Soutenance de mémoire

LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION

DES MARQUES DE PRÊT-À-PORTER DE LUXE

���E� K>�=N�=B@BM:E%�

�E�:KM�=>L�I:K:=HQ>L OPHÉLIE LAGREF

RETOUR SUR LE MÉMOIRE

LE NOUVEL ELDORADO

DANS QUELLES MESURES

LA COMMUNICATION DIGITALE

PEUT-ELLE OPTIMISER

LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION

DES MARQUES DE PRÊT À PORTER DE LUXE

EN FRANCE ?

LE PROBLÈME QUI SE POSE ...

NG�LNC>M�=�:<MN:EBM¡

DEUX NOTIONS OPPOSÉES

LE LUXE : RAFFINEMENT, AUTHENTICITÉ,

TRADITION, RARETÉ, INACCESSIBLE

LE DIGITAL :

MODERNITÉ, INSTANTANÉITÉ,

ACCESSIBLE À TOUS, TOUT LE TEMPS, PARTOUT

POURQUOI LE PRÊT-A-PORTER DE LUXE :

LE SECTEUR LE MOINS ACCESSIBLE

POURQUOI LA FRANCE : REPRÉSENTE À ELLE SEULE,

30% DU MARCHÉ MONDIAL DU LUXE

DÉMARCHE

DANS QUELLES MESURES LA COMMUNICATION DIGITALE PEUT-ELLE OPTIMISER LA STRATÉGIE DE COMMUNICATION DES MARQUES DE PRÊT À PORTER DE LUXE

EN CHINE ?

PLACE À LA CHINE

CONTEXTE

VILLES À FORT REVENU : SHANGHAI, BEIJING ET GUANGZHOU

MARQUES DE LUXE : DE PLUS EN PLUS RESTREINTES AU NIVEAU PUBLICITAIRE

BGM>KG>M�>LM�=HG<�NG�FHR>G�=>�<HFFNGBJN>K%�=>�I:KM:@>K�>M�=�¡<A:G@>K

E:�IHEBMBJN>�=>�E�>G?:GM�NGBJN>�

LA « GRANDE MURAILLE NUMÉRIQUE » (THE GREAT FIREWALL)

CONTEXTE

LE LUXE EN CHIFFRES

DEUXIÈME PLUS GRAND MARCHÉ AU MONDE, DERRIÈRE LE JAPON

COMMERCE DU LUXE CHINOIS : 1% DU MARCHÉ MONDIAL EN 1998

LA CHINE DEVRAIT REPRÉSENTER 40% DE LA CROISSANCE DU MARCHÉ DU LUXE, EN 2015

LES VENTES DE PRODUITS DE LUXE EN CHINE ONT ATTEINT 12,6 MILLIARDS DE DOLLARS, SOIT 28% DU TOTAL MONDIAL EN 2011

LE DIGITAL EN CHIFFRES

*�FBEEB:K=�=�A>NK>L�<HGG><M¡>L�<NFNE¡>L�I:K�CHNK�

1ER MÉDIA EN CHINE

564 MILLIONS�=�BGM>KG:NM>L�?BG�+)*+�IENL�=>�*2)�FBEEBHGL�:<A>M>NKL�>G�EB@G>

750 MILLIONS�=�BGM>KG:NM>L%�>G�+)*.

LA CLIENTÈLE DU LUXE

POUR ENTRETENIR LES RÉSEAUX DE PERSONNES INFLUENTS DANS LE MONDE DES AFFAIRES (GUANXIS)

>M�IHNK�NG>�JN>LMBHG�=>�?:<>�!=�BF:@>"�

=:GL�NG�I:RL�=�*',�FBEEB:K=�=�A:;BM:GML%�NG>�M>EE>�BG?BF>�I:KMB>�K>IK¡L>GM>�=¡C����>EE>�L>NE>�NG�F:K<A¡�@B@:GM>LJN>�IHNK�E>L�F:KJN>L�=>�ENQ>

NG>�F:CHKBM¡�=�HOMMES

DES CONSOMMATEURS DE LUXE PLUS JEUNES DE 20 ANS PAR RAPPORT AUX USA ET AU JAPON

LES RICHES, LES COLS BLANCS

EN 2020, LES « RICHES » CHINOIS REPRÉSENTERONT ENVIRON 20% DE LA POPULATION TOTALE DU PAYS ET ASSURERONT 35% DE LA CONSOMMATION CHINOISE

