STEREOTIPI I EKONOMSKA PROPAGANDA

Autor: Starčević, mr SlaĎana

Objavljeno u časopisu ―Marketing‖, 2006, vol. 37, br. 1, str. 41-46.

Apstrakt

Mnogo puta smo imali priliku da čujemo kako su trţišne komunikacije nešto čime uspeva da

se ide daleko ispred vremena. MeĎutim, postoje pojedina područja u kojima one, bez obzira

na obezbeĎene uslove, prilično kaskaju za vremenom. Jedno od tih područja jeste

portretisanje rodova, tj. prihvaćenih uloga muškaraca i ţena u drušvu. Ne moţe se poreći da

su učinjena blaga pomeranja ka njihovom realističnijem prikazu, ali tvrdnja koja uporno

proizilazi i iz skorijih istraţivanja jeste da su trţišne komunikacije, a posebno propaganda kao

instrument koji najneposrednije reflektuje ovu temu, ostale poprilično otporne na drušvene

promene, te su poledično i vrednosti koje se propagandom ugraĎuju u marke realno zastarele.

Drugačije rečeno, propaganda se uhvatila u koštac sa stereotipisanjem – kao pripisivanjem

(uglavnom negativnih) karakteristika odreĎenim grupama ljudi, na bazi verovanja o tome

kako bi te grupe trebale da se ponašaju u društvu.

Abstract

Many times, we have had a chance to hear that marketing communications are something that

can move ahead of time. However, there are many areas in which they are moving slowly

than time, without consideration of provided conditions. One of these areas is gender

portraying, that is, accepted roles of women and men in the society. We cannot deny that

gentle movements have been made towards their more realistic presentation, but a persistent

claim that results from recent researches is that marketing communications and particularly

advertising, as instrument that most directly reflects this theme, has remained rather resistant

to changes in the society. Consequently, values that have been built in brands with help of

advertising are rather obsolete. Differently speaking, advertising has a showdown with

stereotyping – as an assignment of a (usually negative) label to certain groups of people,

based on a certain belief about how these people tend to behave in the society.

1. Definisanje stereotipa

―Stereotipisanje predstavlja pripisivanje epiteta odreĎenim grupama ljudi na bazi verovanja

o tome kako bi te grupe ljudi trebale da se ponašaju u društvu‖ (Odekerken-Schroder et al.,

2002, 409). Stereotip se najčešće vezuje za pojam rod (muški/ţenski). Nasuprot polu čoveka,

koji predstavlja biološku činjenicu i stiče se roĎenjem, rod predstavlja naučeni način

ponašanja u društvu. Tačnije, mi učimo ponašanje dosledno odreĎenom polu kroz proces

socijalizacije. Kako ukazuju psiholozi i sociolozi, s obzirom da je očekivano ponašanje

različitih polova praktično postalo sastavni deo kulture, tek roĎenom detetu se unapred

pripisuje uloga koja se od istog očekuje u društvu i već tada počinje tretman deteta u skladu

sa “stereotipnom modom”, koja ga uostalom prati kroz ceo ţivot kao čoveka. Npr. od ţena

se uglavnom očekuje da budu blage, ljubazne, osetljive, da ispunjavaju psihološke i fizičke

potrebe doma i porodice, dok se od muškaraca očekuje da budu dominantni, aktivni, okrenuti

dostignućima, da obezbeĎuju većinski deo novca, te da njihovi poslovi padaju van domena

kuće. Naravno, postoje varijacije između različitih kultura i zemalja, što se tiče tipa

karakteristika koje se pripisuju muškarcima i ţenama. Uopšteno, kako navodi B.A.Browne,

stereotipisanje je povezano sa urbanizacijom, religijskom orijentacijom i raspoloţivosti

obrazovanja za ţenu. MeĎutim, bez obzira na razlike, istraţivanja su pokazala da je proces

sticanja tj. učenja stereotipa univerzalan meĎu kulturama (Browne, 1998, 84).

2. Istraživanja vezana za stereotipe u propagandi

Problem stereotipa se često razmatra u kontekstu privredne propagande. Propaganda je deo

procesa socijalizacije, što znači da i ona utiče na to kako ljudi vide sami sebe i kako vide

druge ljude, tj. kako percipiraju uloge različitih polova u stvarnom ţivotu. Tvrdi se da je

propaganda uopšteno uticajnija od literature u širenju ideja o stereotipima, iz prostog

razloga što je ona pristupačna svima. Prema Lazier-u i Kendrick-u, ―Propaganda je snaţna

sama po sebi, ona je entitet preobraţen u instituciju od koje učimo i koja utiče na nas‖ (Wiles,

et al., 37). MeĎutim, osnovno pitanje na kome se baziraju sve kritike vezane za ovo područje

jeste: “Da li je propaganda stvarno ogledalo društva ili daje njegovu iskrivljenu sliku?”

