„Strategia promocji turystycznej Miasta Częstochowy na ...konsultacje.czestochowa.pl/wp-content/uploads/2010/08/strat_promo... · opracowanie planu wdrożenia „Strategii…”,

„Strategia promocji turystycznej Miasta„Strategia promocji turystycznej Miasta

Częstochowy na lata 2010 - 2015”Częstochowy na lata 2010 - 2015”

Zamawiający:Gmina Miasto Częstochowa

ul. Śląska 11/1342-217 Częstochowa

„STRATEGIA PROMOCJI TURYSTYCZNEJ MIASTA CZĘSTOCHOWY NA LATA 2010 - 2015”

Poznań, grudzień 2009

2


SPIS TREŚCISPIS TREŚCI

Opracowanie: Public Profits Sp. z o.o.

Autorzy: Prof. UAM dr hab. Rafał DrozdowskiMichał Morchat Anna WaligóraAnna Zakrzewska

3


WPROWADZENIEWPROWADZENIE

Niniejszy dokument jest „Strategią promocji turystycznej miasta Częstochowy na lata 2010 – 2015” opracowaną na zlecenie Urzędu Miasta Częstochowy przez zespół Public Profits Sp. z o.o., Jej zasadniczym dążeniem jest wykreowanie pozytywnego wizerunku miasta jako atrakcyjnego celu podróży i spędzania wolnego czasu poprzez budowanie mocnej marki turystycznej miasta Częstochowy.

Prace nad „Strategią…” trwały od maja do grudnia 2009 roku i składały się z trzech etapów. Etap pierwszy obejmował przeprowadzenie audytu turystycznego, którego głównym celem było wskazanie aktualnych i potencjalnych walorów turystycznych miasta. Etap drugi dotyczył ustaleń strategicznych dla miasta Częstochowy wraz z przygotowaniem hasła promocyjnego, identyfikacji wizualnej marki, pozycjonowaniem miasta, określeniem komunikatów marki i konsultacjami społecznym. Natomiast ostatni etap prac nakierowany był na ustalenia operacyjne i obejmował opracowanie planu wdrożenia „Strategii…”, na który składał się m.in. potencjalny plan promocji, harmonogram, kosztów i sposobów finansowania działań i innych elementów marketingowych.

Poniżej wyjaśniamy konstrukcję tematyczną niniejszego dokumentu.

Pierwsza część opracowania „Audyt turystyczny” składa się z pięciu zasadniczych części. Pierwsza weryfikuje treści zawarte w „Założeniach do strategii promocji turystycznej Miasta Częstochowy” przygotowanych w 2008 roku na zlecenie Urzędu Miasta Częstochowy przez zespół Eskadra MarketPlace. Druga część obejmuje analizę materiałów informacyjno-promocyjnych i medialnych oraz treści radiowych, telewizyjnych oraz internetowych w kontekście walorów turystycznych miasta. Trzecia część dokumentu to analiza oferty miejskiej, czwarta wskazuje grupy docelowe działań marketingowych związanych z promocją turystyczną Częstochowy, natomiast ostatnia – piąta część prezentuje wyniki badań opinii przyjezdnych, turystów i pielgrzymów na temat oferty turystycznej miasta i wizerunku Częstochowy wraz z analizą porównawczą wyników badań z 2006 roku. Pierwsza część opracowania ma charakter analitycznego podsumowania, które traktować należy jako tło i kontekst późniejszych propozycji.

Druga część dokumentu zawiera kierunkowe propozycje dotyczące (1) koncepcji marki turystycznej miasta Częstochowa, (2) wizji miasta, (3) jego misji (w kontekście turystyki i promocji turystycznej) oraz (4) podstawowych założeń i narzędzi strategii promocji (takich jak hasło promocyjne, koncepcja grupy docelowej itd.). Opracowanie oparte jest na danych statystycznych i rezultatach badawczych zgromadzonych w pierwszej fazie pracy nad strategią promocji turystycznej miasta.

Trzecia część opracowania pt. „Strategia promocji turystycznej miasta Częstochowy na lata 2010 – 2015” jest planem wdrażania ustaleń strategicznych. Składa się on z dwóch zasadniczych części. Pierwsza obejmuje katalog jednolitej identyfikacji wizualnej. Druga zaś część niniejszego opracowania stanowi plan wdrożenia Strategii promocji turystycznej, na który składa się harmonogram wdrożenia działań marketingowych, plan promocji turystycznej miasta uwzględniający plan medialny określający sposób ekspozycji komunikatów kierowanych do określonych grup docelowych i rynków, koszty i sposoby finansowania realizacji Strategii, określenie podmiotów wdrążających oraz kryteria ewaluacji.

4


Część 1 - AUDYT TURYSTYCZNYCzęść 1 - AUDYT TURYSTYCZNY

5


1.1. WERYFIKACJA TREŚCI „ZAŁOŻEŃ DO STRATEGII PROMOCJI TURYTSYCZNEJWERYFIKACJA TREŚCI „ZAŁOŻEŃ DO STRATEGII PROMOCJI TURYTSYCZNEJ MIASTA CZĘSTOCHOWY”MIASTA CZĘSTOCHOWY”

1.1.1.1. Uwagi wstępneUwagi wstępne

Materiał, zawarty w niniejszym podrozdziale odnosi się do przygotowanego przez firmę Eskadra MarketPlace opracowania pn. Założenia do strategii promocji turystycznej miasta Częstochowy, w tym przede wszystkim do drugiej części dokumentu, w której określone zostały (1) cele strategiczne i operacyjne komunikacji promocyjnej Częstochowy, (2) propozycje kreatywne kierunków promocji miasta oraz (3) zalecenia dotyczące tworzenia strategii promocji turystycznej dla Częstochowy.

Nawiązując do propozycji Autorów Założeń do strategii…, sformułowano kilka własnych rekomendacji alternatywnych lub rozwijających propozycje zawarte w Założeniach do strategii... Rekomendacje te mają jednak charakter wstępny i szczegółowy, poprzedzający zasadnicze sformułowania zawarte w Koncepcji Strategii Promocji Turystycznej Miasta Częstochowy.

1.2.1.2. Podstawa merytoryczna Założeń do strategii promocji turystycznejPodstawa merytoryczna Założeń do strategii promocji turystycznej Częstochowy Częstochowy

Sformułowanie „podstawa merytoryczna” określa zarówno samą metodologię opracowania ocenianego dokumentu, jak i – przede wszystkim – dane empiryczne, które posłużyły Autorom za podstawę rekomendacji strategicznych.

Metodologia jest zgodna z ogólnie przyjętymi standardami konstruowania dokumentów o funkcjach strategii (najpierw diagnoza sytuacji oparta na danych zastanych i wywołanych, następnie analiza SWOT, lista celów strategicznych oraz operacyjnych, określenie profilu grupy docelowej, wreszcie – rekomendacje dotyczące konkretnych inicjatyw promocyjnych).Odnosząc się do zaprezentowanej przez Autorów Założeń do strategii… analizy SWOT należałoby ją uzupełnić o pewne istotne cechy, jak np. w Zagrożeniach – postępująca laicyzacja społeczeństwa polskiego lub – w Słabych stronach: brak silnego, liczącego się w skali kraju ośrodka akademickiego. Wydaje się, że jeszcze jednym zagrożeniem dla miasta jest dzisiaj również (w dalszym ciągu) wybitnie budżetowy, oszczędnościowy sposób organizowania pielgrzymek na Jasną Górę.

Autorzy dokumentu sięgnęli po szeroki wachlarz danych zastanych (socjologicznych, demograficznych, ekonomicznych). Potencjalny brak dotyczy syntetycznych wskaźników, które pozwoliłyby bardziej precyzyjnie porównać potencjał Częstochowy (społeczno-demograficzny, gospodarczy, kulturalny itd.) z potencjałem miast porównywalnych z Częstochową.

1.3.1.3. Diagnoza fundamentalnych dylematów strategicznych dotyczącychDiagnoza fundamentalnych dylematów strategicznych dotyczących promocji turystycznej Częstochowypromocji turystycznej Częstochowy

Kluczowy dylemat strategiczny, trafnie uchwycony i scharakteryzowany przez Autorów dokumentu można sformułować następująco: czy Częstochowa ma szansę (i czy w ogóle powinna!) orientować się (również) na „turystów laickich”?

Kolejne istotne dylematy (które są poniekąd pochodnymi owego pierwszego, kluczowego dylematu) można określić za pomocą następujących pytań:

• czy Częstochowa powinna „proponować się” jako miejscowość atrakcyjna turystycznie także członkom grup docelowych zdefiniowanych w oparciu o pozareligijne kryteria?

• czy Częstochowa powinna dążyć do jakiejś formy kooperacji/współpracy w sferze promocji turystycznej (promując się w takim lub innym „zestawie miast” – np. razem z Krakowem /Jura

6


Krakowsko-Częstochowska/, razem z wybranymi europejskimi „miastami pielgrzymkowymi”, takimi jak Santiago de Compostela itp.)?

• czy miasto Częstochowa jest w stanie (i czy w ogóle chce) stymulować/ wspierać proces stopniowej profesjonalizacji obsługi pielgrzymów? Mogłoby to okazać się w dłuższej perspektywie równoznaczne z groźbą popadnięcia w swoisty konflikt interesów ze wszystkimi podmiotami i osobami fizycznymi, które zaangażowane są obecnie w obsługę pielgrzymów, a które jednocześnie świadczą swoje usługi na stosunkowo niskim, „budżetowym” poziomie (częstokroć współpracując bezpośrednio z parafiami)

• czy (i jak) Częstochowa będzie w stanie wyzbyć się statusu miasta tranzytowego?

• jaki wizerunek turystyczny powinna mieć Częstochowa i w jakim stopniu ów wizerunek bazować powinien (w dalszym ciągu) na kojarzeniu Częstochowy jako miasta – sanktuarium, będącego celem pielgrzymek?

1.4.1.4. Proponowane rozstrzygnięcia najważniejszych dylematów strategicznychProponowane rozstrzygnięcia najważniejszych dylematów strategicznych

Pierwszy i zarazem absolutnie kluczowy dylemat sformułowano następująco: czy Częstochowa ma szansę (i czy w ogóle powinna!) orientować się (również) na „turystów laickich”?

Proponowane rozstrzygnięcia:• strategia promocji turystycznej Częstochowy powinna opierać się na założeniu (skądinąd

oczywistym i trudnym do zakwestionowania), że atrakcyjność turystyczna związana jest przede wszystkim z Jasną Górą – Częstochowa była, jest i długo jeszcze pozostanie najważniejszym w Polsce miastem – celem turystyki pielgrzymkowej,

• równocześnie jednak, Częstochowa powinna stale rozszerzać propozycje kulturalne adresowane do przyjezdnych identyfikujących się z religią katolicką i mających poczucie wyjątkowości miejsca, lecz nie mające bezpośredniego związku z Jasną Górą (rozwinięcie tego wątku w dalszej części opracowania),

• Częstochowa powinna też bardziej energicznie zabiegać o „turystów laickich”, jednak nie w sposób, który by negował jej obecny wizerunek duchowej stolicy Polski. Innymi słowy mówiąc, możliwa i wręcz wskazana jest promocja Częstochowy jako miasta, które warto odwiedzić z innych powodów niż motywy czysto religijne, promocja ta nie może jednak próbować „sprzedawać” Częstochowy jako miejsca, które postanowiło być bardziej atrakcyjne turystycznie, uciekając się do prowokacyjnego kwestionowania swojego image.

Drugi ważny dylemat: czy Częstochowa powinna „proponować się” jako miejscowość atrakcyjna turystycznie także członkom grup docelowych zdefiniowanych w oparciu o pozareligijne kryteria?

Proponowane rozstrzygnięcia:• w strategii promocji turystycznej Częstochowy można i trzeba wskazać na kilka grup

docelowych gotowych odwiedzić/ odwiedzać Częstochowę z powodów pozareligijnych (z uwagi na atrakcyjne położenie geograficzne, jako cel tzw. turystyki tematycznej itp.),

• wskazana i celowa jest zatem dość duża dywersyfikacja „obietnic turystycznych”.

Trzeci dylemat strategiczny: czy Częstochowa powinna dążyć do jakiejś formy kooperacji/ współpracy w sferze promocji turystycznej (promując się w takim lub innym „zestawie miast” – np. razem z Krakowem, razem z wybranymi europejskimi „miastami pielgrzymkowymi”)?

Proponowane rozstrzygnięcia:• miasto powinno (i to zdecydowanie) szukać szans i sposobności na wspólną promocję z innymi

miastami. Powód: z punktu widzenia bardziej wymagających „turystów laickich” atrakcyjność turystyczna samej tylko Częstochowy może być niewystarczająca. Warto więc promować Częstochowę jako element (ważny i niepomijalny) turystycznych „ofert pakietowych” (razem z Krakowem - Jura Krakowsko-Częstochowska i wspinaczka skałkowa, razem z Kielcami lub Łodzią – zabytki kultury technicznej, architektura poprzemysłowa itp.),

7


• równocześnie, Częstochowa powinna oczywiście w dalszym ciągu promować się jako wyłączny cel turystyczny,

• należy przestrzec jednak przed zbytnim optymizmem i przed brakiem marketingowego realizmu; np. próba promowania Częstochowy jako jednego z kilku europejskich miast – sanktuariów (w kontekście oferty turystycznej traktującej te miasta „pakietowo” i proponującej odwiedzenie ich wszystkich) wydaje się być na pierwszy rzut oka dobrym rozwiązaniem, lecz biorąc pod uwagę m.in. realia ekonomiczne i organizacyjne, trudno uwierzyć w jej powodzenie.

Czwarty dylemat strategiczny: czy miasto Częstochowa jest w stanie (i czy w ogóle chce) stymulować/ wspierać proces stopniowej profesjonalizacji obsługi pielgrzymów?

Proponowane rozstrzygnięcia:• dążenie do profesjonalizacji obsługi pielgrzymów jest zadaniem, które miasto bezwzględnie

powinno traktować jako jeden ze swoich priorytetów,• nie ma niebezpieczeństwa konfliktu na linii podmioty/instytucje dążące do podniesienia

standardu obsługi turystów versus podmioty/instytucje orientujące się na relatywnie niskie standardy obsługowe („budżetową” obsługę pielgrzymów itp.); wydaje się, że „oferta budżetowa” (adresowana przede wszystkim do uboższych pielgrzymów) i oferta o wyższym standardzie będą przez wiele jeszcze lat współwystępowały, dzięki czemu miasto będzie atrakcyjne i „osiągalne” dla szerokiego spektrum potencjalnych odwiedzających,

• należy wspierać i w pewnym sensie stymulować profesjonalizację oferty turystycznej podmiotów prywatnych za pomocą działań inicjowanych przez miasto (np. Miejski System Informacji Turystycznej wraz z całościowym systemem informacji miejskiej, działania administracyjne motywujące i mobilizujące do podnoszenia standardów obsługowych itp.).

Piąty dylemat strategiczny: czy (i jak) Częstochowa będzie w stanie wyzbyć się statusu miasta tranzytowego?

Proponowane rozstrzygnięcia:• istotne jest, aby skoncentrować się na próbie przyciągnięcia do miasta „turystów laickich”

z Krakowa i Warszawy (z obszaru aglomeracji krakowskiej i warszawskiej), a także z terenu aglomeracji łódzkiej i śląskiej. Dla mieszkańców tych aglomeracji Częstochowa może być „marketingowo przekonująca” m.in. jako miasto turystyki weekendowej. Warunkiem jest sukcesywna poprawa infrastruktury/oferty turystycznej miasta adresowanej do wyselekcjonowanych grup docelowych – np. miłośników aktywnej turystyki, sportów ekstremalnych, turystyki tematycznej itp.

Szósty dylemat strategiczny: jaki wizerunek turystyczny powinna mieć Częstochowa i w jakim stopniu ów wizerunek bazować powinien (w dalszym ciągu) na kojarzeniu Częstochowy jako miasta – sanktuarium, będącego celem pielgrzymek?

Proponowane rozstrzygnięcia:• rdzeniem wizerunku turystycznego Częstochowy w dalszym ciągu powinny być odwołania do

obrazu Częstochowy jako stolicy polskiego kultu maryjnego i celu pielgrzymek. Ale jednocześnie wokół tego rdzenia wizerunkowego powinny znaleźć się i inne elementy wizerunku: Częstochowa – miastem atrakcyjnie zlokalizowanym pod względem krajobrazowym, Częstochowa – miejscem, w którym można aktywnie wypoczywać (nie wyłączając modnych sportów ekstremalnych i nowych sportów, Częstochowa – miastem-celem turystyki kwalifikowanej itp.),

• równie ważne wydaje się dążenie do tego, by stopniowo przekształcać Częstochowę w polską stolicę nowoczesnej i otwartej kultury opartej na korzeniach chrześcijańskich (m.in. miejsce interesujących i nawet nie usytuowanych w „głównym nurcie” propozycji kulturalnych i artystycznych).

8


1.4.1.1.4.1. Cele strategiczneCele strategiczne

Główne cele strategii promocji turystycznej Częstochowy zostały sformułowane przez Autorów Założeń do strategii… w sposób następujący:

• sprawienie, by Częstochowa była uznawana w kraju i za granicą za miejscowość o szczególnie atrakcyjnej lokalizacji turystycznej;

• przedłużenie pobytu turystów w mieście – co najmniej – o dobę i zachęcenie ich do korzystania także z innych niż sanktuaryjna ofert turystycznych).

Zdaniem autorów obecnego opracowania istotą jest z jednej strony utrzymanie lub nawet zwiększenie dotychczasowej skali turystyki pielgrzymkowej, z drugiej zaś strony – przekonanie do odwiedzania miasta z innych powodów niż powody religijne. Biorąc pod uwagę cele strategiczne sprowadzone do pożądanych/oczekiwanych wielkości liczbowych charakteryzujących atrakcyjność turystyczną miasta, wydaje się, iż cel: „dłużej w Częstochowie – co najmniej o dobę”, nie jest celem jedynym.

1.4.2.1.4.2. Propozycje kreacyjne Autorów opracowania „Założenia do strategii…”Propozycje kreacyjne Autorów opracowania „Założenia do strategii…”

Koncepcja BIG IDEA Autorów Założeń do strategii... sprowadzona została do hasła/motywu przewodniego Częstochowa rozpala.

Skojarzenia i analogie semantyczne przywoływane przez Autorów (Sanktuarium Jasnogórskie = szczera, gorąca wiara, Muzeum Produkcji Zapałek = centrum ognia – energii) oraz propozycje działań mających na celu „rozpłomienienie/rozpalenie” Częstochowy (płomienie armat – rekonstrukcja historyczna, itd.) są - zdaniem autorów obecnego opracowania - nieco odległe od obecnego wizerunku Częstochowy, wspomniana BIG IDEA zostanie jednak uwzględniona jako jedna z opcji w dalszej części opracowania.Pozostaje pytanie czy próba swoistej „re-symbolizacji” Częstochowy jako „miasta, które rozpala” zostałaby zaakceptowana przez mieszkańców miasta i społeczność pielgrzymów (która mogłaby odczytać ją jako rodzaj kulturowej prowokacji oraz chęć dokonania wizerunkowej subwersji). Dwie inne propozycje kreacyjne Autorów Założeń do strategii... opisane jako Źródło Częstochowa i jako Woda i chleb są próbą konstruowania oferty turystycznej, która może być atrakcyjna zarówno dla „turystów laickich”, jak i dla nowej generacji turystów – pielgrzymów.Oba elementy konceptu marketingowego są pojemne semantycznie i dobrze zharmonizowane zarówno z wizerunkiem Częstochowy jako miasta – sanktuarium, jak i z nowymi wartościami (przeważnie postmaterialistycznymi) znamionującymi coraz wyraźniej młode pokolenie Polaków oraz osoby z kształtującej się polskiej klasy średniej (takie jak ekologia, samorozwój, refleksyjność itd.).

2. ANALIZA MATEANALIZA MATERIAŁÓW INFORMACYJNO-PROMOCYJNYCH IRIAŁÓW INFORMACYJNO-PROMOCYJNYCH I MEDIALNYCHMEDIALNYCH

2.1 ZZałożenia desk research turyzmu iałożenia desk research turyzmu i turystyki częstochowskiejturystyki częstochowskiej

W niniejszym rozdziale przedstawione zostały ustalenia dotyczące charakteru promocji Częstochowy pod kątem atrakcyjności turystycznej miasta. Opracowanie ma na celu:• ukazanie potocznego rozumienia atrakcji turystycznych miasta;• przedstawienie dyskursu medialnego wokół częstochowskiego turyzmu;• wykazanie dotychczasowych sposobów promocji atrakcji turystycznych Częstochowy;• wskazanie oraz rekomendację nowych rozwiązań mających na celu wypromowanie Częstochowy

jako miasta godnego turystycznej eksploracji.

W analizie, oprócz materiałów wskazanych z bibliografii, użyto również źródeł w formie folderów, ulotek informacyjnych, mapek miasta i okolic, przygotowanych oraz wydawanych przez Wydział Komunikacji Społecznej Urzędu Miasta Częstochowy oraz Częstochowską Organizację Turystyczną.

9


2.22.2 Porządek analizyPorządek analizy

Analiza sposobów promocji miejskiej turystyki – jej silnych i słabych stron wymaga specjalnego, interdyscyplinarnego podejścia. Zakres wykorzystanych w analizie źródeł wynika z próby jak najszerszej eksploracji zagadnienia.Niniejszy dokument powstał na bazie sześciu filarów, w które pogrupowane zostały poszczególne wnioski dotyczące charakteru oraz potencjału turystyki częstochowskiej:

1. Opinie turystów Częstochowy – swoisty exit pool doświadczeń i wspomnień związanych z miastem, mający na celu naprowadzenie na dotychczasowe sposoby eksplorowania turystycznego miasta oraz oczekiwania z nim związane;

2. Weryfika cja materiałów promujących miasto – sprawdzenie dostępności, użyteczności, jakości oferowanych turystom, pielgrzymom i podróżnikom materiałów informacyjno-promocyjnych; użyteczność i stopień wdrożenia Infomatów;

3. Wizerunek medialny Częstochowy wśród turystów - sposoby prezentowania Częstochowy, zarówno w literaturze i magazynach podróżniczych, jak i prasie codziennej, radiu i telewizji, pod kątem wątków, które są uznawane lub mogą zostać uznane za walory turystyczne; analiza internetowej dostępności informacji o mieście;

4. Formy sprzedaży pakietów turystyki częstochowskiej , proponowane przez biura turystyczne z perspektywy różnych miast w Polsce, prezentujące sposoby myślenia o walorach turystycznych miasta;

5. Analiza historii miasta , pozwalająca na zidentyfikowanie i zweryfikowanie punktów atrakcyjnych turystycznie w mieście – wskazanie na być może niedocenione na trasie miejskich wędrówek walory, które z upływem czasu mogłyby wpłynąć na jakość oferty turystycznej miasta, a których istnienie warto przywołać;

6. Promocja – niewykorzystane rozwiązania – próba odpowiedzi na pytanie, jak najkorzystniej zaznaczyć Częstochowę na turystycznej mapie Polski.

2.32.3 Prezentacja wyników analizyPrezentacja wyników analizy

2.3.1.2.3.1. Opinie turystów Częstochowy Opinie turystów Częstochowy

Pierwszą wytyczną do sporządzenia niniejszej analizy stanowią wnioski zebrane z rozmów o mieście z jego nie-mieszkańcami. Są one próbą wyłowienia wstępnych impulsywnych skojarzeń jakie niesie wspomnienie wizyty o mieście. I tak, najbardziej wyraziste, wymieniono poniżej:

• Częstochowa to, w swojej atrakcyjności turystycznej, miasto odmienne od województwa i regionu, któremu zostało przypisane – miasto wyróżniające się, ale też miasto stwarzające pewien dysonans w rozumieniu Śląska – miasto, którego skojarzenie z województwem, którego jest częścią, wywołuje swoiste zaskoczenie; miasto, miasto, które się wyróżnia;

• miasto silnie rozwiniętej turystyki sakralnej (pielgrzymkowej), zorganizowanej i indywidualnej; centralny ośrodek kultu maryjnego w Polsce;

cel kilkudniowych wyjazdów, o charakterze przygotowania duchowego do przyjęcia sakramentu I komunii (południowa Polska);

cel jednodniowych wyjazdów na msze święte przyszłych maturzystów (Podbeskidzie, częściowo Małopolska, również Polska zachodnia);

miejsce pielgrzymek, których celem, podobnie jak w przykładach powyżej, jest Jasna Góra (dotyczy przede wszystkim Polaków, Polonii amerykańskiej).

10


2.3.2.2.3.2. Weryfikacja materiałów promujących miastoWeryfikacja materiałów promujących miasto

Drukowane materiały promocyjne można podzielić na dwie kategorie:

1. Publikacje dla ważnych gości Częstochowy , czyli wydawnictwa albumowe, np. „Częstochowa to dobre miasto” wydane przez Urząd Miasta Częstochowy, stanowiące souvenir z wizyty w mieście:

• stanowią wyjątkową pamiątkę z odwiedzin Częstochowy – wyjątkową również dlatego, że niedostępną dla wszystkich gości miasta;

• są wydawane przez wiarygodny i prestiżowy podmiot oraz sygnowane weryfikacją merytoryczną specjalistów poszczególnych dziedzin, których dotyczą.

2. Pomniejsze publikacje ogólnodostępne , czyli foldery informacyjno-reklamowe, kalendarze imprez miejskich, informatory oraz ulotki wydawane zarówno przez miasto, jak i Częstochowską Organizację Turystyczną: stanowią mapę atrakcji miejskich, prowadzącą z jednego do kolejnego punktu orientacyjnego istotnego z perspektywy pielgrzyma, turysty czy podróżnika.

W celu odtworzenia tras wędrówek miejskich symulowano przykładową drogę podróżnika/turysty/pielgrzyma z dworca PKP na Jasną Górę. Badanie (przeprowadzone w maju 2009 r.) wykazało, że nie we wszystkich możliwych do wykorzystania miejscach odnaleźć można materiały promocyjne dla gości Częstochowy. Doposażone w foldery czy „ulotki” informacyjno-promocyjne powinny zostać: biura podróży, hotele, kawiarnie oraz restauracje stanowiące przystanek dla zwiedzających miasto.

3. Wirtualne informacje dla gości Częstochowy , czyli informacje, które należy zdobyć lub kwestie, które wymagają orientacji przed przyjazdem do miasta (możliwości akomodacyjne, ważne daty – na przykład – wyłączenia danych obiektów z ruchu turystycznego, etc. oraz koszty, z jakimi należy się liczyć przy zwiedzaniu miasta), które można znaleźć dzięki prostemu wyszukiwaniu1

w sieci:

• oficjalny portal Miasta Częstochowy - www.czestochowa.pl jest dobrze zorganizowaną stroną www, poświęconą po części gościom miasta; strona jest czytelna a informacje dla gości miasta na niej zawarte – kompletne; potencjalnych turystów, pielgrzymów oraz podróżników do odwiedzenia miasta zachęca m.in. wirtualny spacer;

• czewka.pl - rozrywka i zakupy w Częstochowie (http://czewka.pl/) to „świecka”, nieoficjalna2 strona o mieście zawierająca ogólne informacje o mieście, ze szczególnym wskazaniem na aktualności, sport oraz imprezy i wydarzenia w mieście, z których skorzystać można w niedalekim od ukazania się wieści na www czasie; jej poszczególne zakładki wymagają jednak aktualizacji lub uzupełnienia; trzeba docenić zakładkę „Warto zobaczyć”, stanowiące swoisty przegląd atrakcji turystycznych Częstochowy wraz z ich wizytówkami;

• Jasna Góra (http://www.jasnagora.pl/) - strona Klasztoru Jasnogórskiego stworzona została z myślą o użytkownikach – potencjalnych i przyszłych pielgrzymach z różnych stron świata (można ją odczytać, prócz polskiego, w językach: angielskim, niemieckim, włoskim, francuskim, węgierskim oraz hiszpańskim); strona zdaje się być kompletnym kompendium wiedzy dla pielgrzymujących wraz ze szczegółową informacją o tym jak Jasną Górę zwiedzać, materiałem historyczno – dydaktycznym oraz informacjami dotyczącymi akomodacji i wyżywienia; brak na niej choć ogólnego wskazania na miasto, którego sanktuarium wraz z otoczeniem jest częścią;

• Częstochowa online.pl (http://www.czestochowaonline.pl) posiada typowo informacyjną zawartość dotyczącą akomodacji, sposobu przemieszczania się po mieście, możliwości spożycia

1 Proste wyszukiwanie – rozumiane jak wprowadzenie do wyszukiwarki internetowej zawartości opartej na bezpośrednim skojarzeniu desygnatu z jego słownym opisem.2 Niesygnowana przez np. Urząd Miasta Częstochowa.

11


posiłków czy znalezienia kawiarni, pubu i dyskoteki w mieście, w postaci wizytówek; czytelność strony pogarsza namnożenie przekazów o charakterze reklamowym.

4. Użyteczność i stopień wdrożenia infomatów.

Od ostatnich miesięcy 2008 roku funkcjonują w Częstochowie infomaty, czyli bezosobowe multimedialne punkty dostępu do internetu, które są usytuowane w miejscach najczęściej odwiedzanych przez turystów oraz mieszkańców. Urządzenia służą zarówno informacji turystycznej, jak i miejskiej. Portal Miejskiego Systemu Informacji Turystycznej dostępny poprzez sieć infomatów pozwala m.in. określić optymalną trasę dojazdu lub dojścia do wybranego obiektu. Pomimo, że zdigitalizowany system informowania zyskuje coraz większą liczbę zwolenników (zarówno w wielkich, jak i średnich miastach Polski), jego użytkowanie może spotykać się z zapewne słabnącymi w miarę upływu czasu, uprzedzeniami związanymi z koniecznością wdrażania użytkowników do stosunkowo nowatorskiej („komputer” nie jest tutaj urządzeniem domowym, personalnym, a upublicznionym narzędziem komunikacji) formy zdobywania informacji o mieście. Sam nowoczesny wygląd urządzeń wkomponowanych w przestrzeń miejską, zmusza do przyzwyczajenia się jego użytkowników do nowego sposobu pozyskiwania informacji. Infomaty niewątpliwie są „dobrem podstawowym” miast turystycznych. Świadczą o perspektywicznym spojrzeniu na potrzeby gości miasta i samych jego mieszkańców: tak samo jak w Warszawie, Wiedniu czy Barcelonie potrzebną w Częstochowie wiedzę można uzyskać stosunkowo łatwo (50 urządzeń na terenie miasta) i szybko.

Portal turystyczny MSIT - www.info.czestochowa.pl ma na celu ułatwiać turystom, pielgrzymom i mieszkańcom orientację w mieście, a także umożliwić szerszy i wygodniejszy dostęp do wszelkich informacji o Częstochowie, zwłaszcza tych dotyczących atrakcji turystycznych, zabytków, muzeów, ważniejszych instytucji kultury, obiektów sportowych oraz obiektów użyteczności publicznej. Portal turystyczny MSIT ma także zachęcać do korzystania z miejskiej oferty kulturalnej, rekreacyjnej, sportowej i edukacyjnej, a docelowo umożliwić dostęp do różnych miejskich usług. Zawiera on informacje z obszaru turystyki i kultury w Częstochowie istotne dla osób przyjeżdżających do Częstochowy w celach turystycznych i pielgrzymkowych. Funkcjonalność oprogramowania zakłada m.in. możliwość aktualizowania oferty przez usługodawców – podmioty z branży turystycznej uczestniczące w projekcie MSIT. W portalu dostępna jest interaktywna mapa Częstochowy, powiązana z uzupełnianą sukcesywnie bazą danych – obiekty znajdujące się w bazie danych są nanoszone na mapę na podstawie ich adresu (tzw. geokodowanie).

2.3.3.2.3.3. Wizerunek medialny Częstochowy wśród turystówWizerunek medialny Częstochowy wśród turystów

Poniższy wykres prezentuje zbiór mediów w podziale na prasę, radio i telewizję. Ilość dostępnych bezpośrednio w Częstochowie przekaźników informacji jest zdecydowanie większa – w wykresie przedstawione zostały takie, których zadaniem jest opisywanie spraw dotyczących życia miasta.

Schemat 1. Media w Częstochowie.

12

http://www.info.czestochowa.pl/


Spośród wskazanych znajdują się media przekazujące głównie informacje dotyczące Jasnej Góry, a więc takie, które omawiają wydarzenia o charakterze religijnym, związanym z katolickim kalendarzem świąt oraz media zajmujące się sprawami miasta jako takiego.

W obydwu rodzajach źródeł odnaleźć można informacje na temat turystyki oraz związane z promocją miasta. Dzienniki omawiają doraźnie kwestie imprez miejskich oraz ceremonii związanych z Jasną Górą. Zawierają głównie relacje z wydarzeń, które miały już miejsce. Tygodniki zaś zawierają omówienie przygotowań, jak i samych wydarzeń w mieście. Atrakcje turystyczne w kwartalnikach i Ziemi Częstochowskiej (rocznik) prezentuje się porównawczo – z poprzednią edycją zdarzenia lub z wydarzeniem analogicznym.

Częstochowa nie posiada kanału telewizyjnego poświęconego stricte życiu miasta. Poszczególne wydarzenia relacjonuje telewizja związana z jedną z częstochowskich spółdzielni mieszkaniowych i dwie stacje regionalne.

Najwyraźniej podział na tematykę świecką i sakralną, rysuje się w ramówce stacji radiowych.

Analiza mediowa uwzględnia rok kalendarzowy (lato 2008 - do lata 2009), po to by nie pominąć żadnego ze świąt wyznaczonych rytmem roku; wskazuje zarówno na istnienie tematów sacrum, jak i profanum w tematyce każdego z kanałów informacyjnych. Można doszukać się szczegółowych informacji dotyczących atrakcji turystycznych stałych, jak i związanych z cyklem rocznym życia miasta oraz Jasnej Góry.

Najczęściej i najszerzej omawiane w mediach wydarzenia związane z promocją turystyki miasta to3:

• w sferze profanum:

imp rezy związane z muzyką i sztuką (wybrane na podstawie mediowej obecności): występy Zespołu Pieśni i Tańca Częstochowa, Jazz Spring Częstochowa, Częstochowska Noc Kulturalna, Festiwal Akordeonowej Muzyki Rozrywkowej, Dni Jazzowo-Bluesowe Częstochowa, Częstochowska Noc Filmowa, Biwak Wojsk Napoleońskich, Międzynarodowe Spotkania Folklorystyczne „Z daleka i bliska”, Reggae Day Festiwal, spektakle Teatru im. Adama Mickiewicza, Noc Kulturalna (organizowana od 2004 roku),

imprezy o charakterze sportowym i rekreacyjnym (wybrane na podstawie mediowej obecności): Żużel – w tym mecze rozgrywane w ramach Ekstraligi 2008, Ekstraligi 2009, Siatkówka, w tym rozgrywki w ramach Plus Liga i wyniki częstochowskiego AZS, Bieg Częstochowski, Bieg Uliczny Złota Mila Częstochowy, Bieg Wiosny, Country nad Wartą, X Międzynarodowy Turniej Policyjnych Drużyn Konnych, Grand Prix Amatorów Regionu Częstochowskiego w Badmintonie, Halowe Mistrzostwa Częstochowy w piłce nożnej juniorów, trampkarzy i młodzików, Jurajstic Walking, Miejski Maraton Imprez na Orientację, Nocny Maraton Siatkarski, Jurajska Noc Siatkówki, Ogólnopolski Rajd im. dr I. Kozietulskiego, Ogólnopolskie Kryterium Kolarskie, Ogólnopolskie Regaty UKS o Puchar Ziemi Częstochowskiej, Ogólnopolskie Zawody Makiet – memoriał Zdzisława Szajewskiego i Jerzego Ostrowskiego,

3 Dane pozyskane w toku prowadzonej analizy desk i web research niekoniecznie muszą oddawać wagę danego wydarzenia dla miasta.

13


Puchar Polski w Pięcioboju Nowoczesnym Dzieci, Turniej rankingowy Grand Prix tenisa stołowego, Wielkanocny Wyścig Kolarski, Zawody balonowe, Zawody Konne w skokach przez przeszkody,

• w sferze sacrum: Festiwal Muzyki Sakralnej „Gaude Mater”, Triennale Plastyki „Sacrum”, uroczystości związane z kalendarzem katolickim, Ogólnopolskie Dożynki Jasnogórskie,

• w sferze sacrum i profanum: Dni Częstochowy, Ogólnopolski Konkurs Recytatorski „Sacrum w Literaturze”.

Na podstawie analizy mediowej można stwierdzić, że miasto to nie tylko wydarzenia związane z sanktuarium jasnogórskim. Istotną rolę odgrywa świeckie życie kulturalne, związane z szeroko rozumianym muzykowaniem, teatrem oraz sztuką, a także rekreacją. Prestiż wydarzeń o charakterze sacrum wyprzedza jednak medialnie – zwłaszcza w mediach ogólnopolskich - popularność świeckich imprez miejskich. Pierwszeństwo dla wydarzeń w tej sferze należy jednoznacznie przypisać sławie Jasnej Góry i jej otoczenia. Wydarzenia świeckie mają jednak zupełnie inny, a niekiedy przeciwny do świąt sakralnych, charakter – ich odbiorca to fan, fascynat, kibic, wielbiciel, który pozostanie i powróci do dobrych, szczególnie cyklicznych wydarzeń, jeśli tylko zostanie zdobyty jakością ich treści oraz oprawy.

2.3.4.2.3.4. Zawartość stron wwwZawartość stron www

Prosta i często wykorzystywana analiza Internetu polegająca na wpisaniu do przeglądarki interesujących nas słów pozwala na określenie interesującego nas potencjału. W analizie do wyszukiwarki Google.pl wpisano dwa słowa „turystyka Częstochowa”, w wyniku czego wyszukiwarka wskazała na 1,140,000 wyników; przy podobnym wpisie dla miasta Krakowa („turystyka Kraków”) uzyskano aż 4,780,000 wyników, dla Torunia 1,110,000, dla Lublina - 2,190,000 a Kielc 1,290,000.

Oprócz tego przeprowadzono dodatkowe analizy. Gości miasta można podzielić na trzy kategorie zwiedzających: pielgrzymów, turystów oraz podróżników. O ile pierwsza grupa przedstawia jasno zdefiniowane cele wędrówek, o tyle na decyzję o przyjeździe do Częstochowy (ergo wyborze miejsca noclegu w samym mieście, czy też miejsc, w których spożywane będą posiłki, czy też miejsc, z których szeroko rozumiane pamiątki czy też informacje będą pożądane; miejsc, przez których odwiedzenie wykryte zostaną nierozpoznane wcześniej lokalne imprezy) turystów i podróżników wpłynąć może o wiele szersza, niż „serwowana” w przekazie medialnym i wirtualnym informacja pierwszego odczytania4. Zamieszczony w dokumencie wykaz ma uwzględniać cele zwiedzania niejednokrotnych-powracających do miasta gości Częstochowy. Zarówno pielgrzymi, jak i turyści czy podróżnicy mogą chcieć od miasta „czegoś jeszcze”, czegoś, co choć pozornie pozostanie ich i ich tylko wyjątkowym udziałem.

Poniższa tabela prezentuje zbiór dostępnych, przez proste wyszukiwanie w sieci, informacji określających atrakcyjność turystyczno-podróżniczo-pielgrzymkową poszczególnych części miasta w podziale na dzielnice. Oddaje zatem treści, których doszukiwać może się w internecie potencjalny gość miasta. Podział na dzielnice miasta wynika z próby redefinicji jego wizerunku (szczegółowo patrz: Promocja – niewykorzystane rozwiązania).

