A. Pengembang teori Webster & Keller ( 2004 ) produk fisikBerry ( 2000 ) pemasaran jasaDe Chernatony (2001 )pemasaran bisnisSegal Horn ( 2003 )pemasaran bisnisKrisnan & Herline (2001)pemasaran jasaBendixen,Bukasa & Abratt ( 2004 ) pemasaran onlineGordon,Calantone & Benedeto ( 1993 ) jasaMudambi ( 2002 ) jasaChristodoulides(2004 ) jasa & produk fisik.

Konsep Strategi Merek ( Brand Strategy ) A.Pelopor/pengembang teoriB.DefinisiC.PersfektifD.Elemen BrandE.InterpretasiF.Keputusan Branding (isu strategis )G. Hierarki merekH.Manfaat MerekI. Evolusi proses branding.

B.Definisi ( batasan ) merek.UU No.15 tahun 2001,tanda berupaGambar,nama,kata,huruf,angka,susunan warna,kombinasi unsur yg memilki pembeda ,digunakan dalam perdagangan American Marketing Association ;Identifierdifferentiator

C. Persfektif untuk Brand nameNama Orang ( pendiri,pemilik,menejer )Geographic brand names ( Hotel Solo,Jakarta Post )Invented scientific name ( cuticura soap; perawatan kulit,caligraph typewriter;tulisan indahStatus name (( Crown Piano,Victor Bicycle,Diamond Dies,Monarch BicycleGood Assosiation name ( Ivory Soap,Quaker Oats,Sunlight Soap ) berasosiasi positif dg murni,halus,kesehatan.Artificial name ( Kodak & Uneeda Biscuit )

Lanjutan7.Descriptive names ( Obat gosok cap onta,Koyok mustajab,minyak urat mustika;menggambarkan manfaat atau asfek dasar produk )8. Alpha numeric brand names ( obat nyamuk tiga roda ,rokok Dji Sam Soe 234,kacang dua kelinci,MS Windows 2001, 2005,2010, :mengandung unsur angka baik dalam bentuk digit maupun tertulis )

D. Elemen MerekTangible & VisualSimbol & sloganNama,logo,warna,brand merk,slogan iklanNama merek dagangKapabilitas,fungsional,nama,proteksi hukumFungsionalitasKehadiran & KinerjaNama unik,logo,desain grafik & fisikNilai fungsional

LanjutanIntengibleIdentitas,merek korporat,komunikasi,relasi pelangganPositioning ,komunikasi merekNilai simbolis,layanan,tanda kepemilikan, shorthand notationRepresentasionalitasRelevansi,keunggulan,ikatan khusus ( bond )Kepribadian,relasi,budaya,refleksi,citra diriNilai sosial & personal

E. Interpretation BrandPerspektif inputLogoInstrumen hukumPerusahaanShorthand ( akselerasi informasi )Penekan resiko ( risk reduser )Positioning KepribadianSerangkaian nilaiSebagai visiPenambah nilaiidentitas

lanjutan2. Perspektif output Sebagai citraSebagai relasi3.Perspektif waktuEvolving entity( pertumbuhan & perubahan permintaan )

F.Keputusan Branding persfektifKeputusan branding menggunakan merek atau tidak untuk produk yg dihasilkan,ini berlaku untuk segala jenis produkKeputusan brand sponsor ( siapa yg harus mensponsori merek )Keputusan branding Hierarchy (produk,line,range,umbrella ,source )

Produc brandMemberikan nama ekslusif untuk produk tunggal sehinga merek tersebut memilih positoning individual Contoh jaringan hotel Accor Group ( sofitel,Novotel,Ibis )

Line brand Menawarkan satu produk koheren dgn satu nama tunggal Memperluas konsep spesifikasi ke sejumlah produk berbedaMasih sangat dekat dengan produk semulaContoh ; Christian Dior meluncurkan Capture,liposome complex untuk kulit .

Range brand Memberikan nama merek tungal dan janji tunggal pada sekelompok produk yg memiliki bidang kompetensi sama Contoh industri makanan : Green Giant,Campbell,Heinz,Findus,Birds Eye dan Igloo.Untuk kosmetik ( Clarians,)Untuk busana ( Benetton,Locaste,Rodier)

Umbrella brandNama merek yg sama mendukung berbagai produk di pasar berbedaMasing-masing produk memiliki komunikasi,janji individualContoh : Canon memasarkan kamera,mesin foto copy dan peralatan kantor dg nama mereknya

Source brandSerupa dengan umbrella brand,namun setiap produk diberi nama sendiriContoh : Nestle mencantumkan namanya pada produk ( Crunch dan Galak,Yes,Nuts, Kit Kat,Nescafe,Nesquik.

Endorsing brandMemberikan approval pada sejumlah produk yg dikelompokkan pada product brands,line brands,range brandsContoh : General Motor ( GM ) dgn mereknya Pontiac,Buick,Oldsmobile dan Chevrolet.

