Marketingterv

4. előadás

Somodi-Tóth Orsolya

Marketingterv

• Az üzleti terv egyik leglényegesebb része

• Hogyan lehet eredményes a vállalkozás?

• Milyen módon befolyásolható a piac?

• Hogyan tervez rá reagálni a vállalat?

• Terv a marketing- és piaci célok megvalósítására

• Piackutatásokra alapozott stratégia a piaci lehetőségek és a konkurenciával szembeni versenyelőnyök kihasználására

• Mit, mikor, hogyan kell tenni a piacon, kinek mi a feladata?

• Milyen a tevékenység iránti piaci kereslet?

• Piaci kereslet nélkül az üzleti tervben foglaltak nem realizálódnak

Marketing

A marketing egy proaktív tevékenység

Feladata: Hogy a fogyasztó szükségletének felismerésével támpontokat adjon a vezetői döntések meghozatalához

Egy új vállalkozás sikeressége legnagyobbrészt a termék vagy szolgáltatás iránti keresletet meghatározó tényezőkön múlik

Szükséges az alapos piackutatáson és piacismereten alapuló érdekes és egyben gondolatébresztő marketingterv

Marketingterv

• A marketingterv belső strukturája nagyon eltérő lehet

• Legjellemzőbb: • Új termékre vonatkozó

• Éves marketingterv

• B2B vagy B2C?

Marketingterv

• Az alábbi tartalmi elemek mindenképpen szükségesek :

• A célpiac várható nagysága és a vállalkozás részesedése, (értékben és százalékban, ha lehet évekre előre);

• A termék/szolgáltatás célfogyasztóinak, vásárlóinak szokásai, jellemző vásárlási döntései;

• Versenyző termékek piaci részesedése, minősége, ára, teljesítménye, terjesztése, szolgáltatásai, garanciái stb.;

• A termékek/szolgáltatások versenyelőnyei;

• Árpolitika: a szolgáltatásokra (termékekre) megállapított ár, összehasonlítva a versenytársakéval, röviden megmutatva a vevőnek biztosított előnyöket;

• Vásárlók figyelmének felkeltése, megtartása (promóció);

• Pozicionálás költségei (termék összetevői: technikai jellemzők, márka, csomagolás, címke);

• Marketing csatornák, terjesztők kiválasztása, általuk lefedett területek és eladott mennyiségek időegységenként (például havonta);

• Kereslet és értékesítés prognosztizálása;

• Marketing költségvetés

A) Marketing helyzetkép

• A marketing helyzetkép felvázolása során tulajdonképpen egy fogyasztóorientált megközelítésű iparági/ágazati elemzést kell végeznünk.

• A marketing helyzetkép legfontosabb elemei a következők: • (1) makro-környezeti elemzés;

• (2) piaci helyzet;

• (3) a termék/szolgáltatás helyzete,

• (4) versenyhelyzet és

• az (5) elosztási helyzet.

1) Makro-környezeti elemzés

A makro-környezet elemzése elsősorban a stratégiát

megalapozó elemzés feladata és az üzleti, illetve marketing tervben csak a vonatkozó és

ténylegesen befolyásoló tényezőkkel kell behatóan

foglalkozni.

Lsd. 2. előadás

2) Piaci helyzet

• A marketinghelyzetkép felvázolásának egyik lényeges eleme a piaci viszonyok áttekintése

• a vállalkozás termékének piacára vonatkozó előrejelzések,

• a piac telítettsége, és

• az ott található fogyasztói csoportok jellemzői

Piaci helyzet - A vállalkozás termékének piacára vonatkozó előrejelzések

• A piac méretének meghatározása

• Az adott piac növekedésének üteme – piaci életciklus

Piaci helyzet - A piac telítettségének elemzése

• Versenytársak,

• Termékdifferenciáltság foka

Piaci helyzet - A fogyasztói csoportok jellemzői

• A fogyasztói csoportok jellemzőinek áttekintése az elemzés egyik legjelentősebb eleme.

• Primer kutatás szerepe

• Megválaszolandó kérdések:• Milyen tulajdonságokkal rendelkeznek a különböző fogyasztói csoportok?

• Ezek közül melyik számára nyújt valamilyen előnyt a termék/szolgáltatás?

• Ismerik-e a terméket a célcsoportok?

• A fogyasztók/vevők milyen korábbi tapasztalatokkal bírnak a termék/szolgáltatás fogyasztása kapcsán?