4 Mowa tutaj o gościach miasta poszukujących własnych rozwiązań jego zwiedzania; o gościach poszukujących miejsc, które trudniej odkryć, bądź tych, na które nie jest położony główny punkt ciężkości promocji miasta wśród jego potencjalnych odwiedzających;

14


Tabela 1. Zawartość stron wwwDzielnica Wskazanie promocyjne I Wskazanie promocyjne II Wskazanie promocyjne III

Błeszno

architektura domów spółdzielni „Jura” przypominająca prehistoryczną osadę

kościół parafialny p.w. Świętego Stanisława projektu Jerzego Kopyciaka

cmentarz przy ul. Palmowej z pomnikami ziemian błeszneńskich

Częstochówka-Parkitka

Rynek Wieluński, z neogotyckim kościółem p.w. Pana Jezusa Konającego

kościół p.w. Podwyższenia Krzyża Świętego z barokowym ołtarzem

ul. Wieluńska zabudowana zwarcie piętrowymi, pierwotnie podcieniowymi kamienicami z XIX wieku

Dźbów

dworek klasycystyczny otoczony parkiem - pozostałość po folwarku dźbowskim

pomnik legionistów poległych w obronie Ojczyzny zbudowany czynem społecznym

Ochotnicza Straż Pożarna powstała w 1924 roku

Gnaszyn-Kawodrza

Grabówka ośrodek ojców Paulistów słynący ze studia nagrań

bunkry oraz pozostałości okopów z czasów wojny obronnej 1939

dolina rzeki Białki posiadająca naturalny kompleks terenów zielonych z występującymi tam rzadkimi gatunkami ptaków i chronionymi roślinami

Kiedrzynkościół p.w. Świętego Brata Alberta w unikatowym kształcie wielkiego namiotu

polskie schrony wykorzystywane w wojnie obronnej 1939

hodowle kwiatów

Lisiniec Park Wypoczynkowy „Lisiniec” z gliniankami

budynek folwarczny będący w rękach rodziny Barylskich

pozostałości browarku przy ul. Lwowskiej

Mirów krajobraz przełomu Warty stadnina koni „Pegaz” „złota brama” pielgrzymkowa Częstochowy

Ostatni Groszczworoboczna wieża kościoła p.w. Świętego Antoniego Padewskiego

Młodzieżowy Dom Kultury goszczący pracownie Akademii Jana Długosza

przemysłowy charakter części zabudowy z początku zeszłego stulecia

Podjasnogórskafragment szlaku pielgrzymkowego - ul. Św. Barbary

Północ

Promenada Czesława Niemena będąca miejscem imprez kulturalno-rekreacyjnych

Lasek Aniołowskiprojekt budowy wielofunkcyjnej wieży widokowej przy Promenadzie Czesława Niemena5

Raków

Skansen Archeologiczny wybudowany w miejscu dawnego cmentarzyska kultury łużyckiej

zagospodarowany na MDK, otoczony parkiem pałacyk Hantkego

zespół osiedla fabrycznego z kolebką częstochowskiej Solidarności, kościołem p.w. Świętego Józefa

Stare Miasto tradycyjne targi staroci na Starym Rynku

najstarszy częstochowski kościół p.w. Świętego Zygmunta

neogotycka Archikatedra p.w. Świętej Rodziny

Stradom Centralna Szkoła Pożarnictwa ośrodek Salezjański „SOW-a” neogotycka kaplica Matki Boskiej

Częstochowskiej z 1885 roku

ŚródmieścieAleja Najświętszej Maryi Panny projektu Jana Bernharda

Plac Biegańskiego z muzealnym Ratuszem

Grób Nieznanego Żołnierza w Alei Sienkiewicza

Trzech Wieszczów

siedziba zakonu Braci Szkolnych przy ul. Pułaskiego

Dom Księcia, kamienica przy ul. Jana III Sobieskiego, w której mieszkali Piotr Skrzynecki, generał Stanisław Maczek; dom reprezentacyjny przedwojennej Częstochowy

Muzeum Historii Kolei

Tysiąclecie

miejsce powstania pierwszego częstochowskiego „wysokościowca”

campus akademicki miasta

jednopiętrowa, wolnostojąca, otoczona ogrodem eklektyczna willa z przełomu XIX i XX wieku przy ul. Dembińskiego

Wrzosowiak dydaktyczna ścieżka

5 Na Stronie Częstochowskiej Dzielnicy Północ (www.polnoc.8p.pl) znaleźć można informacje o losach pomysłu budowy wieży widokowej na Promenadzie;

15


Dzielnica Wskazanie promocyjne I Wskazanie promocyjne II Wskazanie promocyjne IIIprzyrodnicza z łąkami trzęś licowymi

Wyczerpy-Aniołów

wzgórze Kamień ze swoją zbójecką legendą

kościół na Kamieniu słynący z inicjatyw społecznych

Zawodzie-Dąbie

Złota Góra z panoramą na Częstochowę z pozostałościami pieców wapienniczych

imprezy kulturalne i żużlowe odbywające się na stadionie Włókniarz Częstochowa

Tabela stanowi niekonwencjonalne podejście do tematyki promocji miasta. Wykazuje, że niemal każda dzielnica miasta ma do zaoferowania wartość istotną z perspektywy częstochowskiego pielgrzyma, turysty czy podróżnika – potwierdza możliwość wykorzystania podziału na dzielnice w konstruowaniu strategii promocji turystycznej Częstochowy.

2.3.5. FFormy sprzedaży pakietów turystyki częstochowskiejormy sprzedaży pakietów turystyki częstochowskiej

Szlaki turystyczne prowadzące przez Częstochowę związane są z Wyżyną Krakowsko-Częstochowską. Tu rozpoczynają bieg trasy wędrówek:• Szlaku Orlich Gniazd,• Szlaku Jury Wieluńskiej,• Szlaku Walk 7 Dywizji Piechoty,• Szlaku Zabytków Techniki Województwa Śląskiego.

Historycznie wytworzone trasy poniekąd odpowiadają kierunkom wędrówek proponowanym przez biura turystyczne. Oferty biur podróży można podzielić na pobyty jedno- lub dwudniowe, skupiające się na samym mieście(1) oraz wielodniowe, w których Częstochowa jest jedną z atrakcji na trasie podróży(2).

Oferty biur turystycznych proponują przeważnie zwiedzanie obiektów na trasach zaproponowanych wyżej szlaków turystycznych, połączone z dziennym pobytem w samej Częstochowie, głównie dla odwiedzenia Jasnej Góry i znajdującego się tam sanktuarium maryjnego. Opisy ofert biur turystycznych wskazują, że goście Częstochowy są często dowożeni pod samo sanktuarium na Jasnej Górze i stamtąd odbierani w celu odbycia dalszej części trasy nie obejmującej samego miasta.

Kolejną osią podziału turyzmu częstochowskiego jest wiek gości miasta. Zorganizowane wycieczki dedykowane osobom dorosłym i starszym mają przeważnie charakter pielgrzymkowy lub pielgrzymkowo-krajoznawczy; te przeznaczone dla dzieci i szkolnej młodzieży raczej edukacyjno- rekreacyjno-krajoznawczy. Turyści dorośli, zgodnie z ofertami biur podróży, zatrzymują się na co najmniej dobę w sercu miasta, bądź łączą swój kilkugodzinny przyjazd do Częstochowy z konkretnym wydarzeniem religijnym i na tyle też w mieście pozostają.Wycieczki dziecięce, to często goście zielonych szkół, którzy rozpoczynają bądź kończą szkolny wyjazd eksploracją miasta, a w szczególności wizytą na Jasnej Górze.

Oferta miejscowych biur podróży, PTTK czy Jasnogórskiego Centrum Informacji jest dostępna na miejscu, w Częstochowie bądź telefonicznie, poprzez kontakt z wymienionymi instytucjami lub też bezpośrednio z przewodnikami miejskimi bądź jasnogórskimi. Dobór trasy wycieczki miejskiej zależy od preferencji jej uczestników.

2.3.6.2.3.6. Analiza historii miastaAnaliza historii miasta

Poniżej zaprezentowany został wypis wspólnych mianowników z pozycji omawiających historię miasta oraz przewodników. Analizie poddane zostały publikacje o charakterze ogólnopolskim, zarówno drukowane, jak i publikowane na stronach www. Z dokumentów wypisane zostały miejsca w przestrzeni Częstochowy oraz cechy-znaki rozpoznawcze miasta, nabyte poprzez określone wydarzenia historyczne, oraz te, wypracowane w procesie rozwoju miasta:

• Klasztor Jasnogórski, jedna z lepiej zachowanych twierdz obronnych w Polsce (fortyfikacje typu holenderskiego; obrona w potopie szwedzkim);

16


• do II rozbioru Polski miasto silnie wykorzystywało swój obronny charakter (obrona przed najeźdźcami i łupieżcami sanktuarium maryjnego);

• Częstochowa definiowana przez przemysł metalowy (uwarunkowania naturalne), włókienniczy i papierniczy.

• podczas powstań śląskich jeden z głównych ośrodków pomocy dla powstańców;• miasto, w którym na początku XX wieku pierwsze polskie filmy kręcili bracia Krzemińscy; do

wybuchu II wojny światowej powstało tu 56 filmów; tu powstał najstarszy zachowany polski dokument filmowy „Pożar zapałczarni w Częstochowie” (1913, reż. Bracia Krzemińscy);

• przed I Wojną Światową, miasto prężnie rozwijającego się przemysłu i związanej z nim urbanizacji (przetwórstwo juty, produkcja galanterii i zabawek);

• miejsce wielkiej Wystawy Przemysłu i Rolnictwa w 1909 r.; • „mała Norymberga” rzemiosła pamiątkarskiego w Polsce;• po upadku powstania warszawskiego, ośrodek Polskiego Państwa Podziemnego;• miejsce pielgrzymek Jana Pawła II;• miasto odgrywające rolę w procesie integracji europejskiej, jako niosące wkład w budowę

współpracy samorządów miast europejskich – jako pierwsze z miast Europy Środkowo-Wschodniej otrzymało Honorową Flagę Rady Europy (1993) oraz tytuł Prix de l'Europe (1998).

3.3. ANALIZA OFERTYANALIZA OFERTY

Niniejszy rozdział stanowi przegląd oferty miasta, rozumianej jako jego oferta w obszarze sportu, w obszarze kultury, w obszarze turystyki i rekreacji oraz innych elementów, które są związane z wachlarzem usług oferowanych turystom i mieszkańcom Częstochowy. Celem niniejszej analizy jest swoisty przegląd tych wszystkich obszarów, które budują potencjał turystyczny miasta. Oprócz audytu dokonane zostaje także porównanie oferty turystycznej miasta z innymi wybranymi polskimi miastami. Przytoczone zostają również wyniki badań oczekiwań i potrzeb mieszkańców Częstochowy przeprowadzonych przez Wydział Zarządzania Politechniki Częstochowskiej pt. „Opinie mieszkańców Częstochowy na temat rozwoju i promocji miasta jako centrum turystycznego” na zlecenie Urzędu Miasta Częstochowy6.

3.1.3.1. Oferta kulturalnaOferta kulturalna

Oferta kulturalna Częstochowy skierowana jest zarówno do jej mieszkańców jak i pielgrzymów oraz turystów. W mieście funkcjonuje wiele instytucji kultury, które przygotowują imprezy i wydarzenia o charakterze masowym oraz skierowane do węższej publiczności.

Ośrodek Promocji Kultury „Gaude Mater” jest m.in. organizatorem Międzynarodowego Festiwalu Muzyki Sakralnej „Gaude Mater”, organizowanego od 1991 roku pod patronatem Ministerstwa Kultury i Sztuki oraz Episkopatu Polski. Festiwal ten jest w chwili obecnej jedną z największych imprez muzycznych w kraju poświęconych muzyce sakralnej. Prezentuje muzykę różnych wyznań z udziałem znanych wykonawców. Festiwalowi towarzyszą również koncerty muzyki współczesnej i seminaria naukowe podejmujące zagadnienia „Sacrum w muzyce”7. Do innych, ważnych imprez cyklicznych organizowanych lub współorganizowanych przez Ośrodek należą m.in.:• Dni Europejskiej Kultury Ludowej,• Noc Kulturalna,• Kalinowe Noce, Kalinowe Dni,• Dni Kultury Chrześcijańskiej,• Światowy Kongres Częstochowian,• Dni Częstochowy,• Jazz Kameralnie,

6 Źródło: strona internetowa Urzędu Miasta Częstochowy, http://www.czestochowa.pl/, data odwiedzin: 01-06-2009.7 Źródło: strona internetowa Ośrodka Promocji Kultury Gaude Mater, http://www.gaudemater.pl/, data odwiedzin na stronie: 24-06-2009

17


• CLASSIC TEA - Muzyczne Wieczory Kameralne,• Dni Jazzowo-Bluesowe,• Festiwal Blue Blues. Szacowana liczba uczestników cyklicznych wydarzeń i imprez kulturalnych organizowanych przez Ośrodek Promocji Kultury Gaude Mater w 2008 roku wyniosła: 114 065 osób8.

Filharmonia Częstochowska jest organizatorem dwóch cyklicznych festiwali:1. Festiwal Wiolinistyczny im. Bronisława Hubermana jest organizowany od 1997 roku w cyklu

dwuletnim, jego pierwsza odsłona odbyła się w 50. rocznica śmierci Bronisława Hubermana, który jest uznawany za jednego z najwybitniejszych i najsłynniejszych skrzypków XX wieku, festiwal stał się kontynuacją dwóch prestiżowych festiwali częstochowskich: Festiwalu Skrzypcowego im. Grażyny Bacewicz i Jeunesses Musicales;

2. Jazz Spring Częstochowa, który jest efektem kontynuacji tradycji organizowania wiosennego festiwalu jazzowego, w 2008 roku postanowiono odświeżyć jego formułę i poszerzyć festiwal o inne, poza tradycyjnym, rodzaje jazzu.

Rokrocznie Filharmonia organizuje, oprócz piątkowych abonamentowych koncertów symfonicznych, następujące imprezy cykliczne: Koncert Noworoczny, Koncert Kolęd, Koncert Walentynkowy, Koncerty dla Pań oraz Koncert Pasyjny. Frekwencja wszystkich wydarzeń i imprez muzycznych organizowanych przez Filharmonię Częstochowską w 2008 roku (w samej filharmonii i w innych miejscach) wyniosła: 166 321 osób9.

Wśród imprez cyklicznych organizowanych przez Teatr im. Adama Mickiewicza można wymienić: • Międzynarodowy Przegląd Przedstawień Istotnych „Przez dotyk”; • „Teatr Reaktywacja - Letni Przegląd Przedstawień Ubiegłego Sezonu”,• Przegląd Teatrów Lalki i Aktora „Dziecięca Kraina Wrażliwości” (VIII edycja),• Przegląd Zespołów Teatralnych Szkół Średnich,• „Niedzielny Teatr Rodzinny”,• „Salon Poezji” i „Salonik dla Dzieci”,• „Czytanie współczesnego dramatu”,Łączna liczba uczestników wszystkich imprez i wydarzeń zorganizowanych przez Teatr im. Adama Mickiewicza w 2008 roku wyniosła: 105 570 osób.

Istotną rolę w życiu kulturalnym miasta pełni Muzeum Częstochowskie, które złożone jest z kilku osobnych obiektów muzealnych, do których należą: Ratusz, Muzeum Pielgrzymowania, Pawilon Wystawowy, Zagroda Włościańska, Pawilon Etnograficzny, Rezerwat Archeologiczny na Rakowie, Dom Poezji – Muzeum Haliny Poświatowskiej, Galeria Malarstwa i Rzeźby oraz Replika Kopalni Rud Żelaza. Muzeum Częstochowskie jest najstarszą instytucją kulturalną regionu częstochowskiego i od ponad stu lat gromadzi, opracowuje i prezentuje zbiory historyczne z dziedziny sztuki, przyrody, etnografii i archeologii. Do najważniejszych ekspozycji stałych prezentowanych w Muzeum należą:• Ratusz: Dzieje miasta Częstochowy. Etap I. Od pradziejów do końca XVIII w. Dzieje miasta

Częstochowy. Etap II. 1793-1921,• Galeria Malarstwa i Rzeźby: Sztuka okresu Młodej Polski, Sztuka Częstochowy XIX i połowy

XX w., Polska sztuka awangardowa i nowoczesna XIX i XX w., Kolekcja dzieł Jerzego Dudy-Gracza,

• Muzeum Pielgrzymowania – wystawa poświęcona tradycji pielgrzymowania do Sanktuarium Jasnogórskiego,

• Rezerwat Archeologiczny: Z mroku dziejów,• Dom Poezji - Muzeum Haliny Poświatowskiej: wystawa poświęcona poetce,• Replika Kopalni Górnictwa Rud Żelaza: stała wystawa poświęcona historii górnictwa rud żelaza.Łączna liczba osób odwiedzających Muzeum Częstochowskie w 2008 oku wyniosła: 34394 osoby.

Wśród innych ważnych muzealnych instytucji kultury w mieście znajdują się takie jak:• Muzeum Historii Kolei w Częstochowie, zlokalizowane na dworcu kolejowym Częstochowa -

Stradom,• Muzeum Produkcji Zapałek, które jest unikatem na skalę europejską, jego główną atrakcją jest

8 Źródło: Sprawozdanie z działalności Prezydenta Miasta Częstochowy w roku 2008, http://czestochowa.bip-gov.pl/9 Źródło: Sprawozdanie z działalności Prezydenta Miasta Częstochowy w roku 2008, http://czestochowa.bip-gov.pl/

18


możliwość obejrzenia zabytkowego parku maszynowego w trakcie pracy,• Muzeum Archidiecezji Częstochowskiej,• Muzeum Zdzisława Beksińskiego w Miejskiej Galerii Sztuki;• Galeria Sztuki Odlewniczej im. Wacława Sakwy;• Galeria – „Muzeum Wyobraźni” Tomka Sętowskiego, w którym autor zgromadził monumentalne

rzeźby i rekwizyty przeniesione ze świata obrazu10, wnętrze galerii będącej równocześnie pracownią Sętowskiego przypomina krajobraz znany z jego płócien.

Duże znaczenie dla miasta mają także: Miejska Galeria Sztuki z Ośrodkiem Kultury Filmowej „Iluzja”, Regionalny Ośrodek Kultury czy Młodzieżowy Dom Kultury w Częstochowie.

Oferta kulturalna bogata jest też w wiele imprez i wydarzeń związanych z sferą sacrum, do takich należą m. in.:• Międzynarodowy Festiwal Muzyki Sakralnej „Gaude Mater”,• Dzień Papieski, organizowany przez wiele instytucji, w tym kościelnych,• Dni Kultury Chrześcijańskiej,• Ogólnopolski Festiwal Pieśni Pielgrzymkowej i Liturgicznej „Gaudium et Gloria”,• Triennale Sztuki Sacrum,• Ogólnopolski Konkurs Recytatorski „Sacrum w literaturze”.

W Częstochowie funkcjonują dwa kinowe multipleksy: Cinema City - Wolność i Cinema City – Galeria Jurajska oraz Ośrodek Kultury Filmowej „Iluzja”, będący kinem o charakterze studyjnym.

Oprócz tego, do kalendarza miejskich imprez kulturalnych już na stałe wpisały się rokrocznie organizowane przez Gminę Częstochowę – Dni Samorządu Terytorialnego, które służą upowszechnieniu idei samorządności, przybliżeniu społeczności miasta problematyki funkcjonowania administracji samorządowej oraz rozwijaniu szeroko rozumianej komunikacji społecznej między samorządem a mieszkańcami. Cyklicznie w ramach Dni Samorządu Terytorialnego pod koniec maja odbywa się Częstochowska Noc Filmowa, Piknik Samorządowy czy Dzień Otwarty Urzędu Miasta Częstochowy. W czerwcu odbywa się w mieście Festiwal Sztuki Kulinarnej „Aleja Dobrego Smaku”, któremu tradycyjnie towarzyszy Jarmark Produktów Regionalnych. W ramach festiwalu odbywają się pokazy kulinarne gwiazd telewizyjnych, konkursy dla Szefów Kuchni restauracji regionu częstochowskiego oraz uczniów szkół gastronomicznych, a także koncerty i występy. Reggae Day Festiwal jest organizowany na płycie Miejskiego Stadionu „Arena Częstochowska” i gromadzi kilka tysięcy fanów muzyki reggae. Oprócz lokalnych zespołów reggae festiwal gości także ogólnopolskie gwiazdy tego gatunku muzyki (głównym organizatorem festiwalu jest Miejski Ośrodek Sportu i Rekreacji). Interesującym wydarzeniem w 2008 i 2009 roku w Częstochowie była impreza przygotowywana przez Stowarzyszenie „Twierdza Częstochowa” oraz Częstochowską Organizację Turystyczną pod nazwą „Piknik Napoleoński”. W jego ramach w Częstochowie odbywała się inscenizacja walk 1809 z roku - rekonstrukcja starcia wojsk Księstwa Warszawskiego z Austriakami pod Jasną Górą.Imprezami cyklicznymi o charakterze handlowo-kulturalnym są organizowane rokrocznie przez Częstochowską Organizację Turystyczną targi: „Święto Palmy Wielkanocnej”, „Wiosna”, „Gwiazdkowa Aleja”.

3.2.3.2. Oferta sportowaOferta sportowa

Częstochowa jest miastem aktywnym sportowo. Tutaj działalność prowadzi wiele klubów sportowych w różnorodnych dyscyplinach. Częstochowa posiada duże tradycje w siatkówce, sporcie żużlowym, samolotowym a także piłce nożnej.

10 Za: Strona internetowa Galerii Tomka Sętowskiego, http://www.setowski.com/muzeum_wyobrazni.php, data odwiedzi: 22-06-2009.

19


3.2.13.2.1 Kluby sportoweKluby sportowe

W Częstochowie, według danych Statystyki Publicznej GUS w 200611 roku działały 73 kluby sportowe, z których - do najbardziej utytułowanych i znanych w świecie sportu - należą: Domex Tytan AZS Częstochowa, drużyna siatkarska - 6-krotnych mistrzów Polski, 16-krotnych medalistów mistrzostw Polski i 2-krotnych zdobywców Pucharu Polski oraz Włókniarz Częstochowa – 4-krotny Drużynowy Mistrz Polski w jeździe na żużlu, którego zawodnicy odnosili też wiele sukcesów indywidualnych w rozgrywkach krajowych i międzynarodowych.

Według danych Urzędu Miasta Częstochowy12 dostępnych na stronie internetowej Miasta działa tu:• 59 klubów sportowych w różnorodnych dyscyplinach, takich jak: piłka nożna, siatkówka,

pływanie, sporty walki, kolarstwo, jeździectwo, taniec, taternictwo, szermierka, warcaby, tenis stołowy i ziemny, podnoszenie ciężarów i wiele innych;

• 69 uczniowskich klubów sportowych, takich sekcji jak: tenis stołowy, siatkówka, piłka nożna, koszykówka, tenis ziemny, szachy i inne;

• 9 akademickich klubów sportowych różnorodnych sekcji takich jak: siatkówka, koszykówka, piłka nożna, kulturystyka, joga, narciarstwo i inne;

• 10 ognisk Towarzystwa Krzewienia Kultury Fizycznej różnorodnych sekcji.

3.2.23.2.2 Obiekty sportoweObiekty sportowe

Największą instytucją zarządzającą obiektami sportowymi w Częstochowie jest Miejski Ośrodek Sportu i Rekreacji w Częstochowie, dla której organem założycielskim jest Gmina Miasto Częstochowa. Poniższa tabela zawiera informacje o najważniejszych obiektach sportowych zlokalizowanych w Częstochowie.

Tabela 2. Najważniejsze obiekty sportowe w Częstochowie.

Lp. Nazwa obiektu Dyscypliny Liczba miejsc/ wielkość Inne

2. Hala Sportowo-Widowiskowa „POLONIA”

siatkówka, koszykówka, piłka ręczna, futsal, boks, szermierka, badminton, tenis stołowy, tenis ziemny

Widownia stacjonarna: 1165; widownia z siedzeniami rozkładanymi: 785, widownia stojąca na płycie: 1650

miejsce rozgrywek ligowych w piłce siatkowej mężczyzn oraz koszykówce, a także imprez artystycznych, seminaryjnych, targowych innych (bale, studniówki)

3. Miejski Stadion Lekkoatletyczny lekka atletyka

894 miejsca siedzące/ zadaszone, obiekt posiada 6-torową 400 metrową bieżnię oraz 8 torów sprinterskich

odbywają się tu zajęcia treningowe i szkolne z lekkiej atletyki, zawody ligowe oraz mityngi krajowe i międzynarodowe, ale również imprezy sportowo-rekreacyjne z udziałem dzieci, młodzieży i dorosłych

4. Pływalnia Letnia - Dekabrystów

pływanie, siatkówka plażowa

pływalnia obecnie w przebudowie

2 boiska do piłki siatkowej plażowej, na których w każde wakacje odbywają się turnieje dla dzieci i dorosłych, czynna od 13 czerwca do 31 sierpnia każdego roku

5. Miejski Stadion „Arena Częstochowa"

żużel, amatorska piłka nożna, modelarstwo, baloniarstwo

16 850 miejsc siedzących

tor żużlowy o długości 368 metrów, w latach 2005-2007 gruntownie zmodernizowano trybuny stadionu, zamontowano oświetlenie, nagłośnienie

11 Dane dotyczące m.in. klubów sportowych gromadzone są przez Główny Urząd Statystyczny raz na dwa lata, dane za 2008 roku opublikowane będą dopiero w drugiej połowie 2009 roku, 12 Źródło: strona internetowa Urzędu Miasta Częstochowy, http://www.czestochowa.pl/

20


Lp. Nazwa obiektu Dyscypliny Liczba miejsc/ wielkość Inne

i monitoring, na stadionie odbywają się także koncerty i imprezy rozrywkowe

6.

Sztuczne Lodowisko/ Wielofunkcyjne Boisko i Pływalnia Letnia-Sobieskiego

łyżwiarstwo, poza sezonem: piłka nożna, tenis ziemny, siatkówka

-

pływalnia czynna jest w lipcu i sierpniu, w obiektach usytuowana jest mała gastronomia, przy pływalni funkcjonuje siłownia i sauna

7. Sala Sportowa „Częstochowianka”

siatkówka, kick-boxing, karate, szermierka

ilość uczestników do max. 100 osób, udział ok. 380 kibiców (obiekt posiada dwie widownie po 190 miejsc siedzących każda)

sala sportowa o wymiarach parkietu 14,5m x 26,75m z boiskiem do siatkówki

8. Pływalnia Kryta (MOSiR)pływanie, aerobik, callanetics

pływalnia o wymiarach 25 x 12,5 i o gł. 1,0 - 3,8.

na terenie pływalni można skorzystać z sauny, siłowni, solarium oraz uprawiać aerobik i callanetics

9. Miejskie Korty Tenisowe tenis ziemny 5 kortów ze sztucznym oświetleniem

w obiekcie znajduje się także pawilon sportowy z klubo-kawiarnią

10. Miejski Stadion Piłkarski „Raków”

piłka nożna, tenis ziemny,

stadion piłkarski o wymiarach 110m x 75m, 2340 miejsc siedzących na trybunach, cztery boiska treningowe, sala sportowa, trzy korty tenisowe

oświetlenie na czterech masztach zapewnia światło o natężeniu blisko 100 luxów

11. Ślizgawka Miejska łyżwiarstwoTeren Placu Biegańskiego w Częstochowie

obiekt sezonowy, czynny od listopada do marca

12. Ośrodek Sportów Konnych TKKF Pegaz jazda konna

- ośrodek jest pierwszym punktem Transjurajskiego Szlaku Konnego ciągnącego się przez Jurę Krakowsko-Częstochowską do Nielepic pod Krakowem, działania z zakresu hipoterapii

13. Akademickie Centrum Sportu

piłka siatkowa koszykowa, tenis ziemny, tenis stołowy, piłka nożna, halowa piłka nożna

hala sportowa (o wymiarach 9 m wysokość, 20 m szerokość i 40 m długość, pełnowymiarowe boisko piłkarskie, widownia na 200 miejsc

obiekt może odwiedzić w ciągu jednego dnia 5000 gości, bale okolicznościowe, studniówki, bale noworoczne

Oprócz wyżej wymienionych obiektów sportów w mieście funkcjonują także stadiony i boiska piłkarskie klubów sportowych, m.in.: KS „Błękitni” Aniołów, KS „Częstochówka – Parkitka”, LKS Płomień, KS „Orkan”, KS „Skra”, Politechnika Częstochowska, KS „Częstochowa”, KOS „Victoria” oraz dwa obiekty typu „Orlik”, a także pływalnie kryte: Miejska Kryta Pływalnia, pływalnia przy Młodzieżowym Domu Kultury, dwie przy szkołach podstawowych oraz dwie przy liceach i przyszkolne korty tenisowe. Nowoczesne hale sportowe znajdują się przy kilku szkołach, m.in. ZS im. Norwida i LO im. Kopernika. W Częstochowie znajduje się również m.in. tor speedrowerowy i strzelnica sportowa.

21


3.2.33.2.3 Imprezy sportoweImprezy sportowe

Wśród najważniejszych imprez sportowych – nie licząc rozgrywek ligowych i pucharowych różnych szczebli - zorganizowanych przy współudziale Urzędu Miasta Częstochowy w 2008 roku znalazły się13: • Memoriał im. Wojciecha Ruszkowskiego w Strzelectwie Sportowym (Strzelnica sportowa,

ul. Św. Andrzeja 8/10),• Finał Mistrzostw Polski Juniorów w Siatkówce (Hala sportowa IX LO im. C.K. Norwida,

ul. Jasnogórska 8),• XXV Mistrzostwa Polski Szkół Wyższych - Politechnik w Siatkówce Kobiet (Hala sportowa

Politechniki Częstochowskiej, Aleja Armii Krajowej 23/25; Hala „Polonia”, ul. Dekabrystów 43),• XIV Ogólnopolska Olimpiada Młodzieży „Dolny Śląsk 2008” w Skokach do Wody (Pływalnia Kryta,

Aleja Niepodległości 20/22),• Festiwal Tenisa Stołowego oraz XIV Ogólnopolski Turniej w Mini-Tenisie Stołowym Skrzatów

i Żaków (Hala „Polonia”, ul. Dekabrystów 43),• Ogólnopolskie Zawody „PENTA DAY” w Dwuboju Nowoczesnym Dzieci (Pływalnia SP 48,

ul. Schillera 5; Miejski Stadion Lekkoatletyczny, ul. Dąbrowskiego 58/64),• VII Mityng Wiosenny „Szybciej, dalej, wyżej - spotkanie z gwiazdą sportu” - Szymon Ziółkowski

(Miejski Stadion Lekkoatletyczny, ul. Dąbrowskiego 58/64),• VII Międzynarodowy Wyścig Kolarski o „Grand Prix Jasnej Góry” klasy 1.2 Europe Tour pod

patronatem Prezydenta Miasta Częstochowy i Przeora Klasztoru Jasnogórskiego (Aleja Najświętszej Maryi Panny, ul. 7 Kamienic),

• XXV Mistrzostwa Polski Szkół Wyższych w Koszykówce Mężczyzn (Hala sportowa Politechniki Częstochowskiej, Aleja Armii Krajowej 23/25),

• Grand Prix Polski „Jurajska 2008” w Siatkówce Plażowej pod patronatem Prezydenta Miasta Częstochowy - turniej rankingowy (Pływalnia letnia, ul. Dekabrystów 45),

• Runda Kwalifikacyjna Indywidualnych Mistrzostw Świata do Grand Prix 2009 na Żużlu (Miejski Stadion „Arena Częstochowa”, ul. Olsztyńska 123/127),

• 28. Memoriał Zdzisława Szajewskiego i Jerzego Ostrowskiego w Modelach Makiet Latających Samolotów w klasach: F4B, F4B/P, F4C, F4CX oraz EUROPA STAR CUP - CZĘSTOCHOWA 2008 (Lotnisko w Rudnikach),

• VII Międzynarodowe Szybowcowe Mistrzostwa Polski w Klasie Klub A, III Międzynarodowe Szybowcowe Mistrzostwa Polski w Klasie Światowej, VI Krajowe Zawody Szybowcowe w klasie Klub B o „Puchar Prezydenta Miasta Częstochowy” (Lotnisko w Rudnikach),

• Puchar Europy w Mini-Żużlu 80 cc pod patronatem Prezydenta Miasta Częstochowy (Tor mini-żużlowy, ul. Brzegowa),

• Indywidualne Mistrzostwa Polski „Strong Man” (Plac Biegańskiego, Miejski Stadion „Arena Częstochowa”),

• Mistrzostwa Polski Modeli Latających na Uwięzi (Kręgi modelarskie, ul. Żużlowa),• VII Memoriał im. Artura Szymy i Artura Ociepy w Lekkiej Atletyce pod patronatem Prezydenta

Miasta Częstochowy, Młodzieżowe Mistrzostwa Polski w biegu na 10 000 m (Miejski Stadion Lekkoatletyczny, ul. Dąbrowskiego 58/64),

• XXII Częstochowski Rajd Pojazdów Zabytkowych pod patronatem Prezydenta Miasta Częstochowy - X Runda Mistrzostw Polski - konkurs elegancji (Plac Biegańskiego),

• „Olimpiada Razem 2008”: Integracyjny Mityng Lekkoatletyczny dla dzieci i młodzieży, Międzynarodowy Integracyjny Festiwal Szachowy, Otwarte Mistrzostwa Śląska w Pływaniu, Integracyjne Mistrzostwa Polski Par w Brydżu Sportowym (Miejski Stadion Lekkoatletyczny, ul. Dąbrowskiego 58/64; Hala „Polonia”, ul. Dekabrystów 43; Sala Sesyjna Starostwa Powiatowego, ul. Sobieskiego 9),

• IV Memoriał Arkadiusza Gołasia w Siatkówce Mężczyzn (Hala „Polonia”, ul. Dekabrystów 43),• V Międzynarodowy Turniej Szermierczy Dzieci do lat 13 w Szpadzie „Coneco Cup” (Hala

„Polonia”, ul. Dekabrystów 43),• Ogólnopolski Piłkarski Turniej Gwiazdkowy „Złoty Potok Cup 2008” (Hala „Polonia”,

ul. Dekabrystów 43).

Według danych Urzędu Miasta Częstochowy w 2008 roku największą liczbę uczestników imprez sportowych organizowanych w mieście zgromadziły: Indywidualne Mistrzostwa Polski „Strong Man 2008” - 3000 uczestników oraz IV Siatkarski Memoriał Arkadiusza Gołasia – 1200 uczestników. Wśród

13 Źródło: Sprawozdanie z działalności Prezydenta Miasta Częstochowy w roku 2008, http://czestochowa.bip-gov.pl/

22


zmagań ligowych najwięcej kibiców gromadziły mecze Włókniarza Częstochowa (żużel), AZS Częstochowa (siatkówka mężczyzn) i Rakowa Częstochowa (piłka nożna).

Częstochowa, w świetle analizy oferty sportowej rysuje się jako miasto, które „stawia na sport”. Świadczy o tym wielość obiektów sportowych oraz ich gotowość do organizowania dużych i prestiżowych imprez sportowych. Sport wyczynowy w Częstochowie opiera się w dużej mierze na siatkówce, stąd pochodzą bowiem zawodnicy polskiej kadry męskiej drużyny siatkarskiej, tu odbywają się rozgrywki w piłce siatkowej na poziomie międzynarodowym i krajowym. Częstochowa jednak to także żużel i zawodnicy klubu żużlowego CKM Włókniarz SA, który występuje od wielu lat w żużlowej ekstralidze. W ubiegłych sezonach zawodnicy częstochowskiego klubu żużlowego byli w czołówce polskiej ligi, uznawanej za najsilniejszą żużlową ligę świata. Ciekawym urozmaiceniem sportowej oferty Częstochowy jest modelarstwo, sportowe lotnictwo precyzyjne szybowcowe czy baloniarstwo uprawiane w sekcjach Aeroklubu Częstochowskiego. Na lotnisku Aeroklubu w Rudnikach pod Częstochową lub w samej Częstochowie odbywają się międzynarodowe imprezy sportowe w klasie szybowców, mistrzostwa krajowe modeli makiet latających i modeli latających na uwięzi, zawody lotnictwa precyzyjnego, a także zawody spadochronowe.

3.3.3.3. Oferta turystycznaOferta turystyczna

W Częstochowie, według wpisu do rejestru zabytków prawnej ochronie podlegają następujące obiekty:• zespół klasztorny OO. Paulinów na Jasnej Górze, • układ urbanistyczny obejmujący Stare Miasto, Rynek Wieluński, ul. św. Barbary, • Aleja Najświętszej Maryi Panny,• 3 historyczne cmentarze: św. Rocha, Kule i żydowski.

W rejestrze zabytków znalazło się 145 częstochowskich obiektów lub zespołów budowlanych/ układów urbanistycznych, które w większości zlokalizowane są w okolicach Starego Miasta, śródmieścia oraz dzielnic: Częstochówka-Parkitka i Podjasnogórska.

W Częstochowie zlokalizowane są również zabytki nieruchome posiadające wartości historyczne i kulturowe, ich liczba została oszacowana na 158. Częstochowa, ze względu na swój dawny, przemysłowy charakter posiada również architekturę poprzemysłową: maszyny, urządzenia i budowle. Do tej pory większość tych dóbr poprzemysłowych nie została zinwentaryzowana, dlatego obiekty te narażone są na szybsze zniszczenie14.

3.3.1.3.3.1. Sfera sacrumSfera sacrum

O Częstochowie mówi się, że to Duchowa Stolica Polski. To miasto, które – jak się przyjmuje - rokrocznie odwiedza od czterech do pięciu milionów pielgrzymów i turystów. Powodem ich turystycznej wędrówki jest Jasna Góra i zlokalizowane na niej Sanktuarium Jasnogórskie, które jest niekwestionowaną i największą atrakcją Częstochowy. Jest jednym z najważniejszych miejsc kultu maryjnego w świecie chrześcijańskim i od setek lat, najważniejszym centrum pielgrzymkowym w Polsce, w tym także jednym z największych na świecie ośrodków pieszego pielgrzymowania - każdego roku Jasną Górę odwiedza od 1,0 do 1,7 mln pielgrzymów przybyłych pieszo15.

Klasztor OO. Paulinów na Jasnej Górze, założony w 1382 roku obejmuje Bazylikę Wniebowzięcia NMP i Znalezienia Krzyża Świętego oraz Kaplicę Matki Bożej z ołtarzem i obrazem Matki Bożej Częstochowskiej, uznawanym za relikwię Królestwa Polskiego. Dużą atrakcją na Jasnej Górze jest także skarbiec, sala rycerska, wieża, Muzeum 600-lecia oraz biblioteka OO. Paulinów, Bastion Św. Rocha, Golgota Jasnogórska i Kaplica Pamięci Narodu.

Do innych sakralnych obiektów Częstochowy należą także:16

14 Źródło: Miejski Program Rewitalizacji dla Częstochowy – Aktualizacja 2008, http://www.czestochowa.pl/, data odwiedzin: 22-06-2009.15 Dane za 2007 rok, źródło: http://jasnagora.pl/, data odwiedzin: 23-06-2009.16 Za: Badania i analiza ruchu pielgrzymkowo-turystycznego dla miasta Częstochowy, Instytut Turystyki, Warszawa – Toruń 2006, str. 13 i następne.

23


• Archikatedra Częstochowska – Kościół Katedralny św. Rodziny zbudowany w stylu neogotyckim w latach 1901-27, jeden z największych kościołów w Polsce;

• Kościół św. Andrzeja i św. Barbary – zbudowany w latach 1637-1645, w okresie 1637-1642 stanowił zespół klasztorny OO. Paulinów; w miejscu, w którym stoi kościół, tryska źródełko związane z legendą o profanacji obrazu Matki Boskiej Częstochowskiej w 1430 r., od 1891 r. jest to kościół parafialny;

• Kościół Najświętszego Imienia Maryi – neogotycki, zbudowany w latach 1859-61 z trzema ołtarzami oraz obrazem NMP Niepokalanego Poczęcia autorstwa Rafała Hadziewicza;

• Kościół św. Jakuba – zbudowany w latach 1870-1872 jako cerkiew prawosławna Św. Cyryla i Metodego i w 1918 r. zamieniony na kościół rzymsko-katolicki, w stylu eklektycznym, zbudowany na planie krzyża greckiego;

• Kościół św. Zygmunta – zbudowany około 1350 r., przebudowany na barokowy w XVIII w. Od 1382 r. kościół parafialny;

• Kościół Pana Jezusa Konającego wzniesiony w stylu neogotyckim w 1906 r.;• Kościół ewangelicko-augsburski zbudowany w stylu neogotyckim w latach 1912-1913.

W Częstochowie zlokalizowane są również wcześniej wspomniane trzy historyczne cmentarze: (1) cmentarz na Kulach z częścią prawosławną i wyodrębnioną częścią grobów żołnierskich, (2) XVII-wieczny cmentarz św. Rocha, na którym znajdują się m.in. groby żołnierzy walczących w I wojnie światowej, a także m. in. grób poetki Haliny Poświatowskiej oraz (3) cmentarz żydowski, trzeci, największy cmentarz żydowski w Polsce z bogato zdobionymi nagrobkami z XIX wieku.

3.3.2.3.3.2. Sfera profanumSfera profanum

Częstochowa posiada także zabytkowe obiekty świeckie, do których należą m. in.17:• zespół zabytkowych kamienic o charakterze późnoklasycystycznym i eklektycznym przy ulicy 7

Kamienic, efektowne detale – figurka św. Barbary, sztukateria, płaskorzeźby;• zespół zabytkowych domów na Starym Rynku;• budynek Kurii Archidiecezjalnej z 1870 r., późnoklasycystyczna kamienica mieszcząca bogatą

kolekcję dzieł sztuki z cenną płaskorzeźbą „Adoracja Dzieciątka” z ceramiki pokrytej majoliką zdobiącą front budynku, w którym gościł papież Jan Paweł II;

• budynek Teatru im. A. Mickiewicza;• zespół budynków Ratusza Miejskiego: jeden z symboli miasta, pamiątka połączenia Starej

i Nowej Częstochowy w jeden organizm miejski, wzniesiony na siedzibę władz miasta w 1828 roku, w dwa lata po połączeniu miast poprzez wytyczenie Alei Najświętszej Maryi Panny, rzadki przykład przestrzennego ulokowania władz miejskich wzdłuż poprzecznej osi centralnego placu miasta, obecnie Ratusz jest głównym obiektem Muzeum Częstochowskiego, z wieży widokowej Ratusza można podziwiać panoramę śródmieścia Częstochowy;

• Willa Hoffmana, eklektyczna kamienica z XIX w., • pałac Hantkego z początku XX w. z parkiem krajobrazowym w otoczeniu;• zabytkowe kamienice przy Alei Najświętszej Maryi Panny;• późnoklasycystyczna kamienica na rogu Alei Najświętszej Maryi Panny i ul. Nowowiejskiego –

obecnie Muzeum Pielgrzymowania;• Dom Frankego, eklektyczna kamienica, wzorowana na architekturze wielkomiejskiej Berlina

i Wiednia, przez lat łączy funkcje mieszkalne i handlowo-usługowe18;• dawne zajazdy przy ul. Krakowskiej i przy Alei Najświętszej Maryi Panny zbudowane w połowie

XIX w., oraz dawna karczma przy ul. Mirowskiej, zbudowana prawdopodobnie na początku XVII wieku.