Na temu propagandnog portretisanja rodova su sprovedena brojna istraţivanja. Interes za ovo

područje je prouzrokovan mnogim faktorima, od kojih je najvaţniji taj što rod tj. pol

predstavlja jednu od primarnih varijabli segmentacije. Ipak, najveći deo istraživačkog

napora se koncentrisao na portretisanje žena u propagandi. Vremenski je debata na ovu

temu počela krajem 60-ih godina prošlog veka, povedena tvrdnjama da su ţene u propagandi

portretisane na podreĎen način u odnosu na muškarce i na način koji nije odgovarao njihovim

stvarnim mogućnostima i veštinama. 70-ih godina, kao rezultat pojave feminističkog pokreta

i sve većeg kriticizma, istraţivači iz većeg broja oblasti su počeli ekstenzivno da istraţuju

ovu temu, mada uglavnom u kontekstu propagande plasirane u SAD. Opšti zaključak

izveden iz većeg broja studija je bio da su žene u propagandi stvarno različito

portretisane u odnosu na muškarce, a navodimo nalaze nekih od tih studija, koje su jasno

pokazale postojanje odreĎenih stereotipa (Wiles, et al, 39):

Ţene su češće portretisane kao domaćice, a kao profesionalci veoma retko, ţene su

karakterisane kao seksualni objekti - što isključuje njihovu individualnost, ţene su

veoma često portretisane kao glupe, zahtevajući od muškarca da reši odreĎeni problem

(National Advertising Review Board, rane 70-te);

Mesto ţene je u kući, ţene ne donose vaţne odluke i ne obavljaju vaţne poslove, ţene

su zavisne i potrebna im je zaštita muškarca, (Courtney i Lockeretz, 1971);

Većina ţena se prikazuje u ne-radnim ulogama (najčešće kod kuće), a kad se prikazuju

na radnom mestu, uglavnom su u ulozi sekretarice, beleţnika ili nekoj drugoj poziciji

plavih kragni. Što se tiče prikaza ţena u ne-radnim ulogama, to su uglavnom

dekorativne uloge (ne-aktivne uloge čiji je cilj uglavnom estetika), a takoĎe se ţene

prikazuju kao neko ko ima veoma limitiranu kupovnu moć (Belkaoui i Belkaoui, 1976).

Prema Goffman-u, suptilni aspekti prezentacije kao što su poza, govor tela i izraz lica

takođe odražavaju stereotip rodova. Njegova analiza propagandnih oglasa u štampi je

pokazala da se ţene uglavnom prikazuju kao stidljive, sanjive, blage, bespomoćne i podloţne

uticaju. Dok govor muškog tela sugeriše na moć, kontrolu, dominaciju, dotle govor ţenskog

tela sugeriše na psihološku povučenost, pokornost i molbu (Browne, 1998, 85). Što se tiče

proizvoda koje predstavljaju polovi, ţene su u TV propagandi uglavnom prikazivane kao

korisnici kozmetičkih ili proizvoda za čišćenje kuće i kuvanje. Stalno se impliciralo da ţene

moraju poboljšavati lični izgled i da je kuća za njih prirodno okruţenje.

Slika 1. Propagandni oglas za parfem “Escape”

Primer suptilnog govora ţenskog tela – zbunjenost i bespomoćnost

Izvor: www.iavalley.cc.ia.us

Zaključci izvučeni na osnovu studija iz 80-ih godina su bili slični navedenim, a skorije

studije su takođe pokazale da je stereotip u propagandi jednostavno istrajao. Ne tvdi se

da nije došlo do apsolutno nikakvog pomeranja - danas je propaganda nešto suptilinija i

sofistiranija, ali je stereotip ostao. Sve navedene kritike usmerene na portretisanje ţena i

muškaraca u propagandi su potekle od toga što su se zaista desile velike promene u drušvu,

pogotovo što se tiče uloge žene. Pribliţno do sredine 60-ih, većina ţena na zapadu je zaista

bila u ulozi domaćice sa ―punim radnim vremenom‖ i bile su odgovorne samo za rutinske

kupovine, dok su muţevi odlučivali o stvarima kao što su kupovina kola, odmor, baratanje

bankovnim računom i sl. (Siu, et al., 1997, 237). MeĎutim, nakon toga situacija je počela da

se menja. Ţene danas predstavljaju veliki deo radne snage, ostvarile su napredak u velikom

broju sfera kao i politici (mada se ipak ističu problemi napredovanja ţena u poslu i fenomen

