ME

NA

DŽ

ME

NT

, MA

RK

ET

ING

I TR

GO

VIN

A

Rad primljen: 25.06.2010.UDK: 339.138

338.5

DETERMINANTE I FAKTORI FORMIRANJA CENA U MEđUNARODNOM MARKETINGU

DETERMINANTS AND FACTORS OF PRICING IN INTERNATIONAL MARKETING

Rezime: Za razliku od domaćeg, u međunarodnom marketingu egzistira veći broj faktora/determi-nanti koji imaju značajno učešće u formiranju cena. Brojnost faktora proizilazi iz specifičnosti i razlika između domaćeg/nacionalnog i međunarodnog marketinga. Pored brojnosti faktora, sledeća nji-hova karakteristika se odnosi na činjenicu, da ih je teže istražiti, objektivno obračunati i precizno vrednovati. Ipak, u radu se čine određeni pokušaji i napori da se ti faktori svedu na razumnu meru, izvrši njihova analiza i utvrdi mesto i položaj koje imaju u formiranju eksportnih cena.

Ključne reči: troškovi, tražnja, lokalna valuta, konkurencija, organizacija nastupa, jedinstvena politika cena, diferencirana politika cena.

Abstract: In contrast to domestic marketing, in interna-tional marketing there are more factors / determinants with a significant influence on price formation. The number of factors is a result of specific characteristics and differences between the local / national and international marketing. In addition to the number of factors, their other characteristic is the fact that they are more difficult to research, calculate and evalu-ate objectively and precisely. However, this paper attempts to make the effort to reduce these factors to a reasonable extent, perform their analysis and determine the role and position they have in forming export prices.

Key words: cost, demand, local currency, competition, uniform pricing policy, differentiated pricing policy.

Prof. dr Milorad MiljkovićUniverzitet Singidunum

262

MEN

AD

ŽM

ENT,

MA

RK

ETIN

G I

TR

GO

VIN

A UVOD

Cena kao jedan od instrumenata mar-keting miksa, zajedno sa ostalim instume-ntima (proizvod, distibucija, promocija) treba da omogući i doprinese realizovanju ciljeva poslovanja. Cena je sredstvo a ne cilj marketing aktivnosti.Takođe, cena je strategijska i taktička promenljiva, preko koje se utiče na ostvarenje obima prodaje i dobiti u kratkom roku, tako i na prinos na uloženi kapital u dugom roku.Zadatak i cilj marketinga nije najviša moguća cena za proizvode i usluge koje nudi preduzeće, već ona cena koja će u kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoročnih i dugoročnih ciljeva poslovanja.

Neophodno je uzeti u obzir delovanje velikog broja faktora različitog inten-ziteta i karaktera koji treba analizirati pri donošenju odluke o formiranju cena.Složenost i kompleksnost tih faktora je time veća i komleksnija, jer su faktori iz-van kontrole preduzeća.Takođe, ti faktori deluju kompleksno i nisu statičke prirode. Zbog toga je potrebno pri formiranju cena uključiti faktore, vršiti njihovu analizu i što je više moguće precizno izmeriti nji-hov uticaj.

Broj faktora koji utiču na odlike o ce-nama je teorijski neograničen,Različiti su faktori koji utiču na formiranje cena na domaćem i kod nastupa na inostranom tržištu. Mada njihov značaj za pojedina preduzeća pri donošenju odluke o ce-nama varira, neophodno je sagledati nji-hovo delovanje kod svih vrsta odluka o cenama. Kako su faktori koji utiču na cene dinamičke a ne statičke kategorije, njihov uticaj i promene se moraju stalno pratiti.

1. SPECIfIČNOSTI I RAZLIKE IZMEĐU DOMAĆEG I

MEĐUNARODNOG MARKETINGA

Sa stanovišta rada neophodno je u kraćim crtama objasniti potrebu za posebnim izučavanjem međunarodnog marketinga, kada je teorija i metodologija marketinga jedinstvena. Međutim, ako se pogleda literatura – domaća ili inostrana, uvođenje pojma međunarodni marketing nije ni izlišno, a ni slučajno. Prevashod-no, reč je o posebnom području market-inga, koji ima svoje odlike i specifičnosti, a one proizilaze baš iz samog pojma „međunarodni“. Napominjemo, da rečnici uglavnom pojam „međunarodno“ obja-šnjavaju kao opšte i pojedinačno između zemalja. Ovakvo jednostavna definicija ukazuje na potrebu i puni smisao poseb-nog izučavanja međunarodnog market-inga, bez obzira na pojavu fenomena globalizacije, pa i globalnog marketinga. Međunarodni marketing će postojati sve dotle dok se insistira na suverenosti poje-dinih država i naroda koji u tim državama egzistiraju.

