STAVOVI POTROŠAČA

STAVOVI POTROŠAČA

Prof. dr Slavica T. Nikolić

Prof. dr Slavka T. Nikolić1

2

Faktori koji utiču na ponašanje kupaca: Psihološki

Psihološki faktori koji utiču

na izbore kupaca

Motivacija

Percepcija

Učenje

Verovanja istavovi

Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača

Prof. dr Slavka T. Nikolić Istraživanje tržišta i ponašanje potrošača 3

FORMIRANJE I PROMENA FORMIRANJE I PROMENA STAVOVA POTROŠAČASTAVOVA POTROŠAČA

• Čovek nije pasivan posmatrač sveta u kome živi, već na njega aktivno reaguje, opredeljujući se za ili protiv objekata, situacija ili institucija. Može da ih opaža kao vredne ili bezvredne, da ih voli ili ne voli i aktivno se angažuje za ili protiv njih.

• stavovi "trajni sistemi pozitivnog ili negativnog ocenjivanja, osećanja i tendencije da se preduzme akcija za ili protiv, a u odnosu na različite objekte".

• stavovi predstavljaju relativno trajne tendencije koje usmeravaju naše ponašanje.

ARHITEKTURA STAVOVA

• U suštini stavovi predstavljaju složen psihički fenomen, koji uključuje sve važnije psihičke procese:

kognitivne, kognitivne, konativne, konativne, emotivneemotivne.

4

Štaznamo oobjektu?

Štaznamo oobjektu?

Kako ćemo postupiti?

Kako ćemo postupiti?

Šta osećamo prema objektu?

Šta osećamo prema objektu?

Prof. dr Slavka T. NikolićIstraživanje tržišta i ponašanje

potrošača

ARHITEKTURA STAVOVAARHITEKTURA STAVOVA

Komponente stavova retko kada su uravnotežene i na osnovu stepena zastupljenosti pojedinih od njih u stavu mogu se razlikovati:

• afektivne asocijacijeafektivne asocijacije, odnosno stavovi sa naglašenim emocionalnim sadržajem, a sa minimalnim saznajnim sadržajem i minimalnom ili nikakvom akcionom tendencijom tj. spremnošću da se reaguje u tom smeru.

• intelektualizovane stavove intelektualizovane stavove sa naglašenom saznajnom komponentom uz minimum emocija i akcije

• akciono orijentisane stavoveakciono orijentisane stavove, sa smanjenom saznajnom i emocionalnom komponentom

• uravnotežene stavoveuravnotežene stavove.

5Prof. dr Slavka T. Nikolić


ARHITEKTURA STAVOVAARHITEKTURA STAVOVA• Shvaćen kao socijalno psihološka kategorija pojam mišljenjamišljenja

obuhvata "sopstvene izjave individuuma o njegovom stavu; ali mišljenja su, na kraju krajeva, ono što psihoanalitičari zovu racionalizacije. Ona su više objašnjavanja i opravdavanja sopstvenih stavova nego stvarne tendencije delovanja" ( R.Park ). Drugim rečima, mišljenje je verbalni izraz stava, ali je veliko pitanje kada i u kojoj meri je ono njegov stvarni odraz.

• Pod pojmom shvatanjashvatanja podrazumeva se prihvatanje ili odbacivanje neke pretpostavke ili tvrdnje, a od stavova se razlikuje po tome što je shvatanje prvenstveno intelektualni doživljaj, dok su stavovi prvenstveno emocionalni doživljaji. To znači da u procesu nastajanja shvatanja prvenstvenu ulogu igra racionalna obrada, te shvatanje uvek ima oblik tvrdnje ili pretpostavke, koju moramo formulisati (na glas ili u sebi).

• Ukoliko se uz shvatanje neke pojave vezuje i određeni stav, govorimo o uverenjuuverenju.



ARHITEKTURA STAVOVAARHITEKTURA STAVOVA

• Bez jasne logičke argumentacije i uz zasnovanost na predpostavkama uverenja postaju verovanjaverovanja,, a ukoliko su čak zasnovana na tumačenjima koja su suprotna od realnosti govorimo o praznovericama.

• Slično kao što verovanja predstavljaju uverenja bez logičke argumentacije, tako i predrasudepredrasude predstavljaju stavove bez činjenične argumentacije.

• Odnos vrednostivrednosti i stavova najčešće je određen kao odnos opšteg i posebnog. Objedinjavanjem više srodnih stavova stvaraju se vrednosti. Ali, isto tako vrednosti mogu biti i izvor stavova. “Pod vrednostimavrednostima podrazumevamo shvatanja o tome šta se ocenjuje kao dobro ili loše i za šta se prema uverenju neke grupe treba boriti, ili čemu treba težiti".



PROCES FORMIRANJA STAVOVAPROCES FORMIRANJA STAVOVA

8

oMehanizamom integracije koji deluje tako da se iz mnogih pojedinačnih događaja postepeno integriše i 'sklapa' određeni, nov stav,

oMehanizmon diferencijacije koji je obrnut od predhodnog i deluje tako što se neki primarni stav (onaj koji već imamo) integriše u nova područja, čime se on diferencira i stvara nove stavove,

oMehanizmom traume odnosno kada stav nastaje kao rezultat jednog jedinog intenzivnog emocionalnog doživljaja,

oMehanizmom imitacije tj. preuzimanjem gotovih

stavova od ljudi iz naše neposredne okoline, pojedinaca

i grupa iz našeg referentnog okvira.


potrošača

OSOBINE STAVOVAOSOBINE STAVOVA

• Smer po kojem stavovi mogu biti pozitivni, negativni ili neutralni, kao što su recimo 'biti za' ili 'biti protiv', 'sviđa mi se' , 'ne sviđami se', ili recimo 'svejedno mi je'...