―vertikalne segregacije‖), obavljaju zadatke i kupovinu stvari koje je ranije obavljao suprug i

sl. Pored toga, odnos muškarca i ţene se promenio i u kući i to još odavno. Mnogi muškarci

takoĎe obavljaju kućne poslove, brinu o deci, obavljaju rutinske kupovine i sl. Treba

pridodati i promene u porodici, te sve manji broj klasičnih nuklearnih porodica, ali se u

propagandi uporno odrţava slika nuklearne porodice.

Kao što smo naveli, ne može se poreći da su učinjena blaga pomeranja u prikazu rodova.

Još od 80-ih godina se primetilo da su ţene počele nešto više da se prikazuju kao aktivne, a

muškarci kao nešto pasivniji u odnosu na ranije. Danas se stvarno susrećemo sa mnogim

propagandnim porukama koje portretišu ţene na poslu, ţene kao kupce automobila i sl.

Susrećemo se i sa reklamama u kojima se laska ţenama zbog obavljenog zadatka (mada

uglavnom u kući), jer, kako navodi D. Benady, ―Iako su uloge polova u današnjim

reklamama prilično tradicionalne, ipak marketari više ne mogu toliko slobodno da se igraju

prirodnom obdarenošću ţene da budu sirote majke i odane domaćice, da bi prodali svoje

proizvode‖ (Benady, 2004, 27). TakoĎe su i muškarci počeli da se prikazuju kako obavljaju

poslove kod kuće, mada su takve reklame dosta retke ili su humorističke. Pored toga,

povećao se broj uloga u kojima se prikazuju muškarci i ţene, a i muškarci se sve više

prikazuju u ne-radnim ulogama (familijarnim, rekreacionim, dekorativnim), a posebno

rekreacionim.

MeĎutim, ipak je zaključak da su pomeranja isuviše blaga i da propaganda ipak ne

odraţava dobro promenjene uloge. Kritike su počele da se usmeravaju i na nerealno

stereotipisanje muškaraca u pojedinim oblastima. Sa jedne strane, u slučajevima kada

muškarci predstavljaju proizvode za kuhinju ili druge proizvode za domaćinstvo, ne-retko se

prikazuju kao prave šeprtlje ili klovnovi obučeni u razno-razne kombinacije koje nikad u

stvarnom ţivotu ne bi obukli (kao npr. pink odelo, kostim zmaja i sl.). MeĎutim, istraţivanja

su pokazala da su takvi propagandni oglasi popularni meĎu ţenama. Sa druge strane, kada je

reč o muškim proizvodima za negu, prikazuju se nerealno savršeni muškarci sa preterano

glatkom bradom, savršenim telom itd. Uostalom, takva je situacija i kod prikaza ţena.

Slika 2. Jedan od ekstrema stereotipnog prikaza muškaraca u propagandnim porukama

– kao neznalica (prasak za veš) ili pravih klovnova (Yellow pages)

Izvor: Benady David, ―Playing fairer with sex?‖, Marketing Week, v27 i32 August 5, 2004.

Krajem 2004. godine se objavilo da je došlo do novog preokreta u portretisanju

muškaraca. Kompanija Procter & Gamble je po prvi put u svojoj istoriji za marku pelena

Pampers kreirala propagandni oglas za Veliku Britaniju, u kome se prikazuje muškarac kao

glavna osoba koja brine o bebi. Kako navodi jedan od zvaničnika iz P&G: ‖Reklama za

Pampers pelene ide u korak sa društvenim promenama i reflektuje to kako porodica ţivi

danas. Očevi danas imaju novu ulogu. Koliko god ovo bio mali korak, ipak predstavlja

radikalni pomak u propagandi pelena.‖ MeĎutim, sa druge strane kritika kaţe: ―Ova

kampanja me samo podseća na to koliko je propaganda beznadeţno spora u tome da se uhvati

u koštac sa nečim što je realnost već punih 30 godina. Ovakve stvari samo reflektuju

konzervatizam industrije i klijenata koji nisu voljni da menjaju ono što rade‖ (Benady, 2004,

27).

Slika 3. Isečak iz TV propagandnog oglasa za Pampers pelene (P&G)

Izvor: Benady David, ―Playing fairer with sex?‖, Marketing Week, v27 i32 August 5, 2004.

