Presentacin de PowerPoint

Mucho ms que caf (por ahora)EMBA O2 Grupo A. Noviembre 2014

1234Anlisis de la situacinPropuesta de valorIdentificacin del problemaMedidas y plan de accinNace una cafetera Premium1971

1982

Casa, Trabajo..Starbucks!!!

1

1Del campo a StarbucksControl de la cadena de suministro.frica, Amrica Central y del Sur.Regiones del pacfico asitico.Cadena de valor

Relacin con los cultivadores

Venta en otros canales

Operaciones de especialidades

Alto trafico y visibilidad:Centros ComercialesEdificios de oficinasCampus universitarios

41

Crecimiento

5

Los socios de Starbucks60.000 orgullosos baristas

Alto grado satisfaccin pero con algunos problemasLa constante innovacin y el complejo portfolio de productos provoc una demora en la preparacin de los mismos

1

1A pesar de ser considerada una de las organizaciones de marketing ms efectivas del mundo.. careca de un departamento de marketing estratgico !!

Los baristas

No hay marketing, marketing esta en todas partes

El germen del problema, empiezan preparando un buen caf y posteriormente empiezan a complicarse

71ContextoA pesar de la crisis econmica que sufre EE.UU por el 11-S, el consumo de caf comienza a crecer tras unos aos de declive, especialmente el caf de especialidad.

1Cliente Histrico: Mujer alto poder adquisitivo, bien educada, 24 a 44 aos de edad. Valora ms el servicio y la experiencia que el precio y la velocidad.Cliente

177%23%De los clientes tiene menos 5 aos antigedadDe los clientes tiene 5 o ms aos de antigedadClienteFidelidad

101Actitudes Clientes Nuevos(Primera visita el ao pasado)Clientes Establecidos(Primera visita hace 5 o ms aos)Marca de alta calidad34%51%Que vale la pena pagar ms8%32%Conocida por los cafs de calidad44%60%Cafs de mejor sabor20%31%Opinin global de Starbucks25%44%Cliente

Centrados en el crecimiento, la compaa ha perdido cuota de satisfaccin entre sus clientes, que apenas encuentran diferenciacin entre la marca Starbucks y otras cafeteras.

111Frecuencia de visita

Cliente

1Cambiante: Ms jvenesMenos educadosMenor nivel de ingresosMenos frecuencia de visitasDiferente percepcin de la marcaPriorizan velocidad y precioAcortan estancia en cafeteraQuieren producto para llevar

Cliente

1

Competencia

1

Competencia

2Gracias y que tenga un buen da

Un cappuccino doble con mucha espumaPropuesta de valorUna Marca ExperienciaDescubrirAtraerPedirRecibirDisfrutar

PROPUESTA DE VALOR: La marca experienciaEl pilar en el que se apoya el concepto de la marca como "experiencia" es la necesidad de diferenciacion, en un mundo caracterizado por la homogeneidad de la oferta de servicios y productos.Cmo vendernos un caf 3 veces ms caro?. Fcil,no nos vende caf, nos vende una experienciapersonal de sentirse como en casa, que se convierte en una actitud y crea un comportamiento. Es decir una marca que construye un significado.

Esta eslo que ellos mismos llamanla experiencia Starbucks. Y con esto se refieren al ambiente creado en cada cafeteria para ofrecer a cada cliente el cafe ideal para su gusto, buena atencion por gente capacitada y un ambiente comodo y agradable a sus sentidos.Por lo tanto la propuesta de valor de la marcaStarbucks es el VALOR FUNCIONAL y el VALOR EMOCIONAL que ofrece a sus clientes

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Valor funcional & Valor emocionalCafServicioAtmsfera

Propuesta de valorUna Marca Experiencia

2..que, adems, permite que un simple vaso de caf sea ms que un vaso de caf....... Y, en consecuencia, evitar la comoditizacin del producto y servicio0,603,60

3Han perdido de vista el posicionamiento original de su marca.

Han descuidado la atencin al cliente y sus necesidades.

El cliente Starbucks ha cambiado.El problema de Starbucks

Se preocupa por abrir localesEl servicio es lentoSe preocupa por el dineroEl cliente ha cambiadoPoca diferenciacinNo es el tercer lugar

3El problema de Starbucks

3Incrementos del portfolio de productos sin analizar las necesidades del cliente en base a su estrategia y esencia de marca.

Utilizacin de herramienta de anlisis inadecuada (Foto instantnea).

Causas

Expansin descontrolada.

