Strategy Analysis of SingTel

S t r a t e g y A n a l y s i s o f

SingTel

BA401 Strategic Management Faculty of Commerce and Accountancy, Thammasat University

Stra tegy Ana lys is

บทวิเคราะหกลยุทธ์

SingTe l

BA401: St ra teg ic Management

คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี

มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร

ป การศึกษา 2554

ผู จ ัดทำ

G G G 1. จีระเกษม พิตรปรีชาG G 5102625042G G G 2. อภิลักษณ วิไลเลิศพงศพันธ์G 5102685079G G G 3. พุทธชาด วีระอาชากุลG G 5102685228G G G 4. พจน เจิมสวัสดิ ์G G G 5102685368G G G 5. ประวีณ ลีสุคนธGG G 5102686507

BA401 Strategic Management

Strategy Analysis of SingTelG

Table of Contents

Part I: IntroductionG 1

Part II: BackgroundG 2

2.1 Recent HistoryG 2

2.2 Vision & StrategyG 3

Part III: Internal AnalysisG 6

3.1 Company Analysis: SingTelG 6

3.2 Value Chain AnalysisG 12

3.3 AdvantagesG 14

3.4 DisadvantagesG 17

3.5 Strengths & WeaknessesG 18

Part IV: External AnalysisG 19

4.1 Competitors AnalysisG 19

4.2 EnvironmentG 30

4.3 Competition IntensityG 32

4.4 Opportunities & ThreatsG 33

Part V: Competitive LandscapeG 34

5.1 Mobile SegmentG 34

5.2 Fixed Broadband SegmentG 35



5.3 Pay TV SegmentG 35

5.4 Corporate Data SegmentG 36

Part VI: Market OverviewG 37

6.1 International MarketG 37

6.2 Market Access & TradeG 39

6.3 TechnologiesG 39

Part VII: Suggestions & ConclusionG 41

7.1 SuggestionsG 41

7.2 ConclusionG 43



Part I: Introduction

G การสื่อสารโทรคมนาคม (Telecommunication) เริ่มเขามามีบทบาทตอสังคมในศตวรรษที่ 19 ดวยโทรเลข

และไดวิวัฒนาการมาเรื่อยๆ เปนโทรศัพทและวิทยุ ตอจากนั้นเปนโทรทัศน และเริ่มเขาสูระบบ satellites จน

ลาสุดเมื่อเขาสูยุคโลกไรพรมแดนของศตวรรษที่ 20 การสื่อสารถูกเปลี่ยนไปอยางมากดวยเทคโนโลยีไรสาย

(wireless) กอใหเกิดการสื่อสารผานอินเทอรเนตและชองทางอื่นๆ ดานขอมูลที่ถูกใชสื่อสารไดถูกพัฒนาจาก

สัญญาณ (Morse code) กลายเปนเสียง รูปภาพ และขอมูลอื่นๆ ซึ่งสุดทายแลววิวัฒนาการไดนำทุกอยางรวม

เขาดวยกัน (development of convergence) เพ่ือเพ่ิมประสิทธิภาพของการสื่อสาร ซึ่งในทุกๆ ปวิวัฒนาการทาง

เทคโนโลยีไดขยายขีดความสามารถของบริการและความเร็วของระบบใหมีประสิทธิภาพสูงขึ้นเรื่อยมาจนถึง

ปจจุบันและตอไปในอนาคต

G SingTel หรือ SIngapore Telecommunications เปนบริษัทใหบริการทางดานการสื่อสารโทรคมนาคมที่่มี

อยูมาอยางยาวนานตั้งแตยุคแรกๆ ของการสื่อสาร ซึ่งสามารถแขงขันอยางประสบความสำเร็จไดเรื่อยมา

ทามกลางการแขงขันในอุตสากรรมการสื่อสารโทรคมนาคม (Telecommunication Industry) ที่ทวีความรุนแรง

มากขึ้นทุกวัน โดยมีปจจัยมากจากคูแขงที่อยูในอุตสาหกรรมเดียวกันตางแขงขันกันอยางดุเดือด, ภาวะเศรษฐกิจ

วิกฤติทางการเงินที่ย่ำแย, วิวัฒนาการของเทคโนโลยีที่ล้ำหนาไปอยางรวดเร็ว และการสื่อสารที่มากขึ้นของลูกคา

สงผลใหการแขงขันสูงขึ้นเรื่อยๆ จนอุตสาหกรรมเติบโตไดอยางรวดเร็ว

G ในอุตสาหกรรมการสื่อสารโทรคมนาคม มันเปนความจริงที่การผอนคลายกฎระเบียบทางการคาและ

วิวัฒนาการในเทคโนโลยีนั้นสรางโอกาสใหมๆ ใหตลาด แตก็เปนการทาทาย SingTel วาจะรับมือกับมันได

อยางไรดวยเชนกัน จากที่ไดกลาวมา กลยุทธขององคกรควรจะตองไดรับการพิจารณาใหมๆ อยูเสมอเพ่ือที่จะ

ปรับปรุงใหตามทันสถานการณและเพ่ิมเติมกลยุทธใหมเขาไปสำหรับการแขงขันที่ตองเผชิญ


Strategy Analysis of SingTelG 1

Part I I: Background

2.1 Recent History

G การปรากฏตัวอยูในทุกแหงตั้งแตประเทศออสเตรเลียจนถึงประเทศอินเดียของ Singapore

Telecommunications (SingTel) ทำใหเปนที่รูจักอยางกวางขวางในฐานะบริษัทการสื่อสารโทรคมนาคมยักษ

ใหญแหงอาเซียน

G ในป 1990 การผอนคลายกฏระเบียบ (Wave of Deregulation) ไดสั่นสะเทือนอุตสาหกรรมการสื่อสาร

โทรคมนาคม (Telecommunication Industry) ไปทั่วโลก ขณะที่การผูกขาดเพียงหนึ่งเดียวของบริษัทการสื่อสาร

โทรคมนาคมไดถูกกำจัดออกไป ตลาดไดถูกทำใหเปนอิสระมากย่ิงขึ้นพรอมดวยการแขงขันที่เขมขนขึ้นตาม และ

ผลการสำรวจระบุวาการแขงขันไดเพ่ิมขึ้นจาก 10% ในป 1992 เปน 60% ของประเทศทั่วโลกในป 2000 ซึ่ง

ประเทศสิงคโปรก็หนีไมพนการผอนคลายกฏระเบียบที่กระทบ SingTel ในเดือนเมษายน ป 1997 จากเปดเสรี

ตลาดโทรศัพทมือถือและเพจจิ้ง (Mobile and Paging Market) แตผลกระทบครั้งใหญนั้นเกิดขึ้นในป 2000 เมื่อ

ตลาดการสื่อสารโทรคมนาคมของสิงคโปรทั้งหมดไดเปดเปนตลาดเสรี

G มากไปกวานั้นยังมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญเกิดขึ้นในระดับสากลทั่วโลกในป 1990 เปนตนไปคือ การมา

ถึงของยุคเทคโนโลยีดิจิตอล (Digital Technology) ที่จะวิวัฒนาการการวิธีการสื่อสารของมนุษยใหเปลี่ยนแปลง

ไป ตัวอยางเชน การสื่อสารผานโครงขายอินเทอรเน็ตโพรโทคอล (Voice over Internet Protocol, VOIP) และการ

โทรทางไกลทั่วโลก (International Direct Dial) ที่ซึ่งเคยเปน Cash Cow สรางรายไดหลักใหแกบริษัทการสื่อสาร

โทรคมนาคมแบบดั้งเดิมหรือผูกขาดอยาง SingTel มากอนนั้นกลับกลายเปนวาจากสวนแบง 45% ของรายได

หมดในป 1996 ของ IDD ลดลงเหลือแคไมเกิน 5% ของรายไดทั้งหมดในปจจุบัน และการลดลงของกำไรยังเลว

รายมากขึ้นอีกเนื่องจากอัตราคาโทรของบริการ IDD นั้นถูกลงกวาเดิมมากจาก 2.05 เหรียญสิงคโปร เหลือแค

0.31 เหรียญสิงคโปรเทานั้นเอง ซึ่งนี่คือผลกระทบจากเทคโนโลยีที่เปนสาเหตุของการเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม

G ในขณะที่การผอนคลายกฎระเบียบและเทคโนโลยีเปนสาเหตุหลักของการสั่นสะเทือนของตลาด แตมีโอ

กาสใหมๆ แฝงเขามาให SingTel สำหรับตลาดอื่นๆ ดวย ในทุกวันนี้ระบบการผูกขาดของภาครัฐที่ไดกำไรทั้งหมด

จากตลาดในประเทศไดกลายมาเปนผูเลนหลักในระดับภูมิภาค (Regional Player) ดวยสวนแบงรายได 45% ของ



EBITDA หรือรายไดกอนหักดอกเบี้ย ภาษี คาเสื่อม และคาตัดจำหนาย (Earnings before interest, tax,

depreciation and amortization, EBITDA) ที่มาจากตลาดตางประเทศทั้งหมด (Overseas Markets) ดังที่แสดง

ในรูปภาพกราฟวงกลม 2.1 ซึ่งมีนัยสำคัญวาการเพ่ิมขึ้นในสัดสวนของผูเลนระดับภูมิภาคหมายถึงการลมเหลว

ของบริการของ SingTel

รูปภาพ 2.1: สัดสวนการกระจายรายได EBITDA ของ SingTel ป 2010/2011

2.2 Vision & Strategy

G แผนผังองคกรที่แสดงในรูปภาพ 2.2 คือภาพสะทอนโดยตรงของกลยุทธทางธุรกิจของบริษัท ดังจะเห็นได

