218
Menaxhimi I STM - 2 Prof. Dr. Nail Reshidi Email: [email protected] WWW. Naireshidi.com MENAXHIMI I STRATEGJ MENAXHIMI I STRATEGJ MENAXHIMI I STRATEGJ MENAXHIMI I STRATEGJIVE TE MARKETINGUT IVE TE MARKETINGUT IVE TE MARKETINGUT IVE TE MARKETINGUT Prishtine, 2012

Strateg Jite Marketing Ut

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Strateg Jite Marketing Ut

Menaxhimi I STM - 2

Prof. Dr. Nail Reshidi

Email: [email protected]

WWW. Naireshidi.com

MENAXHIMI I STRATEGJMENAXHIMI I STRATEGJMENAXHIMI I STRATEGJMENAXHIMI I STRATEGJIVE TE MARKETINGUTIVE TE MARKETINGUTIVE TE MARKETINGUTIVE TE MARKETINGUT

Prishtine, 2012

Page 2: Strateg Jite Marketing Ut

PJESA E PARPJESA E PARPJESA E PARPJESA E PARËËËË –––– KONCEPTI I MARKETINGKONCEPTI I MARKETINGKONCEPTI I MARKETINGKONCEPTI I MARKETINGUTUTUTUT

1.1 MARKETINGU DHE EKONOMIA E TREGUT

Termin marketing çdo herë e më shumë e hasim në jetën e përditëshme duke filluar nga

mediumet për komunikim me opinionin, tubimet dhe bisedimet e profilit afarist, në fjalimet e

ndryshme e deri te bisedat shoqërore të njerëzve të zakonshëm. Shpeshëherë, termi marketing

edhe nuk ka përdorim adekuat në komunikimin e zakonshëm ashtu që krijohen keqkuptime

dhe konfuzione terminologjike që nënkuptojnë vetëm ndonjë dimenzion të marketingut të

vëretë.

Ekonomi e tregut quhet ajo ekonomi ku tregu përmes mekanizmit ofertë-kërkesë vendos

çka të prodhohet dhe si të prodhohet, vendos çmimet.

Në praktikë janë prodhuesit ata të cilët vendosin se çfarë duhet të prodhohet dhe sa duhet

të prodhohet, por roli i konsumatorëve është tepër i rëndësishëm në këto procese pasiqë

ata duke blerë votojnë për produktet dhe shërbimet e tyre të pëlqyera me çmime

gjithashtu që ata mund t’i përballojnë.

Ekonomia e tregut ndryshon shumë nga ekonomia e planifikuar, ku forca të ndryshme të

qeverisë ndërhyjnë në ekonomi, duke marrë vendime të caktuara. Në botën reale

ekonomitë e tregut nuk ekzistojnë në formën e tyre të pastër, meqë qeveritë për një varg

arsyesh vendosin disa kufizime, duke mos i lënë forcat e tregut që të rregullojnë çdo gjë.

Ekzistojnë teori të ndryshme dhe mund të thuhet se në mes tyre nuk ka ndonjë konsensus

se sa i fortë duhet të jetë roli i qeverisë si në udhërrëfimin e ekonomisë së tregut gjithashtu

edhe në kontrollin e pabarazive që tregu dinë të prodhojë. Megjithatë, mund të themi se

shumica e ekonomistëve e kundërshtojnë proteksionizmin si masë kontrolluese nga ana e

shtetit.

Page 3: Strateg Jite Marketing Ut

• Pjesa me e madhe e biznesit sot behet nëpërmes të rrjeteve elektronike si intraneti, ekstraneti dhe interneti.ZHVILLIMI I TEKNOLOGJISË

dhe risive

• Avancimet teknologjike në transportin rrugor, detar dhe komunikime e kane bere më të lehte tregtimin e ndërmarrjeve me vendet tjera si dhe kane ia kane lehtësuar blerësve qe të blejnë produkte dhe shërbime të prodhuara në vendet tjera

GLOBALIZIMI

• Shumë vende kane shndërruar ndërmarrjet publike në ndërmarrje private në mënyre qe të rritet efikasiteti i tyre.

Tranzicioni – PRIVATIZIMI

Kah …Ekonomia e tregut

• Interneti u ka mundësuar qe të sigurojnë me tepër informata për produktet dhe të jene me të kujdesshëm gjate blerjes. Konsumatorët janë bere me të ndjeshëm ndaj çmimit në kërkim të vlerës.

FUQIZIMI I KONSUMATORËVE

• Ndërmarrjet tani janë në gjendje qe të prodhojnë produkte të modifikuara në baze të porosive të konsumatorëve qe mund të bëhen drejtpërdrejte , me telefon apo me ane të internetit.

Liberalizimi I tregetise

(GATT, WOT, CEFTA)

• Prodhuesit sot ballafaqohen me konkurrence të brendshme dhe të jashtme duke u ballafaquar kështu me rritje të kostos se reklamimeve dhe ulje të marzhës se fitimit.

KONKURRENCA E SHTUAR

• Kufijtë industriale janë duke u përzier në mase të madhe. Ndërmarrjet kane kuptuar se mundësitë e reja gjenden në bashkimin e dy ose me tepër industrive.

Krijimi I aleancavebiznesore

• Shitësit e vegjël me pakice janë duke u dorëzuar ndaj rritjes se fuqisë se shitësve të mëdhenj me pakice.

TRANSFORMIMI I SHITJES ME PAKICE

Ndryshimet dhe trendet kryesore boterore qendikojne ne SM jane:

Proteksionizmi është politikë ekonomike me të cilën kufizohet tregtia mes shteteve

përmes mënyrës së tarifimit në mallrat e importuara, vendosjes së kuotave dhe përmes

formave të tjera që një qeveri mund të përdorë për të dekurajuar importin dhe për t’u

mbrojtur tregjet e vendit nga pushtimi i kompanive të huaja. Kjo politikë sot perceptohet

si antiglobaliste dhe është në kundërshtim të plotë me tregtinë e lirë ku lëvizja e kapitalit

duhet të jetë e lirë dhe barrierat e lartpërmendura nuk duhet të zbatohen fare.

Ekonomia e lirë e tregut rregullohet nga njerëzit, jo nga qeveria, në ekonominë e tregut

prodhuesit janë të lirë të prodhojnë atë çfarë është e nevojshme dhe atë çfarë dëshirohet,

jo atë çfarë thotë qeveria të prodhohet.

Tregu është dukuri shumë e vjeter, por ekonomia e tregut u krijua së pari në fund të

shekullit 17 dhe në fillim të shekullit 18 në Holandë dhe në Britaninë e Madhe.i Tregu

është treguar si mënyrë më e mirë për grumbullimin dhe përpunimin ëse informatave, në

këtë aspekt tregu deri tani është konsideruar si mekanizëm me i suksesshëm. Tregu është

medium i shkëmbimit, ku blerësi dhe shitësi takohen disi, ose fizikisht ose në formë

virtuale, dhe shkëmbejnë mallrat dhe gjithashtu vendosin për çmimet e tyre. Kjo

karakteristikë i mundëson konsumatorit të paguajë aq sa merr, sepse prodhuesi e shitësi

nuk mund ta detyrojnë konsumatorin që të blejë produktin e tyre nëse ai nuk mendon se

produkti apo shërbimi ka vlerë aq sa e ka çmimin.

Tregu është institucioni themelor i ekonomisë së tregut, kurse çmimi është informatë

themelore, pasi që dihet se çdo gjë që është në treg ka çmimin e caktuar si: kapitali,

Page 4: Strateg Jite Marketing Ut

produktet, shërbimet, fuqia punëtore, mendja intelektuale e të tjera, sepse të gjitha janë në

sasi të kufizuara. Për të ilustruar rolin e tregut po marrim tregu dhe mungesa e bukës. Në

ekonominë e tregut nuk ka asnjëherë mungesë të bukës, mirëpo nëse shteti do të vendoste

që një bukë të mos shitej më shtrenjtë se 10 euro-cent, atëherë do të kishim mungesë të

bukës, sepse pronarët e miellit nuk do të dëshironin që me një çmim aq të lirë të shisnin

miellin dhe kështu ata do të eksploronin mundësinë e eksportimit të miellit në ndonjë

vend tjetër ku buka nuk shitet edhe aq lirë, aty ku shteti nuk vendos për çmimet. Në këtë

rast është krijuar mungesë për shkak të ndërhyrjes së shtetit dhe shpesh shteti pa dashje

me ndërhyrjen e tij krijon mungesa dhe parregullsi të tjera që janë shumë evidente.

“Nuk është detyrë e shtetit që të përzihet se si punojnë individët dhe ndërmarrjet, por ai

vetëm duhet t’i vendosë rregullat themelore, minimale, të lojës dhe të mbikëqyrë se si po

respektohen ato, duke mos u përzier se si punojnë pjesëmarrësit, nëse nuk i shkelin ligjet

themelore. Roli i shtetit në ekonomi duhet të ngjajë me rolin e gjyqtarit në ndeshje”.ii

Për arsye të ndryshme, shpesh ndodh që mallrat të cilat nuk janë në treg gjenden në

tregun e zi, mallra dhe shërbime këto të prodhuara nga ekonomia informale, apo të sjella

në vend përmes rrugëve ilegale. Tregu i zi është pothuaj i njëjtë me tregun formal me tri

dallime: Së pari, mallrat që shiten dhe blihen në këtë treg nuk i nënshtrohen tatimit ligjor.

Së dyti, këto transaksione nuk evidentohen dhe për këtë arsye është e pamundur që të

dihet me saktësi se sa është vëllimi i ekonomisë informale në një vend të caktuar. Së treti,

transaksionet në tregun e zi nuk janë ligjore. Tregu i zi ekziston në të gjitha ekonomitë e

botës në përmasa që ndryshojnë nga shteti në shtet. P.sh., në SHBA tregu i zi krijon 3% të

të hyrave kombëtare, ndërsa në Itali 15-20%, derisa në Kosovë thuhet se pjesëmarrja e

ekonomisë informale dhe e tregut të zi sillet prej 39 deri 50% të të hyrave kombëtare të

vendit1. Shteti ka humbje nga ekonomia informale, por megjithatë humbjet do të ishin më

të mëdha sikur kjo pjesë e aktiviteteve ekonomike të shuhej fare. Shteti humb nga

subjektet ekonomike informale në masën që ato nuk i paguajnë taksa dhe tatime, mirëpo

përfiton sepse këto aktivitete, në një farë mënyre, zbusin varfërinë e vendit dhe rrisin

punësimin, edhe pse jo formal. Për këtë arsye shteti duhet të luftojë pjesën e tregut të zi që

1 Government programme for prevention of informal economy in Kosovo 2010 – 2012, fq.3.

Page 5: Strateg Jite Marketing Ut

në vete përmban aktivitetet kriminale, këmben produkte dhe shërbime të cilat janë të

ndaluara me ligj. Ndërsa, për pjesën tjetër të aktiviteteve shteti duhet të mënjanojë masat

që kanë shtyrë në krijimin e tregut të zi dhe ekonomisë informale në përgjithësi e që janë:

tatimet e larta, masat e rrepta të kontrollit, barriera në eksport dhe import etj. Të gjitha

këto janë masa shtetërore që i shtyjnë bizneset të mos i zyrtarizojnë aktivitetet e tyre dhe

të bëhen pjesë e ekonomisë informale dhe tregut të zi.

Tregu lidh prodhuesit dhe konsumatorët, duke i bërë prodhuesit përgjegjës përball

konsumatorëve, sepse konsumatorët votojnë produktet e prodhueseve sikurse elektorati që

voton politikanët dhe gjithashtu kërkon përgjegjësi, sepse moskënaqja do të rezultojë me

humbjen e votës në të ardhmen. Shpesh në mënyrë të gabueshme tregu cilësohet si një

lojë e padrejtë, në të cilën pa humbur njëri nuk mund të fitojë tjetri, por kjo është

plotësisht e pavërtetë. Në ekonominë e tregut njerëzit këmbejnë mallrat e tyre pa

presionin e askujt, vullnetarisht, duke qenë ligjërisht të autorizuar dhe ata këmbejnë

mallin me mall apo me para vetëm atëherë kur malli i palës tjetër ka më shumë vlerë për

të sesa malli apo paratë që deri në atë moment i ka në posedim.

1111.2 KARAKTERISTIKAT KRYESORE TË EKONOMISË SË TREGUT.2 KARAKTERISTIKAT KRYESORE TË EKONOMISË SË TREGUT.2 KARAKTERISTIKAT KRYESORE TË EKONOMISË SË TREGUT.2 KARAKTERISTIKAT KRYESORE TË EKONOMISË SË TREGUT

Katër nga karakteristikat më të përmendura të ekonomisë së tregut janë: prona private,

fitimi si forcë lëvizëse, zgjedhja e lirë e aktivitetit dhe konkurrenca.

Page 6: Strateg Jite Marketing Ut

Prona private dhe ekonomia e tregut: Ekonomia e tregut ose kapitalizmi është i njohur si

një sistem politiko-shoqëror në të cilin kapitali, mjetet e punës, toka, produktet dhe

shërbimet janë në pronësi private. Kështu, një nga kushtet më të rëndësishme të lirisë

ekonomike është e drejta e pronës private.

Frédéric Bastiat2 thotë se prona është vlerë dhe se askush nuk ka pronësi ndaj objekteve

por ka pronësi ndaj vlerës së tyre të tregut. Pra, e drejta e pronës konsiston në disa të

drejta të tjera siç janë; i) e drejta e shfrytëzimit të kësaj të mire ii) e drejta e përvetësimit të

përfitimeve nga kjo e mirë iii) e drejta e ndryshimit të formës dhe substancës së kësaj të

mire iiii) e drejta e shitjes ose e lënies trashëgim apo e dhurimit të kësaj të mire, me një

fjalë e drejta e transferit të të gjitha të drejtave te dikush tjetër.

Mënyra e vetme e tregut për bartjen e pronësisë është shitja. Pronësia mund të bartet edhe

përmes trashëgimisë dhe dhënies si dhuratë, por në këto raste nuk kalon përmes

institucionit të tregut. Prezenca e pronës private nuk është e mjaftueshme për

funksionimin e ekonomisë së tregut, sepse në rast se shteti vendos të kontrollojë çmimet,

nëse shteti vendos tatime të larta dhe ka kufizime në lidhje të kontratave atëherë individët

nuk do të mund t’i shfrytëzojnë tërësisht të drejtat e tyre, sepse nuk do të mund të arrijnë

deri te fitimet e planifikuara.

Fitimi si forcë lëvizëse dhe motivi i vetë-interesit: Fitimi është motivi kryesor i

ndërmarrjes, kjo për arsye se ndërmarrjet i orientojnë aktivitetet e tyre nëpër veprimtari

të ndryshme ekonomike, prodhim të produkteve dhe shërbimeve, pikërisht ku ato

mendojnë se fitimi është më i madh. Apo, thënë pak më ndryshe, ekonomia e tregut është

nxitur nga motivi i vetë-interesit. Ndërmarrësit përpiqen të marrin fitimin më të lartë për

bizneset e tyre. Punëtorët përpiqen të marrin paga më të larta të mundshme nga

punëdhënësit e tyre. Pronarët e burimeve të kapitalit përpiqen për të marrë çmimet më të

larta të mundshme nga qiraja ose shitja e burimeve të tyre. Konsumatorët orientohën për

të nxjerrë përfitimet më të mëdha nga parat e tyre. Kjo në literaturë shpesh njihet si “dora

e padukshme" motivi për vetë-interes ose interes krejt personal, që është forca lëvizëse në

ekonominë e tregut.

2 Frédéric Bastiat: ”Economic Harmonies”, Kapitulli 8

Page 7: Strateg Jite Marketing Ut

Zgjedhja e lirë e aktivitetit: Ndërmarrjet private janë të lira të përdorin resurset e tyre për

atë çfarë ato dëshirojnë të prodhojnë, produkte ose shërbime të caktuara. Ato janë

gjithashtu të lira që t’i shesin këto produkte në tregjet ku ato dëshirojnë. Konsumatorët

gjithashtu janë të lirë që në tregun plot oferta të zgjedhin ato produkte që më së miri i

kënaqin nevojat dhe kërkesat e tyre. Dhe, në fund, punëtorët gjithashtu janë të lirë të

zgjedhin se çka dhe për kë të punojnë, edhe pse këta të fundit nuk kanë shumë alternativa.

Konkurrenca: Si karakteristikë mjaft vitale e ekonomisë së tregut e kufizon abuzimin e

fuqisë ekonomike mes paleve të ndryshme në treg. Në ekonominë e tregut secili

mundohet të maksimizojë përfitimin e vet, por si blerësit ashtu edhe shitësit janë të lirë të

hyjnë dhe të dalin në treg. Derisa blerësit dëshirojnë që produktet t’i blejnë me çmime sa

me të ulëta, shitësit luftojnë që të maksimizojnë fitimin e tyre, mirëpo konkurrenca, oferta

dhe kërkesa i sjellin çmimet në nivele që janë të pranueshme edhe për blerësit edhe për

shitësit.

Të gjitha karakteristikat e ekonomisë së tregut janë të ndërlidhura ngushtë njëra me

tjetrën dhe gjithnjë si rezultat i njërës ndodh tjetra. Nëse analizojmë dukurinë e

lidhshmërisë, lehtë mund të vërejmë se ekzistenca e pronës private sjell deri te fitimi,

fitimi orienton bizneset aty ku ky i fundit është më i madh dhe kjo sepse në ekonominë e

tregut ndërmarrjet kanë të drejtën e zgjedhjes së lirë të aktivitetit. Për arsye se në

ekonominë e tregut të gjitha bizneset dhe individët kanë të drejtat e tyre, të gjitha

bizneset orientohen aty ku fitimi është më i madh, ato përballen me konkurrencë, gjë që

shkakton ulje të çmimeve dhe përdorim sa më racional të resurseve (duke minimizuar

shpenzimet e duke ulur çmimet) me ç’rast përfitojnë konsumatorët. Pra, siç po shihet,

tregu është rregullatori numër një i ekonomisë, strukturës së prodhimit, caktimit të

çmimeve, përdorimit sa më racional të të gjitha resurseve dhe nxitjes së inovacioneve për

të prodhuar sa më lirë.

Page 8: Strateg Jite Marketing Ut

1.3 Ç'ËSHTË MARKETINGU?

Gjurmët fillestare të marketingut burojnë dhe i gjejmë qysh në format më të herëshme të

shkëmbimit. Zhvillimi i sistemit monetar, krijimi dhe afirmimi i pikave të shitjes, paraqitja e

tregtarëve shetitës, krijimi dhe zhvillimi i qendrave urbane në përgjithësi, si dhe një varg

faktorësh tjerë ekonomik dhe shoqëror ndikuan dukshëm në lehtësimin dhe përsosjen e

procesit të shkëmbimit. Fundi i shek. 19. si kohë e revolucionit tekniko-teknologjik, shënon

edhe fillimin e sistemit të marketingut. Deri atëherë nuk ishte tipik prodhimi ”tepricë”

prandej edhe marrëdhëniet e shkëmbimit ishin të natyrës së kufizuar. Me përsosjen teknike-

tekonologjike doli në skenë industrializimi efikas, transporti rentabil, ulja e çmimeve, heqja

dorë e praktikës të ”vetëmjaftueshmërisë”, prirja drejt blerjes, popullzimi i qendrave urbane,

specializimi i punës etj. që gjithësesi dhe pashmangshëm nxitën zhvillimin e procesit të

shkëmbimit.

Shiquar nga qasja historike, përgjithësisht mund të dallojmë katër periudha të evoluimit të

marketingut:

1. Orientimi drejt prodhimit (orientimi afarist i prodhimit),

2. Orientimi drejt shitjes,

3. Periudha e departamentit të marketingut, dhe

4. Orientimi drejt konsumatorit-koncepti i marketingut.

Nëse në një mjedis shoqëror pyesim ndonjërin se ç’është marketingu dhe çfarë kupton ai me

marketing, kryesisht mund të merret përgjigje se me marketing nënkuptohet shitja apo

publiciteti. Përgjigjëja e këtillë realisht përmban diçka afër të vërtetës, por është e

pamjaftueshme, nga se në realitet marketingu është kuptim shumë më dimenzional se sa vet

shitja apo publiciteti.

Në jetën e përditëshme, nga arsyeja e mosnjohjes të esencës të marketingut, ndeshemi me

raste të shumta të keqpërdorimit dhe kuptimit të pavend të fjalës marketing. Shumë herë për

emërtimin e departamentit të shpalljeve apo reklamave afariste, vend e pa vend përdoret fjala

departamenti i marketingut, rubrika e shpalljeve në gazeta emërtohet si rubrikë e marketingut,

radio-televizionet pandërprerë emitojnë kinse prezantime marketingu etj. Aq më tepër, fakte

Page 9: Strateg Jite Marketing Ut

të shumta të keqpërdorimit dhe keqkuptimit të termit marketing hasim edhe në lëminë e

politikës, kur personaliteti politik denoncohet nga rivalët politik se duke u marrë me akuza,

intriga dhe gënjeshtra po i përdorë ato për marketingun politik.

Megjithatë, ecja e njeriut tonë me kohën, ngadal por gjithësesi, është në rrugë të eliminimit të

kuptimit të mjegulluar të termit marketing, ashtu që tani jo vetëm afaristët por edhe njerëzit e

rëndomt po i tejkalojnë keqkuptimet se marketingu është kurgjë më tepër se shpallje apo

reklamë tregtare. Çdo herë e më shumë tani njeriu ka zgjuar në ndërgjegjen e tij nevojën për

kuptim dhe njohje të drejtë të fjalës marketing.

Nga fakti se marketingu është tejet i ndërlikuar, si termin, përdoret në aspekte të

nduarduarshme. Për marketingun në literaturën dhe praktikën bashkëkohore ekzistojnë shumë

përkufizime. Nga vet natyra shumë e ndërlikuar e marketingut, secila përpjekje për definim të

termit të marketingut vetëm pjesërisht mund të kuptohet si e suksesshme dhe e plotë. Në të

vërtetë, është e pamundur, që vetëm me disa fjali të përkufizohet e përmblidhet krejt ajo që ka

të bëjë me marketingun si proces dhe rolet e tij.

Varësisht nga zhvillimi dhe përsosja e marketingut, edhe përkufizimet për marketingun janë të

shumta dhe pësojnë ndryshime. Deri më tani, akoma nuk mund të hasim në përkufizim të

termit të marketingut që është i akceptueshëm dhe i pranuar gjithanshëm. Definimi i

marketingut para së gjithash duhet t’i përshtatet qëllimit për të cilin përdoret e i cili është i

ndryshueshëm, ashtu si ndryshojnë edhe vet kufijt e diciplinave shkencore

Fjala marketing ka prejardhje anglosaksone dhe si e tillë vjen nga fjala “market”,

që d.m.th. treg dhe prapashtesa “ing”, e cila, sipas profesorit Ali Jakupi,3 i jep

kuptimin e veprimit, aksionit për të fituar. Në gjuhën shqipe na mungon termi

adekuat për të përfshirë gjithë atë çka fjala marketing përmban në vete. Shpesh në

literaturë dhe në gjuhën e folur fjala tregtim përdoret si sinonim i fjalës

marketing, por kjo do të ishte e gabuar pasi që marketingu nuk përfshin në vete

vetëm aktivitetet shitëse e blerëse, por edhe shumë aktivitete të tjera, si

identifikimi i nevojave, kërkesave dhe dëshirave të konsumatorëve etj. Për këtë

arsye ky term përdoret si në origjinal, pra marketing. Ka shumë definicione të

marketingut, p.sh. Organizata Amerikane e Marketingut marketingun e definon si

një funksion organizativ dhe kombinim i proceseve për krijimin, komunikimin dhe

ofrimin e vlerave te konsumatorët dhe për menaxhimin e marrëdhënieve me

3 Jakupi, Ali, “Bazat e Marketingut”, 2000, Universiteti i Prishtinës, fq. 7

Page 10: Strateg Jite Marketing Ut

konsumatorë, në mënyrë që të përfitojë organizata dhe aksionarët.4 Kotler &

Keller5 konsiderojnë se njerëzit që merren me marketing ballafaqohen me 10 lloje

të elementeve si: mallra, shërbime, përvoja, ngjarje, persona, vende, pasuri,

organizata, informata dhe ide. Pra, marketingu nuk është një seri aktivitetesh të

kufizuara të cilat shpesh perceptohen si të tilla edhe nga publiku i gjerë edhe nga

vet bizneset, si aktivitete të shitjes dhe publicitetit. Në fakt, me marketing

nënkuptohen të gjitha ato aktivitete që ndërmarrja duhet të ndërmarrë për të

fituar dhe mbajtur konsumatorët për një kohë sa më të gjatë dhe për të arritur

këtë qëllim. Aktivitetet e marketingut fokusohen në ofrimin e vlerave në vendin e

duhur, në kohën e duhur dhe me çmimin që është i pranueshëm për konsumatorët.

Edhe pse ekzistojnë shumë definicione të marketingut, mund të vërehet qartë se të

gjitha këto definicione konvergjojnë kah një pikë dhe ajo është se marketingu

është tërësi e aktiviteteve që ndërmarrja merr për të plotësuar nevojat e

konsumatorëve në mënyrë sa më të kënaqshme. Dibb dhe të tjerët6 konsiderojnë se

koncepti i marketingut është paraprirë nga koncepti i prodhimit dhe i shitjes,

ndërsa është zëvendësuar më vonë me konceptin e marketingut të bazuar në

marrëdhënie.

4 Kotler & Keller, 2006. Marketing Management. 12th ed. New Jersey, USA: Pearson Education, fq. 6. 5 Kotler & Keller, 2006. Marketing Management. 12th ed. New Jersey, USA: Pearson Education, fq. 8-9 *** Nje pjese eshte marre nga Punimi i doktorates te kandidates Dr. Hykmete Bajramit - 2011 6 Dibb, Simkin, Pridhe & Ferrell, 2001. Marketing – Concepts and Strategies. Boston MA, USA: Houghton Miffli, fq. 14

Page 11: Strateg Jite Marketing Ut

Megjithatë, Kotler & Keller7, përveç që rekomandojnë një ndarje më të detajuar,

shpjegojnë se marketingu i bazuar në ndërtimin dhe mbajtjen e marrëdhënieve me

konsumatorët është pjesë e një koncepti më të gjerë – marketingut holistik apo

gjithëpërfshirës. Marketingu ka evoluar me zhvillimin e ndërmarrjeve dhe

ekonomisë në tërësi. Për ilustrim duhet të kthehemi pak prapa në histori dhe të

kujtojmë si ka qenë ekonomia para krizës së madhe botërore të viteve 1929-1933.

Para kësaj periudhe kapacitetet prodhuese kanë të kufizuara dhe çdo gjë që është

prodhuar është shitur. Në atë kohë brenga kryesore dhe e vetme e ndërmarrjeve ka

qenë se si të prodhojnë sa më shumë pasi që tregu ka qenë i sigurt. Në atë kohë

ndërmarrjet kanë punuar në bazë të konceptit të prodhimit:

Në literaturë ekzistojnë një varg definicionesh të marketingut të cilat nuk dallojnë qenësisht

për nga përmbajtja themelore, por që dallojnë në aspektin e përfshirjes dhe shpjegimit të

hollësishëm të ndonjë elementi të marketingut. Nga fakti se marketingu në kuptimin dhe

formën bashkëkohore është lajmëruar në Shtetet e Bashkuara të Amerikës, nuk gabohemi,

nëse nga shumë përkufizime, si më të pranueshëm e konsiderojmë definicionin e Asociacionit

Amerikan për Marketing sipas të cilit:

” Marketingu është proces i planifikimit dhe zbatimit të koncepteve të

çmimit,promocionit dhe distribuimit (shpërndarjes) të ideve, mallrave dhe shërbimeve me

qëllim të krijimit të shkëmbimit i cili plotëson nevojat e individëve dhe organizatave”8.

Për të kuptuar më qartë se ç’është marketingu është i nevojshëm prezantimi i

definicionit të marketingut nga autori shumë i njohur Philip Kotler, i cili thotë:

”Marketingu është proces shoqëror dhe menaxhues përmes të cilit individët dhe

grupet përfitojnë atë për çka kanë nevojë dhe çka dëshirojnë përmes krijimit, ofrimit dhe

këmbimit të produkteve të vlefshme me të tjerët”9

Ndërmarrjet prodhuese dhe të shërbimeve produktet dhe shërbimet e tyre i

krijojnë për treg. Produktet dhe shërbimet mund të shiten nëse janë të levërdishme për

konsumatorin, si për nga kualiteti, ashtu edhe për nga çmimi. Ndërmarrja nuk duhet të nisë

krijimin e produktit apo shërbimit pa e ditur çka kërkohet në tregjet e synuara. Gjithëherë

7 V Kotler & Keller, 2006. Marketing Management. 12th ed. New Jersey, USA: Pearson Education, fq. 15-18

8 American Marketing Association, Marketing News, March 1, 1985. 9 Kotler. Ph.Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall International, Inc, New Jercey, USA

Page 12: Strateg Jite Marketing Ut

është e nevojshme që bazuar në aktivitetet për kërkimin, hulumtimin dhe studimin e tregut të

përgatitet oferta e cila do të jetë e pranueshme për konsumatorin nga se me te do të përmbushë

ndonjë nevojë të vetën.

Aktivitetet e kërkimit, hulumtimit dhe studimit të tregut, të marrjes së

vendimeve për cilësinë, sasinë dhe llojet e produkteve, caktimi i çmimit, mënyrave të

distribuimit dhe komunikimi me konsumatorët janë veprime kryesore të marketingut.

Marketingu duhet të kuptohet si aktivitet i organizuar, me qëllim të gjetjes të

tregut, të konsumatorëve, për të përgatitur produkte dhe shërbime me çmime të volitëshme,

shpërndarje të përshtatshme dhe komunikim të vazhdueshëm me qëllim të përmbushjes të

nevojave dhe kërkesave të konsumatorëve dhe për të realizuar fitim për ndërmarrjen.

Me aktivitetet e marketingut merren individët dhe organizatat me qëllim që të

mundësojnë dhe lehtësojnë shkëmbimin e produkteve dhe shërbimeve. Udhëheqja e

aktiviteteve të marketingut nënkupton arritjen e kënaqësisë (satisfakcionit) të plotësimit të

nevojave të konsumatorëve nëpërmes procesit të shkëmbimit. Organizatat apo individët që

drejtojnë marketingun ekzistojnë ngase ekzistojnë edhe nevojat apo kërkesat e pa plotësuara

në vendin ku ata zhvillojnë veprimtarinë e tyre. Marketingu është hallkë e lidhjes të

ndërmarrjeve me mjedisin e tyre në të cilin zhvillohet procesi i shkëmbimit në ekonominë

moderne. Përmes shkëmbimit individët dhe organizatat vijnë deri te ajo që kanë nevojë dhe që

dëshirojnë.

Për një shpjegim më të gjithanshëm të marketingut, është e nevojëshme

shkoqitja dhe diferencimi i definicionit të marketingut sipas shumë dimenzioneve të cilat e

identifikojnë ate. Nga kjo qasje marketingu mund të vështrohet si:

•••• proces ekonomik,

•••• funksion afarist, apo

•••• diciplinë shkencore.

Marketingu si proces ekonomik është ndërmjetësues që lidhë prodhimin dhe

konsumin duke mundësuar që produktet dhe shërbimet t’u destinohen konsumatorëve, ndërsa

informacionet rreth nevojave dhe kërkesave t’u shkojnë prodhuesve.

Marketingu si funksion afarist (biznes) pëmbledhë të gjitha aktivitetet më të

qenësishme që konsistojnë në identifikimin, akceptimin dhe plotësimin e kërkesave të

konsumatorëve duke i arrijtë qëllimet afariste. Marketingu është koncept afarist apo qëndrim i

ndërmarrjeve ndaj rolit të tyre në ekonomi e që nënkupton orientim për plotësimin e nevojave

të identifikuara në treg, qoftë të konsumatorëve, ekonomisë apo edhe mbarë shoqërisë me disa

produkte apo shërbime specifike e për të krijuar profit për vetë ndërmarrjen.

Page 13: Strateg Jite Marketing Ut

Marketingu si diciplinë shkencore mirret me hulumtimin dhe studimin e

aktiviteteve të cilat mundësojnë efektivitet dhe efikasitet të procesit të shkëmbimit dhe lidhjes

të atyre që ofrojnë produkte apo shërbime në treg dhe të konsumatorëve që kanë nevoja dhe

kërkesa për to.

Bazuar në elaborimin e çështjes se ç’është marketingu si dhe për përkufizimin

sa më të plotë të termit të marketingut, mund të konkludohet se:

•••• Marketingu është aktivitet i organizuar për të ndërlidhur ndërmarrjen dhe

tregun.

•••• Marketingu nuk e ka për detyrë vetëm shitjen.

•••• Marketingu ka të bëjë me hulumtimin, kërkimin dhe studimin e tregut,

është bashkëpjesëmarrës në marrjen e vendimeve për krijimin e produkteve

dhe shërbimeve që janë të pranueshme për treg, merret me distribuimin dhe

shitjen e tyre, me ndjekjen e nivelit të kënaqësisë gjatë dhe pas

përmbushjes të kërkesave dhe nevojave të konsumatorëve.

•••• Marketingu ka ndikimin e vet jo vetëm në sferën e përmbushjes të

kërkesave te konsumatorëve por gjithësesi edhe në realizimin e objektivave

të ndërmarrjes.

Me nocionin ”koncept i marketingut” përmblidhet filozofia afariste e ndërmarrjes,

institucionit apo individit të cilën e karakterizon përqëndrimi, përkatësisht fokusimi në

konsumatorin, shprehur përmes përpjekjes të përherëshme dhe harmonike të tërë ndërmarrjes

në procesin e përmbushjes të nevojave dhe dëshirave të konsumatorit si dhe të vet realizimit të

objektivave të ndërmarrjes 10.

Koncepti i marketingut është filozofia në bazë të së cilës qëllimet për profit të

ndërmarrjes mund të realizohen më së miri përmes njohjes të dëshirave dhe nevojave të

grupimeve cak të konsumatorëve e duke i përmbushur ato nevoja përmes aktiviteteve dhe

angazhimeve të ndërlidhura të të gjitha strukturave dhe niveleve të organizimit të ndërmarrjes.

Ne vitin 1954. Peter Drucker, ka theksuar shumë qartë rolin e marketingut për

suksesin e ndërmarrjes. Edhe në kohën e sotshme koncepti i tij mbi marketingun ka vlerën

dhe qëndrueshmërinë e pakontestueshme:

” Nëse dëshirojmë të dijmë se ç’është puna jonë, atëherë duhet të fillojmë me

misionin ... Ekziston vetëm një definicion i drejtë për misionin e ndërmarrjes: kënaqësia e

konsumatorit. Ajo që ndërmarrja mendon të prodhojë nuk është e rëndësisë primare-

10 Lišanin, M.T.: Bankarski marketing, Informator, Zagreb, 1997, faqja 8.

Page 14: Strateg Jite Marketing Ut

veçanërisht jo për ardhmërinë dhe suksesin e saj. Vendimtare është ajo që konsumatori

mendon të blejë përkatësisht ajo që për te paraqet vlerë-kjo përcakton çka është ndërmarrja

e juaj, çka të prodhojë ajo dhe se a do të prosperoj ajo”11

.

Ndërmarrjet gjatë zhvillimit të tyre, kanë zbatuar koncepte të ndryshme në

afarizmin e tyre, varësisht nga koha, kushtet dhe mundësitë. Vet kuptimi i konceptit të

marketingut është një prej dimenzioneve më relevante në biznesin e ndërmarrjes.

Për të kuptuar drejt konceptin kyç të marketingut, duhet theksuar se aktivitetet

e ndërmarrjes pikënisjen dhe mbarimin e kanë te konsumatori. Ndërmarrja nëpërmjet

marketingut e bënë identifikimin e nevojave dhe të kërkesave, i analizon dhe i ndjekë ato deri

në përmbushjen e tyre. Sipas konceptit të marketingut, në fokusin e të gjitha angazhimeve të

ndërmarrjes është tregu, përkatësisht konsumatori. Ndërmarrja nuk do të jetë e suksesshme në

biznesin e vet, nëse paraprakisht nuk i kryen punët hulumtuese, kërkimore-studimore për

tregun dhe konsumatorin. Në kushtet e sotme të zhvillimit tekniko-teknlogjik dhe nivelit të

lartë të përsosjes zhvillimore është e mundur të prodhohet çdo gjë. Problem i veçantë është ku

dhe si do të plasohen produktet dhe shërbimet. Padyshim, marketingu ka rolin dhe funksionin

e vet primar për zgjidhjen e këtij problemi.

Marketingu aktivitetet e veta i fillon në treg dhe i përmbyllë në treg. Aktivitetet

fillestare të marketingut kanë të bëjnë me hulumtimin dhe kërkimet e tregut, identifikimin e

konkurrencës dhe gjetjen e konsumatorëve. Duke i shfrytëzuar informacionet relevante

merren vendime: çka të prodhohet, me çfarë kostoje, për cilin treg dhe për cilën kohë? Në

ndërmarrje nuk guxon të punohet me hamendje dhe pa gjykime të themelta që duhet të

nxjerren në mbështetje të informacioneve që dalin nga tregu dhe konsumatori. Po të punohet

pa këto të dhëna, ndërmarrja do të shkatërrohet shumë shpejt sepse nuk e ka të qartë se çka

kërkon tregu, konsumatori dhe si vepron konkurrenca. Nëpërmjet informacioneve përgatitjet e

ofertës janë të qëndrueshme, në dobi të konsumatorëve por edhe në shërbim të realizimit të

objektivave të vet ndërmarrjes.

Duke mbetur i kënaqur konsumatori me atë që blenë, nuk do të harroj edhe

herave tjera të blejë lloje të njejta apo të ngjajshme të produkteve apo shërbimeve nga se ka

krijuar kënaqësi, bindje dhe besim për vlerat e blera më parë. Nuk është me rëndësi që

konsumatori të blejë vetëm një herë, por për ndërmarrjen është e dobishme që ai të jetë blerës

11 Drucker, P.: The Practice of Management, Harper & Row, New York, 1954, citat në faqën 37 të librit Evans, J.R.& Berman, B,:

Marketing, New York, 1987,

Page 15: Strateg Jite Marketing Ut

i rregullt dhe lojal për një kohë më të gjatë. Për këtë qëllim, ekspertët, specialistët e

marketingut apo vet afaristët e ndjekin gjendjen e kërkesës në treg për të mund me bërë

ndryshimet e nevojshme dhe të diktuara në cilësinë dhe begatimin e ofertës.

Nga fakti se kuptimi i konceptit kyç të marketingut përqëndrohet te

konsumatori, çdo subjekt afarist që mirret me prodhimin e produkteve dhe shërbimeve, për të

qenë i suksesshëm asnjëherë nuk guxon të harroj se:

•••• Në ekonominë dhe tregun e lirë konsumatori është mbret,

•••• Çdo herë duhet ta vejmë vehtën në lëkurën e konsumatorit,

•••• Duhet të kuptohen përfitimet e konsumatorit nga produkti apo shërbimi

jonë,

•••• Duhet të shesim në bazë të nevojave dhe kërkesave të konsumatorëve e jo

në bazë të nevojave tona, karakteristikave të produktit dhe vetive të tija,

•••• Duke i plotësuar nevojat e konsumatorit pikësynim permanent është

plotësimi i knaqësisë të tij.

Megjithate në ekonominë bashkëkohore është shumë vështirë që të arrihet plotësimi i të gjitha

nevojave të konsumatorit dhe të krijohet ndjenja e satisfakcionit për ta. Aq më tepër, duhet

pasur parasyshë se dëshirat, nevojat dhe kërkesat e konsumatorit janë dukuri dinamike dhe të

ndryshueshme e që nuk janë të dhëna njeherë e përgjithmonë. Në anë tjetër, deri tani nuk

ekziston ndonjë rregullator i cili në treg do të mënjanonte paraqitjen e produkteve dhe

shërbimeve të padëshiruara. Korelacioni në mes të marketingut dhe nevojave të

konsumatorëve nuk është i thjeshtë por është ndërlidhje shumë e ndërlikuar. Është esenciale të

bëhet dallimi i qartë në mes të nevojave, dëshirave dhe kërkesave të konsumatorëve. Ky

dallim, domosdo, inicon shpeshëherë kritikën e njohur ndaj marketingut sipas të cilës

marketingu i dizajnon dhe formëson nevojat apo se marketingu i shtynë konsumatorët të

blejnë produkte apo shërbime që në të vërtetë nuk u nevojiten.

Marketingu, në realitet ndikon në kërkesën duke u përpjekur të krijoj produkt a

shërbim që është atraktiv dhe i pranueshëm për konsumatorin, me çmim të levërdishëm dhe

që është i lehtë që të arrihet deri te produkti i dëshiruar.

Marketingu është aq i rëndësishëm, sa nuk mund të konsiderohet si funksion i

veçantë. Ai është tërë biznesi i parë nga këndëvështrimi i rezultatit përfundimtar, nga

pikëpamja e konsumatorit.

Page 16: Strateg Jite Marketing Ut

Në ekonominë moderne, afarizmi i ndërmarrjeve të cilat anashkalojnë

filozofinë e biznesit të bazuar në postulatet kyçe të marketingut e që orientohen vetëm në

shitje, u kërcnohet situata e palakmueshme financiare. Vetëm ndërmarrjet që pozicionohen në

baza të një strategjie të mirëfillt të marketingut dhe përpilojnë plan të qartë të marketingut,

mund të kenë:

•••• Identitet të qartë në treg,

•••• Klientelë lojale dhe biznes të vazhdueshëm,

•••• Shfrytëzim dhe përdorim efikas dhe të efektshëm të burimeve,

•••• Përfitime financiare të prekshme, dhe

•••• Vlerë të vërtetë që i shtohet bilancit të gjendjes.

Nga ky elaborim del konstatimi se ”Marketingu udhëheqë ndërmarrjen”.

Koncepti i prodhimit: - orientimi në arritjen e efikasitetit të lartë në prodhim, ulje

të shpenzimeve dhe shpërndarje masive. Dhe kështu ndërmarrjet verbërisht kanë

investuar shumë në kapacitetet prodhuese, duke mos shikuar se çfarë po ndodh në

treg. Kapacitetet e prodhimit janë rritur dhe aty rreth viteve 1929, kur edhe

paraqitet kriza ekonomike botërore. Gjatë viteve 1929-1933 thuhet se stoqet kanë

qenë aq të mëdha sa që sasi tepër e madhe e produkteve janë asgjësuar nga ana e

prodhueseve, të cilët nuk kanë dashur që ta ngopin tregun pa ndonjë përfitim.

Orientimi drejt prodhimit është qasja më e vjetër në afarizmin e ndërmarrjeve. Esenca

qëndron në koncentrimin e të gjitha përpjekjeve të ndërmarrësve për prodhimin e sasive sa më

të mëdha të produkteve me çmime sa më të ulta. Përkrahësit e kësaj filozofie afariste kanë

Page 17: Strateg Jite Marketing Ut

bindjen se prioritetet qëndrojnë në atë që konsumatorëve t’u ofrohen sa më shumë produkte

me çmime sa më të ulta duke shfrytëzuar teknologjinë, organizimin më të mirë të punës dhe

kontrollin e shpenzimeve.

Kur mjedisi i ndërmarrjes është i atillë që kërkesa është më e madhe se oferta

dhe kur problemi kryesor i konsumatorit është që në treg të gjejë produktet dhe shërbimet që i

nevojiten, orientimi drejt prodhimit e ka arsyeshmërinë e vet.

Fillimisht shkëmbimi ka qenë i kufizuar nga se nuk kanë ekzistuar tepricat e

produkteve për tregtim. Me paraqitjen e prodhimit masovik, zhvillimin e teknologjisë dhe

qarkullimit më dinamik, produktet kanë filluar të prodhohen në sasina më të mëdha dhe të

shiten me çmime më të ulta. Në fazën e parë të revolucionit industrial, sasitë e prodhimit të të

mirave materiale kanë qenë të kufizuara kurse marketingu kryesisht ka qenë i orientuar vetëm

në distribuimin fizik të produkteve. Pasi që kërkesa ka qenë më e lartë, e konkurenca e dobët,

ndërmarrjet nuk kanë qenë të shtrënguara me e hulumtuar tregun, t’i modifikojnë produktet

apo që në ndonjë mënyrë tjetër t’u përshtaten nevojave të konsumatorëve. Në rend të parë,

qëllimi i ndërmarrjes ka qenë shtimi i prodhimit për t’u plotësuar kërkesa. Pra prodhuesi ishte

”mbret” dhe diktonte tregun. Oferta krijonte vetëvetiu kërkesën.

Orientimi afarist i prodhimit ka karakterizuar kohën e gjysmës së dytë të shek.

19. dhe gjysmën e parë të shek. 20. kur ndërmarrjet janë gjendur në pozitë fatlume afariste

nga se nuk kanë qenë të shtrënguara të gjejnë treg për produktet e tyre, por kanë mund të

mbushin tregun që ka qenë i etshëm për produkte të reja. Këto ndërmarrje nuk kanë pasur

nevojë të zbulojnë dhe hulumtojnë tregun, nevojat, dëshirat dhe kërkesat e konsumatorëve,

por konsumatorët i kanë pritur produktet në treg. Mjedisi i tillë u ka krijue favore dhe klimë

afariste ndërmarrjeve që interesin e tyre t’a orientojnë sa më tepër në fushën e kërkimeve

teknike-teknologjike për krijimin e mundësive për përsosjen e prodhimit të produkteve dhe

shërbimeve në mënyrë që të fitojnë luftën me konkurrencën për fitimin e parapëlqimeve të

konsumatorëve.

Një koncept tjetër i marketingut është edhe koncepti i produktit.

Kncepti i produktit – niset nga ajo se konsumatorët do të favorizojnë produktet të

cilat janë të kualitetit më të lartë, që kanë performancë të mirë dhe veti që nuk i

kanë produktet e tjera simotra në treg.

Page 18: Strateg Jite Marketing Ut

Koncepti i shitjes: - orientimi në përpjekjet agresive (qasja e ndërmarrjes për të

shitur produktet me çdo kusht, duke bindur konsumatorët që t’i blejnë produktet

të cilat nuk iu duhen me paratë që ata nuk i kanë) në shitje dhe promovim.

Ndërmarrjet për një kohë të gjatë kanë punuar sipas konceptit të shitjes dhe

kështu departamenti i shitjes ka marrë shumë fuqi. Kjo ka zgjatur diku deri në vitet

e 50-ta në vendet më të zhvilluara, derisa në vendet në zhvillim kjo qasje është e

pranishme edhe në ditët e sotme.

Orientimi drejt shitjes korespondon me rrethanat se prania në treg e një numri të madh

produktesh a shërbimesh të njejta apo fort të ngjajshme, rritë konkurrencën. Rivaliteti i shtuar

i subjekteve afarist ashpërson edhe ndërlikon konkurrencën. Në këto rrethana domosdo,

menaxhmenti i ndërmarrjeve konsideron se me një shitje dhe promocion agresiv mund të

shitet krejt çka prodhohet. Shërbimi i shitjes shëndrrohet në funksionin më të rëndësishëm të

ndërmarrjes në mënyrë që konsumatorët thjesht të shtrëngohen që përmes mjeteve të

promocionit, me politikën aktive të çmimeve dhe të shpërndarjes përpiqet që të përfitojë sa

më shumë blerës për produktet e ndërmarrjes.

Këndvështrimi afarist drejt shitjes, preokupim kryesor të ndërmarrjes ka

nevojën e shëndrrimit të produkteve në para për çka konsiderohet se misioni i ndërmarrjes

rrumbullaksohet në momentin kur produkti i është shitur konsumatorit final, ose, së paku, kur

produkti është pranuar nga rrjeti tregtar.

Orientimi drejt shitjes, domosdo, personelit të shërbimit të shitjes i beson rol të

veçantë, roli dhe rëndësia e tregut akcentohen thjesht nga këndvështrimi i shitjes e në

mungesë të hulumtimeve dhe kërkimeve që kanë të bëjnë me nevojat, kërkesat dhe sjelljet e

konsumatorëve. Megjithëate edhe pse përsoset shërbimi i shitjes, intensifikohet promocioni

dhe publiciteti, ndikimi tek konsumatori nuk mund të jetë aq i dukshëm dhe nuk fitohen

efektet e pritura nga arsyeja se në kushtet e veprimit të lirë të tregut konsumatori është faktori

kryesor që gjykon përfundimisht për vlerën e produktit apo shërbimit në treg. Vlerën e

produktit në treg e përcakton përshtatshmëria e tij me nevojat, dëshirat, kërkesat dhe shprehitë

e konsumatorëve e jo agresiviteti dhe imponimet në procesin e shitjes. Produkti që nuk

pëlqehet nga konsumatorët nuk ka vlerë, nuk mund të jetë joshës për kërkesën në treg dhe si i

tillë nuk mund të shitet.

Në vendet e zhvilluara, ndërmarrjet me vizion të qartë e kanë kuptuar se edhe

shitja agresive, e imponuar, nuk i shpie ndërmarrjet drejt suksesit dhe kështu vjen

deri te lindja e marketingut në formën e tij të mirëfilltë.

Page 19: Strateg Jite Marketing Ut

Evoluimi I konceptit te marketingut

Orientimi prodhues

Orientimi I shitjes

Koncepti I marketingut

Late 19th century: efficient production of goods allowed firms to meet strong customer demand.

Mid-1920s–early 1950s: weakened demand required that products would have to be “sold.” (personal selling, advertising, and distribution was the focus)

Early 1950s–2000s: adopting a customer focus means a commitment to researching and responding to customer needs.

FIGURE 1.3

Koncepti i marketingut: - orientimi në ngritjen e kujdesit ndaj kërkesave dhe

nevojave të konsumatorëve. Kompanitë që punojnë sipas konceptit të marketingut

mundohen të jenë më efektive sesa konkurrentët, në krijimin, ofrimin dhe

komunikimin e vlerave superiore për konsumatorët në tregjet e synuara. Në ditët e

sotme në vendet e zhvilluara marketingu është pjesë e pandashme e çdo aktiviteti

ekonomik, falë tij kërkesat dhe nevojat e konsumatorëve plotësohen në mënyrën

më të mirë të mundshme, zëri i konsumatorit dëgjohet, konsumatori respektohet,

konsumatori është mbret sepse nuk ka biznes nëse nuk ka konsumatorë.

Page 20: Strateg Jite Marketing Ut

Marketingu holistik: - është koncept i ri, i cili ka lindur si rezultat i nevojës dhe

mundësive të ndërmarrjeve në shekullin XXI për të vepruar dhe konkurruar në

tregjet me kushte të reja dhe për të përmirësuar mundësitë e konceptit tradicional

të marketingut. Marketingu holistik (tërësor apo gjithëpërfshirës) bazohet në

zhvillimin, disenjimin dhe implementimin e programeve të marketingut, proceseve

dhe aktiviteteve që njohin gjerësinë dhe ndërvarësinë e tyre.

MARKETINGU HOLISTIK

MARKETINGU I

PERGJEGJESISE SHOQERORE

MARKETINGU I

MAREDHENIEVE

KONCEPTI I MARKETINGUT HOLISTIK - Gjitheperfshires

Katër elementet përbërëse të marketingut tërësor janë: marketingu i

marrëdhënieve, marketingu i integruar, marketingu i brendshëm dhe marketingu

shoqërisht i përgjegjshëm. Në përgjithësi marketingu është një proces i integruar

përmes të cilit kompanitë krijojnë vlera për konsumatorët dhe ndërtojnë

Page 21: Strateg Jite Marketing Ut

marrëdhënie të mira me konsumatorë, në mënyrë që të përfitojnë prej vlerave të

krijuara. Marketingu përdoret për të gjetur konsumatorët, për t’i kënaqur ata dhe

për t’i ruajtur si partnerë të përhershëm të biznesit të tyre. Kështu marketingu në

fokus të aktiviteteve të tij ka konsumatorët, andaj menaxhmenti i marketingut

konsiderohet si komponenti kryesor i menaxhmentit të biznesit. Siç u pa më herët,

evoluimi i marketingut ka qenë si rrjedhojë e pjekurisë së bizneseve dhe zgjerimit

të madh të kapaciteteve prodhuese, kështu kompanitë kaluan fokusimin e tyre nga

prodhimi te shitja në mënyrë që të qëndronin profitabile. Për këtë arsye në gjithë

literaturën e marketingut thuhet se një kompani, për të qenë e suksesshme,

patjetër duhet të dijë cilat janë nevojat, kërkesat dhe dëshirat e konsumatorëve

dhe t’i plotësojë ato në mënyrë sa më të mirë të mundshme dhe me çmime të

përballueshme për konsumatorin.

Qasjet bashkëkohore të marketingut janë: marketingu i marrëdhënieve me fokus në

marrëdhëniet me konsumatorë, marketing biznesi apo marketing industrial me fokus në

organizatë apo institucion dhe marketingu social që fokusohet në atë se çfarë përfiton

shoqëria. Forma të reja të marketingut janë internet-marketing ose e-marketing etj.

Një ndërmarrje në ekonominë e tregut mund të mbijetojë duke prodhuar mallra për

personat që janë të gatshëm për t’i blerë ato. Si pasojë, kërkesa për verifikimin e konsumit

është jetike për të ardhmen e një firme dhe ekzistencës së një investimi të sigurt. Shumë

Page 22: Strateg Jite Marketing Ut

kompani sot kanë në fokus konsumatorët (qasja e orientimit kah tregu). Kjo nënkupton që

kompania i fokuson aktivitetet e veta në kërkesat e konsumatorëve. Në përgjithësi ka tre

mënyra për ta bërë këtë: qasja e udhëhequr nga konsumatori, intuita dhe sensi i nuhatjes

së ndryshimeve të tregut dhe qasja e inovimit të produkteve. Në qasjen e udhëhequr nga

konsumatori, konsumatorët janë faktorët më të rëndësishëm në të gjitha vendimet

strategjike të marketingut. Te ndërmarrjet që kanë këtë qasje, asnjë vendim nuk mund të

quhet strategjik derisa të është bërë me sukses hulumtimi i gjendjes së konsumatorëve:

nevojat, kërkesat, dëshirat dhe ankesat e tyre. Në një ambient të tillë çdo aspekt i ofertës

së tregut, duke përfshirë natyrën e produktit në vetvete, është i nxitur nga nevojat e

konsumatorëve aktualë dhe potencialë. Pikënisja është gjithmonë konsumatori. Sipas kësaj

qasjeje, nuk ka asnjë arsye që të shpenzohet në kërkime-zhvillim apo R & D, pasi që mund

të vijmë deri te produktet të cilat mund të mos i blejë askush. Historia dëshmon që shumë

produkte janë bërë si dështime komerciale, në dritën e zbulimeve të rëndësishme

teknologjike12. Qasja e udhëhequr nga konsumatori në marketing zyrtarisht është e njohur

si modeli SIVA13 (zgjidhje, informata, vlerë dhe qasje).14 Në mënyrë figurative do të kishim

një paraqitje kësisoj të këtij modeli:

ProduktiProduktiProduktiProdukti SSSS ZgjedhjeZgjedhjeZgjedhjeZgjedhje

PromocioniPromocioniPromocioniPromocioni IIII InformataInformataInformataInformata

ÇmimiÇmimiÇmimiÇmimi VVVV VlerëVlerëVlerëVlerë

DistribuimiDistribuimiDistribuimiDistribuimi AAAA QasjeQasjeQasjeQasje

12 Marketing Management: Strategies and Programs", Guiltinan et al., McGraw Hill/Irwin, 1996, fq. 7 13 Dev, Chekitan S.; Don E. Schultz (January/February 2005). "In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century". Marketing Management 14, http://librarymarketing.blogspot.com

14 SIVA (solutions, information, value, access që do të thotë: zgjedhje, informata, vlerë dhe qasje).

Page 23: Strateg Jite Marketing Ut

Figura 1. Modeli SIVA15

Nga Figura 1. shihet se, në bazë të qasjes së udhëhequr nga konsumatori dhe modelit

SIVA, produkti duhet të sigurojë zgjidhje për konsumatorin, promocioni duhet të sigurojë

informata, çmimi duhet të jetë po aq sa ka vlerë produkti për konsumatorin dhe

distribucioni duhet të sigurojë qasje sa më të lehtë në produkte ose shërbime për

konsumatorët. Orientime të tjera në marketing janë: Marketingu i brendshëm, apo

mënyra se si punonjësit dhe menaxherët janë trajnuar për të ofruar një markë në mënyrë

që të ndikojnë në përfitimin dhe mbajtjen e konsumatorëve.

Sipas Kotler & Keller, detyra e marketingut është për të gjetur produktet e duhura për

konsumatorët tuaj e jo për të gjetur konsumatorët e duhur për produktet e juaja.16

*Krijimi dhe mbajtja e Konsumatoreve

Përveç punës me partner-e quajtur menaxhimi i lidhjes me partnerë (MLP ose anglisht

PRM) – shumë kompani kanë tendenca që të krijojnë lidhje me të fuqishme me konsumatorët

e tyre–e quajtur menaxhimi i lidhjes me konsumatorë (MLK ose CRM anglisht). Ky është

procesi i menaxhimit të informatave të detajizuara rreth konsumatorëve individual dhe në

mënyrë të kujdesshme të menaxhohen të gjitha “pikat e ndjeshme” të konsumatorëve me

qëllim të maksimizimit të besnikërisë së konsumatorëve.

Tërheqja e konsumatorëve - Konsumatorët e sotshëm është vështirë të kënaqën, janë më të

mençur, me të vetëdijshëm për çmim, kërkojnë më shumë, harrojnë vështirë, dhe i ofrohen

shumë konkurrent tjerë me oferta të njëjta ose më të mira.

Sfida, sipas Jeffrey Gitomer, nuk është që të krijohen konsumatorë të kënaqur; disa kompani

mund ta bëjnë këtë. Sfida është që të prodhohen konsumatorë besnik dhe të mahnitur.

Kompanitë që kërkojnë të zgjerojnë profitin dhe shitjet e tyre duhet të shpenzojnë kohë dhe

resurse të konsiderueshme që të kërkojnë konsumatorë të ri. Për të gjeneruar lidhje, kompania

zhvillon reklama dhe i vendos ato në media që do të arrijnë prospekte të reja; dërgon postë

drejtpërdrejt ose bën telefonata për prospektet e rinj të mundshëm; punëtorët e shitjes marrin

pjesë në prezantimet tregtare ku mund të gjejnë lidhje të reja; dhe kështu me radhë. i gjithë ky

15 www.best-marketing-solution.com 16 Philip Kotler and Kevin Lane Keller, (2006) Marketing Management, fq.16

Page 24: Strateg Jite Marketing Ut

aktivitet prodhon një listë të “dyshimtëve”. Detyra tjetër është të identifikohen se cilët të

dyshimtë janë në të vërtet prospekt të mirë, duke i intervistuar, duke kontrolluar gjendjen e

tyre financiare, e kështu me radhë. Pastaj vjen koha për të dërguar punëtorët e shitjes.

Kalkulimi i kostos të konsumatorëve të humbur - Nuk mjafton të jesh i aftë në tërheqjen e

konsumatorëve të rinj; kompania duhet ti mbaj ata dhe të rritë biznesin. Shumë kompani

vuajnë nga dezertimi i lartë i konsumatorëve – kryesisht, “dezertimi” i lartë i konsumatorëve.

Është njësoj si të shtosh ujë në një kovë me vrima. Karrierat celulare, për shembull, janë të

“sëmura nga murtaja” e “rrotulluesve”, konsumatorë që ndërrojnë karrierat së paku tri herë në

vjet duke kërkuar punën më të mirë. Shumë humbin 25 për-qind të parapaguesve çdo vit me

një kosto të vlerësuar prej 2 miliardë deri në 4 miliardë dollarë amerikan $.

Ka hapa që kompania mund të marrë për të zvogëluar normën e dezertimit.

E para, kompania duhet të definoj dhe të matë normën e mbajtjes. Për një revistë, norma e ri-

parapagimit është një matje e mirë për mbajtjen. Për një kolegj, mund të jetë norma e mbajtjes

nga viti i parë në vitin e dytë, ose norma e diplomimit të klasës.

E dyta, kompania duhet të dalloj arsyet e zhdukjes së konsumatorëve dhe të identifikoj ata që

mund të menaxhohen më mirë. (shiko marketing memo: bërja e pyetjeve kur shkojnë

konsumatorët). Korporata Forum ka analizuar konsumatorët e humbur të 14 kompanive më të

mëdha për arsye tjera përveç largimit nga rajoni apo largimi nga biznesi:

MM: 15 për-qind kanë kaluar diku tjetër për shkak se kanë gjetur produkt më të mirë; 15

për-qindëshi tjetër kanë gjetur produkt më të lirë; dhe 70 për-qind kanë ikur për shkak të

vëmendjes së dobët ose për shkak të mos-vëmendjes nga furnizuesi. Nuk mund të bëhet

edhe aq shumë për konsumatorët që largohen nga rajoni ose largohen nga biznesi, por

mund të bëhet shumë për ata që largohen për shkak të shërbimit të dobët, produkte të ulëta,

ose çmime të larta.

E treta, kompania ka nevojë të vlerësoj se sa profit humbë kur humbë konsumatorë. Në rast të

një konsumatori individual, profiti i humbur është i barabartë me vlerën jetësore të

konsumatorit- do të thotë, vlera aktuale e rrjedhës së profitit që kompania do ta fitonte nëse

konsumatori nuk do të dezertonte më herët se që është paraparë (shikoni diskutimin e vlerës

jetësore, nën “matja e vlerës jetësore të konsumatorit”). Për një grup të konsumatorëve të

humbur, një kompani kryesore transportuese ka vlerësuar profitin e humbur si vijon:

1. Kompania kishte 64.000 llogari.

2. Kompania ka humbur 5 për-qind të llogarive të saj këtë vit për shkak të shërbimit të dobët.

Kjo ka qenë humbje e 3.200 llogarive (0.05 X 64.000).

Page 25: Strateg Jite Marketing Ut

3. Llogaria mesatare e humbur përfaqësonte 40.000 $ humbje në të hyra. Kjo do të thotë se,

kompania ka humbur 128.000.000 $ në të hyra (3.200 X 40.000 $).

4. Margjina e profitit të kompanisë është 10 për-qind. Për shkak se konsumatorët janë larguar

para parashikimit, humbja aktuale gjatë kohës është shumë më e madhe.

E katërta, nuk ka asgjë më të mirë se të dëgjohen konsumatorët. Disa kompani kanë krijuar

mekanizma të vazhdueshëm që i mbajnë menaxherët e lartë të kyçur në mënyrë të përhershme

në linjën e parë të reagimit të konsumatorëve. MBNA, gjiganti i kredit kartelave, kërkon nga

secili ekzekutues që të dëgjojnë në biseda telefonike në shërbimin për konsumatorë ose

njësitë e rimëkëmbjes të konsumatorëve. Deere & Company, që prodhon traktorët John Deere

dhe ka një shënim të mrekullueshëm të lojalitetit të konsumatorëve – pothuajse 98 për-qind

mbajtje në vjet në disa fusha të produktit – shfrytëzon punëtorët e pensionuar për të

intervistuar dezertorët dhe konsumatorët. (shiko “marketingu për ekonominë e re: shërbimi

për konsumatorë drejtpërdrejt dhe online,” për shembuj tjerë.)

Nevoja për mbajtjen e konsumatorëve

Fatkeqësisht, shumica e teorisë dhe praktikës së marketingut përqendrohet në artin e tërheqjes

së konsumatorëve të rinj e jo në mbajtjen dhe kultivimin e konsumatorëve ekzistues. Theksi

në mënyrë tradicionale ka qenë në krijimin e shitjes e jo në ndërtimin e marrëdhënieve; në

parashitje dhe shitje e jo të kujdesen për konsumatorin pas kësaj. Një kompani do të ishte e

mençur nëse mat në mënyrë të rregullt kënaqësinë e konsumatorëve, sepse çelësi i mbajtjes të

konsumatorëve është kënaqësia e konsumatorëve.

Një konsumatorë i kënaqur mbetet besnik më gjatë, blen më shumë me prezantimin e

produkteve të reja nga kompania dhe azhurnon produktet ekzistuese, flet mirë për kompaninë

dhe produktet e saja, i kushton më pak rëndësi llojeve konkurruese dhe është më pak i

ndishëm në çmim, ofron ide për produkte ose shërbime te kompania, dhe kushton më pak për

tu shërbyer se sa konsumatori i ri sepse transaksionet janë rutinë.

Disa kompani mendojnë se janë duke e marrë një sens të kënaqësisë të konsumatorëve duke

grupuar ankesat e konsumatorëve, mirëpo 96 për-qind e konsumatorëve të pakënaqur nuk

ankohen; shumë prej tyre thjesht nuk blejnë më. Gjëja më e mirë që një kompani mund të bëjë

është ta bëjë ankimin shumë të thjeshtë për konsumatorët. Format sugjeruese numrat e

telefonave pa pagesë dhe e-mail adresat shërbejnë për këtë qëllim. 3M Company thotë se

pothuajse dy të tretat e ideve për përmirësimin e produkteve vijnë nga dëgjimi i ankesave të

konsumatorëve. Por nuk mjafton vetëm të dëgjohet. Kompania duhet të reagoj shpejt dhe në

mënyrë konstruktive kundrejt ankesave:

Page 26: Strateg Jite Marketing Ut

Nga konsumatorët që regjistrojnë një ankesë, mes 54 deri 70% do të bëjnë biznes prapë me

organizatën nëse ankesa e tyre zgjidhet. Shifra ngritët në 95% nëse konsumatori ndien se

ankesa është zgjedhur shpejt. Konsumatorët të cilët janë ankuar tek një organizatë dhe i kanë

pasur ankesat e zgjedhura në mënyrë pozitive i tregojnë mesatarisht pesë njerëzve për

tretmanin e mirë që e kanë marrë.

Sot, shume kompani janë të njohura me domethënie të kënaqshme mbi klientët. Klientët e

kënaqshëm e përbëjnë kapitalin e një kompanie. Nëse kompania është në shitje, marrësi i

kompanisë nuk duhet të paguaj vetëm për bimët dhe pajisjet dhe për shenjën, por gjithashtu

për furnizimin e bazës, që do të thotë, numrin dhe vlerën e klientëve të cilët munden të bëjnë

biznes me firma te reja. Këtu janë disa fakte interesante në lidhje me ruajtjen e klientit:

1. Marrja e klientëve të ri mund të kushtonte pesë herë më shumë se që kushton një

klient aktual. Kërkon një marrëveshje të mirë të shtyj klientët të largohen prej

furnitorit aktual.

2. Një kompani mesatarisht humb 10 për qind për klientët çdo vit.

3. 5 për qind ulje në shkeljen e detyrës mund të bëj rritje të profitit prej 25 për qind në

85 për qind, varësisht nga industria.

