Social Media für NGOs - Preview 2. Auflage, April 2011

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Text of Social Media für NGOs - Preview 2. Auflage, April 2011

Werkzeuge, Kampagnen und Fundraising 2.02. Auflage

Social Media fr NGOs

Leitfaden

Tue Gutes und rede darber: Wir konzepieren und gestalten fr unsere Kunden seit Jahren Medien zum Thema unternehmerische Verantwortung, Nachhaltigkeit und Unternehmenskultur. Als Mitherausgeber des Magazins enorm untersttzt KontextKommunikation die Idee einer ko-sozial verantwortlichen Wirtschaft und verleiht der Vision des Social Business Kraft. www.kontext-kom.de Heidelberg | Berlin

Nov. 2010 Feb. 2011

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Nummer 4

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Nr. 4 Nov. 2010 Feb. 2011

Im Sog der StadtMillionen drngen jedes Jahr in die Stdte. Armut und Mllberge wachsen, Mitsprache Fehlanzeige. enorm zeigt Wege aus der Krise

Das Magazin fr nachhaltiges Wirtschaften

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Nirgends ist das soziale Unternehmertum so stark wie in Grobritannien. Vater des Erfolges ist Peter Holbrook. Ein Portrt

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Keine Zinsen und ethische Geldanlagen gem Koran: Besuch bei der ersten muslimischen Bank in Deutschland

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Entdecken Sie eine neue WeltDenn es gibt Alternativen zur bisherigen Form des Wirtschaftens. Weltweit entstehen neue Formen des sozialen Unternehmertums, groe und kleine Firmen integrieren das Prinzip Social Business in ihre Geschftsmodelle oder richten sich komplett danach aus. Prot hat heute weitaus mehr Dimensionen als nur nanziellen Erfolg. Lesen Sie inspirierende Reportagen dazu in der aktuellen Ausgabe von enorm. www.enorm-magazin.de

Gewinner des red dot award: communication design 2010 Gewinner des iF communication design award 2011

Bildquelle: Photocase

2. Auflage 2011 Herausgeber:Agentur Nest, betterplace lab, FundraisingBox

Gestaltung:Hendrik Haase, www.wurstsack.com

Illustration:Mara Brigis, www.tantemara.de

Druck:Schloemer + Partner GmbH Das Papier dieser Broschre ist FSCzertifiziert, die Farben sind biologisch und damit minerallfrei, Papierabflle wurden minimiert und wo mglich weiter verwertet, die Abwrme der Druckmaschinen wird zum Heizen des Betriebs genutzt und die brigen Emissionen durch Ausgleichszahlungen an Umweltprojekte klimaneutralisiert. Bitte achten auch Sie bei Ihren Druckerzeugnissen auf eine umweltschonende Produktion! www.grn-gedruckt.de

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Grusswortvon Prof. Dr. Bettina HohnSeit Ender der Neunziger Jahre hat sich das Internet rasant weiter entwickelt und ist aus dem Kommunikationsmix von Nonprofit-Organisationen nicht mehr wegzudenken. Die gilt fr die politische Arbeit genauso wie fr die Pflege der Beziehungen zu den Menschen, die die Organisationen untersttzen. Viele Menschen, die sich engagieren, mchten dies kommunizieren und sich austauschen. Die Mglichkeit fr einen Dialog zwischen ihnen und Organisationsvertretern, aber auch untereinander, sind mit dem Internet enorm gewachsen. In den Dialog einzutreten, erfordert Ressourcen auf allen Seiten. Bestndig entstehen neue Applikationen, die mit bestehenden Instrumenten und Kommunikationsplattformen verknpft werden knnen. Der vorliegende Leitfaden gibt eine gute bersicht ber den Einsatz der klassischen und der neueren Instrumente im Netz. Die Website hat immer noch - die Funktion eines Ankers in der Netzkommunikation. Die eigene Plattform kann eine Community bilden, die wiederum mit anderen sozialen Netzwerken verknpft ist, um weitere Menschen fr die Anliegen der Organisation zu interessieren. Das Internet hat ein enormes Potenzial zur Aktivierung. Werden in Zukunft noch mehr Spender zu Fundraising-Multiplikatoren, indem sie in ihren sozialen Netzwerken um Untersttzung werben? In dieser zweiten Auflage des Leitfadens kommen zahlreiche Expertinnen und Experten aus der Praxis zu Wort, die von ihren Erfahrungen berichten. Dabei geht es um die Mglichkeiten und den spezifischen Nutzen der neuen Instrumente, aber auch um das Aufzeigen mglicher Grenzen und Herausforderungen fr die Organisationen. Es gibt kaum noch Nonprofit-Organisationen, die nicht im Netz aktiv sind. Doch die Intensitt der Nutzung und die strategische Einbindung in die Kommunikation sind unterschiedlich. Wie kann zielfhrend vorgegangen werden, um die Mglichkeiten des Internets fr die Kommunikation zu nutzen? Ohne Ziele und eine abgestimmte Strategie geht es nicht. Auf der anderen Seite sind die Aktivitten im weltweiten Netz auch eingebunden in einen Lernprozess. Die Organisationen bentigen die Bereitschaft zu lernen und entsprechende Ressourcen. Mit dieser Publikation mchten die Autoren Hilfe zur Selbsthilfe leisten und damit den Lernprozess in den Organisationen untersttzen. Hierzu mchte ich alle Organisationen ermutigen.