• Elégedettek-e a termékkel/szolgáltatással a célcsoportok, valamint az elégedettségnek, és különösen az elégedetlenségnek mi az oka?

Piaci helyzet - Várható változások

• Statisztikai módszerek, ha a termékről már rendelkezésre állnak korábbi időszakok adatai

• A vállalkozás korábbi tapasztalatai, szakértelme

• E módszerek kombinációja

3.) A termék/szolgáltatás helyzete

A termék/szolgáltatás életciklusának vizsgálata:

• a termék értékesítésének volumenét és

• a profit szintjét

Az idő függvényében ábrázoljuk

Az eltérő életszakaszokban eltérő marketing célok és stratégiák fogalmazhatók meg

A termék/szolgáltatás helyzete - A termék életciklusa

A termék/szolgáltatás helyzete - A piaci részesedés vizsgálata

• A piaci részesedés vizsgálata • abszolút piaci részesedés (pénzértékben ill. naturáliákban)

• relatív piaci részesedés (a legnagyobb piaci részesedéssel rendelkező versenytársak piaci részesedéséhez viszonyítva)

A termék/szolgáltatás helyzete - A termék-/szolgáltatásvonal diverzifikáltságának foka

• Termékvonal: az egymással szoros kapcsolatban lévő áruk/szolgáltatások csoportja

• A vállalaton belül és a piacon egyaránt szükséges nyomon követni a termék-/szolgáltatásvonalak

• számát, és

• hosszát

• túl hosszú (túl sok a termékváltozat), ha a nyereség egyes termékváltozatok megszüntetésével növelhető, és

• túl rövid, ha új termékváltozatok bevezetésével javítható.

4) Versenyhelyzet

Definiálni azon vállalatok körét, akik tényleges konkurenciaként jelennek meg

Stratégiai csoportok Lsd. 3. előadás

• A stratégia megvalósításának lépéseit elemezve jól meghatározható az az irány, aminek az eléréséért a versenytárs tevékenykedik

• hagyományos információgyűjtési módszerek: az ügyfélszolgálat tesztelése, sajtóelemzés, prospektusok gyűjtése

• Online eszközök pl. versenytárs weboldalának figyelemmel kísérése

A versenytársak stratégiájának és céljainak feltérképezése

A szereplők erős és gyenge pontjainak vizsgálata

5) Elosztási helyzet

• A jelenlegi és a jövőbeni potenciális értékesítési csatornák áttekintése, azok mérete, a vállalat szempontjából való fontossága és relevanciája alapján.

• A vállalkozás által alkalmazott értékesítési rendszerek súlyának meghatározása

• Az elosztási helyzet elemzése során a következőkre érdemes kitérni: • a jelenleg alkalmazott csatornák azonosítása;

• az alkalmazott csatornák jellemzőinek meghatározása (részesedés az összes értékesítésből, költségek, jövedelmezőség, rugalmasság, együttműködési készség, konfliktusok);

• versenytársak által alkalmazott elosztási csatornák áttekintése;

• potenciális jövőbeni csatornák.

B) Marketing lehetőségek és

problémák átfogó elemzése

A marketing helyzetképben megvizsgált tényezőket részben szintetizáló fejezet

Leggyakrabban használt eszköze a SWOT-analízis Lsd. 1. előadás

Az elemzés kulcseleme a vevői megközelítés.

A „belső vevők”, tehát az alkalmazottak, munkatársak véleménye is fontos

Az egyes vevői megjegyzések erősségek vagy gyengeségek

Domináns erősségek, kritikus gyengeségek

Mely erősségek válhatnak képességgé, gyengeség erősséggé

Sikeres megvalósítás esetén a vevői elégedettség nő, és üzletági versenyelőny alakítható ki.