4. Profiti i klientit kujdeset për rritjen e mbajtjes së klientëve.

Vlera është e njehsueshme prej klientëve gjatë tërë jetës

Shkaku i ruajtjes së normave të klientëve është tërheqja e konceptit të vlerave të klientëve

gjatë tërë jetës (CLV). Vlera e klientëve gjatë tërë jetës (CLV) përshkruan vlerën e tashme të

nivelit të profitit të së ardhmes të burimeve të ardhura mbi blerjen e gjatë gjithë jetës të

klientëve. Kompania duhet të heq dorë nga burimet e të ardhurave dhe ngritja e shpenzimeve,

shitja, dhe shërbimi i klientit. Disa vlerësime kanë bërë ndryshim në prodhim dhe shërbime.

-Carl Sewell, në Customers for Life (me Paul Brown), vlerëson se firma ka të drejtën e hyrjes

së klientit për herë të parë duke e pasur mundësinë e vlerës mbi $ 300,000. Nëse klienti është i

kënaqur dhe blen disa automobila prej firmës që ka të drejtën mbi të ose atë, dhe sjell zbritje

në çmim të klientët tjerë, kjo mund të jetë një formë. Nëse një klient i kënaqur i sjell edhe disa

klient tjerë, shifrat mund të jenë të larta.

-Mark Grainer, ish kryetar i Technical Assistance Research Programs Institute (TARP),

vlerëson që një klient besnik i një vetëshërbimi të madh është me vlerë $ 3,800 çdo vit.

Page 27: Strateg Jite Marketing Ut

Natyrisht, nevojat e kompanisë, në mbledhjen e mesatares të vlerësimeve të klientëve, në

mënyrën e vlerësimeve të CLV për çdo klient. Kjo është për arsye se kompania patjetër duhet

të vendos se sa të investoj në çdo klient.

Ne mund të punojmë vetëm me shembuj të vlerësimeve të CLV. Duke u bazuar në analizat e

kompanisë për marrjen e klientëve të ri kushton:

Çmimi i mesatares së shitur(duke përfshirë rrogën, mandatin, fitimin dhe shpenzimin) $

300

Mesataren e numrit të shitjeve në këmbim me mesataren e pamjes brenda klientit

x4 Çmimi i tërheqjes së klientëve të ri $

1,200

Ky është nënvlerësim për shkak se në jemi larguar nga çmimi i reklamave dhe gradimeve,

fakti i vetëm shtesë i ndjekjes së perspektivës e këmbejmë me klient.

Supozimi i ri i mesatares së vlerësimeve të kompanisë është si vijon:

Të ardhurat vjetore të klientëve $ 5,000

Numri mesatar i viteve x2

Teprica e profitit të kompanisë /10

Vlera e përjetshme e klientëve $ 1,000

Kjo kompani po shpenzon shumë që të tërheq klientë të rinj që ata të jenë të pasur. Kompania

po të mos nënshkruante pagat e ulëta të klientëve, të shpenzonte më pak për paga, të nxis

klientët e rinj të kenë shpenzime vjetore, të mbajnë klientët më gjatë, ose të shesin profit të

lartë të produktit, është gati në falimentim.Ekzistojnë dy mënyra për mbajtjen e

konsumatorëve. Njëra është hyrja në ndërtimin e ndryshimeve. Klientët nuk janë të gatshëm të

mbajnë një furnitor kur kjo përfshin një kapital të lartë çmimesh, kërkim të lartë çmimesh ose

humbje të interesave. Afrimi më i mire është shpërndarja e kënaqësive të lartat klientëve. Kjo

e bën edhe më të vështirë për konkurrentët që të ofrojnë çmime të ulëta ose ndryshim në

nxitje. Puna e krijimit të klientëve të fortë është e quajtur marrëdhëniet administruese të

klientëve.

1.4 NDËRLIDHJA E MARKETINGUT ME EKONOMINË E TREGUT

Nga ajo çka është thënë më herët, nuk është vështirë të bëhet ndërlidhja e

marketingut me ekonominë e tregut. Duke u nisur nga karakteristikat e ekonomisë

së tregut e që ishin: prona private, fitimi si forcë lëvizëse, zgjedhja e lirë e

Page 28: Strateg Jite Marketing Ut

aktivitetit ekonomik, përcaktimi i çmimeve në bazë të ofertës dhe kërkesës dhe

konkurrenca, çdonjëri mund të shohë se marketingu duhet të jetë pjesë e

pandashme e çdo aktiviteti ekonomik në ekonominë e tregut. Se sa implementohet

marketingu në formën e tij të mirëfilltë në ekonominë e tregut dhe në ekonominë

e Kosovës, mbetet detyrë e këtij punimi më tutje. Po të nisemi nga konkurrenca,

dukuria më pozitive e ekonomisë së tregut shikuar nga aspekti i konsumatorit

vërejmë qartë se ekzistenca e biznesit në afat të gjatë pa ndërmarrjen e

aktiviteteve të marketingut pothuaj është e pamundshme. Është pikërisht

konkurrenca ajo që bizneset i bën të kujdesen më shumë për konsumatorë, të

respektojnë konsumatorët, të ruajnë, të ofrojnë vlera për konsumatorët, të

prodhojnë në mënyrë racionale me shpenzime më të ulëta që të konkurrojnë në

treg me çmime të pranueshme për konsumatorët. Të gjitha këto vënë në pah më

mirë rëndësinë e marketingut në ekonominë e tregut. Në ekonominë e tregut duhet

të prodhohet ajo çka është e dëshirueshme për konsumatorin, përndryshe nuk do të

jesh gjatë në treg, sepse konkurrenti do të prodhojë atë çka është e dëshirueshme,

e pranueshme dhe që do ta kënaqë konsumatorin ndoshta edhe përtej pritjeve të

tij. Marketingu është një proces shoqëror dhe menaxhues nga i cili më së tepërmi

përfitojnë individët dhe grupet, përfitojnë atë çka kanë nevojë dhe çka dëshirojnë,

dhe kjo ofrohet nga ndërmarrjet të cilat përmes krijimit, ofrimit dhe këmbimit të

produkteve dhe shërbimeve të vlefshme për të tjerët.

Rritja e dijes nga SM do t’ju sjell:� Identitet të qartë në treg;

� Klientë lojal dhe biznis të vazhdueshëm ;

� Përdorim efikas të burimeve;

� Marzha më të mira;

� Vlerë të vertetë (imazh) që i shtohet bilancit të gjendjes !.

� Arsyet e deshtimit: aroganaca, humbja e tregut cak, mosdija, !

Me anë të marketingut biznesi apo ndërmarrja e cila operon në ekonominë e tregut

në një treg me plot konkurrentë arrijnë disa karakteristika siç janë: i) fiton një

identitet të qartë në treg (p.sh. kush jemi ne ose cilat janë produktet tona), ii)

krijon emër në treg, dhe iii) krijon konsumatorët e vet, hyn në lojën e tregut.

Page 29: Strateg Jite Marketing Ut

Marketingu mundëson një biznes të vazhdueshëm, pastaj me anën e marketingut

krijohet një imazh më i mirë për të ardhmen. Aktivitetet e marketingut janë

gurthemel për mbijetesën më të gjatë të kompanisë në treg, marketingu mundëson

krijimin e vlerave të qëndrueshme në treg, të cilat sigurojnë plotësimin e nevojave

njerëzore. Ashtu siç ka ndryshuar ekonomia, ndërmarrja, njëjtë ka ndryshuar edhe

marketingu, Sipas Kotler and Keller, “marketingu nuk është më vetëm një

departament në ndërmarrje me detyra të veçanta, por është vet veprimtaria e

ndërmarrjes”.17 Në ekonominë e tregut ndërmarrjet më nuk kanë portfolio të

produkteve për të menaxhuar, por kanë portfolio të konsumatorëve për të

menaxhuar. Sot ndërmarrjet në botë, si ato të vogla edhe ato të mëdha, nuk mund

të mohojnë se globalizimi është prezent edhe në punën-biznesin e tyre.

Globalizimi, interneti, transparenca dhe shpërndarja e shpejtë e informacionit

kanë çuar drejt një fuqie punëtore të lëvizshme, konsumatorë me shije të

ndryshueshme dhe modele të bizneseve që ndryshojnë përkrah ndryshimeve

teknologjike. Si rezultat i këtij rendi të patundur ndërmarrjet janë gjithnjë e më

pak në gjendje të parashikojnë dhe të kontrollojnë tregjet e tyre. Kështu,

organizatat gjithnjë e më shumë po zgjedhin filozofinë udhëhequr nga marketingu

që po u mundëson atyre që të fitojnë dhe të kapin një pjesë të tregut, të fitojnë

zemrat dhe mendjet e konsumatorëve të tanishëm dhe atyre potencialë.

Marketingu po bëhet gjithnjë e më i rëndësishëm për organizatat të cilat po

mundohen me çdo kusht të ofrojnë produkte dhe shërbime të cilat janë të

dallueshme në tregun e mbingarkuar të ekonomisë së tregut, në kushte të

globalizimit. Këto çështje komplekse vënë në pah nevojën për zgjerimin e

marketingut efektiv përtej mundësive të tij si funksion i organizatës. E thënë

thjesht, marketingu nuk është privilegj vetëm i një funksioni të vetëm, edhe në

qoftë se udhëheqja me marketing vjen nga ai funksion, sepse pikërisht brenda këtij

funksioni konceptohen strategjitë e marketingut, zhvillohen, planifikohen,

ekzekutohen dhe përmirësohen si të tilla e që kanë implikime në çdo sukses apo

dështim të organizatës.

17 Philip Kotler and Kevin Lane Keller, (2006) Marketing Management, fq.6

Page 30: Strateg Jite Marketing Ut

1.5 PERSPEKTIVA E MARKETINGUT NË KUSHTET E GLOBALIZIMIT

Globalizmi është një term shumë i përdorur dhe ka kuptime të ndryshme varësisht

se në çfarë konteksti e përdorim. Kur përdoret në kontekstin ekonomik, i referohet

procesit të zvogëlimit dhe eliminimit të barrierave mes kufijve nacionalë, në

mënyrë që të lehtësohet qarkullimi i mallrave, kapitalit, shërbimeve, fuqisë

punëtore, edhe pse ende ka mjaft barriera kur flasim për lëvizjen e fuqisë

punëtore. Globalizimi nuk është një fenomen i ri, ka filluar në shekullin e 19-të,

por u ngadalësua prej Luftës së Parë Botërore deri në çerekun e tretë të shekullit

të 20-të. Një ngadalësim i tillë ka ndodhur si rezultat i masave të ndryshme

proteksioniste nga shtetet e ndryshme të cilat si qëllim kanë pasur mbrojtjen e

ekonomive të tyre, respektivisht industrive të tyre. Globalizimi mori një hov në

çerekun e fundit të shekullit të 20-të. Kur flasim për globalizimin, ka autorë të

cilët fokusohen në evenimente shumë të hershme historike, duke filluar qysh nga

zbulimi i Amerikës në vitin 1492, por shumica e autorëve fokusohen në historinë më

të re të zhvillimit shoqëror18. Megjithatë, shumë para vitit 1492 njerëzit kanë

lidhur lokacionet e ndara në botë përmes sistemeve të ndryshme të komunikimit,

migrimit dhe lidhjeve të tjera, siç janë ato tregtare etj. Kjo formë ndërveprimi në

aspektin lokal dhe global ka qenë forcë shtytëse qendrore në historinë e botës.

Thjesht, globalizimi i ekonomisë do të thotë se tregjet botërore dhe ato financiare

po integrohen gjithnjë e më shumë.

Sipas Friedman (1999), globalizimi është integrim i patundur i tregjeve, popujve,

shteteve dhe teknologjive në shkallë më të lartë se kurrë më parë, në atë mënyrë

që po iu mundëson individëve, popujve e shteteve për të arritur më larg, më shpejt

dhe më lirë si asnjëherë më parë. Pra, ka ndodhur përhapja e kapitalizmit dhe e

tregut të lirë në formë virtuale praktikisht në çdo vend të botës. Nga ana tjetër,

një numër i ekonomistëve e perceptojnë globalizimin si një proces historik në

vazhdimësi, i cili arriti kulmin e tij kah fundi i shekulli të 20-të. Ky proces ka çuar

në rritjen e integrimit të tregjeve, prodhimit, mallrave, shërbimeve, kulturave,

komunikimit dhe, gjithashtu, në ndotjen e mjedisit. Globalizmi ekonomik përbën

globalizimin e prodhimit, tregjeve, konkurrencës, teknologjisë, korporatave dhe

industrisë.

18 www.globalpolicy.org.

Page 31: Strateg Jite Marketing Ut

Porosia:

Mendoni Globalisht

Veproni lokalisht

Tani në kohën e globalizimit, ndërmarrjet doemos duhet të ndërmarrin aktivitete

të marketingut në çdo hap të biznesit të tyre, sepse bizneset sot nuk përballen

vetëm me konkurrencë lokale por konkurrenca është globale. Produktet, shërbimet

nga të gjitha vendet e botës janë të pranishme në tregjet tona. Konsumatori

natyrisht se do të zgjedhë ato të cilat i përshtaten më së miri me çmimin më të

lirë. Tani kur jetojmë në kohën e qarkullimit të lirë të mallrave, shërbimeve,

teknologjisë dhe prodhimit, të bësh biznes nuk është edhe aq e thjeshtë. E gjithë

kjo po lë gjurmë të pashlyeshme në zhvillimin ekonomik dhe shoqëror të këtij rendi

botëror. E veçanta e globalizmit është se si proces po përfshin të gjithë njerëzimin,

me apo pa dashje, gjithsecili jep kontributin e tij dhe ndikohet nga ky proces.

1.6 NEVOJA E IMPLEMENTIMIT TË MARKETINGUT NË EKONOMITË E

PAZHVILLUARA

Me globalizim janë përmirësuar dukshëm kushtet e jetesës pothuajse në të gjitha vendet,

megjithatë, fitimtarët më të fortë janë vendet e zhvilluara dhe vetëm disa nga vendet në

zhvillim.19 Është shqetësuese se është rritur tepër diferenca mes të ardhurave në mes

vendeve me të ardhura të larta dhe atyre me të ardhura të ulëta. Gjithashtu, vërehet një

rritje e numrit të atyre që janë në varfëri të thellë dhe kjo është tepër shqetësuese. Por, do

të ishte gabim të themi se globalizimi ka shkaktuar divergjenca, ose se asgjë nuk mund të

bëhet për të përmirësuar situatën. Shumë vende me të ardhura të ulëta, siç është rasti i 19 International Research Journal of Finance and Economics - Issue 26 (2009), fq. 93-104

Page 32: Strateg Jite Marketing Ut

Kosovës, nuk kanë qenë në gjendje të integrohen me ekonominë globale aq shpejt dhe në

të njëjtat kushte me të tjerët, kjo pjesërisht për shkak të politikave të tyre që kanë

zgjedhur dhe pjesërisht për shkak të faktorëve jashtë kontrollit të tyre. Derisa në shumë

vende të botës tranzicioni nga ekonomia e planit në ekonomi të tregut pothuaj është

harruar, në vendin tonë ende kemi procesin e privatizimit të papërfunduar, çka do të

thotë se në ekonominë tonë ende ka mentalitete të ekonomisë së planit dhe ka ende

kulturë të mospunës çfarë është praktikuar vite me radhë. Të gjithë këta faktorë i bëjnë

vendet që të jenë në pozita jo fort të barabarta në kushtet e globalizimit. Megjithatë, duhet

cekur se edhe në ekonominë e vendeve në zhvillim të gjitha elementet e shëndosha të

biznesit privat, iniciativës së lirë, konkurrencës dhe çdo gjë tjetër janë elemente që kanë

rrjedhur nga globalizimi. Edhe në ekonomitë në zhvillim ka të tillë që e dinë se oferta dhe

kërkesa ndikojnë drejtpërdrejt në ciklet e biznesit dhe si rezultat i këtij ndikimi kanë të

bëjnë shumë me punësimin.

Kërkimi i konsumatorëve të rinj dhe shtimi i tyre është një qasje konvencionale e

marketingut. Shpesh rritja vetëm për hir të rritjes nuk mund të quhet sukses, për shkak se

në biznes është një qasje e brishtë. Bizneset e fokusuara në ndërtimin e marrëdhënieve me

konsumatorë dhe ofrim të shërbimeve cilësore, janë biznese të cilat rriten në mënyrë të

sigurt. Këto biznese normën e tyre të rritjes e matin me kënaqësinë e konsumatorëve nga

shërbimet e ofruara. E gjithë kjo lë gjurmë si në strategjinë e marketingut ashtu edhe në

shpenzimet për marketing. Konsumatorin ekzistues nuk ka nevojë ta zëvendësojë asnjë

kompani dhe beneficionet nga konsumatorët ekzistues janë shumëdimensionale. Sa më

lojalë të bëhen konsumatorët ndaj produkteve dhe shërbimeve, aq me fitimprurës bëhet

biznesi. Kjo ndodh për arsye se kompania dhe konsumatori mësohen si të punojnë me

njëri tjetrin. Rritja e të hyrave nga konsumatorët ekzistues e ul koston që marketingu

duhet të shpenzojë në mënyrë që të arrijë të njëjtën sasi të të hyrave nga konsumatorët e

rinj. Konsumatorët ekzistues gjithashtu ndihmojnë në gjetjen e konsumatorëve të rinj

përmes referimit të produkteve dhe shërbimeve të kompanisë në fjalë. Konsumatorët

ekzistues, në njëfarë forme, e bartin edhe besimin që e kanë për kompaninë te

Page 33: Strateg Jite Marketing Ut

konsumatorët e rinj, duke e bërë kështu gjithë procesin e fitimit të konsumatorëve më të

lehtë për ndërmarrjen.

Një ndërmarrje e cila nuk fokusohet në konsumatorë me kalimin e kohës ajo krijon një

distancë me tregun derisa e vëren që kjo distancë është aq e madhe sa që ndërmarrja nuk

ka më lidhje me tregun. Në ekonomitë e pazhvilluara, rastet e këtilla nuk janë të pakta,

raste ku bizneset dhe investimet bëhen pa e analizuar mirë tregun, pa pyetur

konsumatorët se çka është në të vërtetë ajo që atyre u mungon. Qasje të tilla të biznesit

mund të jenë të suksesshme në ekonomitë e mbyllura, në vendet ku oferta e produkteve

dhe shërbimeve është e kufizuar, por jo më në kushtet e globalizimit, kur pothuaj të gjitha

vendet janë të hapura dhe ku konsumatorët kanë shumë zgjedhje përpara, ku përmes

tregjeve virtuale mund të blejnë produkte në një kontinent tjetër edhe atë nga shtëpia

tyre. Konsumatorët tanimë janë ata që e kanë forcën për orientim të bizneseve dhe

ndërmarrësit janë vetëm ekzekutues të urdhrave të tyre.

Marketingu aktualisht luan një rol jetik në rritjen ekonomike në botën e globalizuar, ai

siguron rritjen e planifikuar ekonomike në ekonomitë në zhvillim, ku ka mungesë të

mallrave, shërbimeve, ideve dhe papunësi të tepruar.20 Në këtë mënyrë përpjekjet e

marketingut janë të nevojshme për mobilizimin e burimeve ekonomike për prodhimin e

ideve, mallrave dhe shërbimeve që rezultojnë me punësim më të madh. Marketingu

stimulon kërkesën agregate dhe e rrit tregun për produktet e ndërmarrjes. Marketingu në

industrinë bazë, bujqësi, miniera dhe industritë plantacion ndihmon në shpërndarjen e

prodhimit, pa të cilat nuk ka asnjë mundësi të mobilizimit të mallrave dhe shërbimeve që

është pikë kyçe për rritjen ekonomike. Këto industri përbëjnë bazën e rritjes ekonomike.

Aktualisht teknologjia po luan një rol të rëndësishëm për të analizuar kërkesat e

konsumatorëve dhe për të shfrytëzuar informatat e mbledhura. Për të përpiluar strategji

konsekuente të biznesit është e nevojshme për të vlerësuar ndryshimet që pësojnë

konsumatorët, prirjet ndaj produkteve e shërbimeve të reja, duhet të kemi teknika për të

përcjellë sjelljet e konsumatorëve. Për të gjitha këto arsye, sot përdoren teknika të

20 "http://www.articlesbase.com/international-business-articles/role-of-marketing-in-economic-growth-916377.html"

Page 34: Strateg Jite Marketing Ut

ndryshme si e-commerce, e-marketing etj. Nga sa u tha më lart, është më se e nevojshme

që ekonomitë e vendeve në zhvillim të orientohen nga tregu, të jetojnë dhe të punojnë me

realitetin, sepse vetëm kështu mund të shkojmë përpara, të zhvillohemi dhe të

integrohemi. Zhvillimi ekonomik është gurthemel i çfarëdo zhvillimi e integrimi tjetër.

1.7 ROLI I MARKETINGUT NË ZHVILLIMIN E EKONOMISË SË KOSOVËS

Kosova sot, një nga vendet më të varfëra të rajonit me 1600 -1800 euro për kokë të

banorit dhe me një papunësi që shkon deri në 45%, ka probleme ekonomike nga më

të ndryshmet. Bilanci negativ tregtar është vetëm një nga problemet ekonomike

me të cilin po ballafaqohet Kosova. Kosova është një ekonomi e hapur; pjesëmarrja

e eksportit dhe importit në BPV (ose faktori i hapjes së tregut, d.m.th. eksport +

import / BPV) ishte gati 0,6 në vitin 2008.21

Kosova është tejet e varur nga importi (importet përbëjnë rreth 50% të BPV-së) dhe

trendet tregojnë se në një afat të shkurtër është vështirë të priten ndryshime të

mëdha. Eksporti edhe ashtu i ulët ka një strukturë e cila nuk ka ndonjë perspektivë

për arsye se struktura e eksporteve, kryesisht është në formën e lëndës së parë dhe

produkteve të papërfunduara. Eksportet dominohen nga mbeturinat metalike si dhe

produktet minerale, të cilat gjatë periudhës 2002-2008 kanë mbuluar, mesatarisht,

rreth 60% të totalit të eksportit.

Institucionet e Kosovës janë të vetëdijshme se ndryshimi i këtij realiteti kërkon

qasje gjithëpërfshirëse ekonomike, politike dhe reforma, në mënyrë që të

ndryshohet mjedisi operues në Kosovë, me qëllim të përmirësimit të pozitës

konkurruese të ndërmarrjeve kosovare në tregun botëror22.

Roli i marketingut në ekonominë e një vendi është i pazavendesushëm. Në Kosovë

marketingu sikur të implementohej në mënyrë të mirëfilltë do të kishte ndikim

shumë pozitiv. Ekonomia jonë vuan nga importi, kunkerrenca që vjen nga jashtë i

demton ndërmarrjet vendore në masë të madhe, pasiqë këto të fundit gjenden në

pozitë jo të barabartë edhe për shkak të mungesës se implementimit të

marketingut. Implementimi i marketingut do forconte aftësinë konkurruese të

këtyre ndërmarrjeve, gradualisht do të kthente besimin e konsumatorëve në

21 Politikat Tregtare të Kosovës, Ministria e Tregtisë dhe Industrisë, 2009, faqe 11 22 Politikat Tregtare të Kosovës, Ministria e Tregtisë dhe Industrisë, 2009, faqe 7

Page 35: Strateg Jite Marketing Ut

produktet vendore dhe do të rezultonte në zbutjen e bilancit tregtar e në

zhvillimin e sektorit real. Cili është roli i vet ndërmarrjeve në këtë mes? A ka

nevojë të ndërrohet filozofia e të bërit biznes në Kosovë? Këto janë disa

preokupime që mund të kenë zgjidhje dhe gjithashtu të japin rezultate.

Shumica e ndërmarrjeve në Kosovë ende e nënçmojnë konsumatorin dhe forcën që

ai ka si shtytës i biznesit të tyre, shumica e këtyre ndërmarrjeve ende kanë frikë

prej fjalës eksport, ndërkohë që tregjet tona janë të vërshuara nga produktet e

huaja dhe në raftet e supermarketeve tona duket sikur nuk ka vend për produktet

vendore. Duke marrë parasysh gjithë këto fakte, atëherë mund të themi se në

bizneset kosovare nevojitet një mënyrë e të menduarit ndryshe, ndoshta këtu do të

vinte në shprehje thënia: “Vepro lokalisht, mendo globalisht”. Implementimi i

mirëfilltë i marketingut është më se i nevojshëm nga ana e të gjitha ndërmarrjeve

në Kosovë. Orientimi kah konsumatori, tregu, vetëdijesimi për konkurrencë të

ashpër dhe mendimi e besimi se çdo gjë mund të bëhet më mirë sesa është do të

kishte ndikim mjaft pozitiv në zhvillimin e NVM-ve në veçanti dhe në zhvillimin

ekonomik në përgjithësi.

Të gjitha këto janë vërtetuar edhe me gjetjet e hulumtimit në terren, të cilat në

formë më të detajuar janë të paraqitura në kapitujt vijues.

1.8 EKONOMIA DHE MARKETINGU NË KOHË KRIZE

Është më se evidente se po jetojmë në kohën e ndryshimeve të mëdha, në kohën e

krizave nga më të ndryshmet të cilat pa marrë parasysh se si shkaktohen lënë

gjurmë të thella në zhvillimet ekonomike botërore. Kur filloj kriza financiare të

vitit 2008 që filloi qysh më herët por u vërejt me vonesë, të gjithë filluan të

pyesin, sa do të zgjasë kriza, sa e thellë do të jetë ajo. Kur i bënë këtë pyetje në

tetor të vitit 2008, Gary Becker, fituesi i çmimi Nobel për ekonomi, tha: “Askush

nuk e di, unë sigurisht që nuk e di”. Mesazhi ishte se mos iu besoni ekonomistëve

që thonë se e dinë23. Bota është sot më e ndërlidhur dhe më e ndërvarur se kurrë

më parë; globalizimi dhe teknologjia i kanë kontribuar shumë këtij fenomeni. Kjo

mund të shpjegohet për faktin se produktet e një vendi varen shumë nga lënda e

parë e resurse të tjera të nevojshme të vendeve të tjera, mirëpo edhe kur të jenë

23 Philip Kotler and Johan A. Caslione, “Chaotics” 2009, AMACOM, American Management Association. fq. 56

Page 36: Strateg Jite Marketing Ut

në gjendje të produkteve të gatshme ato duhet të plasohen në tregje të huaja

përmes eksportit. Ndërsa, teknologjia përmes kompjuterëve, internetit, e bën të

mundshëm qarkullimin e informatave me shpejtësinë e dritës. “Outsourcing”, që

do të thotë varësia e prodhimit nga vendet e tjera apo furnizim nga jashtë me

lëndë të parë, fuqi punëtore e faktorë të tjerë, ka anët e veta pozitive dhe

negative. Ana pozitive është se në kohë stabile dhe të mira është diçka prej të

cilës përfitojnë të gjithë, por në kohë të krizave, kohë turbulente, kjo ndërvarësi

bën që dëmet të jenë më të prekshme dhe më të dhimbshme. Turbulencat në

ekonomi janë nga më të llojllojshmet; oferta më e madhe se kërkesa, ekonomia e

kredit-kartelave si në Amerikë. Ne dëgjojmë se klientët që kanë blerë shtëpitë e

tyre në NINA,24 nuk po mund t’i paguajnë kreditë shumëvjeçare. Kështu, bankat

papritur e shohin veten se nuk janë fare në pozitë të mirë dhe forcojnë kriteret

dhe vënë kufizime në dhënien e kredive, konsumatorët dëgjojnë këto lajme dhe

kalojnë prej gjendjes së konsumit në atë të kursimit, kompanive të ndryshme iu

bien shitjet dhe, si rezultat, zvogëlojnë blerjet prej kompanive të tjera. Nëse kjo

gjendje vazhdon, kompanitë mund të largojnë edhe disa prej punëtorëve nga puna.

Kriza financiare e vitit 2008 la pasoja në industrinë e veturave. Në kohë krize

shumica humbin, mirëpo një numër i vogël përfitojnë shumë. Kjo më së shumti

sepse ata dinë të menaxhojnë dhe të implementojnë marketing të duhur në situata

krize dhe dalin fitimtarë.

1.9 ROLI I MARKETINGUT NË SITUATA KRIZE

Steve Jobs25 ka thënë: “Ata që janë të çmendur në atë masë sa që mendojnë se

mund ta ndryshojnë botën edhe e bëjnë këtë”.26 Në kohë të krizës detyrat e

marketingut janë që të zbusë shkallët ekstreme të ndryshimit, kuptimi i

ndërlikimeve dhe tejkalimi pa pasoja i rreziqeve dhe pasigurisë. Çdo ndërmarrje që

dëshiron t’i përballojë krizave që vijnë nga jashtë, kaosit dhe që dëshiron që të

mbrojë biznesin që të mos shkatërrohet, duhet të ngritë kapacitetet për të

ndërtuar sisteme elastike në të gjitha nivelet, veçanërisht sistemi i marketingut 24 NINA - No Income, No assets loans, kredi për ata që nuk kanë as të ardhura as pasuri 25 Steve Jobs, Co-Funder, Chairman, and CEO, Apple, Inc. 25 Philip Kotler and Johan A. Caslione, “Chaotics” 2009, AMACOM, American Management Association. fq. 139

Page 37: Strateg Jite Marketing Ut

dhe i shitjeve duhet të jenë shumë elastike. Ekspertët e marketingut nuk tërhiqen

në kohë krize, ata që janë vërtet të aftë ndërtojnë kapacitete që i bëjnë ballë të

papriturave. Ata vazhdimisht krijojnë modele biznesi dhe strategji të marketingut

gjatë kohërave kaotike dhe adaptohen shpejt ashtu siç kërkojnë rrethanat në treg.

Në kohëra të krizës të gjitha eksperiencat e meparshme mund edhe të mos japin

rezultate të pritura, sepse të gjitha këto eksperienca bazohen pjesërisht në

fenomene që kanë mundur të parashikohen më parë, kurse në kohë krize asgjë nuk

mund të parashikohet. Kjo paraqet problem të madh jo vetëm kur flasim për kohë

krize por edhe kur flasim në përgjithësi, sepse bota po ndryshon me ritme shumë të

shpejta. Sot konsumatorët kalojnë nga një stil në tjetrin, buxhetet e tyre

ndërrojnë shumë shpejt dhe asgjë nuk mund të parashikohet si më parë.

Distribuimi po merr formë tjetër, ndërsa komunikimi ka ndryshuar tërësisht.

Të gjitha këto zhvillime kanë ndikim në organizimin e kompanisë, duke e vënë atë

në një udhëkryq, ajo ose duhet të riorganizohet komplet ose duhet të vazhdojë me

modelin e vjetër, por në kohë të sotme kompania patjetër duhet të rishqyrtojë

sistemin e vet të marketingut dhe mjetet që përdor.

Hapi i parë është të njohë ndryshimet kryesore që kanë ndodhur në peizazhin e

marketingut. E kur ky peizazh shikohet, këto janë katër ndryshimet kryesore që

kanë ndodhur, sipas Kotler & Caslione27: Katër ndryshimet kryesore në peizazhin

e marketingut

� Konsumatorët janë më të informuar se më parë. Ata janë më të fuqishëm.

Ata mund të dinë pothuaj çdo gjë për çdo produkt, shërbim apo kompani,

duke kërkuar në internet dhe duke kontaktuar të tjerët nëpër rrjete

shoqërore komunikuese.

� Konsumatorët janë më të gatshëm për të blerë produktet e markave të

njohura kur ato ofrohen me çmime më të ulëta se markat nacionale që janë

shumë të reklamuara.

� Konkurrentët mund të kopjojnë shumë shpejt produktet apo shërbimet,

duke ndikuar kështu negativisht në kthimin në investime të inovatorëve.

Përparësitë konkurruese janë shumë më jetëshkurtra sot.

27 Philip Kotler and Johan A. Caslione, “Chaotics” 2009, AMACOM, American Management Association, fq. 140

Page 38: Strateg Jite Marketing Ut

� Interneti dhe rrjetet e tjera shoqërore komunikuese kanë krijuar një burim

tjetër të mediave dhe komunikimit, gjithashtu një mënyrë të re për shitjet

e drejtpërdrejta.28

Këto ndryshime tregojnë se ambienti i biznesit po ndryshon, bashkë me të duhet

të ndryshojnë edhe ndërmarrjet. Në këto rrethana ekspertet e marketingut dhe

secili punëtor duhet të mendojë për konsumatorët. Në vend që të organizohet sipas

produkteve, kompania duhet të fillojë të organizohet sipas konsumatorëve.

Ndërmarrjet duhet të punojnë më shumë në favor të markave dhe imazhit të

kompanisë. Të mos mundohen që produktet t’i bëjnë marka përmes reklamave, por

përmes komunikimit të marketingut të integruar; të mos jetë fitimi në rend të

parë, por krijimi i vlerës për konsumatorin; të ndërrohet qasja nga ajo lokale në

atë globale, që do të thotë ndërmarrja të ketë qasje të kombinuar edhe lokale

edhe globale; ndërmarrja duhet të jetë më shumë e fokusuar kah beneficionet e

interesentëve sesa kah ato të aksionarëve. Pa marrë parasysh se sa i suksesshëm

është marketingu i një ndërmarrjeje në kohë krize, ai duhet të ndryshojë, sepse

tregu ndryshon dhe çdo konsumator sillet ndryshe. Për shembull, nëse përballemi

me një krizë natyrisht se ka konsumatorë të cilët, përveç të tjerash, humbin edhe

vendet e tyre të punës. Çka ndodh? Reagimi i tyre i parë është se ata fillojë të

kalojnë prej konsumit në kursim, dhe gjërat të cilat i konsumojnë janë ato me

çmime më të ulëta. Ky ndryshim më së shumti i godet markat kombëtare dhe ato

ndërkombëtare, sidomos ato me çmime më të larta. Konsumatorët gjithashtu

ndërpresin blerjet e shtrenjta si automobilat, pushimet etj. Kështu bie fuqia

blerëse e punëtorëve dhe furnizueseve dhe fuqia blerëse është më e vogël në tërë

tregun në përgjithësi. Në situatë të tillë edhe bizneset reagojnë duke zvogëluar

prodhimin, ndërpresin investimet kapitale, zvogëlojnë buxhetet e edhe atë të

marketingut, ndërpriten inovacionet për shkak të kostos së madhe që bartin etj.

Është më se evidente se shumë kompani zvogëlojnë buxhetin aty ku nuk duhet dhe

kjo shkakton shumë probleme, p.sh. zbritja e buxhetit të marketingut do të ishte

shumë e gabueshme, sepse roli i marketingut në situata krize është më i

rëndësishëm se kurrë. Departamenti i marketingut, para së gjithash, duhet të

sigurohet që të mos humbë segmentet e konsumatorëve, të mos humbë

konsumatorët brenda segmenteve, të mos humbë tregjet në aspektin gjeografik, 28 Philip Kotler and Johan A. Caslione, “Chaotics” 2009, AMACOM, American Management Association, fq. 141

Page 39: Strateg Jite Marketing Ut

duhet të ulë çmimet dhe të promovojë markat me çmime të ulëta, duhet të

ndërpriten të gjitha reklamimet të cilat nuk japin rezultatet, të hiqet dorë për një

kohë prej markave të cilat shiten me vështirësi ose nuk shiten fare, të lansohen më

pak marka por ato të jenë premtuese. Të gjitha këto janë këshilla shumë të

vlefshme të cilat marketingu mund t’i implementojnë dhe ta bëjë kompaninë që

me strategji e taktika t’iu bëjë ballë të gjitha situatave të ndryshme që një krizë

mund të sjellë.

Page 40: Strateg Jite Marketing Ut

2. Procesi i Menaxhimit Strategjik te Marketingut (MSM)

dhe

Mjedisi i Marketingut

Page 41: Strateg Jite Marketing Ut

Që të mund të drejtoj afarizmin e vet drejt arritjes së caqeve të veta, ndërmarrja duhet të

zhvilloj strategji e cila i mundëson asaj të përshatë afarizmin e vet ndryshimeve të

vazhdueshme të tregut. Shpejtësia e përshtatjes së ndërmarrjes kushteve të reja të tregut varet

nga pregaditja e ndërmarrjes për këto ndryshime . Afaristët largpamës parashikojnë sfidat dhe

shanset që mund të sjellë zhvillimi i çdo situate të veçantë në treg. Ata përshtasin qëllimet

afariste dhe përcaktojnë resurset e nevojshme për arritjen e këtyre qëllimeve.

Përcaktimi afatgjatë i qëllimeve afariste të ndërmarrjes dhe resurseve për sendërtimin e tyre quhet Planifikim Strategjik i marketingut.

Duke qenë se marktingu luan një rol kryesor në përshtatjen e ndërmarrjes kushteve të tregut,

shpeshherë planifikimi strategjik dhe planifikimi i marketingut përdoren për të emëruar të

njejtin koncept. Mirëpo, në të vërtetë planifikimi strategjik përfshinë tërë aktivitetin afarist,

ndërsa plani i marketingut përqendrohet në programimin e elementeve të marketing miksit,

për të ndihmuar ndërmarrjen ti përshtatet kushteve të tregut. Krahas elementeve të marketing

miksit plani strategjik programon edhe resurset tjera materiale dhe njerëzore të nevojshme për

përshtatjen e aktivitetit të ndërmarrjes kushteve të tregut.

Edhe pse shumë diskutime mbi planifikimin strategjik përqendrohen në koorporata të mëdha

me shumë divizione dhe produkte, megjithatë edhe bizneset e vogla munden gjithashtu të

përfitojnë shumë nga planifikimi i fuqishëm strategjik. Duke pasur parasysh se shumica e

ndërmarrjeve të vogla fillojnë me biznes gjithpërfshirës (ekstenziv) dhe planet e marketingut

përdoren për t’i tërhequr investitorët potencial, planifikimi strategjik zakonisht mbetet i lënë

anash, deri në momentin kur të fillon biznesi.

Mirëpo çfarë ndodh me ndërmarrjet e vogla në momentet kur të kuptojnë se kanë hy në

probleme dhe borxhe të mëdha gjatë punës së tyre , apo në momentet kur rritja e tyre tejkalon

kapacitetet eksiztuese të prodhimit , apo kur vërejnë se kanë humbur aksionet në treg nga

ana e konurrentëve të tyre me çmim me të ulët? Planifikimi strategjik u ndihmon

menaxherëve të bizneseve të vogla që t’i parashohin situatat e tilla dhe të marrin vendime mbi

atë se si ti parandalojnë apo si të merren me ato probleme

Planifikimi strategjik i ndërmarrjes paraqet rrugën përmes së cilës ndërmarrja krijon vlera

përmes konfigurimit dhe koordinimit të aktiviteteve të saja në tregun

multidimensional.Zhvillimi i strategjive për qëndrueshmëri konkurruese në treg,

implementimi i tyre, përshtatja e këtyre strategjive ndaj ndryshimeve të mjedisit paraqet një

proces të vazhueshëm.Vizioni dhe strategjia e ndërmarrjes duhet të ndryshohet me kohë, për

shkak të problemeve apo mundësive të cilat mund të identifikohen përmes kontrollit .

Para disa viteve,Dr. William Patton , Ph.D , pastaj këshilltar për planifikim strategjik dhe

udhëheqës i planifikimit , vlerësoi se planifikimi strategjik është çështje kyqe dhe shumë e

rëndësishme e rritjes së shpejt të kompanisë dhe e profitit të lartë : Patton pohoi se ,

“Shumica e literaturës citon se ekzistojnë tri çështje të rëndësishme për kompanitë e vogla:

qarkullimi i parasë , qarkullimi i parasë, qarkullimi i parasë. Unë pajtohem se këto çështje

Page 42: Strateg Jite Marketing Ut

janë mjaft kritike, por janë edhe tri çështje tjera që janë më të rëndësishme: planifikimi,

planifikimi dhe planifikimi.

Procesi i Planifikimit (King’s Medical) i cili bazohet në vlerësimin e kompanisë , pozitën e

saj në treg dhe synimet , përfshinë hapat në vijim :

1. Identifikimi i elementeve kryesore në mjedisin e biznesit,

2. Përshkrimi i misionit të ndërmarrjes

3. Përshkrimi i forcave të brendshme dhe të jashtme ,

4. Identifikimi i forcës themelore shtytëse që do ta drejtoj organizatën drejt të ardhmës së

saj

5. Zhvillimi i objektivave afatgjate, të cilat do të identifikojnë gjendjen të cilën dëshiron ta

arrijë organizata në të ardhmen.

6. Përpilimi i planit të përgjithshëm të aktiviteteve që definon faktorët e duhur të logjistikës

, fatorët financiar me qëllim të integrimit të objektivave afatgjate në organizimin e

përgjithshëm .

Pra qartazi planifikimi strategjik është faktor vendimtar në përcaktimin e ardhmërisë së

ndërmarrjes

2.1. Strategjia - kuptimi

Është evidente se për arritjen e objektivave të paracaktuara të gjitha ndërmarrjet realizojnë një

seri aktivitetesh qoftë edhe joformale, të pa-strukturuar apo të herë-pas-hershme. Edhe pse të

gjitha përpjekjet e ndërmarrjeve janë të drejtuara drejt arritjes së objektivave, fatkeqësisht, në

momente të caktuara disa ndërmarrje e humbin sensin e vetëdijes se ku janë drejtuar. Me

probleme të tilla janë ballafaquar sidomos ndërmarrjet me pronësi publike në Kosovë dhe kjo

për shkak të ndryshimit të shpeshtë të kreut menaxhues, ndryshimit të politikave menaxhuese,

ndryshimet në orientimin e biznesit, etj. Thënia e vjetër: “Nëse nuk e dini se ku jeni duke

shkuar, atëherë të gjitha rrugët ju qojnë atje” reflekton nevojën e ndërmarrjeve për përdorimin

e koncepteve dhe teknikave që përcaktojnë vendimet se cilat aktivitete t’i ndërmarrin e cilat

jo.

Nuk ka formulë e as pozitë ideale që do të vlente për të gjitha situatat, përndryshe nuk do të

kishte nevojë për strategji. Kështu, Porter29, potencon se esenca e strategjisë është zgjedhja

për te realizuar grup të caktuar të aktiviteteve tona ndryshe nga rivalët, duke zënë pozita unike

për situata të veçanta. Prandaj, edhe njerëzit edhe organizatat duhet të planifikojnë dhe kenë

strategji të veçanta për arritjen e atij plani dhe për realizimin e asaj strategjie të përdorin

koncepte, modele dhe teknika të ndryshme interdisciplinare, ashtuqë të kenë shumë më tepër

mundësi qe të realizojnë atë që duan.

29 Porter, E. Michael: What is Strategy, Harvard Business Review, Boston, USA, 2001, faqe 68

Page 43: Strateg Jite Marketing Ut

Është gjerësisht e besueshme se fjala ‘strategji’ ka prejardhjen nga Greqishtja e lashtë. Sipas

Burnes30, fjala strategji rrjedhe nga Greqishtja ‘strategos’, që do të thotë ‘plani për të

shkatërruar armikun përmes përdorimit efektiv të resurseve’ dhe kjo është menduar si arritje e

suksesshme e fitores në luftë. Ky koncept ka mbetur ushtarak deri në shekullin XIX, kur ka

filluar të përdoret në botën e biznesit në kohën e zhvillimit të strategjisë moderne të biznesit

që prej Revolucionit Industrial e këtej, dhe sidomos prej viteve 1950a dhe 1960a kur ka filluar

të përdoret me të madhe në ShBA.

Profesori Jakupi31, e definon Strategjinë si mjeshtri, shkathtësi e veçantë me përmasa

shkencore, e cila merret me shfrytëzimin e mënyrave, të modeleve, të mjeteve për të arritur

deri te objektivi. Ky definim mbështetet edhe nga David32, i cili strategjitë i definon si mjete

me të cilat arrihen objektivat afatgjate për të paktën pesë vite.

Për shkak të përdorimit të gjërë të strategjisë, janë zhvilluar edhe shumë koncepte dhe

definicione, të cilat i përshtaten veprimtarisë përkatëse. Kështu, Freedman & Tregoe33,

theksojnë se është vështirë të gjinden madje dy njerëz të shkencës apo praktikës që e

definojnë njëjtë fjalën strategji. Megjithatë, sipas tyre, strategjia është kornizë e zgjedhjeve që

e përcaktojnë natyrën dhe drejtimin e organizatës. Zgjedhjet në kornizë orientohen në tri

dimensione: me produktet dhe shërbimet që do të ofrohen, cilat tregje do të shërbehen dhe

çfarë aftësish janë të nevojshme për të dërguar produktet apo shërbimet në tregjet e synuara.

Pra, strategjia përcakton fushën e veprimtarisë së ndërmarrjes, zgjedhjen e produkteve,

tregjeve dhe teknologjive, duke realizuar bashkëpunimin me mjedisin e saj.

Varësisht nga këndvështrimi, edhe strategjia merr kuptime të ndryshme. Kështu, Mintzberg34

argumenton se ekzistojnë pesë definicione (5 P-të) kryesore dhe të ndërlidhura për strategjinë:

plan (plan), ploy (manovër), pattern (model), position (pozicion) dhe perspective

(perspektivë).

o Strategjia si plan: - është formë e vetëdijshme/qëllimshme e rrugës së veprimeve e

krijuar para ndodhjes së ngjarjeve. Kjo mund të jetë strategji e përgjithshme apo

specifike. Nëse është specifike edhe mund të

o Strategjia si manovër: - është e tillë nëse strategjia përdoret si manovër për të

mashtruar kundërshtarin. Nëse një ndërmarrje kërcënohet se do të liroj çmimet për të

demoralizuar hyrësit e rinj në tregun e saj. Kërcënimi për të ulur çmimet është rrugë e

vetëdijshme/qëllimshme e veprimit dhe jo ndonjë plan i vërtetë për të vepruar ashtu.

o Strategjia si model: - Kjo është kur ne e vërejmë, pas ngjarjes, se një ndërmarrje ka

vepruar në mënyrë të njëjtë gjatë gjithë kohës. Pra, qoftë me vetëdije apo jo,

ndërmarrja vazhdimisht ka vepruar në mënyrë të njëjtë, ashtuqë mund të thuhet se kjo

ndërmarrje ka ndjekur një strategji të veçantë, sipas në modeli të caktuar.

30 Burnes, Bernard, 2004. Managing Change. 4th ed. London, UK: Pearson Educated Limited faqe 207 31 Vepra e cituar, faqe 161 32 David, R. Fred, 2002. Strategic Management – Concepts and Cases. 9th ed. USA: Prentice Hall, faqe 11 33 Freedman, Mike & Tregoe, B. Benjamin, 2003. The Art and Discipline of Strategic Leadership. New York, USA: McGraw-Hill, faqe 15

34 Burnes, vepra e cituar, faqe 212, duke cituar Mintzberg, H. dhe të tjerë, 1998. The Strategy Process. Prentice Hall: London, UK

Page 44: Strateg Jite Marketing Ut

o Strategjia si pozicion: - pozicionimi i ndërmarrjes në mënyrë që të arrijë apo mbajë

një përparësi të qëndrueshme konkurruese. Dihet se shumica e ndërmarrjeve përpiqen

të shmangin konkurrencën e drejtpërdrejtë. Çka ata përpiqen të arrijnë është një

pozicion ku konkurrentët e tyre nuk munden apo nuk duan t’i sfidojnë ata. Në këtë

kuptim, strategjia mund të shihet si një lojë, ku grupe të lojtarëve mundohen të

izolojnë lojtarët oponentë, duke zënë pozicion më të lartë. Për më tepër kjo strategji do

të shpjegohet më poshtë (pjesa e Teorisë së Lojërave).

o Strategjia si perspektivë: - ky definicion e sheh strategjinë si një koncept disi abstrakt

që ekziston kryesisht në mendjet e njerëzve. Për anëtarët e një ndërmarrje, detajet e

vërteta të strategjisë, si të tilla, janë jo-relevante. Ajo që është e rëndësishme është se

secili anëtar i organizatës ndanë pikëpamje të përbashkëta të qëllimit dhe drejtimit,

dhe pa marrë parasysh nëse njerëzit janë të vetëdijshëm për këtë apo jo, këto

pikëpamje i përcaktojnë vendimet dhe veprimet e tyre. Rrjedhimisht, pa pasur nevojë

për plane të detajizuara, përmes këtij mirëkuptimi, organizata vazhdimisht e ndjek një

strategji.

Me këto përkufizime nuk mund të precizohet nëse mund të ketë një definim më të preferuar se

tjetri, por mund të bëhet një dallim në mes të strategjive të vetëdijshme dhe të pavetëdijshme,

dhe strategjive emergjente dhe të planifikuara. Për më tepër, mund të pajtohemi me Barritt &

Alderman35, të cilët theksojnë se pa marrë parasysh natyrën e tyre qëllimi i cilësdo strategji

është të përshkruaj një plan të veprimeve, synimeve dhe rezultateve për një projekt apo

ndërmarrje konkrete.

2.2. Strategjitë e Marketingut

Për arritjen e objektivave të marketingut është e nevojshme të bëhen planet e marketingut, dhe

për përmbushjen e këtyre ekzistojnë edhe mjetet/strategjitë për arritjen e tyre. Synimi i

strategjive të marketingut është të përgjigjet në nevojat dhe kërkesat e konsumatorëve me

zgjedhje – të produktit apo të shërbimit – që ka avantazhe të theksuara konkurruese, e që

sigurojnë profit. Zhvillimi i strategjive të marketingut mbështetet në strategjinë korporative të

ndërmarrjes dhe ato dizajnohen qe të përshtaten me drejtimin apo misionin e ndërmarrjes.

Edhe Viardot36 konfirmon se zhvillimi i strategjive të marketingut qëndron brenda kornizës

së strategjisë korporative të kompanisë dhe se duke u realizuar strategjitë e marketingut

realizohen edhe strategjitë e përgjithshme të ndërmarrjes. Në këtë vazhdë, edhe Wood37,

precizon se strategjitë e marketingut duhet të jenë në pajtueshmëri me drejtimin, synimet dhe

strategjitë e përgjithshme të organizatës.

Strategjitë e marketingut mundohen që përmes realizimit të programeve e taktikave përkatëse

dhe kombinimit adekuat të elementeve të Marketing Miksit të ndihmojë në realizimin e

strategjive të përgjithshme të ndërmarrjes. Definimi dhe implementimi i një strategjie të fortë

35 Barritt, Ch. & Alderman, F. Lee, 2004. Creating a Reusable Learning Objects Strategy. San Francisco, USA: Pfeiffer, faqe 9

36 Vepra e cituar, faqe 32. 37 Wood, B. Marian, 2005. The Marketing Plan Handbook. 2nd ed. New Jersey, USA: Pearson Prentice Hall

Page 45: Strateg Jite Marketing Ut

të marketingut është pothuajse faktori i vetëm më i rëndësishëm qe kontribuon në drejtim të

suksesit të qëndrueshëm afatgjatë të çfarëdo biznesi38. Kjo përfshinë zgjedhjen e synimeve

reale, të matshme dhe ambicioze të cilat mendohet se ndërmarrja mund ti arrij në një afat më

të gjatë.

Definimi, implementimi dhe kontrolli i vazhdueshëm i realizimit të strategjive të marketingut

është jetik për afarizëm të suksesshëm. Me studimin e tyre mbi përdorimin e strategjive të

marketingut në kompanitë e Zelandës së Re, Brooksban & Taylor, kanë ardhur në përfundim

se marketingu strategjik ka luajtur një rol kyç në suksesin konkurrues të ndërmarrjeve të

suksesshme dhe se këto ndërmarrje të suksesshme janë dukshëm më aktive në zbatimin e

strategjive të marketingut.

Gjithsesi, është e kuptueshme se strategjitë e marketingut nuk janë qëllim në vetvete dhe nuk

zbatohen vetëm për vetvete. Ato kanë lindur nga nevoja për të mbijetuar në tregje me

konkurrencë gjithnjë në rritje. Trompenaars & Woolliams39, theksojnë se përpjekjet dhe

nevoja për resurse në përpilimin e strategjive të marketingut shpesh është proporcionale me

intensitetin e konkurrencës në treg. Sipas tyre, arsyet kryesore për domosdoshmërinë e

ekzistimit të strategjive të marketingut bazohen në tri pika:

1. Rënia e çmimeve dhe rrjedhimisht rritja e konkurrencës në çmime;

2. Rritja e përgjithshme e konkurrencës për shkak se gjithnjë e më shumë furnizues

konkurrojnë për konsumatorët e njëjtë në tërë globin; dhe

3. Kërkesa në rritje për të arritur nivel gjithnjë e më të lartë të kënaqësisë së

konsumatorëve.

Nevoja për strategji të marketingut dhe synimi për gjetjen e përparësive të reja konkurruese

kushtëzohet edhe nga humbjet e shpejta të vetive diferencuese të produkteve dhe shërbimeve.

Kjo manifestohet me pasoja si cikli më i shkurt jetësor i produktit, humbja më e shpejt e

përparësive të hershme në treg dhe rënia e vazhdueshme e çmimeve me qëllim të ruajtjes së

pjesës së tregut – përkundër rënies së vazhdueshme të bruto-margjinave që rezultojnë nga

këto ulje të çmimeve.

Trendët e tilla kanë rezultuar me nevojën për ndryshime dhe rol aktiv të marketingut

strategjik, sidomos në ndërmarrjet telekomunikuese për të cilat është gjithnjë e më e vështirë

të mbijetojnë dhe rriten në tregje me konkurrencë shumë armiqësore.

Nëse analizojmë arsyen e ekzistimit, rolin dhe rëndësinë e koncepteve ‘strategji të

ndërmarrjes’ dhe ‘strategji të marketingut’, atëherë është e kuptueshme se pse këto dy

koncepte kanë lidhmëni kaq në ngushtë dhe pse identifikohen me njëra tjetrën. Në fakt, edhe

pse këto koncepte shpesh përdoren për të emëruar të njëjtin aktivitet, strategjia e ndërmarrjes

është koncept më i gjerë dhe në vete, përveç tjerash, përfshinë edhe strategjitë e marketingut.

Duke qenë pjesë e strategjisë së përgjithshme të ndërmarrjes, strategjitë e marketingut

kontribuojnë në definimin e strategjisë së ndërmarrjes duke analizuar ambientin dhe

38 A & C Black Publishers Ltd: Choosing Your Marketing Strategy, UK, 2006 39 Trompenaars, Fons & Woolliams, Peter, 2004. Marketing Across Cultures. West Sussex, UK: Capstone Publishing, faqe 279-280

Page 46: Strateg Jite Marketing Ut

konsumatorët dhe duke identifikuar përparësitë e konkurrencës përmes vëzhgimit të

kujdesshëm të tyre.

2.3.Procesi i Menaxhimit të Strategjive të Marketingut

Strategjitë e marketingut nuk ekzistojnë për vetvete dhe nuk caktohen arbitrarisht. Ato janë

mjete për arritjen e objektivave të marketingut dhe objektivave të përgjithshme të

ndërmarrjes, kurse vet objektivat janë rezultat i vizionit dhe misionit të ndërmarrjes të

përpiluara pas një procesi paraprak të ekzaminimit të ambientit të jashtëm dhe të brendshëm

të ndërmarrjes.

Autorë të ndryshëm kanë mendime të ndryshme mbi hapat dhe etapat që e përbëjnë procesin e

menaxhimit strategjik. Të gjithë pajtohen se formulimi, implementimi dhe vlerësimi i

strategjive realizohen pasi të jenë përcaktuar objektivat afatgjate të ndërmarrjes. Mirëpo

papajtueshmëria qëndron në atë se a duhet të caktohet vizioni dhe misioni i ndërmarrjes para

apo pasi të bëhet ekzaminimi i ambientit të jashtëm dhe të brendshëm.

Sidoqoftë, është gjerësisht e pranueshme40 se modeli më gjithëpërfshirës i procesit të

menaxhimit strategjik është modeli i prezantuar në figurën 3 më poshtë:

Fig. 3. Procesi i menaxhimit strategjik.

40 Të këtij mendimi janë David, 2002; Kotler & Keller, 2006; Ceku & Abazi 2007b

Vizioni &

Misioni Analiza e

ambientit të brendshëm

Analiza e ambientit të jashtëm

Formulimi i Strategjisë

Formulimi i Objektivave

Formulimi i Programit

Zbatimi i Strategjisë

Kontrolli dhe informatat kthyese

Page 47: Strateg Jite Marketing Ut

15

Evaluation and Controland Control

Modeli per Marketingun strategjik

Formulimistrategjik

Zbatimi i Strategjise

Misioni

Objektivat

Strategjia

Politikat

Feetback/Mesimi

Skanimi

mjedisor

Shoqeria

Mjedisi

Forcat e

pergjithshmeDetyra

Mjedisi

Analiza e industrise

Struktura

Zingjiri i urdherimit

Reourset

Pasurite, aftesite

Kompetencat

Dituria

Kultura

Besimet, Pritjet,

Vlerat

Aresyja e

ekzistimit

Cfar

rezultatesh

te arrihen

dhe kurre Plan per

arritje te

misionit &

objektivave Udhezime

te plota

per vendim

marrje

Programet

Aktivitetet

e nevojshme

per arritjen

e planit

Bugjetet

Cmimi i

programeve Procedurat

Renditje

e hapave

te nevojshem

per te bere

nje pune

Proces per

monitorim

te performances

dhe ndermarrjes

se aksioneve

korrektuese

Performanca

I jashtem

I brendshem

Evaluimi dheKontrolla

15

Evaluation and Controland Control

Modeli per Marketingun strategjik

Formulimistrategjik

Zbatimi i Strategjise

Misioni

Objektivat

Strategjia

Politikat

Feetback/Mesimi

Skanimi

mjedisor

Shoqeria

Mjedisi

Forcat e

pergjithshmeDetyra

Mjedisi

Analiza e industrise

Struktura

Zingjiri i urdherimit

Reourset

Pasurite, aftesite

Kompetencat

Dituria

Kultura

Besimet, Pritjet,

Vlerat

Aresyja e

ekzistimit

Cfar

rezultatesh

te arrihen

dhe kurre Plan per

arritje te

misionit &

objektivave Udhezime

te plota

per vendim

marrje

Programet

Aktivitetet

e nevojshme

per arritjen

e planit

Bugjetet

Cmimi i

programeve Procedurat

Renditje

e hapave

te nevojshem

per te bere

nje pune

Proces per

monitorim

te performances

dhe ndermarrjes

se aksioneve

korrektuese

Performanca

I jashtem

I brendshem

Evaluimi dheKontrolla

II.4.1. Vizioni & Misioni

Përcaktimi i vizionit dhe misionit të ndërmarrjes është ndoshta puna më e vështirë e

menaxhmentit, punë që vendosë themelet e orientimit të një ndërmarrje. Çdo ndërmarrje ka

një qëllim dhe arsye unike të ekzistimit dhe kjo duhet të reflektohet në deklaratat e vizionit

dhe misionit të saj. Sipas David41, deklarata e vizionit duhet të jetë e qartë, e shkurtë dhe të

japë përgjigje në pyetjen “Ku dëshirojmë të jemi?”, duke vënë kështu bazat e zhvillimit të

deklaratës gjithëpërfshirëse të misionit të ndërmarrjes. Duke dhënë përgjigje në pyetjen se ku

synojmë të jemi në të ardhmen deklarata e vizionit, jep një orientim udhëzues për definimin e

deklaratës së misionit të ndërmarrjes.

Është evidente se shumë shpesh strategjia e marketingut fillon me deklaratën e misionit të

marketingut. Berry & Wilson42, theksojnë se deklarata e misionit të marketingut fokusohet në

përfitimet qe ne i ofrojmë konsumatorëve dhe sigurisht qe lidhet me misionin e përgjithshëm

të ndërmarrjes.

Në kërkim të mënyrës më të mirë për përcaktimin e deklaratës së misionit të ndërmarrjes,

autorë të ndryshëm preferojnë që këtë ta bëjnë duke rikujtuar pyetjen fundamentale të

parashtruar nga Peter Drucker në mesin e viteve të 1970-ta “Çka është biznesi ynë”, e cila

është sinonime me pyetjen “Cili është misioni ynë”.

41 Vepra e cituar faqe 56 42 Berry, Tim & Wilson, Doug, 2001. On Target: The Book on Marketing Plans. 2nd ed. Eugene, USA: Palo Alto Software, faqe 111

Page 48: Strateg Jite Marketing Ut

Definimi i deklaratës së misionit nuk është ngjarje e njëhershme. Kotler43, qartëson se pas një

kohe misioni fillestar mund të humb relevancën e tij, pasi qe kushtet e tregut ndryshojnë, apo

mund të bëhet i paqartë kur korporata shton produkte të reja. Kur menaxhmenti heton se

veprimtaria e ndërmarrjes po shmanget nga misioni i saj, atëherë duhet të përtërij kërkimet se

cili në të vërtetë është qëllimi i ekzistimit të ndërmarrjes, dhe këtë e bënë duke u përgjigjur në

pyetjet e Drucker-it “Çka është biznesi ynë? Kush janë konsumatorët tanë? Çka vlerësojnë

konsumatorët? Çka do të bëhet biznesi ynë? Çka duhet të bëhet biznesi ynë? etj. Përgjigjja e

vazhdueshme në këto pyetje sigurisht që ndryshon misionin, e rrjedhimisht edhe objektivat

dhe strategjitë për arritjen e këtyre objektivave.

Misioni i ndërmarrjes, qoftë edhe i pashkruar, jo vetëm që e dallon një organizatë nga një

tjetër e ngjashme, por njëkohësisht është bazament për formulimin efektiv të objektivave dhe

strategjive të ndërmarrjes. Sipas David44 për të qenë e mirë një deklaratë e misionit duhet të

ngërthejë në vete dhe reflektojë qëllimin, konsumatorët, produktet dhe shërbimet, tregjet,

filozofinë, dhe teknologjinë bazike të ndërmarrjes. Përfundimisht, disenjimi i mirë i

deklaratave të vizionit dhe misionit është parakusht për formulimin, implementimin dhe

vlerësimin e strategjive.

Formulimi i misionit të ndërmarrjes pashmangshmërisht lidhet me tregun dhe konsumatorin.

Kështu Berry & Wilson45 nënvizojnë se një deklaratë e mirë e misionit të marketingut duhet të

fokusohet në nevojat e tregut dhe përfitimet e konsumatorit, të cilat janë kritike për

marketingun. Kjo sigurisht se është pjesë e misionit të ndërmarrjes, e cila përcakton synimet

fundamentale për kualitetin që biznesi ynë ofron, përfitimet e konsumatorëve, kënaqjen e

konsumatorëve, mirëqenien e punëtorëve dhe kompensimin e pronarëve.

2.3.1 .Misioni i ndermarrjes

Mjedisi në të cilin vepron ndërmarrja i siguron asaj resurse të cilat ndërmarrja i shfrytëzon për ekzistimin e saj. Kjo vlenë edhe për organizatat shtetërore e poashtu edhe për ndonjë kolegj apo universitet. Si kundërvlerë për këto resurse që i shfrytëzon ndërmarrja ajo

duhet ta furnizoj mjedisin me produkte dhe shërbime të një cilësie të lartë dhe çmim të

pranueshëm.

Me fjalë të tjera secila ndërmarrje ekziston me qëllim që të arrijë diçka në një mjedis të madh

dhe ky apo mision zakonisht është i qartë që në zanafillën e organizatës. Me kalimin e kohës

ndërmarrja zgjerohet dhe kështu ndryshon e me të ndryshojnë edhe mjedisi dhe personeli

menaxhues. Si rezultat i kësaj ndodhin një apo dy gjëra. Qëllimi origjinal i ndërmarrjës mund

të bëhet i padëshiruar me zgjerimin e ndërmarrjës në produkte të reja, tregje të reja apo edhe

në industri të reja. P.sh. Levi Strauss ka filluar me prodhimin e robave të punës. Gjëja e dytë

që mund të ndodhë është se misioni origjinal mund të jetë ende i dëshiruar por menaxherët e

ndërmarrjës fillojnë që ta humbasin interesimin në të. Ndryshimet në mjedis poashtu mund ta

bëjnë qëllimin të papërshtatshëm për aktivitetet e ndërmarrjës.Si rezultat i këtyre kushteve

43 Kotler, Philip, 2002. Marketing Management, Millennium Edition. 12th ed. Boston MA, USA: Pearson Custom Publishing, faqe 40

44 Vepra e cituar, faqe 59. 45 Vepra e cituar, po aty.

Page 49: Strateg Jite Marketing Ut

paraqitet ndërmarrja e udhëhequr pa një mision, vizion apo qëllim të qartë prandaj, edhe kjo

mund ta shtyej atë në marrjën e vendimeve kritike. Si rezultat i kësaj menaxherët e

ndërmarrjës janë të detyruar që të kërkojnë një mision tjetër apo prerazi të forcojnë apo të

rivendosin misionin origjinal të ndërmarrjës.

Misioni dhe vizioni paraqiten si dy segmente të cilat udhërëfejnë ndërmarrjën në aksione

afatgjate për pozicionim strategjik në treg për veprimtarinë të cilën e ushtron ajo. Misioni i

një organizate paraqet arsyetimin e ekzistimit të saj. Misioni është një segment afatgjatë që

tregon se çka dëshiron të bëhet ndërmarrja; synim i vetëm që e diferencon atë nga ndërmarrjet

e tjera të ngjajshme dhe mjet me të cilin arrihet ky diferencim. Në esencë misioni e definon

drejtimin nëpër të cilin është duke udhëhequr ndërmarrja dhe si do të arrij sukses në

realizimin e qëllimeve të dëshiruara.

Derisa dikush thekson se misioni dhe vizioni dallojnë për nga qëllimet e tyre duhet ditur se si

misioni ashtu edhe vizioni reflektohen në përpjekjet e organizatës për të udhëhequr sjelljet,

për të krijuar kulturën dhe të frymëzoj premtimet.Sidoqoftë, me rëndësi është që të dijmë se

misioni vjen nga esenca dhe është praktike, është lehtë për t’u identifikuar me të dhe është i

lehtë për t’u mbajtur në mend. Kështu misioni do të tregoj drejtimin dhe rëndësinë të gjithë

anëtarëve të organizatës varësisht nga niveli i tyre organizativ.

Pyetjet kryesore të cilave duhet përgjegjur me rastin e vlerësimit dhe formimit të misionit të

një organizate janë:

Ç”është biznesi jonë? Cilët janë konsumatorët? Ç’ka vlerësojnë konsumatorët? dhe Ç’farë do të jetë biznesi jonë?.

Përgjegjet në këto pyetje janë në një mënyrë parashikim në bazë të të cilave udhëhiqet biznesi

dhe në bazë të të cilave do të mirren vendimet në të ardhmën. Derisa këto pyetje po duken të

thjeshta në të vërtetë ato janë shumë të vështira dhe kritike prandaj përgjegjësia për t’iu

përgjigjur këtyre iu bie niveleve të larta menaxherike.

Me rastin e formimit të misionit menaxherët duhet t’i kenë paraqyshë tri elemente kyce:

* Historinë e organizatës,

* Përparësitë dalluese të saj dhe

* mjedisin në të cilin vepron.

*Historia e organizatës- Çdo organizatë-e madhe apo e vogël-profitabile apo

joprofitabile- e ka historinë e vet të qëllimeve, mirënjohjeve, gabimeve dhe rregullave.