Faktori koji utiču na određivanje cena na svetskom tržištu su brojniji i složeniji, kompleksniji nego na domaćem tržištu. Jednom rečju, teže ih je istraživati, pre-cizno vrednovati, objektivno obračunati i uvažiti kroz konačnu cenovnu ponudu, a da se pri tome obezbedi tržišna konkurentnost i obostrana (interna i ek-sterna) prihvatljivost datih cena. Osnovne specifičnosti međunarodnih dimenzija marketinga proizilaze iz kompleksnosti i višedimenzionalnosti međunarodnog pos-lovnog okruženja. Pojedini autori koji su se bavili izučavanjem međunarodnog mar-

263

MEN

AD

ŽM

ENT, M

AR

KETIN

G I TR

GO

VIN

A

ketinga, stoje na stanovištu da „razlike između domaćeg i globalnog, odnosno, međunarodnog marketinga prevashod-no proizilaze iz razlika u nacionalnim okruženjima u okviru kojih se globalni marketing obavlja(1, str.6)“.

Posebno se izdvajaju četiri karakteri-stična područja u kojima direktno dolaze do izražaja osnovne specifičnosti među-narodnih dimenzija marketinga. to su:način usklađivanja odnosa između po-

nude i tražnje, složenost međunarodnog poslovnog

okruženja , problem finalizacije i realizacije mar-

keting programa, osobenost instrumenata, tehnika i formi

međunarodnog poslovanja. 1. Domaći i međunarodni marketing pre-

vashodno treba razlikovati po tome da li se zadovoljavaju potrebe na domaćem i međunarodnom tržištu, a ne na osnovu izvora njihovog snabde-vanja. Napominjemo, iako je poznata činjenica, da je tražnja u marketingu opredeljujuća varijabla, prema kojoj se određuje odgovarajuća ponuda i us-meravaju pojedine marketing aktivnosti. Ponuda i nabavka se uvek podređuju tražnji, a domaće i inostrane izvore snabdevanja treba jedinstveno treti-rati bez razlike da li se oni koriste za potrebe domaćeg ili međunarodnog marketinga.

2. U međunarodnom marketingu broj nekontrolisanih promenljivih iz okru-ženja, broj eksternih nepoznanica i stepen neizvesnosti se značajno po-većavaju. U međunarodnom market-ingu se susrećemo sa minimum dva, a najčešće sa više nacionalnih tržišta.

Marketing strategija sada treba da odražava sve što je opšte i pojedinačno između pojedinih zemalja. Elementi okruženja u dve ili više različitih ze-malja se međusobno mogu preklapati ili pak ispoljavati određene sličnosti. Međunarodni marketing mora biti pod-jednako osetljiv kako na sličnosti tako i na razlike koje postoje između pojed-inih poslovnih okruženja. U takvoj situ-aciji do punog izražaja dolazi veština upravljanja i strategijskog usmera-vanja marketing aktivnosti u različitim okruženjima i kulturama.

3. Za razliku od domaćeg, u međuna-rodnom marketingu često se razli-kuju i kontrolisane varijable od istih u domaćem marketingu, ili se pak moraju različito programirati, uvažavajući pri tome pojedina nacionalna tržišta. Kod nacionalnog marketinga, većem ili manjem obimu, javlja se problem sinhronizacije i koordinacije sa jednim (domaćim) tržišnim prostorom, koji, što je sasvim prirodno, ima i jednu jedinstvenu marketing sredinu. Mar-keting program preduzeća je deter-minisan nekontrolisanim faktorima okruženja svake zemlje na isti način kao i interaktivnošću samih instrume-nata marketinga. Stepen preklapanja elemenata okruženja ili nekontrolisanih promenljivih će dobrim delom uticati i na nivo prilagođavanja programa mar-keting aktivnosti – što više preklapanja to manje prilagođavanja (2, str. 22).

4. instrumenti trgovinskog i platnog pro-meta predstavljaju četvrto značajno područje razlikovanja međunarodnog od domaćeg marketinga. Devizno tržište, instrumenti deviznog poslovanja, carine, dažbine, porezi, takse, stimu-

264

MEN

AD

ŽM

ENT,

MA

RK

ETIN

G I

TR

GO

VIN

A lacije, refakcije, izvozni krediti, razne olakšice, necarinska ograničenja, kvote, zahtevi i okviri spoljnotrgovinskog bi-lansiranja – sve su to mehanizmi koji neposredno ukazuju svu specifičnost međunarodnih dimenzija marketinga. Međunarodni marketing se susreće sa mnogo složenijom i veoma različitom regulacijom tokova ukupnog trgovin-skog i platnog prometa. Sve to nepo-sredno utiče i na pronalaženje potpuno novih i različitih tehnika i formi poslo-vanja u rasponu od kliringa do direktnih investicija u inostranstvu (3, str. 115-160).

