Stella Romagnoli · 2020. 4. 14. · 14B. Funzionamento della Pubblicità Obiettivi della pubblicità e teorie sul funzionamento Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie

Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarie

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 1

Stella Romagnoli

14B. Funzionamento della PubblicitàObiettivi della pubblicità e teorie sul funzionamento


Agenda

• Obiettivi della pubblicità• Pubblicità e persuasione• Le teorie sul funzionamento della pubblicità



Quali possono essere gli obiettivi della pubblicità?

Obiettivi della pubblicità

1. Risposte NON comportamentali2. Risposte comportamentali3. Risposte valutative4. Risposte relazionali



• Risposte non comportamentali:– Interesse/rilevanza– Riconoscimento– Notorietà (awareness)– La consapevolezza dell’identità e posizionamento della marca– ricordo



• Risposte valutative:– Hanno una dimensione psicologica composita, che si basa

sull’emozionalità, la razionalità, la persuasione, le associazioni mentali. Le principali sono:

• L’atteggiamento favorevole verso il brand• L’immagine di marca (brand image)• Lo sviluppo dell’intenzione di acquisto



• Risposte comportamentali:– La prova– L’acquisto– Il cambiamento delle abitudini (acquisto e/o consumo)– Il passaparola– Lo stimolo ad altri tipi di azione (es. la fornitura di informazioni

personali, o la richiesta di informazioni all’azienda)



• Risposte relazionali:– Si determinano quando la pubblicità riesce a raggiungere un

alto grado di coinvolgimento con il brand e di preferenza verso lo stesso.

• Soddisfazione• Fiducia• Fedeltà



Quali sono in sintesi i principali obiettivi dell’ADV? (che posso quindi misurare per sapere se funziona…)

Generare awareness (notorietà) e ricordoCostruire e modificare il sistema di percezione degli

attributi di brand e prodotto (brand image)Produrre goodwill (verso la marca e il prodotto)Stimolare l’intenzione di acquisto (call to action)Rinforzo del comportamento (es. consumo)


Gli effetti della pubblicità

La pubblicità ha effetti a livello:– Cognitivo (conoscenza, credenze, opinioni)– Affettivo (emozioni suscitate da e verso la marca)– Conativo (stimolo all’acquisto)

Sulla base di questi principi sono state elaborate numerose teorie sul comportamento del consumatore nei confronti della pubblicità



La persuasione

Come funziona la pubblicità?

La pubblicità è un atto di PERSUASIONE, in quantocostituisce un’attività intenzionale di comunicazione che, se raggiunge il proprio obiettivo, fa mutare gli

atteggiamenti cognitivi o affettivi del destinatario nei confronti di un oggetto o di un’azione, nel senso voluto

dall’emittente

Il problema di come persuadere gli altri è antichissimo, risale alla Grecia classica: è da allora che l’uomo si è

chiesto come ottenere che i suoi interlocutori assumessero un atteggiamento favorevole ai suoi interessi. Nasce così

la prima disciplina che si propone di stabilire le tecniche della persuasione: la RETORICA


Le ricerche sulla persuasione

• Nel ‘900 si sono sviluppate diverse ricerche che avevano l’obiettivo di studiare le condizioni e i meccanismi della persuasione (perché e come un individuo riesce a persuadere gli altri):– La teoria dell’apprendimento

• Il condizionamento classico di Pavlov• Il modello della scuola di Yale

– La teoria funzionalista– Le teorie della coerenza e della dissonanza

cognitiva– Le teorie sul funzionamento della pubblicità


Teorie sulla coerenza e dissonanza cognitiva

Già le ricerche alla fine degli anni ‘60 avevano messo in luce che il consumatore è in grado di sottrarsi a molti dei messaggi a cui è sottoposto e attua 3 meccanismi di difesa:• Esposizione selettiva: il consumatore è più propenso ad esporsi

alle comunicazioni il cui contenuto è coerente con le sue credenze e abitudini

• Percezione selettiva: se non è riuscito a sfuggire, deforma il messaggio, affinchè risulti più coerente con le sue convinzioni

• Memorizzazione selettiva: dimentica rapidamente quello che non gli interessa. Questo perché l’individuo è portato per natura alla coerenza dei propri atteggiamenti e a ridurre quella che Festinger (1957) definisce dissonanza cognitiva. In senso positivo, una volta acquistato un prodotto, sarà attento a tutta la comunicazione che conferma la bontà della sua scelta.



