio da se odluke o turistikom

odreditu temelje na 1) aktivnosti, ) tur. odreditu, te je sloeno podruje

motivacije u turizmu sveo na tri kategorije @

8edonizam

Samousavravanje

9u%ovnost

Sk%povi potro0a'ki; od!%ka

Evo,irani sk%p marki 1 o&u%va"a samo one marke koje "e

potroa uistinu razmatrati pri donoenju odluke o sljede"oj kupnji.

Kad se potro0a' %k!"%'i % post%pak dono0en"a od!%ke o

k%pn"i8 sk%p marki ko"e se ra&matra"% % rano" ?a&i di"e!i se %

podsk%pa *

-eutralne marke 2Skup neutralni% marki sastoji se od marki o kojimapotroa nema ni pozitivno ni negativno miljenje)

'1


42/62

:d&aene marke 2Skup od&aeni% marki sastoji se od marki koje je

potroa iz&acio iz prvo&itnog razmatranja o kupnji unutar nekog

razdo&lja)

*arke koje "e se moda kupiti 2evocirani skup 0 jednom kada seskupovi neutralni% i od&aeni% tur. odredita eliminiraju iz skupa tur.

odredita koja se razmatraju u ranoj fazi

Tko prvi padne na pamet 1 pokazalo se da je pojamtko prvi

padne na pamet )top o? mind a=areness 1 TOMA2 koji se mjeri

nepotpomognutim prisje"anjem povezan s davanjem prednosti pri kupnji

neke marke me5u konkurentnim markama. Sigurno da je :*J izvor

prednosti za turistiko odredite kojeg se potroa prvog sjeti kad razmiljao putovanju. )-*

T%risti'ki kontekst 1odnosi se na situaciju ili koritenje proizvoda

poput do&a godine, vrste putovanja ili geografskog raspona putovanja.

/rimjerice, vanost o&iljeja tur. odredita vjerojatno "e se razlikovati

ovisno o tome ide li se na medeni mjesec ili nogometne pripreme. anost

asocijacija o markama dakle ovisi o kontekstu donoenja odluke.

Atraktivno t%r( odredi0te 1je ono koje postie prepoznatljivu poziciju

koja prva pada na pamet 2:*J pozicija) unutar skupa odluka velike

skupine turista koji namjeravaju posjetiti odredite u odre5enom roku, a

koja se temelji na vode"em poloaju prema o&iljejima koja odre5uju tur.

odredite.

Po"am po&i,ioniran"a 1pozicioniranje marke opisuje kako se marka

moe uinkovito natjecati s odre5enom skupinom konkurenata na

odre5enom tritu. /ojam je prvi put uveden u oglaavanje kao

marketin0ka strate$i"a te je &io de4niran kaopost%pak

FF%spostav!"an"a i &adravan"a prepo&nat!"ivo$ po!oa"a na tri0t%

&a po"edin% or$ani&a,i"% iCi!i n"e&in% po"edin% proi&vodn% pon%d%(

FF )-*

Teori"a o po&i,ioniran"% teme!"i se na tvrdn"e *

1) Nivimo u drutvu koje je prenatrpano komunikacijskim sredstvima

'


43/62

) *ozak je razvio o&ram&eni me%anizam protiv mnotva poruka

#) (edini nain dopiranja do potroaa kroz mnotvo informacija jest putem

jednostavni% i precizni% poruka

Ra&!i'itost 1 Bies i rout naglasili su potre&u da marketinki strunjaci

razmiljaju o postizanju razliitosti, a ne o po&oljanju. Bazlikovanje je

kljuno za tur. odredita z&og toga to "e ona postati statusna ili potrona

mjesta, s time da potonje dovodi do pove"ane zamjenjivosti. Suvremenost

je gotovo unitila mogu"nost da turisti iskuse razliite atrakcije.