Marketing lehetőségek és problémák átfogó elemzése

• A SWOT analízist követően kell a főbb marketingkérdéseket megfogalmazni

• Ezekhez döntések kapcsolódnak

• Ezek a döntések vezetnek el a marketing célkitűzések, stratégiák és taktikák megfogalmazásához

• Az elemzés során érdemes kitérni minden olyan területre, amely a későbbiekben hatást gyakorolhat a vállalkozás eredményes működésére és a marketing eszközrendszerével összefüggésbe hozható

C) Marketing és a kapcsolódó

pénzügyi célkitűzések

A pénzügyi és marketingstratégiák egymástól függenek, de céljaik esetenként rövid időtávon belül ellentmondhatnak egymásnak

A vezetés dönt rövid-, közép-és hosszútávon, hogy mi a fontosabb, a célul kitűzött piaci pozíció elérése, vagy a meghatározott nyereség realizálása

A marketing koncepció egyik alapvető eleme a jövedelmezőség

A marketing terv részét képezi a pénzügyi célok meghatározása

A célkitűzéseink jelentősen eltérhetnek a termék különböző életciklusaiban

Marketing és a kapcsolódó pénzügyi célkitűzések

• Becslés az elvárt értékesítési volumenről

• havi bontásban tartalmazza az árbevétel várható nagyságát

• A pénzügyi stratégia célja a marketing és pénzügyi célok összeegyeztetése

• ez alapján olyan marketingstratégia kidolgozása, mely eléri a kitűzött nyereséget, illetve egyéb mérhető pénzügyi célokat/mutatókat

• A pénzügyi stratégia kidolgozásának folyamata:

• a termék költségstruktúrájának elemzése

• olyan versenyképes struktúra megalkotása, mely a költségeket korlátok között tartja

Marketing és a kapcsolódó

pénzügyi célkitűzések

Az árstratégiakiindulópontja: a termék

költségstruktúrája összehasonlítva a

konkurencia költség adataival

Elemezni kell a termék nyereségességét

különböző árbevétel szinteken

További összehasonlítások lehetségesek földrajzi

egységenként, fogyasztói szegmensenként,

terméktípusonként és disztribúciós csatornánként

Marketing célkitűzések (egyszerű, világos, számszerű legyen)

termék ill. termékcsoport szinten:

értékesítésivolumen

piaci részesedés (abszolút és

relatív)

fogyasztói ismertség

termékek megjelenése, csomagolása, kiszerelése

D) Marketingstratégia

• A célok elérése érdekében megtenni kívánt lépések láncolata

• Megmutatja, hogy • a vállalkozás melyik piacon, milyen módszerekkel kívánja a vevőkhöz eljuttatni

termékét/szolgáltatását,

• hogyan győzi meg őket arról, hogy az ő termékét/szolgáltatását vásárolják,

• hogyan bírja rá különböző üzleti partnereit, hogy az ő termékét árulják,

• mit tesz azért, hogy a vásárlók érdeklődését tartóssá tegye, illetve körüket bővítse.

• A marketingstratégia célja: a tartós versenyelőny biztosítása

• A marketingstratégia alapelemei: a célpiac meghatározása és a marketingmix tökéletesítése

Marketingstratégia

• A marketingstratégia kialakításának alapvető feltétele a piac alapos ismerete

• A piackutatás teremti meg a marketing információbázisát

• A piac lehetőségeinek megállapítása

• A leendő vállalkozás hogyan fogja kiaknázni ezeket a lehetőségeket

• A jó marketingstratégia megmutatja, hogy a kitűzött árbevétel elérése érdekében a vállalkozás hogyan alakítja ki és valósítja meg marketinggel kapcsolatos terveit.

Marketingstratégia

Értékesítési és elosztási stratégia

1

Termék/szolgálta-táspolitika

2

Árpolitika/

árstratégia

3

Eladásösztönzés, reklám, PR stratégia

4

1. Értékesítési és elosztási stratégia

• Piaci keresletről akkor beszélhetünk, ha a vevői igényeket vásárlóerő támasztja alá.

• A piaci kereslet bizonyos körülmények függvénye és a marketingstratégia célja, hogy ezeket a körülményeket a termék számára kedvezően befolyásolja.

• STP marketing

• az értékesítési csatornák meghatározása, befolyásoló tényezői:• a kereslettel összefüggő tényezők

• kínálattal összefüggő tényezők

• a termék tulajdonságai

• a vevők vásárlói döntéseinek sajátosságai

• a belső vállalati tényezők

• a külső környezeti tényezők

2. Termék/szolgáltatáspolitika

• Tulajdonságok, vonzerő bemutatása

• A termék fizikai leírása

• Külön figyelmet kell szentelni a termék vagy szolgáltatás azon jellemzőinek, amelyek megkülönböztetik azt a versenytársak termékeitől, illetve szolgáltatásaitól, és az ezekkel való összevetést is el kell végezni. Ezen kívül említést kell tenni az olyan esetleges piaci résekről (pl. hungaricum termékek piaca), amelyeket a termékeink be tudnak tölteni.