Le teorie sul funzionamento della pubblicità

Le teorie sul funzionamento della pubblicità

• Nel 1961 Russell Colley pubblicò i risultati dei suoi studi in uno storico libro intitolato: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, proponendo una base di ragionamento che è nota con l’acronimo del titolo: DAGMAR

• Questo studio, che si ricollega al modello dell’AIDA (del 1898 di St. Elmo Lewis: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione), segnò l’inizio di un lungo filone di ricerche finalizzate ad indagare come funziona la pubblicità


Il Modello ACCA del Dagmar

• Secondo il modello DAGMAR ogni consumatore passa attraverso 4 fasi:1. Awareness2. Comprehension3. Conviction4. Action

• Queste fasi servono a sviluppare modelli di misurazione dell’efficacia della pubblicità


The DAGMAR model Category need

Brand awareness

Brand knowledge/comprehension

Brand attitude

Brand purchase intention

Purchase facilitation

Purchase

Satisfaction

Brand Loyalty

Stella Romagnoli | a.y. 2019-20Integrated Marketing Communications 19

Russel H. Colley - 1961

Awareness

Comprehension

Conviction

Action

Per prima cosa bisogna creare il bisogno

• La marca per prima cosa deve creare la necessità di qualcosa, quindi può dire: io soddisfo questa esigenza.

• L'uso della creazione del bisogno come obiettivo primario di comunicazione è un must per chi propone prodotti o servizi innovativi.

• I consumatori devono capire per prima cosa dove è il beneficio dell'innovazione (essendo nuova non ne sentivano il bisogno…).


La creazione del bisogno della telefonia mobile

Nel 1997, a 2 anni dalla nascita di TIM, si cercava di far crescere il mercato della telefonia cellulare, abbassando le tariffe e facendone capire l’utilità


Brand Awareness

• Una volta creato il bisogno dobbiamo associare la marca alla soddisfazione di quel bisogno

• La Brand Awareness è l’associazione di alcune caratteristiche della marca (es. il logo, il nome o la confezione) ad una category need

• Possiamo avere 4 livelli di Brand Awareness:1. Top of Mind: prima marca citata sponstaneamente2. Brand Recall o advertising awareness spontanea: marca

citata spontaneamente in una categoria merceologica3. Brand Recognition o conoscenza sollecitata: la marca viene

riconosciuta in un elenco4. Awareness Totale: awareness spontanea (incluso Top of

Mind) + suggerita


Conoscenza Spontanea o Riconoscimento?

I ricercatori hanno dimostrato che la conoscenza spontanea di una marca è ca. il 50% di quella spontanea.Ottenere la conoscenza spontanea di una marca è infatti molto costoso, bisogna che ne valga la pena:• E’ importante averla come obiettivo quando l’acquisto

non viene fatto in negozio, riconoscendo la merce sugli scaffali

• O quando il cliente deve chiedere una certa marca al negoziante, sul web (o ad Alexa)


Brand Recognition come obiettivo di comunicazione

Quando l’acquisto viene fatto in negozio, invece, è importante che il potenziale cliente riconosca il prodotto (attraverso gli elementi della visual identity e il packaging)• La comunicazione dovrà sempre richiamare questi elementi di

riconoscimento (es. in ogni pubblicità far vedere il packaging)• La coerenza della visual identity è cruciale (e la pubblicità

radio poco adatta…)


Come si crea il ricordo spontaneo?