Prdida de la calidad del producto.Incremento portfolio de productos

3Al aumentar el portfolio de productos de caf, la complejidad del trabajo del barista tb habia aumentado, existen centenares de combinaciones de bebidas en la oferta de starbucks, lo cual reduce la velocidad del servicio, que conlleva una tensin entre la calidad del producto y el foco en el cliente.Han perdido el foco de cual era su producto origen, el caf, ahora venden muecos, sandwiches22

Crecimiento descontrolado3

El objetivo global era ser la marca mas reconocida y respetada del mundo, se pusieron a abrir locales en los nuevos mercados, al tiempo que se concentraban en los ya existentes, esto resultaba en una canibalizacin significativa, que se pensaba estaba justificada por el incremento de las ventas.En el mbito internacional sa haban impuesto abrir 15000 locales, su mayor mercado era japn con 400 locales.La opinin de que starbucks se preocupa primordialmente por construiir ms locales, paso del 48% al 55%23

Cliente Misterioso - Inadecuado3

Aunque la encuesta del cliente misterioso, muestra valores por encima de 90 para el servicio, la limpieza y la calidad. La realidad era que solo el 67% de los clientes valoraba muy positivamente que el cliente fuera de muy alta calidad y un 34% de los clientes pedian mejoras en el servicio, mejor atencin, mas rapidez, trato personalizado24

3Estas acciones han diluido el significado y la experiencia original de Starbucks4Medida propuesta y plan de accin

Medida propuesta y Plan de Accin

4-Visitas /mes3,94,37,2Ticket promedio ($)3,884,064,42Promedio Vida(aos)1,14,48,3Facturacin Ao/cliente ($)181,58209,50381,88Facturacin Vida cliente ($)199,74921,783.169,67Qu es en $ un cliente?

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Recuperar la esencia de Starbuks, aumentar la calidad del servicio al cliente, diferenciando la marca y satisfaciendo las necesidades de los clientes Back to basics

Teniendo en cuenta de que lo que se trata es recuperar la PROPUESTA DE VALOR afectada teniendo en cuenta las nuevas tendencias del mercado y tipo de cliente recomendamos claramente invertir. El anlisis financiero muestra como un 6% de trasvase de clientes No Satisfechos a Satisfechos y de Satisfechos a Muy Satisfechos recupera la inversin de 40millones de $ por local anual.Este 6% consideramos pausible de conseguir con medidas como las que citamos a continuacin que tomadas en su justa medida y de manera constante en el tiempo conseguirn retomar la propuesta de valor deseada por Starbucks y asimismo el grado de satisfaccin de los clientes asociado a la misma.

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4Plan de accin recomendadoAcciones encaminadas a ser los mejores en el negocioQue todos reconozcan la CALIDAD y la PASION que poseemos en el cultivo, tueste y preparacin del cafReinventar nuestro cafMejorar la formacin y el desarrollo profesionalOfrecer planes de compensacin y paquetes que les beneficien e incentivenRefuerzo de baristas en los locales que se considere oportunoPoner a los clientes en el centro de la EXPERIENCIA proporcionndoles VALOR que sea congruente con la marcaProgramas que reconozcan y premien a los clientes ms lealesServicio y bebidas perfectas. manteniendo costes controlados y minoristas involucradosTiendas nuevas que se amolden a la zona, a su cultura, en lugares escogidos, pensados ms acorde al segmento a que nos dirijamosDesinvertir en aquellos locales que claramente contradigan lo anteriorCrecimiento extendiendo la marca y experiencia hacia plataformas de nuevos productos que puedan expandir o completar el caf

CAFBARISTASVINCULO EMOCIONALEXPANSIN GEOGRFICAPRODUCTOS ALTERNATIVOSTeniendo en cuenta de que lo que se trata es recuperar la PROPUESTA DE VALOR afectada teniendo en cuenta las nuevas tendencias del mercado y tipo de cliente recomendamos claramente invertir. El anlisis financiero muestra como un 6% de trasvase de clientes No Satisfechos a Satisfechos y de Satisfechos a Muy Satisfechos recupera la inversin de 40millones de $ por local anual.Este 6% consideramos pausible de conseguir con medidas como las que citamos a continuacin que tomadas en su justa medida y de manera constante en el tiempo conseguirn retomar la propuesta de valor deseada por Starbucks y asimismo el grado de satisfaccin de los clientes asociado a la misma.

294Facturacin estados unidos 20022.583,8 M$N de locales operados por la compaa 3.496 localesInversin propuesta40 M$Inversin por local11,4 K$Incremento de facturacin (no satisfecho a satisfecho (Por ao y por cliente)27,91 $Incremento de facturacin (satisfecho a muy satisfecho)(Por ao y por cliente) 172,39 $Mix (25/75)136,27 $Margen bruto (41%) 55,87 $N clientes por tienda 3.370 clientes11,4m$ / 55,87$ (total de clientes satisfechos/muy satisfechos )204 clientes% s/clientes actual 6%Break Even 40M$

GraciasEMBA O2 Grupo A. Noviembre 2014Jos Miguel CarreoCristina Snchez-OcaaDavid GmezJavier Luis CortsJos Manuel CarranzaRoberto lvarezSofa RecacoecheaOscar Casado Grupo A (EMBA O2)Q&A