Me rastin e formulimit të misionit duhet marrë në konsiderim karakteristikat kritike dhe

ndodhitë në të kaluarën e organizatës.

*Përparësitë dalluese- Edhe pse një ndërmarrje mund t’i bëjë shumë gjëra, ajo duhet të

përqëndrohet në ato veprime që i bënë më së miri. Përparësitë dalluese të organizatës janë ato

gjëra që mund t’i bëjë ndërmarrja më së miri, aq mirë sa që e bëjnë atë që të dallohet dhe të

fitoj në avantazh ndaj ndërmarrjeve tjera të ngjajshme. P.sh. për HoneyWell, përparësi e tyre

Page 50: Strateg Jite Marketing Ut

është prodhimi dhe shpërndarja e linjës superiore të termostateve. Por, pa marrë parasyshë se

si paraqiten ato në treg, që të mund të ketë avantazh ndaj konkurrencës, ndërmarrja duhet të

formuloj strategjinë bazuar në përparësitë dalluese të saj.

*Mjedisi i organizatës- mjedisi në të cilin vepron organizata i dikton mundësitë, pengesat

dhe kërcënmet të cilat duhet të identifikohen me rastin e formulimit të misionit. P.sh.

menaxherët e një industrie, në të cilën ndikim të madh kanë ndryshimet teknologjike,

vazhdimisht duhet të pyesin se: Si do të ndikojnë ndryshimet teknologjike në sjelljet e

konsumatorëve dhe në mjetet të cilat nevojiten për udhëheqjen e biznesit të tyre?

Sidoqoftë, është shumë vështirë që të shkruhet një mision efikas dhe i përshtatshëm. Është e

zakonshme për organizatat që të kalojnë dy apo më tapër vjet në formulimin e një misioni.

Gjate formulimit te misionit duhet pasur kujdes që ai të jetë i orientuar:

• Kah tregu,

• të jetë i arritshë,

• motivues dhe

• specifik.

* Orientimi i misionit kah tregu

Konsumatorët apo klientët e një ndërmarrjeje janë segmente kritike ne përcaktimin e misionit

të organizatës. Tradicionalisht, shumë ndërmarrje e kanë definuar misionin e tyre në bazë të

asaj se çfarë kanë bërë dhe në të shumtën e rasteve e kanë emërtuar ndërmarrjën në bazë të

produkteve apo shërbimeve që i kryejnë. Shumë nga këto organizata kanë arritur që të

kuptojnë se me vjetërsimin e produkteve dhe të teknologjisë vjen edhe deri te vjetërsimi i

misionit të organizatës kështu që emri i saj nuk paraqet më atë çka bënë organizata. Prandaj,

duhet gjetur mënyrën më të mirë dhe më të qëndrueshme për definimin e misionit të

organizatës.

Në vitet e fundit, si element i rëndësishëm në formulimin e misionit është më tepër orientimi

ekstern sesa ai intern. Me fjalë të tjera, misioni duhet të jetë më tepër i orientuar në një klasë

më të gjërë të kërkesave dhe nevojave të konsumatorëve të cilat ndërmarrja dëshiron t’i

plotësoj apo përmbushë (orientimi ekstern) sesa që duhet të jetë i orientuar në pamjën fizike të

produktit apo shërbimit të cilin ndërmarrja është duke e ofruar (orientimi intern). Kështuqë

ato organizata të udhëhequra nga tregu janë më të gatshme dhe kanë mundësi më të mëdha që

vazhdimisht t’i parashikojnë mundësitë e tregut dhe t’iu përgjigjen atyre para konkurrentëve

të tyre. Këtë shumë qartë e ka paraqitur Peter Drucker:

“Biznesi nuk është i definuar përmes emrit, statusit apo artikujve të kompanisë. Ai është i

definuar në bazë të nevojave që konsumatorit i plotësohen me konsumimin e produkteve apo

shërbimeve të saj. Kënaqja e nevojave është qëllimi dhe misioni i secilës ndërmarrjeje.

Prandaj, në pyetjen se Çka është binesi jonë? Mund të përgjigjemi vetëm nëse shikojmë në

biznesin tonë nga jashtë pra nga pikëpamja e konsumatorëve dhe tregut”.

Page 51: Strateg Jite Marketing Ut

Edhe pse Peter Drucker orientohet me këtë më tepër nga ndërmarrjet afariste, duhet theksuar

se e njëjta vlenë edhe për organizatat joprofitabile dhe ato qeveritare. Kjo nevojë e orientimit

ekstern ka për qëllim që të formoj misionin në baza të shërbimit të një grupi të caktuar të

konsumatorëve apo klientëve me përmbushjën e një klase të caktuar të nevojave.

I Aritshëm

Derisa misioni ka për qëllim që ta drejtoj organizatën drejt arritjës së një rendimenti më të

madh, ai në të njëjtën kohë duhet të jetë i arritshëm dhe real. Me fjalë të tjera ai duhet të hapë

një vizion të mundësive të reja duke mos e shtyrë organizatën drejtë sprovave jo reale të cilat

e udhëheqin atë tej mundësive që i ka.

Motivues - Një nga anët positive por edhe më të rëndësishme të një misioni të definuar mirë është

udhëzimi që misioni iu ofron punëtorëve dhe menaxherëve që punojnë nëpër njësi biznesore

të shpërndara gjeografikisht dhe që punojnë në punë të pavarura. Prandaj, rezultatet e fundit

siç janë shitja, redukimi I krimeve të dhunshme mund të pasqyrohen si rezultate të një misioni

të realizuar dhe të përfunduar me sukses.

Specifik

Siç e dime nga më herët, relacionet publike nuk duhet të jenë qëllim primarë I një misioni.

Misioni duhet të jetë specifik në mënyrë që t’i ofroj udhëzime dhe orientime menaxhmentit në

kohën kur ata duhet të zgjedhin në mes alternativave të ndryshme për marrjën e aksionit për

punë. Me një fjalë, “Të prodhojnë kualitetin më të lartë me shpenzime më të ulëta” nuk është

e mjaftueshme për t’i udhëzuar menaxherët drejt veprimeve të duhura.

2.3.2. Analiza e mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm

Synimi për mbajtje të strategjive aktuale apo formulimi i strategjive të reja të marketingut,

realisht, nuk mund te mendohet pa pasur një pasqyrë të qartë mbi mundësitë dhe rreziqet që

na vijnë nga ambienti i jashtëm, dhe pa i ditur mirë se cilat janë përparësitë dhe dobësitë e

brendshme. Për këtë qëllim janë zhvilluar teknika siç është SWOT analiza46 (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Sipas A & C Black Publishers47, esenca SWOT

analizës është të zbulohet se çka ne bëjmë mirë, si do të mund të përmirësonim atë, nëse jemi

duke përfituar sa duhet nga mundësitë përreth nesh, dhe nëse kanë ndodhur ndryshime në treg

– sikurse zhvillimet teknologjike, humbja e besimit tek furnizuesit, etj. – që mund të kërkojnë

vëmendjen tonë para se të orientohen synimet e biznesit tonë.

Rritja e turbulencës në tregje reflekton domosdoshmërinë që ambienti i jashtëm të njihet dhe

të mbahet nën kontroll. Departamenti i marketingut duhet të ketë sistemin e vet të 46 Gjatë 1960-tave, Albert Humphrey ka udhëhequr një hulumtim në Institutin e Kërkimor të Universitetit Stanford qe ka quar në zhvillimin e kësaj metode, (http://www.isu.edu/acadaff/swot/index.shtml)

47 A & C Black Publishers Ltd: Analyzing Your Business’s Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats, London, UK, 2006.

Page 52: Strateg Jite Marketing Ut

inteligjencës që do të informonte cilat janë ndryshimet që po ndodhin dhe cilat janë mundësitë

dhe rreziqet e shoqëruara me këto ndryshime. Gjithsesi, përcaktimi i strategjive bazike si:

zgjerimet gjeografike, diversifikimet, përvetësimet, zhvillimi i produktit, penetrimi i tregut,

shkurtimet, likuidimet etj, ka pasoja të shumëfishta për ndërmarrjen, ashtuqë paraprakisht,

para krijimit të strategjisë duhet të merren në konsideratë të gjithë faktorët ndikues të jashtëm

dhe të brendshëm.

Mjedisi I MarketingutMjedisiMjedisi I I MarketingutMarketingut

TargetConsumers

Product

Place Price

Promotion

Marketing

Implementation

Marketing

Planning

Marketing

Control

Marketing

Analysis

Competitors

MarketingIntermediaries

PublicsSuppliers

Demographic-Economic

Environment

Technological-Natural

Environment

Political-Legal

Environment

Social-Cultural

Environment

Drejtimi i marketingut është në zhvillim të përhershëm, sepse edhe mjedisi i marketingut

ndryshon vazhdimisht. Ndërkaq ndërmarrjet duhet të nxjerrin mësime dhe përfiitime nga

mundësitëe ofruara. Por, në qoftë se ato nuk kuptojnë ndryshimet që i rrethojnë, atëherë mund

të shkojnë drejt dështimit. Një nga përgjegjësitë më të mëdha të drejtimit të marketingut është

mbikëqyrja në vazhdimësi e ndryshimeve të mjedisit. edhe pse cdo pjesëtar i ndërmarrjes

duhet të dëgjojë me kujdes se c'thuhet e c'bëhet, drejtuesi i marketingut duhet të jetë radari i

ndërmarrjes, i cili, me ndihmën e metodave përkatëse, të mund të zbulojë cdo situatë tregu

dhe, mbi këtë bazë, ta modifikojë strategjinë e ndërmarrjes.

Trajtimi i përbërësve të ndryshëm të mjedisit të marketingut mund të bëhet duke i përgjigjur

pyetjeve të mëposhtme:

- Cilët janë tregusit që ka ndërmarrja për të dalluar mundësitë dhe vështërsitë e pranishme në

mjedisin e saj?

-Cfarë evoluimesh madhore prekin kontekstin demografik, ekonomik, natyror, teknologjik,

politiko-ligjor dhe kuluror?

Page 53: Strateg Jite Marketing Ut

- Cfarë evoluimesh vihen re te ndëermarrja, të furnizuesit, ndërmjetësit, klientela,

konkurrenca dhe publiku? Si ndikojnë ata si elemente të mikromjedisit marketing?

- Si po ndryshon marketingu dhe biznesi në ditët e sotme?

Analiza e nevojave përballë prirjeve të mjedisit -

" E ardhmja nuk është përpara nesh. Ajo tashmë ka ndodhur. Fatkeqësisht është

shpërndarë në mënyrë të pabarabart ndërmjet ndërmarrjeve, industrive dhe shteteve", -

thotë Kotleri.

Ndërmarrje të suksesshme janë ato që i parashikojnë, para të tjerave, prirjet e mjedisit dhe

dinë t'u përgjigjen nevojave përkatëse, po ashtu dhe nevojave të paplotësuara, që janë të

pafundme. Një ndëermarrje do të ketë sukses. në qoftë se, p.sh., u ofron zgjidhjet e duhura

problemeve të mëposhtme: barnave për të luftuar SIDA-n, kompjuterit qe do të përgjigjej me

anë të zërit dhe shikimit të pëersonit më të cilin komunikon, veturës elektrike me shpejtësi të

pranueshme etj.

Në pergjithësi mundësitë deklarohen përmes analizës së prirjeve, d.m.th. të aksit të

ndryshimeve relativisht të forta , si p.sh. përqindja në rritje e femrave që ushtrojnë veprimtari

profesionale. Një prirje ushtron një ndikim të dukshëm mbi konsumin, por zbulimi i saj qe më

parë i krijon ndërmarrjes mundësinë të luajë me një epërsi konkuruese.

Një prirje dallon nga një mënyrë, sepse është më e fortë dhe ka dallime të dukshme. Kështu

p.sh në vitet e 90-ta ( shek. XX) Faith Popcorn (parashikuese e se ardhmes dhe konsulente

marketingu) krijoi fjalen parashikuese "cocooking", si një prirje domëthënëse komericiale që

mund të conte në blerjet elektronike, nëpermjet kompjuterit, drejtpërdrejt nga shtëpia.

Sot popcorn ka një kabinet të quajtur Braibreserve dhe u ofron shumë klientëve (si Coca-Cola,

hoffman-La Roche Nissan etj.) një diagnostikim mbi prirjet e evoluimit, të cilat kanë të bëjnë

me botën ekonomike, duke u nisur nga invesitmet e klientëve. Prej këtej ajo ka dalluar dhjetë

prirje qe prekin mënyrën e konsumit, të cilat janë:

1. Burronigu (Boroëing): Faith popcorn thotë se ne kmi arritur në stadin ekstrem të kokunigut (cocooning). Pikërisht borronigu e shtyn individin të paiset me një sistem alarmi, të

abonohet në televizonet me kabllo, të porosit pica në shtëpi dhe t'i jap përparsi dukjes.

2. Evazioni: Prirja për të ngadalësuar ritmin e punës dhe për të kërkuar një cilësi më të mire në jetë. Kjo vihet më shumë re të nënpunësit e stresuar që largohen nga ndërmarrja për në

fshat, për të hapur një ndërmarrje të vogël apo ndonjë restaurant të vogël.

3. Risia psikologjike: prirja e përsonave për t'u paraqitur më të rinjë sesa janë. Kjo i shtyn disa

"zotrinj" të vishen si të rinjtë, si ti rrisin flokët, të bëjnë ndërhyrje të kirurgjisë estetike, të

parapëlqejnë turizmin aventuror.

Page 54: Strateg Jite Marketing Ut

4. Egonomia: Kemi të bëjmë me prirjen për të afirmuar ndryshime nga mjedisi rrethues. Kjo

nuk duhet ngatërruar me egocentrizmin, i cili përqendrohet në vlersimin e vetvetes. Egonomia

i shtyn individët të kenë parapëliqim për të vecantat, duke iu larguar gjerave standarde.

5. Aventura Imagjinare: e shtyn individin të parapëlqej kërkimin e emocioneve të reja, të

ushqej ekzotimin dhe mistiken, duke ushtruar ndaj tij njëfar ndikimi mbi zgjedhjen e lëmit të

kenaqësive, por edhe në menaxhimin e shtëpise dhe të veshjeve.

6. Njëqind jetët: C'do njëri përpiqet të permbushë sa më mirë role të shumëfishta gjithnjë e

më të diferencuara. Kështu, p.sh. "superguraja", nënë e familjes ideale dhe grua e kujdesshme,

e cila shkëlqen me karrieren profesionale dhe merr pjesë në dy apo tri shoqata, bëhet mjeshtre

në art dhe adminsitron kohën e saj, gjithmonë duke ruajtur buzëqeshjen.

7. S.O.S.: një prije në favor të një shoqërie më të përgjegjshme, më etike dhe më bujare. Kjo

është në origjinen e suksesit të ndërmarrjes (Body Shop në Amerikë, Nënë Tereza në Indi, apo

prifti pierr në Francë)

8. Rikompensimet e vogla: kjo prirje e shtyn për të qenë mirënjohës, duke e kthyer këtë

ndjenjë gjithnjë e më shumë në kënaqësi. Sa më i stresuar të jet individi dhe të qëndrojë i

menjanuar në jeten e tij, aq apo me shumë aspiron ai p.sh., për akullore Nirvana, për një

këmishë mendafshi apo një fundjavë në Venecia.

9. Mbijetesa: përherë e me pak individi e pranon idenë e plakjes e aq m ë pak të vdekjes. Ai

bënë gjithnjë e më shumë kujdes per ngrënien dhe për mirëtrajtimin e trupit; rri syhapur

kundrejt gjithckaje që e dëmton. Kjo prirje qëndon në origjinen e zhvillimit të barnave,

produkteve të kozmetikes etj.

10. Syhapësia: sot klienti parapëlqen raportin cilësi/cmim. Ai nuk pranon produkte të

cfardollojshme, që nuk i përshtaten dhe është shumë i ndjeshëm ndaj cilësisë. Ai parapëlqen

konsumin tekanjoz, duke përfituar nga uljet e cmimeve dhe promocionet. Në qoftë se nuk

gjen atë që kërkon, ai reagon menjëherë, duke u larguar dhe duke mos e përfunduar blerjen.

Makro Mjedisi

Ndërmarrja evulon së bashku me furnitorët, ndërmjetësit, klintët, konkurrentët dhe publikun.

Strukturat e shoqërisë kanë një ndikim të thellë mbi ndërmarrjen, ndërsa kjo e fundit gjendet e

pafuqishme ndaj saj. Pra, kemi të bëjmë me faktorë të "pakontrollueshem" ndaj të cilve

ndërmarrja duhet të përshtatet.

Page 55: Strateg Jite Marketing Ut

Këto forca të makromjedisit mund të grupohen në gjashtë grupe, që janë:

1. Mjesidi demografik, 2. Mjedisi ekonomik, 3. Mjedisi natyror, 4. Mjedisi teknologjik, 5. Mjedisi politiko-ligjor, 6. Mjedisi social-kulturor.

Mjedsi demografik

Elementi i parë i mjedisit të një ndërmarrje është popullsia, e cila është edhe burimi i tregut.

Drejtuesi i marketingut interesohet shumë për karakteristikat e popullsisë si: madhësia,

shpërndarja gjeografike, dendësia, levizja gjeografike, ndarja sipas moshës, koeficienti i

lindjeve etj.

Disa nga prirjet demografike dhe ndikimet e tyre janë:

1. Eksplozioni demografik botëror;

2. Lëvizja gjeografike

3. Niveli i edukimit në rritje;

4 Përbërja e diversifikuar etnike.

Eksplozioni Demografik botëror

Në vitin 1650 popullsia e botës ishte 500 milion banorë dhe kishte një ritëm rritjeje 0.3

përqind në vit, d.m.th. dyfishohej cdo 250 vjet.

Me kohë pati një ritëm rritje më të lartë ( këto 20 vitet e fundit rreth 1.7 për qind). Më këtë

ritëm rritjeje popullsia e botës i ka kaluar 6 miliardë banorë.

Page 56: Strateg Jite Marketing Ut

Ritmi i rritjes së popullsise ëshë bërë problem për shum vende dhe qeveri në botë. Vëmendja

përqendrohet në dy probleme.

Problemi i parë ka të bëjë me një ndergjegjësim për një kufi burimesh natyrore të planetit përball këtij "eksplozioni" demografik dhe nga ana tjetër, ka një kërkesë gjithnjë e më

të lartë për nivelin e jetesës nga ana e popullsisë. Në vitin 1972 u publikua punimi "Ndal

rritjes" (Halte a la croissance), i cili përmbante një informacion shumë mbresëlënës, ëë

tregonte se një rritje e pakontrolluar e popullsisë dhe e konsumit do të conte në një

pamjaftueshmëri të produkteve ushqimore, në një pakësim të burimeve minerale, në ndotje të

përgjithshme dhe në një shkatërrim progresiv të "cilësisë së jetesës".

Një nga rekomandimet më të rëndesishme të punimit në fjalë ishte vënia në jetë, pa u

vonuar, e një programi botëror të "marketingut social".

Sic është përmendur më parë, objektivi i marketingut social është njohja e detyres parësore të

ndërmarrjes pëer të studiuar nevojat dhe dëshirat e tregut, kështu që ato të plotësohen në

mënyrë sa më efikase në krahasim më konkurrencën, por gjithashtu në një mënyrë të tillë që

ta ruajnë dhe ta përmirësojnë mirëqenien e klientëve dhe të komuniteteve.

Këndveshtrimi i marketingut social ndryshon nga ai i marketingut klasik, pasiqe i pari

përmban dy ide. Fillimisht ai e fton drejtuesin e marketingut që të bëjë kujdes për nevojat e

klientëve më shumë sesa ndaj dëshirave të tij, kur këto të fundit bien ndesh me ato të

komunitetit.

Marketingu social propozon një ndryshim orientimi të ndërmarrjes, duke e zgjeruar numrin e

atyre që marin pjesë në veprimtaritë e marketingut, duke u dhënë përparësi ndikimeve në afat

të gjatë. Me fjale të tjera, ai kërkon që të mbahen parasysh tre këndveshtrime gjatë hartimit të

vendimeve të marketingut, sic janë: nevojat dhe interesat e klientëve, objektivat e

ndërmarrjes, mirëqenia sociale.

problemi i dytë ka të bëjë me pabarzinë demografike në rritje. Vendët qe rriten me shumë, janë vendët me më shumë vështërsi për të jetuar. Në vendet në zhvillim, që kanë tri

të katërtat e popullsisë së përgjithshme, koeficienti i vdekshmerisë bie për shkak të progresit

të teknikës mjeksore, ndërsa koeficienti i lindjeve mbahet në një nivel të lartë. Kapaciteti i

këtyre vendeve për ta ushqyer, për ta veshur, për ta edukuar popullsinë e tyre vjen gjithnjë në

rënie, madje familjet me të varfëra kanë më shum fëmijë, gjë që e përshpejton ciklin e

varfërisë.

Ritmi i rritjes demografike ka një rëndesi të madhe për botën e biznesit. Shtimi i popullsisë

shoqërohet me shtimin e nevojave, pra edhe me zhvillimin e tregjeve. Por, kur kërkesa

ushtron një presion të fortë mbi burimet ekzistuese, cmimet kanë si prirje të rriten dhe fuqia

blerëse të bjerë.

Prirjet për vendet e zhvilluara janë:

� Vjetrimi i popullsisë

Vihet re një rritje e kufirit të jetëgjatësië, në saje të një mjekësie më efektive, vecanëerisht në

luftën kundër vdekjes foshnjore. Kjo do të shoqërohet edhe me ndryshimin e struktures së

Page 57: Strateg Jite Marketing Ut

moshës në të ardhmen. për rrjedhojë ndërmarrjet e prodhimit dhe të shitjes së mobilieve,

agjensitë e udhëtimit, prodhuesit e paisjeve sportive do të kenë një përspektive më të mirë,

në saje të evoluimit të grup-moshave dhe në vecanti të koeficientit të martesave, të divorcit

dhe të jetës profesionale. � Rritja e numrit të personave pa familje

Numri i përsonave pa familje po shtohet mjaft nën ndikimin e shumë faktorëve, të tillë si:

martesat e rralla dhe me vonesë, numri i ulët i famijëve, divorcet e shpeshta, ritmi i rritjes së

jetës profesionale të femrave, numri në rënie i përsonave për familje. Kjo dukuri paraqitet ne

shum forma, si:

� Përsona të vetmuar: gjithnjë e më shumë të rinjë, të rritur, të divorcuar, të pamartuar, apo të ve

jetojnë në mënyrë të pavaruru. Ky evoluim ka quar në lindjen e një llojshmërie nevojash të reja.

� Përsona të pa martuar: mendohet se sot afërsisht një në 10 qifte jetojnë lirisht, pa u martuar. Në

metropole ka më shumë qifte të pa martuar që jetojnë në bashkjetesë. Edhe kur faza e

bashkëjeteses qon në martesa, kemi lindjen e nëvojave specifike: llogari e përbashkët etj.

� Komunitetet: Me komunitet kuptojmë cdo bashkësi më te pakten 3 përsona, të seksit të njejtë apo

sekseve të ndryshme, që jetojnë së bashku dhe bejnë shpenzime të përbashkëta. Numri i

komuniteteve po vjne në rritje, veqanërisht në mjesdisin univeristar, profesional dhe fetar, ku po

parqiten edhe nevoja të reja.

Lëvizja gjeografike

Lëvizja demografike e shqyrtuar në një afat të gjatë, është mbresëlënëse.

Dallohen tri lëvizje të dukshme, sic janë : � Tërheqja e zonave metropolitane: shoqërohet me ndikime në decentralizimin, e shumë

tregjeve si: mobileve, medias dhe artikujve të kënaqësisë. Lokalizimi i administratës dhe i

institucioneve shtetërore qon në vëndosjen e qendres së këtyre ndërmarrjeve në këto qytete të

mëdha.

� Urbanizmi: numri i popullsië nuk rritet vetëm në rajonet e qyteteve të mëdha. Në të vërtetë, të

gjitha qytetet e tjra preken nga këto lloje ndryshimesh dhe nga lëvizjet e popullsisë prej

fashatit në qytet. Qytetet karakterizohen nga një ritëm i shpejt jetese, numër i madh

Page 58: Strateg Jite Marketing Ut

shkëmbimesh, përegjithësisht të ardhurat e larta, varietet produktesh dhe shërbimesh të një

cilësie më të lartë në krahasim me ato të qyteteve të vogla etj.

� Rritja e rrethinave: tanimë po vihet re një lëvizje drejt rrethinave të qyteteve të mëdha. Kjo

shpjegohet me: shtimin e lëvizjeve me automjete; shtimin e numrit të familjeve; dëshirat e

shumë qytetarve për të pasur shtëpi të dytë.

Jeta në rrethina ndryshon shumë nga jeta në qytete të mëdha. Rrethinat janë të interesuara për

materiale, ndërtim, paisje shtëpiake, ashtu si dhe për artikuj kopshtarie. Prandaj kërkojnë

marrjen e masave përkatëse nga ana e shpërndarsëve të cilet u përgjigjen këtyre ndryshimeve

me ndërtimin e hiper tregjeve në periferi.

Niveli i edukimit në rritje

Përqindja e të diplomuarve në shkollat e mesme ka ardhur gjithnjë në rritje. Progresi i nivlit të

shkollimit në universitete dhe në shkolla të tjera të larta është në të njëjtën kohë një burim

mundesisht shqetësim për drejtuesin e marketingut. Në këndvështrimin kulturor, ai e rrit

kërkesn për produkte, të një cilësie më të mire dhe për shërbime kënaqësie (udhëtime,

spektakle etj.) Nga ana tjeter, nuk kemi një vëmendje për produktet ushqimore.

Përbërja e diversifikuar etnike

Page 59: Strateg Jite Marketing Ut

Që nga lufta e dytë botërore është vënë re një rritje e vazhdueshme e përqindjes së të huajve

në vendet e zhvilluara perendimore. Shfaqjet e tilla janë të dukshme edhe në shqipëri.

Bashkëjetesa e këtyre grupeve ka quar në lindjen e shumë mirkrotregjeve, sidomos kur

popullsia imigures ka një përqendrim gjeografik.

Efekti i përgjithshem i evoluimeve demografikeka bëre që të kalohet nga një treg masiv në një

treg fragmentuar, duke krijuar një mozaik segmentesh të bazuar në: moshen, seksin, nivelin e

arsimimit, përbërjen etnike apo stilin e jeteses, por që ka dhe parapëlqimet e veta në lidhje me

ushqimin, kënaqësit dhe mënyra e jeteses.

Rrjedhojat për drejtuesin e marketingut janë të shumta dhe të dukshme. tanimë po bëhet

gjithnje e më e vështire të gjykohet duke u nisur nga nje klient mesatar, apo nga përcaktimet

statistikore, mbasi kërkohet një përcaktim më i kujdesshëm i tregut dhe i nevojave të tij. Po

jetojmë kohën kur metodat e shpërndarjes dhe të komunikimit selektiv ( marketingu i

drejtpërdrejt) po përgjithësohen. po kalohet gradualisht nga një treg masiv në tregje të vogla

të identifikuar sipas moshës, gjinis etj.

Mjedisi ekonomik

Tregu nuk mund të analizohet vetëm nga numri dhe përbërja e popullsisë, por gjithashtu dhe

në lidhje me fuqinë blerëse, e cila është funksion i katër faktorëve, që janë:

1. Stanjacioni i të ardhurave

2. cmimi,

3. Kursimi dhe kredia,

4. Modifikimi i strukutres së shpënzimeve.

Stanjacioni i të ardhurave

Page 60: Strateg Jite Marketing Ut

Që prej disa viteve paga mesatare është rritur pak ndërkohë qe inflacioni ka qenë në rritje për

shumicen e vendeve të botës. Për rrjedhoj, e ardhura reale ka qenë në ranie. Në këto kushte

klienti, në saje të një informimi më të mirë, mbetet më pak besnik ndaj markës se produktit.

Klientët e pasur, nënpunësit e lartë dhe ata qe punojnë në profesione të lira, preken më pak

nga kriza dhe vazhdojnë të blejn produkte të cilësië së lartë, apo dhe të kërkojnë shërbime

gjithashtu të cilësisë së lartë. Klasa mesatare( nënpunës të mesem, punonjësit e bujqësisë,

punëtorët e specializuar) janë të shtërnguar në shpenzime dhe bejnë kujdes në buxhetin e tyre,

ndërsa të varfërit janë gjithnjë e më të kudjesshëm në realizimin e blerjeve. Gjithashtu duhet

vënë në dukje se të ardhurat ndryshojnë edhe sipas rajoneve.

Cmimi Inflacioni e shtyn klientin drejt artikujve më të lirë, pikave më konkuruese të shitjes dhe

qëndron në origjinen e kthmit të forces vepruese të tregut të zi.

Për ta matur lidhjen ndërmjet cmimit dhe nivelit të konsumimit dhe

ekonomistët pëerdorin koeficientin e elasticitetit i cili mat ndryshimet

relative. Kështu, kur vlera e tij eshtë - 1 do të thotë qe cdo rritje e cmimit shoqërohet me një ulje të kërkesës në të njëjtin përpjestim.

Ndërsa një marketeri do ti interesonin këto rezultate pëer të formuluar

ofertën per produkte dhe shërbime të ndryshme.

Kursimi dhe kredia - Shpenzimet në konsum nuk janë të lidhura vetëm me të ardhurat, por gjithashtu edhe me kursimin dhe me

kredinë. Si rregull, rënia e nivelit të jetesës në vënde të ndryshme

të botës shoqërohet me rënien e përqindjes së kursimeve dhe me

një kalim në investimet në tregun e aksioneve dhe të

obligacioneve. Ndërkohe si do që të jetë forma, kredia vazhdon të

përdoret gjerësisht nga familjarët BE-së.

Zhvillimi i kredisë në konsum ka qenë një nga faktorët kryesor të

rritjës ekonomike të vendeve, spese ka krijuar mundësitë pëer

shum klient që të blejnë përtej mundësive të tyre, gjë që është

shoqëruar me më shumë punësime dhe, për rrjedhoj, me më shum

kërkesa. Ndërkaq, kosotja reale e kredisë ësht rritur gjatë viteve të

fundit. Një numer tregjesh, si ai i apartamenteve , apo i produkteve me afat të gjatë perdorimi,

mbeten gjithnjë pronë e institucioneve të kreditimit.

Modifikimi i struktures së shpenzimeve

Page 61: Strateg Jite Marketing Ut

Në kushtet e modifikimit të të ardhures, drejtuesi i marketingut mund të analizoj ndryshimet

që ndodhen në kërkesë për produkte dhe shërbime të

ndryshme. Këto evoluime u vunë re qysh në vitin 1857 nga

specialisti i njohur i statistikave Ernes Engel, i cili kostatoi

se, kur rriten të ardhurat, ulet pjesa e shpenzimeve për

ushqime, pjesa e shpenzimeve për familjen mbetet e

qëndrueshme dhe rritet pjesa e të gjitha fushave të tjera (

qirat, transporti, shendeti, kënaqësit, edukimi, kursimi).

Ky ligj, që është vënë re në shum vende tërheq vëmendjen e

ndërmarrjeve për ti shqyrtuar me kujdes shitjet e produkteve

të veta dhe reagimin kundrejt modifikimit të struktures së tër

ardhurave. Në rasitn e produkteve ushqimore ka mundësi që

progresioni i burimeve të shoqërohet me një cilësi me të lart, e cila mund ta justifikoj një

cmim më të lartë.

Mjedisi natyror Duke filluar nga vitet 60 të shekullit XX është ndier shqetësimi për ndikimin e veprimtarisë

industriale mbi natyrën. Pra njerëzit sa vinin e po bëheshin gjithnjë e me të ndërgjegjshëm

për nevojshmërinë e mbrojtjes së mjedisit tnë të cilin jetonin. Sot lëvizja

ekologjike është një realitet: Shoqatat për mbrojtjen e mjedisit janë

shtuar, ndërsa politikanët po luajn me kartën e "ekologjistëve ". Shteti ,

nga ana tjeter, nuk mund të mbetet indiferent. Ai operon me

institucionet e tij në luften kundër ndotjes, mbrojtjes se pyjeve etj. Në

këto rrethana drejtuesi i marketingut duhet të shqetësohet për ndikimet (

pozitive apo negative) e tri prirjeve te evoluimit të mjedisit natyror, që

janë:

1. Mungesa në lëndet e para dhe rritja e kosto së energjisë

2. shtimi i ndotjes,

3. Ndërhyrja e shtetit në administrimin e burimeve natyrore.

Mungesa në lëndet e para dhe rritja e kosto së energjisë Burimet tokësore ndahen në tre grupe, që përfshijnë: burimet e pakufizuara, burimet e

rinovueshme, burimet e kufizuara. � Burimet e pakufizuara, të tilla si uji dhe ajri, nuk përbejnë problem për të ardhmen, por edhe

ato kërcënohen nga ndotja, prandaj dueht shtuar kontrolli në këtë drejtim.

� Burimet e rinovueshme, të tilla si: pyjet dhe kullotat, shtrojnë një problem në afat të gjatë

kohe, prandaj ndërmarrjet pyjore duhet t'i administrojnë mire burimet natyrore dhe ta mbrojnë

tokën, duke bërë pyllëzimin. Terrenet nuk janë ndërkaq aq të gjera në kushtet kur vazhdojnë

të zaptohen.

� Burimet e kufizuara, ku bëjnë pjesë: nafta , qymyri dhe mineralet që shtrojnë probleme të

mëdha. Sipas vlerësimeve të OKB-së ka rënie të rezervave të naftës, gazit, qymyrit dhe

munges për bakër, nikel dhe zing.

Page 62: Strateg Jite Marketing Ut

Ndikimet e këtyre punimeve në marketing janë të mëdha. Ndërmarrjet qe i perdorin këto

burime energjie dhe minerale do të presin ngritje cmimesh, prandaj duhet të kerkohen

zëvëndësues të tyre. Për sa i përket energjisë, shumica e vendeve të industralizura sot

përpiqen ti diversifikojnë furnizimet e tyre dhe të gjejnë burime të reja (energji diellore,

berthamore etj.) disa shoqëri kanë zgjedhur të vënë në dukje karakterin "kursimi" të produkit

të tyre, veqanarisht për produketet industriale dhe me afat të gjatë të përdorimit.

Shtimi i ndotjes Veperimtaria industriale prek edhe pastërtinë e mjedisit: shtimin e mbeturinave bërthamore,

shpërndarjen e merkurit në oqean, përdorimin masiv të produkteve

kimike për plehrat etj.

Vështërsitë e problemit të ndotjes paraqesin një burim mundësisht për

djretuesin e marketingut në kushtet kur krijohet një treg kunder ndotjes (

stacionet e pastrimit, uzinat e trjatimit të mbeturinave etj.), ndërsa

stimulohet kërkimi për produkte të tjera dhe ambalazhe. Teknikat e

marketingut social ndërkaq mund të përdoren për ti ndërgjegjësuar

klientet dhe përdoruesit industrial me probleme ekologjike.

Ndërhyrja e shtetit në administrimin e burimeve natyrore

Shqetësimi në rritje për shkatërrimin e burimeve natyrore i ka shtyr

qeverit të luajn një rol aktiv në rregullimin e burimeve dhe në luft

kundër ndotjes. Në të vërtetë sipërmarrja publike është shtrirë në

shum nivele, qe nga nivelet e larta e deri të komunitetet ( lufta kunder zhurmes ).

Drejtuesi i marketingut duhet të ndjek me afer evaluimin e qëndrimeve të pushtetit publik në

këtë drejtim, në mënyrë që të nxjerr përfundime për mundësitë e ofruara.

Mjedisi teknologjik Forca motorike e destinuar për njëriun, është teknologjia.

Teknologjia është shoqëruar me mrekulli që fillojnë me

penicilineën e vazhdojnë deri te kirurgjia e zemres, po ashtu

dhe me tmerre që nga bomba me hidrogjen deri të lufta

bakteriologjike. Por gjithashtu teknologjia ka quar edhe në

lindjen e risive, të tilla si: Automobili, loja me video dhe

gjenetika. Sipas asaj që kemi të bëjmë me mrekulli apo me

situata tmerri, secili nga ne ndan qenrimin e vet ndaj

teknologjisë.

Page 63: Strateg Jite Marketing Ut

"Herë pas herë ndryshimet në teknologji janë aq të thella dhe universale, saqë ndikimi i tyre

do të ndryshoj gjithcka. Teknologjia do ta transformojë cdo institucion ne botë; do të krijoj

fitues dhe humbës; do ta ndryshoj mënyren se si bëjnë biznes, mënyren se si i mësojmë fëmijet

tanë mënyren se si komunikojmë dhe bashkëveprojmë si individ", - Thekson Lou Grestner,

themelues i IBM-së.

Cdo teknologji e re përmban në vetëvete nje "Shaktërrim krijues" . Kështu, p.sh., transistoret

"Vranë" llambat e radios; fotokopja "vrau" letren kopjative; kamera video zevendesoi

kineman amatore; faksi zëvëndësoj teleksin etj. Në këto kushte një ndërmarrje duhet të jetë e

lidhur më të rejat në mjedisin e sajë, kjo gjë nga njëra anë, përbën vështërsi por nga ana tjeter,

përmban një burim zhvillimi.

Në të ardhmen ritmi i rritjes të ekonomisë botërore do te lidhet pazgjithshmërisht me numrin

dhe me natyren e teknologjive kryesore që do të zbulohen në vitet në vazhdim. Për fat të keq,

këto risi nuk paraqiten në intërval të rregullta.

Kështu p.sh., hekurudha u bë një burim investimesh të mëdha, por më tej u prit mjaft kohë

deri në shpijen e automobilit; apo disa dhjetra vite e ndanë shpikjen e radios në ate të

televizorit, në të njëjten kohë situata ekonomike ndikon në ritmin e zhvillimit teknologjik. Në

periudhen e rënies dhe të krizes bëhen risi modeste. Për rrjedhoj, në kushtet e ngecjes se

prodhimit krijohen më pak tregje dhe mundësi.Teknologjia e re mund të shoqërohet me

rrjedhoja, qe nuk mund të parashikohen në momentin e zbulimit të sajë, si bie fjala ndikimi i

aspirines tek ata qe vuajn nga ulcera.

Dimensionet kryesore të evaluimit teknologjik janë:

1. përshpejtimi i progresit teknik

2. risia pa kufi

3. buxheti i kërkimit,

Përshpejtimi i progresit teknik

Shumë produkte me të cilat tani jemi mësuar tashmë, 30 vite

më parë nuk ekzistonin. Stergjyshërit tanë nuk e njihnin as

automobilin, as avionin e as radion. Gjyshërit tanë nuk e

njihnin televizorin, makinen për larjen e enve, antibiotiket apo

kompjuterat. Prindërit arriten të jetojnë hedhjen e satelitit në

hapsirë, njëriun e parë në hënë, teknolgjinë lazer etj.

- Cfar do të zbulohen në ditet tona?

Alvin Toffler beson në një përshpëjtim të ritmit të shpikjeve, në shfrytëzimin dhe në

shpërndarjen e teknologjve të reja, sepse ka gjithnjë e më shum ide të shpikësit ( 90% e

dijetarëve të të gjitha kohrave jetojnë në ditet e sotme).

Risia pa kufi

Në kërkimin e prdukteve apo të shërbimeve të reja duket që nuk ka kufi.

ndoshta në një të ardhme jo të largët do të shohim teknika që do të

krijojnë mundësin e përdorimit të ujit të dietit për tu pire; materialet e

ndyrshme sintetike që do të përdoren në ndërtim; përkthyes të shumt nga

një gjuhë në një tjetë, ndërkohë qe ne dim ti shfrytëzojmë eknomikisht

Page 64: Strateg Jite Marketing Ut

paurit e detit, dim ta perdorim transplantimin e organeve atrificiale dhe jemi mësuar me

fuqinë termoberthamore.

Shumë përfytyrime bëhen per produktet e reja qe përkojnë me prgresin e ardhshmem në lemin

e transportit, të energjisë, të zjgatjes se jetës, te mekanzimit të veperimive fizike dhe me

automatizmin e përpjekjeve intelektuale. Në të gjitha këto zhvillime bashkjetojnë arritje

tregtare dhe arrtjet teknike. Dhe cdo here shtohet problemi i krijimit të kushteve të një tregu

blerjeje.

Buxheti i kërkimit

Në vendet e zhvilluar për kërkim përdoret rreth 2.5% e

produktit kombëtar bruto. Ndarja e kërkimit publik

ndërmjet disa fushave është afërsisht e këtillë: për

ushtrinë 30%, për kërkime bazë 25%, për teknologji

industriale 12%, për energji 8% dhe për hapsiren 6%.

shumica e kërkimeve bëhen ose në laborator privat të

ndërmarrjeve të mëdha ose në organizma shtetëror të

caktur për këte qellim. Drejtimi i kërkimeve shtron

probleme: kërkuesit nuk dëshirojnë të kontrollohen dhe

intresohen më shumë për problem - bazë se sa për

ndikimet tregtare.

Përqindja e investimeve për kërkim ndaj vëllimit të

biznesit vjen duke u rritur; shumë ndërmarrje kërkojn

siguri për përmisime të vogle dhe për zbulime të mëdha. Për sa u përket kërkimeve -bazë, ato

në përgjithësi janë organizma shtetëror apo konsorciume të ndërmarrjeve private, të lidhura

me aleanca në kooperimin teknologjik .

Mjedisi publiko- ligjor

Mjedisi publiko-ligjor prek gjithnjë e më shum

vendimet e marketingut. Sistemi politik dhe sistemi

legjislativ, rregullues dhe adminsitrativ përcaktojnë

kuadrin në të cilin do të aktivizohen ndërmarrejt dhe

individet, ashtu si dhe ndikimet përkatëse në

marketing.

Ndërhyrja në rritje e shtetit

Në vendet e zhvilluar perendimore sistemi politik përkon prej kohësh me nje model

ndërmjetës midis liberalizimit dhe kolektivizimit. Klientet dhe ndërmarrjet janë të lira të

veprojnë me intres te tyre me kusht që të mos prekin interesat

kolktive. Tradicionalisht shteti mer në ngarkimdisa veprimtari

të gjykuara me inters të pergjithshëm. si:

mbrojtja,pajisjet, sherbimet publike,shëndeti.

Që prej fundit te luftës së dytë Botrore ne vend të ndryshe të

Page 65: Strateg Jite Marketing Ut

botës pushtetit publik e ka rritur ndikimin e ti ne kontrollin e disa veprimtarive industriale dhe

tregtare ( transporti rrugor,transporti hekurudhor,banka,energjia ,kimia,etj.)

Sipas disa prirjeve politike ne pushtet ,shteti e rrit (nacionalizmin) apo e

ulë(privatizmin)fushen e veprimtaris se tij të drejëtperdrejtë. Në këndveshtrimin e marketingut

rregullimet me të rëndesishme janë ato që prekin strukturen e tregjeve dhe ecurinë e

ndërmarrjeve.

Mjedisi social kuluturor

Mjedisi social- kulruor është elementi i fundit i

makromjedisit. Cdo qenie njerëzore lind e rritet në një

kultur, dhe kulutura që fiton ai, i krijon mundësit për ta

përmbushur detyrat që pret vet dhe shoqëria ku bënë pjesë.

Për djretuesin e marketingut do të kishin rëndësi dis

drejtime, sic janë:

1 vlera kryesore kulturore,

2 bashkekzisteca e nënkulturave

Vlerat kryesore kuluturore Antarët e një shoqërie njohin shum mendime që nuk kanë të

njëjtin rëndësi për secilin prej tyre. Në përgjithësi ekzisotn

një bërtham e vlerave kryesore e cila përemban bazen e

përkatësisë në një grup.

Kështu p.sh, shumica e shqipëtarve vlerësojnë karakteristikat

individuale dhe vlerat shoqërore. Këto vlera i orjentojnë

qëndrimet dhe sjelljet e përditshme; ato transmetohen nga një

brez në një tjetër përmes familjes apo me mbeshtetjen e

institucioneve të tilla si: Shkolla, Xhamia, Kisha etj.

Individet zhvillojnë gjithashtu edhe vlera dytësore dhe janë të hapur për ndryshime. Drejtuesi

i marketingut që shpreson në modifikimin e vlerave, duhet të bëjë përpjekje për ta kuptuar

këtë evaluim.

Bashkekzistenca e nënkulturave C'do shoqëri përmban nëngrupe, edhe pse përqendrohet rreth qender se vlerave , vlera

dytësore të cilat janë të shumta dhe të ndryshme, qojnë në lindjen e nënkulturave, të cilat

formohen nga intelektualët, të pasurit e rinjë, fshatarve etj.

Një rigrupim i tillë është interesant për specialistet e marketingut, në kushtet kur kemi të

bëjmë me ngjashmeri në pritje apo sjellje në brendësi të një nënkulture dhe për rrjedhojë në

lëhtesimin e segmentimit dhe në marrjen e vendimit për zgjedhjen e tregut.

Grupet kulturore shpesh përcaktohen në lidhje me stilin e jetës me të cilin kuptojmë një lidhej

qëndrimesh, mendimesh, dhe qendra intresash që percaktohen nga sjellje të dallueshme.

Page 66: Strateg Jite Marketing Ut

Mikromjedisi Qëllimi i cdo ndërmarrje ështe të kënaq një bashkësi nëvojash të veqanta duke siguruar

rentabilitetin e deshiruar. Për ti paraprir kësaj ndërmarrje duhet të zhvilloj një rrejt lidhjesh

me furnizuesit dhe ndërmjetësit që shërbejnë për tu lidhur me klientet. kjo bashkësi përben

zemrn e sistemit të marketingut të ndërmarrjes.Më tej në rezultate e saj ndikojnë dy faktor të

tjerë, konkurrenca dhe publiku. Të gjithë këta konsidërohen si faktor të kontrollueshën në të

cilet mund të ndikoj ndërmarrja.

Kështu kemi, faktor apo elemente si : 1. Ndermarrja

2. Furnizuesit

3. Ndërmjetësit

4. klientela

5. Konurrenca

6. Publiku

Ndërmarrja Mënyra sipas së cilës është organizuar ndërmarrja për drejtimin e

veprimeve të saj të marketingut, është e ndryshme, por,

përgjithësisht, kur është fjala për mallrat e konsumit të gjerë,

ekziston departamenti i marketingut dhe /ose komercial i përbërë

nga: Shefat e produkteve, përgjegjësi i studimeve, përgjegjesi i

publicitetit, përgjegjësi i promocionit dhe përfaqësuesit.

Nga departamenti i marketingut hartohet plani i zhvillimit të

produkteve dhe markave ekzistuese, si dhe ato që do të paraqiten në

të ardhmen. Sigurisht, një punë e tillë nënkupton një bashkërendim

të punës me departamentet e tjera të ndërmarrjes - drejtimi i përgjithshëm, financa, prodhimi,

përsoneli që përbëjnë kështu mikromjedisin e brendshëm.

Drejtimi i përgjithshëm përfshin presidentin apo drejtorin e përgjithshëm, këshillin administrativ dhe komunitetin e drejtimit, të cilët formulojnë qëllimn, objektivat dhe

orientimet strategjike të ndërmarrjes. Këto elemente përbëjnë kuadrin e përgjithshëm për

reflektimin e marketingut.

Drejtimi i përgjithshëm është, gjithashtu, përgjëgjës për miratimin e planit të hartuar nga

departamenti i marketingut.

Lidhjet me financën nanë gjithashtu të ngusht. Dremtimi financiar ka një mision të caktuar të

lidhur me marketingun, si:

-vënia në dispozicion e burimeve të nevojshme per zbatimin e planit të marketingut;

- Lehtësimi në ndarjen e buxhetit sipas produkteve, markave dhe veprimtarive;

- vlersimi i rentabilitetit;

- paraqitja e rreziqeve financiare.

Kërkimi ka lidhje me përmirësimin e produkteve aktuale për krijimin e produkteve të reja, ndërsa prodhimi është përgjegjës për prodhimin e tyre. Në këtë proces një rol të rëndësishëm

Page 67: Strateg Jite Marketing Ut

ka departamenti i marketingut i cili ndikon me vërejtjet dhe propozimet e tij. Ky i fundit ka

lidhje të vazhdueshme me personelin.

Tërë këto departamente ushtrojnë, natyrisht, një ndikim mbi veprimtarin e marketingut.

Menaxherët e produktit duhet ta bindin prodhimin dhe financen për konsultimin e planeve,

par se t'i jepen drejtimit të përgjithshëm. Kur kapaciteti i prodhimit apo buxheti ëshë i

pamjaftueshem, duhet rishikuar objektivat dhe strategjitë.

Duhet vënë në dukje se bashkërendimi i punë ndërmjet departamenteve është një kusht

thelbësor për vëninen në jetë dhe në mënyrë efikase të planit të marketingut.

Furnizuesit

Me qellim që ti ofrojë tregut produktet e saj, ndërmarrja

duhet të blejë burimet e nevojshme në mënyrë që ta

organizojë prodhimin parprakisht. P.sh, një prodhues

buzhiterish duhet të blejë metalet, gurët, mjetet etj. Në përgjthësi brimet e nevojshme kryesore për prodhimin

e një produkti përbëhen nga: fuqia punëtore, pajisjet,

lëndeët e par energjia, paraja, dhe informacioni.

Ndërmarrja ka për dëtyrë të përcaktoj përbërësit optimal të

këtyre burimeve,duke mbajtur para sysh gamën e

produkteve që dëshiron të prodhojë. Miksi ideal varet nga

cmimet dhe qenësia e cdo burimi. Githashtu ndërmarrja

mund të vendosë për të prodhuar vetë apo të blerë nga të tjerët.

Drejtuesi i furnizimit është përgjegjes i burimeve në kushte me të mira. Funksioni i tij është

që të kntrollojë cilësinë e produkteve, imazhin e furnizuesve, cmimet etyre, afatet e livritmi,

garancitë e ofruara, afatet e kredive, si dhe shërbimet tjera. Në rastin e burimeve të

rëndësishme, ai mund të diskutojë mëpas të lidhë kontrata me shumë furnizues, në mënyrë që

të garantohet furnizimi dhe të jetë në gjendje t'i kontrolloj cmimet.

Nevoja për marketing ndihet vecanërisht për pëeriudhen e m ungesave. Pas vitit 1973, kur

ndërmarrjet nuk ishin në gjendje të siguronin matërialet plastike, letrën, bakrin, qelqin apo

tekstilet për të cilat kishin nevojë, përgjegjësi i blerjeve duhej të diversifikonte burimet e

furnizimit dhe të pranonte cmime më të larta për një shërbim të reduktuar. Atëherë u kuptua

se nga ana e ndërmarrjes duhej zhvilluar marketingu pranë furnizuesve.

Drejtuesi i marketingut ndonjë herë e realizon veprimtarinë e furnizuesit, Ai blen vetë

drejtpërdrejt disa lloje shërbimesh, të tilla si: publiciteti, studimet e tregut, formimi tregtar apo

këshillat. Për rrjedhojë ai duhet të vlersojë disa lloje blerjesh, shërbimesh dhe të marrë

përsipër disa lloje veprimtarishë.

Ndërmjetësit

Cdo institucion që merr pjesë në shpërndarje apo në

promocionin e produkteve të ndërmarrjes pranë tregut

Page 68: Strateg Jite Marketing Ut

përfundimtar, është një ndërmjetës. Keshtu, p.sh., prodhuesi i bizhiterive do t'i shes produktet

e tij përmes ndërmjetësve apo përmes shitësve të vet.

Në përgjithësi mund të dallojmë tre tipa ndërmjetësish: � tregtarë që blejnë dhe rishesin për llogari të tyre (p.sh. shitës me shumicë dhe shitës

me pakicë);

� agjentë (broker apo komisionar), që negociojnë blerjen apo shitjen e mallrave, pa i

marr në zotërim;

� ndërhyrës të tjerë (transportues, depozitues, banka) që e lehtësojnë procesin e

shpërndarjes, por pa transferim të pronës.

Ndërmarrja që kërkon t'i shpërndajë produktet e saj në treg, mund ose të perdor ndërmjetës që

ekzisotojnë ose të krijoi, rrjetin e vet. Zgjedhja e parë bëhet atëhere kur kërkohet të perfitohet

nga eksperienca e eknomise së shkallës, por ndërmarrja duhet të mar parsysh koston e

ndërmjetësve ne lidhje me përformancen e tyre, besueshmërinë dhe dëshiren e bashkëpunimit.

Kur këto nuk janë të leverdisshme, ndërmarrja vë në jetë sistemin e vet.

Marketingu i drejtpërdrejtë, përmes të cilit ndërmarrja përdor shitësit e vet apo shërbimin

telefonik për të kontaktuar klientet, përben një shembull të mire veprimi.

Ndërmjetësit përmbushin disa lloj funksionesh për llogari të ndërmarrjes si: kërkimi

promocioni, gjetja e klientëve, negociata, shperndarje fizike, financimi, marrja për siper të

disa rreziqeve. Ndërmarrja që vëndos duhet ti drejtohet ndërmjetësve, provon ti zgjedh ata që

i përmbushin në mënyr efikase funksionet specifike, për të cilat ka nëvoj ajo.

Klientela

Një nga elementet kryesore të mjedisit të ndërmarrjes është

klientela e sajj. Në të vërtetë, edhe pse shpesh flasim për klientelen,

me të cilen kuptojm nje entitet homogjen, ndërmarrja u adresohet

shum prej tyre që paraqiten në tregje të ndryshme.

Kështu, mund të dallojmë: tregjet e mallrave të knsumimit të gjerë

dhe tregjet e produkteve industriale; tregjet shpërndarje, tregjet publike dhe tregjet

ndërkombëtare.

Tregjet industriale blejnë me përspektivë rishitjeje, ndërsa klientet blejnë për përdorim

përfundimtar. Cdo një nga tregjet ndahet në nëntregje, që quhen segmente.

Konkurrenca

Rrallë herë ndodhë që një ndërmarrje të jet e izoluar në dëshiren e saj

për t'i shërbyer tregut. përpjekjet e saj për të zbatuar një marketing sa

me të fpërshtatshëm që të jet e mundur, ndeshen edhe me veprimet e

konkurentëve, prandaj ata bëhen objekt studimi, në mënyrë që tregu i

zgjedhur të ruhet dhe të mbahet besnik.

Mjedisi konkurues nuk përbëhet vetëm nga ndërmarrjet që prodhojnë të njëjtin produkt.

Përspektiva më e mirë që ndërmarrja mund të adaptojë për të përcaktuar konkurrencen, është

ajo e blerësit.

Page 69: Strateg Jite Marketing Ut

Konkurrenca përfshin: Ofruesit dhe zëvendësuesit aktual dhe të mundshëm që merr parasysh

një blerës.

Mund të dallojmë 4 nivele të konkurrences, duke u bazuar në shkallen e zëvendësushmërisë së

produktit kështu kemi: � konkurrencën e markes: një ndërmarrje sheh si konkurent të saj ata që u afrojnë të njëjtëve

klient produkte dhe sherbime të ngjashme, me cmime të ngjashme.

� konkurrencën e industrisë: ndërmarrja i quan si konkurrente të gjitha ato ndërmarrje që

prodhojnë të njëjtin produkt ose klas produktesh.

� Konkurrencen në form: ndërmarrja mund ti konsiderojë konkurrente të gjitha ato ndërmarrje

që plotësojnë të njëjtin shërbim.

� konkurrencën gjenerike: ndërmarrja mund ti vlerësojë si konkurrente të gjitha ato ndërmarrje

që konkurrojnë për të njëjtin konsum në para.

Llojin e parë të konkurrences ndërmarrja e studion me kujdes.

Produktet e konkurentve mund të diferencohen sipas karakteristikave, cilësisë, cmimit dhe

sipas cdo lloj faktori tjeter. por ndërmarrja hyn në konkurrencë veqanërisht me markat që

godasin të njëjtin qift produkt/treg

Publiku

Një ndërmarrje nuk ballafaqohet vetem me konkurrencen për fitimin e

një tregu, por gjithashtu duhet të mbaj parsysh edhe publikun. Në

kushtet kur, përmes veprimtarisësë sajë, ndërmarrja prek interesat e

publikut, ky i fundit bëhet një element i rëndësishëm i mjedisit.

Me publik kuptojmë një grup që ka ndikim real mbi aftësinë e një

ndërmarrje për të realizuar objektivat e saj.

Cilado qoftë natyra e tij, publiku është në gjendje ta favorizoj apo ta

frenoj veprimtarinë e ndërmarrjes. kështu, kur aplikohen rregulla për kufi të cmimeve, për

metodat e shitjes, për rregullat e konkurrences etj., administrat ka një rol të madh në ndikimin

pozitiv apo negativ në veperimtarinë e ndërmarrjes. po kështu media mund të ndikoj për mirëë

apo për keq mbi ndërmarrjen.

Përball publikut, ndërmarrja duhet të qëndroj aktive, prandaj shumë prej ndërmarrjeve vënë

në jetë një shërbim të mardhënieve publike që ka për detyrë të analizojë qëndrimet e publikut

dhe të transmetoj informacionet pran drjetimit të ndërmarrjes. Por kjo nuk do të thot që të

bëhet kufizimi vetem të ky departament për ta mbrojtur imazhin e ndërmarrjes.

Në të vërtetë, mardhëniet publike nuk nuk kufizohen vetëm në lëmin e komunikimit, por

përfshijën tërësinë e veprimtarisë tregtare.

Në përgjithësi një ndërmarrje është e ballafaquar me dia lloje publiku, si: bota financiare,

media administrata dhe pushteti publik, grupet e interesit, publiku lokal, publiku në

përgjithësi, publiku i mbrendhëm.

-Bota financiare Bota financiare përfshin të gjitha grupet qe sigurojnë të dhënat financiare për ndërmarrjen

apo që ndikojnë në aftësinë e saj për të fituar fondet, bankat, aksionarët, institucionet

Page 70: Strateg Jite Marketing Ut

financiare bëjnë pjesë në mjedisin financiar të ndërmarrjes. këto kërkojnë të perfitojnë nga

shkëmbimi i informacionit.

-Media Me emeritmin "Media" quajm organizmat, të përgjithshme apo sociale, që transmetojnë

informacione, ide apo opininone. kemi të bëjmë me grupe shtypi, stacione, radioapo rrjete

televizionesh. Ndërmarrja është përgjithësisht e interesuar per rolin që luan shtypi dhe për

ndikimin e tij në realizimin e objektivave financiar.

Në praktikë shtrohen dy problem kryesore:

Problemi iparë ka të bëjë me vëllimin e informacionit që transmeton shtypi për produktet e

ndërmarrjes dhe për vepermitarinë e saj. Ndërmarrjet e vogla, në veqanti, kërkojnë një

publicitet falas.

Problemi i dytë është i lidhur me natyren e informacionit të transmetuar. Shtimi i vëllimit dhe

përmirësimi i cilësisë së informacionit për ndërmarrjen është një faktor i rëndësishëm ndikues

në veprimtarinë e saj.

Sipas Kotler & Keller48, faktorët që e përcaktojnë ambientin e jashtëm i marketingut ndahet

në faktorët e makro-ambientit dhe faktorët e mikro-ambientit. Ambienti i makro-marketingut

përbëhet nga faktorët: Politiko – ligjor, Ekonomiko – demografik, Socio – kulturor dhe Teknologjik, të cilët së bashku njihen edhe si PEST faktorët. Ndërsa, ambienti i mikro-marketingut përbëhet nga: Konsumatorët, Konkurrentët, Furnizuesit dhe Shpërndarësit.

Teknikë e veçantë në analizën ambientit të jashtëm është edhe Matrica e Vlerësimit të

Faktorëve të Jashtëm, (MVFJ) e cila krijon mundësinë e përmbledhjes dhe vlerësimit të

informatave mbi faktorët ekonomik, social kulturor, demografik, ambiental, politik, qeveritar,

ligjor, teknologjik dhe konkurrues.

Njëkohësisht me analizën e ambientit të jashtëm të marketingut, duhet të bëhet edhe analiza

dhe njohja e ambientit të brendshëm të marketingut, proces i cili është po ashtu shumë i

rëndësishëm. Për të ilustruar këtë, le të kujtojmë thënien e vjetër “...njihe kundërshtarin dhe

keni mundësi që të fitoni, njihe vetveten dhe fitoren e keni të siguruar”. David49 argumenton

se njohja e përparësive e dobësive në njërën anë dhe e mundësive e rreziqeve në anën tjetër,

së bashku me një deklaratë të qartë të misionit, ofrojnë bazat për krijimin e objektivave dhe

strategjive të ndërmarrjes.

Analiza e faktorëve të brendshëm siç janë: marketingu, burimet njerëzore, organizimi

financat/kontabiliteti, prokurimi, teknologjia, sistemi informativ i menaxhmentit, kultura

organizative, etj., na lë të kuptojmë se cilët janë përparësitë tona konkurruese dhe cilat janë

ato dobësi që duhet të eliminohen.

Sikurse për ambientin e jashtëm, ashtu edhe për ambientin e brendshëm ekziston Matrica e

Vlerësimit të Faktorëve të Brendshëm (MVFB), e cila krijon mundësinë e përmbledhjes dhe

48 Vepra e cituar, faqe 52. 49 Vepra e cituar, faqe 120

Page 71: Strateg Jite Marketing Ut

vlerësimit të përparësive dhe dobësive kryesore në fushat funksionale të biznesit, e po ashtu

ofron bazat për identifikimin dhe vlerësimin e marrëdhënieve në mes të këtyre fushave. Në

këtë vazhdë është edhe Matrica e Profilit Konkurrues, që për bazë ka identifikimin dhe

krahasimin e përparësive dhe dobësive të një kompanie në raport me elementet e njëjta të

kompanisë tjetër konkurruese.

SWOT – Analiza është e thjeshtë dhe gjerësisht e aplikueshme

Ndermarrja

Sjelljet e Konsumatoreve –

TREGUN (STP)

KONKURRENTET

Hulumtimi i tregut na

ndihmon në studimin e kësaj fushe

Modeli i 5 fuqive na

ndihmon në studimin e kësaj fushe

Faktorët ekonomikFaktorët politik

Faktorët teknologjikFaktorët e furnizimit

Moti

Kushtet e tregut

Kush janë?Kush do të jenë?

Kush duhet të jetë?Segmentet specifike

Nevojat specifikeNdryshimet me rëndësi /

të parashikuara

konsumatorët

Kush janë?

Kush do të jenë?

Fuqitë specifike

Dobësitë specifike

Strategjia e tashme

dhe e parashikuar

Konkurrenca

Page 72: Strateg Jite Marketing Ut

Hyrje_ Menaxhimi i Marrëdhënieve me Konsumatorë

Si fjalë e parë në këtë punim, falenderoj Zotin që më ka ndihmuar që të arrij në këtë pikë të studimeve të mia dhe të kem rastin të punoj këtë punim diplome,me të cilin edhe formalisht shënoj përfundimin e studimeve të mia në Fakultetin Ekonomik, dega Menaxhment dhe Informatikë. Pastaj,falenderoj familjen time për përkrahjen gjatë studimeve të mia të deritanishme,si dhe falenderoj profesorin Nail Reshidi për ndihmën e ofruar gjatë punimit të kësaj diplome. Qëllimi i këtij punimi ka qenë që njohuritë e fituara në fakultet gjatë mësimit të kësaj lënde,t’i thelloj edhe më tutje dhe të paraqes në formë të këtij punimi – punimit të diplomës. Duke u ndihmuar nga libri bazë i profesorit të kësaj lënde,mentorit tim – Prof.Dr. Nail Reshidi,si dhe nga materiale të tjera në gjuhën shqipe dhe literaturë të huaj,arrita të përmbledh disa nga elementet kryesore që duhet të ceken në lidhje me temën e këtij punimi – Menaxhimi i marrëdhëniëve me konsumatorë-CRM. Një punim diplome është një punim shkencor,që ka një strukturë dhe një qëllim të caktuar dhe përmes të cilit studenti edhe simbolikisht i përfundon studimet në një nivel të caktuar,në rastin tim,studimet bachelor. Edhe unë jam përpjekur që në këtë punim t’i përmbahem disa rregullave formale dhe strukturore,e që bashkë me një përmbajtje të mirë e bëjnë punimin më të plotë. Në fillim do të mundohem që të sjell disa informata dhe koncepte bazë në lidhje sfidat që do të hasim gjatë krijimit të një CRM.Gjithashtu do të eksplorojmë punën e madhe për zhvillimin e një CRM.Pra do të shqyrtojmë se cfarë saktësisht është një CRM,cfarë sjellë një CRM si dhe cilat janë komponentët dhe pengesat që përballet një CRM. Hyrje ne CRM(Custumer Relationship Management) “Qëllimi i një biznesi është për të krijuar sa më shum Konsumatorë” (Peter Drucker)

Page 73: Strateg Jite Marketing Ut

Menaxhimi i Marrëdhënieve me Konsumatorë

• Menaxhimi i marrëdhënieve me konsumatorë është themelimi,zhvillimi,mirëmbajtja

dhe shfrytëzimi i marrdhënieve afatgjata me vlerë të dyanshme ndërmjet

konsumatorëve dhe organizatave.

• Çka do të thotë kjo? Le ta zbërthejmë përkufizimin. Çelësi i këtij përkufizimi është

marrdhënia afatgjate e vlefshme e ndërthort. Kjo bazohet në përkufizimin e

marketingut që konsideron se marketingu si sistem i dyanshëm i këmbimeve.

• Pra CRM-ja është ndërtimi dhe mirëmbajtja afatgjate e marrdhënieve me

konsumatorë. Marrdhënia i shton vlerë konsumatorëve dhe profite kompanive. Kjo

marrdhënie mbështetet (por nuk udhëhiqet) me TI të përsosur.Strategjia e biznesit

bazohet në rekrutimin, ruajtjen dhe zgjerimin e produkteve,shërbimeve,zgjidhjeve apo

përvojave të konsumatorëve. Ky është thelbi i CRM-së.

• CRM-ja (menaxhimi i marrëdhënieve me konsumatorë) është term i gjerë që mbulon

konceptet e shfrytëzuar nga kompanitë për t’i menaxhuar marrëdhëniet e tyre me

konsumatorë,duke përfshirë sigurimin,grumbullimin dhe analizën e informacioneve të

konsumatorëve.

• Nëse klientët tuaj të brendshme apo të jashtme,

konsumatorët ose bizneset, nëse ato lidhen me ju ne menyrë elektronike ose ballë për

ballë, nga i gjithë globi, ose nëpër qytet te ndryshm,CRM është bileta juaj drejt

suksesit.

• CRM është një ndërmarrje gjithëpërfshirëse qasje për krijimin,mirëmbajtjen dhe

zgjerimin e marrëdhënieve me konsumatorëve .

• Për shembull,një ndërmarrje mund të krijojë një bazë të të dhënave për konsumatorët

e saj që përshkruan marrdhëniet në detaje të mjaftueshme në mënyrë që

menaxhmenti,njerëzit që punojnë në shitje,njerëzit që ofrojnë shërbime dhe ndoshta

konsumatorët drejtpërdrejt të mund të kenë qasje në informacione,krahasojnë nevojat

Page 74: Strateg Jite Marketing Ut

e konsumatorëve me planet e prodhimit dhe ofertat,t’i përkujtojnë konsumatorët për

kërkesat e shërbimit,të dijnë çfarë produkte të tjera ka blerë konsumatori etj.

