Upload
gjenovefa-xhakaj
View
1.512
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Menaxhimi I STM - 2
Prof. Dr. Nail Reshidi
Email: [email protected]
WWW. Naireshidi.com
MENAXHIMI I STRATEGJMENAXHIMI I STRATEGJMENAXHIMI I STRATEGJMENAXHIMI I STRATEGJIVE TE MARKETINGUTIVE TE MARKETINGUTIVE TE MARKETINGUTIVE TE MARKETINGUT
Prishtine, 2012
PJESA E PARPJESA E PARPJESA E PARPJESA E PARËËËË –––– KONCEPTI I MARKETINGKONCEPTI I MARKETINGKONCEPTI I MARKETINGKONCEPTI I MARKETINGUTUTUTUT
1.1 MARKETINGU DHE EKONOMIA E TREGUT
Termin marketing çdo herë e më shumë e hasim në jetën e përditëshme duke filluar nga
mediumet për komunikim me opinionin, tubimet dhe bisedimet e profilit afarist, në fjalimet e
ndryshme e deri te bisedat shoqërore të njerëzve të zakonshëm. Shpeshëherë, termi marketing
edhe nuk ka përdorim adekuat në komunikimin e zakonshëm ashtu që krijohen keqkuptime
dhe konfuzione terminologjike që nënkuptojnë vetëm ndonjë dimenzion të marketingut të
vëretë.
Ekonomi e tregut quhet ajo ekonomi ku tregu përmes mekanizmit ofertë-kërkesë vendos
çka të prodhohet dhe si të prodhohet, vendos çmimet.
Në praktikë janë prodhuesit ata të cilët vendosin se çfarë duhet të prodhohet dhe sa duhet
të prodhohet, por roli i konsumatorëve është tepër i rëndësishëm në këto procese pasiqë
ata duke blerë votojnë për produktet dhe shërbimet e tyre të pëlqyera me çmime
gjithashtu që ata mund t’i përballojnë.
Ekonomia e tregut ndryshon shumë nga ekonomia e planifikuar, ku forca të ndryshme të
qeverisë ndërhyjnë në ekonomi, duke marrë vendime të caktuara. Në botën reale
ekonomitë e tregut nuk ekzistojnë në formën e tyre të pastër, meqë qeveritë për një varg
arsyesh vendosin disa kufizime, duke mos i lënë forcat e tregut që të rregullojnë çdo gjë.
Ekzistojnë teori të ndryshme dhe mund të thuhet se në mes tyre nuk ka ndonjë konsensus
se sa i fortë duhet të jetë roli i qeverisë si në udhërrëfimin e ekonomisë së tregut gjithashtu
edhe në kontrollin e pabarazive që tregu dinë të prodhojë. Megjithatë, mund të themi se
shumica e ekonomistëve e kundërshtojnë proteksionizmin si masë kontrolluese nga ana e
shtetit.
• Pjesa me e madhe e biznesit sot behet nëpërmes të rrjeteve elektronike si intraneti, ekstraneti dhe interneti.ZHVILLIMI I TEKNOLOGJISË
dhe risive
• Avancimet teknologjike në transportin rrugor, detar dhe komunikime e kane bere më të lehte tregtimin e ndërmarrjeve me vendet tjera si dhe kane ia kane lehtësuar blerësve qe të blejnë produkte dhe shërbime të prodhuara në vendet tjera
GLOBALIZIMI
• Shumë vende kane shndërruar ndërmarrjet publike në ndërmarrje private në mënyre qe të rritet efikasiteti i tyre.
Tranzicioni – PRIVATIZIMI
Kah …Ekonomia e tregut
• Interneti u ka mundësuar qe të sigurojnë me tepër informata për produktet dhe të jene me të kujdesshëm gjate blerjes. Konsumatorët janë bere me të ndjeshëm ndaj çmimit në kërkim të vlerës.
FUQIZIMI I KONSUMATORËVE
• Ndërmarrjet tani janë në gjendje qe të prodhojnë produkte të modifikuara në baze të porosive të konsumatorëve qe mund të bëhen drejtpërdrejte , me telefon apo me ane të internetit.
Liberalizimi I tregetise
(GATT, WOT, CEFTA)
• Prodhuesit sot ballafaqohen me konkurrence të brendshme dhe të jashtme duke u ballafaquar kështu me rritje të kostos se reklamimeve dhe ulje të marzhës se fitimit.
KONKURRENCA E SHTUAR
• Kufijtë industriale janë duke u përzier në mase të madhe. Ndërmarrjet kane kuptuar se mundësitë e reja gjenden në bashkimin e dy ose me tepër industrive.
Krijimi I aleancavebiznesore
• Shitësit e vegjël me pakice janë duke u dorëzuar ndaj rritjes se fuqisë se shitësve të mëdhenj me pakice.
TRANSFORMIMI I SHITJES ME PAKICE
Ndryshimet dhe trendet kryesore boterore qendikojne ne SM jane:
Proteksionizmi është politikë ekonomike me të cilën kufizohet tregtia mes shteteve
përmes mënyrës së tarifimit në mallrat e importuara, vendosjes së kuotave dhe përmes
formave të tjera që një qeveri mund të përdorë për të dekurajuar importin dhe për t’u
mbrojtur tregjet e vendit nga pushtimi i kompanive të huaja. Kjo politikë sot perceptohet
si antiglobaliste dhe është në kundërshtim të plotë me tregtinë e lirë ku lëvizja e kapitalit
duhet të jetë e lirë dhe barrierat e lartpërmendura nuk duhet të zbatohen fare.
Ekonomia e lirë e tregut rregullohet nga njerëzit, jo nga qeveria, në ekonominë e tregut
prodhuesit janë të lirë të prodhojnë atë çfarë është e nevojshme dhe atë çfarë dëshirohet,
jo atë çfarë thotë qeveria të prodhohet.
Tregu është dukuri shumë e vjeter, por ekonomia e tregut u krijua së pari në fund të
shekullit 17 dhe në fillim të shekullit 18 në Holandë dhe në Britaninë e Madhe.i Tregu
është treguar si mënyrë më e mirë për grumbullimin dhe përpunimin ëse informatave, në
këtë aspekt tregu deri tani është konsideruar si mekanizëm me i suksesshëm. Tregu është
medium i shkëmbimit, ku blerësi dhe shitësi takohen disi, ose fizikisht ose në formë
virtuale, dhe shkëmbejnë mallrat dhe gjithashtu vendosin për çmimet e tyre. Kjo
karakteristikë i mundëson konsumatorit të paguajë aq sa merr, sepse prodhuesi e shitësi
nuk mund ta detyrojnë konsumatorin që të blejë produktin e tyre nëse ai nuk mendon se
produkti apo shërbimi ka vlerë aq sa e ka çmimin.
Tregu është institucioni themelor i ekonomisë së tregut, kurse çmimi është informatë
themelore, pasi që dihet se çdo gjë që është në treg ka çmimin e caktuar si: kapitali,
produktet, shërbimet, fuqia punëtore, mendja intelektuale e të tjera, sepse të gjitha janë në
sasi të kufizuara. Për të ilustruar rolin e tregut po marrim tregu dhe mungesa e bukës. Në
ekonominë e tregut nuk ka asnjëherë mungesë të bukës, mirëpo nëse shteti do të vendoste
që një bukë të mos shitej më shtrenjtë se 10 euro-cent, atëherë do të kishim mungesë të
bukës, sepse pronarët e miellit nuk do të dëshironin që me një çmim aq të lirë të shisnin
miellin dhe kështu ata do të eksploronin mundësinë e eksportimit të miellit në ndonjë
vend tjetër ku buka nuk shitet edhe aq lirë, aty ku shteti nuk vendos për çmimet. Në këtë
rast është krijuar mungesë për shkak të ndërhyrjes së shtetit dhe shpesh shteti pa dashje
me ndërhyrjen e tij krijon mungesa dhe parregullsi të tjera që janë shumë evidente.
“Nuk është detyrë e shtetit që të përzihet se si punojnë individët dhe ndërmarrjet, por ai
vetëm duhet t’i vendosë rregullat themelore, minimale, të lojës dhe të mbikëqyrë se si po
respektohen ato, duke mos u përzier se si punojnë pjesëmarrësit, nëse nuk i shkelin ligjet
themelore. Roli i shtetit në ekonomi duhet të ngjajë me rolin e gjyqtarit në ndeshje”.ii
Për arsye të ndryshme, shpesh ndodh që mallrat të cilat nuk janë në treg gjenden në
tregun e zi, mallra dhe shërbime këto të prodhuara nga ekonomia informale, apo të sjella
në vend përmes rrugëve ilegale. Tregu i zi është pothuaj i njëjtë me tregun formal me tri
dallime: Së pari, mallrat që shiten dhe blihen në këtë treg nuk i nënshtrohen tatimit ligjor.
Së dyti, këto transaksione nuk evidentohen dhe për këtë arsye është e pamundur që të
dihet me saktësi se sa është vëllimi i ekonomisë informale në një vend të caktuar. Së treti,
transaksionet në tregun e zi nuk janë ligjore. Tregu i zi ekziston në të gjitha ekonomitë e
botës në përmasa që ndryshojnë nga shteti në shtet. P.sh., në SHBA tregu i zi krijon 3% të
të hyrave kombëtare, ndërsa në Itali 15-20%, derisa në Kosovë thuhet se pjesëmarrja e
ekonomisë informale dhe e tregut të zi sillet prej 39 deri 50% të të hyrave kombëtare të
vendit1. Shteti ka humbje nga ekonomia informale, por megjithatë humbjet do të ishin më
të mëdha sikur kjo pjesë e aktiviteteve ekonomike të shuhej fare. Shteti humb nga
subjektet ekonomike informale në masën që ato nuk i paguajnë taksa dhe tatime, mirëpo
përfiton sepse këto aktivitete, në një farë mënyre, zbusin varfërinë e vendit dhe rrisin
punësimin, edhe pse jo formal. Për këtë arsye shteti duhet të luftojë pjesën e tregut të zi që
1 Government programme for prevention of informal economy in Kosovo 2010 – 2012, fq.3.
në vete përmban aktivitetet kriminale, këmben produkte dhe shërbime të cilat janë të
ndaluara me ligj. Ndërsa, për pjesën tjetër të aktiviteteve shteti duhet të mënjanojë masat
që kanë shtyrë në krijimin e tregut të zi dhe ekonomisë informale në përgjithësi e që janë:
tatimet e larta, masat e rrepta të kontrollit, barriera në eksport dhe import etj. Të gjitha
këto janë masa shtetërore që i shtyjnë bizneset të mos i zyrtarizojnë aktivitetet e tyre dhe
të bëhen pjesë e ekonomisë informale dhe tregut të zi.
Tregu lidh prodhuesit dhe konsumatorët, duke i bërë prodhuesit përgjegjës përball
konsumatorëve, sepse konsumatorët votojnë produktet e prodhueseve sikurse elektorati që
voton politikanët dhe gjithashtu kërkon përgjegjësi, sepse moskënaqja do të rezultojë me
humbjen e votës në të ardhmen. Shpesh në mënyrë të gabueshme tregu cilësohet si një
lojë e padrejtë, në të cilën pa humbur njëri nuk mund të fitojë tjetri, por kjo është
plotësisht e pavërtetë. Në ekonominë e tregut njerëzit këmbejnë mallrat e tyre pa
presionin e askujt, vullnetarisht, duke qenë ligjërisht të autorizuar dhe ata këmbejnë
mallin me mall apo me para vetëm atëherë kur malli i palës tjetër ka më shumë vlerë për
të sesa malli apo paratë që deri në atë moment i ka në posedim.
1111.2 KARAKTERISTIKAT KRYESORE TË EKONOMISË SË TREGUT.2 KARAKTERISTIKAT KRYESORE TË EKONOMISË SË TREGUT.2 KARAKTERISTIKAT KRYESORE TË EKONOMISË SË TREGUT.2 KARAKTERISTIKAT KRYESORE TË EKONOMISË SË TREGUT
Katër nga karakteristikat më të përmendura të ekonomisë së tregut janë: prona private,
fitimi si forcë lëvizëse, zgjedhja e lirë e aktivitetit dhe konkurrenca.
Prona private dhe ekonomia e tregut: Ekonomia e tregut ose kapitalizmi është i njohur si
një sistem politiko-shoqëror në të cilin kapitali, mjetet e punës, toka, produktet dhe
shërbimet janë në pronësi private. Kështu, një nga kushtet më të rëndësishme të lirisë
ekonomike është e drejta e pronës private.
Frédéric Bastiat2 thotë se prona është vlerë dhe se askush nuk ka pronësi ndaj objekteve
por ka pronësi ndaj vlerës së tyre të tregut. Pra, e drejta e pronës konsiston në disa të
drejta të tjera siç janë; i) e drejta e shfrytëzimit të kësaj të mire ii) e drejta e përvetësimit të
përfitimeve nga kjo e mirë iii) e drejta e ndryshimit të formës dhe substancës së kësaj të
mire iiii) e drejta e shitjes ose e lënies trashëgim apo e dhurimit të kësaj të mire, me një
fjalë e drejta e transferit të të gjitha të drejtave te dikush tjetër.
Mënyra e vetme e tregut për bartjen e pronësisë është shitja. Pronësia mund të bartet edhe
përmes trashëgimisë dhe dhënies si dhuratë, por në këto raste nuk kalon përmes
institucionit të tregut. Prezenca e pronës private nuk është e mjaftueshme për
funksionimin e ekonomisë së tregut, sepse në rast se shteti vendos të kontrollojë çmimet,
nëse shteti vendos tatime të larta dhe ka kufizime në lidhje të kontratave atëherë individët
nuk do të mund t’i shfrytëzojnë tërësisht të drejtat e tyre, sepse nuk do të mund të arrijnë
deri te fitimet e planifikuara.
Fitimi si forcë lëvizëse dhe motivi i vetë-interesit: Fitimi është motivi kryesor i
ndërmarrjes, kjo për arsye se ndërmarrjet i orientojnë aktivitetet e tyre nëpër veprimtari
të ndryshme ekonomike, prodhim të produkteve dhe shërbimeve, pikërisht ku ato
mendojnë se fitimi është më i madh. Apo, thënë pak më ndryshe, ekonomia e tregut është
nxitur nga motivi i vetë-interesit. Ndërmarrësit përpiqen të marrin fitimin më të lartë për
bizneset e tyre. Punëtorët përpiqen të marrin paga më të larta të mundshme nga
punëdhënësit e tyre. Pronarët e burimeve të kapitalit përpiqen për të marrë çmimet më të
larta të mundshme nga qiraja ose shitja e burimeve të tyre. Konsumatorët orientohën për
të nxjerrë përfitimet më të mëdha nga parat e tyre. Kjo në literaturë shpesh njihet si “dora
e padukshme" motivi për vetë-interes ose interes krejt personal, që është forca lëvizëse në
ekonominë e tregut.
2 Frédéric Bastiat: ”Economic Harmonies”, Kapitulli 8
Zgjedhja e lirë e aktivitetit: Ndërmarrjet private janë të lira të përdorin resurset e tyre për
atë çfarë ato dëshirojnë të prodhojnë, produkte ose shërbime të caktuara. Ato janë
gjithashtu të lira që t’i shesin këto produkte në tregjet ku ato dëshirojnë. Konsumatorët
gjithashtu janë të lirë që në tregun plot oferta të zgjedhin ato produkte që më së miri i
kënaqin nevojat dhe kërkesat e tyre. Dhe, në fund, punëtorët gjithashtu janë të lirë të
zgjedhin se çka dhe për kë të punojnë, edhe pse këta të fundit nuk kanë shumë alternativa.
Konkurrenca: Si karakteristikë mjaft vitale e ekonomisë së tregut e kufizon abuzimin e
fuqisë ekonomike mes paleve të ndryshme në treg. Në ekonominë e tregut secili
mundohet të maksimizojë përfitimin e vet, por si blerësit ashtu edhe shitësit janë të lirë të
hyjnë dhe të dalin në treg. Derisa blerësit dëshirojnë që produktet t’i blejnë me çmime sa
me të ulëta, shitësit luftojnë që të maksimizojnë fitimin e tyre, mirëpo konkurrenca, oferta
dhe kërkesa i sjellin çmimet në nivele që janë të pranueshme edhe për blerësit edhe për
shitësit.
Të gjitha karakteristikat e ekonomisë së tregut janë të ndërlidhura ngushtë njëra me
tjetrën dhe gjithnjë si rezultat i njërës ndodh tjetra. Nëse analizojmë dukurinë e
lidhshmërisë, lehtë mund të vërejmë se ekzistenca e pronës private sjell deri te fitimi,
fitimi orienton bizneset aty ku ky i fundit është më i madh dhe kjo sepse në ekonominë e
tregut ndërmarrjet kanë të drejtën e zgjedhjes së lirë të aktivitetit. Për arsye se në
ekonominë e tregut të gjitha bizneset dhe individët kanë të drejtat e tyre, të gjitha
bizneset orientohen aty ku fitimi është më i madh, ato përballen me konkurrencë, gjë që
shkakton ulje të çmimeve dhe përdorim sa më racional të resurseve (duke minimizuar
shpenzimet e duke ulur çmimet) me ç’rast përfitojnë konsumatorët. Pra, siç po shihet,
tregu është rregullatori numër një i ekonomisë, strukturës së prodhimit, caktimit të
çmimeve, përdorimit sa më racional të të gjitha resurseve dhe nxitjes së inovacioneve për
të prodhuar sa më lirë.
1.3 Ç'ËSHTË MARKETINGU?
Gjurmët fillestare të marketingut burojnë dhe i gjejmë qysh në format më të herëshme të
shkëmbimit. Zhvillimi i sistemit monetar, krijimi dhe afirmimi i pikave të shitjes, paraqitja e
tregtarëve shetitës, krijimi dhe zhvillimi i qendrave urbane në përgjithësi, si dhe një varg
faktorësh tjerë ekonomik dhe shoqëror ndikuan dukshëm në lehtësimin dhe përsosjen e
procesit të shkëmbimit. Fundi i shek. 19. si kohë e revolucionit tekniko-teknologjik, shënon
edhe fillimin e sistemit të marketingut. Deri atëherë nuk ishte tipik prodhimi ”tepricë”
prandej edhe marrëdhëniet e shkëmbimit ishin të natyrës së kufizuar. Me përsosjen teknike-
tekonologjike doli në skenë industrializimi efikas, transporti rentabil, ulja e çmimeve, heqja
dorë e praktikës të ”vetëmjaftueshmërisë”, prirja drejt blerjes, popullzimi i qendrave urbane,
specializimi i punës etj. që gjithësesi dhe pashmangshëm nxitën zhvillimin e procesit të
shkëmbimit.
Shiquar nga qasja historike, përgjithësisht mund të dallojmë katër periudha të evoluimit të
marketingut:
1. Orientimi drejt prodhimit (orientimi afarist i prodhimit),
2. Orientimi drejt shitjes,
3. Periudha e departamentit të marketingut, dhe
4. Orientimi drejt konsumatorit-koncepti i marketingut.
Nëse në një mjedis shoqëror pyesim ndonjërin se ç’është marketingu dhe çfarë kupton ai me
marketing, kryesisht mund të merret përgjigje se me marketing nënkuptohet shitja apo
publiciteti. Përgjigjëja e këtillë realisht përmban diçka afër të vërtetës, por është e
pamjaftueshme, nga se në realitet marketingu është kuptim shumë më dimenzional se sa vet
shitja apo publiciteti.
Në jetën e përditëshme, nga arsyeja e mosnjohjes të esencës të marketingut, ndeshemi me
raste të shumta të keqpërdorimit dhe kuptimit të pavend të fjalës marketing. Shumë herë për
emërtimin e departamentit të shpalljeve apo reklamave afariste, vend e pa vend përdoret fjala
departamenti i marketingut, rubrika e shpalljeve në gazeta emërtohet si rubrikë e marketingut,
radio-televizionet pandërprerë emitojnë kinse prezantime marketingu etj. Aq më tepër, fakte
të shumta të keqpërdorimit dhe keqkuptimit të termit marketing hasim edhe në lëminë e
politikës, kur personaliteti politik denoncohet nga rivalët politik se duke u marrë me akuza,
intriga dhe gënjeshtra po i përdorë ato për marketingun politik.
Megjithatë, ecja e njeriut tonë me kohën, ngadal por gjithësesi, është në rrugë të eliminimit të
kuptimit të mjegulluar të termit marketing, ashtu që tani jo vetëm afaristët por edhe njerëzit e
rëndomt po i tejkalojnë keqkuptimet se marketingu është kurgjë më tepër se shpallje apo
reklamë tregtare. Çdo herë e më shumë tani njeriu ka zgjuar në ndërgjegjen e tij nevojën për
kuptim dhe njohje të drejtë të fjalës marketing.
Nga fakti se marketingu është tejet i ndërlikuar, si termin, përdoret në aspekte të
nduarduarshme. Për marketingun në literaturën dhe praktikën bashkëkohore ekzistojnë shumë
përkufizime. Nga vet natyra shumë e ndërlikuar e marketingut, secila përpjekje për definim të
termit të marketingut vetëm pjesërisht mund të kuptohet si e suksesshme dhe e plotë. Në të
vërtetë, është e pamundur, që vetëm me disa fjali të përkufizohet e përmblidhet krejt ajo që ka
të bëjë me marketingun si proces dhe rolet e tij.
Varësisht nga zhvillimi dhe përsosja e marketingut, edhe përkufizimet për marketingun janë të
shumta dhe pësojnë ndryshime. Deri më tani, akoma nuk mund të hasim në përkufizim të
termit të marketingut që është i akceptueshëm dhe i pranuar gjithanshëm. Definimi i
marketingut para së gjithash duhet t’i përshtatet qëllimit për të cilin përdoret e i cili është i
ndryshueshëm, ashtu si ndryshojnë edhe vet kufijt e diciplinave shkencore
Fjala marketing ka prejardhje anglosaksone dhe si e tillë vjen nga fjala “market”,
që d.m.th. treg dhe prapashtesa “ing”, e cila, sipas profesorit Ali Jakupi,3 i jep
kuptimin e veprimit, aksionit për të fituar. Në gjuhën shqipe na mungon termi
adekuat për të përfshirë gjithë atë çka fjala marketing përmban në vete. Shpesh në
literaturë dhe në gjuhën e folur fjala tregtim përdoret si sinonim i fjalës
marketing, por kjo do të ishte e gabuar pasi që marketingu nuk përfshin në vete
vetëm aktivitetet shitëse e blerëse, por edhe shumë aktivitete të tjera, si
identifikimi i nevojave, kërkesave dhe dëshirave të konsumatorëve etj. Për këtë
arsye ky term përdoret si në origjinal, pra marketing. Ka shumë definicione të
marketingut, p.sh. Organizata Amerikane e Marketingut marketingun e definon si
një funksion organizativ dhe kombinim i proceseve për krijimin, komunikimin dhe
ofrimin e vlerave te konsumatorët dhe për menaxhimin e marrëdhënieve me
3 Jakupi, Ali, “Bazat e Marketingut”, 2000, Universiteti i Prishtinës, fq. 7
konsumatorë, në mënyrë që të përfitojë organizata dhe aksionarët.4 Kotler &
Keller5 konsiderojnë se njerëzit që merren me marketing ballafaqohen me 10 lloje
të elementeve si: mallra, shërbime, përvoja, ngjarje, persona, vende, pasuri,
organizata, informata dhe ide. Pra, marketingu nuk është një seri aktivitetesh të
kufizuara të cilat shpesh perceptohen si të tilla edhe nga publiku i gjerë edhe nga
vet bizneset, si aktivitete të shitjes dhe publicitetit. Në fakt, me marketing
nënkuptohen të gjitha ato aktivitete që ndërmarrja duhet të ndërmarrë për të
fituar dhe mbajtur konsumatorët për një kohë sa më të gjatë dhe për të arritur
këtë qëllim. Aktivitetet e marketingut fokusohen në ofrimin e vlerave në vendin e
duhur, në kohën e duhur dhe me çmimin që është i pranueshëm për konsumatorët.
Edhe pse ekzistojnë shumë definicione të marketingut, mund të vërehet qartë se të
gjitha këto definicione konvergjojnë kah një pikë dhe ajo është se marketingu
është tërësi e aktiviteteve që ndërmarrja merr për të plotësuar nevojat e
konsumatorëve në mënyrë sa më të kënaqshme. Dibb dhe të tjerët6 konsiderojnë se
koncepti i marketingut është paraprirë nga koncepti i prodhimit dhe i shitjes,
ndërsa është zëvendësuar më vonë me konceptin e marketingut të bazuar në
marrëdhënie.
4 Kotler & Keller, 2006. Marketing Management. 12th ed. New Jersey, USA: Pearson Education, fq. 6. 5 Kotler & Keller, 2006. Marketing Management. 12th ed. New Jersey, USA: Pearson Education, fq. 8-9 *** Nje pjese eshte marre nga Punimi i doktorates te kandidates Dr. Hykmete Bajramit - 2011 6 Dibb, Simkin, Pridhe & Ferrell, 2001. Marketing – Concepts and Strategies. Boston MA, USA: Houghton Miffli, fq. 14
Megjithatë, Kotler & Keller7, përveç që rekomandojnë një ndarje më të detajuar,
shpjegojnë se marketingu i bazuar në ndërtimin dhe mbajtjen e marrëdhënieve me
konsumatorët është pjesë e një koncepti më të gjerë – marketingut holistik apo
gjithëpërfshirës. Marketingu ka evoluar me zhvillimin e ndërmarrjeve dhe
ekonomisë në tërësi. Për ilustrim duhet të kthehemi pak prapa në histori dhe të
kujtojmë si ka qenë ekonomia para krizës së madhe botërore të viteve 1929-1933.
Para kësaj periudhe kapacitetet prodhuese kanë të kufizuara dhe çdo gjë që është
prodhuar është shitur. Në atë kohë brenga kryesore dhe e vetme e ndërmarrjeve ka
qenë se si të prodhojnë sa më shumë pasi që tregu ka qenë i sigurt. Në atë kohë
ndërmarrjet kanë punuar në bazë të konceptit të prodhimit:
Në literaturë ekzistojnë një varg definicionesh të marketingut të cilat nuk dallojnë qenësisht
për nga përmbajtja themelore, por që dallojnë në aspektin e përfshirjes dhe shpjegimit të
hollësishëm të ndonjë elementi të marketingut. Nga fakti se marketingu në kuptimin dhe
formën bashkëkohore është lajmëruar në Shtetet e Bashkuara të Amerikës, nuk gabohemi,
nëse nga shumë përkufizime, si më të pranueshëm e konsiderojmë definicionin e Asociacionit
Amerikan për Marketing sipas të cilit:
” Marketingu është proces i planifikimit dhe zbatimit të koncepteve të
çmimit,promocionit dhe distribuimit (shpërndarjes) të ideve, mallrave dhe shërbimeve me
qëllim të krijimit të shkëmbimit i cili plotëson nevojat e individëve dhe organizatave”8.
Për të kuptuar më qartë se ç’është marketingu është i nevojshëm prezantimi i
definicionit të marketingut nga autori shumë i njohur Philip Kotler, i cili thotë:
”Marketingu është proces shoqëror dhe menaxhues përmes të cilit individët dhe
grupet përfitojnë atë për çka kanë nevojë dhe çka dëshirojnë përmes krijimit, ofrimit dhe
këmbimit të produkteve të vlefshme me të tjerët”9
Ndërmarrjet prodhuese dhe të shërbimeve produktet dhe shërbimet e tyre i
krijojnë për treg. Produktet dhe shërbimet mund të shiten nëse janë të levërdishme për
konsumatorin, si për nga kualiteti, ashtu edhe për nga çmimi. Ndërmarrja nuk duhet të nisë
krijimin e produktit apo shërbimit pa e ditur çka kërkohet në tregjet e synuara. Gjithëherë
7 V Kotler & Keller, 2006. Marketing Management. 12th ed. New Jersey, USA: Pearson Education, fq. 15-18
8 American Marketing Association, Marketing News, March 1, 1985. 9 Kotler. Ph.Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall International, Inc, New Jercey, USA
është e nevojshme që bazuar në aktivitetet për kërkimin, hulumtimin dhe studimin e tregut të
përgatitet oferta e cila do të jetë e pranueshme për konsumatorin nga se me te do të përmbushë
ndonjë nevojë të vetën.
Aktivitetet e kërkimit, hulumtimit dhe studimit të tregut, të marrjes së
vendimeve për cilësinë, sasinë dhe llojet e produkteve, caktimi i çmimit, mënyrave të
distribuimit dhe komunikimi me konsumatorët janë veprime kryesore të marketingut.
Marketingu duhet të kuptohet si aktivitet i organizuar, me qëllim të gjetjes të
tregut, të konsumatorëve, për të përgatitur produkte dhe shërbime me çmime të volitëshme,
shpërndarje të përshtatshme dhe komunikim të vazhdueshëm me qëllim të përmbushjes të
nevojave dhe kërkesave të konsumatorëve dhe për të realizuar fitim për ndërmarrjen.
Me aktivitetet e marketingut merren individët dhe organizatat me qëllim që të
mundësojnë dhe lehtësojnë shkëmbimin e produkteve dhe shërbimeve. Udhëheqja e
aktiviteteve të marketingut nënkupton arritjen e kënaqësisë (satisfakcionit) të plotësimit të
nevojave të konsumatorëve nëpërmes procesit të shkëmbimit. Organizatat apo individët që
drejtojnë marketingun ekzistojnë ngase ekzistojnë edhe nevojat apo kërkesat e pa plotësuara
në vendin ku ata zhvillojnë veprimtarinë e tyre. Marketingu është hallkë e lidhjes të
ndërmarrjeve me mjedisin e tyre në të cilin zhvillohet procesi i shkëmbimit në ekonominë
moderne. Përmes shkëmbimit individët dhe organizatat vijnë deri te ajo që kanë nevojë dhe që
dëshirojnë.
Për një shpjegim më të gjithanshëm të marketingut, është e nevojëshme
shkoqitja dhe diferencimi i definicionit të marketingut sipas shumë dimenzioneve të cilat e
identifikojnë ate. Nga kjo qasje marketingu mund të vështrohet si:
•••• proces ekonomik,
•••• funksion afarist, apo
•••• diciplinë shkencore.
Marketingu si proces ekonomik është ndërmjetësues që lidhë prodhimin dhe
konsumin duke mundësuar që produktet dhe shërbimet t’u destinohen konsumatorëve, ndërsa
informacionet rreth nevojave dhe kërkesave t’u shkojnë prodhuesve.
Marketingu si funksion afarist (biznes) pëmbledhë të gjitha aktivitetet më të
qenësishme që konsistojnë në identifikimin, akceptimin dhe plotësimin e kërkesave të
konsumatorëve duke i arrijtë qëllimet afariste. Marketingu është koncept afarist apo qëndrim i
ndërmarrjeve ndaj rolit të tyre në ekonomi e që nënkupton orientim për plotësimin e nevojave
të identifikuara në treg, qoftë të konsumatorëve, ekonomisë apo edhe mbarë shoqërisë me disa
produkte apo shërbime specifike e për të krijuar profit për vetë ndërmarrjen.
Marketingu si diciplinë shkencore mirret me hulumtimin dhe studimin e
aktiviteteve të cilat mundësojnë efektivitet dhe efikasitet të procesit të shkëmbimit dhe lidhjes
të atyre që ofrojnë produkte apo shërbime në treg dhe të konsumatorëve që kanë nevoja dhe
kërkesa për to.
Bazuar në elaborimin e çështjes se ç’është marketingu si dhe për përkufizimin
sa më të plotë të termit të marketingut, mund të konkludohet se:
•••• Marketingu është aktivitet i organizuar për të ndërlidhur ndërmarrjen dhe
tregun.
•••• Marketingu nuk e ka për detyrë vetëm shitjen.
•••• Marketingu ka të bëjë me hulumtimin, kërkimin dhe studimin e tregut,
është bashkëpjesëmarrës në marrjen e vendimeve për krijimin e produkteve
dhe shërbimeve që janë të pranueshme për treg, merret me distribuimin dhe
shitjen e tyre, me ndjekjen e nivelit të kënaqësisë gjatë dhe pas
përmbushjes të kërkesave dhe nevojave të konsumatorëve.
•••• Marketingu ka ndikimin e vet jo vetëm në sferën e përmbushjes të
kërkesave te konsumatorëve por gjithësesi edhe në realizimin e objektivave
të ndërmarrjes.
Me nocionin ”koncept i marketingut” përmblidhet filozofia afariste e ndërmarrjes,
institucionit apo individit të cilën e karakterizon përqëndrimi, përkatësisht fokusimi në
konsumatorin, shprehur përmes përpjekjes të përherëshme dhe harmonike të tërë ndërmarrjes
në procesin e përmbushjes të nevojave dhe dëshirave të konsumatorit si dhe të vet realizimit të
objektivave të ndërmarrjes 10.
Koncepti i marketingut është filozofia në bazë të së cilës qëllimet për profit të
ndërmarrjes mund të realizohen më së miri përmes njohjes të dëshirave dhe nevojave të
grupimeve cak të konsumatorëve e duke i përmbushur ato nevoja përmes aktiviteteve dhe
angazhimeve të ndërlidhura të të gjitha strukturave dhe niveleve të organizimit të ndërmarrjes.
Ne vitin 1954. Peter Drucker, ka theksuar shumë qartë rolin e marketingut për
suksesin e ndërmarrjes. Edhe në kohën e sotshme koncepti i tij mbi marketingun ka vlerën
dhe qëndrueshmërinë e pakontestueshme:
” Nëse dëshirojmë të dijmë se ç’është puna jonë, atëherë duhet të fillojmë me
misionin ... Ekziston vetëm një definicion i drejtë për misionin e ndërmarrjes: kënaqësia e
konsumatorit. Ajo që ndërmarrja mendon të prodhojë nuk është e rëndësisë primare-
10 Lišanin, M.T.: Bankarski marketing, Informator, Zagreb, 1997, faqja 8.
veçanërisht jo për ardhmërinë dhe suksesin e saj. Vendimtare është ajo që konsumatori
mendon të blejë përkatësisht ajo që për te paraqet vlerë-kjo përcakton çka është ndërmarrja
e juaj, çka të prodhojë ajo dhe se a do të prosperoj ajo”11
.
Ndërmarrjet gjatë zhvillimit të tyre, kanë zbatuar koncepte të ndryshme në
afarizmin e tyre, varësisht nga koha, kushtet dhe mundësitë. Vet kuptimi i konceptit të
marketingut është një prej dimenzioneve më relevante në biznesin e ndërmarrjes.
Për të kuptuar drejt konceptin kyç të marketingut, duhet theksuar se aktivitetet
e ndërmarrjes pikënisjen dhe mbarimin e kanë te konsumatori. Ndërmarrja nëpërmjet
marketingut e bënë identifikimin e nevojave dhe të kërkesave, i analizon dhe i ndjekë ato deri
në përmbushjen e tyre. Sipas konceptit të marketingut, në fokusin e të gjitha angazhimeve të
ndërmarrjes është tregu, përkatësisht konsumatori. Ndërmarrja nuk do të jetë e suksesshme në
biznesin e vet, nëse paraprakisht nuk i kryen punët hulumtuese, kërkimore-studimore për
tregun dhe konsumatorin. Në kushtet e sotme të zhvillimit tekniko-teknlogjik dhe nivelit të
lartë të përsosjes zhvillimore është e mundur të prodhohet çdo gjë. Problem i veçantë është ku
dhe si do të plasohen produktet dhe shërbimet. Padyshim, marketingu ka rolin dhe funksionin
e vet primar për zgjidhjen e këtij problemi.
Marketingu aktivitetet e veta i fillon në treg dhe i përmbyllë në treg. Aktivitetet
fillestare të marketingut kanë të bëjnë me hulumtimin dhe kërkimet e tregut, identifikimin e
konkurrencës dhe gjetjen e konsumatorëve. Duke i shfrytëzuar informacionet relevante
merren vendime: çka të prodhohet, me çfarë kostoje, për cilin treg dhe për cilën kohë? Në
ndërmarrje nuk guxon të punohet me hamendje dhe pa gjykime të themelta që duhet të
nxjerren në mbështetje të informacioneve që dalin nga tregu dhe konsumatori. Po të punohet
pa këto të dhëna, ndërmarrja do të shkatërrohet shumë shpejt sepse nuk e ka të qartë se çka
kërkon tregu, konsumatori dhe si vepron konkurrenca. Nëpërmjet informacioneve përgatitjet e
ofertës janë të qëndrueshme, në dobi të konsumatorëve por edhe në shërbim të realizimit të
objektivave të vet ndërmarrjes.
Duke mbetur i kënaqur konsumatori me atë që blenë, nuk do të harroj edhe
herave tjera të blejë lloje të njejta apo të ngjajshme të produkteve apo shërbimeve nga se ka
krijuar kënaqësi, bindje dhe besim për vlerat e blera më parë. Nuk është me rëndësi që
konsumatori të blejë vetëm një herë, por për ndërmarrjen është e dobishme që ai të jetë blerës
11 Drucker, P.: The Practice of Management, Harper & Row, New York, 1954, citat në faqën 37 të librit Evans, J.R.& Berman, B,:
Marketing, New York, 1987,
i rregullt dhe lojal për një kohë më të gjatë. Për këtë qëllim, ekspertët, specialistët e
marketingut apo vet afaristët e ndjekin gjendjen e kërkesës në treg për të mund me bërë
ndryshimet e nevojshme dhe të diktuara në cilësinë dhe begatimin e ofertës.
Nga fakti se kuptimi i konceptit kyç të marketingut përqëndrohet te
konsumatori, çdo subjekt afarist që mirret me prodhimin e produkteve dhe shërbimeve, për të
qenë i suksesshëm asnjëherë nuk guxon të harroj se:
•••• Në ekonominë dhe tregun e lirë konsumatori është mbret,
•••• Çdo herë duhet ta vejmë vehtën në lëkurën e konsumatorit,
•••• Duhet të kuptohen përfitimet e konsumatorit nga produkti apo shërbimi
jonë,
•••• Duhet të shesim në bazë të nevojave dhe kërkesave të konsumatorëve e jo
në bazë të nevojave tona, karakteristikave të produktit dhe vetive të tija,
•••• Duke i plotësuar nevojat e konsumatorit pikësynim permanent është
plotësimi i knaqësisë të tij.
Megjithate në ekonominë bashkëkohore është shumë vështirë që të arrihet plotësimi i të gjitha
nevojave të konsumatorit dhe të krijohet ndjenja e satisfakcionit për ta. Aq më tepër, duhet
pasur parasyshë se dëshirat, nevojat dhe kërkesat e konsumatorit janë dukuri dinamike dhe të
ndryshueshme e që nuk janë të dhëna njeherë e përgjithmonë. Në anë tjetër, deri tani nuk
ekziston ndonjë rregullator i cili në treg do të mënjanonte paraqitjen e produkteve dhe
shërbimeve të padëshiruara. Korelacioni në mes të marketingut dhe nevojave të
konsumatorëve nuk është i thjeshtë por është ndërlidhje shumë e ndërlikuar. Është esenciale të
bëhet dallimi i qartë në mes të nevojave, dëshirave dhe kërkesave të konsumatorëve. Ky
dallim, domosdo, inicon shpeshëherë kritikën e njohur ndaj marketingut sipas të cilës
marketingu i dizajnon dhe formëson nevojat apo se marketingu i shtynë konsumatorët të
blejnë produkte apo shërbime që në të vërtetë nuk u nevojiten.
Marketingu, në realitet ndikon në kërkesën duke u përpjekur të krijoj produkt a
shërbim që është atraktiv dhe i pranueshëm për konsumatorin, me çmim të levërdishëm dhe
që është i lehtë që të arrihet deri te produkti i dëshiruar.
Marketingu është aq i rëndësishëm, sa nuk mund të konsiderohet si funksion i
veçantë. Ai është tërë biznesi i parë nga këndëvështrimi i rezultatit përfundimtar, nga
pikëpamja e konsumatorit.
Në ekonominë moderne, afarizmi i ndërmarrjeve të cilat anashkalojnë
filozofinë e biznesit të bazuar në postulatet kyçe të marketingut e që orientohen vetëm në
shitje, u kërcnohet situata e palakmueshme financiare. Vetëm ndërmarrjet që pozicionohen në
baza të një strategjie të mirëfillt të marketingut dhe përpilojnë plan të qartë të marketingut,
mund të kenë:
•••• Identitet të qartë në treg,
•••• Klientelë lojale dhe biznes të vazhdueshëm,
•••• Shfrytëzim dhe përdorim efikas dhe të efektshëm të burimeve,
•••• Përfitime financiare të prekshme, dhe
•••• Vlerë të vërtetë që i shtohet bilancit të gjendjes.
Nga ky elaborim del konstatimi se ”Marketingu udhëheqë ndërmarrjen”.
Koncepti i prodhimit: - orientimi në arritjen e efikasitetit të lartë në prodhim, ulje
të shpenzimeve dhe shpërndarje masive. Dhe kështu ndërmarrjet verbërisht kanë
investuar shumë në kapacitetet prodhuese, duke mos shikuar se çfarë po ndodh në
treg. Kapacitetet e prodhimit janë rritur dhe aty rreth viteve 1929, kur edhe
paraqitet kriza ekonomike botërore. Gjatë viteve 1929-1933 thuhet se stoqet kanë
qenë aq të mëdha sa që sasi tepër e madhe e produkteve janë asgjësuar nga ana e
prodhueseve, të cilët nuk kanë dashur që ta ngopin tregun pa ndonjë përfitim.
Orientimi drejt prodhimit është qasja më e vjetër në afarizmin e ndërmarrjeve. Esenca
qëndron në koncentrimin e të gjitha përpjekjeve të ndërmarrësve për prodhimin e sasive sa më
të mëdha të produkteve me çmime sa më të ulta. Përkrahësit e kësaj filozofie afariste kanë
bindjen se prioritetet qëndrojnë në atë që konsumatorëve t’u ofrohen sa më shumë produkte
me çmime sa më të ulta duke shfrytëzuar teknologjinë, organizimin më të mirë të punës dhe
kontrollin e shpenzimeve.
Kur mjedisi i ndërmarrjes është i atillë që kërkesa është më e madhe se oferta
dhe kur problemi kryesor i konsumatorit është që në treg të gjejë produktet dhe shërbimet që i
nevojiten, orientimi drejt prodhimit e ka arsyeshmërinë e vet.
Fillimisht shkëmbimi ka qenë i kufizuar nga se nuk kanë ekzistuar tepricat e
produkteve për tregtim. Me paraqitjen e prodhimit masovik, zhvillimin e teknologjisë dhe
qarkullimit më dinamik, produktet kanë filluar të prodhohen në sasina më të mëdha dhe të
shiten me çmime më të ulta. Në fazën e parë të revolucionit industrial, sasitë e prodhimit të të
mirave materiale kanë qenë të kufizuara kurse marketingu kryesisht ka qenë i orientuar vetëm
në distribuimin fizik të produkteve. Pasi që kërkesa ka qenë më e lartë, e konkurenca e dobët,
ndërmarrjet nuk kanë qenë të shtrënguara me e hulumtuar tregun, t’i modifikojnë produktet
apo që në ndonjë mënyrë tjetër t’u përshtaten nevojave të konsumatorëve. Në rend të parë,
qëllimi i ndërmarrjes ka qenë shtimi i prodhimit për t’u plotësuar kërkesa. Pra prodhuesi ishte
”mbret” dhe diktonte tregun. Oferta krijonte vetëvetiu kërkesën.
Orientimi afarist i prodhimit ka karakterizuar kohën e gjysmës së dytë të shek.
19. dhe gjysmën e parë të shek. 20. kur ndërmarrjet janë gjendur në pozitë fatlume afariste
nga se nuk kanë qenë të shtrënguara të gjejnë treg për produktet e tyre, por kanë mund të
mbushin tregun që ka qenë i etshëm për produkte të reja. Këto ndërmarrje nuk kanë pasur
nevojë të zbulojnë dhe hulumtojnë tregun, nevojat, dëshirat dhe kërkesat e konsumatorëve,
por konsumatorët i kanë pritur produktet në treg. Mjedisi i tillë u ka krijue favore dhe klimë
afariste ndërmarrjeve që interesin e tyre t’a orientojnë sa më tepër në fushën e kërkimeve
teknike-teknologjike për krijimin e mundësive për përsosjen e prodhimit të produkteve dhe
shërbimeve në mënyrë që të fitojnë luftën me konkurrencën për fitimin e parapëlqimeve të
konsumatorëve.
Një koncept tjetër i marketingut është edhe koncepti i produktit.
Kncepti i produktit – niset nga ajo se konsumatorët do të favorizojnë produktet të
cilat janë të kualitetit më të lartë, që kanë performancë të mirë dhe veti që nuk i
kanë produktet e tjera simotra në treg.
Koncepti i shitjes: - orientimi në përpjekjet agresive (qasja e ndërmarrjes për të
shitur produktet me çdo kusht, duke bindur konsumatorët që t’i blejnë produktet
të cilat nuk iu duhen me paratë që ata nuk i kanë) në shitje dhe promovim.
Ndërmarrjet për një kohë të gjatë kanë punuar sipas konceptit të shitjes dhe
kështu departamenti i shitjes ka marrë shumë fuqi. Kjo ka zgjatur diku deri në vitet
e 50-ta në vendet më të zhvilluara, derisa në vendet në zhvillim kjo qasje është e
pranishme edhe në ditët e sotme.
Orientimi drejt shitjes korespondon me rrethanat se prania në treg e një numri të madh
produktesh a shërbimesh të njejta apo fort të ngjajshme, rritë konkurrencën. Rivaliteti i shtuar
i subjekteve afarist ashpërson edhe ndërlikon konkurrencën. Në këto rrethana domosdo,
menaxhmenti i ndërmarrjeve konsideron se me një shitje dhe promocion agresiv mund të
shitet krejt çka prodhohet. Shërbimi i shitjes shëndrrohet në funksionin më të rëndësishëm të
ndërmarrjes në mënyrë që konsumatorët thjesht të shtrëngohen që përmes mjeteve të
promocionit, me politikën aktive të çmimeve dhe të shpërndarjes përpiqet që të përfitojë sa
më shumë blerës për produktet e ndërmarrjes.
Këndvështrimi afarist drejt shitjes, preokupim kryesor të ndërmarrjes ka
nevojën e shëndrrimit të produkteve në para për çka konsiderohet se misioni i ndërmarrjes
rrumbullaksohet në momentin kur produkti i është shitur konsumatorit final, ose, së paku, kur
produkti është pranuar nga rrjeti tregtar.
Orientimi drejt shitjes, domosdo, personelit të shërbimit të shitjes i beson rol të
veçantë, roli dhe rëndësia e tregut akcentohen thjesht nga këndvështrimi i shitjes e në
mungesë të hulumtimeve dhe kërkimeve që kanë të bëjnë me nevojat, kërkesat dhe sjelljet e
konsumatorëve. Megjithëate edhe pse përsoset shërbimi i shitjes, intensifikohet promocioni
dhe publiciteti, ndikimi tek konsumatori nuk mund të jetë aq i dukshëm dhe nuk fitohen
efektet e pritura nga arsyeja se në kushtet e veprimit të lirë të tregut konsumatori është faktori
kryesor që gjykon përfundimisht për vlerën e produktit apo shërbimit në treg. Vlerën e
produktit në treg e përcakton përshtatshmëria e tij me nevojat, dëshirat, kërkesat dhe shprehitë
e konsumatorëve e jo agresiviteti dhe imponimet në procesin e shitjes. Produkti që nuk
pëlqehet nga konsumatorët nuk ka vlerë, nuk mund të jetë joshës për kërkesën në treg dhe si i
tillë nuk mund të shitet.
Në vendet e zhvilluara, ndërmarrjet me vizion të qartë e kanë kuptuar se edhe
shitja agresive, e imponuar, nuk i shpie ndërmarrjet drejt suksesit dhe kështu vjen
deri te lindja e marketingut në formën e tij të mirëfilltë.
Evoluimi I konceptit te marketingut
Orientimi prodhues
Orientimi I shitjes
Koncepti I marketingut
Late 19th century: efficient production of goods allowed firms to meet strong customer demand.
Mid-1920s–early 1950s: weakened demand required that products would have to be “sold.” (personal selling, advertising, and distribution was the focus)
Early 1950s–2000s: adopting a customer focus means a commitment to researching and responding to customer needs.
FIGURE 1.3
Koncepti i marketingut: - orientimi në ngritjen e kujdesit ndaj kërkesave dhe
nevojave të konsumatorëve. Kompanitë që punojnë sipas konceptit të marketingut
mundohen të jenë më efektive sesa konkurrentët, në krijimin, ofrimin dhe
komunikimin e vlerave superiore për konsumatorët në tregjet e synuara. Në ditët e
sotme në vendet e zhvilluara marketingu është pjesë e pandashme e çdo aktiviteti
ekonomik, falë tij kërkesat dhe nevojat e konsumatorëve plotësohen në mënyrën
më të mirë të mundshme, zëri i konsumatorit dëgjohet, konsumatori respektohet,
konsumatori është mbret sepse nuk ka biznes nëse nuk ka konsumatorë.
Marketingu holistik: - është koncept i ri, i cili ka lindur si rezultat i nevojës dhe
mundësive të ndërmarrjeve në shekullin XXI për të vepruar dhe konkurruar në
tregjet me kushte të reja dhe për të përmirësuar mundësitë e konceptit tradicional
të marketingut. Marketingu holistik (tërësor apo gjithëpërfshirës) bazohet në
zhvillimin, disenjimin dhe implementimin e programeve të marketingut, proceseve
dhe aktiviteteve që njohin gjerësinë dhe ndërvarësinë e tyre.
MARKETINGU HOLISTIK
MARKETINGU I
PERGJEGJESISE SHOQERORE
MARKETINGU I
MAREDHENIEVE
KONCEPTI I MARKETINGUT HOLISTIK - Gjitheperfshires
Katër elementet përbërëse të marketingut tërësor janë: marketingu i
marrëdhënieve, marketingu i integruar, marketingu i brendshëm dhe marketingu
shoqërisht i përgjegjshëm. Në përgjithësi marketingu është një proces i integruar
përmes të cilit kompanitë krijojnë vlera për konsumatorët dhe ndërtojnë
marrëdhënie të mira me konsumatorë, në mënyrë që të përfitojnë prej vlerave të
krijuara. Marketingu përdoret për të gjetur konsumatorët, për t’i kënaqur ata dhe
për t’i ruajtur si partnerë të përhershëm të biznesit të tyre. Kështu marketingu në
fokus të aktiviteteve të tij ka konsumatorët, andaj menaxhmenti i marketingut
konsiderohet si komponenti kryesor i menaxhmentit të biznesit. Siç u pa më herët,
evoluimi i marketingut ka qenë si rrjedhojë e pjekurisë së bizneseve dhe zgjerimit
të madh të kapaciteteve prodhuese, kështu kompanitë kaluan fokusimin e tyre nga
prodhimi te shitja në mënyrë që të qëndronin profitabile. Për këtë arsye në gjithë
literaturën e marketingut thuhet se një kompani, për të qenë e suksesshme,
patjetër duhet të dijë cilat janë nevojat, kërkesat dhe dëshirat e konsumatorëve
dhe t’i plotësojë ato në mënyrë sa më të mirë të mundshme dhe me çmime të
përballueshme për konsumatorin.
Qasjet bashkëkohore të marketingut janë: marketingu i marrëdhënieve me fokus në
marrëdhëniet me konsumatorë, marketing biznesi apo marketing industrial me fokus në
organizatë apo institucion dhe marketingu social që fokusohet në atë se çfarë përfiton
shoqëria. Forma të reja të marketingut janë internet-marketing ose e-marketing etj.
Një ndërmarrje në ekonominë e tregut mund të mbijetojë duke prodhuar mallra për
personat që janë të gatshëm për t’i blerë ato. Si pasojë, kërkesa për verifikimin e konsumit
është jetike për të ardhmen e një firme dhe ekzistencës së një investimi të sigurt. Shumë
kompani sot kanë në fokus konsumatorët (qasja e orientimit kah tregu). Kjo nënkupton që
kompania i fokuson aktivitetet e veta në kërkesat e konsumatorëve. Në përgjithësi ka tre
mënyra për ta bërë këtë: qasja e udhëhequr nga konsumatori, intuita dhe sensi i nuhatjes
së ndryshimeve të tregut dhe qasja e inovimit të produkteve. Në qasjen e udhëhequr nga
konsumatori, konsumatorët janë faktorët më të rëndësishëm në të gjitha vendimet
strategjike të marketingut. Te ndërmarrjet që kanë këtë qasje, asnjë vendim nuk mund të
quhet strategjik derisa të është bërë me sukses hulumtimi i gjendjes së konsumatorëve:
nevojat, kërkesat, dëshirat dhe ankesat e tyre. Në një ambient të tillë çdo aspekt i ofertës
së tregut, duke përfshirë natyrën e produktit në vetvete, është i nxitur nga nevojat e
konsumatorëve aktualë dhe potencialë. Pikënisja është gjithmonë konsumatori. Sipas kësaj
qasjeje, nuk ka asnjë arsye që të shpenzohet në kërkime-zhvillim apo R & D, pasi që mund
të vijmë deri te produktet të cilat mund të mos i blejë askush. Historia dëshmon që shumë
produkte janë bërë si dështime komerciale, në dritën e zbulimeve të rëndësishme
teknologjike12. Qasja e udhëhequr nga konsumatori në marketing zyrtarisht është e njohur
si modeli SIVA13 (zgjidhje, informata, vlerë dhe qasje).14 Në mënyrë figurative do të kishim
një paraqitje kësisoj të këtij modeli:
ProduktiProduktiProduktiProdukti SSSS ZgjedhjeZgjedhjeZgjedhjeZgjedhje
PromocioniPromocioniPromocioniPromocioni IIII InformataInformataInformataInformata
ÇmimiÇmimiÇmimiÇmimi VVVV VlerëVlerëVlerëVlerë
DistribuimiDistribuimiDistribuimiDistribuimi AAAA QasjeQasjeQasjeQasje
12 Marketing Management: Strategies and Programs", Guiltinan et al., McGraw Hill/Irwin, 1996, fq. 7 13 Dev, Chekitan S.; Don E. Schultz (January/February 2005). "In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century". Marketing Management 14, http://librarymarketing.blogspot.com
14 SIVA (solutions, information, value, access që do të thotë: zgjedhje, informata, vlerë dhe qasje).
Figura 1. Modeli SIVA15
Nga Figura 1. shihet se, në bazë të qasjes së udhëhequr nga konsumatori dhe modelit
SIVA, produkti duhet të sigurojë zgjidhje për konsumatorin, promocioni duhet të sigurojë
informata, çmimi duhet të jetë po aq sa ka vlerë produkti për konsumatorin dhe
distribucioni duhet të sigurojë qasje sa më të lehtë në produkte ose shërbime për
konsumatorët. Orientime të tjera në marketing janë: Marketingu i brendshëm, apo
mënyra se si punonjësit dhe menaxherët janë trajnuar për të ofruar një markë në mënyrë
që të ndikojnë në përfitimin dhe mbajtjen e konsumatorëve.
Sipas Kotler & Keller, detyra e marketingut është për të gjetur produktet e duhura për
konsumatorët tuaj e jo për të gjetur konsumatorët e duhur për produktet e juaja.16
*Krijimi dhe mbajtja e Konsumatoreve
Përveç punës me partner-e quajtur menaxhimi i lidhjes me partnerë (MLP ose anglisht
PRM) – shumë kompani kanë tendenca që të krijojnë lidhje me të fuqishme me konsumatorët
e tyre–e quajtur menaxhimi i lidhjes me konsumatorë (MLK ose CRM anglisht). Ky është
procesi i menaxhimit të informatave të detajizuara rreth konsumatorëve individual dhe në
mënyrë të kujdesshme të menaxhohen të gjitha “pikat e ndjeshme” të konsumatorëve me
qëllim të maksimizimit të besnikërisë së konsumatorëve.
Tërheqja e konsumatorëve - Konsumatorët e sotshëm është vështirë të kënaqën, janë më të
mençur, me të vetëdijshëm për çmim, kërkojnë më shumë, harrojnë vështirë, dhe i ofrohen
shumë konkurrent tjerë me oferta të njëjta ose më të mira.
Sfida, sipas Jeffrey Gitomer, nuk është që të krijohen konsumatorë të kënaqur; disa kompani
mund ta bëjnë këtë. Sfida është që të prodhohen konsumatorë besnik dhe të mahnitur.
Kompanitë që kërkojnë të zgjerojnë profitin dhe shitjet e tyre duhet të shpenzojnë kohë dhe
resurse të konsiderueshme që të kërkojnë konsumatorë të ri. Për të gjeneruar lidhje, kompania
zhvillon reklama dhe i vendos ato në media që do të arrijnë prospekte të reja; dërgon postë
drejtpërdrejt ose bën telefonata për prospektet e rinj të mundshëm; punëtorët e shitjes marrin
pjesë në prezantimet tregtare ku mund të gjejnë lidhje të reja; dhe kështu me radhë. i gjithë ky
15 www.best-marketing-solution.com 16 Philip Kotler and Kevin Lane Keller, (2006) Marketing Management, fq.16
aktivitet prodhon një listë të “dyshimtëve”. Detyra tjetër është të identifikohen se cilët të
dyshimtë janë në të vërtet prospekt të mirë, duke i intervistuar, duke kontrolluar gjendjen e
tyre financiare, e kështu me radhë. Pastaj vjen koha për të dërguar punëtorët e shitjes.
Kalkulimi i kostos të konsumatorëve të humbur - Nuk mjafton të jesh i aftë në tërheqjen e
konsumatorëve të rinj; kompania duhet ti mbaj ata dhe të rritë biznesin. Shumë kompani
vuajnë nga dezertimi i lartë i konsumatorëve – kryesisht, “dezertimi” i lartë i konsumatorëve.
Është njësoj si të shtosh ujë në një kovë me vrima. Karrierat celulare, për shembull, janë të
“sëmura nga murtaja” e “rrotulluesve”, konsumatorë që ndërrojnë karrierat së paku tri herë në
vjet duke kërkuar punën më të mirë. Shumë humbin 25 për-qind të parapaguesve çdo vit me
një kosto të vlerësuar prej 2 miliardë deri në 4 miliardë dollarë amerikan $.
Ka hapa që kompania mund të marrë për të zvogëluar normën e dezertimit.
E para, kompania duhet të definoj dhe të matë normën e mbajtjes. Për një revistë, norma e ri-
parapagimit është një matje e mirë për mbajtjen. Për një kolegj, mund të jetë norma e mbajtjes
nga viti i parë në vitin e dytë, ose norma e diplomimit të klasës.
E dyta, kompania duhet të dalloj arsyet e zhdukjes së konsumatorëve dhe të identifikoj ata që
mund të menaxhohen më mirë. (shiko marketing memo: bërja e pyetjeve kur shkojnë
konsumatorët). Korporata Forum ka analizuar konsumatorët e humbur të 14 kompanive më të
mëdha për arsye tjera përveç largimit nga rajoni apo largimi nga biznesi:
MM: 15 për-qind kanë kaluar diku tjetër për shkak se kanë gjetur produkt më të mirë; 15
për-qindëshi tjetër kanë gjetur produkt më të lirë; dhe 70 për-qind kanë ikur për shkak të
vëmendjes së dobët ose për shkak të mos-vëmendjes nga furnizuesi. Nuk mund të bëhet
edhe aq shumë për konsumatorët që largohen nga rajoni ose largohen nga biznesi, por
mund të bëhet shumë për ata që largohen për shkak të shërbimit të dobët, produkte të ulëta,
ose çmime të larta.
E treta, kompania ka nevojë të vlerësoj se sa profit humbë kur humbë konsumatorë. Në rast të
një konsumatori individual, profiti i humbur është i barabartë me vlerën jetësore të
konsumatorit- do të thotë, vlera aktuale e rrjedhës së profitit që kompania do ta fitonte nëse
konsumatori nuk do të dezertonte më herët se që është paraparë (shikoni diskutimin e vlerës
jetësore, nën “matja e vlerës jetësore të konsumatorit”). Për një grup të konsumatorëve të
humbur, një kompani kryesore transportuese ka vlerësuar profitin e humbur si vijon:
1. Kompania kishte 64.000 llogari.
2. Kompania ka humbur 5 për-qind të llogarive të saj këtë vit për shkak të shërbimit të dobët.
Kjo ka qenë humbje e 3.200 llogarive (0.05 X 64.000).
3. Llogaria mesatare e humbur përfaqësonte 40.000 $ humbje në të hyra. Kjo do të thotë se,
kompania ka humbur 128.000.000 $ në të hyra (3.200 X 40.000 $).
4. Margjina e profitit të kompanisë është 10 për-qind. Për shkak se konsumatorët janë larguar
para parashikimit, humbja aktuale gjatë kohës është shumë më e madhe.
E katërta, nuk ka asgjë më të mirë se të dëgjohen konsumatorët. Disa kompani kanë krijuar
mekanizma të vazhdueshëm që i mbajnë menaxherët e lartë të kyçur në mënyrë të përhershme
në linjën e parë të reagimit të konsumatorëve. MBNA, gjiganti i kredit kartelave, kërkon nga
secili ekzekutues që të dëgjojnë në biseda telefonike në shërbimin për konsumatorë ose
njësitë e rimëkëmbjes të konsumatorëve. Deere & Company, që prodhon traktorët John Deere
dhe ka një shënim të mrekullueshëm të lojalitetit të konsumatorëve – pothuajse 98 për-qind
mbajtje në vjet në disa fusha të produktit – shfrytëzon punëtorët e pensionuar për të
intervistuar dezertorët dhe konsumatorët. (shiko “marketingu për ekonominë e re: shërbimi
për konsumatorë drejtpërdrejt dhe online,” për shembuj tjerë.)
Nevoja për mbajtjen e konsumatorëve
Fatkeqësisht, shumica e teorisë dhe praktikës së marketingut përqendrohet në artin e tërheqjes
së konsumatorëve të rinj e jo në mbajtjen dhe kultivimin e konsumatorëve ekzistues. Theksi
në mënyrë tradicionale ka qenë në krijimin e shitjes e jo në ndërtimin e marrëdhënieve; në
parashitje dhe shitje e jo të kujdesen për konsumatorin pas kësaj. Një kompani do të ishte e
mençur nëse mat në mënyrë të rregullt kënaqësinë e konsumatorëve, sepse çelësi i mbajtjes të
konsumatorëve është kënaqësia e konsumatorëve.
Një konsumatorë i kënaqur mbetet besnik më gjatë, blen më shumë me prezantimin e
produkteve të reja nga kompania dhe azhurnon produktet ekzistuese, flet mirë për kompaninë
dhe produktet e saja, i kushton më pak rëndësi llojeve konkurruese dhe është më pak i
ndishëm në çmim, ofron ide për produkte ose shërbime te kompania, dhe kushton më pak për
tu shërbyer se sa konsumatori i ri sepse transaksionet janë rutinë.
Disa kompani mendojnë se janë duke e marrë një sens të kënaqësisë të konsumatorëve duke
grupuar ankesat e konsumatorëve, mirëpo 96 për-qind e konsumatorëve të pakënaqur nuk
ankohen; shumë prej tyre thjesht nuk blejnë më. Gjëja më e mirë që një kompani mund të bëjë
është ta bëjë ankimin shumë të thjeshtë për konsumatorët. Format sugjeruese numrat e
telefonave pa pagesë dhe e-mail adresat shërbejnë për këtë qëllim. 3M Company thotë se
pothuajse dy të tretat e ideve për përmirësimin e produkteve vijnë nga dëgjimi i ankesave të
konsumatorëve. Por nuk mjafton vetëm të dëgjohet. Kompania duhet të reagoj shpejt dhe në
mënyrë konstruktive kundrejt ankesave:
Nga konsumatorët që regjistrojnë një ankesë, mes 54 deri 70% do të bëjnë biznes prapë me
organizatën nëse ankesa e tyre zgjidhet. Shifra ngritët në 95% nëse konsumatori ndien se
ankesa është zgjedhur shpejt. Konsumatorët të cilët janë ankuar tek një organizatë dhe i kanë
pasur ankesat e zgjedhura në mënyrë pozitive i tregojnë mesatarisht pesë njerëzve për
tretmanin e mirë që e kanë marrë.
Sot, shume kompani janë të njohura me domethënie të kënaqshme mbi klientët. Klientët e
kënaqshëm e përbëjnë kapitalin e një kompanie. Nëse kompania është në shitje, marrësi i
kompanisë nuk duhet të paguaj vetëm për bimët dhe pajisjet dhe për shenjën, por gjithashtu
për furnizimin e bazës, që do të thotë, numrin dhe vlerën e klientëve të cilët munden të bëjnë
biznes me firma te reja. Këtu janë disa fakte interesante në lidhje me ruajtjen e klientit:
1. Marrja e klientëve të ri mund të kushtonte pesë herë më shumë se që kushton një
klient aktual. Kërkon një marrëveshje të mirë të shtyj klientët të largohen prej
furnitorit aktual.
2. Një kompani mesatarisht humb 10 për qind për klientët çdo vit.
3. 5 për qind ulje në shkeljen e detyrës mund të bëj rritje të profitit prej 25 për qind në
85 për qind, varësisht nga industria.
4. Profiti i klientit kujdeset për rritjen e mbajtjes së klientëve.
Vlera është e njehsueshme prej klientëve gjatë tërë jetës
Shkaku i ruajtjes së normave të klientëve është tërheqja e konceptit të vlerave të klientëve
gjatë tërë jetës (CLV). Vlera e klientëve gjatë tërë jetës (CLV) përshkruan vlerën e tashme të
nivelit të profitit të së ardhmes të burimeve të ardhura mbi blerjen e gjatë gjithë jetës të
klientëve. Kompania duhet të heq dorë nga burimet e të ardhurave dhe ngritja e shpenzimeve,
shitja, dhe shërbimi i klientit. Disa vlerësime kanë bërë ndryshim në prodhim dhe shërbime.