2. DETERMINANTE – fAKTORI CENA U MEĐUNARODNOM

MARKETINGU

2.1. Interne determinante cena u međunarodnom marketingu

U svim značajnijim radovima, koji u fokusu imaju obrazovanje cena u među-narodnom marketingu, poseban akcent se poklanja analizi pojedinih determinanti i/ili faktora koji utiču na formira-nje cena. Ukupne determinante se mogu grupisati u interne i eksterne.

od internih faktora izdvojili smo sledeće koje imaju značajan uticaj na politiku cena, a to su: troškovi; poslovni ciljevi; nivo decentralizacije; razvojna politika; nivo internacionalizacije.

Troškovi predstavljaju nezaobilaznu internu determinantu, i po pravilu donju granicu pri određivanju cena, kako u na-cionalnom tako i u međunarodnom mar-ketingu. Sagledavanje troškova kao de-terminante politike cena u međunarodnom

marketingu je nemoguće izolovano pos-matrati, bez uključivanja i druge kom-ponente, obima izvoza ili međunarodne realizacije u analizu. Razlika između troškova i prihoda sa inostranih tržišta je bitna za ocenjivanje sopstvenog položaja u odnosu na međunarodnu konkurenciju. Osim te činjenice, potreban je i dodatni analitički pristup troškovima, pri sagleda-vanju njihove veze sa cenama i obimom inostrane realizacije. Napominjemo, da su dve podele troškova od posebnog značaja: 1. po karakteru - fiksni i vari-jabilni; 2. po funkcionalnom kriterijumu – proizvodni, distributivni, promotivni, administrativni. Ukoliko je učešće fiksnih troškova dominantno u strukturi eksportnih cena, onda je kretanje ukupnih troškova obrnuto proporcionalno u odnosu na kre-tanje prodajnih cena i obima inostrane re-alizacije. Za razliku od fiksnih, varijabilni troškovi imaju tendenciju jednosmernog kretanja sa obimom inostrane realizacije Tako na primer,ukoliko je učešće vari-jabilnih troškova dominantno u strukturi izvozne cene, onda je kretanje troškova po jedinici proizvoda direktno proporcio-nalno sa kretanjem krajnjih cena i obima inostrane realizacije. “Dugoročno gle-dano, opasno je biti cenovno konkuren-tan, bez troškovne konkurentnosti (4. str. 670)“. U GRUNDIG-u su pokušali da os-tvare određeno učešće na tržištu video rikordera, putem snižavanja cena svog daleko skupljeg modela, da bi onda sh-vatili da gube 40 $ USD po jedinici datog proizvoda. U zemljama u kojima su visoki troškovi prevashodno rezultat visokih po-reza, troškova transporta, međunarodnog marketinga ili pak visokih troškova pro-izvodnje na domaćem tržištu - preduze-će mora da preispituje svoju strategiju

265

MEN

AD

ŽM

ENT, M

AR

KETIN

G I TR

GO

VIN

A

ulaska i nastupa na datom inostranom tržištu. Zbog toga je VOLKSWAGEN išao na akviziciju jedne proizvodne filijale u SAD, iako je mnogo godina pre toga pri-menjivao strategiju izvoza iz sopstvene fabrike u Nemačkoj.

Poslovni ciljevi predstavljaju vrlo bitnu internu determinantu cena u međunarodnom marketingu, koji dobrim delom mogu relativizirati ulogu i značaj troškova. Postoji veliki broj međunarodnih poslovnih situacija u kojima se odluka o politici i nivou cena zasniva na osobenim poslovnim interesima i ciljevima: 1. Kada je potrebno doprineti većem

stepenu iskorišćenosti kapaciteta pre-duzeća.

2. kada je potrebno otvoriti put ka nekom novom tržištu.

3. Ako je količina zaliha gotovih proiz-voda iznad optimalnog nivoa.

4. Kada je strategijski značaj određenog posla veliki, i kada je stepen zainteres-ovanosti da se on dobije naglašen.

5. kada su intenzitet i frekvencija kupovine pojedinih proizvoda različiti.

6. Slučajevi transfera znanja i tehnologije, kao i partnerskih aranžmana uvek su i posebni izazovi za politiku cena.

7. izbegavanje velikih cenovnih rizika uvek je osoben poslovni interes i cilj, koji se posebno naglašava u međunarodnom marketingu investicione opreme. Tipičan primer ciljno orijentisanih cena

u međunarodnom marketingu jesu trans-ferne cene (5, str. 804), koje se zasnivaju na maksimiranju profita na podlozi inter-no organizovanog tržišta multinacionalnih i transnacionalnih korporacija u globalnim razmerama. U međunarodnoj poslovnoj

