STRATEGIJA I STRATEŠKO PLANIRANJE

• Geneza i evolucija menadžmenta “ kao procesa ostvarenja organizacionih ciljeva” prolazila je kroz različite faze,

• Pri tome su se menjali principi, metodi, alati i sistemi, ali je proces menadžmenta uvek bio ciljno orijentisan,

• Menadžment je uvek bio sredstvo i način upravljanja promenama,• Najpre sa promenama u unutrašnjem okruženju preduzeća, • 60- godina prošlog veka razvio se koncept strateškog

menadžmenta koji fokusira promene u spoljašnjem okruženju preduzeća,

• Pošto iz okruženja dolaze glavni impulsi, signali i zahtevi za promenama menadžment mora posedovati veštine i sposobnosti, odnosno tzv. „ šesto čulo“ (intuicija, predosećaj, slutnja, vizija).

• Pojam strateškog mišljenja: je razmišljanje o tome kako će pojedina organizacija izgledati u budućnosti i kakav će biti njen strateški profil,

• Pojam strateškog planiranja: je sistematičan i analitički pristup kojim se obavlja pregled celokupnog poslovanja u odnosu na okruženje u kojem preduzeće deluje sa ciljem trasiranja puta kojim ono želi svoj razvoj,

• Dakle, suština strateškog planiranja je snažna vizija koja predstavlja dugoročni putokaz prema budućnosti preduzeća.

STRATEGIJA PREDUZEĆA • Pojam strategije je pozajmljen iz vojne terminologije, a u literaturi

se u oblasti menadžmenta i ekonomije koristi od sredine 1950- ih. Ima uži i širi smisao,

• Širi smisao, podrazumeva funadamenatalnu upravljačku odluku koja obuhvata ciljeve, politike i načine njihovog realizovanja u privrednoj praksi,

• Uži smisao strategije, istu tretira kao poslovnu odluku kojom se definiše bazičan način ostvarenja ciljeva preduzeća,

• Ukoliko se strategija shvata kao ostvarenje ciljeva i opisuje smer (kuda), područja na kojima će se razvijati preduzeće (šta), ali se temelji i na razumevanju ciljeva razvoja preduzeća (zašto),

• Potrebu da preduzeća stalno redefinišu svoje strateške ciljeve i strateške smernice, jedni vide kao opasnost, a drugi šansu,

• Stare strateške smernice i nove strateške smernice preduzeća (tabela u knjizi).

NEKI POJMOVI VEZANI ZA STRATEGIJU PREDUZEĆA

• Taktika, je specifične akcije i način za omogućavanje postizanja strategije,

• Misija, opšti izraz za svrhu, odnosno razlog postojanja organizacije,

• Vizija, strateška namera ili željeno buduće stanje organizacije,

• Osnovne ili ključne kompetencije, aktivnosti, veštine ili know how koji razlikuju preduzeće od konkurencije,

• Strateška arhitektura, predstavlja kombinaciju organizacionih procesa, resursa i kompetencija kako bi se ostvarila strategija,

• Strateška kontrola, prati i nadzire stepen u kojem konkretne akcije postižu ciljeve misiju preduzeća.

POJAM STRATEŠKOG MENADŽMENTA

• STRATEŠKI MENADŽMENT SE DEFINIŠE KAO PROCES KOJI UKLJUČUJE ODREĐIVANJE CILJEVA, STRATEŠKU ANALIZU,

STRATEŠKO ODLUČIVANJE, OBLIKOVANJE I IMPLEMENATCIJU STRATEGIJE , TE KONTROLU

RAELIZACIJE TE STRATEGIJE• Skraćenica u stranoj literaturi MOST (mission, objectives,

strategy, tactics) obuhvata misiju kao smer delovanja, ciljeve koji se žele postići, strategiju u smislu usmeravanja resursa i taktiku u smislu planiranja akcija,

• Strateška pozicija, položaj preduzeća u odnosu na konkurenciju, kao i ona koja se može predvideti u budućnosti,

• Strateške odluke, utiču na dugoročnu usmerenost preduzeća, a direktno su vezane za njegov cilj u smislu stvaranja strateške prednosti nad konkurencijom.

Obeležja strateških ciljeva:1. Bitnost, označava da je postizanje cilja presudno za

uspeh organizacije,2. Mogućnost kontrole, potreban je za odabir varijanti u

procesu odlučivanja,3. Potpunost, uključuje aspekte posledica odabira

varijanti,4. Merljivost, merljivost postizanja ciljeva5. Operativnost, ukazuje na informacije koje upućuju na

postizanje tog cilja,6. Mogućnost dekompozicije, potrebna je da se pojedini

aspekti cilja mogu analizirati,7. Sažetost, mora redukovati broj ciljeva za analizu

odluke,8. Razumljivost, mora pospešiti komunikaciju u

odlučivanju.