A šta je sa ţenom? I. Mayne je na osnovu analize 125 propagandnih oglasa sa televizije u

Velikoj Britaniji sastavila “format” idealne žene: ―Takva ţena je, pre svega, emotivno

povezana sa tečnošću za pranje sudova i praškom za pranje veša koji koristi. Ta ţena ima

potrebu da sve što opere miriše na prirodu. Ona je spremna na to da kupuje toliko različitih

deterdţenata tako da svaki materijal od kojeg je napravljena odeća članova njene porodice

moţe da se opere u odgovarajućem. WC-školjka u kupatilu blista i ona peva dok je čisti. Ova

ţena voli decu i u godima je u kojima se raĎaju deca. Njena kuća je velika, vesela i veoma

uredna. U velikom dvorištu ona često pravi piknik za svoju decu i njihove drugare. Ona je

veoma uzbuĎena dok kuva i emotivno je povezana sa odreĎenim tipovima hrane, kao što je

npr. premaz od sira. Ona nema višak kilograma i njena frizura je uvek uredna. Vitka je i

uopšte nema bore. Ukoliko neko iz njene porodice uprlja pod, ona ne mari mnogo za to i ne

ljuti se, jer u kući ima čitav niz proizvoda iz kojih odabire neki da očisti baš tu mrlju. Ubrzo,

njen pod će opet biti čist, tako da njeno dete moţe da sedi na njemu bez straha od infekcije

prljavštinom i klicama‖ (Mayne, 2000, 58).

Najgore od svega je što se ovakvo stereotipno prikazivanje u drušvu uopšte ne percipira

kao nešto neprirodno. Tu i leţi osnova kritike propagande i njenog praktično još većeg

―utvrĎivanja‖ stereotipa. Kao što je još pre 40-ak godina izjavio Goffman: ―Takva

prezentacija, uključujući i govor tela, je bazirana na društvenoj koncepciji idealnog ponašanja

i predstavlja ritualizovano ili kulturno propisano portretisanje ţene i muškarca u društvu, što

dodatno informiše gledaoca o dušvenim odnosima‖ (Browne, 1998, 85).

3. Hofstedov kulturni model

Veliki broj istraţivanja o propagandnim stereotipima i eventualnim promenama koje su se

dešavale tokom odreĎenih godina je izvršen u kontekstu poreĎenja različitih zemalja i

regiona. Najveći broj istraţivanja se pri tome oslanjao na Hofsted-ov kulturni model (1980),

kao mreţu za testiranje razlika izmeĎu zemalja. Ideje ovog autora su bazirane na

ekstenzivnom istraţivanju dimenzija prema kojima se razlikuju nacionalne kulture, a jednu

od osnovnih predstavlja ―maskulinitet/feminitet‖ tj. pogled na ulogu ţene i muškarca u

društvu. Dimenzija se definiše na sledeći način (Milner, et al., 2000, 71):

Maskulinitet - simbolizuje davanje prednosti dostignućima, junaštvu, samopouzdanju i

materijalnom uspehu u odreĎenom drušvu;

Feminitet - simbolizuje davanje prednosti vezama meĎu ljudima, skromnosti,

pomaganju slabijima i teţnji kvalitetu ţivota.

Tako se sve zemlje mogu rasporediti duž kontinuuma maskulinitet/feminitet i moţe im

se dodeliti ―indeks‖ (mada je imenovan kao ―indeks maskuliniteta‖), koji ustvari predstavlja

―rod zemlje‖. Zemlje bliţe ekstremu maskuliniteta više ističu razlike izmeĎu muškarca i ţene

u drušvu, muškarci se smatraju ―hraniocima porodice‖, a ţene ―domaćicama‖, dok je kod

tzv. feminističkih društava ta razlika zamagljena i praktično se i muškarci i ţene smatraju

―hraniocima‖. U izraţeno feminističkim društvima diferencijacija je minimalna, te su to

“društva blagostanja”, a u njima su, u odnosu na prosek, ţene više obrazovane, obavljaju

bolje poslove, zaraĎuju više i imaju veće prisustvo u parlamentu.

U početku su studije uključile 53 zemlje i regiona (1980), dok su kasnije uključene i mnoge

druge zemlje, a takoĎe su pojedini podaci revidirani tokom godina (do sredine 90-ih). Npr.

pokazalo se da Japan ima najviši ―indeks maskuliniteta‖ – 95, a da Skandinavske zemlje,

Holandija i Danska imaju najniţi indeks (Finska-26, Danska-16, Holandija-14, Norveška-8,

švedska-5). Prosečna vrednost ideksa 39 obuhvaćenih zemalja je iznosila 51, dok je za SAD

utvrĎen indeks viši od proseka-62 (Wiles, et al., 1995, 35-49).