praksi moguće je naići na različite vari-jante ciljno orijentisanih cena (6, str. 314). Tako, na primer, američke kompanije, pod pritiskom svojih vlasnika, akcio-nara i stejkholdera, u većini slučajeva primenjuju one cene koje maksimiraju profit. Postoje, međutim, i primeri kom-panija koje profit tretiraju kao izvedeni, a ne kao opredeljujući cilj pri formiranju cena. Reč je o tzv. društveno i socijalno odgovornim kompanijama. Pozitivan je primer Creole Petroleum Company, koja je u Venecueli nizom pratećih aktivnosti i svojom politikom cena ostavljala utisak socijalno odgovorne kompanije. Posebnu brigu za podizanje kvaliteta života u ner-azvijenim zemljama je ispoljavala kom-panija SINGER pri izvozu svojih šivaćih mašina. Cenovnu osobenost ispoljavaju i one kompanije koje su vođene globalno orijentisanim ciljevima. Tipičan primer je kompanija toYotA, koja otvoreno daje do znanja ( a to se vidi iz njene cenovne politike), da želi da postane svetski lider u automobilskoj industriji.

Organizacija nastupa spada u para-metre koji opredeljuje način odlučivanja i kontrole pa i samu organizacionu struktu-ru međunarodno orijentisanog preduzeća. Ne dovodi se uopšte u sumnju, da se radi o internim obeležjima koji se moraju odraziti i na vođenje međunarodne poli-tike cena. To posebno dolazi do izražaja kod onih kompanija koje imaju svoje podružnice i filijale u međunarodnim raz-merama. Po ovom kriterijumu, možemo izdvojiti dve grupacije međunarodno ori-jentisanih preduzeća. Na jednoj strani su ona preduzeća koja primenjuju centralizo-vani model organizacije i kontrole preko svojih filijala ili pak ekskluzivnih predstav-nika i distributera. kod takvih kompanija

266

MEN

AD

ŽM

ENT,

MA

RK

ETIN

G I

TR

GO

VIN

A postoji veća sklonost ka ujednačenim, prepoznatljivim ili pak fiksnim cenama u različitim delovima sveta. Na drugoj stra-ni su ona preduzeća koja imaju visok nivo decentralizacije ili primenjuju indirektne forme međunarodnog poslovanja.

kompanija UNiLeVeR primenjuje de-centralizovan model organizacije i kon-trole, ostavljajući veliku slobodu pojedin-im filijalama u vođenju politike prodajnih cena, u skladu sa lokalnim tržišnim pri-likama.

Karakter međunarodnog angažo-vanja po svojoj koncepciji opredeljuje ukupno poslovno ponašanje jednog preduzeća, pa i u domenu izvoznih cena. Razlikujemo one firme koje se na međunarodnom tržištu pojavljuju samo povremeno, od onih firmi kojima među-narodno poslovanje predstavlja trajnu ori-jentaciju. Preduzeća koja na izvoz gledaju samo kao na „nužno zlo” ili kao sekun-darnu i izvedenu aktivnost, po pravilu se zadovoljavaju ograničenim dometima i kratkoročnim cenovnim efektima. Ona se, tada, opredeljuju na izvozne cene, po kojima se može prodati maksimum, uz minimum angažovanja sredstava i vreme-na. Dobar broj izvoznika iz Srbije nalazi se u ovoj kategoriji preduzeća. Otuda i funkcionalno usmeravanje njihovih iz-voznih cena ka ostvarivanju deviza, ili obezbeđenju uvoza u što kraćem roku. S druge strane, preduzeća koja su orijenti-sana na dugoročno i trajno međunarodno angažovanje, svestrano analiziraju sve relevantne faktore koji mogu uticati na međunarodnu konkurentnost i prihvatlji-vost cena. Takve kompanije su vođene os-tvarivanjem i maksimiranjem dugoročnog prihoda i dugoročnih finansijskih efekata na podlozi cena.

Nivo internacionalizacije preduzeća i stepen njegove vezanosti za svetsko tržište u dobroj meri opredeljuje i eko-nomsku logiku koja se primenjuje kod određivanja cena za to tržište. Na jed-noj strani imamo preduzeća sa skromnom ili limitiranom vezanošću za inostrana tržišta. Takva preduzeća su, po pravilu, najviše sklona ka primeni dvojne logike i u domenu cena – jedna logika za domaće tržište, a druga logika za inostrano tržište. Često se prihvata praksa da se preko domaćih cena nadoknađuju loši efekti ili gubici od izvoznih cena. Veliki broj naših izvoznika se opet nalazi u ovoj kategoriji preduzeća. Da bi se obezbedila ukupna rentabilnost, po pravilu, svesno se limitira nivo dozvoljene internacionalizacije.

2.2. Eksterne determinante cena u međunarodnom marketingu

Uticaj determinanti eksternog okru-ženja na politiku cena je veći u među-narodnom nego u domaćem marketingu. U eksterne determinante spadaju: tražnja, konkurencija, državna regulativa, opšti ekonomski uslovi i lokalna valuta. Radi se o parametrima nekontrolisanog kara-ktera, na koje međunarodno orijentisano preduzeće ne može direktno da utiče.

