Socijalni marketing

Doc.dr. sci. med. Aida Ramić-Čatak

10.12.2012

Sadržaj predavanja

• Koncept zdravlja i ponašanje • Koncept i značaj socijalnog marketinga• Odnos komercijalnog i socijalnog marketinga i

premjeri intervencija • Faze u planiranju, implementaciji i evaluaciji

kampanje socijalnog marketinga

• Primjeri dobre prakse socijalnog marketinga

Definicije SZO

“Stanje kompletnog fizičkog, mentalnog i socijalnog blagostanja a ne samo

odsustvo bolesti.”

“Stepen do kojeg su pojedinci i grupe sposobni da realiziraju svoje potrebe i

suoče se i utiču na okruženje.”

Strategije promocije zdravlja

• Edukacija i razvoj vještina individualnih vještina

• Socijalni marketing promjene ponašanja

• Podrška zajednice

• Zdravlje u svim politikama

Zdravlje i promjena ponašanja

Faktori predispozicije

(prethodna znanja, stavovi i praksa)

Faktori nastanka

(okruženje, zajednica)

Faktori razvoja

(pozitivni ili negativni efekti prihvatanja promjene ponašanja).

Šta utiče na promjenu ponašanja? • Percepcija zdravlja – nije ista za sve ljude • Percepcija ugroženosti – da li smo zaista u opasnosti

od neke bolesti jer bolest se uvijek dešava nekom drugom

• Socijalne norme – nametnuti društveno prihvatljivi oblici ponašanja nisu uvijek zdravi izbori

• Norme grupe – “svi moji prijatelji puše” • Uvjerenja u značaj promjene –

trebamo li stvarno napraviti

promjene u ponašanju

Nivoi promjene ponašanja

Individualni nivo

Grupni nivo Zajednica

Kratkoročne promjene

Promjena ponašanja

Promjena normi (administrativne

promjene)

Promjena politike

Dugoročne

promjene

Promjena

životnog stila

Organizacione

promjene

Socio-kulturne promjene

Kotler,Zaltman

Pojam marketinga

• “Staviti na tržište“ • Tržište je proces razmjene i interakacije između

onih koji stvaraju proizvod i korisnika proizvoda. • Marketing predstavlja aktivnost usmjerenu na

unapređenje efikasnosti procesa razmjene.• Marketing identificira, predviđa i zadovoljava

zahtjeve potrošača ostvarujući pri tome profit za proizvođače.

Socijalni marketing je model promjene ponašanja

• “Korištenje marketinških ideja i prakse za unapređenje i održanje ličnog i kolektivnog zdravlja”. Kotler,Zaltman

• “Mnogo više od istraživanja, dizajna proizvoda i distribucije ili reklamne kampanje” Manoff

• “Upotreba komercijalne marketinške tehnologije u analizi, planiranju, izvršenju i evaluaciji intervencija koje su usmjerene na promjenu ponašanja” Andreasen

• “Sistematično korištenje marketinških i drugih tehnika za postizanje određenih promjena ponašanja sa ciljem unapređenja zdravlja i smanjenja nejednakosti u zdravlju” French, Blair-Stevens

Šta jeste Socijalni marketing?

Korištenje filozofije, znanja i vještina komercijalnog marketinga za implementaciju zdravstvenih i socijalnih programa promjene ponašanja u zajednici putem:

• Promjene trenutnog ponašanja • Prihvaćanja novog ponašanja • Odbacivanja mogućih ponašanja.

Šta nije Socijalni marketing?

• Nije socijalna promocija ili reklamiranje • Nije puko medijsko priopćenje • Nije model prisilne promjene ponašanja• Nije rukovođeno strateškim ili organizacionim

ciljevima pojedinih ustanova

• Nije djelovanje jednim pristupom

Socijalni marketing nije sinonim za...

• Komercijalni marketing ( prodaja, dobit)• Neprofitabilni marketing ( ciljevi organizacije )• Komunikacije ( eksterno, interno okruženje)• Medijske kampanje ( reklame, promocija )

Socijalni marketing je interdisciplinarni pristup

• Demografija, antropologija, sociologija ( analiza specifičnosti grupa, starost, spol, obrazovanje, zaposlenost, religija, kultura,)

• Psihologija ( osobine ličnosti i mehanizmi ponašanja, “rani i kasni adapteri” na promjene)

• Komunikologija ( socijalne interakcije, role modeli, liderstvo mišljenja, timski rad )

• Edukacija ( tehnike unapređenja znanja, stavova i ponašanja)

• Komercijalni marketing ( analiza očekivanja i potreba auditorija/klijenata, faktori motivacije za promjenu )

Vrsta intervencija

Nesvjesnost o problemu /Održavanje određenog

oblika ponašanja

Edukacija

Svjesnost o problemu/Nema razmišljanja o promjeni ponašanja

Socijalni marketing

Neophodan pritisak/ Izostanak želje za

promjenom ponašanja

Zakoni

Intervencije promocije zdravlja

Individualne Populacione

Nadzor faktora rizika

Edukacija Socijalni marketing

Mobilizacija

zajednice Politike podrške i razvoja

Odnos komercijalnog/socijalnog marketinga

Komercijalni

• Vrsta proizvoda – prodaja dobara i usluga.