Centrum miasta to Plac Władysława Biegańskiego z Ratuszem Miejskim, dawnym „odwachem” i pomnikiem Marszałka Józefa Piłsudskiego. Plac leży przy drodze pątniczej na Jasną Górę i dzieli Aleję Najświętszej Maryi Panny na tzw. „drugą aleję” - na wschód od placu, i „trzecią aleję” - na zachód od niego. Tutaj odbywają się imprezy kulturalne i rozrywkowe, koncerty i pokazy, a także uroczystości patriotyczne, obchody Dni Częstochowy i zabawy sylwestrowe.

17 Za: Badania i analiza ruchu pielgrzymkowo-turystycznego dla miasta Częstochowy, Instytut Turystyki, Warszawa – Toruń 2006, str. 13 i następne.18 Ibidem.

24


Częstochowa, jak większość miast polskich posiada również Stary Rynek, który był centralnym punktem dawnego miasta - Starej Częstochowy. W średniowieczu skupiały się na nim liczne szlaki handlowe. W obrębie Starego Rynku na uwagę zasługują: XVIII-wieczne kamienice pod numerami 21 i 23, wzniesiona w początkach XX w. kamienica pod numerem 14 oraz budynek dawnej karczmy z XVII wieku.

Wskazując na turystyczne atrakcje Częstochowy, nie można nie wspomnieć o Alei Najświętszej Maryi Panny w Częstochowie, ulicy będącej główną, reprezentacyjną arterią komunikacyjną centrum Częstochowy, która jest usytuowana równoleżnikowo. Aleja Najświętszej Maryi Panny ma długość 1,7 kilometra i szerokość 44 metry. Po jej bokach znajdują się dwie jezdnie i chodniki, a środkiem, między rzędami drzew, biegnie trzecia jezdnia przeznaczona dla pieszych, którą pielgrzymi docierają na Jasną Górę19. Aleja Najświętszej Maryi Panny pełni funkcje handlowe, usługowe, finansowe i kulturalne. Przeważają tu kamienice klasycystyczne i późnoklasycystyczne, rzadziej eklektyczne; występuje również zabudowa współczesna. Z roku na rok budynki zlokalizowane przy Alei zyskują nowe elewacje, na ulicy pojawiają się elementy mebli miejskich, a także rzeźby, takie jak choćby ławeczka z brązu, na której siedzi najwybitniejsza częstochowska poetka - Halina Poświatowska z małym kotem u jej nóg, ławeczka Doktora Biegańskiego – lekarza, społecznika i filozofa, czy fontanna „Dziewczynka z gołębiami” odsłonięta w maju 2009 roku.

Przeciwlegle do Jasnej Góry, na Szlaku Orlich Gniazd zlokalizowana jest Złota Góra - wzniesienie na Szlaku Orlich Gniazd – kamieniołom, zbudowany z wapienia. Pionowa ściana Złotej Góry piętrzy się na wschód od Alei, na tyłach ulicy Złotej na Zawodziu. Z tego miejsca rozciąga się rozległa panorama Częstochowy. Wapień był swego czasu bardzo popularnym materiałem budowlanym, a z wydobytego tutaj kamienia powstało wiele częstochowskich budynków. Obecnie wyrobiska są już nieczynne i stanowią swoistą atrakcję turystyczną20. W ostatnich latach dostrzeżono turystyczne walory Złotej Góry i planuje się tu utworzenie parku - miejsca spacerów i rekreacji na wschód od Alei Najświętszej Maryi Panny. Już podjęto działania związane z budową drogi dojazdowej do kamieniołomu i niewielkiego parkingu na dnie wyrobiska – w pobliżu punktu widokowego21.

Dużym walorem miasta są także parki jasnogórskie, w tym Park ks. Stanisława Staszica - utworzony w 1826 roku na wschodnim stoku Jasnej Góry. W 1909 roku był miejscem organizacji Krajowej Wystawy Przemysłu i Rolnictwa. Z tego okresu pochodzą: secesyjny Pawilon Wystawowy Muzeum Częstochowskiego; unikalna, jedyna w Polsce zagroda włościańska; drewniana, stylowa altana oraz Obserwatorium Astronomiczne. Przestrzeń Parku urozmaicają stawki i fontanny. Wśród zieleni występują rzadkie gatunki drzew i krzewów, m.in. sosna czarna, jałowiec chiński, jesion pensylwański i daglezja zielona.

Tu zlokalizowany jest również Park 3 Maja - założony w 1838 roku, usytuowany na wschodnim zboczu Jasnej Góry. Mieszczą się tu m. in. korty tenisowe ze stylowym pawilonem. Obok pomnika Stanisława Moniuszki gromadzą się szachiści. W parku rośnie 1581 okazów drzew i krzewów, należących do 83 gatunków i odmian. Gatunki obce pochodzą głównie z Ameryki Południowej i Azji22.

Dziś parki jasnogórskie są miejscem wypoczynku dla mieszkańców Częstochowy i pielgrzymów.

3.3.3.3.3.3. Okolice CzęstochowyOkolice Częstochowy

Okolice Częstochowy są częścią malowniczej Wyżyny Krakowsko-Częstochowskiej, która rozciąga się od północy pomiędzy Wieluniem a Częstochową i Krakowem, na południu. Wyżyna Krakowsko-Częstochowska nazywana jest również Jurą Krakowsko-Częstochowską, Jurą Krakowską i Jurą Polską. Ze względu na piękno krajobrazu Wyżyna należy do najatrakcyjniejszych regionów turystycznych w Polsce. Jura jest także stolicą wspinaczkową Polski. Znajduje się tu wiele ścianek oficjalnie do tego przeznaczonych oznaczonych w skali od II do 6.8 - co do stopnia trudności.

19 Źródło: Wikipedia, http://pl.wikipedia.org/wiki, data odwiedzin na stronie: 25-06-2009. 20 Ibidem.21 Za: Gazeta Wyborcza, http://miasta.gazeta.pl/czestochowa/, data odwiedzin: 25-06-2009. 22 Źródło: strona internetowa Urzędu Miasta Częstochowy, http://www.czestochowa.pl/, data odwiedzin: 25-06-2009.

25


Dzięki korzystnej rzeźbie terenu obszar Wyżyny Krakowsko-Częstochowskiej był idealnym miejscem do budowy warowni obronnych. Wybudowano tu wiele zamków, których pozostałości tworzą tzw. „Szlak Orlich Gniazd”. Znajdują się tu tereny wspinaczki skałkowej, szlaki rowerowe, konne, tory dla quadów. „Szlak Orlich Gniazd” biegnie z Krakowa do Częstochowy i obejmuje 15 zamków i ruin zamków. W okolicach Częstochowy, na Szlaku Orlich Gniazd zlokalizowane są XIV-wieczne ruiny zamku w Olsztynie, które stanowią jedną z większych atrakcji okolic Częstochowy. Zamek wzniesiono w XIV wieku na wzgórzu pośród licznych wapiennych skał. Jego fundatorem był król Kazimierz Wielki. Warownia stanowiła ważny element w systemie zabezpieczenia granicy państwa polskiego od strony Śląska. Od połowy XVII wieku zamek popadał w ruinę. W roku 1722 zamek częściowo rozebrano celem uzyskania materiału budowlanego m.in. do odbudowy spalonego kościoła w Olsztynie. Dziś stanowi udostępnioną dla turystów, malowniczą ruinę.

W okolicach miasta znajdują się także liczne i jedne z najgłębszych jaskiń krasowych w Polsce, które są jedną z największych w kraju atrakcji dla speleologów i miłośników przyrody.

Takie usytuowanie Częstochowy sprzyja uprawianiu turystyki kwalifikowanej, pieszej i agroturystyki. W okolicach Częstochowy przygotowanych jest ok. 700 km znakowanych szlaków turystycznych, a zalewy w Poraju i Blachowni umożliwiają uprawianie sportów wodnych.

Przez Częstochowę przebiegają (tu mając swój początek lub zakończenie) następujące oznaczone szlaki turystyczne:• I Jurajski Rowerowy Szlak Orlich Gniazd (czerwony, 165 km),• II Jurajski Rowerowy Szlak Zygmunta Krasińskiego (zielony, 70 km),• III Jurajski Rowerowy Szlak Olsztyński (czarny,16,3 km),• IV Jurajski Rowerowy Szlak Dębowcówka (niebieski, 15,5 km),• Szlak Jury Wieluńskiej (czerwony, 60 km),• Szlak Orlich Gniazd (czerwony, 62 km),• Szlak Walk 7 Dywizji Piechoty (zielony, 31 km).

3.4.3.4. Inne ofertyInne oferty

3.4.1.3.4.1. Baza noclegowaBaza noclegowa

Według danych Statystyki Publicznej GUS w Częstochowie za 2006 rok dostępnych było 3960 miejsc noclegowych, z których w jednym roku skorzystało 365 768 osób. Według informacji o bazie noclegowej na stronie internetowej Urzędu Miasta Częstochowy funkcjonuje tu 10 hoteli, w tym: trzy hotele 3-gwiazdkowe, pięć 2-gwiazdkowych i dwa 1-gwiazdkowe. Miasto nie posiada hoteli cztero- i pięciogwiazdkowych. W Częstochowie funkcjonuje także jeden, 3-gwiazdkowy camping „Oleńka” oraz Szkolne Schronisko Młodzieżowe II kategorii. Noclegi oferują także domy i hotele studenckie (4 obiekty). Bogatą ofertę noclegową dysponują również organizacje kościelne, które oferują pielgrzymom cztery obiekty znajdujące się w ewidencji UM: Dom Pielgrzyma im. Jana Pawła II, Dom Rekolekcyjny, Dom Rekolekcyjno-Formacyjny oraz Hale Noclegowe. W mieście funkcjonują także 22 obiekty oferujące kwatery i pokoje gościnne, będące małymi hotelikami i pensjonatami23.

Ocena jakości i stopień korzystania z noclegów przez przyjezdnych został przedstawiony w części piątej niniejszego opracowania, zawierającej wyniki badania ankietowego.

23 Źródło: Miejski System Informacji Turystycznej, http://www.info.czestochowa.pl/, data odwiedzin: 26-06-2009.

26


3.5.3.5. Wskaźnikowa analiza potencjału turystycznego CzęstochowyWskaźnikowa analiza potencjału turystycznego Częstochowy

Na potrzeby analizy potencjału turystycznego miasta Częstochowy opracowano wskaźniki potencjału turystycznego i zastosowano je do pięciu miast: Częstochowy, Kielc, Opola, Lublina i Torunia. Przyjęto, że określając potencjał turystyczny miasta Częstochowy należy dokonać analizy porównawczej miast, które z racji podobnego charakteru, wielkości, a także położenia mogą być w pewnych aspektach miastami – konkurentami wobec Częstochowy. Zarówno Kielce jak i Opole to miasta leżące w bezpośredniej bliskości Częstochowy, co więcej charakteryzują się podobną wielkością. Co więcej – Kielce mają swój odpowiednik Wyżyny Krakowsko-Częstochowskiej w postaci bliskości Gór Świętokrzyskich. Lublin włączono do analizy ze względu na podobny charakter miasta oraz położenie w bliskim sąsiedztwie. Z kolei Toruń jest miastem niewielkim, o dużym potencjale turystycznym, posiadającym zabytki świeckie i sakralne, gromadzącym turystów z Polski i zagranicy. Warto zauważyć, że wszystkie analizowane miasta przed reformą administracyjną miały status miasta wojewódzkiego, obecnie zaś tylko trzy z nich są stolicami województw.

Wszystkie wykorzystane wskaźniki mają charakter wskaźników zbiorczych, zbudowanych w oparciu o dane zastane. Sama zasada ich konstrukcji wzorowana jest na konstrukcji szeregu „klasycznych” wskaźników społeczno-ekonomicznych (poczynając od Wskaźnika Rozwoju Społecznego /HDI – Human Development Index/ a kończąc na wskaźnikach wykorzystanych przez PricewaterhouseCoopers raportów na temat potencjału siedmiu największych miast polskich24).

Wskaźniki zbiorcze potencjału turystycznego zostały zaprezentowane jako stopień procentowego odchylenia od wartości 100 (wyrażającej średnią dla pięciu badanych miast wartość branych pod uwagę parametrów). Taka konstrukcja wskaźnika umożliwia szybkie i proste określenie pozycji analizowanego miasta na tle pozostałych. Wartość wskaźnika powyżej 100 oznacza, że pod względem wybranych parametrów miasto pozytywnie wyróżnia się na tle pozostałych, zaś wartość poniżej 100, oznacza, że badane miasto „odstaje” od pozostałych w określonym obszarze.Przyjęta zasada zliczania syntetycznych wskaźników nie zakłada ważenia wskaźników cząstkowych. Innymi słowy mówiąc, „wkład” poszczególnych wskaźników cząstkowych w ostateczną, końcową wartość wskaźnika zbiorczego jest każdorazowo taki sam (wskaźnik zbiorczy jest średnią arytmetyczną wartości przyjmowanych przez wskaźniki cząstkowe).

Zaproponowane wskaźniki są stosunkowo nieskomplikowane i opierają się na łatwych do zlokalizowania i pozyskania, rzetelnych danych.

Źródłem danych statystycznych potrzebnych do opracowania poniższych wskaźników są dane Głównego Urzędu Statystycznych (w tym: Bank Danych Regionalnych za rok 200725 i inne dostępne dane).

3.5.1.3.5.1. Lista wskaźników potencjału turystycznegoLista wskaźników potencjału turystycznego

WSKAŹNIK I. KULTURA

1. Liczba muzeów łącznie z oddziałami w przeliczeniu na 1 mieszkańca2. Wielkość księgozbiorów bibliotek w przeliczeniu na 1 mieszkańca3. Liczba wystaw w obiektach wystawienniczych w przeliczeniu na 1 mieszkańca4. Wysokość wydatków gminy na kulturę i ochronę dziedzictwa narodowego w przeliczeniu na 1

mieszkańca5. Liczba miejsc na widowni w kinach stałych w przeliczeniu na 1 mieszkańca6. Liczba seansów ogółem w kinach stałych w przeliczeniu na 1 mieszkańca

WSKAŹNIK II. SPORT

1. Liczba klubów sportowych w przeliczeniu na 1 mieszkańca

24 Zob. Raporty o wielkich miastach Polski dotyczące siedmiu miast (Gdańsk, Katowice, Kraków, Łódź, Poznań, Warszawa, Wrocław) opracowane przez PricewaterhouseCoopers, które ukazywały się we fragmentach w odpowiednich dodatkach lokalnych Gazety Wyborczej w dniach 5-9 marca 2007 roku. Pełne wersje raportów dla poszczególnych miast (format PDF) można pobrać ze strony internetowej: http://www.pwc.com/pl/pol/ins-sol/publ/2007/raporty_miast.html, data odwiedzin na stronie: 13.09.2007.25 Dane za rok 2008 w czasie prowadzenia analizy wskaźnikowej nie były jeszcze udostępnione przez Główny Urząd

Statystyczny.

27


2. Liczba członków klubów sportowych w przeliczeniu na 1 mieszkańca3. Wysokość wydatków gminy na kulturę fizyczną i sport w przeliczeniu na 1 mieszkańca4. Liczba klubów sportowych w I-szych ligach

WSKAŹNIK III. ROZRYWKA I REKREACJA

1. Liczba domów i ośrodków kultury, klubów i świetlic - instytucje w przeliczeniu na 1 mieszkańca

2. Liczba imprez organizowanych przez domy i ośrodki kultury, kluby i świetlice w przeliczeniu na 1 mieszkańca

3. Wielkość terenów zieleni miejskiej w przeliczeniu na 1 mieszkańca4. Liczba pomników przyrody

WSKAŹNIK IV. TURYSTYKA

1. Liczba turystycznych obiektów zbiorowego zakwaterowania2. Liczba miejsc noclegowych3. Liczba noclegów udzielonych rezydentom4. Liczba zabytków wpisanych do rejestru zabytków5. Liczba pomników historii6. Wysokość wydatków gminy na turystykę i sport w przeliczeniu na 1 mieszkańca7. Szacowana, rzeczywista liczba turystów

3.5.2.3.5.2. Prezentacja wyników analizy wskaźnikowejPrezentacja wyników analizy wskaźnikowej

Poniższa tabela prezentuje wartości poszczególnych wskaźników informujących o stanie analizowanych potencjałów miast w podziale na cztery obszary wskaźnikowe. Wartości poszczególnych wskaźników opierają się na zagregowanych danych statystycznych.

Tabela 3. Wyniki analizy wskaźnikowej dla pięciu miast. Częstochowa Lublin Kielce Opole Toruń

Wskaźnik I - Kultura 83,0% 67,7% 99,6% 113,1% 136,6%

Wskaźnik II - Sport 128,8% 101,5% 105,7% 58,7% 105,3%Wskaźnik III - Rozrywka i rekreacja 62,7% 118,7% 124,0% 84,2% 110,4%

Wskaźnik IV - Turystyka 137,8% 111,1% 59,1% 31,5% 160,5%Zbiorczy Wskaźnik Potencjału Turystycznego 103,1% 99,8% 97,1% 71,9% 128,2%

Obrazowo wyniki analizy wskaźnikowej prezentuje Błąd: Nie znaleziono źródła odwołania na kolejnej stronie.

Krzywa granatowa to krzywa prezentująca potencjał turystyczny Częstochowy, czerwona to krzywa Kielc, zielona – Opola, żółta - Lublina, niebieska zaś - Torunia.

Analizując powyższy wykres należy zwrócić uwagę na kształt i wielkość wyrysowanej figury. Największa figura, która zajmuje największy obszar wykresu należy do Torunia, to zaś świadczy o tym, że w świetle przeprowadzonej analizy wskaźnikowej, miasto Kopernika ma największy potencjał turystyczny. Najmniejszy obszar wykresu zajmuje krzywa zielona, która jest krzywą Opola, co świadczy o najniższym potencjalne turystycznym wśród pięciu analizowanych miast.

28


Wykres 1. Wyniki analizy wskaźnikowej dla pięciu miast.

0%

50%

100%

150%

200%

KULTURA

SPORT

ROZRYWKA I REKREACJA

TURYSTYKA

Częstochowa Lublin Kielce Opole Toruń

Jak zatem wydać, najbardziej równomierny kształt figury na wykresie należy do Lublina, co świadczy o w miarę równomiernym potencjale analizowanych obszarów (cztery obszary posiadają zbliżone wartości wskaźników). Najmniej zrównoważony potencjał obserwuje się w przypadku Opola, gdzie występują największe różnicie pomiędzy analizowanymi obszarami wskaźnikowymi.

3.5.3.3.5.3. Komentarz do wyników analizyKomentarz do wyników analizy

Figura Częstochowy jest „rozciągnięta” poziomo, co oznacza, że największy potencjał miasta istnieje w obszarze turystyki i sportu , niższy potencjał leży w sferze kulturalnej i rozrywkowo-rekreacyjnej.

Wysoki wynik Częstochowy uzyskany w obszarze turystyki (137,8%) jest w dużej mierze zbudowany na wysokiej liczbie turystów odwiedzających miasto każdego roku. Wysoki wynik Częstochowy w obszarze sportu (128,8%) jest efektem włączenia do analizy wskaźnikowej danych o liczbie klubów sportowych będących w najwyższych klasach rozgrywek. Dwa kluby sportowe z Częstochowy obecne w ekstraligach bardzo popularnych w Polsce dyscyplin sportu (siatkówka i żużel) wpłynęły na dobry i konkurencyjny wynik miasta na tle pozostałych.

Przeprowadzona analiza wskaźnikowa pozwala zaobserwować słabe strony miasta na tle pozostałych. Jak wspomniano powyżej, Częstochowa charakteryzuje się dosyć niskim potencjałem kulturalnym (83,0%) i rekreacyjno-rozrywkowym (62,7%). Co wpłynęło na taki wynik? • W obszarze kultury Częstochowa uzyskała najniższe wyniki spośród analizowanych miast

w dwóch obszarach: (1) księgozbiór bibliotek w przeliczeniu na 1 mieszkańca oraz (2) miejsca na widowni w kinach stałych (w tym zakresie obecnie sytuacja lepsza - po otwarciu drugiego multipleksu).

• W obszarze rozrywki i rekreacji Częstochowa „odstaje” poprzez (1) niski odsetek instytucji kultury takich jak domy i ośrodki kultury, kluby oraz świetlice w przeliczeniu na jednego mieszkańca, a także poprzez (2) niski odsetek imprez kulturalnych organizowanych przez te instytucje. Ponadto, Częstochowa posiada najmniej pomników przyrody spośród badanych miast.

29


3.6. OpinieOpinie i i oczekiwania mieszkańców Częstochowyoczekiwania mieszkańców Częstochowy

Kolejny rozdział opracowania obejmuje weryfikację opinii mieszkańców Częstochowy na temat rozwoju i promocji miasta na podstawie przeprowadzonych badań przez Wydział Zarządzania Politechniki Częstochowskiej pt. „Opinie mieszkańców Częstochowy na temat rozwoju i promocji miasta jako centrum turystycznego” na zlecenie Urzędu Miasta Częstochowy w 2008 roku26.

Raport przygotowany przez zespół Politechniki Częstochowskiej jest na tyle reprezentatywny, że przywołanie wniosków z badań opinii mieszkańców na potrzeby audytu turystycznego Częstochowy jest w pełni uzasadnione.

Mieszkańcy Częstochowy wskazują na najbardziej charakterystyczne miejsca w mieście, do których należą: Jasna Góra, Aleja Najświętszej Maryi Panny, częstochowskie muzea i zabytki oraz Huta Częstochowa. Badania wykazały, że najbardziej oczekiwany przyszły charakter miasta jest związany z obszarem turystyki i pielgrzymkami. Zdecydowana większość mieszkańców Częstochowy uważa, że miasto jest raczej atrakcyjne lub atrakcyjne, zaś jego największą szansą turystyczną jest wykorzystanie położenia geograficznego na Jurze Krakowsko-Częstochowskiej. Rozwój turystyki w Częstochowie, w opinii mieszkańców w największej mierze może się przyczynić do wzrostu wydatków przeznaczanych na inwestycje komunalne, w drugiej kolejności zaś do uzyskiwania przez miasto wyższych podatków ze sklepów, obiektów gastronomicznych i punktów usługowych, w których turyści zostawiać będą większe pieniądze.

Według przeprowadzonych badań, do największych atutów miasta, w opinii jego mieszkańców należy: Jasna Góra, położenie geograficzne oraz historia miasta. Te elementy, w ich opinii nie są wystarczająco wykorzystywane w budowie wizerunku miasta. Słabe strony miasta w sferze życia codziennego mieszkańców wiążą się z niskim bezpieczeństwem na ulicach, niewystarczającą liczbą miejsc noclegowych w hotelach oraz z niewystarczającą liczbą lokali gastronomicznych. Do niedostatków w sferze rekreacji i rozrywki w pierwszej kolejności należy ogólny dostęp do obiektów sportowo-rekreacyjnych, w drugiej kolejności – imprezy kulturalne, w trzeciej zaś – duże imprezy terenowe.

Prawie połowa badanych mieszkańców Częstochowy nie upatruje niebezpieczeństwa związanego z natłokiem turystów, 1/3 zaś widzi takie zagrożenie. W świetle atutów i słabych stron Częstochowy mieszkańcy widzą dużą szansę w rozwoju usług turystycznych miasta w kontekście potrzeby promocji jej walorów, co więcej - mieszkańcy w wysokim stopniu legitymizują wydatki władz miasta na cele promocyjne. Największe szanse na turystyczną promocję Częstochowy mieszkańcy upatrują w mediach oraz w organizowaniu/ uczestniczeniu Częstochowy w promocyjnych imprezach za granicą.

4.4. GRUPY DOCELOWE DZIAŁAŃ STRATEGICZNYCHGRUPY DOCELOWE DZIAŁAŃ STRATEGICZNYCH

Fundamentalne pytanie, jeżeli chodzi o określenie grup docelowych działań strategicznych Miasta Częstochowy, można sformułować następująco: czy i gdzie szukać (w jakich kategoriach wiekowych, w jakich grupach etosowych, wśród wyznawców jakich stylów życia?) ewentualnej „rezerwy” i uzupełnienia tradycyjnej populacji turystów odwiedzających Częstochowę (zatem przede wszystkim pielgrzymów udających się na Jasną Górę).

Grupa docelowa dla strategii promocji turystycznej miasta Częstochowa powinna zbliżać się do następującej struktury:

A. Rdzeń – tradycyjnie turyści pielgrzymkowi• zorganizowani w grupy• indywidualni

26 Źródło: strona internetowa Urzędu Miasta Częstochowy, http://www.czestochowa.pl/, data odwiedzin: 01-06-2009.

30

z Polski, spośród polonii, z zagranicy


B. Segmenty wokół rdzenia • „pielgrzymi nowego typu”, nowa generacja turystów pielgrzymkowych (młodzież + młodzi /

30-/, raczej z ośrodków wielkomiejskich, wykształcenie i dochody wyraźnie powyżej średniej krajowej, wysokie aspiracje społeczne i kulturalne. Osoby te odróżnia od pielgrzymów tradycyjnych (1) brak zainteresowania tradycyjnie zorganizowanymi (więc „niskobudżetowymi”) pielgrzymkami; charakteryzuje je raczej oczekiwanie profesjonalnej obsługi (noclegowej, komunikacyjnej, gastronomicznej) oraz (2) znacznie większa otwartość na pozareligijne atrakcje (kulturalne, rekreacyjne, nawet czysto ludyczne).

Obietnica: Częstochowa = cel pielgrzymki + szansa na dodatkowe atrakcje nie związane już z religią (wizyta w Częstochowie = swoiste „dwa w jednym”, czyli uzasadnienie religijne + określone uzasadnienia odwołujące się do różnie rozumianych przyjemności o bardziej „przyziemnym charakterze”, jeszcze inaczej mówiąc: Częstochowa broni się zarówno w przypadku kalkulacji dokonywanej w roli osoby wierzącej, jak i w przypadku kalkulacji dokonywanych w roli konsumenta, osoby zorientowanej na określone konsumpcyjne doświadczenia/przyjemności).

C. Segmenty poboczne, ale wzrastającego znaczenia • osoby identyfikujące się z nowoczesnym katolicyzmem (raczej młodzi i stosunkowo młodzi /

30-/, ponadprzeciętnie wykształceni, mieszkańcy dużych miast, zorientowani na wartości postmaterialistyczne, o dochodach powyżej średniej krajowej, „duchowi spadkobiercy” J. Owsiaka /WOŚP/ i ojca J. Góry /Lednica/).

Obietnica: Częstochowa = miasto, w którym można się przekonać, że katolicyzm i duchowość katolicka rozwija się i nie przestaje być atrakcyjną propozycją, tak religijną jak i kulturową (festiwale, koncerty, przeglądy, warsztaty itd.).

• „turyści laiccy” (raczej młodzi i stosunkowo młodzi /30-/, ponadprzeciętnie wykształceni, mieszkańcy dużych miast, zorientowani na wartości postmaterialistyczne, o dochodach powyżej średniej krajowej).

Obietnica: Częstochowa = miasto z atrakcjami turystycznymi dla wymagającego odbiorcy (np. turystyka tematyczna), miasto pozbawione wad kurortu (takich jak wysokie ceny, zatłoczenie, elementy snobizmu społecznego itd.).

• turyści zorientowani na aktywny wypoczynek (młodzi i stosunkowo młodzi /30-/ indywidualiści, ale też zorientowani na wartości rodzinne w średnim wieku /30+/, ponadprzeciętnie wykształceni, mieszkańcy dużych miast, zorientowani na wartości postmaterialistyczne, o dochodach powyżej średniej krajowej).

Obietnica: Częstochowa/region częstochowski = jedno z najbardziej atrakcyjnych krajobrazowo miejsc w Polsce, idealne warunki do aktywnego wypoczynku (wspinaczka skałkowa, turystyka rowerowa itp.), miasto-baza wypadkowa (m.in. Kielce, Kraków, Łódź), miasto bez wad „modnego kurortu” (rozsądne ceny, przyjaźni i otwarci mieszkańcy, bezpretensjonalność).

5. BADANIA WIZERUNKOWE MIASTA CZĘSTOCHOWYBADANIA WIZERUNKOWE MIASTA CZĘSTOCHOWY I I JEGO OFERTYJEGO OFERTY

5.1.5.1. Informacje wstępneInformacje wstępne

Część piąta niniejszego dokumentu prezentuje wyniki badań ilościowych na temat wizerunku miasta Częstochowy i jakości jego oferty w oczach przyjezdnych. Dodatkowo, rozdział ten zawiera porównanie wyników badań przeprowadzonych na potrzeby „Strategii promocji turystycznej miasta Częstochowy na lata 2010 – 2015” z wynikami badań przeprowadzonych w 2006 roku przez Instytut Turystyki na zlecenie Urzędu Miasta Częstochowy w ramach projektu COESIMA będącego częścią programu europejskiego INTERREG IIIC Południe, pt. „Badania ruchu pielgrzymkowego i turystycznego w Częstochowie”27.

27 Źródło: strona internetowa Urzędu Miasta Częstochowy, data odwiedzin na stronie: 20-05-2009, http://www.czestochowa.pl/miasto_1/wspolpraca/coesima/rit.pdf?searchterm=badania+ruch.

31


5.2.5.2. Cele badaniaCele badania

Głównym celem badania było poznanie opinii przyjezdnych na temat wizerunku Częstochowy i oceny miejskiej oferty turystycznej. Cele szczegółowe badania nakierowane były na uzyskanie następujących odpowiedzi:1. Jaka jest struktura społeczno-demograficzna osób odwiedzających Częstochowę?2. Jakie są główne i poboczne cele odwiedzin?3. W jakich sposób przyjezdni spędzają czas w mieście?4. Z jakich usług miasta korzystają przyjezdni?5. Jaka jest ocena usług i oferty turystycznej miasta?6. Jaki jest wizerunek miasta?7. Jakie są mocne i słabe strony miasta?

Dodatkowo, badania miały na celu zaktualizowanie danych dotyczących opinii przyjezdnych na temat oferty turystycznej Częstochowy i jej wizerunku uzyskanych w toku badań przez Instytut Turystyki zrealizowanych w 2006 roku.

5.3.5.3. Metodologia badańMetodologia badań

Badanie wśród przyjezdnych do Częstochowy zostało zrealizowane w dniach od 8 do 22 maja 2009 roku metodą bezpośredniego wywiadu kwestionariuszowego28 face-to-face (Papier and Pencil Interview) na próbie N=240 osób. Badanie zasadnicze poprzedzone było pilotażem narzędzia badawczego zrealizowanego na próbie N=1029.

Dobór próby do badania był kwotowo-losowy, uwzględniający następujące kryteria prekwalifikujące respondentów do badania:• lokalizacja realizacji badania: 5 wybranych lokalizacji w mieście (wykaz poniżej),• płeć: naprzemienność płci,• wiek: nie mniej niż 15 lat,• miejsce zamieszkania: bycie nie-częstochowianinem,• cel wizyty w Częstochowie: pielgrzym (ok. 65% próby) versus turysta/ interesant (35% próby).

Badanie zostało przeprowadzone w następujących lokalizacjach miasta:

Lokalizacja Liczba wywiadów1. Okolice Jasnej Góry N=1202. Aleja Najświętszej Maryi Panny N=453. Okolice Domu Pielgrzyma N=454. Centrum Handlowe Schott N=155. Miejskie Centrum Informacji N=15

Ze względu na pielgrzymkowy charakter Częstochowy przyjęliśmy założenie, że największa cześć wywiadów (50%) zostanie przeprowadzona w okolicach Jasnej Góry i w okolicach Domu Pielgrzyma (ok. 19%), jednakże aby nie pominąć przyjezdnych przybyłych do miasta w celach świeckich, wywiady kwestionariuszowe zostały również zrealizowane na głównej, reprezentacyjnej ulicy miasta, w okolicach Centrum Handlowego Schott i Miejskiego Centrum Informacji.

5.4.5.4. Prezentacja wyników badańPrezentacja wyników badań

28 Kwestionariusz wykorzystany w naszym badaniu znajduje się w załączniku do niniejszego raportu. 29 Badanie pilotażowe nie ujawniło żadnych trudności czy błędów. Na podstawie analizy uzyskanych ankiet pilotażowych przygotowano dodatkową instrukcję popilotażową dla ankieterów na potrzeby dalszych prac badawczych. Instrukcje te dotyczyły głównie technicznej strony badania (np. przestrzeganie reguł przejścia, sposobu zadawania niektórych pytań, wyraźnego zaznaczania odpowiedzi, uzyskiwania konkretnych odpowiedzi).

32


Prezentacja wyników badań obejmuje następujące obszary: (1) Struktura społeczno-demograficzna respondentów, (2) Powtarzalność odwiedzin, (3) Sposób dotarcia, (4) Cele wizyty w mieście, (5) Czas pobytu, (6) Korzystanie z usług, (6) Wydatki przyjezdnych, (7) Pozytywne strony miasta oraz (8) Negatywne strony miasta.

5.4.1.5.4.1. Struktura społeczno-demograficzna respondentówStruktura społeczno-demograficzna respondentów

Niniejszy podrozdział prezentuje charakterystykę osób biorących udział w badaniu ze względu na podstawowe cechy społeczno-demograficzne, takie jak: płeć, wiek, wykształcenie, sytuacja pracy, miejsce zamieszkania i wielkość dochodów. W kolejnych podrozdziałach przedstawiamy zachowania przyjezdnych i ich opinie o Częstochowie w odniesieniu do tych zmiennych.

W badaniu wzięło udział 51,3% kobiet oraz 48,7% mężczyzn. Poniższy wykres prezentuje strukturę wieku osób biorących udział w badaniu.

Wykres 2. Struktura wieku respondentów. [Pyt. M2.Wiek] (N=240).

25 – 30 lat

23%

31 – 40 lat

24%

41 – 50 lat

12%

18-24 lata

21%

51 – 60 lat

10%

61 – 65 lat

2%15 lat – 17 lat

5%

Powyżej 65 lat

3%

Jak zatem wynika z powyższego wykresu, największą grupę badanych stanowiły osoby w wieku od 31 do 40 lat (24%), w drugiej kolejności - osoby w wieku od 25 do 30 lat (23%), w trzeciej zaś – w wieku od 18 do 24 lat (21,0%). W grupie badanych znalazło się 15% osób w wieku powyżej 50 roku życia, w tym: 10% osób w wieku od 51-60 lat, 2% w wieku id 61 do 65 lat oraz 3% osób w wieku powyżej 65 lat.

Kolejny wykres prezentuje strukturę badanych osób ze względu na ich wykształcenie.

Wykres 3. Struktura wykształcenia respondentów. [Pyt. M3. Wykształcenie] (N=240).

13% 23%

23%

1%

5%

23% 8%4%

Podstawowe lub niepełnepodstawowe

Niepełne zawodowe

Zasadnic ze zawodowe

Średnie zawodowe/ tec hnic zne

Średnie/ ogólnokształc ące

Policealne

Wyższe (w tym licenc jat)

Odmowa odpowiedziW badaniu wzięło udział po 23% osób z wykształceniem: zasadniczym zawodowym, średnim zawodowym lub technicznym oraz wyższym. Oprócz tego, w badaniu uczestniczyło 13% osób z wykształceniem średnim ogólnokształcącym i 8% osób z wykształceniem podstawowym i niepełnym podstawowym.

33


Wśród badanych największą grupę osób stanowiły osoby pracujące, w tym w pierwszej kolejności osoby prowadzące własną działalność gospodarczą (8,8%), w drugiej zaś pracownicy biurowi (8,3%). Wśród osób niepracujących dominowali uczniowie i studenci (13,3%). W próbie znalazła się także grupa bezrobotnych oraz emerytów i rencistów (po 6,7%).

W próbie 240 respondentów zdecydowaną większość tworzyły osoby z kraju (98,8%), natomiast na pytania ankieterów odpowiedziały tylko 3 osoby z zagranicy (Anglia i Niemcy). Ze względu na niską liczebność tej kategorii respondentów nie wyodrębniamy ich opinii z próby całkowitej.

Wśród polskich respondentów największą grupę stanowiły osoby z województwa śląskiego – aż 60,8%, w drugiej kolejności – mieszkańcy Małopolski (8,4%), w trzeciej – mieszkańcy Opolszczyzny (5,1%), następnie osoby zamieszkujące województwo łódzkie (4,6%), a dalej mieszkańcy województwa świętokrzyskiego (4,2%). Wśród pozostałych kierunków przybycia do Częstochowy znaleźli się mieszkańcy następujących województw: mazowieckie, dolnośląskie, kujawsko-pomorskie, wielkopolskie, warmińsko-mazurskie, pomorskie, podkarpackie, zachodniopomorskie, lubuskie (poniżej 4% odpowiedzi, w kolejności malejącej).

Poniżej zamieszczamy mapę wskazującą na natężenie kierunków przyjazdów do Częstochowy.

Mapa 1. Stopień natężenia kierunków przyjazdów do Częstochowy według województw [Pyt. M5. Miejsce zamieszkania] (N=240).

Jak zatem wynika z powyższej mapy, oprócz mieszkańców województwa śląskiego Częstochowę najczęściej odwiedzają przyjezdni z województw ościennych, z południowej i centralnej Polski.

34


Wśród przyjezdnych do Częstochowy najliczniejszą grupę stanowią mieszkańcy wsi (33%), z czego największą część stanowią mieszkańcy wsi śląskich. Istotną część mieszkańców wsi przybyłych do Częstochowy to osoby, które wizytują miasto po raz dziesiąty i więcej, w celach służbowych i handlowych (np. zakupy), planujących przyjazd do miasta jeszcze w tym roku. Można więc przyjąć, że grupa ta to stali bywalcy miasta.

Stosunkowo sporą część odwiedzających Częstochowę stanowią mieszkańcy dużych miast (pomiędzy 200 tys. a 500 tys. mieszkańców i powyżej 500 tys. mieszkańców) – łącznie 15%. Poniższy wykres obrazowo prezentuje omawianą sytuację.

Wykres 4. Struktura wielkości miejsca zamieszkania respondentów [Pyt. M6. Wielkość miejscowości zamieszkania] (N=240)

4%

33% 5% 11%

20%8%

19%

Wieś

M iasto do 20 tys. mieszkańców

M iasto pomiędzy 20 a 100 tys.

M iasto od 100 do 200 tys.mieszkańców

M iasto od 200 do 500 tys.mieszkańców

M iasto pow. 500 tys.mieszkańców

Odmowa odpowiedzi

Badanych poproszono również o podanie wielkości dochodu przypadającego na jednego członka gospodarstwa domowego (netto). Poniższa tabela prezentuje procentowy rozkład uzyskanych odpowiedzi.

Tabela 4. Wielkość dochodu przypadająca na 1 członka gospodarstwa domowego (netto - na rękę) (N=240)

M7. Wielkość dochodu przypadająca na 1 członka gospodarstwa domowego (netto - na rękę)

Ogółem240

100,0%

Poniżej 500 złotych 4,6%

501-800 złotych 19,6%

801-1000 złotych 10,0%

1001 – 1500 złotych 8,3%

1501 – 2000 złotych 7,9%

2001 – 3000 złotych 4,6%

3001 – 4000 złotych 1,7%

4001 – 6000 złotych 1,3%

6000 - 10 000 złotych 0,4%

Powyżej 10 000 złotych 0,4%

Odmowa odpowiedzi 41,3%

Największy odsetek osób biorących udział w badaniu osiągało dochód na jednego członka gospodarstwa domowego w przedziale od 501 do 800 złotych (19,6%) oraz w przedziale od 801 do 1000 zł (10,0%). Na pytanie o dochód nie opowiedziało nieco ponad 41,3% wszystkich badanych, ze względu na osobisty charakter zagadnienia.

35


5.4.2.5.4.2. Powtarzalność odwiedzinPowtarzalność odwiedzin

Jednym z celów badania było uzyskanie odpowiedzi na pytanie o częstość przyjazdów do Częstochowy.

Wśród badanych najliczniejszą grupę stanowią osoby, które odwiedziły Częstochowę po raz dziesiąty i więcej (51%) i są to głównie uczniowie i studenci oraz dojeżdżający pracujący lub osoby przybyłe do miasta w celach zakupowych. Tylko 2% badanych odwiedziło Częstochowę po raz pierwszy, natomiast 5% - po raz drugi. Stosunkowo dużą grupę stanowią osoby, które przyjechały do miasta już po raz trzeci (17%).

Poniższy wykres prezentuje rozkład odpowiedzi.

Wykres 5. Powtarzalność odwiedzin Częstochowy. [Pyt. 1. Który raz jest P. w Częstochowie?] (N=240)

Dziesiąta wizyta

i więcej

51%

Po raz pierwszy

2%Po raz drugi

5%

Czwarta–dziewiąta

wizyta

25%

Po raz trzec i

17%

Badanych pytaliśmy także o sposób przybycia do Częstochowy, to jest o to, czy dotarli do miasta w formie zorganizowanego przejazdu (wycieczka, pielgrzyma), czy też w samodzielnie, na własną rękę. Ponad ¾ badanych to osoby, które przybyły do miasta indywidualnie, pozostała część – w grupie zorganizowanej. Z pewnością proporcje te są zachwiane poprzez udział w próbie dojeżdżających uczniów i studentów oraz osób pracujących. Można więc przyjąć, że udział grup zorganizowanych w stosunku do przyjezdnych na własną rękę jest nieco większy i dochodzi do ok. 50%. Takie założenie jest zbieżne z wynikami badań Instytutu Turystki, które wskazują, że udział grup zorganizowanych wśród wszystkich przyjezdnych wynosi ok. 60%30.

