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fabio-ferri
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Lezione tenuta all'interno del master in Marketing Digitale del Sole 24 Ore sul branding, reputazione e corporate identity.
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dalla Brand Presence alla Brand Reputation
Di cosa parliamo oggi
• Dal logo al brand
• Brand Identity
• Come si è evoluto il Brandend Content
• Qualche strumento: archetipi e storytelling
• Brand Reputation
In principio era il logo
...poi venne il brand
Un logo può cambiare
Una marca può trasformarsi
Solo un brand può crescere
Anthony Cafaro era appena stato assunto da Google, nel Creative Lab: il suo compito era quello di evidenziare, per uso interno e poi pubblicitario, alcuni nuovi tools del motore di ricerca. C’era l’idea di realizzare un breve tutorial o un quiz online. Cafaro e altri del Creatvie Lab però hanno continuato a cercare l’idea giusta
Per colpire il tuo target...
...punta al cuore non alla testa
Quali sentimenti permettono una maggiore condivisione di contenuti sul web
Ruota delle emo zioni di Robert Plut chik
L’eccitamento emotivo
Non tutte le emozioni sono uguali, e non tutte mettono nelle condizioni migliori per cui si è disposti a condividere quella stessa emozione con altri
Alto Tasso di eccitamento
Basso Tasso di eccitamento
Emozione Positiva MeravigliaEsaltazioneHumor
Appagamento
Emozione Negativa ColleraAnsia
TristezzaJonah Berger
Brand Identity
Prisma di Jean-Noel Kapferer
Costruzione del brand
Archetipi
Storytelling
Branding
Un re, un cavaliere una dama
C’era una volta
Contenuti Virali
Un selfie da Oscar
Il Product Placement è morto! W il Branded Content!
Artisti del Gusto
Cosa è (o cosa non è) il Brand Enterteinment
Product-Entertainment-Content
• Product Placement Inserimento di un prodotto (o di un brand) all'interno di un programma esistente
• Brand Entertainment Co-creazione o integrazione della comunicazione di un brand in un contenuto editoriale
• Brand Content Sviluppo e produzione di contenuti originali concepiti ad hoc a partire dai temi o valori del brand stesso
Content is King nell’era del Brand Entertainment
Format capaci di intra - tenere il pubblico (target).
Il branded entertaiment può essere vincente:
sia per l’azienda: perché veicola il messaggio;
sia per gli utenti: perchè vivono un’esperienza unica.
YouTube killed starsystem?
Microsoft entra nella Gilda
Non solo sconosciuti
Tutto è “brandizzabile”
Studio di FutureBrand, che ha intervistato 1.050 consumatori internazionali prendendone in esame la percezione di 140 paesi relativamente a 6 categorie di prodotti: moda, bellezza e cura della persona, food & beverage, auto, elettronica e beni di lusso.
Personal Branding
Avida Dollars
« Ogni mattina, appena prima di alzarmi, provo un sommo piacere: quello di essere Salvador Dalí! »
Difendere la propria reputazione
Word Of Mouth
Le parole sono pietre. Da sole fanno poche male: tante diventano una valanga e vi possono sommergere
L’Arte del Passaparola
• I clienti soddisfatti sono i migliori pubblicitari
• L’etica e i buoni servizi vengono prima di ogni altra cosa
• Il marketing è ciò che fate non ciò che dite
• Il passaparola negativo è un’opportunità: ascoltate e imparate
• Le persone stanno già parlando di voi
• Siate interessanti oppure invisibili
• Se non vale la pena parlarne non vale la pena farlo
• Rendete la storia della vostra azienda una buona storia
Brand reputation
● Cosa si dice di voi sul web
● Dove se ne parla
● Come se ne discute
● Con quale sentimento
Trovare i propri KPI
Return of Investiment
vs
Return ofExperience
Nuove Unità di Misura
Un KPI è più efficace quanto riesce a rendere chiari gli andamenti temporali della mia attività di marketing in maniera sintetica e
completa
Integrare vecchi KPI (pagine viste, CTP)
Utilizzare “nuovi” KPI (Like, follower, condivisioni)
Creare propri KPI (commenti positivi su TripAdvisor)
Mixare differenti KPI (commenti positivi su Fb + pagine viste)
Fabio FerriTwitter: @fabeorE-Mail: [email protected]
● Il logo non basta più
● Il brand è qualcosa di “vivo”, che si nutre dell’immaginario di utenti e clienti
● Costruire la propria storia aziendale per comunicare non solo la propria immagine
● Il Brand Entertainment è il nuovo Product Placement: solo funziona meglio
● Difendere il proprio brand e la reputation diventa essenziale
Ricapitolando