• Sipas pikëpamjes së një industrie,CRM-ja përbëhet prej:

• Ndihmë e një ndërmarrjeje për të mundësuar që departamentet e saj të marketingut

t’i identifikojnë dhe shënjestrojnë konsumatorët e tyre më të mirë,t’i menaxhojnë

kampanjat e marketingut me qëllime dhe objektiva të qarta dhe të gjenerojnë cilësi për

ekipin e shitjes.

• Ndihmë e një organizatë për të përmirësuar shitjen,kontabilitetin dhe menaxhimin e shitjeve përmes shfrytëzimit të informacioneve që vijnë nga shumë nëpunës dhe duke i bërë efikas sistemit ekzistuese (për shembull,marrja e porosive përmës telefonav mobil).

• Lejimi i formimit të marrdhënieve të individualizuara me konsumatorë,me qëllim të përmirësimit të kënaqshmërisë së konsumatorëve dhe rritjes së profitit,identifikimi i konsumatorëve më profitabil dhe ofrimi i shërbimeve në nivelin më të lartë për ta.

• Njoftimi i nëpunësve me proceset e nevojshme për t’i njohur konsumatorët e tyre,kuptuar nevojat e tyre dhe për t’i ndërtuar marrdhëniet e duhura ndërmjet kompanisë,konsumatorëve dhe partnerëve të distribuimit.

• Si pjesë e strategjisë të CRM-së,biznesi mund të shfrytëzoje bazën e të dhënave të

informacioneve të konsumatorëve për të krijuar një hulumtim rreth kënaqshmërisë

apo për të vendosur për cilin produkt mund të jenë të interesuar konsumatorët e tij.

• Organizat duhët të fukusohet në nevojat e konsumatorëve ku përfitimet e organizatës

janë tërheqja e konsumatorëve nga klientët,mbajtja e lojalitetit të

konsumatorëve,rritja e pjesëmarrjes në treg,ndërsa përfitimet e konsumatorit janë

furnizimi i shpejtë me produktet sipas kërkesave të tyre,rritje e besimit ndaj

konsumatorëve,nevojat specifike janë plotsuar.

Page 75: Strateg Jite Marketing Ut

• CRM-Menaxhimi i marrdhënieve me konsumator-në këtë figur paraqitet në mes

konsumatori ndersa rreth tij jan :Shërbimi ndaj

klientve(konsumatorve),Marketingu,Teknologjia Informative (IT),Shitjet.

• Të gjitha këto duke filluar nga shërbimi i konsumatorve që çdo ndermarrje duhet

të bëje,të ketë shërbime sa më efikase ndaj klientve si dhe të ketë punonjës të

trajnuar për ketë fushë.

• Po ashtu duhet të ketë staf të mir të marketingut çdo risi tek produktët të jetë

e njohur për konsumatorët.

• Si dhe një teknoligji infotmative sa më të zhvilluar ,më të avancuar,konsumatori

duhet të jetë i informuar në çdo kohë.

• Shitjet ,nese të gjitha kto i arrinë një ndërmarrje atëher definitivisht në sektorin e

shtijve do të kishte rritje,dhe në qoftëse i arrinë të gjitha kto atëher duhet që të

bëjë një inovacion të ri nese nuk do të deshironte ti humbëte konsumatorët.

• Ekzistojnë tri aspekte të CRM-së dhe secili prej tyre mund të implementohet

pavarësisht nga tjetri:

1. CRM-ja operacionale-automatizim apo mbështetje e proceseve të

konsumatorëve që përfshijnë përfaqësuesin e shitjes apo shërbimit të kompanisë.

2. CRM-ja bashkëpunuese – komunikim i drejtpërdrejt me konsumatorë që nuk

përfshinë përfaqësuesin e shitjes dhe shërbimit të kompanisë (“vetëshërbim”).

3. CRM-ja anlitike- analiza e të dhënave të konsumatorëve për një varg të gjerë

qëllimesh.

• CRM-ja operacionale

• CRM-ja operacionale ofron përkrahje “zyrës kryesore”proceseve të biznesit,duke

përfshirë shitjet,marketingun dhe shërbimet.Çdo ndërveprim me konsumatorë

zakonisht futet në historinë kontaktuese të konsuamtorit dhe punëtorët mund

t’shfrytëzojnë ato informacione për konsumatorë nga baza e të dhënave.

• Njëri prej përfitimeve kryesore të kësaj historie të kontaktit është se

konsumatorët mund të ndërvrpojnë me njerëz të ndryshëm apo

përmes“kanaleve”të ndryshme të kontaktit në një kompani pa qenë të obliguar

për ta përsëritur historinë e tyre të ndërveprimit me njëri-tjetrin.

• Rrjedhimisht,shumë qendra kontaktuese shfrytëzojnë një lloj të softëare-it të

CRM-së për t’i mbështetur agjentët e qendrave të tyre kontaktuese.

• CRM-ja bashkëpunuese

Page 76: Strateg Jite Marketing Ut

• CRM-ja bashkëpunuese mbulon bashkëveprimet e drejtpërdrejta me

konsumatorët.Kjo mund të përfshijë kanale të ndryshme,siç është

interneti,imejlli,telefonat e automatizuar (Përgjigja e Automatizuar me zë pazë).

• Kjo zakonisht barazohet me “vetëshërbim”.

• Objektivat e CRM-së bashkëpunuës mund të jenë të gjera,duke përfshirë reduktimin

e kostos dhe përmirësimet e shërbimit.

• Çdo drejtori ka në funksion Zyrën e Ankesave e cila rregjistron dhe ndjek kërkesat

dhe ankesat e konsumatorëve.

• Objekt te punës së tyre informimin e konsumatorëve lidhur me shërbimet dhe

proçedurat,rregjistrimin dhe ndjekjen e kërkesë/ankesave,pranimin e pagesave.

• Një vëmendje e veçantë i është kushtuar përzgjedhjes së personelit punonjës të

angazhuar në strukturat e menaxhimit të marrëdhënies me konsumtorët,qoftë në

aspektin arsimor ashtu dhe në atë profesional.

• Ky personel i nënshtrohet një trajnimi të vazhdueshëm për të qenë në koherencë me

dinamikën e zhvillimit të proçedurave dhe karakterit operativ të punës së Shoqërisë.

Emri kompanisë suaj këtu

Analiza e profitabilitetit

Çelësi i modelit

Numrat e hujëzuar brenda kutive të bardha janë inputet

Numrat me italic në kutitë e murrme janë llogaritjet që nuk duhet të ndryshohen.

<Segment A> <Segment B> <Segment C>

Overall

(Totali)

Aktiviteti i konsumatorit:

Numri i konsumatorëve aktiv

5 8 8 21

Numri i konsumatorëve të shtuar

2 4 4 10

Numri konsumatorëve të humbur /të larguar

(1) (2) (2) (5)

Numri i konsumatorëve aktiv- periudha përfundimtare

6 10 10 28

Analiza e profitabilitetit

Page 77: Strateg Jite Marketing Ut

Të hyrat për segment €1.500.000 €1.800.000 €2.500.000 €5.800.000

Shtimi 25.9% 31.0% 43.1%

Kostoja e shitjes:

Kostoja e vazhdimit të shërbimeve dhe mbështetja

€1.000.000 €1.400.000 €1.400.000 €3.800.000

Kosto tjera të drejtpëdrehta të konsumatorëve

€200.000 €100.000 €100.000 €400.000

Gjithhsej kostoja e shitjeve

€1.200.000 €1.500.000 €1.500.000 €4.200.000

Marzha bruto €300.000 €300.000 €1.000.000 €1.600.000

Shtimi 13.8% 13.8% 62.5%

Kosto tjera:

Përfitimi i konsumaatorëve

€105.000 €120.000 €235.000 €460.000

Marketingu i konsumatorëve

€150.000 €125.000 €275.000 €550.000

Largimi i kosumatorëve €80.000 €190.000 €140.000 €1.420.000

Profiti i konsumatorit sipas segmentit

(€35.000) (€135.000) €350.000 €180.000

Shtimi -19.4% -75.4% 194.4%

Metrixat përmbledhës:

Kostoja mesatare për konsumator të fituar

€52.500 €30.000 €58.500

Kostoja mesatare për konsumator të humbur

€30.000 €95.000 €70.000

Marketingu mestar për konsumatron aktiv

€25.000 €12.500 €27.500

Profit mesatar (humbja) për konsumator

(€5.833) (€13.500) €35.000

Fig.1.CRM-ja e analizes se profiti mesatar(humbja) per konsumator.

Page 78: Strateg Jite Marketing Ut

• CRM-ja analitike-analizon të dhënat e konsumatorit për qëllime të ndryshme duke

përfshirë:

1. Disenjimin dhe ekzekutimin e kampanjave të synuara të marketingut për të rritur efikasitetin e marketingut

2. Disenjimin dhe ekzekutimin e kampanjave të posaçme për konsumatorë,duke përfshirë arritjen e konsumatorëve,shitjen kryqëzore,shitjen e zakonshme dhe mbajtjen

3. Analizat e sjelljes së konsumatorëve për t’i shtuar marrjen e vendimit rreth produktit dhe shërbimit (p.sh.çmimi,zhvillimi i produktit të ri etj)

4. Vendimet e menaxhmentit p.sh.parashikimi financiar dhe analizat e profitabilitetit të konsumatorit

5. Parashikimi i probabilitetit të dështimit me konsumatorë.

• CRM-ja analitke zakonisht shfrytëzon shumë analizat parashikuese.

Strategjia

• Strategjia përcakton drejtimin për organizatën tuaj,ajo duhet të jetë në përputhje

me strukturën e organizatës,dhe kulturen saj.

• Organizat duhet ta ketë të qart misionin, vizioni dhe filozofin e saj në mënyrë që të

arrihen objektivat pra realizohet qellimi,secila strategji qoft ajo marketingut apo

tjera duhet ta mbështesin CRM.

• Kur ju e keni zbatuar strategjinë tuaj të CRM,ju duhet kapur

dhe të analizoni të dhënat në lidhje me klientët tuaj në shënjestër dhe shënjestëren e

tyre në zakonet e blerjës.

Page 79: Strateg Jite Marketing Ut

•••• Disa pako softëverike komerciale të CRM-së janë në dispozicion dhe dallojnë në

qasjen e tyre me CRM-në.Megjithatë,CRM-ja nuk është vetëm teknologji por një

qasje gjithëpërfshirëse e filozofisë së organizatës në veprimin e tyre me

konsumatorë. Kjo pëfshinë politikat dhe proceset,shërbimin e

konsumatorëve,trajnimin e nëpunësve,marketingun, sistemet dhe menaxhimin e

informacioneve. Këtu është e rëndësishme se çdo implementim i CRM-së nuk merr

parasysh vetëm teknologjinë por kërkesat më të gjera organizative.

• Objektivat e strategjisë të CRM-së duhet të kenë parasysh situatën specifikë të

kompanisë dhe nevojat dhe pritjet e konsumatorëve.

• CRM-jaështë strategji.

Bëni një listë nga strategjitë kryesore

që prezanton zonën tuaj të përgjegjësisë.

Cila qasje është që përcakton planin e

tuaj:

• Nivelet e stafit?

• Produktiviteti i objektivave?

• Proceset dhe procedurat?

• Raportimi?

Tani shkruani në organizatën tuaj,

qasjen e menaxhimit marrëdhënieve të konsumatorëve.

• Krahaso strategjinë CRM me

strategjitë e tjera kryesore. A mbështesin

mënyrën në të cilën ju doni të bashkëveprojnë

me klientët?

• Siq u cek edhe me lart cila do strategji duhet ta mbështes strategjin CRM.

Page 80: Strateg Jite Marketing Ut

• CRM ka të bëjë me menaxhimin e marrëdhënieve në

mënyrë sa më efektive,në mënyrë që ju mundeni ti ulëni shpenzimet,ndërsa në të

njëjtën kohë mund të

rritet qëndrueshmëria e produktit tuaj dhe ofertave të shërbimit.

Konsiderimet teknologjike

• Kërkesat teknologjike të strategjisë të CRM-së mund të jenë komplekse dhe vështirë

të arritura.Blloqet kryesore përfshijnë bazën e të dhënave për t’i ruajtur

informacionet e konsumatorëve. Kjo mund të jetë baza e të dhënave specifike e

CRM-së apo depoja e të dhënave të ndërmarrjes:

1. CRM-ja operacionale kërkon sofëare-in mbështetës të agjentëve të konsumatorëve .

2. CRM-ja bashkëpunuese kërkon sistemet e ndërveprimit me konsumatorë, p.sh. ëeb site ndërveprues,sistemet atuoamtike të telefonave.

3. CRM-ja analitike kërkon analizë statistikore softëverike si dhe sofëare që menaxhon çdo kampanjë specifike të marketingut.Secila prej këtyre mund të implementohet në mënyrë të thjeshtë apo në instalime komplekse.

Page 81: Strateg Jite Marketing Ut

Sukseset

• Përderisa ekzistojnë raportë të shumta të implementimeve “të dështuara” të llojeve

të ndryshme të projekteve,këtu shpesh janë rezultat e pritjeve jorealiste dhe

deklaratave të ekzagjëruara të shitësve të CRM-së.

• Përkundër asaj që u tha,numri i sukseseve është gjithnjë në rritje. Një shembull është

Banka Nacionale Australiane (BNA) e cila ka siguruar strategjinë CRM që për më

shumë se dhjetë vitë dhe ka fituar shpërblime të shumta për përpjekjet e saja.

1. CRM-ja nga perspektiva e teknologjisë informative

Nga perspektiva e teknologjisë,kompanitë zakonisht blejnë softëvere që do t’i ndihmojë në arritjen e qëllimeve të biznesit.Për shumë,CRM-ja është më shumë një paketim softëare-ik i ri,në riemërimin e shërbimeve tradicionale të konsumatorit apo TI e bazuar në sistemin e menaxhimit të konsumatorit për t’i mbështetur njerëzit e shitjes.Megjithatë,TI-ja është thelbësore meqë ajo mbështet CRM-në dhe ka një fitim të shoqëruar me teknologjinë moderne,siç është shpejtësia,shfrytëzimi i lehtë,fuqia dhe memoria dhe kështu me radhë.

2. CRM-ja nga perspektiva e ciklit jetësor të konsumatorit (CJK)

Cikli jetësor i konsumatorit (CJK) ka ngjashmëri të dukshme me ciklin jetëosr të produktit (CJP). Megjithatë,CJK fokusohet në krijimin dhe ofrimin e vlerës për konsumatorë d.m.th. i shikon produktet dhe shërbimet të cilat konsumatorëve u nevojiten gjatë jetës së tyre. Është e orientuar në treg e jo në produkt. Kryesisht CJK është përmbledhje e fazave kryesore në marrdhëniet me konsumatorë brenda një organizate.

3. CRM-ja nga perspektiva e strategjisë së biznesit

Perspektiva e strategjisë së biznesit ka shumë të përbashkët me shumë prej mësimeve dhe temave që janë permendur me lart dhe që kanë të bëjnë me fushën e marketingut. Modeli i jonë përmbanë fazat kryesore - përfitimin e konsumatorëve,mbajtjen e konsumatorëve dhe zgjerimin e konsumatorëve dhe tre faktorë kontekstual – orientimi i marketingut, krijimi i vlerës dhe TI inovative.

Page 82: Strateg Jite Marketing Ut

Metodat themelore për marrjen e informacioneve nga konsumatorët

• Shumë shpesh,menaxherët mendojnë se e dijnë çka mendojnë kosnumatorët e

tyre.Gabim!Bizneset nuk mund të jenë të suksesshme nëse nuk vazhdojnë me

përmbushjen e nevojave të konsumatorëve të tyre.Pak aktivitete duhet të jenë aq të

rëndësishme sa të kuptuarit se çka dëshirojnë konsumatorët për produktet dhe

shërbimet dhe të kuptuarit se çka mendojnë ata.Fatmirësisht,ekzistojnë metoda

praktike të ndryshme të cilat bizneset mund t’i shfrytëzojnë për të marrë

informacione nga konsumatorët.

• Metodat që një person i zgjedh dhe si i shfrytëzon ato varen nga lloj i informacionit

që ai dëshiron të marrë nga konsumatorët,për shembull,për të kuptuar nevojat e tyre

për prodhime dhe shërbime,çka mendojnë ata për produktet dhe shërbimet tuaja etj.

Punonjësit

• Punonjësit zakonisht jan njerëzit që më së shumti kontaktojnë me

konsumatorët tuaj,janë punonjësit tuaj.Pyetni ata për produktet dhe

shërbimet për të cilat interesohen konsumatorët.Pyetni punonjësit për çka

ankohen konsumatorët.

• Punonjësit gjithmonë do të jenë shtylla kurrizore e ndonjë biznesi.

• Por përformanca e punonjësit mund të rritet ose të

zvoglohët nga strategjia që keni vendosur dhe nga mjetet që ju jepni

punonjësve për të bërë punën.

• CRM është një strategji,një mjet,dhe një armë,nëse ju e doni në duart

tuaja,dhe në duart e të punësuarit tuaj,CRM vjen në jetë,duke e mbajtur ju

dhe ekipin tuaj në kurs dhe në gjendje të parashikojnë ndryshimin e peisazhit

të tregut.

• Me CRM,konsumatorët besnikë nuk janë një

aksidenti i lumtur,por jan krijuar me një shërbim të jashtëzakonshme të

konsumatorëve që kan bërë punonjësit.

Kartat për komente

•••• Ofroni karta për komente të shkurtëra në të cilat ata mund të përgjigjen

pytetjeve themelore si:A jeni të kënaqur me shërbimet tona?Si mund të

ofrojmë shërbime të përsosura?A ekziston ndonjë shërbim që ju do ta

dëshironi por i cili nuk ekziston ende?

Page 83: Strateg Jite Marketing Ut

Konkurrenca

•••• Çka është duke shitur konkurrenti i juaj?Pyetni njerëzit që blejnë atje?Shumë

njerëz nuk i vërejnë zbritjet apo artikujt më kryesorë në shitore.Filloni t’i

mësoni ata rreth jush për të vërejtur se çka po ndodh me konkurrncën tuaj

(Shih analizën konkurruese.)

Konsumatorët(klientë)

•••• Njëra prej mënyrave më të mirë për të kuptuar se çka dëshirojnë

konsumatorët është që ata të pyeten.Bisedoni me ta kur ata e vizitojnë

objektin tuaj apo ju i vizitoni të atyre.

•••• Klienti çdoherë është personi më i rëndësishëm në këtë zyrë individi ose

posta(e-mail).

•••• Klienti nuk është në vartësi prej nesh ne jemi në vartësi me të.

•••• Klienti nuk është pengesë e punës sonë ai është qëllimi i punës.

•••• Ne nuk bëjmë favor duke e shërbyer atë ai na bën neve favor duke na dhënë

mundësinë për ta bërë atë.

•••• Klienti nuk është dikush që të argumentoj ose me lidh mendim me të. Askush

nuk ka fituar një argument me një klient.

•••• Klienti është personi i cili na sjell neve dëshirat e tij. Është detyrë e jona që ti

japim rast të përfitoj ai ose ne.

Page 84: Strateg Jite Marketing Ut

1. Marrja e klientëve të ri mund të kushtonte pesë herë më shumë se që

kushton një klient aktual.Kërkon një marrëveshje të mirë të shtyj klientët të

largohen prej furnitorit aktual.

2. Një kompani mesatarisht humb 10% për klientët çdo vit.

3. 5% ulje në shkeljen e detyrës mund të bëj rritje të profitit prej 25% në

85%,varësisht nga industria.

4. Profiti i klientit kujdeset për rritjen e mbajtjes së klientëve.

Administrimi i marrëdhënieve me klientin

•••• Qëllimi i administrimit të marrëdhënieve me klientin (CRM) është të

prodhoj paanësi të klientët.

•••• Paanësia e klientit është plotësisht një zbritje e çmimit e të gjithë klientëve

të firmës.Shihet qartë më shume klient besnik paanësi më e lartë te klienti.

•••• Ekzistojne tri drejtime të paanësisë së klientit: paanësia në çmim,paanësia

në markë,dhe paanësia në marrëdhënie.

•••• Paanësia në çmim është vlerësimi objektiv i klientit në dobi të kuptimit të

bazuar në fitim relativ.Nënudhëheqësin të paanësisë në çmim janë

kualiteti,çmimi,dhe lehtësia.Çdo industri duhet të përcaktoj faktorët e

veçantë që ndodhen në çdo nën udhëheqës në mënyrë që ta përmirësoj

paanësinë në çmim.Një pasagjer i linjës ajrore mund të përcaktohet si cilësia

e vendqëndrimit horizontal; një mysafir hoteli mund të përcaktohet si

madhësia e dhomës.Paanshmëria në çmim jep kontributin më të madh në

paanshmërinë e klientit kur prodhimet janë diferenciale dhe kur ato janë

shumë të ndërlikuara dhe nevojitet të vlerësohen.Paanshmëria në çmim

posaçërisht paanshmëria në klient dhe në biznese të dyqaneve.

•••• Paanësia në markë është subjektivi i klientëve dhe është vlerësim i

pakuptueshëm i markës,i lartpërmenduri edhe më tutje është objektivisht i

dallueshëm i çmimit.Nën udhëheqësit e paanshmërisë së markës janë

klientët të cilët kanë njohuri për markën,qëndrimi i klientit ndaj markës,dhe

kuptimi i klientit ndaj etiketës.Kompanitë përdorin reklama,marrëdhëniet

publike,si dhe orendi dhe komunikime

tjera.Paanësia e markës është më shumë e rëndësishme sesa paanësitë e

klientëve ku prodhimet janë më pak të ndryshme dhe kanë më shumë efekt

emocional.

•••• Paanësia në marrëdhënie është tendencë që të ngjitet me markën,lart dhe

përtej objektive dhe subjektive vlerësimi është i vlefshëm,të paanshme të

marrëdhënieve duke përfshirë besnikërinë e programeve,identifikimi special

Page 85: Strateg Jite Marketing Ut

dhe trajtimi i programeve,konstruksion i bashkuar i programeve,dhe

njoftimi i programeve. Paanësia e marrëdhënieve është posaçërisht e

veçantë kur marrëdhëniet personale llogariten shumë dhe kur ruajtja e

klientëve për të vazhduar me furnitor jashtë punës.

Informacioni marketing dhe menaxhimi i marrdhënive më klientin:

•••• Në ditët e sotme informacioni marketing dhe menaxhimi i marrëdhënieve me

klientët është shumë i rëndësishëm për suksesin afatgjatë të kompanive në

tregjet gjithnjë dhe më konkurrues.

•••• Për tu bërë më shumë i fokusuar ndaj klientëve,duhet të kuptojmë sesi të

ndërtojmë marrëdhënie fitim-prurëse me secilin klient.Qëllimi është të

krijojmë marrëdhënie afat-gjata më klientët dhe të gjenerojmë besnikëri më

të lartë të konsumatorëve dhe fitime më të larta.

•••• Informacioni marketing dhe menaxhimi i marrëdhënieve me klientët do të

sjellin këto përfitime për organizaten: të dijnë si të

planifikojnë,zhvillojnë,zbatojnë dhe përmirësojnë në mënyrë të vazhdueshme

strategjitë e CRM për kompanitë e mëdha, të mesme dhe të vogla.

•••• Kuptimi i ngjashmërive dhe ndryshimeve tek strategjitë e CRM në tregjet

B2C,B2B dhe B2B2C,të dijnë metodologjitë e fushatave marketing,strategjitë e

komunikimit,metodat e vlerësimit,optimizimi i kanaleve të

marketingut,mbledhja e të dhënave të klietëve,integrimi i të

dhënave,transformimi i të dhënave në njohuri,strategjitë një më një brenda

segmenteve të tregut.

Page 86: Strateg Jite Marketing Ut

.

Dokumentimi dhe shënimet

•••• Vëreni se çka blejnë dhe nuk blejnë konsumatorët nga ju.Nëse tashmë e dini

se çka blejnë konsumatorët,etj.Atëherë kjo duhet të shkruhet dikund.Kjo

duhet të bëhet ashtu që ju të mos harroni veçanërisht gjatë kohës së stresit

apo kur provoni që ta trajnoni personelin për t’ju ndihmuar.

Grupet e fokusuara

•••• Diksutimet me grupet të fokusuara zakonisht përbëhen pre 8-10 njerëz të

cilët i ftoni për t’i marrë përshtypjet e tyre rreth produktit apo shërbimit apo

për të marrë ndonjë ide.

Anketimet përmes postës

•••• Ju mund të urreni përgjigjen më këto gjëra,por shumë njerëz nuk e urrejnë

këtë – dhe do t’i plotësojë pyetësorët veçanërisht nëse marrin diçka për

kthim.Premtoni atyre lirme nëse e kthejnë formularin e kompletuar në

objektin tuaj.

Page 87: Strateg Jite Marketing Ut

Anketat përmes telefonit

•••• Punësoni studentë gjatë verës apo njerëz me gjysmë orari për çdo 6 muaj për

të bërë anketime përmes telefonit.

Ne duhet t’i dallojmë pesë nivele të ndryshme të investimeve në ndërtimin e marrëdhënieve në mes konsumatorëve: 1. Marketingu fillestarë:Shitësi vetëm e shet produktin.

2. Marketingu reaktiv:Shitësi e shet produktin dhe e inkurajon konsumatorin të

thërrasin nëse ai apo ajo kanë pyetje,komente apo ankesa.

3. Marketingu përgjegjës:Shitësi e thërret konsumatorin për të kontrolluar nëse

produkti është siç është pritur.Shitësi gjithashtu e pyet konsumatorin për ndonjë

sugjerim në përmirësimin e produktit apo shërbimit dhe nëse ka ndonjë pakënaqësi

të veçantë.

4. Marketingu pro-aktiv:Shitësi e thërret konsumatorin kohë pas kohe me sugjerimet

për përmirësimin e përdorimit të produktit apo të ndonjë produkti të ri.

5. Partnership marketing:Kompania punon vazhdimisht me numrin e madh të

konsumatorëve për të ndihmuar në përmirësimin e paraqitjes së tyre.

Page 88: Strateg Jite Marketing Ut

Krijimi i lidhjeve të forta me konsumatorë:

•••• Kompanitë të cilat dëshirojnë të krijojnë lidhje të forta me konsumatorë duhet t’i

përcjellin këta hapa fillestarë:

� Gjeni pjesëmarrjen e të gjitha departamenteve në planifikimin dhe

menaxhimin e procesit për t’i kënaqur dhe mbajtur konsumatorët.

� Dëgjojeni Zërin e Konsumatorit në të gjitha vendimet biznesore.

� Krijoni produkte,shërbime dhe përvojë superiore për tregjet e planifikuara.

� Organizoni dhe bëjeni të lejueshme një bazë të të dhënave për informatat në

nevojat,preferencat,kontaktet,frekuentimin e porositjes dhe kënaqësinë e

konsumatorëve si individual.

� Lehtësojuani konsumatorëve rrugën për të arritur deri te personeli përkatës i

kompanisë në mënyrë që të mund t’i shfaqin nevojat,perceptimet dhe

ankesat e tyre.

� Mbani programe për shpërblime që të zbuloni përkushtimin e madh të

punëtorëve.

Berry dhe Parasuraman i kanë tejkaluar këta hapa fillestarë dhe i kanë identifikuar tri qasje në formimin e mbajtjes së konsumatorëve: *shtimin e beneficioneve financiare, * beneficioneve shoqërore dhe * lidhjet strukturale. Shtuarja e beneficioneve financiare-Dy beneficione që kompania mund ti ofrojë janë programet frekuentuese dhe programet e klubeve për marketing.Programet frekuentuese (PF-të) janë të krijuara për të siguruar shpërblime për konsumatorët që blejnë shpesh dhe në sasi të konsiderueshme.

Page 89: Strateg Jite Marketing Ut

Shtimi i përfitimeve sociale- Personeli i kompanisë punon me forcë për lidhjet shoqërore me konsumatorët duke i personalizuar dhe veçuar marrëdhëniet me klientët.Ne esence,kompanitë e kujdesshme i kthejnë konsumatorët e tyre ne klientë. Lidhja strukturale-Kompania mund të furnizoj klientët me pajisje speciale ose lidhje kompjuterësh që ju ndihmojnë klientëve të menaxhojnë kërkesat,rrogat,pajisjet e zyrës. Brainstorming

•••• Për zhvillimin e ktij procesi,rreth krijimit të ideve ose më mir të themi zhvillimit te

ideve,nevojitet një grup ose ekip mesatarisht 5 individ kryesisht top menaxherët,ku

secili shpreh idetet e veta,lidhur me problemin që ktu të ne ka të bëjë me CRM-

në,çdo ide duhët të degjohët me vemendje dhe të shenohet,ideja duhet të jetë e qart

dhe e pa përseritshme dhe duhet të jetë e lidhur me problemin pasi të thuhën të

gjitha idetë,vije deri të filtrimi i ideve në 3 ide më të mira,pastaj në bazë të

marrveshjës dhe kalulimeve vije deri të idea e pergjithshme per zgjdhjen e

problemit,kjo ide shperndahët nëpër gjithë kompaninë dhe caktohën

detyrat,menjëher fillon aksioni,pra korgjohën gabimet e bëra me heret dhe vije deri

tek ralizimi i qellimit.

Cikli i Menaxhimit te marrdhënive me konsumatorë (CRM) Kohët e fundit tregtia elektronike ka dyfishuar volumin saj të transaksionit.Edhe pse kjo është vetëm një pjesë të tregtisë globale rëndësia e saj është në rritje në shumë vende të botës. Në mënyrë që të favorizojnë zhvillimin e tij është e nevojshme për të gjetur mjete që të përmirësojnë aftësitë e Customer Relacionship Management (e njohur edhe si CRM). Ganapathy dhe të tjerët propozojnë një kornizë dhe model për ciklin e CRM që mund të jetë me interes kur konsideron si vizualizimi i informacionit mund të jetë ndihmë në këtë fushë.

Page 90: Strateg Jite Marketing Ut

Cikli i CRM. Shigjetat tregojnë tri fazat kryesore të ciklit,ndërsa unaza e jashtme tregon operacionet që mund të përfitojnë nga Vizualizimi Informacionit. Modeli është i përbërë nga një cikël me tre faza kryesore:

1. Tërheqje të konsumatorëve.Kjo fazë synon për ti tërhequr konsumatorët drejt faqes

se internetit në mënyrë që të vë në dukje klientit për ofertat tona online.Në këtë

pjesë të ciklit konsumatori duhet të jetë në gjendje për të mësuar rreth produkteve

tona apo shërbimeve në një mënyrë të lehtë dhe të thjeshtë në mënyrë që ai / ajo

mund të gjejnë lehtësisht atë që ai / ajo e kërkojnë në faqen tonë.Broëse informata

në dispozicion të produktit.Këtu vizualizimi i informacionit mund të jet shumë i

dobishëm në mënyrë që të parashikojn rezultatet e kërkimit për produkt që tregojnë

lidhjet e informacionit duke derguar drejt produktit.

2. Blerja e konsumatorëve.Kjo fazë ka një mision të rëndësishëm të konvertizimin e

vizitorit në një blerës të produkteve tona.Në mënyrë që kjo të ndodhë tek

konsumatorët potencial duhet të jetë në gjendje të:vlerësojnë produktin,kur është e

mundur visualizimi duhet bërë atë sa më afër sa ai do të bëjë në një dyqan

tradicionale duke krahasuar produktin me opsione të tjera të ngjashme.Zgjidhni

Page 91: Strateg Jite Marketing Ut

produktet që i përshtaten më mirë nevojave të tyre,në fund bëhët blerja e tij.Në këtë

rast vizualizimi i informacionit mund të na ndihmojnë duke na lejuar të bëjmë

vlerësime online,krahasime dhe zgjedhje,me anë te ktyre krahasimeve të

përshtatshme në mes të vizualizimeve të produktëve mund te vijë deri te

karakteristikat e ngjashme dhe / ose në çmime.

3. Analiza konsumatorëve.Në këtë fazë të të dhënave të mbledhura rreth veprimeve të

ndryshme dhe transaksioneve performansat nga konsumatorët janë analizuar në

mënyra të ndryshme me qëllim të të kuptuarit sa mirë nëvojat e

konsumatorëve,duke blerë modele modele navigacion përmes internetit,problemet

me të cilat vuajnë,duke u përpjekur për të gjetur informacione,produkte ose të dyja

pra vizualizimi i"klikimeve"të konsumatorit.Kuptohet se analiza e transaksioneve

online,të kuptuarit e konsumatorit,preferencat e tyre duhet blerë,"të nxehta"faqet

dhe ato që nuk do të thotë asgjë për klientët.

Ç'farë sjellë një CRM?

• Një CRM na sjell rritjen e shitjeve,treg më i madh,përmirësim i marrëdhënieve mes

punonjësve,menaxhim të konsumatorëve,marrëdhënie te mira me

furnitor,marrëdhënie te mira me investitor po ashtu edhe marrëdhënie te mira me

komunitetin etj.

Cila është struktura bazë e CRM e automatizuar

• Për të bërë gjëra të thjeshta, struktura e një CRM të automatizuar lejon që të

marrë tri elemente kryesore.

• Këto tri elemente mund të numërohen si: Këto tri elemente mund të numërohen si: Këto tri elemente mund të numërohen si: Këto tri elemente mund të numërohen si:

1)1)1)1) Struktura operative,për të automatizuar proceset themelore të biznesit si

marketing,shitje,dhe të shërbimit;

2)2)2)2) Zbatimi i teknologjisë analitike për të mbështetur sjelljen e analizave të

konsumatorëve dhe në fund,

3)3)3)3) Qasja Kooperativa për të siguruar kontakt të konsumatorëve me anë të mediave të

tilla si,telefon ëeb,SMS etj.

Page 92: Strateg Jite Marketing Ut

Tërheqja dhe mbajtja e konsumatorëve

• Përveç punës me partner-e quajtur menaxhimi i lidhjes me partnerë (MLP ose

anglisht PRM) –shumë kompani kanë tendenca që të krijojnë lidhje me të fuqishme

me konsumatorët e tyre–e quajtur menaxhimi i lidhjes me konsumatorë (MLK ose

CRM anglisht)siq e kemi cek dhe me lart.

• Ky është procesi i menaxhimit tëinformatave të detajizuara rreth konsumatorëve

individual dhe në mënyrë të kujdesshme të menaxhohentë gjitha “pikat e ndjeshme”

të konsumatorëve me qëllim të maksimizimit të besnikërisë së konsumatorëve.

Tërheqja e konsumatorëve

• Konsumatorët e sotshëm është vështirë të kënaqën,janë më të mençur, me të

vetëdijshëm për çmim,kërkojnë më shumë,harrojnë vështirë,dhe i ofrohen shumë

konkurrent tjerë me oferta të njëjta ose më tëmira.

• Sfida, sipas Jeffrey Gitomer,nuk është që të krijohen konsumatorë të kënaqur;disa

kompani mund ta bëjnë këtë.Sfida është që të prodhohen konsumatorë besnik dhe

të mahnitur.

• Kompanitë që kërkojnë të zgjerojnë profitin dhe shitjet e tyre duhet të shpenzojnë

kohë dhe resurse të konsiderueshme që të kërkojnë konsumatorë të ri.Për të

gjeneruar lidhje,kompania zhvillon reklama dhe i vendos ato në media që do të

arrijnë prospekte të reja,dërgon postë drejtpërdrejt ose bën telefonata për

prospektet e rinj të mundshëm,punëtorët e shitjes marrin pjesë në prezantimet

tregtare ku mund të gjejnë lidhje të reja,dhe kështu me radhë,i gjithë ky aktivitet

prodhon një listë të “dyshimtëve”.

• Detyra tjetër është të identifikohen se cilët të dyshimtë janë në të vërtet prospekt të

mirë,duke i intervistuar,duke kontrolluar gjendjen e tyre financiare,e kështu me

radhë.

• Pastaj vjen koha për të dërguar punëtorët e shitjes.

• Nuk mjafton të jesh i aftë në tërheqjen e konsumatorëve të rinj,kompania duhet ti

mbaj ata dhe të rritë biznesin. Shumë kompani vuajnë nga dezertimi i lartë i

konsumatorëve – kryesisht, “dezertimi” i lartë i konsumatorëve.

• Ka hapa që kompania mund të marrë për të zvogëluar normën e dezertimit.

Page 93: Strateg Jite Marketing Ut

• E para,kompania duhet të definoj dhe të matë normën e mbajtjes. Për një

revistë,norma e riparapagimit është një matje e mirë për mbajtjen.Për një

kolegj,mund të jetë norma e mbajtjes nga viti parë në vitin e dytë,ose norma e

diplomimit të klasës.

• E dyta,kompania duhet të dalloj arsyet e zhdukjes së konsumatorëve dhe të

identifikoj ata që mund të menaxhohen më mirë,(shiko marketing memo: bërja e

pyetjeve kur shkojnë konsumatorët).

• Korporata Forum ka analizuar konsumatorët e humbur të 14 kompanive më të

mëdha për arsye tjera përveç largimit nga rajoni apo largimi nga biznesi:

• 15 për-qind kanë kaluar diku tjetër për shkak se kanë gjetur produkt më të mirë;15

përqindëshi tjetër kanë gjetur produkt më të lirë;dhe 70 për-qind kanë ikur për shkak

të vëmendjes së dobët ose për shkak të mos-vëmendjes nga furnizuesi.Nuk mund të

bëhet edhe aq shumë për konsumatorët që largohen nga rajoni ose largohen nga

biznesi,por mund të bëhet shumë për ata që largohen për shkak të shërbimit të

dobët,produkte të ulëta,ose çmime të larta.

• E treta,kompania ka nevojë të vlerësoj se sa profit humbë kur humbë

konsumatorë.Në rast të një konsumatori individual,profiti i humbur është i barabartë

me vlerën jetësore të konsumatorit- do të thotë,vlera aktuale e rrjedhës së profitit

që kompania do ta fitonte nëse konsumatori nuk do të dezertonte më herët se që

është paraparë (shikoni diskutimin e vlerës jetësore, nën “matja e vlerës jetësore të

konsumatorit”).

• E katërta,nuk ka asgjë më të mirë se të dëgjohen konsumatorët.Disa kompani kanë

krijuar mekanizma të vazhdueshëm që i mbajnë menaxherët e lartë të kyçur në

mënyrë të përhershme në linjën e parë të reagimit të konsumatorëve.

Nevoja për mbajtjen e konsumatorëve

• Fatkeqësisht, shumica e teorisë dhe praktikës së marketingut përqendrohet në artin

e tërheqjes së konsumatorëve të rinj e jo në mbajtjen dhe kultivimin e

konsumatorëve ekzistues.Theksi në mënyrë tradicionale ka qenë në krijimin e shitjes

e jo në ndërtimin e marrëdhënieve,në parashitje dhe shitje e jotë kujdesen për

konsumatorin pas kësaj.

• Një kompani do të ishte e mençur nëse mat në mënyrë të rregullt kënaqësinë e

konsumatorëve,sepse çelësi i mbajtjes të konsumatorëve është kënaqësia e

konsumatorëve.

Page 94: Strateg Jite Marketing Ut

• Një konsumatorë i kënaqur mbetet besnik më gjatë, blen më shumë me prezantimin

e produkteve të reja nga kompania dhe azhurnon produktet ekzistuese,flet mirë për

kompaninë dhe produktet e saja,i kushton më pak rëndësi llojeve konkurruese dhe

është më pak i ndishëm në çmim,ofron ide për produkte ose shërbime te

kompania,dhe kushton më pak për tu shërbyer se sa konsumatori i ri sepse

transaksionet janë rutinë.

• Disa kompani mendojnë se janë duke e marrë një sens të kënaqësisë të

konsumatorëve duke grupuar ankesat e konsumatorëve,mirëpo 96 për-qind e

konsumatorëve të pakënaqur nuk ankohen,shumë prej tyre thjesht nuk blejnë më.

• Gjëja më e mirë që një kompani mund të bëjë është ta bëjë ankimin shumë të

thjeshtë për konsumatorët.Format sugjeruese numrat e telefonave pa pagesë dhe e-

mail adresat shërbejnë për këtë qëllim.

• Biznesi bashkëkohor mbështetet mbi kërkesën, kështuqë në bazë të

nevojave,dëshirave dhe kërkesave të konsumatorëve formohet oferta.

• Por çfarë në të vërtetë duan ata?Eshtë pyetje që asnjë sipërmarrës nuk mundet ta

dijë me saktësi.Natyra e psikologjisë konsumatore është e atillë që i njejti biznes në

tregje të ndryshme duhet të sillet në mënyra të ndryshme.Këtu automatikisht

identifikohet faktori demografik,por ka edhe elemente tjera që përcaktojnë sjelljet e

bzinesit.

� Këto janë elementë që secili sipërmarrës duhet t’i identifikojë,në menyrë që

menaxhimi i marrdhënive me konsumator të jetë sa më efektiv për organizaten.

MBRET I TREGUT ЁSHTЁ KONSUMATORI

Page 95: Strateg Jite Marketing Ut

3.Teknikat dhe metodologjia e zgjedhjes së strategjive të

marketingut

3.1. Llojet e teknikave për zgjedhje të strategjive të marketingut

Një ndër hapat më të rëndësishëm në procesin e menaxhimit strategjik të marketingut, është

formulimi i strategjive, proces i cili është mjaftë shumë i ndikuar nga vendimet subjektive të

përcaktuesve të strategjisë. Kështu, gjatë hulumtimit të literaturës së marketingut hasim në

modele, teknika dhe korniza logjike të cilat nëse përdoren, do t’ju ndihmonin menaxherëve të

marketingut qe të zvogëlojnë shkallën e subjektivizmit e po ashtu të formulojnë dhe zgjedhin

strategji më efikase për arritjen e objektivave të marketingut, të njësive të biznesit për të cilat

vepron marketingu dhe të objektivave zhvillimore të kompanisë në tërësi.

Meqenëse në kapitullin paraprak janë shtjelluar strategjitë themelore dhe më shpesh të

përdorura, në këtë kapitull do të prezantohen teknikat dhe kornizat logjike që lehtësojnë

zgjedhjen e atyre strategjive. Numri i teknikave të tilla është i madh dhe përdorimi i tyre varet

nga natyra e biznesit dhe qëllimi i studimit.

Disa hollësi mbi strategjitë që burojnë nga aplikimi i disa teknikave si ‘matrica e zgjerimit

produkti-tregu’ (Matrica e Ansoff-it), apo ‘matrica e përparësive konkurruese – gjerësia e

synuar’ (Matrica e Porter-it), tanimë janë prezantuar në kapitullin paraprak. Derisa këtu, duke

marrë parasysh rëndësinë e madhe shkencore dhe aplikueshmërinë e gjërë më në detaje do të

shtjellohen qasjet dhe teknikat në vijim:

- Matrica e rreziqeve-mundësive-dobësive-përparësive (TOWS Matrix);

Page 96: Strateg Jite Marketing Ut

- Matrica e rritës dhe participimit (Boston Consulting Group Matrix); dhe

- Matrica pozicioni konkurrues – tërheqja e tregut (General Electric);

Gjithashtu, më pastaj shkurtimisht do të prezantohen edhe teknikat tjera më pak të përdorura

por jo më pak të rëndësishme për përcaktimin e strategjive të marketingut.

3.1.1. Matrica e rreziqeve-mundësive-dobësive-përparësive (TOWS Matrix)

Analiza e ambientit të jashtëm dhe të brendshëm (SWOT Analiza, e prezantuar në kapitullin

paraprak) jo vetëm që është parakusht për përcaktimin e objektivave të marketingut por

njëkohësisht është edhe teknikë e mirë që lehtëson procesin e përcaktimit të strategjive. Duke

riorganizuar faktorët e njëjtë në procesin e planifikimit strategjik të marketingut është formuar

TOWS Matrica, e cila rezulton me katër kombinime të mundshme strategjike, SO, WO, ST

dhe WT.

Strategjitë SO – shfrytëzojnë përparësitë e brendshme të ndërmarrjes për të përfituar nga

mundësitë e jashtme. Ky është kombinimi më i dëshirueshëm për të gjithë përcaktuesit e

strategjive, pasi qe të gjitha kombinimet tjera bëhen me qëllim që një ditë të jemi në pozitë të

tillë që të mund të aplikojmë strategjitë SO. Në synimet e tyre për ardhur në një situatë të tillë

ndërmarrjet mundohen që dobësitë e brendshme t’i kthejnë në përparësi, e njëkohësisht t’i

shmangen kërcënimeve për tu koncentruar në mundësitë që ofron ambienti i jashtëm.

Strategjitë WO – synojnë përmirësimin e dobësive të brendshme apo kthimin e tyre në

përparësi, duke shfrytëzuar mundësitë apo rastet e mira nga jashtë. Në shumë raste ndodhë që

ambienti i jashtëm të ofrojë mundësi për ndërmarrësi të reja, por këto nuk shfrytëzohen për

shkak të dobësive të brendshme. Duke qenë i vetmi operator i licencuar i shërbimeve

telekomunikuese në Kosovë, PTK-ja për një kohë të gjatë ka pasur rastin të zhvillohet pa u

penguar nga konkurrenca reale në treg, mirëpo kjo nuk është shfrytëzuar tamam pikërisht për

shkak të dobësive të brendshme.

Strategjitë ST – shfrytëzojnë përparësitë e brendshme për t’i shmangur apo reduktuar

ndikimet e kërcënimeve të jashtme. Për shembull PTK-ja do të mund të shfrytëzonte fuqinë e

saj financiare dhe aftësinë për të investuar për ngritjen e kualitetit të shërbimeve dhe shtimin e

aktiviteteve të promocionit në vendet ku operon konkurrenca ilegale, me qëllim të

mbizotërimit të kësaj konkurrence.

Strategjitë WT – janë strategjitë më të padëshiruara, pasi ndërmarrjet ballafaqohen me dobësi

të brendshme dhe kërcënime të jashtme. Në këto situata përcaktuesit e strategjive zakonisht

aplikojnë strategji defensive siç janë shkurtimet, shpronësimet, bankrotimet apo likuidimet.

Përkundër disa kritikave që i janë bërë kësaj teknike, si paaftësia e saj për të përcjellur

ndryshimet e shpejta në kohën tonë në krahasim me vitet ’60 dhe ’70 të shekullit të kaluar,

pamundësia për të përcaktuar dhe rekomanduar prioritet, apo pamundësia për të verifikuar

mendimet me analiza kuantitative, etj., kjo teknikë ka pasur dhe vazhdon të ketë zbatim të

gjërë në përcaktimin e strategjive, programeve dhe taktikave zhvillimore të kompanive.

Page 97: Strateg Jite Marketing Ut

Aplikueshmëria e TOWS matricës në PTK mund të shpjegohet nëse në kolona dhe rende

paraqesim faktorët e jashtëm dhe të brendshëm, dhe të njëjtit kombinohen sipas opsioneve

strategjike të lartpërmendura të cilat rezultojnë me strategji dhe taktika zhvillimore, siç janë

prezantuar në figurën 7, më poshtë.

Të brendshme

Të jashtme

PËRPARËSITË (Strengths)

1.Dominimi i një pjese të madhe të

tregut

2.Gjerësia e rrjetit shpërndarës

3.Aftësia për të mbuluar të gjitha

nevojat telekomunikuese të

konsumatorëve

4.Profitabiliteti i përgjithshëm

5.Fuqia financiare dhe aftësia për

të investuar

6.Identifikimi me krenarinë

kombëtare

DOBËSITË (Weaknesses)

1.Mungesa e kulturës dhe aftësive

të marketingut

2.Mungesa e kulturës/aftësive

shitëse

3. Mungesa e kodit ndërkombëtar

4.Komunikim i brendshëm i dobët

5.Pakënaqësia e punëtorëve me

sistemin menaxhues të vlerësimit

të punës

6.Implementim i ngadalshëm i

inovacioneve dhe projekteve

7.Planifikim i dobët

MUNDËSITË (Opportunities)

1.Kërkesa për shërbime të reja

2.Mundësia për pjesëmarrje më të

madhe në tregun ekzistues

3.Rritja e tregut të telekomunikimeve

4.Mundësia për të shfrytëzuar kohën

për zhvillim në sektorët ku ende

nuk ka konkurrencë

5.Mundësia për të joshur profesionist me kualitet të lartë.

Strategjitë SO (max – max)

1. Rritja e numrit të shërbimeve të

reja (S2, S3, O1);

2. Ngritja e kapaciteteve përmes

investimeve në teknologji të

reja (S6, O3, O4);

3. Etj.

Strategjitë WO (min – max)

1. Zbatimi i metodave

bashkëkohore të marketingut

për identifikimin e

nevojave/kërkesave për

shërbime të reja (W1, W2, O1,

O2);

2. Etj.

Page 98: Strateg Jite Marketing Ut

KËRCËNIMET (Threats)

1.Konkurrenca në rritje

2.Vazhdojnë të operojnë operatorët

ilegal të telefonisë fikse dhe mobile

3.Percepcioni i mungesës së

meritokracisë në rekrutimin dhe

performancen e të punësuarve

4.Frika e punëtorëve nga efektet e

privatizimit në të ardhmen

5.Rënia e çmimeve dhe pritjet për

rënie të mëtejme

6.Rënia e profitabilitetit

Strategjitë ST (max – min)

1. Ngritja e kualitetit të

shërbimeve dhe shtimi i

aktiviteteve të promocionit në

vendet ku operon konkurrenca

ilegale (S3, S6, S7, T2);

2. Investimi në fusha

komplementare me shërbimet

ekzistuese (S4, S5, T5, T6);

3. Etj.

Strategjitë WT (min – min)

1. Aplikimi i sistemit ‘paguaj për

performancë – pay for

performance’ për të ngritje të

performancës (W5, T3);

2. Privatizimi i tërë PTK-së apo i

njësive të veçanta të saj (W3,

W5, W6, T5, T6)

3. Etj.

Fig. 7. Aplikimi i TOWS matricës në PTK50

3.1.2. Matrica e rritës dhe participimit – Boston Consulting Group

Matrica e rritës dhe participimit është zhvilluar nga një grup i madh i Amerikan i konsaltingut

i quajtur Boston Consulting Group, prej nga rrjedh edhe emri i kësaj teknike. Kjo teknikë

lehtëson punën e menaxherëve të marketingut për planifikim të portfolios së njësive të

biznesit apo produkteve duke u bazuar në dy aspekte kryesore, ‘pjesëmarrjen relative në treg’

(relative në raport me konkurrencën) dhe ‘ritmin e rritjes së tregut’.

Për kompanitë e mëdha sikurse që është PTK-ja analiza bëhet për çdo njësi apo produkt (të

portfolios) veç e veç dhe duke respektuar dy kriteret e lartcekura njësitë pozicionohen në

njërën nga katër kuadratet e matricës për tu kategorizuar si ‘Qentë’, ‘Pyetësorët’, ‘Yjet’ dhe

‘Lopët mjelëse’, sikurse në figurën 8.

E lartë 50 Yjet

Pyetësorët

Rit

mi i

rri

tjes

së t

regu

t (%

)

0

50 Përshtatur nga Gilligan & Wilson, 2003. Strategic Marketing Planning. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, faqe 102-103

Page 99: Strateg Jite Marketing Ut

Lopët mjelëse

Qentë

E ultë -50

1.0 0.5 0.1 E lartë Pjesëmarrja relative në treg E ultë

Rrjedha/skenari pozitiv (i dëshiruar) i ngjarjeve

Rrjedha/skenari negativ (i padëshiruar) i ngjarjeve

Fig. 8. Matrica e rritës dhe e participimit (Boston Consulting Group)51

Qentë: janë ato biznese me kapacitete të konsumuara që kanë pjesëmarrje të vogël në treg me rritje të ultë, duke gjeneruar humbje ose fitim shumë të ultë. Njësitë e tilla mbahen nga

kompania për arsye strategjike, duke shpresuar që për shërbimet apo produktet e kësaj njësie

do të ketë rritje tregu, ose në çfarëdo mënyre paraqet përparësi konkurruese. Pasi qe aktualisht

këto njësi kërkojnë angazhim dhe përkushtim të menaxhmentit të kompanisë më tepër sesa

pritjet nga ato, edhe janë quajtur ‘qen’. Rekomandohet tërheqje e planifikuar për të

maksimizuar rrjedhën pozitive të parasë.

Pyetësorët: janë ato biznese që kanë pjesëmarrje të vogël në treg me rritje të lartë. Njësitë e tilla nuk gjenerojnë fitim, por meqenëse operojnë në treg me rritje të lartë, pritjet janë që, pas

investimeve të shumta në kapacitetet fillestare me qëllim të përmirësimit të pozitës

konkurruese, këto njësi të kalojnë në Yje e jo në Qen. ‘Pikëpyetja’ e madhe e menaxhmentit

këtu është nëse duhet të vazhdohet të investohet në këtë njësi apo të tërhiqet nga tregu.

Rekomandohet rivlerësimi dhe qartësimi i mundësive për rritje të pjesëmarrjes në treg,

ashtuqë nëse nuk shihen perspektiva më të mira të evitohen rrjedhat e mëtejme negative të

parasë përmes tërheqjes së planifikuar.

Yjet: janë ato biznese që prijnë me pjesëmarrje në treg me rritje të lartë. Për mbajtjen e pozicionit të tillë mbizotërues ndaj konkurrencës, kërkojnë investime të vazhdueshme në

ngritje të kapaciteteve duke shpenzuar shuma të mëdha të parasë. Edhe pse shuma e parave që

gjenerojnë është mjaftë e lartë, rrjedha aktuale e parasë është kryesisht negative. Investimi i

mëtejmë ne bizneset yje është tipik investim strategjik, pikërisht për shkak të orientimit afat-

gjatë të tyre, ku pritjet janë që me kohë këto biznese të kthehen në gjenerues të mëdhenj të

parasë dhe mbajtës të tërë kompanisë.

Lopët mjelëse: në momentet kur për një biznes ritmi i rritjes së tregut fillon të bie, atëherë yjet shndërrohen në lopë mjelëse. Duke pasur pjesëmarrje të lartë në treg dhe duke mos kërkuar

investime të larta për mbajtje të mëtejme të ritmit të rritjes në treg, këtë biznese janë

gjeneruese të mëdha të parasë dhe mbajtëse të kompanisë. Meqenëse bizneset e tilla synohet

51 Përshtatur nga Jain C. Subhash, 1999. Marketing – Planning & Strategy, 6th Edition, New York, USA: Thomson Learning, faqe 251-254

Page 100: Strateg Jite Marketing Ut

të mbahen sa më gjatë në treg, rekomandohet që të mos hezitohet të bëhen investime për

mirëmbajtje të kapaciteteve ekzistuese ashtuqë të shfrytëzohet ekonomia e shkallës deri në

momentet kur investimet e mëtejme bëhen margjinale.

Për ilustrim le të marrim një shembull sipas të ardhurave operative të njësive dhe të linjave të

produkteve të PTK-së gjatë vitit 2007, duke e krahasuar me të njëjtat gjatë vitit 2006 (në mijë

euro), siç është llogaritur në tabelën 1 dhe prezantuar në figurën 9, më poshtë52.

E lartë 50 1

2 4

Rit

mi i

rri

tjes

treg

ut

(%)

0

3

5

E ultë -50

1.0 0.5 0.1 E lartë Pjesëmarrja relative në treg E ultë

Fig. 9. Aplikimi i BCG Matricës në PTK Sipas kësaj teknike, siç shihet edhe nga figura XXX më lartë, shumica e njësive dhe linjave të

produkteve të PTK-së, qoftë për shkak të pjesëmarrjes së lartë në treg, qoftë për shkak të

ngritjes relative pozitive, mund të pozicionohen në ‘Yje’ edhe pse, barrën kryesore e mbajnë

të ardhurat nga linjat mobile – Vala.

Njësia - burimi i të

ardhurave

ardhurat

(‘000)

% e të

ardhurave

Fitimi

neto*

(‘000)

% e

fitimit

% e

pjesëmarrjes

në treg*

% e ritmit

të rritjes*

1 - Linjat mobile 149,411 81.9 41,226 81.9 77 +45

52 Burimi: Pasqyrat e audituara të PTK-së, te prezantuara në Vjetarin e PTK-së të vitit 2007, http://www.ptkonline.com/newsite/documents/Vjetari_2007.pdf

Page 101: Strateg Jite Marketing Ut

2 - Linjat fikse 27,188 14.9 7,500 14.9 90 +5

3 - Kabinat telefonike 2,912 1.6 805 1.6 100 -20

4 - Shërbimet postare 1,829 1 503 1.0 70 +20

5 - Shërbimet e

internetit 325 0.2 101 0.2 25 -30

6 - Te tjera 798 0.4 201 0.4 - -

Totali € 182,463 100 € 50,337 100.0

* 53

Tab. 1. Të dhënat për llogaritjen e BCG Matricës në PTK

Rrjedha logjike e sugjerimeve strategjike që dalin nga kjo analizë mund të përmblidhen në

katër strategji që rekomandohen për njësitë e biznesit apo linjat e fitimit54:

Strategjia ‘Ndërto’– synon të rrit pjesëmarrjen në treg përmes sakrificës së qëllimshme të fitimit të tashëm në interes të fitimit afatgjatë, ashtuqë ‘pyetësorët’ të kthehen në ‘yje’

Strategjia ‘Mbaj’– nënkupton investim të vogël vetëm sa për të mbajtur nivelin ekzistues të pjesëmarrjes në treg të ‘Lopëve Mjelëse’ me qëllim të nxjerrjes së fitimit afatgjatë.

Strategjia ‘Vjel’ – nënkupton reduktimin e nivelit të investimeve qoftë edhe duke sakrifikuar fitimin afatgjatë në interes të fitimit afatshkurtër duke i kthyer ‘Yjet’ në ‘Lopë Mjelëse’. Kjo

strategji kryesisht zbatohet nga ndërmarrjet që kanë nevojë të ngutshme për para të gatshme.

Strategjia ‘Tërhiqu’ - nënkupton braktisjen e atyre njësive apo linjave të fitimit të pa perspektivë, përmes shkurtimit, shitjes apo likuidimit, ashtuqë resurset të mund të

shfrytëzohen më efektivisht në ndonjë biznes premtues.

Edhe pse BCG Matrica provon të jap një pasqyrë të qartë se ku gjendet për momentin

ndërmarrja dhe njësitë e saj fitimprurëse, është e rekomandueshme që të kihet kujdes të shtuar

gjatë aplikimit të kësaj teknike për shumë arsye.

Kështu sipas David55 mangësitë e saj konsistojnë në kufizimin e saj vetëm në pjesëmarrje në

treg dhe rritje të tregut, pa e marr parasysh madhësinë e tregut, apo përparësitë konkurruese;

pastaj, thjeshtësimin e tepruar që bëhet gjatë kategorizimit të ndonjërës nga njësitë

fitimprurëse të biznesit, pasi qe mund të ndodh që ndonjëra nga ato të bie në mes te të gjitha

kuadrateve të matricës apo njësitë fitimprurëse të klasifikohen në ‘qen’; pastaj, nuk ka

refleksion mbi ciklin jetësor të produktit në treg, dmth është fotografi e momentit por jo edhe

e zhvillimeve dinamike; dhe elemente tjera të cilat nuk lejojnë që në përcaktimin e strategjive

të marketingut të bazohemi vetëm në këtë teknikë.

3.1.3. Matrica e pozitës konkurruese dhe tërheqjes së tregut (General

53 Në pamundësi për të ardhur deri te të dhënat e sakta, vlerat e shfrytëzuara për llogaritjen e këtyre dy kolonave janë vetëm të përafërta. Element kufizues po ashtu është edhe fakti se përqindja e rritjes në treg për secilën njësi dhe linjë fitimi është llogaritur duke e krahasuar me vetveten e jo në raport me konkurrencën.

54 Vepra e cituar e Gilligan & Wilson, faqe 456-457. 55 Vepra e cituar, faqe 211

Page 102: Strateg Jite Marketing Ut

4. Formulimi i objektivave dhe i Strategjive te

Marketingut

4.1.Formulimi i objektivave

Formulimi i objektivave është hapi tjetër që vjen pas SWOT analizës. Ato janë rezultate të

pritura nga ndjekja e strategjive të caktuara. Objektivat e marketingut zakonisht vijnë nga

objektivat e ndërmarrjes dhe sa më shumë qe ndërmarrja është e orientuar nga tregu, aq më

shumë objektivat e marketingut mund të konsiderohen si objektiva të ndërmarrjes. Sipas

Jakupit56 ndër objektivat më të rëndësishme veçohen:sigurimi i ekzistencës stabile në treg,

shtimi i vëllimit të shitjes nëpër tregjet ekzistuese dhe ato potenciale, penetrimi në tregje të

reja, shtimi i imazhit institucional, i markave të produkteve, shtimi i kërkesës primare e

selektive, i arritjes dhe i ruajtjes se lojalitetit të konsumatorëve, etj.

Objektivat e qarta, lehtësojnë zgjedhjen e strategjive, kurse përfitimet nga qartësia e

objektivave nuk përfundojnë me kaç. Sipas David57 përveç që janë parakusht për krijimin e

strategjive objektivat e qarta rezultojnë edhe me benefitet tjera si ndihma në: përcaktimin e

drejtimit të ndërmarrjes, shtimin e sinergjisë, vlerësimin e performancës, krijimin e

56 Jakupi, Ali, 2000. Bazat e Marketingut. Prishtinë, Kosovë: Universiteti i Prishtinës, faqe 148 57 Vepra e cituar, faqe 148

Page 103: Strateg Jite Marketing Ut

prioriteteve, reduktimin e pasigurisë, minimizimin e konflikteve, stimulimin e përpjekjeve, e

po ashtu ndihmën qe ofrojnë për alokimin e resurseve dhe disenjimin e vendeve të punës.

Jo të gjitha objektivat janë njëjtë të qarta, të dallueshme apo të matshme. Berry & Wilson58

nënvizojnë disa objektiva janë më të lehta për t’u gjurmuar dhe vërtetuar shkalla e remizimit

të tyre, si psh. rritja e shitjes, por ka edhe objektiva më pak të prekshme dhe më të vështira për

vërtetuar shkalla e realizimit të tyre. Të tilla janë pozicionimi në treg, përmirësimi i imazhit të

kompanisë apo vetëdijesimi i konsumatorëve.

Gjithsesi, objektivat rrjedhin nga rezultatet e SWOT analizës dhe për të qenë më të qarta dhe

më të lehta për tu gjurmuar, objektivat duhet të zhvillohen sipas sistemit përkujtues

‘SMART’:

Specific – Specifike: objektivat duhet të specifikojnë çka dëshirohet të arrihet;

Measurable – të Matshme: objektivat duhet të jenë të tilla që ne të jemi në gjendje të

gjurmojmë dhe të matim nëse dhe kur objektivat janë arritur;

Achievable – të Arritshme: normalisht, nuk ka kuptim që objektivat të jenë të paarritshme.

Nuk mund të përcaktojmë një objektivë nëse paraprakisht e

dimë se nuk mund të arrihet;

Realistic – Reale: objektivat duhet të krijohen në bazë të përparësive të brendshme

dhe mundësive të jashtme, e jo si rezultat i vullnetit apo

dëshirave tona të mira;

Timely – me Kohë: objektivat duhet të kenë afate kohore, përndryshe nuk mund të

jenë të matshme.

4.2. Formulimi i strategjive – llojet

Pasi të jetë definuar vizioni, misioni dhe pasi të jenë qartësuar objektivat, është e mundshme

që të bëhet formulimi i strategjive përkatëse, pra, të definohet rruga që do të përshkoi

ndërmarrja në këtë drejtim. Ginter dhe të tjerë59 nënvizojnë se formulimi i strategjive nuk

është aktivitet i njëhershëm, por një proces që përbëhet nga zhvillimi i strategjive alternative,

vlerësimi i alternativave dhe zgjedhja e strategjisë. Pra identifikohen tre hapa kryeson në këtë

proces. 58 Vepra e cituar, faqe 113 59 Ginter dhe të tjerë, 2002. Strategic Management of Health Care Organizations. 4th ed. New Jersey, USA: Blackwell Publishing, faqe.213

Page 104: Strateg Jite Marketing Ut

Ekziston një numër i shumtë i alternativave strategjike, e që varësisht nga ajo se çka tenton të

arrijë, ndërmarrja mund të bëjë kombinimin e strategjive apo ato t’i ndjek njëra-pas-tjetrës.

Sipas Porter60 në një kompani duhet të ekzistojnë të paktën dy nivele organizative,

rrjedhimisht, ekzistojnë edhe dy nivele të strategjisë: strategjinë korporative dhe strategjitë e

njësive të biznesit. Strategjia e korporatës është integruese e strategjive të njësive të biznesit

dhe paraqet njëfarë sinergjie të tyre, ashtuqë përmes realizimit të tyre të realizohen qëllimet

madhore të kompanisë.

Varësisht nga shkalla e decentralizimit të tyre, disa ndërmarrje u lejojnë njësive të biznesit që

vet të caktojë objektivat e shitjes dhe fitimit, dhe vet të krijojnë strategjitë për arritjen e tyre.

Derisa disa të tjera i paracaktojnë objektivat, ndërsa i lejojnë njësitë e biznesit që të krijojnë

strategjitë. Kurse, ndërmarrjet me shkallë më të lartë te centralizimit, përveç që i paracaktojnë

caqet dhe objektivat e njësive të biznesit, ato participojnë edhe në krijimin e strategjive të

secilës njësi veç e veç.

Sidoqoftë, në shumicën e ndërmarrjeve të mëdha, ku eksitojnë struktura organizative me njësi

të veçanta të biznesit dhe njësi mbështetëse, mund të dallohen ato që Burnes61 i quan ‘tri

nivele të strategjisë’:

• Strategjitë në nivel të korporatës: - kanë të bëjnë me orientimin e përgjithshëm të

kompanisë dhe ekzekutohen me qëllim të arritjes së objektivave të përgjithshme të

kompanisë. Menaxhmenti më i lartë i kompanisë përcaktohet për strategjinë korporative

dhe për këtë merr edhe aprovimin e Bordit të Drejtorëve. Këto pastaj janë edhe korniza

brenda së cilave realizohen edhe strategjitë e njësive të biznesit.

• Strategjitë në nivel të njësive të biznesit: - kanë të bëjnë me orientimet e njësive të

ndryshme të biznesit dhe ekzekutohen me qëllim të arritjes së objektivave të tyre. Të

gjitha njësitë e biznesit të PTK-së (Vala, Telekomi, Posta dhe Rrjeti Qendror) kanë

strategjitë për arritjen e objektivave të përkatëse.

• Strategjitë në nivel funksional: - zhvillohen për arritjen e objektivave të funksioneve të

veçanta si: financat, marketingu, teknologjia informative, prokurimi, resurset humane, etj.

Përkundër vetive dalluese, që të tri nivelet e lartcekura kanë edhe veti të përbashkëta.

