37

BAB V

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN MAGIC WAVE

DALAM MENDAPATKAN PENGIKLAN

5.1 Magic Wave Sebagai Media Beriklan

Magic Wave sebagai sebuah media massa cetak berbasis komunitas

merupakan salah satu bentu terobosan baru dalam dunia media, di mana dalam

melakukan kegiatannya, Magic Wave tidak menarik biaya operasionalnya melalui

penjualan oplah namun melalui penjualan space iklan yang disediakan dalam

setiap penerbitannya. Pola pemasaran seperti ini merupakan pola yang diadopsi

dari model-model periklanan di Amerika dengan konsep Advpapper atau koran

iklan. Pola yang dikembangkan Magic Wave dalam kegiatan operasionalnya tidak

sepenuhnya hasil adopsi namun merupakan kombinasi dari model koran iklan

dengan space iklan yang cukup banyak namun juga memberikan porsi berita dan

artikel non iklan yang seimbang dengan iklan yang terpasang.

“Sejak didirikan, magic wave memang dibagikan secara gratis baik

melalui para marketing kami atau distributor yang memang sudah

kami tunjuk seperti misalnya di beberapa outlet surfing di Bali,

bahkan ada beberapa perwakilan di Jakarta, Bandung dan

Surabaya. Pihak kami memang melakukan metode subsidi

pembiayaan mulai dari produksi berita dan artikel hingga proses

distribusi kami ambil dari hasil penjualan space iklan” 1

Magic Wave merupakan sebuah koran iklan yang membidik pembaca dari

kalangan penggiat serta penggemar olah raga selancar atau surfing yang sangat

populer di pulau Bali, di mana pulau Bali merupakan salah satu tempat favorit

1 Wawancara dengan Made, Head Marketing MW pada 20 Mei 2012

38

para peselancar tidak hanya yang berasal dari Indonesia saja namun juga dari luar

negeri. Hal inilah yang kemudian menjadi salah satu bahan “jualan” Magic Wave

kepada para calon pengiklan. Dalam beriklan, Magic Wave menggunakan

beberapa jenis iklan yakni melalui iklan produk, iklan advertorial dan iklan event.

Iklan produk seperti yang tertera pada gambar berikut ini.

Gambar 5.1 salah satu halaman iklan produk di Magic Wave Newspapper

Iklan advertorial merupakan salah satu jenis iklan yang ditawarkan oleh

Magic Wave yang bentuknya semi reportase atau semi liputan di mana biasanya

ada beberapa atlit surfing atau para penggemar surfing yang menggunakan produk

tertentu kemudian memberikan testimoni melalui wawancara liputan.

Gambar 5.2 salah satu pengiklan di Magic wave edisi Juni 2012

39

Gambar berikut merupakan foto dari seorang surfer yang bernama Terry

Glass yang menjadi guest of the month pada edisi Juni 2012. Saat ini dia memiliki

sebuah perusahaan yang bernama Swift Stix Custom Shaping. Dia membuat

surfboard hand shaped dan jenis surfboad lainnya seperti malibu’s, indo guns,

boogie boads, soft boards, dan juga skate boards. Terry Glass merupakan salah

satu pengiklan jenis advertorial yang menggunakan jasa periklanan Magic Wave

pada edisi Juni 2012.

Di samping penyediaan space iklan dan advertorial, Magic Wave juga

sering mengadakan event yang berhubungan dengan olah raga surfing serta

menggandeng beberapa vendor surf,seperti Billabong, Oakley dan sebagainya.

Gambar berikut merupakan salah satu bentuk iklan yang dikemas melalui

kegiatan perlombaan surfing yang di selenggarakan oleh Magic wave dan

disponsori oleh salah satu vendor alat-alat surfing Billabong pada tanggal 24 Juni

2012 di Pantai Kuta, Denpasar, Bali.

Gambar 5.3. Iklan Billabong di Magic Wave

40

Beberapa jenis iklan di atas merupakan strategi bagaimana Magic Wave

menyediakan ruang bagi para pengiklan untuk menentukan sendiri konsep serta

desain iklan yang mereka inginkan sesuai dengan budget yang tersedia. Dengan

demikian para pengiklan akan lebih leluasa melakukan eksplorasi mengenai

komunikasi beriklan di Magic Wave.

