Upload
akiesz
View
1.102
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Jaktrafićdoklientazapomocąspołecznościinternetowych?
WOMM–terminologia
Jaktonazwać?
marke@ngszeptanyWoM,WOMM
buzzmarke@ng
amplifying
ePR,netPR,buzzPR
społeczności
Działaniawspołecznościach
marke@ngspołecznościowypoleganawykorzystaniuwszelkichmożliwości,jakie
dająspołecznościonlinedodziałańpromocyjnych
wykorzystujesięprzedewszystkimmożliwośćinterakcjizczłonkamispołeczności(budowaniewięzi)
tradycyjnekampanieodsłonowesąrealizowanewspołecznościach,gdy
potrzebnejestbudowaniezasięgu,jednakniemożnaichuznaćzadziałania
społecznościowe
„Marketing szeptany - działania marketingowe zarówno offline jak i
online wpływające na konsumentów tak, aby tworzyli i
przekazywali innym (kolejnym) potencjalnym konsumentom
informacje istotne marketingowo na temat produktów lub usług„
Kodeks Etyki Marketingu Szeptanego
WOMM
Działaniawspołecznościach
Interakcjazczłonkami
społeczności
DziałaniaWOMM
WzrostznaczeniamediówspołecznościowychNowemediastwarzająmożliwośćnieograniczonychkontaktów:każdymoże
miećwpływnainnych(„everyonecanbyaninfluencer”)
• UniversalMcCannSocialMediaTracker–PowertothePeople,fala4,badaniena22,729aktywnychużytkownikachinternetuw38krajach,listopad2008–marzec2009.
Wierzymy„takimjakmy”
Obecniewierzymyopiniomobcychnamosóbtaksamojakopiniomnajbliższychprzyjaciół
Wierzymyrekomendacjomwserwisachspołecznościowych
bardziejniżwpłatnychformachkomunikacji
źródło: Universal McCann Social MediaTracker – Power to the People, wrzesień
Komuufamy
źródło: Universal McCann Social MediaTracker – Power to the People
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Osobistarekomendacjaprzyjaciółlubrodziny
Osobistarekomendacjaeksperta
Emailodprzyjaciela/znajomego
Rozmawazapomocąkomunikatora(typuGG)
Recenzjekonsumentównastronachtypuamazon.com
Porównywarkicen
Blogiznajomych
Recenzjeużytkownikówserwisówaukcyjnych
Artykuływczasopismach
Artykuływgazetach
Recenzjenastronachnewsowych
Wyszukiwarki
Stronakorporacyjna
Informacjeoprodukcienasklepowejpółce
Blogiprofesjonalistów
Listyczytelnikówwgazetach
Komentarzewserwisachspołecznościowych
RekomnedacjawprogramieTV
Listyproduktówkupionychnp.naamazon.com
Bloginieznajomych
Reklamyoutdoorowe(billboardy)
Chatyiforadyskusyjne
Reklamytelewizyjne
Reklamywczasopismach
Wynikisponsorowanewwyszukiwarkach
Reklamyradiowe
Sponsoringimprez
Reklamykinowe
Emaileodfirm
Rekomendacjaznanejosoby
WSieciszukamyopiniinatemat
źródło: Universal McCann Social MediaTracker – Power to the People
0 10 20 30 40 50 60 70
Wakacje/miejscaTechnologiadomowa(RTV)
Środkitransportu(samolotyetc.)Urządzeniaprzenośne(MP3,telefony)
UsługitelefoniikomórkowejOprogramowaniekomputerowe
FilmyMuzykaKsiążki
SamochodyAGD
GrykomputeroweModa,ubrania
Produktyfinansowe(karty,bankietc.)Nieruchomości
KosmetykiOpiekazdrowotnaiproduktymedyczne
Usługidomowe(gaz,etc.)Art.spożywcze
AlkoholeNapoje
KtojestpodatnynaWOMM/marke@ngspołecznościowy?
Kobiety
‐ok.50%populacjipolskichinternautów(wgbadaniaNetTrack
SMG/KRC)
‐aktywnekonsumentki(przewagawspołecznościach)
‐przeciętnainternautka:mieszkankaaglomeracjimiejskiej,wyższewykształcenie,zzasobów
siecikorzystacodziennielubprawiecodziennie
Matki
‐dział„Ciążaimacierzyństwo„znajdujesiępraktycznienakażdymforumkobiecymlub
zdrowotnym
‐zamkniętespołeczności
‐generująogromnąilośćpostówiodsłondziennie–(ex.fora
dziecko.pltoponad160tys.uumies.)