Hoffman dhe të tjerë62 nënvizojnë se strategjia e njësisë së biznesit, logjikisht, rrjedh dhe e

60 Porter, E. Michael: From competitive advantage to corporate strategy, The McKinsey Quarterly, 1987, faqe 35.

61 Vepra e cituar, faqe 238

Page 105: Strateg Jite Marketing Ut

mbulon strategjinë e korporatës, kurse strategjia e marketingut rrjedh dhe i mbulon që të dy

nivelet, të korporatës dhe njësisë së biznesit. Këtë Hoffman e shpjegon me anë të figurës 5,

më poshtë:

Fig. 5. Ndërlidhja e strategjive të korporatës, njësive të biznesit dhe marketingut

Pra, edhe formulimi i strategjive te të tri niveleve nuk bëhet me një hierarki strikte ku

strategjitë e njësive të biznesit vetëm rrjedhin nga strategjitë e korporatës dhe diktojnë

strategjitë e marketingut. Kjo rrjedhje është e dyanshme, ato janë të ndërlidhura dhe e

përforcojnë njëra tjetrën.

Meqenëse strategjitë e nivelit funksional tërë veprimtarinë e realizojnë në përkrahje të njësive

të biznesit, atëherë realisht mbeten vetëm dy nivelet e para, pra strategjia e korporatës dhe

strategjia e njësive të biznesit (apo konkurruese).

62 Hoffman dhe të tjerë, 2005. Marketing Principles & Best Practices. 3rd ed. Ohio, USA: South-Western Thomson, faqe 40.

Strategjia Korporative

- Misioni i korporatës - Objektivat e korporatës - Alokimi i resurseve - Formimi i Njësive të Biznesit

- Mundësitë e rritjes

Strategjia e Njësisë së Biznesit

- Tregjet e produkteve që shërbehen - Aftësitë dalluese - Përparësitë

konkurruese Strategjia e Marketingut

- Zgjedhja e tregut cak - Ndërtimi i market. miksit- Pozicionimi

Planet taktike

Page 106: Strateg Jite Marketing Ut

4.2.1. Strategjitë në nivel të korporatës

Kur flasim për strategjitë në nivel të korporatës i referohemi atyre që David63 i klasifikon si

strategji integruese, intensive, diversifikuese dhe defensive.

Strategjitë integruese: që ndryshe quhen edhe strategji të integrimit vertikal. Përmes këtyre

strategjive ndërmarrja mundohet të rrit kontrollin mbi distributorët, furnizuesit dhe

konkurrentë. Ato janë:

- Integrimi para (nga lartë), është strategji që nënkupton marrjen e kontrollit mbi

distributorët. Në rast se PTK-Vala do të kishte distributor të kontraktuar të produkteve

(psh. kartelat gërvishtëse) të saj dhe pas analizave do të vërente se janë të shtrenjtë, të

pabesueshëm, të paaftë apo për ndonjë arsye tjetër do të vendoste që vet të bënte

shpërndarjen e produkteve të saj, atëherë kjo do të ishte strategji e integrimit para.

- Integrimi prapa (nga poshtë), është strategji që nënkupton marrjen e kontrollit mbi

furnizuesit. Shumë shpesh ndodhë që PTK-Vala, për shkak të obligimeve kontraktuese,

të ketë vështirësi në sigurimin me kohë të SIM kartelave apo kartelave gërvishtëse dhe

strategjia që do të mund të përdorej në këtë rast është pikërisht integrimi prapa, ku PTK

do të mund të prodhonte vet këto produkte.

- Integrimi horizontal, është kur ndërmarrja tenton të shtrijë pronësinë dhe kontrollin mbi

konkurrentët përmes shkrirjeve, përvetësimeve apo marrjeve. Strategjitë e integrimit

horizontal aktualisht janë mjaftë prezent sidomos tek kompanitë telekomunikuese Nëse

PTK-Telekomi do të bashkohej, përvetësonte apo merrte pjesë të IPKO-s, atëherë do të

kishim të bënim me integrim horizontal. Në këtë rast, meqë PTK-ja ka kapitalin dhe

resurset e nevojshme humane, do të mund të ruante disa nga karakteristikat e

mëhershme monopoliste dhe njëkohësisht do të zvogëlonte shpenzimet mesatare për

njësi të autputit.

Strategjitë intensive: kanë të bëjnë me tentimin e ndërmarrjeve për të përmirësuar pozitën

konkurruese në treg me produktet ekzistuese. Zhvillimi i strategjive të tilla kërkon përpjekje

intensive, prandaj edhe quhen strategji intensive. Ato janë:

- Penetrimi i tregut, kur ndërmarrja tenton të rritë pjesën e tregut me produktet apo

shërbimet ekzistuese përmes shtimit të aktiviteteve të marketingut, sidomos kur tregu

nuk është i ngopur. PTK-Vala do të mund të rriste shitjen përmes shtimit të aktiviteteve 63 Vepra e cituar, faqe 160-174.

Page 107: Strateg Jite Marketing Ut

të promocionit, përmirësimit të kanaleve të shitjes, duke shtuar pikat e shitjes apo

kontraktimit të distributorëve të jashtëm, përmirësimit të shërbimit ndaj konsumatorëve,

etj. Kujdes i veçantë duhet të përkushtohet që mos të publikohet diçka që realisht nuk

mund të ofrohet. Psh. nuk mund vazhdohet të publikohet se PTK-Vala ofron kartela

gërvishtëse me vlerë të 5 € për çmim 3 euro për më tepër se një muaj pasi produkte të

tilla nuk mund të gjenden ne pikat shitëse të PTK-së. Një gjë e tillë jo vetëm që

shkakton shpenzime të panevojshme, por shkakton edhe kundër-efekte duke dëmtuar

imazhin e kompanisë.

- Zhvillimi i tregut, është strategji që orienton përpjekjet e ndërmarrjes që të depërtoj në

zona të reja gjeografike (tregje të reja) me produktet apo shërbimet ekzistuese.

Aktualisht PTK-Telekomi ka pajisje, kapital dhe resurse humane që do të mund të

ofronte shërbime te telefonisë fikse tek më shumë konsumatorë. Krejt çka nevojitet

është të përdorë strategjinë e zhvillimit të tregut duke shtrirë rrjetën në territore ende te

pambuluara të Kosovës dhe duke ofruar atje shërbimet qe aktualisht ofron në vendet qe

aktualisht mbulon me rrjetë të telefonisë fikse.

- Zhvillimi i produktit, nënkupton strategjinë e shtimit të shitjes përmes përmirësimit apo

modifikimit të produkteve apo shërbimeve aktuale. Duke u ballafaquar me një

konkurrencë të ashpër dhe me qëllim të ruajtjes së konsumatorëve ekzistues, PTK-

Telekomi e ka të domosdoshme që vazhdimisht të investoj në përmirësimin e

shërbimeve që aktualisht i ofron, si: ngritja e kapacitetit dhe shpejtësisë së internetit,

përmirësimi i kualitetit të zërit, uljen e çmimeve, etj.

Strategjitë diversifikuese: bazohen në lancimin e produkteve apo shërbimeve të reja (të

ndërlidhura ose jo me produktet ekzistuese) dhe me synimin për pushtimin e tregjeve të reja.

Vetëm një numër i kufizuar i kompanive të mëdha dhe të fuqishme mund të bazojnë suksesin

e biznesit të tyre duke u bazuar në strategji të tilla, për shkak të resurseve të mëdha kapitale,

njerëzore, aftësive menaxhuese, përvojës dhe parakushteve tjera të nevojshme për të ndjekur

këto strategji. Ato janë:

- Diversifikimi koncentrik, është strategjia përmes së cilës bëhet lancimi i produkteve apo

shërbimeve të reja, të ndërlidhura me produktet apo shërbimet ekzistuese. Diversifikim

koncentrik konsiderohet momenti kur psh. PTK-Telekomi, lancon shërbime të IPTV

(Televizioni përmes Protokollit të Internetit), të cilat, pasi që ndërlidhen me shërbimet

Page 108: Strateg Jite Marketing Ut

ekzistuese të zërit dhe internetit, do të mund të ofroheshin me çmime konkurruese dhe

do të përmirësonin edhe shitjen e produkteve ekzistuese.

- Diversifikimi horizontal, është strategjia përmes së cilës bëhet lancimi i produkteve apo

shërbimeve të reja të pa-ndërlidhura për konsumatorët ekzistues. Meqenëse, një pjesë e

shërbimeve aktuale postare aktualisht ballafaqohen me trende jo shumë premtuese të

zhvillimit, shfrytëzimi i zyrave aktuale postare për ofrimin e shërbimeve të reja do të

rriste të ardhurat Nëse PTK-Posta do të fillonte të ofronte shërbime bankare për

konsumatorët ekzistues, kjo do të ishte strategji e diversifikimet horizontal.

- Diversifikimi konglomerat, është strategjia përmes së cilës bëhet lancimi i produkteve

apo shërbimeve të reja të pa-ndërlidhura, që realisht nënkupton hyrjen në një biznes

tërësisht të ri. Strategjitë e tilla janë të përshtatshme vetëm për kompani që kanë resurset

e nevojshme, kapitale, humane, teknologjike, financiare, organizative, operacionale, etj.

që të mund të organizojnë divizione të veçanta menaxhuese për mbajtjen e bizneseve

jashtë veprimtarisë normale të kompanisë.

Strategjitë defensive: - vet termi defensive tregon se kemi të bëjmë me strategji përmes të

cilave ndërmarrjet përpiqen të aplikojnë masa mbrojtëse, duke blerë, shitur, riorganizuar,

ristrukturuar, likuiduar apo duke u liruar nga sektor të caktuara të biznesit.

- Shkurtimi, në përpjekje për ndryshuar trendët negative të shitjes dhe fitimit, ndërmarrjet

mund të zbatojnë ristrukturime, riorganizime dhe rigrupime të njësive të biznesit duke

zvogëluar shpenzimet dhe asetet. Në kushte të tilla ndërmarrjet përpiqen që t’ju kthehen

bizneseve në të cilat kanë përparësi dalluese dhe në to tregje ku janë konkurruese. Kjo

nënkupton se ndërmarrja detyrohet të largoj një pjesë të punëtorëve, të shes hapësira

tokësore, makina apo ndërtesa, të largohet nga veprimtaritë sekondare, etj. Nëse PTK-ja

do të mbyllte Qendrën e Trajnimit dhe Zhvillimit (e cila nuk është veprimtari primare e

saj), atëherë do te mund të thuhej se PTK-ja po ndjek strategji shkurtimi. Nën-strategji e

shkurtimit është edhe ‘bankrotimi’, si mënyrë e evitimit të shlyerjes së borxheve të

mëdha.

- Shpronësimi, nënkupton shitjen e një divizioni, njësie apo pjese të kompanisë. Eliminimi

i njësive jo-profitabile, që kërkojnë shumë kapital për tu mbajtur, që ndikojnë

negativisht në performancen e përgjithshme të kompanisë, që nuk kanë perspektivë dhe

që nuk përshtaten shumë me veprimtarinë primare të kompanisë, bazohet në strategjinë

e shpronësimit. Shitja e njësive të tilla të biznesit, do të zvogëlonte shpenzimet e

Page 109: Strateg Jite Marketing Ut

kompanisë dhe do të krijonte kapitalin e nevojshëm për tu investuar në njësitë që me pak

investime mund të kontribuonin në arritjen e objektivave të kompanisë.

- Likuidimi, është strategjia të cilën nuk do të dëshironte të ndiqte asnjë ndërmarrje. Kjo

strategji zbatohet nëse paraprakisht janë provuar strategjia e shkurtimit dhe e

shpronësimit dhe nuk kanë dhënë sukses. Me qëllim që të evitohen humbjet e mëtejme

të pronës së aksionarëve, ndërpriten veprimtaritë dhe të shitën të gjitha asetet e

ndërmarrjes. Sigurisht, zbatuesit e kësaj strategjie, nuk janë dhe aq krenar për këtë

strategji pasi qe kjo realisht nënkupton pranimin e dështimit, por është më mirë që të

bëhet një likuidim i kontrolluar sesa të vazhdohet të humbet edhe ajo që mund të

shpëtohet.

4.2.2. Strategjitë në nivel të njësive të biznesit

Strategjitë e njësive të biznesit jo vetëm që janë ngushtë të lidhura me strategjitë në nivel të

korporatës, por disa nga ato qartazi shërbejnë për plotësimin e objektivave te të dy niveleve.

Kështu, strategjitë integruese dhe intensive, të klasifikuara më lartë si strategji të nivelit të

korporatës, sipas klasifikohen edhe si strategji të nivelit të njësive të biznesit64.

Autorë të shumtë që merren me definimin e llojeve të strategjive në nivel të njësive të biznesit

si pikënisje i kanë Strategjitë Gjenerike të Porterit. Duke prezantuar lidhshmërinë me pesë

forcat e lartcekura, Porter65 thekson se për sukses potencial në mbizotërimin e konkurrencës

brenda industrisë ekzistojnë tri qasje strategjike bazike: shpenzimet e ulëta, diferencimi dhe

fokusimi.

Që prej paraqitjes së tyre për herë të parë nga Porter në punimet e tij të vitit 1980 ato kanë

pasur jehonë dhe zbatueshmëri të gjërë në përcaktimin e orientimeve strategjike të

ndërmarrjes. Në këto punime, Ai rekomandon se ndërmarrja duhet të orientojë strategjitë e saj

së paku në njërin nga tri drejtimet e mundshme ose mund ‘të mbetet në mes’ që është situatë

jashtëzakonisht të palakueshme.

Derisa strategjia e udhëheqjes me shpenzime dhe e diferencimit janë strategji që mund të

realizohen nga korporatat e mëdha dhe të fuqishme, strategjia e fokusimit më tepër ju

dedikohet ndërmarrjeve të vogla të cilat nuk kanë kapacitet që mund të konkurrojnë në tregjet

e ‘zëna’ nga të mëdhenjtë por mund të specializohen në fusha të caktuara.

64 Vepra e cituar, Ginter dhe të tjerë, faqe 220-229. 65 Vepra e cituar, faqe 35.

Page 110: Strateg Jite Marketing Ut

Më pastaj, shkrime të shumta me argumente e kundër-argumente janë bërë në atë se a duhet

këto strategji të zbatohen veçmas (sipas rekomandimit fillestar të Porter-it) apo njëkohësisht.

Mirëpo argumentet dhe përvojat e ndërmarrjeve shkojnë me tepër në drejtim të kombinimit të

këtyre strategjive. Kështu, David66 rekomandon që strategjitë e diferencimit të aplikohen së

bashku me strategjitë e udhëheqjes me shpenzime, pra rekomandon kombinimin e tyre.

Rekomandimin për kombinimin e këtyre strategjive e jep edhe një studim i realizuar në Azinë

Juglindore nga Gopalakrishna & Subramanian67.

Strategjitë e udhëheqjes me shpenzime: - Qëllimi i strategjive që bazohen në shpenzime të

ulëta është të bëhen përpjekje maksimale për ulje të shpenzimeve të përgjithshme dhe ofrimin

e çmimeve më të lira se konkurrentët, por pa e zbritur kualitetin e produkteve dhe në këtë

mënyrë të fitohen pjesë të mëdha të tregut, qe eventualisht do të ndikonte edhe në largimin e

ndonjë konkurrenti nga tregu.

Arsyeja e zbatimit të strategjive integruese siç janë marrja e kontrollit mbi distributorët,

furnitorët apo konkurrencën është pikërisht të gjenden forma për uljen e shpenzimeve Mënyra

tjera për uljen e shpenzimeve do të ishin edhe shfrytëzimi i efekteve pozitive nga eksperienca,

apo rritja e kontrollit mbi tatimet dhe mbajtja strikte e kontrollit mbi shpenzimet operative, të

energjisë, transportit, etj.

Strategjia e shpenzimeve të ulëta është sidomos e mundshme nëse konsumatorët janë të

ndjeshëm në çmim dhe nuk u intereson shumë marka e produktit apo shërbimit (siç është rasti

me shërbimet e telekomunikacionit). Por ndjekja e kësaj strategjie nuk kalon pa rreziqe, pasi

konkurrentët mund të ulin çmimet në nivel edhe më të ulët, ku përveç që e bënë këtë strategji

joefektive, duke nxitur ‘luftën e çmimeve’, por edhe i shkakton dëme të mëdha njësisë që

suksesin e vet e ka bazuar vetëm në ulje të shpenzimeve68.

Strategjitë e diferencimit të produkteve: - synojnë të krijojnë përparësi konkurruese me

ofrimin e produkteve apo shërbimeve unike, duke krijuar lojalitet për markën e tyre, duke

66 Vepra e cituar, faqe 175. 67 Për 3 vite janë përcjell rezultatet e 150 ndërmarrjeve në shtetet në zhvillim të kësaj zone dhe rezultatet kanë reflektuar të jenë më të mira për ndërmarrjet që kanë kombinuar strategjitë e shpenzimeve të ulëta me strategjitë e diferencimit, më pak të mira ato që kanë ndjekur vetëm njërën nga strategjitë dhe shumë më të ulëta ato që nuk kanë pasur qartazi të zhvilluar asnjërën nga këto strategji.

Burimi: Revisiting the Pure versus Hybrid Dilemma: Porter's Generic Strategies in a Developing Economy. Preview By: Gopalakrishna, Pradeep; Subramanian, Ram. Journal of Global Marketing, 2001, Vol. 15 Issue 2, p61, 19p, 6 charts; (AN 5670383)

68 Çështja e ‘luftës së çmimeve’ dhe e ‘jo-bashkëpunimit’ në mes të ndërmarrjeve konkurruese do të trajtohet më tepër në kapitullin e IV-të, përmes Teorisë së Lojërave.

Page 111: Strateg Jite Marketing Ut

ofruar diçka më shumë sesa që konsumatorët presin, përmes: përparësive teknologjike,

veçorive speciale të produktit, nevojës më të vogël për mirëmbajtje apo ofrimit të shërbimeve

të veçantë për konsumatorët (sigurimi i transportit, montimit, servisimit apo sigurimin e

pjesëve rezervë), dhe kur realizohen në kombinim me strategjitë e shpenzimeve të ulëta

madje edhe me ofrimin e çmimeve më të ulëta.

Të qenit ndryshe nënkupton të mos jesh si të tjerët, ndërsa të qenit unik nënkupton të mos jetë

asnjë tjetër sikurse ju. Zgjedhja e njërës nga shumë mundësitë gjithmonë bazohet në elementet

diferencuese të asaj që ofrohet. Nëse konsumatori ka mundësi të madhe zgjedhje në të

shumtën e rasteve nuk do të zgjedh produktin apo shërbimin më të mirë, por atë që ai e

percepton si më të mirë. Trout & Rivkin69 argumentojnë se edhe çmimet e larta mund të jenë

bazë e diferencimit duke shfrytëzuar perceptimet se çmimet e larta sigurojnë kualitet më të

lartë dhe prestigj.

Rreziku nga aplikimi i strategjive diferencuese është që investimet e mëdha të

margjinalizohen nga kopjimi dhe imitimi i shpejt nga ana e konkurrencës. Prandaj, para se të

aplikohet diferencimi, është e nevojshme të studiohen me kujdes nevojat dhe preferencat për

të arsyetuar inkorporimin e vetive të veçanta diferencuese në produkt apo shërbim duke i

shoqëruar aplikimin e saj me barrierat për imitim të shpejt.

Strategjitë e fokusimit / specializimit: - janë të përshtatshme për ndërmarrjet që nuk mund

të përballojnë aplikimin e strategjive të udhëheqjes me shpenzime apo diferencimit. Fokusimi

nënkupton përqendrimin e vëmendjes dhe resurseve në ofrimin e produkteve apo shërbimeve

sa më të mira në një segment të ngushtë të tregut. Si rezultat i përqendrimit në një segment të

caktuar të tregut është krijimi i përparësive konkurruese qoftë përmes diferencimit duke

kënaqur më mirë nevojat e tregut të caktuar, qoftë përmes shpenzimeve më të ulëta duke e

shërbyer këtë pjesë të tregut, apo përmes të dyjave.

Pra, esenca e strategjive të fokusimit është në identifikimin e dobësive të konkurrencës për të

mbuluar një segment të caktuar të tregut dhe në shfrytëzimin e përparësive të ndërmarrjes për

të mbuluar po atë segment të tregut, duke ofruar produkte të ndryshme nga konkurrenca

dhe/ose me çmime me të ulëta.

69 Trout, Jack & Rivkin, Steve, 2000. Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition, New York, USA: John Wiley & Sons, faqe 54

Page 112: Strateg Jite Marketing Ut

Sigurisht se edhe kjo qasje i ka rreziqet dhe problemet potenciale të cilat konsistojnë me

mundësitë që konkurrentët e shumtë të kuptojnë dhe imitojnë këtë strategji, gjë qe do ta bënte

shfrytëzimin e mëtejmë të saj të padobishëm.

4.3. Formulimi i Programit dhe zbatimi i strategjisë

Pas përcaktimit të strategjive bazike të marketingut kalohet në formulimin e programit

mbështetës të veprimit, me të cilin definohet qartë se kush, si dhe kur duhet të veprojë dhe sa

do të kushtojë krejt kjo. Caktimi i personelit, buxhetit, orarit dhe metodave për matje të

realizimit janë vetëm disa nga hapat që duhet të realizohen në këtë fazë.

Për secilën strategji veç e veç apo segment të tregut të synuar duhet të zhvillohen programe

dhe politika të veçanta të produktit, çmimit, promovimit dhe distribuimit. Kështu Dibb dhe të

tjerë70 theksojnë se programet e marketingut varen nga specifikimi i detajizuar i veprimeve të

elementeve të marketing miksit dhe buxhetit përkatës për veprimet e rekomanduara. Derisa,

për të pasur sukses programet e tilla duhet të kenë të definuara aktivitet qe duhet bërë, me një

aranzhim të detajizuara të renditjes së tyre, të kohës së fillimit dhe mbarimit, të personave që

do ti realizojnë ato dhe buxhetit të nevojshëm, ashtuqë të krijohen mundësitë për realizim të

kontrolluar të strategjive të marketingut.

Mirëpo, vetëm formulimi i suksesshëm i strategjive dhe zhvillimi i programeve të marketingut

nuk garanton edhe implementim të suksesshëm të tyre, pasi që është gjithmonë me e vështirë

të bëhet sesa të thuhet se do të bëhet diçka. Faktikisht, puna e vërtetë fillon vetëm pasi

strategjitë dhe programet të jenë formuluar.

Ekziston një numër i pafund i variablave të marketingut që ndikojnë në suksesin apo dështimin e implementimit të strategjive. David71, numëron disa politika të veçanta të

marketing miksit të cilat duhet të zhvillohen me qëllim të implementimit të strategjive, si:

- të përdoret distribuim ekskluziv apo kanale të shumta të distribucionit;

- të përdoren shumë, pak apo fare njoftimet televizive, apo të mediave tjera të shkruara

apo elektronike;

- të kufizohet apo jo pjesa e biznesit që do të bëhet me një konsumator apo furnizues;

- të jetë lider në çmime apo ndjekës i çmimeve (konkurrencës);

- të ofrojë garancion të plotë apo të kufizuar, etj.

Element kyç dhe me rëndësi të veçantë pa të cilin nuk mund të mendohet për implementimin

e programeve dhe strategjive të marketingut është segmentimi i tregut.

70 Vepra e cituar, faqe 671 71 Vepra e cituar, faqe 276

Page 113: Strateg Jite Marketing Ut

.Implementimi i planit të marketingut -Me implementimin e planit të marketingut kuptojmë shëndrrimin e planit në akcione dhe realizimin e detyrave të marketingut në bazë të planit të

paradefinuar. Secili plan, edhe ato të hartuara me kujdes të veçant nuk mund të përfundojnë

me kohë të caktuar.

Prandaj, menaxherët e marketingut duhet që ta vëzhgojnë me kujdesë dhe ta koordinojnë

implementimin e planit.Në disa raste duhet që të bëhen rregullime në planin themelorë për

shkak të ndryshimeve që mund të ndodhin në mjedisin me të cilin ballafaqohet ky plan.P.sh.

Konkurrentët mund ta prezentojnë një produkt të ri. Në këtë rast, mund të jetë e nevojshme që

të shkohet sa më shpejtë me implementimin e planit apo që të lihet që më vonë të bëhet

implementimi i tij. Gati në të gjitha rastet, do të jenë të nevojshme disa përshtatje apo disa

mjete rregulluese për implementimin e atij plani.

Kontrolli i planit të marketingut përfshinë tri shkallë. E para, rezultatet e implementimit të

planit të marketingut janë të matshme. E dyta, rezultatet janë krahasuar me qëllimet. Dhe e

treta, vendimet janë marrë në bazë të asaj se a janë arritur qëllimet me anë të planit. Nëse

shihet se mund të ketë devijime të mëdha këtu atëherë, duhet bërë ndryshime në mënyrë që të

mund të ridrejtohet plani drejtë arritjës së qëllimeve.

Planifikimi i startegjive të mira të marketingut është vetëm hapi i parë drejt realizimit të

marketingut të sukseshëm.Një strategji e shkëlqyer e marketingut mund të dështoj nëse

implementimi i kësaj strategjie nuk bëhet në mënyrë të duhur .Implemetimi i marketingut

është procesi icili e shëndërron planin e marketingut në aktivitete të marketingut , me qëllim

të përmbushjes së synimeve strategjike , Implementimi përshinë aktivitetet e përditshme dhe

mujore të cilat në mënyrë efikase e fusin planin e marketingut ne aktivitete konkrete.Për të

implementuar strategjinë e marketingut në mënyrë të suksëshme, kërkohet që të sillen me

qindra vendime të përditshme, siq është për shembull zgjedhja e shumës për lirim të

përkohëshëm të çmimeve.Këto vendime të quajtura taktika të marketingut , janë vendime të

përditëshme operacionale të cilat kanë rëndësi esenciale për suksesin e përgjithshëm të

strategjisë së marketingut.Krahasuar me strategjitë e marketingut , taktikat e marketingut në

përgjithësi përfshijnë aktivitete që duhet të kryhen aty për aty.Përderisa planifikimi i

marketingut u adresohej pyetjeve çka dhe pse të aktiviteteve të marketingut, implementimi u

adresohet pyetjeve kush , ku, kur dhe në ç’mënyrë.

Shumë menaxher mendojnë se “Ti bësh gjërat në mënyrë të drejtë” (implementimi) është

po aq e rndësishme apo më e rëndësishme se sa” Të bësh gjëra të drejta” (strategjia) .

Mirëpo në realitet që të dyja janë çështje me rëndësi për të arritur sukses.Mund të ndodh që dy

ndërmarrje, të kenë dy strategji të njejta në esencë mirëpo njëra prej këtyre ndërmarrjeve

mund të ketë pozitë më të favorshme në treg, pikërisht duke iu falenderuar ekzekutimit më të

mirë dhe më të shpejtë. Por megjithatë implementimi mbetet si çështje e vështirë sepse në të

shumtën e rasteve është më lehtë të mendosh një strategji të mirë se sa ta realizosh atë

strategji.

Page 114: Strateg Jite Marketing Ut

Në kohën në të cilën ne sot po jetojmë ,është me rëndësi që njerëzit që janë të përfshirë në të

gjitha nivelet e sistemit të marketingut , duhet të punojnë së bashku për ti implementuar

planet dhe startegjitë e marketingut. Menaxherët e marketingut sjellin vendime mbi segmentet

cak të tregut, paketimin, emrin(markën) e produktit, mbi politikën e çmimeve ,promocionit

dhe distribucionit. Ata bashkëpunojnë me njerëzit brenda ndërmarrjes për të fituar

mbështetjen për produktet dhe programet e tyre.Ata bisedojnë me inxhinierët mbi dizajnin e

produktit, me prodhuesit mbi prodhimin e produkteve dhe vëllimin e nevojshëm të lëndës së

parë ,dhe me sektorin e financave mbi financimin dhe rrjedhjene parasë.Ata gjithashtu duhet

të mbajnë lidhje me njerëz jashtë ndërmarrjes, siq janë agjensionet e marketingut për të

planifikuar fushata reklamuese dhe të fitojnë mbështetje publicitare.

Implementimi i suksesshëm i marketingut varet nga ajo se sa është ndërmarrja në gjendje t’i

ndërlidhë të gjithë njerëzit e saj , strukturat organizative,sistemin e marrjes së vendimeve dhe

shpërblimeve dhe kulturën e kompanisë në një program koheziv të aktiviteteve , që i

mbështetë strategjitë e veta .Ndërmarrja në të gjitha nivelet saja duhet të ketë të punësuar

njerëz që kanë njohuri të përkatëse,motivim dhe karakteristika personale për atë punë që e

ushtrojnë .

Struktura formale e ndërmarrjes luan një rol të rëndësishëm në implementimin e sukseshëm

strategjisë së marketingut. Për shembull, nëse sistemi i kompenzimit të ndërmarrjese i

shpërblen menaxherët për rezultatet e profitit në afat të shkurtër kohor, atëherë ata do të kenë

pak stimulim për të punuar në drejtim të realizimit të objektivave afatgjate të tregut.

Përfundimisht , që të jetë i suksesshëm implementimi i startegjisë së ndërmarrjes për

marketing, atëhere medeomos kjo strategji duhet që të përshtatet me kulturën e ndërmarrjes ,

me sistemin e vlerave dhe me besimin që ekziston brenda të punësuarve të ndërmarrjes.Një

studim i kryer në Amerikë me ndërmarrjet më të sukseshme tregon se, se këto ndërmarrje

kanë kultura pothuajse kultike rreth misioneve të orientimit të tyre ndaj tregut .Në shumicën e

këtyre kompanive “ punëtorët ndajnë një vizion të fortë se ata dijnë në zemrat e tyre se çka

është e mirë për ndërmarrjet e tyre”.

Plani i akcioneve - Plani i akcioneve është hapi tjetër me radhë që duhet të miret, me ç’rast

planifikohet dhe precizohet sistemi i akcioneve dhe masave që duhen marrë për realizimin e

strategjisë. Këtu parashihen të gjitha akcionet, bartësit apo zbatuesit e tyre dhe renditjen e tyre

sipas etapave.

Page 115: Strateg Jite Marketing Ut

Programi i akcioneve në vete përmbanë 19):

8) Përcjelljen e progresit në realizimin e marketing programit

1) Përcaktimin e aktiviteteve që duhet bërë

2) Përcaktimin e kohës së duhur për kryerjen e çdo aktiviteti në veqanti

3) Aranzhimin e aktiviteteve sipas renditjes logjike

4) Kombinimin e aktiviteteve në marketing programin e përgjithshëm

5) Përcaktimin e datave për fillimin dhe mbarimin e çdo aktiviteti

6) Përcaktimin dhe dhënien e përgjegjësisë për çdo aktivitet që duhet bërë

7) Përcaktimin e programit të shpenzimeve dhe buxhetit

PROCESI I P

ROGRAMIMIT TË AKTIVITET

EVE TË MARKETINGUT

Page 116: Strateg Jite Marketing Ut

19) Bagozzi R.R., ”Principles of Marketing Management”, Science Research Association

Inc., Chikago 1986, page 318

4.4. Kontrolli dhe informatat kthyese

Hapi i fundit në procesin e menaxhimit strategjik të marketingut, siç shihet edhe nga figura 3,

është kontrolli dhe informatat kthyese. Meqenëse ambienti i brendshëm dhe i jashtëm i

ndërmarrjes ndryshon vazhdimisht, është e domosdoshme që edhe formulimi i objektivave,

strategjive, programeve dhe vet procesi i zbatimit të strategjive të jetë i monitoruar,

rishqyrtuar dhe përmirësuar vazhdimisht.

Performanca e dobët e strategjive të përzgjedhura (jo-efikasiteti) mund të shkaktojë probleme

të cilat, megjithatë, janë me lehtë të përmirësueshme në krahasim me orientimin e gabuar

strategjik (jo-efektiviteti), i cili shkakton pasoja të cilat shumë vështirë mund të rikuperohen.

Informimi me kohë për probleme të tilla përmes zbatimit të vazhdueshëm të procesit të

kontrollit të marketingut ka rëndësi vitale për mbarëvajtjen e strategjive dhe për arritjen e

objektivave të marketingut dhe të ndërmarrjes në përgjithësi.

Procesi i kontrollit të marketingut72 në vete ngërthen caktimin e standardeve te performancës,

matjen dhe vlerësimin e performancës reale duke i krahasuar rezultatet e dëshiruara me ato të

arritura, dhe ndërmarrjen e veprimeve korrektuese sa herë që është e nevojshme.

Caktimi i standardeve të performancës është i lidhur ngushtë me planet, strategjitë dhe

programet e marketingut. Pastaj, është e padobishme dhe e pamundur që të tentohet të bëhet

vlerësimi i performancës nëse paraprakisht nuk kemi standarde me të cilat do të

krahasoheshin rezultatet e arritura. Standarde konkrete mund të jenë, rritja e shitjes për një

përqindje të caktuar brenda një periudhe kohore, zvogëlimi i ankesave të konsumatorëve,

zvogëlimi i shpenzimeve, rritja e fitimit, rritja e tregut, kthimi i investimeve, përmirësimi i

imazhit, etj.

Për shkak të ndodhjes së shumë befasirave të papritura gjatë implementimit të planit të

marketingut, departamenti i marketingut duhet të praktikoj kontroll të vazhdueshëm të

marketingut. Kontrolli i Marketingut paraqet procesin e matjes dhe vlerësimit të rezultateve të strategjisë dhe planit të marketingut dhe marrjes së hapave korrigjues të cilët sigurojnë

arritjen e synimeve të parashtruara. 72 Dibb dhe të tjerë, vepra e cituar, faqe 737

Page 117: Strateg Jite Marketing Ut

Parashtrimi i synimeve Matja e efektëshmërisë Vlerësimi i efektëshëmrisë

Ndërmarrja e hapave

korrigjues

Nga figura mund të shohim se implementimi përfshinë katër hapa. Në rradhë të parë

menxhmenti ia parashtron vehtes synimet e marketingut. Pastaj mat efektin e vet në treg dhe

vlerëson shkakëtarët që shkaktojnë dallime në mes të rezultateve aktuale dhe atyre të

pritura.Dhe në fund ndërmerr hapa korrigjues për mbylljen e dallimve në mes të qëllimeve të

tij dhe efektëshmërisë.Ky hap mund të kërkoj ndryshimin e planit të aktiviteteve apo edhe

ndryshimin e synimeve .

Kontrolli operativ përfshinë hapat e kontrollit të veprimeve aktuale përkundrejt planit vjetor

dhe ndërmarrjen e hapave korrigjues aty ku ka nevojë.Qëllim i tij është të siguroj që

ndërmarrja ka

arritur shitjen , profitin dhe qëllimet tjera ashtu siq i ka paraqitur në planin e saj vjetor

.Gjithashtu përfshinë përcaktimin e profitabilitetit nga produktet, tregjet dhe kanalet e

ndryshme.

Kontrolli Strategjik përfshinë hapat e mbikëqyrjes, nëse strategjitë themelore të ndërmarrjes

janë në harmonizmin të mirë me mundësitë e saja. Strategjitë dhe programet e ndërmarrjes

shumë shpejtë mund të bëhen të vjetruara, dhe çdo ndërmarrje duhet kohë pas kohe të

rivlerësoj qasjen e saj të përgjithshme ndaj tregut.Vegël kryesore për një kontroll të tillë

startegjik duhet të jetë revizioni i marketingut. Revizioni i marketingut është proces i

kontrollit të tërësishëm ,sistematik , të pavarur dhe i kohë pas kohëshëm që i bëhet mjedisit ,

synimeve , strategjive dhe aktiviteteve të ndërmarrjes për të përcaktuar problemet dhe

mundësitë e ndërmarrjes.Revizioni ofron inpute të rëndësishme për planin e aktiviteteve, të

cilat qojnë drejt përmirësimit të veprimtarisë së marketingut në ndërmarrje.

Procesi i auditimit të marketingut përfshinë të gjitha lëmitë kryesore të marketingut. Ai

vlerëson mjedisin e marketingut, strategjitë e marketingut, organizimin e marketingut,

Çka dëshiriojmë të arrijmë?

Çfarë po ndodhë? Pse po ndodhë? Çfarë duhet të bjëmë rreth kësaj ?

Page 118: Strateg Jite Marketing Ut

sistemin e marketingut, marketing miksin dhe produktivitetin dhe profitabilitetin e

marketingut.Zakonisht revizioni i marketingut udhëhiqet nga një palë e pavarur dhe me

përvojë që është jashtë ndrërmarrjes.

Matja e suksesit - Gjithashtu me rëndësi të veqant është paraparja e mënyrës së matjes së

suksesit të marketing planit varësisht nga qëllimet e parashtruara. Pa matje të suksesit nuk

mund të dihen fare efektet e planit të përpiluar. Pasi që qëllimet mund të jenë të

shumëllojshme edhe matjet e rezultateve bëhen në bazë të qëllimeve të parapara më parë si

p.sh.:

� Duke rritur shitjet

� Duke fituar tregje të reja

� Duke e rritur pjesën tuaj të tregut

� Duke përfituar konsumatorët e ri

� Duke mbajtur konsumatorët ekzistues

� Duke krijuar një pozicion më të qartë ndaj konkurencës

� Duke i arritur objektivat e fitimit të planifikuar

Duke rritur vlerën e përgjithshme të kompanisë së juaj

Page 119: Strateg Jite Marketing Ut

SWOT – Analiza është e thjeshtë dhe gjerësisht e aplikueshme

Ndermarrja

Sjelljet e Konsumatoreve –

TREGUN (STP)

KONKURRENTET

Hulumtimi i tregut na

ndihmon në studimin e kësaj fushe

Modeli i 5 fuqive na

ndihmon në studimin e kësaj fushe

Faktorët ekonomikFaktorët politik

Faktorët teknologjikFaktorët e furnizimit

Moti

Kushtet e tregut

Kush janë?Kush do të jenë?

Kush duhet të jetë?Segmentet specifike

Nevojat specifikeNdryshimet me rëndësi /

të parashikuara

konsumatorët

Kush janë?

Kush do të jenë?

Fuqitë specifike

Dobësitë specifike

Strategjia e tashme

dhe e parashikuar

Konkurrenca

5. Analiza e konkurrencës

Analiza e konkurrencës si pjesë e analizës së situatës, është vazhdim i analizës së kategorisë,

duke i ndarë aktivitetet e kategorisë në markat individuale dhe kompanitë. Kjo analizë kërkon

përgjegjen në pyetjet si:

Cilat janë markat më të forta në treg?

Pse janë të forta?

Në cilat fusha janë këto marka të dobëta-ambalazhë, komunikim, distribuim?

Sa shpenzojnë në komunikim dhe cilat mediume i shfytëzojnë më shpesh?

Çfarë janë strategjitë e tyre të çmimit dhe distribuimit?

Page 120: Strateg Jite Marketing Ut

Prentice Hall, 2002 Chapter 3Wheelen/Hunger

17

Industry Analysis

Në një ambient konkurues, një kompani duhet ti përdor të gjitha elementet të përzierjes së

tregut në mënyrë që produktin të bëjë të jetë më i preferuri për konsumatorët. Ky punim do të

fokusohet në menaxhimin e elementeve individuale të përzierjes së tregut. Qëllimi I këtij

punimit është që të pasqyroj nevojat për krijimin e përparësisë konkuruese. Përparësia

konkuruese krijohet atëhere kur kompania shpërndan vlerat në vazhdimësi e jo vetëm për një

periudhë të shkurt kohore. Punimi do të filloj me një analizë të konkuruesve të firmës.

Tregu është një proces dinamik i krijimit të mundësive të një firme dhe përgjigjes së saj ndaj

kërkesave të tregut. Tregu i përzier duhet të zhvillohet në vazhdimësi në mënyrë që të

pasqyrohet në objektivat brenda firmës dhe në hapësiren e saj të biznesit. Nuk është mirë për

një firmë të bëjë një stategji afatshkurte të përzierjes së tregut, e pastaj të vërehet se ka dështu

në krijimin e profitëve në aspektin afatgjatë.

Historia është e mbushur me planet

të tregut të cilat u duket shumë të

mira për të qenë të vërteta. Një

kompani mund të kishte zhvilluar

një shitje të madhe për një kohë të

shkurt, por edhe të dështoj në

krijimin e fitimeve afatgjata. Mund

të jetë që një kompani e tillë të

nënvlerësojë produktet e saj, duke

lënë hapësirë që të mos mbulohen shpenzimet e produktit. Ose mund të ndodh që një firmë ka

investuar shumë në dizajn dhe në promocion të një produkti por që ka dështuar të krijoj fitime

të mjaftueshme për të mbuluar shpenzimet e dizajnit dhe të promocionit. Nuk është vështirë të

zhvillohen strategjitë afatshkurtëra të tregut të cilat në sy të pare duken të suksesshme kur

vlervsohen në bazë të shitjes. Është shumë më vështirë të zhvillohet një strategji e cila do të

Page 121: Strateg Jite Marketing Ut

ishte e qëndureshme në aspektin afatgjatë duke prodhuar nivelet adekuate të fitimit. Shumë

kompanitë janë treguar të suksesshme në krijimin e përparësive në treg në aspektin

afatshkurtë duke mos u mbështetur në planifikime afatgjate. Në Britaninë e madhe, firmat si

Next, Amstrad, Laura, Ashley, and British commonwealth u ngritën në mënyrë graduale dhe

fituan shumë qmime të vitit në Biznes. Por të gjitha këto firmat që I morrëm shembull

përfunduan në një krizë financiare pas një kohe të shkurtër, dhe në disa raste erdhën edhe deri

te nevoja e huasë. Kështu që lirisht mund të konkludojmë se strategjitë afatëshkurtra nuk kanë

qenë të sukseshme dhe nuk kanë qenë të qëndrueshme.

Kush janë konkurentët - Rëndësia e shikimit të menaxhmentit të tregut si një process të analizes, planifikimit, implementimit, dhe të kontrollit është parë në fillim. Qdo plan për të

zhvilluar një përparësi konkuruese duhet të jetë I bazuar në konkuruesit e firmës. Në fillim

mund të duket e qartë se kush janë konkuruesit, por si shkruan Theodore Levitt një shikim

dritëshkurtvr mund të fokusohet në konkuruesit momental duke mos I marrë për bazë

konkurencën indirekte. Kur firmat e hekurudhave në vitet e 30-ta pane firmat tjera të

hekurudhave si konkurentin e tyre kryesor, ata nuk e parashikuan që konkuruesit i tyre

kryesor do të bëhën firmat që mirreshin me transportin rrugor. Kështu që bankat për shembull

nuk e shohin si konkurent vetëm bankat të tjera por të gjitha firmat që kanë një reputacion të

mire te konsumatorët. Kështu Supermarketat, Companitë e fluturimeve dhe kompanitë e

veturave zhvilluan një strategji të shërbimeve bankare me anë të së cilës I bëjnë konkurencë

bankave.

Edhe nëse nuk është e mundshme të parashikohen konkurent të ri është e mundshme të shihen

konkuruesit direkt dhe inidrekt. Konkuruesit direct janë të ngjashëm. Konkuruesit indirect

mund të duken të ndryshëm në formën e zhvillimit të tyre, por të kenë qëllimin e njëjtë. Një

analizë e mire e konkurencës direkte dhe indirekte është kruciale me anë të definimit të

misionit të biznesit të një organizate. Një struktur për analizimin e konkurences është

zhvilluar nga Michael Porter. Modeli I tij ilustron marrëdhënien ndërmjet konkuruesve actual

në një treg dhe identifikon pesë forcat që kërkojnë vlerësim.

• Kërcënimi nga konkuruesit e ri;

• Kërcënimi nga produktet zëvendësuese;

• Intenziteti I rivalitetit në mes të firmave konkuruese;

• Fuqia e furnizimit;

• Fuqia e blerjes

Kërcënimi nga konkurrentët e ri

Kërcënimi nga konkurrentët e ri është më i madh atje ku ka pengesa më të vogla për hyrje.

Konkurrentët e ri mund të jenë tashmë aktiv në sektorin e njëjtë tregtar, mirëpo në një treg

tjetër gjeografik. Kërcënimi bëhet realitet kur një kompani që është e fortë në një treg

gjeografik vendos të shfrytëzojë tregje tjera gjeografike. Si shembull mund të marrim që një

numër prodhuesish të veturave nga Koreja Jugore, duke përfshirë Hyundai dhe Daewoo, kanë

lëvizur në Mbretërinë e Bashkuar dhe tregje tjera Evropiane gjate viteve 80-ta dhe 90-ta nga

baza e tyre e fortë në tregjet e Lindjes së Largët. Prodhuesi Hungarez i autobusëve Ikarus ka

Page 122: Strateg Jite Marketing Ut

qenë kërcënim ndaj prodhuesve perëndimorë në periudhën post-Sovjetike kur e ka kthyer

vëmendjen në tregjet perëndimore.

Në mënyrë alternative, konkurrentët e ri

mund të vijnë nga jashtë industrisë. BIC,

teknologjia themelore e të cilës ka qenë formësimi i

plastikës, qëndronte mirë në tregun e stilolapsave të

flakshëm (që janë për tu flakur – hedhur). Ata kanë

qenë në gjendje që në mënyrë të suksesshme të

zgjerojnë aktivitetin e tyre në tregun e brisqeve të

rrojës me brisqe të rrojës të flakshme nga plastika,

duke sfiduar kështu në bërthamën e biznesit të tyre

udhëheqësit e vërtetuar në treg si Gillette dhe Wilkinson.

Kërcënimi nga produktet zëvendësuese

Produktet zëvendësues ka mundësi të dalin nga teknologjitë alternative, posaçërisht pasi që

ekonomitë e prodhimit ndryshojnë. Në fillim teknologjinë e re mund ta shoqërojnë shpenzime

të larta dhe mund ti shërbejë vetëm fushave të vogla në treg që kanë nevojë për të. Me

zhvillimin e teknologjisë dhe përvojës, rritet niveli i investimeve dhe me këtë rritet edhe

vëllimi i prodhimit, duke rezultuar në ekonomitë shkallëzuese që janë të ndërlidhura me

zbritjen e shpenzimeve të prodhimit (sa për sqarim ekonomia shkallëzuese nënkupton

reduktimin e kostos së prodhimit të ndonjë diçkaje p.sh. veturave apo ndonjë njësie elektrike,

që ndodh për shkak se me rritjen e prodhimit kostoja e prodhimit të çdo njësie shtesë bie.).

Shumë produkte janë lënë në paqartësi nga zhvillimi i teknologjive të reja, për shembull tregu

për makina të shtypit është reduktuar në mënyrë të konsiderueshme nga zhvillimi i

kompjuterëve personal, si dhe tregu për sheqer është reduktuar nga zhvillimi i ëmbëlsuesve

artificial. Këta zëvendësues mund të ndryshojnë tërë ekonominë e një industrie dhe të

kërcënojnë mbijetesën e prodhuesve të produktit tradicional.

Intensiteti i rivalitetit në mes firmave konkurruese

Intensiteti i rivalitetit mund të jetë i lartë nëse dy apo më shumë firma luftojnë për dominim

në një treg të rritjes së shpejtë. Për shembull, kjo ka ndodhur në mesin e Ofruesve të

Shërbimit të Internetit siç janë AOL, Freeserve dhe Line One, të cilët luftuan ashpër në stadet

e hershme të rritjes së këtij tregu për tu bërë porta e hyrjes e preferuar në Internet për

konsumatorë. Një kompani ka nevojë të bëhet teknologji apo markë dominante para se të

piqet industria, pasi që hyrja më vonë në treg mund të kërkojë investime dukshëm më të

mëdha (edhe pse mund ti iket shpenzimeve të gabimeve të hershme). Në një industri të pjekur,

sidomos nëse është e karakterizuar me shpenzime fikse të larta dhe kapacitete të tepruara,

intensiteti i rivalitetit konkurrues mund të jetë i lartë. Kjo pse prodhuesit (p.sh. të veturave)

apo ofruesit e shërbimeve (p.sh. linjat ajrore) duhet të operojnë ma kapacitet pothuajse të

plotë për të mbuluar shpenzimet e biznesit. Me pjekjen e industrisë, apo në raste të caktuara

gjatë humbjeve ciklike, firmat luftojnë që të mbajnë nivelin maksimal të shitjeve. Zbritja e

Page 123: Strateg Jite Marketing Ut

çmimeve mund të bëhet gjë e zakonshme dhe kështu fitimet ulen. Prodhuesit me kosto të ulët

por me besnikëri të lartë të markës kanë gjasat më të mira për të mbijetuar.

Fuqia e furnizuesve

Fuqia e furnizuesve ka të ngjarë të jetë e lartë nëse numri i furnizuesve është i vogël dhe/ose

ka mungesë të materialeve, komponentëve dhe shërbimeve që ata ofrojnë. Furnizuesit e

çipave silikonikë të mikroprocesorëve dhe kompakt disqeve në të kaluarën kanë mbajtur

pozitë të fuqishme në treg për shkak të dominimit të tyre në teknologji dhe për shkak të

kërkesës së madhe për produkte të tyre.

Fuqia e blerësve

Fuqia e blerësve mund të jetë e lartë nëse ka relativisht pak blerës, nëse ka shumë burime

alternative të furnizimit dhe nëse blerësi ndërmerr vetëm shpenzime të vogla duke ndërruar

furnizues. Gjatë viteve 80-ta dhe 90-ta tregu me pakice i gjërave ushqimore në Britani të

Madhe ka filluar të dominohet nga shtatë organizata shumë të mëdha. Sipas Nielsen Grocery

Service (Nielsen 1998) Asda, Co-operative, Iceland, Safeway, Sainsbury, Somerfield dhe

Tesco mbanin 77.8 % të tregut në vitin 1997. Në këtë mënyrë fuqia në treg ka lëvizur nga

prodhuesit e gjërave ushqimore te shitësit me pakice, shtatë nga të cilët blejnë rreth tre çerek

nga shumë prodhimet e prodhuesve.

5.1. Zhvillimi i avantazhit konkurrues të qëndrueshëm

Çfarë i bën disa kompani, si BP dhe Lloyd Bank, që të kenë sukses të qëndrueshëm, gjersa të

tjera mund të kenë ngritje të shpejtë por edhe rënie po ashtu të shpejtë? Një vështrim i

kufizuar i bizneseve mund të japë një përshtypje të gabuar, pasi që suksesi mund të gjykohet

drejtë vetëm gjatë një periudhe disavjeçare. Studimet e hollësishme longitudinale të faktorëve

që kontribuojnë në suksesin e marketingut janë të pakët. Megjithatë, një studim i madh i

ndërmarrë nga Instituti i Marketingut Chartered dhe Shkolla e Menaxhmentit Cranfield është

një pikë fillestare e dobishme për diskutimin e avantazhit konkurrues afatgjatë (McDonald

1994). Hulumtimi i tyre është përqendruar në disa nga kompanitë më të suksesshme të botës,

si Shell, Tesco dhe Zeneca, të cilat janë monitoruar vazhdimisht për disa vite me radhë.

Studimi ka identifikuar dhjetë udhëzime për ‘marketing të klasit botëror’. Këto janë shqyrtuar

shkurtimisht më poshtë dhe disave prej tyre iu kthehemi më vonë në kapitull.

1. Zhvilloni një orientim të vërtetë të marketingut: Kompanitë e suksesshme e vënë shqetësimin e vërtetë për konsumatorët e tyre mbi të gjitha. Një orientim i vërtetë ndaj

konsumatorëve duhet të zhvillohet në të gjitha funksionet dhe jo të kufizohet në diçka

të quajtur departamenti i marketingut. Lidershipi i menaxhmentit të lartë është kyç në

zhvillimin e orientimit të marketingut – nëse ata nuk janë të fokusuar në konsumatorë,

atëherë gjasat që orientimi në konsumatorë të përhapet në tërë organizatën janë të

reduktuara. Firmat që e preokupojnë veten e tyre duke shikuar nga brenda ka të ngjarë

që nuk do të jenë të suksesshme. Qasjet burokratike ndaj Menaxhimit të Kualitetit

Page 124: Strateg Jite Marketing Ut

Total, menaxhimit në proporcion dhe reduktimit të shpenzimeve janë të kota nëse

largojnë vështrimin nga nevojat e konsumatorëve. Vetëm konsumatorët mund të

gjykojnë kualitetin dhe vlerën.

2. Zhvilloni një ofertë produktesh të diferencuar: Kompanitë e suksesshme diferencojnë produktet e tyre ashtu që të shmangin konkurrencën ndërmjet produkteve

identike që bazohet vetëm në çmim. Diferencimi mund të bëhet nga ofrimi i kualitetit

më të lartë të produktit, veçorive inovative të produktit, të një produkti unik, të një

emri të markës së fortë, të niveleve më të larta të shërbimeve dhe mbulimit më të gjerë

të shpërndarjes. Natyrisht, diferencimi në suaza të këtyre vijave do ti shërbejë një

kompanie mirë vetëm nëse bëhet kuptimi i plotë i nevojave të konsumatorëve.

Kompanitë e klasit botëror vazhdimisht përpiqen që të plotësojnë nevojat e

konsumatorëve më tepër se konkurrentët e tyre, duke iu dhënë atyre një avantazh

diferencimi të qëndrueshëm. Përshkrimi i Michael Porter për avantazhin konkurrues të

bazuar në diferencim diskutohet më vonë në këtë kapitull. 3. Monitoroni ndryshimet në mjedisin e marketingut: Mjedisi ku veprojnë firmat

ndryshon më shpejtë së kurrë më parë, me rezultate qe tregojnë se një strategji që ka

qenë efektive para disa vitesh mund të jetë plotësisht jo relevante sot. Marrim

shembullin e IBM, i cili në vitet 1980-ta dukej padiskutueshëm i qëndrueshëm dhe

fitimprurës. Mirëpo kompania ka dështuar të përgjigjet mjaft shpejt në strukturën e

tregut të kompjuterëve, që iu ka sjellë atyre probleme kohëve të fundit. Është jetike që

kompanitë të monitorojnë ndryshimet në mjedisin e marketingut. Në nivelin makro-

mjedisor, analizat mund të klasifikohen në nëntituj të mjediseve politike, ekonomike,

teknologjike dhe shoqërore. Brenda mjedisit të industrisë së vetë firmës, pikat kyçe që

duhet vëzhguar përfshijnë: madhësinë dhe potencialin e tregut; sjelljet e

konsumatorëve; ndryshimet në segmentin e strukturës dhe përbërjes së tregut;

furnizuesit; ndërmjetësit; praktikat industriale; dhe niveli i fitimprurjes brenda këtij

dhe sektorëve të ndërlidhur. 4. Kuptoni konkurrentët tuaj: Nuk mjafton që një kompani të përqendrohet vetëm tek

klientët e saj. Konkurrentët e tyre me siguri përqendrohen në mënyrë të barabartë në

ata klientë të njëjtë, ashtu që është me rëndësi për çdo kompani që të kuptojë veprimet

e konkurrentëve të tyre. Konkurrentët mund të paraqiten në një mori nivelesh. Ata më

evidentë, të cilët shumica e firmave i monitorojnë, janë konkurrentët e drejtpërdrejtë

(p.sh. një bankë që monitoron bankat tjera). Është më pak e rëndomtë, për gjithsesi

shumë e rëndësishme, që të monitorohen konkurrentët potencial (p.sh. zinxhirët e

super-marketeve që janë konkurrentë potencial për shumë shërbime bankare). Shumë

sektorë industrialë janë transformuar nga konkurrentët e rinj, të cilët më parë nuk janë

parë si konkurrentë. Konkurrentët po ashtu mund të dalin në formë të furnizuesve apo

ndërmjetësve që zgjerojnë rolet e tyre brenda rrjetit të furnizimit. Shumë prodhues të

gjërave ushqimore që janë markë janë ballafaquar me konkurrencë të fortë nga shitësit

me pakicë që kanë zhvilluar marka të tyre të forta, të cilat kanë plotësuar nevojat e

klientëve në aspekt të kualitetit, çmimit dhe disponueshmërisë. Ndonjëherë

konkurrenca mund të lind kur klientët ndryshojnë preferencat e tyre në një produkt

zëvendësues (për shembull, shitjet e mishit të lopës në Mbretërinë e Bashkuar kanë

Page 125: Strateg Jite Marketing Ut

rënë në vitet 1990-ta të vona pasi që shumë klientë kanë bartur preferencat e tyre në

mish të bardhë). 5. Segmentimi (ndarja) i marketingut është vendimtar: Ditët kur ka qenë e mundur

prodhimi i një produkti të përgjithshëm dhe ofrimi i tij tregut masiv kanë mbaruar për

shumicën e produkteve. Për të pasur sukses në tregjet moderne, është me rëndësi të

kuptohet që jo të gjithë klientët kanë nevoja të njëjta. Aftësia e njohjes së grupeve të

klientëve që kanë nevoja të ngjashme dhe më pas zhvillimi i ofertave adekuate të

produkteve gjithnjë ka qenë faktor vendimtar për të pasur sukses. Kjo duhet të

përfshijë njohjen e detajuar të strukturës së tregut; zakonet shpenzuese të segmenteve

të ndryshme; dhe motivuesit që shtyjnë çdo grup për të blerë. Megjithatë, është i

rëndësisë së njëjtë monitorimi i vazhdueshëm i nevojave të segmenteve të cakut pasi

që ata ndryshojnë me kalimin e kohës dhe duhet bërë përshtatja e ofertës së produktit

në mënyrë që të plotësohen këto nevoja që ndryshojnë. Me kalimin e kohës, kishte

tendencë që të fragmentohen segmentet e marketingut, ashtu që mund të ketë nevojë të

zhvillohen variante të reja të një produkti që të përmbushë nevojat e nën-segmenteve

të reja. 6. Kuptoni fuqitë dhe të metat tuaja: Si rezultat i skanimit të tyre mjedisor, kompanitë

e suksesshme kanë një pasqyrë të mirë mbi mundësitë dhe kërcënimet me të cilat

ballafaqohen. Një detyrë kyçe e menaxhmentit është të përshtaten këto me fuqitë dhe

të metat e brendshme të organizatës, në raport me çdo segment të identifikuar të

tregut. Kompanitë e suksesshme kanë procese për kryerjen e auditimeve të rregullta të

bizneseve të tyre, të cilat mund të ndihmojnë në zbulimin e fuqive dhe të metave të

tyre në segmente të ndryshme të tregut. Shumë kompani kanë dështuar duke tentuar ti

shërbejnë segmenteve të tregut për të cilat nuk kanë avantazh konkurrues. 7. Kuptoni dinamikat e evoluimit të produktit/tregut: Është cekur më herët se

kompanitë duhet të monitorojnë mjedisin e marketingut në mënyrë të vazhdueshme.

Shumica e tregjeve janë në gjendje tranzicioni si rezultat i ndryshimit teknik,

ndryshimeve në qëndrimet shoqërore, presioneve konkurruese etj. Është me rëndësi që

kompanitë të kuptojnë jo vetëm se si tregu ka evoluar deri sot, mirëpo edhe se si ka të

ngjarë të evoluojë në të ardhmen. Edhe pse shpesh kritikohet për thjeshtësinë e tij,

koncepti i ciklit jetësor të produktit është përkujtues se një produkt në dukje i

suksesshëm mund të gëzojë vetëm sukses kalimtar pasi që tregjet kalojnë nga faza e

rritjes në pjekuri dhe rënie. Menaxherët e suksesshëm janë të kujdesshëm gjatë

përcjelljes së një produkti që kalon nëpër këto stade të ciklit jetësor dhe punojnë në

zgjatjen e stadeve para se rënia të fillojë. 8. Kushtojini kujdes menaxhimit të portfolios: Kompanitë kanë burime të kufizuara

dhe duhet ti shpërndajnë këto burime që të krijojnë një portfolio të qëndrueshme të

produkteve dhe tregjeve. Një portfolio e balancuar do të përfshijë një numër të ‘kesh

lopëve’ (zhargon shprehje që do të thotë: burim i qëndrueshëm i të ardhurave-fondeve)

dhe ‘yjeve në ngritje’, të cilat do të ndihmojnë në përkrahjen e zhvillimit të produktit

të ri. Numri i ‘qenve’ që janë në fund të ciklit të tyre jetësor duhet mbajtur në

minimum. Menaxhimi i portfolios së balancuar nuk do të lejonte përfshirjen vetëm të

yjeve apo kesh lopëve – herët apo vonë këta do të kalojnë në rënie, ashtu që është me

rëndësi që të ketë produkte të reja që do dalin nga portfolio për ti zëvendësuar këto.

Page 126: Strateg Jite Marketing Ut

9. Identifikoni prioritetet strategjike: Ato organizata që definojnë tregjet e tyre kryesore, burimet e tyre të avantazhit të diferencimit, dhe burimet e menduara të të

ardhurave, kanë prirje që të jenë më të suksesshmet në periudhë afatgjate. Është

relativisht lehtë për çdonjërin të zhvillojë një plan marketingu që tregon parashikimet

dhe buxhetet. Tepër shpesh, kjo është rezultat i një procesi shumë burokratik. Është

më vështirë të thuhet qartë se si do të arrihen buxhetet e cekura, dhe nga kush. Burimet

në dispozicion të një kompanie duhet të përqendrohen në mundësitë më të mira për të

arritur rritje të vazhdueshme në shitje dhe fitim. 10. Zhvilloni aftësi menaxhuese profesionale: Ka shumë shembuj të ndërmarrësve të

vegjël që kanë arritur sukses me fare pak, apo pa, kualifikime profesionale.

Megjithatë, për rritje të vazhdueshme dhe të qëndrueshme, është thelbësore që të ketë

aftësi profesionale marketingu, që nënkupton trajnime formale në konceptet, mjetet

dhe teknikat themelore të marketingut. Të paktën, menaxherët e marketingut duhet të

kuptojnë rëndësinë e hulumtimit të tregut, segmentimit të tregut, menaxhimit të

portfolios dhe lëmshin e marketingut.

5.2.Krijimi i strategjisë për avantazh diferencimi

Tanimë ka pasur shumë udhëzime për strategjitë e marketingut që i japin një firme avantazh

konkurrues afatgjatë. Një kornizë që ka tërhequr shumë vëmendje është bazuar në punën e

Micheal Porter (Porter 1980). Baza e analizës së tij është se firmat identifikojnë aktivitetet për

të cilat kane avantazh konkurrues ndaj konkurrentëve të tyre. Strategjitë e bazuara në

avantazh konkurrues mund të ndahen në tri lloje të përgjithshme: lidershipi në kosto;

diferencimi; dhe fokusi.

5.2.1.Lidershipi në kosto të përgjithshme

Në shumë tregje, çmimi i shitjes është

vendimtar për fitimin e punës dhe mund të jetë

baza më e rëndësishme nga të gjitha në bazë të

së cilës klientët vlerësojnë produktet

konkurruese. Kjo është tipike për shumë tregje

artikujsh si p.sh. për derivate. Për të arritur

avantazh konkurrues në këso lloj tregjesh,

kompania duhet të angazhohet shumë në uljen

e shpenzimeve të prodhimit dhe shpërndarjes,

në mënyrë që të ketë çmime më të ulëta se konkurrentët e saj. Pika e rëndësishme këtu është

që arrihen çmime të ulëta të qëndrueshme. Kompanitë që fitojnë pjesë të tregut pa zvogëluar

shpenzimet e operimit eventualisht do ti shterin burimet e tyre financiare dhe rrezikojnë të

falimentojnë. Për kompanitë që veprojnë në tregje me çmime shumë të ndjeshme, kontrolli i

pamëshirshëm i shpenzimeve është vendimtar dhe firmat janë ballafaquar me këtë sfide me

Page 127: Strateg Jite Marketing Ut

mjete të tilla si zëvendësimi i stafit me makina, praktika fleksibile të punës, dhe përmirësime

të proceseve prodhuese.

Lidershipi në kosto mund të rezultojë nga mundësia e arritjes së ekonomive të

shkallëzuara. Në sektorët industrialë që përdorin teknologji të lartë apo që kanë nevojë për

aftësi pune me trajnime superiore, mund të jetë e nevojshme një kthesë mësuese (gjithashtu

quhet kthesa e kostos me eksperiencë). Duke operuar në shkallë më të madhe se konkurrentët

e saj, një firmë mund të fitojë më shumë nga kthesa mësuese dhe kështu të arrije kosto më të

vogël për njësi. Derisa kjo mund të jetë e vërtetë për disa industri, të tjerat ballafaqohen me

prodhime shumë të vogla në të cilat veprojnë shumë ekonomi shkallëzuese – për shembull

shumë industri zejesh dhe floktoret. Për organizatat në këta sektorë, menaxhimi i kostos do të

ishte një strategji e vështirë pasi që shumë firma rivale po ashtu do të mund të arrinin kosto

efektive maksimale. Strategjia e menaxhimit të kostos ka më shumë gjasa të jetë efektive atje

ku niveli i lartë i prodhimit është i lidhur me madhësinë e tregut në mënyrë që të arrihen

ekonomi shkallëzuese, siç është rasti me prodhimin e veturave.

5.2.2. Diferencimi

Kompanive nuk iu pëlqen të veprojnë në tregje artikujsh të caktuar, pasi që çmimi i shitjes

kryesisht diktohet nga tregu. Presionet konkurruese në treg në përgjithësi nënkuptojnë se

çmimi lëvizës mjafton për të mbajtur në fitim një organizatë të efektshme. Në mënyrë që të

tentojnë të reduktojnë varësinë e tyre nga forcat e tregjeve, shumë firma kanë tentuar të

diferencojnë produktet e tyre. Ata kërkojnë të arrijnë rezultate më të mira duke ia shtuar

vlerën produktit, e cila reflekton në gatishmërinë e konsumatorëve për të paguar çmime më të

larta. Vlera e shtuar sipas perceptimit të konsumatorëve mund të vijë në forma të ndryshme,

duke përfshirë:

� Ofrimin e kualitetit më të lartë në raport me çmimin në krahasim me konkurrentët;

� Ofrimi i produkteve plotësisht të rinj, të cilët ende nuk janë ofruar nga konkurrentët;

� Përmirësimi i produkteve ekzistuese;

� Ofrimin e mundësisë që produktet të jenë në dispozicion më lehtësisht.

Si shembull, një bankë mund të kërkojë rezultate më të mira në fusha të tilla si: numri më i

madh i degëve, normat më të larta të interesit, numri më i madh i makinave të kesh-it, apo

shërbimet bankare shtëpiake më të volitshme. Një organizatë realisht mund të ketë për qëllim

të jetë udhëheqëse në një nga këto fushat, mirëpo jo në të gjitha në të njëjtën kohë. Prandaj i

zhvillon ato fuqi që do ti japin avantazh diferencues në një nga këto fusha të fitimit. Një

bankë që ka rrjetin më gjithëpërfshirës të degëve mund ta përmirësojë atë duke u siguruar që

të jenë të hapura në kohën kur klientët dëshirojnë ti vizitojnë; që mos të ketë kohë të tepruar të

pritjes dhe të prezantojnë një imazh të ndritur dhe tërheqës ndaj klientëve.

Natyrisht, një strategji diferencimi funksionon vetëm deri sa konkurrentët i mbërrijnë.