• Usmjeren na zadovoljavanje potreba i želja ciljanog tržišta.

• Kratkoročni ciljevi.• Dominira orijentacija ka

finansijskoj dobiti.

Socijalni

• Vrsta proizvoda – zdravlje i kvalitetu življenja putem promjene ponašanja .

• Usmjeren na promjenu ponašanja skupina i zajednice u cjelini.

• Dugoročni ciljevi .• Dominiraju interesi ciljane

grupe i zajednice.

Primjer - Pušenje Ključni motivi percepcije pušenja kao

prihvatljivog oblika ponašanja

• Pušački status roditelja • Pušački status prijatelja • Želja za prihvatanjem od strane okoline• Naglašena dostupnost duhanskih proizvoda • Izloženost reklamiranju i promociji duhanskih

proizvoda u sredstvima medija

• Izloženost pasivnom pušenju

Ciljevi duhanske industrije

Stvoriti sliku o pušenju kao :

• Poželjno - očekivano od okoline • Prepoznato - moderno, spol, starost • Prihvatljivo - društveno, kulturološki • Pristupačno - cijene, prodaja • Bezopasno - light, ultralight... • Održivo - dugoročna navika

Primjeri komercijalnog marketinga

Rezultati istraživanja

U ¾ od 1200 filmova snimljenih u USA u periodu 2000-2006 god. pojavljuju se scene pušenja ili reklamiranja brenda cigarete.

Istraživanja u USA pokazuju da 55% novih pušača

( oko 400.000 godišnje) uzrasta 12-17 god. navode

izloženost scenama pušenja u filmovima.

6 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da viđa reklame cigareta na TV

7 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da viđa reklame cigareta na billboardima

8 od 10 mladih u Federaciji BiH izjavljuje da viđa reklame cigareta na sportskim manifestacijama

Teorija razmjene u socijalnom marketingu

Cijena • Novac• Zdravstveno

osiguranje• Vrijeme

Proizvod • Prestanak pušenja• Prevencija bolesti• Prevencija

invalidnosti i smrtnosti• Unapređenje zdravlja

Princip djelovanja Socijalnog marketinga

• Orijentacija prema auditoriju – auditorij predstavlja “one koji donose odluke ” sa izborom ponašanja a manje kao neuku javnost koju treba educirati. Zahtjeva dobro poznavanje njihovih znanja, stavova, ponašanja, očekivanja i motivacija.

• Ponašanje – analiza trenutnog ponašanja kao osnova za strategiju promjene ka željenom ponašanju i općem dobru u zajednici.

• Teorija – upotreba teoretskih modela promjene ponašanja za razumijevanje ponašanja i navika, kao i motiva šta pokreće određene oblike i promjene ponašanja.

• Razmjena – poznavanje onog što se očekuje od onih kojima trebamo promijeniti ponašanje i koristi za njih .

Elementi socijalnog marketinga

“ 4 P model”• Proizvod ( Product)–

proizvod, ideja, usluga • Cijena ( Price) – svi

finansijki i nefinansijski troškovi

• Promocija ( Promotion)- aktivnosti promocije prozvoda

• Mjesto ( Place) – mehanizam kojim se proizvod plasira na tržište

“7 P model”• Ljudi ( People) – kreatori

proizvoda i korisnici proizvoda ili usluge

• Proces ( Process)- politika i strategija djelovanja kreatora proizvoda, uključenost korisnika proizvoda ili usluge

• Sredina ( Psysical evidence) – obilježja sredine u kojoj se proizvod ilu usluga stvara i plasira na tržište

Socijalni marketing- model za promjenu ponašanja

Definicija problemai aktivnosti koje reduciraju problem

POLITIKA, ZAKONI KOJI UTIČU NA

PROMJENE PONAŠANJA

KO MORA BITI UKLJUČEN

Primarni, sekundarni tercijerni auditorij

VRSTA AKTIVNOSTI

(Proizvod ili Ponašanje )

MEHANIZMI I KANALI PRENOŠENJA PORUKA

(Promocija i Komunikacije)

ŠTA URADITI

Unaprijeđenje znanja i stavovaUticaj na socijalne norme

DJELOVANJE

Zdravstvene ustanove Obrazovne ustanoveRadna mjesta

Edukacija u školamaMass medija kampanjeZdravstvene ustanoveMjesta prodaje

Istraživanje auditorija i Definiranje aktivnosti relevantnih za promjenu ponašanja