“ kami menyediakan beberapa jenis iklan yang bisa dipilih

oleh para pengiklan sehingga mereka lebih bisa berekspresi sesuai

keinginan, sehingga keefektifan beriklan akan ditentukan oleh para

pengiklan sendiri, dari sinilah keunggulan kami dalam

menyediakan ruang beriklan bagi klien kami”2

Dalam penentuan harga beriklan, Magic wave menyediakan beberapa

varian space dengan harga-harga yang sudah ditentukan sebagai berikut :

Ad Type Width Height Price

Back Cover 288 mm 416 mm Rp 14,400,000

Inside Back Cover 288 mm 416 mm Rp 10,400,000

Inside Full Page 260 mm 390 mm Rp 8,400,000

Inside Front cover 288 mm 416 mm Rp 12,800,000

1/2 page

Horizontal 260 mm 188 mm Rp 5,725,000

Vertical 127,833 mm 380 mm

Quarter Page (1/4)

Horizontal 260 mm 93 mm Rp 3,625,000

Vertical 127833 mm 182.5 mm

1/8 page 118.5 mm 90.5 mm Rp 1,850,000

Center Page 576mm 416 mm Rp 18,800,000

Benner front cover 260mm 45mm Rp 3,160,000

Tabel 5.1 daftar harga space iklan Magic Wave, sumber : Company Profile MW

2 Wawancara dengan bagian iklan MW pada tanggal 20 Juni 2012

41

Penentuan harga tersebut disesuaikan dengan besar kecilnya kolom pada

tiap-tiap halaman yang ada. Harga yang ditentukan berlaku sama untuk advertorial

dan iklan produk, sementara untuk iklan sponsor event tergantung dengan

kesepakatan saat pembahasan event.

5.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Magic Wave Dalam Mendapatkan

Pengiklan

Komunikasi pemasaran adalah proses menjalin dan memperkuat hubungan

yang saling menguntungkan dengan karyawan, pelanggan, dan semua pihak yang

terkait dengan mengembangkan dan mengkoordinasikan program komunikasi

strategis agar memungkinkan mereka melakukan kontrak konstuktif dengan

perusahaan/merek produk melalui berbagai media. Dalam pelaksanaan kegiatan

komunikasi pemasaran harus dapat menciptakan kerangka strategi yang

berorientasi pada konsumen. Pada saat ini, penerapan komunikasi pemasaran

harus menggunakan pendekatan yang bersifat holistik, tidak melihat sesuatu

secara parsial. Disamping itu, komunikasi pemasaran harus dapat memadukan

berbagai macam media komunikasi yang ada dan fleksibel dalam menggunakan

berbagai disiplin ilmu. Komunikasi pemasaran atau yang sering disebut promosi,

merupakan media yang digunakan oleh perusahaan untuk mengenalkan produk

kepada khalayak sasaran. Pelaksanaan komunikasi pemasaran pada saat ini tidak

lagi dilaksanakan bagian perbagian (iklan, borosur, dan lainnya) tapi harus

menjadi satu bagian yang integral sehingga tercipta komunikasi pemasaran yang

terintegrasi (integrated marketing comunication). Dengan semakin cerdasnya

42

konsumen yang ada pada saat ini, dituntut kreatifitas dan tools yang baik agar

komunikasi yang dilakukan dapat efektif dan efisien.

Magic Wave merupakan sebuah lembaga media yang menggantungkan

setiap kegiatannya pada sektor periklanan, tentu tidak lepas dari hadirnya

kompetitor yang bergerak di bidang yang sama. Pulau Bali sebagai sebuah pulau

wisata yang menjadi pusat bisnis merupakan potensi yang cukup menjajikan bagi

para penggiat bisnis media cetak yang mengusung isu-isu wisata. Untuk

menghadapi persaingan yang demikian ini Magic Wave kemudian menerapkan

konsep-konsep strategis berkaitan dengan komunikasi pemasaran untuk

mendapatkan pengiklan, karena Magic Wave merupakan koran terbitan setiap

bulan yang dibagikan secara gratis serta menggantungkan setiap kegiatan

operasionalnya melalui para pengiklan.