Ndonjëherë, një kompani mund të mbrojë strategjinë e saj të diferencimit duke patentuar

produktet e saj. Kjo është veçanërisht me rëndësi në industrinë farmaceutike ku hulumtimet

që bëhen me vite mund të shpërblehen me të drejtën ekskluzive të shitjes së një produkti unik

për një numër vitesh. Herave tjera, firmat duhet të mbështeten në diferencim përmes

Page 128: Strateg Jite Marketing Ut

ndryshimit të thjeshtë të stileve apo shtimit të veçorive që nuk mund të mbrohen nga

patentimi. Që një strategji diferencimi të jetë e qëndrueshme, kompania duhet të investojë

vazhdimisht në zhvillimin e produkteve të reja dhe të tentojë të parashikojë trendet e së

ardhmes.

5.2.3. Fokusimi

Një organizatë mund të fokusohet në një apo më shumë segmente të vogla të tregut se sa të

ketë për cak tërë tregun. Strategjia e fokusimit nënkupton që një organizatë të jetë e njoftuar

me nevojat e segmenteve të caktuara të tregut dhe fitimit të avantazhit konkurrues përmes

lidershipit në kosto apo diferencimit brenda segmentit të zgjedhur, apo përmes të dyjave.

Strategjia e fokusimit kërkon nga një organizatë që të bëjë segmentimin e tregut dhe të

specializojë në produktet për atë treg. Duke u koncentruar në një segment të ngushtë

gjeografik, apo duke prodhuar shërbime të specializuara për një segment shumë të vogël,

organizata mund të arrijë ekonomi shkallëzuese në prodhim. Në këtë mënyrë një shitës me

pakicë i instrumenteve të specializuara muzikore do të mund të fokusohej në nevojat e

muzikantëve profesional që jetojnë në jug-lindje të Anglisë. Duke rritur vëllimin e shitjeve,

mund të arrijë ekonomi operative, duke shpërndarë shpenzimet e operimit të biznesit në një

numër të madh të konsumatorëve. Duke u fokusuar në tregun e jug-lindjes, mund të reduktojë

shpenzimet që mund të dalin nga tentimi i aranzhimit të shpërndarjes në zona më të largëta.

Përkundër avantazheve të strategjisë së fokusimit të përshkruara më lartë, ekzistojnë

edhe rreziqe. Segmentet që formojnë fokusimin mund të jenë tepër të vegjël që në veten e tyre

të jenë ekonomik (kursyes). Për më tepër, një mbështetje e tepruar në segmente të ngushta

mund ta lë një organizatë të ekspozuar ndaj rreziqeve nëse këto segmente marrin tatëpjetën.

Për firmat që ndjekin strategjinë e ngjashme që kanë për cak segmentet e ngjashme të

tregut, Porter-i thotë se firma që ndjek strategjinë e saj në mënyrë më të efektshme do ti

përmbushë objektivat e saj në mënyrë më efikase. Nga të gjitha, prodhuesit e veturave që

ndjekin strategjinë e lidershipit në kosto, ai që arrin nivelin më të ulët të kostos do të jetë me i

suksesshëm. Firmat që nuk ndjekin një strategji të qartë do të jenë më së paku efektive. Edhe

pse ato tentojnë të kenë sukses në të tre alternativat strategjike, ato nuk tregojnë lidership në

kosto, avantazh në diferencim dhe nuk kanë fokusim të qartë në një grup të konsumatorëve. Si

shumë modele tjera, edhe modeli i Porter-it është sfiduar. Kritikët kanë drejtuar gishtin në

firmat e suksesshme që kanë arritur të ndjekin strategji të shumta në të njëjtën kohë.

5.3.Strategjia e pozicionimit

Strategjia e pozicionimit përdoret nga një kompani për të dalluar produktet e saj nga ato të

konkurrentëve në mënyrë që ti japë asaj avantazh konkurrues brenda një tregu. Pozicionimi e

vë firmën në një nën-segment të tregut të saj të zgjedhur, dhe kështu firma që zgjedh

pozicionimin e produktit duke u bazuar në ‘siguri të lartë/kosto të lartë’ do të joshë nën-

segmentin që ka dëshirë për siguri dhe vullnet për të paguar për të. Për disa tregtarë (p.sh.

Trout dhe Rivkin 1996) pozicionimi është parë në thelb si çështje komunikimi ku jepet natyra

e produktit dhe objektivi është të manipulohen perceptimet e konsumatorit për të. Megjithatë,

të tjerët kanë theksuar se pozicionimi është më tepër se vetëm reklamim dhe promovim, por

Page 129: Strateg Jite Marketing Ut

përfshin menaxhimin e tërë lëmshit të marketingut. Në thelb, lëmshi duhet menaxhuar në atë

mënyrë që të jetë koherente nga brenda dhe e qëndrueshme në aspekt afatgjatë. Pozicionimi i

lëmshit të marketingut i kualitetit të lartë dhe çmimet e ulëta mund të joshin punë nga

konkurrentët në aspekt afatshkurtër, mirëpo çmimet e ulëta mund të jenë të pamjaftueshme

për të mbuluar shpenzimet e prodhimit të kualitetit të lartë, prandaj fitimet mund të jenë të

paqëndrueshme në aspekt afatgjatë.

Kompania duhet shqyrtuar mundësitë e saja dhe të

marrë një pozitë brenda një tregu. Pozita mund të

definohet duke iu referuar një numri të shkallëzimeve

– niveli i komoditetit dhe çmimi janë dy dimensione të

pozicionimit që janë relevante për vetura. Është i

mundshëm vizatimi i një harte të pozicionimit, në të

cilën pozitat e aktorëve kryesorë në treg vihen në

grafik në lidhmëri me këto kritere. Një hartë

pozicionimi që vë në grafik pozicionimin e veturave të zgjedhura në raport me çmimin e tyre

dhe nivelin e komoditetit është treguar në figurën 11.3. Të dy shkallëzimet shkojnë nga e lartë

në të ulët, me çmimin që është tregues i përgjithshëm i nivelit të çmimeve të faturuara në

raport me konkurrentët dhe niveli i komoditetit, i cili është vlerësim subjektiv i veçorive të

ofruara me veturë. Harta e pozicionimit tregon se shumica e veturave shtrihen në një vijë

diagonale në mes pozitës së komoditetit te lartë/çmimit të lartë to marrë nga Mercedes Benz

dhe Lexus, dhe pozitës së komoditetit të ulët/çmimit të ulët to marrë nga Proton dhe Lada.

Pikat përgjatë kësaj diagonaleje përfaqësojnë realizueshmërine e strategjive të pozicionimit

për prodhuesit e veturave. Strategjia ne pjesën e epërme majtas të kuadrantit (çmimi i

lartë/kualitetit i ulët) mund të përshkruhet si ‘cowboy’ strategji dhe në përgjithësi nuk është e

qëndrueshme. Pozita në pjesën e poshtme të djathtë të hartës (kualiteti i lartë/çmimi i ulët)

mund të tregojë se një organizatë është duke dështuar të arrijë një këmbim të drejtë të vlerave.

Natyrisht, kjo analizë në dy dimensione të tregut të veturave është shumë e thjeshtë dhe

blerësit i bëjnë gjykimet duke u bazuar në një mori kriteresh. Nivelet e ulëta të komoditetit

mund të tolerohen te një çmim i lartë, për shembull, nëse një veturë mban një emër marke të

fuqishme.

Shembulli i veturave ka shfrytëzuar dy kritere shumë të thjeshta të pozicionimit. Wind (1982,

pp. 79-81) ka sugjeruar gjashtë shkallëzime të përgjithshme brenda të cilave të gjitha

produktet mund të pozicionohen. Këto janë shqyrtuar më poshtë duke iu referuar mundësive

të pozicionimit të një qendre rekreacioni:

� për nga fitimet apo nevojat e plotësuara: qendra e rekreacionit mund të pozicionojë veten diku në mes të plotësimit të vetëm nevojave fizike rekreative dhe nevojave

vetëm shoqërore. Në praktikë, pozicionimi mund të kombinojë të dy nevojat, për

shembull duke hequr dorë nga hapësira për ushtrime fizike për të lejuar ndërtimin e

banakut.

� për nga veçoritë specifike të produktit: për shembull, një qendër rekreacioni mund të promovojë faktin se ka pishinën më të madhe në atë zonë, apo solariumin më të

avancuar.

Page 130: Strateg Jite Marketing Ut

� për nga rrethanat e shfrytëzimit: qendra mund të jetë e pozicionuar kryesisht për vizitorë të rastit, apo oferta e shërbimeve mund të përshtatet që të ketë për cak

shfrytëzuesin më serioz, i cili ka për qëllim të fillojë një program afatgjatë të

aktiviteteve rekreative.

� për nga kategoritë e shfrytëzuesve: mund të bëhet zgjidhja në mes të një pozicioni që ka për qëllim plotësimin e nevojave të shfrytëzuesve individual dhe të një pozicioni

që ka për qëllim plotësimin e nevojave të shfrytëzuesve institucional, si për klube

sporti apo shkolla.

� duke u pozicionuar kundër një produkti tjetër: qendra rekreative mund të promovojë faktin se ka më shumë kushte se konkurrenca e tij në afërsi.

� duke u pozicionuar për nga klasi i produktit: menaxhmenti mund të pozicionojë qendrën më tepër si një qendër edukative se sa si qendër rekreative, duke e

pozicionuar kështu produktin në një tjetër klasë.

Nga të gjitha mundësitë e hapura të pozicionimit të një kompanie, cilën duhet ta

zgjedhë? Zgjedhja e pozicionimit të një produkti përfshin një numër të hapave themelorë (të

ilustruara në figurën 1.1)

Figura 1.1 Procesi i pozicionimit të ofertës së produktit

1. Ndërmarrja e auditimit të marketingut për të analizuar mundësitë e pozicionimit në raport me fuqitë e kompanisë: Duhet bërë SWOT analiza për të vlerësuar

mundësitë dhe kërcënimet në një treg dhe fuqitë dhe të metat e kompanisë në

ballafaqimin me mundësitë që dalin. Një konsideratë me rëndësi është shpesh pozita

në të cilën konsumatorët aktualisht e shohin kompaninë. Nëse një kompani shihet si

kompani për konsumatorë me të ardhura të ulëta, kjo mund të jetë një rrezik i madh

për shfrytëzimin e mundësive që dalin për produkte më tepër për konsumatorë me të

ardhura më të larta. Një organizatë që tashmë është vendosur në një pozitë të caktuar

Analiza Vlerësimi i fuqive dhe të metave të firmës ndaj mundësive dhe kërcënimit të jashtëm

Planifikimi Zhvillimi i strategjisë së pozicionimit që është e qëndrueshme dhe i parashikon reagimet e mundshme të konkurrentëve

Zbatimi Shfrytëzoni lëmshin e marketingut për të

zhvilluar pozitën e zgjedhur

Monitorimi A është arritur pozita e dëshiruar? Nëse jo,

pse atëherë?

Ripozicionimi Rivlerësimi i mjedisit aktual të marketingut

Page 131: Strateg Jite Marketing Ut

për një produkt normalisht do të ketë avantazhin e njohjes së konsumatorëve kur të

mbështet hedhjen në treg të ndonjë produkti të ri. Një prodhues veturash si Mercedes

Benz që ka pozicionuar veten si prodhues me kualitet të lartë/çmim të lartë mund të

shfrytëzojë këtë si përparësi për të bindur konsumatorët që të paguajnë çmime

relativisht të larta për një linjë të re produktesh, në këtë rast një veturë të vogël

kompakte. Ndonjëherë një e metë mund të kthehet në përparësi për qëllime të

pozicionimit, për shembull, zinxhiri i dhënies së veturave me qira Avis ka theksuar se

duke qenë operatori numër dy, duhet të punojnë më shumë.

Shpesh ndodh që mundësitë janë më të mëdha në pozitat e veturave buxhetore,

kualitetit më të ulët dhe çmimeve më të ulëta. Nëse një kompani ka marrë një pozitë si

një furnizues me vlera të larta, a duhet të kërkojë të shfrytëzojë një pozitë më të ulët në

treg kur të del ndonjë mundësi? Duhet të shmang njollosjen e vlerave të krijuara të

markës duke u ndërlidhur me një produkt të një kualiteti më të ulët. Një zgjidhje është

zgjedhja e një identiteti të veçantë për një produkt të ri, i cili merr një pozicionim

tjetër. Në këtë mënyrë grupi për vetura Volkswagen ofron tre pozita të ndryshme të

çmimit/kualitetit me markat e tij Volkswagen, Audi dhe Skoda.

2. Vlerësimi i mundësive të pozicionimit dhe zgjedhja e asaj më adekuate: Me ndërmarrjen e SWOT analizës mund të jenë identifikuar një numër i pozicionimeve

potenciale, mirëpo shumë prej tyre do duhet të hidhen poshtë nëse rezultojnë në

segmente tregtare të vogla joekonomike, apo kushtojnë tepër shumë për tu zhvilluar.

Pozitat tjera mund të refuzohen si jo të përputhshme me imazhin e një organizate.

Zgjedhja nga mundësitë e mbetura duhet bërë buke u bazuar në avantazhin diferencues

më të madh të organizatës në fushat që vlerësohen më së shumti nga konsumatorët që

janë cak. Kur shitësi me pakicë nga Mbretëria e Bashkuar Marks & Spencer ka hyrë

në tregun Indonezian, ka kuptuar se pozicionimi i saj në Mbretërinë e Bashkuar do të

ishte i paqëndrueshëm ndaj konkurrencës lokale me kosto të ulët. Prandaj ka zgjedhur

një pozitë shumë më ekskluzive me dyqane më të vogla, diapazon të kufizuar të

produkteve, dhe çmime relativisht të larta.

3. Shfrytëzimi i lëmshit të marketingut për të zhvilluar dhe komunikuar një pozitë: Organizatat duhet të zhvillojnë programe për te zbatuar dhe promovuar pozitën që

kanë zgjedhur. Nëse një prodhues veturash kërkon të marrë një pozitë si furnizues i

veturave me vlerë të lartë me çmime të larta, duhet të ketë në dorë mundësitë e

prodhimit për të siguruar vazhdimisht kualitet të lartë. Po ashtu duhet në mënyrë

efektive t’ua komunikojë këtë kualitet konsumatorëve potencial në mënyrë që të

justifikojë çmimet e larta që konsumatorët paguajnë.

5.4. Ripozicionimi

Tregjet janë dinamike dhe çfarë ka qenë dikur pozitë adekuate për një kompani mund

eventualisht të pushojë të jetë e tillë. Monitorimi i mjedisit i një kompanie do të duhej të

identifikonte faktorët që mund të kërkojnë ripozicionimin. Ripozicionimi mund të bëhet i

nevojshëm për një numër faktorësh:

Page 132: Strateg Jite Marketing Ut

� Pozicionimi origjinal mund të jetë bazuar në mbivlerësimin e avantazhit konkurrues të

kompanisë apo në madhësinë e nën-segmentit të cilin është dashur ta joshë

pozicionimi. Strategjia e pozicionimit mund të jetë bërë e pambrojtshme.

� Natyra e kërkesave të konsumatorëve mund të jetë ndryshuar, për shembull lidhur me

preferencat për kualitet më të lartë se sa për çmime të ulëta. Për shembull, është

argumentuar se qëndrimet e konsumatorëve në Mbretërinë e Bashkuar ndaj pushimeve

në pako ka ndryshuar gjatë viteve 90-ta nga ato me çmime të ulëta në pushime me

standarde të kualitetit më të lartë. Shumë operatorë turizmi në përputhje me rrethanat

kanë ripozicionuar ofertat e tyre duke ofruar standarde më të larta për çmime më të

larta.

� Kompanitë shpesh tentojnë të përmirësojnë fuqitë e tyre rritëse duke u ripozicionuar

në drejtim të plotësimit të nevojave të nën-segmenteve të vlerave të larta dhe më

profitabile. Në shumë sektorë kompanitë fillojnë veprimtarinë me të thjeshtë, pa luks,

operime me çmime të ulëta, dhe kështu fitojnë një imazh të favorshëm, të cilin e

përdorin që të kalojnë në pozita të kualitetit të lartë/çmimeve të larta. Ky fenomen

është vendosur mirë në fushën e shitjes me pakicë dhe është bërë i njohur si ‘Rrotë e

Shitjes me Pakicë’. Kjo do të thotë se bizneset e shitjes me pakicë fillojnë

veprimtarinë me çmime të ulëta, kosto të ulët, operime me diferencë të ngushtë të cilat

më pas ndërrohen me përmirësime në dukje, objekte më prestigjioze, reklamim të

shtuar, dërgesa të rritura, dhe kushtin e shumë shërbimeve për konsumatorë që

shërbejnë për ti ngritur shpenzimet, çmimet dhe margjinat. Eventualisht shitësit me

pakicë dalin si institucione të kostos së lartë dhe më konservative me politika të shitjes

të bazuara në mallra dhe shërbime kualitative, se sa joshja me çmime. Dhe kjo hap

rrugën për gjeneratën e re të shitësve me pakicë me kosto të ulët dhe invovativë që të

gjejnë një pozitë të cilën e kanë lënë firmat e pjekura.

5.5.Rritja organike vs (kundër) rritjes me përvetësim

Mënyra në të cilën një organizatë rritet mund të ndikojë në qëndrueshmërin e asaj rritjeje.

Ekzistojnë dy mënyra themelore në bazë të së cilës një organizatë mund të rritet, përmes

rritjes organike dhe nga përvetësimi, edhe pse shumë organizata rriten nga kombinimi i të dy

proceseve. Mënyra e rritjes ka ndërlikime të rëndësishme marketingu, për shembull në

shpejtësin me të cilën një organizatë është e lejuar të zgjerohet në mundësit e tregut të ri dhe

niveli i rrezikut të cilit i ekspozohet.

Rritja organike konsiderohet të jetë model më natural i rritjes për një kompani. Investimet

fillestare nga një kompani rezultojnë në profit, një bazë të përforcuar për klientë për rritje në

të ardhmen. Në këtë mënyrë suksesi shton suksesin pasi që shkalla e rritjes së organizatës

është e ndikuar nga shtrirja në të cilën ka arrit

sukses në ndërtimin nga brenda të mënyrave për

zgjerim në të ardhmen.

Një organizatë mund të rritet organikisht duke

ndërmarr një segment tregtar njëherë, duke

përdorur burimet, njohurinë, dhe njohuri për

tregun ka përfituar në mënyr që të ndërmarr

Page 133: Strateg Jite Marketing Ut

segmente tjera më tutje.Rritja organike në një segment të ri mund të ndodh në një mori

mënyrash. Shumë duqane ushqimore me pakicë janë rritur organikisht (vetvetiu)duke u

zhvilluar në një regjion para se të kalojn në një tjetër. Në Britani të Madhe , Sainsbury është

rritur organikisht nga baza e saj në jug drejt regjioneve në veri, përderi sa Asda është rritur

organikisht gjatë 1970-ës dhe në fillim të 1980ës nga baza e saj në veri drejt jugut.organizatat

tjera janë rritur organikisht duke i drejtuar në parim produktet e ngjajshme tek sektoret e reja

të tregut. Kompanit e telefonave mobilë kanë filluar duke i drejtuar shërbimet e tyre tek

përdoruesit biznesor dhe që atëherë kanë zgjeruar tregun tek sektorët e përdoruesve personal

dhe thjesht përdoruesve të lirë.

Ekzistojn limite për shkallën e rritjes organike të një firme. Nëse tregu për prodhimet e tyre

rriten ngadale, rritja organike vetvetiu do të jetë e ngadalt.Kompanit me kërkesa kapitali

relativisht të larta do të kenë rritje organike relativisht të ngadalt.Rritja organike e limiton

ekspozimin e kompanisë tek një rrezik më të madh, pasi qe zhvillimi është para se gjithash

shtesë dhe kompania mund të mësoj nga eksperiencat e mëparshme të tregtisë.Megjithatë ,

kur tregjet lëvizin shpejt dhe mundësi të reja paraqiten, rritja organike vetvetiu mund të jetë e

pamjaftueshme për ti dhënë firmës një përparsi konkurruese.

Rritja me përvetësim mund të jetë atraktive për organizatat ku mundësit për rritje organike

janë të vogla. Nganjëherë është thelbësore për të arritur një masë kritike qe është e nevojshme

në mënyrë që të fitojnë një përparsi konkuruese.Sektori i shitjeve me pakicë DIY në Britani

të Madhe është një ku rrjeti i dyqaneve është dashur të arrij një masë kritike me qëllim të

kalimit në qmime më të ulta si rezultat i kompanive në blerje, distribuimit dhe promovimit.

Rrjeti i vogël nuk ka qenë në gjendje të rritet organikisht në shkallë të mjaftueshme për të

arritur këtë madhësi, si rezultat në pushtimin apo shkrirjen e tyre për të formuar një rrjet më të

madh. Lideri i tergut – B&Q ka pasur kruesisht rritje organike, përderi sa rrjeti Homebase

është rritur kryesisht me përvetësimin e rivalit- rrjetit Texas.

Shumë firma kanë përdorur rritjen me përvetësim për të ndryshuar në prodhime të reja apo

tregje të reja.Koha dhe rreziku i lidhur me fillimin e një projekti të ri në një sektor tregu të

panjohur mund të konsiderohet shumë i madh, kështu që sigurimi i një biznesi të themeluar

shikohet si më pak e rrezikshme. Marrja mund të jetë përfituese reciprokisht, ku një kompani

ka një bazë klientele të rëndësishme por i mungojn burimet financiare për të arritur një mas

kritike përderi sa tjetra ka financat por i nevoitet një bazë më e madhe klientësh.

Megjithëse rritja me përvetësim mund të mundësoj një kompani të fitoj përparsi konkurruese,

mundet poashut të paraqes një rrezik të konsiderueshëm. Një përvetësim shpesh përfshin një

kompani në ngritjen e kredive të reja të cilat duhet të jenë të shpejta , pa marr parasysh

performancën financiare të fituar të biznesit. Niveli i lartë i “ingranazhimit”(porporcion i

lartë i kredive për të drejtuar kapitalin)mund të lë një kompani rrezikshëm të ekspozuar ku

kompania shkon në largim.Një kompani që është rritur organikisht mund të jetë në gjendje të

shtyj afatin e pagimit të përfitimit aksionistve, por bartsit e kredive presin pagesat e atyre

kredive të bëhen me kohë, pavarësisht përfitimit të kompanisë apo vetëfinancimit. Ka pasur

shumë raste të kompanive që janë zgjeruar përmes përvetësimit me qëllim të arritjes së

përparsis konkurruese, por kanë dështuar nga pesha e borgjit ( për shembull rrjeti i hoteleve

Queens Moat House kishte të pamundur pagimin e qmimit të interesit në hotelet e reja të

përvetësuara ku sektori u ballafaqua me rënie në fillim të 1990.

Page 134: Strateg Jite Marketing Ut

Problemi i mëtutjeshëm për firma që rriten me përvetësim është se mund të mos jenë në

gjendje të ndalojn personelin kyq të kompanis së përvetsuar të shkoj, duke marr aftësit e

rëndësishme dhe njohurin me vete. Edhe më keq këta punonjës mund të kalojn tek

konkurruesit e kompanisë së përvetësuar. Gjatë 1980-ave shumë institucione finaciare

përvetsuan agjencit e shitjeve të pasurive, por kuptuan se vlera e investimeve të tyre u zvoglua

kur stafi kyq u largua me listat e kontakteve për të punuar për konkurruesit.

6. 7. Strategjia e Segmentimit te Tregut (STP)

4P-të janë përbërsit kryesor të marketing miksit, është mjaft me rëndësi të zvoglojmë

numrin e të gjitha variablave të marketing miksit në katër variabla themelore;

Produkti – Product Promocioni – Promtion

Page 135: Strateg Jite Marketing Ut

Distribuimi – Place Çmimi – Price Kjo na ndihmon të mendojmë më lehtë për katër pjesët përbërse të marketing mix-it se

4P-të.

Produkti

Distribucioni

ÇmimiPromocioni

Fig.1 4P-të

Kosumatori nuk është pjesë e marketing miks-it – kosumatori është paraqitur i

rrethuar nga 4P-të në figurën paraprake. Ndodh që dikush të supozoj se kosumatori është

pjesë e marketin miks-it, por nuk është. Kosumatori duhet të jetë cak i përpjekjeve të

marketing miks-it, për këtë arsye është vendosur në qendër të diagramit. Tani të bëjmë një

përshkrim të shkurtër të 4P-ve

Produkti Objektivat Tipet e kanalit Zbulim tregu Lloji I ndër- Mjetësuesve Lloji dhe ven- di I depove si të kryejm trensportin shkalla e servisit rekrutimi I ndërmjëtsu.

Produkti Të mirat mat- eriale shërbimet veçorit cilësia dekori përdorimi udhëzimet garancioni linja e produ. Paketimi Lloji-marka

Distribuim Objektivat Shitesit Lloji Numri Selektimi Trajnimi Motivimi Relamimi Caqet Lloji I rek. Tipi I medias Sulmi I preg- Atitur Promovimi i Shitjes

Promocion Çmimi Objektivat Fleksibiliteti Shkalla mbi Ciklin e jetës Së produktit Kushtet gjeografike Lejimi i Zbritjes

PromocionProdukti

Page 136: Strateg Jite Marketing Ut

Fig.2. Fushat e vendosjes së 4P-ve

Aktivitetet e marketingut janë prezente gjatë tërë procesit afarist të ndërmarrjes në treg.

Ne do të shqyrtojmë këto qeshtje; tregun, llojet e tregut, segmentimin e trgut, zgjedhjen e

tregut cak, pozicionimin e produktit në treg dhe kërkesën e tregut.

6.1.Ç’ËSHTË TREGU ?

Termi marketing rrjedh nga fjala market (treg) e që është një grup potencial i kosumatorëve me nevoja të ngjashme, të cilët dëshirojnë të ndrojnë diçka me vlerë me shitësit

që ofrojnë të mira apo shërbime – kjo është mënyra për t’i përmbushur nevojat. Kjo mund të

bëhet sy me sy në disa lokacione fizike të dedikuara për këtë qëllim. Ose mund të bëhet në

menyrë indirekte – nëpërmjet një rrjete të ndërmjetësuesve në mes shitësve dhe blerësve.

Nocioni treg poashtu përdorët për të përkufizuar vendin ku takohen dhe bëjnë

transaksione shitblerëse blerësi dhe shitësi, ku ofrohen produkte për shitje dhe ku ndërohet

pronari i tyre. Me të mund të përkufizohet një hapsirë e madhe gjeografike. Në disa raste

nocioni treg paraqet raportin ndërmjet ofertës dhe kërkesës për ndonjë produkt te caktuar. Për

shembull pyetja; si është gjendja në tregun e metaleve? Në disa raste nocioni treg përdoret

për t’u përshkruar akti i shitjes së produkteve të caktuara. Në kuptim të gjërë të fjalës tregun

mund ta kuptojmë edhe si kërkesë të gjithëmbarshme te konsumatorëve potencialë për

produkte të caktuara.

Disa individë kanë nevojë, aftësi blerësë dhe gadishmëri për blerje të produktit të

caktuar, por nuk kanë autorizim për blerje, prandaj ata nuk mund të llogariten si treg. Për

shembull fëmijet shprehin dëshirën të kënë para dhe të jënë të gatshëm për blerjen e pijeve

alkoolike, por shitësi nuk i llogarit ata si treg, sepse nuk janë të moshës madhore dhe derisa ta

arrinjë këtë moshë për ta ndalohet shitja e këtyre pijeve. Prandaj, bashkësisë së njerzve të

cilëve u mungon ndonjëra nga katër kushtet e cekura më lartë nuk mund të kosiderohen si

treg.

6.2.LLOJET E TREGUT Varësisht se kujt i destinohet produkti, tregu mund të ndahet në dy kategori;

• Në tregun e kosumit final (të gjërë)

• Në tregun e kosumit afarist (prodhues, investues)

Tregu i kosumit final përbëhet nga blerësit ose individët nëpër shtëpitë e tyre, të cilët i

kosumojnë produktet e blera vetë ose së bashku me antarët e tjerë të familjës, d.m.th. që nuk i

Page 137: Strateg Jite Marketing Ut

blejnë produktet me qëllim të fitimit. Secili nga ne bën pjesë në tregun e kosumit final

produktet, sic janë ; shtëpi, mobilje, ushqim, vëshmbadhje, mjete transportuese, produkte të

destinuara për rekracion, etj.

Tregu i kosumit afarist (investues) përbëhet nga individë ose nga bashkësia e njerzve që

blejnë produkte të caktuara për destinime të ndryshme të cilat janë;

• Për shitje të mëtutjeshme,

• Për shfrytëzim të drejtëpërdrejt për prodhimin dhe finalizimin e

gjësendeve të tjera,

• Për shfrytëzim të përgjithshëm gjatë afarizmit të përditshëm

Tregu i kosumit afarist- investues përfshin këto tregje;

- Tregun industrial. Këtu përfshihen të gjitha ndërmarrjet të cilat blejnë produkte

për prodhimin dhe finalizimin e gjësendeve të tjera, duke realizuar njëkohsisht

fitim për vete.

- Tregun e rishitësve. Këtu bëjnë pjesë ndërmarrjet të cilat blejnë produkte me

qëllim të rishitjes, duke realizuar fitim.

- Tregun e organeve dhe institucioneve shtetrore. Këtu bëjnë pjesë organet e

institucioneve të një shteti, të cilat blejnë produkte me qëllim të realizimit të

funksioneve të tyre kryesore.

Tregu i kosumit final dhe ai i kosumit afarist- investues dallohen shumë njëri prej tjetrit

gjatë procesit të marrjes së vendimeve të marketingut. Prandaj, ndarja e tregut të

gjithëmabarshëm në këto dy tregje për marketingun ka një rëndësi të madhe. Përgaditja e

programit të marketingut të ndërmarrjes me të gjitha instrumentet e tij (produktin, çmimin,

distribuimin, promocionin) ndryshon shumë, varëshisht nga ajo se në cilin treg do t’i plasojë

ndërmarrja produktet e veta.

6.3.SEGMENTIMI I TREGUT

Ndërmarrja e cila vendos të veprojë në ndonjë treg të caktuar në shumicën e rasteve

konstaton se nuk ka mundësi të furnizojë me produkte të gjithë konsumatorët në atë treg,

meqë blersit janë;

- Të shumtë

- Të shpërndarë në hapsirë në menyrë jo të barabartë,

- Kanë nevoja dhe këkesa heterogjene gjatë blerjes së produkteve.

Kështu, ndërmarrjet në disa raste do të kenë një pozitë më të mirë nëse bëjnë

furnizimin vetëm të disa segmenteve të tregut. Një ndërmarrje e caktuar në vend që të

konkurrojë tërë tregun, mund t’i identifikoj disa pjesë më atraktive të tij dhe kështu në mënyrë

më efikase mund t’i plotësojë nëvojat dhe kërkësat e kosumatorëve. Mirpo, ndërmarrjet nuk

kanë marrë gjithmonë një qëndrim të tillë ndaj tregut. Qëndrimet e tyre kanë kaluar nëpër tri

etapa të cilat janë.

Page 138: Strateg Jite Marketing Ut

1. Tregu masovik – Në disa situata ndërmarrja ka zgjedhur tërë tregun si treg të vetin

cak. Për ndërmarrjet të cilat përgatisin vetëm një kombimin të marketing miksit për të gjithë

kosumatorët potencial në treg, mendohet se kanë përvetsuar qasjen e tregut masovik.

Pikënisja e kësaj qasje është se të gjithë konsumatorët në atë treg kanë nevoja dhe dëshira të

ngjashme, të cilat në mënyrë efikase mund të plotësohen vetëm me një kombinim të

marketing miksit (me produkt standart, me çmime të ngjashe, me një mënyrë të distribuimit

dhe me një kombimim të formave të promocionit) për tërë trgun. Kështu p.sh. coca-cola ka

vepruar sipas një qasjeje të tregut, ka prodhuar vetëm një pije për tërë tregun, duke shpresuar

se ajo do t’i përgjigjet çdo kosumatori. Arsyetimi i kësaj qasjeje bazohet në supozimin se

tregu masovik bën të mundur prodhimin dhe finalizimin e produkteve me shpenzime më të

ulta për njësi të prodhimit, ofron produkte me çmime më të ulta dhe krijon një treg potencail

më të madh.

Qasja e tregut masovik, sipas disa gjasave, mund të përdoret vetëm edhe në dy raste.

Rasti i parë është kur dallimet ndërmjet nevojave të kosumatorëve për produkte të caktuara

janë shumë të vogla. Kjo ndodhë ralleherë. Rasti i dytë është kur ndërmarrja zhvillon dhe

dëshiron të mbajë vetëm një kombimim të instrumenteve të marketing miksit, i cili do t’i

plotësojë nevojat e gjithë kosumatorëve.

2. Diferencimi i produkteve – Ndërmarrja e cila bazon afarizmin e vet në bazë të qasjes

së diferencimit të produkteve, prodhon dy ose më tepër produkte të ndryshme. Këto produkte

dallohen sipas atributeve, formës, madhësisë, disejnit, etj. Kështu p.sh. coca-cola dhe

prodhuesit e tjerë të pijeve joalkoolike prodhojnë disa lloje të pijeve të paketuara nëpër

ambalazhe të ndryshme. Këto produkte prodhohen me qëllim që konsumatorëve t’iu ofrohen

zgjedhje të ndryshme për plotësimin e nevojave të tyre

3. Marketingu cak – Në rastet ku dy qasjet e mëparshme tregohen si joefikase dhe

jopraktike, ndërmarrja përdor segmentimin e tregut si qasje më efikase për plotësimin sa më të

mirë të nevojave të konsumatorëve. Kjo qasje nënkupton zbulimin e bashkësisë së

konsumatorëve, të cilët kanë nevoja dhe sjellje të ngjashme gjatë blerjes së produkteve që i

destinohen vetëm kësaj bashkësie të kosumatorëve. Këtë qasjë po e prezantojmë në figurën

vijese.

Page 139: Strateg Jite Marketing Ut

Strategjia e marketingut cak zhvillohet ne tre hapa:

Segmentimi i tregut Paraqet qasjen e ndarjes së tregut në grupe të ndryshme të blerëseve, të cilët mund të kërkojnë produkte ose një program të M.M të veçantë.

Marketingu CakZgjedhja e një apo më shumë segmenteve ku do të plasohet produkti jonë.

Pozicionimi i produktitParaqet qasjen e formulimit të pozicionimit konkurrues të produktit dhe marketing miksit për atë segment.

Fig.4. Qasja e segmentimit të tregut

Këtu ndërmarrja prodhon një produkt të ri, I cili së bashku me instrumentet e tjera të

marketingut orientohet kah segmentet e caktuara të tregut. Kështu ndërmarrja prej numrit të

madhë të segmenteve të tregut zgjedh një ose disa prej tyre dhe zhvillon strategjinë e

marketing miksit për çdo segment veç e veç. Kështu p.sh. coca-cola prodhon pije që i

destinohen kosumatorëve që janë të sëmurë nga diabeti (sheqeri).

Tregjet ku kosumatorët shfaqin nevoja të ndryshme cilësohen me emrin tregje të

ndryshme. P.sh tregu i orëve në masë të madhe është treg i ndryshueshëm. Ndërmarrja Timex

u ofron kosumatorëve orë moderne praktike dhe të lira, kurse Rolexi u ofron orë të disenjuar

dhe ekskluzive.

Strategjia e marketingut cak përbëhet nga tri faza, të cilat janë;

Page 140: Strateg Jite Marketing Ut

Fazat e procesit te segmentimit te tregut:

SEGMENTIMII TREGUT

ZGJEDHJA E TREGUTCAK

POZICIONIMI

Fig.5. Fazat e strategjisë së marketingut cak

Faza e parë është segmentimi i tregut, i cili paraqet qasjen e ndarjes së tregut në grupe

të ndryshme të blerësve, të cilët mund të kërkojnë produkte ose një program të marketing

miksit të veqanët.

Faza e dytë është zgjedhja e tregut cak, i cili paraqet qasjen e vlerësimit dhe zgjedhjes së

një apo më shumë segmenteve të tregut, ku do të plasohen produktet e ndërmarrjes.

Faza e tretë është pozicionimi i produktit, i cili paraqet qasjen e formulimit të

pozicionimit konkurrues të produktit dhe të marketing miksit për atë segment.

Segmetuesit provojnë të kënaqin “mjaft mirë” – segmentuesit drejtohen në një ose më shumë segmente homogjene dhe provojnë të zhvillojnë marketing miks të ndryshëm për

secilin segment. Segmentuesit zakonisht përshtatin marketing miksin e tyre secilit treg cak –

ndoshta bëjnë ndryshime bazike në vet produktin – sepse ata dëshirojnë të kënaqin secilin

segment mjaft mirë.

Segmentimi mund të jap shitje më të madhe – vërej se segmentuesit nuk janë të

fiksuar për një potencial të vogël shitës. Ata shpresojnë të rrisin shtijen duke marrë një pjesë

më të madhe të bisnesit në tregun cak. Një segmentues i cili kënaqë tregun cak mund të

krijojë mardhënie të afërta me kosumatorët.

Page 141: Strateg Jite Marketing Ut

6.4.CILAT VARIABLA PËRDOREN NË SEGMENTIMIN E TREGUT

Për të selektuar dimensionet e drejta gjatë segmentimit, mendoni për dy tipe të

dimensioneve. Dimesionet kualifikuese janë ato lidhur me përfshirjen e tipit të kosumatorit

në treg. Dimesionet përcaktuese janë ato që ndikojnë në blerjes e kosumatorit të ndonjë

produkti specifik të tregut.

Për shembull – një blerës i një veture, duhet të ketë para të mjaftueshme ose kredi për

të blerë veturë dhe ta siguroj atë. Blerësit po ashtu i duhet edhe leja për vozitje. Të gjitha këto

kushte ende nuk e garantojnë blerjen. Ai ose ajo duhet të ketë nevojën e vërtetë – si një punë

që kërkon „timon“ ose fëmijë që duhet vozitur. Kjo nevojë mund të motivojë blerjen e

veturës. Por këto dimensione kualifikuese nuk determinojnë ndonjë markë të veçant ose

model veture që duhet blerë. Kjo më shumë varet nga dobi tjera – si siguria, perfomansa, ose

dukja që kosumatori dëshiron. Dimesionet determinuese janë të lidhura me këto dobi që

ndikojnë në kosumatorin për blerjen e ndonjë veture specifike. Nëse siguria është dimension

determinues për kosumatorin, Volvo-ja që ofron siguri ansëore dhe air bag, mund të jenë

zgjedhja e parë e kosumatorit.

6.4.1. QASJA E PËRGJITHSHME E SEGMENTIMIT TË TREGUT Tregu përbëhet prej blerësve, të cilët dallohen në aspekte të ndryshme. Qasjen e

përgjithshme të segmentimit të tregut po e paraqesim në figurën vijuese.

PesPesëë mmëënyrat e qasjes tnyrat e qasjes tëësegmentimitsegmentimit ttëë treguttregut janjanëë::

2B

1A

1B 3B

3A

B A

B

A

B A

1 2

1

1 3

3

a) Tregu i pasgmentuar b) Segmentimi total I tregut

c) Segmentimii tregut në bazëtë të ardhurave1,2 dhe 3

ç) Segmentimi i tregut në bazëtë moshësA dhe B

d) Segmentimi i tregut në bazëtë moshës dhetë ardhurave

fig.7. Qasja e përgjithshme e segmentimit të tregut

Figura (a) paraqet tregun, i cili përbëhet nga gjashtë blerës. Secili prej blerësve është

treg potencial në vete për shkak të nevojave dhe dëshirave specifike që i posedon.

Page 142: Strateg Jite Marketing Ut

Fig (b) paraqet segmentimin total të tregut, prandaj në një situatë të tillë afariste

ndërmarrja do të duhej të formulonte program të veçantë të marketing miksit për secilin

segment të tregut. Kështu, për shembull prodhuesit e aeroplanëve, disa prodhues të

automobilave specialë ballafaqohen me një numër të vogël të blerësve dhe sillen ndaj tyre si

ndaj tregjeve të ndara.

Mirpo, shumica e ndërmarrjeve nuk e shohin të arsyeshme që të bëjnë përshtatjen e

produktit të vet për secilin blerës. Në vend të saj ndërmarrja identifikon një kategori të gjërë të

blerësve, të cilët dallohen siaps kërkesave të tyre ndaj produktit. Kështu, ndërmarrja mund të

zbulojë se blersit dallohen në sjelljet e tyre sipas të ardhuarve. Në figurën (c) numrat 1,2 dhe 3

paraqesin kategorinë e të ardhurave për çdo blerës. Segmentimi sipas të ardhurave rezulton

me tre segmente- segmenti me numër më të madhë të blerësve është ai i kategorisë me të

ardhura në numrin 1.

Gjithëashtu, ndërmarrja mund të zbulojë dallimet në nevojat dhe dëshirat e blersëve

edhe sipas ciklit jetësor të blersëve. Figura (d) paraqet segmentimin e tregut sipas ciklit jetsorë

të blersëve në dy segmente.

Ndërmarrja gjatë segmentimit të tregut mund të bazohet edhe në dy ose më shumë

kritere. Figura (e) paraqet segmentimin e tregut në bazë të dy kritereve, atë në bazë të të

ardhurave dhe ciklit jetësor të blerësve. Në këtë rast tregu ndahet në pesë segmente.

Realizimi i suksesshëm i segmentimit të tregut do t’i mundësoj ndërmarrjes që të

zbulojë rastet e volitshme afariste në treg. Njohja më e mirë e blerësve do t’i bëjë të mundur

ndërmarrjes që t’i shfrytëzoj më mirë mundësitë afariste që paraqiten në treg. Gjatë

segmentimit të tregut ndërmarrja arrin një saktësi më të madhe të informacioneve për

segmentet e tregut dhe njëkohsisht zvoglohet numri i blerësve nëpër segmentet e tregut.

6.4.2.SI TË BËHET SEGMENTIMI EFIKAS I TREGUT ?

Pa marrë parasysh llojin dhe numrin e variablave për segmentimin e tregut, nëse ato janë

përdorur në mënyrë joefikase, pasojat do të jenë te segmentimi jo efikas i tregut. Kjo do të

thotë mosshfrytëzim i shumë mundësive të tregut dhe investime të dëshuara. Prandaj duhet të

plotësohen disa kushte për segmentimin efikas të tregut. Kushti i parë është që me të vërtetë të

egzistojnë nevoja, dëshira dhe kërkesa të ndryshme të konsumatorëve ndaj produktit.

Nuk ka kurrfarë kuptimi tentimi për segmentimin e tregut homogjen. Segmentet e

fituara të jenë ;

Të matshme – lehtë për t’u dalluar dhe për t’u matur. Duhet të egzistojë mënyra me anë

të së cilës konsumatorët me nevoja të ngjashe për produktin të mund të ndahen në grupe ose

segmente.

Page 143: Strateg Jite Marketing Ut

Të mëdhenj – që kërkesa e tyre të arsyetojë levërdinë ekonomike të segmentimit dhe të

zhvillimit të marketing miksit të ndërmarrjes.

Të përshtatshëm – për veprimin e kanaleve të distribuimit, të veprimit të aktiviteteve të

promocionit dhe të instrumenteve të tjera të marketing miksit me shpenzime të arsyeshme

afarste.

Stabil – ku çështjes së stabilitetit të segmenteve të tregut nuk u kushtohet një vëmendje e

mjaftueshme. Nëse ndërmarrja duhet të vendosë në bazë të segmenteve të zbuluara, duhet të

ketë një siguri mbi stabilitetin e segmenteve të tregut për aq kohë derisa të ndërmarren

strategji të caktuara të marketingut.

Një segment i „mirë“ i tregut duhet të pajtohet me kriteret e më poshtme;

1.Homogjen (të ngjashëm) – kosumatorët në segmentin e tregut duhet të jenë sa më

ngjashëm, si dhe reagimet e pritshme të tyre ndaj marketing – miksit.

2. Heterogjen (të ndryshëm) – kosumatorët duhet të jenë sa më të ndryshëm si dhe

reagimet e pritshme te tyre ndaj marketing- miksit.

3. I konsiderueshëm – segmenti duhet të jetë mjaftë i madh që të jetë profitabil.

4. Operativ – dimensionet e segmentimit duhet të jenë të dobishëm për të identifikuar

kosumatorët dhe vendosur në variablat e marketing – miksit.

Është mjaftë me rëndësi që segmentet të jenë operative. Kjo i drejton tregtarët që të

përfshijnë dimensionet demografike siq janë mosha, të ardhurat, lokacioni, dhe madhësia e

familjes. Në fakt është mjaft vështirë të marrim disa vendime të Distribuimit dhe Promovimit

pa informacione të tilla.

6.5. PËRPARSITË AFARISTE QË DALIN NGA SEGMENTIMI I TREGUT

Segmentimi i tegut ka disa përparsi, të cilat ndërmarrjes i bëjnë të mundur shtimin e

efikasitetit afarist të saj në treg. Përmes segmentimit të tregut një ndërmarrje e vogël me aftësi

të kufizuara afariste mund të konkurojë më sukses në një apo më shumë segmete të tregut,

kurse e njejta ndërmarrje mund të humb plasimin e produkteve të saj, nëse tenton që të

përvetësoj tërë tregun.

Analiza e konsumatorëve – Segmentimi i tregut bën të mundur jo vetëm njohjen e

nevojave dhe dëshirave të kosumatorëve, por edhe njohjen e karakteristikave të tjera të tyre.

Segmentimi mundëson zbulimin e disa faktorëve personal dhe bihevioristik të kosumatorëve

në segmentin e caktuar të tregut. Pra, mundeson të parashtrohen pytjet si, pse dhe çka blen

konsumatori në treg. Nëse ndërmarrja ka një kontakt të afërt me segmentet e tregut, ajo mund

të reagojë shpejt në çdo ndryshim te nevojave dhe dëshirave të kosumatorëve në tregun cak.

Keshtu, ndërmarrja mund të gjejë një zgjidhje të caktuar shumë më shpejt.

Page 144: Strateg Jite Marketing Ut

PPëërparrparëësitsitëë afariste qafariste qëë

dalin nga dalin nga segmentimisegmentimi i i

treguttregut

Analiza e

konsumatorëve

Analiza e

konkurrencës

Shpërndarja

efikase e

resurseve

Planifikimi

strategjik i marketingut

Analiza e konkurrencës – Shumica e tregjeve karakerizohen me një konkurrencë të fortë.

Për ndërmarrjen është me rëndësi të njohë natyrën dhe forcën e konkurrencës në rrethin afarist

ku vepron. Cilët janë konkurrentët kryesorë? Cilat segmente i kanë zgjedhur ata si cak të

vetat? Përgjigjja në këto pyetje dhe në pyetje të tjera do t’i bëjë të mundur ndërmarrjes që të

zgjedhë segmente më të përshtatshme të veta në ato segmente. Ndërmarrjet të cilat nuk

realizojnë segmentimin e tregut rrezikojnë të hyjnë në konkurrencë me ndërmarjet me resurse

më të mëdha dhe me aftësi më të fortë konkurruese.

Shpërndarja efikase e resurseve – të gjitha ndërmarrjet kanë resurse të kufizuara

afariste. Orientimi kah tregu total zakonisht është joreal. Efikasiteti i resurseve njerzore dhe

materiale mund të përmisohet shumë nëse ato janë të orientuara me kujdes në segmente të

cakuara të tregut.

Planifikimi strategjik i marketingut – Ndërmarrjet që afrohenë në më shumë segmente të

tregut me siguri se nuk do të shfrytëzojnë të njëjtin plan starategjik për të gjitha segmentet.

Ndarja e tregut iu bën të mundur ndërmarrjave që t’i zhvillojnë planet e veta për segmente të

ndryshme të tregut.

Nuk egziston vetëm një mënyrë e segmentimit të ndonjë tregu. Menaxherët e

ndërmarrjes duhet të studiojnë variabla të ndryshme për segmentimin e tregut veç e veç ose në

kombinim, me shpresë se do të gjejnë mënyrën më të përshtatshme të segmentimit të tregut të

caktuar.

6.6. VARIABLAT PËR SEGMENTIMIN E TREGUT TË KOSUMIT FINAL

Page 145: Strateg Jite Marketing Ut

Ndarja e tregut të gjithëmbarshëm në bazë të arsyjes së blerjes në tregun e kosumit final

dhe në tregun e kosumit afarist, edhe pse paraqet një hap të rëndësishëm të segmentimit, prapë

se prapë nuk mund të përfshijë çdo gjë dhe kështu lë grupe të gjëra dhe heterogjene të

produkteve në secilin treg, prandaj shtrohet nevoja që të shqyrtohen variblat për segmentimin

e tregut të produkteve të konsumit final.

Të gjitha variblat që përdorën më së shumti për segmentimin e tregut të produkteve të

kosumit final mund t’i sistematizojmë në disa grupe, të cilat janë;

Fig.8. Variablat për segmentimin e tregut të kosumit final

Variablat gjeografike – kosumatorët nëpër vende të ndryshme gjeografike janë nën ndikime të ndryshme të kushteve të rrethinës, siç janë; klima, toka, burimet natyrore,

madhësia dhe dendësia e vendbanimeve, etj. Segmentimi i tregut në bazë të variablave

gjeografike kërkon ndarjen e tregut të gjithëmabrëshëm në njësi të ndryshme gjeografike, siç

janë; kombet, shtetet, regjionet, krahinat, qytetet, etj. Ndërmarrja mund të vendosë që të

veprojë në një ose në disa segmente gjeografike të tregut, duke i kushtuar një rëndësi

dallimeve dhe preferencave të kosumatorëve që eksiztojnë nëpër segmente. Kështu, për

shembull, ndërmarrja e cila i shet produktet e veta në vendet e Bashkësië Evropiane do të

duhej që etikatat në produktet e saj t’i shkruaj në gjuhët që fliten në ato vende.

Madhësia e vendbanimit – mund të jetë një variabël e rëndësishme e segmentimit te

tregut. Disa ndërmarrje e orientojnë afarizmin e vet kah qytetet me një madhësi të caktuar

(p.sh mbi 100.000 banorë), kurse disa ndërmarrje i kërkojnë kushtet e volitshme për afarizëm

kryesisht në vendbanimet e vogla.

Dendësia e vendbanimeve – paraqet numrin potencail të konsumatorëve për një njësi

matëse të siperfaqës, siç është kilometri katror. Dendësia e tregut mund të jetë variabël e

dobishme për segmentimin, sepse tregjet me dendësi të vogël shpesh kërkojnë forma të tjera

të shitjes, të promocionit dhe distribuimit në krahasim me tregjet me dëndesi te madhe.

Variablat për segmetimin e tregut të kosumit final

Variablat gjeografik

e

Variablat demografike

Variablat socio-ekonom

Variablat psikografike

Variablat biheviosistik

e

Page 146: Strateg Jite Marketing Ut

Klima – është njëra nga variablat e rëndësishme që përdorët në SHBA për segmentimin

e tregut, sepse ka një ndikim të madh në sjelljet e kosumatorëve dhe në nevojat e tyre për

produkte të kosumit final. Variablat demografike që përdoren më së shpeshti janë;

� Mosha

� Gjinia

� Familja

� Religjioni

� Cikli jetësor i familjes, etj

Meqë këto variabla kanë një ndërlidhje të ngusht me nevojat dhe sjelljet e kosumatorëve

gjatë blerjes, njohja e tyre do t’i ndihmojë shumë ndërmarrjes që të orientojë afarizmin e vet

kah segmente potenciale të tregut.

Mosha – shumë shpesh përdoret për segmentimin e tregut të produkteve të konsumit

final. Dëshirat dhe nevojat e kosumatorëve ndryshojnë në pajtim me moshën e tyre. Kështu

edhe fëmija gjashtëmujorë dallohet nga ajo tremujore për nga potenciali dhe dëshira për

konsum.

Gjinia – një kohë të gjatë përdoret për segmentimin e tregut të produkteve të kosumit

final. Në disa tregje, siç janë tregu i veshmabthjes, i kozmetikës, i revistave, i cigareve, i

automobilave, gjinia ka qenë një kohë të gjatë variabla kryesore demografike për segmentimin

e tyre. Industria e automobilave është njëra nga industritë e para e cila ka filluar të bëjë

segmetimin e tregut në bazë të gjinisë. Më parë automobilat janë disejnuar në atë formë

që t’u pëlqejnë në rend të parë meshkujve. Mirëpo, me rritjen e numrit të femrave si pronare

të automobilave, disa prodhues filluan ta studiojnë mundësinë për krijimin dhe prodhimin e

automobilit me karakteristika që do ta tërhëqin vëmendjen e gjinisë femrore.

Përkatësia e religjionit – një numër i madh i menaxherëve të marketingut e përdorin

përkatsinë fetare të konsumatorit si mundësi për segmentimin e tregut të produkteve në tregun

e kosumit final. Këtë variabël më së shumti e përdorin prodhuesit e produkteve ushqimore, të

veshëmabathjes etj.

Gjendja bashkëshortore – nevojat për produkte gjithashtu ndryshojnë varësisht nga

gjendja bashkëshortore e kosumatorit, si dhe nga numri dhe mosha e fëmijeve. Të gjitha këto

variabla, kur merren së bashku, e paraqesin ciklin jetësorë të familjes. Cikli jetësor i familjes

ka ndikim të madh në tregun e turizmit, të banimit dhe të shërbimeve financiare. Ciklin jetësor

të familjes mund ta ndajmë në disa faza të ndryshme, të cilat janë;

� Të pamartuarit – të rinjët që nuk jetojnë me prindërit

� Të martuarit – pa fëmijë,

� Shtëpi e plotë I – fëmija më i ri nën 6 vjet

� Shtëpia e plotë II – fëmija më i ri mbi 6 vjet

� Shtëpia e plotë III – çifti i vjetër bashkëshortor me fëmijë për të cilët kujdesen

Page 147: Strateg Jite Marketing Ut

� Shtëpia e zbrazur I – fëmijet kanë dalë prej shtëpisë, kujdestari i familjes

punon,

� Shtëpi e zbrazur II – kujdestari i familjes në pension

� Vetmitar – i punsuar

� Vetmitar – në pension.

Këtu duhet të nisemi nga supozimi se individët, varësisht nga cikli jetësor i tyre, kanë

edhe nevoja për produkte të ndryshme. Ndërmarrjet duhet t’i njohin këto faza të ciklit jetësor,

kështu që në bazë të tyre të planifikojnë një kombinim të tillë të instrumenteve të marketing

miksit i cili do të ketë mundësi që t’iu adaptohet sa më shumë nevojave të kosumatorëve në

faza të caktuara të ciklit jetësor të tyre.

Kritikuesit e ciklit jetësor të familjes theksojnë vështërsit gjatë përcaktimit të kategorisë

se ku bëjnë pjesë disa familje. Ka raste ku disa familje nuk mund të vendosen në asnjërën nga

fazat e përmendura.

Variablat socioekonomike – në këtë grup të variablave bëjnë pjesë

• E ardhura

• Profesioni

• Arsimimi

• Shtresa shoqërore, etj

E ardhura shfrytëzohet shpesh për segmentimin e tregut të produkteve të kosumit final,

sepse ka ndikim të madh në nevojat e njerëzve për produkte. Ajo është në lidhje të ngusht me

fuqinë blerëse të konsumatorëve si dhe ndikon në synimet e tyre për produkte të caktuara.

Këtë variabël shpesh e kanë përdurur prodhuesit e automobilave, të ushqimit, të mobiljeve, të

paisjeve sportive etj.

Poashtu , profesioni dhe arsimimi i kujdestarit të familjes ndikon ne blerjen e llojit të

caktuar të produkteve

Shtresa shoqërore ndikon fuqishëm në preferencat e kosumaotrëve ndaj produkteve të

caktuara, siç janë; automobilat, veshëmbathja, rregullimi i banesës, aktivitet gjatë kohës së

lirë, leximi i revistave, etj. Shumë ndërmarrje lansojnë produkte të tilla në treg të destinuara

për shtresa të caktuara shoqërore, me qëllim të tërheqjes së vëmendjes së një shtrese të lartë

shoqërore.

Variablat psikografike – në disa raste ndërmarrrja për segmetimin e tregut i përdorë edhe variablat psikografike. Në kuadër të këtyre variblave bëjnë pjesë;

• Karakteristikat e personalitetit,

• Motivet,

• Mënyra (stili) e jetesës, etj

Karaketeristikat e personalitetit – janë të përshtatshme në situatat kur produktet e

ndërmarrjes janë të ngjashme me ato të konkurrencës, kurse nevojat e konsumatorëve nuk

janë nën ndikimin e variablave të tjera për segmentimin e tregut. Gjatë segmentimint të tregut

në bazë të karaketristikave të personalitetit do të hasim edhe në disa vështërsi. Karakteristikat

Page 148: Strateg Jite Marketing Ut

e personalitetit të kosumatorit vështirë maten. Mirëpo, me rritjen e besimit ndaj metodave dhe

instrumenteve bashkohore në përgjithësi, njëkohsisht paraqitet edhe ndërlidhja më e madhe

ndërmjet personalitetit dhe sjelljes së kosumatorit gjatë blerjes së produkteve në tregun e

konsumit final. Zakonisht personaliteti i konsumatorit ndikon në veshmbathje, në kozmetik

ose në stilin e frizurës, etj. Është e mundur që të pritet lidhmëria edhe me format e tjera të

sjelljeve të kosumatorëve gjatë blerjes.

Segmentimi i tregut të produkteve të kosumit final mund të bëhet edhe në bazë të

motiveve. Kur tregu segmentohet në bazë të motiveve, atëherë ai në të vërtet ndahet në bazë të

arsyeve kryesore për shkak të të cilave konsumatori e blen produktin e caktuar.

Qëndrueshmëria e produktit, ekonomizimi, efikasiteti, përshtatshmëria, estetika, statusi - të

gjitha këto janë motive të cilat ndikojnë në marrjen e vendimit për blerjen e llojit të caktuar të

produktit dhe në zgjedhjen e shitorës ku do të blehet.

Segmentimi i tregut në bazë të mënyrës së jetesës i klasifikon konsumatorët në kategori

sipas asaj se si e kalonë kohën, çfarë rëndësie u kushtojnë detajeve nga rrethina e vet,

shqyrton mendimet e tyre për veten dhe për të tjerët si dhe disa variabla socioekonomike.

Shumë ndërmarrje e bëjnë segmentimin e tregut në bazë të menyrës se jetesës së

konsumatorëve. Kështu, p.sh., prodhesi i automobilave Volksfagen prodhoi automobila në

harmoni me mënyrëne jetesës së kosumatorëve- një automobil për “qytetarët e ndershëm”

duke theksuar ekonomizimin, sigurinë dhe mbrojtjen ekologjike, kurse grupin e dytë të

automobilave e prodhoi për “shoferë sportiv” duke thesuar aftësin manovruese dhe vetitë

sportive të automobilit. Korporata cigareve ka zhvilluar marka të produktave në bazë të

mënyrës së jetesës së kosumatorëve, si p.sh. cigare për “pirës të qëndrueshëm”, për “pirës të

kohëpaskoshëm” dhe për “pirës të përkohshëm” dhe për “pirës të kujdesshëm”

Variablat bihevioristike – tregu mund të segmentohet edhe në bazë të variablave bihevioristike, pra në bazë të të dhënave mbi sjelljet e kosumatorëve ndaj produktit. Sjelljet

kanë të bëjnë me mënyrën e përdorimit ose të blerjes së produktit të caktuar ose dobinë të

cilën e kërkojnë kosumatorët nga produkti. Variablat më të përdorura për segmentimin e

tregut në kuadër të ketij grupi janë;

� Variablat në bazë të kushteve të blerjes

� Variabla në bazë të kërkimit të përparsive (dobitë)

� Variablat në bazë të statusit të kosumatorëve

� Variablat në bazë të shkallës së konsumit

� Variablat në bazë të qëndrimit ndaj produktit, etj.

Blerësit shpesh dallohen në bazë të kushteve sipas të cilave marrin vendimin për blerjen e produktit ose shërbimit të caktuar. Për shembull udhëtimi me aeroplan mund të jetë rezultat

i kushteve lidhur me punën, pushimin ose familjen. Kështu aviokonpania mund të

specizlizohet për shërbimin e atyre konsumatorëve te të cilët dominon njëra nga këto kushte.

Kështu linjat çarter kryesisht iu ofrohen si shërbim njerëzve që shkojnë në pushime.

Një nga segmentimet e njohura të tregut është segmentimi në bazë të përparsive (dobitë) që i kërkojnë kosumatorët nga produkti i caktuar. Segmentimi në bazë të përparsive

Page 149: Strateg Jite Marketing Ut

kërkon që të përcaktohen përparsitë kryesore të cilat i kërkojnë konsumatorët nga lloji i

caktuar i produktit. Po ashtu duhet të përcaktohet grupi i caktuar i kosumatorëve që i kërkon

ato përparsi, si dhe të përcaktohen markat e caktuara të produkteve që i ofrojnë veç e veç

përparsitë.

Fig.9. Segmetimi I tregut në bazë të përparsive (dobisë) të produktit

Ndërmarrja gjatë segmentimit mund të hulumtojë edhe përparsi të reja dhe në bazë të

tyre të lansojë markë të produktit e cila do t’i plotesojë më mirë nevojat e kosumatorëve në

segmetin e caktuar të tregut.

Në bazë të satusit (gjendjes) të kosumatorëve, tregu mund të segmentohet në; jokonsumatorë, konsumatorë të mëparshëm, kosumatorë potencial, konsumatorë për herë të

parë, konsumatorë të rregullt. Ndërmarrjet që dominojnë në treg kryesisht janë të interesuara

që t’i shëndrrojnë konsumatorët potencial në kosumatorë të vërtet, kurse një numër i caktuar i

ndërmarrjeve mund të tentojë që t’i riorientojë kosumatorët e produkteve të konkurrencës në

konsumatorë të produkteve të veta. Edhe konsumatorët potencial edhe ata të rregullt kërkojnë

qasje të ndryshe të markatingut.

Në bazë të shkallës së konsumit të produktit të caktuar, tregu mund të segmentohet në konsumatorë të dobët, kosumatorë të mesëm dhe në konsumatorë të fortë të produktit të

caktuar. Kosumatorët e fortë përfshijnë përqindje të vogël të tregut të caktuar, por paraqesin

përqindje të lartë të kosumit të përgjithshëm. Në figurën vijuese po paraqesim shkallën e

kosumit të birrës.

Variabla e karakteristik. Karakteristik. Markat e Përparsisë demografike bihevioristike kërkuara të produktit -ekonomësia meshkujt konsumator. CRST (çmimi i ulët) të mëdhe- një -mbrojtja familjet e konum. Të Ultra brite medicinale mëdha mëdhenjë -kozmetikë të rijtë pirësit e

Page 150: Strateg Jite Marketing Ut

TTëë shkallshkallëës ss sëë konsumit:konsumit: ttëë produktit tproduktit tëë caktuar tregu caktuar tregu

mund tmund tëë segmentohetsegmentohet nnëë konsumator tkonsumator tëë dobdobëët, t,

konsumator tkonsumator tëë mesmesëëm dhe konsumator tm dhe konsumator tëë fortfortëë ttëë

produktit.produktit.

Jo konsumatorë 12% 88%

68% 16% 16%

Jokonsumatrët Konsumatorët

e dobët

Konsumatorët

e fortë

Fig.10. Segmentimi i tregut

Nga figura shihet se 68% të panelit kërkimor të tregut nuk konsumojnë birrë. Ata të cilët

konsumojnë birë përfshijnë 32% dhe janë të ndarë në dy grupe. Gati 16% prej tyre janë

konsumatorë të dobët dhe paraqesin vetëm 12% nga kosumi i tërëshishëm i birrës. Gjysma

tjetër e kosumatorëve të fortë paraqet 88% të kosumit të tërëshishëm, përkatësisht më tepër se

shtatë herë të kosumit në karahasim me kosumatorët e dobet. Prandaj, ndërmarrja gjatë

marrjes së aktiviteteve të kërkimit të tregut për mbledhjen e të dhënave do të orientohet në

segmnetimin e kosumatorëve të fortë.

Tregu mund të segmentohet edhe në bazë të statusit të lidhmërisë (lojalitetit) së kosumatorit ndaj produktit të caktuar. Sipas kësaj variable mund të fitojmë këto segmente të

kosumatorëve;

� Kansumatorë të patundshëm,

� Kosumatorë të përmbajtur,

� Kosumatorë të ndryshueshëm,

� Kosumatorë të lëkundshëm, etj.

Çdo treg përbëhet nga një numër i ndryshëm i këtyre katër grupeve të kosumatorëve.

Duke u nisur nga grupi i parë kah grupi i katërt i kosumatorëve zvoglohet shkalla e lojalitetit

të kosumatorëve ndaj produktit të caktuar në treg.

Tregu gjithashtu mund të segmentohet edhe ne bazë të qëndrimit të konsumatorit ndaj

produktit të caktuar në treg. Kështu në bazë të kësaj variable dallojmë këto lloje të

qëndrimeve; entuziast, pozitiv, indiferent, negativ dhe armiqsor.

Ndërmarrja përmës programit të insutrumenteve të marketing miksit duhet të tentojë që

të rrisë numrin e kosumatorëve me qëndrim entuziast dhe pozitiv ndaj produkteve të saj dhe ta

Page 151: Strateg Jite Marketing Ut

zvoglojë numrin e kosumatorëve me qëndrime negative dhe armiqsore ndaj markave të

caktuara të produkteve në treg.

6.7.SEGMENTIMI MULTIVARIABËL I TREGUT

Zgjedhja e variablës përkatëse për segmentimin e tregut është një vendim shumë i

rëndësishëm i menaxhmentit të marketingut, sepse variabla është njëra nga faktorët e

rëndësishëm gjatë përkufizimit të tregut cak. Në praktikën e segmentimit të tregut është i

mundur përdorimi i më shumë se një variable për segmetimin, kurse menaxherit të

marketingut i mbetet që të vendosë mbi numrin e variablave që do të përdorën gjatë segmentit

të tregut.

Segmentimi i tregut përmes një variable arrihet duke përdorur vetëm një varibël. Në

figrën vijuese po paraqesim segmentimin e tregut në bazë të vetëm një varible – në bazë të

moshës së konsumatorëve.

0-15 16-30 31-45 +46 - mosha e kosumatorëve fig.11. Segmentimi i tregut në bazë të një variable

Në figurë shihet se të gjithë katrorët janë të madhsisë së njejtë. Kjo nuk do të thotë se

edhe segmentet janë të njejtë për nga potenciali i shitjes së tyre. Segmentimi në bazë të një

variable është forma më e thjeshtë e ndarjes së tregut dhe më e lehta për t’u realizuar. Mirpo,

duke përdorur vetëm një variabël fitohen informacione me një precizitet mesatar për

planifikimin e instrumenteve të marketing miksit, të cilat duhet t’i plotësojn nevojat dhe

kërkesat e kosumatorëve në segmentet specifike të tregut.

Që të realizohet segmentimi multivariabël i tregut duhet të përdoret më shumë se një

variabël segmentuese. Në figurën vijuese po prenzatojmë segmentimin multivariabël në bszë

të tri variablave; të ardhurës, moshës dhe shkallës së kosumit të produktit të caktuar.