Standardizacija o&jekata dovela je do masovnog turizma nude"i turistima

nuan osje"aj poznatosti. Fa &ilo koji proizvod moe se posti"i uinkovito

diferencirano pozicioniranje kako &i se izdvojio iz skupine.

Janost8 %pad!"ivost i od!%'%"%/i %t"e,a" o#i!"e"a + za svaki &i

proizvod &ilo idealno da ciljni trini segment njegova vana o&iljeja

percipira kao pozitivna. padljivost se odnosi na poredak o&iljeja na

temelju opaanja potroaa , a u kojem su ona najvidljivija prva.

:dluuju"ima se smatraju stajalita prema o&iljejima koja su naj&lie

vezana za stvaranje simpatija ili za konkretne odluke o kupnji.

Post%pak po&i,ioniran"a t%risti'ki; odredi0ta %k!"%'%"e ?a&a@

1) :dre5ivanje ciljnog trita i putnikog konteksta

) :dre5ivanje skupine konkurentni% turistiki% odredita na ciljnom

tritu i u putnikom kontekstu

#) :dre5ivanje motivacije7pogodnosti koje trae prijanji posjetitelji i oni

koji nisu posjetili neko tur. odredite

') :dre5ivanje percepcije snage i sla&osti svakog konkurentnog skupa

turistiki% odredita

) :dre5ivanje mogu"nosti za razlikovno pozicioniranje

) :da&ir i primjena pozicije

A) /ra"enje rezultata strategije za pozicioniranja tijekom vremena )-*

'#


44/62

Pred!oena vri"ednost marke 1 u strunoj literaturi znai o&e"anje o

funkcionalnim, emocionalnim i samoizraajnim prednostima koje utjeu na

odluke o kupnji. :ne su vane za pojmove kognitivni%, afektivni% i

konativni% predod&i.

Ke!!er smatra da se tre#a"% ra&matrati tri vrste kriteri"a &a

prim"en% po&i,ioniran"a *

(eli stjecanje pozicije izvedivo?

*oe li se pozicija prenijeti ciljnoj pu&lici?

(eli pozicija odriva?

Pri!a$oavan"em potro0a'% ro#a se pretvara % %s!%$%8

%s!%$a % isk%stvo(

E!ementi &a po&i,ioniran"e - turistikim odreditima za

pozicioniranje najvaniji su elementi@ na&iv m"esta8 sim#o! i s!o$an

&a po&i,ioniran"e(

Na&ivi t%risti'ki; odredi0ta 1 naziv proizvoda znai sr marke. 9o&ro

iza&rana rije moe po&uditi znaenja u mislima ljudi, a tako i do&ar naziv

marke moe zapoeti postupak pozicioniranja prenose"i poruku o glavnoj

prednosti proizvoda.

S!o$ani t%r(odredi0ta 1slogan je kratka fraza koja prenosi opisnu ili

uvjerljivu informaciju o marki. -aj&olja praksa u promid&i tur. odredita

svedena je na nekoliko jednostavni% slogana poput kampanje iz 1=A>+ $ Q#

-P.

Ana!i&om s!o$ana Pike "e i&dvo"io B kate$ori"a

po&i,ioniran"a ko"e s% navedene po redos!i"ed% pop%!arnosti *

odstvo, :tkri"e , /riroda , ;okacija, ;judi, oda, Samoizraavanje, Hijeg

,itak, Hlago , !raljevska o&iljeja, i&racije , !lima, !ulinarstvo

Odreivan"e ,i!"no$ tri0ta0 to se tie potranje u marketingu tur.

odredita, glo&alno trite potroaa 0 turista nema %omogene potre&e.

/otroai "e odlaziti na razliite vrste putovanja u razliita do&a godine isvoga ivota. isu"e organizacija za marketing tur. odredita natjeu se

''


45/62

danas za pozornost zaposleni% potroaa i to putem komunikacijski%

kanala ispunjeni% i &ukom koju stvaraju suparnike i zamjenske ponude.