G.Hierarchy merek oleh :( Keller )Corporate Brand ( Company brand )Family brandIndividual brandModifier brand .

. Corporate brand Menggunakan nama perusahaan baik pusat maupun cabangnya sebagai merek produk Contoh : General Electric dan Hewlett-Packard ,menggunakan nama korporasi untuk merek produknyaKombinasi antara corporate brand name dg family brand atau individual brandContoh Siemens Transportation Systems untuk unit bisnis electrical engineering dan elektronika siemens

. Family brandNama merek yg digunakan lebih dari satu kategori produk,tetapi tidak harus selalu menggunakan nama perusahaan pemilknyaContoh : Gatorade untuk kategori thirst quencher( milik pepsiCo )Jus Tropicana ( milik Segram )Produk makanan Healthy (milik Con Agra)

. Individual brandMerek yg dibatasi hanya untuk satu kategori produk,meskipun bisa digunakan untuk beberapa tipe produk berbeda dalam kategori yang samaContoh ;Frito- Lay menawarkan beberapa merek untuk kelas produk salty snack ( Fritos corn chips,Doritos tortilla chips,Lays & Ruffles chips dan Rold Gold pretzels.

4. Keputusan Brand ExtentionMenyangkut apakah nama merek spesifik perlu diperluas dari produk lain.Salah satu dari empat strategi merekLine extensionBrand extentionMulti brandNew brand

Lanjutan starategi merekLine extension :Memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk ,bahan,ukuran dan rasa baru pada kategori produk . Brand extention : nama merek saat ini diperluas ke kategori produk baru.Multi brand : nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk yg sama New brand : nama merek baru diperkenalkan untuk kategori produk baru.

5. Keputusan multi brandMengembangkan dua atau lebih merek dalam kategori Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan self space lebih besar di rak pajangan pengecerBermaksud melindungi merek utamanya dg mengembangkan flanker atau fighting brands.Contoh : Seiko menggunakan nama merek seiko Lasalle untuk arloji mewah dan pulsar untuk arloji murahnya dalam rangka melindungi merek utamanya dari serangan merek pesaing yg berharga murah

Kelemahan utama multi brand Kecenderungan masing-masing merek hanya mampu meraih pangsa pasar kecilBisa terjadi satupun diantaranya yg sangat tidak menguntungkanDapat terjadi kanibalisasi antar sesama merek perusahaan yang sama.

Lanjutan Unilever dengan meluncurkan Surf untuk melindungi rinso Perusahaan yg memiliki banyak nama merek sebagai hasil proses mengakuisisi pesaing dan setiap merek masih memiliki konsumen loyalContoh : electrolux ( perusahaan multi nasional Swedia ) memiliki sejumlah merek yg di akuisisinya seperti merek : Frigidaire,Kelvinator,Westinghouse,White and Gibson,McCullochMengembangkan nama merek berbeda untuk kawasan regional atau negara berbedaContoh;P&G mendominasi pasar detergen di Amerika dgn merek Tide,di Eropa bernama Ariel

6. Keputusan brand repositioningKeputusan untuk mengubah produk & citranya agar dapat lebih memenuhi ekspektasi pelangganContoh : Kentucky Fried Chicken mengubah namanya menjadi KFC dan mengubah menunya ( menambah lower-fat skinless chicken dan item non fried seperti burger ayam untuk mereposisi mereknya dikalangan konsumen restoran siap saji yg semakin peduli faktor kesehatan )Repositioning juga dapat dilakukan dengan hanya merubah citra produkContoh : Kraf mereposisi Velveeta dari cooking cheese menjadi good tasting natural and nutritious snack cheese.

G. Fungsi merekIdentifikasiBisa dilihat dg jelas Memberikan makna bagi produkGampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau yang dicariPraktikalitasMemfasilitasi penghematan waktu & energi melalui pembelian ulang ( loyalitas )

Lanjutan 3.Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa ,dapat mendapatkan kualitas yang sama meskipun pembelian dilakukan di tempat dan waktu yg berbeda4.OptimasiMemberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra dari konsumen atau orang lain

Lanjutan 6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas Intimasi dengan merek yg digunakanDikonsumsi pelanggan selama bertahun tahun.7.Hedonistik Kepuasan terkait dg daya tarik merek,logo dan komunikasinya8.EtisKepuasan berkaitan dengan prilaku Bertanggung jawab merek yg bersangkutanDalam hubungannya dengan masyarakat

H. Manfaat merekManfat EkonomiSarana bersaing perebutan pasarPilihan berdasarkan value for money yg ditawarkanRelasi penjualan ( merek & konsumen )Manfaat fungsionalMemberi peluang bagi diferensiasiMemberi jaminan kualitasPemasar merek berempati dg pemakaiMemfasilitasi persediaanMemudahkan iklan & sponsorship

lanjutan3. Manfaat psikologis Penyederhanaan informasi produkGengsi dan citra sosialIdentifikasi diri dengan obyek tertentu .