Pretpostavilo se da se ova teorija tj. indeksi odslikavaju i u drugim kulturnim

simbolima kao što je i propaganda. Imajući u vidu veliki broj sprovedenih studija i njihovih

replika (sa varijacijama u hipotezama i obuhvaćenim zemljama), došlo se do zaključaka od

kojih neki, kako sami autori priznaju i nisu bili potpuno očekivani. Što se tiče očekivanih

zakljucaka, pokazalo se da se u propagandi feminističkih zemalja mnogo češće muškarci i

ţene prikazuju u meĎusobnom odnosu tj. kao zajednica, da se u zemljama koje se karakterišu

maskulinitetom (npr. Nemačka i Italija) mnogo više prikazuje odnos otac-sin ili majka-

kćerka, nasuprot feminističkim zemljama u kojima se portretišu i odnosi majka-sin ili otac-

kćerka (npr. u Holandiji) (Milner, et al., 2000, 69), da se u feminističkim zemljama ţene

prikazuju u većem varijetetu tzv. ne-radnih uloga, da se taj tip uloga razlikuje meĎu

zemljama, ali i da se, bez obzira na razlike u kulturama i muškarci i ţene sve više prikazuju u

ne-radnim ulogama (dekorativnim, familijarnim, rekreacionim), mada postoje indikacije da se

rekreacione uloge više dodeljuju muškarcima (Wiles, et al., 1995, 40).

MeĎutim, sa druge strane se pokazalo da ovaj indeks ne može da objasni sve razlike u

portretisanju polova u propagandi. Očekivalo se da postoje veoma značajne razlike u

portretisanju polova uopšte izmeĎu feminističkih i maskulinističkih zemalja, kao što su

razlike u relativnom odnosu prikazivanja ţena i muškaraca na poslu, razlike koje se tiču

pozicija na poslu, razlike u temama koje se tiču produktivnosti i dostignuća, razlike u

prikazivanju ţena kao objekata i sl. Prema jednoj od studija, čak u Rusiji i Švedskoj koje

predstavljaju feminističke zemlje je pronaĎen manji broj tipova razlika nego u Japanu i SAD

koje predstavljaju maskulinističke zemlje. Uopšteno, pokazalo se da se u zemljama sa znatno

različitim visinama indeksa muškarci u poslovnoj ulozi prikazuju tri puta više nego ţene, da

se češće koriste muški glasovi u formi ―nevidljivog spikera‖, te da se ţene najčeše prikazuju

u ulozi korisnika proizvoda, dok muškarci uglavnom predstavljaju odreĎenu autoritativnu

ulogu.

Pored toga, pokazalo se da se kod zemalja sa veoma sličnim kulturnim nasleđem streotipi

ispoljavaju na potpuno različit način, kao što je npr. slučaj sa Singapurom i Kinom, gde

moderna ţena postoji, ali specifična moderna ţena koja stvara opasnost od standardizacije

propagandne prakse meĎu ovim zemljama, što se ne-retko činilo (Siu, et al., 1997, 236). U

istočnim zemljama, internacionalnim oglašivačima veliki problem moţe napraviti i igra reči

koja je upletena u ovu tematiku. Npr. u Japanu (visok nivo indeksa maskuliniteta) se u

reklamama koje portretišu ţene često koriste reči ―inteligencija‖ i ―individualizam‖.

MeĎutim, na ovom podneblju se pravi razlika izmeĎu muške i ţenske inteligencije, te se

ţenska inteligencija razilazi sa pojmom ―razum‖ i najviše pribliţava pojmovima ―elegancija‖

i ―ţenstvenost‖, a što se ispoljava kroz kupovinu odeće, nakita i sl. Isto tako,

―individualizam‖ ne označava nezavisnost ţene, već ―elitizam‖ u smislu bogatstva i

društvenog standarda, tj. kupovine visoko-statusnih proizvoda. Primeri sugerišu kako se lako

moţe pretpostaviti da se inteligentne i nezavisne ţene ohrabruju, ali situacija baš i nije takva

(Tanaka, 1999, 110-125).