Adaptirano prema Social Marketing as a Model for Interventions, Susan D. Kirby

Zdravlje u svim politikamaZakoni Intersektorijalna saradnja

(Cijena )

(Mjesto )

Vrste socijalnog marketinga u zdravstvu

• Strateški (podrška za političko-strateške dokumente, zakone, jačanje resursa)

• Operativni (motivacija na promjenu ponašanja i afirmaciju zdravih izbora)

• Nediferencirani marketing – korištenje iste strategije za sve ciljne grupe i opću populaciju sa ciljem što većeg obuhvata intervencijom

• Diferencirani marketing – korištenje različitih strategija za različite grupe -

• Koncentrirani marketing – fokusiranje na samo određene segmente unutar ciljne grupe.

Faze socijalnog marketinga

1. Uvod, sadržaj i cilj aktivnosti – definicija problema,razlog zašto se pokreće aktivnost i na koju populacionu skupinu se odnose aktivnosti .

2. Situaciona analiza – SWOT (analiza organizacionih i društvenih prednosti, slabosti, mogućnosti i prijetnji ), pregled literature, sličnih programa i intervencija dobre prakse.

3. Selekcija i segmentacija auditorija – analiza demografskih, socio-ekonomskih, psiho-socijalnih, zdravstvenih faktora koji utiču na određeno ponašanje, definiranje veličine auditorija, podjela na primarni, sekundarni i tercijereni.

5. Definiranje marketinških ciljeva – opći i specifični ciljevi kampanje za promjenu znanja, stavova i ponašanja, SMART ciljevi ( Specifični, Mjerljivi, Ostvarljivi, Relevantni i Vremenski ograničeni ).

6. Definiranje faktora koji utiču na usvajanje ponašanja – barijere u percepciji populacione skupine, moguće koristi od promjene ponašanja, identifikacija ponašanja i faktora koji djeluju kompetitivno, uticaj

ostalih faktora u okruženju.

6. Analiza potreba auditorija i kompeticija/izazova – kako želimo da auditorij percipira željeno ponašanje i uticaj na njihova znanja i stavove.

7. Definiranje strategija marketing mix-a “ 4 P” Proizvod ( znanje, stav ili usluga neophodna za promjenu

ponašanja, koristi za ciljani auditorij, kvalitativni i kvantitativni pokazatelji promjene ponašanja, informacije o faktorima podrške iz okoline )

Cijena ( finansijska i ne-finansijska ulaganja, znanje, vrijeme, kadar, oprema, prostor )

Mjesto ( omogućavanje pristupačnosti usluga ili proizvoda auditoriju za promjenu ponašanja)

Promocija ( poruke, medijski kanali, strategija marketinga)

8. Definiranje strategije monitoringa i evaluacije – cilj monitoringa i evaluacije, šta – ishodi, rezultati, učinkovitost, cost-efektivnost.

9. Planiranje budžeta – definiranje troškova implementacije aktivnosti, nepredviđeni troškovi, moguće uštede, dodatni izvori finansiranja.

10. Izrada i implementacija plana aktivnosti – ko, šta i kada radi, ustanove, partneri.

Primjeri međunarodnih intervencija socijalnog marketinga

Kampanja Socijalnog marketinga o

prevenciji pušenja, USA

$25 miliona budžeta33 TV reklame 7 billboarda8 plakata 4 postera

Događaji Workshopi za mlade SWAT klubovi i takmičenja13 uličnih trka Koncerti

Promotivni materijali Majice Kape Torbe Privremene tetovaže

Rezultati kampanje

• 75% mladih uzrasta 12 -17 god. su potvrdili gledanost jedne ili više truth® spotova

• 90% mladih uzrasta 12 -17 god. su izjavili da su poruke u spotovima bile jasne i uvjerljive

• 85% mladih je izjavilo da su im spotovi u kampanji pružili dovoljno razloga za prevenciju/prestanak pušenja

• Zahvaljujući truth® kampanji socijalnog marketinga prevalenca pušenja među učenicima osnovnih škola se smanjila za 54% a među učenicima srednjih škola za 23% u USA.

Zaključak

• Uzrok brojnih zdravstveno-socijalnih problema predstavlja rizično ponašanje i nezdravi životni stil.

• Socijalni marketing predstavlja interdisciplinarni pristup u postizanju promjena ponašanja sa ciljem unapređenja zdravlja u zajednici.

• Iskustva socijalnog marketinga u dosadašnjim preventivno-promotivnim intervencijama u BiH, naglašavaju potrebu za :

- unapređenjem marketinških znanja i vještina zdravstvenih radnika i drugih profesionalaca,

- bolje suradnje i koordinacije intervencija na svim nivoima,

- sistemsko pozicioniranje promocije zdravlja - kontinuirane mehanizme finansiranja.

Primjeri intervencija socijalnog

marketinga u Federaciji BiH