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Auditoría de comunicaciónMaxi Bongiovanni
4 de diciembre de 2010
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¿Qué es una Auditoría?
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“Aplicación de una serie de métodos de investigación y análisis con el objetivo de producir la revisión y evaluación profunda del contenido y desarrollo de una función”
LUIS ANGEL SANZ DE LA TAJADADoctor en Ciencias Económicas y Empresariales.
Diplomado en Estadística. Diplomado en Psicología Industrial.
Profesor Titular del Area de Comercialización en Investigación de Mercados.
¿Qué es una auditoría?
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“Proceso de diagnóstico que tiene como propósito examinar y mejorar sistemas y prácticas de comunicación interna y externa de una organización y sus niveles”
FEDERICO VARONAProfesor
Communication Studies DepartmentSan José State University, San José, CA
Auditoría de comunicación
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Auditoría de comunicación
• Resulta imposible gestionar la comunicación de las organizaciones sin un diagnóstico preciso y realista.
• Detección de necesidades y de potencialidades
• Evaluación para la planificación
• Estudio de los públicos y de las distintas variables de la comunicación
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Auditoría de comunicaciónEvaluación del fenómeno comunicacional desde un modelo que investiga todas las herramientas que se utilizan para vehiculizar los mensajes institucionales.
Articulación de distintos análisis en una evaluación integral de las prácticas comunicacionales.
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Auditoría de comunicación
Sistematización de evidencias comunicacionales:
➡Evaluación de objetivos
➡Públicos alcanzados
➡Alcance y evaluación
análisis microsocial
Relevamiento del estado de las comunicaciones para generar un diagnóstico que permita la acción
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Perspectivas teóricas
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Metodología
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¿Existe un método?
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1.Relevamiento institucional2.Diagnóstico
2.1.Identidad2.1.1.Visual2.1.2.Conceptual2.1.3.Representaciones
2.2.Acciones de comunicación institucional2.2.1.Comunicaciones internas2.2.2.Prensa2.2.3.Publicidad
2.2.4.Acciones con la comunidad2.2.4.1.Patrocinio2.2.4.2.Mecenazgo2.2.4.3.RSE
2.2.5.Comunicaciones específicas2.2.5.1.Comunicaciones financieras2.2.5.2.Relaciones con el gobierno
2.2.6. Comunicaciones electrónicas. 2.2.7.Comunicaciones en situaciones de crisis
2.3.Públicos2.4.Imagen
3.Definición de problemas4.Plan
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Realidad
Identidad
Comunicación
Imagen
Condicionesobjetivas
Discursoidentificatorio
Conjunto de mensajesemitidos
Registro públicode los atributos
de identidad
Relevamiento institucional
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Relevamiento institucional
Realidad institucional
Razón social
Organigrama
Datos empíricos
Infraestructura económica
Proyectos
Información de tipo descriptiva. No hay análisis ni evaluación. 13
Museo José Hernández – Chacra Pueyrredón.
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Diagnóstico: identidad
Identidad institucional
Nombre
Identidad visual
Cultura/Filosofía
Personalidad
Entorno social
Mitos
Misión
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Nombre: punto de partida del proceso de identidad
Categorías: 1. Descriptivos: Aguas Argentinas2. Toponímicos: Banco de la
Ciudad de Buenos Aires3. Simbólicos: Clarín4. Patronímicos: Coto5. Siglas: Arcor
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Identificación Visual
(2)
ØSOBERANIA: centrado en el emisor. Atributos de poder y de liderazgo. Contundente.
Canal 13. La Tele. ØACTIVIDAD: expresa lo que hace. Declara su oficio. Centrado en las acciones.
La Fundación. Más de 40 años formando jóvenes profesionales. ØSERVICIO o VOCACION: centreda en el beneficiario de la acción. Sintetiza el espíritu de la institución.
Jumbo. Le da más. ØRELACION: centrado en la relación: institución <--> público. Enuncia una propuesta para el receptor.
Philips. Juntos hacemos tu vida mejor.
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Misión
Ideograma idealIdeograma actual
Representación gráfica
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Acciones de comunicación
Comunicación institucional
Comunicación interna
Prensa
Publicidad
Patrocinio
Mecenazgo
Lobbying
Social MediaCrisis
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• ¿Quién es el responsable?
• ¿La herramienta es la adecuada para el mensaje institucional?
• ¿Periodicidad? ¿Frecuencia? ¿Es flexible?
• ¿La comunicación está formalizada en un plan?
• ¿Cuál fue el objetivo central del mensaje? ¿Es información relevante? ¿El público, el adecuado?
• ¿Se alcanzaron las metas?
• ¿Es coherente con la identidad visual?
Algunas preguntas...
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• ¿Qué hace la competencia?
• ¿Se contemplan las necesidades del entorno?
• ¿La CI & CE están integradas? ¿Son coherentes?
• ¿Todos los atributos están vehiculizados?
• ¿Se gestionan los intereses?
• ¿Existen sistemas de medición para cada acción?
Otras preguntas...