Krajnji zaključak koji uglavnom stoji za ovu Hofstedovu klasifikaciju jeste da ona može

da služi kao grubi vodič prilikom izbora propagandnog apela za neku zemlju. Kao

mogući razlozi toga zašto ovaj indeks više ne objašnjava dobro razlike izmeĎu zemalja kao

ranije, navodi se to da se propagandna regulativa razlikuje meĎu zemljama, što moţe uticati

na korišćenje stereotipa, da su podaci ipak poslednji put revidirani polovinom 90-ih i što

portretisanje ţene sve više konvergira zapadnim evropskom društvima, što rezultuje u

manjem broju razlika u stereotipisanju izmeĎu zemalja koje se inače značajno razlikuju

prema indeksu (Odekerken-Schroder, et al., 2002, 415). Sve to sugeriše da je odluka o

standardizaciji vs. lokalizaciji propagandnog pristupa očigledno komplikovanija nego što to

klasična teorija govori.

4. Stereotipi u propagandi usmerenoj na decu

Istraţivanja su pokazala da su u dečijoj propagandi visoko prisutne predrasude o

različitim polovima, a veliku zabrinutost izaziva činjenica da su deca dosta podložna

uticaju prezentiranih modela u propagandi. Naime, deca se često vode neverbalnim

znakovima pri stvaranju slike o drugima i veoma mala deca su svesna uloga koje odgovaraju

različitim polovima, a razvoj takve svesnosti je podudaran sa postizanjem postojanosti pola

(što se uglavnom dešava oko sedme godine ţivota). Istraţivanja stvarnih efekata stereotipa

prikazanih na televiziji su pokazala da iako roditelji mogu vršiti modifikaciju uticaja,

televizijski prikazane uloge utiču na vrednosti, samopoštovanje i preferencije ka proizvodima

meĎu decom. Tačnije, deca imaju tendenciju da prihvate stereotip polova, da se identifikuju

sa stereotipisanim ulogama i kaţnjavaju drugu decu, posebno dečake, koji pokazuju

ponašanje tj. karakteristike suprotnog pola (Browne, 1998, 86).

Način ispoljavanja stereotipa u dečijoj propagandi je sličan kao u propagandi za

odrasle. Rezultati studija dečije propagande već godinama pokazuju stanje koje se uporno

odrţava. Dečaci se u reklamama koriste mnogo češće nego devojčice, a takav odnos nije

konzistentan sa distribucijom polova dece u stvarnosti. Zatim, dečaci gotovo uvek imaju

dominantniju ulogu, prikazuju se kao mnogo aktivniji i agresivniji nego devojčice, dečaci

mnogo češće demonstriraju propagirani proizvod nego devojčice, a devojčice se gotovo nikad

ne prikazuju kao korisnici proizvoda za dečake, ali isto tako retko kad demonstriraju

proizvode koji su neutralni sa aspekta pola. Posebno je iznenađujuća činjenica da je

stereotipisanje mnogo više izraženo u relamama za prehrambene proizvode za decu

(kao neutralne proizvode sa aspekta pola), nego za ne-prehrambene (Childs, et al., 2003,

408-419). Pored toga, mnogo češće se koriste muški glasovi (u ulozi nevidljivog spikera).

Uloge polova su dodatno pojačane govorom tela i izrazima lica, tako da se devojčice

uglavnom portretišu kao stidljivije, smejuljave, da ne mogu preuzeti kontrolu kao dečaci i da

uglavnom nisu od velike pomoći. Svako ispoljavanje karakteristika suprotnog pola se smatra

distorzijom ponašanja.

Stereotipi su utvrĎeni u više zemalja, a pokazalo se da su posebno izraţeni u SAD i Velikoj

Britaniji. Isto kao što je slučaj u propagandi za odrasle, postoje određene razlike u

stereotipisanju polova između zemalja, ali isto tako i kontra-tendencije ka

univerzalnom stereotipisanju. U jednoj studiji je ispitivana priroda stereotipa u SAD i

Australiji, kao zemljama koje ―liče‖ jedna na drugu (što se tiče industrijskog razvoja,

govornog jezika i odgoja dece), što omogućuje odreĎeno poreĎenje. U obe zemlje je došlo do

značajne promene uloge ţena u drušvu, ali svaka zemlje ima jedinstvenu istoriju i nacionalni

karakter, uključujući varijacije u ličnim vrednostima i interesu za ―ţenska pitanja‖. UtvrĎen

je značajan stepen stereotipisanja u obe zemlje, iako, u skladu sa prethodnim izlaganjem,

SAD ima visok, a Australija nizak ―indeks maskuliniteta‖. Uopšte su potvrĎeni nalazi vezani

za dečiju propagandu koje smo prethodno naveli. MeĎutim, izmeĎu zemalja su utvrĎene i

odreĎene varijacije koje se tiču prihvaćenih ideala muškog i ţenskog ponašanja, kao i razlike

u regulaciji propagande i drugim naporima. Npr. u Australiji se ipak češće prikazuju dečaci i

devojčice u istoj reklami, manje učestalo se devojčice prikazuju kao stidljive i smejuljave, a

dečaci kao nadmoćni. Pored toga, dečaci imaju značajno aktivniju interakciju sa objektima

nego devojčice u reklama iz SAD, nego što je to slučaj sa Australijom (Browne, 1998, 92-

95).

