1

Основы и техники прямых продаж

Практическое пособие для обучения на рабочем месте

Центр развития профессиональных компетенций

2

Для всех специалистов продаж, в чьи задачи входит: поиск новых покупателей; умение устанавливать в короткое время хороший личный контакт с потенциальным клиентом; самостоятельный и активный менеджмент.

Посмотрите на самого успешного человека в любой области деятельности и вы

прежде всего обнаружите в нем отличного продавца.

3

Советы по работе с Пособием

Главное назначение нашего пособия— помощь в поиске лучших решений. На этом и нужно сосредоточиться при его чтении. Мы не предлагаем готовых инструкций. Зато здесь вы найдете целый клад уникальных идей о том, как продавать больше, легче и интереснее. Приложите к этим идеям свой прошлый и настоящий опыт. Посмотрите на свою работу свежим взглядом. Как бы со стороны. Найдите то, что можно делать по-другому, что нужно изменить. Если ваши продажи нуждаются в лучших результатах, эти изменения—как раз то, что вам нужно!

4

О чем вы узнаете

1. Модель DIM. Понимание основ

2. Универсальный алгоритм про-цесса продаж

3. Типы клиентов в зависимости от их эмоциональных потребностей.

4. Как правильно использовать вопросы

5. Как измерить свой потенциал продавца

6. Как работает Ролевая мо-дель компетенций

5

1. Основы продаж: модель DIM

Основы и техники прямых продаж.

6

Decisions, Information, Management-DIM

Что бы вы ни продавали, ваша успешность будет зависеть от то-го, насколько вы умеете: принимать Решения; работать с Информацией; активно Управлять. Решения, Информация и Управление - главные вещи, о которых всегда должен помнить Продавец. Это - основа продаж

7

Решения и Информация

Купить или нет?

Как сделать, чтобы он принял нужное мне решение?

Все продажи связаны с принятием решений и с информацией. Именно Решение предшествует каждому дей-ствию Покупателя и Продавца. Правда, чаще все-го ни те, ни другие об этом не задумываются. Вспомните любую вашу продажу. Как вы считаете, о чем принимал решение Покупа-тель, общаясь с вами? О покупке. А вы, то есть—Продавец? О том, как работать с этим конкретным покупате-лем. Основа решений - Информация. Когда вы общаетесь с покупателем, то передаете информацию, которая может повлиять на его ре-шения, а значит – и на поведение.

www. praktiks.com

8

Информационный барьер и Управление

Купить или нет?

Как сделать, чтобы он принял нужное мне решение?

В продажах нужно знать об одной важной закономерности: встречая незнакомого человека, каж-дый из нас автоматически создает в своем сознании своего рода «информационный барьер». Так мы защищаем себя от нежелательных воздей-ствий. Именно поэтому люди осторожно идут на общение, если видят, что им собираются что-то продать. И хотя каждому продавцу известно о важности дове-рия, только немногие задумываются о том, как оно возникает. Доверие— ключ к «информационному барьеру». Учитывайте это. Так вы будете гораздо лучше вли-ять на решения Покупателя, а также управлять вза-имодействием с ним.

www. praktiks.com

9

Используйте это в работе

Продавая, помните о цели каждого своего шага. Есть разница в том, чтобы со-вершать сознательно спланированные действия или, напротив, просто реагиро-вать на возникающую ситуацию.

Процессом управляет не тот, кто совершает множество действий, а тот, кто прини-мает верные решения.

Прежде всего заботьтесь об «информационном» барьере. Доверие является единственным ключом к нему. Выбор того, как именно действовать, остается за вами. Но учтите, что боль-

шинство людей обычно склонны доверять тому, кто: Энергичен Уверен в себе Искренен и открыт Относится к ним с личной симпатией

Постоянно ищите и тщательно собирайте всю информацию, имеющую от-ношение к вашей продаже. Она позволит вам избегать ошибок и находить лучшие (порой неожиданные) решения.

www. praktiks.com

10

2. Универсальный алгоритм процесса продаж

Основы и техники прямых продаж. Часть 2.