Zapytaliśmy respondentów o plany związane z ewentualnym, ponownym przyjazdem do Częstochowy. I tak, prawie połowa badanych wskazuje, że planuje przyjechać do miasta jeszcze w tym roku, z czego dużą część osób w tej grupie stanowią uczniowie i studenci, a ponad 2/3 z nich jest mieszkańcami województwa śląskiego. Można więc przypuszczać, że wielkość grupy planującej przyjazd do Częstochowy jeszcze w tym roku jest w dużej mierze zbudowana z odpowiedzi osób, które nie są mieszkańcami miasta, lecz sprowadza ich tutaj praca i szkoła (duża grupa osób deklarujących przyjazd do Częstochowy jeszcze w tym roku to osoby, które były w mieście dziesięć razy i więcej). Plany odwiedzin Częstochowy w przyszłym roku deklaruje 30% badanych, zaś 10% respondentów planuje przyjazd w ciągu 5 lat, tyle samo badanych nie potrafiła udzielić odpowiedzi na to pytanie („trudno powiedzieć”). Tu należy dodać, że ponad 90% osób przyznaje, że będzie zachęcać rodzinę i/lub znajomych do odwiedzenia Częstochowy.

5.4.3.5.4.3. Sposób dotarcia Sposób dotarcia

W przypadku grup zorganizowanych najczęstszym organizatorem wyjazdu do Częstochowy jest parafia lub kościół – aż 71% grup zorganizowanych. Organizator parafialny lub kościelny implikuje cel wycieczki, jej charakter jest więc zdecydowanie pielgrzymkowy. Dla 10% badanych, którzy przybyli do Częstochowy w grupie organizatorem był zakład pracy. Poniższa tabela prezentuje szczegółowy rozkład odpowiedzi.

30 Raport: „Badania ruchu pielgrzymkowego i turystycznego w Częstochowie”, Instytut Turystyki, Warszawa – Toruń 2006, http://www.czestochowa.pl/miasto_1/wspolpraca/coesima/rit.pdf?searchterm=badania+ruch, str. 70.

36

szkoła2,9%

2

studia1,7%

1


Tabela 5. Organizatorzy przyjazdów do Częstochowy grup zorganizowanych [Pyt. 3. Kto jest organizatorem wycieczki/ pielgrzymki do Częstochowy?] (N=69)

3. Kto jest organizatorem wycieczki/ pielgrzymki do Częstochowy?

Ogółem69

100,0%Biuro podróży 2,9%

Pielgrzymkowe biuro podróży 4,3%

Parafia lub kościół 71,0%

Szkoła 8,7%

Zakład pracy 10,1%

Inna instytucja 1,4%

brak odpowiedzi 1,4%

Warto zwrócić uwagę na fakt, że wśród organizatorów wyjazdów do Częstochowy znalazły się szkoły. Badania potwierdzają, że w kategorii wiekowej od 18 do 24 lat duża część przyjazdów do miasta to efekt działań zorganizowanych. Okres majowy jest czasem sprzyjającym wycieczkom i pielgrzymkom szkolnym, w tym grup maturzystów i studentów. Tylko niewielką rolę wśród organizatorów wycieczek do Częstochowy odgrywają biura podróży (2,9%) i pielgrzymkowe biura podróży (4,3%).

Badanych zapytano również o to, czy wizyta w Częstochowie jest częścią dłuższej podroży czy wycieczki (Pyt. 4). Aż 98% badanych odwiedziło miasto „jednokierunkowo”, a tylko dla pozostałych 2% respondentów (N=5) wizyta w mieście jest częścią dłuższej wyprawy. Dla tych badanych Częstochowa znalazła się na następujących trasach wycieczkowych:• Jura Krakowsko-Częstochowska,• Częstochowa – Strzelce Wielkie – Prusicko,• Częstochowa – Kraków,• Konstantynów – Warszawa – Częstochowa - Góry Świętokrzyskie. Badani, dla których Częstochowa jest jednym z punktów dłuższej podróży po kraju to najczęściej osoby w wieku od 18 do 40 lat, będące mieszkańcami miast powyżej 200 tys. i powyżej 500 tys. Tylko jedna z tych osób odwiedziła Częstochowę w grupie zorganizowanej (trasa: Konstantynów – Warszawa – Częstochowa - Góry Świętokrzyskie).

5.4.4. Cele wizytyCele wizyty w w mieściemieście

Badanych poproszono o wskazanie trzech najważniejszych powodów wizyty w mieście. Poniższy wykres prezentuje rozkład uzyskanych odpowiedzi.

37

szkoła2,9%

2

studia1,7%

1


Wykres 6. Cele wizyty w Częstochowie. [Pyt. 6. Proszę wskazać trzy najważniejsze powody P. wizyty w Częstochowie] (N=240)

2,5%

4,6%

5,8%

7,9%

8,8%

10,4%

12,5%

16,7%

21,3%

72,5%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%

Wizyta u lekarza, szpital

Inne cele

Rozrywka

Pobyt wypoczynkowy

Cele służbowe

Poznanie walorów krajobrazowych i turystycznych miasta

Zwiedzanie/ poznawanie zabytków

Zakupy

Odwiedziny rodziny i/ lub znajomych

Cele religijne i pielgrzymkowe

Jak zatem wynika z powyższego wykresu, najważniejszym powodem wizyty w Częstochowie są cele religijne i pielgrzymkowe (72,5% odpowiedzi). Dla 2/3 badanych to właśnie Jasna Góra i obecne na niej obiekty sakralne są najczęściej wskazywanym celem odwiedzin w mieście. Najliczniejszą grupę osób deklarujących cele religijne i pielgrzymkowe stanowią osoby wieku od 25 lat wzwyż. Osoby młodsze znajdują także inne powody odwiedzin w mieście, co jest zrozumiałe, bowiem są to głównie uczniowie i studenci. Ci wskazują również na: rozrywkę (kluby, puby, dyskoteki), zakupy czy odwiedziny rodziny lub znajomych, a także cele edukacyjne (szkoła, uczelnia). Dla ¼ badanych wizyta w Częstochowie to okazja do odwiedzin rodzin i znajomych, zaś dla prawie 17% - do zakupów. Dopiero na czwartym miejscu (12,5%) badani, wśród powodów wizyty w Częstochowie wskazują na cele turystyczne, tzn. zwiedzanie i poznawanie zabytków. Walory krajobrazowe I turystyczne miasta przyciągają niewiele ponad 10% badanych, a niecałe 8% wskazuje również na pobyt wypoczynkowy. Dla niecałych 9% respondentów Częstochowa to także miejsce pracy, spotkań biznesowych, konferencji czy szkoleń, natomiast dla 4,6% badanych to miejsce, w którym zlokalizowana jest ich szkoła bądź uczelnia („inne, jakie?”). Rozrywka, rozumiana jako imprezy kulturalne, koncerty, kluby czy puby przyciąga do Częstochowy niecałe 6% przyjezdnych.

Kolejne pytanie kwestionariusza dotyczyło doprecyzowania charakteru wizyty w mieście i obejmowało tylko tych badanych, którzy wśród powodów odwiedzin Częstochowy wskazali na cele religijne i pielgrzymkowe. Na pytanie Czy przyjechał(a)by P. do Częstochowy jeszcze raz w innym celu niż religijny i pielgrzymkowy aż 56,9% respondentów (z próby N=174) odpowiedziało twierdząco. Biorąc pod uwagę odsetek odpowiedzi osób, które w poprzednim pytaniu wskazały na wizytę w mieście w celach religijnych i pielgrzymkowych, wynik ten wydaje się być raczej pozytywny, bowiem świadczy o tym, że przyjezdni znajdują w mieście także inne powody, dla których warto tu przyjechać. Należy jednak dodać, że aż 36,2% badanych nie potrafiło udzielić jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie („trudno powiedzieć”), co z kolei wskazuje na brak wśród przyjezdnych wiedzy o pozareligijnych walorach miasta. Mimo to, tylko 6,9% pielgrzymów zadeklarowało, że nie przyjechałoby do Częstochowy w innych celach niż religijne.

5.4.5.5.4.5. Czas pobytuCzas pobytu

Kolejne pytanie kwestionariusza dotyczyło długości planowanego pobytu w Częstochowie. Poniższy wykres prezentuje procentowy rozkład uzyskanych odpowiedzi.

38

szkoła2,9%

2

studia1,7%

1

pub0,8%

0

klub0,4%

0


Wykres 7. Czas pobytu w Częstochowie. [Pyt. 8. Na jak długo przybył(a) P. do Częstochowy?] (N=240)

0,8%

1,7%

3,8%

7,1%

20,4%

66,3%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

Na dziewięć dni i więcej

Na pięć – osiem dni

Na trzy – cztery dni

Na dwa dni z noclegiem

Na nie więcej niż 5 godzin

Na jeden dzień bez noclegu

Ponad 86% przyjezdnych planowało pobyt jednodniowy, w tym tylko 20% miało pozostać na krócej niż 5 godzin. Osoby, które przybyły do Częstochowy w celach pielgrzymkowych w ponad 60% planują pozostać w mieście na jeden dzień bez noclegu, a tylko 10% z nich deklaruje pobyt dłuższy niż jednodniowy. Wśród wszystkich badanych osób niecałe 15% zadeklarowało, że zostanie w mieście powyżej jednego dnia, w tym największa część (7,1% próby) na dwa dni z noclegiem, 3,8% na 3 do 4 dni, nieco dłużej: 1,7% na 5-8 dni, i 0,8% - na 10 dni i dłużej.

Wśród osób, które planowały dłuższy niż jednodniowy pobyt w mieście (N=32), aż 81,3% z nich nocowało w Częstochowie, z czego prawie 60% planowało nocleg u rodziny i znajomych, zaś niecałe 30% w domu misyjnym/ domu pielgrzyma. W trzeciej kolejności, osoby pozostające w Częstochowie na dłużej niż jeden dzień nocowały w kwaterach prywatnych (9,4%). Hotele, zajazdy i motele wśród tych badanych nie cieszą się popularnością (tylko po 3,1%). Ze względu na porę roku i chłodny maj pola kempingowe i namiotowe nie uzyskały żadnych wskazań, podobnie pensjonaty i schroniska młodzieżowe (po 0,0%).

Poniższa tabela prezentuje rozkład procentowy uzyskanych odpowiedzi.

Tabela 6. Korzystanie z bazy noclegowej [Pyt. 10. Z jakiej bazy noclegowej korzysta P. podczas wizyty w Częstochowie?] (N=32)

10. Z jakiej bazy noclegowej korzysta P. podczas wizyty w Częstochowie?

Ogółem32

100,0%Nocleg u rodziny/ znajomych 56,3%Dom misyjny/ pielgrzyma/ rekolekcyjny 28,1%Kwatera prywatna 9,4%Motel/ zajazd 3,1%Hotel 3,1%brak odpowiedzi 0,0%Inne miejsce 0,0%Kemping/ pole namiotowe 0,0%Schronisko młodzieżowe/ hostel 0,0%Pensjonat 0,0%

5.4.6. KorzystanieKorzystanie z z usług usług

Wśród osób odwiedzających Częstochowę, najczęstszą formą usługi gastronomicznej wykorzystywaną przez przyjezdnych jest bar szybkiej obsługi (aż 48,3% wskazań). W drugiej kolejności badani odwiedzają kawiarnie i cukiernie (35,8%), w trzeciej zaś – restauracje (22,5%). Szczegółowy rozkład odpowiedzi na temat rodzajów wykorzystywanych usług gastronomicznych prezentuje poniższa tabela.

39

pub0,8%

0

klub0,4%

0


Tabela 7. Korzystanie z usług gastronomicznych [Pyt. 11. Z jakich usług gastronomicznych korzysta P. podczas wizyty w Częstochowie?] (N=240)

11. Z jakich usług gastronomicznych korzysta P. podczas wizyty w Częstochowie? Proszę wskazać nie więcej niż 3.

[Możliwość wielu odpowiedzi (wyniki nie sumują się do 100%)]

Ogółem240

100,0%

Bar szybkiej obsługi 48,3%

Kawiarnia/ cukiernia 35,8%

Restauracja 22,5%

Uliczny punkt gastronomiczny 15,8%

Wcale nie korzystam/ mam swój prowiant 15,4%

Usługa gastronomiczna prowadzona przez siostry zakonne 8,3%

Inne rodzaje 3,8%

Wśród innych rodzajów usług gastronomicznych badani wymieniali: pizzerie, puby i wyżywienie u rodziny.

Przyjezdni głównie wybierają stosunkowo tani i szybki sposób wyżywienia w postaci barów szybkiej obsługi, niemniej jednak nieco ponad ¼ badanych korzysta z usług restauracji. W grupie tej dominują osoby w wieku od 31 do 40 lat, będące mieszkańcami większych miast, głównie z wykształceniem wyższym, a co za tym idzie o wyższych zarobkach. Osoby niekorzystające z usług gastronomicznych w mieście lub posiadające własny prowiant to najczęściej emeryci i renciści, w wieku powyżej 50 lat, będący mieszkańcami wsi i małych miasteczek.

W dalszej części wywiadu badanych zapytaliśmy o rodzaje innych usług, pozagastronomicznych, z których korzystają przyjezdni w Częstochowie. Poniżej przedstawiamy wykres prezentujący procentowy rozkład odpowiedzi.

Wykres 8. Korzystanie z usług i oferty miasta. [Pyt. 12. Z jakich usług/oferty miasta korzysta(ł)(a) lub zamierza P. skorzystać podczas pobytu w Częstochowie?] (N=240)

1,3%

2,1%

2,9%

5,4%

7,9%

12,9%

14,6%

18,3%

42,1%

74,6%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%

Inne rodzaje

Usługi zdrowotne (lekarz, pielęgnacja zdrowia i urody)

Usługi rekreacyjno-sportowe (basen, wycieczki plenerowe, itp.)

Zwiedzanie okolic Częstochowy

Uczestnictwo w kulturze (muzeum, kino, teatr, koncert, itp.)

Komunikacja miejska (autobus, tramwaj)

Zwiedzanie miasta

Usługi handlowe (sklepy, centra handlowe, itp.)

Posługa religijna

Zwiedzanie Jasnej Góry

Jak zatem widać na powyższym wykresie, prawie ¾ badanych będąc w Częstochowie zwiedza Jasną Górę, a niewiele ponad 40% korzysta z posługi religijnej, uczestniczy w mszy świętej i modli się. Ten

40

pub0,8%

0

klub0,4%

0


najczęstszy rodzaj aktywności dotyczy każdej z badanych kategorii wiekowej, z tym, że zainteresowanie zwiedzaniem zespołu klasztornego rośnie liniowo wraz z wiekiem. Stosunkowo wysoki odsetek przyjezdnych korzysta z oferty handlowej w mieście (18,3%), która z pewnością w dużej mierze dotyczy także zakupów pamiątek i dewocjonaliów, na co wskazuje wysoki odsetek osób deklarujących zwiedzanie Jasnej Góry. Niecałe 15% przyjezdnych decyduje się na zwiedzanie Częstochowy - tu dominują osoby, które przyjechały do Częstochowy po raz pierwszy i po raz drugi, Z oferty miejskiej komunikacji korzysta już tylko 12,9% przyjezdnych.

Miejska oferta kulturalna interesuje niecałe 8% badanych, natomiast zwiedzanie okolic Częstochowy już tylko 5,4% przyjezdnych. Rekreacja i sport zajmuje już tylko 2,9% respondentów, a niewiele ponad 2% przyjezdnych korzysta z usług zdrowotnych, w tym tylko osoby w wieku pow. 50 roku życia. Wśród innych rodzajów usług (1,3%) badani wskazali na ofertę pubów i klubów.

Warto dodać, że wśród osób, które odwiedziły Częstochowę po raz dziesiąty i więcej znajduje się aż 57,0% deklarujących zwiedzanie Jasnej Góry.

Badanych poproszono także o ocenę elementów oferty turystycznej na skali od 1 do 5, gdzie 1 oznaczało ocenę „bardzo negatywną”, zaś 5 – „bardzo pozytywną”. Poniższa tabela zawiera procentowy rozkład odpowiedzi wraz ze średnią oceną.

W tabeli kolorem szarym zaznaczono wartości procentowe, które odzwierciedlają najczęstsze oceny w ramach skali dla poszczególnego elementu oferty.

Tabela 8. Ocena elementów oferty turystycznej miasta [Pyt. 13. Proszę o ocenę każdego z elementów oferty turystycznej miasta Częstochowy na skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza ocenę „bardzo negatywną”, zaś 5 – „bardzo pozytywną”] (N=240)

Element oferty turystycznej miasta ocena 1 ocena 2 ocena 3 ocena 4 ocena 5 nie

dotyczy31średnia ocen

Atrakcyjność obiektów sakralnych 0,0% 0,8% 4,6% 20,8% 71,3% 2,5% 4,7Atrakcyjność zabytków świeckich/ niesakralnych 2,1% 4,2% 14,2% 25,8% 22,5% 31,3% 3,9

Baza gastronomiczna 0,0% 1,7% 13,3% 60,8% 10,4% 13,8% 3,9Usługi handlowe 0,0% 1,7% 17,1% 47,9% 13,3% 20,0% 3,9Kultura obsługi 0,8% 3,3% 21,3% 58,8% 13,8% 2,1% 3,8Baza noclegowa 0,0% 1,3% 2,1% 4,2% 2,1% 90,4% 3,7Oferta rozrywkowa 0,4% 4,6% 6,3% 11,7% 7,5% 69,6% 3,7Czystość miasta 2,1% 9,2% 32,1% 51,7% 4,6% 0,4% 3,5Oznakowanie/ kierunkowskazy 0,8% 11,7% 27,9% 41,3% 10,0% 8,3% 3,5Poczucie bezpieczeństwa 2,9% 8,8% 25,8% 50,4% 5,0% 7,1% 3,5Oferta kulturalna 0,8% 3,3% 15,0% 16,7% 2,5% 61,7% 3,4Informacja turystyczna, w tym przewodnicy 0,8% 9,6% 25,0% 23,3% 1,7% 39,6% 3,3

Komunikacja miejska 1,7% 10,4% 22,1% 25,8% 0,8% 39,2% 3,2Usługi rekreacji na potrzeby spędzenia wolnego czasu 2,9% 6,3% 13,8% 12,5% 1,3% 63,3% 3,1

Parkingi 11,7% 17,1% 18,8% 17,1% 1,3% 34,2% 2,7Toalety publiczne 17,9% 21,7% 32,9% 16,3% 0,4% 10,8% 2,5Średnia ocena wszystkich elementów 3,52

Spośród wyżej wymienionych elementów oferty turystycznej miasta najwyżej ocenione zostały obiekty sakralne, ze średnią ocen wynoszącą 4,7 i przy ponad 70% ocen najwyższych (ocena: 5). Tu warto też zaznaczyć, że to jedyny element w ofercie turystycznej Częstochowy, który uzyskał notę powyżej 4. Wszystkie pozostałe uzyskały oceny poniżej 4, w tym dwa (parkingi i toalety publiczne) uzyskały oceny poniżej 3. Średnia ocena wszystkich ocenianych elementów miejskiej oferty turystycznej wyniosła 3,52.

31 „Nie dotyczy” obejmuje sytuacje, w których respondent nie potrafił ocenić danego elementu oferty i/lub nie korzystał z danego elementu oferty.

41

zakupy6,7%

6

rozrywka2,9%

2

dyskoteki0,4%

,

wizyta lekarska0,4%

0


Nieco słabiej niż obiekty sakralne zostały ocenione zabytkowe obiekty świeckie, tu najczęstszą oceną wystawianą przez przyjezdnych była „czwórka” (25,8%), natomiast w drugiej kolejności – „piątka” (22,1%). Stosunkowo dobrze badani oceniają również bazę gastronomiczną – również na 3,9, z tym że odsetek „czwórek” jest istotnie wyższy (60,8%) niż w przypadku ocen obiektów świeckich. Usługi handlowe także oferowane na średnim czwórkowym poziomie.

Do elementów, które są na dostatecznym poziomie, już w opinii badanych wymagających poprawy należą:• baza noclegowa,• oferta rozrywkowa,• czystość miasta,• oznakowanie/ kierunkowskazy,• poczucie bezpieczeństwa,• oferta kulturalna,• informacja turystyczna, w tym przewodnicy,• komunikacja miejska,• usługi rekreacji na potrzeby spędzenia wolnego czasu.

W tym miejscu należy zwrócić uwagę na te elementy oferty, które z punktu widzenia interesu miasta mogą istotnie wpłynąć na nakłonienie przyjezdnego do dłuższego i szerszego skorzystania z miejskich usług. Do takich usług z pewnością należy oferta kulturalna oraz rekreacja na potrzeby spędzenia wolnego czasu w Częstochowie. Te dwa elementy turystycznej oferty miasta zostały ocenione bardzo nisko (kolejno: 3,4 i 3,2). W opinii przyjezdnych miasto ma bardzo ograniczoną ofertę usług innych niż sakralne. Należy dodać, ze wszystkie elementy, które uzyskały noty poniżej średniej (3,52) zaniżają ogólną ocenę oferty miejskiej. Do tych elementów należą: oferta kulturalna, informacja turystyczna, w tym przewodnicy, komunikacja miejska, usługi rekreacji na potrzeby spędzenia wolnego czasu, parkingi oraz toalety publiczne.

Na szczególną uwagę zasługują parkingi, a raczej ich brak lub niedostatek miejsc parkingowych (2,7) oraz jakość i liczba toalet publicznych (2,5). Te elementy uzyskały najniższe noty. Biorąc pod uwagę liczbę turystów i pielgrzymów odwiedzających Częstochowę utrzymanie wysokiej jakości i zagwarantowanie wystarczającej liczby tych dwóch elementów oferty jest z pewnością trudnym zadaniem dla miasta, niemniej jednak koniecznym dla poprawienia satysfakcji przyjezdnych. Oceny tych dwóch elementów istotnie zaniżają średnią ocenę wszystkich elementów oferty miejskiej poddanych ocenie. W opinii przyjezdnych miasto wraz z jego ofertą turystyczną i usługami zasługuje tylko na „dobrą trójkę”.

5.4.7.5.4.7. Wydatki przyjezdnychWydatki przyjezdnych

Badanych zapytano również o wysokość wydatków poniesionych lub planowanych podczas pobytu w Częstochowie. Poniższy wykres prezentuje średnie wielkości wydatków przeznaczonych na pięć kategorii.

42

zakupy6,7%

6

rozrywka2,9%

2

dyskoteki0,4%

,

wizyta lekarska0,4%

0

Park Jasnogórski1,3%

1

basen0,4%

0


Wykres 9. Struktura wydatków. [Pyt. 14. Ile pieniędzy przeznaczy/(ł)a lub zamierza przeznaczyć P. na cały pobyt w Częstochowie (z wyłączeniem kosztów podróży)? Proszę podać wartości w złotych przypadające na jedną osobę.] (N=240)

182,33 zł

94,32 zł

93,23 zł

58,92 zł

15,93 zł

444,72 zł

0,00 zł 50,00 zł 100,00 zł 150,00 zł 200,00 zł 250,00 zł 300,00 zł 350,00 zł 400,00 zł 450,00 zł 500,00 zł

Inne

Wyżywienie

Noclegi

Pamiątki/ dewocjonalia

Przewodniki i mapy

ŁĄCZNIE

Wśród innych wydatków znalazły się: zakupy, rozrywka, dyskoteki i wizyta lekarska.

Łączna, uśredniona suma wydatków przeznaczona na pobyt w Częstochowie to ok. 440 zł na osobę. Koszt noclegów i koszt wyżywienia waha się w okolicach 100 zł, ok. 60 zł przyjezdni planują przeznaczyć na pamiątki i dewocjonalia, zaś mapy i przewodniki to wydatek o wartości ok. 16 zł. Tu warto zwrócić uwagę, że najwyższe średnie wydatki badanych wiążą się z wyżywieniem i noclegami (94 zł i 93 zł). Wielkość wydatków przeznaczanych na noclegi znajduje się w przedziale od 40 do 300 zł, natomiast wyżywienia od 5 do 400 zł. Wysokie wielkości wydatków charakteryzują osoby z wysokimi zarobkami, a także osoby planujące pobyt dłuższy niż jednodniowy.

Osoby przybyłe do Częstochowy w celach pielgrzymkowych i religijnych średnio na pobyt mieście przeznaczają łącznie 406 zł, struktura ich wydatków nie odbiega jednak specjalnie od struktury wydatków wszystkich badanych osób.

Strukturę wydatków pielgrzymów (N=174) prezentuje poniższa tabela.

Tabela 9. Wydatki pielgrzymów [Pyt. 6. Proszę wskazać trzy najważniejsze powody P. wizyty w Częstochowie i Pyt. 14. Ile pieniędzy przeznaczy/(ł)a lub zamierza przeznaczyć P. na cały pobyt w Częstochowie? (z wyłączeniem kosztów podróży)? Proszę podać wartości w złotych przypadające na jedną osobę.] (N=174)6. Proszę wskazać trzy najważniejsze powody P. wizyty w Częstochowie (Odp. cele pielgrzymkowe i turystyczne )oraz 14. Ile pieniędzy przeznaczy/(ł)a lub zamierza przeznaczyć P. na cały pobyt w Częstochowie (z wyłączeniem kosztów podróży)? Proszę podać wartości w złotych przypadające na jedną osobę.

Pozycja kosztowa Średnia (w zł)Noclegi 73,2Wyżywienie 99,9Pamiątki/ dewocjonalia 56,9Przewodniki i mapy 16,6

Inne 160,0

Łącznie 406,7

W przypadku osób, które przyjeżdżają do Częstochowy często, w celach służbowych średnie wydatki w mieście są niższe od wydatków typowych turystów i pielgrzymów (łącznie ok. 190 zł).

5.4.8.5.4.8. Pozytywne strony miastaPozytywne strony miasta

Jednym z celów badania było uzyskanie odpowiedzi na temat innych, pozasakralnych atrakcji Częstochowy. Poniższy wykres prezentuje procentowy rozkład odpowiedzi.

43

zakupy6,7%

6

rozrywka2,9%

2

dyskoteki0,4%

,

wizyta lekarska0,4%

0


1

basen0,4%

0

III Aleja Najświętszej Maryi Panny1,3%

1

Ilość pielgrzymek0,8%

0

dyskoteki0,4%

0


Wykres 10. Pozasakralne atrakcje Częstochowy. [Pyt. 17. Proszę powiedzieć co stanowi największą atrakcję turystyczną Częstochowy oprócz Jasnej Góry i Sanktuarium Maryjnego?] (N=240)

0,4%

1,7%

2,1%

2,1%

2,5%

2,5%

5,4%

19,2%

64,2%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

Zabytki techniki

Inne

Stary Rynek

Ratusz Miejski

Muzea, galerie

Oferta kulturalno-sportowa

Nie wiem/ trudno powiedzieć [nie

czytać]

Atrakcyjne położenie geograficzne

(Jura Krakowsko-Częstochowska)

Aleja Najświętszej Maryi Panny

W opinii przyjezdnych, zdecydowanie największą atrakcją Częstochowy, oprócz oczywistych związanych z zespołem klasztornym na Jasnej Górze, jest Aleja Najświętszej Maryi Panny - aż 64,2% wskazań. W drugiej kolejności, już tylko w opinii niespełna 20% badanych, Częstochowa może przyciągać turystów ze względu na położenie geograficzne, tj. w Jurze Krakowsko-Częstochowskiej. Co dwudziesty badany nie umiał udzielić odpowiedzi na to pytanie, zaś pozostałe wskazania dotyczą wielkości mniejszych niż 3%. Innymi słowy, w opinii przyjezdnych ani oferta kulturalno-sportowa, ani obiekty wystawiennicze, Ratusz Miejski, Stary Rynek oraz zabytki techniki nie są atrakcyjne i przyciągające. Wśród innych atrakcji miasta badani wskazali na Park Jasnogórski oraz basen.

Częstochowa jest miastem wyjątkowym ze względu na Jasną Górę i zlokalizowane tu Sanktuarium Maryjne. Poprosiliśmy przyjezdnych o wskazanie, do jakiego innego miasta w Polsce lub za granicą można porównać Częstochowę. Pytanie to jednak okazało się bardzo trudne. Poniższa tabela prezentuje uzyskane odpowiedzi.

Tabela 10. Porównanie Częstochowy do innych miast [Pyt. 18. Do jakiego innego miasta w Polsce lub za granicą można porównać Częstochowę? Można wskazać nie więcej niż trzy miasta.] (N=240)

18. Do jakiego innego miasta w Polsce lub za granicą można porównać Częstochowę? [Można wskazać nie więcej niż 3 miasta]

Ogółem240

100,0%

Do żadnego innego 50,4%

Nie wiem/ trudno powiedzieć 39,2%

Licheń 3,8%

Łódź 1,7%

Kraków 1,3%

Pozostałe miasta miały wskazania o wielkości 0,4% (N=1), a należą do nich: Kalwaria, Katowice, Kielce, Lincoln, Łańcut, Medjugorie (Bośnia i Hercegowina), Opole, Piekary Śląskie, Piotrków Trybunalski, Poznań, Rzeszów i Wrocław.

44


1

basen0,4%

0


1


0

dyskoteki0,4%

0


Dla połowy badanych, Częstochowy nie można porównać do innego miasta, w opinii tych przyjezdnych jest miastem nieporównywalnym i innym niż wszystkie. Prawie 40% badanych nie potrafiło udzielić odpowiedzi na to pytanie, co świadczy o tym, że rzeczywiście Częstochowa jest miastem nietypowym i nietuzinkowym. Niecałe 4% respondentów wskazało na Licheń, co ma swoje uzasadnienie w postaci zlokalizowanego tam Sanktuarium Maryjnego. Zastanawiające, w naszej opinii jest porównanie Częstochowy do Łodzi (1,7%) oraz do Krakowa (1,3%). Fakt, że jednostkowo wskazano kilkanaście innych miast uważanych za podobne do Częstochowy świadczy o tym, że w zasadzie nie ma takich. Częstochowa, ze względu na swój charakter jest wyjątkowa.

Przyjezdnych zapytaliśmy także o pozytywne wrażenia w Częstochowie oraz na Jasnej Górze. Poniższy wykresy prezentuje rozkład uzyskanych odpowiedzi.

Wykres 11. Pozytywne strony Częstochowy. [Pyt. 19. Co zrobiło na P. największe pozytywne wrażenie w Częstochowie? Proszę wskazać nie więcej niż trzy elementy.] (N=240)

0,8%

2,5%

2,9%

3,3%

4,6%

5,8%

8,8%

12,9%

17,5%

30,0%

40,0%

46,7%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%

Baza noclegowa

Coś innego

Obsługa turystyczna

Porządek i czystość w mieście

Poczucie bezpieczeństwa

Usługi rozrywkowe

Baza gastronomiczna

Mieszkańcy Częstochowy

Zakres usług handlowych

Architektura, zabytki i inne obiekty

Atmosfera Częstochowy

Przeżycia duchowe i religijne

Wśród innych elementów badani wskazali na III Aleję Najświętszej Maryi Panny, ilość pielgrzymek oraz dyskoteki.

Najsilniejsze strony miasta są związane z pielgrzymkowym charakterem Częstochowy, bowiem prawie połowa ankietowanych wskazuje na przeżycia duchowe i religijne, które towarzyszą wizycie w mieście. Dla 40% ankietowanych pozytywną stroną Częstochowy jest jej atmosfera, zaś dla 30% badanych – architektura, zabytki i inne obiekty. Tu można przypuszczać, że większość pozytywnych ocen odnosi się raczej do architektury sakralnej. Stosunkowo wysoko oceniony został zakres usług handlowych (17,5%), co już wcześniej zostało ujawnione przy ocenie oferty miejskiej (pyt. 13). Najmniej wskazań „pozytywnych” dotyczyło bazy noclegowej (0,8%), co jest związane z niskim odsetkiem osób korzystających z noclegów w Częstochowie i okolicach.

Zastanawiający jest niski odsetek pozytywnych wskazań dotyczących obsługi turystycznej (tylko 2,9%), co z jednej strony może być spowodowane faktem nieskorzystania z tych usług przez przyjezdnych, z drugiej zaś rzeczywistą niską jakością obsługi. Istnieje także możliwość braku świadomości przyjezdnych o funkcjonowaniu w przestrzeni miejskiej infomatów będących częścią Miejskiego Systemu Informacji Turystycznej. Być może jednak konstrukcja pytania badawczego (możliwość wskazania tylko trzech elementów z listy) jest przyczyną takiej sytuacji.

45


1


0

dyskoteki0,4%

0


Tu warto dodać, że osoby przybyłe do Częstochowy w celach służbowych i nie związanych z Jasną Górą mówiąc o pozytywnych wrażeniach wyniesionych z wizyty w mieście, w głównej mierze wskazują na ofertę usług handlowych oraz oferowaną rozrywkę.

Podobne pytanie zadaliśmy przyjezdnym w odniesieniu do Jasnej Góry.

Wykres 12. Pozytywne strony Jasnej Góry. [Pyt. 20. Co zrobiło na P. największe pozytywne wrażenie na Jasnej Górze?] (N=240)

0,8%

2,5%

5,4%

25,8%

65,4%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

Nie wiem/ nie byłem/(am)

Obsługa pielgrzymów i turystów

Czystość i porządek

Przeżycia duchowe i religijne

Sanktuarium i inne obiekty

W przypadku oceny pozytywnych stron Jasnej Góry w zasadzie nie ma zaskoczeń, bowiem tu największe wrażenie na przyjezdnych robi Sanktuarium Maryjne wraz z pozostałymi obiektami (65,4% wskazań). Dla ¼ badanych to przeżycia duchowe i religijne wywarły duże wrażenia. Niewielu badanych wskazało na czystość i porządek panujący na Jasnej Góry (zaledwie co dwudziesty badany wybrał tę odpowiedź) oraz na jakość obsługi turystów i pielgrzymów (2,5%). Jak widać, pielgrzymi zwiedzający Jasną Górą nakierowani się na duchowy aspekt wizyty, mniej zaś na wrażenia estetyczne.

Warto zaznaczyć, że przeżycia religijne i duchowe najbardziej doceniane są przez osoby starsze, w wieku 60 lat wzwyż. Obiekty sakralne w tej grupie wiekowej wywołują drugorzędne pozytywne odczucia.

5.4.9.5.4.9. Negatywne strony miastaNegatywne strony miasta

Negatywne wrażenia dotyczące Częstochowy i Jasnej Góry są niejako odwróceniem wykresów prezentujących pozytywne strony. Poniższe dwa wykresy przedstawiają procentowy rozkład uzyskanych odpowiedzi.

46

nie ma takiej rzeczy10,0%

1

kieszonkowcy0,4%

0


Wykres 13. Negatywne strony Częstochowy. [Pyt. 21. Co zrobiło na P. największe negatywne wrażenie w Częstochowie? Proszę wskazać nie więcej niż trzy elementy.] (N=240)

14,6%

0,4%

3,3%

3,3%

3,8%

8,3%

10,0%

10,4%

10,8%

13,3%

35,8%

42,9%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%

Coś innego

Baza noclegowa

Oferta kulturalna

Baza gastronomiczna

Oznakowanie dla turystów

Jakość obsługi pielgrzymów i turystów

Oferta rozrywkowa i rekreacyjna

Poczucie bezpieczeństwa

Czystość i zagospodarowanie miasta

Komunikacja miejska

Parkingi

Toalety publiczne

Toalety publiczne oraz parkingi to elementy miasta, które wywołują największe negatywne wrażenia wśród przyjezdnych (łącznie prawie 80% wszystkich głosów). Przyjezdni wskazują na zbyt małą liczbę parkingów oraz na wysokie opłaty za postój. Badani słabo oceniają również komunikację miejską, porządek w mieście, poczucie bezpieczeństwa oraz ofertę rozrywkowo-rekreacyjną. Z powyższego wykresu wynika, że najpilniejszą sprawą do załatwienia jest odpowiednie zadbanie o wystarczającą ilość i czystość toalet publicznych, a także o dostępność parkingów. Warto jednak zauważyć, że 13,3% badanych uznaje, że w Częstochowie nie ma takiego elementu, który wywołuje w nich negatywne odczucia.

Kolejny wykres prezentuje rozkład odpowiedzi na pytanie o negatywne wrażenia związane z wizytą na Jasnej Górze. Tu pierwszym, najbardziej zauważalnym negatywnym obrazem jest tłok i długie kolejki do obiektów zespołu klasztornego (35,4%), a także komercjalizacja Jasnej Góry związana z kiczem dewocjonaliów i pamiątek oraz z wysokimi cenami (17,1%). Stosunkowo wysoki odsetek głosów pojawił się w związku z obecnością na Jasnej Górze osób bezdomnych i żebraków (16,9%), a także na temat niedostosowania obiektów sakralnych do potrzeb osób niepełnosprawnych i poruszających się na wózkach inwalidzkich (9,2%). Dla co dziesiątego gościa Jasnej Góry wizyta w zespole klasztornym nie wiąże się z żadnymi negatywnymi wrażeniami.

47


1

kieszonkowcy0,4%

0


Wykres 14. Negatywne strony Jasnej Góry. [Pyt. 22. Co zrobiło na P. największe negatywne wrażenie na Jasnej Górze?] (N=240)

12,9%

0,8%

1,3%

1,3%

1,7%

4,2%

9,2%

16,3%

17,1%

35,4%

0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%

Coś innego

Brak informacji turystycznej

Oznakowanie turystyczne obiektów i kierunków dojść

Niemiła obsługa

Brak poczucia bezpieczeństwa

Brak dużych parkingów

Nieprzystosowanie obiektów do osób starszych i niepełnosprawnych

Obecność bezdomnych i żebraków

Komercjalizacja Jasnej Góry (kicz, wysokie ceny)

Tłok i kolejki

Głosy dotyczące nieprzystosowania obiektów zlokalizowanych na Jasnej Górze do potrzeb osób starszych i/lub niepełnosprawnych pochodzą głównie od osób najbardziej zainteresowanych, tzn. w wieku powyżej 60 lat.

Na uwagę zasługują dodatkowe opinie na temat Częstochowy wyrażone na zakończenie wywiadu w postaci luźnej wypowiedzi (pytanie otwarte). W dużej mierze wypowiedzi te dotyczyły kwestii, które były poruszane w trakcie badania. I tak, respondenci narzekali na brak parkingów i wysokie ceny miejsc postojowych, niską jakość toalet i ich ilość, wygórowane ceny, zły stan dróg dojazdowych i chodników.

Kolejna grupa wypowiedzi dotyczyła wizerunku Częstochowy. Poniżej przedstawimy wybrane opinie przyjezdnych:

• Częstochowa to tylko Jasna Góra, jedyna atrakcja.• Nie znam Częstochowy, przyjeżdżam tylko na Jasną Górę.• Wizerunek Częstochowy tworzy tylko Jasna Góra reszta miasta jest nieatrakcyjna, choć jeszcze

Aleje są bardzo ładne.• Jasna Góra to Watykan a nie Częstochowa.• Jasna Góra to jedyna atrakcja Częstochowy.• Częstochowa nie jest atrakcyjnym miastem dla turystów.• Zły wizerunek, miasto jest nieatrakcyjne.

Pojawiły się również głosy, że w Częstochowie jest zbyt mało atrakcyjnych imprez rozrywkowych i kulturalnych, w tym również imprez dla dzieci i młodzieży. W opinii niektórych badanych w mieście brakuje obiektów sportowych.

48


1

kieszonkowcy0,4%

0


5.5. Analiza porównawcza wyników badań dotyczących pielgrzymówAnaliza porównawcza wyników badań dotyczących pielgrzymów ii turystów wturystów w CzęstochowieCzęstochowie

Aspekt porównawczy wyników badań odnosi się do badań przeprowadzonych w 2006 roku Instytut Turystyki na zlecenie Urzędu Miasta Częstochowy w ramach projektu COESIMA będącego częścią programu europejskiego INTERREG IIIC Południe, pt. „Badania ruchu pielgrzymkowego i turystycznego w Częstochowie”.

Należy zwrócić uwagę na fakt metodologiczny uniemożliwiający rzetelną i pełnoprawną statystyczną analizę porównawczą uzyskanych rezultatów badawczych w trakcie dwóch różnych pomiarów. Podstawowe bariery takiej analizy dotyczą:1. różnicy w wielkościach prób badawczych (N=1083 versus N=240);2. różnicy w kryteriach prekwalifikujących do badania (w tym m.in. proporcja przyjezdnych

z zagranicy do przyjezdnych krajowych 20:80 versus brak takich kryteriów);3. różnicy w terminach realizacji badań (6 tur badań od maja do września 2006 versus 2 tygodnie

maja 2009).

Te trzy wyżej wskazane zmienne powodują, że wyniki badań realizowanych w 2009 roku należy traktować bardzo poglądowo. Mogą one tylko w pewnym stopniu ukazywać jakieś zmiany lub nadchodzące tendencje.

• Struktura społeczno-demograficzna badanych w 2009 roku nieco różni się od struktury badanych w 2006 roku. O ile struktura wieku, wykształcenia, wielkości miejsca zamieszkania i sytuacji pracy jest podobna, o tyle struktura miejsca zamieszkania różni się w proporcji pomiędzy odwiedzającymi krajowymi i zagranicznymi. Różnica ta wynika z przyjętych założeń metodologicznych, w tym doboru próby; w badaniach z 2006 roku przyjęto, że 20% osób w próbie będą stanowić osoby przybyłe z zagranicy. W przypadku badań tegorocznych nie wprowadzono takiego kryterium, i to ze względu na niewielką próbę badawczą (N=240 do N=1803), i to ze względu na okres, w którym były prowadzone badania (maj 2009 do maj-czerwiec-lipiec-sierpień-wrzesień 2006).