-Carl Sewell, në Customers for Life (me Paul Brown), vlerëson se firma ka të drejtën e hyrjes
së klientit për herë të parë duke e pasur mundësinë e vlerës mbi $ 300,000. Nëse klienti është i
kënaqur dhe blen disa automobila prej firmës që ka të drejtën mbi të ose atë, dhe sjell zbritje
në çmim të klientët tjerë, kjo mund të jetë një formë. Nëse një klient i kënaqur i sjell edhe disa
klient tjerë, shifrat mund të jenë të larta.
-Mark Grainer, ish kryetar i Technical Assistance Research Programs Institute (TARP),
vlerëson që një klient besnik i një vetëshërbimi të madh është me vlerë $ 3,800 çdo vit.
Natyrisht, nevojat e kompanisë, në mbledhjen e mesatares të vlerësimeve të klientëve, në
mënyrën e vlerësimeve të CLV për çdo klient. Kjo është për arsye se kompania patjetër duhet
të vendos se sa të investoj në çdo klient.
Ne mund të punojmë vetëm me shembuj të vlerësimeve të CLV. Duke u bazuar në analizat e
kompanisë për marrjen e klientëve të ri kushton:
Çmimi i mesatares së shitur(duke përfshirë rrogën, mandatin, fitimin dhe shpenzimin) $
300
Mesataren e numrit të shitjeve në këmbim me mesataren e pamjes brenda klientit
x4 Çmimi i tërheqjes së klientëve të ri $
1,200
Ky është nënvlerësim për shkak se në jemi larguar nga çmimi i reklamave dhe gradimeve,
fakti i vetëm shtesë i ndjekjes së perspektivës e këmbejmë me klient.
Supozimi i ri i mesatares së vlerësimeve të kompanisë është si vijon:
Të ardhurat vjetore të klientëve $ 5,000
Numri mesatar i viteve x2
Teprica e profitit të kompanisë /10
Vlera e përjetshme e klientëve $ 1,000
Kjo kompani po shpenzon shumë që të tërheq klientë të rinj që ata të jenë të pasur. Kompania
po të mos nënshkruante pagat e ulëta të klientëve, të shpenzonte më pak për paga, të nxis
klientët e rinj të kenë shpenzime vjetore, të mbajnë klientët më gjatë, ose të shesin profit të
lartë të produktit, është gati në falimentim.Ekzistojnë dy mënyra për mbajtjen e
konsumatorëve. Njëra është hyrja në ndërtimin e ndryshimeve. Klientët nuk janë të gatshëm të
mbajnë një furnitor kur kjo përfshin një kapital të lartë çmimesh, kërkim të lartë çmimesh ose
humbje të interesave. Afrimi më i mire është shpërndarja e kënaqësive të lartat klientëve. Kjo
e bën edhe më të vështirë për konkurrentët që të ofrojnë çmime të ulëta ose ndryshim në
nxitje. Puna e krijimit të klientëve të fortë është e quajtur marrëdhëniet administruese të
klientëve.
1.4 NDËRLIDHJA E MARKETINGUT ME EKONOMINË E TREGUT
Nga ajo çka është thënë më herët, nuk është vështirë të bëhet ndërlidhja e
marketingut me ekonominë e tregut. Duke u nisur nga karakteristikat e ekonomisë
së tregut e që ishin: prona private, fitimi si forcë lëvizëse, zgjedhja e lirë e
aktivitetit ekonomik, përcaktimi i çmimeve në bazë të ofertës dhe kërkesës dhe
konkurrenca, çdonjëri mund të shohë se marketingu duhet të jetë pjesë e
pandashme e çdo aktiviteti ekonomik në ekonominë e tregut. Se sa implementohet
marketingu në formën e tij të mirëfilltë në ekonominë e tregut dhe në ekonominë
e Kosovës, mbetet detyrë e këtij punimi më tutje. Po të nisemi nga konkurrenca,
dukuria më pozitive e ekonomisë së tregut shikuar nga aspekti i konsumatorit
vërejmë qartë se ekzistenca e biznesit në afat të gjatë pa ndërmarrjen e
aktiviteteve të marketingut pothuaj është e pamundshme. Është pikërisht
konkurrenca ajo që bizneset i bën të kujdesen më shumë për konsumatorë, të
respektojnë konsumatorët, të ruajnë, të ofrojnë vlera për konsumatorët, të
prodhojnë në mënyrë racionale me shpenzime më të ulëta që të konkurrojnë në
treg me çmime të pranueshme për konsumatorët. Të gjitha këto vënë në pah më
mirë rëndësinë e marketingut në ekonominë e tregut. Në ekonominë e tregut duhet
të prodhohet ajo çka është e dëshirueshme për konsumatorin, përndryshe nuk do të
jesh gjatë në treg, sepse konkurrenti do të prodhojë atë çka është e dëshirueshme,
e pranueshme dhe që do ta kënaqë konsumatorin ndoshta edhe përtej pritjeve të
tij. Marketingu është një proces shoqëror dhe menaxhues nga i cili më së tepërmi
përfitojnë individët dhe grupet, përfitojnë atë çka kanë nevojë dhe çka dëshirojnë,
dhe kjo ofrohet nga ndërmarrjet të cilat përmes krijimit, ofrimit dhe këmbimit të
produkteve dhe shërbimeve të vlefshme për të tjerët.
Rritja e dijes nga SM do t’ju sjell:� Identitet të qartë në treg;
� Klientë lojal dhe biznis të vazhdueshëm ;
� Përdorim efikas të burimeve;
� Marzha më të mira;
� Vlerë të vertetë (imazh) që i shtohet bilancit të gjendjes !.
� Arsyet e deshtimit: aroganaca, humbja e tregut cak, mosdija, !
Me anë të marketingut biznesi apo ndërmarrja e cila operon në ekonominë e tregut
në një treg me plot konkurrentë arrijnë disa karakteristika siç janë: i) fiton një
identitet të qartë në treg (p.sh. kush jemi ne ose cilat janë produktet tona), ii)
krijon emër në treg, dhe iii) krijon konsumatorët e vet, hyn në lojën e tregut.
Marketingu mundëson një biznes të vazhdueshëm, pastaj me anën e marketingut
krijohet një imazh më i mirë për të ardhmen. Aktivitetet e marketingut janë
gurthemel për mbijetesën më të gjatë të kompanisë në treg, marketingu mundëson
krijimin e vlerave të qëndrueshme në treg, të cilat sigurojnë plotësimin e nevojave
njerëzore. Ashtu siç ka ndryshuar ekonomia, ndërmarrja, njëjtë ka ndryshuar edhe
marketingu, Sipas Kotler and Keller, “marketingu nuk është më vetëm një
departament në ndërmarrje me detyra të veçanta, por është vet veprimtaria e
ndërmarrjes”.17 Në ekonominë e tregut ndërmarrjet më nuk kanë portfolio të
produkteve për të menaxhuar, por kanë portfolio të konsumatorëve për të
menaxhuar. Sot ndërmarrjet në botë, si ato të vogla edhe ato të mëdha, nuk mund
të mohojnë se globalizimi është prezent edhe në punën-biznesin e tyre.
Globalizimi, interneti, transparenca dhe shpërndarja e shpejtë e informacionit
kanë çuar drejt një fuqie punëtore të lëvizshme, konsumatorë me shije të
ndryshueshme dhe modele të bizneseve që ndryshojnë përkrah ndryshimeve
teknologjike. Si rezultat i këtij rendi të patundur ndërmarrjet janë gjithnjë e më
pak në gjendje të parashikojnë dhe të kontrollojnë tregjet e tyre. Kështu,
organizatat gjithnjë e më shumë po zgjedhin filozofinë udhëhequr nga marketingu
që po u mundëson atyre që të fitojnë dhe të kapin një pjesë të tregut, të fitojnë
zemrat dhe mendjet e konsumatorëve të tanishëm dhe atyre potencialë.
Marketingu po bëhet gjithnjë e më i rëndësishëm për organizatat të cilat po
mundohen me çdo kusht të ofrojnë produkte dhe shërbime të cilat janë të
dallueshme në tregun e mbingarkuar të ekonomisë së tregut, në kushte të
globalizimit. Këto çështje komplekse vënë në pah nevojën për zgjerimin e
marketingut efektiv përtej mundësive të tij si funksion i organizatës. E thënë
thjesht, marketingu nuk është privilegj vetëm i një funksioni të vetëm, edhe në
qoftë se udhëheqja me marketing vjen nga ai funksion, sepse pikërisht brenda këtij
funksioni konceptohen strategjitë e marketingut, zhvillohen, planifikohen,
ekzekutohen dhe përmirësohen si të tilla e që kanë implikime në çdo sukses apo
dështim të organizatës.
17 Philip Kotler and Kevin Lane Keller, (2006) Marketing Management, fq.6
1.5 PERSPEKTIVA E MARKETINGUT NË KUSHTET E GLOBALIZIMIT
Globalizmi është një term shumë i përdorur dhe ka kuptime të ndryshme varësisht
se në çfarë konteksti e përdorim. Kur përdoret në kontekstin ekonomik, i referohet
procesit të zvogëlimit dhe eliminimit të barrierave mes kufijve nacionalë, në
mënyrë që të lehtësohet qarkullimi i mallrave, kapitalit, shërbimeve, fuqisë
punëtore, edhe pse ende ka mjaft barriera kur flasim për lëvizjen e fuqisë
punëtore. Globalizimi nuk është një fenomen i ri, ka filluar në shekullin e 19-të,
por u ngadalësua prej Luftës së Parë Botërore deri në çerekun e tretë të shekullit
të 20-të. Një ngadalësim i tillë ka ndodhur si rezultat i masave të ndryshme
proteksioniste nga shtetet e ndryshme të cilat si qëllim kanë pasur mbrojtjen e
ekonomive të tyre, respektivisht industrive të tyre. Globalizimi mori një hov në
çerekun e fundit të shekullit të 20-të. Kur flasim për globalizimin, ka autorë të
cilët fokusohen në evenimente shumë të hershme historike, duke filluar qysh nga
zbulimi i Amerikës në vitin 1492, por shumica e autorëve fokusohen në historinë më
të re të zhvillimit shoqëror18. Megjithatë, shumë para vitit 1492 njerëzit kanë
lidhur lokacionet e ndara në botë përmes sistemeve të ndryshme të komunikimit,
migrimit dhe lidhjeve të tjera, siç janë ato tregtare etj. Kjo formë ndërveprimi në
aspektin lokal dhe global ka qenë forcë shtytëse qendrore në historinë e botës.
Thjesht, globalizimi i ekonomisë do të thotë se tregjet botërore dhe ato financiare
po integrohen gjithnjë e më shumë.
Sipas Friedman (1999), globalizimi është integrim i patundur i tregjeve, popujve,
shteteve dhe teknologjive në shkallë më të lartë se kurrë më parë, në atë mënyrë
që po iu mundëson individëve, popujve e shteteve për të arritur më larg, më shpejt
dhe më lirë si asnjëherë më parë. Pra, ka ndodhur përhapja e kapitalizmit dhe e
tregut të lirë në formë virtuale praktikisht në çdo vend të botës. Nga ana tjetër,
një numër i ekonomistëve e perceptojnë globalizimin si një proces historik në
vazhdimësi, i cili arriti kulmin e tij kah fundi i shekulli të 20-të. Ky proces ka çuar
në rritjen e integrimit të tregjeve, prodhimit, mallrave, shërbimeve, kulturave,
komunikimit dhe, gjithashtu, në ndotjen e mjedisit. Globalizmi ekonomik përbën
globalizimin e prodhimit, tregjeve, konkurrencës, teknologjisë, korporatave dhe
industrisë.
18 www.globalpolicy.org.
Porosia:
Mendoni Globalisht
Veproni lokalisht
Tani në kohën e globalizimit, ndërmarrjet doemos duhet të ndërmarrin aktivitete
të marketingut në çdo hap të biznesit të tyre, sepse bizneset sot nuk përballen
vetëm me konkurrencë lokale por konkurrenca është globale. Produktet, shërbimet
nga të gjitha vendet e botës janë të pranishme në tregjet tona. Konsumatori
natyrisht se do të zgjedhë ato të cilat i përshtaten më së miri me çmimin më të
lirë. Tani kur jetojmë në kohën e qarkullimit të lirë të mallrave, shërbimeve,
teknologjisë dhe prodhimit, të bësh biznes nuk është edhe aq e thjeshtë. E gjithë
kjo po lë gjurmë të pashlyeshme në zhvillimin ekonomik dhe shoqëror të këtij rendi
botëror. E veçanta e globalizmit është se si proces po përfshin të gjithë njerëzimin,
me apo pa dashje, gjithsecili jep kontributin e tij dhe ndikohet nga ky proces.
1.6 NEVOJA E IMPLEMENTIMIT TË MARKETINGUT NË EKONOMITË E
PAZHVILLUARA
Me globalizim janë përmirësuar dukshëm kushtet e jetesës pothuajse në të gjitha vendet,
megjithatë, fitimtarët më të fortë janë vendet e zhvilluara dhe vetëm disa nga vendet në
zhvillim.19 Është shqetësuese se është rritur tepër diferenca mes të ardhurave në mes
vendeve me të ardhura të larta dhe atyre me të ardhura të ulëta. Gjithashtu, vërehet një
rritje e numrit të atyre që janë në varfëri të thellë dhe kjo është tepër shqetësuese. Por, do
të ishte gabim të themi se globalizimi ka shkaktuar divergjenca, ose se asgjë nuk mund të
bëhet për të përmirësuar situatën. Shumë vende me të ardhura të ulëta, siç është rasti i 19 International Research Journal of Finance and Economics - Issue 26 (2009), fq. 93-104
Kosovës, nuk kanë qenë në gjendje të integrohen me ekonominë globale aq shpejt dhe në
të njëjtat kushte me të tjerët, kjo pjesërisht për shkak të politikave të tyre që kanë
zgjedhur dhe pjesërisht për shkak të faktorëve jashtë kontrollit të tyre. Derisa në shumë
vende të botës tranzicioni nga ekonomia e planit në ekonomi të tregut pothuaj është
harruar, në vendin tonë ende kemi procesin e privatizimit të papërfunduar, çka do të
thotë se në ekonominë tonë ende ka mentalitete të ekonomisë së planit dhe ka ende
kulturë të mospunës çfarë është praktikuar vite me radhë. Të gjithë këta faktorë i bëjnë
vendet që të jenë në pozita jo fort të barabarta në kushtet e globalizimit. Megjithatë, duhet
cekur se edhe në ekonominë e vendeve në zhvillim të gjitha elementet e shëndosha të
biznesit privat, iniciativës së lirë, konkurrencës dhe çdo gjë tjetër janë elemente që kanë
rrjedhur nga globalizimi. Edhe në ekonomitë në zhvillim ka të tillë që e dinë se oferta dhe
kërkesa ndikojnë drejtpërdrejt në ciklet e biznesit dhe si rezultat i këtij ndikimi kanë të
bëjnë shumë me punësimin.
Kërkimi i konsumatorëve të rinj dhe shtimi i tyre është një qasje konvencionale e
marketingut. Shpesh rritja vetëm për hir të rritjes nuk mund të quhet sukses, për shkak se
në biznes është një qasje e brishtë. Bizneset e fokusuara në ndërtimin e marrëdhënieve me
konsumatorë dhe ofrim të shërbimeve cilësore, janë biznese të cilat rriten në mënyrë të
sigurt. Këto biznese normën e tyre të rritjes e matin me kënaqësinë e konsumatorëve nga
shërbimet e ofruara. E gjithë kjo lë gjurmë si në strategjinë e marketingut ashtu edhe në
shpenzimet për marketing. Konsumatorin ekzistues nuk ka nevojë ta zëvendësojë asnjë
kompani dhe beneficionet nga konsumatorët ekzistues janë shumëdimensionale. Sa më
lojalë të bëhen konsumatorët ndaj produkteve dhe shërbimeve, aq me fitimprurës bëhet
biznesi. Kjo ndodh për arsye se kompania dhe konsumatori mësohen si të punojnë me
njëri tjetrin. Rritja e të hyrave nga konsumatorët ekzistues e ul koston që marketingu
duhet të shpenzojë në mënyrë që të arrijë të njëjtën sasi të të hyrave nga konsumatorët e
rinj. Konsumatorët ekzistues gjithashtu ndihmojnë në gjetjen e konsumatorëve të rinj
përmes referimit të produkteve dhe shërbimeve të kompanisë në fjalë. Konsumatorët
ekzistues, në njëfarë forme, e bartin edhe besimin që e kanë për kompaninë te
konsumatorët e rinj, duke e bërë kështu gjithë procesin e fitimit të konsumatorëve më të
lehtë për ndërmarrjen.
Një ndërmarrje e cila nuk fokusohet në konsumatorë me kalimin e kohës ajo krijon një
distancë me tregun derisa e vëren që kjo distancë është aq e madhe sa që ndërmarrja nuk
ka më lidhje me tregun. Në ekonomitë e pazhvilluara, rastet e këtilla nuk janë të pakta,
raste ku bizneset dhe investimet bëhen pa e analizuar mirë tregun, pa pyetur
konsumatorët se çka është në të vërtetë ajo që atyre u mungon. Qasje të tilla të biznesit
mund të jenë të suksesshme në ekonomitë e mbyllura, në vendet ku oferta e produkteve
dhe shërbimeve është e kufizuar, por jo më në kushtet e globalizimit, kur pothuaj të gjitha
vendet janë të hapura dhe ku konsumatorët kanë shumë zgjedhje përpara, ku përmes
tregjeve virtuale mund të blejnë produkte në një kontinent tjetër edhe atë nga shtëpia
tyre. Konsumatorët tanimë janë ata që e kanë forcën për orientim të bizneseve dhe
ndërmarrësit janë vetëm ekzekutues të urdhrave të tyre.
Marketingu aktualisht luan një rol jetik në rritjen ekonomike në botën e globalizuar, ai
siguron rritjen e planifikuar ekonomike në ekonomitë në zhvillim, ku ka mungesë të
mallrave, shërbimeve, ideve dhe papunësi të tepruar.20 Në këtë mënyrë përpjekjet e
marketingut janë të nevojshme për mobilizimin e burimeve ekonomike për prodhimin e
ideve, mallrave dhe shërbimeve që rezultojnë me punësim më të madh. Marketingu
stimulon kërkesën agregate dhe e rrit tregun për produktet e ndërmarrjes. Marketingu në
industrinë bazë, bujqësi, miniera dhe industritë plantacion ndihmon në shpërndarjen e
prodhimit, pa të cilat nuk ka asnjë mundësi të mobilizimit të mallrave dhe shërbimeve që
është pikë kyçe për rritjen ekonomike. Këto industri përbëjnë bazën e rritjes ekonomike.
Aktualisht teknologjia po luan një rol të rëndësishëm për të analizuar kërkesat e
konsumatorëve dhe për të shfrytëzuar informatat e mbledhura. Për të përpiluar strategji
konsekuente të biznesit është e nevojshme për të vlerësuar ndryshimet që pësojnë
konsumatorët, prirjet ndaj produkteve e shërbimeve të reja, duhet të kemi teknika për të
përcjellë sjelljet e konsumatorëve. Për të gjitha këto arsye, sot përdoren teknika të
20 "http://www.articlesbase.com/international-business-articles/role-of-marketing-in-economic-growth-916377.html"
ndryshme si e-commerce, e-marketing etj. Nga sa u tha më lart, është më se e nevojshme
që ekonomitë e vendeve në zhvillim të orientohen nga tregu, të jetojnë dhe të punojnë me
realitetin, sepse vetëm kështu mund të shkojmë përpara, të zhvillohemi dhe të
integrohemi. Zhvillimi ekonomik është gurthemel i çfarëdo zhvillimi e integrimi tjetër.
1.7 ROLI I MARKETINGUT NË ZHVILLIMIN E EKONOMISË SË KOSOVËS
Kosova sot, një nga vendet më të varfëra të rajonit me 1600 -1800 euro për kokë të
banorit dhe me një papunësi që shkon deri në 45%, ka probleme ekonomike nga më
të ndryshmet. Bilanci negativ tregtar është vetëm një nga problemet ekonomike
me të cilin po ballafaqohet Kosova. Kosova është një ekonomi e hapur; pjesëmarrja
e eksportit dhe importit në BPV (ose faktori i hapjes së tregut, d.m.th. eksport +
import / BPV) ishte gati 0,6 në vitin 2008.21
Kosova është tejet e varur nga importi (importet përbëjnë rreth 50% të BPV-së) dhe
trendet tregojnë se në një afat të shkurtër është vështirë të priten ndryshime të
mëdha. Eksporti edhe ashtu i ulët ka një strukturë e cila nuk ka ndonjë perspektivë
për arsye se struktura e eksporteve, kryesisht është në formën e lëndës së parë dhe
produkteve të papërfunduara. Eksportet dominohen nga mbeturinat metalike si dhe
produktet minerale, të cilat gjatë periudhës 2002-2008 kanë mbuluar, mesatarisht,
rreth 60% të totalit të eksportit.
Institucionet e Kosovës janë të vetëdijshme se ndryshimi i këtij realiteti kërkon
qasje gjithëpërfshirëse ekonomike, politike dhe reforma, në mënyrë që të
ndryshohet mjedisi operues në Kosovë, me qëllim të përmirësimit të pozitës
konkurruese të ndërmarrjeve kosovare në tregun botëror22.
Roli i marketingut në ekonominë e një vendi është i pazavendesushëm. Në Kosovë
marketingu sikur të implementohej në mënyrë të mirëfilltë do të kishte ndikim
shumë pozitiv. Ekonomia jonë vuan nga importi, kunkerrenca që vjen nga jashtë i
demton ndërmarrjet vendore në masë të madhe, pasiqë këto të fundit gjenden në
pozitë jo të barabartë edhe për shkak të mungesës se implementimit të
marketingut. Implementimi i marketingut do forconte aftësinë konkurruese të
këtyre ndërmarrjeve, gradualisht do të kthente besimin e konsumatorëve në
21 Politikat Tregtare të Kosovës, Ministria e Tregtisë dhe Industrisë, 2009, faqe 11 22 Politikat Tregtare të Kosovës, Ministria e Tregtisë dhe Industrisë, 2009, faqe 7
produktet vendore dhe do të rezultonte në zbutjen e bilancit tregtar e në
zhvillimin e sektorit real. Cili është roli i vet ndërmarrjeve në këtë mes? A ka
nevojë të ndërrohet filozofia e të bërit biznes në Kosovë? Këto janë disa
preokupime që mund të kenë zgjidhje dhe gjithashtu të japin rezultate.
Shumica e ndërmarrjeve në Kosovë ende e nënçmojnë konsumatorin dhe forcën që
ai ka si shtytës i biznesit të tyre, shumica e këtyre ndërmarrjeve ende kanë frikë
prej fjalës eksport, ndërkohë që tregjet tona janë të vërshuara nga produktet e
huaja dhe në raftet e supermarketeve tona duket sikur nuk ka vend për produktet
vendore. Duke marrë parasysh gjithë këto fakte, atëherë mund të themi se në
bizneset kosovare nevojitet një mënyrë e të menduarit ndryshe, ndoshta këtu do të
vinte në shprehje thënia: “Vepro lokalisht, mendo globalisht”. Implementimi i
mirëfilltë i marketingut është më se i nevojshëm nga ana e të gjitha ndërmarrjeve
në Kosovë. Orientimi kah konsumatori, tregu, vetëdijesimi për konkurrencë të
ashpër dhe mendimi e besimi se çdo gjë mund të bëhet më mirë sesa është do të
kishte ndikim mjaft pozitiv në zhvillimin e NVM-ve në veçanti dhe në zhvillimin
ekonomik në përgjithësi.
Të gjitha këto janë vërtetuar edhe me gjetjet e hulumtimit në terren, të cilat në
formë më të detajuar janë të paraqitura në kapitujt vijues.
1.8 EKONOMIA DHE MARKETINGU NË KOHË KRIZE
Është më se evidente se po jetojmë në kohën e ndryshimeve të mëdha, në kohën e
krizave nga më të ndryshmet të cilat pa marrë parasysh se si shkaktohen lënë
gjurmë të thella në zhvillimet ekonomike botërore. Kur filloj kriza financiare të
vitit 2008 që filloi qysh më herët por u vërejt me vonesë, të gjithë filluan të
pyesin, sa do të zgjasë kriza, sa e thellë do të jetë ajo. Kur i bënë këtë pyetje në
tetor të vitit 2008, Gary Becker, fituesi i çmimi Nobel për ekonomi, tha: “Askush
nuk e di, unë sigurisht që nuk e di”. Mesazhi ishte se mos iu besoni ekonomistëve
që thonë se e dinë23. Bota është sot më e ndërlidhur dhe më e ndërvarur se kurrë
më parë; globalizimi dhe teknologjia i kanë kontribuar shumë këtij fenomeni. Kjo
mund të shpjegohet për faktin se produktet e një vendi varen shumë nga lënda e
parë e resurse të tjera të nevojshme të vendeve të tjera, mirëpo edhe kur të jenë
23 Philip Kotler and Johan A. Caslione, “Chaotics” 2009, AMACOM, American Management Association. fq. 56
në gjendje të produkteve të gatshme ato duhet të plasohen në tregje të huaja
përmes eksportit. Ndërsa, teknologjia përmes kompjuterëve, internetit, e bën të
mundshëm qarkullimin e informatave me shpejtësinë e dritës. “Outsourcing”, që
do të thotë varësia e prodhimit nga vendet e tjera apo furnizim nga jashtë me
lëndë të parë, fuqi punëtore e faktorë të tjerë, ka anët e veta pozitive dhe
negative. Ana pozitive është se në kohë stabile dhe të mira është diçka prej të
cilës përfitojnë të gjithë, por në kohë të krizave, kohë turbulente, kjo ndërvarësi
bën që dëmet të jenë më të prekshme dhe më të dhimbshme. Turbulencat në
ekonomi janë nga më të llojllojshmet; oferta më e madhe se kërkesa, ekonomia e
kredit-kartelave si në Amerikë. Ne dëgjojmë se klientët që kanë blerë shtëpitë e
tyre në NINA,24 nuk po mund t’i paguajnë kreditë shumëvjeçare. Kështu, bankat
papritur e shohin veten se nuk janë fare në pozitë të mirë dhe forcojnë kriteret
dhe vënë kufizime në dhënien e kredive, konsumatorët dëgjojnë këto lajme dhe
kalojnë prej gjendjes së konsumit në atë të kursimit, kompanive të ndryshme iu
bien shitjet dhe, si rezultat, zvogëlojnë blerjet prej kompanive të tjera. Nëse kjo
gjendje vazhdon, kompanitë mund të largojnë edhe disa prej punëtorëve nga puna.
Kriza financiare e vitit 2008 la pasoja në industrinë e veturave. Në kohë krize
shumica humbin, mirëpo një numër i vogël përfitojnë shumë. Kjo më së shumti
sepse ata dinë të menaxhojnë dhe të implementojnë marketing të duhur në situata
krize dhe dalin fitimtarë.
1.9 ROLI I MARKETINGUT NË SITUATA KRIZE
Steve Jobs25 ka thënë: “Ata që janë të çmendur në atë masë sa që mendojnë se
mund ta ndryshojnë botën edhe e bëjnë këtë”.26 Në kohë të krizës detyrat e
marketingut janë që të zbusë shkallët ekstreme të ndryshimit, kuptimi i
ndërlikimeve dhe tejkalimi pa pasoja i rreziqeve dhe pasigurisë. Çdo ndërmarrje që
dëshiron t’i përballojë krizave që vijnë nga jashtë, kaosit dhe që dëshiron që të
mbrojë biznesin që të mos shkatërrohet, duhet të ngritë kapacitetet për të
ndërtuar sisteme elastike në të gjitha nivelet, veçanërisht sistemi i marketingut 24 NINA - No Income, No assets loans, kredi për ata që nuk kanë as të ardhura as pasuri 25 Steve Jobs, Co-Funder, Chairman, and CEO, Apple, Inc. 25 Philip Kotler and Johan A. Caslione, “Chaotics” 2009, AMACOM, American Management Association. fq. 139
dhe i shitjeve duhet të jenë shumë elastike. Ekspertët e marketingut nuk tërhiqen
në kohë krize, ata që janë vërtet të aftë ndërtojnë kapacitete që i bëjnë ballë të
papriturave. Ata vazhdimisht krijojnë modele biznesi dhe strategji të marketingut
gjatë kohërave kaotike dhe adaptohen shpejt ashtu siç kërkojnë rrethanat në treg.
Në kohëra të krizës të gjitha eksperiencat e meparshme mund edhe të mos japin
rezultate të pritura, sepse të gjitha këto eksperienca bazohen pjesërisht në
fenomene që kanë mundur të parashikohen më parë, kurse në kohë krize asgjë nuk
mund të parashikohet. Kjo paraqet problem të madh jo vetëm kur flasim për kohë
krize por edhe kur flasim në përgjithësi, sepse bota po ndryshon me ritme shumë të
shpejta. Sot konsumatorët kalojnë nga një stil në tjetrin, buxhetet e tyre
ndërrojnë shumë shpejt dhe asgjë nuk mund të parashikohet si më parë.
Distribuimi po merr formë tjetër, ndërsa komunikimi ka ndryshuar tërësisht.
Të gjitha këto zhvillime kanë ndikim në organizimin e kompanisë, duke e vënë atë
në një udhëkryq, ajo ose duhet të riorganizohet komplet ose duhet të vazhdojë me
modelin e vjetër, por në kohë të sotme kompania patjetër duhet të rishqyrtojë
sistemin e vet të marketingut dhe mjetet që përdor.
Hapi i parë është të njohë ndryshimet kryesore që kanë ndodhur në peizazhin e
marketingut. E kur ky peizazh shikohet, këto janë katër ndryshimet kryesore që
kanë ndodhur, sipas Kotler & Caslione27: Katër ndryshimet kryesore në peizazhin
e marketingut
� Konsumatorët janë më të informuar se më parë. Ata janë më të fuqishëm.
Ata mund të dinë pothuaj çdo gjë për çdo produkt, shërbim apo kompani,
duke kërkuar në internet dhe duke kontaktuar të tjerët nëpër rrjete
shoqërore komunikuese.
� Konsumatorët janë më të gatshëm për të blerë produktet e markave të
njohura kur ato ofrohen me çmime më të ulëta se markat nacionale që janë
shumë të reklamuara.
� Konkurrentët mund të kopjojnë shumë shpejt produktet apo shërbimet,
duke ndikuar kështu negativisht në kthimin në investime të inovatorëve.
Përparësitë konkurruese janë shumë më jetëshkurtra sot.
27 Philip Kotler and Johan A. Caslione, “Chaotics” 2009, AMACOM, American Management Association, fq. 140
� Interneti dhe rrjetet e tjera shoqërore komunikuese kanë krijuar një burim
tjetër të mediave dhe komunikimit, gjithashtu një mënyrë të re për shitjet
e drejtpërdrejta.28
Këto ndryshime tregojnë se ambienti i biznesit po ndryshon, bashkë me të duhet
të ndryshojnë edhe ndërmarrjet. Në këto rrethana ekspertet e marketingut dhe
secili punëtor duhet të mendojë për konsumatorët. Në vend që të organizohet sipas
produkteve, kompania duhet të fillojë të organizohet sipas konsumatorëve.
Ndërmarrjet duhet të punojnë më shumë në favor të markave dhe imazhit të
kompanisë. Të mos mundohen që produktet t’i bëjnë marka përmes reklamave, por
përmes komunikimit të marketingut të integruar; të mos jetë fitimi në rend të
parë, por krijimi i vlerës për konsumatorin; të ndërrohet qasja nga ajo lokale në
atë globale, që do të thotë ndërmarrja të ketë qasje të kombinuar edhe lokale
edhe globale; ndërmarrja duhet të jetë më shumë e fokusuar kah beneficionet e
interesentëve sesa kah ato të aksionarëve. Pa marrë parasysh se sa i suksesshëm
është marketingu i një ndërmarrjeje në kohë krize, ai duhet të ndryshojë, sepse
tregu ndryshon dhe çdo konsumator sillet ndryshe. Për shembull, nëse përballemi
me një krizë natyrisht se ka konsumatorë të cilët, përveç të tjerash, humbin edhe
vendet e tyre të punës. Çka ndodh? Reagimi i tyre i parë është se ata fillojë të
kalojnë prej konsumit në kursim, dhe gjërat të cilat i konsumojnë janë ato me
çmime më të ulëta. Ky ndryshim më së shumti i godet markat kombëtare dhe ato
ndërkombëtare, sidomos ato me çmime më të larta. Konsumatorët gjithashtu
ndërpresin blerjet e shtrenjta si automobilat, pushimet etj. Kështu bie fuqia
blerëse e punëtorëve dhe furnizueseve dhe fuqia blerëse është më e vogël në tërë
tregun në përgjithësi. Në situatë të tillë edhe bizneset reagojnë duke zvogëluar
prodhimin, ndërpresin investimet kapitale, zvogëlojnë buxhetet e edhe atë të
marketingut, ndërpriten inovacionet për shkak të kostos së madhe që bartin etj.
Është më se evidente se shumë kompani zvogëlojnë buxhetin aty ku nuk duhet dhe
kjo shkakton shumë probleme, p.sh. zbritja e buxhetit të marketingut do të ishte
shumë e gabueshme, sepse roli i marketingut në situata krize është më i
rëndësishëm se kurrë. Departamenti i marketingut, para së gjithash, duhet të
sigurohet që të mos humbë segmentet e konsumatorëve, të mos humbë
konsumatorët brenda segmenteve, të mos humbë tregjet në aspektin gjeografik, 28 Philip Kotler and Johan A. Caslione, “Chaotics” 2009, AMACOM, American Management Association, fq. 141
duhet të ulë çmimet dhe të promovojë markat me çmime të ulëta, duhet të
ndërpriten të gjitha reklamimet të cilat nuk japin rezultatet, të hiqet dorë për një
kohë prej markave të cilat shiten me vështirësi ose nuk shiten fare, të lansohen më
pak marka por ato të jenë premtuese. Të gjitha këto janë këshilla shumë të
vlefshme të cilat marketingu mund t’i implementojnë dhe ta bëjë kompaninë që
me strategji e taktika t’iu bëjë ballë të gjitha situatave të ndryshme që një krizë
mund të sjellë.
2. Procesi i Menaxhimit Strategjik te Marketingut (MSM)
dhe
Mjedisi i Marketingut
Që të mund të drejtoj afarizmin e vet drejt arritjes së caqeve të veta, ndërmarrja duhet të
zhvilloj strategji e cila i mundëson asaj të përshatë afarizmin e vet ndryshimeve të
vazhdueshme të tregut. Shpejtësia e përshtatjes së ndërmarrjes kushteve të reja të tregut varet
nga pregaditja e ndërmarrjes për këto ndryshime . Afaristët largpamës parashikojnë sfidat dhe
shanset që mund të sjellë zhvillimi i çdo situate të veçantë në treg. Ata përshtasin qëllimet
afariste dhe përcaktojnë resurset e nevojshme për arritjen e këtyre qëllimeve.
Përcaktimi afatgjatë i qëllimeve afariste të ndërmarrjes dhe resurseve për sendërtimin e tyre quhet Planifikim Strategjik i marketingut.
Duke qenë se marktingu luan një rol kryesor në përshtatjen e ndërmarrjes kushteve të tregut,
shpeshherë planifikimi strategjik dhe planifikimi i marketingut përdoren për të emëruar të
njejtin koncept. Mirëpo, në të vërtetë planifikimi strategjik përfshinë tërë aktivitetin afarist,
ndërsa plani i marketingut përqendrohet në programimin e elementeve të marketing miksit,
për të ndihmuar ndërmarrjen ti përshtatet kushteve të tregut. Krahas elementeve të marketing
miksit plani strategjik programon edhe resurset tjera materiale dhe njerëzore të nevojshme për
përshtatjen e aktivitetit të ndërmarrjes kushteve të tregut.
Edhe pse shumë diskutime mbi planifikimin strategjik përqendrohen në koorporata të mëdha
me shumë divizione dhe produkte, megjithatë edhe bizneset e vogla munden gjithashtu të
përfitojnë shumë nga planifikimi i fuqishëm strategjik. Duke pasur parasysh se shumica e
ndërmarrjeve të vogla fillojnë me biznes gjithpërfshirës (ekstenziv) dhe planet e marketingut
përdoren për t’i tërhequr investitorët potencial, planifikimi strategjik zakonisht mbetet i lënë
anash, deri në momentin kur të fillon biznesi.
Mirëpo çfarë ndodh me ndërmarrjet e vogla në momentet kur të kuptojnë se kanë hy në
probleme dhe borxhe të mëdha gjatë punës së tyre , apo në momentet kur rritja e tyre tejkalon
kapacitetet eksiztuese të prodhimit , apo kur vërejnë se kanë humbur aksionet në treg nga
ana e konurrentëve të tyre me çmim me të ulët? Planifikimi strategjik u ndihmon
menaxherëve të bizneseve të vogla që t’i parashohin situatat e tilla dhe të marrin vendime mbi
atë se si ti parandalojnë apo si të merren me ato probleme
Planifikimi strategjik i ndërmarrjes paraqet rrugën përmes së cilës ndërmarrja krijon vlera
përmes konfigurimit dhe koordinimit të aktiviteteve të saja në tregun
multidimensional.Zhvillimi i strategjive për qëndrueshmëri konkurruese në treg,
implementimi i tyre, përshtatja e këtyre strategjive ndaj ndryshimeve të mjedisit paraqet një
proces të vazhueshëm.Vizioni dhe strategjia e ndërmarrjes duhet të ndryshohet me kohë, për
shkak të problemeve apo mundësive të cilat mund të identifikohen përmes kontrollit .
Para disa viteve,Dr. William Patton , Ph.D , pastaj këshilltar për planifikim strategjik dhe
udhëheqës i planifikimit , vlerësoi se planifikimi strategjik është çështje kyqe dhe shumë e
rëndësishme e rritjes së shpejt të kompanisë dhe e profitit të lartë : Patton pohoi se ,
“Shumica e literaturës citon se ekzistojnë tri çështje të rëndësishme për kompanitë e vogla:
qarkullimi i parasë , qarkullimi i parasë, qarkullimi i parasë. Unë pajtohem se këto çështje
janë mjaft kritike, por janë edhe tri çështje tjera që janë më të rëndësishme: planifikimi,
planifikimi dhe planifikimi.
Procesi i Planifikimit (King’s Medical) i cili bazohet në vlerësimin e kompanisë , pozitën e
saj në treg dhe synimet , përfshinë hapat në vijim :
1. Identifikimi i elementeve kryesore në mjedisin e biznesit,
2. Përshkrimi i misionit të ndërmarrjes
3. Përshkrimi i forcave të brendshme dhe të jashtme ,
4. Identifikimi i forcës themelore shtytëse që do ta drejtoj organizatën drejt të ardhmës së
saj
5. Zhvillimi i objektivave afatgjate, të cilat do të identifikojnë gjendjen të cilën dëshiron ta
arrijë organizata në të ardhmen.
6. Përpilimi i planit të përgjithshëm të aktiviteteve që definon faktorët e duhur të logjistikës
, fatorët financiar me qëllim të integrimit të objektivave afatgjate në organizimin e
përgjithshëm .
Pra qartazi planifikimi strategjik është faktor vendimtar në përcaktimin e ardhmërisë së
ndërmarrjes
2.1. Strategjia - kuptimi
Është evidente se për arritjen e objektivave të paracaktuara të gjitha ndërmarrjet realizojnë një
seri aktivitetesh qoftë edhe joformale, të pa-strukturuar apo të herë-pas-hershme. Edhe pse të
gjitha përpjekjet e ndërmarrjeve janë të drejtuara drejt arritjes së objektivave, fatkeqësisht, në
momente të caktuara disa ndërmarrje e humbin sensin e vetëdijes se ku janë drejtuar. Me
probleme të tilla janë ballafaquar sidomos ndërmarrjet me pronësi publike në Kosovë dhe kjo
për shkak të ndryshimit të shpeshtë të kreut menaxhues, ndryshimit të politikave menaxhuese,
ndryshimet në orientimin e biznesit, etj. Thënia e vjetër: “Nëse nuk e dini se ku jeni duke
shkuar, atëherë të gjitha rrugët ju qojnë atje” reflekton nevojën e ndërmarrjeve për përdorimin
e koncepteve dhe teknikave që përcaktojnë vendimet se cilat aktivitete t’i ndërmarrin e cilat
jo.
Nuk ka formulë e as pozitë ideale që do të vlente për të gjitha situatat, përndryshe nuk do të
kishte nevojë për strategji. Kështu, Porter29, potencon se esenca e strategjisë është zgjedhja
për te realizuar grup të caktuar të aktiviteteve tona ndryshe nga rivalët, duke zënë pozita unike
për situata të veçanta. Prandaj, edhe njerëzit edhe organizatat duhet të planifikojnë dhe kenë
strategji të veçanta për arritjen e atij plani dhe për realizimin e asaj strategjie të përdorin
koncepte, modele dhe teknika të ndryshme interdisciplinare, ashtuqë të kenë shumë më tepër
mundësi qe të realizojnë atë që duan.
29 Porter, E. Michael: What is Strategy, Harvard Business Review, Boston, USA, 2001, faqe 68
Është gjerësisht e besueshme se fjala ‘strategji’ ka prejardhjen nga Greqishtja e lashtë. Sipas
Burnes30, fjala strategji rrjedhe nga Greqishtja ‘strategos’, që do të thotë ‘plani për të
shkatërruar armikun përmes përdorimit efektiv të resurseve’ dhe kjo është menduar si arritje e
suksesshme e fitores në luftë. Ky koncept ka mbetur ushtarak deri në shekullin XIX, kur ka
filluar të përdoret në botën e biznesit në kohën e zhvillimit të strategjisë moderne të biznesit
që prej Revolucionit Industrial e këtej, dhe sidomos prej viteve 1950a dhe 1960a kur ka filluar
të përdoret me të madhe në ShBA.
Profesori Jakupi31, e definon Strategjinë si mjeshtri, shkathtësi e veçantë me përmasa
shkencore, e cila merret me shfrytëzimin e mënyrave, të modeleve, të mjeteve për të arritur
deri te objektivi. Ky definim mbështetet edhe nga David32, i cili strategjitë i definon si mjete
me të cilat arrihen objektivat afatgjate për të paktën pesë vite.
Për shkak të përdorimit të gjërë të strategjisë, janë zhvilluar edhe shumë koncepte dhe
definicione, të cilat i përshtaten veprimtarisë përkatëse. Kështu, Freedman & Tregoe33,
theksojnë se është vështirë të gjinden madje dy njerëz të shkencës apo praktikës që e
definojnë njëjtë fjalën strategji. Megjithatë, sipas tyre, strategjia është kornizë e zgjedhjeve që
e përcaktojnë natyrën dhe drejtimin e organizatës. Zgjedhjet në kornizë orientohen në tri
dimensione: me produktet dhe shërbimet që do të ofrohen, cilat tregje do të shërbehen dhe
çfarë aftësish janë të nevojshme për të dërguar produktet apo shërbimet në tregjet e synuara.
Pra, strategjia përcakton fushën e veprimtarisë së ndërmarrjes, zgjedhjen e produkteve,
tregjeve dhe teknologjive, duke realizuar bashkëpunimin me mjedisin e saj.
Varësisht nga këndvështrimi, edhe strategjia merr kuptime të ndryshme. Kështu, Mintzberg34
argumenton se ekzistojnë pesë definicione (5 P-të) kryesore dhe të ndërlidhura për strategjinë:
plan (plan), ploy (manovër), pattern (model), position (pozicion) dhe perspective
(perspektivë).
o Strategjia si plan: - është formë e vetëdijshme/qëllimshme e rrugës së veprimeve e
krijuar para ndodhjes së ngjarjeve. Kjo mund të jetë strategji e përgjithshme apo
specifike. Nëse është specifike edhe mund të
o Strategjia si manovër: - është e tillë nëse strategjia përdoret si manovër për të
mashtruar kundërshtarin. Nëse një ndërmarrje kërcënohet se do të liroj çmimet për të
demoralizuar hyrësit e rinj në tregun e saj. Kërcënimi për të ulur çmimet është rrugë e
vetëdijshme/qëllimshme e veprimit dhe jo ndonjë plan i vërtetë për të vepruar ashtu.
o Strategjia si model: - Kjo është kur ne e vërejmë, pas ngjarjes, se një ndërmarrje ka
vepruar në mënyrë të njëjtë gjatë gjithë kohës. Pra, qoftë me vetëdije apo jo,
ndërmarrja vazhdimisht ka vepruar në mënyrë të njëjtë, ashtuqë mund të thuhet se kjo
ndërmarrje ka ndjekur një strategji të veçantë, sipas në modeli të caktuar.
30 Burnes, Bernard, 2004. Managing Change. 4th ed. London, UK: Pearson Educated Limited faqe 207 31 Vepra e cituar, faqe 161 32 David, R. Fred, 2002. Strategic Management – Concepts and Cases. 9th ed. USA: Prentice Hall, faqe 11 33 Freedman, Mike & Tregoe, B. Benjamin, 2003. The Art and Discipline of Strategic Leadership. New York, USA: McGraw-Hill, faqe 15
34 Burnes, vepra e cituar, faqe 212, duke cituar Mintzberg, H. dhe të tjerë, 1998. The Strategy Process. Prentice Hall: London, UK
o Strategjia si pozicion: - pozicionimi i ndërmarrjes në mënyrë që të arrijë apo mbajë
një përparësi të qëndrueshme konkurruese. Dihet se shumica e ndërmarrjeve përpiqen
të shmangin konkurrencën e drejtpërdrejtë. Çka ata përpiqen të arrijnë është një
pozicion ku konkurrentët e tyre nuk munden apo nuk duan t’i sfidojnë ata. Në këtë
kuptim, strategjia mund të shihet si një lojë, ku grupe të lojtarëve mundohen të
izolojnë lojtarët oponentë, duke zënë pozicion më të lartë. Për më tepër kjo strategji do
të shpjegohet më poshtë (pjesa e Teorisë së Lojërave).
o Strategjia si perspektivë: - ky definicion e sheh strategjinë si një koncept disi abstrakt
që ekziston kryesisht në mendjet e njerëzve. Për anëtarët e një ndërmarrje, detajet e
vërteta të strategjisë, si të tilla, janë jo-relevante. Ajo që është e rëndësishme është se
secili anëtar i organizatës ndanë pikëpamje të përbashkëta të qëllimit dhe drejtimit,
dhe pa marrë parasysh nëse njerëzit janë të vetëdijshëm për këtë apo jo, këto
pikëpamje i përcaktojnë vendimet dhe veprimet e tyre. Rrjedhimisht, pa pasur nevojë
për plane të detajizuara, përmes këtij mirëkuptimi, organizata vazhdimisht e ndjek një
strategji.
Me këto përkufizime nuk mund të precizohet nëse mund të ketë një definim më të preferuar se
tjetri, por mund të bëhet një dallim në mes të strategjive të vetëdijshme dhe të pavetëdijshme,
dhe strategjive emergjente dhe të planifikuara. Për më tepër, mund të pajtohemi me Barritt &
Alderman35, të cilët theksojnë se pa marrë parasysh natyrën e tyre qëllimi i cilësdo strategji
është të përshkruaj një plan të veprimeve, synimeve dhe rezultateve për një projekt apo
ndërmarrje konkrete.
2.2. Strategjitë e Marketingut
Për arritjen e objektivave të marketingut është e nevojshme të bëhen planet e marketingut, dhe
për përmbushjen e këtyre ekzistojnë edhe mjetet/strategjitë për arritjen e tyre. Synimi i
strategjive të marketingut është të përgjigjet në nevojat dhe kërkesat e konsumatorëve me
zgjedhje – të produktit apo të shërbimit – që ka avantazhe të theksuara konkurruese, e që
sigurojnë profit. Zhvillimi i strategjive të marketingut mbështetet në strategjinë korporative të
ndërmarrjes dhe ato dizajnohen qe të përshtaten me drejtimin apo misionin e ndërmarrjes.
Edhe Viardot36 konfirmon se zhvillimi i strategjive të marketingut qëndron brenda kornizës
së strategjisë korporative të kompanisë dhe se duke u realizuar strategjitë e marketingut
realizohen edhe strategjitë e përgjithshme të ndërmarrjes. Në këtë vazhdë, edhe Wood37,
precizon se strategjitë e marketingut duhet të jenë në pajtueshmëri me drejtimin, synimet dhe
strategjitë e përgjithshme të organizatës.
Strategjitë e marketingut mundohen që përmes realizimit të programeve e taktikave përkatëse
dhe kombinimit adekuat të elementeve të Marketing Miksit të ndihmojë në realizimin e
strategjive të përgjithshme të ndërmarrjes. Definimi dhe implementimi i një strategjie të fortë
35 Barritt, Ch. & Alderman, F. Lee, 2004. Creating a Reusable Learning Objects Strategy. San Francisco, USA: Pfeiffer, faqe 9
36 Vepra e cituar, faqe 32. 37 Wood, B. Marian, 2005. The Marketing Plan Handbook. 2nd ed. New Jersey, USA: Pearson Prentice Hall
të marketingut është pothuajse faktori i vetëm më i rëndësishëm qe kontribuon në drejtim të
suksesit të qëndrueshëm afatgjatë të çfarëdo biznesi38. Kjo përfshinë zgjedhjen e synimeve
reale, të matshme dhe ambicioze të cilat mendohet se ndërmarrja mund ti arrij në një afat më
të gjatë.
Definimi, implementimi dhe kontrolli i vazhdueshëm i realizimit të strategjive të marketingut
është jetik për afarizëm të suksesshëm. Me studimin e tyre mbi përdorimin e strategjive të
marketingut në kompanitë e Zelandës së Re, Brooksban & Taylor, kanë ardhur në përfundim
se marketingu strategjik ka luajtur një rol kyç në suksesin konkurrues të ndërmarrjeve të
suksesshme dhe se këto ndërmarrje të suksesshme janë dukshëm më aktive në zbatimin e
strategjive të marketingut.
Gjithsesi, është e kuptueshme se strategjitë e marketingut nuk janë qëllim në vetvete dhe nuk
zbatohen vetëm për vetvete. Ato kanë lindur nga nevoja për të mbijetuar në tregje me
konkurrencë gjithnjë në rritje. Trompenaars & Woolliams39, theksojnë se përpjekjet dhe
nevoja për resurse në përpilimin e strategjive të marketingut shpesh është proporcionale me
intensitetin e konkurrencës në treg. Sipas tyre, arsyet kryesore për domosdoshmërinë e
ekzistimit të strategjive të marketingut bazohen në tri pika:
1. Rënia e çmimeve dhe rrjedhimisht rritja e konkurrencës në çmime;
2. Rritja e përgjithshme e konkurrencës për shkak se gjithnjë e më shumë furnizues
konkurrojnë për konsumatorët e njëjtë në tërë globin; dhe
3. Kërkesa në rritje për të arritur nivel gjithnjë e më të lartë të kënaqësisë së
konsumatorëve.
Nevoja për strategji të marketingut dhe synimi për gjetjen e përparësive të reja konkurruese
kushtëzohet edhe nga humbjet e shpejta të vetive diferencuese të produkteve dhe shërbimeve.
Kjo manifestohet me pasoja si cikli më i shkurt jetësor i produktit, humbja më e shpejt e
përparësive të hershme në treg dhe rënia e vazhdueshme e çmimeve me qëllim të ruajtjes së
pjesës së tregut – përkundër rënies së vazhdueshme të bruto-margjinave që rezultojnë nga
këto ulje të çmimeve.
Trendët e tilla kanë rezultuar me nevojën për ndryshime dhe rol aktiv të marketingut
strategjik, sidomos në ndërmarrjet telekomunikuese për të cilat është gjithnjë e më e vështirë
të mbijetojnë dhe rriten në tregje me konkurrencë shumë armiqësore.
Nëse analizojmë arsyen e ekzistimit, rolin dhe rëndësinë e koncepteve ‘strategji të
ndërmarrjes’ dhe ‘strategji të marketingut’, atëherë është e kuptueshme se pse këto dy
koncepte kanë lidhmëni kaq në ngushtë dhe pse identifikohen me njëra tjetrën. Në fakt, edhe
pse këto koncepte shpesh përdoren për të emëruar të njëjtin aktivitet, strategjia e ndërmarrjes
është koncept më i gjerë dhe në vete, përveç tjerash, përfshinë edhe strategjitë e marketingut.
Duke qenë pjesë e strategjisë së përgjithshme të ndërmarrjes, strategjitë e marketingut
kontribuojnë në definimin e strategjisë së ndërmarrjes duke analizuar ambientin dhe
38 A & C Black Publishers Ltd: Choosing Your Marketing Strategy, UK, 2006 39 Trompenaars, Fons & Woolliams, Peter, 2004. Marketing Across Cultures. West Sussex, UK: Capstone Publishing, faqe 279-280
konsumatorët dhe duke identifikuar përparësitë e konkurrencës përmes vëzhgimit të
kujdesshëm të tyre.
2.3.Procesi i Menaxhimit të Strategjive të Marketingut
Strategjitë e marketingut nuk ekzistojnë për vetvete dhe nuk caktohen arbitrarisht. Ato janë
mjete për arritjen e objektivave të marketingut dhe objektivave të përgjithshme të
ndërmarrjes, kurse vet objektivat janë rezultat i vizionit dhe misionit të ndërmarrjes të
përpiluara pas një procesi paraprak të ekzaminimit të ambientit të jashtëm dhe të brendshëm
të ndërmarrjes.
Autorë të ndryshëm kanë mendime të ndryshme mbi hapat dhe etapat që e përbëjnë procesin e
menaxhimit strategjik. Të gjithë pajtohen se formulimi, implementimi dhe vlerësimi i
strategjive realizohen pasi të jenë përcaktuar objektivat afatgjate të ndërmarrjes. Mirëpo
papajtueshmëria qëndron në atë se a duhet të caktohet vizioni dhe misioni i ndërmarrjes para
apo pasi të bëhet ekzaminimi i ambientit të jashtëm dhe të brendshëm.
Sidoqoftë, është gjerësisht e pranueshme40 se modeli më gjithëpërfshirës i procesit të
menaxhimit strategjik është modeli i prezantuar në figurën 3 më poshtë:
Fig. 3. Procesi i menaxhimit strategjik.
40 Të këtij mendimi janë David, 2002; Kotler & Keller, 2006; Ceku & Abazi 2007b
Vizioni &
Misioni Analiza e
ambientit të brendshëm
Analiza e ambientit të jashtëm
Formulimi i Strategjisë
Formulimi i Objektivave
Formulimi i Programit
Zbatimi i Strategjisë
Kontrolli dhe informatat kthyese
15
Evaluation and Controland Control
Modeli per Marketingun strategjik
Formulimistrategjik
Zbatimi i Strategjise
Misioni
Objektivat
Strategjia
Politikat
Feetback/Mesimi
Skanimi
mjedisor
Shoqeria
Mjedisi
Forcat e
pergjithshmeDetyra
Mjedisi
Analiza e industrise
Struktura
Zingjiri i urdherimit
Reourset
Pasurite, aftesite
Kompetencat
Dituria
Kultura
Besimet, Pritjet,
Vlerat
Aresyja e
ekzistimit
Cfar
rezultatesh
te arrihen
dhe kurre Plan per
arritje te
misionit &
objektivave Udhezime
te plota
per vendim
marrje
Programet
Aktivitetet
e nevojshme
per arritjen
e planit
Bugjetet
Cmimi i
programeve Procedurat
Renditje
e hapave
te nevojshem
per te bere
nje pune
Proces per
monitorim
te performances
dhe ndermarrjes
se aksioneve
korrektuese
Performanca
I jashtem
I brendshem
Evaluimi dheKontrolla
15
Evaluation and Controland Control
Modeli per Marketingun strategjik
Formulimistrategjik
Zbatimi i Strategjise
Misioni
Objektivat
Strategjia
Politikat
Feetback/Mesimi
Skanimi
mjedisor
Shoqeria
Mjedisi
Forcat e
pergjithshmeDetyra
Mjedisi
Analiza e industrise
Struktura
Zingjiri i urdherimit
Reourset
Pasurite, aftesite
Kompetencat
Dituria
Kultura
Besimet, Pritjet,
Vlerat
Aresyja e
ekzistimit
Cfar
rezultatesh
te arrihen
dhe kurre Plan per
arritje te
misionit &
objektivave Udhezime
te plota
per vendim
marrje
Programet
Aktivitetet
e nevojshme
per arritjen
e planit
Bugjetet
Cmimi i
programeve Procedurat
Renditje
e hapave
te nevojshem
per te bere
nje pune
Proces per
monitorim
te performances
dhe ndermarrjes
se aksioneve
korrektuese
Performanca
I jashtem
I brendshem
Evaluimi dheKontrolla
II.4.1. Vizioni & Misioni
Përcaktimi i vizionit dhe misionit të ndërmarrjes është ndoshta puna më e vështirë e
menaxhmentit, punë që vendosë themelet e orientimit të një ndërmarrje. Çdo ndërmarrje ka
një qëllim dhe arsye unike të ekzistimit dhe kjo duhet të reflektohet në deklaratat e vizionit
dhe misionit të saj. Sipas David41, deklarata e vizionit duhet të jetë e qartë, e shkurtë dhe të
japë përgjigje në pyetjen “Ku dëshirojmë të jemi?”, duke vënë kështu bazat e zhvillimit të
deklaratës gjithëpërfshirëse të misionit të ndërmarrjes. Duke dhënë përgjigje në pyetjen se ku
synojmë të jemi në të ardhmen deklarata e vizionit, jep një orientim udhëzues për definimin e
deklaratës së misionit të ndërmarrjes.
Është evidente se shumë shpesh strategjia e marketingut fillon me deklaratën e misionit të
marketingut. Berry & Wilson42, theksojnë se deklarata e misionit të marketingut fokusohet në
përfitimet qe ne i ofrojmë konsumatorëve dhe sigurisht qe lidhet me misionin e përgjithshëm
të ndërmarrjes.
Në kërkim të mënyrës më të mirë për përcaktimin e deklaratës së misionit të ndërmarrjes,
autorë të ndryshëm preferojnë që këtë ta bëjnë duke rikujtuar pyetjen fundamentale të
parashtruar nga Peter Drucker në mesin e viteve të 1970-ta “Çka është biznesi ynë”, e cila
është sinonime me pyetjen “Cili është misioni ynë”.
41 Vepra e cituar faqe 56 42 Berry, Tim & Wilson, Doug, 2001. On Target: The Book on Marketing Plans. 2nd ed. Eugene, USA: Palo Alto Software, faqe 111
Definimi i deklaratës së misionit nuk është ngjarje e njëhershme. Kotler43, qartëson se pas një
kohe misioni fillestar mund të humb relevancën e tij, pasi qe kushtet e tregut ndryshojnë, apo
mund të bëhet i paqartë kur korporata shton produkte të reja. Kur menaxhmenti heton se
veprimtaria e ndërmarrjes po shmanget nga misioni i saj, atëherë duhet të përtërij kërkimet se
cili në të vërtetë është qëllimi i ekzistimit të ndërmarrjes, dhe këtë e bënë duke u përgjigjur në
pyetjet e Drucker-it “Çka është biznesi ynë? Kush janë konsumatorët tanë? Çka vlerësojnë
konsumatorët? Çka do të bëhet biznesi ynë? Çka duhet të bëhet biznesi ynë? etj. Përgjigjja e
vazhdueshme në këto pyetje sigurisht që ndryshon misionin, e rrjedhimisht edhe objektivat
dhe strategjitë për arritjen e këtyre objektivave.
Misioni i ndërmarrjes, qoftë edhe i pashkruar, jo vetëm që e dallon një organizatë nga një
tjetër e ngjashme, por njëkohësisht është bazament për formulimin efektiv të objektivave dhe
strategjive të ndërmarrjes. Sipas David44 për të qenë e mirë një deklaratë e misionit duhet të
ngërthejë në vete dhe reflektojë qëllimin, konsumatorët, produktet dhe shërbimet, tregjet,
filozofinë, dhe teknologjinë bazike të ndërmarrjes. Përfundimisht, disenjimi i mirë i
deklaratave të vizionit dhe misionit është parakusht për formulimin, implementimin dhe
vlerësimin e strategjive.
Formulimi i misionit të ndërmarrjes pashmangshmërisht lidhet me tregun dhe konsumatorin.
Kështu Berry & Wilson45 nënvizojnë se një deklaratë e mirë e misionit të marketingut duhet të
fokusohet në nevojat e tregut dhe përfitimet e konsumatorit, të cilat janë kritike për
marketingun. Kjo sigurisht se është pjesë e misionit të ndërmarrjes, e cila përcakton synimet
fundamentale për kualitetin që biznesi ynë ofron, përfitimet e konsumatorëve, kënaqjen e
konsumatorëve, mirëqenien e punëtorëve dhe kompensimin e pronarëve.
2.3.1 .Misioni i ndermarrjes
Mjedisi në të cilin vepron ndërmarrja i siguron asaj resurse të cilat ndërmarrja i shfrytëzon për ekzistimin e saj. Kjo vlenë edhe për organizatat shtetërore e poashtu edhe për ndonjë kolegj apo universitet. Si kundërvlerë për këto resurse që i shfrytëzon ndërmarrja ajo
duhet ta furnizoj mjedisin me produkte dhe shërbime të një cilësie të lartë dhe çmim të
pranueshëm.
Me fjalë të tjera secila ndërmarrje ekziston me qëllim që të arrijë diçka në një mjedis të madh
dhe ky apo mision zakonisht është i qartë që në zanafillën e organizatës. Me kalimin e kohës
ndërmarrja zgjerohet dhe kështu ndryshon e me të ndryshojnë edhe mjedisi dhe personeli
menaxhues. Si rezultat i kësaj ndodhin një apo dy gjëra. Qëllimi origjinal i ndërmarrjës mund
të bëhet i padëshiruar me zgjerimin e ndërmarrjës në produkte të reja, tregje të reja apo edhe
në industri të reja. P.sh. Levi Strauss ka filluar me prodhimin e robave të punës. Gjëja e dytë
që mund të ndodhë është se misioni origjinal mund të jetë ende i dëshiruar por menaxherët e
ndërmarrjës fillojnë që ta humbasin interesimin në të. Ndryshimet në mjedis poashtu mund ta
bëjnë qëllimin të papërshtatshëm për aktivitetet e ndërmarrjës.Si rezultat i këtyre kushteve
43 Kotler, Philip, 2002. Marketing Management, Millennium Edition. 12th ed. Boston MA, USA: Pearson Custom Publishing, faqe 40
44 Vepra e cituar, faqe 59. 45 Vepra e cituar, po aty.
paraqitet ndërmarrja e udhëhequr pa një mision, vizion apo qëllim të qartë prandaj, edhe kjo
mund ta shtyej atë në marrjën e vendimeve kritike. Si rezultat i kësaj menaxherët e
ndërmarrjës janë të detyruar që të kërkojnë një mision tjetër apo prerazi të forcojnë apo të
rivendosin misionin origjinal të ndërmarrjës.
Misioni dhe vizioni paraqiten si dy segmente të cilat udhërëfejnë ndërmarrjën në aksione
afatgjate për pozicionim strategjik në treg për veprimtarinë të cilën e ushtron ajo. Misioni i
një organizate paraqet arsyetimin e ekzistimit të saj. Misioni është një segment afatgjatë që
tregon se çka dëshiron të bëhet ndërmarrja; synim i vetëm që e diferencon atë nga ndërmarrjet
e tjera të ngjajshme dhe mjet me të cilin arrihet ky diferencim. Në esencë misioni e definon
drejtimin nëpër të cilin është duke udhëhequr ndërmarrja dhe si do të arrij sukses në
realizimin e qëllimeve të dëshiruara.
Derisa dikush thekson se misioni dhe vizioni dallojnë për nga qëllimet e tyre duhet ditur se si
misioni ashtu edhe vizioni reflektohen në përpjekjet e organizatës për të udhëhequr sjelljet,
për të krijuar kulturën dhe të frymëzoj premtimet.Sidoqoftë, me rëndësi është që të dijmë se
misioni vjen nga esenca dhe është praktike, është lehtë për t’u identifikuar me të dhe është i
lehtë për t’u mbajtur në mend. Kështu misioni do të tregoj drejtimin dhe rëndësinë të gjithë
anëtarëve të organizatës varësisht nga niveli i tyre organizativ.
Pyetjet kryesore të cilave duhet përgjegjur me rastin e vlerësimit dhe formimit të misionit të
një organizate janë:
Ç”është biznesi jonë? Cilët janë konsumatorët? Ç’ka vlerësojnë konsumatorët? dhe Ç’farë do të jetë biznesi jonë?.
Përgjegjet në këto pyetje janë në një mënyrë parashikim në bazë të të cilave udhëhiqet biznesi
dhe në bazë të të cilave do të mirren vendimet në të ardhmën. Derisa këto pyetje po duken të
thjeshta në të vërtetë ato janë shumë të vështira dhe kritike prandaj përgjegjësia për t’iu
përgjigjur këtyre iu bie niveleve të larta menaxherike.
Me rastin e formimit të misionit menaxherët duhet t’i kenë paraqyshë tri elemente kyce:
* Historinë e organizatës,
* Përparësitë dalluese të saj dhe
* mjedisin në të cilin vepron.
*Historia e organizatës- Çdo organizatë-e madhe apo e vogël-profitabile apo
joprofitabile- e ka historinë e vet të qëllimeve, mirënjohjeve, gabimeve dhe rregullave.