Sasvim je očigledno zašto se stereotipisanje u propagandi za decu tretira kao “specijalan

problem”. Tome treba pridodati porast kvantiteta propagande usmerene na decu, sve veći

uticaj dece na kupovine, a takoĎe i sve veći varijetet medija koji se koriste da se dosegnu

deca, posebno imajući u vidu Internet.

5. “Unisex” kultura

Interesantno je da se paralelno sa utvrĎivanjem diferencijacije polova u propagandu uvlačio

još jedan trend, koji nije imao baš mnogo dodirnih tačaka sa ovim, a to je prikazivanje tzv.

dvopolnog potrošača. ―Unisex‖ ili proizvodi namenjeni za oba pola nisu novina, ali, kako

navodi D. Teather: ‖Ovaj termin je dugo bio zarobljen u rukama frizera, a zatim se sredinom

90-ih proširio na čitav niz proizvoda‖ (Teather, 1995, 18). Propaganda ovakvih proizvoda bi

bila propaganda koja kontrira stereotipima, iako nije povedena takvim namerama, već

uočavanjem tendencija u stvarnom ţivotu koje mogu dobro da se unovče.

Terminom ―dvopolnog potrošača‖ se najviše odraţava tendencija sve većeg broja muškaraca

da se u kupovini ponašaju poput ţena. To su potrošači koji su luksuzno orijentisani, svesni

okruţenja, koji vole da kuvaju i koji su povučeni ţeljom za kvalitetnim markama, što bi

značilo da je rod kao celina počeo da kupuje šampone, prašak itd. To je najviše

prouzrokovano porastom broja muškaraca-samaca i promenama koje se tiču uloge ţena u

drušvu (što ―klasična‖ propaganda ne uvaţava). Smatra se da muškarci i žene misle sličnije

nego ikad i to je ono što je pokrenulo trend ―unisex‖ brendiranja koji nije mogao da se

ostvari 70-ih godina, kada su se javili prvi pokušaji sa parfemom ―Čarli‖. Na osnovu

istraţivanja sprovedenih još pre 20-ak godina i više, utvrĎeno je da su ţene, iako su

preferirale ―ţenske‖ marke, prihvatale takoĎe i ―muške marke‖, što nije bio slučaj i sa

muškarcima, što se tiče prihvatanja ―ţenskih‖ marki (Wolin, 2003, 115). Stoga “unisex”

brendiranje nije moglo da nađe proboj dok nisu za to stvoreni potrebni uslovi.

Slika 4. Propagandni oglas za CK One parfem kao unisex proizvod

Izvor: Časopis ―Vogue‖, May 1995

Sve je to naravno i pod uticajem kulture odreĎene zemlje. Npr. u Velikoj Britaniji je tipična

muška osobina ―drţati sve pod kontrolom‖ i muškarci ne ţele da ih drugi vide dugačije, što

nije slučaj sa ţenama. Ipak, pokazalo se da su muškarci više postiĎeni ―unisex‖ kulturom

nego ţene, što je navelo na zaključak da nije toliko teško napraviti marku koja apeluje na

oba pola, koliko je to teško uspešno komunicirati propagandnom porukom. Stoga je

verovatno i došlo do uvoĎenja jedne srodne prakse tj. uvoĎenja nove linije namenjene

muškom ili ţenskom polu kod marki koje su dug niz godina bile namenjene jednom od

polova ili su delimično bili tzv. familijarni proizvodi (mada se njima uvek apelovalo na ţene).

Npr. L’Oreal priprema lansiranje linije za negu koţe muškaraca, što predstavlja izazov za

Niveu. Kaţe se da je Gillete staromodan, jer odvaja Venus liniju za ţene. Uopšteno, dosta

autora se sloţilo oko toga da će se u budućnosti verovatno u propagandi ključne razlike

praviti na osnovu stavova potrošača i njihovih godina, a ne polova.

Problem streotipa je ipak mnogo širi drušveni problem, za koga nije kriva samo propaganda

koja prezentuje tekuću situaciju na svoj način, mada se ne moţe poreći da je i pothranjuje.