11

Что такое алгоритм продаж

Алгоритм - это обязательная последо-вательность действий, которые сле-дует совершить для получения нуж-ного результата. Общеизвестные знания «этапов продаж» представляют собой только часть алгоритма и поэтому чаще все-го приносят мало пользы. Недостаточно понимать, на каком этапе вы находитесь. Важнее знать, что именно следует на этом этапе делать и почему. Алгоритм продаж говорит о том, что каждому этапу соответствует своя задача. И перечисляет их.

www. praktiks.com

12

*Мы называем этот алгоритм Универсальным, потому что он работает всегда, в любой продаже.

13

Как работает Универсальный Алгоритм

Выстраивание процесса продажи похоже на строительство пирамиды из пяти эта-жей. Первый этаж - самый важный. Это основа всего здания. Поэтому в пирамиде он зани-мает самое большое место, а в продаже первому этапу следует уделять главное внимание. Едва ли кому-то придет в голову принять-ся за строительство дома сразу с третьего этажа. Однако, как показывают наблюдения, даже зная все, о чём сказано выше, 80% про-давцов чаще всего начинают свои продажи с презентации, т.е. с третьего этапа

14

Как работает Универсальный алгоритм

Если задачи первого и второго этапов не выполняются (или выполняются не-достаточно хорошо), в самый неожи-данный момент на пути Продавца обязательно появится одна из этих трудностей: Уход клиента от общения Активные возражения «Беспричинный» срыв сделки

15

Используйте это в работе

В любой продаже всегда помните о промежуточных задачах и последовательности этапов. Прежде чем двигаться дальше, убедитесь, что задача предыдущего этапа выполне-на. Никогда не спешите с презентацией. На самом деле, расписывая достоинства свое-го товара, вы говорите лишь о своей большой нужде его продать. Первое, на чем вам нужно сосредоточить внимание - это речь и поведение вашего покупателя. Поэтому— говорите очень, очень мало. Больше слушайте и больше наблюдайте. Если в начале общения вы слышите просьбу рассказать о товаре, понимайте, что клиент ведет вас прямиком к презентации (сразу к «третьему этажу» еще не постро-енного здания). Если это произошло, следует ответить очень кратко, а потом акку-ратно «вернуться ” к задачам первого и второго этапов.

www. praktiks.com

16

3. Типы клиентов в зависимости от их эмоциональных потребностей

Основы и техники прямых продаж. Часть 3.

17

Эмоциональные потребности—на первом месте

Скорее всего вы знаете, что Покупателя определяют две группы потребностей: деловые (рациональные) и личные (эмоциональные). Первые связаны с представлениями о пользе и выго-де. Вторые— с эмоциями. Именно эмоции сильнее всего влияют на поведение большинства людей. Существует даже специальный термин: «эмоционально обусловленные действия». Важный момент: практически в 95% случаев действия людей определяются исключительно их эмоциональ-ными потребностями, т.е. тем, что принято называть «подсознанием». Для продавца проблема состоит в том, что простым рас-спрашиванием такие потребности выявить невозможно. Мы разработали модель, которая очень технично и доста-точно четко помогает ориентироваться в этом вопросе.

www. praktiks.com

18

19

Правила взаимодействия с разными типами людей

Тип поведения Личные (эмоциональные)потребности

Правила взаимодействия (что нужно дать человеку и как себя вести)

1 Ребенок естественный Безопасность Комфорт; питание; одобрение; забота; улыбка (!); открытость.

2 Ребенок воспитанный Правила Уважение; понимание; похожесть («мы с тобой одной крови»); корректность; осо-бое внимание к границам.

3 Взрослый (Компьютер) Контроль Разговор «на одном языке»; объяснения (не спорить!); прозрачность; доступ-ность информации; говорить о конкрет-ных шагах и результатах.

www. praktiks.com

20

Используйте это в работе

Пересмотрите фильм «Операция Ы», чтобы увидеть живые «образцы» поведения всех трех типов. Учитесь на практике определять, к какому типу относится тот или иной покупатель. Анализируйте поведение людей с помощью предло-женной модели. Со временем правильная «подстройка» будет возни-кать у вас автоматически. Чаще всего причиной сложных отношений с Покупателем является важная для него эмоциональная потребность, которую по незнанию проигнорировал Продавец. Остерегайтесь «ярлыков». Некоторые люди в разных ситуациях мо-гут демонстрировать совершенно разные типы поведения.

www. praktiks.com

21

4. Как правильно использовать вопросы

Основы и техники прямых продаж. Часть 4.