Me rastin e formulimit të misionit duhet marrë në konsiderim karakteristikat kritike dhe
ndodhitë në të kaluarën e organizatës.
*Përparësitë dalluese- Edhe pse një ndërmarrje mund t’i bëjë shumë gjëra, ajo duhet të
përqëndrohet në ato veprime që i bënë më së miri. Përparësitë dalluese të organizatës janë ato
gjëra që mund t’i bëjë ndërmarrja më së miri, aq mirë sa që e bëjnë atë që të dallohet dhe të
fitoj në avantazh ndaj ndërmarrjeve tjera të ngjajshme. P.sh. për HoneyWell, përparësi e tyre
është prodhimi dhe shpërndarja e linjës superiore të termostateve. Por, pa marrë parasyshë se
si paraqiten ato në treg, që të mund të ketë avantazh ndaj konkurrencës, ndërmarrja duhet të
formuloj strategjinë bazuar në përparësitë dalluese të saj.
*Mjedisi i organizatës- mjedisi në të cilin vepron organizata i dikton mundësitë, pengesat
dhe kërcënmet të cilat duhet të identifikohen me rastin e formulimit të misionit. P.sh.
menaxherët e një industrie, në të cilën ndikim të madh kanë ndryshimet teknologjike,
vazhdimisht duhet të pyesin se: Si do të ndikojnë ndryshimet teknologjike në sjelljet e
konsumatorëve dhe në mjetet të cilat nevojiten për udhëheqjen e biznesit të tyre?
Sidoqoftë, është shumë vështirë që të shkruhet një mision efikas dhe i përshtatshëm. Është e
zakonshme për organizatat që të kalojnë dy apo më tapër vjet në formulimin e një misioni.
Gjate formulimit te misionit duhet pasur kujdes që ai të jetë i orientuar:
• Kah tregu,
• të jetë i arritshë,
• motivues dhe
• specifik.
•
* Orientimi i misionit kah tregu
Konsumatorët apo klientët e një ndërmarrjeje janë segmente kritike ne përcaktimin e misionit
të organizatës. Tradicionalisht, shumë ndërmarrje e kanë definuar misionin e tyre në bazë të
asaj se çfarë kanë bërë dhe në të shumtën e rasteve e kanë emërtuar ndërmarrjën në bazë të
produkteve apo shërbimeve që i kryejnë. Shumë nga këto organizata kanë arritur që të
kuptojnë se me vjetërsimin e produkteve dhe të teknologjisë vjen edhe deri te vjetërsimi i
misionit të organizatës kështu që emri i saj nuk paraqet më atë çka bënë organizata. Prandaj,
duhet gjetur mënyrën më të mirë dhe më të qëndrueshme për definimin e misionit të
organizatës.
Në vitet e fundit, si element i rëndësishëm në formulimin e misionit është më tepër orientimi
ekstern sesa ai intern. Me fjalë të tjera, misioni duhet të jetë më tepër i orientuar në një klasë
më të gjërë të kërkesave dhe nevojave të konsumatorëve të cilat ndërmarrja dëshiron t’i
plotësoj apo përmbushë (orientimi ekstern) sesa që duhet të jetë i orientuar në pamjën fizike të
produktit apo shërbimit të cilin ndërmarrja është duke e ofruar (orientimi intern). Kështuqë
ato organizata të udhëhequra nga tregu janë më të gatshme dhe kanë mundësi më të mëdha që
vazhdimisht t’i parashikojnë mundësitë e tregut dhe t’iu përgjigjen atyre para konkurrentëve
të tyre. Këtë shumë qartë e ka paraqitur Peter Drucker:
“Biznesi nuk është i definuar përmes emrit, statusit apo artikujve të kompanisë. Ai është i
definuar në bazë të nevojave që konsumatorit i plotësohen me konsumimin e produkteve apo
shërbimeve të saj. Kënaqja e nevojave është qëllimi dhe misioni i secilës ndërmarrjeje.
Prandaj, në pyetjen se Çka është binesi jonë? Mund të përgjigjemi vetëm nëse shikojmë në
biznesin tonë nga jashtë pra nga pikëpamja e konsumatorëve dhe tregut”.
Edhe pse Peter Drucker orientohet me këtë më tepër nga ndërmarrjet afariste, duhet theksuar
se e njëjta vlenë edhe për organizatat joprofitabile dhe ato qeveritare. Kjo nevojë e orientimit
ekstern ka për qëllim që të formoj misionin në baza të shërbimit të një grupi të caktuar të
konsumatorëve apo klientëve me përmbushjën e një klase të caktuar të nevojave.
I Aritshëm
Derisa misioni ka për qëllim që ta drejtoj organizatën drejt arritjës së një rendimenti më të
madh, ai në të njëjtën kohë duhet të jetë i arritshëm dhe real. Me fjalë të tjera ai duhet të hapë
një vizion të mundësive të reja duke mos e shtyrë organizatën drejtë sprovave jo reale të cilat
e udhëheqin atë tej mundësive që i ka.
Motivues - Një nga anët positive por edhe më të rëndësishme të një misioni të definuar mirë është
udhëzimi që misioni iu ofron punëtorëve dhe menaxherëve që punojnë nëpër njësi biznesore
të shpërndara gjeografikisht dhe që punojnë në punë të pavarura. Prandaj, rezultatet e fundit
siç janë shitja, redukimi I krimeve të dhunshme mund të pasqyrohen si rezultate të një misioni
të realizuar dhe të përfunduar me sukses.
Specifik
Siç e dime nga më herët, relacionet publike nuk duhet të jenë qëllim primarë I një misioni.
Misioni duhet të jetë specifik në mënyrë që t’i ofroj udhëzime dhe orientime menaxhmentit në
kohën kur ata duhet të zgjedhin në mes alternativave të ndryshme për marrjën e aksionit për
punë. Me një fjalë, “Të prodhojnë kualitetin më të lartë me shpenzime më të ulëta” nuk është
e mjaftueshme për t’i udhëzuar menaxherët drejt veprimeve të duhura.
2.3.2. Analiza e mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm
Synimi për mbajtje të strategjive aktuale apo formulimi i strategjive të reja të marketingut,
realisht, nuk mund te mendohet pa pasur një pasqyrë të qartë mbi mundësitë dhe rreziqet që
na vijnë nga ambienti i jashtëm, dhe pa i ditur mirë se cilat janë përparësitë dhe dobësitë e
brendshme. Për këtë qëllim janë zhvilluar teknika siç është SWOT analiza46 (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Sipas A & C Black Publishers47, esenca SWOT
analizës është të zbulohet se çka ne bëjmë mirë, si do të mund të përmirësonim atë, nëse jemi
duke përfituar sa duhet nga mundësitë përreth nesh, dhe nëse kanë ndodhur ndryshime në treg
– sikurse zhvillimet teknologjike, humbja e besimit tek furnizuesit, etj. – që mund të kërkojnë
vëmendjen tonë para se të orientohen synimet e biznesit tonë.
Rritja e turbulencës në tregje reflekton domosdoshmërinë që ambienti i jashtëm të njihet dhe
të mbahet nën kontroll. Departamenti i marketingut duhet të ketë sistemin e vet të 46 Gjatë 1960-tave, Albert Humphrey ka udhëhequr një hulumtim në Institutin e Kërkimor të Universitetit Stanford qe ka quar në zhvillimin e kësaj metode, (http://www.isu.edu/acadaff/swot/index.shtml)
47 A & C Black Publishers Ltd: Analyzing Your Business’s Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats, London, UK, 2006.
inteligjencës që do të informonte cilat janë ndryshimet që po ndodhin dhe cilat janë mundësitë
dhe rreziqet e shoqëruara me këto ndryshime. Gjithsesi, përcaktimi i strategjive bazike si:
zgjerimet gjeografike, diversifikimet, përvetësimet, zhvillimi i produktit, penetrimi i tregut,
shkurtimet, likuidimet etj, ka pasoja të shumëfishta për ndërmarrjen, ashtuqë paraprakisht,
para krijimit të strategjisë duhet të merren në konsideratë të gjithë faktorët ndikues të jashtëm
dhe të brendshëm.
Mjedisi I MarketingutMjedisiMjedisi I I MarketingutMarketingut
TargetConsumers
Product
Place Price
Promotion
Marketing
Implementation
Marketing
Planning
Marketing
Control
Marketing
Analysis
Competitors
MarketingIntermediaries
PublicsSuppliers
Demographic-Economic
Environment
Technological-Natural
Environment
Political-Legal
Environment
Social-Cultural
Environment
Drejtimi i marketingut është në zhvillim të përhershëm, sepse edhe mjedisi i marketingut
ndryshon vazhdimisht. Ndërkaq ndërmarrjet duhet të nxjerrin mësime dhe përfiitime nga
mundësitëe ofruara. Por, në qoftë se ato nuk kuptojnë ndryshimet që i rrethojnë, atëherë mund
të shkojnë drejt dështimit. Një nga përgjegjësitë më të mëdha të drejtimit të marketingut është
mbikëqyrja në vazhdimësi e ndryshimeve të mjedisit. edhe pse cdo pjesëtar i ndërmarrjes
duhet të dëgjojë me kujdes se c'thuhet e c'bëhet, drejtuesi i marketingut duhet të jetë radari i
ndërmarrjes, i cili, me ndihmën e metodave përkatëse, të mund të zbulojë cdo situatë tregu
dhe, mbi këtë bazë, ta modifikojë strategjinë e ndërmarrjes.
Trajtimi i përbërësve të ndryshëm të mjedisit të marketingut mund të bëhet duke i përgjigjur
pyetjeve të mëposhtme:
- Cilët janë tregusit që ka ndërmarrja për të dalluar mundësitë dhe vështërsitë e pranishme në
mjedisin e saj?
-Cfarë evoluimesh madhore prekin kontekstin demografik, ekonomik, natyror, teknologjik,
politiko-ligjor dhe kuluror?
- Cfarë evoluimesh vihen re te ndëermarrja, të furnizuesit, ndërmjetësit, klientela,
konkurrenca dhe publiku? Si ndikojnë ata si elemente të mikromjedisit marketing?
- Si po ndryshon marketingu dhe biznesi në ditët e sotme?
Analiza e nevojave përballë prirjeve të mjedisit -
" E ardhmja nuk është përpara nesh. Ajo tashmë ka ndodhur. Fatkeqësisht është
shpërndarë në mënyrë të pabarabart ndërmjet ndërmarrjeve, industrive dhe shteteve", -
thotë Kotleri.
Ndërmarrje të suksesshme janë ato që i parashikojnë, para të tjerave, prirjet e mjedisit dhe
dinë t'u përgjigjen nevojave përkatëse, po ashtu dhe nevojave të paplotësuara, që janë të
pafundme. Një ndëermarrje do të ketë sukses. në qoftë se, p.sh., u ofron zgjidhjet e duhura
problemeve të mëposhtme: barnave për të luftuar SIDA-n, kompjuterit qe do të përgjigjej me
anë të zërit dhe shikimit të pëersonit më të cilin komunikon, veturës elektrike me shpejtësi të
pranueshme etj.
Në pergjithësi mundësitë deklarohen përmes analizës së prirjeve, d.m.th. të aksit të
ndryshimeve relativisht të forta , si p.sh. përqindja në rritje e femrave që ushtrojnë veprimtari
profesionale. Një prirje ushtron një ndikim të dukshëm mbi konsumin, por zbulimi i saj qe më
parë i krijon ndërmarrjes mundësinë të luajë me një epërsi konkuruese.
Një prirje dallon nga një mënyrë, sepse është më e fortë dhe ka dallime të dukshme. Kështu
p.sh në vitet e 90-ta ( shek. XX) Faith Popcorn (parashikuese e se ardhmes dhe konsulente
marketingu) krijoi fjalen parashikuese "cocooking", si një prirje domëthënëse komericiale që
mund të conte në blerjet elektronike, nëpermjet kompjuterit, drejtpërdrejt nga shtëpia.
Sot popcorn ka një kabinet të quajtur Braibreserve dhe u ofron shumë klientëve (si Coca-Cola,
hoffman-La Roche Nissan etj.) një diagnostikim mbi prirjet e evoluimit, të cilat kanë të bëjnë
me botën ekonomike, duke u nisur nga invesitmet e klientëve. Prej këtej ajo ka dalluar dhjetë
prirje qe prekin mënyrën e konsumit, të cilat janë:
1. Burronigu (Boroëing): Faith popcorn thotë se ne kmi arritur në stadin ekstrem të kokunigut (cocooning). Pikërisht borronigu e shtyn individin të paiset me një sistem alarmi, të
abonohet në televizonet me kabllo, të porosit pica në shtëpi dhe t'i jap përparsi dukjes.
2. Evazioni: Prirja për të ngadalësuar ritmin e punës dhe për të kërkuar një cilësi më të mire në jetë. Kjo vihet më shumë re të nënpunësit e stresuar që largohen nga ndërmarrja për në
fshat, për të hapur një ndërmarrje të vogël apo ndonjë restaurant të vogël.
3. Risia psikologjike: prirja e përsonave për t'u paraqitur më të rinjë sesa janë. Kjo i shtyn disa
"zotrinj" të vishen si të rinjtë, si ti rrisin flokët, të bëjnë ndërhyrje të kirurgjisë estetike, të
parapëlqejnë turizmin aventuror.
4. Egonomia: Kemi të bëjmë me prirjen për të afirmuar ndryshime nga mjedisi rrethues. Kjo
nuk duhet ngatërruar me egocentrizmin, i cili përqendrohet në vlersimin e vetvetes. Egonomia
i shtyn individët të kenë parapëliqim për të vecantat, duke iu larguar gjerave standarde.
5. Aventura Imagjinare: e shtyn individin të parapëlqej kërkimin e emocioneve të reja, të
ushqej ekzotimin dhe mistiken, duke ushtruar ndaj tij njëfar ndikimi mbi zgjedhjen e lëmit të
kenaqësive, por edhe në menaxhimin e shtëpise dhe të veshjeve.
6. Njëqind jetët: C'do njëri përpiqet të permbushë sa më mirë role të shumëfishta gjithnjë e
më të diferencuara. Kështu, p.sh. "superguraja", nënë e familjes ideale dhe grua e kujdesshme,
e cila shkëlqen me karrieren profesionale dhe merr pjesë në dy apo tri shoqata, bëhet mjeshtre
në art dhe adminsitron kohën e saj, gjithmonë duke ruajtur buzëqeshjen.
7. S.O.S.: një prije në favor të një shoqërie më të përgjegjshme, më etike dhe më bujare. Kjo
është në origjinen e suksesit të ndërmarrjes (Body Shop në Amerikë, Nënë Tereza në Indi, apo
prifti pierr në Francë)
8. Rikompensimet e vogla: kjo prirje e shtyn për të qenë mirënjohës, duke e kthyer këtë
ndjenjë gjithnjë e më shumë në kënaqësi. Sa më i stresuar të jet individi dhe të qëndrojë i
menjanuar në jeten e tij, aq apo me shumë aspiron ai p.sh., për akullore Nirvana, për një
këmishë mendafshi apo një fundjavë në Venecia.
9. Mbijetesa: përherë e me pak individi e pranon idenë e plakjes e aq m ë pak të vdekjes. Ai
bënë gjithnjë e më shumë kujdes per ngrënien dhe për mirëtrajtimin e trupit; rri syhapur
kundrejt gjithckaje që e dëmton. Kjo prirje qëndon në origjinen e zhvillimit të barnave,
produkteve të kozmetikes etj.
10. Syhapësia: sot klienti parapëlqen raportin cilësi/cmim. Ai nuk pranon produkte të
cfardollojshme, që nuk i përshtaten dhe është shumë i ndjeshëm ndaj cilësisë. Ai parapëlqen
konsumin tekanjoz, duke përfituar nga uljet e cmimeve dhe promocionet. Në qoftë se nuk
gjen atë që kërkon, ai reagon menjëherë, duke u larguar dhe duke mos e përfunduar blerjen.
Makro Mjedisi
Ndërmarrja evulon së bashku me furnitorët, ndërmjetësit, klintët, konkurrentët dhe publikun.
Strukturat e shoqërisë kanë një ndikim të thellë mbi ndërmarrjen, ndërsa kjo e fundit gjendet e
pafuqishme ndaj saj. Pra, kemi të bëjmë me faktorë të "pakontrollueshem" ndaj të cilve
ndërmarrja duhet të përshtatet.
Këto forca të makromjedisit mund të grupohen në gjashtë grupe, që janë:
1. Mjesidi demografik, 2. Mjedisi ekonomik, 3. Mjedisi natyror, 4. Mjedisi teknologjik, 5. Mjedisi politiko-ligjor, 6. Mjedisi social-kulturor.
Mjedsi demografik
Elementi i parë i mjedisit të një ndërmarrje është popullsia, e cila është edhe burimi i tregut.
Drejtuesi i marketingut interesohet shumë për karakteristikat e popullsisë si: madhësia,
shpërndarja gjeografike, dendësia, levizja gjeografike, ndarja sipas moshës, koeficienti i
lindjeve etj.
Disa nga prirjet demografike dhe ndikimet e tyre janë:
1. Eksplozioni demografik botëror;
2. Lëvizja gjeografike
3. Niveli i edukimit në rritje;
4 Përbërja e diversifikuar etnike.
Eksplozioni Demografik botëror
Në vitin 1650 popullsia e botës ishte 500 milion banorë dhe kishte një ritëm rritjeje 0.3
përqind në vit, d.m.th. dyfishohej cdo 250 vjet.
Me kohë pati një ritëm rritje më të lartë ( këto 20 vitet e fundit rreth 1.7 për qind). Më këtë
ritëm rritjeje popullsia e botës i ka kaluar 6 miliardë banorë.
Ritmi i rritjes së popullsise ëshë bërë problem për shum vende dhe qeveri në botë. Vëmendja
përqendrohet në dy probleme.
Problemi i parë ka të bëjë me një ndergjegjësim për një kufi burimesh natyrore të planetit përball këtij "eksplozioni" demografik dhe nga ana tjetër, ka një kërkesë gjithnjë e më
të lartë për nivelin e jetesës nga ana e popullsisë. Në vitin 1972 u publikua punimi "Ndal
rritjes" (Halte a la croissance), i cili përmbante një informacion shumë mbresëlënës, ëë
tregonte se një rritje e pakontrolluar e popullsisë dhe e konsumit do të conte në një
pamjaftueshmëri të produkteve ushqimore, në një pakësim të burimeve minerale, në ndotje të
përgjithshme dhe në një shkatërrim progresiv të "cilësisë së jetesës".
Një nga rekomandimet më të rëndesishme të punimit në fjalë ishte vënia në jetë, pa u
vonuar, e një programi botëror të "marketingut social".
Sic është përmendur më parë, objektivi i marketingut social është njohja e detyres parësore të
ndërmarrjes pëer të studiuar nevojat dhe dëshirat e tregut, kështu që ato të plotësohen në
mënyrë sa më efikase në krahasim më konkurrencën, por gjithashtu në një mënyrë të tillë që
ta ruajnë dhe ta përmirësojnë mirëqenien e klientëve dhe të komuniteteve.
Këndveshtrimi i marketingut social ndryshon nga ai i marketingut klasik, pasiqe i pari
përmban dy ide. Fillimisht ai e fton drejtuesin e marketingut që të bëjë kujdes për nevojat e
klientëve më shumë sesa ndaj dëshirave të tij, kur këto të fundit bien ndesh me ato të
komunitetit.
Marketingu social propozon një ndryshim orientimi të ndërmarrjes, duke e zgjeruar numrin e
atyre që marin pjesë në veprimtaritë e marketingut, duke u dhënë përparësi ndikimeve në afat
të gjatë. Me fjale të tjera, ai kërkon që të mbahen parasysh tre këndveshtrime gjatë hartimit të
vendimeve të marketingut, sic janë: nevojat dhe interesat e klientëve, objektivat e
ndërmarrjes, mirëqenia sociale.
problemi i dytë ka të bëjë me pabarzinë demografike në rritje. Vendët qe rriten me shumë, janë vendët me më shumë vështërsi për të jetuar. Në vendet në zhvillim, që kanë tri
të katërtat e popullsisë së përgjithshme, koeficienti i vdekshmerisë bie për shkak të progresit
të teknikës mjeksore, ndërsa koeficienti i lindjeve mbahet në një nivel të lartë. Kapaciteti i
këtyre vendeve për ta ushqyer, për ta veshur, për ta edukuar popullsinë e tyre vjen gjithnjë në
rënie, madje familjet me të varfëra kanë më shum fëmijë, gjë që e përshpejton ciklin e
varfërisë.
Ritmi i rritjes demografike ka një rëndesi të madhe për botën e biznesit. Shtimi i popullsisë
shoqërohet me shtimin e nevojave, pra edhe me zhvillimin e tregjeve. Por, kur kërkesa
ushtron një presion të fortë mbi burimet ekzistuese, cmimet kanë si prirje të rriten dhe fuqia
blerëse të bjerë.
Prirjet për vendet e zhvilluara janë:
� Vjetrimi i popullsisë
Vihet re një rritje e kufirit të jetëgjatësië, në saje të një mjekësie më efektive, vecanëerisht në
luftën kundër vdekjes foshnjore. Kjo do të shoqërohet edhe me ndryshimin e struktures së
moshës në të ardhmen. për rrjedhojë ndërmarrjet e prodhimit dhe të shitjes së mobilieve,
agjensitë e udhëtimit, prodhuesit e paisjeve sportive do të kenë një përspektive më të mirë,
në saje të evoluimit të grup-moshave dhe në vecanti të koeficientit të martesave, të divorcit
dhe të jetës profesionale. � Rritja e numrit të personave pa familje
Numri i përsonave pa familje po shtohet mjaft nën ndikimin e shumë faktorëve, të tillë si:
martesat e rralla dhe me vonesë, numri i ulët i famijëve, divorcet e shpeshta, ritmi i rritjes së
jetës profesionale të femrave, numri në rënie i përsonave për familje. Kjo dukuri paraqitet ne
shum forma, si:
� Përsona të vetmuar: gjithnjë e më shumë të rinjë, të rritur, të divorcuar, të pamartuar, apo të ve
jetojnë në mënyrë të pavaruru. Ky evoluim ka quar në lindjen e një llojshmërie nevojash të reja.
� Përsona të pa martuar: mendohet se sot afërsisht një në 10 qifte jetojnë lirisht, pa u martuar. Në
metropole ka më shumë qifte të pa martuar që jetojnë në bashkjetesë. Edhe kur faza e
bashkëjeteses qon në martesa, kemi lindjen e nëvojave specifike: llogari e përbashkët etj.
� Komunitetet: Me komunitet kuptojmë cdo bashkësi më te pakten 3 përsona, të seksit të njejtë apo
sekseve të ndryshme, që jetojnë së bashku dhe bejnë shpenzime të përbashkëta. Numri i
komuniteteve po vjne në rritje, veqanërisht në mjesdisin univeristar, profesional dhe fetar, ku po
parqiten edhe nevoja të reja.
Lëvizja gjeografike
Lëvizja demografike e shqyrtuar në një afat të gjatë, është mbresëlënëse.
Dallohen tri lëvizje të dukshme, sic janë : � Tërheqja e zonave metropolitane: shoqërohet me ndikime në decentralizimin, e shumë
tregjeve si: mobileve, medias dhe artikujve të kënaqësisë. Lokalizimi i administratës dhe i
institucioneve shtetërore qon në vëndosjen e qendres së këtyre ndërmarrjeve në këto qytete të
mëdha.
� Urbanizmi: numri i popullsië nuk rritet vetëm në rajonet e qyteteve të mëdha. Në të vërtetë, të
gjitha qytetet e tjra preken nga këto lloje ndryshimesh dhe nga lëvizjet e popullsisë prej
fashatit në qytet. Qytetet karakterizohen nga një ritëm i shpejt jetese, numër i madh
shkëmbimesh, përegjithësisht të ardhurat e larta, varietet produktesh dhe shërbimesh të një
cilësie më të lartë në krahasim me ato të qyteteve të vogla etj.
� Rritja e rrethinave: tanimë po vihet re një lëvizje drejt rrethinave të qyteteve të mëdha. Kjo
shpjegohet me: shtimin e lëvizjeve me automjete; shtimin e numrit të familjeve; dëshirat e
shumë qytetarve për të pasur shtëpi të dytë.
Jeta në rrethina ndryshon shumë nga jeta në qytete të mëdha. Rrethinat janë të interesuara për
materiale, ndërtim, paisje shtëpiake, ashtu si dhe për artikuj kopshtarie. Prandaj kërkojnë
marrjen e masave përkatëse nga ana e shpërndarsëve të cilet u përgjigjen këtyre ndryshimeve
me ndërtimin e hiper tregjeve në periferi.
Niveli i edukimit në rritje
Përqindja e të diplomuarve në shkollat e mesme ka ardhur gjithnjë në rritje. Progresi i nivlit të
shkollimit në universitete dhe në shkolla të tjera të larta është në të njëjtën kohë një burim
mundesisht shqetësim për drejtuesin e marketingut. Në këndvështrimin kulturor, ai e rrit
kërkesn për produkte, të një cilësie më të mire dhe për shërbime kënaqësie (udhëtime,
spektakle etj.) Nga ana tjeter, nuk kemi një vëmendje për produktet ushqimore.
Përbërja e diversifikuar etnike
Që nga lufta e dytë botërore është vënë re një rritje e vazhdueshme e përqindjes së të huajve
në vendet e zhvilluara perendimore. Shfaqjet e tilla janë të dukshme edhe në shqipëri.
Bashkëjetesa e këtyre grupeve ka quar në lindjen e shumë mirkrotregjeve, sidomos kur
popullsia imigures ka një përqendrim gjeografik.
Efekti i përgjithshem i evoluimeve demografikeka bëre që të kalohet nga një treg masiv në një
treg fragmentuar, duke krijuar një mozaik segmentesh të bazuar në: moshen, seksin, nivelin e
arsimimit, përbërjen etnike apo stilin e jeteses, por që ka dhe parapëlqimet e veta në lidhje me
ushqimin, kënaqësit dhe mënyra e jeteses.
Rrjedhojat për drejtuesin e marketingut janë të shumta dhe të dukshme. tanimë po bëhet
gjithnje e më e vështire të gjykohet duke u nisur nga nje klient mesatar, apo nga përcaktimet
statistikore, mbasi kërkohet një përcaktim më i kujdesshëm i tregut dhe i nevojave të tij. Po
jetojmë kohën kur metodat e shpërndarjes dhe të komunikimit selektiv ( marketingu i
drejtpërdrejt) po përgjithësohen. po kalohet gradualisht nga një treg masiv në tregje të vogla
të identifikuar sipas moshës, gjinis etj.
Mjedisi ekonomik
Tregu nuk mund të analizohet vetëm nga numri dhe përbërja e popullsisë, por gjithashtu dhe
në lidhje me fuqinë blerëse, e cila është funksion i katër faktorëve, që janë:
1. Stanjacioni i të ardhurave
2. cmimi,
3. Kursimi dhe kredia,
4. Modifikimi i strukutres së shpënzimeve.
Stanjacioni i të ardhurave
Që prej disa viteve paga mesatare është rritur pak ndërkohë qe inflacioni ka qenë në rritje për
shumicen e vendeve të botës. Për rrjedhoj, e ardhura reale ka qenë në ranie. Në këto kushte
klienti, në saje të një informimi më të mirë, mbetet më pak besnik ndaj markës se produktit.
Klientët e pasur, nënpunësit e lartë dhe ata qe punojnë në profesione të lira, preken më pak
nga kriza dhe vazhdojnë të blejn produkte të cilësië së lartë, apo dhe të kërkojnë shërbime
gjithashtu të cilësisë së lartë. Klasa mesatare( nënpunës të mesem, punonjësit e bujqësisë,
punëtorët e specializuar) janë të shtërnguar në shpenzime dhe bejnë kujdes në buxhetin e tyre,
ndërsa të varfërit janë gjithnjë e më të kudjesshëm në realizimin e blerjeve. Gjithashtu duhet
vënë në dukje se të ardhurat ndryshojnë edhe sipas rajoneve.
Cmimi Inflacioni e shtyn klientin drejt artikujve më të lirë, pikave më konkuruese të shitjes dhe
qëndron në origjinen e kthmit të forces vepruese të tregut të zi.
Për ta matur lidhjen ndërmjet cmimit dhe nivelit të konsumimit dhe
ekonomistët pëerdorin koeficientin e elasticitetit i cili mat ndryshimet
relative. Kështu, kur vlera e tij eshtë - 1 do të thotë qe cdo rritje e cmimit shoqërohet me një ulje të kërkesës në të njëjtin përpjestim.
Ndërsa një marketeri do ti interesonin këto rezultate pëer të formuluar
ofertën per produkte dhe shërbime të ndryshme.
Kursimi dhe kredia - Shpenzimet në konsum nuk janë të lidhura vetëm me të ardhurat, por gjithashtu edhe me kursimin dhe me
kredinë. Si rregull, rënia e nivelit të jetesës në vënde të ndryshme
të botës shoqërohet me rënien e përqindjes së kursimeve dhe me
një kalim në investimet në tregun e aksioneve dhe të
obligacioneve. Ndërkohe si do që të jetë forma, kredia vazhdon të
përdoret gjerësisht nga familjarët BE-së.
Zhvillimi i kredisë në konsum ka qenë një nga faktorët kryesor të
rritjës ekonomike të vendeve, spese ka krijuar mundësitë pëer
shum klient që të blejnë përtej mundësive të tyre, gjë që është
shoqëruar me më shumë punësime dhe, për rrjedhoj, me më shum
kërkesa. Ndërkaq, kosotja reale e kredisë ësht rritur gjatë viteve të
fundit. Një numer tregjesh, si ai i apartamenteve , apo i produkteve me afat të gjatë perdorimi,
mbeten gjithnjë pronë e institucioneve të kreditimit.
Modifikimi i struktures së shpenzimeve
Në kushtet e modifikimit të të ardhures, drejtuesi i marketingut mund të analizoj ndryshimet
që ndodhen në kërkesë për produkte dhe shërbime të
ndryshme. Këto evoluime u vunë re qysh në vitin 1857 nga
specialisti i njohur i statistikave Ernes Engel, i cili kostatoi
se, kur rriten të ardhurat, ulet pjesa e shpenzimeve për
ushqime, pjesa e shpenzimeve për familjen mbetet e
qëndrueshme dhe rritet pjesa e të gjitha fushave të tjera (
qirat, transporti, shendeti, kënaqësit, edukimi, kursimi).
Ky ligj, që është vënë re në shum vende tërheq vëmendjen e
ndërmarrjeve për ti shqyrtuar me kujdes shitjet e produkteve
të veta dhe reagimin kundrejt modifikimit të struktures së tër
ardhurave. Në rasitn e produkteve ushqimore ka mundësi që
progresioni i burimeve të shoqërohet me një cilësi me të lart, e cila mund ta justifikoj një
cmim më të lartë.
Mjedisi natyror Duke filluar nga vitet 60 të shekullit XX është ndier shqetësimi për ndikimin e veprimtarisë
industriale mbi natyrën. Pra njerëzit sa vinin e po bëheshin gjithnjë e me të ndërgjegjshëm
për nevojshmërinë e mbrojtjes së mjedisit tnë të cilin jetonin. Sot lëvizja
ekologjike është një realitet: Shoqatat për mbrojtjen e mjedisit janë
shtuar, ndërsa politikanët po luajn me kartën e "ekologjistëve ". Shteti ,
nga ana tjeter, nuk mund të mbetet indiferent. Ai operon me
institucionet e tij në luften kundër ndotjes, mbrojtjes se pyjeve etj. Në
këto rrethana drejtuesi i marketingut duhet të shqetësohet për ndikimet (
pozitive apo negative) e tri prirjeve te evoluimit të mjedisit natyror, që
janë:
1. Mungesa në lëndet e para dhe rritja e kosto së energjisë
2. shtimi i ndotjes,
3. Ndërhyrja e shtetit në administrimin e burimeve natyrore.
Mungesa në lëndet e para dhe rritja e kosto së energjisë Burimet tokësore ndahen në tre grupe, që përfshijnë: burimet e pakufizuara, burimet e
rinovueshme, burimet e kufizuara. � Burimet e pakufizuara, të tilla si uji dhe ajri, nuk përbejnë problem për të ardhmen, por edhe
ato kërcënohen nga ndotja, prandaj dueht shtuar kontrolli në këtë drejtim.
� Burimet e rinovueshme, të tilla si: pyjet dhe kullotat, shtrojnë një problem në afat të gjatë
kohe, prandaj ndërmarrjet pyjore duhet t'i administrojnë mire burimet natyrore dhe ta mbrojnë
tokën, duke bërë pyllëzimin. Terrenet nuk janë ndërkaq aq të gjera në kushtet kur vazhdojnë
të zaptohen.
� Burimet e kufizuara, ku bëjnë pjesë: nafta , qymyri dhe mineralet që shtrojnë probleme të
mëdha. Sipas vlerësimeve të OKB-së ka rënie të rezervave të naftës, gazit, qymyrit dhe
munges për bakër, nikel dhe zing.
Ndikimet e këtyre punimeve në marketing janë të mëdha. Ndërmarrjet qe i perdorin këto
burime energjie dhe minerale do të presin ngritje cmimesh, prandaj duhet të kerkohen
zëvëndësues të tyre. Për sa i përket energjisë, shumica e vendeve të industralizura sot
përpiqen ti diversifikojnë furnizimet e tyre dhe të gjejnë burime të reja (energji diellore,
berthamore etj.) disa shoqëri kanë zgjedhur të vënë në dukje karakterin "kursimi" të produkit
të tyre, veqanarisht për produketet industriale dhe me afat të gjatë të përdorimit.
Shtimi i ndotjes Veperimtaria industriale prek edhe pastërtinë e mjedisit: shtimin e mbeturinave bërthamore,
shpërndarjen e merkurit në oqean, përdorimin masiv të produkteve
kimike për plehrat etj.
Vështërsitë e problemit të ndotjes paraqesin një burim mundësisht për
djretuesin e marketingut në kushtet kur krijohet një treg kunder ndotjes (
stacionet e pastrimit, uzinat e trjatimit të mbeturinave etj.), ndërsa
stimulohet kërkimi për produkte të tjera dhe ambalazhe. Teknikat e
marketingut social ndërkaq mund të përdoren për ti ndërgjegjësuar
klientet dhe përdoruesit industrial me probleme ekologjike.
Ndërhyrja e shtetit në administrimin e burimeve natyrore
Shqetësimi në rritje për shkatërrimin e burimeve natyrore i ka shtyr
qeverit të luajn një rol aktiv në rregullimin e burimeve dhe në luft
kundër ndotjes. Në të vërtetë sipërmarrja publike është shtrirë në
shum nivele, qe nga nivelet e larta e deri të komunitetet ( lufta kunder zhurmes ).
Drejtuesi i marketingut duhet të ndjek me afer evaluimin e qëndrimeve të pushtetit publik në
këtë drejtim, në mënyrë që të nxjerr përfundime për mundësitë e ofruara.
Mjedisi teknologjik Forca motorike e destinuar për njëriun, është teknologjia.
Teknologjia është shoqëruar me mrekulli që fillojnë me
penicilineën e vazhdojnë deri te kirurgjia e zemres, po ashtu
dhe me tmerre që nga bomba me hidrogjen deri të lufta
bakteriologjike. Por gjithashtu teknologjia ka quar edhe në
lindjen e risive, të tilla si: Automobili, loja me video dhe
gjenetika. Sipas asaj që kemi të bëjmë me mrekulli apo me
situata tmerri, secili nga ne ndan qenrimin e vet ndaj
teknologjisë.
"Herë pas herë ndryshimet në teknologji janë aq të thella dhe universale, saqë ndikimi i tyre
do të ndryshoj gjithcka. Teknologjia do ta transformojë cdo institucion ne botë; do të krijoj
fitues dhe humbës; do ta ndryshoj mënyren se si bëjnë biznes, mënyren se si i mësojmë fëmijet
tanë mënyren se si komunikojmë dhe bashkëveprojmë si individ", - Thekson Lou Grestner,
themelues i IBM-së.
Cdo teknologji e re përmban në vetëvete nje "Shaktërrim krijues" . Kështu, p.sh., transistoret
"Vranë" llambat e radios; fotokopja "vrau" letren kopjative; kamera video zevendesoi
kineman amatore; faksi zëvëndësoj teleksin etj. Në këto kushte një ndërmarrje duhet të jetë e
lidhur më të rejat në mjedisin e sajë, kjo gjë nga njëra anë, përbën vështërsi por nga ana tjeter,
përmban një burim zhvillimi.
Në të ardhmen ritmi i rritjes të ekonomisë botërore do te lidhet pazgjithshmërisht me numrin
dhe me natyren e teknologjive kryesore që do të zbulohen në vitet në vazhdim. Për fat të keq,
këto risi nuk paraqiten në intërval të rregullta.
Kështu p.sh., hekurudha u bë një burim investimesh të mëdha, por më tej u prit mjaft kohë
deri në shpijen e automobilit; apo disa dhjetra vite e ndanë shpikjen e radios në ate të
televizorit, në të njëjten kohë situata ekonomike ndikon në ritmin e zhvillimit teknologjik. Në
periudhen e rënies dhe të krizes bëhen risi modeste. Për rrjedhoj, në kushtet e ngecjes se
prodhimit krijohen më pak tregje dhe mundësi.Teknologjia e re mund të shoqërohet me
rrjedhoja, qe nuk mund të parashikohen në momentin e zbulimit të sajë, si bie fjala ndikimi i
aspirines tek ata qe vuajn nga ulcera.
Dimensionet kryesore të evaluimit teknologjik janë:
1. përshpejtimi i progresit teknik
2. risia pa kufi
3. buxheti i kërkimit,
Përshpejtimi i progresit teknik
Shumë produkte me të cilat tani jemi mësuar tashmë, 30 vite
më parë nuk ekzistonin. Stergjyshërit tanë nuk e njihnin as
automobilin, as avionin e as radion. Gjyshërit tanë nuk e
njihnin televizorin, makinen për larjen e enve, antibiotiket apo
kompjuterat. Prindërit arriten të jetojnë hedhjen e satelitit në
hapsirë, njëriun e parë në hënë, teknolgjinë lazer etj.
- Cfar do të zbulohen në ditet tona?
Alvin Toffler beson në një përshpëjtim të ritmit të shpikjeve, në shfrytëzimin dhe në
shpërndarjen e teknologjve të reja, sepse ka gjithnjë e më shum ide të shpikësit ( 90% e
dijetarëve të të gjitha kohrave jetojnë në ditet e sotme).
Risia pa kufi
Në kërkimin e prdukteve apo të shërbimeve të reja duket që nuk ka kufi.
ndoshta në një të ardhme jo të largët do të shohim teknika që do të
krijojnë mundësin e përdorimit të ujit të dietit për tu pire; materialet e
ndyrshme sintetike që do të përdoren në ndërtim; përkthyes të shumt nga
një gjuhë në një tjetë, ndërkohë qe ne dim ti shfrytëzojmë eknomikisht
paurit e detit, dim ta perdorim transplantimin e organeve atrificiale dhe jemi mësuar me
fuqinë termoberthamore.
Shumë përfytyrime bëhen per produktet e reja qe përkojnë me prgresin e ardhshmem në lemin
e transportit, të energjisë, të zjgatjes se jetës, te mekanzimit të veperimive fizike dhe me
automatizmin e përpjekjeve intelektuale. Në të gjitha këto zhvillime bashkjetojnë arritje
tregtare dhe arrtjet teknike. Dhe cdo here shtohet problemi i krijimit të kushteve të një tregu
blerjeje.
Buxheti i kërkimit
Në vendet e zhvilluar për kërkim përdoret rreth 2.5% e
produktit kombëtar bruto. Ndarja e kërkimit publik
ndërmjet disa fushave është afërsisht e këtillë: për
ushtrinë 30%, për kërkime bazë 25%, për teknologji
industriale 12%, për energji 8% dhe për hapsiren 6%.
shumica e kërkimeve bëhen ose në laborator privat të
ndërmarrjeve të mëdha ose në organizma shtetëror të
caktur për këte qellim. Drejtimi i kërkimeve shtron
probleme: kërkuesit nuk dëshirojnë të kontrollohen dhe
intresohen më shumë për problem - bazë se sa për
ndikimet tregtare.
Përqindja e investimeve për kërkim ndaj vëllimit të
biznesit vjen duke u rritur; shumë ndërmarrje kërkojn
siguri për përmisime të vogle dhe për zbulime të mëdha. Për sa u përket kërkimeve -bazë, ato
në përgjithësi janë organizma shtetëror apo konsorciume të ndërmarrjeve private, të lidhura
me aleanca në kooperimin teknologjik .
Mjedisi publiko- ligjor
Mjedisi publiko-ligjor prek gjithnjë e më shum
vendimet e marketingut. Sistemi politik dhe sistemi
legjislativ, rregullues dhe adminsitrativ përcaktojnë
kuadrin në të cilin do të aktivizohen ndërmarrejt dhe
individet, ashtu si dhe ndikimet përkatëse në
marketing.
Ndërhyrja në rritje e shtetit
Në vendet e zhvilluar perendimore sistemi politik përkon prej kohësh me nje model
ndërmjetës midis liberalizimit dhe kolektivizimit. Klientet dhe ndërmarrjet janë të lira të
veprojnë me intres te tyre me kusht që të mos prekin interesat
kolktive. Tradicionalisht shteti mer në ngarkimdisa veprimtari
të gjykuara me inters të pergjithshëm. si:
mbrojtja,pajisjet, sherbimet publike,shëndeti.
Që prej fundit te luftës së dytë Botrore ne vend të ndryshe të
botës pushtetit publik e ka rritur ndikimin e ti ne kontrollin e disa veprimtarive industriale dhe
tregtare ( transporti rrugor,transporti hekurudhor,banka,energjia ,kimia,etj.)
Sipas disa prirjeve politike ne pushtet ,shteti e rrit (nacionalizmin) apo e
ulë(privatizmin)fushen e veprimtaris se tij të drejëtperdrejtë. Në këndveshtrimin e marketingut
rregullimet me të rëndesishme janë ato që prekin strukturen e tregjeve dhe ecurinë e
ndërmarrjeve.
Mjedisi social kuluturor
Mjedisi social- kulruor është elementi i fundit i
makromjedisit. Cdo qenie njerëzore lind e rritet në një
kultur, dhe kulutura që fiton ai, i krijon mundësit për ta
përmbushur detyrat që pret vet dhe shoqëria ku bënë pjesë.
Për djretuesin e marketingut do të kishin rëndësi dis
drejtime, sic janë:
1 vlera kryesore kulturore,
2 bashkekzisteca e nënkulturave
Vlerat kryesore kuluturore Antarët e një shoqërie njohin shum mendime që nuk kanë të
njëjtin rëndësi për secilin prej tyre. Në përgjithësi ekzisotn
një bërtham e vlerave kryesore e cila përemban bazen e
përkatësisë në një grup.
Kështu p.sh, shumica e shqipëtarve vlerësojnë karakteristikat
individuale dhe vlerat shoqërore. Këto vlera i orjentojnë
qëndrimet dhe sjelljet e përditshme; ato transmetohen nga një
brez në një tjetër përmes familjes apo me mbeshtetjen e
institucioneve të tilla si: Shkolla, Xhamia, Kisha etj.
Individet zhvillojnë gjithashtu edhe vlera dytësore dhe janë të hapur për ndryshime. Drejtuesi
i marketingut që shpreson në modifikimin e vlerave, duhet të bëjë përpjekje për ta kuptuar
këtë evaluim.
Bashkekzistenca e nënkulturave C'do shoqëri përmban nëngrupe, edhe pse përqendrohet rreth qender se vlerave , vlera
dytësore të cilat janë të shumta dhe të ndryshme, qojnë në lindjen e nënkulturave, të cilat
formohen nga intelektualët, të pasurit e rinjë, fshatarve etj.
Një rigrupim i tillë është interesant për specialistet e marketingut, në kushtet kur kemi të
bëjmë me ngjashmeri në pritje apo sjellje në brendësi të një nënkulture dhe për rrjedhojë në
lëhtesimin e segmentimit dhe në marrjen e vendimit për zgjedhjen e tregut.
Grupet kulturore shpesh përcaktohen në lidhje me stilin e jetës me të cilin kuptojmë një lidhej
qëndrimesh, mendimesh, dhe qendra intresash që percaktohen nga sjellje të dallueshme.
Mikromjedisi Qëllimi i cdo ndërmarrje ështe të kënaq një bashkësi nëvojash të veqanta duke siguruar
rentabilitetin e deshiruar. Për ti paraprir kësaj ndërmarrje duhet të zhvilloj një rrejt lidhjesh
me furnizuesit dhe ndërmjetësit që shërbejnë për tu lidhur me klientet. kjo bashkësi përben
zemrn e sistemit të marketingut të ndërmarrjes.Më tej në rezultate e saj ndikojnë dy faktor të
tjerë, konkurrenca dhe publiku. Të gjithë këta konsidërohen si faktor të kontrollueshën në të
cilet mund të ndikoj ndërmarrja.
Kështu kemi, faktor apo elemente si : 1. Ndermarrja
2. Furnizuesit
3. Ndërmjetësit
4. klientela
5. Konurrenca
6. Publiku
Ndërmarrja Mënyra sipas së cilës është organizuar ndërmarrja për drejtimin e
veprimeve të saj të marketingut, është e ndryshme, por,
përgjithësisht, kur është fjala për mallrat e konsumit të gjerë,
ekziston departamenti i marketingut dhe /ose komercial i përbërë
nga: Shefat e produkteve, përgjegjësi i studimeve, përgjegjesi i
publicitetit, përgjegjësi i promocionit dhe përfaqësuesit.
Nga departamenti i marketingut hartohet plani i zhvillimit të
produkteve dhe markave ekzistuese, si dhe ato që do të paraqiten në
të ardhmen. Sigurisht, një punë e tillë nënkupton një bashkërendim
të punës me departamentet e tjera të ndërmarrjes - drejtimi i përgjithshëm, financa, prodhimi,
përsoneli që përbëjnë kështu mikromjedisin e brendshëm.
Drejtimi i përgjithshëm përfshin presidentin apo drejtorin e përgjithshëm, këshillin administrativ dhe komunitetin e drejtimit, të cilët formulojnë qëllimn, objektivat dhe
orientimet strategjike të ndërmarrjes. Këto elemente përbëjnë kuadrin e përgjithshëm për
reflektimin e marketingut.
Drejtimi i përgjithshëm është, gjithashtu, përgjëgjës për miratimin e planit të hartuar nga
departamenti i marketingut.
Lidhjet me financën nanë gjithashtu të ngusht. Dremtimi financiar ka një mision të caktuar të
lidhur me marketingun, si:
-vënia në dispozicion e burimeve të nevojshme per zbatimin e planit të marketingut;
- Lehtësimi në ndarjen e buxhetit sipas produkteve, markave dhe veprimtarive;
- vlersimi i rentabilitetit;
- paraqitja e rreziqeve financiare.
Kërkimi ka lidhje me përmirësimin e produkteve aktuale për krijimin e produkteve të reja, ndërsa prodhimi është përgjegjës për prodhimin e tyre. Në këtë proces një rol të rëndësishëm
ka departamenti i marketingut i cili ndikon me vërejtjet dhe propozimet e tij. Ky i fundit ka
lidhje të vazhdueshme me personelin.
Tërë këto departamente ushtrojnë, natyrisht, një ndikim mbi veprimtarin e marketingut.
Menaxherët e produktit duhet ta bindin prodhimin dhe financen për konsultimin e planeve,
par se t'i jepen drejtimit të përgjithshëm. Kur kapaciteti i prodhimit apo buxheti ëshë i
pamjaftueshem, duhet rishikuar objektivat dhe strategjitë.
Duhet vënë në dukje se bashkërendimi i punë ndërmjet departamenteve është një kusht
thelbësor për vëninen në jetë dhe në mënyrë efikase të planit të marketingut.
Furnizuesit
Me qellim që ti ofrojë tregut produktet e saj, ndërmarrja
duhet të blejë burimet e nevojshme në mënyrë që ta
organizojë prodhimin parprakisht. P.sh, një prodhues
buzhiterish duhet të blejë metalet, gurët, mjetet etj. Në përgjthësi brimet e nevojshme kryesore për prodhimin
e një produkti përbëhen nga: fuqia punëtore, pajisjet,
lëndeët e par energjia, paraja, dhe informacioni.
Ndërmarrja ka për dëtyrë të përcaktoj përbërësit optimal të
këtyre burimeve,duke mbajtur para sysh gamën e
produkteve që dëshiron të prodhojë. Miksi ideal varet nga
cmimet dhe qenësia e cdo burimi. Githashtu ndërmarrja
mund të vendosë për të prodhuar vetë apo të blerë nga të tjerët.
Drejtuesi i furnizimit është përgjegjes i burimeve në kushte me të mira. Funksioni i tij është
që të kntrollojë cilësinë e produkteve, imazhin e furnizuesve, cmimet etyre, afatet e livritmi,
garancitë e ofruara, afatet e kredive, si dhe shërbimet tjera. Në rastin e burimeve të
rëndësishme, ai mund të diskutojë mëpas të lidhë kontrata me shumë furnizues, në mënyrë që
të garantohet furnizimi dhe të jetë në gjendje t'i kontrolloj cmimet.
Nevoja për marketing ndihet vecanërisht për pëeriudhen e m ungesave. Pas vitit 1973, kur
ndërmarrjet nuk ishin në gjendje të siguronin matërialet plastike, letrën, bakrin, qelqin apo
tekstilet për të cilat kishin nevojë, përgjegjësi i blerjeve duhej të diversifikonte burimet e
furnizimit dhe të pranonte cmime më të larta për një shërbim të reduktuar. Atëherë u kuptua
se nga ana e ndërmarrjes duhej zhvilluar marketingu pranë furnizuesve.
Drejtuesi i marketingut ndonjë herë e realizon veprimtarinë e furnizuesit, Ai blen vetë
drejtpërdrejt disa lloje shërbimesh, të tilla si: publiciteti, studimet e tregut, formimi tregtar apo
këshillat. Për rrjedhojë ai duhet të vlersojë disa lloje blerjesh, shërbimesh dhe të marrë
përsipër disa lloje veprimtarishë.
Ndërmjetësit
Cdo institucion që merr pjesë në shpërndarje apo në
promocionin e produkteve të ndërmarrjes pranë tregut
përfundimtar, është një ndërmjetës. Keshtu, p.sh., prodhuesi i bizhiterive do t'i shes produktet
e tij përmes ndërmjetësve apo përmes shitësve të vet.
Në përgjithësi mund të dallojmë tre tipa ndërmjetësish: � tregtarë që blejnë dhe rishesin për llogari të tyre (p.sh. shitës me shumicë dhe shitës
me pakicë);
� agjentë (broker apo komisionar), që negociojnë blerjen apo shitjen e mallrave, pa i
marr në zotërim;
� ndërhyrës të tjerë (transportues, depozitues, banka) që e lehtësojnë procesin e
shpërndarjes, por pa transferim të pronës.
Ndërmarrja që kërkon t'i shpërndajë produktet e saj në treg, mund ose të perdor ndërmjetës që
ekzisotojnë ose të krijoi, rrjetin e vet. Zgjedhja e parë bëhet atëhere kur kërkohet të perfitohet
nga eksperienca e eknomise së shkallës, por ndërmarrja duhet të mar parsysh koston e
ndërmjetësve ne lidhje me përformancen e tyre, besueshmërinë dhe dëshiren e bashkëpunimit.
Kur këto nuk janë të leverdisshme, ndërmarrja vë në jetë sistemin e vet.
Marketingu i drejtpërdrejtë, përmes të cilit ndërmarrja përdor shitësit e vet apo shërbimin
telefonik për të kontaktuar klientet, përben një shembull të mire veprimi.
Ndërmjetësit përmbushin disa lloj funksionesh për llogari të ndërmarrjes si: kërkimi
promocioni, gjetja e klientëve, negociata, shperndarje fizike, financimi, marrja për siper të
disa rreziqeve. Ndërmarrja që vëndos duhet ti drejtohet ndërmjetësve, provon ti zgjedh ata që
i përmbushin në mënyr efikase funksionet specifike, për të cilat ka nëvoj ajo.
Klientela
Një nga elementet kryesore të mjedisit të ndërmarrjes është
klientela e sajj. Në të vërtetë, edhe pse shpesh flasim për klientelen,
me të cilen kuptojm nje entitet homogjen, ndërmarrja u adresohet
shum prej tyre që paraqiten në tregje të ndryshme.
Kështu, mund të dallojmë: tregjet e mallrave të knsumimit të gjerë
dhe tregjet e produkteve industriale; tregjet shpërndarje, tregjet publike dhe tregjet
ndërkombëtare.
Tregjet industriale blejnë me përspektivë rishitjeje, ndërsa klientet blejnë për përdorim
përfundimtar. Cdo një nga tregjet ndahet në nëntregje, që quhen segmente.
Konkurrenca
Rrallë herë ndodhë që një ndërmarrje të jet e izoluar në dëshiren e saj
për t'i shërbyer tregut. përpjekjet e saj për të zbatuar një marketing sa
me të fpërshtatshëm që të jet e mundur, ndeshen edhe me veprimet e
konkurentëve, prandaj ata bëhen objekt studimi, në mënyrë që tregu i
zgjedhur të ruhet dhe të mbahet besnik.
Mjedisi konkurues nuk përbëhet vetëm nga ndërmarrjet që prodhojnë të njëjtin produkt.
Përspektiva më e mirë që ndërmarrja mund të adaptojë për të përcaktuar konkurrencen, është
ajo e blerësit.
Konkurrenca përfshin: Ofruesit dhe zëvendësuesit aktual dhe të mundshëm që merr parasysh
një blerës.
Mund të dallojmë 4 nivele të konkurrences, duke u bazuar në shkallen e zëvendësushmërisë së
produktit kështu kemi: � konkurrencën e markes: një ndërmarrje sheh si konkurent të saj ata që u afrojnë të njëjtëve
klient produkte dhe sherbime të ngjashme, me cmime të ngjashme.
� konkurrencën e industrisë: ndërmarrja i quan si konkurrente të gjitha ato ndërmarrje që
prodhojnë të njëjtin produkt ose klas produktesh.
� Konkurrencen në form: ndërmarrja mund ti konsiderojë konkurrente të gjitha ato ndërmarrje
që plotësojnë të njëjtin shërbim.
� konkurrencën gjenerike: ndërmarrja mund ti vlerësojë si konkurrente të gjitha ato ndërmarrje
që konkurrojnë për të njëjtin konsum në para.
Llojin e parë të konkurrences ndërmarrja e studion me kujdes.
Produktet e konkurentve mund të diferencohen sipas karakteristikave, cilësisë, cmimit dhe
sipas cdo lloj faktori tjeter. por ndërmarrja hyn në konkurrencë veqanërisht me markat që
godasin të njëjtin qift produkt/treg
Publiku
Një ndërmarrje nuk ballafaqohet vetem me konkurrencen për fitimin e
një tregu, por gjithashtu duhet të mbaj parsysh edhe publikun. Në
kushtet kur, përmes veprimtarisësë sajë, ndërmarrja prek interesat e
publikut, ky i fundit bëhet një element i rëndësishëm i mjedisit.
Me publik kuptojmë një grup që ka ndikim real mbi aftësinë e një
ndërmarrje për të realizuar objektivat e saj.
Cilado qoftë natyra e tij, publiku është në gjendje ta favorizoj apo ta
frenoj veprimtarinë e ndërmarrjes. kështu, kur aplikohen rregulla për kufi të cmimeve, për
metodat e shitjes, për rregullat e konkurrences etj., administrat ka një rol të madh në ndikimin
pozitiv apo negativ në veperimtarinë e ndërmarrjes. po kështu media mund të ndikoj për mirëë
apo për keq mbi ndërmarrjen.
Përball publikut, ndërmarrja duhet të qëndroj aktive, prandaj shumë prej ndërmarrjeve vënë
në jetë një shërbim të mardhënieve publike që ka për detyrë të analizojë qëndrimet e publikut
dhe të transmetoj informacionet pran drjetimit të ndërmarrjes. Por kjo nuk do të thot që të
bëhet kufizimi vetem të ky departament për ta mbrojtur imazhin e ndërmarrjes.
Në të vërtetë, mardhëniet publike nuk nuk kufizohen vetëm në lëmin e komunikimit, por
përfshijën tërësinë e veprimtarisë tregtare.
Në përgjithësi një ndërmarrje është e ballafaquar me dia lloje publiku, si: bota financiare,
media administrata dhe pushteti publik, grupet e interesit, publiku lokal, publiku në
përgjithësi, publiku i mbrendhëm.
-Bota financiare Bota financiare përfshin të gjitha grupet qe sigurojnë të dhënat financiare për ndërmarrjen
apo që ndikojnë në aftësinë e saj për të fituar fondet, bankat, aksionarët, institucionet
financiare bëjnë pjesë në mjedisin financiar të ndërmarrjes. këto kërkojnë të perfitojnë nga
shkëmbimi i informacionit.
-Media Me emeritmin "Media" quajm organizmat, të përgjithshme apo sociale, që transmetojnë
informacione, ide apo opininone. kemi të bëjmë me grupe shtypi, stacione, radioapo rrjete
televizionesh. Ndërmarrja është përgjithësisht e interesuar per rolin që luan shtypi dhe për
ndikimin e tij në realizimin e objektivave financiar.
Në praktikë shtrohen dy problem kryesore:
Problemi iparë ka të bëjë me vëllimin e informacionit që transmeton shtypi për produktet e
ndërmarrjes dhe për vepermitarinë e saj. Ndërmarrjet e vogla, në veqanti, kërkojnë një
publicitet falas.
Problemi i dytë është i lidhur me natyren e informacionit të transmetuar. Shtimi i vëllimit dhe
përmirësimi i cilësisë së informacionit për ndërmarrjen është një faktor i rëndësishëm ndikues
në veprimtarinë e saj.
Sipas Kotler & Keller48, faktorët që e përcaktojnë ambientin e jashtëm i marketingut ndahet
në faktorët e makro-ambientit dhe faktorët e mikro-ambientit. Ambienti i makro-marketingut
përbëhet nga faktorët: Politiko – ligjor, Ekonomiko – demografik, Socio – kulturor dhe Teknologjik, të cilët së bashku njihen edhe si PEST faktorët. Ndërsa, ambienti i mikro-marketingut përbëhet nga: Konsumatorët, Konkurrentët, Furnizuesit dhe Shpërndarësit.
Teknikë e veçantë në analizën ambientit të jashtëm është edhe Matrica e Vlerësimit të
Faktorëve të Jashtëm, (MVFJ) e cila krijon mundësinë e përmbledhjes dhe vlerësimit të
informatave mbi faktorët ekonomik, social kulturor, demografik, ambiental, politik, qeveritar,
ligjor, teknologjik dhe konkurrues.
Njëkohësisht me analizën e ambientit të jashtëm të marketingut, duhet të bëhet edhe analiza
dhe njohja e ambientit të brendshëm të marketingut, proces i cili është po ashtu shumë i
rëndësishëm. Për të ilustruar këtë, le të kujtojmë thënien e vjetër “...njihe kundërshtarin dhe
keni mundësi që të fitoni, njihe vetveten dhe fitoren e keni të siguruar”. David49 argumenton
se njohja e përparësive e dobësive në njërën anë dhe e mundësive e rreziqeve në anën tjetër,
së bashku me një deklaratë të qartë të misionit, ofrojnë bazat për krijimin e objektivave dhe
strategjive të ndërmarrjes.
Analiza e faktorëve të brendshëm siç janë: marketingu, burimet njerëzore, organizimi
financat/kontabiliteti, prokurimi, teknologjia, sistemi informativ i menaxhmentit, kultura
organizative, etj., na lë të kuptojmë se cilët janë përparësitë tona konkurruese dhe cilat janë
ato dobësi që duhet të eliminohen.
Sikurse për ambientin e jashtëm, ashtu edhe për ambientin e brendshëm ekziston Matrica e
Vlerësimit të Faktorëve të Brendshëm (MVFB), e cila krijon mundësinë e përmbledhjes dhe
48 Vepra e cituar, faqe 52. 49 Vepra e cituar, faqe 120
vlerësimit të përparësive dhe dobësive kryesore në fushat funksionale të biznesit, e po ashtu
ofron bazat për identifikimin dhe vlerësimin e marrëdhënieve në mes të këtyre fushave. Në
këtë vazhdë është edhe Matrica e Profilit Konkurrues, që për bazë ka identifikimin dhe
krahasimin e përparësive dhe dobësive të një kompanie në raport me elementet e njëjta të
kompanisë tjetër konkurruese.
SWOT – Analiza është e thjeshtë dhe gjerësisht e aplikueshme
Ndermarrja
Sjelljet e Konsumatoreve –
TREGUN (STP)
KONKURRENTET
Hulumtimi i tregut na
ndihmon në studimin e kësaj fushe
Modeli i 5 fuqive na
ndihmon në studimin e kësaj fushe
Faktorët ekonomikFaktorët politik
Faktorët teknologjikFaktorët e furnizimit
Moti
Kushtet e tregut
Kush janë?Kush do të jenë?
Kush duhet të jetë?Segmentet specifike
Nevojat specifikeNdryshimet me rëndësi /
të parashikuara
konsumatorët
Kush janë?
Kush do të jenë?
Fuqitë specifike
Dobësitë specifike
Strategjia e tashme
dhe e parashikuar
Konkurrenca
Hyrje_ Menaxhimi i Marrëdhënieve me Konsumatorë
Si fjalë e parë në këtë punim, falenderoj Zotin që më ka ndihmuar që të arrij në këtë pikë të studimeve të mia dhe të kem rastin të punoj këtë punim diplome,me të cilin edhe formalisht shënoj përfundimin e studimeve të mia në Fakultetin Ekonomik, dega Menaxhment dhe Informatikë. Pastaj,falenderoj familjen time për përkrahjen gjatë studimeve të mia të deritanishme,si dhe falenderoj profesorin Nail Reshidi për ndihmën e ofruar gjatë punimit të kësaj diplome. Qëllimi i këtij punimi ka qenë që njohuritë e fituara në fakultet gjatë mësimit të kësaj lënde,t’i thelloj edhe më tutje dhe të paraqes në formë të këtij punimi – punimit të diplomës. Duke u ndihmuar nga libri bazë i profesorit të kësaj lënde,mentorit tim – Prof.Dr. Nail Reshidi,si dhe nga materiale të tjera në gjuhën shqipe dhe literaturë të huaj,arrita të përmbledh disa nga elementet kryesore që duhet të ceken në lidhje me temën e këtij punimi – Menaxhimi i marrëdhëniëve me konsumatorë-CRM. Një punim diplome është një punim shkencor,që ka një strukturë dhe një qëllim të caktuar dhe përmes të cilit studenti edhe simbolikisht i përfundon studimet në një nivel të caktuar,në rastin tim,studimet bachelor. Edhe unë jam përpjekur që në këtë punim t’i përmbahem disa rregullave formale dhe strukturore,e që bashkë me një përmbajtje të mirë e bëjnë punimin më të plotë. Në fillim do të mundohem që të sjell disa informata dhe koncepte bazë në lidhje sfidat që do të hasim gjatë krijimit të një CRM.Gjithashtu do të eksplorojmë punën e madhe për zhvillimin e një CRM.Pra do të shqyrtojmë se cfarë saktësisht është një CRM,cfarë sjellë një CRM si dhe cilat janë komponentët dhe pengesat që përballet një CRM. Hyrje ne CRM(Custumer Relationship Management) “Qëllimi i një biznesi është për të krijuar sa më shum Konsumatorë” (Peter Drucker)
Menaxhimi i Marrëdhënieve me Konsumatorë
• Menaxhimi i marrëdhënieve me konsumatorë është themelimi,zhvillimi,mirëmbajtja
dhe shfrytëzimi i marrdhënieve afatgjata me vlerë të dyanshme ndërmjet
konsumatorëve dhe organizatave.
• Çka do të thotë kjo? Le ta zbërthejmë përkufizimin. Çelësi i këtij përkufizimi është
marrdhënia afatgjate e vlefshme e ndërthort. Kjo bazohet në përkufizimin e
marketingut që konsideron se marketingu si sistem i dyanshëm i këmbimeve.
• Pra CRM-ja është ndërtimi dhe mirëmbajtja afatgjate e marrdhënieve me
konsumatorë. Marrdhënia i shton vlerë konsumatorëve dhe profite kompanive. Kjo
marrdhënie mbështetet (por nuk udhëhiqet) me TI të përsosur.Strategjia e biznesit
bazohet në rekrutimin, ruajtjen dhe zgjerimin e produkteve,shërbimeve,zgjidhjeve apo
përvojave të konsumatorëve. Ky është thelbi i CRM-së.
• CRM-ja (menaxhimi i marrëdhënieve me konsumatorë) është term i gjerë që mbulon
konceptet e shfrytëzuar nga kompanitë për t’i menaxhuar marrëdhëniet e tyre me
konsumatorë,duke përfshirë sigurimin,grumbullimin dhe analizën e informacioneve të
konsumatorëve.
• Nëse klientët tuaj të brendshme apo të jashtme,
konsumatorët ose bizneset, nëse ato lidhen me ju ne menyrë elektronike ose ballë për
ballë, nga i gjithë globi, ose nëpër qytet te ndryshm,CRM është bileta juaj drejt
suksesit.
• CRM është një ndërmarrje gjithëpërfshirëse qasje për krijimin,mirëmbajtjen dhe
zgjerimin e marrëdhënieve me konsumatorëve .
• Për shembull,një ndërmarrje mund të krijojë një bazë të të dhënave për konsumatorët
e saj që përshkruan marrdhëniet në detaje të mjaftueshme në mënyrë që
menaxhmenti,njerëzit që punojnë në shitje,njerëzit që ofrojnë shërbime dhe ndoshta
konsumatorët drejtpërdrejt të mund të kenë qasje në informacione,krahasojnë nevojat
e konsumatorëve me planet e prodhimit dhe ofertat,t’i përkujtojnë konsumatorët për
kërkesat e shërbimit,të dijnë çfarë produkte të tjera ka blerë konsumatori etj.