Kako se navodi u izveštaju Evropske Komisije, do danas je ostvaren značajan progres što se

tiče situacije ţena, meĎutim u praksi ţene i muškarci ne uţivaju jednaka prava, bez obzira na

proklamaciju o jednakosti. 20. decembra 2000. godine u EU je utvrĎen petogodišnji

―Program akcije za jednakost polova‖, a njegovo sprovoĎenje je trenutno u toku. Kao pet

meĎupovezanih polja za intervenciju ustanovljena su sledeća: promovisanje jednakosti

polova u ekonomskom ţivotu, jednake reprezentacije i participacije polova, jednakosti

pristupa i potpunog uţivanja socijalnih prava, jednakosti u civilnom ţivotu, promene uloge

polova i stereotipa. Kao zaključak stoji da je eliminacija postojećih predrasuda i stereotipa

osnovni uslov za uspostvaljanje jednakosti među polovima.

Imajući u vidu sve navedeno, ne moţe se baš reći da autori koji zastupaju gledište o

propagandi kao ―ogledalu kulture‖ nisu u pravu. Kao što su rekli Lazier i Kendrick:

―Propaganda zaista reflektuje današnju kulturu, uključujući stereotipe, predrasude,

dominirajuće vrednosti i tendenciju da odrţi tradiciju ili status quo. Karakteristika kulture i

jeste otpornost na promene, što podrazumeva odrţavanje tradicionalnih slika" (Wiles et al.,

1995, 40).

Literatura

1. Benady David, ―Playing fairer with sex?‖, Marketing Week, v27 i32 August 5, 2004.

2. Benady David, ―We have ways of making you think‖, Marketing Week, v26 139,

September 2003.

3. Browne Beverly A., ―Gender stereotypes in advertising on children’s television in the

1990s: A cross-national analysis‖, Journal of Advertising, v27 n1, Spring 1998.

4. Childs Nancy M., Maher Jill K., ―Gender in food advertising to children: Boys eats first‖,

British Food Journal, Volume 105, Number 7, 2003.

5. Commision of the European Communities, ―Communication from the commision to the

Council of European Parliament, The Economic and Social Committe and The Committe

of the Regions towards a Community Framework Strategy on Gender Equality‖,

COM(2000) 335 final, 2000/0143 (CNS), Brussels, 7.6.2000,

6. Commision of the European Communities, ―Report from the Commission to the Council

and European Parliament on consumer complaints in respect from distance selling and

comparative advertising‖, Brussels, 10.03.2000.

7. Mayne Iris, ―The inescapable images: Gender and Advertising‖, Equal Opportunities

International, Volume 19, Number 2/3/4, 2000.

8. Milner Laura M., Collins James M., ―Sex-role portrayals and the gender of nations‖,

Journal of Advertising, v29 i36, Spring 2000.

9. Nothern Deborah, ―Gender issues‖, Electronic publication from St. Augustin University

of Tanzania, Mwanza, Published on the Internet by the SAP (www.fiuc.org/iaup/sap),

2004.

10. Odekerken-Schroder Gaby, De Wulf Kristof, Hofstee Natascha, ―Is gender stereotyping

more prevalent in masculine countries?‖, International Marketing Review, Volume 19,

Number 4, 2002.

11. ―Open call for proposals —VP/2003/31 —DG Employment and Social Affairs

Implementation Of Council Decision of 20 December 2000 on a programme relating to

the Community Framework Strategy on Gender Equality (2001-2005)”, Official Journal

of the European Union, C 72/15, 23.3.2004

12. Siu Wai-sum, Alan Kai-ming Au, ―Women in advertising: A comparison of television

advertisement in China and Singapore‖, Marketing Intelligence & Planning, Volume 15,

Number 5, 1997.

13. Tanaka Keiko, ―Advertising language: A pragmatic approach to advertisments in Britain

and Japan‖, Routlege, 29 West 35th Street, New York, NY 10001, 1999.

14. Teather David, ―Hidden Gender‖, Marketing, November, 1995.

15. ―Vogue‖, May 1995

16. Wiles Judith A., Wiles Charles R. , Tjernlund Anders, ―A comparison of gender role

portrayals in magazine advertising‖, European Journal of Marketing, Volume 29,

Number 11, 1995.

17. Wells William, John Burnett, Sandra Moriarty, ―Advertising: Principles and practice‖,

Prentice Hall, Inc., A Division of Simon & Schuster, Englewood Cliffs, 1989.

18. Wolin Lorri D., ―Gender issues in advertising – an oversight synthesis of research: 1970-

2002‖, Journal of Advertising Research, v43 i1, March, 2003.

19. www.iavalley.cc.ia.us

20. www. royaltyfreestockphotos