• Per creare awareness spontanea è necessaria la ripetizione dell'associazione tra la categoria e il marchio

• La frequenza è un must: TV, radio, outdoor sono i media più efficaci. Ma è anche una strategia mediatica molto costosa

• Oppure ci si affida all’esposizione nel tempo: anni di presenza sul mercato aiutano la costruzione del ricordo spontaneo.


Es. Top of Mind dei Brand di Telefonia Mobile


10© GfK Eurisko | STP Telefonia Mobile

Top of MindParliamo di aziende che gestiscono reti di Telefonia Mobile. Quale azienda di Telefonia Mobile le viene in mente per prima?”

Sett. terminante al0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

03/03 10/03 17/03 24/03 31/03 07/04 14/04 21/04 28/04 05/05 12/05 19/05 26/05 02/06 09/06 16/06 23/06

Valori percentuali su base totale intervistati(500 casi alla settim

ana)

TIM 42.0 43.2 42.8 41.2 42.4 40.4 42.2 44.1 42.6 40.9 43.1 41.0 42.9 41.2 42.9 40.6 41.9Vodafone 29.0 29.9 30.1 32.8 30.4 32.1 32.8 33.0 31.2 32.7 33.5 34.3 30.0 31.1 30.0 33.4 31.9Wind 17.9 17.0 16.3 17.6 16.7 19.4 17.2 17.5 17.0 17.0 15.3 14.5 19.5 18.3 16.3 16.1 16.13 3.2 3.3 3.1 4.1 3.8 3.3 3.5 2.1 3.5 3.6 2.3 3.2 2.6 3.4 4.7 3.1 3.5Fastweb Mobile 0.7 0.3 0.3 0.3 0.5 0.0 0.4 0.0 0.0 0.2 0.1 0.4 0.4 0.4 0.3 0.0 0.9Bip Mobile 0.0 0.0 0.6 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.3 0.0 0.0 0.2

Es. Brand Awareness spontanea



Notorietà spontanea (incluso Top of Mind)"Parliamo di aziende che gestiscono reti di Telefonia Mobile. Quale azienda di Telefonia Mobile le viene in mente per prima?” “Oltre a questa, quali altre aziende che gestiscono reti di Telefonia Mobile lei conosce, anche solo per sentito nominare?”

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

03/03 10/03 17/03 24/03 31/03 07/04 14/04 21/04 28/04 05/05 12/05 19/05 26/05 02/06 09/06 16/06 23/06Sett. terminante al


ana)


Es. Brand Awareness Totale (spontanea + sollecitata)



Notorietà totale (spontanea + aiutata)“Parliamo di aziende che gestiscono reti di Telefonia Mobile. Quale azienda di Telefonia Mobile le viene in mente per prima?” “Oltre a questa, quali altre aziende che gestiscono reti di Telefonia Mobile lei conosce, anche solo per sentito nominare?” “Ora le leggerò alcuni nomi di aziende. Per ciascuna lei dovrebbe dirmi se la conosce come azienda che gestisce una rete di Telefonia Mobile.”

“

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

03/03 10/03 17/03 24/03 31/03 07/04 14/04 21/04 28/04 05/05 12/05 19/05 26/05 02/06 09/06 16/06 23/06Sett. terminante al


ana)


La Brand awareness è sempreil primo obiettivo di una marca(che sia spontanea o sollecitata).

Più è alta meglio è.


Se una marca è sconosciuta non può costruire la propria immagine, e generare

una preferenza.