Page 152: Strateg Jite Marketing Ut

� Për t’u realizuar segmentimi sa më objektiv dhe efikas i tregut gjithësesi duhet përdorur më shumë se një variabël segmentuese.

b)

a

r

dh

u

r

a

t

të dobët

të mesëm

të forte

+ 500 euro

301-500 euro

0-300 euro

0-15 16-30 31-45 +46

a) mosha

.12. Segmentimi multivariabël i tregut

Konsumatorët në segmentin e ndriçuar kanë të ardhura më të larta, kanë mbi 46 vjet dhe

janë kosumatorë të fortë të produktit. Segmentimi i tregut në bazë të më shumë variablave

ofron shumë më tepër informacione mbi kosumatorët për secilin segment se sa që është rasti

te segmentimi përmes një variable. Sasia më e madhe e informacioneve i mundëson

ndërmarrjes që të zhvillojë një kombinim efikas të instrumenteve të marketing miksit i cili në

mënyrë më cilsore do t’i plotësoj nevojat e segmentit të dhënë në treg.

E meta kryesore e segmentimit mulitivariabël të tregut është se përdorimi i më shumë

variablave rezulton edhe me numër më të madh të segmenteve. Rritja e numrit të segmenteve

shumë, ua zvoglon potencialin shitës të tyre.

Gjatë marrjes se vendimit për segmentimin e tregut përmes një ose më shumë

variablave, menaxheri i marketingut duhet të ketë kujdes mbi atë se vallë variabla plotësuese

do ta përmisojë në të vërtet efikasitetin e marketing miksit apo jo. Nëse me përdorimin e

variablës së dytë ose të tretë nuk fitohen informacione përmes të cilave do të sigurohet një

precizitet më i madh, atëherë nuk ka kuptim të shpënzohen mjetet financiare për më tepër

informacione duke shtuar variabla të reja.

6.8.SEGMENTIMI I MARKETINGUT NDËRKOMABËTAR KËRKON EDHE MË SHUMË SEGMENTIME

Suksesi në marketingun ndërkombëtar kërkon më shumë vëmendje gjatë segmentimit.

Në botë ka më shumë se 228 popuj me kulturen unike të tyrën. Dhe se dallojnë mjaftë shumë

në gjuhë, zakone, besime, religjion, racë dhe në mënyrën e shperndarjes së ardhurave. Këto

dallime të theksuara mund të komplikojnë procesin e segmentimit. Ndonjëherë disa të dhëna

Page 153: Strateg Jite Marketing Ut

mjaftë kritike janë më pak të disponueshme dhe të besueshme kur firma dislokohet në një treg

ndërkombtarë. Kjo është arsyeja pse disa firma insistojnë që veprimet dhe vendimet lokale

duhet të bëhen nga vendasit. Ata së paku kanë “ndjenjën” për tregjet e tyre.

Segemntimi I TKA ne tregun nderkombetarSegemntimiSegemntimi I TKA I TKA nene treguntregun nderkombetarnderkombetar

Politik/LegalPolitik/Legal

KulturorKulturor IntermarketIntermarket

EkonomikEkonomikGjeografikGjeografik

TK afaristTK afarist

Egzistojnë shumë dimesione por vetëm një rrugë – segmentimi i tregjeve

ndërmobëtare ndodhë që të kërkoj më shumë dimesione. Por një metodë praktike përfshinë

vetëm një hap deri te qasja e kërkuar. Fillimisht tregu segmentohet në bazë të vendit ose

regjionit – duke shikuar karakteristikat kultorore demografike poashtu edhe shkallën e

zhvillimit ekonomik. Kjo mund të ndihmojë në gjetjen e nëntregjeve regjionale ose vendore

që janë mjaft të ngjashme. Pastaj varësisht nëse firma synon tregun e kosumatorëve final apo

tregun e bisnesit – firma praktikon qasjet themelore të shqyrtuara më herët.

6.9.VARIABLAT PËR SEGMENTIMIN E TREGUT AFARIST Segmetimi i tregut afariset është një proces më i lehtë, sepse sipas rregullit në këtë treg

egziston një numër më i vogël i kosumatorëve afarist, të cilët kanë motive dhe mënyra

përafërsisht të barabarta. Tregu i produkteve afariste gjithashtu segmentohet në bazë të

variablave të ndryshme, por qëllimi i ndërmarrjes këtu është që t’i plotësoj nevojat e

ndërmarrjeve të tjera. Tregu afarist mund të segmentohet me ndihmën e variablave të njejta që

përdoren gjatë segmentimit të tregut të produkteve të kosumit final. Mirëpo, variablat të cilat

përdoren më së shumti janë;

• Gjeografike,

• Të llojit të ndërmarrjeve,

• Të madhësisë të blersëve,

• Të përdorimit të produktit, etj

Page 154: Strateg Jite Marketing Ut

Segmentimi I TK AfaristSegmentimiSegmentimi I TK I TK AfaristAfarist

Variablat per Segmentimin e

TKA

Variablat per Segmentimin e

TKA

DemografikeGjeografike

Sasia e blerjes

Llojet e ndermarrjeve

PerdorimiI produktit

Kërkesa për disa produkte mund të dallohet shumë, prej një lokacioni gjeografik në

tjetrin, për shkak të dallimeve të klimës, të tokës, të preferencave të konsumatorëve, etj. Pra,

edhe kërkesa për produktet e kosumit afarist gjithashtu ndryshon në bazë të lokacionit.

Segmentimi në bazë të variablave gjeografike është interesant veçanërisht në rastet kur duhet

të analizohen industritë, të cilat janë të koncentruara nëpër lokacione të caktuara.

Ndërmarrja në disa raste e bën segmentimin e tregut afarist në bazë të llojit të

ndërmarrjeve që paraqiten në treg. Lloje të ndryshme të ndërmarrjeve kërkojnë shpesh veti të

tjera të produkteve, kanale të tjera të distribuimit, strategji të tjera të çmimeve dhe të

promocionit. Duke i marrë parasysh këto dallime ndërmarrja mund të orientohet vetëm në një

segment të tregut afarist, me një kombinim të marketing miksit ose të orientohet ne disa

segmente me më shumë kombinime të marketing miksit. Kështu, për shembull, prodhuesi i

tepihave mund të segmentojë tregun e vet afarist në disa segmente, siç janë prodhuesit e

automobilave, kontraktuesit e mëdhnjë (furnizimi me tepiha i hapsirave të mëdha afariste),

ndërmarrjet tregtare me shumicë, ato të tregtisë me pakicë, etj.

Madhësia e blersëve gjithashtu është një variabël e vlefshme për segmentimin e tregut të

produkteve të kosumit afarist. Në bazë të kësaj variable tregu afarist mund të ndahet në

segmentet e kosumatorëve të mëdhenj, kosumatorëve të mesëm dhe të vegjël. Meqë nevojat e

blersëve të mëdhenj dhe atyre të vegjël dallohen shumë në mes vete, ndërmarrjes i duhet të

përdorë shpesh aktivitete të ndryshme të marketingut për t’i plotësuar sa më mirë nevojat e

blerësve.

Tregu afarist mund të segmentohet edhe në bazë të përdorimit të produktit. Disa

produkte, veçanërisht lëndët e para si çeliku, nafta, plastika, druri, etj. përdoren në shumë

mënyra. Mënyra se si i përdorë ndërmarrja produktet e caktuara ndikon edhe në llojin dhe

Page 155: Strateg Jite Marketing Ut

sasinë e produktit të blerë, si dhe në mënyrën e furnizimit të tij. Për shembull, kompjuterët

mund të përdoren në inxhiniering, në shkencat fundamentale kërkimore, në ndërmarrjet

afariste, etj. Prandaj, prodhuesi i kompjuterëve mund të segmentojë tregun e vet afarist në

bazë të përdorimit të kompjuterëve, sepse nevojat e ndërmarrjeve për pajisje dhe programe

kryesisht varen nga qëllimi për të cilin ato blihen.

Qasja kryesore gjatë kërkimit të homogjenitetit të segmentit duhet të niset nga produkti

dhe nevojat e secilës ndërmarrje pa marrë parasysh cilës veprimtari dhe grupacion i takon.

Identifikimi i variablave ose i kritereve në bazë të të cilave bëhet segmetimi i tregut dhe

seleksionimi i segmentit është detyrë e kërkimeve të tregut.

6.9.1.ZGJEDHJA E TREGUT CAK

Segmetimi i tregut i zbulon mundësitë e segmentit të caktuar të tregut me të cilin

ballafaqohet ndërmarrja. Lidhur me këtë ndërmarrja duhet t’i vlersojë segmentet e ndryshme

dhe të marrë vendimin se në sa segmente të tregut do t’i plasojë produktet e veta. Para se ta

marrë vendimin përfundimar ndërmarrja duhet;

• Të vlerësojë potencialet në segmentet e tregut,

• Të përcaktojë strategjinë alternative të tregut,

• Të zgjedhë strategjinë përfshirëse të tregut.

NdNdëërmarrja para se trmarrja para se tëë marr vendimin se nmarr vendimin se nëësa segmente tsa segmente tëë tregut do ttregut do tëë plasojplasojëëproduktet e veta, ajo duhet tproduktet e veta, ajo duhet t’’i vleri vlerëësojsojëësegmentet e ndryshme.segmentet e ndryshme.

Ajo duhet tAjo duhet tëë::

1.1. TTëë vlervlerëësoj shitjen potenciale nsoj shitjen potenciale nëësegmentet e tregutsegmentet e tregut

2.2. TTëë ppëërcaktojrcaktojëë strategjitstrategjitëë alternative talternative tëëtregut,tregut,

3.3. TTëë zgjedhzgjedhëë strategjinstrategjinëë ppëërfshirrfshirëëse tse tëëtregut.tregut.

4. 4. ZgjedhjaZgjedhja e e treguttregut cakcak

Page 156: Strateg Jite Marketing Ut

VLERËSIMI I SHITJES POTENCIALE NË SEGMETET E TREGUT Po supozojmë se ndërmarrja për prodhimin e pijeve joalkoolike “FAMA COLA” ka

identifikuar disa segmente të tregut afarist para se të zgjedhë tregun cak ajo duhet në fillim të

vlersojë potencialin shitës (fitimin) në segmente të ndryshme të tregut. Në figurën vijuese

është shpjeguar qasja e dobësive analiktike, e cila paraqet tregun e segmentuar në bazë të llojit

të ndërmarrjeve që i blejnë produktet dhe në bazë të asortimentit të produktit.

Miksi i blersëve përbehet nga ndërmarrjet tregtare me pakicë, ndërmarrjet tregtare me

shumicë dhe ndërmarrjeve hoteliere. Miksi i produkteve perbëhet nga tri produkte të cilat u

shiten ndërmarrjeve; Tonic, Orange dhe Cola. Si pasojë e kombinimit të këtyre dy variablave

tregu segmentohet në nëntë segmente. Shuma e njësive montare në secilin katror paraqet

shitjen e ndërmarrjes “FAMA COLA” në segmentin e caktuar.

Shitja e ndërmarrejs “FAMA COLA” në nëntë segmente nuk ofron informacione lidhur

me fitimin potencail relativ në ato segmente. Fitimi potencail varet nga kërkesa e tregut,

shpezimet e ndërmarrjes dhe trendet konkurruese në secilin segment te trgut. Prandaj, në

fazën 2 dhe 3 tregohet se si mund të bëhet analiza e thellë e segmentit të një produkti,

përkatësisht segmentit të ndërmarrjeve tregtare dhe projeksioni për shitjen e ardhshme.

Pas parashkimit të shitjes në fazën e 2-të, në fazën e 3-të shkohet kah analiza më e thellë

e marketingut. Horizontalisht paraqiten foramt e promocionit të cilat i përdor ndërmarrja ose

planifikon t’i përdorë me qëllim të stimulimit të shitjes së produktit orange.

Vërtikalisht prezantohen mënyrat e pagesës të cilat i përdor ose planifikon t’i përdorë

gjatë shitjes së produktit të vet. Ndërmarrja do të përdorë tri forma të promocionit dhe dy

mënyra të pagesës.

Kjo analizë e fitimit potencial të secilit segment të tregut do t’i ndihmojë menaxherit të

marketingut gjatë marrjes së vendimit se sa segmente të tregut do të zgjedhë, si dhe cilët prej

tyre do t’i zgjedhë.

6.9.2.STRATEGJITË ALTERNATIVE TË TREGUT Në këtë fazë ndërmarrja do të marrë vendim lidhur me strategjinë e përfshirjes së tregut,

përkatësisht mbi numrin e segmenteve ku do ti plasojë produktet e veta. Ndërmarrja mund të

zgjedhë tri strategji alternative të marketingut për seleksionimin e tregut, të cilat janë;

• Strategjia e marketingut të padiferncuar,

• Strategjia e marketingut të diferncuar, dhe

• Strategjia e marketingut të koncentruar.

Strategjia e marketingut të padiferncuar. – ndërmarrja mund të vendosë që të mos i

marrë parasysh dallimet që egzistojnë nëpër segmentet e tregut dhe të paraqitet në treg vetëm

me një ofertë të tregut. Me këtë strategji ajo orientohet më së shumti në atë çka është e

Page 157: Strateg Jite Marketing Ut

përbashkët për nevojat e kosumatorëve dhe jo në atë që është e ndryshme. Kjo strategji

mbështetet në distribuimin dhe rekalmimin masovik dhe orientohet në krijimin e imazhit sa

më të mirë mbi produktin. Shembull të strategjie fillestare ofron ndërmarrja Coca-Cola, e cila

ka prodhuar vetëm një pije, në madhësi të njejtë të shishes dhe vetëm me një shije për të gjithë

kosumatorët potencial në treg.

Në figrën vijuese po prezantojmë strategjinë e padiferncuar.

Ndërmarrja

Produkti

Cmimi

Distribucioni

Promocioni Tregu

StrategjiaStrategjia e e marketingutmarketingut tete padiferencuarpadiferencuar

fig.14. Strategjia e marketingut të padiferencuar

Kjo strategji mundohet ta aryetojë veten në bazë të kursimit të shpenzimeve.

Ndërmarrjet që zbatojnë strategjinë e padiferncuar zakonisht e zhvillojnë ofertë të orientuar në

segmentet më të mëdha të tregut.

Strategjia e marketingut të diferencuar. – duke përdorur strategjinë e diferencuar

ndërmarrja i orienton aktivitetet e marketingut në dy ose në më shumë segmente, duke

zhvilluar gjatë saj kombinime të instrumenteve te marketing miksit për secilin segment të

zgjedhur veç e veç. Këtë strategji po e paraqesim në figurën vijuese.

Page 158: Strateg Jite Marketing Ut

Ndërmarrja

Segmenti i I

Segmenti i II

Segmenti i III

P.

C.Pr.

D.

P.

C.Pr.

D.

P. C.

D.Pr.

StrategjiaStrategjia e e marketingutmarketingut tete diferencuardiferencuar

Fig.14. Strategjia e marketingut të diferencuar

Ndërmarrjet që e përdorin këtë strategji zakonisht iu rritet shitja në tregun e

gjithëmbarshëm, sepse produktet e tyre u dedikohen një numri më të madh të kosumatorëve

potencial në treg. Kështu, ndërmarrjet që kanë tepricë të kapaciteteve prodhuese me zbatimin

e kësaj strategjie mund të fitojnë përparsi afariste, sepse shitja e produkteve në segmetet

plotësuese mund t’i absorbojë kapacitetet e tepërta. Nga ana tjetër kjo strategji i rritë edhe

shpenzimet e afarizmit. Prandaj, para se të merret vendimi mbi përdorimin e saj duhet të bëhet

një analizë lidhur me fitimin që do të realizohet nga përdorimi i strategjisë së diferencuar.

Strategjia e marketingut të koncentruar. – kur ndërmarrja i orienton aktivitetet e veta të

markeitngut vetëm në një segment të tregut, duke krijuar dhe realizuar vetëm një kombinim të

instrumenteve të marketing miksit, atëherë kemi të bëjmë me strategjinë e koncentruar.

Përparsia e saj qendron aty se ajo i ofron mundësi ndërmarrjes për specializim të caktuar.

Mirëpo , kjo strategji ka edhe të meta, sepse ndërmarrja e ka orientuar shitjen e vet vetëm në

një segment, kështu që nëse kërkesa në të zvoglohet, atëherë do të zvoglohet edhe fuqia

financiare e ndërmarrjes. Këtë strategji po e preznatojmë në figurën vijuese.

Ndërmarrja

Produkti

Cmimi

Distribucioni

Promocioni

Segmenti i I

Segmenti i II

Segmenti i III

Tregu cak

StrategjiaStrategjia e e marketingutmarketingut tete koncentruarkoncentruar

Fig.15. Srategjia e marketingut të koncentruar

Page 159: Strateg Jite Marketing Ut

6.9.4.ZGJEDHJA E STRATEGJISË SË TREGUT CAK Zgjedhja e strategjisë për seleksionimin e tregut cak varet nga një numër i madh i

faktorëve. Në figurën vijuese po i paraqesim faktorët kryesorë që ndikojnë në zgjedhjën e

strategjisë për tregun cak.

4.3 4.3 NdNdëërmarrja me rastin e vendimmarrjes prmarrja me rastin e vendimmarrjes pëër r zgjedhjen e strategjiszgjedhjen e strategjisëë ttëë tregut cak bazohet ntregut cak bazohet nëë

kkëëta faktor:ta faktor:

Strategjia etregutcak

Strategjia etregutcak

Nevojat dhedëshirat e

konsumatorëve

Nevojat dhedëshirat e

konsumatorëve

Pjesëmarjanëtreg

Pjesëmarjanëtreg

Madhësia dhestruktura etregut

Madhësia dhestruktura etregut

Resurset dhekapacitetet endërmarjes

Resurset dhekapacitetet endërmarjes

Faktorët etjerë

Faktorët etjerë

KonkurencaKonkurenca

Fig.16. Faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e strategjisë

Kurse Kotleri thekson se gjatë zgjedhjes së strategjisë për tregun cak duhet të merren

parasysh këta faktorë;

� Mjetet e ndërmarrjes. – kur mjetet e ndërmarrjes janë të kufizuara, më e

përshtatsheme është strategjia e marketingut të koncentruar.

� Homogjeniteti i produktit. - produkteve homogjene më së shumti u përgjigjet

përdorimi i strategjisë së marketingut të padiferencuar, kurse atyre johomogjene u

përgjigjet strategjia e marketingut të diferencuar dhe atij të koncentruar.

� Faza e ciklit jetësor të produktit. – kur ndërmarrja lanson ndonjë produt të ri

më së shpeshti përdoret srategjia e marketingut të padiferencuar ose e atij të

koncentruar. Në fazën e pjekurisë së produktit, më e përshtatshme është strategjia e

marketingut të diferencuar.

� Homogjeniteti i tregut. – nëse blerësit kanë shije të ngjashme, nëse blejnë sasi

përafersisht të njejta të produkteve gjatë intervaleve të ngjashme dhe nëse reagojnë në

mënyrë të njejtë në aktivitetet e marketingut, atëherë përdorimi i strategjisë së

marketingut të padiferencuar është më i përshtatshëm.

� Strategjia e marketingut të konkurentëve. – kur konkurentët realizojnë një

strategji aktive të segmentimit, atëherë përdorimi i strategjisë së marketingut të

padiferencuar mund të jetë shkatërues. Po ashtu, kur konkurrentët zbatojnë strategjinë e

marketingut të padiferencuar, ndërmarrja mund të ketë sukses me zbatimin e

marketingut të diferencuar ose të koncentruar.

Page 160: Strateg Jite Marketing Ut

6.9.5.POZICIONIMI I PRODUKTIT

Secila ndërmarrje në një moment të caktuar ka një numër të caktuar të markave të

produkteve në treg, të cilat ofrohen bashkë me markat e prodhuesve të tjerë. Pytjet më të

shpeshta të cilat parashtrohen dhe në të cilat kërkimet e tregut duhet të japin përgjigjen janë;

� Si janë të pozicionuara produktet tona në vetëdijen e kosumatorëve

karahasuar me ato të konkurrentëve?

� Cilët konsumatorë i preferojnë produktet tona?

� Çka ka ndodhur me pozcionimin e produkteve duke marrë parasysh

dinamikën e tregut – cilat produkte fitojnë konsumatorë të rinjë dhe cilat i

humbin konsumatorët?

Ndërmarrja duhet të vendosë se ku dhe si do ta orientojë produktin e vet në segmentet e

zgjedhura të tregut. Nevojat dhe kërkesat e kosumatorëve në tregun cak duhet të

materializohen në formë të caktuar të marketing miksit në të cilin, përveç produktit përfshihen

edhe çmimi, promocioni dhe distribuimi.

Pozicionimi është qasje e krijimit të produktit të ndërmarrjes dhe të marketing miksit në

menyrë që produkti të zërë vend të caktuar në vetëdijen e kosumatorëve. Këtu është shumë

me rëndësi se si e përjeton konsumatori produktin dhe ku e pozicionon atë në raportë me

produktin e konkurrencës.

Sipas Windu-it pozicionimi i produktit; “… tregon vendin të cilin e zë produkti në

tregun cak, e që përcaktohet në bazë të asaj se si e përjeton atë produkt bashkësia e

konsumatorëve relevantë, e cila bashkësi e kosumatorëve quhet segmenti cak i tregut”.

Prandaj , vetë produkti si i tillë nuk është pozicionim, por pozicionim është më shumë ajo çka

mendojnë blerësit e atij produkti në tregun cak. Pra, produkti ka krijuar një pozitë dhe ka

fituar një imazh në vetëdijen e kosumatorit. Në sytë e kosumatorit produkti duhet të përjetohet

si diçka e tillë që ka plotësisht një imazh dhe një vend të ndryshëm nga produktet e

konkurrencës. Diferncimi i produkteve është element kyç i suksesit të marketingut, prandaj

produkti duhet të dallohet dhe të ketë një pozitë të caktuar në treg.

Përmes kërkimeve të tregut arrihet deri te kuptimi më i mirë i menyrës se si

konsumatorët e përjetojnë produktin e caktuar, cilat variabla të marketingut i konsiderojnë më

të rëndësishme gjatë blerjes së produktit në tregun cak. Po ashtu, përmes kërkimëve të tregut

kostatohet se si i percepton konsumatori markat ose ndermarrjet e ndryshme që paraqiten në

treg. Në figurën vijuese paraqitet shembulli hipotetik ku kosumatorët gjerësinë e asortimintit

të produktit dhe e çmimit i konsiderojnë si karakeristika kryesore të tregut.

Page 161: Strateg Jite Marketing Ut

Detyre Detyre -- Pozicionimi i produktitPozicionimi i produktit

çmimi

Cilesia

Larte

Ulet

Larte

Ulte

Ku jemi ne tani – BONITA ?

Ku eshte konkurenca ?

Fig. 17. pozicionimi i produktit

X paraqet pozicionin ideal. Ku kemi një gjërësi të madhe të asortimentit të produktit dhe

çmimet mbi mesatare të produktit (një situatë tipike për produktet e cilësisë të lartë siç janë

kamerat, pajisjet Hi-Fi, etj.). Markat A dhe C përjetohen si afër pozicionit ideal. Marka B

konsiderohet si shumë e lirë dhe nuk ka një gjërësi të asortimentit të produktit. Ndërmarrja

gjatë afarizmit të vet në bazë të rezultateve të fituara nga kërkimet e tregut mund të marrë

vendim për ripozicionimin e produkteve të saj në tregun cak.

Me qëllim të realizimit të suksesshëm të pozicionimit të produktit ndërmarrja duhet t’i

marrë këto aktivitete;

� Të përcaktojë segmentet në treg

� Të vendosë se cili segment ( ose segmente ) do të bëhet treg cak.

� Të zbulojë se çka presin konsumatorët e tregut cak dhe çka konsiderojnë më

të rendësishme gjatë marrjes së vendimit për blerje.

� Të zhvillohet produkti i cili do t’i plotësojë ato nevoja dhe kërkesa të

kosumatorëve.

� Të vlersojë pozitën dhe imazhin e produkteve të konkurrencës në tregun e

zgjedhur cak, si dhe të vlersojë se si i përjetojnë konsumatorët produktet e

konkurrencës.

� Në fund t’i informojë konsumatorët e tregut të vet cak mbi produktin dhe të

sigurojë prezencën në treg me çmim të arsyeshëm, pra të zhvillojë një

program komplet të instreumenteve të marketing miksit.

Page 162: Strateg Jite Marketing Ut

Nga aspekti i marketingut duhet të zbulojmë se cilat veti të produktit i kërkojnë

konsumatorët, si e vlersojnë ata pozicionin momental të produktit ose të ndërmarrjes në

treg. Meq në treg paraqiten grupe të ndryshme të kosumatorëve, të cilët kanë mendime dhe

qëndrime të ndryshme për produktet e caktuara, detyrë e kërkimeve të tregut është që t’i

zbulojë ato dallime. Në këtë mënyrë të krijohet një mbledhje për segmentim dhe afarizëm të

sukseshëm të ndërmarrjes në treg.

Ndërmarrjet kanë nevojë për startegji kreative që të mbijetojnë në tregje ku konkurenca

është në rritje e sipër. Njëra ndër hapat më të rendësishëm që firma duhet të ndërmarrë është

edhe segmentimi i tregut si një nevojë e pashmangshme, duke filluar me përcaktimin e tregut

të gjërë dhe pastaj edhe segmentimin e tij me qëllim të gjetjes së ndonjë tregu potencial dhe

atraktiv. Disa menaxherë tenojnë të segmentojnë tregjet duke filluar nga tregu masiv dhe më

pas duke i ndar në nëntregje më të vogla bazuar në një numër të vogël dimensionesh. Por kjo

mund të na udhëheq në rezultate të varfëra. Në vend që, segmentimi i tregut të fokusohet në

tregun e gjërë dhe më pas në grupe të ngashme kosumatorësh në nëntregje homogjene. Sa më

të ngjajshëm që kosumatorët potencial janë, aq më i madh nëntregu mund të jetë.

1.Tregu i jokunsumatorëve absolute

2.Tregu i jokunsumatorëve relativ

3.Tregu i konsumatorëve te vërtetë të konkurencës

4.Tregu i konsumatorëve te vërtetë të ndërmarrjes a

) Kërk.efektive

e tregut

b) kërk. Potenciale e

tregut

c. Kërkesa totale e tregut

Llojet e Kerkeses

Page 163: Strateg Jite Marketing Ut

6. Llojet e Kerkeses se Tregut

� Kerkesa efektive

� Kerkesa potenciale dhe

� Kerkesa totale.

� Kerkesa potenciale:

Q=nqp

Në përmbledhje, tregëtarët e mirë duhet të jenë ekspert në tregje dhe mundësisht edhe të

procesit të segmentimit. Me segmentim kreativ të tregut, ata mund japin mundësi- madje

mundësi depërtimi dhe t’i ndihmojë ndërmarrjes të ketë sukese kundër konkurentëve që

ofrojnë produkte të njejta. Segmentimi është themelor për marketingun. Sa më shumë që e

përdorim segmentimin, aq më shumë segmente kuptimëplota do të hasim.

Page 164: Strateg Jite Marketing Ut

7. Plani i Marketing Miksit

Kur ndërmarrja të vendos mbi strategjinë konkurruese të marketingut , është e gatshme të

fillojë planifikimin detal të marketing miksit , një ka konceptet kryesore dhe më të

rëndësishme të marketingut modern. Marketing Miksi- definohet si grup i instrumenteve taktike dhe të kontrolluara të marketingut , të cilat ndërmarrja i kombinon me qëllim të

plotësimit të nevojave dhe kënaqjes së konsumatorëve të saj . Marketing Miksi përbëhet prej

gjithçkaje çka ndërmarrja mund të bëjë për të ndikuar në rritjen e kërkesës për produktet e

saja .Mundësitë e shumta mund të grupizohen në në katër variabla apo instrumente të njohura

si “ 4 P’s”:

• Produkti (Product)

• Çmimi (Price )

• Distribucioni ( Place )

• Promocioni ( Promotion )

ProduktiProdukti

DistribucioniDistribucioni

ÇmimiÇmimiPromocioniPromocioni

Produkti - do të thotë produkti apo shërbimi që ndërmarrja e plason (ofron) në tregun cak .

Produkti paraqet tërësinë e vetive fizike shërbyese dhe funksionale që është në gjendje t’i

kënaq nevojat e caktuara të konsumatorëve .Këto veti sipas konceptit të marketingut trajtohen

në mënyrë integrale , me të gjitha aktivitetet që e përcjellin produktin në treg siq janë :

markëtimi i produktit , abalazhi i tij dhe shërbimet e shitjes .

Çmimi – paraqet vlerën e parave që jepet për blerjen e një produkti apo kryerjen e një

shërbimi. Çmimi paraqet vlerësimin praktik të vlers përdoruese të produktit nga ana e

konsumatorëve .

Page 165: Strateg Jite Marketing Ut

Distribucioni – përfshinë aktivitetin e ndërmarrjes për furnizim të rregullt të konsumatorëve me produkte . Aktiviteti i Distribucionit në fakt bënë të mundur që produktet të jenë në

dispozicion në sasi të caktuar , ne vendin e caktuar si dhe në kohën kur ato i kërkon

konsumatori .

Promocioni - paraqet aktivitetin që komunikon(lavdëron) meritat e produktin dhe ia mbush

mendjen konsumatorit për ta blerë atë produkt.Ai është proces i komunikimit permanent të

ndërmarrjes me konsumatorët .

Një program efektiv i marketingut inkorporon të gjitha instrumentet e markting-miksit , në

një program koordinues për arritjen e objektivave dhe synimeve të marketingut për

ndërmarrjen duke ofruar produkte me vlerë për konsumatorët.. Marketing –Miksi përbëhet

nga instrumentet taktike të ndërmarrjes të cilat , asaj i sigurojn pozicion të fortë në tregun cak

.

Eksistojnë mendime të ndryshme se instrumentet e marketing –mikist paqyrojnë vetëm

pikëpamjet e shitësve për tregun e jo edhe të blerësve .Nga perspektiva e blerësit 4 P’s mund

të përshkruheshin edhe si 4 C’s :

4 P’s 4 C’s

Produkti – Product Zgjedhje për konsumatorin (Customer Solution)

Çmimi - Price Shpenzimet e konsumatorit (Customer Cost) Distribucioni - Place Lehtësi (Convinience) Promovimi - Promotion Communication (Communication)

Derisa tregëtarët procesin e shit-blerjes e shohin si proces ku shesin produktet tyre , blerësit e

shohin si proces ku bljnë një vlerë të caktuar apo blejnë një opcion për zgjedhjen e problemit

të tyre .Konsumatorët janë të interesuar jo vetëm për çmimin e produkteve por edhe për

çmimin total për sigurimin , përdorimin dhe disponimin me produkt . Konsumatori është i

interesuar që produktin e caktuar ta ketë në dispozicion sa më lehtë që të jetë e mundur

.Përfundimisht ata kanë nevojë për komunikim në të dy drejtimet .Ndëmarrësit do të ishte

mirë që së pari të mendojnë përmes 4 C’s dhe pastaj të ndërtojnë 4 P’s mbi atë platformë.

Përmes planifikimit strategjik , ndërmarrja vendos se çka dëshiron të bëjë me secilën njësi të

saj .Planifikimi i marketingut përfshinë vendosjen mbi strategjinë e marktingut që do t’i

ndihmoj ndërmarrjes ti arrij synimet e përgjithshme strategjike. Strategjia e Marketingut , paraqet logjikën e marketingut përmes së cilës ndërmarrja shpreson ti arrijë synimet e saja të

marketingut. Në esencë strategjia ( ”si”) është rruga për përmbushjen e synimeve të

parashtruara (”çka”). Në aspekt të strategjisë së marketingut , nëse synim i marketingut është

që të zgjedh një segment të caktuar të tregut ku do të shërbej , dhe do ti kënaq dhe përmbushë

nevojat e atij segmenti të konsumatorëve atëhere startegjia e marketingut është rruga për

Page 166: Strateg Jite Marketing Ut

përmushjen e këtyrë synimeve nga ndërmarrja, e cila mund të përfshijë studime të

segmentimit , analizë të konkurrencës dhe analizë dhe kombinime taktike të 4 P’s. Përbëhët

prej strategjive specifike për zgjedhjen e tregut cak , poazicionim në treg , marketing miks,

dhe nivel të shpenzimeve të marketingut . Me qëllim të arritjes së synimeve të parashtruara

ndërmarrja sendërton strategji të veçant për secilin element të marketing miksit .( Strategji

mbi produktin , strategji mbi çmimin , strategji mbi promocionin dhe strategji mbi

distribucionin).

Starategjia mbi produktin . Produktet e reja janë të nevojshme për ti zavendësuar produktet e

vjetra , përshkak të rënies së shitjes së tyre dhe rënies së profitit nga ato produkte.Planifikimi

i produktit të ri është çështje esenciale për plotësimin e kërkesave dhe nevojave të

konsumatorëve me kulaitet të lartë dhe çmim konkurrues.Procesi i palnifikimit të strategjisë

për produkt të ri fillon përmes identifikimit të pakënaqësisë tek konsumatorët .Dallimet në

mes të tipareve të produktit ekzistues dhe atij i cili kërkohet (pëlqehet ) nga konsumatorët ,

ofron mundësi për përmirësim të produkteve ekzistuese dhe planifikim të produkteve të reja.

Page 167: Strateg Jite Marketing Ut

7.1. Strategjite e Zhvillimit te produkteve të reja në treg

Kompanitë kanë nevojë qe ti rrisin të ardhurat e veta gjatë kohës përmes zhvillimit të

produkteve të reja dhe shtrirjes në tregje të reja. Zhvillimi i produkteve të reja ka ndikim në të

ardhmen e kompanisë. Disa kompani zbulimin e produkteve të reja e vendosin në qendër të

veprimtarisë. Kompania 3M një nga kompanitë më inovuese në SHBA, vë theks të veçantë në

zhvillimin e produkteve të reja. 3M prodhon më shumë se 50.000 produkte duke përfshirë:

ngjitës, letër zmerile, filma optik, konektor me fije optike etj.

Ajo investon më shumë se $1miliard në kërkim dhe zhvillim, me një personel me shumë se

6000 shkencëtar nga mbarë bota, dhe realizon produkte te reja çdo vit.

Kompania 3M në vitin 2003 ka realizuar të ardhura prej $18 miliard, në shitje. Politika e

kompanisë për të lejuar punëtorët e vet që të shpenzojnë 15% të kohës së tyre në projekte me

interes personal, ka ndihmuar në zhvillimin e disa produkteve. Kompania monitoron me

kujdes kandidatët potencial për produktet e reja dhe kujdeset që shkencëtaret në bashkëpunim

me agjentët e shitjes të përcaktohen se në cilin produkt do të investohet. Agjentët e shitjes

luajnë rol kyç në procesin e zhvillimit të produktit të ri, duke identifikuar dhe vlerësuar idetë

për produktet e reja.

Sfidat në zhvillimin e produkteve të reja

Kompania mund ti shtoj produktet e veta përmes përvetësimit apo zhvillimit të tyre.

Përvetësimi mund të bëhet në tri mënyra: kompania mund të blej kompaninë tjetër, mund të

marr patentën nga kompania tjetër, ose mund të blej licencën apo franshizën nga ndonjë

kompani tjetër. Gjiganti zviceran i ushqimit ‘Nestle’ e ka rritur prezencën në Amerikën

Veriore përmes përvetësimit të fabrikave si ‘Cornation’, ‘Hills Brotthes’, ‘Stouffers’, ‘Ralston

Purina’, ‘Dryers Ice Cream’, dhe ‘Chef America’.

Zhvillimi mund të bëhet në dy mënyra: kompania mund të zhvilloj produktin e ri në

laboratorët veta, ose mund të kontraktoj hulumtues të pavarur apo firmat për zhvillimin e

produkteve të reja që të zhvilloj një produkt të ri specifik.

Ne mund të identifikojmë gjashtë kategori të produkteve të reja:

1. Produkti më i ri në tregun botëror - produkti i ri qe krijon një treg plotësisht të ri.

2. Linjë të produkteve te reja - produktet e reja qe lejojnë kompaninë te hyjë për herë të parë në një treg të themeluar tanimë.

3. Plotësimet (shtesat) ne linjat ekzistuese te produkteve - produktet e reja të cilat e plotësojnë linjën ekzistuese të produkteve.

4. Përmirësimi dhe rishikimi i produkteve ekzistuese – produktet e reja te cilat kanë një paraqitje të përmirësuar, apo vlerë më të madhe të ndjeshmërisë dhe

zëvendësojnë produktet ekzistuese.

5. Ri pozicionimi – produktet ekzistuese të cilat kanë cak tregjet e reja apo segmente të tregjeve.

Page 168: Strateg Jite Marketing Ut

6. Reduktimi shpenzimeve – produkte të reja të cilat sigurojnë paraqitje të ngjashme me shpenzime me të ulëta.

Me pak se 10% e produkteve të reja me të vërtetë janë inovacione dhe të reja për boten. Këto

produkte paraqesin shpenzime dhe rrezik të madh sepse janë të reja si për kompaninë ashtu

dhe për tregun.

W. L. Gore i njohur për stofin Gore – Tex ka zbuluar disa produkte të reja në fusha të

ndryshme si: tela të kitarës, pe për pastrimin e dhëmbëve, pajisje medicinale etj..

Ai ka miratuar disa parime për të udhëzuar ne zhvillimin e produkteve të reja:

1. Puno me konsumatorët potencial. Ideja e tij për transplantimin e kraharorit. i cili është dizajnuar për t’i luftuar sëmundjet e zemrës, është zhvillu në bashkëpunim të

afërt me mjekët-fiziolog.

2. Lëri të punësuarit të zgjedhin projektin. Shumë pak nga udhëheqësit aktual të produkteve dhe të ekipeve janë të emëruar. Gore dëshiron ti edukoj “kampionët e

pasionuar” të cilët i bindin të tjerët se projekti është i pasur dhe ia vlen koha dhe

përkushtimi.

3. Jepu të punësuarve kohë të merren pak me zhvillim e ideve të tyre. Të gjitha shoqatat hulumtuese shpenzojnë 10% të kohës së punës së tyre me zhvillimin e ideve

të veta. Idetë premtuese shqyrtohen më tutje dhe gjykohen nëse ka gjasa reale për t’i

zhvilluar,a mund të fitojmë me idenë tonë dhe a është fitimprurëse.

4. Ta dimë kur të heqim dorë. Nganjëherë kur gjendemi në një situatë pa dalje në një fushë, mund të shndritë një inovacion në një fushë tjetër.

Shumica e aktiviteteve për produktet e reja, janë të përkushtuar në përmirësimin e produkteve

ekzistuese. Në Sony më së 80% të aktiviteteve për produktet e reja aktualisht janë të

përkushtuar në modifikimin dhe përmirësimin e produkteve ekzistuese.

Page 169: Strateg Jite Marketing Ut

Gillette shpesh e modernizon sistemin e zhiletëve (brisk rroje). Ajo e ka lëshuar në qarkullim

M3 Power i ri për rruarje të lagët për meshkuj dhe Venus Divine për femra në 2004.

Lëshimi në qarkullim i produkteve të reja krahas rritjes (zgjerimit) të llojeve me kategorinë e

produkteve të afërta është një nga mënyrat e rritjes së të ardhurave. Nike ka filluar si

prodhues i mbathjeve sportive të vrapimit, por tani ajo konkurron me të gjitha tipet e

mbathjeve sportive, rrobat dhe pajisjet e tjera sportive. Në ekonominë me ndryshime të

shpejta, inovacionet e vazhdueshme janë të domosdoshme. Shumica e kompanive rrallë bëjnë

inovacione, disa nganjëherë dhe disa të tjera në mënyrë të vazhdueshme. Në kategorinë e

fundit bëjnë pjesë: Sony, 3M, Charles Schwab, Dell Computers, Sun Microsystems etj., dhe

janë bërë prijës në tregun e aksioneve në industritë përkatëse. Këto kompani kanë krijuar

qëndrim pozitiv në drejtim të zbulimeve dhe marrjen përsipër të rreziqeve:

ato e kanë rregulluar procesin e zbulimeve, praktikojnë punën ekipore, lejojnë njerëzit e tyre

të eksperimentojnë madje edhe nëse dështojnë. Kompanitë të cilat dështojnë të zhvillojnë

produkte të reja e vendosin veten e tyre në rrezik. Produktet ekzistuese janë në rrezik nëse

nuk i përshtaten ndryshimeve në shijet dhe nevojave te konsumatorëve, teknologjive te reja

apo edhe konkurrencës.

Pepsico Të vendosur në zhvillimin e produkteve të reja të cilat reflektohen në ndryshimin e shijes së

konsumatorëve gjiganti ushqimor dhe i pijeve Pepsico shton më shumë se 200 lloje të

produkteve të veta çdo vit. Shefi ekzekutiv i organizatës (CEO) Steven Reimund beson se

zbulimet e reja janë çelësi për dyfishimin rritjes së të ardhurave në mënyrë të vazhdueshme:

“Inovacioni është ai qe konsumatorët kërkojnë sidomos në gjërat rutinore ditore”. Pepsico ka

tërhequr vëmendjen tek aroma e re dhe përmbajtja shëndetësore në produktet e tyre

ekzistuese. Ajo gjithashtu me sukses ka lëshuar në qarkullim linjën e re të produkteve në

SH.B.A. siç është Sabritas çips.

Në të njëjtën kohë zhvillimi i produkteve të reja mund të jetë mjaft i rrezikshëm, Texas

Insruments i ka humbur më se $660 milion para se të tërhiqet nga biznesi i prodhimit të

kompjuterëve personal.

Produktet reja mund të dështojnë për shumë arsye:

Injorimi apo keqinterpretimi i kërkimeve të tregut, mbivlerësimi i madhësisë se tregut,

shpenzimet shumë të mëdha të zhvillimit, dizajni i varfër, pozicionimi jo korrektë, reklamimi

jo efektiv, çmimi i gabueshëm, përkrahja e pamjaftueshme e distribucionit, dhe konkurrentet.

Gjithashtu janë disa faktorë të cilët synojnë në pengimin zhvillimit të produkteve të reja:

1. Mungesa e ideve të rëndësishme në fusha të caktuara. Mund të jenë pak rrugë të mbetura për të përmirësuar disa produkte themelore (si hekuri, detergjenti).

Page 170: Strateg Jite Marketing Ut

2. Tregjet e ndara. Kompanitë kanë për qëllim qe produktet e reja ti plasojnë në segmente të vogla të tregjeve, dhe kjo do të thotë shitje dhe fitim më të vogël për

çdo produkt.

3. Kufizimet shoqërore dhe qeveritare. Produkti i ri ka për të kënaqur sigurinë e konsumatorëve dhe interesat ambientore.

4. Shpenzimet zhvillimit. Kompanitë duhet të gjenerojnë shumë ide dhe të gjejnë një ide e cila ia vlen për të zhvilluar, dhe shpesh ballafaqohen me problemet e

prodhimit dhe shpenzimet e marketingut.

5. Mungesat e kapitalit. Disa kompani me ide të mira nuk munden të sigurojnë fondet e duhura për kërkimet dhe lëshimin në qarkullim të produkteve të tyre.

6. Koha e shkurtë e nevojshme për zhvillim. Kompanitë duhet të mësohen të shkurtojnë kohën për zhvillimin e produkteve të reja përmes shfrytëzimit të

teknikave të reja, partnerëve strategjik, testimi i koncepteve, dhe avancimin në

planifikimin e marketingut.

7. Cikli i shkurtër i jetëgjatësisë së produkteve. Kur produkti është i suksesshëm rivalët janë të shpejtë në kopjimin e tij.

Sony ka udhëhequr gjatë një periudhe tri vjeçare me produktet e tij. Tash Matsushita do të

kopjoj produktet brenda 6 muajve, duke i lënë Sony-t shumë pak kohë për t’i mbuluar

investimet e veta.

Çka mundet të bëjë kompania në zhvillimin e produkteve të reja me sukses? Cooper dhe

Kleinschmidt kanë zbuluar se faktori numër një i suksesit është zhvillimi i produkteve unike,

superiore. Këto produkte kanë sukses në 98% të rasteve, krahasuar me produktet e avancuara

dukshëm (58% kanë sukses) apo në avancim minimal 18%. Një faktor tjetër është definimi i

mirë i konceptit të produktit.

Marrëveshjet e organizatës

Kur kompania më kujdes ka segmentuar tregun, i ka zgjedhur konsumatorët cak, i ka

identifikuar nevojat e tyre dhe ka përcaktuar pozicionin e vet në treg, është më e aftë të

zhvilloj produkte te reja. Sot shumë kompani përfshijnë edhe preferencat e konsumatorëve në

dizajnin përfundimtarë të produkteve të tyre të reja.

Zhvillimi i produkteve të reja kërkon menaxhim më të lartë për të definuar sferat e biznesit,

kategorinë e produkteve dhe kriteret specifike.

Një kompani ka vendosur këto kritere të pranueshme për të zhvilluar produkteve të reja:

• Produkti mund të paraqitet në treg brenda 5 viteve

• Produkti ka një treg potencial për më së paku $50 milion apo një normë të rritjes prej

15%.

• Produkti do të arrij udhëheqje teknik apo atë të tregut.

Page 171: Strateg Jite Marketing Ut

Buxhetimi për zhvillimin e produkteve të reja

Menaxhmenti i lartë duhet të vendos se sa do të financoj zhvillimin e produkteve të reja.

Të dalat e R&D janë aq të pa sigurta sa që është vështirë për të përdorur kriteret normale të

investimeve. Disa kompani e zgjedhin këtë problem duke financuar sa më shumë projekte qe

është e mundur, duke shpresuar se do dalin disa produkte fituese. Kompanitë tjera shpenzojnë

atë çka shpenzon konkurrenca. Disa kompani tjera vendosin sa produkte të suksesshme ju

nevojiten dhe pastaj kërkojnë financim.

Tabela 1.0 tregon se si kompanitë mund të llogaritin shpenzimet për zhvillimin e produkteve

të reja.

Etapat Numri i ideve Raporti i kalimit

Shpenzimet për idetë e produktit

Shpenzimet totale

Shqyrtimi i ideve

64 1:4 1.000 64.000

Testimi i koncepteve

16 1:2 20.000 32.000

Zhvillimi i produkteve

8 1:2 200.000 1600.000

Testimet e tregut

4 1:2 500.000 2000.000

Lëshimi në tregun kombëtar

2 1:2 5000.000 10.000.000

$5.721.000 $13.984.000

Menaxheret e produktit të ri të kompanisë përkatëse i kanë shqyrtuar rezultatet e 64 ideve.

Vetëm 1 në 4 apo 16 kanë kaluar fazën e shqyrtimit. Për të shqyrtuar çdo ide në këtë fazë

kushton $1.000. Gjysma e këtyre ideve e kanë mbijetuar etapën e testimit të koncepteve.

Gjysma e këtyre apo 4, kanë mbijetuar etapën e zhvillimit të produkteve, me shpenzime prej

$200.000 për çdo njërën. 2 nga këto kanë kaluar mirë ne testimet e tregut, me një shpenzim

prej $500.000 për çdo njërën ide. Kur të dyja janë plasuar në treg, me shpenzime prej

$5.000.000 çdo njëra, vetëm njëra kishte sukses të lartë. Kjo ide e suksesshme i kushtoj

kompanisë $5.721.000 për ta zhvilluar.

Në proces 63 ide të tjera kanë dështuar. Shpenzimet totale për zhvillimin e një produktit të ri

të suksesshëm ishin $13.984.000.

Page 172: Strateg Jite Marketing Ut

Organizimi për zhvillimin e produktit të ri

Kompanitë udhëheqin aspektet organizative për zhvillimin e produktit të ri në disa mënyra.

Shumë kompani ia dorëzojnë përgjegjësinë për idetë lidhur me produktet e reja menaxherit të

produkteve. Mirëpo menaxheret e produkteve janë shpesh të angazhuar në menaxhimin e

linjës ekzistuese të produkteve, kështu që ata i kushtojnë pak rëndësi zhvillimit të produkteve

të reja në krahasim me zgjerimin e linjave ekzistuese. Ata gjithashtu kanë mungesë të

shkathtësive dhe njohurive për zhvillim të produktit të ri. Kraft dhe Johnson&Johnson kanë

menaxheret produkteve te reja të cilët raportojnë të menaxheret e kategorive. Disa kompani

kanë komitetin e menaxherëve të nivelit të lartë, të ngarkuar me shqyrtimin dhe aprovimin e

propozimeve.

3M, Dow, General Mills shpesh zhvillimin e produkteve të reja ja besojnë ekipeve “venture

team” (komisioni ad’hok), për zhvillimin e produkteve të reja. Venture team janë grupe të

cilat fillojnë me zhvillimin e produktit të ri edhe pse ai mund të jetë investim i rrezikshëm.

Venture team (komisioni ad’hok), janë të liruara nga detyrat e tjera dhe ju jepet buxhet, kohë

e lirë dhe vende punishte ku ata lirisht mund të punojnë në zhvillimin e produkteve të reja.

Venture team janë për të siguruar inxhinieret se më të vërtetë puna e tyre ia vlen dhe i

plotëson nevojat dhe shijet e konsumatorëve.

Disa kritere të mundshme për formimin e një venture team (komisioni ad’hok) janë:

1. Stili i dëshiruar i udhëheqjes dhe niveli i ekspertizës. Sa më kompleks koncepti i produktit të ri, aq më e dëshiruar ekspertiza.

2. Shkathtësitë dhe ekspertiza e anëtarëve të ekipit. Venture team-i ri për Aventis, pjesë e farmacisë,agrikulturës, dhe konglomerat kimik ka njerëz me ekspertizë në

kimi, kërkime të tregut, analiza financiare, dhe fabrikim.

3. Niveli i interesit në konceptet e veçanta të produktit të ri. A ka atje interes, apo më mirë nivel të lartë të pronësisë dhe përkushtimit (koncepti i kampionit)

4. Potenciali për shpërblime personale. Çka i motivon individët që dëshirojnë të marrin pjesë në këtë përpjekje?

5. Laramania e anëtarëve të ekipit. Kjo përfshin racat, gjinitë, kombësitë, gjerësia e përvojës, thellësia e përvojës, dhe personaliteti.

3M, Hewlett-Packard, Lego e përdorin sistemin stage-gate për menaxhimin e procesit të

zbulimeve. Procesi është i ndarë në etapa, dhe në fund të çdo etape është një portë apo pikë

kontrolli. Lideri i projektit gjatë punës me venture team duhet të sjell disa avancime në

zhvillimin e produktit, në mënyrë që ai të kaloj në etapës së ardhshme.

Për të dërguar nga etapa e planifikimit gjer te zhvillimi i produktit kërkohet studim i bindshëm

në hulumtimin e tregut, për nevojat dhe interesat e konsumatorëve, analizën konkurruese, dhe

vlerësimin teknik. Menaxhmenti i lartë i shqyrton kriteret në çdo pikë kontrolli, për të gjykuar

se a meriton projekti të kaloj në etapën tjetër. Mbikëqyrësit e pikave kontrolluese marrin një

nga katër vendimet: vazhdo, shkatërro, mbaje, apo recikloe. Sistemi stage-gate e qet në pah

Page 173: Strateg Jite Marketing Ut

procesin zbulues, për të gjithë pjesëmarrësit dhe qartëson përgjegjësinë e udhëheqësit të

projektit dhe të ekipit në çdo etapë.

Etapat e zhvillimit të produktit të ri janë tregu ne tabelën 2.0.

Po Po Po Po Po Po Po Po

Po Po

Jo Jo

Jo Jo Jo Jo Jo Jo Jo

Jo

Jo Jo Jo Jo Jo Jo Jo Jo

Fig. 2.0. Procesi rreth vendimit mbi zhvillimin e produktit të ri.

Menaxhimi i procesit të zhvillimit: idetë

Gjenerimi i ideve Procesi i zhvillimit të produktit të ri fillon me kërkimin e ideve.

Idetë për produkte të reja mund të vijnë nga interaksionet me grupe të ndryshme dhe nga

përdorimi i kreativitetit.

Interaksionet më të tjerët Idetë për produkte të reja mund të vijnë nga shumë burime si nga konsumatorët, shkencëtaret,

konkurrentet, punëtoret, top menaxhmenti.

Nevojat dhe dëshirat e konsumatorëve janë pikat më të arsyeshme për të filluar kërkimet.

Procter&Gamble përdor teknikën e vrojtimit të konsumatorëve të vet. Agjentët e marketingut

të kësaj kompanie i kalojnë se paku 12 orë në muaj me konsumatorët e vet, në shtëpitë e tyre

duke i shikuar ata se si i pastrojnë enët, dyshemetë, i lajnë dhëmbët, dhe duke i pyetur ata për

1. Gjenerimi i ideve

2. Shqyrtimi ideve

3. Zhvillimi i konceptit dhe testimit

4. Strategjia e zhvillimit të

7. Testimi i tregut

5. Analiza e biznesit

6. Zhvillimi i produktit

8. Komercializimi

Ktheje prapa

Modifiko

Lëshoje

Planet e se

Page 174: Strateg Jite Marketing Ut

shprehitë e tyre dhe burimet e shqetësimit. Kjo metodë ka sjell deri të zbulimi i shumë

produkteve të reja dhe të suksesshme.

Procter & Gamble

Për të zhvilluar buzëkuqin e vajzave me qëndrim tërë ditor,

Procter&Gamble ka testuar produktin gati në 30.000 vajza. Ajo

ka ftuar 500 nga ato që të vijnë në laboratorët e tyre çdo

mëngjes, për ta vendosur buzëkuqin, dhe pas kësaj ato shkojnë

në shtëpitë e tyre dhe i regjistrojnë aktivitetet e tyre, për tu

kthyer tetë orë më vonë që të masin sasinë e mbetur të ngjyrës

në buzë.

Aktivitetet e tyre kanë përfshi nga ngrënia e deri të larja nën

dush. Pas këtyre testimeve dhe suksesit të tyre ky produkt

shumë shpejt është bërë udhëheqës i tregut.

Të punësuarit në kompani mund të jenë burim i ideve për përmirësimin e prodhimit,

produkteve dhe shërbimeve. Toyota i pranon në vit diku rreth 2milion ide nga të punësuarit

(rreth 35 propozime nga çdo i punësuar), 85% e tyre janë të zbatuar.

Teknikat kreative

Këto janë disa shembuj të teknikave për stimulimin e kreativitetit të individëve dhe grupeve:

� Renditja e cilësive. Renditi cilësitë të një objektit si për shembull të kaçavidës. Pastaj modifiko çdo cilësi, si zëvendësimi i dorëzës së drurit më atë të plastikës, e

kështu më radhë.

� Marrëdhëniet e detyruara. Shkruaj disa ide dhe pastaj shqyrtoj çdo njërën në marrëdhënie më të tjerat. Për shembull në mobilimin e zyrës, shqyrtoje tavolinën,

raftin e librave dhe të tjerat si ide të ndara. Pastaj konsidero mundësitë e

kombinimit të tyre.

� Analiza morfologjike. Fillo më problemin, të tillë si “ta zhvendosni një objekt nga një vend në vendin tjetër përmes një mjeti transportues”. Tani mendo për

dimensionet, të tilla si tipi i platformës (qerre, karrige, krevat), mediumit ( ajri, uji,

vaji, hekurudhat) dhe burimet e energjisë (ajri i kompresuar, motori elektrikë,

fushat magnetike). Nga renditja e çdo kombinacionit të mundshëm, mund të

gjinden shumë zgjidhje të reja.

� Analiza e supozimeve të kundërta. Renditni të gjitha supozimet normale për një subjekt dhe pastaj merrni versionin e kundërt të tyre. Në vend se të pretendoni se

restoranti ka meny, ushqimi paguhet dhe shërbehet, ndryshoje çdo supozim.

Page 175: Strateg Jite Marketing Ut

Restoranti mund të vendos të shërbej vetëm çka ka ble kryekuzhinieri atë ditë në

mëngjes dhe atë çka ai dëshiron të ziej. Apo edhe ideja për rezervimin e hapësirës

për familje që sjellin ushqimin që e kanë përgatitur ata vet, etj.

� Përmbajtja e re. Merri proceset e njohur, të tilla si shërbime për ndihmë njerëzve, dhe vendosi ato në një kontekst të ri. Paramendo veten duke ju ndihmuar qenve

dhe maceve në vend të njerëzve në shërbime të përkujdesjes ditore, reduktim të

stresit, psikoterapi, dhe kështu më radhë.

� Hartografia e mendjes. Fillo me një mendim të tillë si veturë, shkruaje në një pjesë të letrës, pastaj vazhdo me një mendim tjetër i cili të vjen (p.sh. Mercedes),

lidhe atë me veturën pastaj mendo asociacionin tjetër (Gjermani), dhe kështu vepro

më të gjitha asociacionet te cilat të vijnë në mend. Ndoshta e terë ideja do

konkretizohet.

Shqyrtimi i ideve

Kompania duhet ti motivoj të punësuarit e vet qe t´ia paraqesin idetë e reja “menaxherit të

ideve” emri dhe numri i telefonit i të cilit janë gjerësisht të përhapur. Idetë duhet shkruar dhe

shqyrtuar çdo javë nga një “komitet i ideve”. Pastaj kompania i ndanë idetë e propozuara në

tri grupe: idetë premtuese, idetë margjinale, dhe të refuzuarat. Çdo ide premtuese është e

hulumtuar nga një anëtar i komitetit, i cili pastaj i raporton komitetit. Idetë të cilat mbijetojnë

pastaj lëvizin në shqyrtim të shkallës së plotë. Gjatë shqyrtimit të ideve kompania duhet qe

t’iu shmanget dy tipave të gabimeve.

Gabimi “lësho” ndodhin kur kompania hedh poshtë një ide përndryshe të mirë. Është shumë lehtë të gjinden gabime në idetë e njerëzve të tjerë.

Disa kompani rrëqethen kur shikojnë mbrapa në idetë të cilat i kanë hedhur poshtë e që dikush

tjetër pastaj ka arritur sukses me to, apo lëshojnë psherëtima lehtësimi kur kuptojnë sa afër

kanë qenë ta lëshojnë një ide e cila më vonë ka pasur sukses të madh. Një rast i tillë i

mundshëm ka mundur të ndodh me telenovelën Friends.

Gabimi “vazhdo” ndodh kur kompania e lejon një ide të varfër të shkoj në fazën e zhvillimit, dhe të komercializohet. Një produkt totalisht i dështuar i humb paratë, shitjet e tij nuk i

mbulojnë shpenzimet variabile. Një produkt gjysmë i dështuar i humb paratë, por shitjet e tij i

mbulojnë shpenzimet variabile, dhe disa nga shpenzimet fikse. Produkti relativisht i dështuar

realizon fitim i cili është me pak se qe ka qenë caku i kompanisë.

Qëllimi i shqyrtimit është qe idetë e varfra të hidhen poshtë sa më herët.

Procesi menaxhimit të zhvillimit

Koncepti i strategjisë

Page 176: Strateg Jite Marketing Ut

Idetë atraktive duhet rafinuar në koncepte testuese të produktit. Ideja e produktit është

produkti i mundshëm të cilin kompania mund të ofroj në treg. Koncepti i produktit është një

version i përpunuar i idesë i shprehur në terma të konsumatorëve.

Zhvillimi i konceptit dhe testimi

Zhvillimi i konceptit. Të shpjegojmë zhvillimin e konceptit me rastin përkatës: një kompani e madhe e përpunimit të ushqimit e zhvillon idenë për prodhim të pluhurit për të ia shtuar

qumështit për të rritur vlerën ushqyese dhe shijen. Kjo është ide për produkt, por

konsumatorët nuk blejnë ide të produkteve, ata blejnë konceptet e produktit.

Ideja e produktit mund të shndërrohet në disa koncepte. Pyetja e parë është kush do e përdor

këtë produkt? Pluhuri mund të jetë për foshnje, fëmijë, tinejxher, persona të moshës së re, apo

edhe të rriturit.

Pyetja e dytë, cila do të jetë dobia primare e përdorimit të këtij produkti? Shija,

ushqyeshmëria, rifreskimi, energjia?

Pyetja e tretë, kur do konsumojnë njerëzit këtë produkt? Në mëngjes, pas mëngjesit, në drekë,

pasdite, në darkë apo vonë në mbrëmje. Më përgjigjeje në këto pyetje kompania mund të

formoj disa koncepte.

• Koncepti 1. Një pije e shpejt për mëngjes për adoleshent të cilët dëshirojnë mëngjes të shpejt ushqyes dhe pa nevojë për përgatitje.

• Koncepti 2. Një pije të shijshme për fëmijë që të pinë në mes ditë si rifreskim.

• Koncepti 3. Si një shtojcë shëndetësore për adoleshentet më të vjetër për të pirë në mbrëmje para se të shkojnë në krevat.

Çdo koncept përfaqëson kategorinë e koncepteve e cila definon konkurrencën e produktit.

Mëngjesi i shpejtë do konkurrojë kundër proshutës dhe veve, kafes dhe pastës, drithit

ushqyes, apo alternativave tjera të mëngjesit.

Supozojmë se koncepti i pijes së shpejt për mëngjes duket më së miri. Hapi i ardhshëm është

që të shohim se ku qëndron ky produkt në raport me produktet e tjera të mëngjesit. Figura 3

përdor dy dimensionet, atë çmimit dhe të kohës së përgatitjes për të parë pozicionimin e pijes

së mëngjesit.

Shtrenjtë

Ngadalë Shpejtë

• Proshutë dhe ve

Drithëra të ftohtë

• Petulla •

Drithëra të nxehtë

Mëngjes i shpejtë

Page 177: Strateg Jite Marketing Ut

Lirë

(a) Harta e pozicionimit te produktit (tregu i mëngjesit)

Çmimi i lartë për njësi

Çmimi i ultë për njësi(b)

Harta e pozicionimit te markës- llojit (tregu i mëngjesit të shpejtë)

Pija e shpejt e mëngjesit ofron çmim të ulët dhe përgatitje të shpejtë. Konkurrenti më i afërt

është drithi i ftoftë. Ndërsa konkurrenti më i lartë është proshuta dhe vetë. Këto ndryshime

mund të përdoren në promovimin konceptit të produktit në treg.

Koncepti i testimit. Koncepti i testimit përfshin paraqitjen e konceptit të produktit konsumatorëve cak dhe merr reagimet nga ata. Koncepti mund të paraqitet simbolikisht apo

fizikisht. Koncepti i testimit merr mbi vete paraqitjen e konceptit të produktit konsumatorëve

ne një version të përpunuar.

Ky është përpunimi i konceptit në shembullin e pluhurit për qumësht: produkti i ynë është një

përzierje e pluhurit që i shtohet qumështit për të bërë një mëngjes të shpejt e cila personit i jep

të gjithë ushqimin e nevojshëm dhe krahas kësaj dhe shije të mirë. Produkti do ofrohet në treg

me tri aroma ( çokollatë, vanilje, dhe dredhëz) dhe do vijë në paketim individual, 6 paketime

ne një kuti, më një çmim prej 2.49$ për kuti.

Pas marrjes së këtij informacioni, hulumtuesit bëjnë vlerësimin e produktit duke pasur

përgjigjet e konsumatorëve në pyetjet vijuese:

1. Komunikimi dhe besueshmëria – a janë dobitë nga ky produkt të qarta dhe të besueshme? Nëse rezultati është i ulët, koncepti duhet rafinuar apo rishikohet.

2. Niveli i nevojave – a e shikoni këtë produkt si zgjedhje të problemit apo plotësim të nevojave për ju? Sa më i madh është nevoja aq më i lart është niveli i kërkesave të

konsumatorëve.

Marka C

• Marka A

Marka B •

Pak kalori

Shum

ë kalori

Page 178: Strateg Jite Marketing Ut

3. Niveli i boshllëkut – a ka produkte tjera momentalisht qe i plotësojnë nevojat tuaja dhe ju kënaqin? Sa më e madhe zbrazëtira aq më i madh interesi i pritur nga

konsumatori.

4. Vlera e ndijimit – a është çmimi i arsyeshëm në krahasim më vlerën? Sa më i lartë niveli i ndijimit aq më i lartë interesi i pritur i konsumatorit.

5. Qëllimi i blerjes – a do e (definitivisht, mundësisht, mundësisht jo, definitivisht jo) bleni këtë produkt? Kjo do jetë e lartë për ata persona që janë përgjigjur pozitivisht në

tri pyetjet e para.

6. Qëllimet e përdoruesve, rastet blerëse, frekuentimi i blerjes – kush do e përdor këtë produkt, kur dhe sa shpesh ky produkt do përdoret.

Përgjigjet e të anketuarve tregojnë se sa ky koncept ka gjerësi dhe kërkesa të fuqishme nga

konsumatorët, ndaj kujt konkurron produkti i ri, dhe cilët konsumator janë caku më i mirë.

Strategjia e marketingut

Pas testimi të suksesshëm të konceptit, menaxheri i produktit të ri do zhvilloj planin

preliminar strategjik për futjen e produktit të ri në treg. Plani përbëhet nga tri pjesë:

• Pjesa e parë – përshkruan madhësinë e tregut cak, strukturën, planifikimin e pozicionimit të produktit dhe shitjet, ndarja në treg, dhe fitimit parashikuara në vitet e

para: tregu cak për pijen e mëngjesit të shpejt është familja e cila ka fëmijë, dhe cilët

dëshirojnë ushqim të volitshëm, ushqyes, dhe jo të shtrenjtë për mëngjes.

• Pjesa e dytë – përfshinë çmimin e planifikuar, strategjinë e shpërndarjes, dhe buxhetin e marketingut për vitin e parë: produkti do ofrohet në çokollatë, vanilje, dhe

dredhëz, në paketime individuale nga 6 në kuti, më çmim shitës 2.49$ për kuti. Do

jenë 48 kuti në një komplet, dhe çmimi i kompletit të distributoret do jetë 24$. Për dy

muajt e parë agjentet do e ofrojnë një komplet falë për katër të blerë, plus një

bashkëpunim në reklamim. Mostrat do shpërndahen nga dera në derë. Të ardhurat nga

promovimi do jetë 2.9 milion$. Një buxhet reklamimi prej 6milion$ do ndahet 50:50

në mes tregut nacional dhe atij lokal, 2/3 e parave për reklama do shkojnë ne

televizion dhe 1/3 në gazeta.

• Pjesa e tretë – plani strategjik i marketingut përshkruan shitjen në periudhë të gjatë dhe qëllimet e fitimit si dhe strategjinë e marketing miksit: kompania ka për qëllim të fitoj 25% të tregut, dhe të realizoj një kthim të investimeve

prej 12%. Për të arritur këtë kthim, kualiteti i produktit do jetë i lartë dhe vazhdimisht

do përmirësohet. Çmimi fillimisht do jetë i lartë dhe pastaj gradualisht do zbritet për të

zgjeruar tregun dhe takoj konkurrentet.