จากภายใตกลุม CEO จะแสดงสายแบงของ CEO ที่รับผิดชอบแตละกลุมธุรกิจ (Business Unit) ของ SingTel

ไดแก Singapore, Optus Australia และ International

รูปภาพ 2.2: แผนผังองคกร SIngTel

24%

30%

45%

1%สิงคโปร

ออสเตรเลีย

ผูเลนระดับภูมิภาค

อื่นๆ



G 5 องคประกอบของกลยุทธองคกร SingTel ไดถูกใชใหสอดคลองกับวิสัยทัศนของบริษัทคือ “to be Asia

Pacific’s best multimedia solutions group” หรือ “เพ่ือเปนองคกรบริการดานมัลติมีเดียที่ดีที่สุดในเอเชีย

แปซิฟค”:

(a) Lead in Singapore — เพ่ือเปนผูนำทางดานการจัดการระบบการสื่อสารโทรคมนาคมในประเทศ

สิงคโปรอยางมั่นคงและทำเงินได ซึ่งบรรลุไดโดยการรักษาสวนแบงตลาดและสวนเพ่ิมดวยเสนอ

บริการทางดานการสื่อสารอยางครบวงจรและบูรณาการไอทีเขากับบริการดวย พรอมดวยการรับรู

และระลึกถึงแบรนด (Brand Recognition) ที่แข็งแรง

(b) Grow in Australia — วางตำแหนงของบริษัทสาขา Optus ในฐานะคูแขงที่ทาทายบริษัทระบบ

การสื่อสารโทรคมนาคมที่มีอยูเดิม ดวยการรักษาอัตราการเติบโตของสวนแบงตลาดตัวเอง, ขยาย

สวนเพ่ิม, เรงสรางรายไดใหเติบโตดวยบริการที่เรียบงาย (Simple), มีนวัตกรรม (Innovative) และ

นาเชื่อถือ (Reliable) เปนประสบการณใหกับลูกคา; ตอกย้ำใหมั่นใจในความผูนำทางดาน (Cost

Leadership) ตนทุนในตลาดเปาหมาย; สรางความเปนผูนำในตลาดใหมๆ ที่นาสนใจ; สนับสนุน

วัฒนธรรมองคกร “การทาทาย” (Challenger); สรางคุณคาที่มากขึ้นใหกับ SingTel โดยรวม

ทั้งหมด

(c) Partner across Asia — กุญแจสำคัญของ SingTel คือ ดำเนินการและสรางมูลคาสูงสุดใหกับ

ธุรกิจและพันธมิตรที่มีอยูทั้งหมด ซึ่งหมายถึงการมองหาโอกาสเพ่ือเพ่ิมการถือหุนจากที่มีอยูและ

พิจารณาการลงทุนใหมๆ ซึ่ง SingTel ไดรับยกยองในเรื่องประสบความสำเร็จในการควบรวม

กิจการ (Acquisitions) และการลงทุน (Investments) โดยกลุทธยังมุงเนนที่เอเชียแปซิฟคเหมือน

เดิม ซึ่งจะเลือกดำเนินกลยุทธกับบริษัทที่ SingTel สามารถเพ่ิมมูลคาไดดวยการเขาไปเลนบทบาท

การบริหารอยางเต็มตัว และบริษัทที่หาเงินทุนไดเองจากรายไดที่ตัวเองสรางขึ้น

(d) Connect Asia — เพ่ือตอบสนองความตองการในหลายๆ องคกรนานาชาติ SingTel ไดมีเครือขาย

ถึง 38 สำนักงานใน 19 ประเทศครอบคลุมทั่วทั้งเอเชียแปซิฟค, ยุโรป และสหรัฐอเมริกา ซึ่งทำให

บริการของ SingTel นั้นมีเครือขายที่นาเชื่อถือและมีคุณภาพที่สงมองใหกับลูกคา รวมทั้งตัวเอง

และพันธมิตรดวย พรอมทั้งยังมีโครงสรางพ้ืนฐาน (Infrastructure) อำนวยความสะดวกใหกับเครือ

ขายแซทเทลไลต (Satellite Networks) และระบบเคเบิลใตน้ำ (Submarine Cable Systems)

อยางทั่วถึงครอบคลุมทั้งเอเชียแปซิฟคสรางการติดตอเชื่อมโยงระหวางภูมิภาคในแตละประเทศ

และทั่วโลก



(e) Innovate for the Future — การสรางนวัตกรรมบริการการสื่อสารและมัลติมีเดียเพ่ือตอบสนอง

ความตองการที่เปลี่ยนแปลงอยูเสมอของลูกคาเปนสิ่งที่ทำให SingTel ประสบความสำเร็จเสมอ

มา ซึ่ง SingTel เล็งไปที่การดูแล บำรุงรักษา บุคคากรและทุนทางปญญาของตัวเองเพ่ือบรรลุเปา

หมายความเปนเลิศในองคกร เพ่ือที่จะเสริมตำแหนงของตัวเองในฐานะผูใหบริการบูรณากาแบบมี

สายและไรสาย สำหรับธุรกิจและผูบริโภค

G ระยะเวลาที่ดำเนินไปเรื่อยๆ พรอมดวยสิ่งแวดลอมที่ไมหยุดนิ่ง สงผลใหกลยุทธของ SingTel นั้นยังคงได

ผลอยูหรือไมสำหรับการเติบโตในภายภาคหนา ในขณะที่ตลาดของสิงคโปรโดยเฉพาะสวนที่มีความสำคัญอยาง

โทรศัพทมือถือและบริการบรอดแบนดนั้นกำลังใกลถึงจุดอิ่นตัวเขาไปทุกที

G ในระดับภูมิภาคนั้น SingTel ยังมองเห็นวาโอกาสในการควบรวมกิจการนั้นทำไดยากขึ้นและแมกระทั่งขอ

จำกัดทางการเงินที่เพิ่มมูลคาสูงขึ้นในอนาคต และคูแขงที่มองไมเห็นที่ SingTel ตองเผชิญในอนาคต

G SingTel กลาวไววา “อุปสรรคที่ทุกธุรกิจตองเผชิญมักมีหลากหลายดาน เหมือนกับ SIngTel ที่ตองทาทาย

จากการเปดเสรีในตลาด นำมาซึ่งการแขงขันที่มากขึ้น อีกทั้งเทคโนโลยีใหมๆที่มาแทนที่สิ่งเดิมที่ลาสมัย และการ

ลงทุนที่ยังไมไดผลตอบแทนที่จำเปน” แลวกลยุทธของ SingTel นั้นเหมาะสมหรือยังสำหรับสิ่งแวดลอมภายนอก

ที่ตองเจอและทรัพยากรภายในที่ตองบริหารใหดี? SingTel ไดใชความไดเปรียบในการแขงขันของตัวเองอยางเต็ม

ที่หรือยังในการควาโอกาสและจัดการกับอุปสรรคตางๆ ทั้งในปจจุบันและอนาคต? สวนตอไปในรายงานฉบับนี้จะ

นำเสนอคำตอบสำหรับคำถามดังกลาว



Part I I I: Internal Analysis

3.1 Company Analysis: SingTel

G SingTel เปนบริษัทบริการดานการสื่อสารโทรคมนาคม (Telecommunications and Information Service)

ที่มีชื่อเสียงและแข็งแรงในอุตสาหกรรมการสื่อสารโทรคมนาคม (Telecommunications Industry) เนื่องจาก

คุณภาพของเครือขายสูง, ผูนำเทคโนโลยีใหมๆเขามา และประสบการณที่อยูในอุตสาหกรรมมานานสงผลใหมี

ความนาเชื่อถือและประสบความสำเร็จได

G พันธมิตรของ SingTel หลักๆ ไดแก Optus ในประเทศออสเตรเลีย, Bharti Airtel ในประเทศอินเดีย, Globe

และรวมถึง AIS ในประเทศไทยดวย ซึ่งพันธมิตรเหลานี้ลวนเปนผูนำในแตละประเทศและเพ่ิมความสามารถใน

การแขงขันใหกับ SingTel ในการนำเสนอบริการทางดาน mobile, cable tv, internet service (broadband) และ

fixed-network service ไดเปนอยางดี

รูปภาพ 3.1: บริษัทพันธมิตรและสาขาที่กระจายอยูทั่วโลกของ SingTel



• การเติบโตของรายได

รูปภาพ 3.2: การเติบโตของรายไดของ SingTel

SingTel มีผลการดำเนินงานที่ดีเสมอมา สามารถสรางรายไดใหกับบริษัทไดอยางตอเนื่องแมวาในป 2009

รายไดโตเพียงแค 0.60% (14844 เปน 14933 ลานเหรียญป 2008-2009) ก็ตามแตตองชื่นชมในการดำเนิน

ธุรกิจที่มีการเติบโตอยางตอเนื่อง 5 ปติด ซึ่งการันตีไดถึงความมีประสิทธิภาพและความแข็งแรงของ SingTel

ที่จะสงผลใหเติบโตในปหนาไดอีก 2.64% (18139 เปน 18617 ลานเหรียญป 2011-2012)

อัตราการเติบโต รายได (ลานเหรียญสิงคโปร)

0

3800

7600

11400

15200

19000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

1337714844 14933

1687118139 18617



10.97%

7.52%12.98%

0.60%

2.64%

• การเติบโตของ Free Cash Flow

รูปภาพ 3.3: การเติบโตของ Free Cash Flow ของ SingTel

Free Cash Flow ที่หมุนเวียนอยูในบริษัทไมคอยแนนอนเนื่องจากการลงทุนใน capital expenditure ที่ไม