• Sipas pikëpamjes së një industrie,CRM-ja përbëhet prej:
• Ndihmë e një ndërmarrjeje për të mundësuar që departamentet e saj të marketingut
t’i identifikojnë dhe shënjestrojnë konsumatorët e tyre më të mirë,t’i menaxhojnë
kampanjat e marketingut me qëllime dhe objektiva të qarta dhe të gjenerojnë cilësi për
ekipin e shitjes.
• Ndihmë e një organizatë për të përmirësuar shitjen,kontabilitetin dhe menaxhimin e shitjeve përmes shfrytëzimit të informacioneve që vijnë nga shumë nëpunës dhe duke i bërë efikas sistemit ekzistuese (për shembull,marrja e porosive përmës telefonav mobil).
• Lejimi i formimit të marrdhënieve të individualizuara me konsumatorë,me qëllim të përmirësimit të kënaqshmërisë së konsumatorëve dhe rritjes së profitit,identifikimi i konsumatorëve më profitabil dhe ofrimi i shërbimeve në nivelin më të lartë për ta.
• Njoftimi i nëpunësve me proceset e nevojshme për t’i njohur konsumatorët e tyre,kuptuar nevojat e tyre dhe për t’i ndërtuar marrdhëniet e duhura ndërmjet kompanisë,konsumatorëve dhe partnerëve të distribuimit.
• Si pjesë e strategjisë të CRM-së,biznesi mund të shfrytëzoje bazën e të dhënave të
informacioneve të konsumatorëve për të krijuar një hulumtim rreth kënaqshmërisë
apo për të vendosur për cilin produkt mund të jenë të interesuar konsumatorët e tij.
• Organizat duhët të fukusohet në nevojat e konsumatorëve ku përfitimet e organizatës
janë tërheqja e konsumatorëve nga klientët,mbajtja e lojalitetit të
konsumatorëve,rritja e pjesëmarrjes në treg,ndërsa përfitimet e konsumatorit janë
furnizimi i shpejtë me produktet sipas kërkesave të tyre,rritje e besimit ndaj
konsumatorëve,nevojat specifike janë plotsuar.
• CRM-Menaxhimi i marrdhënieve me konsumator-në këtë figur paraqitet në mes
konsumatori ndersa rreth tij jan :Shërbimi ndaj
klientve(konsumatorve),Marketingu,Teknologjia Informative (IT),Shitjet.
• Të gjitha këto duke filluar nga shërbimi i konsumatorve që çdo ndermarrje duhet
të bëje,të ketë shërbime sa më efikase ndaj klientve si dhe të ketë punonjës të
trajnuar për ketë fushë.
• Po ashtu duhet të ketë staf të mir të marketingut çdo risi tek produktët të jetë
e njohur për konsumatorët.
• Si dhe një teknoligji infotmative sa më të zhvilluar ,më të avancuar,konsumatori
duhet të jetë i informuar në çdo kohë.
• Shitjet ,nese të gjitha kto i arrinë një ndërmarrje atëher definitivisht në sektorin e
shtijve do të kishte rritje,dhe në qoftëse i arrinë të gjitha kto atëher duhet që të
bëjë një inovacion të ri nese nuk do të deshironte ti humbëte konsumatorët.
• Ekzistojnë tri aspekte të CRM-së dhe secili prej tyre mund të implementohet
pavarësisht nga tjetri:
1. CRM-ja operacionale-automatizim apo mbështetje e proceseve të
konsumatorëve që përfshijnë përfaqësuesin e shitjes apo shërbimit të kompanisë.
2. CRM-ja bashkëpunuese – komunikim i drejtpërdrejt me konsumatorë që nuk
përfshinë përfaqësuesin e shitjes dhe shërbimit të kompanisë (“vetëshërbim”).
3. CRM-ja anlitike- analiza e të dhënave të konsumatorëve për një varg të gjerë
qëllimesh.
• CRM-ja operacionale
• CRM-ja operacionale ofron përkrahje “zyrës kryesore”proceseve të biznesit,duke
përfshirë shitjet,marketingun dhe shërbimet.Çdo ndërveprim me konsumatorë
zakonisht futet në historinë kontaktuese të konsuamtorit dhe punëtorët mund
t’shfrytëzojnë ato informacione për konsumatorë nga baza e të dhënave.
• Njëri prej përfitimeve kryesore të kësaj historie të kontaktit është se
konsumatorët mund të ndërvrpojnë me njerëz të ndryshëm apo
përmes“kanaleve”të ndryshme të kontaktit në një kompani pa qenë të obliguar
për ta përsëritur historinë e tyre të ndërveprimit me njëri-tjetrin.
• Rrjedhimisht,shumë qendra kontaktuese shfrytëzojnë një lloj të softëare-it të
CRM-së për t’i mbështetur agjentët e qendrave të tyre kontaktuese.
• CRM-ja bashkëpunuese
• CRM-ja bashkëpunuese mbulon bashkëveprimet e drejtpërdrejta me
konsumatorët.Kjo mund të përfshijë kanale të ndryshme,siç është
interneti,imejlli,telefonat e automatizuar (Përgjigja e Automatizuar me zë pazë).
• Kjo zakonisht barazohet me “vetëshërbim”.
• Objektivat e CRM-së bashkëpunuës mund të jenë të gjera,duke përfshirë reduktimin
e kostos dhe përmirësimet e shërbimit.
• Çdo drejtori ka në funksion Zyrën e Ankesave e cila rregjistron dhe ndjek kërkesat
dhe ankesat e konsumatorëve.
• Objekt te punës së tyre informimin e konsumatorëve lidhur me shërbimet dhe
proçedurat,rregjistrimin dhe ndjekjen e kërkesë/ankesave,pranimin e pagesave.
• Një vëmendje e veçantë i është kushtuar përzgjedhjes së personelit punonjës të
angazhuar në strukturat e menaxhimit të marrëdhënies me konsumtorët,qoftë në
aspektin arsimor ashtu dhe në atë profesional.
• Ky personel i nënshtrohet një trajnimi të vazhdueshëm për të qenë në koherencë me
dinamikën e zhvillimit të proçedurave dhe karakterit operativ të punës së Shoqërisë.
Emri kompanisë suaj këtu
Analiza e profitabilitetit
Çelësi i modelit
Numrat e hujëzuar brenda kutive të bardha janë inputet
Numrat me italic në kutitë e murrme janë llogaritjet që nuk duhet të ndryshohen.
<Segment A> <Segment B> <Segment C>
Overall
(Totali)
Aktiviteti i konsumatorit:
Numri i konsumatorëve aktiv
5 8 8 21
Numri i konsumatorëve të shtuar
2 4 4 10
Numri konsumatorëve të humbur /të larguar
(1) (2) (2) (5)
Numri i konsumatorëve aktiv- periudha përfundimtare
6 10 10 28
Analiza e profitabilitetit
Të hyrat për segment €1.500.000 €1.800.000 €2.500.000 €5.800.000
Shtimi 25.9% 31.0% 43.1%
Kostoja e shitjes:
Kostoja e vazhdimit të shërbimeve dhe mbështetja
€1.000.000 €1.400.000 €1.400.000 €3.800.000
Kosto tjera të drejtpëdrehta të konsumatorëve
€200.000 €100.000 €100.000 €400.000
Gjithhsej kostoja e shitjeve
€1.200.000 €1.500.000 €1.500.000 €4.200.000
Marzha bruto €300.000 €300.000 €1.000.000 €1.600.000
Shtimi 13.8% 13.8% 62.5%
Kosto tjera:
Përfitimi i konsumaatorëve
€105.000 €120.000 €235.000 €460.000
Marketingu i konsumatorëve
€150.000 €125.000 €275.000 €550.000
Largimi i kosumatorëve €80.000 €190.000 €140.000 €1.420.000
Profiti i konsumatorit sipas segmentit
(€35.000) (€135.000) €350.000 €180.000
Shtimi -19.4% -75.4% 194.4%
Metrixat përmbledhës:
Kostoja mesatare për konsumator të fituar
€52.500 €30.000 €58.500
Kostoja mesatare për konsumator të humbur
€30.000 €95.000 €70.000
Marketingu mestar për konsumatron aktiv
€25.000 €12.500 €27.500
Profit mesatar (humbja) për konsumator
(€5.833) (€13.500) €35.000
Fig.1.CRM-ja e analizes se profiti mesatar(humbja) per konsumator.
• CRM-ja analitike-analizon të dhënat e konsumatorit për qëllime të ndryshme duke
përfshirë:
1. Disenjimin dhe ekzekutimin e kampanjave të synuara të marketingut për të rritur efikasitetin e marketingut
2. Disenjimin dhe ekzekutimin e kampanjave të posaçme për konsumatorë,duke përfshirë arritjen e konsumatorëve,shitjen kryqëzore,shitjen e zakonshme dhe mbajtjen
3. Analizat e sjelljes së konsumatorëve për t’i shtuar marrjen e vendimit rreth produktit dhe shërbimit (p.sh.çmimi,zhvillimi i produktit të ri etj)
4. Vendimet e menaxhmentit p.sh.parashikimi financiar dhe analizat e profitabilitetit të konsumatorit
5. Parashikimi i probabilitetit të dështimit me konsumatorë.
• CRM-ja analitke zakonisht shfrytëzon shumë analizat parashikuese.
Strategjia
• Strategjia përcakton drejtimin për organizatën tuaj,ajo duhet të jetë në përputhje
me strukturën e organizatës,dhe kulturen saj.
• Organizat duhet ta ketë të qart misionin, vizioni dhe filozofin e saj në mënyrë që të
arrihen objektivat pra realizohet qellimi,secila strategji qoft ajo marketingut apo
tjera duhet ta mbështesin CRM.
• Kur ju e keni zbatuar strategjinë tuaj të CRM,ju duhet kapur
dhe të analizoni të dhënat në lidhje me klientët tuaj në shënjestër dhe shënjestëren e
tyre në zakonet e blerjës.
•••• Disa pako softëverike komerciale të CRM-së janë në dispozicion dhe dallojnë në
qasjen e tyre me CRM-në.Megjithatë,CRM-ja nuk është vetëm teknologji por një
qasje gjithëpërfshirëse e filozofisë së organizatës në veprimin e tyre me
konsumatorë. Kjo pëfshinë politikat dhe proceset,shërbimin e
konsumatorëve,trajnimin e nëpunësve,marketingun, sistemet dhe menaxhimin e
informacioneve. Këtu është e rëndësishme se çdo implementim i CRM-së nuk merr
parasysh vetëm teknologjinë por kërkesat më të gjera organizative.
• Objektivat e strategjisë të CRM-së duhet të kenë parasysh situatën specifikë të
kompanisë dhe nevojat dhe pritjet e konsumatorëve.
• CRM-jaështë strategji.
Bëni një listë nga strategjitë kryesore
që prezanton zonën tuaj të përgjegjësisë.
Cila qasje është që përcakton planin e
tuaj:
• Nivelet e stafit?
• Produktiviteti i objektivave?
• Proceset dhe procedurat?
• Raportimi?
Tani shkruani në organizatën tuaj,
qasjen e menaxhimit marrëdhënieve të konsumatorëve.
• Krahaso strategjinë CRM me
strategjitë e tjera kryesore. A mbështesin
mënyrën në të cilën ju doni të bashkëveprojnë
me klientët?
• Siq u cek edhe me lart cila do strategji duhet ta mbështes strategjin CRM.
• CRM ka të bëjë me menaxhimin e marrëdhënieve në
mënyrë sa më efektive,në mënyrë që ju mundeni ti ulëni shpenzimet,ndërsa në të
njëjtën kohë mund të
rritet qëndrueshmëria e produktit tuaj dhe ofertave të shërbimit.
Konsiderimet teknologjike
• Kërkesat teknologjike të strategjisë të CRM-së mund të jenë komplekse dhe vështirë
të arritura.Blloqet kryesore përfshijnë bazën e të dhënave për t’i ruajtur
informacionet e konsumatorëve. Kjo mund të jetë baza e të dhënave specifike e
CRM-së apo depoja e të dhënave të ndërmarrjes:
1. CRM-ja operacionale kërkon sofëare-in mbështetës të agjentëve të konsumatorëve .
2. CRM-ja bashkëpunuese kërkon sistemet e ndërveprimit me konsumatorë, p.sh. ëeb site ndërveprues,sistemet atuoamtike të telefonave.
3. CRM-ja analitike kërkon analizë statistikore softëverike si dhe sofëare që menaxhon çdo kampanjë specifike të marketingut.Secila prej këtyre mund të implementohet në mënyrë të thjeshtë apo në instalime komplekse.
Sukseset
• Përderisa ekzistojnë raportë të shumta të implementimeve “të dështuara” të llojeve
të ndryshme të projekteve,këtu shpesh janë rezultat e pritjeve jorealiste dhe
deklaratave të ekzagjëruara të shitësve të CRM-së.
• Përkundër asaj që u tha,numri i sukseseve është gjithnjë në rritje. Një shembull është
Banka Nacionale Australiane (BNA) e cila ka siguruar strategjinë CRM që për më
shumë se dhjetë vitë dhe ka fituar shpërblime të shumta për përpjekjet e saja.
1. CRM-ja nga perspektiva e teknologjisë informative
Nga perspektiva e teknologjisë,kompanitë zakonisht blejnë softëvere që do t’i ndihmojë në arritjen e qëllimeve të biznesit.Për shumë,CRM-ja është më shumë një paketim softëare-ik i ri,në riemërimin e shërbimeve tradicionale të konsumatorit apo TI e bazuar në sistemin e menaxhimit të konsumatorit për t’i mbështetur njerëzit e shitjes.Megjithatë,TI-ja është thelbësore meqë ajo mbështet CRM-në dhe ka një fitim të shoqëruar me teknologjinë moderne,siç është shpejtësia,shfrytëzimi i lehtë,fuqia dhe memoria dhe kështu me radhë.
2. CRM-ja nga perspektiva e ciklit jetësor të konsumatorit (CJK)
Cikli jetësor i konsumatorit (CJK) ka ngjashmëri të dukshme me ciklin jetëosr të produktit (CJP). Megjithatë,CJK fokusohet në krijimin dhe ofrimin e vlerës për konsumatorë d.m.th. i shikon produktet dhe shërbimet të cilat konsumatorëve u nevojiten gjatë jetës së tyre. Është e orientuar në treg e jo në produkt. Kryesisht CJK është përmbledhje e fazave kryesore në marrdhëniet me konsumatorë brenda një organizate.
3. CRM-ja nga perspektiva e strategjisë së biznesit
Perspektiva e strategjisë së biznesit ka shumë të përbashkët me shumë prej mësimeve dhe temave që janë permendur me lart dhe që kanë të bëjnë me fushën e marketingut. Modeli i jonë përmbanë fazat kryesore - përfitimin e konsumatorëve,mbajtjen e konsumatorëve dhe zgjerimin e konsumatorëve dhe tre faktorë kontekstual – orientimi i marketingut, krijimi i vlerës dhe TI inovative.
Metodat themelore për marrjen e informacioneve nga konsumatorët
• Shumë shpesh,menaxherët mendojnë se e dijnë çka mendojnë kosnumatorët e
tyre.Gabim!Bizneset nuk mund të jenë të suksesshme nëse nuk vazhdojnë me
përmbushjen e nevojave të konsumatorëve të tyre.Pak aktivitete duhet të jenë aq të
rëndësishme sa të kuptuarit se çka dëshirojnë konsumatorët për produktet dhe
shërbimet dhe të kuptuarit se çka mendojnë ata.Fatmirësisht,ekzistojnë metoda
praktike të ndryshme të cilat bizneset mund t’i shfrytëzojnë për të marrë
informacione nga konsumatorët.
• Metodat që një person i zgjedh dhe si i shfrytëzon ato varen nga lloj i informacionit
që ai dëshiron të marrë nga konsumatorët,për shembull,për të kuptuar nevojat e tyre
për prodhime dhe shërbime,çka mendojnë ata për produktet dhe shërbimet tuaja etj.
Punonjësit
• Punonjësit zakonisht jan njerëzit që më së shumti kontaktojnë me
konsumatorët tuaj,janë punonjësit tuaj.Pyetni ata për produktet dhe
shërbimet për të cilat interesohen konsumatorët.Pyetni punonjësit për çka
ankohen konsumatorët.
• Punonjësit gjithmonë do të jenë shtylla kurrizore e ndonjë biznesi.
• Por përformanca e punonjësit mund të rritet ose të
zvoglohët nga strategjia që keni vendosur dhe nga mjetet që ju jepni
punonjësve për të bërë punën.
• CRM është një strategji,një mjet,dhe një armë,nëse ju e doni në duart
tuaja,dhe në duart e të punësuarit tuaj,CRM vjen në jetë,duke e mbajtur ju
dhe ekipin tuaj në kurs dhe në gjendje të parashikojnë ndryshimin e peisazhit
të tregut.
• Me CRM,konsumatorët besnikë nuk janë një
aksidenti i lumtur,por jan krijuar me një shërbim të jashtëzakonshme të
konsumatorëve që kan bërë punonjësit.
Kartat për komente
•••• Ofroni karta për komente të shkurtëra në të cilat ata mund të përgjigjen
pytetjeve themelore si:A jeni të kënaqur me shërbimet tona?Si mund të
ofrojmë shërbime të përsosura?A ekziston ndonjë shërbim që ju do ta
dëshironi por i cili nuk ekziston ende?
Konkurrenca
•••• Çka është duke shitur konkurrenti i juaj?Pyetni njerëzit që blejnë atje?Shumë
njerëz nuk i vërejnë zbritjet apo artikujt më kryesorë në shitore.Filloni t’i
mësoni ata rreth jush për të vërejtur se çka po ndodh me konkurrncën tuaj
(Shih analizën konkurruese.)
Konsumatorët(klientë)
•••• Njëra prej mënyrave më të mirë për të kuptuar se çka dëshirojnë
konsumatorët është që ata të pyeten.Bisedoni me ta kur ata e vizitojnë
objektin tuaj apo ju i vizitoni të atyre.
•••• Klienti çdoherë është personi më i rëndësishëm në këtë zyrë individi ose
posta(e-mail).
•••• Klienti nuk është në vartësi prej nesh ne jemi në vartësi me të.
•••• Klienti nuk është pengesë e punës sonë ai është qëllimi i punës.
•••• Ne nuk bëjmë favor duke e shërbyer atë ai na bën neve favor duke na dhënë
mundësinë për ta bërë atë.
•••• Klienti nuk është dikush që të argumentoj ose me lidh mendim me të. Askush
nuk ka fituar një argument me një klient.
•••• Klienti është personi i cili na sjell neve dëshirat e tij. Është detyrë e jona që ti
japim rast të përfitoj ai ose ne.
1. Marrja e klientëve të ri mund të kushtonte pesë herë më shumë se që
kushton një klient aktual.Kërkon një marrëveshje të mirë të shtyj klientët të
largohen prej furnitorit aktual.
2. Një kompani mesatarisht humb 10% për klientët çdo vit.
3. 5% ulje në shkeljen e detyrës mund të bëj rritje të profitit prej 25% në
85%,varësisht nga industria.
4. Profiti i klientit kujdeset për rritjen e mbajtjes së klientëve.
Administrimi i marrëdhënieve me klientin
•••• Qëllimi i administrimit të marrëdhënieve me klientin (CRM) është të
prodhoj paanësi të klientët.
•••• Paanësia e klientit është plotësisht një zbritje e çmimit e të gjithë klientëve
të firmës.Shihet qartë më shume klient besnik paanësi më e lartë te klienti.
•••• Ekzistojne tri drejtime të paanësisë së klientit: paanësia në çmim,paanësia
në markë,dhe paanësia në marrëdhënie.
•••• Paanësia në çmim është vlerësimi objektiv i klientit në dobi të kuptimit të
bazuar në fitim relativ.Nënudhëheqësin të paanësisë në çmim janë
kualiteti,çmimi,dhe lehtësia.Çdo industri duhet të përcaktoj faktorët e
veçantë që ndodhen në çdo nën udhëheqës në mënyrë që ta përmirësoj
paanësinë në çmim.Një pasagjer i linjës ajrore mund të përcaktohet si cilësia
e vendqëndrimit horizontal; një mysafir hoteli mund të përcaktohet si
madhësia e dhomës.Paanshmëria në çmim jep kontributin më të madh në
paanshmërinë e klientit kur prodhimet janë diferenciale dhe kur ato janë
shumë të ndërlikuara dhe nevojitet të vlerësohen.Paanshmëria në çmim
posaçërisht paanshmëria në klient dhe në biznese të dyqaneve.
•••• Paanësia në markë është subjektivi i klientëve dhe është vlerësim i
pakuptueshëm i markës,i lartpërmenduri edhe më tutje është objektivisht i
dallueshëm i çmimit.Nën udhëheqësit e paanshmërisë së markës janë
klientët të cilët kanë njohuri për markën,qëndrimi i klientit ndaj markës,dhe
kuptimi i klientit ndaj etiketës.Kompanitë përdorin reklama,marrëdhëniet
publike,si dhe orendi dhe komunikime
tjera.Paanësia e markës është më shumë e rëndësishme sesa paanësitë e
klientëve ku prodhimet janë më pak të ndryshme dhe kanë më shumë efekt
emocional.
•••• Paanësia në marrëdhënie është tendencë që të ngjitet me markën,lart dhe
përtej objektive dhe subjektive vlerësimi është i vlefshëm,të paanshme të
marrëdhënieve duke përfshirë besnikërinë e programeve,identifikimi special
dhe trajtimi i programeve,konstruksion i bashkuar i programeve,dhe
njoftimi i programeve. Paanësia e marrëdhënieve është posaçërisht e
veçantë kur marrëdhëniet personale llogariten shumë dhe kur ruajtja e
klientëve për të vazhduar me furnitor jashtë punës.
Informacioni marketing dhe menaxhimi i marrdhënive më klientin:
•••• Në ditët e sotme informacioni marketing dhe menaxhimi i marrëdhënieve me
klientët është shumë i rëndësishëm për suksesin afatgjatë të kompanive në
tregjet gjithnjë dhe më konkurrues.
•••• Për tu bërë më shumë i fokusuar ndaj klientëve,duhet të kuptojmë sesi të
ndërtojmë marrëdhënie fitim-prurëse me secilin klient.Qëllimi është të
krijojmë marrëdhënie afat-gjata më klientët dhe të gjenerojmë besnikëri më
të lartë të konsumatorëve dhe fitime më të larta.
•••• Informacioni marketing dhe menaxhimi i marrëdhënieve me klientët do të
sjellin këto përfitime për organizaten: të dijnë si të
planifikojnë,zhvillojnë,zbatojnë dhe përmirësojnë në mënyrë të vazhdueshme
strategjitë e CRM për kompanitë e mëdha, të mesme dhe të vogla.
•••• Kuptimi i ngjashmërive dhe ndryshimeve tek strategjitë e CRM në tregjet
B2C,B2B dhe B2B2C,të dijnë metodologjitë e fushatave marketing,strategjitë e
komunikimit,metodat e vlerësimit,optimizimi i kanaleve të
marketingut,mbledhja e të dhënave të klietëve,integrimi i të
dhënave,transformimi i të dhënave në njohuri,strategjitë një më një brenda
segmenteve të tregut.
.
Dokumentimi dhe shënimet
•••• Vëreni se çka blejnë dhe nuk blejnë konsumatorët nga ju.Nëse tashmë e dini
se çka blejnë konsumatorët,etj.Atëherë kjo duhet të shkruhet dikund.Kjo
duhet të bëhet ashtu që ju të mos harroni veçanërisht gjatë kohës së stresit
apo kur provoni që ta trajnoni personelin për t’ju ndihmuar.
Grupet e fokusuara
•••• Diksutimet me grupet të fokusuara zakonisht përbëhen pre 8-10 njerëz të
cilët i ftoni për t’i marrë përshtypjet e tyre rreth produktit apo shërbimit apo
për të marrë ndonjë ide.
Anketimet përmes postës
•••• Ju mund të urreni përgjigjen më këto gjëra,por shumë njerëz nuk e urrejnë
këtë – dhe do t’i plotësojë pyetësorët veçanërisht nëse marrin diçka për
kthim.Premtoni atyre lirme nëse e kthejnë formularin e kompletuar në
objektin tuaj.
Anketat përmes telefonit
•••• Punësoni studentë gjatë verës apo njerëz me gjysmë orari për çdo 6 muaj për
të bërë anketime përmes telefonit.
Ne duhet t’i dallojmë pesë nivele të ndryshme të investimeve në ndërtimin e marrëdhënieve në mes konsumatorëve: 1. Marketingu fillestarë:Shitësi vetëm e shet produktin.
2. Marketingu reaktiv:Shitësi e shet produktin dhe e inkurajon konsumatorin të
thërrasin nëse ai apo ajo kanë pyetje,komente apo ankesa.
3. Marketingu përgjegjës:Shitësi e thërret konsumatorin për të kontrolluar nëse
produkti është siç është pritur.Shitësi gjithashtu e pyet konsumatorin për ndonjë
sugjerim në përmirësimin e produktit apo shërbimit dhe nëse ka ndonjë pakënaqësi
të veçantë.
4. Marketingu pro-aktiv:Shitësi e thërret konsumatorin kohë pas kohe me sugjerimet
për përmirësimin e përdorimit të produktit apo të ndonjë produkti të ri.
5. Partnership marketing:Kompania punon vazhdimisht me numrin e madh të
konsumatorëve për të ndihmuar në përmirësimin e paraqitjes së tyre.
Krijimi i lidhjeve të forta me konsumatorë:
•••• Kompanitë të cilat dëshirojnë të krijojnë lidhje të forta me konsumatorë duhet t’i
përcjellin këta hapa fillestarë:
� Gjeni pjesëmarrjen e të gjitha departamenteve në planifikimin dhe
menaxhimin e procesit për t’i kënaqur dhe mbajtur konsumatorët.
� Dëgjojeni Zërin e Konsumatorit në të gjitha vendimet biznesore.
� Krijoni produkte,shërbime dhe përvojë superiore për tregjet e planifikuara.
� Organizoni dhe bëjeni të lejueshme një bazë të të dhënave për informatat në
nevojat,preferencat,kontaktet,frekuentimin e porositjes dhe kënaqësinë e
konsumatorëve si individual.
� Lehtësojuani konsumatorëve rrugën për të arritur deri te personeli përkatës i
kompanisë në mënyrë që të mund t’i shfaqin nevojat,perceptimet dhe
ankesat e tyre.
� Mbani programe për shpërblime që të zbuloni përkushtimin e madh të
punëtorëve.
Berry dhe Parasuraman i kanë tejkaluar këta hapa fillestarë dhe i kanë identifikuar tri qasje në formimin e mbajtjes së konsumatorëve: *shtimin e beneficioneve financiare, * beneficioneve shoqërore dhe * lidhjet strukturale. Shtuarja e beneficioneve financiare-Dy beneficione që kompania mund ti ofrojë janë programet frekuentuese dhe programet e klubeve për marketing.Programet frekuentuese (PF-të) janë të krijuara për të siguruar shpërblime për konsumatorët që blejnë shpesh dhe në sasi të konsiderueshme.
Shtimi i përfitimeve sociale- Personeli i kompanisë punon me forcë për lidhjet shoqërore me konsumatorët duke i personalizuar dhe veçuar marrëdhëniet me klientët.Ne esence,kompanitë e kujdesshme i kthejnë konsumatorët e tyre ne klientë. Lidhja strukturale-Kompania mund të furnizoj klientët me pajisje speciale ose lidhje kompjuterësh që ju ndihmojnë klientëve të menaxhojnë kërkesat,rrogat,pajisjet e zyrës. Brainstorming
•••• Për zhvillimin e ktij procesi,rreth krijimit të ideve ose më mir të themi zhvillimit te
ideve,nevojitet një grup ose ekip mesatarisht 5 individ kryesisht top menaxherët,ku
secili shpreh idetet e veta,lidhur me problemin që ktu të ne ka të bëjë me CRM-
në,çdo ide duhët të degjohët me vemendje dhe të shenohet,ideja duhet të jetë e qart
dhe e pa përseritshme dhe duhet të jetë e lidhur me problemin pasi të thuhën të
gjitha idetë,vije deri të filtrimi i ideve në 3 ide më të mira,pastaj në bazë të
marrveshjës dhe kalulimeve vije deri të idea e pergjithshme per zgjdhjen e
problemit,kjo ide shperndahët nëpër gjithë kompaninë dhe caktohën
detyrat,menjëher fillon aksioni,pra korgjohën gabimet e bëra me heret dhe vije deri
tek ralizimi i qellimit.
Cikli i Menaxhimit te marrdhënive me konsumatorë (CRM) Kohët e fundit tregtia elektronike ka dyfishuar volumin saj të transaksionit.Edhe pse kjo është vetëm një pjesë të tregtisë globale rëndësia e saj është në rritje në shumë vende të botës. Në mënyrë që të favorizojnë zhvillimin e tij është e nevojshme për të gjetur mjete që të përmirësojnë aftësitë e Customer Relacionship Management (e njohur edhe si CRM). Ganapathy dhe të tjerët propozojnë një kornizë dhe model për ciklin e CRM që mund të jetë me interes kur konsideron si vizualizimi i informacionit mund të jetë ndihmë në këtë fushë.
Cikli i CRM. Shigjetat tregojnë tri fazat kryesore të ciklit,ndërsa unaza e jashtme tregon operacionet që mund të përfitojnë nga Vizualizimi Informacionit. Modeli është i përbërë nga një cikël me tre faza kryesore:
1. Tërheqje të konsumatorëve.Kjo fazë synon për ti tërhequr konsumatorët drejt faqes
se internetit në mënyrë që të vë në dukje klientit për ofertat tona online.Në këtë
pjesë të ciklit konsumatori duhet të jetë në gjendje për të mësuar rreth produkteve
tona apo shërbimeve në një mënyrë të lehtë dhe të thjeshtë në mënyrë që ai / ajo
mund të gjejnë lehtësisht atë që ai / ajo e kërkojnë në faqen tonë.Broëse informata
në dispozicion të produktit.Këtu vizualizimi i informacionit mund të jet shumë i
dobishëm në mënyrë që të parashikojn rezultatet e kërkimit për produkt që tregojnë
lidhjet e informacionit duke derguar drejt produktit.
2. Blerja e konsumatorëve.Kjo fazë ka një mision të rëndësishëm të konvertizimin e
vizitorit në një blerës të produkteve tona.Në mënyrë që kjo të ndodhë tek
konsumatorët potencial duhet të jetë në gjendje të:vlerësojnë produktin,kur është e
mundur visualizimi duhet bërë atë sa më afër sa ai do të bëjë në një dyqan
tradicionale duke krahasuar produktin me opsione të tjera të ngjashme.Zgjidhni
produktet që i përshtaten më mirë nevojave të tyre,në fund bëhët blerja e tij.Në këtë
rast vizualizimi i informacionit mund të na ndihmojnë duke na lejuar të bëjmë
vlerësime online,krahasime dhe zgjedhje,me anë te ktyre krahasimeve të
përshtatshme në mes të vizualizimeve të produktëve mund te vijë deri te
karakteristikat e ngjashme dhe / ose në çmime.
3. Analiza konsumatorëve.Në këtë fazë të të dhënave të mbledhura rreth veprimeve të
ndryshme dhe transaksioneve performansat nga konsumatorët janë analizuar në
mënyra të ndryshme me qëllim të të kuptuarit sa mirë nëvojat e
konsumatorëve,duke blerë modele modele navigacion përmes internetit,problemet
me të cilat vuajnë,duke u përpjekur për të gjetur informacione,produkte ose të dyja
pra vizualizimi i"klikimeve"të konsumatorit.Kuptohet se analiza e transaksioneve
online,të kuptuarit e konsumatorit,preferencat e tyre duhet blerë,"të nxehta"faqet
dhe ato që nuk do të thotë asgjë për klientët.
Ç'farë sjellë një CRM?
• Një CRM na sjell rritjen e shitjeve,treg më i madh,përmirësim i marrëdhënieve mes
punonjësve,menaxhim të konsumatorëve,marrëdhënie te mira me
furnitor,marrëdhënie te mira me investitor po ashtu edhe marrëdhënie te mira me
komunitetin etj.
Cila është struktura bazë e CRM e automatizuar
• Për të bërë gjëra të thjeshta, struktura e një CRM të automatizuar lejon që të
marrë tri elemente kryesore.
• Këto tri elemente mund të numërohen si: Këto tri elemente mund të numërohen si: Këto tri elemente mund të numërohen si: Këto tri elemente mund të numërohen si:
1)1)1)1) Struktura operative,për të automatizuar proceset themelore të biznesit si
marketing,shitje,dhe të shërbimit;
2)2)2)2) Zbatimi i teknologjisë analitike për të mbështetur sjelljen e analizave të
konsumatorëve dhe në fund,
3)3)3)3) Qasja Kooperativa për të siguruar kontakt të konsumatorëve me anë të mediave të
tilla si,telefon ëeb,SMS etj.
Tërheqja dhe mbajtja e konsumatorëve
• Përveç punës me partner-e quajtur menaxhimi i lidhjes me partnerë (MLP ose
anglisht PRM) –shumë kompani kanë tendenca që të krijojnë lidhje me të fuqishme
me konsumatorët e tyre–e quajtur menaxhimi i lidhjes me konsumatorë (MLK ose
CRM anglisht)siq e kemi cek dhe me lart.
• Ky është procesi i menaxhimit tëinformatave të detajizuara rreth konsumatorëve
individual dhe në mënyrë të kujdesshme të menaxhohentë gjitha “pikat e ndjeshme”
të konsumatorëve me qëllim të maksimizimit të besnikërisë së konsumatorëve.
Tërheqja e konsumatorëve
• Konsumatorët e sotshëm është vështirë të kënaqën,janë më të mençur, me të
vetëdijshëm për çmim,kërkojnë më shumë,harrojnë vështirë,dhe i ofrohen shumë
konkurrent tjerë me oferta të njëjta ose më tëmira.
• Sfida, sipas Jeffrey Gitomer,nuk është që të krijohen konsumatorë të kënaqur;disa
kompani mund ta bëjnë këtë.Sfida është që të prodhohen konsumatorë besnik dhe
të mahnitur.
• Kompanitë që kërkojnë të zgjerojnë profitin dhe shitjet e tyre duhet të shpenzojnë
kohë dhe resurse të konsiderueshme që të kërkojnë konsumatorë të ri.Për të
gjeneruar lidhje,kompania zhvillon reklama dhe i vendos ato në media që do të
arrijnë prospekte të reja,dërgon postë drejtpërdrejt ose bën telefonata për
prospektet e rinj të mundshëm,punëtorët e shitjes marrin pjesë në prezantimet
tregtare ku mund të gjejnë lidhje të reja,dhe kështu me radhë,i gjithë ky aktivitet
prodhon një listë të “dyshimtëve”.
• Detyra tjetër është të identifikohen se cilët të dyshimtë janë në të vërtet prospekt të
mirë,duke i intervistuar,duke kontrolluar gjendjen e tyre financiare,e kështu me
radhë.
• Pastaj vjen koha për të dërguar punëtorët e shitjes.
• Nuk mjafton të jesh i aftë në tërheqjen e konsumatorëve të rinj,kompania duhet ti
mbaj ata dhe të rritë biznesin. Shumë kompani vuajnë nga dezertimi i lartë i
konsumatorëve – kryesisht, “dezertimi” i lartë i konsumatorëve.
• Ka hapa që kompania mund të marrë për të zvogëluar normën e dezertimit.
• E para,kompania duhet të definoj dhe të matë normën e mbajtjes. Për një
revistë,norma e riparapagimit është një matje e mirë për mbajtjen.Për një
kolegj,mund të jetë norma e mbajtjes nga viti parë në vitin e dytë,ose norma e
diplomimit të klasës.
• E dyta,kompania duhet të dalloj arsyet e zhdukjes së konsumatorëve dhe të
identifikoj ata që mund të menaxhohen më mirë,(shiko marketing memo: bërja e
pyetjeve kur shkojnë konsumatorët).
• Korporata Forum ka analizuar konsumatorët e humbur të 14 kompanive më të
mëdha për arsye tjera përveç largimit nga rajoni apo largimi nga biznesi:
• 15 për-qind kanë kaluar diku tjetër për shkak se kanë gjetur produkt më të mirë;15
përqindëshi tjetër kanë gjetur produkt më të lirë;dhe 70 për-qind kanë ikur për shkak
të vëmendjes së dobët ose për shkak të mos-vëmendjes nga furnizuesi.Nuk mund të
bëhet edhe aq shumë për konsumatorët që largohen nga rajoni ose largohen nga
biznesi,por mund të bëhet shumë për ata që largohen për shkak të shërbimit të
dobët,produkte të ulëta,ose çmime të larta.
• E treta,kompania ka nevojë të vlerësoj se sa profit humbë kur humbë
konsumatorë.Në rast të një konsumatori individual,profiti i humbur është i barabartë
me vlerën jetësore të konsumatorit- do të thotë,vlera aktuale e rrjedhës së profitit
që kompania do ta fitonte nëse konsumatori nuk do të dezertonte më herët se që
është paraparë (shikoni diskutimin e vlerës jetësore, nën “matja e vlerës jetësore të
konsumatorit”).
• E katërta,nuk ka asgjë më të mirë se të dëgjohen konsumatorët.Disa kompani kanë
krijuar mekanizma të vazhdueshëm që i mbajnë menaxherët e lartë të kyçur në
mënyrë të përhershme në linjën e parë të reagimit të konsumatorëve.
Nevoja për mbajtjen e konsumatorëve
• Fatkeqësisht, shumica e teorisë dhe praktikës së marketingut përqendrohet në artin
e tërheqjes së konsumatorëve të rinj e jo në mbajtjen dhe kultivimin e
konsumatorëve ekzistues.Theksi në mënyrë tradicionale ka qenë në krijimin e shitjes
e jo në ndërtimin e marrëdhënieve,në parashitje dhe shitje e jotë kujdesen për
konsumatorin pas kësaj.
• Një kompani do të ishte e mençur nëse mat në mënyrë të rregullt kënaqësinë e
konsumatorëve,sepse çelësi i mbajtjes të konsumatorëve është kënaqësia e
konsumatorëve.
• Një konsumatorë i kënaqur mbetet besnik më gjatë, blen më shumë me prezantimin
e produkteve të reja nga kompania dhe azhurnon produktet ekzistuese,flet mirë për
kompaninë dhe produktet e saja,i kushton më pak rëndësi llojeve konkurruese dhe
është më pak i ndishëm në çmim,ofron ide për produkte ose shërbime te
kompania,dhe kushton më pak për tu shërbyer se sa konsumatori i ri sepse
transaksionet janë rutinë.
• Disa kompani mendojnë se janë duke e marrë një sens të kënaqësisë të
konsumatorëve duke grupuar ankesat e konsumatorëve,mirëpo 96 për-qind e
konsumatorëve të pakënaqur nuk ankohen,shumë prej tyre thjesht nuk blejnë më.
• Gjëja më e mirë që një kompani mund të bëjë është ta bëjë ankimin shumë të
thjeshtë për konsumatorët.Format sugjeruese numrat e telefonave pa pagesë dhe e-
mail adresat shërbejnë për këtë qëllim.
• Biznesi bashkëkohor mbështetet mbi kërkesën, kështuqë në bazë të
nevojave,dëshirave dhe kërkesave të konsumatorëve formohet oferta.
• Por çfarë në të vërtetë duan ata?Eshtë pyetje që asnjë sipërmarrës nuk mundet ta
dijë me saktësi.Natyra e psikologjisë konsumatore është e atillë që i njejti biznes në
tregje të ndryshme duhet të sillet në mënyra të ndryshme.Këtu automatikisht
identifikohet faktori demografik,por ka edhe elemente tjera që përcaktojnë sjelljet e
bzinesit.
� Këto janë elementë që secili sipërmarrës duhet t’i identifikojë,në menyrë që
menaxhimi i marrdhënive me konsumator të jetë sa më efektiv për organizaten.
MBRET I TREGUT ЁSHTЁ KONSUMATORI
3.Teknikat dhe metodologjia e zgjedhjes së strategjive të
marketingut
3.1. Llojet e teknikave për zgjedhje të strategjive të marketingut
Një ndër hapat më të rëndësishëm në procesin e menaxhimit strategjik të marketingut, është
formulimi i strategjive, proces i cili është mjaftë shumë i ndikuar nga vendimet subjektive të
përcaktuesve të strategjisë. Kështu, gjatë hulumtimit të literaturës së marketingut hasim në
modele, teknika dhe korniza logjike të cilat nëse përdoren, do t’ju ndihmonin menaxherëve të
marketingut qe të zvogëlojnë shkallën e subjektivizmit e po ashtu të formulojnë dhe zgjedhin
strategji më efikase për arritjen e objektivave të marketingut, të njësive të biznesit për të cilat
vepron marketingu dhe të objektivave zhvillimore të kompanisë në tërësi.
Meqenëse në kapitullin paraprak janë shtjelluar strategjitë themelore dhe më shpesh të
përdorura, në këtë kapitull do të prezantohen teknikat dhe kornizat logjike që lehtësojnë
zgjedhjen e atyre strategjive. Numri i teknikave të tilla është i madh dhe përdorimi i tyre varet
nga natyra e biznesit dhe qëllimi i studimit.
Disa hollësi mbi strategjitë që burojnë nga aplikimi i disa teknikave si ‘matrica e zgjerimit
produkti-tregu’ (Matrica e Ansoff-it), apo ‘matrica e përparësive konkurruese – gjerësia e
synuar’ (Matrica e Porter-it), tanimë janë prezantuar në kapitullin paraprak. Derisa këtu, duke
marrë parasysh rëndësinë e madhe shkencore dhe aplikueshmërinë e gjërë më në detaje do të
shtjellohen qasjet dhe teknikat në vijim:
- Matrica e rreziqeve-mundësive-dobësive-përparësive (TOWS Matrix);
- Matrica e rritës dhe participimit (Boston Consulting Group Matrix); dhe
- Matrica pozicioni konkurrues – tërheqja e tregut (General Electric);
Gjithashtu, më pastaj shkurtimisht do të prezantohen edhe teknikat tjera më pak të përdorura
por jo më pak të rëndësishme për përcaktimin e strategjive të marketingut.
3.1.1. Matrica e rreziqeve-mundësive-dobësive-përparësive (TOWS Matrix)
Analiza e ambientit të jashtëm dhe të brendshëm (SWOT Analiza, e prezantuar në kapitullin
paraprak) jo vetëm që është parakusht për përcaktimin e objektivave të marketingut por
njëkohësisht është edhe teknikë e mirë që lehtëson procesin e përcaktimit të strategjive. Duke
riorganizuar faktorët e njëjtë në procesin e planifikimit strategjik të marketingut është formuar
TOWS Matrica, e cila rezulton me katër kombinime të mundshme strategjike, SO, WO, ST
dhe WT.
Strategjitë SO – shfrytëzojnë përparësitë e brendshme të ndërmarrjes për të përfituar nga
mundësitë e jashtme. Ky është kombinimi më i dëshirueshëm për të gjithë përcaktuesit e
strategjive, pasi qe të gjitha kombinimet tjera bëhen me qëllim që një ditë të jemi në pozitë të
tillë që të mund të aplikojmë strategjitë SO. Në synimet e tyre për ardhur në një situatë të tillë
ndërmarrjet mundohen që dobësitë e brendshme t’i kthejnë në përparësi, e njëkohësisht t’i
shmangen kërcënimeve për tu koncentruar në mundësitë që ofron ambienti i jashtëm.
Strategjitë WO – synojnë përmirësimin e dobësive të brendshme apo kthimin e tyre në
përparësi, duke shfrytëzuar mundësitë apo rastet e mira nga jashtë. Në shumë raste ndodhë që
ambienti i jashtëm të ofrojë mundësi për ndërmarrësi të reja, por këto nuk shfrytëzohen për
shkak të dobësive të brendshme. Duke qenë i vetmi operator i licencuar i shërbimeve
telekomunikuese në Kosovë, PTK-ja për një kohë të gjatë ka pasur rastin të zhvillohet pa u
penguar nga konkurrenca reale në treg, mirëpo kjo nuk është shfrytëzuar tamam pikërisht për
shkak të dobësive të brendshme.
Strategjitë ST – shfrytëzojnë përparësitë e brendshme për t’i shmangur apo reduktuar
ndikimet e kërcënimeve të jashtme. Për shembull PTK-ja do të mund të shfrytëzonte fuqinë e
saj financiare dhe aftësinë për të investuar për ngritjen e kualitetit të shërbimeve dhe shtimin e
aktiviteteve të promocionit në vendet ku operon konkurrenca ilegale, me qëllim të
mbizotërimit të kësaj konkurrence.
Strategjitë WT – janë strategjitë më të padëshiruara, pasi ndërmarrjet ballafaqohen me dobësi
të brendshme dhe kërcënime të jashtme. Në këto situata përcaktuesit e strategjive zakonisht
aplikojnë strategji defensive siç janë shkurtimet, shpronësimet, bankrotimet apo likuidimet.
Përkundër disa kritikave që i janë bërë kësaj teknike, si paaftësia e saj për të përcjellur
ndryshimet e shpejta në kohën tonë në krahasim me vitet ’60 dhe ’70 të shekullit të kaluar,
pamundësia për të përcaktuar dhe rekomanduar prioritet, apo pamundësia për të verifikuar
mendimet me analiza kuantitative, etj., kjo teknikë ka pasur dhe vazhdon të ketë zbatim të
gjërë në përcaktimin e strategjive, programeve dhe taktikave zhvillimore të kompanive.
Aplikueshmëria e TOWS matricës në PTK mund të shpjegohet nëse në kolona dhe rende
paraqesim faktorët e jashtëm dhe të brendshëm, dhe të njëjtit kombinohen sipas opsioneve
strategjike të lartpërmendura të cilat rezultojnë me strategji dhe taktika zhvillimore, siç janë
prezantuar në figurën 7, më poshtë.
Të brendshme
Të jashtme
PËRPARËSITË (Strengths)
1.Dominimi i një pjese të madhe të
tregut
2.Gjerësia e rrjetit shpërndarës
3.Aftësia për të mbuluar të gjitha
nevojat telekomunikuese të
konsumatorëve
4.Profitabiliteti i përgjithshëm
5.Fuqia financiare dhe aftësia për
të investuar
6.Identifikimi me krenarinë
kombëtare
DOBËSITË (Weaknesses)
1.Mungesa e kulturës dhe aftësive
të marketingut
2.Mungesa e kulturës/aftësive
shitëse
3. Mungesa e kodit ndërkombëtar
4.Komunikim i brendshëm i dobët
5.Pakënaqësia e punëtorëve me
sistemin menaxhues të vlerësimit
të punës
6.Implementim i ngadalshëm i
inovacioneve dhe projekteve
7.Planifikim i dobët
MUNDËSITË (Opportunities)
1.Kërkesa për shërbime të reja
2.Mundësia për pjesëmarrje më të
madhe në tregun ekzistues
3.Rritja e tregut të telekomunikimeve
4.Mundësia për të shfrytëzuar kohën
për zhvillim në sektorët ku ende
nuk ka konkurrencë
5.Mundësia për të joshur profesionist me kualitet të lartë.
Strategjitë SO (max – max)
1. Rritja e numrit të shërbimeve të
reja (S2, S3, O1);
2. Ngritja e kapaciteteve përmes
investimeve në teknologji të
reja (S6, O3, O4);
3. Etj.
Strategjitë WO (min – max)
1. Zbatimi i metodave
bashkëkohore të marketingut
për identifikimin e
nevojave/kërkesave për
shërbime të reja (W1, W2, O1,
O2);
2. Etj.
KËRCËNIMET (Threats)
1.Konkurrenca në rritje
2.Vazhdojnë të operojnë operatorët
ilegal të telefonisë fikse dhe mobile
3.Percepcioni i mungesës së
meritokracisë në rekrutimin dhe
performancen e të punësuarve
4.Frika e punëtorëve nga efektet e
privatizimit në të ardhmen
5.Rënia e çmimeve dhe pritjet për
rënie të mëtejme
6.Rënia e profitabilitetit
Strategjitë ST (max – min)
1. Ngritja e kualitetit të
shërbimeve dhe shtimi i
aktiviteteve të promocionit në
vendet ku operon konkurrenca
ilegale (S3, S6, S7, T2);
2. Investimi në fusha
komplementare me shërbimet
ekzistuese (S4, S5, T5, T6);
3. Etj.
Strategjitë WT (min – min)
1. Aplikimi i sistemit ‘paguaj për
performancë – pay for
performance’ për të ngritje të
performancës (W5, T3);
2. Privatizimi i tërë PTK-së apo i
njësive të veçanta të saj (W3,
W5, W6, T5, T6)
3. Etj.
Fig. 7. Aplikimi i TOWS matricës në PTK50
3.1.2. Matrica e rritës dhe participimit – Boston Consulting Group
Matrica e rritës dhe participimit është zhvilluar nga një grup i madh i Amerikan i konsaltingut
i quajtur Boston Consulting Group, prej nga rrjedh edhe emri i kësaj teknike. Kjo teknikë
lehtëson punën e menaxherëve të marketingut për planifikim të portfolios së njësive të
biznesit apo produkteve duke u bazuar në dy aspekte kryesore, ‘pjesëmarrjen relative në treg’
(relative në raport me konkurrencën) dhe ‘ritmin e rritjes së tregut’.
Për kompanitë e mëdha sikurse që është PTK-ja analiza bëhet për çdo njësi apo produkt (të
portfolios) veç e veç dhe duke respektuar dy kriteret e lartcekura njësitë pozicionohen në
njërën nga katër kuadratet e matricës për tu kategorizuar si ‘Qentë’, ‘Pyetësorët’, ‘Yjet’ dhe
‘Lopët mjelëse’, sikurse në figurën 8.
E lartë 50 Yjet
Pyetësorët
Rit
mi i
rri
tjes
së t
regu
t (%
)
0
50 Përshtatur nga Gilligan & Wilson, 2003. Strategic Marketing Planning. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, faqe 102-103
Lopët mjelëse
Qentë
E ultë -50
1.0 0.5 0.1 E lartë Pjesëmarrja relative në treg E ultë
Rrjedha/skenari pozitiv (i dëshiruar) i ngjarjeve
Rrjedha/skenari negativ (i padëshiruar) i ngjarjeve
Fig. 8. Matrica e rritës dhe e participimit (Boston Consulting Group)51
Qentë: janë ato biznese me kapacitete të konsumuara që kanë pjesëmarrje të vogël në treg me rritje të ultë, duke gjeneruar humbje ose fitim shumë të ultë. Njësitë e tilla mbahen nga
kompania për arsye strategjike, duke shpresuar që për shërbimet apo produktet e kësaj njësie
do të ketë rritje tregu, ose në çfarëdo mënyre paraqet përparësi konkurruese. Pasi qe aktualisht
këto njësi kërkojnë angazhim dhe përkushtim të menaxhmentit të kompanisë më tepër sesa
pritjet nga ato, edhe janë quajtur ‘qen’. Rekomandohet tërheqje e planifikuar për të
maksimizuar rrjedhën pozitive të parasë.
Pyetësorët: janë ato biznese që kanë pjesëmarrje të vogël në treg me rritje të lartë. Njësitë e tilla nuk gjenerojnë fitim, por meqenëse operojnë në treg me rritje të lartë, pritjet janë që, pas
investimeve të shumta në kapacitetet fillestare me qëllim të përmirësimit të pozitës
konkurruese, këto njësi të kalojnë në Yje e jo në Qen. ‘Pikëpyetja’ e madhe e menaxhmentit
këtu është nëse duhet të vazhdohet të investohet në këtë njësi apo të tërhiqet nga tregu.
Rekomandohet rivlerësimi dhe qartësimi i mundësive për rritje të pjesëmarrjes në treg,
ashtuqë nëse nuk shihen perspektiva më të mira të evitohen rrjedhat e mëtejme negative të
parasë përmes tërheqjes së planifikuar.
Yjet: janë ato biznese që prijnë me pjesëmarrje në treg me rritje të lartë. Për mbajtjen e pozicionit të tillë mbizotërues ndaj konkurrencës, kërkojnë investime të vazhdueshme në
ngritje të kapaciteteve duke shpenzuar shuma të mëdha të parasë. Edhe pse shuma e parave që
gjenerojnë është mjaftë e lartë, rrjedha aktuale e parasë është kryesisht negative. Investimi i
mëtejmë ne bizneset yje është tipik investim strategjik, pikërisht për shkak të orientimit afat-
gjatë të tyre, ku pritjet janë që me kohë këto biznese të kthehen në gjenerues të mëdhenj të
parasë dhe mbajtës të tërë kompanisë.
Lopët mjelëse: në momentet kur për një biznes ritmi i rritjes së tregut fillon të bie, atëherë yjet shndërrohen në lopë mjelëse. Duke pasur pjesëmarrje të lartë në treg dhe duke mos kërkuar
investime të larta për mbajtje të mëtejme të ritmit të rritjes në treg, këtë biznese janë
gjeneruese të mëdha të parasë dhe mbajtëse të kompanisë. Meqenëse bizneset e tilla synohet
51 Përshtatur nga Jain C. Subhash, 1999. Marketing – Planning & Strategy, 6th Edition, New York, USA: Thomson Learning, faqe 251-254
të mbahen sa më gjatë në treg, rekomandohet që të mos hezitohet të bëhen investime për
mirëmbajtje të kapaciteteve ekzistuese ashtuqë të shfrytëzohet ekonomia e shkallës deri në
momentet kur investimet e mëtejme bëhen margjinale.
Për ilustrim le të marrim një shembull sipas të ardhurave operative të njësive dhe të linjave të
produkteve të PTK-së gjatë vitit 2007, duke e krahasuar me të njëjtat gjatë vitit 2006 (në mijë
euro), siç është llogaritur në tabelën 1 dhe prezantuar në figurën 9, më poshtë52.
E lartë 50 1
2 4
Rit
mi i
rri
tjes
së
treg
ut
(%)
0
3
5
E ultë -50
1.0 0.5 0.1 E lartë Pjesëmarrja relative në treg E ultë
Fig. 9. Aplikimi i BCG Matricës në PTK Sipas kësaj teknike, siç shihet edhe nga figura XXX më lartë, shumica e njësive dhe linjave të
produkteve të PTK-së, qoftë për shkak të pjesëmarrjes së lartë në treg, qoftë për shkak të
ngritjes relative pozitive, mund të pozicionohen në ‘Yje’ edhe pse, barrën kryesore e mbajnë
të ardhurat nga linjat mobile – Vala.
Njësia - burimi i të
ardhurave
Të
ardhurat
(‘000)
% e të
ardhurave
Fitimi
neto*
(‘000)
% e
fitimit
% e
pjesëmarrjes
në treg*
% e ritmit
të rritjes*
1 - Linjat mobile 149,411 81.9 41,226 81.9 77 +45
52 Burimi: Pasqyrat e audituara të PTK-së, te prezantuara në Vjetarin e PTK-së të vitit 2007, http://www.ptkonline.com/newsite/documents/Vjetari_2007.pdf
2 - Linjat fikse 27,188 14.9 7,500 14.9 90 +5
3 - Kabinat telefonike 2,912 1.6 805 1.6 100 -20
4 - Shërbimet postare 1,829 1 503 1.0 70 +20
5 - Shërbimet e
internetit 325 0.2 101 0.2 25 -30
6 - Te tjera 798 0.4 201 0.4 - -
Totali € 182,463 100 € 50,337 100.0
* 53
Tab. 1. Të dhënat për llogaritjen e BCG Matricës në PTK
Rrjedha logjike e sugjerimeve strategjike që dalin nga kjo analizë mund të përmblidhen në
katër strategji që rekomandohen për njësitë e biznesit apo linjat e fitimit54:
Strategjia ‘Ndërto’– synon të rrit pjesëmarrjen në treg përmes sakrificës së qëllimshme të fitimit të tashëm në interes të fitimit afatgjatë, ashtuqë ‘pyetësorët’ të kthehen në ‘yje’
Strategjia ‘Mbaj’– nënkupton investim të vogël vetëm sa për të mbajtur nivelin ekzistues të pjesëmarrjes në treg të ‘Lopëve Mjelëse’ me qëllim të nxjerrjes së fitimit afatgjatë.
Strategjia ‘Vjel’ – nënkupton reduktimin e nivelit të investimeve qoftë edhe duke sakrifikuar fitimin afatgjatë në interes të fitimit afatshkurtër duke i kthyer ‘Yjet’ në ‘Lopë Mjelëse’. Kjo
strategji kryesisht zbatohet nga ndërmarrjet që kanë nevojë të ngutshme për para të gatshme.
Strategjia ‘Tërhiqu’ - nënkupton braktisjen e atyre njësive apo linjave të fitimit të pa perspektivë, përmes shkurtimit, shitjes apo likuidimit, ashtuqë resurset të mund të
shfrytëzohen më efektivisht në ndonjë biznes premtues.
Edhe pse BCG Matrica provon të jap një pasqyrë të qartë se ku gjendet për momentin
ndërmarrja dhe njësitë e saj fitimprurëse, është e rekomandueshme që të kihet kujdes të shtuar
gjatë aplikimit të kësaj teknike për shumë arsye.
Kështu sipas David55 mangësitë e saj konsistojnë në kufizimin e saj vetëm në pjesëmarrje në
treg dhe rritje të tregut, pa e marr parasysh madhësinë e tregut, apo përparësitë konkurruese;
pastaj, thjeshtësimin e tepruar që bëhet gjatë kategorizimit të ndonjërës nga njësitë
fitimprurëse të biznesit, pasi qe mund të ndodh që ndonjëra nga ato të bie në mes te të gjitha
kuadrateve të matricës apo njësitë fitimprurëse të klasifikohen në ‘qen’; pastaj, nuk ka
refleksion mbi ciklin jetësor të produktit në treg, dmth është fotografi e momentit por jo edhe
e zhvillimeve dinamike; dhe elemente tjera të cilat nuk lejojnë që në përcaktimin e strategjive
të marketingut të bazohemi vetëm në këtë teknikë.
3.1.3. Matrica e pozitës konkurruese dhe tërheqjes së tregut (General
53 Në pamundësi për të ardhur deri te të dhënat e sakta, vlerat e shfrytëzuara për llogaritjen e këtyre dy kolonave janë vetëm të përafërta. Element kufizues po ashtu është edhe fakti se përqindja e rritjes në treg për secilën njësi dhe linjë fitimi është llogaritur duke e krahasuar me vetveten e jo në raport me konkurrencën.
54 Vepra e cituar e Gilligan & Wilson, faqe 456-457. 55 Vepra e cituar, faqe 211
4. Formulimi i objektivave dhe i Strategjive te
Marketingut
4.1.Formulimi i objektivave
Formulimi i objektivave është hapi tjetër që vjen pas SWOT analizës. Ato janë rezultate të
pritura nga ndjekja e strategjive të caktuara. Objektivat e marketingut zakonisht vijnë nga
objektivat e ndërmarrjes dhe sa më shumë qe ndërmarrja është e orientuar nga tregu, aq më
shumë objektivat e marketingut mund të konsiderohen si objektiva të ndërmarrjes. Sipas
Jakupit56 ndër objektivat më të rëndësishme veçohen:sigurimi i ekzistencës stabile në treg,
shtimi i vëllimit të shitjes nëpër tregjet ekzistuese dhe ato potenciale, penetrimi në tregje të
reja, shtimi i imazhit institucional, i markave të produkteve, shtimi i kërkesës primare e
selektive, i arritjes dhe i ruajtjes se lojalitetit të konsumatorëve, etj.
Objektivat e qarta, lehtësojnë zgjedhjen e strategjive, kurse përfitimet nga qartësia e
objektivave nuk përfundojnë me kaç. Sipas David57 përveç që janë parakusht për krijimin e
strategjive objektivat e qarta rezultojnë edhe me benefitet tjera si ndihma në: përcaktimin e
drejtimit të ndërmarrjes, shtimin e sinergjisë, vlerësimin e performancës, krijimin e
56 Jakupi, Ali, 2000. Bazat e Marketingut. Prishtinë, Kosovë: Universiteti i Prishtinës, faqe 148 57 Vepra e cituar, faqe 148
prioriteteve, reduktimin e pasigurisë, minimizimin e konflikteve, stimulimin e përpjekjeve, e
po ashtu ndihmën qe ofrojnë për alokimin e resurseve dhe disenjimin e vendeve të punës.
Jo të gjitha objektivat janë njëjtë të qarta, të dallueshme apo të matshme. Berry & Wilson58
nënvizojnë disa objektiva janë më të lehta për t’u gjurmuar dhe vërtetuar shkalla e remizimit
të tyre, si psh. rritja e shitjes, por ka edhe objektiva më pak të prekshme dhe më të vështira për
vërtetuar shkalla e realizimit të tyre. Të tilla janë pozicionimi në treg, përmirësimi i imazhit të
kompanisë apo vetëdijesimi i konsumatorëve.
Gjithsesi, objektivat rrjedhin nga rezultatet e SWOT analizës dhe për të qenë më të qarta dhe
më të lehta për tu gjurmuar, objektivat duhet të zhvillohen sipas sistemit përkujtues
‘SMART’:
Specific – Specifike: objektivat duhet të specifikojnë çka dëshirohet të arrihet;
Measurable – të Matshme: objektivat duhet të jenë të tilla që ne të jemi në gjendje të
gjurmojmë dhe të matim nëse dhe kur objektivat janë arritur;
Achievable – të Arritshme: normalisht, nuk ka kuptim që objektivat të jenë të paarritshme.
Nuk mund të përcaktojmë një objektivë nëse paraprakisht e
dimë se nuk mund të arrihet;
Realistic – Reale: objektivat duhet të krijohen në bazë të përparësive të brendshme
dhe mundësive të jashtme, e jo si rezultat i vullnetit apo
dëshirave tona të mira;
Timely – me Kohë: objektivat duhet të kenë afate kohore, përndryshe nuk mund të
jenë të matshme.
4.2. Formulimi i strategjive – llojet
Pasi të jetë definuar vizioni, misioni dhe pasi të jenë qartësuar objektivat, është e mundshme
që të bëhet formulimi i strategjive përkatëse, pra, të definohet rruga që do të përshkoi
ndërmarrja në këtë drejtim. Ginter dhe të tjerë59 nënvizojnë se formulimi i strategjive nuk
është aktivitet i njëhershëm, por një proces që përbëhet nga zhvillimi i strategjive alternative,
vlerësimi i alternativave dhe zgjedhja e strategjisë. Pra identifikohen tre hapa kryeson në këtë
proces. 58 Vepra e cituar, faqe 113 59 Ginter dhe të tjerë, 2002. Strategic Management of Health Care Organizations. 4th ed. New Jersey, USA: Blackwell Publishing, faqe.213
Ekziston një numër i shumtë i alternativave strategjike, e që varësisht nga ajo se çka tenton të
arrijë, ndërmarrja mund të bëjë kombinimin e strategjive apo ato t’i ndjek njëra-pas-tjetrës.
Sipas Porter60 në një kompani duhet të ekzistojnë të paktën dy nivele organizative,
rrjedhimisht, ekzistojnë edhe dy nivele të strategjisë: strategjinë korporative dhe strategjitë e
njësive të biznesit. Strategjia e korporatës është integruese e strategjive të njësive të biznesit
dhe paraqet njëfarë sinergjie të tyre, ashtuqë përmes realizimit të tyre të realizohen qëllimet
madhore të kompanisë.
Varësisht nga shkalla e decentralizimit të tyre, disa ndërmarrje u lejojnë njësive të biznesit që
vet të caktojë objektivat e shitjes dhe fitimit, dhe vet të krijojnë strategjitë për arritjen e tyre.
Derisa disa të tjera i paracaktojnë objektivat, ndërsa i lejojnë njësitë e biznesit që të krijojnë
strategjitë. Kurse, ndërmarrjet me shkallë më të lartë te centralizimit, përveç që i paracaktojnë
caqet dhe objektivat e njësive të biznesit, ato participojnë edhe në krijimin e strategjive të
secilës njësi veç e veç.
Sidoqoftë, në shumicën e ndërmarrjeve të mëdha, ku eksitojnë struktura organizative me njësi
të veçanta të biznesit dhe njësi mbështetëse, mund të dallohen ato që Burnes61 i quan ‘tri
nivele të strategjisë’:
• Strategjitë në nivel të korporatës: - kanë të bëjnë me orientimin e përgjithshëm të
kompanisë dhe ekzekutohen me qëllim të arritjes së objektivave të përgjithshme të
kompanisë. Menaxhmenti më i lartë i kompanisë përcaktohet për strategjinë korporative
dhe për këtë merr edhe aprovimin e Bordit të Drejtorëve. Këto pastaj janë edhe korniza
brenda së cilave realizohen edhe strategjitë e njësive të biznesit.
• Strategjitë në nivel të njësive të biznesit: - kanë të bëjnë me orientimet e njësive të
ndryshme të biznesit dhe ekzekutohen me qëllim të arritjes së objektivave të tyre. Të
gjitha njësitë e biznesit të PTK-së (Vala, Telekomi, Posta dhe Rrjeti Qendror) kanë
strategjitë për arritjen e objektivave të përkatëse.
• Strategjitë në nivel funksional: - zhvillohen për arritjen e objektivave të funksioneve të
veçanta si: financat, marketingu, teknologjia informative, prokurimi, resurset humane, etj.
Përkundër vetive dalluese, që të tri nivelet e lartcekura kanë edhe veti të përbashkëta.