SWOT ANALIZA • Predstavlja sredstvo, alat na osnovu kojeg

se pokušava otkriti slabosti i snaga preduzeća, odnosno preduzetnika,

• U preduzeću se ukrštaju interni činioci (sa kojima se može upravljati) i eksterni činioci (sa kojima se ne može upravljati, jer dolaze spolja),

• Menadžerska tehnika ili alat, odnosno matrica unutrašnjih i spoljnih činilaca poznata je pod nazivom SWOT MATRICA,

• Predstavalja sinonim engleskih reči: Snage (Strenghts), Slabosti (Weaknesess), Šanse (Opportunities) i Pretnje (Threats).

• SWOT predstavlja popis organizacionih snaga i slabosti preduzeća na temelju raspoloživih resursa preduzeća kao i popis prilika i pretnji identifikovanih analizom okruženja preduzeća.

• Grupe strateških rešenja u okviru SWOT analize: 1. Maksimiranje snage u cilju maksimiranja prilika (maxi - maxi

strategija),2. Minimiziranje slabosti radi korišćenja prilika (mini - maxi

strategija),3. Maksimiranje snage u cilju minimiziranja pretnji (maxi - mini

strategija),4. Minimiziranje slabosti i minimiziranje pretnji (mini - mini

strategija).

• Analiza putem strateškog razmišljanja, a nakon toga sledi izrada i ostvarivanje strateških planova preduzeća.

Prednosti i nedostatci SWOT-aPrednosti su sledeće:• Kjlučni elemenat formulacije strateške opcije je

usklađivanje organizacionih snaga i slabosti sa prilikama i pretnjama na tržištu,

• Kada se ispravno koristi SWOT može poslužiti za dobru osnovu za formulacije (jedne) strategije,

• SWOT analiza je široko prepoznatljiva u literaturi iz marketinag i menadžmenta kao sistemski način za postizanje cilja.

Nedostatci su sledeći:• Prema Mintzenbergu SWOT je retko kada efektivan

metoda, jer je ukorenjena u trenutne percepcije organizacije,

• U praksi, nakon identifikovanja svih važnih tačaka ne zna se šta će učiniti sa generisanim podacima,

• Što se tiče korišćenja generisanih informacija kako bi se donele strategije, SWOT se na preporučuje.

TOWS ANALIZA

• SWOT analiza ne pokazuje različite veze između spoljnih i unutrašnjih činilaca,

• Zbog toga je razvijen TOWS matrica čiji cilj nije identifikovanje jedne najbolje strategije, već generisanje različitih strategija od kojih neke mogu biti implementirane,

• Primena TOWS matrice se odvija u okviru sledećih koraka: određivanje procene uticaja spoljnjeg okruženja (1), prognozu, procenu snaga i slabosti (2), oblikovanje strateških opcija (3).

Prednosti i nedostatci TOWS-aPrednosti su sledeće:• Svaka organizaciona jedinica preduzeća može

imati koristi od ove analize,• Svaka situacija u donošenju strateških odluka

može imati koristi od TOWS-a,• Korišćenje TOWS-a može dovesti do

identifikacije prikladne strategije,Nedostatci su sledeći:• Nema novih ideja u korišćenju TOWS-a već se

samo potvrđuju poznate činjenice,• Ne donosi novu perspektivu za razmatranje,• Uprkos tome M. je smatraju korisnim alatom i

rado je upotrebljavaju.

RAZLIČITI PRISTUPI STRATEGIJI PREDUZEĆA

• Različiti su pristupi u formulisanju strategije,• Posebno je značajan tzv. 5S pristup koji

podrazumeva 5 logičkih koraka:– Prvi, polazi od razumevanja tržišta i konkurencije,– Drugi, traži da se definišu poslovne aktivnosti,– Treći, vrši se izbor ključnih faktora uspeha,– Četvrti, specifikuje elemente kreiranja vrednosti i

osnovnih sposobnosti,– Peti, oblikuje strateške organizacione arhitekture.