/ozicioniranje vue svoje korijene iz teorije o segmentaciji, a ta su dva

pojma postala neodvojiva u marketinkom procesu.

Tri0no okr%pn"avan"e 0 je pristup &ez razlikovni% elemenata u kojem

se svi potroai tretiraju kao jedno te ga zato esto kritiziraju. -a drugoj

strani kontinuuma jest prist%p potp%no$ tri0no$ ra&dva"an"au

kojem se svaki potroa tretira pojedinano kao odvojeni segment.

Se$menta,i"a 0 moe se provesti ili na a priori na'inu kojem je

kriterij za podjelu trita ve" poznat ili na posteriori na'inu kojem ne

postoji pret%odno znanje. *noge "e manje organizacije za marketing tur.odredita z&og praktini% razloga oda&rati a priori pristup za segmentiranje

glo&alnog trita. tom se pristupu koriste kriteriji utemeljeni na lako

dostupnim informacijama o geografskim i demografskim karakteristikama.

)-*

Mode!i tri0ni; port?e!"a

literaturi se navode neke metode za mjerenje me5unarodni% trita

poput indeksa potencijala trita koji je razvio ameriki ravel Service,

formule za vrednovanje potencijala trine Fapadne Justralije, teindeks

stvaran"a poten,i"a!a)4PGI2

4PGI N,CN=

pri emu je @

-c R &roj putovanja koje ostvare zemlje

-E R &roj putovanja ostvareni% u svijetu

/c R &roj stanovnika zemlje

-E R &roj stanovnika na svijetu

Mode! port?e!"a s vi0e#ro"nim 'im#eni,ima+ sveo&u%vatna je

metoda koja se temelji na dvodimenzionalnoj matrici u kojoj se kom&iniraju

mjerenja trine privlanosti i konkurentnog poloaja. arija&le trineprivlanosti za tur. odredita ukljuuju veliinu trita, stopu rasta, utjecaje

'


46/62

sezona i razinu cijena, a konkurentni poloaj moe ukljuivati varija&le

vezane za trini udio, imid i proraune za oglaavanje.

*c!erc%er je predlagao"o0 "edan prist%p i&radi port?e!"a8 matri,%

t%risti'ko odredi0te 1tri0te )DMM28 kojom se postie ve"aravnotea izme5u kvantitativne i kvalitativne analize. aj tip matrice

ukljuuje ivotni ciklus tur. odredita i odnos rasta i udjela te pokazuje

vrsta odnosa izme5u tur. odredita i njegovi% trita @

Belativna vanost svakog trita

Laza ivotnog ciklusa svakog trita

9o& svakog trita u svakoj fazi ivotnog ciklusa, to ini osnovu%orizontalne osi

/redvi5anje &udu"i% rezultata, to ini osnovu vertikalne osi

kupan &roj trita privlani% tur. odreditu

*e5uodnos koji postoji me5u svim tim tritima

' "elije te matrice, faze su ivotnog ciklusa za koje se oekuje da i% svakotrite slijedi @ IInovoII, IIu ekspanzijiII, IIsta&ilnoII i IIumornoII. Svaki krug

znai zanimljivo trite u pogledu relativne veliine i &udu"i% rezultata.

!ljuna je pretpostavka na kojoj se temelji taj model da se trita pomiu

po grafu u smjeru kazaljke na satu, zapoinju"i kao IInovoII trite u

gornjem lijevom kutu. 8orizontalna os znai do& trita u "eliji. *c!erc%er

je tvrdio da su prednosti toga modela njegova eksi&ilnost koja omogu"uje

segmentiranje trita koritenjem naina koji su najprikladniji za

organizaciju za marketing tur. odredita i sposo&nost pra"enja rezultatatijekom odre5enog razdo&lja.