Hoffman dhe të tjerë62 nënvizojnë se strategjia e njësisë së biznesit, logjikisht, rrjedh dhe e
60 Porter, E. Michael: From competitive advantage to corporate strategy, The McKinsey Quarterly, 1987, faqe 35.
61 Vepra e cituar, faqe 238
mbulon strategjinë e korporatës, kurse strategjia e marketingut rrjedh dhe i mbulon që të dy
nivelet, të korporatës dhe njësisë së biznesit. Këtë Hoffman e shpjegon me anë të figurës 5,
më poshtë:
Fig. 5. Ndërlidhja e strategjive të korporatës, njësive të biznesit dhe marketingut
Pra, edhe formulimi i strategjive te të tri niveleve nuk bëhet me një hierarki strikte ku
strategjitë e njësive të biznesit vetëm rrjedhin nga strategjitë e korporatës dhe diktojnë
strategjitë e marketingut. Kjo rrjedhje është e dyanshme, ato janë të ndërlidhura dhe e
përforcojnë njëra tjetrën.
Meqenëse strategjitë e nivelit funksional tërë veprimtarinë e realizojnë në përkrahje të njësive
të biznesit, atëherë realisht mbeten vetëm dy nivelet e para, pra strategjia e korporatës dhe
strategjia e njësive të biznesit (apo konkurruese).
62 Hoffman dhe të tjerë, 2005. Marketing Principles & Best Practices. 3rd ed. Ohio, USA: South-Western Thomson, faqe 40.
Strategjia Korporative
- Misioni i korporatës - Objektivat e korporatës - Alokimi i resurseve - Formimi i Njësive të Biznesit
- Mundësitë e rritjes
Strategjia e Njësisë së Biznesit
- Tregjet e produkteve që shërbehen - Aftësitë dalluese - Përparësitë
konkurruese Strategjia e Marketingut
- Zgjedhja e tregut cak - Ndërtimi i market. miksit- Pozicionimi
Planet taktike
4.2.1. Strategjitë në nivel të korporatës
Kur flasim për strategjitë në nivel të korporatës i referohemi atyre që David63 i klasifikon si
strategji integruese, intensive, diversifikuese dhe defensive.
Strategjitë integruese: që ndryshe quhen edhe strategji të integrimit vertikal. Përmes këtyre
strategjive ndërmarrja mundohet të rrit kontrollin mbi distributorët, furnizuesit dhe
konkurrentë. Ato janë:
- Integrimi para (nga lartë), është strategji që nënkupton marrjen e kontrollit mbi
distributorët. Në rast se PTK-Vala do të kishte distributor të kontraktuar të produkteve
(psh. kartelat gërvishtëse) të saj dhe pas analizave do të vërente se janë të shtrenjtë, të
pabesueshëm, të paaftë apo për ndonjë arsye tjetër do të vendoste që vet të bënte
shpërndarjen e produkteve të saj, atëherë kjo do të ishte strategji e integrimit para.
- Integrimi prapa (nga poshtë), është strategji që nënkupton marrjen e kontrollit mbi
furnizuesit. Shumë shpesh ndodhë që PTK-Vala, për shkak të obligimeve kontraktuese,
të ketë vështirësi në sigurimin me kohë të SIM kartelave apo kartelave gërvishtëse dhe
strategjia që do të mund të përdorej në këtë rast është pikërisht integrimi prapa, ku PTK
do të mund të prodhonte vet këto produkte.
- Integrimi horizontal, është kur ndërmarrja tenton të shtrijë pronësinë dhe kontrollin mbi
konkurrentët përmes shkrirjeve, përvetësimeve apo marrjeve. Strategjitë e integrimit
horizontal aktualisht janë mjaftë prezent sidomos tek kompanitë telekomunikuese Nëse
PTK-Telekomi do të bashkohej, përvetësonte apo merrte pjesë të IPKO-s, atëherë do të
kishim të bënim me integrim horizontal. Në këtë rast, meqë PTK-ja ka kapitalin dhe
resurset e nevojshme humane, do të mund të ruante disa nga karakteristikat e
mëhershme monopoliste dhe njëkohësisht do të zvogëlonte shpenzimet mesatare për
njësi të autputit.
Strategjitë intensive: kanë të bëjnë me tentimin e ndërmarrjeve për të përmirësuar pozitën
konkurruese në treg me produktet ekzistuese. Zhvillimi i strategjive të tilla kërkon përpjekje
intensive, prandaj edhe quhen strategji intensive. Ato janë:
- Penetrimi i tregut, kur ndërmarrja tenton të rritë pjesën e tregut me produktet apo
shërbimet ekzistuese përmes shtimit të aktiviteteve të marketingut, sidomos kur tregu
nuk është i ngopur. PTK-Vala do të mund të rriste shitjen përmes shtimit të aktiviteteve 63 Vepra e cituar, faqe 160-174.
të promocionit, përmirësimit të kanaleve të shitjes, duke shtuar pikat e shitjes apo
kontraktimit të distributorëve të jashtëm, përmirësimit të shërbimit ndaj konsumatorëve,
etj. Kujdes i veçantë duhet të përkushtohet që mos të publikohet diçka që realisht nuk
mund të ofrohet. Psh. nuk mund vazhdohet të publikohet se PTK-Vala ofron kartela
gërvishtëse me vlerë të 5 € për çmim 3 euro për më tepër se një muaj pasi produkte të
tilla nuk mund të gjenden ne pikat shitëse të PTK-së. Një gjë e tillë jo vetëm që
shkakton shpenzime të panevojshme, por shkakton edhe kundër-efekte duke dëmtuar
imazhin e kompanisë.
- Zhvillimi i tregut, është strategji që orienton përpjekjet e ndërmarrjes që të depërtoj në
zona të reja gjeografike (tregje të reja) me produktet apo shërbimet ekzistuese.
Aktualisht PTK-Telekomi ka pajisje, kapital dhe resurse humane që do të mund të
ofronte shërbime te telefonisë fikse tek më shumë konsumatorë. Krejt çka nevojitet
është të përdorë strategjinë e zhvillimit të tregut duke shtrirë rrjetën në territore ende te
pambuluara të Kosovës dhe duke ofruar atje shërbimet qe aktualisht ofron në vendet qe
aktualisht mbulon me rrjetë të telefonisë fikse.
- Zhvillimi i produktit, nënkupton strategjinë e shtimit të shitjes përmes përmirësimit apo
modifikimit të produkteve apo shërbimeve aktuale. Duke u ballafaquar me një
konkurrencë të ashpër dhe me qëllim të ruajtjes së konsumatorëve ekzistues, PTK-
Telekomi e ka të domosdoshme që vazhdimisht të investoj në përmirësimin e
shërbimeve që aktualisht i ofron, si: ngritja e kapacitetit dhe shpejtësisë së internetit,
përmirësimi i kualitetit të zërit, uljen e çmimeve, etj.
Strategjitë diversifikuese: bazohen në lancimin e produkteve apo shërbimeve të reja (të
ndërlidhura ose jo me produktet ekzistuese) dhe me synimin për pushtimin e tregjeve të reja.
Vetëm një numër i kufizuar i kompanive të mëdha dhe të fuqishme mund të bazojnë suksesin
e biznesit të tyre duke u bazuar në strategji të tilla, për shkak të resurseve të mëdha kapitale,
njerëzore, aftësive menaxhuese, përvojës dhe parakushteve tjera të nevojshme për të ndjekur
këto strategji. Ato janë:
- Diversifikimi koncentrik, është strategjia përmes së cilës bëhet lancimi i produkteve apo
shërbimeve të reja, të ndërlidhura me produktet apo shërbimet ekzistuese. Diversifikim
koncentrik konsiderohet momenti kur psh. PTK-Telekomi, lancon shërbime të IPTV
(Televizioni përmes Protokollit të Internetit), të cilat, pasi që ndërlidhen me shërbimet
ekzistuese të zërit dhe internetit, do të mund të ofroheshin me çmime konkurruese dhe
do të përmirësonin edhe shitjen e produkteve ekzistuese.
- Diversifikimi horizontal, është strategjia përmes së cilës bëhet lancimi i produkteve apo
shërbimeve të reja të pa-ndërlidhura për konsumatorët ekzistues. Meqenëse, një pjesë e
shërbimeve aktuale postare aktualisht ballafaqohen me trende jo shumë premtuese të
zhvillimit, shfrytëzimi i zyrave aktuale postare për ofrimin e shërbimeve të reja do të
rriste të ardhurat Nëse PTK-Posta do të fillonte të ofronte shërbime bankare për
konsumatorët ekzistues, kjo do të ishte strategji e diversifikimet horizontal.
- Diversifikimi konglomerat, është strategjia përmes së cilës bëhet lancimi i produkteve
apo shërbimeve të reja të pa-ndërlidhura, që realisht nënkupton hyrjen në një biznes
tërësisht të ri. Strategjitë e tilla janë të përshtatshme vetëm për kompani që kanë resurset
e nevojshme, kapitale, humane, teknologjike, financiare, organizative, operacionale, etj.
që të mund të organizojnë divizione të veçanta menaxhuese për mbajtjen e bizneseve
jashtë veprimtarisë normale të kompanisë.
Strategjitë defensive: - vet termi defensive tregon se kemi të bëjmë me strategji përmes të
cilave ndërmarrjet përpiqen të aplikojnë masa mbrojtëse, duke blerë, shitur, riorganizuar,
ristrukturuar, likuiduar apo duke u liruar nga sektor të caktuara të biznesit.
- Shkurtimi, në përpjekje për ndryshuar trendët negative të shitjes dhe fitimit, ndërmarrjet
mund të zbatojnë ristrukturime, riorganizime dhe rigrupime të njësive të biznesit duke
zvogëluar shpenzimet dhe asetet. Në kushte të tilla ndërmarrjet përpiqen që t’ju kthehen
bizneseve në të cilat kanë përparësi dalluese dhe në to tregje ku janë konkurruese. Kjo
nënkupton se ndërmarrja detyrohet të largoj një pjesë të punëtorëve, të shes hapësira
tokësore, makina apo ndërtesa, të largohet nga veprimtaritë sekondare, etj. Nëse PTK-ja
do të mbyllte Qendrën e Trajnimit dhe Zhvillimit (e cila nuk është veprimtari primare e
saj), atëherë do te mund të thuhej se PTK-ja po ndjek strategji shkurtimi. Nën-strategji e
shkurtimit është edhe ‘bankrotimi’, si mënyrë e evitimit të shlyerjes së borxheve të
mëdha.
- Shpronësimi, nënkupton shitjen e një divizioni, njësie apo pjese të kompanisë. Eliminimi
i njësive jo-profitabile, që kërkojnë shumë kapital për tu mbajtur, që ndikojnë
negativisht në performancen e përgjithshme të kompanisë, që nuk kanë perspektivë dhe
që nuk përshtaten shumë me veprimtarinë primare të kompanisë, bazohet në strategjinë
e shpronësimit. Shitja e njësive të tilla të biznesit, do të zvogëlonte shpenzimet e
kompanisë dhe do të krijonte kapitalin e nevojshëm për tu investuar në njësitë që me pak
investime mund të kontribuonin në arritjen e objektivave të kompanisë.
- Likuidimi, është strategjia të cilën nuk do të dëshironte të ndiqte asnjë ndërmarrje. Kjo
strategji zbatohet nëse paraprakisht janë provuar strategjia e shkurtimit dhe e
shpronësimit dhe nuk kanë dhënë sukses. Me qëllim që të evitohen humbjet e mëtejme
të pronës së aksionarëve, ndërpriten veprimtaritë dhe të shitën të gjitha asetet e
ndërmarrjes. Sigurisht, zbatuesit e kësaj strategjie, nuk janë dhe aq krenar për këtë
strategji pasi qe kjo realisht nënkupton pranimin e dështimit, por është më mirë që të
bëhet një likuidim i kontrolluar sesa të vazhdohet të humbet edhe ajo që mund të
shpëtohet.
4.2.2. Strategjitë në nivel të njësive të biznesit
Strategjitë e njësive të biznesit jo vetëm që janë ngushtë të lidhura me strategjitë në nivel të
korporatës, por disa nga ato qartazi shërbejnë për plotësimin e objektivave te të dy niveleve.
Kështu, strategjitë integruese dhe intensive, të klasifikuara më lartë si strategji të nivelit të
korporatës, sipas klasifikohen edhe si strategji të nivelit të njësive të biznesit64.
Autorë të shumtë që merren me definimin e llojeve të strategjive në nivel të njësive të biznesit
si pikënisje i kanë Strategjitë Gjenerike të Porterit. Duke prezantuar lidhshmërinë me pesë
forcat e lartcekura, Porter65 thekson se për sukses potencial në mbizotërimin e konkurrencës
brenda industrisë ekzistojnë tri qasje strategjike bazike: shpenzimet e ulëta, diferencimi dhe
fokusimi.
Që prej paraqitjes së tyre për herë të parë nga Porter në punimet e tij të vitit 1980 ato kanë
pasur jehonë dhe zbatueshmëri të gjërë në përcaktimin e orientimeve strategjike të
ndërmarrjes. Në këto punime, Ai rekomandon se ndërmarrja duhet të orientojë strategjitë e saj
së paku në njërin nga tri drejtimet e mundshme ose mund ‘të mbetet në mes’ që është situatë
jashtëzakonisht të palakueshme.
Derisa strategjia e udhëheqjes me shpenzime dhe e diferencimit janë strategji që mund të
realizohen nga korporatat e mëdha dhe të fuqishme, strategjia e fokusimit më tepër ju
dedikohet ndërmarrjeve të vogla të cilat nuk kanë kapacitet që mund të konkurrojnë në tregjet
e ‘zëna’ nga të mëdhenjtë por mund të specializohen në fusha të caktuara.
64 Vepra e cituar, Ginter dhe të tjerë, faqe 220-229. 65 Vepra e cituar, faqe 35.
Më pastaj, shkrime të shumta me argumente e kundër-argumente janë bërë në atë se a duhet
këto strategji të zbatohen veçmas (sipas rekomandimit fillestar të Porter-it) apo njëkohësisht.
Mirëpo argumentet dhe përvojat e ndërmarrjeve shkojnë me tepër në drejtim të kombinimit të
këtyre strategjive. Kështu, David66 rekomandon që strategjitë e diferencimit të aplikohen së
bashku me strategjitë e udhëheqjes me shpenzime, pra rekomandon kombinimin e tyre.
Rekomandimin për kombinimin e këtyre strategjive e jep edhe një studim i realizuar në Azinë
Juglindore nga Gopalakrishna & Subramanian67.
Strategjitë e udhëheqjes me shpenzime: - Qëllimi i strategjive që bazohen në shpenzime të
ulëta është të bëhen përpjekje maksimale për ulje të shpenzimeve të përgjithshme dhe ofrimin
e çmimeve më të lira se konkurrentët, por pa e zbritur kualitetin e produkteve dhe në këtë
mënyrë të fitohen pjesë të mëdha të tregut, qe eventualisht do të ndikonte edhe në largimin e
ndonjë konkurrenti nga tregu.
Arsyeja e zbatimit të strategjive integruese siç janë marrja e kontrollit mbi distributorët,
furnitorët apo konkurrencën është pikërisht të gjenden forma për uljen e shpenzimeve Mënyra
tjera për uljen e shpenzimeve do të ishin edhe shfrytëzimi i efekteve pozitive nga eksperienca,
apo rritja e kontrollit mbi tatimet dhe mbajtja strikte e kontrollit mbi shpenzimet operative, të
energjisë, transportit, etj.
Strategjia e shpenzimeve të ulëta është sidomos e mundshme nëse konsumatorët janë të
ndjeshëm në çmim dhe nuk u intereson shumë marka e produktit apo shërbimit (siç është rasti
me shërbimet e telekomunikacionit). Por ndjekja e kësaj strategjie nuk kalon pa rreziqe, pasi
konkurrentët mund të ulin çmimet në nivel edhe më të ulët, ku përveç që e bënë këtë strategji
joefektive, duke nxitur ‘luftën e çmimeve’, por edhe i shkakton dëme të mëdha njësisë që
suksesin e vet e ka bazuar vetëm në ulje të shpenzimeve68.
Strategjitë e diferencimit të produkteve: - synojnë të krijojnë përparësi konkurruese me
ofrimin e produkteve apo shërbimeve unike, duke krijuar lojalitet për markën e tyre, duke
66 Vepra e cituar, faqe 175. 67 Për 3 vite janë përcjell rezultatet e 150 ndërmarrjeve në shtetet në zhvillim të kësaj zone dhe rezultatet kanë reflektuar të jenë më të mira për ndërmarrjet që kanë kombinuar strategjitë e shpenzimeve të ulëta me strategjitë e diferencimit, më pak të mira ato që kanë ndjekur vetëm njërën nga strategjitë dhe shumë më të ulëta ato që nuk kanë pasur qartazi të zhvilluar asnjërën nga këto strategji.
Burimi: Revisiting the Pure versus Hybrid Dilemma: Porter's Generic Strategies in a Developing Economy. Preview By: Gopalakrishna, Pradeep; Subramanian, Ram. Journal of Global Marketing, 2001, Vol. 15 Issue 2, p61, 19p, 6 charts; (AN 5670383)
68 Çështja e ‘luftës së çmimeve’ dhe e ‘jo-bashkëpunimit’ në mes të ndërmarrjeve konkurruese do të trajtohet më tepër në kapitullin e IV-të, përmes Teorisë së Lojërave.
ofruar diçka më shumë sesa që konsumatorët presin, përmes: përparësive teknologjike,
veçorive speciale të produktit, nevojës më të vogël për mirëmbajtje apo ofrimit të shërbimeve
të veçantë për konsumatorët (sigurimi i transportit, montimit, servisimit apo sigurimin e
pjesëve rezervë), dhe kur realizohen në kombinim me strategjitë e shpenzimeve të ulëta
madje edhe me ofrimin e çmimeve më të ulëta.
Të qenit ndryshe nënkupton të mos jesh si të tjerët, ndërsa të qenit unik nënkupton të mos jetë
asnjë tjetër sikurse ju. Zgjedhja e njërës nga shumë mundësitë gjithmonë bazohet në elementet
diferencuese të asaj që ofrohet. Nëse konsumatori ka mundësi të madhe zgjedhje në të
shumtën e rasteve nuk do të zgjedh produktin apo shërbimin më të mirë, por atë që ai e
percepton si më të mirë. Trout & Rivkin69 argumentojnë se edhe çmimet e larta mund të jenë
bazë e diferencimit duke shfrytëzuar perceptimet se çmimet e larta sigurojnë kualitet më të
lartë dhe prestigj.
Rreziku nga aplikimi i strategjive diferencuese është që investimet e mëdha të
margjinalizohen nga kopjimi dhe imitimi i shpejt nga ana e konkurrencës. Prandaj, para se të
aplikohet diferencimi, është e nevojshme të studiohen me kujdes nevojat dhe preferencat për
të arsyetuar inkorporimin e vetive të veçanta diferencuese në produkt apo shërbim duke i
shoqëruar aplikimin e saj me barrierat për imitim të shpejt.
Strategjitë e fokusimit / specializimit: - janë të përshtatshme për ndërmarrjet që nuk mund
të përballojnë aplikimin e strategjive të udhëheqjes me shpenzime apo diferencimit. Fokusimi
nënkupton përqendrimin e vëmendjes dhe resurseve në ofrimin e produkteve apo shërbimeve
sa më të mira në një segment të ngushtë të tregut. Si rezultat i përqendrimit në një segment të
caktuar të tregut është krijimi i përparësive konkurruese qoftë përmes diferencimit duke
kënaqur më mirë nevojat e tregut të caktuar, qoftë përmes shpenzimeve më të ulëta duke e
shërbyer këtë pjesë të tregut, apo përmes të dyjave.
Pra, esenca e strategjive të fokusimit është në identifikimin e dobësive të konkurrencës për të
mbuluar një segment të caktuar të tregut dhe në shfrytëzimin e përparësive të ndërmarrjes për
të mbuluar po atë segment të tregut, duke ofruar produkte të ndryshme nga konkurrenca
dhe/ose me çmime me të ulëta.
69 Trout, Jack & Rivkin, Steve, 2000. Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition, New York, USA: John Wiley & Sons, faqe 54
Sigurisht se edhe kjo qasje i ka rreziqet dhe problemet potenciale të cilat konsistojnë me
mundësitë që konkurrentët e shumtë të kuptojnë dhe imitojnë këtë strategji, gjë qe do ta bënte
shfrytëzimin e mëtejmë të saj të padobishëm.
4.3. Formulimi i Programit dhe zbatimi i strategjisë
Pas përcaktimit të strategjive bazike të marketingut kalohet në formulimin e programit
mbështetës të veprimit, me të cilin definohet qartë se kush, si dhe kur duhet të veprojë dhe sa
do të kushtojë krejt kjo. Caktimi i personelit, buxhetit, orarit dhe metodave për matje të
realizimit janë vetëm disa nga hapat që duhet të realizohen në këtë fazë.
Për secilën strategji veç e veç apo segment të tregut të synuar duhet të zhvillohen programe
dhe politika të veçanta të produktit, çmimit, promovimit dhe distribuimit. Kështu Dibb dhe të
tjerë70 theksojnë se programet e marketingut varen nga specifikimi i detajizuar i veprimeve të
elementeve të marketing miksit dhe buxhetit përkatës për veprimet e rekomanduara. Derisa,
për të pasur sukses programet e tilla duhet të kenë të definuara aktivitet qe duhet bërë, me një
aranzhim të detajizuara të renditjes së tyre, të kohës së fillimit dhe mbarimit, të personave që
do ti realizojnë ato dhe buxhetit të nevojshëm, ashtuqë të krijohen mundësitë për realizim të
kontrolluar të strategjive të marketingut.
Mirëpo, vetëm formulimi i suksesshëm i strategjive dhe zhvillimi i programeve të marketingut
nuk garanton edhe implementim të suksesshëm të tyre, pasi që është gjithmonë me e vështirë
të bëhet sesa të thuhet se do të bëhet diçka. Faktikisht, puna e vërtetë fillon vetëm pasi
strategjitë dhe programet të jenë formuluar.
Ekziston një numër i pafund i variablave të marketingut që ndikojnë në suksesin apo dështimin e implementimit të strategjive. David71, numëron disa politika të veçanta të
marketing miksit të cilat duhet të zhvillohen me qëllim të implementimit të strategjive, si:
- të përdoret distribuim ekskluziv apo kanale të shumta të distribucionit;
- të përdoren shumë, pak apo fare njoftimet televizive, apo të mediave tjera të shkruara
apo elektronike;
- të kufizohet apo jo pjesa e biznesit që do të bëhet me një konsumator apo furnizues;
- të jetë lider në çmime apo ndjekës i çmimeve (konkurrencës);
- të ofrojë garancion të plotë apo të kufizuar, etj.
Element kyç dhe me rëndësi të veçantë pa të cilin nuk mund të mendohet për implementimin
e programeve dhe strategjive të marketingut është segmentimi i tregut.
70 Vepra e cituar, faqe 671 71 Vepra e cituar, faqe 276
.Implementimi i planit të marketingut -Me implementimin e planit të marketingut kuptojmë shëndrrimin e planit në akcione dhe realizimin e detyrave të marketingut në bazë të planit të
paradefinuar. Secili plan, edhe ato të hartuara me kujdes të veçant nuk mund të përfundojnë
me kohë të caktuar.
Prandaj, menaxherët e marketingut duhet që ta vëzhgojnë me kujdesë dhe ta koordinojnë
implementimin e planit.Në disa raste duhet që të bëhen rregullime në planin themelorë për
shkak të ndryshimeve që mund të ndodhin në mjedisin me të cilin ballafaqohet ky plan.P.sh.
Konkurrentët mund ta prezentojnë një produkt të ri. Në këtë rast, mund të jetë e nevojshme që
të shkohet sa më shpejtë me implementimin e planit apo që të lihet që më vonë të bëhet
implementimi i tij. Gati në të gjitha rastet, do të jenë të nevojshme disa përshtatje apo disa
mjete rregulluese për implementimin e atij plani.
Kontrolli i planit të marketingut përfshinë tri shkallë. E para, rezultatet e implementimit të
planit të marketingut janë të matshme. E dyta, rezultatet janë krahasuar me qëllimet. Dhe e
treta, vendimet janë marrë në bazë të asaj se a janë arritur qëllimet me anë të planit. Nëse
shihet se mund të ketë devijime të mëdha këtu atëherë, duhet bërë ndryshime në mënyrë që të
mund të ridrejtohet plani drejtë arritjës së qëllimeve.
Planifikimi i startegjive të mira të marketingut është vetëm hapi i parë drejt realizimit të
marketingut të sukseshëm.Një strategji e shkëlqyer e marketingut mund të dështoj nëse
implementimi i kësaj strategjie nuk bëhet në mënyrë të duhur .Implemetimi i marketingut
është procesi icili e shëndërron planin e marketingut në aktivitete të marketingut , me qëllim
të përmbushjes së synimeve strategjike , Implementimi përshinë aktivitetet e përditshme dhe
mujore të cilat në mënyrë efikase e fusin planin e marketingut ne aktivitete konkrete.Për të
implementuar strategjinë e marketingut në mënyrë të suksëshme, kërkohet që të sillen me
qindra vendime të përditshme, siq është për shembull zgjedhja e shumës për lirim të
përkohëshëm të çmimeve.Këto vendime të quajtura taktika të marketingut , janë vendime të
përditëshme operacionale të cilat kanë rëndësi esenciale për suksesin e përgjithshëm të
strategjisë së marketingut.Krahasuar me strategjitë e marketingut , taktikat e marketingut në
përgjithësi përfshijnë aktivitete që duhet të kryhen aty për aty.Përderisa planifikimi i
marketingut u adresohej pyetjeve çka dhe pse të aktiviteteve të marketingut, implementimi u
adresohet pyetjeve kush , ku, kur dhe në ç’mënyrë.
Shumë menaxher mendojnë se “Ti bësh gjërat në mënyrë të drejtë” (implementimi) është
po aq e rndësishme apo më e rëndësishme se sa” Të bësh gjëra të drejta” (strategjia) .
Mirëpo në realitet që të dyja janë çështje me rëndësi për të arritur sukses.Mund të ndodh që dy
ndërmarrje, të kenë dy strategji të njejta në esencë mirëpo njëra prej këtyre ndërmarrjeve
mund të ketë pozitë më të favorshme në treg, pikërisht duke iu falenderuar ekzekutimit më të
mirë dhe më të shpejtë. Por megjithatë implementimi mbetet si çështje e vështirë sepse në të
shumtën e rasteve është më lehtë të mendosh një strategji të mirë se sa ta realizosh atë
strategji.
Në kohën në të cilën ne sot po jetojmë ,është me rëndësi që njerëzit që janë të përfshirë në të
gjitha nivelet e sistemit të marketingut , duhet të punojnë së bashku për ti implementuar
planet dhe startegjitë e marketingut. Menaxherët e marketingut sjellin vendime mbi segmentet
cak të tregut, paketimin, emrin(markën) e produktit, mbi politikën e çmimeve ,promocionit
dhe distribucionit. Ata bashkëpunojnë me njerëzit brenda ndërmarrjes për të fituar
mbështetjen për produktet dhe programet e tyre.Ata bisedojnë me inxhinierët mbi dizajnin e
produktit, me prodhuesit mbi prodhimin e produkteve dhe vëllimin e nevojshëm të lëndës së
parë ,dhe me sektorin e financave mbi financimin dhe rrjedhjene parasë.Ata gjithashtu duhet
të mbajnë lidhje me njerëz jashtë ndërmarrjes, siq janë agjensionet e marketingut për të
planifikuar fushata reklamuese dhe të fitojnë mbështetje publicitare.
Implementimi i suksesshëm i marketingut varet nga ajo se sa është ndërmarrja në gjendje t’i
ndërlidhë të gjithë njerëzit e saj , strukturat organizative,sistemin e marrjes së vendimeve dhe
shpërblimeve dhe kulturën e kompanisë në një program koheziv të aktiviteteve , që i
mbështetë strategjitë e veta .Ndërmarrja në të gjitha nivelet saja duhet të ketë të punësuar
njerëz që kanë njohuri të përkatëse,motivim dhe karakteristika personale për atë punë që e
ushtrojnë .
Struktura formale e ndërmarrjes luan një rol të rëndësishëm në implementimin e sukseshëm
strategjisë së marketingut. Për shembull, nëse sistemi i kompenzimit të ndërmarrjese i
shpërblen menaxherët për rezultatet e profitit në afat të shkurtër kohor, atëherë ata do të kenë
pak stimulim për të punuar në drejtim të realizimit të objektivave afatgjate të tregut.
Përfundimisht , që të jetë i suksesshëm implementimi i startegjisë së ndërmarrjes për
marketing, atëhere medeomos kjo strategji duhet që të përshtatet me kulturën e ndërmarrjes ,
me sistemin e vlerave dhe me besimin që ekziston brenda të punësuarve të ndërmarrjes.Një
studim i kryer në Amerikë me ndërmarrjet më të sukseshme tregon se, se këto ndërmarrje
kanë kultura pothuajse kultike rreth misioneve të orientimit të tyre ndaj tregut .Në shumicën e
këtyre kompanive “ punëtorët ndajnë një vizion të fortë se ata dijnë në zemrat e tyre se çka
është e mirë për ndërmarrjet e tyre”.
Plani i akcioneve - Plani i akcioneve është hapi tjetër me radhë që duhet të miret, me ç’rast
planifikohet dhe precizohet sistemi i akcioneve dhe masave që duhen marrë për realizimin e
strategjisë. Këtu parashihen të gjitha akcionet, bartësit apo zbatuesit e tyre dhe renditjen e tyre
sipas etapave.
Programi i akcioneve në vete përmbanë 19):
8) Përcjelljen e progresit në realizimin e marketing programit
1) Përcaktimin e aktiviteteve që duhet bërë
2) Përcaktimin e kohës së duhur për kryerjen e çdo aktiviteti në veqanti
3) Aranzhimin e aktiviteteve sipas renditjes logjike
4) Kombinimin e aktiviteteve në marketing programin e përgjithshëm
5) Përcaktimin e datave për fillimin dhe mbarimin e çdo aktiviteti
6) Përcaktimin dhe dhënien e përgjegjësisë për çdo aktivitet që duhet bërë
7) Përcaktimin e programit të shpenzimeve dhe buxhetit
PROCESI I P
ROGRAMIMIT TË AKTIVITET
EVE TË MARKETINGUT
19) Bagozzi R.R., ”Principles of Marketing Management”, Science Research Association
Inc., Chikago 1986, page 318
4.4. Kontrolli dhe informatat kthyese
Hapi i fundit në procesin e menaxhimit strategjik të marketingut, siç shihet edhe nga figura 3,
është kontrolli dhe informatat kthyese. Meqenëse ambienti i brendshëm dhe i jashtëm i
ndërmarrjes ndryshon vazhdimisht, është e domosdoshme që edhe formulimi i objektivave,
strategjive, programeve dhe vet procesi i zbatimit të strategjive të jetë i monitoruar,
rishqyrtuar dhe përmirësuar vazhdimisht.
Performanca e dobët e strategjive të përzgjedhura (jo-efikasiteti) mund të shkaktojë probleme
të cilat, megjithatë, janë me lehtë të përmirësueshme në krahasim me orientimin e gabuar
strategjik (jo-efektiviteti), i cili shkakton pasoja të cilat shumë vështirë mund të rikuperohen.
Informimi me kohë për probleme të tilla përmes zbatimit të vazhdueshëm të procesit të
kontrollit të marketingut ka rëndësi vitale për mbarëvajtjen e strategjive dhe për arritjen e
objektivave të marketingut dhe të ndërmarrjes në përgjithësi.
Procesi i kontrollit të marketingut72 në vete ngërthen caktimin e standardeve te performancës,
matjen dhe vlerësimin e performancës reale duke i krahasuar rezultatet e dëshiruara me ato të
arritura, dhe ndërmarrjen e veprimeve korrektuese sa herë që është e nevojshme.
Caktimi i standardeve të performancës është i lidhur ngushtë me planet, strategjitë dhe
programet e marketingut. Pastaj, është e padobishme dhe e pamundur që të tentohet të bëhet
vlerësimi i performancës nëse paraprakisht nuk kemi standarde me të cilat do të
krahasoheshin rezultatet e arritura. Standarde konkrete mund të jenë, rritja e shitjes për një
përqindje të caktuar brenda një periudhe kohore, zvogëlimi i ankesave të konsumatorëve,
zvogëlimi i shpenzimeve, rritja e fitimit, rritja e tregut, kthimi i investimeve, përmirësimi i
imazhit, etj.
Për shkak të ndodhjes së shumë befasirave të papritura gjatë implementimit të planit të
marketingut, departamenti i marketingut duhet të praktikoj kontroll të vazhdueshëm të
marketingut. Kontrolli i Marketingut paraqet procesin e matjes dhe vlerësimit të rezultateve të strategjisë dhe planit të marketingut dhe marrjes së hapave korrigjues të cilët sigurojnë
arritjen e synimeve të parashtruara. 72 Dibb dhe të tjerë, vepra e cituar, faqe 737
Parashtrimi i synimeve Matja e efektëshmërisë Vlerësimi i efektëshëmrisë
Ndërmarrja e hapave
korrigjues
Nga figura mund të shohim se implementimi përfshinë katër hapa. Në rradhë të parë
menxhmenti ia parashtron vehtes synimet e marketingut. Pastaj mat efektin e vet në treg dhe
vlerëson shkakëtarët që shkaktojnë dallime në mes të rezultateve aktuale dhe atyre të
pritura.Dhe në fund ndërmerr hapa korrigjues për mbylljen e dallimve në mes të qëllimeve të
tij dhe efektëshmërisë.Ky hap mund të kërkoj ndryshimin e planit të aktiviteteve apo edhe
ndryshimin e synimeve .
Kontrolli operativ përfshinë hapat e kontrollit të veprimeve aktuale përkundrejt planit vjetor
dhe ndërmarrjen e hapave korrigjues aty ku ka nevojë.Qëllim i tij është të siguroj që
ndërmarrja ka
arritur shitjen , profitin dhe qëllimet tjera ashtu siq i ka paraqitur në planin e saj vjetor
.Gjithashtu përfshinë përcaktimin e profitabilitetit nga produktet, tregjet dhe kanalet e
ndryshme.
Kontrolli Strategjik përfshinë hapat e mbikëqyrjes, nëse strategjitë themelore të ndërmarrjes
janë në harmonizmin të mirë me mundësitë e saja. Strategjitë dhe programet e ndërmarrjes
shumë shpejtë mund të bëhen të vjetruara, dhe çdo ndërmarrje duhet kohë pas kohe të
rivlerësoj qasjen e saj të përgjithshme ndaj tregut.Vegël kryesore për një kontroll të tillë
startegjik duhet të jetë revizioni i marketingut. Revizioni i marketingut është proces i
kontrollit të tërësishëm ,sistematik , të pavarur dhe i kohë pas kohëshëm që i bëhet mjedisit ,
synimeve , strategjive dhe aktiviteteve të ndërmarrjes për të përcaktuar problemet dhe
mundësitë e ndërmarrjes.Revizioni ofron inpute të rëndësishme për planin e aktiviteteve, të
cilat qojnë drejt përmirësimit të veprimtarisë së marketingut në ndërmarrje.
Procesi i auditimit të marketingut përfshinë të gjitha lëmitë kryesore të marketingut. Ai
vlerëson mjedisin e marketingut, strategjitë e marketingut, organizimin e marketingut,
Çka dëshiriojmë të arrijmë?
Çfarë po ndodhë? Pse po ndodhë? Çfarë duhet të bjëmë rreth kësaj ?
sistemin e marketingut, marketing miksin dhe produktivitetin dhe profitabilitetin e
marketingut.Zakonisht revizioni i marketingut udhëhiqet nga një palë e pavarur dhe me
përvojë që është jashtë ndrërmarrjes.
Matja e suksesit - Gjithashtu me rëndësi të veqant është paraparja e mënyrës së matjes së
suksesit të marketing planit varësisht nga qëllimet e parashtruara. Pa matje të suksesit nuk
mund të dihen fare efektet e planit të përpiluar. Pasi që qëllimet mund të jenë të
shumëllojshme edhe matjet e rezultateve bëhen në bazë të qëllimeve të parapara më parë si
p.sh.:
� Duke rritur shitjet
� Duke fituar tregje të reja
� Duke e rritur pjesën tuaj të tregut
� Duke përfituar konsumatorët e ri
� Duke mbajtur konsumatorët ekzistues
� Duke krijuar një pozicion më të qartë ndaj konkurencës
� Duke i arritur objektivat e fitimit të planifikuar
Duke rritur vlerën e përgjithshme të kompanisë së juaj
SWOT – Analiza është e thjeshtë dhe gjerësisht e aplikueshme
Ndermarrja
Sjelljet e Konsumatoreve –
TREGUN (STP)
KONKURRENTET
Hulumtimi i tregut na
ndihmon në studimin e kësaj fushe
Modeli i 5 fuqive na
ndihmon në studimin e kësaj fushe
Faktorët ekonomikFaktorët politik
Faktorët teknologjikFaktorët e furnizimit
Moti
Kushtet e tregut
Kush janë?Kush do të jenë?
Kush duhet të jetë?Segmentet specifike
Nevojat specifikeNdryshimet me rëndësi /
të parashikuara
konsumatorët
Kush janë?
Kush do të jenë?
Fuqitë specifike
Dobësitë specifike
Strategjia e tashme
dhe e parashikuar
Konkurrenca
5. Analiza e konkurrencës
Analiza e konkurrencës si pjesë e analizës së situatës, është vazhdim i analizës së kategorisë,
duke i ndarë aktivitetet e kategorisë në markat individuale dhe kompanitë. Kjo analizë kërkon
përgjegjen në pyetjet si:
Cilat janë markat më të forta në treg?
Pse janë të forta?
Në cilat fusha janë këto marka të dobëta-ambalazhë, komunikim, distribuim?
Sa shpenzojnë në komunikim dhe cilat mediume i shfytëzojnë më shpesh?
Çfarë janë strategjitë e tyre të çmimit dhe distribuimit?
Prentice Hall, 2002 Chapter 3Wheelen/Hunger
17
Industry Analysis
Në një ambient konkurues, një kompani duhet ti përdor të gjitha elementet të përzierjes së
tregut në mënyrë që produktin të bëjë të jetë më i preferuri për konsumatorët. Ky punim do të
fokusohet në menaxhimin e elementeve individuale të përzierjes së tregut. Qëllimi I këtij
punimit është që të pasqyroj nevojat për krijimin e përparësisë konkuruese. Përparësia
konkuruese krijohet atëhere kur kompania shpërndan vlerat në vazhdimësi e jo vetëm për një
periudhë të shkurt kohore. Punimi do të filloj me një analizë të konkuruesve të firmës.
Tregu është një proces dinamik i krijimit të mundësive të një firme dhe përgjigjes së saj ndaj
kërkesave të tregut. Tregu i përzier duhet të zhvillohet në vazhdimësi në mënyrë që të
pasqyrohet në objektivat brenda firmës dhe në hapësiren e saj të biznesit. Nuk është mirë për
një firmë të bëjë një stategji afatshkurte të përzierjes së tregut, e pastaj të vërehet se ka dështu
në krijimin e profitëve në aspektin afatgjatë.
Historia është e mbushur me planet
të tregut të cilat u duket shumë të
mira për të qenë të vërteta. Një
kompani mund të kishte zhvilluar
një shitje të madhe për një kohë të
shkurt, por edhe të dështoj në
krijimin e fitimeve afatgjata. Mund
të jetë që një kompani e tillë të
nënvlerësojë produktet e saj, duke
lënë hapësirë që të mos mbulohen shpenzimet e produktit. Ose mund të ndodh që një firmë ka
investuar shumë në dizajn dhe në promocion të një produkti por që ka dështuar të krijoj fitime
të mjaftueshme për të mbuluar shpenzimet e dizajnit dhe të promocionit. Nuk është vështirë të
zhvillohen strategjitë afatshkurtëra të tregut të cilat në sy të pare duken të suksesshme kur
vlervsohen në bazë të shitjes. Është shumë më vështirë të zhvillohet një strategji e cila do të
ishte e qëndureshme në aspektin afatgjatë duke prodhuar nivelet adekuate të fitimit. Shumë
kompanitë janë treguar të suksesshme në krijimin e përparësive në treg në aspektin
afatshkurtë duke mos u mbështetur në planifikime afatgjate. Në Britaninë e madhe, firmat si
Next, Amstrad, Laura, Ashley, and British commonwealth u ngritën në mënyrë graduale dhe
fituan shumë qmime të vitit në Biznes. Por të gjitha këto firmat që I morrëm shembull
përfunduan në një krizë financiare pas një kohe të shkurtër, dhe në disa raste erdhën edhe deri
te nevoja e huasë. Kështu që lirisht mund të konkludojmë se strategjitë afatëshkurtra nuk kanë
qenë të sukseshme dhe nuk kanë qenë të qëndrueshme.
Kush janë konkurentët - Rëndësia e shikimit të menaxhmentit të tregut si një process të analizes, planifikimit, implementimit, dhe të kontrollit është parë në fillim. Qdo plan për të
zhvilluar një përparësi konkuruese duhet të jetë I bazuar në konkuruesit e firmës. Në fillim
mund të duket e qartë se kush janë konkuruesit, por si shkruan Theodore Levitt një shikim
dritëshkurtvr mund të fokusohet në konkuruesit momental duke mos I marrë për bazë
konkurencën indirekte. Kur firmat e hekurudhave në vitet e 30-ta pane firmat tjera të
hekurudhave si konkurentin e tyre kryesor, ata nuk e parashikuan që konkuruesit i tyre
kryesor do të bëhën firmat që mirreshin me transportin rrugor. Kështu që bankat për shembull
nuk e shohin si konkurent vetëm bankat të tjera por të gjitha firmat që kanë një reputacion të
mire te konsumatorët. Kështu Supermarketat, Companitë e fluturimeve dhe kompanitë e
veturave zhvilluan një strategji të shërbimeve bankare me anë të së cilës I bëjnë konkurencë
bankave.
Edhe nëse nuk është e mundshme të parashikohen konkurent të ri është e mundshme të shihen
konkuruesit direkt dhe inidrekt. Konkuruesit direct janë të ngjashëm. Konkuruesit indirect
mund të duken të ndryshëm në formën e zhvillimit të tyre, por të kenë qëllimin e njëjtë. Një
analizë e mire e konkurencës direkte dhe indirekte është kruciale me anë të definimit të
misionit të biznesit të një organizate. Një struktur për analizimin e konkurences është
zhvilluar nga Michael Porter. Modeli I tij ilustron marrëdhënien ndërmjet konkuruesve actual
në një treg dhe identifikon pesë forcat që kërkojnë vlerësim.
• Kërcënimi nga konkuruesit e ri;
• Kërcënimi nga produktet zëvendësuese;
• Intenziteti I rivalitetit në mes të firmave konkuruese;
• Fuqia e furnizimit;
• Fuqia e blerjes
Kërcënimi nga konkurrentët e ri
Kërcënimi nga konkurrentët e ri është më i madh atje ku ka pengesa më të vogla për hyrje.
Konkurrentët e ri mund të jenë tashmë aktiv në sektorin e njëjtë tregtar, mirëpo në një treg
tjetër gjeografik. Kërcënimi bëhet realitet kur një kompani që është e fortë në një treg
gjeografik vendos të shfrytëzojë tregje tjera gjeografike. Si shembull mund të marrim që një
numër prodhuesish të veturave nga Koreja Jugore, duke përfshirë Hyundai dhe Daewoo, kanë
lëvizur në Mbretërinë e Bashkuar dhe tregje tjera Evropiane gjate viteve 80-ta dhe 90-ta nga
baza e tyre e fortë në tregjet e Lindjes së Largët. Prodhuesi Hungarez i autobusëve Ikarus ka
qenë kërcënim ndaj prodhuesve perëndimorë në periudhën post-Sovjetike kur e ka kthyer
vëmendjen në tregjet perëndimore.
Në mënyrë alternative, konkurrentët e ri
mund të vijnë nga jashtë industrisë. BIC,
teknologjia themelore e të cilës ka qenë formësimi i
plastikës, qëndronte mirë në tregun e stilolapsave të
flakshëm (që janë për tu flakur – hedhur). Ata kanë
qenë në gjendje që në mënyrë të suksesshme të
zgjerojnë aktivitetin e tyre në tregun e brisqeve të
rrojës me brisqe të rrojës të flakshme nga plastika,
duke sfiduar kështu në bërthamën e biznesit të tyre
udhëheqësit e vërtetuar në treg si Gillette dhe Wilkinson.
Kërcënimi nga produktet zëvendësuese
Produktet zëvendësues ka mundësi të dalin nga teknologjitë alternative, posaçërisht pasi që
ekonomitë e prodhimit ndryshojnë. Në fillim teknologjinë e re mund ta shoqërojnë shpenzime
të larta dhe mund ti shërbejë vetëm fushave të vogla në treg që kanë nevojë për të. Me
zhvillimin e teknologjisë dhe përvojës, rritet niveli i investimeve dhe me këtë rritet edhe
vëllimi i prodhimit, duke rezultuar në ekonomitë shkallëzuese që janë të ndërlidhura me
zbritjen e shpenzimeve të prodhimit (sa për sqarim ekonomia shkallëzuese nënkupton
reduktimin e kostos së prodhimit të ndonjë diçkaje p.sh. veturave apo ndonjë njësie elektrike,
që ndodh për shkak se me rritjen e prodhimit kostoja e prodhimit të çdo njësie shtesë bie.).
Shumë produkte janë lënë në paqartësi nga zhvillimi i teknologjive të reja, për shembull tregu
për makina të shtypit është reduktuar në mënyrë të konsiderueshme nga zhvillimi i
kompjuterëve personal, si dhe tregu për sheqer është reduktuar nga zhvillimi i ëmbëlsuesve
artificial. Këta zëvendësues mund të ndryshojnë tërë ekonominë e një industrie dhe të
kërcënojnë mbijetesën e prodhuesve të produktit tradicional.
Intensiteti i rivalitetit në mes firmave konkurruese
Intensiteti i rivalitetit mund të jetë i lartë nëse dy apo më shumë firma luftojnë për dominim
në një treg të rritjes së shpejtë. Për shembull, kjo ka ndodhur në mesin e Ofruesve të
Shërbimit të Internetit siç janë AOL, Freeserve dhe Line One, të cilët luftuan ashpër në stadet
e hershme të rritjes së këtij tregu për tu bërë porta e hyrjes e preferuar në Internet për
konsumatorë. Një kompani ka nevojë të bëhet teknologji apo markë dominante para se të
piqet industria, pasi që hyrja më vonë në treg mund të kërkojë investime dukshëm më të
mëdha (edhe pse mund ti iket shpenzimeve të gabimeve të hershme). Në një industri të pjekur,
sidomos nëse është e karakterizuar me shpenzime fikse të larta dhe kapacitete të tepruara,
intensiteti i rivalitetit konkurrues mund të jetë i lartë. Kjo pse prodhuesit (p.sh. të veturave)
apo ofruesit e shërbimeve (p.sh. linjat ajrore) duhet të operojnë ma kapacitet pothuajse të
plotë për të mbuluar shpenzimet e biznesit. Me pjekjen e industrisë, apo në raste të caktuara
gjatë humbjeve ciklike, firmat luftojnë që të mbajnë nivelin maksimal të shitjeve. Zbritja e
çmimeve mund të bëhet gjë e zakonshme dhe kështu fitimet ulen. Prodhuesit me kosto të ulët
por me besnikëri të lartë të markës kanë gjasat më të mira për të mbijetuar.
Fuqia e furnizuesve
Fuqia e furnizuesve ka të ngjarë të jetë e lartë nëse numri i furnizuesve është i vogël dhe/ose
ka mungesë të materialeve, komponentëve dhe shërbimeve që ata ofrojnë. Furnizuesit e
çipave silikonikë të mikroprocesorëve dhe kompakt disqeve në të kaluarën kanë mbajtur
pozitë të fuqishme në treg për shkak të dominimit të tyre në teknologji dhe për shkak të
kërkesës së madhe për produkte të tyre.
Fuqia e blerësve
Fuqia e blerësve mund të jetë e lartë nëse ka relativisht pak blerës, nëse ka shumë burime
alternative të furnizimit dhe nëse blerësi ndërmerr vetëm shpenzime të vogla duke ndërruar
furnizues. Gjatë viteve 80-ta dhe 90-ta tregu me pakice i gjërave ushqimore në Britani të
Madhe ka filluar të dominohet nga shtatë organizata shumë të mëdha. Sipas Nielsen Grocery
Service (Nielsen 1998) Asda, Co-operative, Iceland, Safeway, Sainsbury, Somerfield dhe
Tesco mbanin 77.8 % të tregut në vitin 1997. Në këtë mënyrë fuqia në treg ka lëvizur nga
prodhuesit e gjërave ushqimore te shitësit me pakice, shtatë nga të cilët blejnë rreth tre çerek
nga shumë prodhimet e prodhuesve.
5.1. Zhvillimi i avantazhit konkurrues të qëndrueshëm
Çfarë i bën disa kompani, si BP dhe Lloyd Bank, që të kenë sukses të qëndrueshëm, gjersa të
tjera mund të kenë ngritje të shpejtë por edhe rënie po ashtu të shpejtë? Një vështrim i
kufizuar i bizneseve mund të japë një përshtypje të gabuar, pasi që suksesi mund të gjykohet
drejtë vetëm gjatë një periudhe disavjeçare. Studimet e hollësishme longitudinale të faktorëve
që kontribuojnë në suksesin e marketingut janë të pakët. Megjithatë, një studim i madh i
ndërmarrë nga Instituti i Marketingut Chartered dhe Shkolla e Menaxhmentit Cranfield është
një pikë fillestare e dobishme për diskutimin e avantazhit konkurrues afatgjatë (McDonald
1994). Hulumtimi i tyre është përqendruar në disa nga kompanitë më të suksesshme të botës,
si Shell, Tesco dhe Zeneca, të cilat janë monitoruar vazhdimisht për disa vite me radhë.
Studimi ka identifikuar dhjetë udhëzime për ‘marketing të klasit botëror’. Këto janë shqyrtuar
shkurtimisht më poshtë dhe disave prej tyre iu kthehemi më vonë në kapitull.
1. Zhvilloni një orientim të vërtetë të marketingut: Kompanitë e suksesshme e vënë shqetësimin e vërtetë për konsumatorët e tyre mbi të gjitha. Një orientim i vërtetë ndaj
konsumatorëve duhet të zhvillohet në të gjitha funksionet dhe jo të kufizohet në diçka
të quajtur departamenti i marketingut. Lidershipi i menaxhmentit të lartë është kyç në
zhvillimin e orientimit të marketingut – nëse ata nuk janë të fokusuar në konsumatorë,
atëherë gjasat që orientimi në konsumatorë të përhapet në tërë organizatën janë të
reduktuara. Firmat që e preokupojnë veten e tyre duke shikuar nga brenda ka të ngjarë
që nuk do të jenë të suksesshme. Qasjet burokratike ndaj Menaxhimit të Kualitetit
Total, menaxhimit në proporcion dhe reduktimit të shpenzimeve janë të kota nëse
largojnë vështrimin nga nevojat e konsumatorëve. Vetëm konsumatorët mund të
gjykojnë kualitetin dhe vlerën.
2. Zhvilloni një ofertë produktesh të diferencuar: Kompanitë e suksesshme diferencojnë produktet e tyre ashtu që të shmangin konkurrencën ndërmjet produkteve
identike që bazohet vetëm në çmim. Diferencimi mund të bëhet nga ofrimi i kualitetit
më të lartë të produktit, veçorive inovative të produktit, të një produkti unik, të një
emri të markës së fortë, të niveleve më të larta të shërbimeve dhe mbulimit më të gjerë
të shpërndarjes. Natyrisht, diferencimi në suaza të këtyre vijave do ti shërbejë një
kompanie mirë vetëm nëse bëhet kuptimi i plotë i nevojave të konsumatorëve.
Kompanitë e klasit botëror vazhdimisht përpiqen që të plotësojnë nevojat e
konsumatorëve më tepër se konkurrentët e tyre, duke iu dhënë atyre një avantazh
diferencimi të qëndrueshëm. Përshkrimi i Michael Porter për avantazhin konkurrues të
bazuar në diferencim diskutohet më vonë në këtë kapitull. 3. Monitoroni ndryshimet në mjedisin e marketingut: Mjedisi ku veprojnë firmat
ndryshon më shpejtë së kurrë më parë, me rezultate qe tregojnë se një strategji që ka
qenë efektive para disa vitesh mund të jetë plotësisht jo relevante sot. Marrim
shembullin e IBM, i cili në vitet 1980-ta dukej padiskutueshëm i qëndrueshëm dhe
fitimprurës. Mirëpo kompania ka dështuar të përgjigjet mjaft shpejt në strukturën e
tregut të kompjuterëve, që iu ka sjellë atyre probleme kohëve të fundit. Është jetike që
kompanitë të monitorojnë ndryshimet në mjedisin e marketingut. Në nivelin makro-
mjedisor, analizat mund të klasifikohen në nëntituj të mjediseve politike, ekonomike,
teknologjike dhe shoqërore. Brenda mjedisit të industrisë së vetë firmës, pikat kyçe që
duhet vëzhguar përfshijnë: madhësinë dhe potencialin e tregut; sjelljet e
konsumatorëve; ndryshimet në segmentin e strukturës dhe përbërjes së tregut;
furnizuesit; ndërmjetësit; praktikat industriale; dhe niveli i fitimprurjes brenda këtij
dhe sektorëve të ndërlidhur. 4. Kuptoni konkurrentët tuaj: Nuk mjafton që një kompani të përqendrohet vetëm tek
klientët e saj. Konkurrentët e tyre me siguri përqendrohen në mënyrë të barabartë në
ata klientë të njëjtë, ashtu që është me rëndësi për çdo kompani që të kuptojë veprimet
e konkurrentëve të tyre. Konkurrentët mund të paraqiten në një mori nivelesh. Ata më
evidentë, të cilët shumica e firmave i monitorojnë, janë konkurrentët e drejtpërdrejtë
(p.sh. një bankë që monitoron bankat tjera). Është më pak e rëndomtë, për gjithsesi
shumë e rëndësishme, që të monitorohen konkurrentët potencial (p.sh. zinxhirët e
super-marketeve që janë konkurrentë potencial për shumë shërbime bankare). Shumë
sektorë industrialë janë transformuar nga konkurrentët e rinj, të cilët më parë nuk janë
parë si konkurrentë. Konkurrentët po ashtu mund të dalin në formë të furnizuesve apo
ndërmjetësve që zgjerojnë rolet e tyre brenda rrjetit të furnizimit. Shumë prodhues të
gjërave ushqimore që janë markë janë ballafaquar me konkurrencë të fortë nga shitësit
me pakicë që kanë zhvilluar marka të tyre të forta, të cilat kanë plotësuar nevojat e
klientëve në aspekt të kualitetit, çmimit dhe disponueshmërisë. Ndonjëherë
konkurrenca mund të lind kur klientët ndryshojnë preferencat e tyre në një produkt
zëvendësues (për shembull, shitjet e mishit të lopës në Mbretërinë e Bashkuar kanë
rënë në vitet 1990-ta të vona pasi që shumë klientë kanë bartur preferencat e tyre në
mish të bardhë). 5. Segmentimi (ndarja) i marketingut është vendimtar: Ditët kur ka qenë e mundur
prodhimi i një produkti të përgjithshëm dhe ofrimi i tij tregut masiv kanë mbaruar për
shumicën e produkteve. Për të pasur sukses në tregjet moderne, është me rëndësi të
kuptohet që jo të gjithë klientët kanë nevoja të njëjta. Aftësia e njohjes së grupeve të
klientëve që kanë nevoja të ngjashme dhe më pas zhvillimi i ofertave adekuate të
produkteve gjithnjë ka qenë faktor vendimtar për të pasur sukses. Kjo duhet të
përfshijë njohjen e detajuar të strukturës së tregut; zakonet shpenzuese të segmenteve
të ndryshme; dhe motivuesit që shtyjnë çdo grup për të blerë. Megjithatë, është i
rëndësisë së njëjtë monitorimi i vazhdueshëm i nevojave të segmenteve të cakut pasi
që ata ndryshojnë me kalimin e kohës dhe duhet bërë përshtatja e ofertës së produktit
në mënyrë që të plotësohen këto nevoja që ndryshojnë. Me kalimin e kohës, kishte
tendencë që të fragmentohen segmentet e marketingut, ashtu që mund të ketë nevojë të
zhvillohen variante të reja të një produkti që të përmbushë nevojat e nën-segmenteve
të reja. 6. Kuptoni fuqitë dhe të metat tuaja: Si rezultat i skanimit të tyre mjedisor, kompanitë
e suksesshme kanë një pasqyrë të mirë mbi mundësitë dhe kërcënimet me të cilat
ballafaqohen. Një detyrë kyçe e menaxhmentit është të përshtaten këto me fuqitë dhe
të metat e brendshme të organizatës, në raport me çdo segment të identifikuar të
tregut. Kompanitë e suksesshme kanë procese për kryerjen e auditimeve të rregullta të
bizneseve të tyre, të cilat mund të ndihmojnë në zbulimin e fuqive dhe të metave të
tyre në segmente të ndryshme të tregut. Shumë kompani kanë dështuar duke tentuar ti
shërbejnë segmenteve të tregut për të cilat nuk kanë avantazh konkurrues. 7. Kuptoni dinamikat e evoluimit të produktit/tregut: Është cekur më herët se
kompanitë duhet të monitorojnë mjedisin e marketingut në mënyrë të vazhdueshme.
Shumica e tregjeve janë në gjendje tranzicioni si rezultat i ndryshimit teknik,
ndryshimeve në qëndrimet shoqërore, presioneve konkurruese etj. Është me rëndësi që
kompanitë të kuptojnë jo vetëm se si tregu ka evoluar deri sot, mirëpo edhe se si ka të
ngjarë të evoluojë në të ardhmen. Edhe pse shpesh kritikohet për thjeshtësinë e tij,
koncepti i ciklit jetësor të produktit është përkujtues se një produkt në dukje i
suksesshëm mund të gëzojë vetëm sukses kalimtar pasi që tregjet kalojnë nga faza e
rritjes në pjekuri dhe rënie. Menaxherët e suksesshëm janë të kujdesshëm gjatë
përcjelljes së një produkti që kalon nëpër këto stade të ciklit jetësor dhe punojnë në
zgjatjen e stadeve para se rënia të fillojë. 8. Kushtojini kujdes menaxhimit të portfolios: Kompanitë kanë burime të kufizuara
dhe duhet ti shpërndajnë këto burime që të krijojnë një portfolio të qëndrueshme të
produkteve dhe tregjeve. Një portfolio e balancuar do të përfshijë një numër të ‘kesh
lopëve’ (zhargon shprehje që do të thotë: burim i qëndrueshëm i të ardhurave-fondeve)
dhe ‘yjeve në ngritje’, të cilat do të ndihmojnë në përkrahjen e zhvillimit të produktit
të ri. Numri i ‘qenve’ që janë në fund të ciklit të tyre jetësor duhet mbajtur në
minimum. Menaxhimi i portfolios së balancuar nuk do të lejonte përfshirjen vetëm të
yjeve apo kesh lopëve – herët apo vonë këta do të kalojnë në rënie, ashtu që është me
rëndësi që të ketë produkte të reja që do dalin nga portfolio për ti zëvendësuar këto.
9. Identifikoni prioritetet strategjike: Ato organizata që definojnë tregjet e tyre kryesore, burimet e tyre të avantazhit të diferencimit, dhe burimet e menduara të të
ardhurave, kanë prirje që të jenë më të suksesshmet në periudhë afatgjate. Është
relativisht lehtë për çdonjërin të zhvillojë një plan marketingu që tregon parashikimet
dhe buxhetet. Tepër shpesh, kjo është rezultat i një procesi shumë burokratik. Është
më vështirë të thuhet qartë se si do të arrihen buxhetet e cekura, dhe nga kush. Burimet
në dispozicion të një kompanie duhet të përqendrohen në mundësitë më të mira për të
arritur rritje të vazhdueshme në shitje dhe fitim. 10. Zhvilloni aftësi menaxhuese profesionale: Ka shumë shembuj të ndërmarrësve të
vegjël që kanë arritur sukses me fare pak, apo pa, kualifikime profesionale.
Megjithatë, për rritje të vazhdueshme dhe të qëndrueshme, është thelbësore që të ketë
aftësi profesionale marketingu, që nënkupton trajnime formale në konceptet, mjetet
dhe teknikat themelore të marketingut. Të paktën, menaxherët e marketingut duhet të
kuptojnë rëndësinë e hulumtimit të tregut, segmentimit të tregut, menaxhimit të
portfolios dhe lëmshin e marketingut.
5.2.Krijimi i strategjisë për avantazh diferencimi
Tanimë ka pasur shumë udhëzime për strategjitë e marketingut që i japin një firme avantazh
konkurrues afatgjatë. Një kornizë që ka tërhequr shumë vëmendje është bazuar në punën e
Micheal Porter (Porter 1980). Baza e analizës së tij është se firmat identifikojnë aktivitetet për
të cilat kane avantazh konkurrues ndaj konkurrentëve të tyre. Strategjitë e bazuara në
avantazh konkurrues mund të ndahen në tri lloje të përgjithshme: lidershipi në kosto;
diferencimi; dhe fokusi.
5.2.1.Lidershipi në kosto të përgjithshme
Në shumë tregje, çmimi i shitjes është
vendimtar për fitimin e punës dhe mund të jetë
baza më e rëndësishme nga të gjitha në bazë të
së cilës klientët vlerësojnë produktet
konkurruese. Kjo është tipike për shumë tregje
artikujsh si p.sh. për derivate. Për të arritur
avantazh konkurrues në këso lloj tregjesh,
kompania duhet të angazhohet shumë në uljen
e shpenzimeve të prodhimit dhe shpërndarjes,
në mënyrë që të ketë çmime më të ulëta se konkurrentët e saj. Pika e rëndësishme këtu është
që arrihen çmime të ulëta të qëndrueshme. Kompanitë që fitojnë pjesë të tregut pa zvogëluar
shpenzimet e operimit eventualisht do ti shterin burimet e tyre financiare dhe rrezikojnë të
falimentojnë. Për kompanitë që veprojnë në tregje me çmime shumë të ndjeshme, kontrolli i
pamëshirshëm i shpenzimeve është vendimtar dhe firmat janë ballafaquar me këtë sfide me
mjete të tilla si zëvendësimi i stafit me makina, praktika fleksibile të punës, dhe përmirësime
të proceseve prodhuese.
Lidershipi në kosto mund të rezultojë nga mundësia e arritjes së ekonomive të
shkallëzuara. Në sektorët industrialë që përdorin teknologji të lartë apo që kanë nevojë për
aftësi pune me trajnime superiore, mund të jetë e nevojshme një kthesë mësuese (gjithashtu
quhet kthesa e kostos me eksperiencë). Duke operuar në shkallë më të madhe se konkurrentët
e saj, një firmë mund të fitojë më shumë nga kthesa mësuese dhe kështu të arrije kosto më të
vogël për njësi. Derisa kjo mund të jetë e vërtetë për disa industri, të tjerat ballafaqohen me
prodhime shumë të vogla në të cilat veprojnë shumë ekonomi shkallëzuese – për shembull
shumë industri zejesh dhe floktoret. Për organizatat në këta sektorë, menaxhimi i kostos do të
ishte një strategji e vështirë pasi që shumë firma rivale po ashtu do të mund të arrinin kosto
efektive maksimale. Strategjia e menaxhimit të kostos ka më shumë gjasa të jetë efektive atje
ku niveli i lartë i prodhimit është i lidhur me madhësinë e tregut në mënyrë që të arrihen
ekonomi shkallëzuese, siç është rasti me prodhimin e veturave.
5.2.2. Diferencimi
Kompanive nuk iu pëlqen të veprojnë në tregje artikujsh të caktuar, pasi që çmimi i shitjes
kryesisht diktohet nga tregu. Presionet konkurruese në treg në përgjithësi nënkuptojnë se
çmimi lëvizës mjafton për të mbajtur në fitim një organizatë të efektshme. Në mënyrë që të
tentojnë të reduktojnë varësinë e tyre nga forcat e tregjeve, shumë firma kanë tentuar të
diferencojnë produktet e tyre. Ata kërkojnë të arrijnë rezultate më të mira duke ia shtuar
vlerën produktit, e cila reflekton në gatishmërinë e konsumatorëve për të paguar çmime më të
larta. Vlera e shtuar sipas perceptimit të konsumatorëve mund të vijë në forma të ndryshme,
duke përfshirë:
� Ofrimin e kualitetit më të lartë në raport me çmimin në krahasim me konkurrentët;
� Ofrimi i produkteve plotësisht të rinj, të cilët ende nuk janë ofruar nga konkurrentët;
� Përmirësimi i produkteve ekzistuese;
� Ofrimin e mundësisë që produktet të jenë në dispozicion më lehtësisht.
Si shembull, një bankë mund të kërkojë rezultate më të mira në fusha të tilla si: numri më i
madh i degëve, normat më të larta të interesit, numri më i madh i makinave të kesh-it, apo
shërbimet bankare shtëpiake më të volitshme. Një organizatë realisht mund të ketë për qëllim
të jetë udhëheqëse në një nga këto fushat, mirëpo jo në të gjitha në të njëjtën kohë. Prandaj i
zhvillon ato fuqi që do ti japin avantazh diferencues në një nga këto fusha të fitimit. Një
bankë që ka rrjetin më gjithëpërfshirës të degëve mund ta përmirësojë atë duke u siguruar që
të jenë të hapura në kohën kur klientët dëshirojnë ti vizitojnë; që mos të ketë kohë të tepruar të
pritjes dhe të prezantojnë një imazh të ndritur dhe tërheqës ndaj klientëve.