Bettina Hohn ist Professorin an der Hochschule fr Wirtschaft und Recht Berlin. Sie lehrt und forscht zu den Themen Nonprofit-Management, Marketing und Fundraising und leitet den Masterstudiengang NonprofitManagement und Public Governance. www.puma-berlin.de

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InhaltAuftakt08 Willkommen im Web 2.0 09 Was ist neu? 10 Die NGO im Social Web 11 Die richtigen Werkzeuge whlen

Online-Tools fr NGOs12 Joana Breidenbach Wie verndern digitale Medien den sozialen Sektor? 14 Webseite: Eine gute Basis schaffen 18 Thilo Reichenbach Suchmaschinenoptimierung fr Fundraiser 25 E-Mail-Kampagnen: Der direkte Draht 28 Florian Eisele / Julius van de Laar Message Matters: Auf die Botschaft kommt es an 30 Blogs: Authentisch aufklren und zum Dialog einladen 34 Marc Boos Soziale Blogs als Therapie fr die Schreiber 36 Handwerk Schreiben: Wie man es dem Leser leichter macht 37 Facebook: Untersttzung hat viele Gesichter 44 Ulrich Schlenker Twitter: In 140 Zeichen zum Weiterleiten einladen 50 Susanna Krger Wirkungsmessung fr soziale Projekte

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Kampagne, Fundraising, Volunteering51 Videos: Aufrtteln und Aktivieren in zwei Minuten 57 Handy und SMS: Klein, aber mobil Kampagnen fr unterwegs 59 Paula Hannemann / Jan-Hendrik Senf Social Media Monitoring 62 Arbeiten 2.0: Tools fr Projektmanagement, Termine und mehr 67 Kampagnenstrategie: Thema, Umfeld und Zielgruppe bestimmen 73 Maike Gosch Storytelling fr NGOs 76 Lucia Artner Online-Fundraising: Die gewachsenen Bedrfnisse digitaler Untersttzer erfllen 86 Verena Liedgens Spenden sammeln mit betterplace.org 88 Hannes Jhnert Online-Volunteering Freiwillige im Netz erreichen 90 Christian Kreutz Maptivism mit Karten informieren und mobilisieren

Abspann93 Herausgeber 94 Partner Team Impressum

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Willkommen im Web 2.0Kommunikation, die durch eine Umstrukturierung der Medienkanle im Internet mglich geworden ist. Gerade Einzelpersonen und kleinere Gruppen knnen das Web 2.0 nutzen, um schneller denn je Untersttzer und Aufmerksamkeit fr ihre Sache zu gewinnen. Das Netz von heute bringt durch Hyperlinks, Hashtags, Gruppen, Verschlagwortung und hnliche Funktionen Menschen zusammen, die sich vorher nie gefunden htten, weshalb auch das Synonym Social Web gleichbedeutend verwendet wird. Interessierte, Untersttzer und Spender fordern diese neue Art der Kommunikation ein, sie wnschen moderne Funktionen und gutes Design, unabhngig von den anderen Qualitten einer NGO. Wie man die Zielgruppe 2.0 erreicht, welche Tools und Technologien Sinn machen, wie Chancen genutzt und Risiken vermieden werden knnen - dazu will dieser Leitfaden eine Orientierung bieten.

Der Begriff Web 2.0* steht fr eine Generation von Technologien und Medien, die den Besucher zum Teilnehmer machen. In der frhen Phase des Internets betrachteten die Menschen noch fein herausgeputzte Webseiten, die sie als reine Zuschauer zurcklieen. Heute kommentieren die Nutzer das Geschehen, auf den Webseiten selbst oder im eigenen Blog. Sie stellen Bilder, Videos und Audiodateien ins Netz und kommunizieren mit Menschen am anderen Ende der Welt. Viele verbinden diese Phnomene mit Plattformen wie YouTube, Facebook oder Wikipedia. Tatschlich aber geht es bei dem Begriff Web 2.0, den der Verleger Tim OReilly prgte, vielmehr um eine neue Art der

* Vielfach ist im Netz bereits die Rede vom Web 3.0. Laut Wikipedia bezeichnet dies den bergang in das Semantische Web, in dem Computer Informationen interpretieren und weiterverarbeiten knnen. Diese Revolution ist jedoch eine technische, whrend das Web 2.0 eher als ein soziales Phnomen zu betrachten ist und weiterhin volle Gltigkeit besitzt.

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Die zweite AuflageWas ist neu?Mit dem ersten Leitfaden wollten wir einfach mal unser Wissen zusammentragen und eine bersicht schaffen, was NGOs mit dem Netz alles anstellen knnen. Das Angebot kam gut an und die kleine Auflage war schnell vergriffen. Auch ein Jahr spter fllt das Erscheinungsdatum des neuen Leitfadens nicht zufllig zusammen mit einer Konferenz zum gleichen Thema: Die re:campaign 2011 beleuchtet die besten Kampagnen im Netz und mchte als Forum fr die aktuellsten Entwicklungen im OnlineCampaigning dienen: www.recampaign.de Und natrlich hat sich in der Zwischenzeit viel getan. Einige Beispiele und Ansichten von damals sind berholt, denn Papier ist bekanntlich geduldig und das Netz eher wild und wechselhaft. Und gerade deshalb wollen wir wieder zusammenfassen, Orientierung bieten un