Nivo tražnje na odabranom inostra-nom tržištu predstavlja nezaobilaznu de-terminantu eksternog karaktera, koja utiče na poslovnu politiku cena. Na nivo i visinu cene ne utiče samo obim tražnje, nego i njena struktura. Zbog te činjenice, uticaj ovog faktora na cene je veći i raznovrsniji na inostranom nego na domaćem tržištu. Zavisnost cena od nivoa i strukture tražnje se potvrđuje na taj način, što vrednost nekog proizvoda može znatno da varira

267

MEN

AD

ŽM

ENT, M

AR

KETIN

G I TR

GO

VIN

A

od zemlje do zemlje, ili od jednog vre-menskog perioda do drugog. Retke su situacije potpune usklađenosti ponude i tražnje na bilo kojem tržištu. U zavisnosti od toga koja strana ima aktivniju ulogu (tražnja ili ponuda, prodavac ili kupac), pojedina inostrana tržišta moguće je kat-egorizovati na: 1. „tržišta prodavaca” – gde je naglašenija i dominantnija uloga ponude, tj. proizvođača i trgovine, što se uglavnom vezuje za neke privredno nerazvijene zemlje, nerazvijene delat-nosti, deficitarne proizvode ili, pak, za neke krizne situacije ili veštački izazvane nestašice; 2. „tržišta kupaca”, gde je naglašenija i dominantnija uloga tražnje ili potrošača, što je uglavnom preovlađujuća karakteristika većine inostranih tržišta, pogotovo privredno razvijenih zemalja. Pored obima i strukture tražnje, na cene u međunarodnom marketingu veliki uti-caj ima i karakter tražnje, tj. elastičnost tražnje. Za marketing su od podjednakog značaja sve vrste elastičnosti tražnje: ce-novna; unakrsna (u odnosu na supstitute i komplemente); promotivna (u odnosu na obim i vrstu promotivnih aktivnosti).

Konkurencija na međunarodnom tržištu je sve brojnija i oštrija. Prisut-na je u svim oblicima, na različitim ni-voima i različitim intenzitetom. To se direktno odražava i na međunarodnu konkurenciju cena. Međunarodno orijen-tisano preduzeće ne može računati na suočavanje sa identičnom konkurentskom strukturom kao na domaćem tržištu, pa samim tim ne može svoju domaću konkurentsku poziciju automatski i trans-latorno preneti u inostranu tržišnu sredinu. Međunarodnu konkurenciju, kao determi-nantu poslovne politike cena, neophodno je sagledati i vrednovati iz različitih ug-lova. Pre svega, nameće se kao obaveza,

identifikovanje vodeće i prateće (funkcio-nalne) konkurencije, jer je njihovo dejstvo i uticaj na poslovnu politiku cena različitog značaja i nejednakog intenziteta. Pored glavne, direktne konkurencije, sa poseb-nom pažnjom treba stalno pratiti i uti-caj posredne konkurencije na kretanje cena. Ne treba gubiti iz vida i činjenicu da je neophodno pratiti i nove ili po-tencijalne konkurente, budući da oni sa sobom donose inovacije u proizvodnji, a time i nove dimenzije u postojeće odnose cena. Na kraju, neophodno je sagledati i karakter konkurencije na određenom inostranom tržištu – koliko se ona zasniva na instrumentima cenovne, a koliko na in-strumentima necenovne konkurencije. Na razvijenim tržištima, imamo sinergetsko delovanje svih vidova i oblika konkuren-cije, te otuda i njihov višestruki uticaj na nivo i strukturu cena.

Državna regulativa u domenu de-finisanja uslova privređivanja, svojim do-brim delom odnosi se na segment cena. Poznato je da motivi državne regulative na području cena mogu biti različiti, pa u nekim situacijama i međusobno supros-tavljeni u pojedinim zemljama. Zajedničko im je to, da se mere državne regulative mogu grupisati u indirektne i direktne, po svom sadržaju i karakteru. U indirek-tne mere pojedinih država, koje imaju određene implikacije na cene, spadaju: porezi i carine, izvozno - uvozne tarife, iz-vozno – uvozne kvote, razne vrste subven-cija. Na suprotstavljenosti logike carina i poreza i logike subvencija zasniva se pos-tojanje pasivne (ograničavanje uvoza) i aktivne (stimulisanje izvoza) međunarodne ekonomske politike pojedinih država. U direktne mere pojedinih država, kojima se utiče na cene, spadaju: propisivanje cena, maksimiranje cena, prelevmani,