Natyrisht, një strategji diferencimi funksionon vetëm deri sa konkurrentët i mbërrijnë.
Ndonjëherë, një kompani mund të mbrojë strategjinë e saj të diferencimit duke patentuar
produktet e saj. Kjo është veçanërisht me rëndësi në industrinë farmaceutike ku hulumtimet
që bëhen me vite mund të shpërblehen me të drejtën ekskluzive të shitjes së një produkti unik
për një numër vitesh. Herave tjera, firmat duhet të mbështeten në diferencim përmes
ndryshimit të thjeshtë të stileve apo shtimit të veçorive që nuk mund të mbrohen nga
patentimi. Që një strategji diferencimi të jetë e qëndrueshme, kompania duhet të investojë
vazhdimisht në zhvillimin e produkteve të reja dhe të tentojë të parashikojë trendet e së
ardhmes.
5.2.3. Fokusimi
Një organizatë mund të fokusohet në një apo më shumë segmente të vogla të tregut se sa të
ketë për cak tërë tregun. Strategjia e fokusimit nënkupton që një organizatë të jetë e njoftuar
me nevojat e segmenteve të caktuara të tregut dhe fitimit të avantazhit konkurrues përmes
lidershipit në kosto apo diferencimit brenda segmentit të zgjedhur, apo përmes të dyjave.
Strategjia e fokusimit kërkon nga një organizatë që të bëjë segmentimin e tregut dhe të
specializojë në produktet për atë treg. Duke u koncentruar në një segment të ngushtë
gjeografik, apo duke prodhuar shërbime të specializuara për një segment shumë të vogël,
organizata mund të arrijë ekonomi shkallëzuese në prodhim. Në këtë mënyrë një shitës me
pakicë i instrumenteve të specializuara muzikore do të mund të fokusohej në nevojat e
muzikantëve profesional që jetojnë në jug-lindje të Anglisë. Duke rritur vëllimin e shitjeve,
mund të arrijë ekonomi operative, duke shpërndarë shpenzimet e operimit të biznesit në një
numër të madh të konsumatorëve. Duke u fokusuar në tregun e jug-lindjes, mund të reduktojë
shpenzimet që mund të dalin nga tentimi i aranzhimit të shpërndarjes në zona më të largëta.
Përkundër avantazheve të strategjisë së fokusimit të përshkruara më lartë, ekzistojnë
edhe rreziqe. Segmentet që formojnë fokusimin mund të jenë tepër të vegjël që në veten e tyre
të jenë ekonomik (kursyes). Për më tepër, një mbështetje e tepruar në segmente të ngushta
mund ta lë një organizatë të ekspozuar ndaj rreziqeve nëse këto segmente marrin tatëpjetën.
Për firmat që ndjekin strategjinë e ngjashme që kanë për cak segmentet e ngjashme të
tregut, Porter-i thotë se firma që ndjek strategjinë e saj në mënyrë më të efektshme do ti
përmbushë objektivat e saj në mënyrë më efikase. Nga të gjitha, prodhuesit e veturave që
ndjekin strategjinë e lidershipit në kosto, ai që arrin nivelin më të ulët të kostos do të jetë me i
suksesshëm. Firmat që nuk ndjekin një strategji të qartë do të jenë më së paku efektive. Edhe
pse ato tentojnë të kenë sukses në të tre alternativat strategjike, ato nuk tregojnë lidership në
kosto, avantazh në diferencim dhe nuk kanë fokusim të qartë në një grup të konsumatorëve. Si
shumë modele tjera, edhe modeli i Porter-it është sfiduar. Kritikët kanë drejtuar gishtin në
firmat e suksesshme që kanë arritur të ndjekin strategji të shumta në të njëjtën kohë.
5.3.Strategjia e pozicionimit
Strategjia e pozicionimit përdoret nga një kompani për të dalluar produktet e saj nga ato të
konkurrentëve në mënyrë që ti japë asaj avantazh konkurrues brenda një tregu. Pozicionimi e
vë firmën në një nën-segment të tregut të saj të zgjedhur, dhe kështu firma që zgjedh
pozicionimin e produktit duke u bazuar në ‘siguri të lartë/kosto të lartë’ do të joshë nën-
segmentin që ka dëshirë për siguri dhe vullnet për të paguar për të. Për disa tregtarë (p.sh.
Trout dhe Rivkin 1996) pozicionimi është parë në thelb si çështje komunikimi ku jepet natyra
e produktit dhe objektivi është të manipulohen perceptimet e konsumatorit për të. Megjithatë,
të tjerët kanë theksuar se pozicionimi është më tepër se vetëm reklamim dhe promovim, por
përfshin menaxhimin e tërë lëmshit të marketingut. Në thelb, lëmshi duhet menaxhuar në atë
mënyrë që të jetë koherente nga brenda dhe e qëndrueshme në aspekt afatgjatë. Pozicionimi i
lëmshit të marketingut i kualitetit të lartë dhe çmimet e ulëta mund të joshin punë nga
konkurrentët në aspekt afatshkurtër, mirëpo çmimet e ulëta mund të jenë të pamjaftueshme
për të mbuluar shpenzimet e prodhimit të kualitetit të lartë, prandaj fitimet mund të jenë të
paqëndrueshme në aspekt afatgjatë.
Kompania duhet shqyrtuar mundësitë e saja dhe të
marrë një pozitë brenda një tregu. Pozita mund të
definohet duke iu referuar një numri të shkallëzimeve
– niveli i komoditetit dhe çmimi janë dy dimensione të
pozicionimit që janë relevante për vetura. Është i
mundshëm vizatimi i një harte të pozicionimit, në të
cilën pozitat e aktorëve kryesorë në treg vihen në
grafik në lidhmëri me këto kritere. Një hartë
pozicionimi që vë në grafik pozicionimin e veturave të zgjedhura në raport me çmimin e tyre
dhe nivelin e komoditetit është treguar në figurën 11.3. Të dy shkallëzimet shkojnë nga e lartë
në të ulët, me çmimin që është tregues i përgjithshëm i nivelit të çmimeve të faturuara në
raport me konkurrentët dhe niveli i komoditetit, i cili është vlerësim subjektiv i veçorive të
ofruara me veturë. Harta e pozicionimit tregon se shumica e veturave shtrihen në një vijë
diagonale në mes pozitës së komoditetit te lartë/çmimit të lartë to marrë nga Mercedes Benz
dhe Lexus, dhe pozitës së komoditetit të ulët/çmimit të ulët to marrë nga Proton dhe Lada.
Pikat përgjatë kësaj diagonaleje përfaqësojnë realizueshmërine e strategjive të pozicionimit
për prodhuesit e veturave. Strategjia ne pjesën e epërme majtas të kuadrantit (çmimi i
lartë/kualitetit i ulët) mund të përshkruhet si ‘cowboy’ strategji dhe në përgjithësi nuk është e
qëndrueshme. Pozita në pjesën e poshtme të djathtë të hartës (kualiteti i lartë/çmimi i ulët)
mund të tregojë se një organizatë është duke dështuar të arrijë një këmbim të drejtë të vlerave.
Natyrisht, kjo analizë në dy dimensione të tregut të veturave është shumë e thjeshtë dhe
blerësit i bëjnë gjykimet duke u bazuar në një mori kriteresh. Nivelet e ulëta të komoditetit
mund të tolerohen te një çmim i lartë, për shembull, nëse një veturë mban një emër marke të
fuqishme.
Shembulli i veturave ka shfrytëzuar dy kritere shumë të thjeshta të pozicionimit. Wind (1982,
pp. 79-81) ka sugjeruar gjashtë shkallëzime të përgjithshme brenda të cilave të gjitha
produktet mund të pozicionohen. Këto janë shqyrtuar më poshtë duke iu referuar mundësive
të pozicionimit të një qendre rekreacioni:
� për nga fitimet apo nevojat e plotësuara: qendra e rekreacionit mund të pozicionojë veten diku në mes të plotësimit të vetëm nevojave fizike rekreative dhe nevojave
vetëm shoqërore. Në praktikë, pozicionimi mund të kombinojë të dy nevojat, për
shembull duke hequr dorë nga hapësira për ushtrime fizike për të lejuar ndërtimin e
banakut.
� për nga veçoritë specifike të produktit: për shembull, një qendër rekreacioni mund të promovojë faktin se ka pishinën më të madhe në atë zonë, apo solariumin më të
avancuar.
� për nga rrethanat e shfrytëzimit: qendra mund të jetë e pozicionuar kryesisht për vizitorë të rastit, apo oferta e shërbimeve mund të përshtatet që të ketë për cak
shfrytëzuesin më serioz, i cili ka për qëllim të fillojë një program afatgjatë të
aktiviteteve rekreative.
� për nga kategoritë e shfrytëzuesve: mund të bëhet zgjidhja në mes të një pozicioni që ka për qëllim plotësimin e nevojave të shfrytëzuesve individual dhe të një pozicioni
që ka për qëllim plotësimin e nevojave të shfrytëzuesve institucional, si për klube
sporti apo shkolla.
� duke u pozicionuar kundër një produkti tjetër: qendra rekreative mund të promovojë faktin se ka më shumë kushte se konkurrenca e tij në afërsi.
� duke u pozicionuar për nga klasi i produktit: menaxhmenti mund të pozicionojë qendrën më tepër si një qendër edukative se sa si qendër rekreative, duke e
pozicionuar kështu produktin në një tjetër klasë.
Nga të gjitha mundësitë e hapura të pozicionimit të një kompanie, cilën duhet ta
zgjedhë? Zgjedhja e pozicionimit të një produkti përfshin një numër të hapave themelorë (të
ilustruara në figurën 1.1)
Figura 1.1 Procesi i pozicionimit të ofertës së produktit
1. Ndërmarrja e auditimit të marketingut për të analizuar mundësitë e pozicionimit në raport me fuqitë e kompanisë: Duhet bërë SWOT analiza për të vlerësuar
mundësitë dhe kërcënimet në një treg dhe fuqitë dhe të metat e kompanisë në
ballafaqimin me mundësitë që dalin. Një konsideratë me rëndësi është shpesh pozita
në të cilën konsumatorët aktualisht e shohin kompaninë. Nëse një kompani shihet si
kompani për konsumatorë me të ardhura të ulëta, kjo mund të jetë një rrezik i madh
për shfrytëzimin e mundësive që dalin për produkte më tepër për konsumatorë me të
ardhura më të larta. Një organizatë që tashmë është vendosur në një pozitë të caktuar
Analiza Vlerësimi i fuqive dhe të metave të firmës ndaj mundësive dhe kërcënimit të jashtëm
Planifikimi Zhvillimi i strategjisë së pozicionimit që është e qëndrueshme dhe i parashikon reagimet e mundshme të konkurrentëve
Zbatimi Shfrytëzoni lëmshin e marketingut për të
zhvilluar pozitën e zgjedhur
Monitorimi A është arritur pozita e dëshiruar? Nëse jo,
pse atëherë?
Ripozicionimi Rivlerësimi i mjedisit aktual të marketingut
për një produkt normalisht do të ketë avantazhin e njohjes së konsumatorëve kur të
mbështet hedhjen në treg të ndonjë produkti të ri. Një prodhues veturash si Mercedes
Benz që ka pozicionuar veten si prodhues me kualitet të lartë/çmim të lartë mund të
shfrytëzojë këtë si përparësi për të bindur konsumatorët që të paguajnë çmime
relativisht të larta për një linjë të re produktesh, në këtë rast një veturë të vogël
kompakte. Ndonjëherë një e metë mund të kthehet në përparësi për qëllime të
pozicionimit, për shembull, zinxhiri i dhënies së veturave me qira Avis ka theksuar se
duke qenë operatori numër dy, duhet të punojnë më shumë.
Shpesh ndodh që mundësitë janë më të mëdha në pozitat e veturave buxhetore,
kualitetit më të ulët dhe çmimeve më të ulëta. Nëse një kompani ka marrë një pozitë si
një furnizues me vlera të larta, a duhet të kërkojë të shfrytëzojë një pozitë më të ulët në
treg kur të del ndonjë mundësi? Duhet të shmang njollosjen e vlerave të krijuara të
markës duke u ndërlidhur me një produkt të një kualiteti më të ulët. Një zgjidhje është
zgjedhja e një identiteti të veçantë për një produkt të ri, i cili merr një pozicionim
tjetër. Në këtë mënyrë grupi për vetura Volkswagen ofron tre pozita të ndryshme të
çmimit/kualitetit me markat e tij Volkswagen, Audi dhe Skoda.
2. Vlerësimi i mundësive të pozicionimit dhe zgjedhja e asaj më adekuate: Me ndërmarrjen e SWOT analizës mund të jenë identifikuar një numër i pozicionimeve
potenciale, mirëpo shumë prej tyre do duhet të hidhen poshtë nëse rezultojnë në
segmente tregtare të vogla joekonomike, apo kushtojnë tepër shumë për tu zhvilluar.
Pozitat tjera mund të refuzohen si jo të përputhshme me imazhin e një organizate.
Zgjedhja nga mundësitë e mbetura duhet bërë buke u bazuar në avantazhin diferencues
më të madh të organizatës në fushat që vlerësohen më së shumti nga konsumatorët që
janë cak. Kur shitësi me pakicë nga Mbretëria e Bashkuar Marks & Spencer ka hyrë
në tregun Indonezian, ka kuptuar se pozicionimi i saj në Mbretërinë e Bashkuar do të
ishte i paqëndrueshëm ndaj konkurrencës lokale me kosto të ulët. Prandaj ka zgjedhur
një pozitë shumë më ekskluzive me dyqane më të vogla, diapazon të kufizuar të
produkteve, dhe çmime relativisht të larta.
3. Shfrytëzimi i lëmshit të marketingut për të zhvilluar dhe komunikuar një pozitë: Organizatat duhet të zhvillojnë programe për te zbatuar dhe promovuar pozitën që
kanë zgjedhur. Nëse një prodhues veturash kërkon të marrë një pozitë si furnizues i
veturave me vlerë të lartë me çmime të larta, duhet të ketë në dorë mundësitë e
prodhimit për të siguruar vazhdimisht kualitet të lartë. Po ashtu duhet në mënyrë
efektive t’ua komunikojë këtë kualitet konsumatorëve potencial në mënyrë që të
justifikojë çmimet e larta që konsumatorët paguajnë.
5.4. Ripozicionimi
Tregjet janë dinamike dhe çfarë ka qenë dikur pozitë adekuate për një kompani mund
eventualisht të pushojë të jetë e tillë. Monitorimi i mjedisit i një kompanie do të duhej të
identifikonte faktorët që mund të kërkojnë ripozicionimin. Ripozicionimi mund të bëhet i
nevojshëm për një numër faktorësh:
� Pozicionimi origjinal mund të jetë bazuar në mbivlerësimin e avantazhit konkurrues të
kompanisë apo në madhësinë e nën-segmentit të cilin është dashur ta joshë
pozicionimi. Strategjia e pozicionimit mund të jetë bërë e pambrojtshme.
� Natyra e kërkesave të konsumatorëve mund të jetë ndryshuar, për shembull lidhur me
preferencat për kualitet më të lartë se sa për çmime të ulëta. Për shembull, është
argumentuar se qëndrimet e konsumatorëve në Mbretërinë e Bashkuar ndaj pushimeve
në pako ka ndryshuar gjatë viteve 90-ta nga ato me çmime të ulëta në pushime me
standarde të kualitetit më të lartë. Shumë operatorë turizmi në përputhje me rrethanat
kanë ripozicionuar ofertat e tyre duke ofruar standarde më të larta për çmime më të
larta.
� Kompanitë shpesh tentojnë të përmirësojnë fuqitë e tyre rritëse duke u ripozicionuar
në drejtim të plotësimit të nevojave të nën-segmenteve të vlerave të larta dhe më
profitabile. Në shumë sektorë kompanitë fillojnë veprimtarinë me të thjeshtë, pa luks,
operime me çmime të ulëta, dhe kështu fitojnë një imazh të favorshëm, të cilin e
përdorin që të kalojnë në pozita të kualitetit të lartë/çmimeve të larta. Ky fenomen
është vendosur mirë në fushën e shitjes me pakicë dhe është bërë i njohur si ‘Rrotë e
Shitjes me Pakicë’. Kjo do të thotë se bizneset e shitjes me pakicë fillojnë
veprimtarinë me çmime të ulëta, kosto të ulët, operime me diferencë të ngushtë të cilat
më pas ndërrohen me përmirësime në dukje, objekte më prestigjioze, reklamim të
shtuar, dërgesa të rritura, dhe kushtin e shumë shërbimeve për konsumatorë që
shërbejnë për ti ngritur shpenzimet, çmimet dhe margjinat. Eventualisht shitësit me
pakicë dalin si institucione të kostos së lartë dhe më konservative me politika të shitjes
të bazuara në mallra dhe shërbime kualitative, se sa joshja me çmime. Dhe kjo hap
rrugën për gjeneratën e re të shitësve me pakicë me kosto të ulët dhe invovativë që të
gjejnë një pozitë të cilën e kanë lënë firmat e pjekura.
5.5.Rritja organike vs (kundër) rritjes me përvetësim
Mënyra në të cilën një organizatë rritet mund të ndikojë në qëndrueshmërin e asaj rritjeje.
Ekzistojnë dy mënyra themelore në bazë të së cilës një organizatë mund të rritet, përmes
rritjes organike dhe nga përvetësimi, edhe pse shumë organizata rriten nga kombinimi i të dy
proceseve. Mënyra e rritjes ka ndërlikime të rëndësishme marketingu, për shembull në
shpejtësin me të cilën një organizatë është e lejuar të zgjerohet në mundësit e tregut të ri dhe
niveli i rrezikut të cilit i ekspozohet.
Rritja organike konsiderohet të jetë model më natural i rritjes për një kompani. Investimet
fillestare nga një kompani rezultojnë në profit, një bazë të përforcuar për klientë për rritje në
të ardhmen. Në këtë mënyrë suksesi shton suksesin pasi që shkalla e rritjes së organizatës
është e ndikuar nga shtrirja në të cilën ka arrit
sukses në ndërtimin nga brenda të mënyrave për
zgjerim në të ardhmen.
Një organizatë mund të rritet organikisht duke
ndërmarr një segment tregtar njëherë, duke
përdorur burimet, njohurinë, dhe njohuri për
tregun ka përfituar në mënyr që të ndërmarr
segmente tjera më tutje.Rritja organike në një segment të ri mund të ndodh në një mori
mënyrash. Shumë duqane ushqimore me pakicë janë rritur organikisht (vetvetiu)duke u
zhvilluar në një regjion para se të kalojn në një tjetër. Në Britani të Madhe , Sainsbury është
rritur organikisht nga baza e saj në jug drejt regjioneve në veri, përderi sa Asda është rritur
organikisht gjatë 1970-ës dhe në fillim të 1980ës nga baza e saj në veri drejt jugut.organizatat
tjera janë rritur organikisht duke i drejtuar në parim produktet e ngjajshme tek sektoret e reja
të tregut. Kompanit e telefonave mobilë kanë filluar duke i drejtuar shërbimet e tyre tek
përdoruesit biznesor dhe që atëherë kanë zgjeruar tregun tek sektorët e përdoruesve personal
dhe thjesht përdoruesve të lirë.
Ekzistojn limite për shkallën e rritjes organike të një firme. Nëse tregu për prodhimet e tyre
rriten ngadale, rritja organike vetvetiu do të jetë e ngadalt.Kompanit me kërkesa kapitali
relativisht të larta do të kenë rritje organike relativisht të ngadalt.Rritja organike e limiton
ekspozimin e kompanisë tek një rrezik më të madh, pasi qe zhvillimi është para se gjithash
shtesë dhe kompania mund të mësoj nga eksperiencat e mëparshme të tregtisë.Megjithatë ,
kur tregjet lëvizin shpejt dhe mundësi të reja paraqiten, rritja organike vetvetiu mund të jetë e
pamjaftueshme për ti dhënë firmës një përparsi konkurruese.
Rritja me përvetësim mund të jetë atraktive për organizatat ku mundësit për rritje organike
janë të vogla. Nganjëherë është thelbësore për të arritur një masë kritike qe është e nevojshme
në mënyrë që të fitojnë një përparsi konkuruese.Sektori i shitjeve me pakicë DIY në Britani
të Madhe është një ku rrjeti i dyqaneve është dashur të arrij një masë kritike me qëllim të
kalimit në qmime më të ulta si rezultat i kompanive në blerje, distribuimit dhe promovimit.
Rrjeti i vogël nuk ka qenë në gjendje të rritet organikisht në shkallë të mjaftueshme për të
arritur këtë madhësi, si rezultat në pushtimin apo shkrirjen e tyre për të formuar një rrjet më të
madh. Lideri i tergut – B&Q ka pasur kruesisht rritje organike, përderi sa rrjeti Homebase
është rritur kryesisht me përvetësimin e rivalit- rrjetit Texas.
Shumë firma kanë përdorur rritjen me përvetësim për të ndryshuar në prodhime të reja apo
tregje të reja.Koha dhe rreziku i lidhur me fillimin e një projekti të ri në një sektor tregu të
panjohur mund të konsiderohet shumë i madh, kështu që sigurimi i një biznesi të themeluar
shikohet si më pak e rrezikshme. Marrja mund të jetë përfituese reciprokisht, ku një kompani
ka një bazë klientele të rëndësishme por i mungojn burimet financiare për të arritur një mas
kritike përderi sa tjetra ka financat por i nevoitet një bazë më e madhe klientësh.
Megjithëse rritja me përvetësim mund të mundësoj një kompani të fitoj përparsi konkurruese,
mundet poashut të paraqes një rrezik të konsiderueshëm. Një përvetësim shpesh përfshin një
kompani në ngritjen e kredive të reja të cilat duhet të jenë të shpejta , pa marr parasysh
performancën financiare të fituar të biznesit. Niveli i lartë i “ingranazhimit”(porporcion i
lartë i kredive për të drejtuar kapitalin)mund të lë një kompani rrezikshëm të ekspozuar ku
kompania shkon në largim.Një kompani që është rritur organikisht mund të jetë në gjendje të
shtyj afatin e pagimit të përfitimit aksionistve, por bartsit e kredive presin pagesat e atyre
kredive të bëhen me kohë, pavarësisht përfitimit të kompanisë apo vetëfinancimit. Ka pasur
shumë raste të kompanive që janë zgjeruar përmes përvetësimit me qëllim të arritjes së
përparsis konkurruese, por kanë dështuar nga pesha e borgjit ( për shembull rrjeti i hoteleve
Queens Moat House kishte të pamundur pagimin e qmimit të interesit në hotelet e reja të
përvetësuara ku sektori u ballafaqua me rënie në fillim të 1990.
Problemi i mëtutjeshëm për firma që rriten me përvetësim është se mund të mos jenë në
gjendje të ndalojn personelin kyq të kompanis së përvetsuar të shkoj, duke marr aftësit e
rëndësishme dhe njohurin me vete. Edhe më keq këta punonjës mund të kalojn tek
konkurruesit e kompanisë së përvetësuar. Gjatë 1980-ave shumë institucione finaciare
përvetsuan agjencit e shitjeve të pasurive, por kuptuan se vlera e investimeve të tyre u zvoglua
kur stafi kyq u largua me listat e kontakteve për të punuar për konkurruesit.
6. 7. Strategjia e Segmentimit te Tregut (STP)
4P-të janë përbërsit kryesor të marketing miksit, është mjaft me rëndësi të zvoglojmë
numrin e të gjitha variablave të marketing miksit në katër variabla themelore;
Produkti – Product Promocioni – Promtion
Distribuimi – Place Çmimi – Price Kjo na ndihmon të mendojmë më lehtë për katër pjesët përbërse të marketing mix-it se
4P-të.
Produkti
Distribucioni
ÇmimiPromocioni
Fig.1 4P-të
Kosumatori nuk është pjesë e marketing miks-it – kosumatori është paraqitur i
rrethuar nga 4P-të në figurën paraprake. Ndodh që dikush të supozoj se kosumatori është
pjesë e marketin miks-it, por nuk është. Kosumatori duhet të jetë cak i përpjekjeve të
marketing miks-it, për këtë arsye është vendosur në qendër të diagramit. Tani të bëjmë një
përshkrim të shkurtër të 4P-ve
Produkti Objektivat Tipet e kanalit Zbulim tregu Lloji I ndër- Mjetësuesve Lloji dhe ven- di I depove si të kryejm trensportin shkalla e servisit rekrutimi I ndërmjëtsu.
Produkti Të mirat mat- eriale shërbimet veçorit cilësia dekori përdorimi udhëzimet garancioni linja e produ. Paketimi Lloji-marka
Distribuim Objektivat Shitesit Lloji Numri Selektimi Trajnimi Motivimi Relamimi Caqet Lloji I rek. Tipi I medias Sulmi I preg- Atitur Promovimi i Shitjes
Promocion Çmimi Objektivat Fleksibiliteti Shkalla mbi Ciklin e jetës Së produktit Kushtet gjeografike Lejimi i Zbritjes
PromocionProdukti
Fig.2. Fushat e vendosjes së 4P-ve
Aktivitetet e marketingut janë prezente gjatë tërë procesit afarist të ndërmarrjes në treg.
Ne do të shqyrtojmë këto qeshtje; tregun, llojet e tregut, segmentimin e trgut, zgjedhjen e
tregut cak, pozicionimin e produktit në treg dhe kërkesën e tregut.
6.1.Ç’ËSHTË TREGU ?
Termi marketing rrjedh nga fjala market (treg) e që është një grup potencial i kosumatorëve me nevoja të ngjashme, të cilët dëshirojnë të ndrojnë diçka me vlerë me shitësit
që ofrojnë të mira apo shërbime – kjo është mënyra për t’i përmbushur nevojat. Kjo mund të
bëhet sy me sy në disa lokacione fizike të dedikuara për këtë qëllim. Ose mund të bëhet në
menyrë indirekte – nëpërmjet një rrjete të ndërmjetësuesve në mes shitësve dhe blerësve.
Nocioni treg poashtu përdorët për të përkufizuar vendin ku takohen dhe bëjnë
transaksione shitblerëse blerësi dhe shitësi, ku ofrohen produkte për shitje dhe ku ndërohet
pronari i tyre. Me të mund të përkufizohet një hapsirë e madhe gjeografike. Në disa raste
nocioni treg paraqet raportin ndërmjet ofertës dhe kërkesës për ndonjë produkt te caktuar. Për
shembull pyetja; si është gjendja në tregun e metaleve? Në disa raste nocioni treg përdoret
për t’u përshkruar akti i shitjes së produkteve të caktuara. Në kuptim të gjërë të fjalës tregun
mund ta kuptojmë edhe si kërkesë të gjithëmbarshme te konsumatorëve potencialë për
produkte të caktuara.
Disa individë kanë nevojë, aftësi blerësë dhe gadishmëri për blerje të produktit të
caktuar, por nuk kanë autorizim për blerje, prandaj ata nuk mund të llogariten si treg. Për
shembull fëmijet shprehin dëshirën të kënë para dhe të jënë të gatshëm për blerjen e pijeve
alkoolike, por shitësi nuk i llogarit ata si treg, sepse nuk janë të moshës madhore dhe derisa ta
arrinjë këtë moshë për ta ndalohet shitja e këtyre pijeve. Prandaj, bashkësisë së njerzve të
cilëve u mungon ndonjëra nga katër kushtet e cekura më lartë nuk mund të kosiderohen si
treg.
6.2.LLOJET E TREGUT Varësisht se kujt i destinohet produkti, tregu mund të ndahet në dy kategori;
• Në tregun e kosumit final (të gjërë)
• Në tregun e kosumit afarist (prodhues, investues)
Tregu i kosumit final përbëhet nga blerësit ose individët nëpër shtëpitë e tyre, të cilët i
kosumojnë produktet e blera vetë ose së bashku me antarët e tjerë të familjës, d.m.th. që nuk i
blejnë produktet me qëllim të fitimit. Secili nga ne bën pjesë në tregun e kosumit final
produktet, sic janë ; shtëpi, mobilje, ushqim, vëshmbadhje, mjete transportuese, produkte të
destinuara për rekracion, etj.
Tregu i kosumit afarist (investues) përbëhet nga individë ose nga bashkësia e njerzve që
blejnë produkte të caktuara për destinime të ndryshme të cilat janë;
• Për shitje të mëtutjeshme,
• Për shfrytëzim të drejtëpërdrejt për prodhimin dhe finalizimin e
gjësendeve të tjera,
• Për shfrytëzim të përgjithshëm gjatë afarizmit të përditshëm
Tregu i kosumit afarist- investues përfshin këto tregje;
- Tregun industrial. Këtu përfshihen të gjitha ndërmarrjet të cilat blejnë produkte
për prodhimin dhe finalizimin e gjësendeve të tjera, duke realizuar njëkohsisht
fitim për vete.
- Tregun e rishitësve. Këtu bëjnë pjesë ndërmarrjet të cilat blejnë produkte me
qëllim të rishitjes, duke realizuar fitim.
- Tregun e organeve dhe institucioneve shtetrore. Këtu bëjnë pjesë organet e
institucioneve të një shteti, të cilat blejnë produkte me qëllim të realizimit të
funksioneve të tyre kryesore.
Tregu i kosumit final dhe ai i kosumit afarist- investues dallohen shumë njëri prej tjetrit
gjatë procesit të marrjes së vendimeve të marketingut. Prandaj, ndarja e tregut të
gjithëmabarshëm në këto dy tregje për marketingun ka një rëndësi të madhe. Përgaditja e
programit të marketingut të ndërmarrjes me të gjitha instrumentet e tij (produktin, çmimin,
distribuimin, promocionin) ndryshon shumë, varëshisht nga ajo se në cilin treg do t’i plasojë
ndërmarrja produktet e veta.
6.3.SEGMENTIMI I TREGUT
Ndërmarrja e cila vendos të veprojë në ndonjë treg të caktuar në shumicën e rasteve
konstaton se nuk ka mundësi të furnizojë me produkte të gjithë konsumatorët në atë treg,
meqë blersit janë;
- Të shumtë
- Të shpërndarë në hapsirë në menyrë jo të barabartë,
- Kanë nevoja dhe këkesa heterogjene gjatë blerjes së produkteve.
Kështu, ndërmarrjet në disa raste do të kenë një pozitë më të mirë nëse bëjnë
furnizimin vetëm të disa segmenteve të tregut. Një ndërmarrje e caktuar në vend që të
konkurrojë tërë tregun, mund t’i identifikoj disa pjesë më atraktive të tij dhe kështu në mënyrë
më efikase mund t’i plotësojë nëvojat dhe kërkësat e kosumatorëve. Mirpo, ndërmarrjet nuk
kanë marrë gjithmonë një qëndrim të tillë ndaj tregut. Qëndrimet e tyre kanë kaluar nëpër tri
etapa të cilat janë.
1. Tregu masovik – Në disa situata ndërmarrja ka zgjedhur tërë tregun si treg të vetin
cak. Për ndërmarrjet të cilat përgatisin vetëm një kombimin të marketing miksit për të gjithë
kosumatorët potencial në treg, mendohet se kanë përvetsuar qasjen e tregut masovik.
Pikënisja e kësaj qasje është se të gjithë konsumatorët në atë treg kanë nevoja dhe dëshira të
ngjashme, të cilat në mënyrë efikase mund të plotësohen vetëm me një kombinim të
marketing miksit (me produkt standart, me çmime të ngjashe, me një mënyrë të distribuimit
dhe me një kombimim të formave të promocionit) për tërë trgun. Kështu p.sh. coca-cola ka
vepruar sipas një qasjeje të tregut, ka prodhuar vetëm një pije për tërë tregun, duke shpresuar
se ajo do t’i përgjigjet çdo kosumatori. Arsyetimi i kësaj qasjeje bazohet në supozimin se
tregu masovik bën të mundur prodhimin dhe finalizimin e produkteve me shpenzime më të
ulta për njësi të prodhimit, ofron produkte me çmime më të ulta dhe krijon një treg potencail
më të madh.
Qasja e tregut masovik, sipas disa gjasave, mund të përdoret vetëm edhe në dy raste.
Rasti i parë është kur dallimet ndërmjet nevojave të kosumatorëve për produkte të caktuara
janë shumë të vogla. Kjo ndodhë ralleherë. Rasti i dytë është kur ndërmarrja zhvillon dhe
dëshiron të mbajë vetëm një kombimim të instrumenteve të marketing miksit, i cili do t’i
plotësojë nevojat e gjithë kosumatorëve.
2. Diferencimi i produkteve – Ndërmarrja e cila bazon afarizmin e vet në bazë të qasjes
së diferencimit të produkteve, prodhon dy ose më tepër produkte të ndryshme. Këto produkte
dallohen sipas atributeve, formës, madhësisë, disejnit, etj. Kështu p.sh. coca-cola dhe
prodhuesit e tjerë të pijeve joalkoolike prodhojnë disa lloje të pijeve të paketuara nëpër
ambalazhe të ndryshme. Këto produkte prodhohen me qëllim që konsumatorëve t’iu ofrohen
zgjedhje të ndryshme për plotësimin e nevojave të tyre
3. Marketingu cak – Në rastet ku dy qasjet e mëparshme tregohen si joefikase dhe
jopraktike, ndërmarrja përdor segmentimin e tregut si qasje më efikase për plotësimin sa më të
mirë të nevojave të konsumatorëve. Kjo qasje nënkupton zbulimin e bashkësisë së
konsumatorëve, të cilët kanë nevoja dhe sjellje të ngjashme gjatë blerjes së produkteve që i
destinohen vetëm kësaj bashkësie të kosumatorëve. Këtë qasjë po e prezantojmë në figurën
vijese.
Strategjia e marketingut cak zhvillohet ne tre hapa:
Segmentimi i tregut Paraqet qasjen e ndarjes së tregut në grupe të ndryshme të blerëseve, të cilët mund të kërkojnë produkte ose një program të M.M të veçantë.
Marketingu CakZgjedhja e një apo më shumë segmenteve ku do të plasohet produkti jonë.
Pozicionimi i produktitParaqet qasjen e formulimit të pozicionimit konkurrues të produktit dhe marketing miksit për atë segment.
Fig.4. Qasja e segmentimit të tregut
Këtu ndërmarrja prodhon një produkt të ri, I cili së bashku me instrumentet e tjera të
marketingut orientohet kah segmentet e caktuara të tregut. Kështu ndërmarrja prej numrit të
madhë të segmenteve të tregut zgjedh një ose disa prej tyre dhe zhvillon strategjinë e
marketing miksit për çdo segment veç e veç. Kështu p.sh. coca-cola prodhon pije që i
destinohen kosumatorëve që janë të sëmurë nga diabeti (sheqeri).
Tregjet ku kosumatorët shfaqin nevoja të ndryshme cilësohen me emrin tregje të
ndryshme. P.sh tregu i orëve në masë të madhe është treg i ndryshueshëm. Ndërmarrja Timex
u ofron kosumatorëve orë moderne praktike dhe të lira, kurse Rolexi u ofron orë të disenjuar
dhe ekskluzive.
Strategjia e marketingut cak përbëhet nga tri faza, të cilat janë;
Fazat e procesit te segmentimit te tregut:
SEGMENTIMII TREGUT
ZGJEDHJA E TREGUTCAK
POZICIONIMI
Fig.5. Fazat e strategjisë së marketingut cak
Faza e parë është segmentimi i tregut, i cili paraqet qasjen e ndarjes së tregut në grupe
të ndryshme të blerësve, të cilët mund të kërkojnë produkte ose një program të marketing
miksit të veqanët.
Faza e dytë është zgjedhja e tregut cak, i cili paraqet qasjen e vlerësimit dhe zgjedhjes së
një apo më shumë segmenteve të tregut, ku do të plasohen produktet e ndërmarrjes.
Faza e tretë është pozicionimi i produktit, i cili paraqet qasjen e formulimit të
pozicionimit konkurrues të produktit dhe të marketing miksit për atë segment.
Segmetuesit provojnë të kënaqin “mjaft mirë” – segmentuesit drejtohen në një ose më shumë segmente homogjene dhe provojnë të zhvillojnë marketing miks të ndryshëm për
secilin segment. Segmentuesit zakonisht përshtatin marketing miksin e tyre secilit treg cak –
ndoshta bëjnë ndryshime bazike në vet produktin – sepse ata dëshirojnë të kënaqin secilin
segment mjaft mirë.
Segmentimi mund të jap shitje më të madhe – vërej se segmentuesit nuk janë të
fiksuar për një potencial të vogël shitës. Ata shpresojnë të rrisin shtijen duke marrë një pjesë
më të madhe të bisnesit në tregun cak. Një segmentues i cili kënaqë tregun cak mund të
krijojë mardhënie të afërta me kosumatorët.
6.4.CILAT VARIABLA PËRDOREN NË SEGMENTIMIN E TREGUT
Për të selektuar dimensionet e drejta gjatë segmentimit, mendoni për dy tipe të
dimensioneve. Dimesionet kualifikuese janë ato lidhur me përfshirjen e tipit të kosumatorit
në treg. Dimesionet përcaktuese janë ato që ndikojnë në blerjes e kosumatorit të ndonjë
produkti specifik të tregut.
Për shembull – një blerës i një veture, duhet të ketë para të mjaftueshme ose kredi për
të blerë veturë dhe ta siguroj atë. Blerësit po ashtu i duhet edhe leja për vozitje. Të gjitha këto
kushte ende nuk e garantojnë blerjen. Ai ose ajo duhet të ketë nevojën e vërtetë – si një punë
që kërkon „timon“ ose fëmijë që duhet vozitur. Kjo nevojë mund të motivojë blerjen e
veturës. Por këto dimensione kualifikuese nuk determinojnë ndonjë markë të veçant ose
model veture që duhet blerë. Kjo më shumë varet nga dobi tjera – si siguria, perfomansa, ose
dukja që kosumatori dëshiron. Dimesionet determinuese janë të lidhura me këto dobi që
ndikojnë në kosumatorin për blerjen e ndonjë veture specifike. Nëse siguria është dimension
determinues për kosumatorin, Volvo-ja që ofron siguri ansëore dhe air bag, mund të jenë
zgjedhja e parë e kosumatorit.
6.4.1. QASJA E PËRGJITHSHME E SEGMENTIMIT TË TREGUT Tregu përbëhet prej blerësve, të cilët dallohen në aspekte të ndryshme. Qasjen e
përgjithshme të segmentimit të tregut po e paraqesim në figurën vijuese.
PesPesëë mmëënyrat e qasjes tnyrat e qasjes tëësegmentimitsegmentimit ttëë treguttregut janjanëë::
2B
1A
1B 3B
3A
B A
B
A
B A
1 2
1
1 3
3
a) Tregu i pasgmentuar b) Segmentimi total I tregut
c) Segmentimii tregut në bazëtë të ardhurave1,2 dhe 3
ç) Segmentimi i tregut në bazëtë moshësA dhe B
d) Segmentimi i tregut në bazëtë moshës dhetë ardhurave
fig.7. Qasja e përgjithshme e segmentimit të tregut
Figura (a) paraqet tregun, i cili përbëhet nga gjashtë blerës. Secili prej blerësve është
treg potencial në vete për shkak të nevojave dhe dëshirave specifike që i posedon.
Fig (b) paraqet segmentimin total të tregut, prandaj në një situatë të tillë afariste
ndërmarrja do të duhej të formulonte program të veçantë të marketing miksit për secilin
segment të tregut. Kështu, për shembull prodhuesit e aeroplanëve, disa prodhues të
automobilave specialë ballafaqohen me një numër të vogël të blerësve dhe sillen ndaj tyre si
ndaj tregjeve të ndara.
Mirpo, shumica e ndërmarrjeve nuk e shohin të arsyeshme që të bëjnë përshtatjen e
produktit të vet për secilin blerës. Në vend të saj ndërmarrja identifikon një kategori të gjërë të
blerësve, të cilët dallohen siaps kërkesave të tyre ndaj produktit. Kështu, ndërmarrja mund të
zbulojë se blersit dallohen në sjelljet e tyre sipas të ardhuarve. Në figurën (c) numrat 1,2 dhe 3
paraqesin kategorinë e të ardhurave për çdo blerës. Segmentimi sipas të ardhurave rezulton
me tre segmente- segmenti me numër më të madhë të blerësve është ai i kategorisë me të
ardhura në numrin 1.
Gjithëashtu, ndërmarrja mund të zbulojë dallimet në nevojat dhe dëshirat e blersëve
edhe sipas ciklit jetësor të blersëve. Figura (d) paraqet segmentimin e tregut sipas ciklit jetsorë
të blersëve në dy segmente.
Ndërmarrja gjatë segmentimit të tregut mund të bazohet edhe në dy ose më shumë
kritere. Figura (e) paraqet segmentimin e tregut në bazë të dy kritereve, atë në bazë të të
ardhurave dhe ciklit jetësor të blerësve. Në këtë rast tregu ndahet në pesë segmente.
Realizimi i suksesshëm i segmentimit të tregut do t’i mundësoj ndërmarrjes që të
zbulojë rastet e volitshme afariste në treg. Njohja më e mirë e blerësve do t’i bëjë të mundur
ndërmarrjes që t’i shfrytëzoj më mirë mundësitë afariste që paraqiten në treg. Gjatë
segmentimit të tregut ndërmarrja arrin një saktësi më të madhe të informacioneve për
segmentet e tregut dhe njëkohsisht zvoglohet numri i blerësve nëpër segmentet e tregut.
6.4.2.SI TË BËHET SEGMENTIMI EFIKAS I TREGUT ?
Pa marrë parasysh llojin dhe numrin e variablave për segmentimin e tregut, nëse ato janë
përdorur në mënyrë joefikase, pasojat do të jenë te segmentimi jo efikas i tregut. Kjo do të
thotë mosshfrytëzim i shumë mundësive të tregut dhe investime të dëshuara. Prandaj duhet të
plotësohen disa kushte për segmentimin efikas të tregut. Kushti i parë është që me të vërtetë të
egzistojnë nevoja, dëshira dhe kërkesa të ndryshme të konsumatorëve ndaj produktit.
Nuk ka kurrfarë kuptimi tentimi për segmentimin e tregut homogjen. Segmentet e
fituara të jenë ;
Të matshme – lehtë për t’u dalluar dhe për t’u matur. Duhet të egzistojë mënyra me anë
të së cilës konsumatorët me nevoja të ngjashe për produktin të mund të ndahen në grupe ose
segmente.
Të mëdhenj – që kërkesa e tyre të arsyetojë levërdinë ekonomike të segmentimit dhe të
zhvillimit të marketing miksit të ndërmarrjes.
Të përshtatshëm – për veprimin e kanaleve të distribuimit, të veprimit të aktiviteteve të
promocionit dhe të instrumenteve të tjera të marketing miksit me shpenzime të arsyeshme
afarste.
Stabil – ku çështjes së stabilitetit të segmenteve të tregut nuk u kushtohet një vëmendje e
mjaftueshme. Nëse ndërmarrja duhet të vendosë në bazë të segmenteve të zbuluara, duhet të
ketë një siguri mbi stabilitetin e segmenteve të tregut për aq kohë derisa të ndërmarren
strategji të caktuara të marketingut.
Një segment i „mirë“ i tregut duhet të pajtohet me kriteret e më poshtme;
1.Homogjen (të ngjashëm) – kosumatorët në segmentin e tregut duhet të jenë sa më
ngjashëm, si dhe reagimet e pritshme të tyre ndaj marketing – miksit.
2. Heterogjen (të ndryshëm) – kosumatorët duhet të jenë sa më të ndryshëm si dhe
reagimet e pritshme te tyre ndaj marketing- miksit.
3. I konsiderueshëm – segmenti duhet të jetë mjaftë i madh që të jetë profitabil.
4. Operativ – dimensionet e segmentimit duhet të jenë të dobishëm për të identifikuar
kosumatorët dhe vendosur në variablat e marketing – miksit.
Është mjaftë me rëndësi që segmentet të jenë operative. Kjo i drejton tregtarët që të
përfshijnë dimensionet demografike siq janë mosha, të ardhurat, lokacioni, dhe madhësia e
familjes. Në fakt është mjaft vështirë të marrim disa vendime të Distribuimit dhe Promovimit
pa informacione të tilla.
6.5. PËRPARSITË AFARISTE QË DALIN NGA SEGMENTIMI I TREGUT
Segmentimi i tegut ka disa përparsi, të cilat ndërmarrjes i bëjnë të mundur shtimin e
efikasitetit afarist të saj në treg. Përmes segmentimit të tregut një ndërmarrje e vogël me aftësi
të kufizuara afariste mund të konkurojë më sukses në një apo më shumë segmete të tregut,
kurse e njejta ndërmarrje mund të humb plasimin e produkteve të saj, nëse tenton që të
përvetësoj tërë tregun.
Analiza e konsumatorëve – Segmentimi i tregut bën të mundur jo vetëm njohjen e
nevojave dhe dëshirave të kosumatorëve, por edhe njohjen e karakteristikave të tjera të tyre.
Segmentimi mundëson zbulimin e disa faktorëve personal dhe bihevioristik të kosumatorëve
në segmentin e caktuar të tregut. Pra, mundeson të parashtrohen pytjet si, pse dhe çka blen
konsumatori në treg. Nëse ndërmarrja ka një kontakt të afërt me segmentet e tregut, ajo mund
të reagojë shpejt në çdo ndryshim te nevojave dhe dëshirave të kosumatorëve në tregun cak.
Keshtu, ndërmarrja mund të gjejë një zgjidhje të caktuar shumë më shpejt.
PPëërparrparëësitsitëë afariste qafariste qëë
dalin nga dalin nga segmentimisegmentimi i i
treguttregut
Analiza e
konsumatorëve
Analiza e
konkurrencës
Shpërndarja
efikase e
resurseve
Planifikimi
strategjik i marketingut
Analiza e konkurrencës – Shumica e tregjeve karakerizohen me një konkurrencë të fortë.
Për ndërmarrjen është me rëndësi të njohë natyrën dhe forcën e konkurrencës në rrethin afarist
ku vepron. Cilët janë konkurrentët kryesorë? Cilat segmente i kanë zgjedhur ata si cak të
vetat? Përgjigjja në këto pyetje dhe në pyetje të tjera do t’i bëjë të mundur ndërmarrjes që të
zgjedhë segmente më të përshtatshme të veta në ato segmente. Ndërmarrjet të cilat nuk
realizojnë segmentimin e tregut rrezikojnë të hyjnë në konkurrencë me ndërmarjet me resurse
më të mëdha dhe me aftësi më të fortë konkurruese.
Shpërndarja efikase e resurseve – të gjitha ndërmarrjet kanë resurse të kufizuara
afariste. Orientimi kah tregu total zakonisht është joreal. Efikasiteti i resurseve njerzore dhe
materiale mund të përmisohet shumë nëse ato janë të orientuara me kujdes në segmente të
cakuara të tregut.
Planifikimi strategjik i marketingut – Ndërmarrjet që afrohenë në më shumë segmente të
tregut me siguri se nuk do të shfrytëzojnë të njëjtin plan starategjik për të gjitha segmentet.
Ndarja e tregut iu bën të mundur ndërmarrjave që t’i zhvillojnë planet e veta për segmente të
ndryshme të tregut.
Nuk egziston vetëm një mënyrë e segmentimit të ndonjë tregu. Menaxherët e
ndërmarrjes duhet të studiojnë variabla të ndryshme për segmentimin e tregut veç e veç ose në
kombinim, me shpresë se do të gjejnë mënyrën më të përshtatshme të segmentimit të tregut të
caktuar.
6.6. VARIABLAT PËR SEGMENTIMIN E TREGUT TË KOSUMIT FINAL
Ndarja e tregut të gjithëmbarshëm në bazë të arsyjes së blerjes në tregun e kosumit final
dhe në tregun e kosumit afarist, edhe pse paraqet një hap të rëndësishëm të segmentimit, prapë
se prapë nuk mund të përfshijë çdo gjë dhe kështu lë grupe të gjëra dhe heterogjene të
produkteve në secilin treg, prandaj shtrohet nevoja që të shqyrtohen variblat për segmentimin
e tregut të produkteve të konsumit final.
Të gjitha variblat që përdorën më së shumti për segmentimin e tregut të produkteve të
kosumit final mund t’i sistematizojmë në disa grupe, të cilat janë;
Fig.8. Variablat për segmentimin e tregut të kosumit final
Variablat gjeografike – kosumatorët nëpër vende të ndryshme gjeografike janë nën ndikime të ndryshme të kushteve të rrethinës, siç janë; klima, toka, burimet natyrore,
madhësia dhe dendësia e vendbanimeve, etj. Segmentimi i tregut në bazë të variablave
gjeografike kërkon ndarjen e tregut të gjithëmabrëshëm në njësi të ndryshme gjeografike, siç
janë; kombet, shtetet, regjionet, krahinat, qytetet, etj. Ndërmarrja mund të vendosë që të
veprojë në një ose në disa segmente gjeografike të tregut, duke i kushtuar një rëndësi
dallimeve dhe preferencave të kosumatorëve që eksiztojnë nëpër segmente. Kështu, për
shembull, ndërmarrja e cila i shet produktet e veta në vendet e Bashkësië Evropiane do të
duhej që etikatat në produktet e saj t’i shkruaj në gjuhët që fliten në ato vende.
Madhësia e vendbanimit – mund të jetë një variabël e rëndësishme e segmentimit te
tregut. Disa ndërmarrje e orientojnë afarizmin e vet kah qytetet me një madhësi të caktuar
(p.sh mbi 100.000 banorë), kurse disa ndërmarrje i kërkojnë kushtet e volitshme për afarizëm
kryesisht në vendbanimet e vogla.
Dendësia e vendbanimeve – paraqet numrin potencail të konsumatorëve për një njësi
matëse të siperfaqës, siç është kilometri katror. Dendësia e tregut mund të jetë variabël e
dobishme për segmentimin, sepse tregjet me dendësi të vogël shpesh kërkojnë forma të tjera
të shitjes, të promocionit dhe distribuimit në krahasim me tregjet me dëndesi te madhe.
Variablat për segmetimin e tregut të kosumit final
Variablat gjeografik
e
Variablat demografike
Variablat socio-ekonom
Variablat psikografike
Variablat biheviosistik
e
Klima – është njëra nga variablat e rëndësishme që përdorët në SHBA për segmentimin
e tregut, sepse ka një ndikim të madh në sjelljet e kosumatorëve dhe në nevojat e tyre për
produkte të kosumit final. Variablat demografike që përdoren më së shpeshti janë;
� Mosha
� Gjinia
� Familja
� Religjioni
� Cikli jetësor i familjes, etj
Meqë këto variabla kanë një ndërlidhje të ngusht me nevojat dhe sjelljet e kosumatorëve
gjatë blerjes, njohja e tyre do t’i ndihmojë shumë ndërmarrjes që të orientojë afarizmin e vet
kah segmente potenciale të tregut.
Mosha – shumë shpesh përdoret për segmentimin e tregut të produkteve të konsumit
final. Dëshirat dhe nevojat e kosumatorëve ndryshojnë në pajtim me moshën e tyre. Kështu
edhe fëmija gjashtëmujorë dallohet nga ajo tremujore për nga potenciali dhe dëshira për
konsum.
Gjinia – një kohë të gjatë përdoret për segmentimin e tregut të produkteve të kosumit
final. Në disa tregje, siç janë tregu i veshmabthjes, i kozmetikës, i revistave, i cigareve, i
automobilave, gjinia ka qenë një kohë të gjatë variabla kryesore demografike për segmentimin
e tyre. Industria e automobilave është njëra nga industritë e para e cila ka filluar të bëjë
segmetimin e tregut në bazë të gjinisë. Më parë automobilat janë disejnuar në atë formë
që t’u pëlqejnë në rend të parë meshkujve. Mirëpo, me rritjen e numrit të femrave si pronare
të automobilave, disa prodhues filluan ta studiojnë mundësinë për krijimin dhe prodhimin e
automobilit me karakteristika që do ta tërhëqin vëmendjen e gjinisë femrore.
Përkatësia e religjionit – një numër i madh i menaxherëve të marketingut e përdorin
përkatsinë fetare të konsumatorit si mundësi për segmentimin e tregut të produkteve në tregun
e kosumit final. Këtë variabël më së shumti e përdorin prodhuesit e produkteve ushqimore, të
veshëmabathjes etj.
Gjendja bashkëshortore – nevojat për produkte gjithashtu ndryshojnë varësisht nga
gjendja bashkëshortore e kosumatorit, si dhe nga numri dhe mosha e fëmijeve. Të gjitha këto
variabla, kur merren së bashku, e paraqesin ciklin jetësorë të familjes. Cikli jetësor i familjes
ka ndikim të madh në tregun e turizmit, të banimit dhe të shërbimeve financiare. Ciklin jetësor
të familjes mund ta ndajmë në disa faza të ndryshme, të cilat janë;
� Të pamartuarit – të rinjët që nuk jetojnë me prindërit
� Të martuarit – pa fëmijë,
� Shtëpi e plotë I – fëmija më i ri nën 6 vjet
� Shtëpia e plotë II – fëmija më i ri mbi 6 vjet
� Shtëpia e plotë III – çifti i vjetër bashkëshortor me fëmijë për të cilët kujdesen
� Shtëpia e zbrazur I – fëmijet kanë dalë prej shtëpisë, kujdestari i familjes
punon,
� Shtëpi e zbrazur II – kujdestari i familjes në pension
� Vetmitar – i punsuar
� Vetmitar – në pension.
Këtu duhet të nisemi nga supozimi se individët, varësisht nga cikli jetësor i tyre, kanë
edhe nevoja për produkte të ndryshme. Ndërmarrjet duhet t’i njohin këto faza të ciklit jetësor,
kështu që në bazë të tyre të planifikojnë një kombinim të tillë të instrumenteve të marketing
miksit i cili do të ketë mundësi që t’iu adaptohet sa më shumë nevojave të kosumatorëve në
faza të caktuara të ciklit jetësor të tyre.
Kritikuesit e ciklit jetësor të familjes theksojnë vështërsit gjatë përcaktimit të kategorisë
se ku bëjnë pjesë disa familje. Ka raste ku disa familje nuk mund të vendosen në asnjërën nga
fazat e përmendura.
Variablat socioekonomike – në këtë grup të variablave bëjnë pjesë
• E ardhura
• Profesioni
• Arsimimi
• Shtresa shoqërore, etj
E ardhura shfrytëzohet shpesh për segmentimin e tregut të produkteve të kosumit final,
sepse ka ndikim të madh në nevojat e njerëzve për produkte. Ajo është në lidhje të ngusht me
fuqinë blerëse të konsumatorëve si dhe ndikon në synimet e tyre për produkte të caktuara.
Këtë variabël shpesh e kanë përdurur prodhuesit e automobilave, të ushqimit, të mobiljeve, të
paisjeve sportive etj.
Poashtu , profesioni dhe arsimimi i kujdestarit të familjes ndikon ne blerjen e llojit të
caktuar të produkteve
Shtresa shoqërore ndikon fuqishëm në preferencat e kosumaotrëve ndaj produkteve të
caktuara, siç janë; automobilat, veshëmbathja, rregullimi i banesës, aktivitet gjatë kohës së
lirë, leximi i revistave, etj. Shumë ndërmarrje lansojnë produkte të tilla në treg të destinuara
për shtresa të caktuara shoqërore, me qëllim të tërheqjes së vëmendjes së një shtrese të lartë
shoqërore.
Variablat psikografike – në disa raste ndërmarrrja për segmetimin e tregut i përdorë edhe variablat psikografike. Në kuadër të këtyre variblave bëjnë pjesë;
• Karakteristikat e personalitetit,
• Motivet,
• Mënyra (stili) e jetesës, etj
Karaketeristikat e personalitetit – janë të përshtatshme në situatat kur produktet e
ndërmarrjes janë të ngjashme me ato të konkurrencës, kurse nevojat e konsumatorëve nuk
janë nën ndikimin e variablave të tjera për segmentimin e tregut. Gjatë segmentimint të tregut
në bazë të karaketristikave të personalitetit do të hasim edhe në disa vështërsi. Karakteristikat
e personalitetit të kosumatorit vështirë maten. Mirëpo, me rritjen e besimit ndaj metodave dhe
instrumenteve bashkohore në përgjithësi, njëkohsisht paraqitet edhe ndërlidhja më e madhe
ndërmjet personalitetit dhe sjelljes së kosumatorit gjatë blerjes së produkteve në tregun e
konsumit final. Zakonisht personaliteti i konsumatorit ndikon në veshmbathje, në kozmetik
ose në stilin e frizurës, etj. Është e mundur që të pritet lidhmëria edhe me format e tjera të
sjelljeve të kosumatorëve gjatë blerjes.
Segmentimi i tregut të produkteve të kosumit final mund të bëhet edhe në bazë të
motiveve. Kur tregu segmentohet në bazë të motiveve, atëherë ai në të vërtet ndahet në bazë të
arsyeve kryesore për shkak të të cilave konsumatori e blen produktin e caktuar.
Qëndrueshmëria e produktit, ekonomizimi, efikasiteti, përshtatshmëria, estetika, statusi - të
gjitha këto janë motive të cilat ndikojnë në marrjen e vendimit për blerjen e llojit të caktuar të
produktit dhe në zgjedhjen e shitorës ku do të blehet.
Segmentimi i tregut në bazë të mënyrës së jetesës i klasifikon konsumatorët në kategori
sipas asaj se si e kalonë kohën, çfarë rëndësie u kushtojnë detajeve nga rrethina e vet,
shqyrton mendimet e tyre për veten dhe për të tjerët si dhe disa variabla socioekonomike.
Shumë ndërmarrje e bëjnë segmentimin e tregut në bazë të menyrës se jetesës së
konsumatorëve. Kështu, p.sh., prodhesi i automobilave Volksfagen prodhoi automobila në
harmoni me mënyrëne jetesës së kosumatorëve- një automobil për “qytetarët e ndershëm”
duke theksuar ekonomizimin, sigurinë dhe mbrojtjen ekologjike, kurse grupin e dytë të
automobilave e prodhoi për “shoferë sportiv” duke thesuar aftësin manovruese dhe vetitë
sportive të automobilit. Korporata cigareve ka zhvilluar marka të produktave në bazë të
mënyrës së jetesës së kosumatorëve, si p.sh. cigare për “pirës të qëndrueshëm”, për “pirës të
kohëpaskoshëm” dhe për “pirës të përkohshëm” dhe për “pirës të kujdesshëm”
Variablat bihevioristike – tregu mund të segmentohet edhe në bazë të variablave bihevioristike, pra në bazë të të dhënave mbi sjelljet e kosumatorëve ndaj produktit. Sjelljet
kanë të bëjnë me mënyrën e përdorimit ose të blerjes së produktit të caktuar ose dobinë të
cilën e kërkojnë kosumatorët nga produkti. Variablat më të përdorura për segmentimin e
tregut në kuadër të ketij grupi janë;
� Variablat në bazë të kushteve të blerjes
� Variabla në bazë të kërkimit të përparsive (dobitë)
� Variablat në bazë të statusit të kosumatorëve
� Variablat në bazë të shkallës së konsumit
� Variablat në bazë të qëndrimit ndaj produktit, etj.
Blerësit shpesh dallohen në bazë të kushteve sipas të cilave marrin vendimin për blerjen e produktit ose shërbimit të caktuar. Për shembull udhëtimi me aeroplan mund të jetë rezultat
i kushteve lidhur me punën, pushimin ose familjen. Kështu aviokonpania mund të
specizlizohet për shërbimin e atyre konsumatorëve te të cilët dominon njëra nga këto kushte.
Kështu linjat çarter kryesisht iu ofrohen si shërbim njerëzve që shkojnë në pushime.
Një nga segmentimet e njohura të tregut është segmentimi në bazë të përparsive (dobitë) që i kërkojnë kosumatorët nga produkti i caktuar. Segmentimi në bazë të përparsive
kërkon që të përcaktohen përparsitë kryesore të cilat i kërkojnë konsumatorët nga lloji i
caktuar i produktit. Po ashtu duhet të përcaktohet grupi i caktuar i kosumatorëve që i kërkon
ato përparsi, si dhe të përcaktohen markat e caktuara të produkteve që i ofrojnë veç e veç
përparsitë.
Fig.9. Segmetimi I tregut në bazë të përparsive (dobisë) të produktit
Ndërmarrja gjatë segmentimit mund të hulumtojë edhe përparsi të reja dhe në bazë të
tyre të lansojë markë të produktit e cila do t’i plotesojë më mirë nevojat e kosumatorëve në
segmetin e caktuar të tregut.
Në bazë të satusit (gjendjes) të kosumatorëve, tregu mund të segmentohet në; jokonsumatorë, konsumatorë të mëparshëm, kosumatorë potencial, konsumatorë për herë të
parë, konsumatorë të rregullt. Ndërmarrjet që dominojnë në treg kryesisht janë të interesuara
që t’i shëndrrojnë konsumatorët potencial në kosumatorë të vërtet, kurse një numër i caktuar i
ndërmarrjeve mund të tentojë që t’i riorientojë kosumatorët e produkteve të konkurrencës në
konsumatorë të produkteve të veta. Edhe konsumatorët potencial edhe ata të rregullt kërkojnë
qasje të ndryshe të markatingut.
Në bazë të shkallës së konsumit të produktit të caktuar, tregu mund të segmentohet në konsumatorë të dobët, kosumatorë të mesëm dhe në konsumatorë të fortë të produktit të
caktuar. Kosumatorët e fortë përfshijnë përqindje të vogël të tregut të caktuar, por paraqesin
përqindje të lartë të kosumit të përgjithshëm. Në figurën vijuese po paraqesim shkallën e
kosumit të birrës.
Variabla e karakteristik. Karakteristik. Markat e Përparsisë demografike bihevioristike kërkuara të produktit -ekonomësia meshkujt konsumator. CRST (çmimi i ulët) të mëdhe- një -mbrojtja familjet e konum. Të Ultra brite medicinale mëdha mëdhenjë -kozmetikë të rijtë pirësit e
TTëë shkallshkallëës ss sëë konsumit:konsumit: ttëë produktit tproduktit tëë caktuar tregu caktuar tregu
mund tmund tëë segmentohetsegmentohet nnëë konsumator tkonsumator tëë dobdobëët, t,
konsumator tkonsumator tëë mesmesëëm dhe konsumator tm dhe konsumator tëë fortfortëë ttëë
produktit.produktit.
Jo konsumatorë 12% 88%
68% 16% 16%
Jokonsumatrët Konsumatorët
e dobët
Konsumatorët
e fortë
Fig.10. Segmentimi i tregut
Nga figura shihet se 68% të panelit kërkimor të tregut nuk konsumojnë birrë. Ata të cilët
konsumojnë birë përfshijnë 32% dhe janë të ndarë në dy grupe. Gati 16% prej tyre janë
konsumatorë të dobët dhe paraqesin vetëm 12% nga kosumi i tërëshishëm i birrës. Gjysma
tjetër e kosumatorëve të fortë paraqet 88% të kosumit të tërëshishëm, përkatësisht më tepër se
shtatë herë të kosumit në karahasim me kosumatorët e dobet. Prandaj, ndërmarrja gjatë
marrjes së aktiviteteve të kërkimit të tregut për mbledhjen e të dhënave do të orientohet në
segmnetimin e kosumatorëve të fortë.
Tregu mund të segmentohet edhe në bazë të statusit të lidhmërisë (lojalitetit) së kosumatorit ndaj produktit të caktuar. Sipas kësaj variable mund të fitojmë këto segmente të
kosumatorëve;
� Kansumatorë të patundshëm,
� Kosumatorë të përmbajtur,
� Kosumatorë të ndryshueshëm,
� Kosumatorë të lëkundshëm, etj.
Çdo treg përbëhet nga një numër i ndryshëm i këtyre katër grupeve të kosumatorëve.
Duke u nisur nga grupi i parë kah grupi i katërt i kosumatorëve zvoglohet shkalla e lojalitetit
të kosumatorëve ndaj produktit të caktuar në treg.
Tregu gjithashtu mund të segmentohet edhe ne bazë të qëndrimit të konsumatorit ndaj
produktit të caktuar në treg. Kështu në bazë të kësaj variable dallojmë këto lloje të
qëndrimeve; entuziast, pozitiv, indiferent, negativ dhe armiqsor.
Ndërmarrja përmës programit të insutrumenteve të marketing miksit duhet të tentojë që
të rrisë numrin e kosumatorëve me qëndrim entuziast dhe pozitiv ndaj produkteve të saj dhe ta
zvoglojë numrin e kosumatorëve me qëndrime negative dhe armiqsore ndaj markave të
caktuara të produkteve në treg.
6.7.SEGMENTIMI MULTIVARIABËL I TREGUT
Zgjedhja e variablës përkatëse për segmentimin e tregut është një vendim shumë i
rëndësishëm i menaxhmentit të marketingut, sepse variabla është njëra nga faktorët e
rëndësishëm gjatë përkufizimit të tregut cak. Në praktikën e segmentimit të tregut është i
mundur përdorimi i më shumë se një variable për segmetimin, kurse menaxherit të
marketingut i mbetet që të vendosë mbi numrin e variablave që do të përdorën gjatë segmentit
të tregut.
Segmentimi i tregut përmes një variable arrihet duke përdorur vetëm një varibël. Në
figrën vijuese po paraqesim segmentimin e tregut në bazë të vetëm një varible – në bazë të
moshës së konsumatorëve.
0-15 16-30 31-45 +46 - mosha e kosumatorëve fig.11. Segmentimi i tregut në bazë të një variable
Në figurë shihet se të gjithë katrorët janë të madhsisë së njejtë. Kjo nuk do të thotë se
edhe segmentet janë të njejtë për nga potenciali i shitjes së tyre. Segmentimi në bazë të një
variable është forma më e thjeshtë e ndarjes së tregut dhe më e lehta për t’u realizuar. Mirpo,
duke përdorur vetëm një variabël fitohen informacione me një precizitet mesatar për
planifikimin e instrumenteve të marketing miksit, të cilat duhet t’i plotësojn nevojat dhe
kërkesat e kosumatorëve në segmentet specifike të tregut.