Młodzież
‐ok.35%ogółuinternautówjestwwieku15‐24
‐EdukacjaiSpołecznościtokategorietematyczne,które
najbardziejprzyciągająuczniówistudentów
Działaniaspołecznościowe
INTERAKCJA• nawiązywaniekontaktuzczłonkamispołeczności
• dwustronnarelacja–pobudzaniedodziałaniaidialoguzmarką
NARRACJA(HISTORIA)• tworzeniehistoriiwokółmarki–historiepostaci,brandu,narracjeifabułypozwalającenawejściewświatmarki,ciekawedlaodbiorców
BUDOWANIEZASIĘGU• mechanizmypozyskiwaniazwolenników(gratyfikacje)
• promocjazewnętrzna
Społecznościonline
MYŚLIMY:SPOŁECZNOŚCI?
MYŚLIMY:MÓWIMY
Społecznościonline
Serwisyspołecznościowe
Ogólne Biznesowe Tematyczne
Serwisytematycznei
portale
Wserwisach Komercyjne(brandowe)
Blogosfera
Społecznościonlinenaświecie
SerwisyspołecznościowewPolsce• Serwisyspołecznościowe,wktórychwartoprowadzić
działaniakomercyjnedlamarek:
1. Facebook.com2. Nasza‐klasa.pl3. Fotka.pl4. GoldenLine5. MojaGeneracja6. ePuls.pl7. Poszkole.pl8. Grono.net9. MySpace
• Serwisymikroblogowe,wktórychwartoprowadzićdziałaniakomercyjnedlamarek:
1. Blip.pl(największypolskiserwistegotypu)2. Flaker3. Twiser(małoznanywPolsce,tylkodziałania
uzupełniające)4. Śledzik(serwismałojeszczewykorzystywany,ale
korzystającyzzasięgunasza‐klasa.pl
SpołecznościwPolsce
SERWISYPRIORYTETOWE
1. Facebook.com(działaniawizerunkowepodstawowe)–najważniejszyserwisdodziałań,rosnącapopularność‐obecnieponad2,5mlnużytkownikówimodnywizerunek),UWAGA–serwisniezapewniazasięguogólnopolskiego
2. Nasza‐klasa.pl(działaniazasięgowe)–serwisdodziałańpromocyjnychdladużychakcji,wartowykorzystywaćdobudowaniazasięgu,mniejszypotencjałspołecznościowy(niskainterakcjazmarką),dużypotencjałinterakcjistaregotypu–np.konkursydlakonsumentów
3. Fotka.pl(okresowepromocje)–aktywniużytkownicy,ciekawedziałaniawewspółpracyzserwisem
4. GoldenLine(promocjedlabiznesu)–serwisniejestużywanyrówniespołecznościowo,coFacebook.comczyNasza‐klasa,jednakjestbazaaktywnychgrupijakościowetargetowanie–idealnydodziałańbiznesowych
SpołecznościwPolsceSerwisydowykorzystaniawdrugiejkolejności:
1. MojaGeneracja(okresowepromocjedlamłodzieży)–serwismniejpopularny,aleciekawyjakowsparciedozintegrowanejakcjiwobrębiegadu‐gadu,Blip.pliMojaGeneracja.pl
2. ePuls.pl(okresowepromocjedlamłodzieży)–serwistracącynapopularności,alemocnotargetowanynamłodzież,możliweciekawedziałania
3. Poszkole.pl(okresowepromocjedlamłodszejgrupydocelowej)–serwiskierowanydomłodzieżyszkolnej,dobrydowykorzystaniaprzypromocjach
4. Grono.net(działaniawspomagające–serwistracipopularność)–serwisdrugorzędnywkomunikacji,jednakmożnaskorzystaćnasytuacji
5. MySpace(serwiswykorzystywanywyłączniewcelachmuzycznych)–PolacyniesąaktywniwobrębieMySpace,rekomendowanywyłączniedodziałańzwiązanychzmuzyką
6. LinkedIn(serwisbiznesowy,międzynarodowy)–dowykorzystaniawyłącznieprzybardzomocnychakcjachwizerunkowych/technologicznych
SpołecznościwPolsce
Serwisymikroblogowe:
1. Blip.pl–proponowanydodziałańadhoc(relacjezwydarzeń)orazjakowirtualnebiuroobsługiklienta
2. Flaker–proponowanywyłączniedotestówproduktów
3. Twieer–zewzględunamałąpopularnośćwPolsceproponowanyjakouzupełniającyelementwizerunkowy
4. Śledzik–dowykorzystaniawyłączniewtrakcieakcjizintegrowanychwobrębieNasza‐Klasa.pl
Wykształceniewyższeiniepełnewyższe
Megapanel PBI Gemius 10.2009
Użytkownicymiasta200tyś.mieszkańcówiwięcej...