• Struktura powtarzalności odwiedzin w badaniu z 2009 r. istotnie różni się od wyników badania z 2006 roku. Różnice te dotyczą głównie wizyt w Częstochowie po raz pierwszy (29,6% w 2006 roku versus 2% w 2009 roku) oraz po raz dziesiąty i więcej (19,7% w 2006 roku versus 51,0% w 2009 roku). Podobnie jak w przypadku różnic społeczno-demograficznych przyczyną takich rozbieżności są przyjęte nieco inne założenia metodologiczne, w tym kryteria doboru do próby i jej wielkości oraz okresu, w którym realizowano badania. Pozostałe przedziały wizyt (2-3 dni, 4-9 dni) są zbieżne.

• W obydwu badaniach najważniejszą przyczyną wizyty w Częstochowie są cele pielgrzymkowe i religijne, w badaniach z 2006 roku było to 64,0% wszystkich głosów, w badaniach tegorocznych – 72,5%. Niewielkie różnice pomiędzy tymi wielkościami wynikają z treści pytania o cel wizyty, w 2006 roku respondentów poproszono o wskazanie jednego, głównego celu przyjazdu, w 2009 roku zaś oczekiwano wskazania maksymalnie trzech celów bez ich hierarchizacji. Taki zabieg miał na celu uzyskanie pełnej struktury motywów przyjazdów, nie zaś tylko tych najważniejszych. W badaniach z 2006 roku drugim, najważniejszym celem przyjazdu do Częstochowy były cele wypoczynkowe (8,7%), w badaniu z 2009 r. zaś pobyt wypoczynkowy uzyskał podobny odsetek odpowiedzi (7,9%), niemniej jednak na drugim miejscu w naszym badaniu respondenci wskazali na odwiedziny znajomych i rodziny (21,3%). Różnice te znów wynikają z doboru i wielkości próby, okresu, w którym były realizowane badania, a także ze względu na drobne różnice w konstrukcji pytania o cele przyjazdu do Częstochowy. W tym kontekście trudno jest zatem mówić o zmianach w motywach wizyty w mieście.

• W tegorocznym badaniu istotnie zwiększył się odsetek przyjezdnych, którzy planują pobyt w Częstochowie do 5 godzin (z 20,5% w 2006 roku do 66,3% w 2009 roku). Przyczyną takiego stanu rzeczy są z pewnością kwestie metodologiczne, o których pisaliśmy wcześniej, z drugiej jednak strony wyniki te mogą wskazywać na pewną tendencję w skracaniu się czasu pobytu w mieście. Tu warto jednak dodać, że wśród badanych w 2009 roku, którzy przybyli do Częstochowy w celach pielgrzymkowych i religijnych już 60% planowało pobyt jednodniowy,

49


dłuższy niż 5 godzin. Pozostałe przedziały czasu pobytu są podobne do wielkości procentowych z 2006 roku.

• W przypadku deklaracji korzystania z noclegu również obserwujemy pewne różnice w odpowiedziach w 2006 i 2009 roku. W poprzednich badaniach pobyt bez noclegu dotyczył niecałych 60% respondentów, w tegorocznym badaniu już 75% badanych. Znów można powiedzieć, że czas wizyty w mieście skraca się. Zwiększa się jednak odsetek osób korzystających z noclegów u rodziny lub znajomych (z 14,5% w 2006 roku do 56,3% w 2009 roku). Jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy jest wysoki odsetek osób badanych w tym roku, które wśród celów wizyty w Częstochowie wskazały na odwiedziny znajomych i rodziny. Z drugiej strony, w przypadku tego pytania istotną rolę odgrywa wielkość próby badanych, korzystających z noclegów w wartościach bezwzględnych (N=731 w 2006 roku versus N=32 w 2009 roku).

• Sposoby wykorzystywania bazy gastronomicznej w 2009 roku również nieco różnią się od tych, wskazanych przez badanych trzy lata temu. W 2006 roku największy odsetek osób deklarował korzystanie z restauracji (49,5%), podczas gdy w badaniach tegorocznych najwyższy odsetek badanych żywi się w barach szybkiej obsługi (48,3%). Przyczyn w tych różnicach upatrujemy w kilku czynnikach. Przede wszystkim, skraca się czas pobytu w Częstochowie, zwiększa się odsetek przyjezdnych pozostających w mieście nie dłużej niż 5 godzin, a co za tym idzie istnieje konieczność skrócenia czasu potrzebnego na posiłek. Bary szybkiej obsługi gwarantują dostarczenie dania w znacznie krótszym czasie, niż restauracje. Po drugie, jakość posiłków w barach szybkiej obsługi z pewnością uległa poprawie w stosunku do lat ubiegłych (takie są tendencje), poza tym ich liczba z pewnością wzrosła. Po trzecie, ze względu na aktualną sytuację gospodarczą zauważa się większą skłonność ludzi do ograniczania wydatków. Ci rezygnują z droższych restauracji na rzecz tańszych barów szybkiej obsługi. Badania tegoroczne ujawniły też zwiększenie odsetka osób odwiedzających kawiarnie i cukiernie (z 27,6% w 2006 roku do 35,8% w 2009 roku).

• Nieznaczne różnice obserwuje się w przypadku stopnia korzystania z poszczególnych usług i oferty miejskiej. Zarówno posługa religijna, zwiedzanie Jasnej Góry, jaki i korzystanie z usług oferty handlowej uzyskały podobne odsetki wskazań. Istotnie zmniejszył się jednak odsetek osób korzystających z oferty kulturalnej w mieście (z 19,3% w 2006 roku do 7,9% w 2009). Przyczyną tej różnicy jest z pewnością termin realizacji wywiadów - badania prowadzone 3 lata temu odbywały się głównie w okresie letnim, który zwykle obfituje w imprezy kulturalne, koncerty i przedstawienia.

• Ocena oferty miejskiej oraz usług spadła w stosunku do pomiaru w 2006 roku, ze średniej oceny wszystkich badanych elementów oferty miejskiej wynoszącej 3,98 w 2006 roku do 3,52 w 2009 roku. Tylko jeden element oferty uzyskał wyższą notę niż w poprzednich badaniach, mianowicie atrakcyjność zabytków sakralnych i świeckich (4,15 w 2006 versus 4,3 w 2009 roku). Wszystkie pozostałe aspekty zostały ocenione niżej niż w badaniu z 2006 roku.

• Badania ujawniły, że wzrosły średnie wydatki przyjezdnych przeznaczanych na pobyt w Częstochowie, z 215 zł do 414 zł. Fakt ten jest spowodowany kilkoma czynnikami, po pierwsze – z roku na rok mamy do czynienia rosnącą zamożnością Polaków, po drugie – od poprzedniego pomiaru minęły niecałe 3 lata i mieliśmy do czynienia z inflacją, po trzecie zaś - łączną średnią wysokość wydatków w 2009 roku zawyżyły wydatki w grupie „inne”, w których znalazły się takie pozycje jak: zakupy, rozrywka, dyskoteki, odzież, wizyty lekarskie. Po wyseparowaniu z próby osób, które w 2009 roku nie przybyły do Częstochowy w celach pielgrzymkowych i religijnych okazało się, że średnia wysokość wydatków pielgrzymów wynosi 406 zł i nie różni się istotnie od wysokości średnich wydatków wszystkich badanych (414 zł).

• Ostatnie dwa elementy porównawcze w zrealizowanych badaniach dotyczyły pozytywnych i negatywnych wrażeń związanych z Częstochową i Jasną Górą. Konstrukcja pytania w poprzednich badaniach umożliwiała respondentom wskazanie odpowiedzi „brak” (pozytywnych wrażeń), W pytaniu o pozytywne wrażenia związane z Częstochową takich „braków” zanotowano prawie 60%, zaś w pytaniu o pozytywne wrażenia związane z Jasną Górą było ich 71,8%. Taki zabieg umożliwia analizę porównawczą wyników z obydwu pomiarów – w pytaniu o wrażenia w 2009 roku nie było opcji „brak”.

50


Wzrost pozytywnych wrażeń związanych z Częstochową dotyczy:o przeżyć duchowych i religijnych (z 4,3% w 2006 roku do 46,7% w 2009 roku);o architektury, zabytków i innych obiektów (z 5,6% w 2006 roku do 30,0% w 2009

roku);o bazy gastronomicznej (z 1,8% w 2006 roku do 8,8% w 2009 roku);o usług handlowych (z 1,6% w 2006 roku do 17,5% w 2009 roku);o usług związanych z rozrywką (z 0,9% w 2006 roku do 5,8% w 2009 roku);o bazy noclegowej (z 0,4% w 2006 roku do 0,8% w 2009 roku).Spadek pozytywnych odczuć związanych z Częstochową, w świetle analizy porównawczej dotyczy:o atmosfery Częstochowy (z 50,4% do 40,0%);o mieszkańców Częstochowy (z 13,4% do 12,9%);o poczucia bezpieczeństwa w mieście (z 5,2% do 4,6%);o porządku I czystości w mieście (z 9,9% do 3,3%);o obsługi turystycznej (z 6,0% do 2,9%).Biorąc pod uwagę różnice metodologiczne w wielkościach prób, należy zauważyć, że najistotniejsze zmiany w pozytywnym odbiorze miasta dotyczą tych elementów, w ramach których zaobserwowano największe różnice w odsetkach wskazań. I tak: o wzroście pozytywnych wrażeń związanych z Częstochową możemy mówić w obszarze duchowym i religijnym oraz w obszarze architektonicznym miasta. Jeśli zaś chodzi o spadek pozytywnych wrażeń w stosunku do poprzedniego pomiaru to wskażemy na pogorszenie się atmosfery Częstochowy oraz na pogorszenie się odbioru jej mieszkańców. Sanktuarium oraz inne obiekty zespołu klasztornego na Jasnej Górze aktualnie budzą więcej pozytywnych odczuć niż to miało miejsce w 2006 roku (20,6% do 65,5%). W tegorocznym pomiarze badani jednak rzadziej wskazywali na przeżycia duchowe i religijne towarzyszące wizycie na Jasnej Górze (59,6% do 25,8%), a także na czystość i porządek (8,7% do 5,4%) oraz na obsługę pielgrzymów i turystów (11,0% do 2,5%). .

• Analizując negatywne strony Częstochowy wskazane przez badanych w tegorocznym pomiarze w odniesieniu do badań z 2006 roku, zauważa się wyraźny spadek odsetka wskazań negatywnych wobec wskazanych w kwestionariuszu elementów poddanych ocenie. W poprzednim pomiarze pytanie o negatywne wrażenia związane z Częstochową zawierało możliwość wyboru odpowiedzi „brak”, na którą wskazało 80,6% badanych. I znów, aby zapewnić możliwość porównania wyników obydwu pomiarów wyłączono z wyników badań 2006 „braki” negatywnych wrażeń. Dzięki takiemu zabiegowi zauważono, iż nastąpił wyraźny spadek negatywnych wrażeń związanych z obsługą pielgrzymów i turystów (z 27,9% w 2006 roku do 8,3% w 2009 roku). Istotna poprawa dotyczy także następujących elementów wizerunku miasta:

o czystość i zagospodarowanie miasta (z 24,3% do 10,8%);o baza gastronomiczna (z 17,4% do 3,3%).Te trzy elementy uległy wyraźnej poprawie w ciągu ostatnich trzech lat. W przypadku pozostałych elementów związanych z odbiorem Częstochowy przez przyjezdnych nie ma istotnych różnic – odsetek negatywnych wskazań jest zbliżony do wartości procentowych z 2006 roku. Niewielką zmianę in minus zauważa się w przypadku oceny komunikacji miejskiej (z 12,6% do 13,3%). Analiza porównawcza negatywnych stron Jasnej Góry, podobnie jak w odniesieniu do negatywnych stron Częstochowy wymagała wyłączenia z próby zrealizowanej w 2006 roku odpowiedzi „brak” stanowiących 93,3% wszystkich odpowiedzi. W przypadku Jasnej Góry i elementów, które wzbudzają negatywne wrażenia w stosunku do 2006 roku zaważa się, że:o zwiększył się tłok i kolejki (z 24,22% w 2006 roku do 35,4% w 2009 roku); o wzmocnieniu uległy negatywne wrażenia związane z obecnością bezdomnych

i żebraków (z 10,2% w 2006 roku do 16,3% w 2009 roku);o wzrósł odsetek negatywnych wskazań dotyczących nieprzystosowania obiektów do

osób starszych i niepełnosprawnych (z 2,3% w 2006 roku do 9,2% w 2009 roku). Osłabieniu uległy negatywne wrażenia związane z:o komercjalizacją Jasnej Góry (z 38,3% w 2006 roku do 17,1% w 2009 roku);o jakością obsługi pielgrzymów (z 12,5% w 2006 roku do 1,3% w 2009 roku).

Poniżej prezentujemy schematy wskazujące na pozytywne i negatywne zmiany wynikające z analizy wrażeń przyjezdnych dotyczących Częstochowy oraz Jasnej Góry.

51

JASNA GÓRA

Sanktuarium i inne obiekty zespołu klasztornego;mniejsza komercjalizacja.

przeżycia duchowe i religijne;

czystość i porządek;tłok i kolejki;obecność żebraków

i bezdomnych;dostępność dla osób

starszych i niepełnosprawnych.

Pozytywne zmiany

Negatywnezmiany


Schemat 2. Zmiany w odbiorze Częstochowy.

Schemat 3. Zmiany w odbiorze Jasnej Góry.

5.6.5.6. Wnioski pobadawczeWnioski pobadawcze

Poniższej prezentujemy podsumowanie wyników badań w formie odpowiedzi na określone w badaniu cele główne i szczegółowe.

1. Jaka jest struktura społeczno-demograficzna osób odwiedzających Częstochowę?

Osoby przyjeżdżające do Częstochowy to głównie ludzie w wieku od 18 do 40 lat, posiadający zróżnicowane wykształcenie od zawodowego do wyższego. Zasadnicza część przyjezdnych pracuje lub uczy się. Najczęściej Częstochowę odwiedzają mieszkańcy wsi i miasteczek z województwa śląskiego, a także mieszkańcy województw ościennych i z dużych miast Polski, głównie z Polski południowej i centralnej. Przyjezdni dysponują raczej niskim miesięcznym przychodem

CZĘSTOCHOWA

przeżycia duchowe i religijne;

architektura, zabytki i inne obiekty;

obsługa pielgrzymów i turystów;

czystość i zagospodarowanie miasta.

atmosfera Częstochowy;mieszkańcy Częstochowy;komunikacja miejska.

Pozytywne zmiany

Negatywnezmiany

52


przypadającym na jednego członka gospodarstwa domowego, wahającym się w przedziale od 500 do 1000 zł netto.

2. Jakie są główne i poboczne cele odwiedzin?

Najczęściej wskazywanym celem przejazdu do Częstochowy jest wizyta związana ze zlokalizowaną w Częstochowie Jasną Górą i zespołem klasztornym. Cele pielgrzymkowe i religijne są ściśle skorelowane ze sposobem dotarcia do miasta w grupie zorganizowanej. Przyjezdni odwiedzają miasto również ze względów rodzinnych i towarzyskich. Częstochowa staje się miastem, do którego przyjeżdża się także w celach handlowych, jednakże głównie dla mieszkańców wsi i miasteczek zlokalizowanych w jej pobliżu. Miasto jest także miejscem edukacji i kształcenia dla osób z zewnątrz, zarówno na poziomie ponadgimnazjalnym jak i na poziomie wyższym.

Częstochowa nie jest celowym kierunkiem wypadów turystycznych i krajoznawczych, choć jej atrakcyjne położenie geograficzne (północny kraniec Wyżyny Krakowsko-Częstochowskiej) jest uświadamiane przez przyjezdnych. Częstochowa rzadko jest jednym z punktów przystankowych na trasie większej podróży, ale w takich przypadkach jest głównie związana z walorami krajoznawczymi – Jury Krakowsko-Częstochowskiej. Ta z kolei ma olbrzymi potencjał turystyczny i historyczny.

Oferowana tu rozrywka, kultura czy możliwość wypoczynku nie stanowią magnesu dla osób nie będących mieszkańcami Częstochowy, zaś częstochowskie zabytki mogą stać się elementem zainteresowania niektórych przyjezdnych, jednakże niejako „po drodze”.

3. W jakich sposób przyjezdni spędzają czas w mieście?

Częstochowa dla przyjezdnych jest miastem jednodniowego pobytu. Stosunkowo nieliczni pozostają w mieście na dłużej, w tym głównie na dwa dni z noclegiem. W świetle analizy porównawczej wyników badań zrealizowanych w 2006 roku i w 2009 roku można zauważyć skracanie się czasu pobytu w Częstochowie (istotnie zwiększył się czas pobytu do 5 godzin oraz zwiększył się odsetek osób nie korzystających z noclegów). Z noclegu zatem korzystają nieliczni, a ci w większej mierze sypiają u rodziny lub znajomych. Grupy pielgrzymów najczęściej użytkują noclegownie oferowane przez Jasną Górę (Dom Pielgrzyma). Kwatery prywatne, motele i hotele, pola namiotowe i schroniska młodzieżowe nie są popularne w okresie majowym. Te, jak pokazują badania zrealizowane w 2006 roku w okresie od maja do września, zyskują na zainteresowaniu wśród przyjezdnych w okresie letnim (głównie w sierpniu).

Przyjezdni w Częstochowie pozostawiają średnio ok. 440 zł, co z punktu wiedzenia interesu miasta jest z pewnością dosyć pozytywnym efektem odwiedzin. Oczywiście wysokość tej kwoty jest związana z czasem pobytu w mieście, który trwa zwykle tylko jeden dzień. Warto jednak dodać, że w ostatnich latach średnia wysokość wydatków przyjezdnych uległa zwiększeniu (z 215 zł w 2006 roku do 440 zł w 2009 roku) i wydaje się, że będzie to tendencja wzrostowa.

4. Z jakich usług miasta korzystają przyjezdni?

Ze względu na jednodniowy charakter wizyty w mieście, a co za tym ograniczoną ilość czasu gros przyjezdnych korzysta z usług barów szybkiej obsługi oraz kawiarni i cukierni, które zwykle oferują szybką i raczej tanią usługę gastronomiczną. Restauracje, być może także ze względów ekonomicznych, są rzadziej odwiedzane przez osoby spoza Częstochowy. Nieliczni korzystają z jadłodajni prowadzonych przez siostry zakonne. Jest to dosyć zaskakujące, ponieważ można było sądzić, że wizyty w celach pielgrzymkowych i religijnych będą skorelowane z korzystaniem z innych, niesakralnych usług, ale związanych z Jasną Górą. W świetle wyników badań z 2006 roku i tegorocznych można zauważyć, że na przestrzeni ostatnich lat odchodzenie od korzystania z usług restauratorów na rzecz barów szybkiej obsługi oraz kawiarni i cukierni.

Zwiedzanie Jasnej Góry oraz posługa religijna to dwa najbardziej popularne elementy oferty Częstochowy. Usługi handlowe oraz zwiedzanie miasta stanowią niejako pochodną dwóch pierwszych. Komunikacja miejska nie jest popularna wśród pielgrzymów i jest głównie

53


wykorzystywana przez osoby znające miasto i układ sieci komunikacyjnej, a co za tym idzie - wizytujące miasto bardzo często.

Nieliczni przybysze korzystają z oferty kulturalnej i rekreacyjno-sportowej dostępnej w mieście. W ich opinii oferta ta nie jest wystarczająco atrakcyjna, a dodatkowo brakuje oferty rozrywkowej skierowanej do przyjezdnych z dziećmi i młodzieży. Ta, w świetle analizy porównawczej wyników badań wykazała, że następuje spadek zainteresowania ofertą kulturalną miasta. Wniosek ten należy traktować jednak z pewną ostrożnością, bowiem dane Statystyki Publicznej GUS wskazują, że w okresie od 2006 do 2007 roku liczba uczestników imprez kulturalnych, wystaw i przedstawień w Częstochowie wzrasta. Okolice Częstochowy, jako miejsce wypadów też nie stanowią zachęty dla przyjezdnych.

5. Jaka jest ocena usług i oferty turystycznej miasta?

Ze względu na główny powód wizyty w mieście związany z Sanktuarium Maryjnym na Jasnej Górze najwyższe oceny oferty turystycznej Częstochowy dotyczą właśnie obiektów sakralnych zespołu klasztornego OO. Paulinów. Zabytki zlokalizowane na Jasnej Górze stanowią największą atrakcję turystyczną Częstochowy. Wysoko oceniane są także zabytkowe obiekty niesakralne zlokalizowane w mieście, oferta gastronomiczna i zakres usług handlowych. Najniższe oceny usług i oferty miejskiej dotyczyły komunikacji miejskiej, oferty rekreacyjnej, toalet publicznych i parkingów. Te dwa ostatnie elementy wymagają natychmiastowych działań władz miejskich i innych podmiotów odpowiadających za ich stan w Częstochowie. Usługi i oferta turystyczna miasta została oceniona na „dobrą trójkę”, co z pewnością nie jest oceną zadowalającą. Analiza porównawcza wyników badań opinii przyjezdnych wykazała, że ocena usług i oferty turystycznej spada, pomimo tego, że atrakcyjność obiektów sakralnych i świeckich w Częstochowie wzrosła.

6. Jaki jest wizerunek miasta?

Częstochowa, w opinii przyjezdnych jest miastem pielgrzymkowym, i tylko pielgrzymkowym. Charakter miasta jest zdefiniowany poprzez istnienie Sanktuarium Matki Bożej na Jasnej Górze i w zasadzie trudno jest mówić o innych atrakcjach, bowiem Jasna Góra odgrywa najważniejszą rolę w ruchu turystycznym Częstochowy. Miasto jest ocenianie w perspektywie obsługi pielgrzymów, a zatem cenione jest za usługi gastronomiczne i ofertę handlową, ale już nie za umożliwianie spędzenia w Częstochowie wolnego czasu w postaci atrakcyjnych imprez kulturalnych i rozrywkowych. Przyjezdni właściwie nie znają oferty kulturalnej miasta, w tym oferty instytucji kultury, sportu i rekreacji. Z drugiej strony można sądzić, że cel pielgrzymkowy i religijny, który jest najczęstszym powodem wizyty w mieście determinuje zachowania przyjezdnych - nie są oni zainteresowani poszukiwaniem innych aktywności niż religijne.

Częstochowa ma swój wyjątkowy charakter i właściwie nie jest porównywalna z innymi miastami z Polski i zza granicy.

7. Jakie są mocne i słabe strony miasta?

Miasto oceniane jest w dwóch perspektywach, w perspektywie organizmu miejskiego, oraz w perspektywie zlokalizowanej w nim Jasnej Góry i zespołu klasztornego OO. Paulinów. Częstochowę ceni się za atrakcyjność obiektów zabytkowych, świeckich i sakralnych, za dobrą obsługę turystów i pielgrzymów z wyjątkiem zabezpieczenia toalet i parkingów, a także za czystość i ład przestrzenny. Dużą atrakcją miasta jest reprezentacyjna ulica Aleja Najświętszej Maryi Panny prowadząca turystów i pielgrzymów na Jasną Górę. Elementy miasta, które nie stanowią o jego sile to atmosfera miasta – być może rozumiana jednoznacznie i powiązana tylko z sakralnością.

Jasna Góra to Sanktuarium Maryjne wraz z obiektami wchodzącymi w skład zespołu klasztornego OO. Paulinów, to miejsce wyjątkowych przeżyć religijnych i umocnienia wiary. Jasna Góra jednak jest miejscem zatłoczonym, nie radzącym sobie z obecnością osób bezdomnych i żebrzących. Obiekty zespołu nie są też przystosowane dla osób starszych i niepełnosprawnych. W ostatnim czasie przyjezdni obserwują mniejszą niż w ubiegłych latach komercjalizację Jasnej Góry, jednakże do tego wniosku należy podejść z pewną ostrożnością, bowiem ogólne tendencje komercjalizacyjne wydają się nasilać we wszystkich aspektach życia.

54


6.6. PODSUMOWANIEPODSUMOWANIE

Mając na uwadze wyniki przeprowadzone audytu turystycznego, a także wychodząc od propozycji sformułowanych przez Autorów opracowania Założenia do strategii…, zaproponować można nieco zmodyfikowane i inaczej uporządkowane myślenie o celach strategii promocji turystycznej Częstochowy.

Po pierwsze, wskazane jest sformułowanie listy mierzalnych celów strategii promocji. Poniżej przedstawiona jest wstępna lista takich łatwo mierzalnych (czysto ilościowych) celów strategicznych:• Utrzymanie obecnych wielkości ruchu pielgrzymkowego (+- 4,5 mln. turystów – pielgrzymów

rocznie).• Zwiększenie – wśród turystów odwiedzających Częstochowę – frakcji „turystów laickich”

przyjeżdżających do miasta odwiedzających z powodów pozareligijnych. Otwarte jest w chwili obecnej pytanie, o ile procent powinna zwiększać się – rokrocznie – ta kategoria turystów.

• Przedłużenie pobytu turystów w mieście – co najmniej – o dobę.• Wzrost liczby turystów identyfikujących Częstochowę jako duchową stolicę Polski i jako miasto –

sanktuarium, którzy przyjeżdżają (jednakże) do miasta nie tyle jako pielgrzymi udający się na Jasną Górę, ile w szeroko rozumianych celach kulturalnych. (Znów otwarta jest na chwilę obecną kwestia skali tego wzrostu).

• Wzrost liczby „turystów powracających”, w tym zwłaszcza turystów, którzy pierwszy raz odwiedzili Częstochowę jako pielgrzymi, by następnie powrócić do niej z uwagi na określone atrakcje pozareligijne.

Po drugie wskazane jest również sformułowanie listy celów strategicznych, które – w istocie – traktować można jako cele pośrednie i jako konieczne warunki osiągnięcia wymienionych wyżej celów ilościowych.

Wstępnie na listę owych celów pośrednich składają się następujące zadania/ wyzwania:• Stworzenie atrakcyjnej oferty turystycznej dla „turystów laickich” (np. programy turystyki

tematycznej, sentymentalnej, rekreacyjno-sportowej itp.).• Stopniowe konstruowanie wizerunku turystycznego Częstochowy jako miasta, które nie tylko

jest celem pielgrzymowania, ale jest także polską stolicą nowych/ nowoczesnych przejawów kultury chrześcijańskiej (jest miejscem, w którym odbywają się np. festiwale i przeglądy inspirowanej treściami religijnymi muzyki młodzieżowej, działalności teatralnej i parateatralnej itp.).

Idąc za wstępnymi propozycjami celów promocyjnych można zarysować wizję Częstochowy – na potrzeby strategii promocji turystycznej:

Częstochowa jest niekwestionowaną stolicą polskiego katolicyzmu, miastem – celem pielgrzymowania.

Częstochowa jest (jednak również) polską stolicą duchowości sięgającej po inspiracje religijne (np. nowej i często nawet ryzykownej artystycznie sztuki nawiązującej do chrześcijańskich wartości).

Częstochowa jest miastem oferującym z roku na rok coraz większą liczbę „laickich” atrakcji turystycznych, które czynią miasto jeszcze bardziej interesującym dla pielgrzymów i które przyczyniają się do „odkrycia miasta” przez osoby podróżujące z pozareligijnych pobudek.

55


Część 2 - KONCEPCJA „STRATEGII PROMOCJICzęść 2 - KONCEPCJA „STRATEGII PROMOCJI TURYSTYCZNEJ MIASTA”TURYSTYCZNEJ MIASTA”

56


1.1. WPROWADZENIEWPROWADZENIE

Częstochowę odwiedza rokrocznie blisko 5 milionów osób. Jednak znakomita ich większość to pielgrzymi, którzy są zorientowani wyłącznie lub prawie wyłącznie na klasztor jasnogórski. Większość osób odwiedzających Częstochowę jako pielgrzymi przebywa w mieście stosunkowo krótko (1-2 dni) i nie korzysta (względnie korzysta w bardzo ograniczonym stopniu) z atrakcji turystycznych oferowanych przez miasto.

Biorąc zatem pod uwagę, że ścisła i restrykcyjna definicja turysty mówi, że turystą jest :• osoba pozostającą w miejscu-celu odwiedzin przynajmniej na jedną noc,• osoba, która udaje się do danego miejsca w celu o regeneracji sił fizycznych i psychicznych, o w sprawach zawodowych, o w innych celach turystycznych (takich jak religijne, hobbystyczne, zakupowe itd.),lepszym być może określeniem na znaczną część owej wspomnianej prawie pięciomilionowej rzeszy odwiedzających Częstochowę byłoby określenie „przejezdni”.

Tym samym, Częstochowa zyskuje na wielomilionowej masie odwiedzających ją turystów (przejezdnych) mniej, niż mogłaby zyskać, gdyby odwiedzający miasto nie redukowali jego obrazu wyłącznie do Jasnej Góry. Częstochowa jest – z uwagi na klasztor jasnogórski - dla Polaków i dla wielu katolików spoza Polski miastem-symbolem, stolicą kultu maryjnego. Jednak Częstochowa ma również aspiracje, by postrzegać ją jako miasto atrakcyjne w wielu różnych wymiarach.

1.11.1 Podstawowe cele StrategiiPodstawowe cele Strategii

Podstawowym celem strategii promocji turystycznej Częstochowy jest zatem:

•• wskazanie działań, w wyniku których turyści-pielgrzymi przybywający do miasta zdecydują się przedłużyć w nim swój pobyt – przynajmniej o 1 dzień,

•• ocena możliwości oraz wskazanie działań, dzięki którym osoby odwiedzające Częstochowę wyłącznie z powodów religijnych zechcą połączyć te powody z innymi motywacjami (zamiast kalkulacji w kategoriach alternatywy: albo religijny albo pozareligijny cel przyjazdu do Częstochowy kalkulacja w kategoriach koniunkcji: zarówno motywy religijne jak i pozareligijne),

•• wskazanie działań, które będą w stanie podnieść turystyczną atrakcyjność Częstochowy jako miasta, przyczyniając się tym samym do wzrostu liczby turystów odwiedzających Częstochowę z powodów pozareligijnych,

•• wskazanie sposobów wykorzystania turystyki do podnoszenia potencjału rozwojowego miasta.

1.21.2 Dylematy strategiczneDylematy strategiczne

W trakcie analizowania możliwości promocji turystycznej Częstochowy napotyka się na kilka zasadniczych dylematów:

1. Czy miasto Częstochowa, z uwagi na swój szczególny wizerunek miasta – stolicy kultu maryjnego w ogóle powinno orientować się na „turystów laickich”?

2. Czy ewentualna próba promocji Częstochowy wskazująca na inne, niż Jasna Góra atuty turystyczne miasta nie będzie koniec końców fundamentalnym błędem strategicznym? Czy zatem – inaczej mówiąc – właściwszą drogą (lub wręcz jedynym dobrym rozwiązaniem) nie jest koncentracja wszystkich wysiłków na umacnianiu wizerunku Częstochowy jako miasta – celu pielgrzymek i dążenie do tego, aby przyciągać do miasta coraz większą liczbę pielgrzymów: oferując im oczywiście coraz lepsze warunki pobytu w mieście, coraz bardziej zróżnicowaną bazę noclegową, coraz sprawniejszą obsługę itd.?

57


3. Czy Częstochowa ma wystarczającą liczbę obiektywnych atutów, „turystycznych magnesów”, by przyciągnąć ku sobie „turystów laickich”?

4. Czy strategia promocji turystycznej Częstochowy powinna być oparta na założeniu, że dobra dla Częstochowy strategia powinna być realistyczna i wykonalna, czy też na założeniu, że miasto potrzebuje strategii bardziej wizjonerskiej, mobilizującej mieszkańców, integrujących ich wokół śmiałych i odważnych, aczkolwiek trudnych do osiągnięcia nawet w średnioterminowej perspektywie czasowej celów?

5. Czy strategia turystycznej promocji Częstochowy powinna być tożsama (po prostu) ze strategią promocji miasta?

W poniżej tabeli wskazujemy na ich rozstrzygnięcia.

Tabela 11. Dylematy strategiczne - rozstrzygnięciaDylemat Rozstrzygniecie

1. Czy miasto Częstochowa, z uwagi na swój szczególny wizerunek miasta – stolicy kultu maryjnego, w ogóle powinno orientować się na „turystów laickich”?

• Strategia promocji turystycznej Częstochowy powinna opierać się na założeniu (skądinąd oczywistym i trudnym do zakwestionowania), że atrakcyjność turystyczna związana jest przede wszystkim z Jasną Górą – Częstochowa była, jest i długo jeszcze pozostanie najważniejszym w Polsce miastem – celem turystyki pielgrzymkowej,

• Częstochowa może i powinna bardziej energicznie zabiegać również o „turystów laickich”, jednak nie w sposób, który by negował jej obecny wizerunek duchowej stolicy Polski.

• Innymi słowy mówiąc, możliwa i wręcz wskazana jest promocja Częstochowy jako miasta, które warto odwiedzić z innych powodów niż motywy czysto religijne, promocja ta nie może jednak próbować „sprzedawać” Częstochowy jako miejsca, które postanowiło być bardziej atrakcyjne turystycznie, uciekając się do prowokacyjnego kwestionowania swojego image.

2. Czy ewentualna próba promocji Częstochowy wskazująca na inne, niż Jasna Góra atuty turystyczne miasta nie będzie koniec końców fundamentalnym błędem strategicznym? Czy zatem – inaczej mówiąc – właściwszą drogą (lub wręcz jedynym dobrym rozwiązaniem) nie jest koncentracja wszystkich wysiłków na umacnianiu wizerunku Częstochowy jako miasta – celu pielgrzymek i dążenie do tego, aby przyciągać do miasta coraz większą liczbę pielgrzymów: oferując im oczywiście coraz lepsze warunki pobytu w mieście, coraz bardziej zróżnicowaną bazę noclegową, coraz sprawniejszą obsługę itd.?

• Błędne byłoby raczej zawężenie turystycznego wizerunku Częstochowy do miasta w cieniu Jasnej Góry. Oznaczałoby to bowiem marnotrawienie istniejącego potencjału turystycznego miasta.

• Dywersyfikacja motywów/celów odwiedzania miasta przez turystów przekłada się na jego atrakcyjniejszy wizerunek wewnętrzny i zewnętrzny (miasta nowoczesnego, rozwijającego się, miasta, które jest w stanie zaspokoić szeroką i zróżnicowaną gamę potrzeb jego mieszkańców). Taki zaś obraz miasta jest zgodny z aspiracjami mieszkańców.

• Nie wydaje się, aby w dającej się przewidzieć przyszłości znaczenie Częstochowy jako najważniejszego w Polsce miasta – celu pielgrzymek znacząco zmalało.

• Promocja Częstochowy jako miasta wielu atrakcji turystycznych jest zgodna z aspiracjami mieszkańców.

3. Czy Częstochowa ma wystarczającą liczbę obiektywnych atutów, „turystycznych magnesów”, by przyciągnąć ku sobie „turystów laickich”?

• Częstochowa może poszczycić się kilkunastoma przynajmniej atutami – „magnesami turystycznymi” (m.in. Muzeum Produkcji Zapałek, stałe ekspozycje malarstwa J. Dudy-Gracza i Z. Beksińskiego, Międzynarodowy Festiwal Muzyki Sakralnej „Gaude Mater”, Noc Kulturalna, Festiwal Jazz Spring).

• Częstochowa jest miastem usytuowanym w atrakcyjnym krajobrazowo regionie (Jura Krakowsko-Częstochowska).

58


Dylemat Rozstrzygniecie

• Z drugiej strony, część wymienionych atrakcji turystycznych (np. wydarzenia kulturalne) nie ma charakteru atrakcji całorocznych.

• Większość atrakcji turystycznych Częstochowy adresowana jest do stosunkowo wąskiej, zainteresowanej kulturą „wysoką” publiczności (np. Festiwal „Gaude Mater”, stałe ekspozycje malarstwa Beksińskiego i Dudy-Gracza).

• Wyjąwszy Jasną Górę, wszystkie pozostałe atuty Częstochowy, które mogą być prezentowane jako atrakcje dla turystów i jako cele przyjazdu do miasta sytuują się – mimo wszystko – niewiele powyżej środka umownej „skali atrakcyjności”. Innymi słowy mówiąc, wszystkie poza Jasną Górą atrakcje turystyczne miasta ocenić można na „czwórkę”/„czwórkę z plusem”, ale nie na „piątkę”.

• Częstochowa nie posiada – znów oczywiście poza Jasną Górą – żadnego wyróżnika, żadnego „naj” tworzącego wyjątkowość miejsca.

4. Czy strategia promocji turystycznej Częstochowy powinna być oparta na założeniu, że dobra dla Częstochowy strategia powinna być realistyczna i wykonalna, czy też na założeniu, że miasto potrzebuje strategii bardziej wizjonerskiej, mobilizującej mieszkańców, integrujących ich wokół śmiałych i odważnych, aczkolwiek trudnych do osiągnięcia nawet w średnioterminowej perspektywie czasowej celów?

• Strategia wizjonerska (i przez to atrakcyjna, mogąca liczyć na bardzo dobre przyjęcie ze strony mieszkańców i lokalnych mediów, lecz jednocześnie niemal niemożliwa do urzeczywistnienia) przyniesie Częstochowie i mieszkańcom miasta więcej szkód niż korzyści . Przede wszystkim dlatego, że problemy z jej urzeczywistnieniem (nieuniknione) przyczynią się – prędzej czy później – do demobilizacji opinii publicznej, pociągną za sobą społeczną frustrację.

• Istnieje również groźba, że za bardzo oderwana od realiów strategia zostanie odebrana jako „zbiór pobożnych życzeń” i w rezultacie odrzucona przez opinię publiczną jako niewiarygodna.

• Z drugiej strony, trzeba mieć świadomość, że odważna i wizjonerska strategia promocji miasta jest oczekiwana przez mieszkańców, że może przyczynić się wyzwolenia pozytywnej energii społecznej.

• Ostatecznie należy przyjąć, że strategię promocji turystycznej Częstochowy powinien jednak cechować realizm. Jednocześnie – znajdą się w niej propozycje niestandardowe, sformułowane w duchu „strategii wizjonerskiej”.

• Strategia promocji turystycznej – w jej kształcie zaproponowanym w niniejszym materiale – powinna być traktowana jako koncepcja cały czas półotwarta, zatem – nieprzerwanie rozwijana. Zrealizowanie podstawowych celów strategii promocji turystycznej traktujemy jako punkt wyjścia do drugiego etapu procesu promocji miasta, w którym wizerunek Częstochowy będzie mógł być repozycjonowany odważniej (i z większymi szansami na powodzenie), niż w chwili obecnej.

5. Czy strategia turystycznej promocji Częstochowy powinna być tożsama (po prostu) ze strategią promocji miasta?

• Zasadniczo rzecz biorąc promocja turystyczna miasta powinna być podzbiorem ogólniejszej strategii promocji miasta. Ta ostatnia powinna bowiem uwzględniać nie tylko komunikację nakierowaną na turystów, lecz i na inne grupy docelowe – np. krajowych i zagranicznych inwestorów, decydentów mających wpływ na lokalizację ważnych i prestiżowych imprez i wydarzeń (np. sportowych, kulturalnych, gospodarczych itp.), powracających z zagranicy emigrantów, którzy nie chcą wracać do miejscowości urodzenia, lecz chcą osiedlić się w nowym miejscu itd.

• Zarazem zaś jednak, strategia promocji turystycznej Częstochowy – w kształcie i zakresie zaproponowanym w niniejszym materiale – ma znamiona ogólniejszej strategii promocji (m.in. proponowane hasło promocyjne i logo miasta może i wręcz powinno być wykorzystywane nie tylko w promocji turystycznej lecz także w celu przebudowy wewnętrznego i zewnętrznego wizerunku Częstochowy jako miasta.

• Dodatkowo – w przypadku Częstochowy (podobnie zresztą, jak w przypadku wielu innych miast polskich) osiągnięcie celów strategii promocji turystycznej uwarunkowane jest – tak naprawdę – uprzednim sukcesem działań nakierowanych na (1) repozycjonowanie wizerunku miasta, (2) umocnienie jego marki, bądź/i (3) częściową zmianę jej dotychczasowej koncepcji. Tym samym więc, powiedzieć można, że strategia promocji turystycznej Częstochowy musi być – w znacznym stopniu – również strategią mającą służyć zmianie dotychczasowego

59


Dylemat Rozstrzygnieciewizerunku miasta.

• Ponadto proponowana tu strategia promocji turystycznej uwzględnia szereg takich grup docelowych, które w zasadzie można traktować nie tyle jako turystów, ile raczej jako potencjalnych klientów miasta i nawet jako potencjalnych przyszłych Częstochowian (m.in. mieszkańcy subregionu częstochowskiego, studenci spoza Częstochowy itd.).