Që të realizohet segmentimi multivariabël i tregut duhet të përdoret më shumë se një
variabël segmentuese. Në figurën vijuese po prenzatojmë segmentimin multivariabël në bszë
të tri variablave; të ardhurës, moshës dhe shkallës së kosumit të produktit të caktuar.
� Për t’u realizuar segmentimi sa më objektiv dhe efikas i tregut gjithësesi duhet përdorur më shumë se një variabël segmentuese.
b)
të
a
r
dh
u
r
a
t
të dobët
të mesëm
të forte
+ 500 euro
301-500 euro
0-300 euro
0-15 16-30 31-45 +46
a) mosha
.12. Segmentimi multivariabël i tregut
Konsumatorët në segmentin e ndriçuar kanë të ardhura më të larta, kanë mbi 46 vjet dhe
janë kosumatorë të fortë të produktit. Segmentimi i tregut në bazë të më shumë variablave
ofron shumë më tepër informacione mbi kosumatorët për secilin segment se sa që është rasti
te segmentimi përmes një variable. Sasia më e madhe e informacioneve i mundëson
ndërmarrjes që të zhvillojë një kombinim efikas të instrumenteve të marketing miksit i cili në
mënyrë më cilsore do t’i plotësoj nevojat e segmentit të dhënë në treg.
E meta kryesore e segmentimit mulitivariabël të tregut është se përdorimi i më shumë
variablave rezulton edhe me numër më të madh të segmenteve. Rritja e numrit të segmenteve
shumë, ua zvoglon potencialin shitës të tyre.
Gjatë marrjes se vendimit për segmentimin e tregut përmes një ose më shumë
variablave, menaxheri i marketingut duhet të ketë kujdes mbi atë se vallë variabla plotësuese
do ta përmisojë në të vërtet efikasitetin e marketing miksit apo jo. Nëse me përdorimin e
variablës së dytë ose të tretë nuk fitohen informacione përmes të cilave do të sigurohet një
precizitet më i madh, atëherë nuk ka kuptim të shpënzohen mjetet financiare për më tepër
informacione duke shtuar variabla të reja.
6.8.SEGMENTIMI I MARKETINGUT NDËRKOMABËTAR KËRKON EDHE MË SHUMË SEGMENTIME
Suksesi në marketingun ndërkombëtar kërkon më shumë vëmendje gjatë segmentimit.
Në botë ka më shumë se 228 popuj me kulturen unike të tyrën. Dhe se dallojnë mjaftë shumë
në gjuhë, zakone, besime, religjion, racë dhe në mënyrën e shperndarjes së ardhurave. Këto
dallime të theksuara mund të komplikojnë procesin e segmentimit. Ndonjëherë disa të dhëna
mjaftë kritike janë më pak të disponueshme dhe të besueshme kur firma dislokohet në një treg
ndërkombtarë. Kjo është arsyeja pse disa firma insistojnë që veprimet dhe vendimet lokale
duhet të bëhen nga vendasit. Ata së paku kanë “ndjenjën” për tregjet e tyre.
Segemntimi I TKA ne tregun nderkombetarSegemntimiSegemntimi I TKA I TKA nene treguntregun nderkombetarnderkombetar
Politik/LegalPolitik/Legal
KulturorKulturor IntermarketIntermarket
EkonomikEkonomikGjeografikGjeografik
TK afaristTK afarist
Egzistojnë shumë dimesione por vetëm një rrugë – segmentimi i tregjeve
ndërmobëtare ndodhë që të kërkoj më shumë dimesione. Por një metodë praktike përfshinë
vetëm një hap deri te qasja e kërkuar. Fillimisht tregu segmentohet në bazë të vendit ose
regjionit – duke shikuar karakteristikat kultorore demografike poashtu edhe shkallën e
zhvillimit ekonomik. Kjo mund të ndihmojë në gjetjen e nëntregjeve regjionale ose vendore
që janë mjaft të ngjashme. Pastaj varësisht nëse firma synon tregun e kosumatorëve final apo
tregun e bisnesit – firma praktikon qasjet themelore të shqyrtuara më herët.
6.9.VARIABLAT PËR SEGMENTIMIN E TREGUT AFARIST Segmetimi i tregut afariset është një proces më i lehtë, sepse sipas rregullit në këtë treg
egziston një numër më i vogël i kosumatorëve afarist, të cilët kanë motive dhe mënyra
përafërsisht të barabarta. Tregu i produkteve afariste gjithashtu segmentohet në bazë të
variablave të ndryshme, por qëllimi i ndërmarrjes këtu është që t’i plotësoj nevojat e
ndërmarrjeve të tjera. Tregu afarist mund të segmentohet me ndihmën e variablave të njejta që
përdoren gjatë segmentimit të tregut të produkteve të kosumit final. Mirëpo, variablat të cilat
përdoren më së shumti janë;
• Gjeografike,
• Të llojit të ndërmarrjeve,
• Të madhësisë të blersëve,
• Të përdorimit të produktit, etj
Segmentimi I TK AfaristSegmentimiSegmentimi I TK I TK AfaristAfarist
Variablat per Segmentimin e
TKA
Variablat per Segmentimin e
TKA
DemografikeGjeografike
Sasia e blerjes
Llojet e ndermarrjeve
PerdorimiI produktit
Kërkesa për disa produkte mund të dallohet shumë, prej një lokacioni gjeografik në
tjetrin, për shkak të dallimeve të klimës, të tokës, të preferencave të konsumatorëve, etj. Pra,
edhe kërkesa për produktet e kosumit afarist gjithashtu ndryshon në bazë të lokacionit.
Segmentimi në bazë të variablave gjeografike është interesant veçanërisht në rastet kur duhet
të analizohen industritë, të cilat janë të koncentruara nëpër lokacione të caktuara.
Ndërmarrja në disa raste e bën segmentimin e tregut afarist në bazë të llojit të
ndërmarrjeve që paraqiten në treg. Lloje të ndryshme të ndërmarrjeve kërkojnë shpesh veti të
tjera të produkteve, kanale të tjera të distribuimit, strategji të tjera të çmimeve dhe të
promocionit. Duke i marrë parasysh këto dallime ndërmarrja mund të orientohet vetëm në një
segment të tregut afarist, me një kombinim të marketing miksit ose të orientohet ne disa
segmente me më shumë kombinime të marketing miksit. Kështu, për shembull, prodhuesi i
tepihave mund të segmentojë tregun e vet afarist në disa segmente, siç janë prodhuesit e
automobilave, kontraktuesit e mëdhnjë (furnizimi me tepiha i hapsirave të mëdha afariste),
ndërmarrjet tregtare me shumicë, ato të tregtisë me pakicë, etj.
Madhësia e blersëve gjithashtu është një variabël e vlefshme për segmentimin e tregut të
produkteve të kosumit afarist. Në bazë të kësaj variable tregu afarist mund të ndahet në
segmentet e kosumatorëve të mëdhenj, kosumatorëve të mesëm dhe të vegjël. Meqë nevojat e
blersëve të mëdhenj dhe atyre të vegjël dallohen shumë në mes vete, ndërmarrjes i duhet të
përdorë shpesh aktivitete të ndryshme të marketingut për t’i plotësuar sa më mirë nevojat e
blerësve.
Tregu afarist mund të segmentohet edhe në bazë të përdorimit të produktit. Disa
produkte, veçanërisht lëndët e para si çeliku, nafta, plastika, druri, etj. përdoren në shumë
mënyra. Mënyra se si i përdorë ndërmarrja produktet e caktuara ndikon edhe në llojin dhe
sasinë e produktit të blerë, si dhe në mënyrën e furnizimit të tij. Për shembull, kompjuterët
mund të përdoren në inxhiniering, në shkencat fundamentale kërkimore, në ndërmarrjet
afariste, etj. Prandaj, prodhuesi i kompjuterëve mund të segmentojë tregun e vet afarist në
bazë të përdorimit të kompjuterëve, sepse nevojat e ndërmarrjeve për pajisje dhe programe
kryesisht varen nga qëllimi për të cilin ato blihen.
Qasja kryesore gjatë kërkimit të homogjenitetit të segmentit duhet të niset nga produkti
dhe nevojat e secilës ndërmarrje pa marrë parasysh cilës veprimtari dhe grupacion i takon.
Identifikimi i variablave ose i kritereve në bazë të të cilave bëhet segmetimi i tregut dhe
seleksionimi i segmentit është detyrë e kërkimeve të tregut.
6.9.1.ZGJEDHJA E TREGUT CAK
Segmetimi i tregut i zbulon mundësitë e segmentit të caktuar të tregut me të cilin
ballafaqohet ndërmarrja. Lidhur me këtë ndërmarrja duhet t’i vlersojë segmentet e ndryshme
dhe të marrë vendimin se në sa segmente të tregut do t’i plasojë produktet e veta. Para se ta
marrë vendimin përfundimar ndërmarrja duhet;
• Të vlerësojë potencialet në segmentet e tregut,
• Të përcaktojë strategjinë alternative të tregut,
• Të zgjedhë strategjinë përfshirëse të tregut.
NdNdëërmarrja para se trmarrja para se tëë marr vendimin se nmarr vendimin se nëësa segmente tsa segmente tëë tregut do ttregut do tëë plasojplasojëëproduktet e veta, ajo duhet tproduktet e veta, ajo duhet t’’i vleri vlerëësojsojëësegmentet e ndryshme.segmentet e ndryshme.
Ajo duhet tAjo duhet tëë::
1.1. TTëë vlervlerëësoj shitjen potenciale nsoj shitjen potenciale nëësegmentet e tregutsegmentet e tregut
2.2. TTëë ppëërcaktojrcaktojëë strategjitstrategjitëë alternative talternative tëëtregut,tregut,
3.3. TTëë zgjedhzgjedhëë strategjinstrategjinëë ppëërfshirrfshirëëse tse tëëtregut.tregut.
4. 4. ZgjedhjaZgjedhja e e treguttregut cakcak
VLERËSIMI I SHITJES POTENCIALE NË SEGMETET E TREGUT Po supozojmë se ndërmarrja për prodhimin e pijeve joalkoolike “FAMA COLA” ka
identifikuar disa segmente të tregut afarist para se të zgjedhë tregun cak ajo duhet në fillim të
vlersojë potencialin shitës (fitimin) në segmente të ndryshme të tregut. Në figurën vijuese
është shpjeguar qasja e dobësive analiktike, e cila paraqet tregun e segmentuar në bazë të llojit
të ndërmarrjeve që i blejnë produktet dhe në bazë të asortimentit të produktit.
Miksi i blersëve përbehet nga ndërmarrjet tregtare me pakicë, ndërmarrjet tregtare me
shumicë dhe ndërmarrjeve hoteliere. Miksi i produkteve perbëhet nga tri produkte të cilat u
shiten ndërmarrjeve; Tonic, Orange dhe Cola. Si pasojë e kombinimit të këtyre dy variablave
tregu segmentohet në nëntë segmente. Shuma e njësive montare në secilin katror paraqet
shitjen e ndërmarrjes “FAMA COLA” në segmentin e caktuar.
Shitja e ndërmarrejs “FAMA COLA” në nëntë segmente nuk ofron informacione lidhur
me fitimin potencail relativ në ato segmente. Fitimi potencail varet nga kërkesa e tregut,
shpezimet e ndërmarrjes dhe trendet konkurruese në secilin segment te trgut. Prandaj, në
fazën 2 dhe 3 tregohet se si mund të bëhet analiza e thellë e segmentit të një produkti,
përkatësisht segmentit të ndërmarrjeve tregtare dhe projeksioni për shitjen e ardhshme.
Pas parashkimit të shitjes në fazën e 2-të, në fazën e 3-të shkohet kah analiza më e thellë
e marketingut. Horizontalisht paraqiten foramt e promocionit të cilat i përdor ndërmarrja ose
planifikon t’i përdorë me qëllim të stimulimit të shitjes së produktit orange.
Vërtikalisht prezantohen mënyrat e pagesës të cilat i përdor ose planifikon t’i përdorë
gjatë shitjes së produktit të vet. Ndërmarrja do të përdorë tri forma të promocionit dhe dy
mënyra të pagesës.
Kjo analizë e fitimit potencial të secilit segment të tregut do t’i ndihmojë menaxherit të
marketingut gjatë marrjes së vendimit se sa segmente të tregut do të zgjedhë, si dhe cilët prej
tyre do t’i zgjedhë.
6.9.2.STRATEGJITË ALTERNATIVE TË TREGUT Në këtë fazë ndërmarrja do të marrë vendim lidhur me strategjinë e përfshirjes së tregut,
përkatësisht mbi numrin e segmenteve ku do ti plasojë produktet e veta. Ndërmarrja mund të
zgjedhë tri strategji alternative të marketingut për seleksionimin e tregut, të cilat janë;
• Strategjia e marketingut të padiferncuar,
• Strategjia e marketingut të diferncuar, dhe
• Strategjia e marketingut të koncentruar.
Strategjia e marketingut të padiferncuar. – ndërmarrja mund të vendosë që të mos i
marrë parasysh dallimet që egzistojnë nëpër segmentet e tregut dhe të paraqitet në treg vetëm
me një ofertë të tregut. Me këtë strategji ajo orientohet më së shumti në atë çka është e
përbashkët për nevojat e kosumatorëve dhe jo në atë që është e ndryshme. Kjo strategji
mbështetet në distribuimin dhe rekalmimin masovik dhe orientohet në krijimin e imazhit sa
më të mirë mbi produktin. Shembull të strategjie fillestare ofron ndërmarrja Coca-Cola, e cila
ka prodhuar vetëm një pije, në madhësi të njejtë të shishes dhe vetëm me një shije për të gjithë
kosumatorët potencial në treg.
Në figrën vijuese po prezantojmë strategjinë e padiferncuar.
Ndërmarrja
Produkti
Cmimi
Distribucioni
Promocioni Tregu
StrategjiaStrategjia e e marketingutmarketingut tete padiferencuarpadiferencuar
fig.14. Strategjia e marketingut të padiferencuar
Kjo strategji mundohet ta aryetojë veten në bazë të kursimit të shpenzimeve.
Ndërmarrjet që zbatojnë strategjinë e padiferncuar zakonisht e zhvillojnë ofertë të orientuar në
segmentet më të mëdha të tregut.
Strategjia e marketingut të diferencuar. – duke përdorur strategjinë e diferencuar
ndërmarrja i orienton aktivitetet e marketingut në dy ose në më shumë segmente, duke
zhvilluar gjatë saj kombinime të instrumenteve te marketing miksit për secilin segment të
zgjedhur veç e veç. Këtë strategji po e paraqesim në figurën vijuese.
Ndërmarrja
Segmenti i I
Segmenti i II
Segmenti i III
P.
C.Pr.
D.
P.
C.Pr.
D.
P. C.
D.Pr.
StrategjiaStrategjia e e marketingutmarketingut tete diferencuardiferencuar
Fig.14. Strategjia e marketingut të diferencuar
Ndërmarrjet që e përdorin këtë strategji zakonisht iu rritet shitja në tregun e
gjithëmbarshëm, sepse produktet e tyre u dedikohen një numri më të madh të kosumatorëve
potencial në treg. Kështu, ndërmarrjet që kanë tepricë të kapaciteteve prodhuese me zbatimin
e kësaj strategjie mund të fitojnë përparsi afariste, sepse shitja e produkteve në segmetet
plotësuese mund t’i absorbojë kapacitetet e tepërta. Nga ana tjetër kjo strategji i rritë edhe
shpenzimet e afarizmit. Prandaj, para se të merret vendimi mbi përdorimin e saj duhet të bëhet
një analizë lidhur me fitimin që do të realizohet nga përdorimi i strategjisë së diferencuar.
Strategjia e marketingut të koncentruar. – kur ndërmarrja i orienton aktivitetet e veta të
markeitngut vetëm në një segment të tregut, duke krijuar dhe realizuar vetëm një kombinim të
instrumenteve të marketing miksit, atëherë kemi të bëjmë me strategjinë e koncentruar.
Përparsia e saj qendron aty se ajo i ofron mundësi ndërmarrjes për specializim të caktuar.
Mirëpo , kjo strategji ka edhe të meta, sepse ndërmarrja e ka orientuar shitjen e vet vetëm në
një segment, kështu që nëse kërkesa në të zvoglohet, atëherë do të zvoglohet edhe fuqia
financiare e ndërmarrjes. Këtë strategji po e preznatojmë në figurën vijuese.
Ndërmarrja
Produkti
Cmimi
Distribucioni
Promocioni
Segmenti i I
Segmenti i II
Segmenti i III
Tregu cak
StrategjiaStrategjia e e marketingutmarketingut tete koncentruarkoncentruar
Fig.15. Srategjia e marketingut të koncentruar
6.9.4.ZGJEDHJA E STRATEGJISË SË TREGUT CAK Zgjedhja e strategjisë për seleksionimin e tregut cak varet nga një numër i madh i
faktorëve. Në figurën vijuese po i paraqesim faktorët kryesorë që ndikojnë në zgjedhjën e
strategjisë për tregun cak.
4.3 4.3 NdNdëërmarrja me rastin e vendimmarrjes prmarrja me rastin e vendimmarrjes pëër r zgjedhjen e strategjiszgjedhjen e strategjisëë ttëë tregut cak bazohet ntregut cak bazohet nëë
kkëëta faktor:ta faktor:
Strategjia etregutcak
Strategjia etregutcak
Nevojat dhedëshirat e
konsumatorëve
Nevojat dhedëshirat e
konsumatorëve
Pjesëmarjanëtreg
Pjesëmarjanëtreg
Madhësia dhestruktura etregut
Madhësia dhestruktura etregut
Resurset dhekapacitetet endërmarjes
Resurset dhekapacitetet endërmarjes
Faktorët etjerë
Faktorët etjerë
KonkurencaKonkurenca
Fig.16. Faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e strategjisë
Kurse Kotleri thekson se gjatë zgjedhjes së strategjisë për tregun cak duhet të merren
parasysh këta faktorë;
� Mjetet e ndërmarrjes. – kur mjetet e ndërmarrjes janë të kufizuara, më e
përshtatsheme është strategjia e marketingut të koncentruar.
� Homogjeniteti i produktit. - produkteve homogjene më së shumti u përgjigjet
përdorimi i strategjisë së marketingut të padiferencuar, kurse atyre johomogjene u
përgjigjet strategjia e marketingut të diferencuar dhe atij të koncentruar.
� Faza e ciklit jetësor të produktit. – kur ndërmarrja lanson ndonjë produt të ri
më së shpeshti përdoret srategjia e marketingut të padiferencuar ose e atij të
koncentruar. Në fazën e pjekurisë së produktit, më e përshtatshme është strategjia e
marketingut të diferencuar.
� Homogjeniteti i tregut. – nëse blerësit kanë shije të ngjashme, nëse blejnë sasi
përafersisht të njejta të produkteve gjatë intervaleve të ngjashme dhe nëse reagojnë në
mënyrë të njejtë në aktivitetet e marketingut, atëherë përdorimi i strategjisë së
marketingut të padiferencuar është më i përshtatshëm.
� Strategjia e marketingut të konkurentëve. – kur konkurentët realizojnë një
strategji aktive të segmentimit, atëherë përdorimi i strategjisë së marketingut të
padiferencuar mund të jetë shkatërues. Po ashtu, kur konkurrentët zbatojnë strategjinë e
marketingut të padiferencuar, ndërmarrja mund të ketë sukses me zbatimin e
marketingut të diferencuar ose të koncentruar.
6.9.5.POZICIONIMI I PRODUKTIT
Secila ndërmarrje në një moment të caktuar ka një numër të caktuar të markave të
produkteve në treg, të cilat ofrohen bashkë me markat e prodhuesve të tjerë. Pytjet më të
shpeshta të cilat parashtrohen dhe në të cilat kërkimet e tregut duhet të japin përgjigjen janë;
� Si janë të pozicionuara produktet tona në vetëdijen e kosumatorëve
karahasuar me ato të konkurrentëve?
� Cilët konsumatorë i preferojnë produktet tona?
� Çka ka ndodhur me pozcionimin e produkteve duke marrë parasysh
dinamikën e tregut – cilat produkte fitojnë konsumatorë të rinjë dhe cilat i
humbin konsumatorët?
Ndërmarrja duhet të vendosë se ku dhe si do ta orientojë produktin e vet në segmentet e
zgjedhura të tregut. Nevojat dhe kërkesat e kosumatorëve në tregun cak duhet të
materializohen në formë të caktuar të marketing miksit në të cilin, përveç produktit përfshihen
edhe çmimi, promocioni dhe distribuimi.
Pozicionimi është qasje e krijimit të produktit të ndërmarrjes dhe të marketing miksit në
menyrë që produkti të zërë vend të caktuar në vetëdijen e kosumatorëve. Këtu është shumë
me rëndësi se si e përjeton konsumatori produktin dhe ku e pozicionon atë në raportë me
produktin e konkurrencës.
Sipas Windu-it pozicionimi i produktit; “… tregon vendin të cilin e zë produkti në
tregun cak, e që përcaktohet në bazë të asaj se si e përjeton atë produkt bashkësia e
konsumatorëve relevantë, e cila bashkësi e kosumatorëve quhet segmenti cak i tregut”.
Prandaj , vetë produkti si i tillë nuk është pozicionim, por pozicionim është më shumë ajo çka
mendojnë blerësit e atij produkti në tregun cak. Pra, produkti ka krijuar një pozitë dhe ka
fituar një imazh në vetëdijen e kosumatorit. Në sytë e kosumatorit produkti duhet të përjetohet
si diçka e tillë që ka plotësisht një imazh dhe një vend të ndryshëm nga produktet e
konkurrencës. Diferncimi i produkteve është element kyç i suksesit të marketingut, prandaj
produkti duhet të dallohet dhe të ketë një pozitë të caktuar në treg.
Përmes kërkimeve të tregut arrihet deri te kuptimi më i mirë i menyrës se si
konsumatorët e përjetojnë produktin e caktuar, cilat variabla të marketingut i konsiderojnë më
të rëndësishme gjatë blerjes së produktit në tregun cak. Po ashtu, përmes kërkimëve të tregut
kostatohet se si i percepton konsumatori markat ose ndermarrjet e ndryshme që paraqiten në
treg. Në figurën vijuese paraqitet shembulli hipotetik ku kosumatorët gjerësinë e asortimintit
të produktit dhe e çmimit i konsiderojnë si karakeristika kryesore të tregut.
Detyre Detyre -- Pozicionimi i produktitPozicionimi i produktit
çmimi
Cilesia
Larte
Ulet
Larte
Ulte
Ku jemi ne tani – BONITA ?
Ku eshte konkurenca ?
Fig. 17. pozicionimi i produktit
X paraqet pozicionin ideal. Ku kemi një gjërësi të madhe të asortimentit të produktit dhe
çmimet mbi mesatare të produktit (një situatë tipike për produktet e cilësisë të lartë siç janë
kamerat, pajisjet Hi-Fi, etj.). Markat A dhe C përjetohen si afër pozicionit ideal. Marka B
konsiderohet si shumë e lirë dhe nuk ka një gjërësi të asortimentit të produktit. Ndërmarrja
gjatë afarizmit të vet në bazë të rezultateve të fituara nga kërkimet e tregut mund të marrë
vendim për ripozicionimin e produkteve të saj në tregun cak.
Me qëllim të realizimit të suksesshëm të pozicionimit të produktit ndërmarrja duhet t’i
marrë këto aktivitete;
� Të përcaktojë segmentet në treg
� Të vendosë se cili segment ( ose segmente ) do të bëhet treg cak.
� Të zbulojë se çka presin konsumatorët e tregut cak dhe çka konsiderojnë më
të rendësishme gjatë marrjes së vendimit për blerje.
� Të zhvillohet produkti i cili do t’i plotësojë ato nevoja dhe kërkesa të
kosumatorëve.
� Të vlersojë pozitën dhe imazhin e produkteve të konkurrencës në tregun e
zgjedhur cak, si dhe të vlersojë se si i përjetojnë konsumatorët produktet e
konkurrencës.
� Në fund t’i informojë konsumatorët e tregut të vet cak mbi produktin dhe të
sigurojë prezencën në treg me çmim të arsyeshëm, pra të zhvillojë një
program komplet të instreumenteve të marketing miksit.
Nga aspekti i marketingut duhet të zbulojmë se cilat veti të produktit i kërkojnë
konsumatorët, si e vlersojnë ata pozicionin momental të produktit ose të ndërmarrjes në
treg. Meq në treg paraqiten grupe të ndryshme të kosumatorëve, të cilët kanë mendime dhe
qëndrime të ndryshme për produktet e caktuara, detyrë e kërkimeve të tregut është që t’i
zbulojë ato dallime. Në këtë mënyrë të krijohet një mbledhje për segmentim dhe afarizëm të
sukseshëm të ndërmarrjes në treg.
Ndërmarrjet kanë nevojë për startegji kreative që të mbijetojnë në tregje ku konkurenca
është në rritje e sipër. Njëra ndër hapat më të rendësishëm që firma duhet të ndërmarrë është
edhe segmentimi i tregut si një nevojë e pashmangshme, duke filluar me përcaktimin e tregut
të gjërë dhe pastaj edhe segmentimin e tij me qëllim të gjetjes së ndonjë tregu potencial dhe
atraktiv. Disa menaxherë tenojnë të segmentojnë tregjet duke filluar nga tregu masiv dhe më
pas duke i ndar në nëntregje më të vogla bazuar në një numër të vogël dimensionesh. Por kjo
mund të na udhëheq në rezultate të varfëra. Në vend që, segmentimi i tregut të fokusohet në
tregun e gjërë dhe më pas në grupe të ngashme kosumatorësh në nëntregje homogjene. Sa më
të ngjajshëm që kosumatorët potencial janë, aq më i madh nëntregu mund të jetë.
1.Tregu i jokunsumatorëve absolute
2.Tregu i jokunsumatorëve relativ
3.Tregu i konsumatorëve te vërtetë të konkurencës
4.Tregu i konsumatorëve te vërtetë të ndërmarrjes a
) Kërk.efektive
e tregut
b) kërk. Potenciale e
tregut
c. Kërkesa totale e tregut
Llojet e Kerkeses
6. Llojet e Kerkeses se Tregut
� Kerkesa efektive
� Kerkesa potenciale dhe
� Kerkesa totale.
� Kerkesa potenciale:
Q=nqp
Në përmbledhje, tregëtarët e mirë duhet të jenë ekspert në tregje dhe mundësisht edhe të
procesit të segmentimit. Me segmentim kreativ të tregut, ata mund japin mundësi- madje
mundësi depërtimi dhe t’i ndihmojë ndërmarrjes të ketë sukese kundër konkurentëve që
ofrojnë produkte të njejta. Segmentimi është themelor për marketingun. Sa më shumë që e
përdorim segmentimin, aq më shumë segmente kuptimëplota do të hasim.
7. Plani i Marketing Miksit
Kur ndërmarrja të vendos mbi strategjinë konkurruese të marketingut , është e gatshme të
fillojë planifikimin detal të marketing miksit , një ka konceptet kryesore dhe më të
rëndësishme të marketingut modern. Marketing Miksi- definohet si grup i instrumenteve taktike dhe të kontrolluara të marketingut , të cilat ndërmarrja i kombinon me qëllim të
plotësimit të nevojave dhe kënaqjes së konsumatorëve të saj . Marketing Miksi përbëhet prej
gjithçkaje çka ndërmarrja mund të bëjë për të ndikuar në rritjen e kërkesës për produktet e
saja .Mundësitë e shumta mund të grupizohen në në katër variabla apo instrumente të njohura
si “ 4 P’s”:
• Produkti (Product)
• Çmimi (Price )
• Distribucioni ( Place )
• Promocioni ( Promotion )
ProduktiProdukti
DistribucioniDistribucioni
ÇmimiÇmimiPromocioniPromocioni
Produkti - do të thotë produkti apo shërbimi që ndërmarrja e plason (ofron) në tregun cak .
Produkti paraqet tërësinë e vetive fizike shërbyese dhe funksionale që është në gjendje t’i
kënaq nevojat e caktuara të konsumatorëve .Këto veti sipas konceptit të marketingut trajtohen
në mënyrë integrale , me të gjitha aktivitetet që e përcjellin produktin në treg siq janë :
markëtimi i produktit , abalazhi i tij dhe shërbimet e shitjes .
Çmimi – paraqet vlerën e parave që jepet për blerjen e një produkti apo kryerjen e një
shërbimi. Çmimi paraqet vlerësimin praktik të vlers përdoruese të produktit nga ana e
konsumatorëve .
Distribucioni – përfshinë aktivitetin e ndërmarrjes për furnizim të rregullt të konsumatorëve me produkte . Aktiviteti i Distribucionit në fakt bënë të mundur që produktet të jenë në
dispozicion në sasi të caktuar , ne vendin e caktuar si dhe në kohën kur ato i kërkon
konsumatori .
Promocioni - paraqet aktivitetin që komunikon(lavdëron) meritat e produktin dhe ia mbush
mendjen konsumatorit për ta blerë atë produkt.Ai është proces i komunikimit permanent të
ndërmarrjes me konsumatorët .
Një program efektiv i marketingut inkorporon të gjitha instrumentet e markting-miksit , në
një program koordinues për arritjen e objektivave dhe synimeve të marketingut për
ndërmarrjen duke ofruar produkte me vlerë për konsumatorët.. Marketing –Miksi përbëhet
nga instrumentet taktike të ndërmarrjes të cilat , asaj i sigurojn pozicion të fortë në tregun cak
.
Eksistojnë mendime të ndryshme se instrumentet e marketing –mikist paqyrojnë vetëm
pikëpamjet e shitësve për tregun e jo edhe të blerësve .Nga perspektiva e blerësit 4 P’s mund
të përshkruheshin edhe si 4 C’s :
4 P’s 4 C’s
Produkti – Product Zgjedhje për konsumatorin (Customer Solution)
Çmimi - Price Shpenzimet e konsumatorit (Customer Cost) Distribucioni - Place Lehtësi (Convinience) Promovimi - Promotion Communication (Communication)
Derisa tregëtarët procesin e shit-blerjes e shohin si proces ku shesin produktet tyre , blerësit e
shohin si proces ku bljnë një vlerë të caktuar apo blejnë një opcion për zgjedhjen e problemit
të tyre .Konsumatorët janë të interesuar jo vetëm për çmimin e produkteve por edhe për
çmimin total për sigurimin , përdorimin dhe disponimin me produkt . Konsumatori është i
interesuar që produktin e caktuar ta ketë në dispozicion sa më lehtë që të jetë e mundur
.Përfundimisht ata kanë nevojë për komunikim në të dy drejtimet .Ndëmarrësit do të ishte
mirë që së pari të mendojnë përmes 4 C’s dhe pastaj të ndërtojnë 4 P’s mbi atë platformë.
Përmes planifikimit strategjik , ndërmarrja vendos se çka dëshiron të bëjë me secilën njësi të
saj .Planifikimi i marketingut përfshinë vendosjen mbi strategjinë e marktingut që do t’i
ndihmoj ndërmarrjes ti arrij synimet e përgjithshme strategjike. Strategjia e Marketingut , paraqet logjikën e marketingut përmes së cilës ndërmarrja shpreson ti arrijë synimet e saja të
marketingut. Në esencë strategjia ( ”si”) është rruga për përmbushjen e synimeve të
parashtruara (”çka”). Në aspekt të strategjisë së marketingut , nëse synim i marketingut është
që të zgjedh një segment të caktuar të tregut ku do të shërbej , dhe do ti kënaq dhe përmbushë
nevojat e atij segmenti të konsumatorëve atëhere startegjia e marketingut është rruga për
përmushjen e këtyrë synimeve nga ndërmarrja, e cila mund të përfshijë studime të
segmentimit , analizë të konkurrencës dhe analizë dhe kombinime taktike të 4 P’s. Përbëhët
prej strategjive specifike për zgjedhjen e tregut cak , poazicionim në treg , marketing miks,
dhe nivel të shpenzimeve të marketingut . Me qëllim të arritjes së synimeve të parashtruara
ndërmarrja sendërton strategji të veçant për secilin element të marketing miksit .( Strategji
mbi produktin , strategji mbi çmimin , strategji mbi promocionin dhe strategji mbi
distribucionin).
Starategjia mbi produktin . Produktet e reja janë të nevojshme për ti zavendësuar produktet e
vjetra , përshkak të rënies së shitjes së tyre dhe rënies së profitit nga ato produkte.Planifikimi
i produktit të ri është çështje esenciale për plotësimin e kërkesave dhe nevojave të
konsumatorëve me kulaitet të lartë dhe çmim konkurrues.Procesi i palnifikimit të strategjisë
për produkt të ri fillon përmes identifikimit të pakënaqësisë tek konsumatorët .Dallimet në
mes të tipareve të produktit ekzistues dhe atij i cili kërkohet (pëlqehet ) nga konsumatorët ,
ofron mundësi për përmirësim të produkteve ekzistuese dhe planifikim të produkteve të reja.
7.1. Strategjite e Zhvillimit te produkteve të reja në treg
Kompanitë kanë nevojë qe ti rrisin të ardhurat e veta gjatë kohës përmes zhvillimit të
produkteve të reja dhe shtrirjes në tregje të reja. Zhvillimi i produkteve të reja ka ndikim në të
ardhmen e kompanisë. Disa kompani zbulimin e produkteve të reja e vendosin në qendër të
veprimtarisë. Kompania 3M një nga kompanitë më inovuese në SHBA, vë theks të veçantë në
zhvillimin e produkteve të reja. 3M prodhon më shumë se 50.000 produkte duke përfshirë:
ngjitës, letër zmerile, filma optik, konektor me fije optike etj.
Ajo investon më shumë se $1miliard në kërkim dhe zhvillim, me një personel me shumë se
6000 shkencëtar nga mbarë bota, dhe realizon produkte te reja çdo vit.
Kompania 3M në vitin 2003 ka realizuar të ardhura prej $18 miliard, në shitje. Politika e
kompanisë për të lejuar punëtorët e vet që të shpenzojnë 15% të kohës së tyre në projekte me
interes personal, ka ndihmuar në zhvillimin e disa produkteve. Kompania monitoron me
kujdes kandidatët potencial për produktet e reja dhe kujdeset që shkencëtaret në bashkëpunim
me agjentët e shitjes të përcaktohen se në cilin produkt do të investohet. Agjentët e shitjes
luajnë rol kyç në procesin e zhvillimit të produktit të ri, duke identifikuar dhe vlerësuar idetë
për produktet e reja.
Sfidat në zhvillimin e produkteve të reja
Kompania mund ti shtoj produktet e veta përmes përvetësimit apo zhvillimit të tyre.
Përvetësimi mund të bëhet në tri mënyra: kompania mund të blej kompaninë tjetër, mund të
marr patentën nga kompania tjetër, ose mund të blej licencën apo franshizën nga ndonjë
kompani tjetër. Gjiganti zviceran i ushqimit ‘Nestle’ e ka rritur prezencën në Amerikën
Veriore përmes përvetësimit të fabrikave si ‘Cornation’, ‘Hills Brotthes’, ‘Stouffers’, ‘Ralston
Purina’, ‘Dryers Ice Cream’, dhe ‘Chef America’.
Zhvillimi mund të bëhet në dy mënyra: kompania mund të zhvilloj produktin e ri në
laboratorët veta, ose mund të kontraktoj hulumtues të pavarur apo firmat për zhvillimin e
produkteve të reja që të zhvilloj një produkt të ri specifik.
Ne mund të identifikojmë gjashtë kategori të produkteve të reja:
1. Produkti më i ri në tregun botëror - produkti i ri qe krijon një treg plotësisht të ri.
2. Linjë të produkteve te reja - produktet e reja qe lejojnë kompaninë te hyjë për herë të parë në një treg të themeluar tanimë.
3. Plotësimet (shtesat) ne linjat ekzistuese te produkteve - produktet e reja të cilat e plotësojnë linjën ekzistuese të produkteve.
4. Përmirësimi dhe rishikimi i produkteve ekzistuese – produktet e reja te cilat kanë një paraqitje të përmirësuar, apo vlerë më të madhe të ndjeshmërisë dhe
zëvendësojnë produktet ekzistuese.
5. Ri pozicionimi – produktet ekzistuese të cilat kanë cak tregjet e reja apo segmente të tregjeve.
6. Reduktimi shpenzimeve – produkte të reja të cilat sigurojnë paraqitje të ngjashme me shpenzime me të ulëta.
Me pak se 10% e produkteve të reja me të vërtetë janë inovacione dhe të reja për boten. Këto
produkte paraqesin shpenzime dhe rrezik të madh sepse janë të reja si për kompaninë ashtu
dhe për tregun.
W. L. Gore i njohur për stofin Gore – Tex ka zbuluar disa produkte të reja në fusha të
ndryshme si: tela të kitarës, pe për pastrimin e dhëmbëve, pajisje medicinale etj..
Ai ka miratuar disa parime për të udhëzuar ne zhvillimin e produkteve të reja:
1. Puno me konsumatorët potencial. Ideja e tij për transplantimin e kraharorit. i cili është dizajnuar për t’i luftuar sëmundjet e zemrës, është zhvillu në bashkëpunim të
afërt me mjekët-fiziolog.
2. Lëri të punësuarit të zgjedhin projektin. Shumë pak nga udhëheqësit aktual të produkteve dhe të ekipeve janë të emëruar. Gore dëshiron ti edukoj “kampionët e
pasionuar” të cilët i bindin të tjerët se projekti është i pasur dhe ia vlen koha dhe
përkushtimi.
3. Jepu të punësuarve kohë të merren pak me zhvillim e ideve të tyre. Të gjitha shoqatat hulumtuese shpenzojnë 10% të kohës së punës së tyre me zhvillimin e ideve
të veta. Idetë premtuese shqyrtohen më tutje dhe gjykohen nëse ka gjasa reale për t’i
zhvilluar,a mund të fitojmë me idenë tonë dhe a është fitimprurëse.
4. Ta dimë kur të heqim dorë. Nganjëherë kur gjendemi në një situatë pa dalje në një fushë, mund të shndritë një inovacion në një fushë tjetër.
Shumica e aktiviteteve për produktet e reja, janë të përkushtuar në përmirësimin e produkteve
ekzistuese. Në Sony më së 80% të aktiviteteve për produktet e reja aktualisht janë të
përkushtuar në modifikimin dhe përmirësimin e produkteve ekzistuese.
Gillette shpesh e modernizon sistemin e zhiletëve (brisk rroje). Ajo e ka lëshuar në qarkullim
M3 Power i ri për rruarje të lagët për meshkuj dhe Venus Divine për femra në 2004.
Lëshimi në qarkullim i produkteve të reja krahas rritjes (zgjerimit) të llojeve me kategorinë e
produkteve të afërta është një nga mënyrat e rritjes së të ardhurave. Nike ka filluar si
prodhues i mbathjeve sportive të vrapimit, por tani ajo konkurron me të gjitha tipet e
mbathjeve sportive, rrobat dhe pajisjet e tjera sportive. Në ekonominë me ndryshime të
shpejta, inovacionet e vazhdueshme janë të domosdoshme. Shumica e kompanive rrallë bëjnë
inovacione, disa nganjëherë dhe disa të tjera në mënyrë të vazhdueshme. Në kategorinë e
fundit bëjnë pjesë: Sony, 3M, Charles Schwab, Dell Computers, Sun Microsystems etj., dhe
janë bërë prijës në tregun e aksioneve në industritë përkatëse. Këto kompani kanë krijuar
qëndrim pozitiv në drejtim të zbulimeve dhe marrjen përsipër të rreziqeve:
ato e kanë rregulluar procesin e zbulimeve, praktikojnë punën ekipore, lejojnë njerëzit e tyre
të eksperimentojnë madje edhe nëse dështojnë. Kompanitë të cilat dështojnë të zhvillojnë
produkte të reja e vendosin veten e tyre në rrezik. Produktet ekzistuese janë në rrezik nëse
nuk i përshtaten ndryshimeve në shijet dhe nevojave te konsumatorëve, teknologjive te reja
apo edhe konkurrencës.
Pepsico Të vendosur në zhvillimin e produkteve të reja të cilat reflektohen në ndryshimin e shijes së
konsumatorëve gjiganti ushqimor dhe i pijeve Pepsico shton më shumë se 200 lloje të
produkteve të veta çdo vit. Shefi ekzekutiv i organizatës (CEO) Steven Reimund beson se
zbulimet e reja janë çelësi për dyfishimin rritjes së të ardhurave në mënyrë të vazhdueshme:
“Inovacioni është ai qe konsumatorët kërkojnë sidomos në gjërat rutinore ditore”. Pepsico ka
tërhequr vëmendjen tek aroma e re dhe përmbajtja shëndetësore në produktet e tyre
ekzistuese. Ajo gjithashtu me sukses ka lëshuar në qarkullim linjën e re të produkteve në
SH.B.A. siç është Sabritas çips.
Në të njëjtën kohë zhvillimi i produkteve të reja mund të jetë mjaft i rrezikshëm, Texas
Insruments i ka humbur më se $660 milion para se të tërhiqet nga biznesi i prodhimit të
kompjuterëve personal.
Produktet reja mund të dështojnë për shumë arsye:
Injorimi apo keqinterpretimi i kërkimeve të tregut, mbivlerësimi i madhësisë se tregut,
shpenzimet shumë të mëdha të zhvillimit, dizajni i varfër, pozicionimi jo korrektë, reklamimi
jo efektiv, çmimi i gabueshëm, përkrahja e pamjaftueshme e distribucionit, dhe konkurrentet.
Gjithashtu janë disa faktorë të cilët synojnë në pengimin zhvillimit të produkteve të reja:
1. Mungesa e ideve të rëndësishme në fusha të caktuara. Mund të jenë pak rrugë të mbetura për të përmirësuar disa produkte themelore (si hekuri, detergjenti).
2. Tregjet e ndara. Kompanitë kanë për qëllim qe produktet e reja ti plasojnë në segmente të vogla të tregjeve, dhe kjo do të thotë shitje dhe fitim më të vogël për
çdo produkt.
3. Kufizimet shoqërore dhe qeveritare. Produkti i ri ka për të kënaqur sigurinë e konsumatorëve dhe interesat ambientore.
4. Shpenzimet zhvillimit. Kompanitë duhet të gjenerojnë shumë ide dhe të gjejnë një ide e cila ia vlen për të zhvilluar, dhe shpesh ballafaqohen me problemet e
prodhimit dhe shpenzimet e marketingut.
5. Mungesat e kapitalit. Disa kompani me ide të mira nuk munden të sigurojnë fondet e duhura për kërkimet dhe lëshimin në qarkullim të produkteve të tyre.
6. Koha e shkurtë e nevojshme për zhvillim. Kompanitë duhet të mësohen të shkurtojnë kohën për zhvillimin e produkteve të reja përmes shfrytëzimit të
teknikave të reja, partnerëve strategjik, testimi i koncepteve, dhe avancimin në
planifikimin e marketingut.
7. Cikli i shkurtër i jetëgjatësisë së produkteve. Kur produkti është i suksesshëm rivalët janë të shpejtë në kopjimin e tij.
Sony ka udhëhequr gjatë një periudhe tri vjeçare me produktet e tij. Tash Matsushita do të
kopjoj produktet brenda 6 muajve, duke i lënë Sony-t shumë pak kohë për t’i mbuluar
investimet e veta.
Çka mundet të bëjë kompania në zhvillimin e produkteve të reja me sukses? Cooper dhe
Kleinschmidt kanë zbuluar se faktori numër një i suksesit është zhvillimi i produkteve unike,
superiore. Këto produkte kanë sukses në 98% të rasteve, krahasuar me produktet e avancuara
dukshëm (58% kanë sukses) apo në avancim minimal 18%. Një faktor tjetër është definimi i
mirë i konceptit të produktit.
Marrëveshjet e organizatës
Kur kompania më kujdes ka segmentuar tregun, i ka zgjedhur konsumatorët cak, i ka
identifikuar nevojat e tyre dhe ka përcaktuar pozicionin e vet në treg, është më e aftë të
zhvilloj produkte te reja. Sot shumë kompani përfshijnë edhe preferencat e konsumatorëve në
dizajnin përfundimtarë të produkteve të tyre të reja.
Zhvillimi i produkteve të reja kërkon menaxhim më të lartë për të definuar sferat e biznesit,
kategorinë e produkteve dhe kriteret specifike.
Një kompani ka vendosur këto kritere të pranueshme për të zhvilluar produkteve të reja:
• Produkti mund të paraqitet në treg brenda 5 viteve
• Produkti ka një treg potencial për më së paku $50 milion apo një normë të rritjes prej
15%.
• Produkti do të arrij udhëheqje teknik apo atë të tregut.
Buxhetimi për zhvillimin e produkteve të reja
Menaxhmenti i lartë duhet të vendos se sa do të financoj zhvillimin e produkteve të reja.
Të dalat e R&D janë aq të pa sigurta sa që është vështirë për të përdorur kriteret normale të
investimeve. Disa kompani e zgjedhin këtë problem duke financuar sa më shumë projekte qe
është e mundur, duke shpresuar se do dalin disa produkte fituese. Kompanitë tjera shpenzojnë
atë çka shpenzon konkurrenca. Disa kompani tjera vendosin sa produkte të suksesshme ju
nevojiten dhe pastaj kërkojnë financim.
Tabela 1.0 tregon se si kompanitë mund të llogaritin shpenzimet për zhvillimin e produkteve
të reja.
Etapat Numri i ideve Raporti i kalimit
Shpenzimet për idetë e produktit
Shpenzimet totale
Shqyrtimi i ideve
64 1:4 1.000 64.000
Testimi i koncepteve
16 1:2 20.000 32.000
Zhvillimi i produkteve
8 1:2 200.000 1600.000
Testimet e tregut
4 1:2 500.000 2000.000
Lëshimi në tregun kombëtar
2 1:2 5000.000 10.000.000
$5.721.000 $13.984.000
Menaxheret e produktit të ri të kompanisë përkatëse i kanë shqyrtuar rezultatet e 64 ideve.
Vetëm 1 në 4 apo 16 kanë kaluar fazën e shqyrtimit. Për të shqyrtuar çdo ide në këtë fazë
kushton $1.000. Gjysma e këtyre ideve e kanë mbijetuar etapën e testimit të koncepteve.
Gjysma e këtyre apo 4, kanë mbijetuar etapën e zhvillimit të produkteve, me shpenzime prej
$200.000 për çdo njërën. 2 nga këto kanë kaluar mirë ne testimet e tregut, me një shpenzim
prej $500.000 për çdo njërën ide. Kur të dyja janë plasuar në treg, me shpenzime prej
$5.000.000 çdo njëra, vetëm njëra kishte sukses të lartë. Kjo ide e suksesshme i kushtoj
kompanisë $5.721.000 për ta zhvilluar.
Në proces 63 ide të tjera kanë dështuar. Shpenzimet totale për zhvillimin e një produktit të ri
të suksesshëm ishin $13.984.000.
Organizimi për zhvillimin e produktit të ri
Kompanitë udhëheqin aspektet organizative për zhvillimin e produktit të ri në disa mënyra.
Shumë kompani ia dorëzojnë përgjegjësinë për idetë lidhur me produktet e reja menaxherit të
produkteve. Mirëpo menaxheret e produkteve janë shpesh të angazhuar në menaxhimin e
linjës ekzistuese të produkteve, kështu që ata i kushtojnë pak rëndësi zhvillimit të produkteve
të reja në krahasim me zgjerimin e linjave ekzistuese. Ata gjithashtu kanë mungesë të
shkathtësive dhe njohurive për zhvillim të produktit të ri. Kraft dhe Johnson&Johnson kanë
menaxheret produkteve te reja të cilët raportojnë të menaxheret e kategorive. Disa kompani
kanë komitetin e menaxherëve të nivelit të lartë, të ngarkuar me shqyrtimin dhe aprovimin e
propozimeve.
3M, Dow, General Mills shpesh zhvillimin e produkteve të reja ja besojnë ekipeve “venture
team” (komisioni ad’hok), për zhvillimin e produkteve të reja. Venture team janë grupe të
cilat fillojnë me zhvillimin e produktit të ri edhe pse ai mund të jetë investim i rrezikshëm.
Venture team (komisioni ad’hok), janë të liruara nga detyrat e tjera dhe ju jepet buxhet, kohë
e lirë dhe vende punishte ku ata lirisht mund të punojnë në zhvillimin e produkteve të reja.
Venture team janë për të siguruar inxhinieret se më të vërtetë puna e tyre ia vlen dhe i
plotëson nevojat dhe shijet e konsumatorëve.
Disa kritere të mundshme për formimin e një venture team (komisioni ad’hok) janë:
1. Stili i dëshiruar i udhëheqjes dhe niveli i ekspertizës. Sa më kompleks koncepti i produktit të ri, aq më e dëshiruar ekspertiza.
2. Shkathtësitë dhe ekspertiza e anëtarëve të ekipit. Venture team-i ri për Aventis, pjesë e farmacisë,agrikulturës, dhe konglomerat kimik ka njerëz me ekspertizë në
kimi, kërkime të tregut, analiza financiare, dhe fabrikim.
3. Niveli i interesit në konceptet e veçanta të produktit të ri. A ka atje interes, apo më mirë nivel të lartë të pronësisë dhe përkushtimit (koncepti i kampionit)
4. Potenciali për shpërblime personale. Çka i motivon individët që dëshirojnë të marrin pjesë në këtë përpjekje?
5. Laramania e anëtarëve të ekipit. Kjo përfshin racat, gjinitë, kombësitë, gjerësia e përvojës, thellësia e përvojës, dhe personaliteti.
3M, Hewlett-Packard, Lego e përdorin sistemin stage-gate për menaxhimin e procesit të
zbulimeve. Procesi është i ndarë në etapa, dhe në fund të çdo etape është një portë apo pikë
kontrolli. Lideri i projektit gjatë punës me venture team duhet të sjell disa avancime në
zhvillimin e produktit, në mënyrë që ai të kaloj në etapës së ardhshme.
Për të dërguar nga etapa e planifikimit gjer te zhvillimi i produktit kërkohet studim i bindshëm
në hulumtimin e tregut, për nevojat dhe interesat e konsumatorëve, analizën konkurruese, dhe
vlerësimin teknik. Menaxhmenti i lartë i shqyrton kriteret në çdo pikë kontrolli, për të gjykuar
se a meriton projekti të kaloj në etapën tjetër. Mbikëqyrësit e pikave kontrolluese marrin një
nga katër vendimet: vazhdo, shkatërro, mbaje, apo recikloe. Sistemi stage-gate e qet në pah
procesin zbulues, për të gjithë pjesëmarrësit dhe qartëson përgjegjësinë e udhëheqësit të
projektit dhe të ekipit në çdo etapë.
Etapat e zhvillimit të produktit të ri janë tregu ne tabelën 2.0.
Po Po Po Po Po Po Po Po
Po Po
Jo Jo
Jo Jo Jo Jo Jo Jo Jo
Jo
Jo Jo Jo Jo Jo Jo Jo Jo
Fig. 2.0. Procesi rreth vendimit mbi zhvillimin e produktit të ri.
Menaxhimi i procesit të zhvillimit: idetë
Gjenerimi i ideve Procesi i zhvillimit të produktit të ri fillon me kërkimin e ideve.
Idetë për produkte të reja mund të vijnë nga interaksionet me grupe të ndryshme dhe nga
përdorimi i kreativitetit.
Interaksionet më të tjerët Idetë për produkte të reja mund të vijnë nga shumë burime si nga konsumatorët, shkencëtaret,
konkurrentet, punëtoret, top menaxhmenti.
Nevojat dhe dëshirat e konsumatorëve janë pikat më të arsyeshme për të filluar kërkimet.
Procter&Gamble përdor teknikën e vrojtimit të konsumatorëve të vet. Agjentët e marketingut
të kësaj kompanie i kalojnë se paku 12 orë në muaj me konsumatorët e vet, në shtëpitë e tyre
duke i shikuar ata se si i pastrojnë enët, dyshemetë, i lajnë dhëmbët, dhe duke i pyetur ata për
1. Gjenerimi i ideve
2. Shqyrtimi ideve
3. Zhvillimi i konceptit dhe testimit
4. Strategjia e zhvillimit të
7. Testimi i tregut
5. Analiza e biznesit
6. Zhvillimi i produktit
8. Komercializimi
Ktheje prapa
Modifiko
Lëshoje
Planet e se
shprehitë e tyre dhe burimet e shqetësimit. Kjo metodë ka sjell deri të zbulimi i shumë
produkteve të reja dhe të suksesshme.
Procter & Gamble
Për të zhvilluar buzëkuqin e vajzave me qëndrim tërë ditor,
Procter&Gamble ka testuar produktin gati në 30.000 vajza. Ajo
ka ftuar 500 nga ato që të vijnë në laboratorët e tyre çdo
mëngjes, për ta vendosur buzëkuqin, dhe pas kësaj ato shkojnë
në shtëpitë e tyre dhe i regjistrojnë aktivitetet e tyre, për tu
kthyer tetë orë më vonë që të masin sasinë e mbetur të ngjyrës
në buzë.
Aktivitetet e tyre kanë përfshi nga ngrënia e deri të larja nën
dush. Pas këtyre testimeve dhe suksesit të tyre ky produkt
shumë shpejt është bërë udhëheqës i tregut.
Të punësuarit në kompani mund të jenë burim i ideve për përmirësimin e prodhimit,
produkteve dhe shërbimeve. Toyota i pranon në vit diku rreth 2milion ide nga të punësuarit
(rreth 35 propozime nga çdo i punësuar), 85% e tyre janë të zbatuar.
Teknikat kreative
Këto janë disa shembuj të teknikave për stimulimin e kreativitetit të individëve dhe grupeve:
� Renditja e cilësive. Renditi cilësitë të një objektit si për shembull të kaçavidës. Pastaj modifiko çdo cilësi, si zëvendësimi i dorëzës së drurit më atë të plastikës, e
kështu më radhë.
� Marrëdhëniet e detyruara. Shkruaj disa ide dhe pastaj shqyrtoj çdo njërën në marrëdhënie më të tjerat. Për shembull në mobilimin e zyrës, shqyrtoje tavolinën,
raftin e librave dhe të tjerat si ide të ndara. Pastaj konsidero mundësitë e
kombinimit të tyre.
� Analiza morfologjike. Fillo më problemin, të tillë si “ta zhvendosni një objekt nga një vend në vendin tjetër përmes një mjeti transportues”. Tani mendo për
dimensionet, të tilla si tipi i platformës (qerre, karrige, krevat), mediumit ( ajri, uji,
vaji, hekurudhat) dhe burimet e energjisë (ajri i kompresuar, motori elektrikë,
fushat magnetike). Nga renditja e çdo kombinacionit të mundshëm, mund të
gjinden shumë zgjidhje të reja.
� Analiza e supozimeve të kundërta. Renditni të gjitha supozimet normale për një subjekt dhe pastaj merrni versionin e kundërt të tyre. Në vend se të pretendoni se
restoranti ka meny, ushqimi paguhet dhe shërbehet, ndryshoje çdo supozim.
Restoranti mund të vendos të shërbej vetëm çka ka ble kryekuzhinieri atë ditë në
mëngjes dhe atë çka ai dëshiron të ziej. Apo edhe ideja për rezervimin e hapësirës
për familje që sjellin ushqimin që e kanë përgatitur ata vet, etj.
� Përmbajtja e re. Merri proceset e njohur, të tilla si shërbime për ndihmë njerëzve, dhe vendosi ato në një kontekst të ri. Paramendo veten duke ju ndihmuar qenve
dhe maceve në vend të njerëzve në shërbime të përkujdesjes ditore, reduktim të
stresit, psikoterapi, dhe kështu më radhë.
� Hartografia e mendjes. Fillo me një mendim të tillë si veturë, shkruaje në një pjesë të letrës, pastaj vazhdo me një mendim tjetër i cili të vjen (p.sh. Mercedes),
lidhe atë me veturën pastaj mendo asociacionin tjetër (Gjermani), dhe kështu vepro
më të gjitha asociacionet te cilat të vijnë në mend. Ndoshta e terë ideja do
konkretizohet.
Shqyrtimi i ideve
Kompania duhet ti motivoj të punësuarit e vet qe t´ia paraqesin idetë e reja “menaxherit të
ideve” emri dhe numri i telefonit i të cilit janë gjerësisht të përhapur. Idetë duhet shkruar dhe
shqyrtuar çdo javë nga një “komitet i ideve”. Pastaj kompania i ndanë idetë e propozuara në
tri grupe: idetë premtuese, idetë margjinale, dhe të refuzuarat. Çdo ide premtuese është e
hulumtuar nga një anëtar i komitetit, i cili pastaj i raporton komitetit. Idetë të cilat mbijetojnë
pastaj lëvizin në shqyrtim të shkallës së plotë. Gjatë shqyrtimit të ideve kompania duhet qe
t’iu shmanget dy tipave të gabimeve.
Gabimi “lësho” ndodhin kur kompania hedh poshtë një ide përndryshe të mirë. Është shumë lehtë të gjinden gabime në idetë e njerëzve të tjerë.
Disa kompani rrëqethen kur shikojnë mbrapa në idetë të cilat i kanë hedhur poshtë e që dikush
tjetër pastaj ka arritur sukses me to, apo lëshojnë psherëtima lehtësimi kur kuptojnë sa afër
kanë qenë ta lëshojnë një ide e cila më vonë ka pasur sukses të madh. Një rast i tillë i
mundshëm ka mundur të ndodh me telenovelën Friends.
Gabimi “vazhdo” ndodh kur kompania e lejon një ide të varfër të shkoj në fazën e zhvillimit, dhe të komercializohet. Një produkt totalisht i dështuar i humb paratë, shitjet e tij nuk i
mbulojnë shpenzimet variabile. Një produkt gjysmë i dështuar i humb paratë, por shitjet e tij i
mbulojnë shpenzimet variabile, dhe disa nga shpenzimet fikse. Produkti relativisht i dështuar
realizon fitim i cili është me pak se qe ka qenë caku i kompanisë.
Qëllimi i shqyrtimit është qe idetë e varfra të hidhen poshtë sa më herët.
Procesi menaxhimit të zhvillimit
Koncepti i strategjisë
Idetë atraktive duhet rafinuar në koncepte testuese të produktit. Ideja e produktit është
produkti i mundshëm të cilin kompania mund të ofroj në treg. Koncepti i produktit është një
version i përpunuar i idesë i shprehur në terma të konsumatorëve.
Zhvillimi i konceptit dhe testimi
Zhvillimi i konceptit. Të shpjegojmë zhvillimin e konceptit me rastin përkatës: një kompani e madhe e përpunimit të ushqimit e zhvillon idenë për prodhim të pluhurit për të ia shtuar
qumështit për të rritur vlerën ushqyese dhe shijen. Kjo është ide për produkt, por
konsumatorët nuk blejnë ide të produkteve, ata blejnë konceptet e produktit.
Ideja e produktit mund të shndërrohet në disa koncepte. Pyetja e parë është kush do e përdor
këtë produkt? Pluhuri mund të jetë për foshnje, fëmijë, tinejxher, persona të moshës së re, apo
edhe të rriturit.
Pyetja e dytë, cila do të jetë dobia primare e përdorimit të këtij produkti? Shija,
ushqyeshmëria, rifreskimi, energjia?
Pyetja e tretë, kur do konsumojnë njerëzit këtë produkt? Në mëngjes, pas mëngjesit, në drekë,
pasdite, në darkë apo vonë në mbrëmje. Më përgjigjeje në këto pyetje kompania mund të
formoj disa koncepte.
• Koncepti 1. Një pije e shpejt për mëngjes për adoleshent të cilët dëshirojnë mëngjes të shpejt ushqyes dhe pa nevojë për përgatitje.
• Koncepti 2. Një pije të shijshme për fëmijë që të pinë në mes ditë si rifreskim.
• Koncepti 3. Si një shtojcë shëndetësore për adoleshentet më të vjetër për të pirë në mbrëmje para se të shkojnë në krevat.
Çdo koncept përfaqëson kategorinë e koncepteve e cila definon konkurrencën e produktit.
Mëngjesi i shpejtë do konkurrojë kundër proshutës dhe veve, kafes dhe pastës, drithit
ushqyes, apo alternativave tjera të mëngjesit.
Supozojmë se koncepti i pijes së shpejt për mëngjes duket më së miri. Hapi i ardhshëm është
që të shohim se ku qëndron ky produkt në raport me produktet e tjera të mëngjesit. Figura 3
përdor dy dimensionet, atë çmimit dhe të kohës së përgatitjes për të parë pozicionimin e pijes
së mëngjesit.
Shtrenjtë
Ngadalë Shpejtë
• Proshutë dhe ve
Drithëra të ftohtë
• Petulla •
Drithëra të nxehtë
Mëngjes i shpejtë
•
Lirë
(a) Harta e pozicionimit te produktit (tregu i mëngjesit)
Çmimi i lartë për njësi
Çmimi i ultë për njësi(b)
Harta e pozicionimit te markës- llojit (tregu i mëngjesit të shpejtë)
Pija e shpejt e mëngjesit ofron çmim të ulët dhe përgatitje të shpejtë. Konkurrenti më i afërt
është drithi i ftoftë. Ndërsa konkurrenti më i lartë është proshuta dhe vetë. Këto ndryshime
mund të përdoren në promovimin konceptit të produktit në treg.
Koncepti i testimit. Koncepti i testimit përfshin paraqitjen e konceptit të produktit konsumatorëve cak dhe merr reagimet nga ata. Koncepti mund të paraqitet simbolikisht apo
fizikisht. Koncepti i testimit merr mbi vete paraqitjen e konceptit të produktit konsumatorëve
ne një version të përpunuar.
Ky është përpunimi i konceptit në shembullin e pluhurit për qumësht: produkti i ynë është një
përzierje e pluhurit që i shtohet qumështit për të bërë një mëngjes të shpejt e cila personit i jep
të gjithë ushqimin e nevojshëm dhe krahas kësaj dhe shije të mirë. Produkti do ofrohet në treg
me tri aroma ( çokollatë, vanilje, dhe dredhëz) dhe do vijë në paketim individual, 6 paketime
ne një kuti, më një çmim prej 2.49$ për kuti.
Pas marrjes së këtij informacioni, hulumtuesit bëjnë vlerësimin e produktit duke pasur
përgjigjet e konsumatorëve në pyetjet vijuese:
1. Komunikimi dhe besueshmëria – a janë dobitë nga ky produkt të qarta dhe të besueshme? Nëse rezultati është i ulët, koncepti duhet rafinuar apo rishikohet.
2. Niveli i nevojave – a e shikoni këtë produkt si zgjedhje të problemit apo plotësim të nevojave për ju? Sa më i madh është nevoja aq më i lart është niveli i kërkesave të
konsumatorëve.
Marka C
•
• Marka A
Marka B •
Pak kalori
Shum
ë kalori
3. Niveli i boshllëkut – a ka produkte tjera momentalisht qe i plotësojnë nevojat tuaja dhe ju kënaqin? Sa më e madhe zbrazëtira aq më i madh interesi i pritur nga
konsumatori.
4. Vlera e ndijimit – a është çmimi i arsyeshëm në krahasim më vlerën? Sa më i lartë niveli i ndijimit aq më i lartë interesi i pritur i konsumatorit.
5. Qëllimi i blerjes – a do e (definitivisht, mundësisht, mundësisht jo, definitivisht jo) bleni këtë produkt? Kjo do jetë e lartë për ata persona që janë përgjigjur pozitivisht në
tri pyetjet e para.
6. Qëllimet e përdoruesve, rastet blerëse, frekuentimi i blerjes – kush do e përdor këtë produkt, kur dhe sa shpesh ky produkt do përdoret.
Përgjigjet e të anketuarve tregojnë se sa ky koncept ka gjerësi dhe kërkesa të fuqishme nga
konsumatorët, ndaj kujt konkurron produkti i ri, dhe cilët konsumator janë caku më i mirë.
Strategjia e marketingut
Pas testimi të suksesshëm të konceptit, menaxheri i produktit të ri do zhvilloj planin
preliminar strategjik për futjen e produktit të ri në treg. Plani përbëhet nga tri pjesë:
• Pjesa e parë – përshkruan madhësinë e tregut cak, strukturën, planifikimin e pozicionimit të produktit dhe shitjet, ndarja në treg, dhe fitimit parashikuara në vitet e
para: tregu cak për pijen e mëngjesit të shpejt është familja e cila ka fëmijë, dhe cilët
dëshirojnë ushqim të volitshëm, ushqyes, dhe jo të shtrenjtë për mëngjes.
• Pjesa e dytë – përfshinë çmimin e planifikuar, strategjinë e shpërndarjes, dhe buxhetin e marketingut për vitin e parë: produkti do ofrohet në çokollatë, vanilje, dhe
dredhëz, në paketime individuale nga 6 në kuti, më çmim shitës 2.49$ për kuti. Do
jenë 48 kuti në një komplet, dhe çmimi i kompletit të distributoret do jetë 24$. Për dy
muajt e parë agjentet do e ofrojnë një komplet falë për katër të blerë, plus një
bashkëpunim në reklamim. Mostrat do shpërndahen nga dera në derë. Të ardhurat nga
promovimi do jetë 2.9 milion$. Një buxhet reklamimi prej 6milion$ do ndahet 50:50
në mes tregut nacional dhe atij lokal, 2/3 e parave për reklama do shkojnë ne
televizion dhe 1/3 në gazeta.