NAPOMENASlika 1#.1. *atrica tur.odredite 0trite 9** )-*

segmentaciji temeljenoj naposteriori prist%p% o&ino se koriste

so4sticirane te%nike s viestrukima varijantama poput analize klastera

kako &i se unutar cjelokupnog stanovnitva odredile grupe koje pokazuju ili

navode sline psi%ografske karakteristike. 9rugi nain je putem svr%e

putovanja koja ukljuuje pose&ne interesne skupine.

'


47/62

vana tri0ta ko"a se po"av!"%"% pos!"edn"i; $odina8 a ko"a

omo$%/ava"% or$ani&a,i"ama &a marketin$ t%r(odredi0ta da

ostvare sta!ne pos"ete i !o"a!nost t%r(odredi0t% s% *

!ratki odmori 0 pove"anje vika slo&odnog vremena i raspoloivi%

pri%oda dovelo je do toga da se svake godine ide jedan ili vie puta

na kratki odmor , ime se nadopunjavaju uo&iajeni godinji odmori

2kratki odmor je putovanje koje nije poslovno, a traje od 1+' no"enja

izvan doma"eg okruenja T % UK i E%ropi smatra se #oravak ko"i

%k!"%'%"e do no/en"a)

urizam za %omoseksualnu i lez&ijsku populaciju 0 8uges je saeo

potre&e %omoseksualaca na traenje tur. odredita koja udovoljavajuuo&iajenim potre&ama &ilo kojeg odlaska na odmor i nude IIprostor

za %omoseksulaceII poput pu&ova i klu&ova, u kojima nema

%omofo&ije me5u doma"im stanovnitvom.

:&iteljski turizam 0 putovanje radi posjete prijateljima i rod&ini

dovodi nekom tur. odreditu stalne posjetitelje i vana je sastavnica

matrice putovanja

Inte$rirane marketin0ke kom%nika,i"e )IM42 1 de4niraju se kao

postupak upravljanja odnosima s klijentima koji die vrijednost marki.

/reciznije reeno, rije je o unakrsnom funkcionalnom procesu koji polazi

od stvaranja i njegovanja isplativi% odnosa s klijentima i ostalim dionicima

stratekim kontroliranjem ili utjecajem na sve poruke koje se alju tim

skupinama, te poticanjem svr%ovitog dijaloga na temelju kojeg se do&ivaju

podaci. 29uncan)

Tom "e opis% svo"stveno i pretpostavki ko"e or$ani&a,i"ama

&a marketin$ t%r(odredi0ta otvara"% pri!ike8 a!i i

predstav!"a"% i&a&ov *

$splativi odnosi s klijentima

'A


48/62

/o&oljanje odnosa s dionicima

nakrsni funkcionalni proces

/oticanje svr%ovitog dijaloga s potroaima

Sinergija poruka

Isp!ativi odnosi s k!i"entima0 razvijanje odnosa s klijentima potie se

zato to "e takvi odnosi s vremenom postati isplativiji od niza jednostrani%

prodajni% transakcija jer "e troak dopiranja do novi% potroaa nadi"i

troak odravanja kontakta s postoje"im klijentima. $z pregleda literature o

upravljanju odnosima s klijentima slijedi da organizacije za marketing tur.

odredita koje ele provoditi marketing odnosa tre&aju uzeti u o&zir @

:da&ir klijenata koji nude najve"u zaradu

:siguravanje visoke kvalitete pruanja usluga

:siguravanje dodane vrijednosti za oda&rane posjetitelje

Bazvijanje 4lozo4je njegovanja dugoroni% me5uso&no korisni%

odnosa

Po#o!"0an"e odnosa s dioni,ima C Unakrsni ?%nk,iona!ni

pro,es - to dionici &olje razumiju razloge koji stoje iza strategije o

marki, to "e uinkovitije mo"i integrirati vlastite marketinke odnose i

odnose s klijentima. /ostoje # glavna razloga z&og koji% organizacije za

marketing tur. odredita primjenjuju prist%p suraivati da bi se

konkuriralome5u tur. tvrtkama. Prvi ra&!o$proizlazi iz potre&e da se

smanji proraun za promid&u. Dr%$i $!avni ra&!o$je prepoznavanje daiskustvo nekog turista u odre5enom tur. odreditu moe &iti narueno