22

Тот, кто правильно спрашивает, достигает гораздо большего, чем

тот, кто отвечает.

Тадао Ямагучи «Путь торговли»

23

Хороший вопрос—самый сильный инструмент

Для большинства начинающих продав-цов бывает нелегко научиться задавать вопросы. Первая причина этого - отсутствие любо-пытства и интереса к другим людям. Вторая причина– недооценка возможно-стей вопроса как инструмента продаж. В продаже правильно заданный вопрос позволяет вам получить ценную инфор-мацию. Но не только.

Ваш вопрос фокусирует внимание Поку-пателя в выгодном для вас направлении, благополучно обходя при этом «информационный барьер». Информация «спрятанная» за вопросом, воспринимается Покупателем лучше, чем направленная прямо. Вопросы следует использовать на протя-жении всего процесса продаж, а не толь-ко на этапе выяснения потребностей, как принято считать.

www. praktiks.com

24

Как правильно использовать вопросы

Неправильно Правильно

Придумывать вопросы по ходу разговора Составлять список вопросов заранее

Зачитывать список вопросов, как на интервью Вести естественную беседу, вставляя к месту нужные вопросы.

Надеяться запомнить все подробности и важные детали ответов

Делать короткие заметки и записи

Задавать вопрос без конкретной цели. Четко понимать цель вопроса: какую именно ин-формацию вы хотите получить/передать и для чего.

Начинать разговор с незнакомым человеком с вопросов.

Для начала—познакомиться. Сказать о своем намерении задать несколько вопросов. Объяс-нить, для чего это вам нужно (не забыв, что свои интересы Продавец ставит на второе место после интересов Покупателя). www. praktiks.com

25

Используйте это в работе Помимо сбора и передачи информации вы можете использовать вопросы для то-го, чтобы проанализировать свою работу. Найдите несколько минут в течение ра-бочего дня, чтобы ответить себе: Что я сейчас делаю? Какие ресурсы я использую (расходую)? Для чего я это делаю (как мне пригодится полученный результат)? Теперь, ответив на эти вопросы, я по-прежнему считаю, что нужно делать имен-но это? Если «да», то могу ли я использовать расходуемые ресурсы эффективнее?

26

5. Как как измерить свой потенциал продавца

Основы и техники прямых продаж. Часть 5.

27

Что такое профессиональные компетенции

Компетенция – универсальная «единица измерения», позволя-ющая оценивать потенциал любого специалиста Компетенция—это то, как думает, принимает решения и посту-пает отдельный человек в похожих ситуациях. Говоря другими словами—компетенция это личные качества человека + его навыки. Несмотря на свою субъективность, оценка компетенции— от-личный инструмент для профессионального развития: опре-делите, где вы находитесь сейчас, и поставьте задачи для движения дальше. \

www. praktiks.com

28

www. praktiks.com

29

Профессиональные компетенции менеджера по продажам

Название компетенции Где проявляется ярче всего Ваша самооценка (выберите соответствую-щий балл)

1 Ориентация на достижение В выполнении плановых показате-лей

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

2 Уверенность в себе В презентациях, в работе с холод-ными звонками и отказами

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3 Инициатива В поиске новых клиентов 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

4 Самоконтроль В стрессовых ситуациях 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

5 Межличностное понимание В работе с эмоциональными по-требностями

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

6 Клиентоориентированность В работе с претензиями 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7 Воздействие и оказание влия-ния

В управлении процессом продажи 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8 Техническая грамотность В ответах на вопросы о продукте 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

30

Используйте это в работе Используйте таблицу на с.27 для того, чтобы оценить свой уровень компетенций. Попросите вашего коллегу, руководителя (или клиента!) дать оценку вашей ра-боте по этой же шкале. Сравните полученные результаты. По каким пунктам оценки совпадают? По каким отличаются? Как вы думаете—почему? Определите самую сильную и самую слабую из своих компетенций. Начните бо-лее активно пользоваться своими «сильными» сторонами Придумайте 2-3 действия, которые позволят вам развивать нужную компетен-цию. Ежедневно, подводя итоги рабочего дня, отмечайте случаи, когда вам уда-лось применить эти действия на практике. Ищите примеры проявления интересующих вас компетенций в поведении других людей. Попробуйте в чем-то повторить их манеру действовать. Что из этого вы захотите добавить в свой личный репертуар? Проводите оценку своих компетенций ежемесячно (самостоятельно и с помощью других людей). Сравнивайте полученные результаты. Добивайтесь положитель-ной динамики.

www. praktiks.com

31

6. Как работает Ролевая модель компетенций

Основы и техники прямых продаж. Часть 6.