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Evidencias: publicidad
Coherencia e identidad24
Otro modelo de análisis de repercusiones en la prensa
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Titular Fecha Mala Neutra Buena
Diarios La Nación Pepsi Music 09: última
fecha x
El Clarín Quejas y fuerte
polémica por el sonido de los shows en
clubes19/11/2009 x
Pepsi Music 2009: toda la data 10/07/2009 x
El rock nuestro de cada primavera 11/07/2009 x
El Pepsi Music 09 07/10/2009 x
El fuego estuvo encantador 01/11/2009
x
Revistas Rolling Stone Pepsi Music 09: twitteamos todos 30/10/2009 x
Se suspendió el Pepsi Music 31/10/2009 x
Pepsi Music 09: The
Prodigy, el baile de los guerreros
31/10/2009 x
Pepsi Music 09: Faith No More, reyes por un
día01/11/2009 x
Pepsi Music 2009 VIP 02/11/2009 x
Pop Life fue al Pepsi Music 02/11/2009 x
Pepsi Music 2009:
modificaciones e info útil
03/11/2009 x
Los Cadillacs, al Pepsi Music 09 05/11/2009 x
Pepsi Music 09: saltando el charco 06/11/2009 x
Pepsi Music 09: ¡suban el volumen! 07/11/2009 x
Pepsi Music 09: para todos los gustos 08/11/2009 x
El descargo de Time 4 Fun 09/11/2009 x
Pop Life volvió al Pepsi Music 09/11/2009 x
Pepsi Music 2009 VIP (2° parte) 09/11/2009 x
El día de la despedida 10/11/2009 x
Un modelo de análisis de repercusiones en la prensa
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Trabajo sobre públicos
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Intereses y problemasComparten expectativas
Dinámicos (uno en muchos)Vínculos mentales
Roles y status.Organización y etapa.
Algunas ideas sobre los públicos.
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La institución tendrá tantos públicos como
motivaciones tengan los distintos grupos para vincularse con ella. !¡
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Institución
Clientes actualesClientes anterioresClientes potenciales
Público en Comerciantes
Distribuidore
Públicos financieros:•Accionistas•Bancos•Instituciones•Sociedades y Agencias de valores
Grupos de presiónLobbys
Líderes de
Mediosen su calidad depúblico especialy como canales
de comunicación
Gobiernos extranjerosComunidad EuropeaOrganizaciones internacionales
Grupos gubernamentalescentrales y locales
Grupos de investigaciónUnidades de creación de costumbres y modas
Empleado
Sindicatos
Comunidad
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✓Dimensión Estratégica: estratégico, táctico, coyuntural
✓Capacidad de influencia en otros públicos: prescriptores, mediadores, neutros, detractores.
✓Difusión de la imagen: generadores, transmisores, inertes o destructores.
✓Intereses económicos (compartidos): proveedor, aliado, competidor.
✓Conocimiento de la institución: estructural, funcional, formal, superficial.
✓Composición interna del grupo: micro/macro-homo/hetero
Variables de configuración
Villafañe, 199336
Variables de configuración y su ponderación
Repertorio de públicos. Es necesario ser muy detallista
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Cada variable lleva su ponderación
Se obtiene un coeficiente
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Públicos OBJETIVOS de COMUNICACION OBJETIVOS de COMUNICACION OBJETIVOS de COMUNICACION OBJETIVOS de COMUNICACION OBJETIVOS de COMUNICACION 1° 2° 3° 4° 5°
Directivos de la empresa * ** * ** ***Funcionarios públicos ** * ** ** ***Líderes de opinión * *** * ** *Medios de comunicación locales * ** *** * ***
Poder legislativo nacional * ** *** * *
Asociaciones Profesionales *** * * * **
Estudiantes Universitarios * * ** *** *
Otro modelo de Mapa. Otra utilidad
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(
Problemas Comunicacionales
Objetivos Comunicacionales
Acciones Comunicacionales
Mensajes Medios Públicos
*Baja comunicación especifica sobre los horarios
que tocan las distintas bandas y sobre escenarios
alternativos.
*Mantener informado a los diferentes públicos
cualquier novedad o suceso de una forma dinámica y constante.
*Diferentes herramientas de comunicación y grupo de personas encargados de
organizar mensajes referidos al asunto.
*Calendario actualizado y dinámico sujeto a modificacio-
nes.
*Web 2.0 (Twitter, Facebook, página oficial del evento,
en medios gráficos publicación del
calendario una vez al mes (3 meses
previos a la realización del
evento).
*Otros servicios contrata-dos por Pepsi involucra-dos en la organización y realización del evento.
Espectadores.
* Carece de un Comité de Crisis.
*Comunicar de manera efectiva, rápida y uniforme
ante una situación de crisis, cualquiera sea su tipo.
*Herramientas de comunicación de crisis, que variaran según la magnitud
de lo sucedido
* Situación real y medidas a tomar ante
una situación conflictiva, adaptada al
suceso correspondiente
* Sitio Web, Redes Sociales; Intranet.
*A todos los públicos, enfatizando según sea la
situación ocurrida.
* Insuficiente mediatización de las acciones realizadas por Pepsi Music vinculadas con el evento de manera
indirecta.
* Ampliar la difusión de las acciones de beneficencia y de responsabilidad social
empresarial.
* Incluir información acerca de las acciones de bien
* A quién se ha ayudado y de que manera. Situación
inicial y como se ha modificado. O en caso
de no haber sido realizadas aun, las
expectativas y objetivos a alcanzar.
* Medios Gráficos y Audiovisuales a
través de Comunicados de
Prensa Y publicidad.
Mención en el Sitio Web.
*Espectadores. Públicos específicos, financieros y
Prensa.
*Ausencia de una Sitio Web propio del evento
*Centrar la información en una sola sitio que refiera al evento para no confundir y mejorar la accesibilidad del
sitio
*Desarrollar un Sitio independiente para desligar
el evento de la institución
*Toda información referida al evento.
Cronograma, Grillas, escenarios. Acciones
Solidarias,Cambios, Historia,
misión, visión, Bandas, información adicional,
entrevistas.Extras, imágenes, Videos, descargas, Enlaces a sitios de interés, Datos de
contacto.
*Sitio Web*Cualquiera que se informe por internet
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