Page 179: Strateg Jite Marketing Ut

Analiza e biznesit

Pasi menaxhmenti të zhvilloj konceptin e produktit dhe strategjinë e marketingut, duhet të

vlerësoj atraktivitetin e propozimeve biznesore. Menaxhmenti duhet ti përgatit shitjet,

shpenzimet, dhe projeksionet e fitimit dhe të vlerësoj nëse ato do i kënaqin objektivat e

firmës. Nëse po koncepti mund të lëviz në fazën e zhvillimit.

Vlerësimi i shitjeve totale, shitjet totale të vlerësuara janë: shuma e vlerësuar e shitjes së parë, shitjet zëvendësuese, dhe shitjet e përsëritura.

Në vlerësimin e shitjeve,aktiviteti i parë i menaxherit është që të vlerësoj blerjet për herë të

parë për produktin e ri në çdo periudhë. Për ti vlerësuar shitjet e zëvendësuara, menaxhmenti

duhet ti hulumtoj lidhur me sasinë e produkteve të distributorët që ju kanë mbetur pa shitë,

këto janë produkte që kanë dështuar në vitin e parë, dytë e kështu më radhë.

Menaxhimi i procesit të zhvillimit

Zhvillimi deri te komercializimi Gjerë më tani produkti ka ekzistuar vetëm si përshkrim i fjalëve, apo vizatim. Hapi i

ardhshëm është investimi i cili do shkurtoj shpenzimet e fazave të mëparshme. Në këtë fazë

kompania do përcaktoj nëse ideja e produktit do shndërrohet në produkt të mundshëm teknik

dhe komercial, nëse jo shpenzimet e akumuluara do humbasin më përjashtim të ndonjë

informate të dobishme të fituar në proces.

Zhvillimi i produktit

Puna e përkthimit të kërkesave të konsumatorëve cak në prototip punues ndihmohet nga një

grup metodash të njohura si Dislokimi i funksioneve kualitative (D.F.K). Metodologjia merr

një listë të dëshiruar të atributeve të konsumatorëve, të gjeneruara nga kërkimet e tregut dhe i

shndërron në listë të atributeve të inxhinierisë të cilët inxhinierët mund të përdorin atë në

dizajnimin e produktit. Për shembull konsumatorët e një lloj veture dëshirojnë që ajo veturë të

ketë një shpejtësi të caktuar. Inxhinierët këtë mund ta shndërrojnë në kuaj/fuqi të dëshiruar

apo mundësi tjera inxhinierie.

Prototipat fizik

Kompania do ta zhvilloj një ose më shumë versione fizike të konceptit të produktit. Qëllimi i

saj është të gjej prototipin i cili realizon atributet kyçe e përshkruara në deklaratën e konceptit

Page 180: Strateg Jite Marketing Ut

të produktit dhe i cili mund të prodhohet me buxhetin për shpenzimet e fabrikimit. Zhvillimi

dhe fabrikimi i prototipit të suksesshëm mund të marr ditë, javë, muaj, madje edhe vite.

Boeing Boeing ka dizajnuar aeroplanin e vet 777 të tërin në baza digjitale. Inxhinierët, disenjatorët

dhe më shumë se 500 furnizues kanë dizajnuar aeroplanin në rrjetin special të kompjuterëve

pa e bërë një pikë të kaltër në letër. Partnerët e vet kanë qenë të lidhur përmes ekstranetit duke

ju mundësuar atyre të komunikojnë, ti ndajnë idetë, dhe të punojnë në dizajn nga distanca, dhe

në këtë mënyrë janë kursyer koha dhe shpenzimet për ndërtimin e prototipave fizike, dhe duke

reduktuar kohen e zhvillimit të produktit nga 60-90%.

Testet e konsumatorëve Kur prototipat janë të gatshme, ato duhet të kalojnë në mënyrë rigoroze nëpër teste

funksionale dhe teste të konsumatorëve.

Testimi Alfa është emri i cili ju ka dhënë testimit i cili kryhet brenda në firmë për të vërejtur

së si po paraqitet produkti nëpër përdorime të ndryshme. Pas përpunimit të prototipit pastaj

kompania kalon në testimin Beta i cili bëhet me konsumatorët. Testi Beta mund të zhvillohet

në disa forma nga ajo e dërgimit të konsumatorëve në laborator për të ja dhanë atyre disa

mostra për testime në shtëpi, deri të dërgimi i mostrave në shtëpi nga ana e kompanisë të

produkteve që zakonisht janë nga akullorët e deri të aparaturat e reja.

Kur Du Pont ka prodhuar qilimin e ri me fije sintetike, ata i kanë dhënë disa qilima falas në

shkëmbim që pronarët që i kanë marrë të raportojnë për pëlqimet apo mos pëlqimet e tyre.

Page 181: Strateg Jite Marketing Ut

Preferencat e konsumatorëve mund të matën në disa mënyra. Supozojmë se konsumatorëve ju

kanë paraqitur tre artikuj të tillë si A, B, C apo të tillë si tri kamera.

Metoda e radhitjes – kjo metodë kërkon nga konsumatori që ti radhis tre artikuj sipas preferencës së tij. Ai mund të përgjigjet me A>B>C.

Krahasimi i qifteve – të kjo metodë prezantohen produktet në qifte dhe kërkohet nga konsumatori të përgjigjet se cili qift është më i preferuar. Prezantimi i qifteve mund të bëhet

në këtë mënyrë AB, AC , BC dhe pastaj mund të thuhet se ai preferon A ndaj B, A ndaj C, B

ndaj C. Pastaj ne mund të vijmë në përfundim se A>B>C.

Klasifikimi i elementeve – metoda kërkon nga konsumatori ti kategorizoj preferencat për çdo produkt në shkallë. Supozojmë së përdoret shkalla shtatë pikëshe: 1 shprehë fuqishëm

pakënaqësinë, 4 indiferencën, 7 fuqishëm pëlqimin. Supozojmë se konsumatori renditjen e ka

bërë në këtë mënyrë: A=6, B=5, C=3. Ne mund të vijmë në përfundim se preferencat e

konsumatorëve janë: A>B>C.

Testimi i tregut

Pasi menaxhmenti të jetë i kënaqur më përformancën funksionale dhe fizike, produkti është i

gatshëm të veshët më emrin e firmës, të paketohet, dhe të dërgohet në testimin e tregut.

Produkti është futur në treg në një mjedis autentik për të mësuar se sa është i madh tregu dhe

se si konsumatorët dhe agjentet reagojnë duke e mbajtur, përdorur, dhe shitur produktin.

Jo të gjitha kompanitë bëjnë testimin e tregut, sidoqoftë shumë kompani besojnë se testimi i

tregut mund ti siguroj atyre informata të rëndësishme rreth blerësve, shitësve, efektivitetit të

programeve të marketingut, dhe potencialit të tregut. Shuma e testimeve të tregut është e

ndikuar nga shpenzimet e investimeve, riskut, presionit kohorë dhe shpenzimeve kërkimore.

Investimet e larta, rreziku i lartë, kur gjasat për dështim janë të larta, duhet bërë testimi i

tregut, shpenzimet e testimit do jenë një përqindje shumë e vogël në krahasim më shpenzimet

totale të projektit.

Testimi i tregut për artikuj të konsumit të gjerë

Më testimin e produkteve konsumuese, kompania kërkon ti vlerësoj katër variabla: provat,

përsëritjet e para, adoptimin, dhe shpeshtësinë e blerjeve. Kompania shpreson ti gjej këto

variabla në nivel të lartë. Katër metodat kryesore për testimin e tregut për artikuj të konsumit

të gjerë janë:

Kërkimet në shitjet valore – konsumatorët të cilët fillimisht e kanë provuar produktin pa kurrfarë shpenzimi, u ofrohet produkti përsëri apo produkte konkurruese, më një çmim të

reduktuar lehtë. Atyre mund të jenë ofruar produkte nga tre deri në pesë herë (shitjet valore),

dhe pastaj kompania e regjistron se sa konsumatorë kanë zgjedhur produktin tonë përsëri dhe

ata kanë raportuar nivelin e kënaqësisë.

Kërkimet në shitjet valore mund të zbatohen shpejtë, me një sasi të kënaqshme të sigurisë, dhe

kryhen pa një paketim final dhe më një reklamim të mirë.

Page 182: Strateg Jite Marketing Ut

Testi simulues i marketingut – testet simuluese të marketingut bëjnë gjetjen e 30 deri 40 shitëseve të kualifikuar dhe duke i pyetur ata rreth njohjes së markës dhe preferencave në

kategoritë specifike të produkteve. Konsumatorët marrin një shumë të vogël të parave dhe

thirren në shitore ku mund të blejnë ndonjë artikull të çfarëdoshëm. Kompania e regjistron se

blenë produktet tona të reja apo produktet e konkurrencës. Kjo na jep një masë të efektivitetit

të reklamave të kompanisë sonë në krahasim më konkurrencën. Konsumatorët janë pyetur për

arsyet e blerjes apo mos blerjes së produktit tonë. Ata të cilët nuk e kanë blerë produktin tonë

kanë marrë përsëri mostra falas nga kompania. Pas disa jave më vonë ata janë pyetur për mes

telefonit për të përcaktuar qëndrimin e produktit, përdorimin, kënaqësinë, dhe qëllimin e

riblerjes. Kjo metodë jep një rezultat të qartë në efektivitetin e reklamave, dhe provave të

tregut. Testi i kontrolluar i marketingut – në këtë metodë, firmat hulumtuese menagjojnë panelin e shitoreve të cilat do e mbajnë produktin për shitje. Kompania specifikon numrin e shitoreve

dhe lokacionet gjeografike ku do bëjnë testimin. Kompania bënë shpërndarjen e produktit

nëpër shitoret e zgjedhura dhe bën pozicionimin e produktit nëpër rafte, duke vendosur për

numrin e fytyrave të produktit që do ekspozohen, pikat promovuese dhe çmimet. Ky lloj testi i lejon kompanisë që të testoj ndikimin e faktorëve nëpër shitore, dhe reklamat e kufizuara.

Disa konsumator mund të intervistohen më vonë për të dhënë përshtypjet e tyre në lidhje me

produktin.

Tregjet testuese – rruga e fundit për ti testuar produktet është që ato të hidhen në një treg testues. Kompania zgjedh ca qytete përfaqësuese për shitjen e produkteve, dhe kompania

mundohet të bëjë tregti duke i dërguar produktet dhe vendosur nëpër rafte të shitoreve.

Kompania bënë reklamim dhe promovim të plotë siç do bënte më lëshimin e produktit në

tregun nacional.

Menaxhmenti ballafaqohet me disa lloj vendimesh:

1. Sa qytete testuese? Shumica marrin nga 2 deri në 6 qytete testuese. 2. Cilat qytete? Çdo kompani duhet bëjë zgjedhjen e kritereve të tilla si a ka mbulim të mirë të mediave qyteti i cili do zgjidhet, zinxhir të shitoreve, dhe aktivitete mesatare

konkurruese.

3. Zgjatja e testimit? Testimet e tregut zgjasin nga disa muaj gjerë në disa vite. 4. Çfarë informacioni? Regjistrimet e ngarkesave në depo do tregojnë blerjet me shumicë, por nuk do tregojnë shitjet javore në nivelin e shitjeve me pakicë. Auditimi i

shitoreve do tregojë shitjet me pakicë dhe shitjet e produkteve konkurrente, por nuk do

tregoj karakteristikat e blerësve. Paneli i konsumatorëve do tregoj cilët njerëz po e

blejnë produktin dhe lojalitetin e tyre ndaj këtij produkti.

5. Çfarë aksioni të ndërmerret? nëse tregjet testuese do të tregojnë vlera të larta të blerjes dhe riblerjes, produkti duhet të lëshohet në tregun kombëtar; nëse tregojnë

blerje të lartë mirëpo riblerje të dobët, produkti duhet të ridizajnohet apo të hiqet nga

tregu. Nëse tregon blerje të dobët, por riblerje të lartë, atëherë produkti është i

kënaqshëm, mirëpo më shumë njerëz duhet ta provojnë. Kjo nënkupton reklamim dhe

promovim më të madh. Nëse të dy treguesit janë të ulët, atëherë duhet të heqim dorë

nga ai produkt.

Page 183: Strateg Jite Marketing Ut

Komercializimi

Nëse kompania shkon përpara me komercializimin, ajo do të përballet me shpenzimet më të

mëdha gjer më tani. Ajo duhet të kontraktoj prodhimin, të merr me qira apo edhe të ndërtoj

objektin e saj për prodhim. Madhësia e shtrirjes do të jetë një vendim kritik. Kur Quaker Oats

lëshuan produktin e tyre 100% Drithë Natyral për mëngjes, e ndërtuan një hapësirë më të

vogël për prodhim sesa kishin paraparë të ardhurat nga shitja e produktit. Për një vit kërkesa u

rrit aq shumë sa që nuk kishin mundësi t’i furnizonin të gjitha pikat e shitjes. Edhe pse Quaker

Oats ishin të kënaqur me shitjen, parashikimi i ultë i kushtoi një shumë të madhe nga fitimi.

Një tjetër shpenzim është marketingu. Për ta futur një produkt në tregun kombëtar, kompania

duhet të shpenzoj prej $25 milion deri në $100 milion për reklamë, promocion dhe në

komunikime tjera gjatë vitit të parë.

KUR (Koha) Në komercializimin e një produkti duhet të kemi kujdes në momentin e plasimit të tij në treg. Supozojmë se kompania është në përfundim e sipër të prodhimit të produktit dhe

kupton që ndonjë kompani konkurrente ka gjithashtu një produkt në përfundim e sipër, ajo ka

tri mundësi:

1. Futja e parë: kjo gëzon përparësitë e lëvizjet e para, duke marrë për vete distributorët dhe konsumatorët kyç dhe kështu bëhet produkt udhëheqës. Por nëse produkti futet në

treg para kohe, plani mund të dështoj.

2. Futja paralele: kompania mund të llogaritë kohën në atë mënyrë që lëshimi i produktit të tyre në treg të përputhet me lëshimin e ndonjë produkti konkurrent. Tregu

mund të jetë më i vëmendshëm kur dy kompani reklamojnë një produkt të ri.

3. Futja e vonshme: kompania mund të pres deri sa konkurrentët e tyre të kenë lëshuar tani më produktin në treg. Konkurrentët tani kanë përshtatur tregun për një produkt të

tillë dhe kështu mund tu ikin problemeve në të cilat ka hasur konkurrenti.

KU (strategjia gjeografike) : kompania duhet të vendosë nëse dëshirojnë ta lëshojnë produktin e tyre në një lokacion të ngushtë, një rajon më të gjerë, disa rajone, tregun

kombëtarë apo në atë ndërkombëtarë. Coca Cola lëshoi në qarkullim lëngjet e reja të gazuara,

Citra, pijen me shije të rrushit – pa kafeinë, përafërsisht në gjysmën e shteteve të ShBA.

Madhësia e kompanisë është faktorë i rëndësishëm në këtë rast. Kompanitë e vogla zgjedhin

një qytet atraktiv dhe realizojnë një kampanjë shumë të shkurtër. Ata depërtojnë në qytet tjera

një nga një. Ndërsa kompanitë e mëdha e prezantojnë produktet e tyre në rajone më të gjëra.

Shumica e kompanive i përshtatin produktet e tyre të reja për tregjet shtëpiake.

Kujt (pamja e tregjeve cak): brenda tregjeve të hapura kompania duhet të gjej distributorët fillestar dhe të promovoj produktin e tyre grupeve më me perspektivë. Këto grupe do kishin

këto karakteristika: do të adaptoheshin shpejtë, shfrytëzues të mëdhenj dhe udhëheqës të

opinionit, si dhe mund të arrihen me pak shpenzime.

Page 184: Strateg Jite Marketing Ut

Qëllimi i kompanisë është që të realizoj shitje sa më shumë dhe të tërheq më shumë

konsumator.

SI (strategjia e depërtimit në treg): kompania duhet të ketë një plan për prezantimin e produktit të ri tregut të hapur. Për të koordinuar aktivitetet e shumta për prezantimin e

produktit, menaxhmenti mund të përdorë teknikën e planifikimit të rrjetit, si planifikimi i

shtegut kritik (PSHK). Kjo teknikë përfshinë realizimin e një diagrami gjithëpërfshirës, ku

janë të paraqitura njëkohësisht të gjitha aktivitetet njëra pas tjetrës. Duke llogaritur se sa kohë

kërkon secili aktivitet, mund te planifikohet koha totale e nevojshme për realizimin e projektit

në tërësi.

Page 185: Strateg Jite Marketing Ut

esi i adoptimit të konsumatorëve

Adoptimi është një vendim personal që një konsumator të bëhet shfrytëzues i rregullt i një

produkti. Procesi i adoptimit se konsumatorit më tutje përcillet nga procesi i besnikërisë së

konsumatorit ndaj produktit. Para shumë viteve, tregtarët për të lansuar një produkt të ri kanë

shfrytëzuar qasjen në tregun masiv. Kjo metodë i ka dy mangësi, ajo kërkon shpenzime të

shumta për marketing dhe përfshinte shumë ekspozime të kota.

Fazat e procesit të adoptimit

Një inovacion është ndonjë e mirë, shërbim apo ide e cila pranohet nga dikush si e re. Disa

autorë e kanë përkufizuar procesin e përhapjes së inovacionit si “shpërndarja e idesë së re nga

burimi i saj deri tek konsumatorët përfundimtar”. Procesi i adoptimit të konsumatorit

fokusohet në një proces mendor, përmes së cilit një individ kalon nga dëgjimi për produktin e

ri deri tek adoptimi.

Procesi i pranimit ne treg te produkteve te reja

Hulumtimet ne USA – kane tregua se gjate procesit te pranimit te produkteve te reja paraqiten pese grupe te konsumatoreve e qe jane: (1) inovatoret, (2) adaptuesi e hershem, (3) shumica e hershme, (4) shumica e vonshme dhe (5) “te vonuarit” konsumatoret.

Konsumatorët gjatë adoptimit me produktin e ri, zakonisht kalojnë nëpër këto pesë faza:

1. të qenët i informuar – konsumatori dëgjon për produktin e ri, por i mungojnë informacionet tjera lidhur me të.

2. interesi -- konsumatori stimulohet që të kërkoj informacione rreth produktit të ri. 3. vlerësimi – konsumatori e shqyrton mundësinë për ta provuar ose jo produktin e ri. 4. prova – konsumatori e provon produktin për të përmirësuar vlerësimin e vlerës së tij. 5. adoptimi – konsumatori vendos të bëhet shfrytëzues i rregullt i produktit të ri.

Page 186: Strateg Jite Marketing Ut

Faktorët që ndikojnë në procesin e adoptimit Tregtarët i theksojnë këto karakteristika të procesit të adoptimit: dallimet mes individëve në

gatishmërinë për të provuar produktin e ri; efektet e ndikimeve personale; shkallët e ndryshme

të adoptimit dhe dallimet në gatishmërinë e organizatave për të provuar produktin e ri.

Karakteristikat e inovacionit

Disa produkte pranohen shumë shpejtë p.sh. rrollerat, deri sa disa produkte tjera pranohen më

ngadalë p.sh. veturat me motor dizel.

Pesë karakteristika ndikojnë në nivelin e adoptimit të produktit të ri:

1. përparësia relative

2. kompatibiliteti

3. kompleksiteti

4. proporcionaliteti

5. komunikueshmëria

Page 187: Strateg Jite Marketing Ut

• Kur kompania të ketë segmentuar tregun, ka zgjedhur grupin e konsumatorëve cak, ka

identifikuar nevojat e tyre dhe ka zgjedhur pozitën e dëshiruar në treg, ajo është e

gatshme të zhvilloj dhe të lansoj produktin e duhur.

• Për zhvillim të suksesshëm të produktit të ri, kompania ka nevojë të formojë një

organizim efektiv për menaxhimin e procesit të zhvillimit. Për të zhvilluar produktin e ri,

kompanitë mund të përdorin menaxherët, komitete, departamente apo ekipe të caktuara

hulumtuese.

• Tetë faza përfshihen në procesin e zhvillimit të produktit të ri: gjenerimi i ideve,

shqyrtimi, zhvillimi i konceptit dhe testimi, zhvillimi i strategjisë së marketingut, analiza

biznesore, zhvillimi i produktit, testimi i tregut dhe komercializimi.

• Procesi i adoptimit të konsumatorit, është proces nga i cili konsumatorët mësojnë për

produktin e ri, e provojnë atë, e pranojnë apo e refuzojnë atë. Ky proces është i ndikuar

nga disa faktorë, përtej kompetencave të tregtarëve qëndron vullneti i individëve dhe i

organizatave që ta provojnë produktin e ri, ndikimet personale dhe karakteristikat e

produktit të ri.

Ndarja nëpërmjet 6 fazave sipas Kotlerit:

-Evolucioni i idesë së produktit

-Seleksionimi dhe zgjidhja e ideve më të mira

-Analiza Ekonomike

-Konkretizimi i idesë së produktit

-Testimi i tregut dhe i strategjisë së marketingut

-Lansimi dhe komercializimi i produktit

FAZAT E ZHVILLIMIT TË PRODUKTIT TË RI

Page 188: Strateg Jite Marketing Ut

Vleresimi I shpenzimeve per gjetjendhe zhvillimin e nje produkti te ri(fillon me 64 ide te reja)

13.984.0005.721.000GJITHSEJ:

10.000.0005.000.000!:22Lancim dhekomercial.

5

2.000.000500.0001:24Testimi I tregut4

1.600.000200.0001:28Zhvillimi I produktit

3

320.00020.0001:216Testimi I konceptit

2

64.0001.0001:464Selekcionimi1

Shpenzinet e

teresishme

Shpenzimet

per nje ide -

$

Rap.kalu

es i ideve

Nr. i

ideve

FAZATNr.

Page 189: Strateg Jite Marketing Ut

0.641.00GJITHSEJ

0.04X0.05V

0.10X0.10IV

0.03X0.15III

0.27X0.30II

0.20X0.40I

1.0

0.9

0.8

0.7

0.6

0.5

0.4

0.3

0.2

0.1

0

Kompatibiliteti i produktitPonderi(Vlera

relativeefaktorëve)

Faktorët qëdet. Zhvill. e produktit

Amza e vlerësimit të idesë për produktin e ri

Strategjia mbi politikën e çmimeve . Si do të vendosen çmimet për produktin/shërbimet e

ndërmarrjes. Për vendosjen e çmimeve ndërmarrja mund të përdor strategji të ndryshme.Për

shembull ndërmarrja mund të vendos çmimin e produktit duke u bazuar në standarde.Përqindjen

fikse të marzhës bruto (ngritja e çmimit mbi shpenzimet e prodhimit). Një strategji tjetër është të

vendosen çmimet në bazë të konkurrencës. Produktet e tilla mund të shiten disa përqind më

shumë apo më pak se sa mesatarja e çmimeve, varësisht prej asaj se ku dëshiron ndërmarrja të

pozicionoj produktin e saj.Një strategji tjetër do të mund të ishte të bëhet pagesa sipas kushteve

të tregut .Kjo vlen sidomos për produktet unikate. Ndërmarrja mund të përdor kombinim të

strategjive për vendosjene çmimeve, varësisht prej asaj se ku dëshiron të arrij ajo.

77

Page 190: Strateg Jite Marketing Ut

1111

p

q

q=30

q=20

p=10 p=20

1212

Eck =∆∆∆∆Q /Q // ∆∆∆∆P /p� Me koeficient elasticiteti kuptojmë raportin e shprehur me

formulën :

Eck =∆Q /Q // ∆P /p

� ku:

� EQP - koeficienti i elasticitetit të një sasie të shitur nëlidhje me çmimin.

� ∆Q- ndryshimi i sasisë së shitur për një njësi kohe pas modifikimit të çmimit.

� Q - sasia e shitur për njësi kohe para modifikimit tëçmimit.

� ∆P- ndryshimi i çmimit.� P - çmimi i mëparshëm.

ECK - eshte numer negativ.ECK = 1?

Page 191: Strateg Jite Marketing Ut

1414

2424

Llojet e shpenzimeve

Shp. TotaleShp. Totale

Shp. Fikses

Rrogat e garantuaraQirraja

Amortizimi

Shp. Fikses

Rrogat e garantuaraQirraja

Amortizimi

Shp. Variabile

Lenda e pareRryma

Shp. Variabile

Lenda e pareRryma

Page 192: Strateg Jite Marketing Ut

2727

SHF

SHT

HT

PKR

Prezentimi grafik i PKR

6

Humb

ja

Fitimi

Strategjia mbi aktivitetet e promocionit.Përcaktimi i strategjisë së promocionit është çështje mjaft kritike , e cila në rradhë të parë varet prej llojit të produktit që ofrin ndërmarrja. Gjatë

përcaktimit të startegjisë së promocionit ndërmarrja duhet të mendoj mbi atë se :a)çfarë

reklamimi do të bëjë, b) çfarë media do ti shfrytëzoj?, c) sa do të shpenzoj për reklamim .

Ndërmarrja duhet të jetë e sigurtë nëse e ka zgjedhur kanalin e përshtatshëm të mediave për

reklamim të produktit të vet.

Sot menaxheri i nërmarrjes gjatë vendosjes për strategjinë e promocionit ka në dispozicion disa

strategji alternative :

• strategjia e shtyrjes (push)

• strategjia e tërheqjes (pull)

• strategjia e kombinuar (push pull)

Page 193: Strateg Jite Marketing Ut

Legjenda :Levizja e produkteve

Levizja e informacioneve te promocionit

NdermarjaNdermarja

Tregtia me shumice

Tregtia me shumice

Tregtia me pakice

Tregtia me pakice

KonsumatoretKonsumatoret

NdermarjaNdermarja

Tregtia me shumice

Tregtia me shumice

Tregtia me pakice

Tregtia me pakice

KonsumatoretKonsumatoret

A. Strategjia e shtyrjes

b.Strategjia e terheqjes

a) Strategjia e shtyrjes (push) i jep shtytje produktit të ndërmarrjes nëpërmjet ndërmjetësuesve

deri te konsumatori final. Ndërmarrja e promovon produktin e caktuar me qëllim që të

interesohen ndërmjetësuesit me shumicë për atë produkt; këta pastaj ua promovojnë produktin

shitësve me pakicë, të cilët marrin aksion të promovimit të produkteve me qëllim të interesimit

dhe bindjes së konsumatorit final për të blerë poduktin e caktuar.

b) Strategjia e tërheqjes (pull) i jep rëndësi më të madhe reklamës, nëpërmjet të cilës ndikohet në

rritjen e interesimit te konsumatori final për produkte të caktuara. Kur kjo strategji është efikase,

atëhere konsumatori final e kërkon produktin nga ndërmjetësuesi me pakicë; këta e kërkojnë

prej atyre me shumicë, kurse këta të fundit e kërkojnë prej prodhuesit.

c) Strategjia e kombinuar. Sot në një treg dinamik dhe shumë të ndryshueshëm më tepër përdoret

strategjia e kombinuar e promocionit .Kjo startegji më lehtë dhe më shpejt i përshatet

ndryshimeve të tregut.

Strategjia mbi distribucionin. Për realizimin e sukseshëm të startegjisë së marketingut është me

rëndësi furnizmi i konsumatorëve me produkte të caktuara në momentin e caktuar. Për

furnizimin e konsumatorëve me produkt ekzsistojnë forma të ndryshme. Produktet mund ti shiten

drejtë për drejt konsumatorit apo mund t’i shkojnë përmes ndërmjetësuesve. Ndërmjetësuesit më

të zakonshëm në Kosovë janë shitësit me shumicë dhe ata me pakicë. Ndërmarrja ia shet

produktet e veta shitësit me shumicë i cili pastaj i shet ato në tregun me pakicë . Një strateghi

tjetër e distribucionit që përdoret në Kosovë është rasti kur , kur ndërmjetësuesi e shet mallin me

përqindje. Ndërmjetësuesi e shet mallin mirëpo nuk e merr atë si pronë të veten. Ndërmjetësuesi

Page 194: Strateg Jite Marketing Ut

është përfaqësues i ndërmmarjes mirëpo sillet sikur të ishte një nga shitësit e ndërmarrjes.Shuma

e përqindjes në shitje do ti takoj përfaqësuesit pasi të kryhet shitja.

PRODHUESI

SHITËSI –INTERNET

SHITËSI ME SHUMICË

SHITËSI MEPAKICË

KONSUMATORI

Blerja ështëbërë

nëpërmejtkanaleve

tradicionale të

furnizimit

Blerja është bërë

direkt ngaprodhuesi

Blerja ështëbërë

nëpërmjetrishitësit në

internet

StrategjiteStrategjite alternative alternative tete KDKD

�� StrategjiaStrategjia intenziveintenzive’’

�� StrategjiaStrategjia selektiveselektive dhedhe

�� StrategjiaStrategjia ekskluziveekskluzive..

Page 195: Strateg Jite Marketing Ut

shitja nënjë treg tëgjerë -orbit

shitja nënjë treg tëgjerë -orbit

shitja nënjë treg tëzgjedhur-mobilje

shitja nënjë treg tëzgjedhur-mobilje

shitja nënjë treg tëcaktuar-

automobila

shitja nënjë treg tëcaktuar-

automobila

numër i madh i

ndërmjet.

numër i madh i

ndërmjet.

numër i caktuar i ndërmjet.

numër i caktuar i ndërmjet.

numër i vogël i

ndërmjet.

numër i vogël i

ndërmjet.

Llojet e konflikteve ne KD

Konfliktet vertikale Konfliktet horizontale

Prodhuesit

Prodhuesit

Ndërmjetësit

Ndërmjetësit

Konsumatorët

Konsumatorët

Prodhuesit

Prodhuesit

Ndërm. ANdërm. A Ndërm. BNdërm. B

KonsumatorëtKonsumatorët

Page 196: Strateg Jite Marketing Ut

Aneksi: Plani i Marketingut

Page 197: Strateg Jite Marketing Ut

1. MODELI I NJE PLANI TE MARKETINGUT

1.1. Definimi dhe rëndësia e planit të marketingut

Plani i marketingut ka për qëllim përshtatjen e kompanisë në gjendjen aktuale në treg,

shfrytëzimin e potencialeve të tregut si dhe është aktiv në ndikimin e tregut.

Plani i marketingut është faza e udhëheqjes së marketingut me anë të cilit miren vendime

të caqeve, politikave, strategjisë, programimit dhe planeve të marketing aktiviteteve të

kompanisë. Me anë të planit të marketingut arrihet që afarizmi i kompanisë ti arijë objektivat

e veta në treg.

Plani i marketingut duhet të jetë i integruar në aktivitetet e planifikuara të mbarë

kompanisë. Gjatë hartimit të marketing planit duhet të ekzistoj bashkëpunimi i ngusht me

funkcionet tjera në kompani si me prodhimin, hulumtimin dhe zhvillimin, financat,

kontabilitetin, udhëheqjen etj. Përpilimi i planit të marketingut nuk duhet të shikohet si i

izoluar ngase është i integruar në planifikimet e përgjithshme në kompani andaj edhe duhet

harmonizuar me planet tjera si me planin e prodhimit, financiar etj. Shikuarja e marketing

planit si proces autonom do të sjellte në pyetje efikasitetin e tij dhe të mbarë kompanisë.

Procesi i planifikimit të marketingut niset nga fakti i njohjes së të gjitha karakteristikave

kryesore të kompanisë dhe tregut në përgjithësi.

Qëllimi i planit të marketingut nuk është zvoglimi i rezikut, por përkundrazi, funksioni i

sajë është që të rritet aftësia e kompanisë për të marrë reziqe më të mëdha.

Planifikimi i aktiviteteve të marketingut në kompanitë e mëdha mund të bëhet në tre

nivele:

1. në nivel të kompanisë si tërësi

2. në nivel të një njësije të veqant

3. në nivel të vet departamentit të marketingut

Kotleri shkon më tutje dhe konstaton se “ çdo nivel i prodhimit duhet zhvilluar marketing

planin për aritjen e qëllimeve të tyre ”. Në fund konstaton se “ marketing plani është njëri

nga outputet më të rëndësishme të marketing procesit ”.

Page 198: Strateg Jite Marketing Ut

²) Profesor Philip Kotler, Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall

International, Inc., New Jercey, USA. Page 88-89

1.2. Përmbajtja e marketing planit

Plani i marketingut është prodhim i procesit të planifikimit, si fazë e procesit të

udhëheqjes. Palni i marketingut është i kufizuar në kohë gjersa planifikimi i aktiviteteve të

marketingut është proces i pandërprerë. Përpilimi i planit të marketingut bëhet në

përputhshmëri me qëllimet si dhe mjeteve për realizimin e tyre si dhe përmbanë udhëzimet

për akcione.

Plani i marketing është shumë kompleks. Përfshinë SWOT analizën. Shfrytëzohet

segmentimi, targetimi dhe pozicionimi (STP). Përfshinë të gjitha instrumentet e marketing

miksit (4P) dhe i shfrytëzon instrumetet e veqanta sipas nevojës. Shfrytëzohen analizat dhe

hulumtimet e ndryshme.Duhet të përmbajë planet e bashkëpunimeve me kompanitë tjera, si

me shitësit, distributerët, bankat, transportin etj. Mirren parasysh gjithashtu planet e

prodhimit, kapacitetet si dhe rezervat e produkteve dhe lëndës së parë. Mirëpo është

esenciale të jetë real në vlerësimin e mundësive të kompanisë dhe në identifikimin e nevojave

në treg.

Gjithashtu është shumë e rëndësishme harmonizimin e planit të marketingut me planet

tjera të kompanisë.

Plani i marketing, në vete përmbanë disa seksione si në vijim:

1. HYRJA 2. PËRSHKRIMI I KOMPANISË 3. SWOT ANALIZA (gjasat dhe analiza e qështjeve) 4. DEFINIMI I QËLLIMEVE 5. FORMULIMI I STRATEGJISË 6. PLANI I AKCIONEVE 7. PROFITI I PROJEKTUAR DHE HUMBJET E MUNDSHME 8. BUXHETI I MARKETINGUT 9. KONTROLLA DHE 10. MATJA E SUKSESIT

Hyrja. Marketing plani duhet të filloj me një përshkrim të shkurtë të qëllimeve kryesore të planit

të propozuar si dhe preferencat. Kjo i jep mundësi menaxhmentit të nxjerr thelbin e planit.

Page 199: Strateg Jite Marketing Ut

Përshkrimi i kompanisë. Në këtë pjesë bëhet pëshkrimi i kompanisë dhe misionit të sajë. Çdo kompani ekziston

për realizimin e diçkaje si prodhimin e automobilave, shamponave, lëngjeve, këpucëve,

dhënjen e kredive, shërbimeve të ndryshme etj. Misioni specifik i kompanisë apo qëllimi i

sajë zakonisht është i qartë në fillim, kur kompania edhe starton aktivitetin e sajë. Me kohë

mund të ndodhë që misioni themelor të humb apo pëson ndryshime për shkak të ndryshimit

të rrethanave të përgjithshme në treg. Kompania mundet gjithashtu me kohë të shtoj gamën e

prodhimeve apo shërbimeve të ofruara. Me kohë kompanitë zakonisht e rrisin prodhimin e

tyre. E gjithë kjo është shumë e rëndësishme për të nisur hartimin e një marketing plani. Me

anë të përcaktimit të misionit të kompanisë mundemi të hartojmë një planit të marketingut të

pranueshëm për vetë kompaninë.

Sipas Peter Drucker-it, kjo është koha e parashtimit të pyetjeve si: cili është biznisi? kush

janë klientët? Cila është vlera për konsumatorin? Cili do të jetë biznisi në të ardhmën? etj.

17). Këto pyetje të thjeshta janë ndër më të vështirat që ka patur ndonjëher komania të

përgjegjet.

Përshkrimi i misionit të kompanisë duhet të jetë i shkurtër duke i përfshirë karakteristikat

themelore. Përshkrimet e gjata dhe të padefinuara si “ne dëshirojmë prodhim të kualitetit më

të mirë, shpërndarje në çdo vend dhe shitje me çmime më të ulta” nuk është përshkrim i mirë

i misionit të kompanisë dhe nuk shërben fare gjatë hartimit të marketing planit.

Pozicionimi aktual i kompanisë në treg është me rëndësi të veqant, ngase na përkujton se

çfar pozite ka kompania në treg, nga e cila mundën të përpilohen edhe pozicionimet e reja

apo mbajtja e atyre ekzistuese.

Konkurrenca është elementi tjetër me rëndësi i cili duhet cekur në përshkrimin e

kompanisë. Gjithmonë duhet patur parasysh se cilët janë konkurrentët e kompanisë, ngase me

konkurrencë do të ballafaqohet kompania në treg.

Segmentimin që kompania e ka bërë është rëndësishme sepse ne kuptojmë se cilët janë

klientët kryesor të kompanisë.

Bashkëpunëtorët, janë elementi tjetër i përshkrimit të kompanisë të cilët gjithnjë duhet t’i

kemi parasysh.

Page 200: Strateg Jite Marketing Ut

Përshkrimi i diferencimit është gjithashtu i rëndësishëm dhe duhet të jetë i përfshirë në

përshkrimin e kompanisë.

Gjasat dhe analiza e qështjeve (SWOT). Pasi të bëhet përshkrimi i kompanisë dhe gjendjes aktuale të sajë në treg, shkohet në

identifikimin e gjasave dhe kërcnimeve themelore, përparësive dhe të metave (dobësive) si

dhe qështjeve tjera me rëndësi, si të linjave të prodhimit etj.

Definimi i qëllimeve Pas SWOT analizës, mundet të shkohet në definimin e qëllimeve specifike për periudhën

e planifikuar.

Në këtë pjesë të planit të marketingut bëhet definimi i qëllimeve të marketingut e ato

mund të jenë: të sasis së shitjes, pjesmarrjes në treg, profitit, hyrje në tregje të reja, krijimit të

imixhit (image) gjegjësisht reputacionit, etj. Disa kompani në raste specifike munden të kenë

në plan të parë rritjen e shitjes, disa të sigurojnë pozitë në treg, disa tjera kanë nevojë për

krijimin e imixhit (image), etj.

Të pakta janë kompanitë që kanë një objektiv të vetëm. Zakonisht, në punën praktike,

ballafaqohemi me një miks të objektivave që përfshinë rritjen e profitit, rritje të shitjes,

pjesmarrje më të madhe në treg, reputacionin, etj. Pas caktimit të objektivave atëher

menaxhohet sipas objektivave (MBO- Manage by objectives). Për të funkcionuar MBO duhet

objektivat t’i përmbushin 4 kriteret në vijim:

1. Hierarkija e objektivave, që nënkupton radhitjen e objektivave

nga më të rëndësishmet deri te ato më pak të rëndësishme.

2. Formulimi kualitativ i objektivave, bëhet sa herë që është e

mundur. Ta zëmë formulimi i objektivit si “rritje e kthimit të

investimeve (ROI-Return on investment)” është më e mirë i

formuluar si objektiv se sa në formën “rritje e ROI-t për 15%”.

3. Objektivat duhen të jenë reale dhe të lindura nga SWOT

analiza e jo dëshira dhe ëndëra të ndokujt.

4. Konsistenca e objektivave. Nuk mund të arrihet që

maksimalizohet shitja dhe fitimi në të njejtën kohë.

Formulimi i strategjisë

Page 201: Strateg Jite Marketing Ut

Qëllimet e parashtruara duhen të arrihen, ndërsa strategjia është rruga si të arihet plotësimi i

qëllimeve. Çdo plan i marketingut duhet të ketë të formuluar strategjinë për aritjen e

objektivave, përndryshe të gjitha qëllimet mbesin vetëm dëshira të parealizuara.

Michael Porter-i, strategjit i ka klasifikuar në tre tipe të cilat mund të shërbejnë si piknisje

e mirë për të menduarit strategjik 18), këto janë:

1. Kostoja. Këtu kompania angazhohet për aritjen e çmimit sa më të ulët prodhues, pra produkte me kosto sa më të ulët, e cila i mundëson

kompanisë dalje në treg me çmime të favorshme. Për realizimin e sajë

kompania duhet të jetë e mirë në furnizim, prodhim dhe shpërndarje.

Mirëpo, problemi qëndron se edhe konkurrenca shpejtë e përqafon këtë

formë dhe godasin kompaninë e cila bazohet vetëm në kosto të ulët.

2. Diferencimi nënkupton koncetrimin e kompanisë në aritjen e

performancave superiore në fushën më të rëndësishme në interes të

konsumatorit ku edhe vjen deri te dallimi nga kompanitë tjera.

Diferencimi bëhet “në sy të konsumatorit” pra nga prespektiva e tij.

3. Fokusi është kur kompania fokusohet në një apo më shumë segmente të veqanta të tregut.

Plani i akcioneve

Plani i akcioneve është hapi tjetër me radhë që duhet të miret, me ç’rast planifikohet dhe

precizohet sistemi i akcioneve dhe masave që duhen marrë për realizimin e strategjisë. Këtu

parashihen të gjitha akcionet, bartësit apo zbatuesit e tyre dhe renditjen e tyre sipas etapave.

Page 202: Strateg Jite Marketing Ut

Programi i akcioneve në vete përmbanë 19):

19) Bagozzi R.R., ”Principles of Marketing Management”, Science Research Association Inc., Chikago 1986, page 318

8) Përcjelljen e progresit në realizimin e marketing programit

1) Përcaktimin e aktiviteteve që duhet bërë 2) Përcaktimin e kohës së duhur për kryerjen e çdo aktiviteti në veqanti

3) Aranzhimin e aktiviteteve sipas renditjes logjike

4) Kombinimin e aktiviteteve në marketing programin e përgjithshëm

5) Përcaktimin e datave për fillimin dhe mbarimin e çdo aktiviteti

6) Përcaktimin dhe dhënien e përgjegjësisë për çdo aktivitet që duhet bërë

7) Përcaktimin e programit të shpenzimeve dhe buxhetit

PROCESI I P

ROGRAMIMIT TË AKTIVITET

EVE TË MARKETINGUT

Page 203: Strateg Jite Marketing Ut

Profiti i projektuar dhe humbjet e mundshme Këtu parashihen të ardhurat e planifikuara me plan. Çdo plan lejon ndërtimin e buxhetit.

Në anën e të hyrave, buxheti parasheh shitjet e planifikuara dhe çmimin e përarfërt të

produkteve për njësi. Në anën e daljeve parashihet kostoja e prodhimit, shpenzimet e

distribuimit dhe të marketingut. Diferenca në mes të dalurave të parashikuara dhe të hyrave

të parashikuara jep shumën e fitimit të parashikuar.

Buxheti i marketingut Të gjitha aktivitetet e planifikuara të cilat duhet duhet edhe zbatuar më pas, krijojn

shpenzime dhe quhen shpenzimet e marketingut. Kjo do të thotë sa është shuma e mjeteve

financiare e domosdoshme për realizimin e planit të marketingut. Për ç’do plan të akcioneve

në veqanti prezentohen edhe shumat e shpenzimeve të planifikuara. Pra këtu bëhet projektimi

i buxhetit të marketingut.

Kontrolla Pjesa e parafundit e marketing planit veqon kontrollën për monitorim të planit. Qëllimet

dhe buxheti janë të ndara sipas aktiviteteve dhe në periudha të caktuara kohore. Menaxherët e

kompanive munden të kontrollojnë rezultatet në çdo periudhë kohore.

Matja e suksesit Gjithashtu me rëndësi të veqant është paraparja e mënyrës së matjes së suksesit të

marketing planit varësisht nga qëllimet e parashtruara. Pa matje të suksesit nuk mund të dihen

fare efektet e planit të përpiluar. Pasi që qëllimet mund të jenë të shumëllojshme edhe matjet e

rezultateve bëhen në bazë të qëllimeve të parapara më parë si p.sh.:

� Duke rritur shitjet

� Duke fituar tregje të reja

� Duke e rritur pjesën tuaj të tregut

� Duke përfituar konsumatorët e ri

� Duke mbajtur konsumatorët ekzistues

� Duke krijuar një pozicion më të qartë ndaj konkurencës

� Duke i arritur objektivat e fitimit të planifikuar

� Duke rritur vlerën e përgjithshme të kompanisë së juaj

Page 204: Strateg Jite Marketing Ut

SHEMBULL I NJË MARKETING PLANI TË KOMPANIVE KOSOVARE

Përbërja e mundshme e një plani të marketingu: Segmenti Qëllimi Përmbledhja e përgjithshme Paraqet një përmbledhje të shkurtër të qëllimeve dhe

rekomandimeve të planit për rishikim të

menaxhimit , i cili u ndihmon top menaxherëve që

ti gjejnë më shpejtë pikat kryesore të planit . Tabela

e përmbajtjes duhet të përcjellë përmbledhjen e

përgjithshme.

Situata aktuale në treg Përshkruan tregun cak dhe pozicionin e ndërmarrjes

në atë treg , përshirë edhe informacionet rreth

tregut , produktit , konkurrencës dhe distribucionit .

Ky seksion përfshinë :

• Përshkrimin e tregut që definon segmentet

kryesore të tregut , pastaj rishikon nevojat e

konsumatorëve dhe faktorët në mjedisin e

marketingut që mund të kenë efekt tek

konsumatorët .

• Rishikimi i produktit që tregon shitjen ,

çmimet, dhe shpenzimet e prodhimit për

produktet .

• Rishikimi i konkurrencës , i cili identifikon

konkurrentët kryesor dhe vlerëson pozitën e

tyre në atë treg si dhe vlerëson strategjitë për

produkte , kualitet, politikë të çmimeve ,

distribucion dhe promocion .

• Rishikimi i distribucionit , i cili vlerëson

trendet e fundit të shitjes dhe zhvillimet e

tjera në kanalet kryesore të distribuimit . Analiza e rreziqeve dhe mundësive Vlerëson rreziqet kryesore dhe mundësitë me të cilat

mund të ballafaqohet produkti dhe

ndërmarrja në tërësi, duke i ndihmuar në

këtë mënyrë menaxhmentit të ndërmarrjes

që ti parasheh zhvillimet e rëndësishme

Page 205: Strateg Jite Marketing Ut

pozitive apo negative që mund të kenë

ndikim në zhvillimin e ndërmarrjes dhe

strategjitë e saja .

Synimet dhe Qëllimet Paraqet synimet e tregut që ndërmarrja dëshiron ti

arrij gjatë afatit të planit dhe diskuton

çështjet kyqe që mund të ndikojnë në

arritjen e atyre synimeve .Për shembull nëse

synimi është që të rritet pjesëmarrja e

ndërmarrjes në treg në 15 %, ky seksion

duhet të mirret me atë se si mund të arrihet

ky synim.

Strategjia e Marketingut Definon logjikën e gjerë të marketingut përmes së

cilës ndërmarrja shpreson ti arrij synimet e

saja të marketingut dhe planet e tjera

specifike mbi tregun cak, pozicionimin në

treg dhe nivelin e shpenzimeve për

marketing . Definon strategjitë specfike për

çdo instrument të veçant të marketing miksit

dhe spejgon mënyrën se si secili instrument

u përgjigjet rreziqeve , mundësive dhe

çështjeve kritike që cekën më herët në plan.

Plani i Aktiviteteve Definon mënyrën se si strategjitë e marketingut do të

shëndrrohen në plane specifike të

aktiviteteve , që jep përgjegje në pyetjet në

vijim : Çka do të punohet ?Kur do të

punohet ? Kush është përgjegjës të bëjë atë?

Sa do të kushtoj ?

Buxheti Jep detale të buxhetit të marketingut që është një

raport esencial i projektit në të cilin jepen

qartazi shifrat mbi profitin apo humbjet.

Tregon profitin e pritur ( duke parashikuar

numrin e njësive të shitura dhe dhe çmimin

mesatar për njësi) dhe shpenzimet e pritura (

të prodhimit, distribuimit dhe marketingut).

Diferenca në mes të këtyre paraqet profitin e

planifikuar . Pasi të aprovohet nga niveli më

i lartë i menaxhmentit , buxheti paraqet

bazën për për blerjen e materialit ,

skematizimin e prodhimit . planifikimin e

personelit dhe veprimeve të marketingut.

Page 206: Strateg Jite Marketing Ut

Kontrolli Definon kontrollin që do të përdoret të monitoroj

progresin dhe do ti lejoj menaxhmentit më të

lartë të rishioj rezulatatet nga implementimi

dhe produketet të cilat nuk i kanë arritur

qëllimet e tyre .

Page 207: Strateg Jite Marketing Ut

FOKUSIMI NË KLIENT

NEVOJAT E KONSUMATORËVE

Nevoja për pastrim të enëve;

Nevoja pë pastrim të flokëve;

Dëshira për enë të pastra e me shkëlqim;

Dëshira për flokë të pastruara mirë dhe të shkëlqyera.

PËRSHKRIMI I KONSUMATORIT

KANALET E SHPËRNDARJES Ndërmarrjet me shumicë, me pakicë, agjenti, konsumatori i fundit

SHFRYTËZUESI I FUNDIT Konsumuesi, spitalet dhe institucionet tjera të mëdha si p.sh. shkollat.

KARAKTERISTIKAT E SHFRYTËZUESIT TË FUNDIT

Shampon familjar për të gjitha qëllimet, produkte me vlerë( çmimi i pranueshëm dhe kualiteti i

mirë)

TERRITORI

Territori i tërë Kosovës

PRODUKTI I NDËRMARRJES TONË

EMRI I MARKËS

Best,

POLITIKA E ÇMIMEVE Shpenzimet plus marzha

TIPARET E PRODUKTIT

Product me cilësi të lartë të lëndës së parë të importuar nga Perëndimi

KOMPANIA CLEAR

ADRESA

Prishtinë

LINJA E PRODHIMIT

Prodhimi i deterxhentëve

PËRSHKRIMI

Prodhimi i deterxhentëve për larjen e enëve dhe flokëve

Page 208: Strateg Jite Marketing Ut

I qëndrueshëm ndaj kushteve atmosferike dhe me afat të gjatë qëndrimi;

Shampone që i pëqrmbahen rregullës së pH neutralitetit( përafërsisht 5.5)

Tre lloje të shamponeve:

për shkëlqim të flokëve;

kundër zbokthit

për flokë të thara

Deterxhenti për larjen e enëve nuk e thanë lëkurën.

DIFERENCIMI

Përmbajtje sipas rregullave dhe standardeve të përbërjes kimike të shamponit, ruajtja e pH

neutralitetit. Kjo do të thotë se pH faktori monitorohet dhe krahasohet me konkurrencën.

PËRPARËSITË UNIKE KONKURRUESE Kualitet që mund të matet edhe me prodhuesit më të mëdhenjë botëror për shkak të balancit të

pH neutralitetit.

Çmim konkurrues dhe i përshtatshëm për tregun kosovar.

KONKURRENCA

ANALIZA E KONKURRENCËS

EMRI I KONKURRENTIT DHE LOKACIONI

TIPARET PARËSORE TË PRODUKTIT. PSE KONSUMATORËT BLEJNË PREJ TYRE E JO PREJ NESH.

ÇMIMET E TYRE (Më larta, më të ulëta, ose të njejta)

Prodhuesit perëndimor

Kualitet i lartë, emër i njohurshampone për të

gjitha kategoritë e njerëzve/të gjitha tippet e

flokëve, deterxhentet për enë me koncentrim

të madh e të ndryshëm.

Më të larta

Ohis Shkup - Maqedonia Traditë dhe teknologji si dhe të njohur për

shampone familjare. Më të larta

Saponia Osijek - Kroaci Njëjtë , si më lartë. Më të larta

Prodhuesit nga Serbia Prodhim serik, jokualitativ, me përmbajtje jo

konsistente të pH neutralitetit. Të njëjtë

Prodhuesit nga Turqia Si më lartë. Më te ulët

POZICIONI YNË

DEFINIMI I POZICIONIMIT

AKTUAL Prodhues vendor me kualitet të lartë

Page 209: Strateg Jite Marketing Ut

DËSHIRUAR Prodhues me kualitet të lartë dhe asortiment të madh të produkteve me

pH neutralitet për lëkurë të shëndoshë, me formula të ndryshme për tipe

të ndryshme flokësh, shkëlqim, kundër zbokthit dhe flokë të thara.

POZICIONIMI

DIAGRAMI I POZICIONIMIT:

Prodhuesit Perëndimor

Kroacia, Maqedonia

CLEAR

Prodhuesit nga Serbia

Prodhuesit nga Turqia

STRATEGJIA E MARKETINGUT

VIZIONI - MISIONI

Të jemi kompani e cila do të jetë më e madhja në Kosovë për prodhimin e shamponeve për

flokë dhe enë, duke e rritur pjesën tonë të tregut në Kosovë dhe rritjen e shitjes për 50 %

Brenda pesë viteve të ardhshme

OBJEKTIVAT

AFAT SHKURTË

Rritja e shitjes për 15% deri në fund të vitit 2010

Rritja e numrit të klientëve për 5% deri në fund të 2010

Rritja e shitjes për 30% deri në fund të vitit 2009,

Rritja e pjesës së tregut për 15% deri në fund të 2009

ÇËSHTJET STRATEGJIKE TË MARKETINGUT

Mungesa e përvojës për marketing dhe shitje;

Mos përvoja e ekspozimit në panaire;

Stafi i dobët i shitjes me qasje joaktive

Çmimi

Kualiteti

Page 210: Strateg Jite Marketing Ut

STRATEGJIA E MARKETINGUT

STRATEGJITË

Caktimi i një personi për marketing;

Zhvillimi i qasjes proactive dhe agresive të shitjes;

Përpilimi i strategjisë për promovim që pqërfshin:

Ekspozimi në panairet vendore ;

Promovimi në shitoret me pakicë;

Reklama në media;

Promovimi në ngjarjet me rëndësi

Përpilimi i katalogut nga ndonjë dizajnues professional;

Shpërndarja e mostrave në sasi të vogla.

PARASHIKIMI I SHITJES

Kanali i distribuimit:

Parashikimi për këtë vit: (EUR) Viti 2010

Parashikimi për vitin e ardhshëm: (DEM) Viti 2011

Shitja me pakicë

Shitja me shumicë

Direkt shfrytëzuesit të fundit

Të tjera (përmes agjentëve)

SHITJA NË VEND (EUR)

EKSPORT ( sheno valutën)

SHITJA TOTALE vendase + eksport

PJESA E TREGUT (Kosovë)

Vlera e përafërt e tregut vendas (EUR)

Hisja e përafërt e tregut vendas (%)

Shitja totale vendase

Vlera e përafërt e tregut vendas

Page 211: Strateg Jite Marketing Ut

BUXHETI I MARKETINGUT DHE I SHITJES

Kategoria e harxhimeve: Buxheti i këtij viti Viti 2010

Buxheti i vitit të ardhshëm Viti 2011

Rrogat e stafit të Marketingut

Dizajni dhe identiteti

Katalogjet

Reklama dhe promovimet

Panairet

Të tjera (psh. hulumtimi i tregut, mardhëniet publike)

BUXHETI I MARKETINGUT

SHITJA

Rrogat e stafit të shitjes dhe proivizionet

Harxhimet e shitjes (udhëtimet dhe argëtimi)

Harxhime të ndryshme të shitjes

KLIENTËT KYÇ (të ranguar madhësisë)

Emri i klientit Lokacioni Shitja e këtij viti (EUR) Ylli – Prishtinë

Prishtinë

Shqiponja – Prishtinë

Gjilan

Marigona – Gjakovë Gjakovë

Bashkimi – Pejë Pejë

SHITJA TOTALE KLIENTËVE KYÇ

% E SHITJES KLIENTËVË KYÇ

Shitja totale klientëve kyç

Shitja totale e gjithëmbarshme ( nga faqja e parashikimit të shitjes)

KLIENTËT POTENCIALË (cilët klientë presim ti kemi vitin e ardhshëm)

Emri i klientit Lokacioni Parashikimi i shitjes për vitin e ardhshëm

Përparimi Mitrovicë

Liria Prizren

Page 212: Strateg Jite Marketing Ut

(psh. mostrat)

BUXHETI I SHITJES

TOTALI I BUXHETIT TË MARKETINGUT DHE SHITJES

BUXHETI I MARKETINGUT DHE SHITJES SI % E SHITJES

SWOT ANALIZA DHE PLANI I AKSIONIT TË MARKETINGUT

ÇMIMI

Interne Eksterne

Përparësitë Dobësitë Shansat Kërcënimet

Çmime të arsyeshme

për tregun kosovar

dhe përcjellje e

çmimeve të

konkurrencës

AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur

Nuk kam plan aksioni

PAKETIMI

Interne Eksterne

Përparësitë Dobësitë Shansat Kërcënimet

Paketim sipas

standardeve

evropiane;

I qëndrueshëm ndaj

kushteve

atmosferike;

lloijllojshmëri e

paketimeve

Paketimet e vogla

(200gr) për

deterxhentet për larje

të duarve

AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur

Apliko paketimin prej 200 gr. për shamponët për larje të duarve menaxheri Nëntor 10

PRODUKTI

Interne Eksterne

Përparësitë Dobësitë Shansat Kërcënimet

Produkt me cilësi të Mund të ketë edhe Shumë konkurent nga

Page 213: Strateg Jite Marketing Ut

lartë në bazë të

lëndës së parë të

importuar nga

Perëndimi;

Përmbajtje sipas

recepturës së

përshkruar.

produkte tjera-

formula që do të

shiteshin mirë në

treg. P.sh. shamponët

për flokë të

yndyrshme

Perëndimi kanë hyrë në

treg me produkte që

targetojnë një kategori

të caktuar të njerëzve

AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur

Hulumto nëse ka ndonjë product që kërkohet nga tregu. menaxheri Shtator10

Promocioni - REKLAMIMI

Interne Eksterne

Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet

Kam përgaditur dhe

emetuar reklamë në

TV 21 dhe TV

locale e cila ka

ndikuar në rritjen e

shitjes

Porosia reklamuese

jo shumë e qartë

Konkurrenca

reklamohet shpesh në

TV dhe gazeta.

AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur

Përpuno një porosi të qartë reklamuese marketing Shtator 10

Emito reklamë në TV – me porosi të re dhe të qartë duke shprehur

diferencimin nga konkurrenca

marketing Tetor 10

KATALOGJET DHE LITERATURA

Interne Eksterne

Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet Kam të përgaditur

broshurë

Nuk kam punuar

katalog të mirëfilltë

me produktet e reja

Dizajnerët e rinjë për

katalogje

Konkurrenca ka

materiale të mira

reklamuese

AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur

Përgadit katalogun me produktet ekzistuese dhe të reja nga një

dizajnues. Shqyrto edhe mundësinë e lidhjes së emrit me porosinë

që u jep konsumuesve. Konsulto edhe me KBS për këtë çështje.

MKTG.

Nëntor 10

PANAIRET

Interne Eksterne

Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet

Page 214: Strateg Jite Marketing Ut

Kam ekspozur në

panairet vendore

Nuk kam përvojë për

rregullim të stendës

dhe ekspozim jashtë

Kosovës

Panairet në Kosovë

dhe vendet fqinje

Konkurrenca

(perëndimore)

rregullisht ekspozon në

panaire

AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur

Ekspozo në panairet vendore dhe kërko ndihmë profesionale, nese

ke nevojë.

Bleji pajimet e nevojshme për stendë dhe përgaditë fotot për

ekspozim.

MKTG. Tetor 10

AKTIVITETET TJERA PROMOVUESE

Interne Eksterne

Përparësitë Dobësitë Gjasat Dobësitë

Promovimin e

bëjmë edhe përmes

shpërndarjes së

etiketave

vetëngjitëse,

shpërndarjes së

lapsave fletoreve,

shkrepsave, etj.

Nuk kam bërë

ndonje shitje

promovuese gjatë

festive apo gjatë

organizimit të

ndonjë ngjarje.

Revytë e ndryshme të

modës, sponzorimet e

ngjarjeve me rëndësi,

etj.

AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur

Apliko plan të shitjes promovuese ( merr 3 , 1 e ke falas) shitja Shtator 10

Sponzoro ndonjë ngjarje me rëndësi që ka të bëjë me kozmetiken

dhe prodhimet kemikale.

Bëjë mostra të vogla (30 gr.) dhe shpërndajë në shitoret me pakicë

me çmime që mbulojnë vetëm shpenzimet e prodhimit.

Mktg. Dhjetor 10

DISTRIBUIMI

Interne Eksterne

Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet

E kam të mbuluar

një pjesë të madhe

të tregut

kosovar(60%),

përmes rrjetit të

shitjes me shumicë

dhe agjentit tregtar

Nuk kam hapur pika

shiëse në asnjë vend

në Kosovë

Tregjet e reja për

kompaninë tonë

Konkurrenca e ka

shumë të zhvilluar mirë

distribuimin

Page 215: Strateg Jite Marketing Ut

AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur

Cakto agjent shitjeje për territorin e Dukaagjinit drejtori Gusht 10

SHITJA

Interne Eksterne

Përparsitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet

Shitje e motivuar

mirë dhe me

përqindje sipas

shitjes.

Nuk kam personel

me eksperiencë për

shitje Brenda

kompanisë.

Person shitje i

trajnuar mirë, do të

rriste shitjen.

Konkurentët që kanë

shitje agresive mund të

përfitojnë tregun.

AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur Punëso ose huazo për një kohë agjentë të shitjes me eksperiencë

dhe të besueshëm.

drejtori Gusht 10

IDENTITETI

Interne Eksterne

Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet

Kam identitet të mirë

në treg;

Emër të njohur

marke “BEST”,

Lehtë të identifikuar

Nuk kam bërë

shumë në forcimin e

identitetit tim në

vendet rurale.

Konkurrenca ka

identitet të lartë në treg

dhe ka imixh të mirë

(perëndimore)

AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur

Merr aksion për forcimin e identitetit në tregjet rurale Mktg. Shtator10

INFORMATAT PËR TREGUN

Interne Eksterne

Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet

Kam informata

shumë të mira për

tregun kosovar dhe

atë të vendeve fqinje.

Poashtu kam

informata edhe për

lëvizjet e

konkurrencës.

Mundësia e

hulumtimit për

produkte të reja që do

të kërkonte tregu.

AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur

Page 216: Strateg Jite Marketing Ut

Determino se mos ka ndonjë tip shamponi për të cilin tregu është i

interesuar.

SHËRBIMI I KLIENTËVE

Interne Eksterne

Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet

Shërbim i mirë ndaj

klientëve, vërejtjet

për mallin i

pranojmë pa problem

Nuk kam shërbim të

caktuar vetëm për

konsumatorë

AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur

Angazho personin e marketingut edhe për përcjelljen e reagimit të

konsumatorëve drejtori Tetor 10

PËRMIRËSIMET E VAZHDUESHME

Interne Eksterne

Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet

Përcjellja dhe

monitorimi i

rregulltë i pH

neutralitetit.

AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur

Nuk kam plan aksioni

Menaxhimi i Marketingut është një proces i analizës, planifikimit , implementimit dhe

kontrollit i hartuar për ti përmbushur nevojat e konsumatorëve përmes ofrimit të vlerave në

tregun e konsumatorëve .Pjesa e parë e këtij procesi përfshinë analizat e tregut-produktit ,

segmentimin e tregut, analizën e konkurrencës.Segmentimi i tregut përshkruan grupin

emundëshëm të konsumatorëve të ndërmarrjes.Analiza e konkurrencës më tepër përqendrohet

në analizimin e fuqive , dobësive , mundësive dhe rreziqeve të konkurrentëve kyq.

Hartimi i strategjisë së marketingut paraqet hapin e dytë në zhvillimin e strategjisë .Vendimi

mbi tregun cak dhe pozicionimi në atë treg , përcakton konsumatorët e ndërmarrjes nevojat e

të cilëve do të përmbushen nga programi i marketingut të cilin e harton ndërmarrja.Strategjia

e pozicionimit tregon mënyrën se si ndërmarrja do të do të pozicionoj vetvehten në tregun cak

përkundrejt konkurrentëve kryesor të saj. Strategjia e zhvillimit të produkteve të reja është

esenciale për ndërmarrjen e cila i siguron asaj vazhueshmëri të qëndrueshme në treg.

Page 217: Strateg Jite Marketing Ut

Hapi i ardhshëm në projektimin e strategjisë paraqitet programi i zhvillimit të marketing

miksit. Me qëllim të implementimit të strategjisë së zgjedhur të pozicionimit në treg,

ndërmarrja duhet të zhvilloj strategji specifike të marketing miksit për produkte, çmime,

promocion dhe distribucion. Faza e fundit e strategjisë përshinë implementimin dhe kontrollin

e marketingut. Këto aktivitete fokusohen më tepër në strukturën organizative të marketingut

dhe në hartimin e planit të marketingut . Kjo paraqet fazën e shëndrrimit të planeve në

aksione .Plani i Marketingut përmban aktivitetet që duhet të kryhen , kush është përgjegjës,

resurset, buxhetin , afatin, parashikimet e shitjes dhe fitimin .

Nga e gjithë kjo që u shpjegua më lartë mund të përfundojmë se procesi i menaxhimit të

marketingut është në kontekst të planit strategjik të tërë ndërmarrjës. Duhet pasur të qartë se

menaxherët duhet ta kuptojnë rolin e tyre ndërfunksional të pjesëmarrjës në hartimin e planit

strategjik.

Plani i marketingut siguron një qasje për alokimin e resurseve të ndërmarrjës, krijon një

projekt të akcioneve dhe shërbenë si mjet matës të mundësive të arritjës së qëllimeve të

ndërmarrjës.

Pasiqë plani i marketingut duhet të përfshijë si qëllimet ashtu edhe strategjitë afatgjata për

arritjën e këtyre qëllimeve, e poashtu taktikat afatshkurtëra për arritjën e strategjive, është me

rëndësi që gjatë hartimit të këtij plani të përfshihen informata nga të gjithë punëtorët brenda

organizatës.

Gjatë vendosjës së qëllimeve të ndërmarrjës, ajo shpesh mund të përdorë njërën nga disa

modele që përcaktojnë pozitën e njësive strategjike të biznesit: Amëza BCG e rritjës së tregut,

Modeli GE, Amëza e diversifikimit të rrezikut.

Analiza e situatës pasqyron të gjitha rezultatet relevante të kërkimeve të tregut në fushën e

mjedisit ekstern, produktit, kategorisë, konkurrencës, kërkesës së konsumatorëve, historisë së

produkteve aktuale të ndërmarrjës si dhe kërcënimet dhe mundësitë me të cilat ballafaqohet

ndërmarrja.

Plani i marketingut duhet t’I specifikoj qëllimet e matshme dhe planin e tyre.

Strategjitë e mundshme mund të jenë penetrimi në tregje, zhvillimi i tregjeve, zgjerimi e

tregjeve dhe diversifikimi dhe strategjitë e shtytjës dhe tërheqjës.

Plani i marketingut duhet të përfshijë qëllimet, strategjitë dhe taktikat e të gjitha aspekteve të

marketing miksit.

Ndërmarrjet i kontrollojnë aktivitetet e marketingut me anë të planifikimit, buxhetimit dhe

parashikimit dhe vlerësimit të suksesit të planit në intervale të veçanta.

Page 218: Strateg Jite Marketing Ut

LITERATURA

1. Philip Kotler and Kevin keller : Marketing Managment , 2012 2. J. Paul Peter, James H. Donnelly. Jr – Marketing Management, 2009 3. Sammuel C. Certo – Modern Management, 2008

4. Nail Reshidi – Bardhyl Ceku : Marketingu, 2006

i