Nella mia esperienza la conoscenza di una marca aumenta anche l’attenzione verso

la sua comunicazione


Conoscenza e comprensione della marca

• Significa che le persone non solo sanno che la marca esiste ed è associata ad una categoria di bisogni, ma ne conoscono anche alcune caratteristiche

• Questo significa che sono in grado di confrontarla con altre marche che rispondono alle stesse esigenze

• Obiettivo di comunicazione è quello di associare tante più caratteristiche positive possibili (la Brand Value Proposition: perché dovrebbero acquistare il nostro prodotto invece di quello dei concorrenti)


Es. associazioni d’immagine alla marca


Brand Attitude & Intenzione d’Acquisto

• A questo punto il consumatore dovrebbe aver sviluppato un’opinione favorevole verso la marca

• Se il processo decisionale è semplice dovrebbe procedere direttamente all’acquisto, altrimenti (bene costoso o emotivamente coinvolgente) sviluppa un’intenzione d’acquisto

• Bisogna fare attenzione ad una brand attitudenegativa (magari sviluppata da parte dei clienti delusi. In questo caso bisogna considerare un riposizionamentodel brand


Propensione all’utilizzo (come proxy della Brand Attitude)


Purchase & Purchase Facilitation

• Siamo nella fase di acquisto.• Possiamo «facilitarlo» minimizzando la fatica o lo stress

del potenziale cliente con la comunicazione (es. dove si trovano i punti vendita, o dando assistenza all’acquisto)

• Le vendite NON possono essere considerate un obiettivo diretto della comunicazione (dipendono da tutto il Marketing Mix), fanno eccezioni i contesti orientato all’azione, come quelli digitali:– Motore di ricerca (es. Keywords Google)– Direct Communication (DEM promozionali)

• Ma il risultato dipenderà dal lavoro fatto in precedenza (awareness e attitude), NON basta la call to action!


Satisfaction

• Quando il prodotto o il servizio soddisfa o supera le aspettative, il consumatore sarà soddisfatto e propenso a scegliere lo stesso brand in futuro

• I clienti insoddisfatti probabilmente acquisteranno una marca diversa alla prossima occasione e si lamenteranno con parenti e amici

• La comunicazione dovrebbe essere diretta ai clienti esistenti, poiché i clienti sono i più importanti sostenitori dei marchi che acquistano. Si può quindi stimolare «passaparola» positivo (Earned Media)

• E dobbiamo rassicurare i clienti esistenti sulla loro scelta


…Rassicurare il cliente


Loyalty

La fedeltà dei clienti è l’obiettivo più ambizioso per una marca• E’ definita come il coinvolgimento emotivo che il

consumatore prova per una marca• Non è solo l'acquisto ripetuto che crea questa relazione,

la Loyalty è un legame emotivo basato dalla fiducia.• Non possiamo creare lealtà solo con la pubblicità:

tutti i touchpoint del brand contribuiscono a questo risultato

• Avere clienti fedeli (che ripetono gli acquisti) è un modo molto conveniente per aumentare le vendite. E’ sicuramente più costoso ottenere nuovi clienti che mantenerli



Ma il modello DAGMAR non vi ricorda qualcosa?

…Il customer Journey



Dal modello DAGMAR alla Gerarchia degli Effettidi Lavidge e Steiner

Lavidge e Steiner e la Gerarchia degli Effetti

• Contemporaneamente al saggio di Colley uscì l’articolo di Lavidge e Steiner destinato ad influenzare il pensiero pubblicitario.

• Gli autori affermano che il funzionamento della pubblicità è condizionato dal passaggio della mente del consumatore attraverso 3 fasi gerarchicamente ordinate:– Fase cognitiva (conoscenza, comprensione)– Fase affettiva (apprezzamento, preferenza)– Fase conativa (convinzione, acquisto)

• Che corrispondono ad apprendere, provare un sentimento ed agire (learn-feel-do)

A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness in Journal of Marketing, 25, 1961