Iklan merupakan media komunikasi persuasif yang dirancang sesuai

dengan karakter media, segmen pasar, dan kebutuhan masyarakat untuk mendapat

tanggapan positif mengkonsumsi produk untuk membantu tercapainya tujuan

pemrakarsa, yaitu keuntungan. Produsen sebagai pemrakarsa mewujudkan iklan

untuk mengkomunikasikan produknya merupakan salah satu bentuk dalam

strategi pemasaran. Maksud produsen terhadap tampilan produk yang

dipublikasikan melalui periklanan, antara lain, Memperkenalkan identitas produk

yang diinformasikan dan menjelaskan perbedaan produk dengan yang lain,

Mengkomunikasikan konsep produk, yaitu manfaat dan kelebihannya dari segi

fungsional, psikologis, atau nilai pasar sasaran, Mengarahkan pemakaian produk

baik yang lama atau yang baru kepada pasar sasaran, Memberitahukan tempat

43

penjualan atau pembelian untuk merangsang ditribusi yang lebih luas.

Meningkatkan penjualan yang berarti pula produk meningkat.

Dari beberapa event yang kami ikuti, mw selalu ada di beberapa

space iklan. Mw adalah media iklan, sebuah majalah gratis yang

menyampaikan info-info surfing.Bagi kami, MW sangat menolong

kami dalam hal memasarkan atau memperkenalkan produk kami,

hampir bisa dipastikan para penggemar surfing selalu

menyempatkan diri membaca mw.3

Dalam rangka memperluas jaringannya, magic wave berusaha membangun

citra produk dan menjaga kemampuan posisi produk dalam pandangan pasar

sasaran. hal ini disadari betul oleh Magic Wave sebagai sebuah media iklan bagi

para produsen sehingga dengan memanfaatkan komunitas surfing yang menjadi

salah satu olah raga favorit bagi para wisatawan di pulau Bali, Magic wave

berhasil menjalin relasi dengan perusahaan-perusahaan yang memutuskan

beriklan di Magic Wave, beberapa diantaranya adalah Billabong, Oakley, Swift

Stix, Converse, Adidas, Nike dan sebagainya. Kemampuan Magic wave dalam

menggaet beberapa perusahaan pengiklan besar tersebut tentu tidak lepas dari

strategi komunikasi yang diterapkan dalam pemasaran space iklannya. Strategi

pemasaran yang diterapkan oleh Magic Wave merupakan strategi komunikasi

pemasaran terpadu di mana setiap divisi dalam perusahaan Magic Wave turut

terlibat dalam rangka melakukan usaha pemasaran untuk mendapatkan pengiklan.

“beberapa perusahaan sudah menjadi klien tetap kami seperti

Oakley, Billabong, Nike, Converse dan sebagainya. Mereka adalah

vendor-vendor olah raga surfing yang tertarik dengan materi kami,

beberapa di antaranya seperti Billabong dan Oakley merupakan

sponsor resmi event-event surfing internasional”

3 Wawancara dengan pengiklan Quiksilver pada tanggal 20 Juni 2012

44

Komunikasi pemasaran terpadu adalah satu dari sekian proses yang

tersedia guna membina hubungan dengan pengiklan. Seperti yang sudah

disebutkan diatas, konsep dasar dari pemasaran terpadu ini adalah komunikasi.

Dengan komunikasi ini, Magic wave sebagai sebuah perusahaan media beriklan

berusaha untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif

dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan menyokong brand

relationship. Untuk membangun hubungan jangka panjang, strategi komunikasi

pemasaran terpadu ini juga digunakan untuk membangun dan memperkuat brand.

Brand relationship yang positif juga akan menghasilkan keuntungan dan

meningkatkan nilai dari para pengiklan.

Disaat Magic Wave ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa

melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-

loop, interactive, database-driven messaging system yang menggunakan banyak

jenis media untuk menciptakan respon behavioral. Direct marketing merupakan

salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-

end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni

segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna

mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga

khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan

menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response

(memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat toll-

free-line untuk layanan customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan

harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk

45

atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).

Seperti yang diutarakan oleh salah seorang pengiklan berikut :

Kami mengetahuinya dari marketing mw yang mengundang kami

dalam acara launching mw, setelah itu kami secara bertahap mulai

mengenal mw serta materi-materi yang ada di mw hingga kami

merasa tertarik untuk bekerja sama.4

Dalam penerapan brand ini, Magic Wave memposisikan dirinya sebagai

sebuah media informasi yang menyajikan berita-berita mengenai dunia surfing

serta wisata laut di Pulau Bali. Sesuai dengan namanya Magic Wave dalam bahasa

Indonesia dapat diartikan sebagai “gelombang atau ombak ajaib”, gelombang atau

ombak sangat identik dengan laut dan pantai dan sangat menggambarkan nuansa

surfing atau selancar. Hal inilah kemudian yang memberikan gambaran kepada

para pembaca maupun para calon pengiklan mengenai isi dari Magic Wave ini.