I. Alasan merek berkembang dengan pesatKemajuan teknologi ,tarnsportasi,komunikasiKemajuan teknologi proses produksiKemajuan teknologi pengemasan produkAdanya undang undang Pertumbuhan periklanan & ketergantungan media masa pada penerimaan iklanPertumbuhan lembaga ritel baruIndustrialisasi & urbanisasi.

J. Tahap perkembangan merek (Chernatony &Enally) Unbranded goodBarang diperlakukan sebagai komoditas ,sebahagian besar tidak diberi merekSituasi permintaan jauh melampaui penawaranProdusen tidak perlu berusaha keras untuk membedakan produknyaPersepsi konsumen terhadap produk bersifat utilitarian( ekonomi produk )Menejer harus berusaha memindahkan produk & merek barunya dari tahap 1 ke tahap 2.dgn segera.

Lanjutan2. Merek sebagai referensi( acuan )Tekanan persaingan menstimulasi para produsen mendefrensiasi produknya dari output produsen lain.Pengembangan informasi dan kategori produkMembangun dgn karakteristik fungsional merek ,komunikasi konsumenIdentifikasi merek pesaingTerlibat brand positioning

Lanjutan3. Merek sebagai kepribadianKonsumen menghadapi banyak merek yg semuanya menyampaikan janji fungsionalAda pemisahan yg tegas antara konsumen & merekMerek merupakan obyek yg terlepas dari konsumen Merek yg memiliki kepribadian yg mempunyai daya tarik konsumen ( berkait dg share value ) Contoh :sipemakai Mercedes Benz kalangan atas.

4. Merek sebagi Ikon( ikonic brand)Merek menjadi simbol tertentu bagi konsumenMerek sudah dimiliki oleh konsumen,sudah menjadi bagian dari dirinyaPemilikan merek yng berasosiasi kuat dibenak konsumenMenejer merek harus kontinuitas mencari asosiasi yang memperkokoh status ikonik mereknya.Contoh ;cowboy Malrlboro sebagai simbol atau ikon serangkaian nilai( kuat,tanggu,jantan,Amerika,penyendiri ) di kenal seluruh dunia

5.Merek sebagai perusahaan Merek memiliki identitas kompleks dan banyak point kontak antara konsumen & merekMerek sama dengan perusahan sehingga semua stakeholder akan mempersepsikan merek dengan cara yang samaPerusahaan tidak bisa lagi menyampaikan sebuah citra lainnya yg berbeda ke konsumen Komunikasi dalam perusahaan harus terintegrasi dalam semua operasinya.Disini konsumen terlibat secara lebih aktif dalam proses penciptaan merekContoh ;pemakaian mesin ATM ,menambah nilai konsumen untuk transaksi yg tidak perlu terikat waktu.

6. Merek sebagai kebijakan( policy)Merek & perusahaan di identifikasi secara kuat dengan isu sosial,etis,politik tertentuKonsumen berkomitmen pada merek dan perusahaan yg memiliki pandangan yg samaContoh;1. perusahan The Body Shop dikenal pro lingkungan mengangkat isu ketidaksetaraan perlakuan terhadap masyarakat di negara dunia ketiga,aborsi dan isu sosial lainnya2. perusahaan Benetton berupaya menciptakan kesatuan ras dan etnis melalui The united colors of benetton .

Brand Equity( BE )Pelopor TeoriKonseptualisasiPengukuran

KonseptualisasiEquitas Merek .Adalah aset intangible yang dimiliki oleh perusahaan merek karena value yang diberikanya baik kepada konsumen maupun produsen .Berguna sebagai benchmark,guidance,manajemen portofolio merek

Unsur equitas merekBrand awarness ( 65% )The Strength of brand positioning ( concept,personality,a precious and distinct image ( 39% )The strength of signs recognition ( logo,codes,packaging ) by the consumers ( 36%)Brand authority with consumers,brand esteem,perceived status of the brand and consumer loyalty ( 24%)Mencakup brand recognition,recall,top of mind

lanjutan2. Perceived quality PerformanceFeatureConformance with specificationsReliabilityDurabilityServicibilityFir and finish

lanjutanBrand associationAtribut produk ( lifebuoy identik dg kesehatan )Intangibles ( Nokia di asosiasikan dg inovasi )Manfaat / benefit ( clear menghilangkan ketombe )Bintang iklan ( jamu tolak angin, identik dengan sofia lacuba ,Bob Sadino )Negara/ daerah ( Marlboro diasosiasikan dg Amerika )Relative price ( Ramayana identik dg harga relatif mura )Kelas dan kategori produk ( Vegeta diasosiasikan minuman berserat , anti jantung koroner )Penggunaan produk ( diasosiasikan dengan Handy clean ) Pelanggan ;close-up,MTV identik dg kalangan remaja Lifestyle dan personality ( Harley Davidson ( identik dg kebebasan Amerika )

lanjutanBrand LoyaltyPerpindahan merekTerkait perolehan laba masa depanPembelian pelanggan dimasa depanPembelian berlanggan/ berulang.

********************************************