Modelli di Gerarchia di Apprendimento

Brochand e Lendrevie (1985) riassumono questi approcci

Dagmar Aida Lavidge e Steiner

Livello 1: Attenzione Attenzione Notorietà

conoscenza a livello cognitivo

Comprensione Conoscenza

Livello 2: Interesse Apprezzamento

atteggiamento a livello affettivo

Desiderio Preferenza

Livello 3: Convinzione Convinzione

comportamento a livello conativo

Azione Azione Acquisto


Mia esperienza: l’attenzione parte dall’interesse

1° fase: la pubblicità si fa

"vedere" e desta interesse

2° fase: dall'attenzione alla notorietà

3° fase: comprensione e

desiderio

4° fase: ricerca di informazioni, convinzione e

acquisto

5° fase: rassicurazione e

stimolo al consumo/azione

Livello 1: Contatto Attenzione

conoscenza a livello cognitivo

Ricordo

Notorietà Comprensione Informazione

Livello 2: Interesse rassicurazione

atteggiamento a livello affettivo

Desiderio

Livello 3: Convinzione

comportamento a livello conativo

Acquisto Azione


Secondo il principio della «Memorizzazione selettiva»

Krugman e la teoria del basso coinvolgimento

• Nel 1965 uno studioso di comunicazioni di massa, Herbert E. Krugman, fece delle osservazioni molto interessanti sul basso coinvolgimento degli spettatori di fronte agli spot televisivi

• Nasce la teoria del Low involvement consumer behaviour, che sottolinea come la maggior parte degli atti d’acquisto siano compiuti senza che vi sia un vero coinvolgimento, e quindi senza ragionamento, minando tutte le teorie sul consumatore razionale


Teoria del basso coinvolgimento (lavaggio del cervello in frequenza)

Coinvolgimento alto Coinvolgimento bassoFrequenza Non importante.

L’apprendimento avviene velocemente

Importantissima

Mass media Meglio la stampa, che dà più informazioni

Meglio la televisione, che non richiede ragionamento

Contenuto del messaggio

Molte informazioni Poche informazioni

Prezzo Importante ma secondario

Fondamentale, come anche le promozioni

Probabilità di successo Alte, senza molta influenza delle altre leve di marketing

Le altre leve del marketing sono molto importanti


King e il valore aggiunto della marca

• Negli anni ‘70 uno strategic planner della J. Walter Thompson, Stephen King pubblica uno studio in cui sostiene che la persuasione non è facilitata solo da spinte razionali ma anche da atteggiamenti di simpatia, fiducia, familiarità verso la marca

• “la gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici”

• A parità di giudizio il consumatore sceglierà la marca che, attraverso la comunicazione, ha saputo costruirsi una personalità più positiva


La griglia di Vaughn o FCBNel 1980 vengono pubblicate le ricerche di Richard Vaghn per l’agenzia FCB. Secondo lui la maniera in cui i consumatori pensano ai prodotti può essere schematizzata in una griglia basata su due assi: coinvolgimento (alto e basso) e approccio emotivo Vs. razionale


How Advertising Work: a Planning Model - Journal of Advertising Research, 20, 5, 1980

Quadrante 2

Alta rilevanzaDecisione razionale

Es. Utilitaria

Quadrante 1

Alta rilevanzaDecisione emotiva

Es. Vacanze

Quadrante 3

Bassa rilevanzaDecisione razionale

Es. Detersivo

Quadrante 4

Bassa rilevanzaDecisione emotiva

Es. Caramelle

Approccio emotivo

Approccio razionale

Alto coinvolgimento

Basso coinvolgimento

Il processo di apprendimento secondo il modello FCB

• 2 assi per classificare il percorso di apprendimento: – Modalità di apprendimento (razionale o emotivo)– Grado di coinvolgimento (che dipende dall’interesse

soggettivo)


Conseguenze in termini di strategia di comunicazione

2Alta rilevanza

Decisione razionaleStrategie altamente

informative

1Alta rilevanza

Decisione emotivaStrategie

d’immagine

4Bassa rilevanza

Decisione razionaleStimoli

superficiali es.“lava più

bianco”

3Bassa rilevanza

Decisione emotiva

Stimoli “mondo felice”


Approccio emotivoApproccio razionale

Alto coinvolgimento



1. feel-learn-do (o feel-do-learn):Le risposte valutative sono guidate da una spiccata componente emotiva (automobile di lusso, abbigliamento firmato)

2. Learn-feel-do:L’apprendimento è basato essenzialmente su aspetti logico-razionali (elevato prezzo unitario ma non aspirazionali)

3. Do-learn-feel:Coinvolgimento basso (prodotti banali, es. detersivi)

4. Do-feel-learn:Basso coinvolgimento ma approccio sensoriale ed affettivo (snack, cioccolatini, bibita)



Che ne pensate?Esiste veramente un

approccio vincente SOLO razionale?