แนนอนเชนกัน แตมักมี free cash flow หมุนเวียนเขามามากดังเห็นไดจากป 2008 ซึ่งโต 27.01% (2795 เปน

3575 ลานเหรียญป 2007-2008) และป 2011 โต 18.56% (3406 เปน 4038 ลานเหรียญป 2010-2011) เนื่อง

มาจากบริษัททำรายไดจากการดำเนินงานไดปริมาณเยอะ จึงสามารถมีเงินทุนไปลงทุนพัฒนาสินคาและ

บริการไดอีกหลากหลาย

อัตราการเติบโต Free Cash Flow (ลานเหรียญสิงคโปร)

0

1000

2000

3000

4000

5000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

2795

35753245 3406

4038 4147



27.91%-10.17 4.96%

18.56% 2.7%

รูปภาพ 3.4: พยากรณและประเมินมูลคาบริษัท SingTel

• Bharti อาจโตชากวาท่ีคาดหวัง

ระหวางที่ Bharti ซึ่งเปนพันธมิตรกับ SingTel สามารถเพ่ิมความสามารถในการแขงขันในอินเดียและไดสวน

เพ่ิมในแอฟฟริกาไปไดดวยดี แตดวยการประเมินคาของแรงกดดันจากเทคโนโลยี 3G ที่ต่ำไปและอัตราภาษีที่

สูงขึ้นในอินเดียทำใหผลประกอบการของ Bharti ลดลง 28% ในไตรมาสแรกของป 2011 ซึ่งถือเปนความเสี่ยง

ตอการเติบโตตามที่คาดหวัง

รูปภาพ 3.5: มูลคาของแตละบริษัทพันธมิตรของ SingTel เรียงตามราคาหุน



• เผชิญการทาทายในสิงคโปรและออสเตรเลีย

SingTel ตองเผชิญการทาทายในสิงคโปรซึ่งมาจากผูเลนหนาใหมที่เขามาพรอมกับ National Broadband

Network (NBN) โดยเฉพาะในสวนของขอมูลขององคกร ซึ่ง SingTel ไดพิจารณาที่จะชดเชยการทาทายครั้งนี้

ดวยผลักดันใหตัวเองเติบโตในเทคโนโลยี Cloud Computing และเรงเพ่ิมรายได IT ซึ่งหมายถึงการแขงขันที่

เขมขนขึ้นในออสเตรเลียที่ผูเลนรายยอย VHA เขามารวมแขงขันในศึกสวนแบงการตลาดกับเจาตลาดอยาง

Telstra

รูปภาพ 3.6: งบกำไรขาดทุนบริษัท SingTel

• ดวยอัตราการเติบโตในรายได 3% นักลงทุนจะพอใจผลตอบแทนท่ี 6%

SingTel ตองเพ่ิม Earnings Payout Ratio ใหสูงขึ้นถึงระดับประมาณ 80% เพ่ือที่จะสรางผลตอบเงินปนผล

หรือ Dividend Yield ที่นาดึงดูดนักลงทุนซึ่งก็คือประมาณ 6.5%



รูปภาพ 3.7: งบกระแสเงินสดและการใชจายลงทุนบริษัท SingTel

G ความสามารถในการแขงขันของ SingTel คือ ความมีประสิทธิภาพในการทำงานของตัวบริษัทเองใน

อนาคตที่กำลังพัฒนาขึ้นอยางตอเนื่อง ทั้งนวัตกรรมในขอมูลสาระสนเทศ (IT) กับระบบโครงสรางรองรับการ

ทำงานพ้ืนฐาน (Infrastructure) และบริการที่สรางมูลคาเพ่ิม (Value-added Services) ซึ่งเครื่องมือรองรับการ

ทำงานพ้ืนฐานของ SingTel ไดรับการจัดอันดับเปนอันดับหนึ่งในผลการสำรวจทั้งหมด 10 ประเทศในเอเชียตะวัน

ออกเฉียงใตป 1997

G การใชเทคโนโลยีที่เกาหรือลาสมัยไปแลวจะทำให SingTel ตกเปนขอเสียเปรียบในการแขงขันกับคูแขงที่มีเทคโนโลยีที่ทันสมัย มีประสิทธิภาพมากกวาทั้งในระดับประเทศและสากล ดังนั้นการลงทุนในระบบสารสนเทศ (IT) และบริการที่สรางมูลคาเพ่ิม (Value-added Services) จะชวยให SingTel มีขอไดเปรียบในการแขงขันที่ยืนยาว มีคุณคา และยากตอการลอกเลียนแบบ อยางระบบแซทเทลไลตของ SingTel ที่มีเพียงไมก่ีบริษัทที่สามารถเขาถึงได

G ที่มากย่ิงกวานั้นคือ เนื่องจากนวัตกรรมระบบโครงสรางรองรับการทำงานพ้ืนฐาน (Infrastructure) ที่มีประสิทธิภาพและบริการที่สรางมูลคาเพ่ิม สงผลให SingTel สามารถนำความสามารถในการแขงขันเหลานี้มาสรางใหม, เสริมเติมแตง หรือประยุกตใชใหเกิดเปนขอไดเปรียบในการแขงขันที่ย่ังยืนไดเขน ตำแหนงในตลาดที่แข็งแรงและความแตกตางของแบรนด (Brand Differentiation) เปนตน ซึ่ง SingTel นั้นมีอัตราการใชเครือขายที่สูง, บริการซอมสายเครือขายที่มีคุณภาพสูง, คุณสมบัติเฉพาะดานที่มีอุปสงคสูงกวา, ความเสี่ยงต่ำและการลมของระบบนอยกวา



3.2 Value Chain Analysis

G การวิเคราะห Value Chain แบงออกเปนแตละ Resource ดังนี้

• Financial Resource

ในป 1998 งบการเงินรายงานผลการดำเนินงานของ SingTel ออกมาเปนบริษัทการสื่อสาร

โทรคมนาคม (Telecommunications Company) ที่ใหญที่สุดในประเทศสิงคโปรดวยเงินทุนสำรอง

ทั้งหมดกวา 4.44 พันลานเหรียญสิงคโปร ซึ่งเปนความสามารถที่ SingTel และมีไมก่ีบริษัทที่จะทำได

อีกทั้งยังมี debt-to-equity ratio ที่ต่ำมากติดตอกันมาหลายป ซึ่งหมายถึงการไมกอหนี้เพ่ิมขึ้นของ

บริษัท และดวยเงินทุนสำรองที่มีอยางมหาศาลทำใหสามารถลงทุนไดในการลงทุนที่ตองการเงินทุนสูง

มากไดโดยไมตองกูยืม อยางไรก็ตามถึงแมวา SIngTel จะทำกำไรไดเสมอมาแตก็หลีกเลี่ยงไมไดที่

ตองเผชิฐกับการแขงขันที่รุนแรงขึ้นในชวงหลายปที่ผานมา อีกทั้งผลตอบแทนผูถือหุนและสินทรัพย

คงที่ยังลดลงดวย แสดงใหเห็นวา SingTel ไมไดมีผลประกอบการที่ดีขึ้น ซึ่งมาจากการใชงาน

สินทรัพยและทุนของบริษัทอยางไมมีประสิทธิภาพ

• Organizational Resources

เพ่ือเหตุผลในการเติบโตอยางและประสบความสำเร็จอยางตอเนื่อง SingTel ไดมีการกระจายการ

ลงทุนอยางเหมาะสม (Diversification) ในแตละประเทศเพ่ือการบริหารจัดการที่งายและมี

ประสิทธิภาพมากย่ิงขึ้น โดยพันธมิตรในแตละประเทศนั้นตางชวยเสริมความสามารถและความ

แข็งแกรงของบริการทางดานการสื่อสารโทรคมนาคม (Telecommunications Services) ทั้งในแบบ

fixed-line, mobile, internet(broadband) และระบบ satellite และย่ิงเปนการควบรวมอยางสมบูรณ

(Wholly-owed subsidiary) อยางในการควบรวมบริษัท National Computer Systems ดวยแลว ก็จะ

สามารถบริการไดครบวงจรมากย่ิงขึ้นและย่ิงทำใหความสามารถและความแข็งแกรงในการแขงขันสูง

ย่ิงขึ้นไปอีก ซึ่งจะเปนความไดเปรียบในการตอสูที่หาและลอกเลียนแบบไดยาก

• Physical Resources

นอกจากการขยายธุรกิจไปยังทุกภูมิภาคทั่วโลกของระบบโครงสรางพ้ืนฐาน (Infrastructure) แลว

SIngTel ยังคงลงทุนพัฒนาระบบโครงสรางพ้ืนฐานนี้ใหมีประสิทธิภาพย่ิงขึ้นไปอีกเรื่อยๆ เพ่ือตอบ

สนองการเติบโตและความตองการที่เพ่ิมมากขึ้นตลอดเวลา ไมใชเพียงแคภายในประเทศเทานั้นที่จะมี

การลงพัฒนาระบบ แตในระดับสากลก็ยังมีการลงทุนพัฒนาระบบใหทันสมัยย่ิงขึ้นดวยเชน ซึ่งการ

ลงทุนเชนนี้ตองอาศัยเงินทุนจำนวนมากและโชคดีที่ SingTel มีจุดแข็งทางดานการเงินอยูแลวจึงไม



เปนปญหาในการลงทุน และดวยสิ่งที่กลาวมาทั้งหมดทำให SingTel รักษาลูกคาและการเติบโตไวได

อยางตอเนื่อง อีกทั้งยังสรางมูลคาเพ่ิมใหกับบริษัทและลูกคา สุดทายยังเปนขอไดเปรียบในการ

แขงขันที่ผูเลนหนาใหมไมมีทางสูได

• Technological Resources

หนึ่งในกลยุทธที่ SingTel ใชในการดำเนินธุรกิจคือการลงทุนในเทคโนโลยีใหมที่พิสูจนแลวอยาง