268

MEN

AD

ŽM

ENT,

MA

RK

ETIN

G I

TR

GO

VIN

A određivanje okvirnih cena, određivanje minimalnih i garantovanih cena. osnovna orijentacija direktnih mera države us-merena ka određivanju nivoa konkretnih cena, ili pak, njihovog okvira iz kojeg ne sme da iskoči ni jedno preduzeće. Konk-retni oblici državnog učešća na tržištu, koje je u funkciji regulisanja konkurentskih odnosa i odnosa cena, mogu biti veoma različiti: 1. vlade pojedinih država mogu da se odupiru najavljenom povećanju cena velikih svetskih proizvođača, utičući na smanjenje tražnje; 2. mogu, aktivi-ranjem strateških rezervi, da utiču na povećanje ponude; 3. kroz povećanje kupovine na organizovanim svetskim trži-štima, mogu da utiču na nivo cena; 4. preko državnih preduzeća mogu aktivno da konkurišu ne samo na domaćem, nego i na inostranom tržištu.

Opšti ekonomski uslovi u stranoj zemlji predstavljaju eksternu determi-nantu, koja se dobrim delom prepliće sa prethodne tri determinante. Pod opštim ekonomskim uslovima obično podrazume-vamo sledeće parametre: nivo privred-nog razvoja, stopu privrednog rasta, odnose međunarodne razmene; opštu konjukturnu klimu; stabilnost cena; posto-janje inflacije ili pak, deflacije. Radi se o opštim ekonomskim indikatorima, preko kojih se zaključuje o zdravlju i perspek-tivi određenih privreda u različitim zem-ljama, njihovoj poslovnoj klimi i uslovima privređivanja. Svi ti indikatori mogu imati direktan ili indirektan uticaj na kretanje cena i cenovne odnose, a pogotovo na poslovni odnos prema cenama, koji će međunarodno orijentisano preduzeće imati na konkretnom inostranom tržištu i datom okruženju. Od navedenih in-dikatora, najdirektniji odnos na politiku

izvoznih cena imaju pokazatelji o nivou inflacije po pojedinim zemljama. U zeml-jama sa visokim stopama inflacije, nužno je primenjivati specijalan tretman i vrlo ozbiljnu kontrolu cena. U uslovima visoke inflacije, preduzeće mora da primenjuje vrlo fleksibilnu politiku cena, kao i da se štiti obračunom svojih cena u stabilnim valutama. Problemi se višestruko kompli-kuju, kada se godišnja inflacija iskazuje trocifrenim brojkama, ili kada je naciona-lna statistika nekih nerazvijenih zemalja nepouzdana.

Lokalna valuta, pogotovo svojim kvalitetom i međunarodnim statusom, mo-že u značajnoj meri da opredeli odnos međunarodno orijentisanog preduzeća prema politici cena na datom tržištu. Valutni problemi posebno dolaze do izražaja u međunarodnom marketingu sa nerazvijenim zemljama i zemljama u tranziciji. Reč se o zemljama i partnerima, čije valute nisu konvertibilne i koje nisu au-tomatski prihvatljive za strano preduzeće, pogotovo kada ono dolazi iz razvijenih zemalja. Po pravilu, te zemlje ispoljavaju i hronični nedostatak konvertibilnih valuta, pošto vrednost njihovog uvoza često pre-vazilazi vrednost njihovog izvoza. Strani partner koji dolazi iz zemlje sa tvrdom valutom suočava se sa izborom jedne od sledeće tri opcije (7. str. 363): 1. da pri-hvati plaćanje u lokalnoj nekonvertibilnoj valuti; 2. da ugovori plaćanje u nekoj od konvertibilnih valuta; 3. da primeni neku od formi vezanih poslova. Valutni prob-lemi se dodatno povećavaju kada se u analizu uključe valutni kursevi i promenlji-vost vrednosti pojedinih valuta tokom vre-mena. Da bi se to donekle isključilo, može da se koristi i neki od podloga partnetskih poslova (8, str. 159).

269

MEN

AD

ŽM

ENT, M

AR

KETIN

G I TR

GO

VIN

A

3. MEĐUZAVISNOST INTERNIH I EKSTERNIH DETERMINANTI CENA U MEĐUNARODNOM

MARKETINGU

Konkretna politika cena u međuna-rodnom marketingu i mogući scenariji up-ravljanja izvoznim cenama treba da budu rezultat neposrednog sučeljavanja obeju determinanti - internih i eksternih. Iz date pojedinačne analize, da se lako zaključiti da je moguće napraviti veliki broj nji-hovih kombinacija (videti sliku l). Polazimo od toga da tip poslovne politike cena međunarodno orijentisanih preduzeća tre-ba da bude opredeljen dejstvom i datom kombinacijom eksternih determinanti inos-tranog okruženja. S druge strane, način i tip poslovnog tretmana cena, po pravilu, opredeljen je dejstvom i datom kombi-nacijom internih determinanti iz samog preduzeća.