• A termék/szolgáltatás felhasználhatósága és vonzereje

• a vonzerő alapját a termék kézzelfogható, funkcionális és hasznos tulajdonságai képezik

• a termék/szolgáltatás érettségi, fejlettségi szintje

• miként fejlesztették ki a jelenlegi szintre, hányadik generációs termékről van szó, ill. hogyan szándékozzák azokat továbbfejleszteni a jövőben

• referenciák, garancia, szavatosság; és minőségi tanúsítványok

Termék/szolgáltatáspolitika

• Az adott szolgáltatás/termék, akkor lehet sikeres, ha:

• innovatív az igények kielégítésében,

• előnyei hasznosabbnak bizonyulnak a célpiacon a versenytársakénál,

• az ár megfelel a fogyasztók által neki tulajdonított értéknek,

• a promóció hatékonyan közvetíti az üzenetet a szolgáltatásról/termékről,

• a terjesztés oda helyezi a szolgáltatást/terméket, ahol a megcélzott fogyasztók igénybe kívánják venni.

3. Árpolitika/árstratégia

• Az árpolitika az ajánlati ár kialításának, valamint a fogyasztói reagálás kezelésének elveit és módszereit foglalja össze

• A vállalat árpolitikai céljainak meghatározása a marketingtevékenység tervezésének kulcskérdése

• A marketingtervezés szempontjából a célár a legfontosabb

• A célár az az összeg, amelyet az előállító szeretne kapni a fogyasztótól az áruért.

• Az árképzés fő feladata, hogy a marketingmix többi eleméhez illeszkedő, optimális nyereséget hozó árat alakítsanak ki

• Az ár meghatározása, a legnehezebb döntések közé tartozik• figyelembe kell venni a fogyasztók elvárásait

• számolni kell a vállalat nyereséggel, illetve megtérülési idővel kapcsolatos célkitűzéseivel is.

Árképzési módok

3K-modell

Költségelvű árképzés

Fedezetszámítás

• A fedezeti pont megmutatja, hogy mekkora értékesítési volumen szükséges az összes változó és állandó költség fedezésére.

• Q= F/(p-v)

• Qr=F/p-(v+rp)

Rezervációs ár

• Az eladó rezervációs árán azt a legkisebb árat értjük, amelyen még hajlandó piacra vinni az áruját.

• A vevő rezervációs árán azt a legmagasabb árat értjük, melyet hajlandó fizetni egy termékért vagy szolgáltatásért.

Értékelvű árképzés

• A megcélzott ár elsősorban a termék/szolgáltatás által a fogyasztó számára nyújtott becsült értékből és nem a költségekből alakul ki.

• Az ár és a kereslet közötti összefüggés:

• keresleti görbe

• Árrugalmassági együttható• Megmutatja, hogy 1%-os árváltoztatás hány százalékos keresletváltozást eredményez.

• Keresztár-rugalmasság• „A” termék árának 1%-os változása miként változtatja meg „B” termék keresletét.

• Jövedelem-rugalmasság

Árérzékenység

• A vevők egyéni reakciója az árváltoztatásokra, erősen szubjektív, mértéke több külső tényezőtől befolyásolt:• az egyediség,

• a helyettesíthetőség ismerete,

• összehasonlítás bonyolultsága,

• az áruvásárlás nagysága,

• az előnyök mértéke,

• a költségcsökkentés lehetősége,

• kiegészítő szolgáltatások szükségessége,

• a vevő megy a pénze után,

• minőség-ár kapcsolat,

• a tartalékok mértéke, tartalékolás lehetősége.

Versenytársakhoz igazodó árképzés

• Piaci részesedéstől függően árvezető vagy árkövető stratégia

• Ragadozó (felfaló) árképzés: • egy ideig veszteségesen alacsony szintre szorított árak annak érdekében,

hogy meggyengítsék, ill. megszüntessék a versenytársakat

ÁRPOLITIKAI CÉLOK

• Alapcél: profit maximalizálás

• PILLANATNYI ÁRBEVÉTEL MAX.(likviditás)

• PILLANATNYI NYERESÉG MAX.

• FORGALOMNÖVEKEDÉS MAX.