jednom loom uslugom. Kao tre/e, koncept sinergije marke postao je

relativno nedavno tre"i kljuni razlog za zajedniki marketinki pristup

unutar nekog turistikog odredita. )-*

Svr;ovit di"a!o$ 1sve marketinke komunikacije tre&ale &i se svoditi na

svr%ovit dijalog s ciljnim tritem. *arketinke komunikacije marketinki su

element nad kojim organizacija za marketing tur. odredita ima najve"ukontrolu te ine fokus aktivnosti organizacije za marketing turistikog

'C


49/62

odredita. Svr%a je marketinki% komunikacija po&oljati asocijacije o marki

i trini poloaj, a komunikacijski je cilj informirati, uvjeriti ili podsjetiti

potroae na turistiko odredite.

Siner$i"a por%ka 1 idealnoj situaciji kljuni% promid&eni%instrumenata koji ine oglaavanje, odnosi s javno"u, izravni marketing,

unapre5ivanje prodaje te oso&na prodaja tre&ali &i &iti integrirani kako &i

omogu"ili dosljednost u prenoenju poruke. )-*

O$!a0avan"e 1je pla"ena neoso&na promid&a ideje ili proizvoda

prepoznatljiva sponzora 2!otler) loga je oglaavanja potaknuti eljene

predod&e o marki u glavama potroaa tako da poele djelovati. :p"enito

postoje ' pri%va"ene faze u izradi i proved&i &ilo koje oglasne kampanje @

1) :dre5ivanje ciljeva koji ukljuuju ciljeve prodaje i komunikacijsku svr%u

) :dluke o alokaciji proraunski% sredstava ije metode ukljuuju isplativi

pristup, postotak prodaje, konkurentni paritet te cilj i zadatak

#) :dluke o porukama koje ukljuuju i sadraj poruka i vrstu medija

') rednovanje kampanje ukljuuju"i komunikacijski utjecaj i rezultate

prodaje

Sve odluke o porukama tre&ale &i se voditi segmentacijom i strategijom

pozicioniranja. U idea!no" sit%a,i"i8 o$!a0avan"e&i tre&alo &iti

,i!"ano8 imati ?ok%s ito'k% ra&!ikovan"a(

Lro0%re 1uloga &roure uvijek je &ila vana. !ljuna odluka o izradi

&roure o tur. odreditima odluka je o svrsi &roure. :visno o svrsi, &roure

svrstavamo u dvije osnovne kategorije. loga prve je privu"i posjetitelje u

odre5eno turistiko odredite. izradi &roure fokus se stavlja na stvaranje

slike o tur. odreditu , odnosno imida tur. odredita pa &roura o&ino ima

stil i kvalitetu asopisa i esto ne sadrava oglase. loga druge kategorije

je da &ude Ivodi za posjetiteljeI izra5en kao adresar s popisom svi%

o&jekata i atrakcija koji pomae u planiranju putovanja. F&og nedostatka

4nancijski% sredstava i oslanjanja na pri%ode od oglaavanja, manji

regionalni tur. uredi esto pokuavaju ostvariti o&je funkcije.

'=


50/62

Na'e!a &a ra&vo" internetski; strate$i"a ko"e tre#a"%

prim"en"ivati or$ani&a,i"e &a marketin$ t%r( odredi0ta *

!om&inacija oglaavanja putem interneta i izvan njega

najuinkovitija je za iskoritavanje potencijala koji prua $nternet

$nternetska stranica ne &i se tre&ala smatrati zase&nim sredstvom

oglaavanja

Fa kontrolu internetskog prometa tre&a se koristiti internetskim

&a

Documents

Skripta - Marketing Tur. Odredišta (1)