U međunarodnom marketingu nailazi se na dva tipa poslovne politike cena u međunarodnom marketingu: 1. jedin-stvena politika cena u međunarodnim razmerama, 2. diferencirana politika

cena u međunarodnim razmerama. Pri-mena jedinstvene politike cena ne znači zaračunavanje istih cena u svim delo-vima sveta. Primena diferencirane poli-tike cena nije samo usmerena na visinu i strukturu cena, nego i na razlikovanje cenovnih i finansijskih uslova u pojedinim zemljama. Praktikovanje određenog tipa politike cena nije stvar samo želja i in-ternih opredeljenja, nego prevashodno konkretnih pretpostavki da se određena politika primeni. Zbog toga i kažemo da tip poslovne politike cena, izvodimo iz karaktera i strukture eksternog okruženja. Ako se radi o zemljama i okruženjima koja su pogodna za strategijsko ponašanje, smatramo da postoje pretpostavke za primenu jedinstvene politike cena. Ako se radi o zemljama i okruženjima, koja stimulišu pragmatično ponašanje, primena diferencirane politike cena je logičnija i češće se praktikuje.

Međunarodno orijentisana preduzeća mogu da praktikuju dva tipa poslovnog tretmana cena: strategijski i pragmatični. Strategijski tretman cene daje prednost dugoročnim u odnosu na kratkoročne cen-

Slika 1. Mogući scenariji upravljanja cenama u međunarodnom marketingu

Izvor (4, str.316)

270

MEN

AD

ŽM

ENT,

MA

RK

ETIN

G I

TR

GO

VIN

A ovne efekte (ne isključujući iz analize ove druge). Pragmatični tretman cene daje prednost kratkoročnim nad dugoročnim cenovnim efektima (ne isključujući iz analize ove druge). Tip poslovnog tret-mana cene dominantno zavisi od inter-nog odnosa, internih opredeljenja i in-ternih determinanti preduzeća. Ako je struktura internih determinanti takva da favorizuje globalnu, multinacionalnu i dugoročnu poslovnu orijentaciju, kažemo da postoje pretpostavke za strategijskim tretmanom cena u međunarodnom mar-ketingu. i suprotno, ako je struktura in-ternih determinanti takva da favorizuju etnocentričnu, policentričnu i kratkoročnu poslovnu orijentaciju, kažemo da se radi o pretpostavkama pragmatičnog tretmana cena u međunarodnom marketingu.

Suprotstavljajući interne sa eksternim determinantama, kao i navedene ti-pove poslovnih politika cena sa tipovi-ma poslovnog tretmana cena - možemo identifikovati četiri analitička scenarija upravljanja cenama u međunarodnom marketingu (videti sliku 1.): A. strategi-jski scenario jedinstvene politike cena; B. strategijski scenario diferencirane politike cena; C. pragmatični scenario jedinstvene politike cena; D. pragmatični scenario diferencirane politike cena. Osnovne ka-rakteristike o svakom scenariju daćemo u kratkim crtama.A. Strategijski scenario jedinstvene poli-

tike cena proizilazi iz istosmernog delo-vanja i internih i eksternih determinanti, tako što sa obe strane stimulišu strate-gijsko ponašanje preduzeća u domenu cena. Eksterne tržišne pretpostavke su atraktivne, stabilne i predvidive, tako da su pogodne za primenu globalne poslovne orijentacije i jedinstvene

politike cena. Ovaj analitički scenario za upravljanje cenama označavamo strategijskim, zbog toga što se zas-niva na takvoj kombinaciji internih determinanti koje neguju strategijsku poslovnu orijentaciju. Scenario insis-tira na ostvarivanju globalnog prestiža kompanije i međunarodne cenovne prepoznatljivosti.

B. Strategijski scenario diferencirane politike cena je rezultat konflikt-nog i suprotstavljenog delovanja internih i eksternih determinanti. Eksterne tržišne pretpostavke nisu atraktivne, ni dugoročno stabilne i teško su predvidive, tako da upućuju na primenu multinacionalne i multiloka-lne poslovne orijentacije i, u skladu s tim, diferencirane politike cena. ovde se radi o strategijskom modelu diferen-ciranja cena i prilagođavanja lokalnim uslovima, jer se scenario zasniva na internim determinantama strategijskog karaktera. ovaj strategijski scenario se zasniva na izbegavanju pojedinih cenovnih rizika na inostranim tržištima i prevazilaženju eksternih barijera kroz prilagođavanje.