ประสบความสำเร็จ ซึ่งตองอาศัยทักษะทางดานเทคโนโลยีที่จำเปนตอการพัฒนา แตจากการควบรวม

กิจการหลายกิจการของ SingTel ก็ดูเหมือนจะไมชวยเพ่ิมความสามารถในการแขงขันระยะยาวไดเลย

สาเหตุมาจากสิทธิบัตร, ตราย่ีหอ, ลิขสิทธ์ิตางๆในทางกฏหมายทำใหไมสามารถรับเอาเทคโนโลยีใหม

มาไดอยางเต็มที่ ดังนั้นการควบรวมกิจการเพ่ือเรียนรูเทคโนโลยีใหมๆ อาจจะตองนำมาพิจารณาใหม

และอาจจะกลายเปนขอเสียเปรียบของ SingTel ก็เปนได

• Human Resources

จากการดำเนินธุรกิจมานานเปนรอยป SingTel มีประสบการณที่สะสมมานานอยางหาคาไมไดพรอม

ทั้งความเชี่ยวชาญที่สงผลใหอยูในสถานะที่ดีมาโดยตลอด แมวาจะในชวงวิกฤติทางเศรษฐกิจในป

1998 SingTel ก็หนีไมพนตองใชกลยุทธลดตนทุนลงดวยเชนกันอยางเชนการลดเงินเดือนพนักงาน

แตกลับไมมีการไมพอใจของพนักงานกลับมาเลย นั่นแสดงใหเห็นถึงความสัมพันธอันดีระหวางผู

บริหารและพนักงาน ซึ่งวิธีการปกครองแบบทำเปนตัวอยางใหดูกอนเชน ตัดเงินเดือนผูบริหารลง 10%

จะชวยใหพนักงานเชื่อใจและไววางใจในตัวผูบริหาร และกลายเปนความสัมพันธที่แนนแฟนภายใน

องคกรซึ่งเปนจุดแข็งที่มั่นคงของบริษัท

• Innovation Resources

SingTel เลือกที่จะลงทุนในเทคโนโลยีที่พิสูจนแลววาดีตอลูกคาและบริษัท มีหลักการคือเลือกรับเอา

เทคโนโลยีที่ผานการทดสอบและทดลองแลวเทานั้น เพ่ือลดความเสี่ยงในการปฏิบัติงาน ซึ่งประเด็นนี้

ดูเหมือนจะเปนจุดบกพรองของนวัตกรรม แตในอีกมุมหนึ่งอาจเปนไปไดวาบริษัทเองที่ขาดทักษะ

ความสามารถที่จะรองรับนวัตกรรมได ดังที่ไดกลาวไป การขาดทักษะในการรองรับนวัตกรรมอาจ

กลายเปนจุดออนใหคูแขงโจมตีได

• Reputational Resources

ในป 1999 SingTel ถูกจัดอับดับเปนที่หนึ่งในดานระบบโครงสรางพ้ืนฐาน (Infrastructure) ใน Asia-

Pacific Telecommunications Index และถึงแมจะถูกจัดอยูที่อันดับ 7 ของการสำรวจ Data



Communications Survey ในป 1999 เชนกัน แตบริษัทยังคงดำเนินธุรกิจไดดีกวาอีกหลายบริษัทใน

อุตสาหกรรมเดียวกัน โดยเฉพาะทางดานคุณคา, คุณภาพ, นาเชื่อถือ และความรับผิดชอบตอความ

ผิดพลาดในบริการ จากระยะเวลายาวนานที่ SingTel อยูในตลาดมาทำใหทุกคนคุนเคยกับชื่อบริษัทนี ้

กลาวคือ ชื่อเสียงของบริษัทและการรับรูในดานบวกที่ลูกคาจดจำไดนั้นสรางจุดแข็งใหกับ SingTel ได

อยางมีคุณคา

3.3 Advantages

• ร่ำรวย กระแสเงินสดหมุนเวียนสูง

รูปภาพ 3.8: ปริมาณเงินสดหมดเวียนในบริษัท SingTel

SingTel มีเงินสดหมุนเวียนเขามาปริมาณมาก สงผลใหไดตนทุนสินทรัพยถาวรกลับคืนมาในเวลาไมถึง

2 ป ทำใหมีความเปนไปไดที่จะจายคืนเงินทุนที่กูยืมมาแกผูถือหุนไดภายในชวงระยะเวลาประมาณ 3 ป

การมีเงินสดรองรับปริมาณมากสงผลให SIngTel รักษาการเติบโตและระดับการสรางกำไรไวไดดวยการ

ลงทุนในระบบสารสนเทศและบริการที่สรางมูลคาเพ่ิม (ความสามารถในการแขงขัน); ติดตาม

วิวัฒนาการของเทคโนโลยีที่กำลังเขามา อีกทั้งยังชวยใหความเสี่ยงลดลงและสรางเกราะคุมกันอุปสรรค

จากคูแขงในอนาคต ย่ิงไปกวานั้นคือเปนการเพ่ิมความสามารถในการทำกำไรและเติบโตไดผานความ

หมายของการลงทุน

• ตำแหนงในตลาดท่ีแข็งแรง

SingTel ครองตำแหนงบริษัทในตลาดที่แข็งแรงซึ่งไดมาจากการผูดขาด (Monopolistic) และสิ่ง

แวดลอมแบบปด (Protectionist Environment) และถึงแมวาตลาดจะถูกเปดเสรีในการแขงขันขึ้น

SIngTel ก็ยังคงจัดการใหตำแหนงของตัวเองเขมแข็งอยูไดดวยการลงทุนในในระบบสารสนเทศ (IT)



และบริการที่สรางมูลคาเพ่ิม (Value-added Services) และตำแหนงในตลาดที่แข็งแรงยังชวยใหสราง

กำไรและคุณคาของแบรนด (Brand Equity) ไดมากย่ิงขึ้น ดังนั้นถึงแมวาจะถูกโจมตีจากการแขงขัน,

สภาวะวิกฤตทางการเงินของเอเชียย่ำแย หรือวิวัฒนาการของเทคโนโลยี SingTel ก็สามารถเปนบริษัทที่

ทำกำไรไดมากที่สุดในสิงคโปรดวยกำไร 1.88 พันลานเหรียญสิงคโปรในปวิกฤตทางการเงิน

1998-1999 และปจจุบันยังครองสวนแบงตลาดอยูถึง 45% ดวยจำนวนผูใชบริการ 3.5 ลานคน

รูปภาพ 3.9: การเติบโตในสวนแบงตลาดของ SingTel

• Brand Equity สูง

เปนที่แนนอนวา SingTel มีชื่อเสียงและขึ้นชื่อเรื่องการบริหารธุรกิจที่ดีดวยประสบการณทำงานและ

แขงขันอยางประสบความสำเร็จทามกลางการแขงขันที่ดุเดือด การันตีไดดวยรางวัล “Asia Mobile

Operator of the Year” และ “Service Provider of the Year” ที่ SingTel ไดรับมา 3 ปติดตอกัน ทำให

คุณคาของแบรนด (Brand Equity) และมูลคาของบริษัทเพ่ิมขึ้นอยางรวดเร็ว นอกจาก SingTel จะมี

Brand Equity สูงแลวยังมีผลการดำเนินการที่ยอดเย่ียมเสมอมาในการแขงขันระดับโลกกับบริษัทยักษ

ใหญอื่นๆทั่วโลกดวยปจจัยสำคัญที่ยึดถือตลอดมาคือ คุณภาพระดับสูงของเครือขายและความนาเชื่อ

ถือของระบบที่มีประสิทธิภาพ



• การจัดกลุมกระจายการลงทุนอยางเหมาะสม (Diversified Business Portfolio)

ความประสบความสำเร็จในการลงทุนในตางประเทศหลายประเทศซึ่งเปนสิ่งยืนยันความมีประสิทธิภาพ

ของ SingTel ไดเปนอยางดีในเรื่องการควบรวมกิจการ (Mergers & Acquisitions)

AirTel(Bharti) Telkomsel AIS Globe

สัดสวนลงทุน

สวนแบงตลาด

จำนวนลูกคา

อัตราการเติบโต

32.3% 35% 21.3% 47.3%

20% 46% 44% 31%

175 ลาน 102 ลาน 32 ลาน 28 ลาน

24% 16% 8% 15%

ไมมีขอสงสัยในการลงทุนของ SingTel ที่เลือกลงทุนในบริษัทชั้นนำในแตละประเทศอยางชาญฉลาด

ดวยการเลือกเขาไปลงทุนในชวงที่ตลาดกำลังผันผวนและกำลังตกอยูในความเสี่ยงอยางเชน AIS ถูกซื้อ

ในชวงทายของวิกฤติทางการเงินของเอเชียในป 1999 และ Telkomsel ถูกซื้อในชวงทายภาวะเศรษฐกิจ

ฟองสบูไอที (Internet Bubble Burst) ป 2000 เชนกัน ถา SingTel ไมเลือกลงทุนในชวงเวลาวิกฤตอาจ

จะทำใหไมโอกาสที่กิจการจะถูกขายและอาจจะตองซื้อในราคาที่สูงมาก ซึ่งที่ผานมา SIngTel ไดพิสูจน

ใหถึงความสำเร็จในการควบรวมกิจการแลวโดยซื้อกิจการในราคาที่เหมาะสม ไมแพงเกินไปเสมอมา

ดังนั้นการควบรวมกิจการอยางชาญฉลาดของ SingTel นั้นถือไดวาเปนการกระจายการลงทุนที่เหมาะ