Megapanel PBI Gemius 10.2009
GdybyWWWbyłyludźmi
• Facebook.com– największaświatowaspołeczność– bardzoszybkiwzrostwśródPolaków
(obecnieok.2mlnPolaków)– dobrewizerunkowo(„jestdobrze
byćnaFacebooku”)
Platforma FaceBook (Przykłady Aplikacji, FaceBook Connect, FaceBook Mobile)
Przeciętny użytkownik FaceBook’a:
Wysyła średnio 8 zaproszeń
miesięcznie
Posiada 130
Znajomych Spędza
ponad 55 minut
dziennie na FB
Zostaje zaproszony na średnio 3
eventy miesięcznie
Zostaje fanem 4 stron i
członkiem 13 grup
miesięcznie
Miesięcznie pisze 25
komentarzyoraz 9 razy
klika „Lubię to”
Każdego dnia dochodzi do kilkudziesięciu milionów interakcji między użytkownikami
FaceBook’a. Źródło: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
Działalność na platformie FaceBook:
Ponad 80,000 stron www używa FaceBook Connect
Każdego dnia ponad 60 milionów użytkowników łączy się z zewnętrznych stron www
poprzez FaceBook Connect, a ponad 100 milionów Użytkowników używa
funkcjonalności urządzeń mobilnych do komunikacji przez FaceBook Mobile.
Ponad połowa „comScore’s Global Top
100 websites” zaimplementowało Facebook Coonect
Ponad 250 aplikacji ma milion
użytkowników miesięcznie
Ponad 500,000 aktywnych aplikacji
Miesięcznie ponad 70%
użytkowników korzysta z aplikacji
Na FaceBook’u obecnych jest ponad milion
przedsiębiorców ze 180 państw świata
Działalność na platformie FaceBook:
Źródło: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
Wśród polskich Użytkowników FaceBook’a przeważają Kobiety (55%) oraz Użytkownicy
w wieku od 15 do 34 lat (35%).
Źródło: Megapanel PBI/Gemius
KtojestnaFaceBook’u:
KtojestnaFaceBook’u:
Źródło: Megapanel PBI/Gemius
SerwisyspołecznościowejakomiejsceinterakcjiMarka‐Klient/Fan
FaceBook Connect:
Coraz większa ilość stron internetowych wykorzystuje połączenie poprzez FaceBook Connect, by ułatwić swoim Odbiorcom korzystanie z witryn.
Na świecie ponad 80
tysięcy stron www
zaimplementowało
rozwiązanie FaceBook Connect
Każdego dnia ponad 60 milionów
użytkowników łączy się
poprzez FaceBook Connect
Źródło: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
MechanizmySMO
• domechanizmówSMOnależątakiefunkcjejak:– kanałyRSS,– przyciski„dodajdo
wiadomości”,– „dodajdobloga”,– „przekażznajomemu”,– „dodajnawykop”itd.
SMO(SocialMediaOpfmizafon)
tomechanizmyułatwiająceprzepływinformacjipomiędzystronamiWWWkierowanymiprzezspołeczności
EtykawWOM
• działaniajawne(oficjalne)–jawnośćtożsamościiprzyznawaniesiędokomercyjnegocharakterudziałań
• braktzw.czarnegoPRwjakiejkolwiekpostaci
• brakakcjikierowanychdodzieciponiżej13r.ż.