Dalam setiap edisi yang diterbitkan oleh Magic wave, selalu menampilkan

pemandangan tentang ombak dan para surfer-nya, sehingga cukup bagi para

pembaca untuk mengidentifikasi isi dari Magic Wave ini dengan hanya melihat

cover nya saja.

Gambar 5.4 cover salah satu edisi Magic Wave

4 Wawancara dengan pengiklan Nike pada tanggal 20 Juni 2012

46

Pada hakekatnya, komunikasi pemasaran yang dijalankan oleh Magic

wave mengandalkan stimuli lingkungan yang sengaja dirancang untuk

mempengaruhi kognisi, sikap dan perilaku konsumen calon pengiklan, dalam arti

bahwa lingkumgan pasar yang dibangun oleh magic wave merupakan hasil dari

semakin ramainya olah raga surfing di pulau Bali pada khususnya dengan

memanfaatkan pesona pantai yang menjadi brand image Magic Wave. Demikian

halnya yang ditangkap oleh para calon pengiklan bahwa Magic Wave memilki

pasar potensial yakni para wisatawan dan penggiat olahraga surfing.

Bagi Magic wave, selain memanfaatkan potensi lingkungan, instrumen

komunikasi pemasaran yang digunakan meliputi personal selling, iklan, promosi

penjualan dan publisitas (Marketing-PR) juga termasuk sponsorship, pemasaran

langsung, dan trade shows atau penyelenggaraan event-event tertentu. Kombinasi

instrumen membentuk bauran komunikasi pemasaran (marketing-communication

mix). Hampir semua produk dan merek sukses perlu komunikasi pemasaran guna

menciptakan keunggulan diferensial yang langgeng atas pesaingnya. Dengan

kampanye komunikasi, Magic Wave menginformasikan atribut iklan, harga dan

lokasi tersedianya space iklan. Informasi ini menghemat waktu maupun uang

konsumen yaitu dengan mengurangi biaya pencarian mereka.

“Kami memberikan beberapa kemudahan bagi pihak pengiklan

dengan adanya marketing yang memang kami tugaskan untuk

meberikan informasi lengkap kepada seluruh stakeholder dengan

istilah yang kami gunakan yakni kampanye komunikasi. Dengan

kampanye komunikasi ini klien tidak perlu datang ke kantor kami,

justru pihak kami yang akan mendatangi klien.”5

5 Wawancara dengan bagian iklan MW pada tanggal 20 Juni 2012

47

Dalam penerapan strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan

Magic Wave, Kampanye komunikasi ini dilakukan melaui prinsip personal selling

di mana klien akan berhadapan langsung dengan marketing (face to face) dengan

pola penanganan yang berkelanjutan, untuk hal ini setiap marketing memiliki cara

yang berbeda, salah satu contohnya adalah apa yang dilakukan oleh Wayan

Wiryawan, marketing eksekutif Magic Wave yang sudah bekerja selama 3 tahun

ini merupakan seorang marketing senior yang berhasil mendapatkan klien-klien

besar seperti RipCurl, Hardrock, Adidas dan lainnya. Penanganan klien yang

biasa ia lakukan adalah pola entertaint yakni misalnya dengan undangan jamuan

makan atau meeting dengan para klien tersebut.

“Saya melakukan pola penanganan klien dengan mengadakan

jamuan makan, atau mungkin dengan menyediakan beberapa

fasilitas hiburan bagi klien sebelum kita ajak meeting, dari metode

ini saya bisa mendapatkan beberapa klien besar seperti RipCurl,

Hardrock, Adidas dan lainnya”6

Hal ini selaras dengan yang diungkapkan oleh salah seorang pengiklan

Sebagai berikut :