1.3 Zagrożenia –Zagrożenia – w w kontekście zadania turystycznej promocji miastakontekście zadania turystycznej promocji miasta

Niezwykle trudno jest zbudować przekaz promocyjny, który dążąc do tego, by skierować uwagę potencjalnych turystów na inne niż Jasna Góra atuty i atrakcje Częstochowy nie będzie jednocześnie krytykowany jako próba przekierowania uwagi z Jasnej Góry na „laickie miasto” i jako próba cichego deprecjonowania Jasnej Góry (zaś przynajmniej turystów-pielgrzymów). Idea „wyciągnięcia turystów-pielgrzymów na miasto” wydaje się dobrym pomysłem, jednak w praktyce, na przeszkodzie jej realizacji stanąć może fakt, iż znakomita większość turystów -pielgrzymów życzy sobie przeżywać pielgrzymkę w atmosferze skupienia; osoby te jakąkolwiek pozareligijną ofertę (np. kulturalną, nie wspominając już o rozrywkowej) będę najprawdopodobniej spostrzegać jako coś, czego nie da się połączyć, zestroić z podstawowym, religijnym celem pobytu w Częstochowie.Duża część pielgrzymów przebywających w Częstochowie jest „serwisowana” (wyłącznie i w całości) przez podmioty współpracujące z organizatorami pielgrzymek (domy noclegowe, stołówki, kuchnie, sklepy z dewocjonaliami itd.). Próba nakłonienia tych pielgrzymów do pozostania w mieście na dłużej, do skorzystania z pozareligijnych atrakcji, jakie ma do zaoferowania Częstochowa może być odebrana jako próba „przechwycenia” ich siły nabywczej. Paradoksalnie więc – promocja Częstochowy jako miasta wielu atrakcji może zostać zinterpretowana jako konflikt interesów.Spora część turystów-pielgrzymów to osoby o relatywnie niskiej sile nabywczej uczestniczące w niskobudżetowych pielgrzymkach, których organizatorzy starają się do minimum zredukować wszelkie koszty. Osoby takie, nawet jeśli miałyby ochotę skorzystać np. z oferty kulturalnej miasta nie będą sobie mogły na to pozwolić z przyczyn finansowych.

Wielu grup pielgrzymkowych dotyczy zjawisko, które można by określić mianem ciągłego „dyscyplinującego nadzoru nad pielgrzymami”. Ma to oczywiście zagwarantować odpowiedni porządek w grupach pielgrzymkowych i ułatwić duchowe przeżywanie pielgrzymki. W praktyce oznacza to jednak, że pielgrzymi przebywający w Częstochowie mają stosunkowo mało czasu, którym mogliby dowolnie rozporządzać (przeznaczając go np. na odwiedzenie muzeum lub na zakupy). Nadto zaś, istnieje prawdopodobieństwo, że niektóre, „świeckie” formy spędzania czasu wolnego (choćby wspomniane udanie się do muzeum lub wyjście na zakupy) będą traktowane przez organizatorów/kierowników pielgrzymek jako sprzeczne z rolą pielgrzyma i synonimy „wypadnięcia z roli pielgrzyma”.

Dystans, jaki pod względem turystycznej (i kulturowo-symbolicznej) atrakcyjności dzieli klasztor jasnogórski od wszystkich pozostałych atrakcji miasta jest na tyle duży, że można się obawiać, iż owe pomniejsze atrakcje wydawać się będą turystom zupełnie niegodne uwagi.

Sukces strategii promocji turystycznej Częstochowy wymaga przynajmniej średnioterminowego konsensusu (społecznego, politycznego) obejmującego jej podstawowe cele i jej najważniejsze instrumenty. Niezbędna jest tu także cierpliwość i konsekwencja ze strony Władz Miasta. Spodziewane efekty nie pojawią się bowiem natychmiast. Szybko za to pojawić się może pokusa korygowania założeń strategicznych bądź przemieniania strategii w krótko- lub w najlepszym razie w średnioterminowy plan operacyjny dotyczący przedmiotowo działań promocyjnych. Osiągnięcie zakładanych celów strategii promocji turystycznej miasta Częstochowa wymaga porozumienia i współpracy wielu środowisk zaangażowanych w promocję miasta i związanych – pośrednio lub bezpośrednio - z turystyką (np. Częstochowskiej Organizacji Turystycznej, częstochowskiego oddziału Polskiej Izby Turystyki, Gospodarzy Jasnej Góry, organizacji pozarządowych stawiających sobie za cel kreowanie nowych jakości w życiu miasta, częstochowskiego PTTK, firm turystycznych, instytucji kultury współfinansowanych ze środków miejskich i wojewódzkich, częstochowskich szkół i uczelni kształcących kadry na potrzeby

60


przemysłu turystycznego, dysponentów atrakcji turystycznych i kulturalnych, itp.). Wszystkie te instytucje i organizacje łączy dziś oczywista wspólnota interesów (wszystkie one chcą w sumie tego samego: zwiększenia turystycznej atrakcyjności Częstochowy). Nie znajdujemy więc żadnych przesłanek nakazujących sceptycznie oceniać możliwość takiego porozumienia (zaś następnie – możliwość efektywnej współpracy wszystkich jego stron). Równocześnie jednak – sądzimy, że wskazane jest utworzenie jakiejś platformy, która służyć powinna prezentacji stanowisk, wymianie informacji, wypracowywaniu konsensusów i koordynowaniu podejmowanych inicjatyw promocyjnych. Platforma taka miałaby szansę stać się rzeczywistym miejscem/ forum wymiany poglądów (i negocjowania koniecznych uzgodnień) tylko wówczas, jeśli byłaby ona reprezentatywna. To zaś oznacza - w warunkach częstochowskich – że w jej pracach musieliby brać udział Gospodarze Jasnej Góry.

2.2. USTALENIA STRATEGICZNEUSTALENIA STRATEGICZNE

2.1. CCele strategiczneele strategiczne

Strategiczne, długofalowe cele działań promocyjnych nakierowanych na promocję turystycznej Częstochowy syntetycznie prezentuje poniższy schemat.

Schemat 4. Promocja turystyczna Częstochowa – cele strategiczne.

Cele strategiczne promocji turystycznej Częstochowy raczej na pewno nie zostaną osiągnięte, jeśli nie uda się - równocześnie – zrepozycjonować wizerunku miasta.Innymi słowy mówiąc, społeczno-kulturowy obraz Częstochowy (zarówno w oczach jej mieszkańców jak i w świadomości potencjalnych turystów, na których miasto może i chce liczyć) musi zostać w istotny sposób skorygowany. Generalny kierunek tej korekcji jest nietrudny do odgadnięcia: chodzi o to, by Częstochowa była w dalszym ciągu postrzegana jako niekwestionowana duchowa stolica Polski i miejsce o wyjątkowym znaczeniu dla polskich (i nie tylko polskich) katolików, lecz by jednocześnie zaczęto postrzegać ją jako miasto, które jest warte odwiedzin z wielu pozareligijnych powodów, które rozwija się

CEL 1CEL 1

Zwiększenie liczby turystów odwiedzających Częstochowę.

CEL 2CEL 2

Wzrost przychodów miasta

i mieszkańców z turystyki.

CEL NADRZĘDNY I CEL – WARUNEK REALIZACJI CELÓW PROMOCJI TURYSTYCZNEJ CZĘSTOCHOWY

Repozycjonowanie wizerunku wewnętrznego i zewnętrznego Częstochowy!

CELE PROMOCJI TURYSTYCZNEJ

61


i żyje „swoim życiem” i które nie musi być w potocznym odbiorze kojarzone jedynie z jasnogórskim sanktuarium.Fakt, że osiągnięcie zakładanych celów strategii promocji turystycznej Częstochowy wymaga – jak powiedzieliśmy – modyfikacji obecnego wizerunku miasta oznacza, iż strategia promocji turystycznej musi być w przypadku Częstochowy również strategią mającą na celu repozycjonowanie jej wizerunku.

2.2.2.2. Cele operacyjneCele operacyjne

Operacyjne i średnioterminowe cele promocji turystycznej Częstochowy wiążą się przede wszystkim z zabieganiem o lepszy wizerunek turystyczny miasta (w świadomości samych mieszkańców Częstochowy i w świadomości wszystkich Polaków). Cele operacyjne, które mają „operacjonalizować” osiąganie celów strategicznych przedstawione zostały na poniższym schemacie.

Schemat 5. Promocja turystyczna Częstochowa – cele operacyjne.

62


63

Większa dywersyfikacja/ zróżnicowanie motywów odwiedzania Częstochowy (motywy religijne + motywy pozareligijne, nie zaś wyłącznie motywy religijne).

„Jeden dzień dłużej w Częstochowie” - zatrzymanie w mieście turystów-pielgrzymów na przynajmniej jeszcze jedną dobę.

Częstochowa miastem stosunkowo krótkich (2-7 dniowych), ale intensywnych i precyzyjnie zaplanowanych pobytów turystycznych, skierowanych do wybranych grup docelowych: turyści zagraniczni, rodacy mieszkający za granicą, biznes, szkoły.

Częstochowa – miasto atrakcyjne dla „turystów wielokrotnych”, Częstochowa – miasto, do którego wielokrotnie się powraca.

Częstochowa – niekwestionowana stolica subregionu: cel przyjazdów (zakupowych, rekreacyjnych, edukacyjnych itd.) dla mieszkańców subregionu.

Częstochowa – atrakcyjne miasto akademickie: wybierane jako miejsce studiowania przez absolwentów spoza Częstochowy, z których część decyduje się pozostać w mieście na stałe.

Częstochowa – stolica atrakcyjnego pod względem krajobrazowo-przyrodniczym subregionu; miasto – baza wypadowa dla turystów zainteresowanych Jurą Krakowsko-Częstochowską i generalnie: okolicami Częstochowy.

CELE OPERACYJNECELE OPERACYJNE

CEL 1CEL 1Zwiększenie liczby

turystów odwiedzających Częstochowę.

CEL 2CEL 2Wzrost przychodów miasta

i mieszkańców z turystyki.


2.3. Potencjalne bariery mogące utrudnić repozycjonowanie wizerunkuPotencjalne bariery mogące utrudnić repozycjonowanie wizerunku CzęstochowyCzęstochowy w w pożądanym kierunkupożądanym kierunku

Poniżej zaprezentowana została lista negatywnych stereotypów (i autostereotypów) dotyczących Częstochowy. Lista ta może być również traktowana jako zestawienie cech negatywnego wizerunku miasta (również w tym znaczeniu, że takiego, z którym nie identyfikuje się znaczna część mieszkańców). Nie wnikamy tu w to, które z wskazanych stereotypów/ cech wizerunkowych Częstochowy są prawdziwe, które zaś nie. Istotne jest w tym miejscu co innego. To mianowicie, że wszystkie one konstruują obraz miasta niezgodny z aspiracjami większości jego mieszkańców oraz że na swój sposób stygmatyzują one Częstochowę , przyczyniając się w rezultacie do tego, że miasto jest odbierane jako stosunkowo mało atrakcyjny cel dla „turystów laickich”.

1. „Miasto w cieniu Jasnej Góry”, miasto, którego rozwój spowalnia konflikt między interesami Jasnej Góry a interesami większości mieszkańców.

2. Miasto „postwojewódzkie”, miasto, które utraciwszy status miasta wojewódzkiego utraciło również część impetu modernizacyjnego.

3. Miasto bez spektakularnych sukcesów gospodarczych i społecznych.4. Miasto „mało miejskie” (wiele negatywnych skutków częściowej deindustrializacji, których

nie zrekompensował w dostatecznym stopniu wystarczająco dynamiczny rozwój sektora usług ani sektora new economy – gospodarki opartej na wiedzy, niedostateczna „gęstość urbanistyczna” – w administracyjnych granicach miasta znajduje się wiele obszarów o niskiej gęstości zaludnienia, o mało zwartej zabudowie).

5. Miasto prowincjonalne, „miasto, które szybko zasypia”.6. Miasto o stosunkowo niskim poziomie integracji społecznej i ze stosunkowo słabo rozwiniętymi

instytucjami społeczeństwa obywatelskiego.7. Miasto, które z uwagi na swoją społeczno-kulturową specyfikę i swoją historię „nie pasuje” do

województwa śląskiego. 8. Miasto mało atrakcyjne dla ludzi młodych, którzy nie są zainteresowani mieszkaniem

w „mieście-symbolu” lecz w dynamicznie rozwijającym się ośrodku miejskim zwróconym ku przyszłości.

9. Miasto, w którym „sfera sacrum” dominuje nad „sferą profanum”.10. Miasto, które wyjąwszy Jasną Górę nie posiada żadnych innych wyrazistych i powszechnie

rozpoznawalnych „ikon miejskich” współtworzących jego (symboliczną, architektoniczną, przestrzenną itd.) pozytywną specyfikę.

2.4. Niewykorzystany lubNiewykorzystany lub nie nie ww pełni wykorzystany potencjałpełni wykorzystany potencjał

Poniżej prezentujemy listę najważniejszych atutów Częstochowy, które mogą stać się pomocne przy konstrukcji marki miasta, lecz które w chwili obecnej uznać można za niewykorzystany lub nie w pełni wykorzystany potencjał turystyczny miasta .

• Niewykorzystany potencjał turystyczny związany z Wartą (potencjalne atrakcje: np. skansen upamiętniający historię nadwarciańskiego osadnictwa itd., rozwój spływów kajakowych i sportów wodnych).

• Tradycje włókiennictwa (osady robotnicze, tereny pofabryczne). Częstochowa dysponuje wieloma obszarami miejskimi, które można zrewitalizować nadając im nowe funkcje (mieszkalne, usługowe, rozrywkowe).

• Kupiecka i jarmarczna tradycja miasta. • Tradycje sportowe miasta oraz obecne znaczenie miasta na „mapie sportowej kraju” (żużel,

siatkówka, lotnictwo sportowe, wspinaczka).

64


• Duży potencjał środowisk twórczych (sztuki plastyczne, muzyka).• Nie w pełni wykorzystane umowy z miastami partnerskimi. • Zabytki architektury poprzemysłowej, którym można nadać nowe funkcje i które można

wykreować na atrakcje turystyczne.• Atrakcyjne turystycznie okolice Częstochowy (w strategii promocji turystycznej uwzględniać

trzeba nie tylko atuty miasta, lecz także atuty okolic Częstochowy, przyjmując, że z punktu widzenia wielu potencjalnych turystów Częstochowa może być atrakcyjna nie tyle jako miasto – cel przyjazdu, ile jako miasto – baza wypadowa).

Oprócz tego, na podstawie przeprowadzonej analizy materiałów informacyjno-promocyjnych i medialnych przedstawionej w pierwszej części niniejszego dokumentu można wskazać także na inne potencjały, których ewentualne wykorzystanie można rozważyć.

Budowa miejskiej legendy/opowieści opartej na podziale dzielnicowym. Częstochowa jest miastem skonstruowanym na podbudowie dzielnicowej, zaprezentowanej na poniższym schemacie. Każda dzielnica, każda z poszczególnych nazw dzielnic, to odwołanie do historii, legend, opowieści składających się na wizerunek miasta. Warto zwrócić uwagę na nazwy dzielnic miasta, które mogą stać się punktem wyjścia w tworzeniu nowej identyfikacji turystycznej miasta (wykorzystanie gry słów, etymologii nazw dzielnic miasta). Taki sposób jego rozpoznawania może stać się nie tylko zaczątkiem myślenia częstochowian o mieście jako własnym „podwórzu” czy platformą komunikacji między mieszkańcami, a włodarzami miasta. Kluczową zaletą podjęcia próby uwspólnienia wspomnień i teraźniejszości miasta w wersji oficjalnej (włodarzy) i nieoficjalnej (mieszkańców miasta) jest samoczynne wytworzenie się w czasie zaangażowanej i spersonalizowanej metody promocyjnej dla Częstochowy.

Schemat 6. Dzielnice Częstochowy.

Warto przywrócić wytworzone w czasie rozumienie poszczególnych miejsc – skonstruować swoistą wędrówkę miejską, opartą zarówno na zebraniu motywów dzielnicowych jak i, poprzez zaproszenie do współtworzenia projektu mieszkańców, budowę fantastycznej (fantastycznej o tyle, o ile jest ona taką w wyobraźni częstochowian) historii pozwalającej jednocześnie:

• stworzyć spójną legendę na podbudowie podziału dzielnicowego Częstochowy - podstawę opracowań promocyjnych miasta;

65


• zaangażować mieszkańców miasta, stanowiących jego głównych ambasadorów, do zaznaczenia na mapie Częstochowy miejsc, wydarzeń z ich punktu widzenia istotnych, do których chcieliby zaprosić gości miasta;

• zaproponować, poprzez omawiane działania, redefinicję jego atrakcyjnych turystycznie obszarów – dodanie do wiodącej prym Jasnej Góry punktów, które bezpośrednio nie wiążą się z jej charakterem, a stanowią atrakcyjne, z punktu widzenia gości miasta, odkrycie.

Równie istotnym wydaje się zwrócenie uwagi na miasta zaprzyjaźnione i bliźniacze Częstochowy. Mogą stać się one drogowskazem nowej turystyki Częstochowy poprzez wykazanie cech wspólnych, budowę turystycznej mapy mentalnej, promocję miasta w niżej wymienionych miastach oraz promowanie Częstochowy jako miasta zaprzyjaźnionego i bliźniaczego w oczach jej gości.

Schemat 7. Miasta zaprzyjaźnione Częstochowy.

Schemat 8. Miasta bliźniacze Częstochowy.

2.5. MarkaMarka i i wizja miasta Częstochowy wizja miasta Częstochowy

Promocja turystyczna Częstochowy oprzeć się musi na założeniu, że Częstochowa może być/ jest atrakcyjna turystycznie, lecz przede wszystkim dla osób decydujących się na stosunkowo krótkie pobyty (jeden dzień - weekend – maksymalnie jeden tydzień).

Uważamy, że Częstochowa powinna „proponować się” turystom jako miasto, w którym co prawda nie ma (poza Jasną Górą) żadnych ewidentnych superatrakcji turystycznych, lecz jednocześnie, te którymi miasto może się pochwalić są przynajmniej średnio atrakcyjne, przede wszystkim zaś jednak – Częstochowa jest miastem, w którym owe (różne) „średnie atrakcje” współwystępują w jednym miejscu , w granicach jednego organizmu miejskiego. Siła Częstochowy polega nie na tym, że miasto ma do zaoferowania turystom coś extra, lecz na tym, że ma do zaoferowania atrakcje wprawdzie tylko na przysłowiową „czwórkę”, ale za to w dużej liczbie, w dużym „zagęszczeniu”.

Częstochowa powinna na każdym kroku podkreślać – w swojej strategii promocji turystycznej - że jest miastem wielu i zróżnicowanych atrakcji mogących znaleźć uznanie i przyciągnąć do miasta także „turystów laickich”. Kluczowym słowem komunikacji marketingowej - różnorodność.W turystycznej promocji Częstochowy należy nieustannie podkreślać, że miasto się rozwija i co za tym intensywnie zmienia się. Częstochowa może zaintrygować sobą, przedstawiając się jako miasto na ścieżce rozwoju. Wówczas Częstochowa będzie przez wielu postrzegana, jako miasto, z którym

66


warto się związać, traktując tę decyzją jako inwestycję średnioterminową o odroczonej w czasie, ale za to wysokiej gratyfikacji. Z punktu widzenia ludzi młodych Częstochowa powinna być prezentowana jako miasto, które z uwagi na swoją średnią/ optymalną wielkość (już) wykazuje cechy dużego ośrodka miejskiego i umożliwia wielkomiejski styl życia, lecz które jednocześnie (nadal) wolne jest od wielu wad metropolii.

Częstochowa powinna nadal wykorzystywać swój wielki atut, jakim jest status najważniejszego w Polsce i jednego z dwóch-trzech najważniejszych w Europie miast-sanktuariów. Równocześnie jednak, warto repozycjonować Częstochowę w kierunku miasta, które, szczycąc się Jasną Górą, staje się jednocześnie znaczącym ośrodkiem polskiej i europejskiej kultury i sztuki odwołującej się do uniwersalnych, chrześcijańskich wartości oraz miejscem nowoczesnej, otwartej refleksji nad współczesnością.

2.5.1.2.5.1. Marka miastaMarka miasta

MARKA MIASTA jest zbiorem tych jego cech i właściwości, które przesądzają o jego pozytywnej specyfice na tle innych ośrodków miejskich oraz o jego rozpoznawalności.

Marka miasta Częstochowy kształtuje się następująco:

•• Miasto silne swoją różnorodnościąMiasto silne swoją różnorodnością•• Miasto – cel krótkich, ale intensywnych pobytów Miasto – cel krótkich, ale intensywnych pobytów • Miasto identyfikowane nieMiasto identyfikowane nie tylko jako miasto-cel pielgrzymek jasnogórskich,tylko jako miasto-cel pielgrzymek jasnogórskich,

aleale też jako polski iteż jako polski i europejski ośrodek kultury ieuropejski ośrodek kultury i sztuki odwołującej się dosztuki odwołującej się do chrześcijańskich wartościchrześcijańskich wartości

• Miasto – niekwestionowana stolica subregionu, zaspokajające kulturalne,Miasto – niekwestionowana stolica subregionu, zaspokajające kulturalne, rozrywkowe, sportowe, konsumpcyjne, edukacyjne potrzeby mieszkańcówrozrywkowe, sportowe, konsumpcyjne, edukacyjne potrzeby mieszkańców okalających je – wokalających je – w promieniu 40-50 kilometrów - obszarówpromieniu 40-50 kilometrów - obszarów

Za zaproponowaną koncepcją turystycznej marki Częstochowy stoją następujące argumenty:

1. Proponowana koncepcja marki turystycznej Częstochowy opiera się na realizmie i na poszanowaniu faktów. Nie rekomendujemy tu niczego, co jest na dzień dzisiejszy i w dającej się przewidzieć przyszłości nieosiągalne. Równocześnie, w proponowaną koncepcję turystycznej marki miasta wpisany jest ambitny i mobilizujący mieszkańców wizerunek docelowy miasta.

2. Proponowana koncepcja turystycznej marki Częstochowy jest zgodna z aspiracjami mieszkańców i z aspiracjami większości lokalnych liderów opinii. Może więc liczyć na szerokie poparcie społeczne i na polityczny konsensus.

3. Proponowana koncepcja marki Częstochowy może budzić pewien niedosyt i wręcz rozczarowanie w kręgu środowisk wiążących przyszłość z Częstochową, jednak – rekomendowana tu przez nas koncepcja nie jest w żaden sposób sprzeczna, ani rozbieżna z aspiracjami tych środowisk.

4. Proponowana koncepcja marki Częstochowa jest dostatecznie szeroka. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby w przyszłości poszerzać ją o nowe aspekty. Struktura turystycznej marki jest bowiem (i cały czas będzie) półotwarta.

2.5.2.2.5.2. Wizja miastaWizja miasta

WIZJA MIASTA to długoterminowy, strategiczny „pomysł na miasto” oraz pewna ogólna, mobilizująca do działań koncepcja rozwoju miasta.

Częstochowa to miasto, które:

67


(1) z punktu widzenia jego mieszkańców:• odznacza się wysoką jakością życia – dzięki konsekwentnemu urzeczywistnianiu założeń

zrównoważonego rozwoju;• jest miejscem, gwarantującym zalety wielkomiejskiego stylu życia (wielość i różnorodność

możliwości), które jest jednocześnie wolne od wad miasta-metropolii;

(2) z punktu widzenia potencjalnych turystów:• jest identyfikowane w całej Polsce i w Europie jako europejska stolica kultu maryjnego

i równocześnie jako europejska stolica artystyczno-kulturalnej refleksji odwołującej się do wartości chrześcijańskich,

• jest identyfikowane w całej Polsce jako miasto – cel krótkich, ale intensywnych (z uwagi na różnorodność oferty) pobytów turystycznych,

• jest traktowane jako obowiązkowy przystanek dla turystów odwiedzających Kraków i Warszawę, Łódź i Warszawę.

Innymi słowy, koncepcję rozwoju turystycznego miasta Częstochowy można przedstawić następująco:

Częstochowa to miasto, które harmonijnie łączy zobowiązania wobec polskiejCzęstochowa to miasto, które harmonijnie łączy zobowiązania wobec polskiej tradycji kulturowej ze zobowiązującymitradycji kulturowej ze zobowiązującymi i i inspirującymi wyzwaniamiinspirującymi wyzwaniami

teraźniejszości iteraźniejszości i przyszłości.przyszłości.

2.6.2.6. Hasło promocyjneHasło promocyjne

W prace nad konceptem hasła promującego turystyczną Częstochowę został wpisany przegląd istniejących i/lub używanych już w mieście haseł oraz propozycje nowych haseł zaproponowanych przez środowiska obywatelskie miasta. W poniższej tabeli przedstawione zostały wyniki przeprowadzonej analizy.

2.6.1.2.6.1. Ocena haseł promocyjnychOcena haseł promocyjnych

Tabela 12. Ocena haseł promocyjnych. Hasło Argumenty „ZA” Argumenty „PRZECIW”

CZĘSTOCHOWA TO DOBRE MIASTO

• Hasło funkcjonuje już od stosunkowo długiego czasu, jest więc „oswojone”, może liczyć na większą rozpoznawalność niż jakakolwiek nowa propozycja.

• Istnieje duża liczba opracowanych już i „będących w obiegu” materiałów promocyjnych, które wykorzystują hasło „Częstochowa to dobre miasto”.

• Hasło pozytywnie kojarzy się osobom znającym jego genezę (wypowiedź Jana Pawła II na temat Częstochowy w Castel Gandolfo w 1994 roku).

• Hasło jest mało ofensywne, jest tym samym stosunkowo mało przydatne z punktu widzenia wymogów komunikacji marketingowej.

• Hasło ma postać zdania opisowego, nie zaś typowego sloganu, przez co jest stosunkowo nieporęczne językowo.

• Jeśli przyjąć, że hasło promocyjne Częstochowy ma „sprzedawać” ją jako miasto, które jest atrakcyjne na wielu poziomach i w wielu wymiarach, wówczas trzeba by stwierdzić, że hasło „Częstochowa to dobre miasto” czyni to w ograniczonym stopniu.

CZĘSTOCHOWA ROZPALA(propozycja agencji Eskadra MarketPlace)

• Hasło jest pozytywne i ofensywne. Budzi zainteresowanie i intryguje.

• Hasło może być traktowane jako klamra spinające wiele różnych inicjatyw.

• Tłumaczenia hasła na najważniejsze języki obce – nie zniekształcają go semantycznie.

• Skojarzenia i analogie semantyczne przywoływane przez Autorów (Sanktuarium Jasnogórskie = szczera, gorąca wiara, Muzeum Produkcji Zapałek = centrum ognia – energii) oraz propozycje działań mających na celu „rozpłomienienie/ rozpalenie” Częstochowy (płomienie armat –

68


Hasło Argumenty „ZA” Argumenty „PRZECIW”

• Hasło jest poręczne językowo i łatwe do zapamiętania.

rekonstrukcja historyczna, wyścigi samochodowe z „paleniem gumy” itd.) wydają się być nieco odległe zarówno od obecnego wizerunku Częstochowy jak i od potencjalnie przekonującego dla „turystów laickich” wizerunku miasta pozbawionego cech pretensjonalnego kurortu.

• Symbolika ognia nie wydaje się dobrze pasować do symboliki Częstochowy. Symbolika ognia przywodzi na myśl skojarzenia wybitnie ludyczne, karnawałowe, mistyczne. Tymczasem zaś Częstochowa jest zrośnięta raczej z atmosferą religijnej kontemplacji.

• Hasło jest wybitnie „generacyjne” – jest adresowane raczej do młodego pokolenia.

CZĘSTOCHOWA… NATURALNIE!(propozycja Stowarzyszenia Progresja)

• Hasło odwołuje się do „normalności”, wpisana jest w nie sugestia, że Częstochowa jest „normalnym miastem” nie zaś „miastem w cieniu Jasnej Góry”.

• Hasło budzi skojarzenia z ekologią, ze zdrowym stylem życia itp. To oczywiście modne i społecznie akceptowane tendencje.

• Hasło jest dość „aspektowe”, mało pojemne.

• Hasło jest stosunkowo łatwe do poddania go subwersji, odwracającej jego znaczenie (np. „Częstochowa… neutralnie”, „Częstochowa… natura nie!”.

• Hasło stosunkowo mało obiecuje potencjalnym turystom. To zaś, co obiecuje („naturalność”, „natura”) zostanie prawdopodobnie odczytane przez znaczną ich część nie jako atut, lecz jako spodziewana i oczywista cecha każdego miasta, każdej miejscowości chcącej zainteresować sobą turystów.

CZĘSTOCHOWA – WSZĘDZIE BLISKO!(propozycja Stowarzyszenia Progresja)

• Hasło dobrze oddaje urbanistyczno-przestrzenny format Częstochowy (miasto średniej wielkości, wolne od uciążliwości komunikacyjnych miast – metropolii).

• Hasło prezentuje Częstochowę jako miasto – bazę dla biznesmenów i jako miasto w którym warto inwestować – z uwagi na położenie geograficzne.

• Hasło jest wyraźnie adresowane do stosunkowo wąskiej grupy (biznes). Pomija tym samym szereg ważnych grup docelowych, które powinny być uwzględnione w strategii promocji turystycznej Częstochowy.

• Hasło nie oddaje głównego celu promocji turystycznej Częstochowy jakim jest/ powinno być prezentowanie Częstochowy jako miasta wielu różnych atrakcji turystycznych.

• Hasło stosunkowo mało obiecuje potencjalnym turystom (dogodne położenie geograficzne, przyjazność komunikacyjna). Tym samym, hasło nie odwołuje się do żadnych przewag Częstochowy, które – przynajmniej w jednym, kilku wymiarach - gwarantowałyby jej przewagę konkurencyjną.

CZĘSTOCHOWA MOIM MIASTEM(propozycja Stowarzyszenia Progresja)

• Hasło buduje/ podtrzymuje poczucie identyfikacji społeczności lokalnej z Częstochową („Częstochowa = nasza „mała ojczyzna”).

• Hasło „uwłaszcza” obywateli Częstochowy; można je traktować jako impuls i zachętę do budowania/

• Hasło jest skierowane wyłącznie do adresata wewnętrznego (do mieszkańców Częstochowy). W tym sensie, jego przydatność z punktu widzenia strategii promocji turystycznej Częstochowy jest niewielka.

• Hasło jest mało oryginalne.

69


Hasło Argumenty „ZA” Argumenty „PRZECIW”umacniania struktur społeczeństwa obywatelskiego opartych na poczuciu podmiotowości i autonomii mieszkańców.

70


2.6.2.2.6.2. Propozycje nowych haseł promocyjnychPropozycje nowych haseł promocyjnych

Poniżej prezentujemy hasła promocji turystycznej miasta Częstochowy proponowane przez Public Profits Sp. z o.o.

Tabela 13. Propozycje nowych haseł promocyjnych. Hasło Uzasadnienie

CZĘSTOCHOWA RZUCA NA KOLANA!

• Hasło opiera się na dwuznaczności idiomu „rzucać na kolana” – w przypadku miasta Częstochowy.

• Hasło jest oczywiście ryzykowne, lecz naszym zdaniem budzi ono pozytywne emocje i buduje poczucie sympatii do Częstochowy ponieważ (1) odwołuje się do poczucia humoru, (2) zawiera w sobie element prowokacji mieszczący się jednak w granicach taktu.

• Hasło ze względu na swą idiomatyczność jest łatwe do zapamiętania.• Hasło jest przetłumaczalne na język angielski z zachowaniem jego

idiomatycznego charakteru: Częstochowa blows over!

CZĘSTOCHOWA – WIELE DOBREGOlubCZĘSTOCHOWA. WIELE DOBREGO

• Hasło nawiązuje do dotychczasowego hasła promocyjnego Częstochowy („Częstochowa to dobre miasto”), jest jednak pozbawione jego mankamentów (jest bardziej „sloganowe”).

• Hasło dobrze oddaje naczelną ideę strategii promocji turystycznej Częstochowy, jaką jest dążenie do akcentowania różnorodności miasta (Częstochowa to nie tylko Jasna Góra).

• Hasło ma szansę spodobać się mieszkańcom Częstochowy, gdyż – jak się wydaje – dobrze oddaje częstochowską mentalność („ani ciągłość ani zmiana, lecz ciągłość i zmiana równocześnie”).

• Hasło nie jest „przestrzelone”, nie jest obietnicą bez pokrycia (w Częstochowie jest rzeczywiście wiele dobrego, choć nie tak wiele najlepszego). Inaczej mówiąc – hasło „nie traci kontaktu z rzeczywistością, jest tym samym wiarygodne.

CZĘSTOCHOWA – DUŻO DOBREGO

• Hasło nawiązuje do dotychczasowego hasła promocyjnego Częstochowy („Częstochowa to dobre miasto”), jest jednak pozbawione jego mankamentów (jest bardziej „sloganowe”).

• Hasło dobrze oddaje naczelną ideę strategii promocji turystycznej Częstochowy, jaką jest dążenie do akcentowania różnorodności miasta (Częstochowa to nie tylko Jasna Góra).

• Hasło ma szansę spodobać się mieszkańcom Częstochowy, gdyż – jak się wydaje – dobrze oddaje częstochowską mentalność („ani ciągłość ani zmiana, lecz ciągłość i zmiana równocześnie”).

• Hasło nie jest „przestrzelone”, nie jest obietnicą bez pokrycia (w Częstochowie jest rzeczywiście dużo dobrego, choć nie tak dużo najlepszego). Inaczej mówiąc – hasło „nie traci kontaktu z rzeczywistością, jest tym samym wiarygodne.

CZĘSTOCHOWA – WIELE TWARZYlubCZĘSTOCHOWA – WIELE TWARZY MIASTA

• Hasło dobrze oddaje rdzeń koncepcji promocji miasta oraz jej nadrzędny cel, jakim jest dążenie do tego, by prezentować Częstochowę jako miasto o wielu różnorodnych atrakcjach.

• Hasło jest pojemne i nie antagonizujące (nie przeciwstawia sobie sfery „sacrum” i „profanum”, lecz sugeruje, że obie te sfery uzupełniają się, współegzystują, zaś niekiedy nawet przenikają się).

• Hasło jest łatwo przetłumaczalne na języki angielski i niemiecki (z zachowaniem jego idiomatyczności).

CZĘSTOCHOWA. DUCH I MATERIA

• Hasło łączy w sobie dwa elementy: (1) ducha, który z jednej strony wyraża duchowość miasta tworzoną poprzez Jasną Górę, z drugiej zaś strony ducha historii i jej mieszkańców, (2) materia z kolei jest obietnicą innych, bardziej namacalnych atrakcji miasta.

• Hasło jest pojemne i nie antagonizujące (nie przeciwstawia sobie sfery „sacrum” i „profanum”, lecz sugeruje, że obie te sfery uzupełniają się, współegzystują, zaś niekiedy nawet przenikają się).

• Hasło jest łatwo przetłumaczalne na języki angielski i niemiecki.

71


Hasło Uzasadnienie

Biorąc pod uwagę wszystkie rozważone mocne i słabe strony zaproponowanych haseł, autorzy opracowania rekomendują jako podstawowe hasło promocji turystycznej miasta Częstochowy hasło:

Częstochowa. Wiele dobregoCzęstochowa. Wiele dobrego

Dodatkowo proponowane jest, aby Częstochowa posługiwała się - lecz tylko w ściśle określonych kontekstach – mianowicie (1) w kontekście promocji wydarzeń i imprez sportowych, (2) w kontekście promocji wydarzeń kulturalnych i (3) w kontekście promocji typu relacje inwestorskie nakierowanej na polskich i zagranicznych adresatów - następującymi kontekstowymi rozszerzeniami hasła podstawowego:

Częstochowa. Wiele dobregoCzęstochowa. Wiele dobregow sporciew sporcie

Częstochowa. Wiele dobregoCzęstochowa. Wiele dobregow kulturzew kulturze

Częstochowa. Wiele dobregoCzęstochowa. Wiele dobregow biznesiew biznesie

72


Część 3 - PLAN WDRAŻANIA „STRATEGII PROMOCJICzęść 3 - PLAN WDRAŻANIA „STRATEGII PROMOCJI TURYSTYCZNEJ MIASTA”TURYSTYCZNEJ MIASTA”

73


1.1. KATALOG JEDNOLITEJ IDENTYFIKACJI WIZUALNEJKATALOG JEDNOLITEJ IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ

1.1.1.1. Uwagi wstępneUwagi wstępne

W ramach Katalogu Jednolitej Identyfikacji Wizualnej została przygotowana prezentacja wizualna obejmująca elementy graficzne wraz z ich zastosowaniem w ramach spójnej linii graficznej i projektowej. Katalog Jednolitej Identyfikacji Wizualnej stanowi odrębne opracowanie stanowiące załącznik do niniejszej Strategii.

Katalog Jednolitej Identyfikacji Wizualnej dla promocji turystycznej Miasta Częstochowy obejmuje następujące elementy:

1. LOGO PROMOCYJNE, wraz z opisem obejmującym:• konstrukcję logotypu,• kolorystykę,• zakazy• zasady stosowania, takie jak:• wielkość minimalna, • pole ochronne,• łączenie z innymi znakami.

2. OPRACOWANIE ELEMENTÓW GRAFICZNYCH.Elementy graficzne traktowane jako komponenty logo, które umożliwiają wykorzystanie ich w tworzeniu identyfikacji wizualnej,

3. OPRACOWANIE TYPOGRAFICZNETu znajdują się takie elementy jak dobór kroju lub projekt logotypu, określenie minimalnych wielkości gwarantujących czytelność na papierze i ekranie, itd.

Dodatkowo, opracowanie zawiera następujące elementy graficzne:• elementy multimedialne: koncepcja baneru internetowego (logo), clip/animacja (logo) wraz

z elementem dźwiękowym,• layouty: plakatu, billboardu, citilightu, folderu, płyty CD, zaproszenia.

Koncepcja identyfikacji wizualnej marki turystycznej Częstochowy, w może zostać rozszerzona o druki firmowe Urzędu Miasta Częstochowy, takie jak: papiery firmowe (obieg wewnętrzny, obieg zewnętrzny), wizytówki, teczki (obieg wewnętrzny, obieg zewnętrzny), koperty, pieczątka. Oprócz tego, w promocji turystycznej Częstochowy należy rozważyć wykorzystanie lokalnego rękodzieła, jako oryginalnego, potencjalnego nośnika marki oraz wykorzystanie lokalnych produktów, takich jak:• woda mineralna „Jurajska” (produkowana w Myszkowie koło Częstochowy),• zapałki (w nawiązaniu do tradycji lokalnej produkcji),• bombki (w nawiązaniu do tradycji lokalnej produkcji).

Ciekawym rozwiązaniem jest też pomysł przygotowania specjalnych gadżetów „dla biznesu”, takich jak: smycz, pendrive, ołówek, długopis, pad (podkładka pod myszkę), zegarek, zestaw podróżny: szczoteczka, mała pasta i mikromydełko, chusteczki higieniczne/chusteczki nawilżające (w kontekście hasła: „zostań jeden dzień dłużej”) i „dla sportu”: button, pieczątka, torba ekologiczna, t-shirt, czapka, bidon, parasol.

1.2.1.2. System Informacji Miejskiej – Miejski System Informacji TurystycznejSystem Informacji Miejskiej – Miejski System Informacji Turystycznej

Istotnym elementem spójnej identyfikacji wizualnej marki turystycznej Częstochowy może stać się System Informacji Miejskiej (SIM), który – poza oczywistym aspektem funkcjonalnym (jednocześnie

74


dla mieszkańców i przyjezdnych) – może pełnić rolę „wspólnego mianownika wizualnego” spajającego w całość zróżnicowany charakter miasta. Oprócz tego, owa różnorodność Częstochowy zostaje „podana” odbiorcy, zaprezentowana jednym, spójnym językiem wizualnym, np. poprzez zintegrowany system diagramów i planów miasta i okolic.Spójny pod względem założeń funkcjonalnych i estetyczno-materiałowych system informacji miejskiej miałby obejmować (1) informację adresową/numerową, (2) informację ulicową, (3) informację kierunkową (dla pieszych i dla kierowców). W skład systemu powinny też wchodzić inne nośniki: m.in. tzw. witacze, city-lighty z mapami miasta i z mapami tras komunikacji miejskiej, czy „koła ratunkowe”. Częstochowski SIM ma szansę przyczynić się do zainteresowania pielgrzymów odwiedzających Jasną Górę ofertą miejską, dodatkowo podnieść jakość przestrzeni publicznej w mieście i uczynić miasto bardziej czytelnym dla turystów, pielgrzymów i dla osób odwiedzających miasto z powodów zawodowych lub rozrywkowych. Miasto Częstochowa posiada już rozwinięty Miejski System Informacji Turystycznej, niemniej jednak sugerowane jest jego rozszerzenie o nowe elementy.

Celem nośników – „kół ratunkowych” (o wyglądzie podobnym do wolnostojących city-lightów) jest identyfikowanie położenia w najważniejszych punktach przesiadkowych/węzłach komunikacyjnych Miasta. Koła ratunkowe powinny być lokalizowane w bezpośrednim sąsiedztwie ważnych punktów przesiadkowych. W sensie funkcjonalnym „koła ratunkowe” służą: 1. identyfikowaniu położenia w przestrzeni miasta, 2. odniesieniu zidentyfikowanego położenia (i niewielkiego obszaru otaczającego punkt położenia)

do uproszczonej mapy obejmującej obszar całego miasta oraz 3. identyfikowaniu położenia w odniesieniu do istniejącej w mieście sieci komunikacji publicznej.

Wszystkie nośniki typu „koło ratunkowe” zawierają:a. szczegółową mapę identyfikującą stosunkowo niewielki obszar (maksymalnie do około 2,5 na 2,5

kilometry) wraz z:• piktogramowym zaznaczeniem miejsca, w którym znajduje się oglądający, • piktogramowym zaznaczeniem miejsc/ obiektów objętych systemem piktogramowym MSIT, • zaznaczeniem głównych linii komunikacji zbiorowej,b. mapę poglądową całego miasta wraz z wytyczonymi głównymi liniami komunikacji zbiorowej

oraz zaznaczonym obszarem zidentyfikowanym na mapie szczegółowej, c. legendę.