32

Три роли продавца

Лучшим образом использовать свои ресурсы Продавцу помогает «Ролевая модель компе-тенций». В основе этой модели лежит идея о том, что в каждой продаже Продавцу приходится (часто одновременно) исполнять три разных «роли». «Ролью» здесь называется набор компетенций, необходимых для решения конкретной задачи. В зависимости от характера задачи и ведущей компетенции в продаже выделяют роли: «Доверенное лицо», «Эксперт» и «Менеджер. Если одна из ролей окажется «забытой», или плохо сыгранной, продажа, вероятнее всего, закончится неудачей.

Хотя каждому из нас понятнее и привычнее ка-кая-то одна «роль», для успеха в продажах важно научиться хорошо «исполнять» и все остальные. Существует зависимость между типом клиента и наиболее актуальной для него ролью продав-ца. «Доверенное лицо» - для «Естественного ре-бенка» «Эксперт» - для «Воспитанного (ребенка)» «Менеджер» - для «Взрослого» («Компьютера»)

www. praktiks.com

33

Управляет процес-сом продажи. За-щищает интересы Продавца

Действует на сто-роне Покупателя. Защищает его инте-ресы

Поддерживает По-купателя в приня-тии решений

www. praktiks.com

34

Ролевая модель компетенций (свод)

Роль Задача Ведущая компетенция Актуальный тип клиента

«Доверенное ли-цо»

Защита интересов Поку-пателя

«Межличностное пони-мание»

«Естественный ребенок»

«Эксперт» Поддержка Покупателя в принятии решений

«Уверенность в себе» «Воспитанный ребенок»

«Менеджер» Управление процессом продажи. Защита инте-ресов Продавца.

«Воздействие и оказа-ние влияния»

«Взрослый (Компьютер)»

www. praktiks.com

35

Используйте это в работе Готовясь к первой встрече с новым клиентом, сделайте предположение о его эмоциональных потребностях (если ранее вы уже пообщались). Будьте готовы в ходе встречи проверить свои гипотезы: задавайте специально подготовленные вопросы, наблюдайте за речью, отслеживайте «язык тела». Попробуйте определить, к какому типу (в зависимости от эмоциональных потреб-ностей) скорее всего относятся 2 самых лучших и 2 самых трудных ваших кли-ента. Определите, какой «ролью» вы пользуетесь чаще всего в общении с теми и дру-гими. Определите «роли», которые удаются вам лучше/хуже всего. Начните работать над расширением своего «репертуара ролей». Старайтесь найти как можно больше клиентов, с которыми была бы уместна роль, которую вы пока «исполняете» не очень хорошо. Используйте общение с ними для созна-тельной тренировки.

www. praktiks.com

36

В заключение

Это все, что мы хотели вам рассказать. Осталось сказать несколько слов в поддержку ваших решений. Не бойтесь проверять новые решения на прак-тике. Просто сделайте конкретный шаг, и за-тем—оцените полученное. Любой новый результат будет очень ценен, потому что это - обратная связь. Именно с обратной связи начинается настоя-щее обучение. Так вы будете двигаться, шаг за шагом, не только к лучшим результатам, но и к гораздо более ценному—к своему профессио-нальному мастерству.

Пособие подготовлено для использования в обучении на рабочем месте. Обучаться можно как самостоятельно, так и с помощью руководи-теля или наставника. В трудных случаях обратитесь за советом в PRAKTIK. Мы консультируем бесплатно всех получате-лей наших информационных материалов. При-сылайте ваши вопросы на адрес: praktik@praktiks.com Обязательно ответим. Желаем успехов в бизнесе, удовольствия от работы и больших продаж!

37

Центр развития профессиональных компетенций

www.praktiks.com

Информационно-консалтинговая группа SLG www.slggp.com

Москва 2014