สม (Diversified Business Portfolio) ชวยลดความเสี่ยงและเพ่ิมโอกาสในการขายบริการอื่นๆ (Cross-

selling) ไปในตัว



0

50

100

150

200

AirTel(Bharti) Telkomsel AIS Globe จำนวนลูกคาอัตราการเติบโต

24%

16%

8% 15%

175

102

32 28

• นวัตกรรมของเทคโนโลยีและบริการ

SingTel ไดลงทุนพัฒนาในเทคโนโลยีอยาง Satellite ของตัวเอง และยังคงเสนอบริการที่สรางมูลคาเพ่ิม

อีกเขน ใหคำปรึกษาดานขอมูลสารสนเทศ (IT), การบูรณาการระบบและบริการทางดานวิศวกรรม ใน

อีกดานหนึ่ง บริษัทสรางสวนเพ่ิมเขาไปในสินคาและบริการของตัวเองผานการควบรวม (Acquisitions),

รวมตัว (Mergers) และ/หรือ พันธมิตร (Alliances) เพ่ือรวมมือกันสรางบริการที่ครบวงจรและนวัตกรรม

ในเทคโนโลยี ซึ่งจะชวยเพ่ิมโอกาสในการขยายตลาดและสรางรายไดเพ่ิมมากขึ้น

3.4 Disadvantages

• วิวัฒนาการของการสื่อสารยุคอินเทอรเนต

SIngTel มีความเชี่ยวชาญทางดานเทคโนโลยีการสื่อสารแบบดั้งเดิม แตโลกของการสื่อสารกำลัง

เปลี่ยนไปสูยุคอินเทอรเนตมากขึ้น นั่นคือเทคโนโลยี 3G ซึ่งใชระบบเครือขายอินเทอรเนตทั้งหมด รวม

ทั้งเทคโนโลยี Broadband และ wireless ที่คูแขงนำเสนอสูตลาดมากขึ้นอยางเทคโนโลยี National

Broadband Network (NBN) อีกขั้นหนึ่ง ทำให SIngTel อาจตองเปลี่ยนแปลงระบบเครือขายของ

ตนเองเพ่ือตามใหทันเทคโนโลยีใหมๆ อีกทั้งยังไมเชี่ยวชาญทางดานเทคโนโลยีอินเทอรเนต ซึ่งหมาย

ถึงคาใชจายมหาศาลที่อาจไมคุมคาในการลงทุน

• การเติบโตและการดำเนินงานท่ีไมม่ันคง

จากกำไรจากการดำเนินงาน 1.9% ในป 2009 เพ่ิมขึ้นมาเปน 10.1 ในป 2010 และลดลงเปน 5.7 ใน

ป 2011 เห็นไดชัดวาไมมีรูปแบบแนนอนและไมคงที่มาโดยตลอดซึ่งถือเปนขอเสียเปรียบที่สำคัญของ

บริษัท

• การรับรูวาเปน “บริษัทของรัฐบาล”

เนื่องดวยการถือหุนของภาครัฐใน SingTel มีมากถึง 56% ของทั้งหมดสงผลใหบริษัทถูกมองไมใชแค

เปนบริษัทที่ภาครัฐสนับสนุนแตเปน “บริษัทของรัฐบาล” ซึ่งภาพลักษณทางดานไมดีของภาครัฐอาจ

ทำใหภาพลักษณและการรับรูของ SingTel เสียไปดวย ทั้งนี้ทั้งนั้นถึงแม SingTel พยายามจะ

เปลี่ยนแปลงการรับรูนี้ แตก็ไมใชเรื่องงายอยูดีเพราะในบางสถานการณ การรับรูก็เปลี่ยนแปลงได

ยากมาก



3.5 Strengths & Weaknesses

Strengths Weaknesses

• SingTel เปนบริษัทการสื่อสารโทรคมนาคมที่ใหญ

ที่สุดในสิงคโปร

• ฐานะทางการเงินมั่นคง มีเงินทุนเยอะ

• ระบบโครงสรางพ้ืนฐาน (Infrastructure) แข็งแรง

• การบริหารทรัพยากรบุคคลที่ดี ดวย leads by

example

• Brand Equity สูง มีชื่อเสียงโดงดัง นาเชื่อถือ

• คุณภาพของสินคาและบริการยอดเย่ียม

• ผลประกอบการของบริษัทพันธมิตร(Bharti) เริ่มแย

ลง

• การควบรวมกิจการไมไดผลตามที่คาดหวังในเรื่อง

เทคโนโลยี

• ขาดทรัพยากรสำหรับรองรับนวัตกรรมใหม

• ขาดการใชทรัพยากรของบริษัทใหมีประสิทธิภาพ

สูงสุด



Part IV: External Analysis

4.1 Competitors Analysis

O การแขงขันในตลาดที่นาสนใจสามารถแยกออกไปเปน 2 สวนคือ โทรศัพทมือถือ (Business of Mobile)

และบรอดแบนด (Fixed-broadband) ซึ่งมีการแขงขันที่เขมขนขึ้นอยางตอเนื่อง โดย SingTel ตองเผชิญกับคูแขง

หลักๆ 2 บริษัทคือ StarHub ในตลาด business of mobile และ M1 ในตลาด fixed-broadband และเนื่องจาก

ธุรกิจตองการการลงทุนสูงมากในการวางระบบและเครื่องมือทำใหเปนสิ่งกีดกันการเขาสูตลาดไดอยางดี ดังนั้นผู

เลนหลักๆ ที่แขงขันกันมาตลอดนั่นก็คือ SingTel กับ StarHub

O 4.1.1 Competitor: StarHub

O StarHub มีพันธมิตรและผูอยูเบื้องหลังที่มีประสบการณสูงในธุรกิจทั้งในระดับสากลและภูมิภาคอยู

มากมาย เปนสาเหตุใหแขงขันและประสบความสำเร็จอยูไดในตลาด และที่สำคัญ StarHub นั้นถือไดวา

เปนคูแขงเบอรหนึ่งของ SingTel เลยก็วาได

G StarHub มีผูถือหุนใหญในระดับภูมิภาคคือ Singapore Technologies Telemedia โดย StarHub

เปนเจาของโดยสมบูรณ (Wholly-owned subsidiaries) ซึ่งเปนบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรมการสื่อสาร

โทรคมนาคมและสารสนเทศ (Telecommunications and Information Industry) และ NTT

Communications of Japan ซึ่งเปนผูนำทางดานอุตสาหกรรมนี้เชนกันในประเทศญ่ีปุน รวมกันดำเนิน

ธุรกิจบริการทางดาน mobile, cable tv, internet service (broadband) และ fixed-network service

นอกจากนี้เมื่อไมนานมานี้ StarHub ยังไดถูกเลือกใหเปนบริษัทผูดูแลจัดการ (OpCo) เรื่อง National

Broadband Network ในประเทศสิงคโปรอีกดวย ซึ่งเปนเทคโนโลยีใหมที่จะสรางรายไดและเพ่ิมความ

สามารถในการแขงขันให StarHub ไดอยางดี




รูปภาพ 4.1: การเติบโตของรายไดของ StarHub

StarHub มีผลการดำเนินงานที่ดีตลอดมาแมวาจะโตไมคงที่แตก็โตมาไดตลอดสังเกตุไดจากป 2009 ที่

รายไดโตแค 1.03% (จาก 2128 เปน 2150 ลานเหรียญในป 2008-2009) แตในป 2008 (2014 เปน

2128 ลานเหรียญป 2007-2008) และ 2010 (2150 เปน 2238 ลานเหรียญป 2009-2010) นั้นการ

เติบโตกำลังดีอยูที่ประมาณ 4-5% (5.66% ป 2008 และ 4.09% ป 2010) และมีแนวโนมเติบโตเพ่ิมขึ้น

อีกเล็กนอยในปหนาที่ 1% (จาก 2333 เปน 2348 ลานเหรียญป 2011-2012)


1900

2000

2100

2200

2300

2400

2007 2008 2009 2010 2011 2012

2014

21282150

2238

2333 2348



5.66% 1.03%

4.09%

1.04% 1.00%


รูปภาพ 4.2: การเติบโตของ Free Cash Flow ของ StarHub

Free Cash Flow ที่เหลือจากการลงทุนใน Capital Expenditure นั้นไมคงที่เนื่องจากมีการลงทุนใน

Capital Expenditure สูงในป 2011 ทำให Free Cash Flow เหลือนอยลงจากปที่แลว (จาก 398 เปน

335 ลานเหรียญป 2010-2011) และมีแนวโนมที่จะเพ่ิมขึ้นเล็กนอยในปหนา (จาก 335 เปน 347 ลาน

เหรียญป 2011-2012) แตจากที่ผานมามีการรักษาอัตราการเพ่ิมและลดของ Free Cash Flow ไดอยาง

สม่ำเสมอคือประมาณ ±1%


0

100

200

300

400

500

2007 2008 2009 2010 2011 2012

483

378

461

398

335 347



-1.28%

1.22%

-1.16%

-1.19% 1.04%

• การเติบโตของรายได Mobile

รูปภาพ 4.3: การเติบโตของรายได Mobile ของ StarHub

StarHub ประกอบการไดดีในตลาด mobile อยางตอเนื่องถึงแมอัตราการเติบโตไมสูงมากนักอยูที่

ประมาณ 1% แตก็เสถียรและคงที่มาโดยตลอด อีกทั้งยังมีแนวโนมทำรายไดเพ่ิมขึ้นอีกในปหนาแสดง