„Koła ratunkowe” odsyłają za pomocą piktogramów do następujących miejsc/ obiektów:a. dworce (kolejowe, autobusowe, lotnicze)b. przystanki (tramwajowe, autobusowe)c. punkty informacji turystycznejd. urzędy pocztowee. parkingi (zadaszone i niezadaszone)f. postoje taxig. policjah. toalety publicznei. zabytki i pomniki o szczególnym znaczeniuj. obiekty użyteczności publicznej;k. hot-spotl. punkt „tu jesteś” Wszystkie nośniki typu „koła ratunkowe” są konstrukcjami wolnostojącymi. Wszystkie nośniki typu „koła ratunkowe” mają swoją „nazwę własną” identyfikującą je adresowo).

Dodatkowym elementem wzbogacającym MSIT są tzw. „witacze” (w formie wolnostojącego pylonu), rozumiane jako informacja obszarowa dla kierowców, które miały by być zlokalizowane we wszystkich punktach granicznych administracyjnego obszaru Częstochowy usytuowanych na drogach wjazdowych o statusie drogi krajowej lub międzynarodowej.

75


1.3.1.3. Katalog komunikatów werbalnychKatalog komunikatów werbalnych

Poniższy schemat prezentuje komunikaty werbalne i „obietnice”, które niesie turystyczna marka Częstochowy, przez które należy rozumieć w niniejszym opracowaniu listę argumentów promocyjnych. W praktyce, powinny być one motywami przewodnimi komunikatów/przekazów adresowanych do poszczególnych segmentów grupy docelowej.

Schemat 9. Komunikaty marki.

Przystanek dla turystów

odwiedzają-cych Kraków,

Łódź, Warszawę

Miasto o cechach

wielkopmiej-skich bez wad

metropolii

Miasto o wysokiej

jakości życia

Stolica subregionu

Ośrodek kultury i sztuki

odwołującej się do wartości

uniwersalnych

Miasto krótkich, ale intensywnych

pobytów

Miasto różnorodne

MiastoCzęstochowa

76


1.3.1.1.3.1. Pole semantycznePole semantyczne

Ten sam wizerunek, zarysowany powyżej, można zoperacjonalizowć, „przełożyć” na poszczególne szczegółowe wymiary. W najogólniejszym planie, proponowany docelowy wizerunek Częstochowy przedstawia się następująco.

Schemat 10. Pole semantyczne.

1.4.1.4. Narzędzia promocjiNarzędzia promocji

Poniższa tabela zawiera proponowane działania promocyjne.

Tabela 14. Działania promocyjne.Działanie Uzasadnienie POWOŁANIE DO ŻYCIA JEDNOSTKI ORG. LUB INSTYTUCJI MIASTA ODPOWIEDZIALNEJ ZA PROMOCJĘ MIASTA

Na dłuższą metę konsekwencję i spójność działań promocyjnych zagwarantować może jedynie wydzielona i względnie autonomiczna jednostka organizacyjna lub instytucja miejska zajmująca się wyłącznie promocją miasta.

OPRACOWANIE ZASAD WDRAŻANIA I POSŁUGIWANIA SIĘ SYSTEMEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ MIASTA CZĘSTOCHOWA.

Wspomniany system częściowo już istnieje (nowe logo, nowe hasło promocyjne itd.). Należy jednak stworzyć (1) księgę standardów określających w szczegółowy sposób zasady operowania poszczególnymi elementami tworzącymi nową identyfikację wizualną miasta oraz (2) opracować szczegółowy program przechodzenia na nowy system identyfikacji wizualnej (obejmujący m.in. harmonogram zastępowania starych materiałów promocyjnych nowymi).

OPRACOWANIE RAMOWYCH ZAŁOŻEŃ DOT. PARTNERÓW INSTYTUCJONALNYCH I SPOŁECZNYCH UM W DZIAŁANIACH PROMOCYJNYCH.

Chodzi przede wszystkim o stworzenie „porozumień sojuszniczych” z wybranymi instytucjami i organizacjami, które już dzisiaj (jak CzOT) lub w przyszłości mogą podjąć się wykonywania części zadań promocyjnych.Istotne jest, by nie zapomnieć tu o organizacjach pozarządowych. Część rekomendowanych tu działań (zwłaszcza związanych ze sferą kultury i polegających na inicjowaniu nowych wydarzeń kulturalnych) miasto powinno potraktować jako

77

Miasto o wielokultu-

rowej przeszłości,

której ślady są niezatarte

Miasto aspirujące, miasto ludzi z aspiracjami

Miasto na ścieżce rozwoju

Miasto tradycyjnych i gościnnych mieszkańców

Miasto pozbawione wad

metropolii, ale o cechach

wielkomiejskich

Miasto w „ludzkim formacie”

Duchowa stolica Polski

MiastoCzęstochowa


Działanie Uzasadnienie zadania do powierzenia (m.in. właśnie organizacjom pozarządowym). Zwłaszcza próby animowania wydarzeń ze sfery kultury alternatywnej „od wewnątrz” zakończą się niepowodzeniem. Częstochowa ma szansę stać się miastem, którego atrakcyjność turystyczna jest w znacznej mierze efektem określonych oddolnych inicjatyw (obywatelskich, społecznych, środowiskowych). By tak się stało potrzebne jest jednak okazanie zaufania NGO, stowarzyszeniom twórców itp. Rolą władz miejskich powinno być tu stwarzanie warunków i dogodnego klimatu, nie zaś forsowanie własnych rozwiązań.

OPRACOWANIE RAMOWYCH ZASAD UDZIELANIA PATRONATU MIEJSKIEGO WYBRANYM INICJATYWOM ARTYSTYCZNYM, KULTURALNYM, GOSPODARCZYM, SPORTOWYM ITP.

Miasto musi określić zasady prawno-organizacyjne i merytoryczne udzielania patronatu. Po pierwsze, uchroni to władze miasta przed ewentualnymi konfliktami ze społecznymi/ środowiskowymi organizatorami ważnych wydarzeń/ imprez. Po drugie, pozwoli to określić wzajemne zobowiązania stron.

OPRACOWANIE DŁUGIEJ I KRÓTKIEJ LISTY EWENTUALNYCH PARTNERÓW WYKONAWCZYCH (DRUKARNI, AGENCJI REKLAMOWYCH ITD.) ORAZ RAMOWYCH SPECYFIKACJI ISTOTNYCH WARUNKÓW ZAMÓWIENIA NA TYPOWE ZADANIA PRODUKCYJNE ZWIĄZANE Z PROMOCJĄ.

Wskazana jest orientacja dot. ewentualnego potencjału wykonawczego dla poszczególnych działań/ zadań promocyjnych.

Utworzenie strony internetowej wspomagającej promocję turystyczną Miasta Częstochowy musi być poprzedzone (możliwie jak najszybszą) rezerwacją i zakupem domen internetowych w różnych konfiguracjach (z końcówką pl, com, eu, org):• www.czestochowa.wieledobrego.pl • www.czestochowa.wiele.dobrego.pl • www.czestochowa-wieledobrego.pl , itd.

Pozostając przy Internecie, należy rozważyć umieszczenie profilu miasta Częstochowy na Facebooku, nie tylko w kontekście turystycznego promowania miejsca, dla także na potrzeby promocji Częstochowy w ogóle. Profil Częstochowy na Facebook (nadzorowany przez Urząd Miasta), oprócz informacji o turystycznych atrakcjach miasta, o zbliżających się wydarzeniach sportowych, kulturalnych i innych powinien zawierać także te elementy marki, które stanowią obietnicę promocyjną (którą przedstawiono w drugiej części niniejszego materiału). Zaletą umieszczenia profili miasta Częstochowy na portalu społecznościowym Facebook jest możliwość dotarcia do ludzi młodych (którzy stanowią jedną z grup docelowych), nie ponosząc przy tym kosztów - umieszczenie profilu nie wiąże się bowiem z żadnymi opłatami. Przykłady z rodzimego rynku wykorzystujące portal w komunikacji promocyjnej (m.in. X-Trade Brokers), pokazują, że działania komunikacyjne w social media mają istotny wpływ na tworzenie pożądanego wizerunku marki, jak również kreowania wokół niej emocji.

78

http://www.czestochowa-wieledobrego.pl/

http://www.czestochowa.wiele.dobrego.pl/

http://www.czestochowa.wieledobrego.pl/


2.2. PLAN WDROŻENIA STRATEGII PROMOCYJNEJPLAN WDROŻENIA STRATEGII PROMOCYJNEJ

2.1.2.1. Harmonogram wdrożenia Strategii promocji turystycznejHarmonogram wdrożenia Strategii promocji turystycznej

Poniżej wszystkie proponowane zadania ujęto w ramy czasowe i przedstawiono w formie skróconego harmonogramu.

Tabela 15. Harmonogram wdrożenia Strategii. Działanie promocyjne Termin planowanych działań

Utworzenie Zespołu odpowiedzialnego za wdrożenie Strategii 2010

Zainicjowanie i utworzenie Częstochowskiego Forum Turystycznego MAJ 2011, DZIAŁANIE STAŁE

Zainicjowanie i utworzenie Centrum Promocji MAJ 2010, DZIAŁANIE STAŁE

Opracowanie koncepcji, budowanie sieci partnerów na potrzeby Karty Studenta MARZEC-SIERPIEŃ 2011, DZIAŁANIE STAŁE

Organizacja i realizacja Międzynarodowych Targów Rękodzieła CYKLICZNIE - WRZESIEŃ

Organizacja i realizacja Ogólnopolskich Targów Dewocjonaliów CYKLICZNIE - LISTOPAD

Organizacja i realizacja „Przystanku Częstochowa” CYKLICZNIE - MAJ

Organizacja i realizacja Jarmarku Częstochowskiego CYKLICZNIE – SIERPIEŃ

Organizacja i realizacja Festiwalu Frytek CYKLICZNIE - CZERWIEC

Organizacja i realizacja dorocznego zlotu filumenistów (Muzeum Produkcji Zapałek) CYKLICZNIE - LUTY

Organizacja i realizacja rekonstrukcji „Obrony Częstochowy” CYKLICZNIE - GRUDZIEŃ

Utworzenie i prowadzenie strony internetowej „Częstochowa. Wiele Dobrego” MAJ 2010, DZIAŁANIE STAŁE

Wizerunkowa kampania miasta na nośnikach outdoorowych (billboardy + citylighty) CZERWIEC 2010, DZIAŁANIE JEDNORAZOWE

Wizerunkowa kampania Częstochowy pod roboczym tytułem: CZĘSTOCHOWA STOLICĄ REGIONU WRZESIEŃ 2010, DZIAŁANIE JEDNORAZOWE

Rozszerzenie MSI (opracowanie koncepcji) MARZEC-CZERWIEC 2012

2.2.2.2. Plan promocji turystycznej miastaPlan promocji turystycznej miasta

2.2.1.2.2.1. Plan medialnyPlan medialny

Koncepcja współpracy z mediami w zakresie wdrażania promocji turystycznej Częstochowy musi zajmować istotne miejsce w polityce Public Relations Miasta. Od tego bowiem w dużej mierze zależy jej efektywność. Działania medialne Wykonawców Strategii nie mogą się jednak ograniczać do spraw incydentalnych. Współpraca medialna powinna więc uwzględniać dwa kierunki działania:• zapewnienie właściwej informacji;• ciągłe kształtowanie właściwych stosunków z redakcjami. System informacji bieżącej dla pracy powinien obejmować przede wszystkim; notatki prasowe, serwisy fotograficzne z opisem, artykuły (wywiady) oraz opracowania na zlecenie prasy. Pozytywnym elementem współpracy z mediami są także teksty sponsorowane.

Działania medialne w zależności od ich charakteru powinny angażować czy zabiegać o uwagę media lokalne, media ogólnopolskie oraz równocześnie jedne i drugie. W ramach I etapu prac nad dokumentem strategicznym „Strategia promocji turystycznej miasta Częstochowy na lata 2010-2015” zgromadzono dane o lokalnym rynku medialnym zajmującym się informowaniem o życiu miasta. Poniżej zamieszczamy schemat ukazujący zebrane dane.

79


Schemat 11. Media w Częstochowie.

Polityka PR Miasta powinna zabiegać o stałą współpracę w zakresie promocji turystycznej Częstochowy z tymi mediami, które gwarantują dotarcie do największej grupy odbiorców, dlatego w przypadku mediów lokalnych należy dążyć do stałej kooperacji z:• lokalnym wydaniem Gazety Wyborczej,• dziennikiem „Życie Częstochowskie”,• telewizją TVP Katowice,• Radio C Złote Przeboje. W przypadku wydarzeń tematycznych powinno angażować się także media tematyczne, np. Radio Jasna Góra w ramach organizacji imprez kulturalnych (np. Ogólnopolskich Targów Dewocjonaliów).

Jeśli zaś chodzi o media ogólnopolskie to współpraca z nimi powinna opierać się głównie na zasadzie uzyskiwania patronatu medialnego nad wydarzeniami i imprezami masowymi. W tym przypadku skutecznym kanałem telewizyjnym, który chętnie promuje tego typu imprezy jest drugi kanał Telewizji Polskiej (TVP2). W polu zainteresowań „Dwójki” mogłyby znaleźć się: Międzynarodowe Targi Rękodzieła, „Przystanek Częstochowa” czy rekonstrukcja „Obrony Częstochowy”.

Poniżej prezentowany jest plan medialny wdrażania Strategii promocji turystycznej miasta w odniesieniu do proponowanych działań promocyjnych w podziale na media lokalne i ogólnopolskie.

Tabela 16. Plan medialny.Działanie promocyjne Media lokalne Media ogólnopolskieUtworzenie Zespołu odpowiedzialnego za wdrożenie Strategii

NOTATKA PRASOWA -

Zainicjowanie i utworzenie Częstochowskiego Forum Turystycznego

KONFERENCJA PRASOWA, INFORMACJA PRASOWA -

Zainicjowanie i utworzenie Centrum Promocji INFORMACJA PRASOWA -

Opracowanie koncepcji, budowanie sieci partnerów na potrzeby Karty Studenta

PATRONAT MEDIALNY, NOTATKA PRASOWA -

Organizacja i realizacja Międzynarodowych Targów Rękodzieła

SERWIS FOTOGRAFICZNY Z OPISEM, NOTATKA PRASOWA PATRONAT MEDIALNY (NP. TVP2), NOTATKA PRASOWA

80


Działanie promocyjne Media lokalne Media ogólnopolskieOrganizacja i realizacja Ogólnopolskich Targów Dewocjonaliów

SERWIS FOTOGRAFICZNY Z OPISEM, NOTATKA PRASOWA PATRONAT MEDIALNY MEDIÓW SPECJALISTYCZNYCH,

Organizacja i realizacja „Przystanku Częstochowa” SERWIS FOTOGRAFICZNY Z OPISEM, NOTATKA PRASOWA

PATRONAT MEDIALNY (NP. TVP2), NOTATKA PRASOWA, REKLAMA W MEDIACH INTERNETOWYCH

Organizacja i realizacja Jarmarku Częstochowskiego SERWIS FOTOGRAFICZNY Z OPISEM, NOTATKA PRASOWA

PATRONAT MEDIALNY (NP. TVP INFO), NOTATKA PRASOWA, REKLAMA W MEDIACH INTERNETOWYCH

Organizacja i realizacja Festiwalu Frytek SERWIS FOTOGRAFICZNY Z OPISEM, NOTATKA PRASOWA

PATRONAT MEDIALNY TELEWIZJI KULINARNEJ (NP. KUCHNIA TV) LUB PROGRAMÓW KULINARNYCH (NP. PODRÓŻE KULINARNE ROBERTA MAKŁOWICZA, PASCAL, PO PROSTU GOTUJ, GOTUJ Z OKRASĄ)

Organizacja i realizacja dorocznego zlotu filumenistów (Muzeum Produkcji Zapałek)

SERWIS FOTOGRAFICZNY Z OPISEM, NOTATKA PRASOWA, INFORMACJA NA STRONIE MUZEUM

REKLAMA W MEDIACH INTERNETOWYCH I STRONACH INTERNETOWYCH MUZEÓW ZAPAŁEK (MUZEUM FILUMENISTYCZNE W BYSTRZYCY KŁODZKIEJ, MUZEUM PRODUKCJI ZAPAŁEK W CZĘSTOCHOWIE)

Organizacja i realizacja rekonstrukcji „Obrony Częstochowy”

SERWIS FOTOGRAFICZNY Z OPISEM, NOTATKA PRASOWA, ARTYKUŁ

PATRONAT MEDIALNY (NP. TVP2), NOTATKA PRASOWA, REKLAMA W MEDIACH INTERNETOWYCH (W TYM: DOBRONI.PL, REKONSTRUKCJE-HISTORYCZNE.GDZIECO.PL)

Utworzenie i prowadzenie strony internetowej „Częstochowa. Wiele Dobrego”.

PATRONAT MEDIALNY, NOTATKA PRASOWA -

Każdorazowo działania promocyjne miasta związane z organizacją imprez mogą być również promowane za pośrednictwem stron internetowych samorządów jednostek terytorialnych na poziomie gminnym, powiatowym i wojewódzkim na terenie administracyjnego województwa śląskiego.

2.2.2.2.2.2. Działania PRDziałania PR

Niezależnie od mniej lub bardziej spektakularnych inicjatyw o funkcjach promocyjnych (kampanii, akcji obywatelskich itp.) niezbędnym wehikułem promocji turystycznej Częstochowy jako miasta posiadającego wiele atrakcji w jednym miejscu muszą być oczywiście działania par excellence PR-owe. Wspomniane działania powinny być podporządkowane w sensie funkcjonalnym następującym trzem zadaniom.

1. Po pierwsze, powinny one służyć odpowiedniemu nagłośnieniu imprez i przedsięwzięć o czysto promocyjnych celach (przyjmując postać regularnych i konsekwentnie prowadzonych media relations, posługując się formułą newslettera itp.).

2. Po drugie, plan działań PR-owych powinien być podporządkowany zadaniu docierania do poszczególnych segmentów grupy docelowej z argumentami promocyjnymi . W praktyce bardzo dobrze służyć może temu celowi m.in.:

a. konsekwentne uczestnictwo Częstochowy w rozmaitych rankingach miast (rankingi miast polskich i rankingi jakości życia w miastach polskich organizuje - względnie regularnie – większość opiniotwórczych tytułów prasowych, min. tygodniki „Wprost” i „Polityka” oraz dziennik „Rzeczpospolita”, ale także badania atrakcyjności miast polski pod względem turystycznym realizują wyspecjalizowane międzynarodowe instytucje badawcze., np. Synovate, Young & Rubicam);

b. udział w międzynarodowych rankingach miast opartych na wystandaryzowanych wskaźnikach – m.in. w międzynarodowym programie badawczym zatytułowanym Urban Audit;

c. udział w międzynarodowych targach turystycznych krajowych i zagranicznych oraz innych imprezach o podobnym charakterze;

d. wizyty studyjne dla dziennikarzy krajowych i zagranicznych oraz study tour - warsztaty turystyczne z udziałem organizatorów ruchu turystycznego

e. członkostwo lub/i współpraca z organizacjami zajmującymi się szeroko rozumianym marketingiem miejsc (np. Instytut Marketingu Regionalnego, Centrum Europejskich Studiów Regionalnych i Lokalnych).

81


3. Po trzecie, plan działań PR-owych powinien być także nakierowany na promocję strategii promocji turystycznej miasta. Swoistym programem minimum powinna być odrębna strona www poświęcona marce miasta, strategii promocji turystycznej miasta oraz systemowi identyfikacji wizualnej miasta. Dobrym rozwiązaniem wydaje się również np. udział Częstochowy w konkursach na kampanie promocyjne służące promocji turystycznej/ marketingowi miejsca.

Strukturę zamierzanych działań promocyjnych streszcza poniższy schemat.

Schemat 12. Struktura działań promocyjnych.

Na sumę działań/ inicjatyw promocyjnych składają się po pierwsze inwestycje. Oczywiście – trudno je traktować jako działanie par excellence promocyjne. Są one jednak niezmiernie ważnym, kluczowym wręcz kontekstem i tłem planowanych działań promocyjnych. Ponadto – niektóre rodzaje inwestycji (1) podnoszą atrakcyjność turystyczną miasta oraz (2) czynią miasto bardziej przyjaznym dla turystów.Druga kategoria działań to szeroko rozumiane działania PR.Po trzecie, wyodrębnić można kategorię permanentnych, nieprzerwane prowadzonych działań o funkcji promocyjnej (np. wydawnictwa promocyjne).I po czwarte wreszcie, wyodrębnić można również taką kategorię działań promocyjnych, które nie mają charakteru permanentnego, lecz „akcyjny”. W tej kategorii działań wyodrębniliśmy trzy następujące podkategorie: (1) wydarzenia kulturalne, naukowe, sportowe itp. o funkcji promocyjnej, (2) promocyjne eventy oraz (3) jednorazowe przedsięwzięcia.

Częstochowa ma niewystarczającą liczbę „turystycznych magnesów”. W dalszej części niniejszego materiału zaprezentowano listę postulowanych inwestycji (zarówno zaplanowanych jak i nie ujętych w średniookresowych planach inwestycyjnych) oraz listę działań i inicjatyw, które są strategicznie ważne w kontekście zadania turystycznej promocji Częstochowy i które w ostatecznym rozrachunku przyczynią się do jakościowego wzrostu atrakcyjności turystycznej miasta.

82

Poziomy promocji

Czas


Tabela 17. Działania promocyjne – inwestycje.Narzędzie Adresat/ adresaci

CENTRUM KONFERENCYJNO-KONGRESOWEpielgrzymki grup zawodowych, biznesmeni, grupy hobbystyczne

AQUAPARK

mieszkańcy Częstochowy, młodzież szkół średnichrodziny – turystyka rodzinna, turysta laicki, turysta – pielgrzym, turysta odwiedzający Częstochowę „na trasie”

REWITALIZACJA I GENTRYFIKACJA RYNKU WIELUŃSKIEGOabsolwenci szkół ponadgimnazjalnych, rodziny – turystyka rodzinna, turysta – pielgrzym

CENTRUM KULTURY ŻYDÓW CZĘSTOCHOWSKICH turyści z Izraela, turysta laicki, turysta – pielgrzym

BAZA HOTELOWA O PODWYŻSZONYM STANDARDZIE (HOTELE CZTEROGWIAZDKOWE)

pielgrzymki grup zawodowych, turyści zagraniczni, biznesmeni

PARKINGI BUFOROWE turysta wypadów weekendowych, turysta laicki, rodziny – turystyka rodzinna, turysta odwiedzający Częstochowę „na trasie”

REWITALIZACJA I ZMIANA FUNKCJI WYBRANYCH TERENÓW POFABRYCZNYCH absolwenci szkół ponadgimnazjalnych, turysta laicki, rodziny – turystyka rodzinna

RENOWACJA I REWITALIZACJA STAREGO MIASTA (ZE SZCZEGÓLNYM UWZGLĘDNIENIEM STAREGO RYNKU)

absolwenci szkół ponadgimnazjalnych, turysta laicki, rodziny – turystyka rodzinna, turysta odwiedzający Częstochowę „na trasie”

ZAGOSPODAROWANIE ZŁOTEJ GÓRYgrupy hobbystyczne, mieszkańcy Częstochowy, turysta wypadów weekendowych, rodziny – turystyka rodzinna

Rozszerzenie Miejskiego Systemu Informacji (MSI)turysta wypadów weekendowych, turysta laicki, rodziny – turystyka rodzinna, turysta odwiedzający Częstochowę „na trasie”

Tabela 18. Działania promocyjne – PR.Narzędzie Adresat/ adresaci MEDIA RELATOINS - DBAŁOŚĆ O SYSTEMATYCZNE PUBLIKACJE NT. CZĘSTOCHOWY W MEDIACH OGÓLNOTEMATYCZNYCH I SPECJALISTYCZNYCH, LOKALNYCH I OGÓLNOPOLSKICH

• absolwenci szkół ponadgimnazjalnych

• biznesmeni• grupy hobbystyczne• młodzież katolicka• młodzież szkół średnich• pielgrzymki grup zawodowych,• rodziny – turystyka rodzinna• turysta – pielgrzym• turysta jednodniowy• turysta laicki• turysta odwiedzający

Częstochowę „na trasie”• turysta wypadów weekendowych• turyści z Izraela

OPRACOWANIE WSPÓLNIE Z GAZETĄ WYBORCZĄ DODATKU O CZĘSTOCHOWIE DO OGÓLNOPOLSKIEGO WYDANIA DZIENNIKA. DODATKI TAKIE OPRACOWAŁO JUŻ KILKA MIAST (M. IN. PŁOCK, ŁÓDŹ), STANOWIĄ ONE CENNE ŹRÓDŁO INFORMACJI O MIEŚCIE I JEGO FIRMACH DLA POTENCJALNYCH INWESTORÓW. OGÓLNA KONCEPCJA DODATKU NA TEMAT CZĘSTOCHOWY POWINNA PRZYBRAĆ WYDŹWIĘK ZAPROSZENIA – PRZYJEDŹ, ZOBACZ. TEGO TYPU DODATEK JEST SKUTECZNĄ FORMĄ PROMOCJI MIASTA – POZWALA NA ZAMIESZCZENIE SZCZEGÓŁOWYCH, BIZNESOWYCH INFORMACJI I DANYCH, WYWIADÓW Z WŁADZAMI I PRZEDSIĘBIORCAMI, KTÓRYCH ZWYKLE NIE ZAMIESZCZA SIĘ W STANDARDOWYCH FOLDERACH REKLAMOWYCH. W ODBIORZE CZYTELNIKÓW JEST TO RÓWNIEŻ ZNACZNIE BARDZIEJ WIARYGODNE ŹRÓDŁO INFORMACJI NIŻ FOLDER CZY ULOTKA - MNIEJ NACHALNE, RZETELNE I DOSTOSOWANE DO POTRZEB INFORMACYJNYCH TYCH CZYTELNIKÓW, KTÓRZY RZECZYWIŚCIE ZAINTERESOWANI SĄ TEMATYKĄ INWESTYCJI.

83


Tabela 19. Permanentne działania promocyjneNarzędzie Adresat UwagiMIEJSKA STRONA WWW absolwenci szkół

ponadgimnazjalnychbiznesmenigrupy hobbystycznemłodzież katolickamłodzież szkół średnichpielgrzymki grup zawodowych,rodziny – turystyka rodzinnaturysta – pielgrzymturysta jednodniowyturysta laickiturysta odwiedzający Częstochowę „na trasie”turysta wypadów weekendowychturyści z Izraela

- ROZBUDOWA MIEJSKIEGO SYSTEMU INFORMACJI TURYSTYCZNEJ O DODATKOWE ELEMENTY – SYSTEM TZW. „KÓŁ RATUNKOWYCH” I SYSTEM INFORMACJI

Miasto Częstochowa posiada już Miejski System Informacji Turystycznej, w skład którego wchodzą na tę chwilę infomaty i elementy informacji wizualnej typu: tablice kierujące dla pieszych, tablice z informacjami o mieście, tabliczki z informacjami o obiektach, w ramach projektu został przygotowany projekt tablic ulicowych i adresowych - w zakresie tablic ulicowych będzie on sukcesywnie realizowany przez Miejski Zarząd Dróg. Warto jednak rozpatrzyć poszerzenie MSI o dodatkowe elementy – „koła ratunkowe” oraz system informacji historycznej.

MATERIAŁY INFORMACYJNE I PROMOCYJNE W TYM:- FOLDERY O TEMATYCE TURYSTYCZNEJ;- FOLDERY O TEMATYCE PRZEDE WSZYSTKIM

BIZNESOWO – TARGOWO – INWESTYCYJNEJ;- FOLDERY – KOMPENDIUM WIEDZY

O CZĘSTOCHOWIE

- INNE MATERIAŁY - W ZALEŻNOŚCI OD AKTUALNYCH POTRZEB PROMOCYJNYCH MIASTA (ZWIĄZANE Z EVENTAMI, IMPREZAMI MASOWYMI, ORGANIZOWANYMI SPOTKANIAMI ITP.).

Należy zadbać, aby na wszystkich nowo drukowanych materiałach promocyjnych i informacyjnych miasta znalazło się nowe logo miasta.

Rekomendacje dotyczące opracowywania kolejnych wersji/odsłon materiałów informacyjno-promocyjnych:

1. Należy zadbać o jednolitą identyfikację wizualną materiałów – element bądź zespół elementów zespalających myślenie o danych drukach w kategoriach turystycznej informacji o mieście, rozpoznawalnych i widocznych na pierwszy rzut oka.

2. Istotnym jest również stworzenie sytuacji, w której dany materiał reklamowy zostałby zatrzymany na dłużej niż wizyta w mieście, lub przekazywany w ręce kolejnego zwiedzacza, pielgrzyma czy podróżnika: na przykład, poprzez zawarcie w nim informacji istotnych dla fizycznego poruszania się po mieście (informacje dotyczące miejskiej i podmiejskiej komunikacji, numery telefonów do korporacji taksówkarskich), informacji o punktach gastronomicznych, restauracjach czy kawiarniach (w charakterze nie nachalnej wizytówki).

3. Warto rozważyć opracowanie „folderu-matki” z podstawowymi informacjami dotyczącymi poszczególnych punktów ciężkości turystyczno-podróżniczo-pielgrzymkowej, odsyłający do odpowiednio poszerzonych materiałów drukowanych – przyjęcie takiej formuły wymaga nadania materiałom promocyjnym legendy (spisu treści), czy to w formie kolorów i oznaczeń, odpowiadających nadawanym przez wprowadzanie Miejskiego Systemu Informacji Turystycznej oznaczeniom czy też przez stworzenie legendy miejskiej opartej na podziale dzielnicowym (szczegółowo patrz: Promocja – niewykorzystane rozwiązania).

4. W przypadku promocyjnych wydawnictw albumowych warto wprowadzić omawiane pozycje na rynek księgarski, nadając im obok funkcji pamiątkowej, funkcję wiarygodnego dokumentu wizualnego (w potocznym rozumieniu – oryginalnego), zachowując ich dotychczasową formułę, a poszerzając grono odbiorców; działanie rynkowe wymagałoby charakterystycznej dla publikacji księgarskich reklamy i promocji. Ważnym krokiem jest również dodanie do materiałów swoistego spisu treści, pełniącego zarówno funkcję wprowadzenia do oglądu materiału promocyjnego, jak i zaproszenie do wędrówki po mieście.

84


Tabela 20. Działania promocyjne – proponowane imprezy i wydarzeniaCykliczne imprezy promocyjne Adresat/ adresaci Uwagi

MIĘDZYNARODOWE TARGI RĘKODZIEŁA

pielgrzymki grup zawodowych,rodziny – turystyka rodzinnaturysta – pielgrzym,turysta jednodniowy

• Częstochowie potrzebna jest cykliczna i wyrazista, zaś jednocześnie mogąca liczyć na masowe zainteresowanie impreza, która przyciągnie do miasta zarówno turystów z odleglejszych zakątków Polski jak i mieszkańców subregionu częstochowskiego.

• Propozycja cyklicznej organizacji Międzynarodowych Targów Rękodzieła nawiązuje do już podejmowanych i realizowanych w mieście inicjatyw.

• Propozycja dobrze wpisuje się w tradycje Częstochowy, w historię miasta.

• Propozycja wypełnia pewną lukę na rynku podobnych inicjatyw (kilka miast polskich, m.in. Poznań i Gdańsk, może pochwalić się większymi jarmarkami staroci, modne stają się targi organizowane pod hasłem ekologii itd., nie ma natomiast targów rękodzieła).

• Wzrasta zainteresowanie wytworami unikatowymi, „jednorazowymi”, wszelkimi formami „kultury hand made”. Wydaje się, że jest to trwała tendencja.

OGÓLNOPOLSKIE TARGI DEWOCJONALIÓW

pielgrzymki grup zawodowych,rodziny – turystyka rodzinna,turysta – pielgrzym,turysta jednodniowy

• Na początek – ten sam argument, który został użyty przy opisie poprzedniej propozycji: Częstochowie potrzebna jest cykliczna i wyrazista, zaś jednocześnie mogąca liczyć na masowe zainteresowanie impreza targowo-handlowa

• Propozycja cyklicznej organizacji Ogólnopolskich Targów Dewocjonaliów dobrze wpisuje się w częstochowską tradycję i w wizerunek Częstochowy – miasta pielgrzymkowego.

• Równocześnie jednak, forma i program targów mogą być skonstruowane w sposób nowoczesny i odświeżający wizerunek miasta.

• Organizacja w Częstochowie Ogólnopolskich Targów Dewocjonaliów stanie się naturalną okazją do współpracy między miastem a Gospodarzami Jasnej Góry.

„PRZYSTANEK CZĘSTOCHOWA”

młodzież szkół średnich,absolwenci szkół ponadgimnazjalnych,studenci

• Częstochowa potrzebuje dużej, masowej, rokrocznie organizowanej imprezy plenerowej, która adresowana jest do młodzieży identyfikującej się z katolicyzmem i szerzej z chrześcijaństwem.

• „Przystanek Częstochowa” to propozycje masowej imprezy kulturalnej, swoistego przeglądu nowej kultury odwołującej się do wartości chrześcijańskich (muzyka reggae, rockowa i jazzowa, sztuki plastyczne, teatr).

• Przedsięwzięcie jest pomyślane jako dopełnienie (w żadnym razie alternatywa!) „Przystanku Woodstock”. Nazwa „Przystanek Częstochowa” wymaga zresztą uzgodnienia z organizatorami „Przystanku Woodstock”. Wydaje się to możliwe.

• Przedsięwzięcie buduje wizerunek Częstochowy, która nie przestając być duchową stolicą Polski i miastem – celem pielgrzymek, aspiruje również do tego, by stawać się stolicą kultury chrześcijańskiej (również tej eksperymentującej

85


Cykliczne imprezy promocyjne Adresat/ adresaci Uwagi

i noszącej znamiona ryzyka artystycznego).

FESTIWAL FRYTEK

(FRYTKA OFF)

młodzież szkół średnich,absolwenci szkół ponadgimnazjalnych,studenci,rodziny – turystyka rodzinna,turysta – pielgrzym,turysta jednodniowy,turysta laicki,turysta odwiedzający Częstochowę „na trasie”,turysta wypadów weekendowych

• Częstochowa potrzebuje dużej, masowej, rokrocznie organizowanej imprezy plenerowej, która mieć będzie charakter ludyczny.

• Imprezą taką może stać się Festiwal Frytek, pod warunkiem, że jego formuła będzie maksymalnie otwarta – czyli, że pod tą nazwą „sprzedawana” będzie impreza nakierowana np. na kulturę offową, na wszelkie formy i przejawy subwersji kulturowej, na konwencję ironii i pastiszu itp.

• Festiwal Frytek miałby szansę ewoluować w stronę forum kultury niezależnej (częstochowskiej i ogólnopolskiej).

• Proponowana inicjatywa mogłaby przyczynić się do włączenia Częstochowy w sieć miast-stolic kultury alternatywnej.

JARMARK CZĘSTOCHOWSKI

rodziny – turystyka rodzinna,turysta – pielgrzym,turysta jednodniowy,turysta laicki,turysta odwiedzający Częstochowę „na trasie”,turysta wypadów weekendowych

• Jarmark Częstochowski może być w łatwy sposób powiązany jako impreza i jako ważne miejskie wydarzenie z Targami Rękodzielnictwa i z Dożynkami.

• Jarmark Częstochowski wydaje się być dobrą okazją/ pretekstem do łączenia z sobą częstochowskiej „sfery sacrum” z miejską „sferą profanum”.

• Jarmark Częstochowski może liczyć na przychylność ze strony mediów (podobnie jak Jarmark Dominikański w Gdańsku czy jak Jarmark Świętojański w Poznaniu).

• Jarmark Częstochowski może stać się płaszczyzną aktywizacji lokalnej społeczności, która zyskując nową przestrzeń aktywności może nawet spontanicznie zmodyfikować jej pierwotnie zakładane znaczenie i funkcje (jak stało się to w przypadku Jarmarku Dominikańskiego, który szybko przekształcił się z „imprezy miejskiej” w samoorganizujące się od dołu wydarzenie obywatelskie.

Przedsięwzięcia jednorazowe Adresat/ adresaci Uwagi

WIZERUNKOWA KAMPANIA MIASTA NA NOŚNIKACH OUTDOOROWYCH (BILLBOARDY + CITYLIGHTY)

absolwenci szkół ponadgimnazjalnych,biznesmeni,grupy hobbystyczne,młodzież katolicka,młodzież szkół średnich,pielgrzymki grup zawodowych,rodziny – turystyka rodzinna,turysta – pielgrzym,turysta jednodniowy,turysta laicki,turysta odwiedzający Częstochowę „na trasie”,turysta wypadów weekendowych

Kampania powinna być skoncentrowana w wybranych miastach (Warszawa, Kraków, Łódź, Katowice) .Kampania reklamowa z użyciem narzędzi ATL jest najprostszym sposobem dotarcia do masowego odbiorcy. Użycie billboardów i citylightów to stosunkowo tania (w porównaniu np. do reklamy telewizyjnej) forma reklamy. Niemniej jednak przeprowadzona na wysokim poziomie kreacyjnym powinna w skuteczny sposób odwrócić negatywne stereotypy związane z miastem.Ponieważ trudno jest wyrazić wszystkie preteksty zaproszenia na jednym plakacie, warto rozważyć realizację kampanii, która będzie oparta na 3-4 projektach w jednym layoucie (np. CZĘSTOCHOWA – WIELE DOBREGO/ W KULTURZE, CZĘSTOCHOWA – WIELE DOBREGO/ W BIZNESIE, CZĘSTOCHOWA – WIELE DOBREGO/ W SPORCIE.

WIZERUNKOWA KAMPANIA CZĘSTOCHOWY POD ROBOCZYM TYTUŁEM:

Mieszkańcy miejscowości w promieniu 50-100 km wokół Częstochowy

W strategii promocji turystycznej Częstochowy przyjęto, że jedną z grup docelowych działań promocyjnych powinni być mieszkańcy miejscowości

86


Cykliczne imprezy promocyjne Adresat/ adresaci Uwagi

CZĘSTOCHOWA. STOLICĄ REGIONU

okalających Częstochowę – dla których miasto to jest/ powinno być naturalną stolicą regionu i celem jednodniowych wyjazdów (turystyka zakupowa, rekreacyjna itp.).Rekomendujemy kampanię opartą na spotach TV i radiowych umieszczanych w lokalnej TV oraz w lokalnych rozgłośniach radiowych.

2.3.2.3. Budżet działań promocyjnychBudżet działań promocyjnych

2.3.1. KKoszty działań promocyjnychoszty działań promocyjnych

Poniżej wszystkie proponowane zadania zabudżetowano wstępnie w oparciu o szacunek i rozpoznanie cen rynkowych podobnych działań promocyjnych:

Tabela 21. Harmonogram wdrożenia Strategii.

Działanie promocyjneSzacunkowy koszt działania promocyjnego (w skali jednego roku)

Monitoring efektów wdrażania Strategii 25 000,00 złOpracowanie koncepcji, budowanie sieci partnerów na potrzeby Karty Studenta 25 000,00 zł

Opracowanie i druk materiałów promocyjnych 80 000,00 zł

Organizacja i realizacja „Przystanku Częstochowa” 80 000,00 złOrganizacja i realizacja dorocznego zlotu filumenistów (Muzeum Produkcji Zapałek) 40 000,00 zł

Organizacja i realizacja Festiwalu Frytek 50 000,00 zł

Organizacja i realizacja Jarmarku Częstochowskiego 10 000,00 zł

Organizacja i realizacja Międzynarodowych Targów Rękodzieła 200 000,00 zł

Organizacja i realizacja Ogólnopolskich Targów Dewocjonaliów 100 000,00 zł

Organizacja i realizacja rekonstrukcji „Obrony Częstochowy” 150 000,00 zł

Rozszerzenie Miejskiego Systemu Informacji (MSI) 100 000,00 ZŁ

Utworzenie i prowadzenie strony internetowej „Częstochowa. Wiele Dobrego”. 15 000,00 ZŁ

Utworzenie Zespołu odpowiedzialnego za wdrożenie Strategii - Centrum Promocji Częstochowy 8 000,00 zł

Wizerunkowa kampania Częstochowy pod roboczym tytułem: CZĘSTOCHOWA. STOLICĄ REGIONU 100 000,00 ZŁ

Wizerunkowa kampania miasta na nośnikach outdoorowych (billboardy + citylighty) 150 000,00 ZŁ

Zainicjowanie i utworzenie Częstochowskiego Forum Turystycznego 8 000,00 zł

ŁĄCZNY ROCZNY BUDŻET DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH 1 141 000,00 ZŁ

2.3.2.2.3.2. Potencjalne źródła finansowaniaPotencjalne źródła finansowania

Projekty i działania w sferze rozwoju turystyki mogą mieć wielorakie formy swojego finansowania. W zależności od charakteru inwestycji czy tzw. „projektów miękkich” gmina może występować o dofinansowanie w różnych wysokościach m.in. z następujących źródeł:• środki ministerialne (w zależności od rodzaju działania – Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa

Narodowego, Ministerstwo Sportu i Turystyki), • dotacje Samorządu Województwa Śląskiego (np. wydziały właściwe ds. turystyki, sportu

i kultury i promocji przy udziale NGO),• Regionalna Organizacja Turystyczna - Śląska Organizacja Turystyczna,

87


• Regionalny Program Operacyjny 2007-2013,• środki Polskiej Organizacji Turystycznej /przy udziale ROT i LOT/,• środki sponsorów z wykorzystaniem przepisów o partnerstwie publiczno-prywatnym

(przedsiębiorcy, rolnicy, producenci frytek – np. Farm Frites Poland - właściciel Aviko i Farm Frites, McDonald’s, McCain, Chłodnia Kielce, tarnowska Fritar, Stöver czy Lutosa, producenci dewocjonaliów);

• środki z funduszy pomocowych, celowych, strukturalnych i innych udostępnianych przez Unię Europejską;

• własne środki Miasta Częstochowy.

