Stanfordin Yliopiston ja Poynter Instituutin Internet-uutisten eyetrack-tutkimus (2000)

Marion Lewenstein - Stanford

Greg Edwards - Stanford

Deborah Tatar - Stanford

Andrew DeVigal - Poynter

[http://www.poynter.org/eyetrack2000]

Silmänliikeseminaari 31.10.2000 Päivi Jyrkiäinen

Sisältö

Johdanto 1 kalvo

Tavoitteet 1 kalvo

Menetelmä 5 kalvoa

Tulokset 14 kalvoa

Diskussio 5 kalvoa

Omat arviot 3 kalvoa

29 kalvoa

Johdanto

• Internetin uutistarjonta laajenee jatkuvasti

• kaventuuko Internet-uutisten lukijoiden maailmankuva?

• mitä pidetään uutisina?

• sivujen tarjoajat keräävät tilastotietoja, mutta haluttiin tietää, miten käyttäydytään poikki eri sivustojen

• 4 vuotta sitten tutkimus videokameralla

• 2 vuotta sitten uusi tutkimus, koska haluttiin tietää enemmän

Tavoitteet

• Mistä Internet-uutisten lukijat hakevat uutisensa?

• Minkälaisia tarinoita käyttäjät useimmiten lukevat?

• Lukevatko he kokonaisia artikkeleita vai vain otsikot?

• Kuinka tärkeitä ovat valokuvat ja graafiset kuvat?

• Miten he liikkuvat eri sivustojen välillä?

• Mihin koehenkilöiden silmät kohdistuvat ensimmäiseksi, kun he lataavat uutisnäytön?

Menetelmä1

• Laitteisto– kevyt SMI Eyelink

eyetracking -järjestelmä

– 60 kertaa sekunnissa

– tietokoneen monitorissa videokamera

– tallennus Stanfordin kehittämällä ohjelmistolla

– fiksaatiot yhdistettiin katsellun sivun sisältöön

Menetelmä2

• PC Windows

• yhteys T-1, nopeus 1,5 Mbps

• jokainen näyttä koodattiin monella eri tavalla– formaatti eli rakenne– aihe– tapahtuma– käyntikohteet ja niissä käytetty aika

Menetelmä3

• pilottitutkimus San Francisco - San Jose Bay -alueella– testattiin eyetracking -tietojen tekninen

toteutettavuus– löydetyt virheet korjattiin

• Koehenkilöt– Chicagon ja St Petersburgin alueelta– värvättiin paikallislehtien Internet-sivustoilla

olevilla mainoksilla– vaatimuksena Internet-uutisten luku vähintään

3 kertaa viikossa

Menetelmä4

– 67 koehenkilöä (10 ei voitu kalibroida)– ikä 20 - 70 v, keski-ikä 38– naisia 30, miehiä 37

• eyetracker sovitettiin ja kalibroitiin istunnon alussa

• omat kirjanmerkit

• pyydettiin lukemaan uutisia normaalilla tavalla niin kauan kuin haluaa

Menetelmä5

• lukeminen: flat right behavior = samalla rivillä olevat peräkkäiset oikealle suuntautuneet fiksaatiot

• valitun aiheen lukeminen: katseen pystysuora pituus

• kokeen jälkeen haastattelu– kokemukset istunnon aikana– miksi valitsi tietyn artikkelin– yleiset mediatavat

Tulokset1

• Total number of subjects: 67 • Total number of unique providers called up: 211 • Total number of unique visits to providers: 426 • Total visits to providers including revisits: 610 • Total pages viewed: 5,963 • Total unique pages viewed: 4,542 • Total session hours during research: 40 • Total eye fixations:

608,063 • Total mouse clicks 24,530 • Total boxes coded of all types: 9,441

Tulokset2

• luetaan pinnallisesti ja laajasti, valittuja artikkeleita syvemmin– keskimäärin 6 eri uutistentarjoajaa, max 19 /

istunto– istunnon kesto 7 - 65 min, keskimäärin 34 min– 3 kertaa enemmän luettiin lyhennelmiä kuin

artikkeleja

• lyhennelmän perusteella valittiin artikkeli

• koehenkilöt eivät pitäneet räätälöidyistä uutisista

Tulokset3

• yleiset uutisten tarjoajat 1/3 kaikista luetuista, mutta aktiivisimpia

• 7/9 suosituimmasta uutisten tarjoajasta oli sanomalehtiä, 2 televisiokanavaa

• 40 % aloitti istunnon paikallisella uutistentarjoajalla

• tyypillinen lukutapa oli edestakainen liikkuminen eri sivustojen välillä (vahvisti vuoden -97 tuloksia)

Tulokset4

0 %

10 %

20 %

30 %

40 %

50 %

60 %

70 %

80 %

90 %

Urheilu Paikalliset Kansalliset Rikos

MiehetNaisetMiehet hNaiset h

Lukijat ja himolukijat (heavy readers)

Tulokset5 - tarkempi analyysi

• alustava lähempi tarkastelu: 14 koehenkilön käyttämän 1. uutistentarjoajan 1. sivun 3 ensimmäistä fiksaatioryhmää

• ensimmäiset fiksaatiot kohdistuivat lyhennelmiin ja kuvateksteihin

• sen jälkeen katse kohdistui kuviin ja grafiikkaan, joskus vasta artikkelin lukemisen jälkeen