ถึงความแข็งแรงของ StarHub ในตลาด


0

280

560

840

1120

1400

2007 2008 2009 2010 2011 2012

919

1080 10941182

1290 1324



1.03%

1.18% 1.01%1.08%

1.09%

• การเติบโตรายได CableTV และ Broadband

รูปภาพ 4.4: การเติบโตของรายได Cable TV และ Broadband ของ StarHub

StarHub ประกอบการในตลาด cable tv และ broadband ไดเย่ียมในชวงแรก (589 เปน 656 ลาน

เหรียญป 2007-2008) ซึ่งมีเติบโตสูงถึง 11.38% ในป 2008 แตกลับแยลงในชวงป 2009-2011 ซึ่งเห็น

ไดชัดในป 2011 (631 เปน 595 ลานเหรียญป 2010-2011) แตเนื่องจากไดรับเลือกใหเปนบริษัทผูดูแล

จัดการ (OpCo) เรื่องเทคโนโลยี National Broadband Network (NBN) จึงมีแนวโนมรายไดจะเพ่ิมขึ้น

เล็กนอยในปหนา


580

600

620

640

660

2007 2008 2009 2010 2011 2012

589

656

646

631

595 596



11.38%

-1.55%

-2.38%

-6.05% 0.17%

รูปภาพ 4.5: พยากรณและมูลคาของ StarHub

• Free Cash Flow เพิ่มขึ้น

Free Cash Flow ของ StarHub มีแนวโนมจะสูงถึง 120% ของรายไดทั้งหมดในป 2011 อีกทั้งยังสราง

เงินสด 40-350 ลานเหรียญสิงคโปรไดจากการดำเนินงานในป 2011-2012 และ StarHub ยังไดรับ

เงินสดเปนคาใชจาย 40-60 ลานเหรียญสิงคโปรจากผูจัดตั้งให StarHub เปน OpCo หรือเปนบริษัทผู

ดูแลจัดการสำหรับ National Broadband Network (NBN) ซึ่ง StarHub ไดเคยรับเงินสดเปนคาใชจาย

สำหรับ NBN นี้มาแลวในปที่แลวจำนวน 60 ลานเหรียญสิงคโปร

รูปภาพ 4.6: งบกระแสเงินสดบริษัท StarHub



• Net Debt ลดลง

จากการลดลงของหนี้สินทั้งหมด (Net Debt) แสดงใหเห็นถึงการดำเนินงานที่ดีขึ้น และจายคืนหนี้สินได

มากขึ้น จาก Net Debt ในป 2010 มีจำนวน 586 ลานเหรียญสิงคโปร ไดลดลงเหลือ 553 ลานเหรียญ

สิงคโปรในป 2011

รูปภาพ 4.7: งบดุลบริษัท StarHub

• ปรับราคาคาบริการรายเดือนของ Cable TV ขึ้น

StarHub ไดปรับราคาคาบริการรายเดือนสำหรับ Cable TV ขึ้น 2 เหรียญ โดยปรับราคาขึ้นสำหรับ

ลูกคาทั้งหมดทั้งลูกคาเดิมปละลูกคาใหม ซึ่งมีลูกคาโดยรวมแลวทั้งหมดประมาณ 542,000 ราย จะ

สรางรายไดเพ่ิมไดอีก 6-13 ลานเหรียญสิงคโปรเลยที่เดียว



รูปภาพ 4.8: รายไดจากสินคาและบริการของ StarHub

4.1.2 Competitor: M1

O M1 ก็เปนคูแขงที่มีผูมีประสบการณในธุรกิจสูงอยูเบื้องหลังดวยเชนกันและประสบความสำเร็จใน

ตลาด mobile อยางดีจากการเนนทางดาน mobile เปนหลักและมีบริการมีครบวงจรใหลูกคาไดพึงพอใจ

สูงสุด

G M1 กอตั้งโดยมี Keppel Telecom และ SPH ซึ่งเปนบริษัทที่มีผลประกอบการดีทั้งสองบริษัทเปน

พันธมิตร รวมทั้ง Vodafone ดวย โดยเสนอบริการครบวงจรทางดาน mobile เปนหลักและ broadband อีก

เล็กนอยแตไมคอบประสบความสำเร็จเทาใดนัก




รูปภาพ 4.9: การเติบโตของรายได M1

รายไดโดยรวมนั้นดีมาโดยตลอดแมวาจะมีลดลงบาง 2.43% ในป 2009 (800 เปน 781 ลานเหรียญป

2008-2009) และ 1.03% ในป 2011 (980 เปน 970 ลานเหรียญป 2010-2011) แตก็เติบโตไดอยาง

ยอดเย่ียมในป 2010 ซึ่งโต 25.48% (781 เปน 980 ลานเหรียญป 2009-2010) ถือวา M1 มีผลการ

ดำเนินงานที่ดีและมีแนวโนมดีขึ้นเล็กนอยในปหนา


0

200

400

600

800

1000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

773 800 781

980 970 980



3.49% -2.43%

25.48% -1.03% 1.03%


รูปภาพ 4.10: การเติบโตของ Free Cash Flow ของ M1

M1 มี Free Cash Flow หมุนเวียนนอยมาโดยตลอดโดยเฉพาะป 2009 ที่ตกต่ำมากถึง 56.31% (161

เปน 103 ลานเหรียญป 2008-2009) จนถึงป 2011 ซึ่งมี Free Cash Flow หมุนเวียนเขามาจำนวนมาก

ถึง 130 ลานเหรียญซึ่งโตจากปที่แลวถึง 49.43% (87 เปน 130 ลานเหรียญป 2010-2011) และในป

หนาก็แนวโนมโตขึ้นอีก 13.08% เชนกัน

รูปภาพ 4.11: พยากรณและมูลคาของ M1


0

30

60

90

120

150

180

2007 2008 2009 2010 2011 2012

173161

10387

130147



-7.45%

-56.31-18.39

49.43%13.08%

• ความเสี่ยงรายไดจากโทรศัพทมือถือในป 2012

รายไดจากบริการเพ่ิมเติมตางๆ ในสัญญาใชบริการโทรศัพท smartphone ชวยเพ่ิมรายไดใหกับ M1

เปนอยางมาก ซึ่งรายไดในป 2011 นี้มีผลมาจากการลดตนทุนในการดำเนินงานลง 15-18 ลานเหรียญ

สิงคโปร เนื่องมาจากคาเสื่อมราคาที่นอยลง และรายไดจากบริการเพ่ิมเติม smartphone ที่เพ่ิมขึ้นมาก

เปนพิเศษเนื่องมาจากอุปสงคตอ smartphone ที่มีอยูสูงในตลาด แตดวยอัตราการอิ่มตัวของตลาด

smartphone สูงถึง 60% ในประเทศสิงคโปร ทำใหมีแนวโนมที่ยอดขาย smartphone จะลดลงในป

2012 ซึ่งจะเปนผลกระทบที่สำคัญตอรายไดของ M1

รูปภาพ 4.12: รายไดจากสินคาและบริการของ M1

• Broadband ยังคงไมโตในเร็ววันน้ี

จากการดำเนินงานทั้งหมดของ M1 แลว Broadband อาจจะสรางรายไดใหโตไดประมาณ 15-16 ลาน

เหรียญสิงคโปรในป 2015 ถึงอยางไรก็ตามมันอาจจะตองใชเวลานานถึง 2 ปที่จะเก็บเก่ียวผลประโยชน

ไดอยางเต็มที่ในธุรกิจ Broadband ดังนั้น M1 จึงตองลดราคาของบริการ Broadband ลงประมาณนึง

เพ่ือนำเสนอบริการใหมเขาสูตลาด

• การจายปนผลลดลง

จากในป 2010 อัตราการจายเงินปนผลคือ 100% ลดลงเหลือ 80% ในป 2011 ซึ่งเปนอัตราต่ำสุดที่

กำหนดไวในนโยบายจายเงินปนผลของบริษัทและมีแนวโนมไมเพ่ิมขึ้นในปหนา ซึ่งอาจไมทำใหผูถือหุน

พึงพอใจสูงสุด



รูปภาพ 4.13: งบกำไรขาดทุนบริษัท M1

4.2 Environment

• ยุคแหงโลกาภิวัตน (Globalization)

ถึงแมวา Globalization จะทำใหขอบเขตแหงการคาหายไปทำใหการแขงขันรุนแรงขึ้นในทุกๆ

อุตสาหกรรม แตก็ยังแอบแฝงโอกาสไวใหบางธุรกิจไดออกสูตลาดสากลระดับโลกและขยายตลาด

ของตนเอง โดยจากสถิติแลวพบวามีการสื่อสารโทรคมนาคม (telecommunications) มากขึ้น รวมทั้ง

อุปกรณสื่อสารและบริการสื่อสารที่มีรายไดเพ่ิมสูงขึ้นมาโดยตลอดและมีแนวโนมเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่อง

อีกในอนาคต ดังนั้นโอกาสนี้จะทำให SingTel มีโอกาสไดลงทุนในตางประเทศ หรือบางทีอาจจะได

ควบรวมกิจการไดมากขึ้น ซึ่งเปนการขยายตลาดและรักษาผลกำไรเอาไวได

• เทคโนโลยีกาวไกล

บริการใหมอยางเชน การโทรศัพทผานอินเทอรเนต (Internet Telephony) และการเพ่ิมขึ้นของการใช

บริการสื่อสารแบบไรสาย (Wireless Communications) เพ่ิมโอกาสใหทั้ง 3 บริษัทไดแก SingTel,

StarHub และ M1 ซึ่งหมายถึงตัวเองและคูแขงไดลงทุนพัฒนาเทคโนโลยี, สินคาและบริการใหมๆ