• respektowaniezasadnetykiety• działaniateaserowesą
dopuszczalnepodwarunkiem,żeprzeciętnykonsumentjestwstaniejerozpoznaćjakoelementakcjimarke@ngowejiplanowanejestwyjaśnieniedziałańwdalszejczęścikampanii
*www.markefngszeptany.com
Czołowe polskie agencje WoM należące do IAB Polska powołały Grupę Roboczą WoMM
Dokument „Dobrych Praktyk Marketingu Szeptanego Online”
www.dobrepraktyki-womm.pl
Interakcjawspołecznościach
Baządobudowaniainterakcjiw
społecznościachmogąbyć…
kontrowersjaiprzekazwirusowy
AplikacjaumieszczonawFacebook.compolegałana
wyrzuceniu10osóbzlistyswoichznajomychnaFacebooku–wzamianzaco
otrzymywałosiękanapkęWhopper
Wybraneosobybyłysymbolicznie„spalane”
Pousunięciu10osóbotrzymywałosiękuponna
kanapkęWhopper
Facebookzablokował
aplikacjępo2tygodniachzpowodu
naruszeniaregulaminu
serwisu,wtymczasieużytkownicyzdążyliwyrzucićz
listswoichznajomychponad230tys.osób
Pozakończeniuakcjiużytkownicy,którzypoczulisięurażeni
wyrzuceniemichzlistyznajomychnaFacebooku
mogliwysłać„angrygram”czyliwściekłąkanapkę
Whopperadoosób,któreichwyrzuciły
treśćinteresującaszerokiegrupy
osób
StronafanowskadlaprojektunatematzdrowiaseksualnegodlaPolpharmaS.A.Realizacja:121PR
podstawoweporozumienie(commongroun
d)
Projektirealizacjaprofilu–agencjaPRQ&AConsul@ng
poparciedlaidei
AplikacjanaFacebookudlaDanone
Konkursyinagrody
• ważnyjestmechanizmkonkursuipomysł(internaucilubiąnowości)
• internaucilubiąłatwewygrane(dużomałychnagród)
• konkurszwysokim„progiemwejścia”musitoczyćsięowartościowąnagrodę
• nagrodyniepożądane:smycze,kubki,koszulki,plecaki,T‐shirty,czapki
• formykonkursoweniechętnieodbierane:nadsyłaniewłasnychvideolubzdjęć(wyjątekzdjęciaifilmyntdziecilubzwierząt)
rywalizacja
Siłamałychnagród‐CaseMaxwellHouse
• ProfilMaxwellHousewprzeciągu24godzinzdobyłnaFacebookuponad40tys.fanów:akcjapolegałanarozdawaniukubkówtermicznychzichlogo‐przyrostfanówbyłlawinowy.
• UżytkownicyFacebookamogliotrzymaćkubekdziękizostaniufanemStronyfacebook.com/bezprzerwyanastępniewpisaniuswoichdanychdowysyłkiwspecjalnieprzygotowanąaplikacjęzformularzemosobowym‐10.000kubkówrozeszłosięwkilkagodzin
• niektórzyfejsbukowiczeinformowaliswoichznajomychtelefonicznie/SMS‐owo,żebyweszlinaFBiszybkozostalifanamiMaxwellHouseiprzygarnęlikubek
• MaxwellHouseniewykorzystałjednakpókicopotencjałuzdobytychfanów,poprzekroczeniuliczby50tys.ilośćfanówzaczęłaspadać–spowodowanejesttobrakiemodpowiedniejinterakcjizfanami
http://www.facebook.com/bezprzerwy
Jakwynikazbadańgłównympowodem,dlaktóregointernautastajesięfanemmarkinaFBjestmożliwośćotrzymaniaobniżek,promocji(rozdawnictwo,otrzymanie
czegośdodatkowegozadarmo).
małenagrody
Siłapostaci–personifikacjiikampaniizintegrowanej–CaseMałegoGłoda
• MałyGłóddziałabardzoaktywnienaFB–jegofanpagemaponad50tys.fanów
• tutakżesąodwołaniadomilitarnychdziałań–INWAZJAMałegoGłoda
• fanibardzoaktywnieuczestnicząwżyciuspołeczności–nadsyłająwłasnezdjęciazinwazji,wygrywająmaskotkizMałymGłodemitd.
• kampaniamawsparciewinnychmediach(zintegrowanedziałania)
historiapostaci
Akcjeeksperckie
wspólnyproblem
Dlaczego warto? Duży zasięg
Niskie koszty kampanii
Precyzyjne targetowanie
Budowanie świadomości Marki
Budowanie wizerunku Marki jako innowacyjnej i przyjaznej klientowi
Szybkie przekazywanie informacji dotyczących Marki oraz produktów
Zbudowanie społeczności wokół Marki
Baza dla kolejnych działań
Ponieważ Twoja Konkurencja już tam jest!
Dziękujemy!
MariuszWoź[email protected]
Harder&Harderul.Czeczota33lok202‐607Warszawatel.0‐224251000www.harderandharder.pl