“Dalam prosesnya kami sering diajak untuk melakukan meeting,

makan siang atau dengan kunjungan ke beberapa komunitas

surfing, hal ini sangat membantu kami dalam memutuskan untuk

kemudian beriklan di Magic wave , sebelumnya kami mengetahui

magic wave dari iklan-iklan yang dipasang di beberapa tempat

keramaian di Bali, kemudian kami menjalin kerjasama mealui

beberapa event dan tentu saja kami beriklan juga di Magic wave”7

Dalam beriklan, Magic Wave melakukannya dengan metode media luar

ruangan seperti balliho, spanduk maupun beberapa display iklan pada beberapa

6 Wawancara dengan Wayan Wiryawan, Marketing eksekutif MW pada tanggal 20 Juni 2012

7 Wawancara dengan pengiklan billabong pada 20 Juni 2012

48

cafe-cafe atau tempat umum yang ramai dikunjungi oleh para wisatawan, iklan-

iklan yang ditampilkan Magic Wave lebih kepada pencitraan mengenai sebuah

media cetak yang mengulas tentang surfing dan wisata pantai di Pulau Bali.

Selain itu Magic Wave juga melakukan strategi beriklan melaui event

sponsorship. Event-event yang diselenggarakan oleh beberapa pihak misalnya

kejuaraan surfing baik tingkat lokal maupun internasional.

“Kami juga melakukan beberapa pemasangan iklan, terutama di

beberapa papan reklame di tempat-tempat ramai seperti pantai

Kuta, Bandara Ngurah Rai, Ring Road dan beberapa tempat

lainnya, di beberapa event kami juga memasang iklan seperti even-

even surfing, musik dan sebagainya.”8

Magic Wave juga menerapkan strategi promosi penjualan dengan

mengadakan discount space iklan. Hal ini dilakukan dalam beberapa periode

tertentu misalnya memanfaatkan moment peringatan kemerdekaan Republik

Indonesia, tahun baru, hari natal atau pada saat hari lahirnya perusahaan Magic

Wave. Hal ini cukup memberikan dampak positif bagi penjualan space iklan

Magic Wave karena diberlakukannya harga spesial untuk beberapa space iklan

yang disediakan.

“pada hari-hari tertentu kami menyediakan discount bagi para

pengiklan hingga 15 %, misalnya pada hari jadi MW, Hari

Kemerdekaan RI, Tahun baru dan sebagainya.”9

Public Relation atau PR dalam perusahan Magic Wave memiliki peran penting,

yakni sebagai pembentuk citra perusahaan. Salah satu yang dilakukan oleh PR

dari Magic Wave adalah dengan melakukan program Corporate Social

8 Wawancara dengan bagian iklan MW pada tanggal 20 Juni 2012

9 Wawancara dengan bagian iklan MW pada tanggal 20 Juni 2012

49

Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan terhadap

lingkungannya. Corporate Social Responbility adalah elemen penting dalam

kerangka keberlanjutan dari perusahaan seperti Magic Wave yang mencakup

aspek ekonomi, lingkungan, dan sosial budaya. CSR adalah sebuah pendekatan

dimana Magic Wave mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis

mereka dan dalam interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan

(stakeholders) berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan. CSR dapat

dikatakan sebagai tabungan masa depan bagi Magic Wave untuk mendapatkan

keuntungan. Keuntungan yang diperoleh bukan hanya sekedar keuntungan secara

financial namun lebih pada kepercayaan dari masyarakat sekitar dan para

stakeholders berdasarkan prinsip kesukarelaan dan kemitraan.

Gambar 5.5 Salah satu bentuk CSR yang dilakukan oleh Magic Wave

50

Gambar 5.5 Salah satu bentuk event yang dilakukan oleh Magic Wave

Selain bentuk-bentuk pemasaran di atas, Magic Wave juga memiliki satu

metode pemasaran dengan mengadakan event-event yang berhubungan dengan

surfing community, di mana dalam kegiatan ini Magic wave menggandeng

beberapa vendor surfing untuk menjadi sponsor acara, dalam kaitanya dengan

pemasaran space iklan, Magic Wave akan menawarkan sponsor-sponsor acara

tersebut untuk beriklan di Magic Wave. Hal ini merupakan salah satu usaha yang

efektif yang dilakukan oleh Magic Wave dalam menjalin relasi dengan para

vendor surfing yang dapat melihat potensi pasar Magic Wave melalui acara-acara

yang diselenggarakan oleh Magic Wave.

Gambaran melalui pembahasan di atas mrupakan fakta-fakta yang penulis

temukan selama dalam penelitian, seperti pada rumusan masalah penelitian yang

penulis rencanakan bahwa penelitian ini hendak melihat bagaimana strategi

komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Magic Wave dalam mendapatkan

pengiklan atau advertiser.