เพ่ือรองรับการสื่อสารผานอินเทอรเนตและแบบไรสายมากขึ้น และในบางครั้งวิวัฒนาการของ

เทคโนโลยีก็สามารถลดตนทุนการดำเนินงานลดไดเชนกัน

• Smartphone นิยมมากขึ้น

Smartphone กลายเปนทางเลือกของวิวัฒนาการใหมของโทรศัพทมือถือ และสวนแบงตลาดกำลัง

เพ่ิมขึ้นอยางรวดเร็วซึ่งจะเขามาแทนที่โทรศัพทมือถือแบบพ้ืนฐานในไมชา โดย smartphone นั้น

ทำงานไดอยางมีประสิทธิภาพมากกวาดวยระบบปฏิบัติการที่ทรงพลังเพ่ือรองรับการทำงานที่ตอบ

สนองความตองการไดมากย่ิงขึ้นดวยบริการและโปรแกรมที่ตองการการสนับสนุนจากเครือขาย

สัญญาณเครื่องมือสื่อสารที่เสถียร, คุณภาพสูง และรวดเร็ว อีกทั้งยังมีการคาดการณถึงอนาคตวา

ยอดขาย smartphone จะเพ่ิมขึ้นจาก 20% ในป 2009 เปน 50% ภายในป 2012 จึงเปนโอกาสที่ดีที่

จะพัฒนาสินคาและบริการใหตอบสนองความตองการของ smartphone

• ตลาด Broadband เพ่ิมมูลคาขึ้น

จากผลการสำรวจพบวายอดขายอุปกรณแบบใชงาน Broadband เพ่ิมสูงขึ้นอยางมากจาก 28.5% ใน

ป 2009 เปน 57.4% ในป 2010 และเพ่ิมขึ้นอยางรวดเร็วอีกเรื่อยๆ จนเขาสูชวงถดถอยซึ่งยอดขายจะ

เพ่ิมขึ้นอยูแตในระดับราคาที่ต่ำลง โดยอัตราการเพ่ิมของยอดขายอาจจะลดลงเหลือ 38.1% ในป

2012 และจะลดลงเรื่อยๆจนถึง 11% ในป 2015 ที่ยอดขายทั้งหมด 350.7 ลานเครื่อง

รูปภาพ 4.14: ยอดขายอุปกรณโทรศัพทมือถือ broadband

สำหรับจำนวนการใชงาน fixed broadband นั้นมีการคาดการณวาจะเพ่ิมขึ้นจากทั้งหมด 249 ลาน

ถึง 674 ลานในป 2014 และ wireless ก็จะเพ่ิมขึ้นจากทั้งหมด 1.6 พันลาน ไปถึง 6.3 พันลานภายใน

ป 2014 ดวยเชนกัน

• เทคโนโลยี 3G และ 4G

จากผลการสำรวจพบวาการใชงาน 3G เพ่ิมขึ้นจากป 2010 จำนวน 29.5 ลาน เปน 56.1 ลานในป



2011 ซึ่งเปนการเติบโตที่รวดเร็วมากของอุตสาหกรรม

เทคโนโลยีของ 3G จะยังคงวิวัฒนาการเขาสูอีกขั้นตอไปเปน 4G หรือในชื่อ LTE (Long-term

Evolution) ที่ซึ่งมีความสามารถและประสิทธิภาพมากกวา 3G ทั้งในดานความเร็ว ความแรงของ

สัญญาณเครือขายและอาจจะลดการถูกรบกวนหรือการลาชาของระบบเครือขายลงได ซึ่งในปจจุบันมี

บริษัทกวา 28 บริษัทใน 20 ประเทศไดนำเทคโนโลยี LTE นี้เขามาใชแลวและคาดวาจะเพ่ิมเปน 50

บริษัทภายในสิ้นป 2011 นี้

4.3 Competition Intensity

• อุปสรรคจากสินคาทดแทน

สิ่งสำคัญที่กำลังมีผลกระทบตอการสื่อสารแบบ fixed line telecommunication คือความเร็วสูงของ

เทคโนโลยีใหมๆ ที่จะเขามาแทนที่ซึ่งกำลังถูกใขเพ่ิมขึ้นเรื่อยๆ ในอุตสาหกรรมการสื่อสารโทรคมนาคม

(Telecommunications Industry) โดยเฉพาะอยางย่ิงกับโทรศัพทมือถือและ voice over internet

protocol (VoIP) ที่กำลังสรางทางเลือกที่ดีกวาและเขาถึงงายใหกับผูใชบริการ

• อุปสรรคจากอำนาจผูซื้อ

ณ สถานการณตอนนี้แลวถือวาผูซื้อมีอำนาจตอรองสูง ดวยเหตุวาลูกคามีทางเลือกอื่นอีกมากมาย

ที่มาจากเทคโนโลยีใหมๆ ตัวอยางเชน ลูกคาอาจเลือกใช internet telephony เพ่ือสื่อสารระยะไกล

ขามประเทศแทนการใชแบบ fixed-line เพราะเทคโนโลยีอินเทอรเนตนั้นสามารถใชงานแทนไดเหมือน

กันและสามารถเขาถึงไดอีกดวย ดังนั้นเมื่อลูกคามีทางเลือกเพ่ิมขึ้น จะทำให switching cost ต่ำลง

สงผลใหอำนาจกลับไปอยูในมือลูกคามากขึ้น

• อุปสรรคจากอำนาจผูผลิต

สำหรับผูผลิตหรือผูขายปจจัยการผลิตแลวอำนาจของพวกเขานั้นถูกจำกัดดวยทักษะและความ

เชี่ยวชาญเฉพาะดานของพวกเขาเองที่ไมสามารถตอบสนองความซับซอนของเทคโนโลยีได และอีก

ดานของบริษัทแลวไมสามารถที่จะหลีกเลี่ยงการทำสัญญาระยะยาวได รวมทั้ง switching cost ที่สูง

ดังนั้นสุดทายอำนาจของผูผลิตนั้นมีอยูที่ระดับปานกลางเทานั้นเอง

• อุปสรรคจากการเขาสูตลาด

การเขาสูตลาดการสื่อสารโทรคมนาคมนั้นถือวายากตอการเขาถึง เนื่องจากตองขอใบอนุญาตหรือ

สัมปทานจากรัฐบาลแตละประเทศเสียกอน ซึ่งเก่ียวพันกับความปลอดภัยของประเทศดวย ดังนั้นการ

ขอใบอนุญาตหรือสัมปทานนั้นจึงยากมาก ย่ิงไปกวานั้นการลงทุนในอุตสากรรมนี้ตองใชเงินทุน



มากมายมหาศาล จึงตองการทรัพยากรทางการเงินที่แข็งแรงมากมาสนับสนุน ซึ่งทั้งหมดโดยรวมที่

กลาวมานั้นสงผลใหเกิดสิ่งกีดขวางการเขาสูอุตสาหกรรมสูง และไมคอยมีผูที่อยากเขามาเลนใน

อุตสาหกรรมนี้สักเทาไหร

• อุปสรรคจากคูแขงขันเดิม

เนื่องดวยตนทุนการลงทุนในธุรกิจที่สูงมากและไมสามารถเคลื่อนยายสิ่งกอสรางและโครงสรางพ้ืน

ฐาน (Infrastructure) ที่อำนวยความสะดวกใหแกระบบเครือขายได ทำใหผูเลนในอุตสาหกรรมไม

สามารถออกจากอุตสาหกรรมไดงายๆ ดังนั้นการแขงขันระหวางผูเลนในตลาดจึงเขมขนมากเพ่ือแยง

ลูกคาและสรางรายไดใหกับตัวเองใหมากที่สุด

4.4 Opportunities & Threats

Opportunities Threats

• Globalization เพิ่มโอกาสในการขยายการลงทุนใน

ตลาดโลก

• โอกาสในการนำเสนอบริการใหมออกสูตลาดจาก

วิวัฒนาการของเทคโนโลยี

• จำนวนการใชงานเทคโนโลยีใหมๆ กำลังเติบโตอยาง

รวดเร็ว - smartphone, broadband, 3G, 4G

• Globalization เพ่ิมความรุนแรงของการแขงขัน

• วิวัฒนาการของเทคโนโลยีใหม เขามาแทนที่

เทคโนโลยีเดิม

• การแขงขันรุนแรงจากคูแขงที่แข็งแกรง



Part V: Competit ive Landscape

5.1 Mobile Segment

รูปภาพ 5.1: รายไดของตลาด Mobile

G SingTel ยังคงสรางไดรายไดไดมากที่สุดทั้งแบบบริการรายเดือน (postpaid) และแบบเติมเงิน (prepaid)

ซึ่งเปนผลมาจากการดำเนินงานที่ยอดเย่ียมดวยการนำเสนออุปกรณและโทรศัพทที่นาสนใจกวา ซึ่งมีกุญแจ

สำคัญคือการ pushing ขอมูลไวกับ SIM Card เทานั้นโดยผูกเขากับบริการ fixed broadband และสิ่งที่นาดึงดูด

อยางมากคือสวนลดเมื่อเลิกใชบริการหรือเปลี่ยนแปลงสัญญา



5.2 Fixed Broadband Segment

รูปภาพ 5.2: จำนวนผูใชบริการในตลาด broadband

G SingTel และ StarHub ตางพากันนำเสนอบริการ fixed broadband แบบใชเครือขาย fibre ซึ่งกลับไมได

ผลการดำเนินงานที่ดีนัก คือ 40% ของประชากรทั้งหมด ซึ่งเคยคาดหวังไวที่ 70% ของประชากรทั้งหมด ปจจัยที่

ทำใหลูกคาไมใชบริการคือมีสัญญาเกากับผูคารายเดิมอยูและสวนมากมักไมยอมจายแพงขึ้นเพ่ือความเร็วของ