SCAN SEARCH SELECT SPECIFY SHAPE

Teorijski pristup strategiji preduzeća U teoriji pristupa strategiji preduzeća razlikuje se čak 10 škola u

evaulaciji strategije kao procesa realizacije ciljeva, i to počev od 1970. godine:

Škola dizajniranja strategije, proces koncipiranja savladavanja slabosti,

Škola planiranja, strategiju vidi kao formalizovan proces planiranja,

Škola pozicioniranja, svodi se na poziciju preduzeća u grani, Preduzetnička škola, proces stvaranja vizije od strane lidera, Kognitivna škola, mentalni model za postizanje ciljeva kao

proces, Škola učenja, zaposleni su učesnici realizacije strategije

preduzeća, Škola uticaja, proces stvaranja strategije vidi kao proces

pregovaranja, Kulturološka škola, strategiju vidi kao socijalni proces, Škola uticaja okruženja, stepen slobode u odnosu na uticaje

okruženja. Škola konfiguracije, strategiju posmatra kao transformacioni

proces.

KONCEPT STRATEŠKOG MENADŽMENTA

• SM je proces tokom kojeg menadžment formuliše i implementira strateške ciljeve uzimajući u obzir spoljašnje i unutrašnje uslove,

• Osnovna svrha SM je da omogući preduzeću da bude bolje od konkurencije,

• SM je proces koji se sastoji od:1. Formulacije strategije koja obuhvata:

– Identifikaciju misije i strateških ciljeva,– Sprovođenje konkurentskih analiza,– Razvoj specifičnih strategija.

2. Imlementacije strategije koja obuhvata: - Iznošenje strateških planova,

- Kontrolu izvršavanja strateških planova.

ZAŠTO JE SM BITAN ZA ORGANIZACIJU ?

• SM je bitan za organizaciju zato što: Pomaže organizacijama da razviju i

identifikuju konkurentsku prednost, Omogućuju stvaranje osećaja za prave

akcije, tako da članovi organizacije znaju gde treba da usmere napore,

Pomaže označavanje potreba za inovacijom i novim idejama.

• Vodeći ekspert menadžmenta Porter razvio je model konkurentskih sposobnosti kao metodološko sredstvo za analizu konkurencije u SM:

– Primarne aktivnosti, koje se odnose na pripremu proizvodnje (1), zatim na samu proizvodnju (2), potom na logistiku kao što je skladištenje i distribucija (3), pa na marketing i prodaju (4), a na kraju na servis i postprodajne usluge (5).

– Aktivnosti podrške, koja uključuje infrastrukturu preduzeća, razvoj tehnologije, menadžment ljudskih resursa, nabavku.

• Porter je identifikovao ključne faktore koji utiču na efikasnost poslovanja, a pre svega na troškove i strukturu vrednosti proizvoda, odnosno usluga kao suštinske poluge konkurentnosti.

Prednosti Porterovog modela 1. Model vrši ocenu okruženja sa stanovišta elemenata

koji utiču na ciljeve preduzeća,2. Konkurentnost je stepen do kojeg organizacija

smanjuje profite svojih konkurenata,3. Pregovaračka snaga je mera do koje kupac može da

iznudi smanjenje cene ili boljeg servisa uz istu cenu,4. Pregovaračka snaga dobavljača je mera do koje

dobavljač može da podigne cenu ili da smanji kvalitet proizvoda,

5. Pretnja ranog ulaska je pretnja da novi konkurent uđe na tržište,

6. Pretnja zamene proizvoda je predviđanje u kojoj meri drugi proizvođači mogu da ponude zamenu za proizvod ili servis i tako smanjiti profit organizacije.

FORMULISANJE STRATEGIJE NA KORPORATIVNOM NIVOU

• Strategija koja naglašava nivo preduzeća kao celine naziva se korporativna ( globalna , glavna) strategija,

• Postoje četiri ključne glavne strategije na korporativnom nivou:

1. Strategije rasta,

2. Strategije stabilizacije,

3. Defanzivne strategije,

4. Portfolio (portfeljni) modeli strategija.

1. Strategije rasta sadrže:a. Koncentrarciju, koja se fokusira na efekte rasta

pojedinačnog proizvoda ili servisa što je moguće putem:

– Razvoja tržišta,– Razvoja proizvoda,– Horizontalne integracije.

b. Vertikalna integracija, kroz samostalnu proizvodnju sirovina koja se dotada nabavljala od dobavljača ili zameni prodajna uloga razvojem vlastite prodajne mreže,

c. Diversifikacija, omogućava efekte rasta kroz razvoj novih područja koja su različita od dotadašnjeg područja, konglomeratska diversifikacija se dešava kada organizacija diversifikuje na područja rada koja nisu povezana sa dotadašnjim poslovanjem.

2. Strategije stabilizacije obezbeđuju održanje status quo ili metodičan rast, ali

na usporen način zbog:

• Zbog izbegavanja rizika od agresivnog rasta,

• Omogućavanja oporavka posle dinamičnog rasta,

• Omogućavanje održavanja tržišnog udela,

• Mogućnost da se strategije dogode same po sebi.