• Intenzitet po kojem stavovi mogu biti 'slabi' ili 'snažni', 'površni' ili 'duboki', 'kolebljivi' i 'nepokolebljivi'. Ova osobina stavova u najužoj je vezi sa otpornošću stavova na promenu.

• Akcioni uticaj od kojeg zavisi da li će neko postupati u skladu sa svojim stavovima

• Doslednost stavova je pitanje unutrašnje konzistentnosti, podudarnosti niza stavova pojedinca.

• Trajnost odnosi se na vremensku dimenziju stava.

• Svesnost se odnosi na sposobnost pojedinca da 'poznaje' stavove koje ima



TEORIJA KOGNITIVNE TEORIJA KOGNITIVNE DISONANCEDISONANCE

• "negativno nagonsko stanje koje se "negativno nagonsko stanje koje se pojavljuje kad god pojedinac ima dve pojavljuje kad god pojedinac ima dve spoznaje koje su psihološki spoznaje koje su psihološki nedosledne". Ova teorija, takođe, polazi nedosledne". Ova teorija, takođe, polazi od toga da svaka osoba teži konzistenciji od toga da svaka osoba teži konzistenciji svojih mišljenja, stavova i ponašanja. svojih mišljenja, stavova i ponašanja. Teorija je široko primenljiva jer se odnosi Teorija je široko primenljiva jer se odnosi na bilo koji primer u kojem su dve na bilo koji primer u kojem su dve psihološke spoznaje nedosledne.psihološke spoznaje nedosledne.

PostojePostoje tri tri vrste odnosa u kojima mogu stajati vrste odnosa u kojima mogu stajati kognitivni kognitivni elementi:elementi:

Irelevantan odnos - X ne implicira ništa odIrelevantan odnos - X ne implicira ništa od Y Y Konsonantan odnos – kognitivni elementi su Konsonantan odnos – kognitivni elementi su

povezani, povezani, X X impliciraimplicira Y Y Disonanca – elementi su povezaniDisonanca – elementi su povezani, , ali X ali X

implicira suprotnost implicira suprotnost YY



Kako se redukuje disonanca?Kako se redukuje disonanca?

Postoje tri osnovna načina:

• promenompromenom stava,stava,

• promenom ponašanjapromenom ponašanja,

• selekcijom informacijaselekcijom informacija, odnosno osoba pokušava, ili da pribavi što je moguće više informacija koje potktrepljuju njen stav, ili nastoji da izbegne situacije koje bi mogle povećati disonantnost.



TEORIJA ATRIBUCIJETEORIJA ATRIBUCIJE • Zašto?Zašto?

• Zašto sam to učinio?Zašto sam to učinio?• teorija koja proučava na koji način ljudi zaključuju

o uzrocima nečijeg ponašanja - način na koji ljudi objašnjavaju sopstveno ponašanje ili ponašanje drugih ljudi.

• unutrašnja atribucija - "zaključak da se osoba ponaša na određeni način usled nečega u vezi sa tom osobom, kao što su njeni stavovi, karakter ili osobine ličnosti"; spoljašnja atribucija - "zaključak da se osoba ponaša na određeni način zbog nečega vezanog za situaciju u kojoj se nalazi; pretpostavka je da bi većina ljudi reagovala na isti način u takvoj situacij."

12

Fritz Heider (1958)


potrošača

KAKO PROMENITI STAVOVE KAKO PROMENITI STAVOVE DRUGIH?DRUGIH?

Stalno smo izloženi pritiscima da izmenimo svoje stavove - procesu koji se naziva uveravanje.

proces promene stavova sadrži tri osnovna elementa :

• komunikatorakomunikatora tj. osobu koja uverava tj. osobu koja uverava druge,druge,

• komunikacijukomunikaciju tj. poruke tj. poruke• primaoca poruke primaoca poruke tj. osobu na čije se tj. osobu na čije se

stavove želi uticati.stavove želi uticati.



Koje su bitne osobine uverljive poruke?Koje su bitne osobine uverljive poruke?

• Niz osobina koje su i inače conditio sine qua non svakog komuniciranja: dostupnost, uočljivost i razumljivost.

• Zanimljivost poruke. Ukolko primalac nije zainteresovan za poruku koju je primio on će je odbaciti i vrlo brzo zaboraviti. Zanimljivost poruke je problem koji se obično rešava strukturom njenog sadržaja.

• Sadržaj poruke. Poruke moraju sadržavati niz racionalnih argumentacija, ali i iracionalnih apela kako bi izvršile uticaj u željenom smeru.

• Prilagođenost poruke primaocu.



PROMENA STAVOVAPROMENA STAVOVA• Lakše je uveriti ljude da

promene svoje stavove ukoliko se ponuđeni predlog samo malo razlikuje od njihovog, nego kada mu je potpuno različit.

• Usled prevelike kognitivne disonance ljudi teže da odbace krajnje suprotne stavove kao nerazumne i krajnje neprihvatljive



Documents

STAVOVI POTROŠAČA