2.4.2.4. System wdrażania StrategiiSystem wdrażania Strategii

Istotnym wymogiem przy budowaniu dokumentu strategicznego jest opracowanie wewnętrznego systemu jego wdrażania, monitoringu i ewaluacji postępów w osiąganiu celów, a w konsekwencji ustalonej wizji. Wszystkie działania podejmowane w ramach wdrażania i monitoringu Strategii mają na celu korygowanie ewentualnych nieprawidłowości i zaburzeń. System wdrażania, monitoringu i ewaluacji postępów realizacji celów zawartych w Strategii obejmować będzie podsystem instrumentów wdrażania, podsystem zbierania i selekcjonowania informacji, podsystem oceny i interpretacji zgromadzonego materiału ilościowego oraz jakościowego, a także potencjalne źródła finansowania.

2.4.1.2.4.1. Podmiot odpowiedzialny za wdrażanie StrategiiPodmiot odpowiedzialny za wdrażanie Strategii

Samorząd Miasta Częstochowy, poprzez Wydział Kultury i Promocji i postulowane utworzenie Centrum Promocji Częstochowy, podejmował będzie działania koordynujące, inicjował przedsięwzięcia mające na celu współpracę podmiotów działających na rzecz promocji miasta, promował dobre wzorce. Centrum Promocji Częstochowy, będzie traktowane jako inwestycja - narzędzie. Sukces Strategii wymaga stworzenia silnego i autonomicznego ośrodka decyzyjnego, który będzie odpowiedzialny wyłącznie za jej realizację.

Konsultantem spraw promocyjnych będzie Wydział Rozwoju Miasta z Pełnomocnikiem Prezydenta Miasta ds. Strategii Rozwoju Miasta.

Co roku organizowane będzie spotkanie konsultacyjne, którego celem będzie podsumowanie kolejnych etapów realizacji oraz dyskusja nad etapami następnymi.

Część rekomendowanych w dokumencie działań promocyjnych (zwłaszcza z obszaru kultury) Miasto powinno potraktować jako zadania do powierzenia (np. organizacjom pozarządowym). Próba animowania wszystkich wydarzeń ze sfery kultury „od wewnątrz” może zakończyć się niepowodzeniem lub sprawić, że oferta kulturalna miasta zostanie odczytana jako niewiarygodna.Częstochowa ma szansę stać się na mapie kulturalnej Polski miastem interesującym, jednak wymaga to okazania zaufania animatorom kultury, zgody na ich samodzielność. Rolą władz miejskich powinno być tu stwarzanie warunków i dogodnego klimatu, nie zaś forsowanie własnych rozwiązań i „pomysłów na kulturę”.Doświadczenia innych miast w kreowaniu nowych, interesujących i nierzadko kontrowersyjnych inicjatyw i imprez kulturalnych pokazują, że sukces podobnych przedsięwzięć zależy od znalezienia osoby/grupy osób które projekty te potraktują jako inicjatywy autorskie, dla których przedsięwzięcia te staną się nie tylko pracą, ale i pasją.Należy mieć oczywiście świadomość, że znalezienie takich osób może nie być łatwe i że wiele zależy tu od szczęśliwego zbiegu okoliczności. Otwarcie się miasta na społeczne a nawet na indywidualne inicjatywy jest tu jednak dużą szansą. Niektóre miasta polskie, przygotowując swoje kampanie promocyjne podeszły do nich jak do kampanii reklamowych (decydując się wręcz zlecić je agencjom reklamowym). Inne (np. Gdańsk) mają silne biura ds. promocji usytuowane zazwyczaj wewnątrz struktur Urzędu Miasta.

Generalnie, można przyjąć, że przystępując do działań promocyjnych władze miasta mogą przyjąć następujące 3 modele organizacyjne:

88


(1) model oparty na pełnym outsourcingu zadań promocyjnych (w praktyce: na powierzeniu ich wyspecjalizowanej agencji bądź agencjom reklamowym i public relations)

Zalety Wady

• duże prawdopodobieństwo, że osiągnie się w pełni profesjonalne efekty

• niski stopień zaabsorbowania pracowników Urzędu Miasta bieżącymi, operacyjnymi obowiązkami związanymi z promocją

• wysokie koszty początkowe współpracy

• „wypuszczenie z rąk” kontroli nad produkcją materiałów promocyjnych (powierzenie jej agencji) naraża miasto na dodatkowe koszty (wysokie marże agencyjne)

• groźba akcyjności

• szereg zadań promocyjnych i tak pozostaje na barkach pracowników urzędu

• duże prawdopodobieństwo wystąpienia problemów komunikacyjnych na linii miasto – agencja/ agencje

• w praktyce konieczność współpracy z dwoma typami agencji (reklamowymi i PR-owymi)

(2) model oparty na utworzeniu w urzędzie silnej jednostki odpowiadającej za promocję (złożoną z osób z doświadczeniem / wykształceniem marketingowym).

Najlepiej, aby była ona połączona strukturalnie z jednostką organizacyjną odpowiedzialną za planowanie i rozwój strategiczny (takie rozwiązanie przyjęto w Gdańsku). W praktyce jednostka organizacyjna odpowiedzialna za promocję realizuje maksymalny zakres zadań koncepcyjnych i wykonawczych samodzielnie, współpracując równocześnie z wyłonionymi w drodze postępowania przetargowego studiami projektowymi, drukarniami itd.

Zalety Wady• szansa na spójność działań promocyjnych i na

kontrolę nad nimi• złączenie lub współpraca jednostki

odpowiadającej za promocję i jednostki odpowiadającej za planowanie rozwoju strategicznego jest znakomitym rozwiązaniem, gdyż pozwala uwzględniać w promocji realne plany i również modyfikować zamierzenia inwestycyjne pod kątem potrzeb promocyjnych

• stabilność działań promocyjnych• optymalizacja kosztów dzięki kontroli

kosztów zewnętrznych• pod warunkiem, że jednostka ds. promocji

usytuowana jest wysoko (ma zagwarantowany stały kontakt z prezydentem i jego zastępcami) działania promocyjne zyskują należytą legitymizację wewnątrz urzędu

• konieczność integracji ze strukturami Urzędu Miasta przynajmniej kilkuosobowego zespołu złożonego z wysokiej klasy fachowców (problemy z zagwarantowaniem tym osobom konkurencyjnych wynagrodzeń)

• spojrzenie na potrzeby i zadania promocyjne od wewnątrz nie zawsze jest świeże (groźba rutyny)

• zachodzi groźba, że działania promocyjne staną się za bardzo autorskie i że będą za bardzo zależne od subiektywnych przekonań członków zespołu ds. promocji

(3) model „mieszany”, polegający na utworzeniu w strukturach Urzędu Miasta silnego, kilkuosobowego zespołu odpowiedzialnego za zadania promocyjne, który powierza zewnętrznym podmiotom wybrane zadania koncepcyjne, a także wykonawcze, jednak (1) jest ich koordynatorem, (2) maksymalnie ściśle i precyzyjnie określa zakres powierzonych na zewnątrz zadań.

Wydaje się, że w przypadku Częstochowy najefektywniejszym modelem organizacyjnym będzie model „mieszany” polegający na utworzeniu w strukturach Urzędu Miasta Częstochowy silnego, kilkuosobowego zespołu odpowiedzialnego za zadania promocyjne, który powierza zewnętrznym podmiotom wybrane zadania koncepcyjne, a także wykonawcze, jednak (1) jest ich koordynatorem, (2) maksymalnie ściśle i precyzyjnie określa zakres powierzonych na zewnątrz zadań.

89


Co przemawia za takim rozwiązaniem?• model organizacyjny współpracy nie uzależnia Miasta od agencji reklamowych i PR-owych

i pozwala uniknąć zbędnych kosztów (związanych z marżami agencyjnymi);• istnieje możliwość „rozerwania” łańcucha działań promocyjnych, „rozłożenia go na części

pierwsze” i powierzania ich wybranym wykonawcom jako zadań prostych, operacyjnych (wymaga to jednak posiadania precyzyjnych briefów, wzorów zamówień itp. i dobrej orientacji w rynku wykonawców);

• model gwarantuje pełną kontrolę nad przebiegiem działań promocyjnych i „reagowania na bieżąco”;

• autorstwo działań promocyjnych i kampanii cały czas przysługuje Miastu (a nie agencji).

Model ten ma jednak i swoje słabe strony, które - przy odpowiednim przygotowaniu Zespołu - można przezwyciężyć. Po pierwsze, koordynowanie prac wielu podmiotów jest trudne, wymaga precyzyjnego planowania i ścisłego nadzoru. Wydaje się jednak, że pracownicy, którzy do tej pory zajmowali się zbliżoną sferą działań łatwo odnajdą się w nowej rzeczywistości organizacyjnej. Po drugie zaś, problemy z terminowym wykonaniem powierzonych zadań wydają się nie do uniknięcia. Niestety ten obszar wad jest wpisany w specyfikę tematyki.

2.4.2.2.4.2. MonitoringMonitoring

Celem monitoringu jest uzyskanie skwantyfikowanych danych pozwalających odpowiedzieć na pytanie o progresję osiągania celów założonych w Strategii. Konieczne jest więc opracowanie wskaźników, które stanowić będą podstawę do oceny stopnia realizacji celów strategicznych i możliwości urzeczywistnienia nakreślonego wizerunku Miasta Częstochowy. Sam proces monitorowania polegać będzie na przyglądaniu się zmianom, jakie zachodzą w wyniku realizacji celów poprzez podejmowane inicjatywy/ programy określone w kierunkach działań. Kolejnym krokiem będzie szczegółowa analiza zebranych danych i opracowanie raportów.

Poniższy schemat ilustruje poszczególne fazy monitoringu z uwzględnieniem zadań w ramach poszczególnych etapów.

90


Schemat 13. Schemat monitorowania Strategii.

Miarą efektywności działań promocyjnych powinna być (1) liczba odwiedzających miasto gości oraz (2) dynamika i kierunek zmiany opinii na temat Częstochowy (w najważniejszych wymiarach semantycznych).Niezależnie od tego, że w pierwszym przypadku można bazować na statystykach miejskich, można zaproponować, aby miasto dokonywało rokrocznej ewaluacji działań promocyjnych zlecając wybranemu ośrodkowi badania opinii publicznej krótkie badanie sondażowe włączone do tzw. kwestionariuszy omnibusowych (kwestionariuszy złożonych z pytań lub bloków pytań dostarczonych przez różnych klientów).

Największe ośrodki badawcze w kraju realizują badania sondażowe w sekwencji dwutygodniowej. Badania są realizowane na próbie ogólnopolskiej. Koszt jednego pytania waha się w granicach 1000 – 2.500 zł. Do celów ewaluacyjnych wystarczy miastu blok złożony z sześciu pytań:

91

Analiza przyczyn odchyleń

Planowanie ewentualnych zmian

KROK 1KROK 1 Sformułowanie kryteriów oceny (jakościowych i ilościowych) efektywności działań w zakresie kultury

Gromadzenie danych

Analiza zgromadzonych danych

Raportowanie

Ocena uzyskanych wyników

Zidentyfikowanie odchyleń (w sytuacji ich zdiagnozowania

w kroku 5)

FAZA

KROK 2KROK 2

KROK 3KROK 3

KROK 4KROK 4

KROK 5KROK 5

KROK 6KROK 6

KROK 7KROK 7

KROK 8KROK 8


Propozycja kwestionariusza do badań omnibusowych:

1. Czy odwiedził(a) P. w tym roku miasto Częstochowę?a) Takb) Nie [przejść do pyt. 4]

2. Ile razy odwiedził(a) P. Częstochowę w tym roku?a) Jeden razb) Dwa razyc) Od trzech do pięciu razyd) Więcej niż pięć razy

3. Jaki był podstawowy cel odwiedzin? a) Wizyta na Jasnej Górzeb) Sprawy służbowe, interesyc) Sprawy rodzinned) Wypoczynek, rekreacjae) Udział w imprezie sportowejf) Udział w imprezie kulturalnejg) Inny cel, jaki?

4. Jak długo przebywał(a) P. w Częstochowie w ciągu tego roku?

5. Czy sądzi P. że Częstochowa jest miastem:

Zdecydowanie tak

Raczej tak

Raczej nie

Zdecydowanie nie

Trudno powiedzieć

W którym odbywa się wiele interesujących imprez kulturalnychZ wieloma atrakcjami dla turystów i osób chcących aktywnie wypoczywaćProwincjonalnym Prężnie rozwijającym się ośrodkiem pielgrzymkowymWażnym ośrodkiem akademickimBezpiecznym

6. Czy zna P. hasło reklamujące Częstochowę?a) Tak [przejść do pyt. 6]b) Nie [zakończyć wywiad]

7. Proszę podać hasło reklamujące Częstochowę.

Dodatkowo, miarą osiągania dwóch strategicznych celów promocji turystycznej miasta Częstochowy (1. Zwiększenie liczby turystów odwiedzających Częstochowę oraz 2. Wzrost przychodów miasta i mieszkańców z turystyki) będą następujące tematyczne dane statystyczne (GUS):1. DOCHODY BUDŻETÓW GMIN I MIAST NA PRAWACH POWIATU (wielkości poszczególnych źródeł

dochodów),2. KULTURA FIZYCZNA, SPORT I REKREACJA (w szczególności – dane frekwencyjne),3. KULTURA I SZTUKA (dane frekwencyjne)4. TURYSTYKA, w tym:4.1. obiekty zbiorowego zakwaterowania,4.2. placówki gastronomiczne w turystycznych obiektach zbiorowego zakwaterowania,4.3. turyści zagraniczni,4.4. wybrane obiekty zbiorowego zakwaterowania wg kategorii,

92


4.5. wykorzystanie turystycznych obiektów zbiorowego zakwaterowania,4.6. wyposażenie obiektów zbiorowego zakwaterowania.

Aktualne dane statystyczne gromadzi i analizuje Instytut Turystyki (ul. Merliniego 9a, 02-511 Warszawa)

2.4.3.2.4.3. RaportowanieRaportowanie

Raportowanie będzie narzędziem w procesie kompleksowego monitoringu strategii i stanowiło ono będzie podstawę do dalszych działań. Raporty monitorujące strategię zawierać będą wszelkie dane statystyczne pozyskane i zagregowane przez organy monitorujące strategię oraz analizy statystyczne wraz z wnioskowaniem. Na ich podstawie dokonywana będzie ocena uzyskanych wyników w zestawieniu z założonymi celami strategicznymi. W przypadku rozbieżności pozwoli to skorygować te działania, w których zaobserwowano odchylenia.Raportowanie będzie się odbywało raz na dwa lata przez cały okres realizacji strategii. Wszystkie raporty publikowane będą na stronie internetowej Miasta Częstochowy.

2.4.4. Partnerzy instytucjonalni Urzędu MiastaPartnerzy instytucjonalni Urzędu Miasta w w działaniach służących promocji turystycznejdziałaniach służących promocji turystycznej CzęstochowyCzęstochowy

Realizacja strategii promocyjnej wymaga jednoczesnego zaangażowania dużych sił i środków:• determinacji i konsekwencji Władz Miasta,• pozyskania akceptacji społecznej mieszkańców,• przychylności i współpracy mediów,• skorelowanej aktywności partnerów społecznych,• sprawności organizacyjnej zaangażowanych struktur,• zaangażowania przewidzianych środków budżetowych.

Poniżej wskazano najważniejszych partnerów instytucjonalnych, o których współpracę i zaangażowanie należy zabiegać:

• Władze samorządowe wszystkich szczebli (w województwie śląskim)Ponieważ proponowana strategia zakłada promowanie Częstochowy jako atrakcyjnego miasta oraz miejscem wypadów turystycznych na Jurę Krakowsko-Częstochowską konieczne jest współdziałanie z władzami samorządowymi województwa śląskiego, ale także gmin i powiatów. Powinno to zaowocować koordynacją działań promocyjnych (spójność wizerunku i obietnicy). Należy dążyć do organizowania wspólnych wydarzeń kulturalnych i unikać „wysyłania sprzecznych komunikatów” i „niezdrowej konkurencji” pomiędzy działaniami promocyjnymi województwa i miasta. Konieczna jest współpraca struktur urzędów.

• Organizacje promujące turystykęNadrzędnym celem Strategii jest zwiększenie liczby turystów odwiedzających Częstochowę, co wymaga aktywności wszystkich osób zaangażowanych w organizację i promocję turystyki (także w wymiarze regionalnym).Do współpracy należy zaprosić m.in. następujące podmioty:- Śląska Organizacja Turystyczna Województwa Śląskiego,- Częstochowska Organizacja Turystyczna,- Towarzystwo Przyjaciół Częstochowy,- Stowarzyszenie na Rzecz Rozwoju Miasta Częstochowy – „Progresja”,- Polskie Towarzystwo Turystyczno-Krajoznawcze – Oddział Regionalny,- Klasztor na Jasnej Górze.Warto także pamiętać o partnerach/organizacjach „tematycznych” związanych z realizacją poszczególnych działań promocyjnych, takich jak np. Polski Związek Filatelistów w ramach współpracy w organizacji „Ogólnopolskiego Zjazdu Filumenistów” czy Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy przy organizacji „Przystanku Częstochowa” lub Polskie Stowarzyszenie Mrożonej Żywności czy właściciele częstochowskich klubów muzycznych w ramach organizacji „Festiwalu Frytek”.

Realizacja strategii promocji wymaga wsparcia planów, inicjatyw i nowej aktywności społecznej.

93


Wskazana jest współpraca organizacyjna z:• Instytucjami i organizacjami promującymi kulturę:

Miejscowe teatry i pozostałe placówki kulturalne Stowarzyszenia i związki artystyczne (w tym. m.in. Stowarzyszenie Przyjaciół Gaude Mater)

• Szkolnictwem wyższym: Akademia im. Jana Długosza, Akademia Polonijna, Centralna Szkoła Państwowej Straży Pożarnej w Częstochowie, Centrum Języków Europejskich - Nauczycielskie Kolegium Języków Obcych, Politechnika Częstochowska, Wyższa Szkoła Hotelarstwa i Turystyki, Wyższa Szkoła Lingwistyczna, Wyższa Szkoła Zarządzania, Wyższe Seminarium Duchowne Archidiecezji Częstochowskiej, Uniwersytet Trzeciego Wieku.

• Instytucjami i organizacjami gospodarczymi: Regionalna Izba Przemysłowo-Handlowa Polska Izba Przemysłu Targowego (wraz z organizacjami między narodowymi działającymi

w obszarze targów: Centrex International Exhibition Statistics Union oraz UFI The Global Association of Exhibition Industry).

• Instytucjami stowarzyszeniami i organizacjami sportowymi: miejscowe związki sportowe i stowarzyszenia kluby sportowe

• Mediami: media publiczne prasa lokalna

• Ambasadorami Częstochowy: znane osoby ze świata kultury, sportu, nauki, polityki pochodzące z Częstochowy,

sympatyzujące lub mające związki z Regionem.

Postulatem jest stworzenie społecznego ruchu wspierającego realizację nowej strategii promocyjnej Częstochowy, który będzie zbierał opinie środowisk, koordynował przepływ informacji, inspirował nowe inicjatywy, wspierał władze miasta, ewentualnie gromadził środki na ważne inicjatywy. Ruch winien być społeczną inicjatywą zainspirowaną przez Prezydenta Miasta, do której zaprosi on imiennie przedstawicieli wybranych instytucji, organizacji, klubów, osoby mogące być szczególnie przydatne dla realizacji strategii promocyjnej.

94


BIBLIOGRAFIABIBLIOGRAFIA

1. Częstochowa dla każdego, pod red. Jacentego Dędka i Janusza Pawlikowskiego, Katowice-Częstochowa 1999.

2. Częstochowa wczoraj i dziś www.czestochowa.ws 3. Oficjalny Biuletyn Miasta Częstochowy www.czestochowa.pl4. Biuletyn Informacji Publicznej miasta Częstochowa www.czestochowa.bip-gov.pl5. Eco Travel www.ecotravel.pl6. Częstochowa Mój Portal www.czestochowaonline.pl7. Centrum Informacji Turystycznej, Jasnogórskie Centrum Informacji Turystycznej www.pora.pl8. Śląska Biblioteka Cyfrowa www.sbc.org.pl9. Informacje dotyczące poszczególnych dzielnic Częstochowy www.wikipedia.org10. Strona częstochowskiej dzielnicy Północ www.polnoc.info 11. Przestrzeń Miasta www.przestrzenmiasta.pl12. Częstochowa to dobre miasto, red. Teresa Kaczor, Urząd Miasta Częstochowy, Wydział

Komunikacji Społecznej.13. Częstochowa zaprasza, red. Teresa Kaczor, Włodzimierz Tutaj, Urząd Miasta Częstochowy,

Wydział Komunikacji Społecznej.14. Informator Urzędu Miasta Częstochowy, marzec/kwiecień 2009.15. Częstochowa. Miejski System Informacji Turystycznej, red. Teresa Kaczor, Urząd Miasta

Częstochowy, Wydział Komunikacji Społecznej.16. Częstochowa i okolice. Informator dla pielgrzymów i turystów 2009, red. Częstochowska

Organizacja Turystyczna, Wydział Komunikacji Społecznej Urzędu Miasta Częstochowy 2009.17. Informator co, gdzie, kiedy w Częstochowie, maj 2009, Urząd Miasta Częstochowy.18. Badania i analiza ruchu pielgrzymkowo-turystycznego dla miasta Częstochowy, Instytut

Turystyki, Warszawa – Toruń 2006. http://www.czestochowa.pl/miasto_1/wspolpraca/coesima/rit.pdf/?searchterm=instytut%20turystyki

19. Założenia do strategii promocji turystycznej miasta Częstochowy, Eskadra MarketPlace, Kraków – Częstochowa, 2008, http://www.czestochowa.pl/miasto_1/promocja/coesima/opracowanie-przygotowane-w-ramach-projektu-coesima

20. Opinie mieszkańców Częstochowy na temat rozwoju i promocji miasta jako centrum turystycznego, Wydział Zarządzania Politechniki Częstochowskiej, Częstochowa 2008, http://www.czestochowa.pl/miasto_1/promocja/coesima/opinie-mieszkancow-czestochowy-na-temat-rozwoju-i

21. Sprawozdanie z działalności Prezydenta Miasta Częstochowy w roku 2008, http://czestochowa.bip-gov.pl/

95

http://www.czestochowa.pl/miasto_1/promocja/coesima/opinie-mieszkancow-czestochowy-na-temat-rozwoju-i

http://www.czestochowa.pl/miasto_1/promocja/coesima/opinie-mieszkancow-czestochowy-na-temat-rozwoju-i

http://www.czestochowa.pl/miasto_1/promocja/coesima/opracowanie-przygotowane-w-ramach-projektu-coesima

http://www.czestochowa.pl/miasto_1/promocja/coesima/opracowanie-przygotowane-w-ramach-projektu-coesima

http://www.czestochowa.pl/miasto_1/wspolpraca/coesima/rit.pdf/?searchterm=instytut%20turystyki

http://www.czestochowa.pl/miasto_1/wspolpraca/coesima/rit.pdf/?searchterm=instytut%20turystyki

http://www.przestrzenmiasta.pl/

http://www.polnoc.info/

http://www.wikipedia.org/

http://www.sbc.org.pl/

http://www.pora.pl/

http://www.czestochowaonline.pl/

http://www.ecotravel.pl/

http://www.czestochowa.bip-gov.pl/

http://www.czestochowa.pl/

http://www.czestochowa.ws/


ZAŁĄCZNIKIZAŁĄCZNIKI

1.1. Kwestionariusz wywiaduKwestionariusz wywiadu

BADANIE OPINII PIELGRZYMÓW I TURYSTÓW NA TEMAT WIZERUNKU MIASTA CZĘSTOCHOWY I JEGO OFERTY

Dzień dobry, nazywam się… Jestem pracownikiem poznańskiej firmy badawczej Public Profits. Obecnie nasza firma na zlecenie Urzędu Miasta Częstochowa prowadzi badanie wśród gości Częstochowy, turystów i pielgrzymów na temat wizerunku miasta oraz jego oferty. Przeprowadzone badania posłużą opracowaniu „Strategii promocji turystycznej Miasta Częstochowy na lata 2010-2015”. Nasza rozmowa potrwa około 10 minut. Bardzo zależy mi na tym, aby P. odpowiedzi były szczere, od tego bowiem zależy prawdziwa wartość naszego badania i jego praktyczna przydatność. Oczywiście – niniejszy wywiad ma charakter całkowicie anonimowy. Żaden z uczestników badania nie będzie w żadnym razie rozpoznawalny w końcowym opracowaniu jako konkretna osoba.

BADANIE OPINII PIELGRZYMÓW I TURYSTÓW NA TEMAT WIZERUNKU MIASTA CZĘSTOCHOWY I JEGO OFERTY

Dzień dobry, nazywam się… Jestem pracownikiem poznańskiej firmy badawczej Public Profits. Obecnie nasza firma na zlecenie Urzędu Miasta Częstochowa prowadzi badanie wśród gości Częstochowy, turystów i pielgrzymów na temat wizerunku miasta oraz jego oferty. Przeprowadzone badania posłużą opracowaniu „Strategii promocji turystycznej Miasta Częstochowy na lata 2010-2015”. Nasza rozmowa potrwa około 10 minut. Bardzo zależy mi na tym, aby P. odpowiedzi były szczere, od tego bowiem zależy prawdziwa wartość naszego badania i jego praktyczna przydatność. Oczywiście – niniejszy wywiad ma charakter całkowicie anonimowy. Żaden z uczestników badania nie będzie w żadnym razie rozpoznawalny w końcowym opracowaniu jako konkretna osoba.

REKRUTACJA

R1. Czy jest P. mieszkańcem Częstochowy?Tak 1 zakończyć wywiadNie 2 przejść do pytania R2

R2. Czy ma P. mniej niż 15 lat?Tak 1 zakończyć wywiadNie 2 przejść do pytania 1

CZEŚĆ ZASADNICZA WYWIADU

1. Który raz jest P. w Częstochowie?Po raz pierwszy 1Po raz drugi 2Po raz trzeci 3Czwarta – dziewiąta wizyta 4Dziesiąta wizyta i więcej 5

2. Czy do Częstochowy przybył(a) P. …Na własną rękę 1 przejść do pytania 4W grupie zorganizowanej 2 przejść do pytania 3

3. Kto jest organizatorem wycieczki/ pielgrzymki do Częstochowy?Biuro podróży 1Pielgrzymkowe biuro podróży 2Parafia lub kościół 3Szkoła 4Zakład pracy 5Inna instytucja, jaka?______________________________

4. Czy P. wizyta w Częstochowie jest częścią jakiejś dłuższej wycieczki/ podróży po kraju/ świecie?Tak 1 przejść do pyt. 5Nie 2 Przejść do pyt. 6

96


5. Proszę powiedzieć co to za wycieczka/ podróż. Jaka jest trasa tej wycieczki/ podróży?

6. Proszę wskazać trzy najważniejsze powody P. wizyty w Częstochowie.Cele religijne i pielgrzymkowe 1Odwiedziny rodziny i/ lub znajomych 2Pobyt wypoczynkowy 3Poznanie walorów krajobrazowych i turystycznych miasta 4Zwiedzanie/ poznawanie zabytków 5Cele służbowe (praca, spotkania biznesowe, konferencje, szkolenia, itp.) 6Zakupy 7Rozrywka (impreza kulturalna, koncert, pub, itp.) 8Wizyta u lekarza, szpital 9Inne, jakie?______________________________________________________

[UWAGA ANKIETER: jeśli w pyt. 6 respondent wskazał odpowiedź 1 (cele religijne i pielgrzymkowe) przejść do pytania 7]

7. Czy przyjechł(a)by P. do Częstochowy jeszcze raz w innym celu niż religijny i pielgrzymkowy?Tak 1Nie 2Trudno powiedzieć 3

8. Na jak długo przybył(a) P. do Częstochowy?Na nie więcej niż 5 godzin 1 przejść do pyt. 11Na jeden dzień bez noclegu 2Na dwa dni z noclegiem 3

przejść do pyt. 9Na trzy – cztery dni 4Na pięć – osiem dni 5Na dziewięć dni i więcej 6Jeszcze nie wiem 7

9. Gdzie P. nocuje?W Częstochowie 1Poza Częstochową 2

10. Z jakiej bazy noclegowej korzysta P. podczas wizyty w Częstochowie?Hotel 1Motel/ zajazd 2Dom misyjny/ pielgrzyma/ rekolekcyjny 3Pensjonat 4Schronisko młodzieżowe/ hostel 5Kwatera prywatna 6Kemping/ pole namiotowe 7Nocleg u rodziny/ znajomych 8Inne miejsce, jakie?_______________________________________________

11. Z jakich usług gastronomicznych korzysta P. podczas wizyty w Częstochowie? Proszę wskazać nie więcej niż 3 rodzaje usług gastronomicznych.Restauracja 1Bar szybkiej obsługi 2Kawiarnia/ cukiernia 3Uliczny punkt gastronomiczny 4Usługa gastronomiczna prowadzona przez siostry zakonne 5Wcale nie korzystam/ mam swój prowiant 6Inne rodzaje, jakie?_______________________________________________

12. Z jakich usług/ oferty miasta korzysta(ł)a lub zamierza P. skorzystać podczas pobytu w Częstochowie?Posługa religijna 1Zwiedzanie Jasnej Góry 2

97


Uczestnictwo w kulturze (muzeum, kino, teatr, koncert, itp.) 3Zwiedzanie miasta 4Zwiedzanie okolic Częstochowy 5Usługi rekreacyjno-sportowe (basen, wycieczki plenerowe, itp.) 6Usługi handlowe (sklepy, centra handlowe, itp.) 7Usługi zdrowotne (lekarz, pielęgnacja zdrowia i urody) 8Komunikacja miejska (autobus, tramwaj) 9Inne rodzaje, jakie?_______________________________________________

13. Proszę o ocenę każdego z elementów oferty turystycznej miasta Częstochowy na skali od 1 do 5, gdzie 1 oznacza ocenę „bardzo negatywną”, zaś 5 – „bardzo pozytywną”.

[UWAGA ANKIETER: jeśli respondent nie potrafi udzielić odpowiedzi lub nie korzystał z danej usługi proszę w rubrykę wpisać 99]

Element oferty Ocena

1. Baza noclegowa

2. Baza gastronomiczna

3. Usługi handlowe (sklepy i zaopatrzenie)

4. Usługi rekreacji na potrzeby spędzenia wolnego czasu

5. Oferta kulturalna (muzea, kina, teatr, itp.)

6. Oferta rozrywkowa (dyskoteki, puby, kluby)

7. Atrakcyjność obiektów sakralnych

8. Atrakcyjność zabytków świeckich/ niesakralnych

9. Komunikacja miejska (autobusy, tramwaje)

10. Parkingi

11. Toalety publiczne

12. Informacja turystyczna, w tym przewodnicy

13. Oznakowanie/ kierunkowskazy (system informacji miejskiej)

14. Czystość miasta

15. Poczucie bezpieczeństwa

16. Kultura obsługi (w sklepie, restauracji, w obiekcie)

14. Ile pieniędzy przeznaczy/(ł)a lub zamierza przeznaczyć P. na cały pobyt w Częstochowie (z wyłączeniem kosztów podróży)? Proszę podać wartości w złotych przypadające na jedną osobę.Pozycja kosztowa Wartość w złNoclegi

Wyżywienie

Pamiątki/ dewocjonalia

Przewodniki i mapy

Inne, jakie? _______________________________

15. Czy planuje P. przyjechać ponownie do Częstochowy?Tak, jeszcze w tym roku 1Tak, w przyszłym roku 2Tak, w ciągu najbliższych 5 lat 3Nie wiem/ trudno powiedzieć 4Nie 5

16. Proszę powiedzieć czy będzie P. zachęcał znajomych i/ lub rodzinę do odwiedzenia Częstochowy?Tak 1Nie 2Nie wiem/ trudno powiedzieć 3

98


17. Proszę powiedzieć co stanowi największą atrakcję turystyczną Częstochowy oprócz Jasnej Góry i Sanktuarium Maryjnego? Aleja Najświętszej Maryi Panny 1Ratusz Miejski 2Stary Rynek 3Oferta kulturalno-sportowa (teatr, filharmonia, kluby muzyczne, zawody sportowe), 4

Muzea, galerie 5Atrakcyjne położenie geograficzne (Jura Krakowsko-Częstochowska) 6

Zabytki techniki 7Nie wiem/ trudno powiedzieć [nie czytać] 8Inne, jakie?___________________________________________

18. Do jakiego innego miasta w Polsce lub za granicą można porównać Częstochowę? Można wskazać nie więcej niż trzy miasta.

Do żadnego innego [nie czytać] 1Nie wiem/ trudno powiedzieć [nie czytać] 2

19. Co zrobiło na P. największe pozytywne wrażenie w Częstochowie? Proszę wskazać nie więcej niż trzy elementy.Mieszkańcy Częstochowy 1Atmosfera Częstochowy 2Architektura, zabytki i inne obiekty 3Obsługa turystyczna 4Baza noclegowa 5Baza gastronomiczna 6Zakres usług handlowych 7Porządek i czystość w mieście 8Usługi rozrywkowe 9Poczucie bezpieczeństwa 10Przeżycia duchowe i religijne 11Coś innego, co?_____________________________________

20. Co zrobiło na P. największe pozytywne wrażenie na Jasnej Górze? Przeżycia duchowe i religijne 1Sanktuarium i inne obiekty 2Obsługa pielgrzymów i turystów 3Czystość i porządek 4Nie wiem/ nie byłem/(am) 5Coś innego, co?_____________________________________

21. Co wywołało w P. największe negatywne wrażenie w Częstochowie? Proszę wskazać nie więcej niż trzy elementy.Jakość obsługi pielgrzymów i turystów 1Oferta kulturalna 2Oferta rozrywkowa i rekreacyjna 3Baza noclegowa 4Baza gastronomiczna 5Czystość i zagospodarowanie miasta 6Komunikacja miejska 7Poczucie bezpieczeństwa 8Oznakowanie dla turystów 9Parkingi 10Toalety publiczne 11Coś innego, co?_____________________________________

99


22. Co wywołało w P. największe negatywne wrażenie na Jasnej Górze? Komercjalizacja Jasnej Góry (kicz, wysokie ceny) 1Nieprzystosowanie obiektów do osób starszych i niepełnosprawnych 2Tłok i kolejki 3Niemiła obsługa 4Brak informacji turystycznej 5Oznakowanie turystyczne obiektów i kierunków dojść 6Brak poczucia bezpieczeństwa 7Obecność bezdomnych i żebraków 8Brak dużych parkingów 9Coś innego, co?____________________________________________________________

23. Czy jest jeszcze coś o co P. nie zapytałem, a chciałby P. przekazać władzom miasta Częstochowy na temat jego wizerunku lub oferty turystycznej? Jeśli tak, proszę powiedzieć.

METRYCZKA

M1. Płeć (ANKIETER: nie pytać, zaznaczyć samemu)Kobieta 1Mężczyzna 2

M2. Wiek15 lat – 17 lat 118 - 24 lata 225 – 30 lat 331 – 40 lat 441 – 50 lat 551 – 60 lat 661 – 65 lat 7Powyżej 65 lat 8Odmowa odpowiedzi (nie czytać, oszacować, wpisać wiek)

M3. WykształceniePodstawowe lub niepełne podstawowe 1Niepełne zawodowe 2Zasadnicze zawodowe 3Średnie zawodowe/ techniczne 4Średnie/ogólnokształcące 5Policealne 6Wyższe (w tym licencjat) 7Odmowa odpowiedzi (nie czytać) 99

M4. Wykonywany zawódBankowiec 1Bezrobotny 2Gospodyni domowa 3Kadra kierownicza/ menadżerska 4Kierowca 5Księgowy 6Lekarz 7Nauczyciel 8Pracownik biurowy 9Pracownik naukowy 10Prawnik/ adwokat 11Przedsiębiorca (własna działalność gospodarcza) 12Rencista / emeryt 13Sprzedawca 14Uczeń / student 15

100


Inny zawód, jaki? ___________________________________________

Odmowa odpowiedzi (nie czytać) 99

M5. Miejsce zamieszkania

Polska 1 Jakie województwo?

Zagranica 2 Jaki kraj?

M6. Wielkość miejscowości zamieszkaniaWieś 1Miasto do 20 tys. mieszkańców 2Miasto pomiędzy 20 a 100 tys. 3Miasto od 100 do 200 tys. mieszkańców 4Miasto od 200 do 500 tys. mieszkańców 5Miasto pow. 500 tys. mieszkańców 6Odmowa odpowiedzi (nie czytać) 99

M7. Wielkość dochodu przypadająca na 1 członka gospodarstwa domowego (netto - „na rękę”)Poniżej 500 złotych 1501-800 złotych 2801-1000 złotych 31001 – 1500 złotych 41501 – 2000 złotych 52001 – 3000 złotych 63001 – 4000 złotych 74001 – 6000 złotych 86000 - 10 000 złotych 9Powyżej 10 000 złotych 10Odmowa odpowiedzi (nie czytać) 99

Uprzejmie dziękuję P. za rozmowę!

ANEKS DLA ANKIETERA

Lokalizacja przeprowadzenia wywiadu:

Okolice Jasnej GóryAleja Najświętszej Maryi PannyOkolice Domu PielgrzymaCentrum Handlowe ScottMiejskie Centrum Informacji

Imię i nazwisko ankietera:

Data przeprowadzenia wywiadu: - - 0 9Własnoręcznym podpisem potwierdzam fakt osobistego przeprowadzenia wywiadu:

101


2. Spis tabel, mapSpis tabel, map i i wykresówwykresów

Wykres 1. Wyniki analizy wskaźnikowej dla pięciu miast................................................29Wykres 2. Struktura wieku respondentów. [Pyt. M2.Wiek] (N=240). .................................33Wykres 3. Struktura wykształcenia respondentów. [Pyt. M3. Wykształcenie] (N=240). ..........33Wykres 4. Struktura wielkości miejsca zamieszkania respondentów [Pyt. M6. Wielkość miejscowości zamieszkania] (N=240)........................................................................35Wykres 5. Powtarzalność odwiedzin Częstochowy. [Pyt. 1. Który raz jest P. w Częstochowie?] (N=240).............................................................................................................36Wykres 6. Cele wizyty w Częstochowie. [Pyt. 6. Proszę wskazać trzy najważniejsze powody P. wizyty w Częstochowie] (N=240) .............................................................................38Wykres 7. Czas pobytu w Częstochowie. [Pyt. 8. Na jak długo przybył(a) P. do Częstochowy?] (N=240) ............................................................................................................39Wykres 8. Korzystanie z usług i oferty miasta. [Pyt. 12. Z jakich usług/oferty miasta korzysta(ł)(a) lub zamierza P. skorzystać podczas pobytu w Częstochowie?] (N=240) .........................40Wykres 9. Struktura wydatków. [Pyt. 14. Ile pieniędzy przeznaczy/(ł)a lub zamierza przeznaczyć P. na cały pobyt w Częstochowie (z wyłączeniem kosztów podróży)? Proszę podać wartości w złotych przypadające na jedną osobę.] (N=240) ............................................43Wykres 10. Pozasakralne atrakcje Częstochowy. [Pyt. 17. Proszę powiedzieć co stanowi największą atrakcję turystyczną Częstochowy oprócz Jasnej Góry i Sanktuarium Maryjnego?] (N=240) ............................................................................................................44Wykres 11. Pozytywne strony Częstochowy. [Pyt. 19. Co zrobiło na P. największe pozytywne wrażenie w Częstochowie? Proszę wskazać nie więcej niż trzy elementy.] (N=240) .............45Wykres 12. Pozytywne strony Jasnej Góry. [Pyt. 20. Co zrobiło na P. największe pozytywne wrażenie na Jasnej Górze?] (N=240) ........................................................................46Wykres 13. Negatywne strony Częstochowy. [Pyt. 21. Co zrobiło na P. największe negatywne wrażenie w Częstochowie? Proszę wskazać nie więcej niż trzy elementy.] (N=240) .............47Wykres 14. Negatywne strony Jasnej Góry. [Pyt. 22. Co zrobiło na P. największe negatywne wrażenie na Jasnej Górze?] (N=240) ........................................................................48

Mapa 1. Stopień natężenia kierunków przyjazdów do Częstochowy według województw [Pyt. M5. Miejsce zamieszkania] (N=240). ........................................................................34

Schemat 1. Media w Częstochowie. ..........................................................................12Schemat 2. Zmiany w odbiorze Częstochowy. .............................................................52Schemat 3. Zmiany w odbiorze Jasnej Góry. ..............................................................52Schemat 4. Promocja turystyczna Częstochowa – cele strategiczne. .................................61Schemat 5. Promocja turystyczna Częstochowa – cele operacyjne. ..................................62Schemat 6. Dzielnice Częstochowy. .........................................................................65Schemat 7. Miasta zaprzyjaźnione Częstochowy. .........................................................66Schemat 8. Miasta bliźniacze Częstochowy. ...............................................................66Schemat 9. Komunikaty marki.................................................................................76Schemat 10. Pole semantyczne...............................................................................77Schemat 11. Media w Częstochowie. ........................................................................80Schemat 12. Struktura działań promocyjnych..............................................................82Schemat 13. Schemat monitorowania Strategii............................................................91

102

Documents

„Strategia promocji turystycznej Miasta Częstochowy na ...konsultacje.czestochowa.pl/wp-content/uploads/2010/08/strat_promo... · opracowanie planu wdrożenia „Strategii…”,