3. Defanzivne strategije ili štedljive strategije,• Sadrže u sebi redukciju operacija sa ciljem

eliminacije troškova,• Eliminišu se troškovi koji nisu esencijalni,

zamrzavanje plata, prodaja dela osnovnih sredstava,

4. Portfolio (portfeljni) modeli strategije,• Koordinira tok resursa i rizika među poslovnim

celinama organizacije,• Osigurava opstanak organizacije kao celine,• Karakterističan za preduzeća koja imaju više

različitih poslova.

FORMULISANJE STRATEGIJE NA

POSLOVNOM NIVOU • karakteristična za multidivizijska preduzeća koja imaju

više poslovnih jedinica i poslovnih programa,• kako konkurisati na svakom tržištu koje je preduzeće

odabralo,• Porter je razvio tri strategije poslovnog nivoa koje

se primenjuju na razne situacije:– Strategiju vođstva troškova, organizaciona efikasnost u cilju

smanjenja troškova– Strategiju diferenciranja, pokušaj razvoja jedinstvenih

proizvoda ili usluga,– Strategiju fokusiranja, specijalizaciju uspostavljanjem pozicije

na određenom tržištu.

FORMULISANJE STRATEGIJE NA NIVOU FUNKCIJA

• Strategije marketinga, segmentacija tržišta, politika cena i prodaje

• Finansijska strategija, struktura kapitala, upravljanje aktivom, dividende.

• Strategija proizvodnje, produktivnost, kontrola kvaliteta,

• Strategija istraživanja i razvoja, razvoj proizvoda, patenti i licence.

• Strategija ljudskih potencijala, razvoj i promocija kadrova.

UTVRĐIVANJE FAKTORA UTICAJA NA IZBOR STRATEGIJE

• Utvrđivanje faktora uticaja na izbor strategije treba da se orijentiše na tri grupe analiza:

– Analiza opšte ili socijalne okoline,– Analize poslovne okoline ili okoline zadataka,– Analiza interne okoline ili interna analiza.

• Faktori od uticaja na izbor strategije odnose se i na :

– Interne stejkhodere, uključuje zaposlene koji utiču posredstvom interne kulture,

– Eksterne stejkholdere, uključuje dobavljače, finansijere, organe vlasti, akcionare, kupce.

PREDVIĐANJE U FUNKCIJI PLANIRANJA

Pojmovi kojima se predviđa budućnost:

Pojam Definicija Proricanje Najava određenog događaja ili pojave šesto bazirana na intuitivnom

itracionalnom osećaju Projiciranje Preslikavanje prošlih trendova na budućnost Predviđanje, prognoziranje

Izbor neke od mogućih alternativnih budućnosti zasnovanih naverovatnoći pojave određene alternative, primenom kvanititativnih metoda

Futurologija Svi aspekti istraživanja koji se odnose na budućnost, uočavanjem zakonitosti koja će oblikoavati budućost ili nametanje određene slike budućnosti proaktivnim delovanjem

Metode menadžerskog predviđanja• zadatak M. je da kod predviđanja odredi pravilan smer

budućih događaja (1) i da brine da su razlike predviđenog i stvarnog događaja što manje (2),

• u praksi se najčešće koriste sledeće intuitivne metode:– Delfi metod, interdisciplinarni metod, koristi mišljenje više

eksperata, pokazao se kao veoma objektivni metod predviđanja.

– Metod scenarija, zasniva se na prikupljanju i analizi poslovnih podataka. Poređenjem više scenarija dolazi se do odabira nekog budućeg stanja.

– Utopija metod, služi za predviđanje daleke budućnosti, predviđa se daleka budućnost koja proteže do 10, ili,čak 25 godina. Traži vrhunske stručnjake u primeni.

– Metod simulacije, zasniva se na radu i proceni eksperata, zasniva se na izradi modela, kao skupa više varijabli, a promenom jedne varijable simulira se ponašanje u budućnosti.

Značaj tehnoloških predviđanja• Zbog značaja tehnoloških promena M. treba

da posveti značajnu pažnju tehnološkim predviđanjima,

• Osnovne karakteristike tehnoloških predviđanja se svode na sledeće:

1. Tehnološka predviđanja, treba da budu široko razumljiva. Treba da prate ljudske potrebe da bi bile zadovoljene i da ističu ono što je napredno,

2. Predviđanja nove tehnologije, treba da doprinesu korisnoj funkciji proizvoda. Na temelju tržišnih zahteva i potreba se stimulišu tehnološke inovacije kao stalni proces i sadržaj svih poslovnih planova.