• PIAC LEFÖLÖZÉSE

• TÚLÉLÉS

• KISZORÍTÁS

Árdifferenciálás

• A fogyasztás helye szerinti, (1.szinház,2.belváros,3.országrész)

• Fogyasztás ideje szerinti, (1.szezonális, 2.hét-napja,

• 3.naponbelül, 4.eseménykor)

• Fogyasztás intenzitása szerinti, (1.bérlet,2.klubkártyák)

• Megrendelés ideje szerinti, (előre foglalás)

• Vevő jellemzői szerinti, (diák, nyugdíjas, gyermek,)

• Földrajzi távolság szerinti (zónaár, )

• Mennyiségtől függő árazás (rabatt )

• Yield-menedzsment (repülőjegy, szállodaipar,

• Funkcionális (viszonteladói) árdifferenciálás

• Beszámítás

Árpolitika/árstratégia

• Számot kell adni az általános árszerkezetről (árlista), és ezen árszerkezetet indokolni is kell.

• Az árengedmény nyújtásával és az árváltoztatással kapcsolatos irányelveket is itt kell ismertetni• Behatoló (dopping-) árazás: ha a célcsoport árérzékeny

4. Eladásösztönzés, reklám, PR stratégia

• A promóció célja a forgalom rövid távú növelése

• azzal, hogy a fogyasztókat/vevőket rávesszük vásárlásaik növelésére,

• vagy azzal, hogy a kereskedőket ösztönözzük eladási erőfeszítéseik ösztönzésére.

• Minél telítettebb a piac,

• annál nagyobb a konkurencia, és

• annál nagyobb szükség van az értékesítés ösztönzésére

Eladásösztönzés, reklám, PR stratégia

• A kommunikációs politika célja a vállalat célpiacán szereplő fogyasztók informálása és meggyőzése

• Kommunikációs mix főbb elemei: (1) a reklám, (2) az eladásösztönzés és a (3) PR tevékenység.

• 1: márkareklám, cégreklám, termékcsalád-reklám

• 2: olyan módszerek alkalmazása az értékesítésben, a vevők kiszolgálásában, amelyek a vevőt további vásárlásra serkentik

• eszközei: a készpénz-visszatérítések, áruminták, jutalmak, kuponok, vásárlás helyén elhelyezett reklámok, árubemutatók

• 3: (közönségkapcsolatok) A vállalatról alkotott kedvező kép kialakítását célzó magatartás, illetve az ezt céltudatosan segítő módszerek alkalmazása

E) Marketing cselekvési program

• A marketing terv végén a következő kérdésekre kell választ adnunk: ki, mit, mikor csináljon és mindez mennyibe fog kerülni?

• Legalább a reklámozással, eladásösztönzéssel és a PR tevékenységgel kapcsolatosan egy havi bontású ütemezés (Gantt-diagram) készítése

F) Értékesítési prognózis, értékesítési terv

• A pénzügyi tervezés kiinduló alapját képezi.

• Termékek és szolgáltatások különbsége az előállítás és árbevétel keletkezési idejét illetően (raktározás, mint plusz költség)

• Az értékesítési terv elkészítése során – az adott időtávra vonatkozóan –meg kell határozni: (1) az értékesítésre kerülő termékek, szolgáltatások, áruk mennyiségét (összetételét) és értékét; (2) az értékesítési relációt és a (3) az értékesítési árakat

• Tanácsos többféle értékesítési prognózist is összeállítani:

átlagos, optimista és pesszimista

• Lehetőleg legyen minden előrejelzés indoklással is ellátva

Értékesítési prognózis,

értékesítési terv

Az értékesítési terv elkészítésének kiinduló alapja a

vállalkozás marketingstratégiája.

Alapvető cél annak biztosítása, hogy a fogyasztói igényeket a

lehető legteljesebb mértékben kielégítsük, és ennek révén –

rövid távon – a lehető legnagyobb vállalati eredményt érjük el.

G) Marketing költségvetés

• A marketing tevékenységek ütemezése, illetve a cselekvési program és az értékesítési prognózis alapján összeállítható a marketing terv költségvetése, mely tartalmazza a marketing és az értékesítés közvetlen és közvetett költségeit (marketing tevékenységhez nem köthetőek is).

• A marketing költségek meghatározásakor minden olyan költséget fel kell tüntetni, amelyek az értékesítéssel, PR-ral, promócióval és az eladás ösztönzésével kapcsolatosak.