• Pjesa e tretë – plani strategjik i marketingut përshkruan shitjen në periudhë të gjatë dhe qëllimet e fitimit si dhe strategjinë e marketing miksit: kompania ka për qëllim të fitoj 25% të tregut, dhe të realizoj një kthim të investimeve
prej 12%. Për të arritur këtë kthim, kualiteti i produktit do jetë i lartë dhe vazhdimisht
do përmirësohet. Çmimi fillimisht do jetë i lartë dhe pastaj gradualisht do zbritet për të
zgjeruar tregun dhe takoj konkurrentet.
Analiza e biznesit
Pasi menaxhmenti të zhvilloj konceptin e produktit dhe strategjinë e marketingut, duhet të
vlerësoj atraktivitetin e propozimeve biznesore. Menaxhmenti duhet ti përgatit shitjet,
shpenzimet, dhe projeksionet e fitimit dhe të vlerësoj nëse ato do i kënaqin objektivat e
firmës. Nëse po koncepti mund të lëviz në fazën e zhvillimit.
Vlerësimi i shitjeve totale, shitjet totale të vlerësuara janë: shuma e vlerësuar e shitjes së parë, shitjet zëvendësuese, dhe shitjet e përsëritura.
Në vlerësimin e shitjeve,aktiviteti i parë i menaxherit është që të vlerësoj blerjet për herë të
parë për produktin e ri në çdo periudhë. Për ti vlerësuar shitjet e zëvendësuara, menaxhmenti
duhet ti hulumtoj lidhur me sasinë e produkteve të distributorët që ju kanë mbetur pa shitë,
këto janë produkte që kanë dështuar në vitin e parë, dytë e kështu më radhë.
Menaxhimi i procesit të zhvillimit
Zhvillimi deri te komercializimi Gjerë më tani produkti ka ekzistuar vetëm si përshkrim i fjalëve, apo vizatim. Hapi i
ardhshëm është investimi i cili do shkurtoj shpenzimet e fazave të mëparshme. Në këtë fazë
kompania do përcaktoj nëse ideja e produktit do shndërrohet në produkt të mundshëm teknik
dhe komercial, nëse jo shpenzimet e akumuluara do humbasin më përjashtim të ndonjë
informate të dobishme të fituar në proces.
Zhvillimi i produktit
Puna e përkthimit të kërkesave të konsumatorëve cak në prototip punues ndihmohet nga një
grup metodash të njohura si Dislokimi i funksioneve kualitative (D.F.K). Metodologjia merr
një listë të dëshiruar të atributeve të konsumatorëve, të gjeneruara nga kërkimet e tregut dhe i
shndërron në listë të atributeve të inxhinierisë të cilët inxhinierët mund të përdorin atë në
dizajnimin e produktit. Për shembull konsumatorët e një lloj veture dëshirojnë që ajo veturë të
ketë një shpejtësi të caktuar. Inxhinierët këtë mund ta shndërrojnë në kuaj/fuqi të dëshiruar
apo mundësi tjera inxhinierie.
Prototipat fizik
Kompania do ta zhvilloj një ose më shumë versione fizike të konceptit të produktit. Qëllimi i
saj është të gjej prototipin i cili realizon atributet kyçe e përshkruara në deklaratën e konceptit
të produktit dhe i cili mund të prodhohet me buxhetin për shpenzimet e fabrikimit. Zhvillimi
dhe fabrikimi i prototipit të suksesshëm mund të marr ditë, javë, muaj, madje edhe vite.
Boeing Boeing ka dizajnuar aeroplanin e vet 777 të tërin në baza digjitale. Inxhinierët, disenjatorët
dhe më shumë se 500 furnizues kanë dizajnuar aeroplanin në rrjetin special të kompjuterëve
pa e bërë një pikë të kaltër në letër. Partnerët e vet kanë qenë të lidhur përmes ekstranetit duke
ju mundësuar atyre të komunikojnë, ti ndajnë idetë, dhe të punojnë në dizajn nga distanca, dhe
në këtë mënyrë janë kursyer koha dhe shpenzimet për ndërtimin e prototipave fizike, dhe duke
reduktuar kohen e zhvillimit të produktit nga 60-90%.
Testet e konsumatorëve Kur prototipat janë të gatshme, ato duhet të kalojnë në mënyrë rigoroze nëpër teste
funksionale dhe teste të konsumatorëve.
Testimi Alfa është emri i cili ju ka dhënë testimit i cili kryhet brenda në firmë për të vërejtur
së si po paraqitet produkti nëpër përdorime të ndryshme. Pas përpunimit të prototipit pastaj
kompania kalon në testimin Beta i cili bëhet me konsumatorët. Testi Beta mund të zhvillohet
në disa forma nga ajo e dërgimit të konsumatorëve në laborator për të ja dhanë atyre disa
mostra për testime në shtëpi, deri të dërgimi i mostrave në shtëpi nga ana e kompanisë të
produkteve që zakonisht janë nga akullorët e deri të aparaturat e reja.
Kur Du Pont ka prodhuar qilimin e ri me fije sintetike, ata i kanë dhënë disa qilima falas në
shkëmbim që pronarët që i kanë marrë të raportojnë për pëlqimet apo mos pëlqimet e tyre.
Preferencat e konsumatorëve mund të matën në disa mënyra. Supozojmë se konsumatorëve ju
kanë paraqitur tre artikuj të tillë si A, B, C apo të tillë si tri kamera.
Metoda e radhitjes – kjo metodë kërkon nga konsumatori që ti radhis tre artikuj sipas preferencës së tij. Ai mund të përgjigjet me A>B>C.
Krahasimi i qifteve – të kjo metodë prezantohen produktet në qifte dhe kërkohet nga konsumatori të përgjigjet se cili qift është më i preferuar. Prezantimi i qifteve mund të bëhet
në këtë mënyrë AB, AC , BC dhe pastaj mund të thuhet se ai preferon A ndaj B, A ndaj C, B
ndaj C. Pastaj ne mund të vijmë në përfundim se A>B>C.
Klasifikimi i elementeve – metoda kërkon nga konsumatori ti kategorizoj preferencat për çdo produkt në shkallë. Supozojmë së përdoret shkalla shtatë pikëshe: 1 shprehë fuqishëm
pakënaqësinë, 4 indiferencën, 7 fuqishëm pëlqimin. Supozojmë se konsumatori renditjen e ka
bërë në këtë mënyrë: A=6, B=5, C=3. Ne mund të vijmë në përfundim se preferencat e
konsumatorëve janë: A>B>C.
Testimi i tregut
Pasi menaxhmenti të jetë i kënaqur më përformancën funksionale dhe fizike, produkti është i
gatshëm të veshët më emrin e firmës, të paketohet, dhe të dërgohet në testimin e tregut.
Produkti është futur në treg në një mjedis autentik për të mësuar se sa është i madh tregu dhe
se si konsumatorët dhe agjentet reagojnë duke e mbajtur, përdorur, dhe shitur produktin.
Jo të gjitha kompanitë bëjnë testimin e tregut, sidoqoftë shumë kompani besojnë se testimi i
tregut mund ti siguroj atyre informata të rëndësishme rreth blerësve, shitësve, efektivitetit të
programeve të marketingut, dhe potencialit të tregut. Shuma e testimeve të tregut është e
ndikuar nga shpenzimet e investimeve, riskut, presionit kohorë dhe shpenzimeve kërkimore.
Investimet e larta, rreziku i lartë, kur gjasat për dështim janë të larta, duhet bërë testimi i
tregut, shpenzimet e testimit do jenë një përqindje shumë e vogël në krahasim më shpenzimet
totale të projektit.
Testimi i tregut për artikuj të konsumit të gjerë
Më testimin e produkteve konsumuese, kompania kërkon ti vlerësoj katër variabla: provat,
përsëritjet e para, adoptimin, dhe shpeshtësinë e blerjeve. Kompania shpreson ti gjej këto
variabla në nivel të lartë. Katër metodat kryesore për testimin e tregut për artikuj të konsumit
të gjerë janë:
Kërkimet në shitjet valore – konsumatorët të cilët fillimisht e kanë provuar produktin pa kurrfarë shpenzimi, u ofrohet produkti përsëri apo produkte konkurruese, më një çmim të
reduktuar lehtë. Atyre mund të jenë ofruar produkte nga tre deri në pesë herë (shitjet valore),
dhe pastaj kompania e regjistron se sa konsumatorë kanë zgjedhur produktin tonë përsëri dhe
ata kanë raportuar nivelin e kënaqësisë.
Kërkimet në shitjet valore mund të zbatohen shpejtë, me një sasi të kënaqshme të sigurisë, dhe
kryhen pa një paketim final dhe më një reklamim të mirë.
Testi simulues i marketingut – testet simuluese të marketingut bëjnë gjetjen e 30 deri 40 shitëseve të kualifikuar dhe duke i pyetur ata rreth njohjes së markës dhe preferencave në
kategoritë specifike të produkteve. Konsumatorët marrin një shumë të vogël të parave dhe
thirren në shitore ku mund të blejnë ndonjë artikull të çfarëdoshëm. Kompania e regjistron se
blenë produktet tona të reja apo produktet e konkurrencës. Kjo na jep një masë të efektivitetit
të reklamave të kompanisë sonë në krahasim më konkurrencën. Konsumatorët janë pyetur për
arsyet e blerjes apo mos blerjes së produktit tonë. Ata të cilët nuk e kanë blerë produktin tonë
kanë marrë përsëri mostra falas nga kompania. Pas disa jave më vonë ata janë pyetur për mes
telefonit për të përcaktuar qëndrimin e produktit, përdorimin, kënaqësinë, dhe qëllimin e
riblerjes. Kjo metodë jep një rezultat të qartë në efektivitetin e reklamave, dhe provave të
tregut. Testi i kontrolluar i marketingut – në këtë metodë, firmat hulumtuese menagjojnë panelin e shitoreve të cilat do e mbajnë produktin për shitje. Kompania specifikon numrin e shitoreve
dhe lokacionet gjeografike ku do bëjnë testimin. Kompania bënë shpërndarjen e produktit
nëpër shitoret e zgjedhura dhe bën pozicionimin e produktit nëpër rafte, duke vendosur për
numrin e fytyrave të produktit që do ekspozohen, pikat promovuese dhe çmimet. Ky lloj testi i lejon kompanisë që të testoj ndikimin e faktorëve nëpër shitore, dhe reklamat e kufizuara.
Disa konsumator mund të intervistohen më vonë për të dhënë përshtypjet e tyre në lidhje me
produktin.
Tregjet testuese – rruga e fundit për ti testuar produktet është që ato të hidhen në një treg testues. Kompania zgjedh ca qytete përfaqësuese për shitjen e produkteve, dhe kompania
mundohet të bëjë tregti duke i dërguar produktet dhe vendosur nëpër rafte të shitoreve.
Kompania bënë reklamim dhe promovim të plotë siç do bënte më lëshimin e produktit në
tregun nacional.
Menaxhmenti ballafaqohet me disa lloj vendimesh:
1. Sa qytete testuese? Shumica marrin nga 2 deri në 6 qytete testuese. 2. Cilat qytete? Çdo kompani duhet bëjë zgjedhjen e kritereve të tilla si a ka mbulim të mirë të mediave qyteti i cili do zgjidhet, zinxhir të shitoreve, dhe aktivitete mesatare
konkurruese.
3. Zgjatja e testimit? Testimet e tregut zgjasin nga disa muaj gjerë në disa vite. 4. Çfarë informacioni? Regjistrimet e ngarkesave në depo do tregojnë blerjet me shumicë, por nuk do tregojnë shitjet javore në nivelin e shitjeve me pakicë. Auditimi i
shitoreve do tregojë shitjet me pakicë dhe shitjet e produkteve konkurrente, por nuk do
tregoj karakteristikat e blerësve. Paneli i konsumatorëve do tregoj cilët njerëz po e
blejnë produktin dhe lojalitetin e tyre ndaj këtij produkti.
5. Çfarë aksioni të ndërmerret? nëse tregjet testuese do të tregojnë vlera të larta të blerjes dhe riblerjes, produkti duhet të lëshohet në tregun kombëtar; nëse tregojnë
blerje të lartë mirëpo riblerje të dobët, produkti duhet të ridizajnohet apo të hiqet nga
tregu. Nëse tregon blerje të dobët, por riblerje të lartë, atëherë produkti është i
kënaqshëm, mirëpo më shumë njerëz duhet ta provojnë. Kjo nënkupton reklamim dhe
promovim më të madh. Nëse të dy treguesit janë të ulët, atëherë duhet të heqim dorë
nga ai produkt.
Komercializimi
Nëse kompania shkon përpara me komercializimin, ajo do të përballet me shpenzimet më të
mëdha gjer më tani. Ajo duhet të kontraktoj prodhimin, të merr me qira apo edhe të ndërtoj
objektin e saj për prodhim. Madhësia e shtrirjes do të jetë një vendim kritik. Kur Quaker Oats
lëshuan produktin e tyre 100% Drithë Natyral për mëngjes, e ndërtuan një hapësirë më të
vogël për prodhim sesa kishin paraparë të ardhurat nga shitja e produktit. Për një vit kërkesa u
rrit aq shumë sa që nuk kishin mundësi t’i furnizonin të gjitha pikat e shitjes. Edhe pse Quaker
Oats ishin të kënaqur me shitjen, parashikimi i ultë i kushtoi një shumë të madhe nga fitimi.
Një tjetër shpenzim është marketingu. Për ta futur një produkt në tregun kombëtar, kompania
duhet të shpenzoj prej $25 milion deri në $100 milion për reklamë, promocion dhe në
komunikime tjera gjatë vitit të parë.
KUR (Koha) Në komercializimin e një produkti duhet të kemi kujdes në momentin e plasimit të tij në treg. Supozojmë se kompania është në përfundim e sipër të prodhimit të produktit dhe
kupton që ndonjë kompani konkurrente ka gjithashtu një produkt në përfundim e sipër, ajo ka
tri mundësi:
1. Futja e parë: kjo gëzon përparësitë e lëvizjet e para, duke marrë për vete distributorët dhe konsumatorët kyç dhe kështu bëhet produkt udhëheqës. Por nëse produkti futet në
treg para kohe, plani mund të dështoj.
2. Futja paralele: kompania mund të llogaritë kohën në atë mënyrë që lëshimi i produktit të tyre në treg të përputhet me lëshimin e ndonjë produkti konkurrent. Tregu
mund të jetë më i vëmendshëm kur dy kompani reklamojnë një produkt të ri.
3. Futja e vonshme: kompania mund të pres deri sa konkurrentët e tyre të kenë lëshuar tani më produktin në treg. Konkurrentët tani kanë përshtatur tregun për një produkt të
tillë dhe kështu mund tu ikin problemeve në të cilat ka hasur konkurrenti.
KU (strategjia gjeografike) : kompania duhet të vendosë nëse dëshirojnë ta lëshojnë produktin e tyre në një lokacion të ngushtë, një rajon më të gjerë, disa rajone, tregun
kombëtarë apo në atë ndërkombëtarë. Coca Cola lëshoi në qarkullim lëngjet e reja të gazuara,
Citra, pijen me shije të rrushit – pa kafeinë, përafërsisht në gjysmën e shteteve të ShBA.
Madhësia e kompanisë është faktorë i rëndësishëm në këtë rast. Kompanitë e vogla zgjedhin
një qytet atraktiv dhe realizojnë një kampanjë shumë të shkurtër. Ata depërtojnë në qytet tjera
një nga një. Ndërsa kompanitë e mëdha e prezantojnë produktet e tyre në rajone më të gjëra.
Shumica e kompanive i përshtatin produktet e tyre të reja për tregjet shtëpiake.
Kujt (pamja e tregjeve cak): brenda tregjeve të hapura kompania duhet të gjej distributorët fillestar dhe të promovoj produktin e tyre grupeve më me perspektivë. Këto grupe do kishin
këto karakteristika: do të adaptoheshin shpejtë, shfrytëzues të mëdhenj dhe udhëheqës të
opinionit, si dhe mund të arrihen me pak shpenzime.
Qëllimi i kompanisë është që të realizoj shitje sa më shumë dhe të tërheq më shumë
konsumator.
SI (strategjia e depërtimit në treg): kompania duhet të ketë një plan për prezantimin e produktit të ri tregut të hapur. Për të koordinuar aktivitetet e shumta për prezantimin e
produktit, menaxhmenti mund të përdorë teknikën e planifikimit të rrjetit, si planifikimi i
shtegut kritik (PSHK). Kjo teknikë përfshinë realizimin e një diagrami gjithëpërfshirës, ku
janë të paraqitura njëkohësisht të gjitha aktivitetet njëra pas tjetrës. Duke llogaritur se sa kohë
kërkon secili aktivitet, mund te planifikohet koha totale e nevojshme për realizimin e projektit
në tërësi.
esi i adoptimit të konsumatorëve
Adoptimi është një vendim personal që një konsumator të bëhet shfrytëzues i rregullt i një
produkti. Procesi i adoptimit se konsumatorit më tutje përcillet nga procesi i besnikërisë së
konsumatorit ndaj produktit. Para shumë viteve, tregtarët për të lansuar një produkt të ri kanë
shfrytëzuar qasjen në tregun masiv. Kjo metodë i ka dy mangësi, ajo kërkon shpenzime të
shumta për marketing dhe përfshinte shumë ekspozime të kota.
Fazat e procesit të adoptimit
Një inovacion është ndonjë e mirë, shërbim apo ide e cila pranohet nga dikush si e re. Disa
autorë e kanë përkufizuar procesin e përhapjes së inovacionit si “shpërndarja e idesë së re nga
burimi i saj deri tek konsumatorët përfundimtar”. Procesi i adoptimit të konsumatorit
fokusohet në një proces mendor, përmes së cilit një individ kalon nga dëgjimi për produktin e
ri deri tek adoptimi.
Procesi i pranimit ne treg te produkteve te reja
Hulumtimet ne USA – kane tregua se gjate procesit te pranimit te produkteve te reja paraqiten pese grupe te konsumatoreve e qe jane: (1) inovatoret, (2) adaptuesi e hershem, (3) shumica e hershme, (4) shumica e vonshme dhe (5) “te vonuarit” konsumatoret.
Konsumatorët gjatë adoptimit me produktin e ri, zakonisht kalojnë nëpër këto pesë faza:
1. të qenët i informuar – konsumatori dëgjon për produktin e ri, por i mungojnë informacionet tjera lidhur me të.
2. interesi -- konsumatori stimulohet që të kërkoj informacione rreth produktit të ri. 3. vlerësimi – konsumatori e shqyrton mundësinë për ta provuar ose jo produktin e ri. 4. prova – konsumatori e provon produktin për të përmirësuar vlerësimin e vlerës së tij. 5. adoptimi – konsumatori vendos të bëhet shfrytëzues i rregullt i produktit të ri.
Faktorët që ndikojnë në procesin e adoptimit Tregtarët i theksojnë këto karakteristika të procesit të adoptimit: dallimet mes individëve në
gatishmërinë për të provuar produktin e ri; efektet e ndikimeve personale; shkallët e ndryshme
të adoptimit dhe dallimet në gatishmërinë e organizatave për të provuar produktin e ri.
Karakteristikat e inovacionit
Disa produkte pranohen shumë shpejtë p.sh. rrollerat, deri sa disa produkte tjera pranohen më
ngadalë p.sh. veturat me motor dizel.
Pesë karakteristika ndikojnë në nivelin e adoptimit të produktit të ri:
1. përparësia relative
2. kompatibiliteti
3. kompleksiteti
4. proporcionaliteti
5. komunikueshmëria
• Kur kompania të ketë segmentuar tregun, ka zgjedhur grupin e konsumatorëve cak, ka
identifikuar nevojat e tyre dhe ka zgjedhur pozitën e dëshiruar në treg, ajo është e
gatshme të zhvilloj dhe të lansoj produktin e duhur.
• Për zhvillim të suksesshëm të produktit të ri, kompania ka nevojë të formojë një
organizim efektiv për menaxhimin e procesit të zhvillimit. Për të zhvilluar produktin e ri,
kompanitë mund të përdorin menaxherët, komitete, departamente apo ekipe të caktuara
hulumtuese.
• Tetë faza përfshihen në procesin e zhvillimit të produktit të ri: gjenerimi i ideve,
shqyrtimi, zhvillimi i konceptit dhe testimi, zhvillimi i strategjisë së marketingut, analiza
biznesore, zhvillimi i produktit, testimi i tregut dhe komercializimi.
• Procesi i adoptimit të konsumatorit, është proces nga i cili konsumatorët mësojnë për
produktin e ri, e provojnë atë, e pranojnë apo e refuzojnë atë. Ky proces është i ndikuar
nga disa faktorë, përtej kompetencave të tregtarëve qëndron vullneti i individëve dhe i
organizatave që ta provojnë produktin e ri, ndikimet personale dhe karakteristikat e
produktit të ri.
Ndarja nëpërmjet 6 fazave sipas Kotlerit:
-Evolucioni i idesë së produktit
-Seleksionimi dhe zgjidhja e ideve më të mira
-Analiza Ekonomike
-Konkretizimi i idesë së produktit
-Testimi i tregut dhe i strategjisë së marketingut
-Lansimi dhe komercializimi i produktit
FAZAT E ZHVILLIMIT TË PRODUKTIT TË RI
Vleresimi I shpenzimeve per gjetjendhe zhvillimin e nje produkti te ri(fillon me 64 ide te reja)
13.984.0005.721.000GJITHSEJ:
10.000.0005.000.000!:22Lancim dhekomercial.
5
2.000.000500.0001:24Testimi I tregut4
1.600.000200.0001:28Zhvillimi I produktit
3
320.00020.0001:216Testimi I konceptit
2
64.0001.0001:464Selekcionimi1
Shpenzinet e
teresishme
Shpenzimet
per nje ide -
$
Rap.kalu
es i ideve
Nr. i
ideve
FAZATNr.
0.641.00GJITHSEJ
0.04X0.05V
0.10X0.10IV
0.03X0.15III
0.27X0.30II
0.20X0.40I
1.0
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0
Kompatibiliteti i produktitPonderi(Vlera
relativeefaktorëve)
Faktorët qëdet. Zhvill. e produktit
Amza e vlerësimit të idesë për produktin e ri
Strategjia mbi politikën e çmimeve . Si do të vendosen çmimet për produktin/shërbimet e
ndërmarrjes. Për vendosjen e çmimeve ndërmarrja mund të përdor strategji të ndryshme.Për
shembull ndërmarrja mund të vendos çmimin e produktit duke u bazuar në standarde.Përqindjen
fikse të marzhës bruto (ngritja e çmimit mbi shpenzimet e prodhimit). Një strategji tjetër është të
vendosen çmimet në bazë të konkurrencës. Produktet e tilla mund të shiten disa përqind më
shumë apo më pak se sa mesatarja e çmimeve, varësisht prej asaj se ku dëshiron ndërmarrja të
pozicionoj produktin e saj.Një strategji tjetër do të mund të ishte të bëhet pagesa sipas kushteve
të tregut .Kjo vlen sidomos për produktet unikate. Ndërmarrja mund të përdor kombinim të
strategjive për vendosjene çmimeve, varësisht prej asaj se ku dëshiron të arrij ajo.
77
1111
p
q
q=30
q=20
p=10 p=20
1212
Eck =∆∆∆∆Q /Q // ∆∆∆∆P /p� Me koeficient elasticiteti kuptojmë raportin e shprehur me
formulën :
Eck =∆Q /Q // ∆P /p
� ku:
� EQP - koeficienti i elasticitetit të një sasie të shitur nëlidhje me çmimin.
� ∆Q- ndryshimi i sasisë së shitur për një njësi kohe pas modifikimit të çmimit.
� Q - sasia e shitur për njësi kohe para modifikimit tëçmimit.
� ∆P- ndryshimi i çmimit.� P - çmimi i mëparshëm.
ECK - eshte numer negativ.ECK = 1?
1414
2424
Llojet e shpenzimeve
Shp. TotaleShp. Totale
Shp. Fikses
Rrogat e garantuaraQirraja
Amortizimi
Shp. Fikses
Rrogat e garantuaraQirraja
Amortizimi
Shp. Variabile
Lenda e pareRryma
Shp. Variabile
Lenda e pareRryma
2727
SHF
SHT
HT
PKR
Prezentimi grafik i PKR
6
Humb
ja
Fitimi
Strategjia mbi aktivitetet e promocionit.Përcaktimi i strategjisë së promocionit është çështje mjaft kritike , e cila në rradhë të parë varet prej llojit të produktit që ofrin ndërmarrja. Gjatë
përcaktimit të startegjisë së promocionit ndërmarrja duhet të mendoj mbi atë se :a)çfarë
reklamimi do të bëjë, b) çfarë media do ti shfrytëzoj?, c) sa do të shpenzoj për reklamim .
Ndërmarrja duhet të jetë e sigurtë nëse e ka zgjedhur kanalin e përshtatshëm të mediave për
reklamim të produktit të vet.
Sot menaxheri i nërmarrjes gjatë vendosjes për strategjinë e promocionit ka në dispozicion disa
strategji alternative :
• strategjia e shtyrjes (push)
• strategjia e tërheqjes (pull)
• strategjia e kombinuar (push pull)
Legjenda :Levizja e produkteve
Levizja e informacioneve te promocionit
NdermarjaNdermarja
Tregtia me shumice
Tregtia me shumice
Tregtia me pakice
Tregtia me pakice
KonsumatoretKonsumatoret
NdermarjaNdermarja
Tregtia me shumice
Tregtia me shumice
Tregtia me pakice
Tregtia me pakice
KonsumatoretKonsumatoret
A. Strategjia e shtyrjes
b.Strategjia e terheqjes
a) Strategjia e shtyrjes (push) i jep shtytje produktit të ndërmarrjes nëpërmjet ndërmjetësuesve
deri te konsumatori final. Ndërmarrja e promovon produktin e caktuar me qëllim që të
interesohen ndërmjetësuesit me shumicë për atë produkt; këta pastaj ua promovojnë produktin
shitësve me pakicë, të cilët marrin aksion të promovimit të produkteve me qëllim të interesimit
dhe bindjes së konsumatorit final për të blerë poduktin e caktuar.
b) Strategjia e tërheqjes (pull) i jep rëndësi më të madhe reklamës, nëpërmjet të cilës ndikohet në
rritjen e interesimit te konsumatori final për produkte të caktuara. Kur kjo strategji është efikase,
atëhere konsumatori final e kërkon produktin nga ndërmjetësuesi me pakicë; këta e kërkojnë
prej atyre me shumicë, kurse këta të fundit e kërkojnë prej prodhuesit.
c) Strategjia e kombinuar. Sot në një treg dinamik dhe shumë të ndryshueshëm më tepër përdoret
strategjia e kombinuar e promocionit .Kjo startegji më lehtë dhe më shpejt i përshatet
ndryshimeve të tregut.
Strategjia mbi distribucionin. Për realizimin e sukseshëm të startegjisë së marketingut është me
rëndësi furnizmi i konsumatorëve me produkte të caktuara në momentin e caktuar. Për
furnizimin e konsumatorëve me produkt ekzsistojnë forma të ndryshme. Produktet mund ti shiten
drejtë për drejt konsumatorit apo mund t’i shkojnë përmes ndërmjetësuesve. Ndërmjetësuesit më
të zakonshëm në Kosovë janë shitësit me shumicë dhe ata me pakicë. Ndërmarrja ia shet
produktet e veta shitësit me shumicë i cili pastaj i shet ato në tregun me pakicë . Një strateghi
tjetër e distribucionit që përdoret në Kosovë është rasti kur , kur ndërmjetësuesi e shet mallin me
përqindje. Ndërmjetësuesi e shet mallin mirëpo nuk e merr atë si pronë të veten. Ndërmjetësuesi
është përfaqësues i ndërmmarjes mirëpo sillet sikur të ishte një nga shitësit e ndërmarrjes.Shuma
e përqindjes në shitje do ti takoj përfaqësuesit pasi të kryhet shitja.
PRODHUESI
SHITËSI –INTERNET
SHITËSI ME SHUMICË
SHITËSI MEPAKICË
KONSUMATORI
Blerja ështëbërë
nëpërmejtkanaleve
tradicionale të
furnizimit
Blerja është bërë
direkt ngaprodhuesi
Blerja ështëbërë
nëpërmjetrishitësit në
internet
StrategjiteStrategjite alternative alternative tete KDKD
�� StrategjiaStrategjia intenziveintenzive’’
�� StrategjiaStrategjia selektiveselektive dhedhe
�� StrategjiaStrategjia ekskluziveekskluzive..
shitja nënjë treg tëgjerë -orbit
shitja nënjë treg tëgjerë -orbit
shitja nënjë treg tëzgjedhur-mobilje
shitja nënjë treg tëzgjedhur-mobilje
shitja nënjë treg tëcaktuar-
automobila
shitja nënjë treg tëcaktuar-
automobila
numër i madh i
ndërmjet.
numër i madh i
ndërmjet.
numër i caktuar i ndërmjet.
numër i caktuar i ndërmjet.
numër i vogël i
ndërmjet.
numër i vogël i
ndërmjet.
Llojet e konflikteve ne KD
Konfliktet vertikale Konfliktet horizontale
Prodhuesit
Prodhuesit
Ndërmjetësit
Ndërmjetësit
Konsumatorët
Konsumatorët
Prodhuesit
Prodhuesit
Ndërm. ANdërm. A Ndërm. BNdërm. B
KonsumatorëtKonsumatorët
Aneksi: Plani i Marketingut
1. MODELI I NJE PLANI TE MARKETINGUT
1.1. Definimi dhe rëndësia e planit të marketingut
Plani i marketingut ka për qëllim përshtatjen e kompanisë në gjendjen aktuale në treg,
shfrytëzimin e potencialeve të tregut si dhe është aktiv në ndikimin e tregut.
Plani i marketingut është faza e udhëheqjes së marketingut me anë të cilit miren vendime
të caqeve, politikave, strategjisë, programimit dhe planeve të marketing aktiviteteve të
kompanisë. Me anë të planit të marketingut arrihet që afarizmi i kompanisë ti arijë objektivat
e veta në treg.
Plani i marketingut duhet të jetë i integruar në aktivitetet e planifikuara të mbarë
kompanisë. Gjatë hartimit të marketing planit duhet të ekzistoj bashkëpunimi i ngusht me
funkcionet tjera në kompani si me prodhimin, hulumtimin dhe zhvillimin, financat,
kontabilitetin, udhëheqjen etj. Përpilimi i planit të marketingut nuk duhet të shikohet si i
izoluar ngase është i integruar në planifikimet e përgjithshme në kompani andaj edhe duhet
harmonizuar me planet tjera si me planin e prodhimit, financiar etj. Shikuarja e marketing
planit si proces autonom do të sjellte në pyetje efikasitetin e tij dhe të mbarë kompanisë.
Procesi i planifikimit të marketingut niset nga fakti i njohjes së të gjitha karakteristikave
kryesore të kompanisë dhe tregut në përgjithësi.
Qëllimi i planit të marketingut nuk është zvoglimi i rezikut, por përkundrazi, funksioni i
sajë është që të rritet aftësia e kompanisë për të marrë reziqe më të mëdha.
Planifikimi i aktiviteteve të marketingut në kompanitë e mëdha mund të bëhet në tre
nivele:
1. në nivel të kompanisë si tërësi
2. në nivel të një njësije të veqant
3. në nivel të vet departamentit të marketingut
Kotleri shkon më tutje dhe konstaton se “ çdo nivel i prodhimit duhet zhvilluar marketing
planin për aritjen e qëllimeve të tyre ”. Në fund konstaton se “ marketing plani është njëri
nga outputet më të rëndësishme të marketing procesit ”.
²) Profesor Philip Kotler, Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall
International, Inc., New Jercey, USA. Page 88-89
1.2. Përmbajtja e marketing planit
Plani i marketingut është prodhim i procesit të planifikimit, si fazë e procesit të
udhëheqjes. Palni i marketingut është i kufizuar në kohë gjersa planifikimi i aktiviteteve të
marketingut është proces i pandërprerë. Përpilimi i planit të marketingut bëhet në
përputhshmëri me qëllimet si dhe mjeteve për realizimin e tyre si dhe përmbanë udhëzimet
për akcione.
Plani i marketing është shumë kompleks. Përfshinë SWOT analizën. Shfrytëzohet
segmentimi, targetimi dhe pozicionimi (STP). Përfshinë të gjitha instrumentet e marketing
miksit (4P) dhe i shfrytëzon instrumetet e veqanta sipas nevojës. Shfrytëzohen analizat dhe
hulumtimet e ndryshme.Duhet të përmbajë planet e bashkëpunimeve me kompanitë tjera, si
me shitësit, distributerët, bankat, transportin etj. Mirren parasysh gjithashtu planet e
prodhimit, kapacitetet si dhe rezervat e produkteve dhe lëndës së parë. Mirëpo është
esenciale të jetë real në vlerësimin e mundësive të kompanisë dhe në identifikimin e nevojave
në treg.
Gjithashtu është shumë e rëndësishme harmonizimin e planit të marketingut me planet
tjera të kompanisë.
Plani i marketing, në vete përmbanë disa seksione si në vijim:
1. HYRJA 2. PËRSHKRIMI I KOMPANISË 3. SWOT ANALIZA (gjasat dhe analiza e qështjeve) 4. DEFINIMI I QËLLIMEVE 5. FORMULIMI I STRATEGJISË 6. PLANI I AKCIONEVE 7. PROFITI I PROJEKTUAR DHE HUMBJET E MUNDSHME 8. BUXHETI I MARKETINGUT 9. KONTROLLA DHE 10. MATJA E SUKSESIT
Hyrja. Marketing plani duhet të filloj me një përshkrim të shkurtë të qëllimeve kryesore të planit
të propozuar si dhe preferencat. Kjo i jep mundësi menaxhmentit të nxjerr thelbin e planit.
Përshkrimi i kompanisë. Në këtë pjesë bëhet pëshkrimi i kompanisë dhe misionit të sajë. Çdo kompani ekziston
për realizimin e diçkaje si prodhimin e automobilave, shamponave, lëngjeve, këpucëve,
dhënjen e kredive, shërbimeve të ndryshme etj. Misioni specifik i kompanisë apo qëllimi i
sajë zakonisht është i qartë në fillim, kur kompania edhe starton aktivitetin e sajë. Me kohë
mund të ndodhë që misioni themelor të humb apo pëson ndryshime për shkak të ndryshimit
të rrethanave të përgjithshme në treg. Kompania mundet gjithashtu me kohë të shtoj gamën e
prodhimeve apo shërbimeve të ofruara. Me kohë kompanitë zakonisht e rrisin prodhimin e
tyre. E gjithë kjo është shumë e rëndësishme për të nisur hartimin e një marketing plani. Me
anë të përcaktimit të misionit të kompanisë mundemi të hartojmë një planit të marketingut të
pranueshëm për vetë kompaninë.
Sipas Peter Drucker-it, kjo është koha e parashtimit të pyetjeve si: cili është biznisi? kush
janë klientët? Cila është vlera për konsumatorin? Cili do të jetë biznisi në të ardhmën? etj.
17). Këto pyetje të thjeshta janë ndër më të vështirat që ka patur ndonjëher komania të
përgjegjet.
Përshkrimi i misionit të kompanisë duhet të jetë i shkurtër duke i përfshirë karakteristikat
themelore. Përshkrimet e gjata dhe të padefinuara si “ne dëshirojmë prodhim të kualitetit më
të mirë, shpërndarje në çdo vend dhe shitje me çmime më të ulta” nuk është përshkrim i mirë
i misionit të kompanisë dhe nuk shërben fare gjatë hartimit të marketing planit.
Pozicionimi aktual i kompanisë në treg është me rëndësi të veqant, ngase na përkujton se
çfar pozite ka kompania në treg, nga e cila mundën të përpilohen edhe pozicionimet e reja
apo mbajtja e atyre ekzistuese.
Konkurrenca është elementi tjetër me rëndësi i cili duhet cekur në përshkrimin e
kompanisë. Gjithmonë duhet patur parasysh se cilët janë konkurrentët e kompanisë, ngase me
konkurrencë do të ballafaqohet kompania në treg.
Segmentimin që kompania e ka bërë është rëndësishme sepse ne kuptojmë se cilët janë
klientët kryesor të kompanisë.
Bashkëpunëtorët, janë elementi tjetër i përshkrimit të kompanisë të cilët gjithnjë duhet t’i
kemi parasysh.
Përshkrimi i diferencimit është gjithashtu i rëndësishëm dhe duhet të jetë i përfshirë në
përshkrimin e kompanisë.
Gjasat dhe analiza e qështjeve (SWOT). Pasi të bëhet përshkrimi i kompanisë dhe gjendjes aktuale të sajë në treg, shkohet në
identifikimin e gjasave dhe kërcnimeve themelore, përparësive dhe të metave (dobësive) si
dhe qështjeve tjera me rëndësi, si të linjave të prodhimit etj.
Definimi i qëllimeve Pas SWOT analizës, mundet të shkohet në definimin e qëllimeve specifike për periudhën
e planifikuar.
Në këtë pjesë të planit të marketingut bëhet definimi i qëllimeve të marketingut e ato
mund të jenë: të sasis së shitjes, pjesmarrjes në treg, profitit, hyrje në tregje të reja, krijimit të
imixhit (image) gjegjësisht reputacionit, etj. Disa kompani në raste specifike munden të kenë
në plan të parë rritjen e shitjes, disa të sigurojnë pozitë në treg, disa tjera kanë nevojë për
krijimin e imixhit (image), etj.
Të pakta janë kompanitë që kanë një objektiv të vetëm. Zakonisht, në punën praktike,
ballafaqohemi me një miks të objektivave që përfshinë rritjen e profitit, rritje të shitjes,
pjesmarrje më të madhe në treg, reputacionin, etj. Pas caktimit të objektivave atëher
menaxhohet sipas objektivave (MBO- Manage by objectives). Për të funkcionuar MBO duhet
objektivat t’i përmbushin 4 kriteret në vijim:
1. Hierarkija e objektivave, që nënkupton radhitjen e objektivave
nga më të rëndësishmet deri te ato më pak të rëndësishme.
2. Formulimi kualitativ i objektivave, bëhet sa herë që është e
mundur. Ta zëmë formulimi i objektivit si “rritje e kthimit të
investimeve (ROI-Return on investment)” është më e mirë i
formuluar si objektiv se sa në formën “rritje e ROI-t për 15%”.
3. Objektivat duhen të jenë reale dhe të lindura nga SWOT
analiza e jo dëshira dhe ëndëra të ndokujt.
4. Konsistenca e objektivave. Nuk mund të arrihet që
maksimalizohet shitja dhe fitimi në të njejtën kohë.
Formulimi i strategjisë
Qëllimet e parashtruara duhen të arrihen, ndërsa strategjia është rruga si të arihet plotësimi i
qëllimeve. Çdo plan i marketingut duhet të ketë të formuluar strategjinë për aritjen e
objektivave, përndryshe të gjitha qëllimet mbesin vetëm dëshira të parealizuara.
Michael Porter-i, strategjit i ka klasifikuar në tre tipe të cilat mund të shërbejnë si piknisje
e mirë për të menduarit strategjik 18), këto janë:
1. Kostoja. Këtu kompania angazhohet për aritjen e çmimit sa më të ulët prodhues, pra produkte me kosto sa më të ulët, e cila i mundëson
kompanisë dalje në treg me çmime të favorshme. Për realizimin e sajë
kompania duhet të jetë e mirë në furnizim, prodhim dhe shpërndarje.
Mirëpo, problemi qëndron se edhe konkurrenca shpejtë e përqafon këtë
formë dhe godasin kompaninë e cila bazohet vetëm në kosto të ulët.
2. Diferencimi nënkupton koncetrimin e kompanisë në aritjen e
performancave superiore në fushën më të rëndësishme në interes të
konsumatorit ku edhe vjen deri te dallimi nga kompanitë tjera.
Diferencimi bëhet “në sy të konsumatorit” pra nga prespektiva e tij.
3. Fokusi është kur kompania fokusohet në një apo më shumë segmente të veqanta të tregut.
Plani i akcioneve
Plani i akcioneve është hapi tjetër me radhë që duhet të miret, me ç’rast planifikohet dhe
precizohet sistemi i akcioneve dhe masave që duhen marrë për realizimin e strategjisë. Këtu
parashihen të gjitha akcionet, bartësit apo zbatuesit e tyre dhe renditjen e tyre sipas etapave.
Programi i akcioneve në vete përmbanë 19):
19) Bagozzi R.R., ”Principles of Marketing Management”, Science Research Association Inc., Chikago 1986, page 318
8) Përcjelljen e progresit në realizimin e marketing programit
1) Përcaktimin e aktiviteteve që duhet bërë 2) Përcaktimin e kohës së duhur për kryerjen e çdo aktiviteti në veqanti
3) Aranzhimin e aktiviteteve sipas renditjes logjike
4) Kombinimin e aktiviteteve në marketing programin e përgjithshëm
5) Përcaktimin e datave për fillimin dhe mbarimin e çdo aktiviteti
6) Përcaktimin dhe dhënien e përgjegjësisë për çdo aktivitet që duhet bërë
7) Përcaktimin e programit të shpenzimeve dhe buxhetit
PROCESI I P
ROGRAMIMIT TË AKTIVITET
EVE TË MARKETINGUT
Profiti i projektuar dhe humbjet e mundshme Këtu parashihen të ardhurat e planifikuara me plan. Çdo plan lejon ndërtimin e buxhetit.
Në anën e të hyrave, buxheti parasheh shitjet e planifikuara dhe çmimin e përarfërt të
produkteve për njësi. Në anën e daljeve parashihet kostoja e prodhimit, shpenzimet e
distribuimit dhe të marketingut. Diferenca në mes të dalurave të parashikuara dhe të hyrave
të parashikuara jep shumën e fitimit të parashikuar.
Buxheti i marketingut Të gjitha aktivitetet e planifikuara të cilat duhet duhet edhe zbatuar më pas, krijojn
shpenzime dhe quhen shpenzimet e marketingut. Kjo do të thotë sa është shuma e mjeteve
financiare e domosdoshme për realizimin e planit të marketingut. Për ç’do plan të akcioneve
në veqanti prezentohen edhe shumat e shpenzimeve të planifikuara. Pra këtu bëhet projektimi
i buxhetit të marketingut.
Kontrolla Pjesa e parafundit e marketing planit veqon kontrollën për monitorim të planit. Qëllimet
dhe buxheti janë të ndara sipas aktiviteteve dhe në periudha të caktuara kohore. Menaxherët e
kompanive munden të kontrollojnë rezultatet në çdo periudhë kohore.
Matja e suksesit Gjithashtu me rëndësi të veqant është paraparja e mënyrës së matjes së suksesit të
marketing planit varësisht nga qëllimet e parashtruara. Pa matje të suksesit nuk mund të dihen
fare efektet e planit të përpiluar. Pasi që qëllimet mund të jenë të shumëllojshme edhe matjet e
rezultateve bëhen në bazë të qëllimeve të parapara më parë si p.sh.:
� Duke rritur shitjet
� Duke fituar tregje të reja
� Duke e rritur pjesën tuaj të tregut
� Duke përfituar konsumatorët e ri
� Duke mbajtur konsumatorët ekzistues
� Duke krijuar një pozicion më të qartë ndaj konkurencës
� Duke i arritur objektivat e fitimit të planifikuar
� Duke rritur vlerën e përgjithshme të kompanisë së juaj
SHEMBULL I NJË MARKETING PLANI TË KOMPANIVE KOSOVARE
Përbërja e mundshme e një plani të marketingu: Segmenti Qëllimi Përmbledhja e përgjithshme Paraqet një përmbledhje të shkurtër të qëllimeve dhe
rekomandimeve të planit për rishikim të
menaxhimit , i cili u ndihmon top menaxherëve që
ti gjejnë më shpejtë pikat kryesore të planit . Tabela
e përmbajtjes duhet të përcjellë përmbledhjen e
përgjithshme.
Situata aktuale në treg Përshkruan tregun cak dhe pozicionin e ndërmarrjes
në atë treg , përshirë edhe informacionet rreth
tregut , produktit , konkurrencës dhe distribucionit .
Ky seksion përfshinë :
• Përshkrimin e tregut që definon segmentet
kryesore të tregut , pastaj rishikon nevojat e
konsumatorëve dhe faktorët në mjedisin e
marketingut që mund të kenë efekt tek
konsumatorët .
• Rishikimi i produktit që tregon shitjen ,
çmimet, dhe shpenzimet e prodhimit për
produktet .
• Rishikimi i konkurrencës , i cili identifikon
konkurrentët kryesor dhe vlerëson pozitën e
tyre në atë treg si dhe vlerëson strategjitë për
produkte , kualitet, politikë të çmimeve ,
distribucion dhe promocion .
• Rishikimi i distribucionit , i cili vlerëson
trendet e fundit të shitjes dhe zhvillimet e
tjera në kanalet kryesore të distribuimit . Analiza e rreziqeve dhe mundësive Vlerëson rreziqet kryesore dhe mundësitë me të cilat
mund të ballafaqohet produkti dhe
ndërmarrja në tërësi, duke i ndihmuar në
këtë mënyrë menaxhmentit të ndërmarrjes
që ti parasheh zhvillimet e rëndësishme
pozitive apo negative që mund të kenë
ndikim në zhvillimin e ndërmarrjes dhe
strategjitë e saja .
Synimet dhe Qëllimet Paraqet synimet e tregut që ndërmarrja dëshiron ti
arrij gjatë afatit të planit dhe diskuton
çështjet kyqe që mund të ndikojnë në
arritjen e atyre synimeve .Për shembull nëse
synimi është që të rritet pjesëmarrja e
ndërmarrjes në treg në 15 %, ky seksion
duhet të mirret me atë se si mund të arrihet
ky synim.
Strategjia e Marketingut Definon logjikën e gjerë të marketingut përmes së
cilës ndërmarrja shpreson ti arrij synimet e
saja të marketingut dhe planet e tjera
specifike mbi tregun cak, pozicionimin në
treg dhe nivelin e shpenzimeve për
marketing . Definon strategjitë specfike për
çdo instrument të veçant të marketing miksit
dhe spejgon mënyrën se si secili instrument
u përgjigjet rreziqeve , mundësive dhe
çështjeve kritike që cekën më herët në plan.
Plani i Aktiviteteve Definon mënyrën se si strategjitë e marketingut do të
shëndrrohen në plane specifike të
aktiviteteve , që jep përgjegje në pyetjet në
vijim : Çka do të punohet ?Kur do të
punohet ? Kush është përgjegjës të bëjë atë?
Sa do të kushtoj ?
Buxheti Jep detale të buxhetit të marketingut që është një
raport esencial i projektit në të cilin jepen
qartazi shifrat mbi profitin apo humbjet.
Tregon profitin e pritur ( duke parashikuar
numrin e njësive të shitura dhe dhe çmimin
mesatar për njësi) dhe shpenzimet e pritura (
të prodhimit, distribuimit dhe marketingut).
Diferenca në mes të këtyre paraqet profitin e
planifikuar . Pasi të aprovohet nga niveli më
i lartë i menaxhmentit , buxheti paraqet
bazën për për blerjen e materialit ,
skematizimin e prodhimit . planifikimin e
personelit dhe veprimeve të marketingut.
Kontrolli Definon kontrollin që do të përdoret të monitoroj
progresin dhe do ti lejoj menaxhmentit më të
lartë të rishioj rezulatatet nga implementimi
dhe produketet të cilat nuk i kanë arritur
qëllimet e tyre .
FOKUSIMI NË KLIENT
NEVOJAT E KONSUMATORËVE
Nevoja për pastrim të enëve;
Nevoja pë pastrim të flokëve;
Dëshira për enë të pastra e me shkëlqim;
Dëshira për flokë të pastruara mirë dhe të shkëlqyera.
PËRSHKRIMI I KONSUMATORIT
KANALET E SHPËRNDARJES Ndërmarrjet me shumicë, me pakicë, agjenti, konsumatori i fundit
SHFRYTËZUESI I FUNDIT Konsumuesi, spitalet dhe institucionet tjera të mëdha si p.sh. shkollat.
KARAKTERISTIKAT E SHFRYTËZUESIT TË FUNDIT
Shampon familjar për të gjitha qëllimet, produkte me vlerë( çmimi i pranueshëm dhe kualiteti i
mirë)
TERRITORI
Territori i tërë Kosovës
PRODUKTI I NDËRMARRJES TONË
EMRI I MARKËS
Best,
POLITIKA E ÇMIMEVE Shpenzimet plus marzha
TIPARET E PRODUKTIT
Product me cilësi të lartë të lëndës së parë të importuar nga Perëndimi
KOMPANIA CLEAR
ADRESA
Prishtinë
LINJA E PRODHIMIT
Prodhimi i deterxhentëve
PËRSHKRIMI
Prodhimi i deterxhentëve për larjen e enëve dhe flokëve
I qëndrueshëm ndaj kushteve atmosferike dhe me afat të gjatë qëndrimi;
Shampone që i pëqrmbahen rregullës së pH neutralitetit( përafërsisht 5.5)
Tre lloje të shamponeve:
për shkëlqim të flokëve;
kundër zbokthit
për flokë të thara
Deterxhenti për larjen e enëve nuk e thanë lëkurën.
DIFERENCIMI
Përmbajtje sipas rregullave dhe standardeve të përbërjes kimike të shamponit, ruajtja e pH
neutralitetit. Kjo do të thotë se pH faktori monitorohet dhe krahasohet me konkurrencën.
PËRPARËSITË UNIKE KONKURRUESE Kualitet që mund të matet edhe me prodhuesit më të mëdhenjë botëror për shkak të balancit të
pH neutralitetit.
Çmim konkurrues dhe i përshtatshëm për tregun kosovar.
KONKURRENCA
ANALIZA E KONKURRENCËS
EMRI I KONKURRENTIT DHE LOKACIONI
TIPARET PARËSORE TË PRODUKTIT. PSE KONSUMATORËT BLEJNË PREJ TYRE E JO PREJ NESH.
ÇMIMET E TYRE (Më larta, më të ulëta, ose të njejta)
Prodhuesit perëndimor
Kualitet i lartë, emër i njohurshampone për të
gjitha kategoritë e njerëzve/të gjitha tippet e
flokëve, deterxhentet për enë me koncentrim
të madh e të ndryshëm.
Më të larta
Ohis Shkup - Maqedonia Traditë dhe teknologji si dhe të njohur për
shampone familjare. Më të larta
Saponia Osijek - Kroaci Njëjtë , si më lartë. Më të larta
Prodhuesit nga Serbia Prodhim serik, jokualitativ, me përmbajtje jo
konsistente të pH neutralitetit. Të njëjtë
Prodhuesit nga Turqia Si më lartë. Më te ulët
POZICIONI YNË
DEFINIMI I POZICIONIMIT
AKTUAL Prodhues vendor me kualitet të lartë
DËSHIRUAR Prodhues me kualitet të lartë dhe asortiment të madh të produkteve me
pH neutralitet për lëkurë të shëndoshë, me formula të ndryshme për tipe
të ndryshme flokësh, shkëlqim, kundër zbokthit dhe flokë të thara.
POZICIONIMI
DIAGRAMI I POZICIONIMIT:
Prodhuesit Perëndimor
Kroacia, Maqedonia
CLEAR
Prodhuesit nga Serbia
Prodhuesit nga Turqia
STRATEGJIA E MARKETINGUT
VIZIONI - MISIONI
Të jemi kompani e cila do të jetë më e madhja në Kosovë për prodhimin e shamponeve për
flokë dhe enë, duke e rritur pjesën tonë të tregut në Kosovë dhe rritjen e shitjes për 50 %
Brenda pesë viteve të ardhshme
OBJEKTIVAT
AFAT SHKURTË
Rritja e shitjes për 15% deri në fund të vitit 2010
Rritja e numrit të klientëve për 5% deri në fund të 2010
Rritja e shitjes për 30% deri në fund të vitit 2009,
Rritja e pjesës së tregut për 15% deri në fund të 2009
ÇËSHTJET STRATEGJIKE TË MARKETINGUT
Mungesa e përvojës për marketing dhe shitje;
Mos përvoja e ekspozimit në panaire;
Stafi i dobët i shitjes me qasje joaktive
Çmimi
Kualiteti
STRATEGJIA E MARKETINGUT
STRATEGJITË
Caktimi i një personi për marketing;
Zhvillimi i qasjes proactive dhe agresive të shitjes;
Përpilimi i strategjisë për promovim që pqërfshin:
Ekspozimi në panairet vendore ;
Promovimi në shitoret me pakicë;
Reklama në media;
Promovimi në ngjarjet me rëndësi
Përpilimi i katalogut nga ndonjë dizajnues professional;
Shpërndarja e mostrave në sasi të vogla.
PARASHIKIMI I SHITJES
Kanali i distribuimit:
Parashikimi për këtë vit: (EUR) Viti 2010
Parashikimi për vitin e ardhshëm: (DEM) Viti 2011
Shitja me pakicë
Shitja me shumicë
Direkt shfrytëzuesit të fundit
Të tjera (përmes agjentëve)
SHITJA NË VEND (EUR)
EKSPORT ( sheno valutën)
SHITJA TOTALE vendase + eksport
PJESA E TREGUT (Kosovë)
Vlera e përafërt e tregut vendas (EUR)
Hisja e përafërt e tregut vendas (%)
Shitja totale vendase
Vlera e përafërt e tregut vendas
BUXHETI I MARKETINGUT DHE I SHITJES
Kategoria e harxhimeve: Buxheti i këtij viti Viti 2010
Buxheti i vitit të ardhshëm Viti 2011
Rrogat e stafit të Marketingut
Dizajni dhe identiteti
Katalogjet
Reklama dhe promovimet
Panairet
Të tjera (psh. hulumtimi i tregut, mardhëniet publike)
BUXHETI I MARKETINGUT
SHITJA
Rrogat e stafit të shitjes dhe proivizionet
Harxhimet e shitjes (udhëtimet dhe argëtimi)
Harxhime të ndryshme të shitjes
KLIENTËT KYÇ (të ranguar madhësisë)
Emri i klientit Lokacioni Shitja e këtij viti (EUR) Ylli – Prishtinë
Prishtinë
Shqiponja – Prishtinë
Gjilan
Marigona – Gjakovë Gjakovë
Bashkimi – Pejë Pejë
SHITJA TOTALE KLIENTËVE KYÇ
% E SHITJES KLIENTËVË KYÇ
Shitja totale klientëve kyç
Shitja totale e gjithëmbarshme ( nga faqja e parashikimit të shitjes)
KLIENTËT POTENCIALË (cilët klientë presim ti kemi vitin e ardhshëm)
Emri i klientit Lokacioni Parashikimi i shitjes për vitin e ardhshëm
Përparimi Mitrovicë
Liria Prizren
(psh. mostrat)
BUXHETI I SHITJES
TOTALI I BUXHETIT TË MARKETINGUT DHE SHITJES
BUXHETI I MARKETINGUT DHE SHITJES SI % E SHITJES
SWOT ANALIZA DHE PLANI I AKSIONIT TË MARKETINGUT
ÇMIMI
Interne Eksterne
Përparësitë Dobësitë Shansat Kërcënimet
Çmime të arsyeshme
për tregun kosovar
dhe përcjellje e
çmimeve të
konkurrencës
AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur
Nuk kam plan aksioni
PAKETIMI
Interne Eksterne
Përparësitë Dobësitë Shansat Kërcënimet
Paketim sipas
standardeve
evropiane;
I qëndrueshëm ndaj
kushteve
atmosferike;
lloijllojshmëri e
paketimeve
Paketimet e vogla
(200gr) për
deterxhentet për larje
të duarve
AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur
Apliko paketimin prej 200 gr. për shamponët për larje të duarve menaxheri Nëntor 10
PRODUKTI
Interne Eksterne
Përparësitë Dobësitë Shansat Kërcënimet
Produkt me cilësi të Mund të ketë edhe Shumë konkurent nga
lartë në bazë të
lëndës së parë të
importuar nga
Perëndimi;
Përmbajtje sipas
recepturës së
përshkruar.
produkte tjera-
formula që do të
shiteshin mirë në
treg. P.sh. shamponët
për flokë të
yndyrshme
Perëndimi kanë hyrë në
treg me produkte që
targetojnë një kategori
të caktuar të njerëzve
AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur
Hulumto nëse ka ndonjë product që kërkohet nga tregu. menaxheri Shtator10
Promocioni - REKLAMIMI
Interne Eksterne
Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet
Kam përgaditur dhe
emetuar reklamë në
TV 21 dhe TV
locale e cila ka
ndikuar në rritjen e
shitjes
Porosia reklamuese
jo shumë e qartë
Konkurrenca
reklamohet shpesh në
TV dhe gazeta.
AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur
Përpuno një porosi të qartë reklamuese marketing Shtator 10
Emito reklamë në TV – me porosi të re dhe të qartë duke shprehur
diferencimin nga konkurrenca
marketing Tetor 10
KATALOGJET DHE LITERATURA
Interne Eksterne
Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet Kam të përgaditur
broshurë
Nuk kam punuar
katalog të mirëfilltë
me produktet e reja
Dizajnerët e rinjë për
katalogje
Konkurrenca ka
materiale të mira
reklamuese
AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur
Përgadit katalogun me produktet ekzistuese dhe të reja nga një
dizajnues. Shqyrto edhe mundësinë e lidhjes së emrit me porosinë
që u jep konsumuesve. Konsulto edhe me KBS për këtë çështje.
MKTG.
Nëntor 10
PANAIRET
Interne Eksterne
Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet
Kam ekspozur në
panairet vendore
Nuk kam përvojë për
rregullim të stendës
dhe ekspozim jashtë
Kosovës
Panairet në Kosovë
dhe vendet fqinje
Konkurrenca
(perëndimore)
rregullisht ekspozon në
panaire
AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur
Ekspozo në panairet vendore dhe kërko ndihmë profesionale, nese
ke nevojë.
Bleji pajimet e nevojshme për stendë dhe përgaditë fotot për
ekspozim.
MKTG. Tetor 10
AKTIVITETET TJERA PROMOVUESE
Interne Eksterne
Përparësitë Dobësitë Gjasat Dobësitë
Promovimin e
bëjmë edhe përmes
shpërndarjes së
etiketave
vetëngjitëse,
shpërndarjes së
lapsave fletoreve,
shkrepsave, etj.
Nuk kam bërë
ndonje shitje
promovuese gjatë
festive apo gjatë
organizimit të
ndonjë ngjarje.
Revytë e ndryshme të
modës, sponzorimet e
ngjarjeve me rëndësi,
etj.
AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur
Apliko plan të shitjes promovuese ( merr 3 , 1 e ke falas) shitja Shtator 10
Sponzoro ndonjë ngjarje me rëndësi që ka të bëjë me kozmetiken
dhe prodhimet kemikale.
Bëjë mostra të vogla (30 gr.) dhe shpërndajë në shitoret me pakicë
me çmime që mbulojnë vetëm shpenzimet e prodhimit.
Mktg. Dhjetor 10
DISTRIBUIMI
Interne Eksterne
Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet
E kam të mbuluar
një pjesë të madhe
të tregut
kosovar(60%),
përmes rrjetit të
shitjes me shumicë
dhe agjentit tregtar
Nuk kam hapur pika
shiëse në asnjë vend
në Kosovë
Tregjet e reja për
kompaninë tonë
Konkurrenca e ka
shumë të zhvilluar mirë
distribuimin
AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur
Cakto agjent shitjeje për territorin e Dukaagjinit drejtori Gusht 10
SHITJA
Interne Eksterne
Përparsitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet
Shitje e motivuar
mirë dhe me
përqindje sipas
shitjes.
Nuk kam personel
me eksperiencë për
shitje Brenda
kompanisë.
Person shitje i
trajnuar mirë, do të
rriste shitjen.
Konkurentët që kanë
shitje agresive mund të
përfitojnë tregun.
AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur Punëso ose huazo për një kohë agjentë të shitjes me eksperiencë
dhe të besueshëm.
drejtori Gusht 10
IDENTITETI
Interne Eksterne
Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet
Kam identitet të mirë
në treg;
Emër të njohur
marke “BEST”,
Lehtë të identifikuar
Nuk kam bërë
shumë në forcimin e
identitetit tim në
vendet rurale.
Konkurrenca ka
identitet të lartë në treg
dhe ka imixh të mirë
(perëndimore)
AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur
Merr aksion për forcimin e identitetit në tregjet rurale Mktg. Shtator10
INFORMATAT PËR TREGUN
Interne Eksterne
Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet
Kam informata
shumë të mira për
tregun kosovar dhe
atë të vendeve fqinje.
Poashtu kam
informata edhe për
lëvizjet e
konkurrencës.
Mundësia e
hulumtimit për
produkte të reja që do
të kërkonte tregu.
AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur
Determino se mos ka ndonjë tip shamponi për të cilin tregu është i
interesuar.
SHËRBIMI I KLIENTËVE
Interne Eksterne
Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet
Shërbim i mirë ndaj
klientëve, vërejtjet
për mallin i
pranojmë pa problem
Nuk kam shërbim të
caktuar vetëm për
konsumatorë
AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur
Angazho personin e marketingut edhe për përcjelljen e reagimit të
konsumatorëve drejtori Tetor 10
PËRMIRËSIMET E VAZHDUESHME
Interne Eksterne
Përparësitë Dobësitë Gjasat Kërcënimet
Përcjellja dhe
monitorimi i
rregulltë i pH
neutralitetit.
AKSIONET (VEPRIMET) Kush Kur
Nuk kam plan aksioni
Menaxhimi i Marketingut është një proces i analizës, planifikimit , implementimit dhe
kontrollit i hartuar për ti përmbushur nevojat e konsumatorëve përmes ofrimit të vlerave në
tregun e konsumatorëve .Pjesa e parë e këtij procesi përfshinë analizat e tregut-produktit ,
segmentimin e tregut, analizën e konkurrencës.Segmentimi i tregut përshkruan grupin
emundëshëm të konsumatorëve të ndërmarrjes.Analiza e konkurrencës më tepër përqendrohet
në analizimin e fuqive , dobësive , mundësive dhe rreziqeve të konkurrentëve kyq.
Hartimi i strategjisë së marketingut paraqet hapin e dytë në zhvillimin e strategjisë .Vendimi
mbi tregun cak dhe pozicionimi në atë treg , përcakton konsumatorët e ndërmarrjes nevojat e
të cilëve do të përmbushen nga programi i marketingut të cilin e harton ndërmarrja.Strategjia
e pozicionimit tregon mënyrën se si ndërmarrja do të do të pozicionoj vetvehten në tregun cak
përkundrejt konkurrentëve kryesor të saj. Strategjia e zhvillimit të produkteve të reja është
esenciale për ndërmarrjen e cila i siguron asaj vazhueshmëri të qëndrueshme në treg.
Hapi i ardhshëm në projektimin e strategjisë paraqitet programi i zhvillimit të marketing
miksit. Me qëllim të implementimit të strategjisë së zgjedhur të pozicionimit në treg,
ndërmarrja duhet të zhvilloj strategji specifike të marketing miksit për produkte, çmime,
promocion dhe distribucion. Faza e fundit e strategjisë përshinë implementimin dhe kontrollin
e marketingut. Këto aktivitete fokusohen më tepër në strukturën organizative të marketingut
dhe në hartimin e planit të marketingut . Kjo paraqet fazën e shëndrrimit të planeve në
aksione .Plani i Marketingut përmban aktivitetet që duhet të kryhen , kush është përgjegjës,
resurset, buxhetin , afatin, parashikimet e shitjes dhe fitimin .
Nga e gjithë kjo që u shpjegua më lartë mund të përfundojmë se procesi i menaxhimit të
marketingut është në kontekst të planit strategjik të tërë ndërmarrjës. Duhet pasur të qartë se
menaxherët duhet ta kuptojnë rolin e tyre ndërfunksional të pjesëmarrjës në hartimin e planit
strategjik.
Plani i marketingut siguron një qasje për alokimin e resurseve të ndërmarrjës, krijon një
projekt të akcioneve dhe shërbenë si mjet matës të mundësive të arritjës së qëllimeve të
ndërmarrjës.
Pasiqë plani i marketingut duhet të përfshijë si qëllimet ashtu edhe strategjitë afatgjata për
arritjën e këtyre qëllimeve, e poashtu taktikat afatshkurtëra për arritjën e strategjive, është me
rëndësi që gjatë hartimit të këtij plani të përfshihen informata nga të gjithë punëtorët brenda
organizatës.
Gjatë vendosjës së qëllimeve të ndërmarrjës, ajo shpesh mund të përdorë njërën nga disa
modele që përcaktojnë pozitën e njësive strategjike të biznesit: Amëza BCG e rritjës së tregut,
Modeli GE, Amëza e diversifikimit të rrezikut.
Analiza e situatës pasqyron të gjitha rezultatet relevante të kërkimeve të tregut në fushën e
mjedisit ekstern, produktit, kategorisë, konkurrencës, kërkesës së konsumatorëve, historisë së
produkteve aktuale të ndërmarrjës si dhe kërcënimet dhe mundësitë me të cilat ballafaqohet
ndërmarrja.
Plani i marketingut duhet t’I specifikoj qëllimet e matshme dhe planin e tyre.
Strategjitë e mundshme mund të jenë penetrimi në tregje, zhvillimi i tregjeve, zgjerimi e
tregjeve dhe diversifikimi dhe strategjitë e shtytjës dhe tërheqjës.
Plani i marketingut duhet të përfshijë qëllimet, strategjitë dhe taktikat e të gjitha aspekteve të
marketing miksit.
Ndërmarrjet i kontrollojnë aktivitetet e marketingut me anë të planifikimit, buxhetimit dhe
parashikimit dhe vlerësimit të suksesit të planit në intervale të veçanta.
LITERATURA
1. Philip Kotler and Kevin keller : Marketing Managment , 2012 2. J. Paul Peter, James H. Donnelly. Jr – Marketing Management, 2009 3. Sammuel C. Certo – Modern Management, 2008
4. Nail Reshidi – Bardhyl Ceku : Marketingu, 2006
i