C. Pragmatični scenario jedinstvene politike cena je rezultat konfliktnog i suprotstavljenog delovanja internih i eksternih determinanti, ali sada u obr-nutom odnosu od prethodnog scenarija. Sada su eksterne tržišne pretpostavke i atraktivne, i stabilne, i predvidive, te su kao takve, pogodne za primenu kon-centrisanog međunarodnog poslovnog pristupa, kao i jedinstvene i konzis-tentne politike cena. Međutim, ovaj analitički scenario upravljanja cenama označavamo pragmatičnim, zbog toga što se zasniva na takvoj kombinaciji

271

MEN

AD

ŽM

ENT, M

AR

KETIN

G I TR

GO

VIN

A

internih determinanti, koje odražavaju kratkoročnu i pragmatičnu poslovnu orijentaciju. Radi se o scenariju koji in-sistira na ubiranju gotovine kroz cen-ovnu politiku, i što bržem ostvarivanju ekonomskih efekata u povoljnom inos-tranom tržišnom okruženju.

D. Pragmatični scenario diferencirane politike cena proizilazi iz istosmer-nog delovanja i internih i eksternih determinanti, ali sada tako što sa obe strane stimulišu kratkoročno i pragmatično ponašanje preduzeća u domenu cena. Eksterne tržišne pret-postavke nisu atraktivne, ni stabilne na dugi rok, niti predvidive, što upućuje na poželjnu primenu multilokalnog, opreznog i diferenciranog pristupa u politici cena. U takvim uslovima preduzeće preferira pragmatično poslovno ponašanje. Pragmatičan pristup cenama je podržan i od strane internih determinanti, čija je kombi-nacija takva da odražava primenu kratkoročne i etnocentrične orijentacije u preduzeću prema međunarodnom tržištu. Po ovom scenariju upravljanja cenama, preduzeću se nameće politika i strategija indirektnih izvoznih cena, dok se obrada stranog tržišta obavlja sa distance, a distanca je, po pravilu, domaće tržište.

4. ZAKLJUČAK

Faktori pri formiranju cena u među-narodnom marketingu su brojniji i složeniji nego pri formiranju cena na nacionalnom tržištu. Složenost proističe iz činjenice da se eksportno preduzeće susreće sa najmanje dva, a često sa više inostranih tržišta. Sva ta tržišta sa kojima preduzeće dolazi u

kontakt imaju svoja obeležja i osobenosti, koje se moraju uvažavati, ako se želi prisut-nost na njima.

Ukupne determinante ili faktori koji imaju značajnog uticaja na formiranje ce-na u međunarodnom marketingu, podelili smo u dve velike grupe: interne i eksterne. kada se radi o internim faktorima, svako preduzeće će pri njihovom vrednovanju i uticaju na međunarodnu cenovnu praksu usklađivati sa svojim korporativnim profi-lom i stilom, a i sa vitalnim poslovnim opre-deljenjima.

Za razliku od internih, eksterne deter-minante su prevashodno nekontrolisanog karaktera, pa međunarodno orijentisano preduzeće ne može na njih da deluje na neposredan način. Pored toga, napom-injemo da se radi o determinatama od čijeg ispoljavanja i dejstva, zavisi sklonost preduzeća da li će prihvatiti strategijski ili pragmatični tretman cena na datom tržištu i u datoj marketing sredini/okruženju.

kada se radi o jedinstvenoj politici cena u međunarodnom marketingu, napom-injemo da ona može biti realizovana na dvojak način: 1. kroz strategijski, i 2. kroz pragmatični scenario. Isto važi i za dife-renciranu politiku cena u međunarodnom marketingu.

Vodeće svetske kompanije mnogo veći značaj pridaju internim determinantama i internim opredeljenjima, nego eksternim pretpostavkama. Ispoljavaju veću sklonost ka liderskom, dugoročnom i strategijskom međunarodnom poslovnom ponašanju, kao i primeni jedinstvene umesto diferencirane politike cena. Male kompanije veći značaj pridaju eksternim determinantama i tržišnim pretpostavkama, nego internim paramet-rima, tako da ispoljavaju veću sklonost ka primeni diferencirane politike cena.

272

MEN

AD

ŽM

ENT,

MA

RK

ETIN

G I

TR

GO

VIN

A Literatura

[1] Keegan, J.W., Global Marketing Management, Prentice Hall International, Inc. 2007.

[2] Rakita, B., Međunarodni marketing, Ekonomski fakultet, Beograd, 2005.

[3] Vezjak, D., Međunarodni marketing, Savremena administracija, Beograd, 1989.

[4] Samli, A.C., Stil, R., Hill, S.J., International Market-ing Macmillan Publishing Company, 2009.

[5] Ekonomski rečnik, Savremena administracija, Beograd, 2005.

[6] Okvist, S., Shaw J.J., International Marketing, Prentice Hall, Inc, 1997.

[7] Jannet, J.P., Hennessey, H.D., Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, 2007.

[8] Rakita, B., Međunarodni biznis i menadžment, ekonomski fakultet, Beograd, 2005.

autor:

Prof. dr Milorad MiljkovićUniverzitet SingidunumDanijelova 32, Beograd

e-mail: mmiljkovic@singidunum.ac.rs

Oblasti istraživanja:međunarodni marketing, marketing usluga, spoljna trgovina.