Tulokset6 - esimerkki istunnosta

Tulokset7 - esimerkki istunnostaNäkymä jaettuna ruutuihin (boxes)

Tulokset8 - esimerkki istunnostaFiksaatiot ja fiksaatiojärjestys

Tulokset9 - esimerkki istunnostaOikealle suuntautuvat fiksaatiot ja niiden peittojärjestys

Tulokset10 - esimerkki istunnostaTarinan lukujärjestys ja kotisivulle palaaminen

Tulokset11 - tarkempi analyysi

Tulokset12

• sivun eri osista katsottiin– artikkeleista 92 %– lyhennelmistä 82 %– kuvista 64 % 1 1/4 s– mainoksista 45 % 1 s– muusta grafiikasta 22 % 1 s

• koehenkilöt myös vierittivät sivua alaspäin jatkaakseen lyhennelmien ja otsikoiden lukemista, sillä– sivun yläreunan lyhennelmistä luettiin 45 %– kaikista lyhennelmistä luettiin 56 %

Tulokset13 - jatkoanalyysi

• jatkoanalyysissä tutkittiin 66 koehenkilöt 4 ensimmäisen uutistentarjoajan 1. sivut, ja näistä 3 ensimmäistä fiksaatioryhmää

22 % fiksaatioryhmistä grafiikkaan ensin

46 % sivuista grafiikkaan ensin

40 % mainoksen sisältävistä sivuista herätti huomiota

37 % valokuvan sisältävistä sivuista herätti huomiota

23 % muuta grafiikkaa sisältävistä sivuista herätti huomiota

Tulokset14 - jatkoanalyysi

Jatkoanalyysi vahvistaa alustavan analyysin tulokset

Diskussio1

• tulokset yllättäviä

• aikaisemmat tutkimukset sanomalehti-uutisten lukemisesta ovat todenneet pääaloituskohtien olevan sivuilla olevat kuvat

• tutkijat eivät suunnitelleet keskittyvänsä teksti vs. grafiikka -kysymykseen, mutta sivun eri osien määrittely mahdollisti sen

• tulokset antavat uutta informaatiota siihen, miten tulevaisuudessa voidaan tehokkaammin suunnitella sivuja

Diskussio2

• tulokset eivät tarkoita, että sivuilla pitäisi olla pelkkää tekstiä, mutta paras keino herättää huomiota on tekstin avulla

• tulos saattoi johtua siitä, että grafiikka latautui hitaammin, mutta käytössä oli nopeat yhteydet

• grafiikan pienempi koko näytöllä ei ehkä vangitse lukijan huomiota

• tutkimus ei arvioi grafiikan ja tekstin laatua

• perifeerinen näkö hankkii myös informaatiota

Diskussio3

• tutkimuksen ei suunniteltu olevan ennustava vaan lähtökohta tavallisen Internet-uutisten lukijan käyttäytymisen ja lukutapojen tutkimukselle

• edestakainen sivustoilla liikkuminen osoittaa, että lukija voi palata takaisin lähtemältään sivulta

• tutkimus ei ole tilastollisesti validi ollakseen kartoitustutkimus, mutta siitä voidaan vetää yleisiä päätelmiä joistakin alueista

Diskussio4 - muiden kritiikkiä

• suunnittelija Alan Jacobsson– koehenkilöt säännöllisiä uutisten lukijoita, ei

käyttäjiä yleensä– liian vähän koehenkilöitä– alustava tarkastelu: liian vähän etusivuja– luetut sivut tuttuja koehenkilöille– esimerkkisivut huonoja esimerkkejä

suunnittelusta

Diskussio5 - muiden kritiikkiä

• tutkija Jacob Nielsen– vahvistaa Nielsenin aikaisempien tutkimusten

tuloksia (-94 ja -97)– metodologisia heikkouksia tutkimuksessa

• suuremmat nopeudet kuin kotiyhteyksissä

• käyttäjien hankintatapa

• mainoksien tarkasteluaika liian pieni, jotta mainos olisi kokonaan luettu

• koehenkilöt hankittiin mainoksilla

• koehenkilöt saattoivat katsella sivuja tarkemmin kuin yleensä

Omat arviot1 - plussat

• mielenkiintoinen, uutta informaatiota antava

• käsitteet määritelty erikseen

• tutkijat suhtautuivat avoimesti kritiikkiin

• jatkotarkastelu tutkimuksesta nousseen kritiikin vuoksi tarpeellinen

• hyvä pohjatutkimus

Omat arviot2- miinukset

• liian paljon tavoitteita, olisi voinut jakaa ainakin kahdeksi erilliseksi tutkimukseksi– mitä luettiin– miten luettiin

• tavoitteet jäsentymättömiä

• koehenkilöitä vähän ja suppealta alueelta: miksi tutkittiin mitä lehtiä lukevat?

• tulokset pelkästään uutisten lukemisesta, miten voidaan soveltaa muihin sivuihin

• lukeeko satunnainen lukija samalla tavalla?

Omat arviot3 - miinukset

• laitteiston kalibrointi vain istunnon alussa

• Internet-raportointi ei anna hyvää informaatiota tutkimuksesta– sivusto hajanainen, paljon linkkejä– asiat esitetään epäjärjestyksessä– liian paljon detaljeja