Modello FCBEsempi ed eccezioni...

Feel-learn-do o Do-feel-learn?: un prodotto comune… trattato come un prodotto di lusso


Learn-Feel-do: un prodotto ad alto valore unitario… ma anche con alto coinvolgimento emotivo



Ma stavano creando un mercato nuovo

Ancora Learn-feel-do: Iphone X


Do-Learn-Feel: tutto il mondo è paese…


Do-Feel-Learn e Feel-do-learnl’ironia e gli snack (che danno energia)…



La griglia di Rossiter-Percy

La griglia di Rossiter-Percy (che evolvono la FCB Grid)La differenza sta nel considerare le motivazioni del consumatori (anziché gli approcci): funzionali e trasformazionali. Quelle funzionali agiscono in modo negativo (abolizione di un problema), mentre quelle trasformazionali agiscono positivamente (accettazione, autogratificazione)

Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2019-20 63• 1991

Quadrante 1

Elettrodomestici, assicurazioni,

ecc.

Quadrante 2

Vacanze,auto, ecc.

Quadrante 1

Detersivi, medicinali

leggeri, ecc

Quadrante 2

Dolci,Birra, ecc.

Motivazione trasformazionale

Motivazione funzionale

Alto coinvolgimento



Altre teorie

Cialdini e la pratica della persuasione

Un approccio più pragmatico è offerto da Robert Cialdini (1984). Secondo lui i principi della persuasione sono:• Il principio del CONTRASTO: se voglio mettere in buona luce un

elemento, lo contrappongo ad uno che è sicuramente in cattiva luce• Il principio di RECIPROCITA’: se voglio ottenere qualcosa da qualcuno, è

utile fargli prima un piccolo favore, in modo che si senta obbligato a ricambiarlo…

• Il principio di COERENZA: faccio dichiarare qualcosa al mio interlocutore che, se non si vuole smentire, lo porterà a darmi ragione

• Il principio di RIPROVA SOCIALE: se lo fanno gli altri, devi farlo anche tu• Il principio di SIMPATIA: se il persuasore è bello, simpatico, piacevole,

gentile, riuscirà a persuadere più facilmente• Il principio di AUTORITA’: ciò che dice un superiore gerarchico o uno che

se ne intende persuade più facilmente –formula testimonial…• Il principio di SCARSITA’: se un bene è raro o proibito è più desiderabile


Ma che accade nell’era digitale?

Le parole chiave sono interattività e coinvolgimento (engagement) ma• E’ difficile e costoso pianificare in frequenza (come

consigliato nei beni a basso coinvolgimento)• La componente emotiva è fortemente penalizzata

dalla dimensione della comunicazione (sugli schermi degli smartphone)

• Quindi funziona molto bene per le call to action di prodotti già conosciuti, ma la costruzione da zero della conoscenza e dell’interesse è complessa da costruire.

• L’efficacia del sistema keywords di Google si basa su un bisogno pregresso

• Vedremo…



GrazieFonti:Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006Marco Vecchia – Hapù – Lupetti editore – 2003Mauro Ferraresi – Pubblicità Teorie e Tecniche – Carocci ed. 2017Marketing Communications. A European Perspective, P. De Pelsmacker, M. Geuens and J. Van Den Bergh - 6th edition, Pearson 2017 – cap. 1 e 4.

Documents

Stella Romagnoli · 2020. 4. 14. · 14B. Funzionamento della Pubblicità Obiettivi della pubblicità e teorie sul funzionamento Comunicazione d'Impresa - Laboratorio di Strategie