DES INTERNAUTES AGUERRIS

45% DES CONSOMMATEURS DE PRODUITS DE LUXE EN CHINE ONT MOINS DE 35 ANS, CONTRE 28% EN EUROPE

58% DES INTERNAUTES ONT MOINS DE 30 ANS

P1.CN, PREMIER RÉSEAU SOCIAL LUXE

E�BG?EN>G<>�=>L�DHE

10% DES PERSONNES INFLUENCENT 90% DE LA POPULATION

KEY OPINION LEADERS

LE E-COMMERCE

SI ON ÉLABORE UNE STRATÉGIE SEO,

IL EST PRÉFÉRABLE DE SE FAIRE RÉFÉRENCER SUR BAIDU ET NON GOOGLE

70% RECHERCHENT DES INFORMATIONS SUR LES MARQUES DE LUXE AU MOINS UNE FOIS PAR MOIS

LA CHINE A LA +>�IENL�@K:G=>�IHINE:MBHG�=�>&LAHII>KL DU MONDE (190 MILLIONS DE PERSONNES EN 2011)

LA PUBLICITÉ EN LIGNE

LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE :

<AB??K>�=�:??:BK>L�=>�.*%*2�FBEEB:K=L�=>�RN:GL�!/%+.�FBEEB:K=L�=�>NKHL"�>G�+)*+

DÉPASSE, POUR LA PREMIÈRE FOIS, LA PLUBLICITÉ DES JOURNAUX

2 PLUS GRANDES PLATEFORMES POUR LA PUBLICITÉ EN LIGNE :

LA PUBLICITÉ EN LIGNE 11 PREMIERS RÉSULTATS SUR BAIDUREQUÊTES PAYANTES

SMARTPHONES ET TABLETTES

F&<HFF>K<>�3�,+)�FBEEBHGL�=�NMBEBL:M>NKL�>G�+)*+�!-�FBEEB:K=L�=�>NKHL�=>�<:"�

1,1 MILLIARD�=>�FH;BG:NM>L�!LNK�*%,�FBEEB:K=�=�A:;BM:GML"

1ER MARCHÉ DE SMARTPHONES AU MONDE

SMARTPHONES ET TABLETTES

TABLETTES : CROISSANCE DE PLUS DE 62% PAR AN

E�BI:=%�E>:=>K�=N�F:K<A¡�>G�<ABG>�3�IENL�=>�0*���=>�I:KM�=>�F:K<A¡

17 MILLIONS DE TABLETTES VENDUES AU 2E SEMESTRE 2012

LES RÉSEAUX SOCIAUX

DEUX PLATEFORMES DOMINANTES :

250 MILLIONS�=�NMBEBL:M>NKL�

100 MILLIONS DE BLOGGEURS

LES RÉSEAUX SOCIAUX

LA VIDÉO EN LIGNE

EN 2012, PLUS DE 95 % DES INTERNAUTES CHINOIS ONT VISIONNÉ DES VIDÉOS EN LIGNE

VIDÉOS BUZZS

YOUKU,

26,4 MILLIONS DE VISITEURS/JOUR

ETUDES DE CAS BURBERRY

«WE MAY NOT SPEAK CHINESE, BUT WE HAVE A COMMON LANGUAGE: DIGITAL» ANGELA AHRENDTS, CEO DE BURBERRY

CHINE : 50% DES VENTES DE LA MARQUE

ETUDES DE CAS

MARQUE LA PLUS PRÉSENTE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX CHINOIS

PRÉCURSEUR EN CHINE

365 000 FANS SUR LEUR COMPTE WEIBO

ETUDES DE CAS

INAUGURATION DU 1ER MAGASIN HIGH TECH DE LA MARQUE À BEIJING

�C>NQ�=>�ENFB K>%�OB=¡HL�>G�,=�>M�LNKMHNM�NG�=¡?BE¡�=�AHEH@K:FF>L�BFIK>LLBHGG:GM

UNE MARQUE TOTALEMENT NUMÉRIQUE

IHBGML�=>�O>GM>L�>JNBI¡L�=�BI:=�HN�=�¡<K:GL�M:<MBE>L

HERMÈSETUDES DE CAS

LANCEMENT DE SA NOUVELLE MARQUE

UN HERMÈS MAIS CHINOIS !

<>�JN�BE�?:NM�K>M>GBK�'''

STRATÉGIE DIGITALE DES MARQUES DE LUXE DIFFÉRENTE DANS CHAQUE PAYS

LE DIGITAL : SUCCÈS CHEZ LES MARQUES DE LUXE DANS TOUS LES PAYS

FAIBLE INVESTISSEMENT

ROI MESURABLE

BON CIBLAGE

PERMET DE TOUCHER UN TERRITOIRE ENTIER

UN MEDIA SANS LIMITE POUR DU LUXE SANS MESURE