บริการที่สูงขึ้นดวยเชนกัน สุดทายแลว SingTel และ StarHub ก็เลือกกลุมเปาหมายเปนผูที่ตองการจะเปลี่ยนมา

ใชบริการที่เร็วขึ้น

5.3 Pay TV Segment

รูปภาพ 5.3: จำนวนผูใชบริการในตลาด Pay TV

G ตลาดสวนนี้ StarHub ครองตำแหนงผูนำมาโดยตลอด ถึงแมวาจะสูญเสียสิทธิ English Premier League

(EPL) ไปในฤดูกาลป 2010-2012 StarHub ก็ยังสามารถเติบโตในตลาด Pay TV ไดดวยการเสนอราคาที่ถูกลง

หรือเนื้อหาใหมๆ ในการรับชม



5.4 Corporate Data Segment

รูปภาพ 5.4: รายไดในตลาด Corporate Data

G เนื่องจากแรงกดดันทางราคาจาก M1 และจากผูเลนรายใหมอื่นๆ กลับแสดงใหเห็นถึงรายไดที่เปนจุดออน

ในตลาดสวน corporate data นี้ และตามที่คาดการณไว SingTel กลับไดรับผลกระทบในทางที่กลับกัน คือกลาย

เปนผูนำตลาดสวนนี้ ซึ่งเราสามารถมองเห็น trend ของตลาดนี้ไดจากการเขาสูตลาดของผูเลนรายใหมผาน

เทคโนโลยี National Broadband Network



Part VI: Market Overview

6.1 International Market

รูปภาพ 6.1: รายไดในตลาดการสื่อสารโทรคมนาคม

• ตลาดระดับโลกกลับสูความเสียรอีกครั้งในป 2010 ซึ่งเปนผลมาจากเศรษฐกิจที่มีความสเถียรภาพ

มากขึ้นเรื่อยๆ จากภาวะตกต่ำในป 2009

• ธุรกิจ Broadband ทั่วโลกตางกำลังลงทุนในโครงสรางพ้ืนฐาน (Infrastructure) ของ broadband ให

ครอบคลุมในทุกพ้ืนที่รวมถึงพ้ืนที่ที่คูแขงเขาไมถึงดวย

• จำนวนการใชงาน broadband มหาศาลจะผลักดันใหเกิดการเติบโตในภูมิภาค Asia Pacific ที่มีประ

เทศทีี่มีอัตราการเติบโตสูงสุดอยาง ประเทศจีนและประเทศอินเดีย



• Middle East/Africa จะเติบโตรวดเร็วที่สุดในทุกภูมิภาค เนื่องจากการขยายโครงสรางพ้ืนฐาน

(Infrastructure) ของ broadband และ wireless

• ตลาดประเทศจีน

รูปภาพ 6.2: จำนวนผูใชบริการในประเทศจีน

‣ ตลาด broadband ในจีนมีขนาดใหญที่สุดในโลก มีขนาดเทากับ 115 ลานคน(จำนวนผูใช

บริการ)ในป 2010

‣ ตลาด broadband ในจีนจะโตขึ้นถึง 175 ลานคนภายในป 2014 ดวยอัตราการเติบโต 48%

‣ จีนมีตลาด wireless ที่ใหญที่สุดในโลก ดวยจำนวนผูใชบริการมากกวา 850 ลานคนในป 2010

และคาดวาจะเพ่ิมเปน 1.25 พันลานในป 2014

‣ รัฐบาลของจีนมีแผนที่ขยายเครือขายอินเทอรเนตใหเขาไดถึงไดเพ่ิมขึ้นเปน 45% ของประชากร

ทั้งหมด ซึ่งจะสงผลใหมีเครือขายสำหรับ broadband มากขึ้นอีก 80 แหงในสิ้นป 2011



• ตลาดประเทศอินเดีย

รูปภาพ 6.3: จำนวนผูใชบริการในประเทศอินเดีย

‣ อินเดียยังเปนตลาดที่สำคัญตออุตสากรรมการสื่อการโทรคมนาคม (telecommunications

industry)

‣ ในป 2010 อินเดียติดอันดับสองตลาด wireless ที่ใหญที่สุดในเอเชียแพซิฟค ดวยขนาด 650 ลาน

คน ซึ่งคาดวาจะติดอันดับหนึ่งในป 2014

‣ อินเดียทำใหจำนวนผูใชบริการ wireless เพ่ิมขึ้น 10 ลานคนตอเดือนในป 2010

‣ รัฐบาลอินเดียใหความสำคัญกับ wireless และเทคโนโลยี broadband มาก

6.2 Market Access & Trade

G การ liberalization ตลาดใหเปดเสรีมากย่ิงขึ้นกำลังแพรกระจายไปในทุกภูมิภาคทั่วโลก เปดโอกาสให

บริษัทหลายบริษัทไดขึ้นมาสูตลาดระดับโลก และเปนการเพ่ิมระดับการลงทุนมากขึ้น พรอมทั้งการแขงขันใน

ตลาดโลกที่รุนแรงขึ้นตาม

6.3 Technologies

• ลูกคาตองการการเชื่อมตอ ที่เขาถึงเพลง, วิดีโอ, บริการตางๆ ไดทุกที่ ทุกเวลา และทุกเครือขาย

• ระบบเครือขายยุคใหม ที่เปลี่ยนวิธีการสื่อสารและแลกเปลี่ยนขอมูลไปอยางสิ้นเชิง ตัวอยางเชน

broadband และ VoIP



• เทคโนโลยีใหม Spectrum ที่ซึ่งนวัตกรรมใหมๆ, อุปกรณพกพาแบบไรสาย (wireless) ยุคใหม,

application และบริการตางๆ จำเปนตองการใช Spectrum สำหรับใชงาน broadband ทั้งแบบ fixed

และ wireless

• ความตองการของลูกคาจำเปนตองมี Spectrum

•เทคโนโลยี 4G ไดถูกนำมาเสนอบริการในตลาดเมื่อ

ไมนานมานี้และกำลังเติบโตขึ้นในอีกไมก่ีปขางหนา

•การเติบโตของการใชขอมูลสื่อสารสูงขึ้นอยาง

รวดเร็วเนื่องมากจากความนิยมของ smartphone ที่

เพ่ิมขึ้นอยางรวดเร็วเชนกัน

•ความตองการใชขอมูลสื่อสารจะสูงขึ้นอยางมาก

จนใกลถึงขีดจำกัดของตลาดที่ 300 MHz ภายในป

2014

G จากขอมูลทั้งหมด สามารถสรุปไดวา SingTel กำลังเผชิญกับสิ่งแวดลอมรอบตัวที่อาจสงผลกระทบดานลบ

หรือมอบโอกาสใหกับบริษัทได ดังนั้นเพ่ือเปนการรักษารายไดและความสามารถในการแขงขันเอาไว จึงสรุปผลก

ระทบออกเปน 3 ประเด็นที่ SingTel ตองเผชิญดังนี้

1. ตลาดการสื่อสารโทรคมนาคม (Telecommunications Industry) เติบโตอยางรวดเร็ว - มุงเนนภูมิภาค

Middle East/Africa, จีน และอินเดีย

2. ตลาดเปดเสรีมากขึ้นจากการ Liberalization

3. นวัตกรรมของเทคโนโลยีที่ลูกคาตองการมากขึ้น



Part VII: Suggestions & Conclusion

7.1 Suggestions

G จากผลกระทบ 3 ประเด็นที่กลาวไวทายสวนที่ 6 นั้น นำมาวิเคราะหและสรุปผลออกมาเปนดังนี้

• ตลาดการสื่อสารโทรคมนาคม (Telecommunications Industry) เติบโตอยางรวดเร็ว - มุงเนน

ภูมิภาค Middle East/Africa, จีน และอินเดีย

➡ผลกระทบ — ทำใหเกิดโอกาสในการเติบโตทางดาน broadband และ wireless มากขึ้น เนื่องจาก

ทั้งจีนและอินเดียตางก็มีตลาด broadband และ wireless ที่ใหญติดอันดับโลก พรอมทั้งชวงนี้ยัง

เปนชวงที่ตลาดกำลังเติบโตอยางรวดเร็ว จึงเปนโอกาสที่ดีมากในการทำกำไรของ SingTel

➡คำแนะนำ — ลงทุนพัฒนานวัตกรรมของเทคโนโลยี อยางที่พูดกันวา”นวัตกรรมคือกุญแจสำคัญสู

ความสำเร็จ” SingTel อาจจะตองใชกลยุทธสรางพันธมิตรตอไปกับบริษัทที่เปนผูนำทางดาน

นวัตกรรม, หนวยงานของภาครัฐ, องคกร R&D และผูใหบริการในแตละทองถ่ินเพ่ือกระจาย

นวัตกรรมใหไดอยางทั่วถึง ซึ่ง SingTel อาจจะตองทำงานรวมกันกับพันธมิตรอยางใกลชิดเพ่ือระบุ

ถึงปญหาและคิดคนไอเดียหรือเทคโนโลยีใหมๆ ดวยกัน ตัวอยางเชน SingTel อาจจะเขาไปสราง

พันธมิตรกับบริษัทผูนำทางดาน wireless แลวทำงานคิดคนหาทางนำเทคโนโลยี wireless มา

ประยุกตใชใหเขากับเทคโนโลยีเดิมของ SIngTel เพ่ือเพ่ิมมูลคาเพ่ิมใหกับบริการของบริษัทและ

เปนการตอบโตกลับไปยังวิวัฒนาการเทคโนโลยีไดอีกดวย

หรือในกรณีที่ตองการสรางโอกาสใหกับตัวเองเพ่ือที่จะเขาถึงเทคโนโลยีใหมๆ ไดกอน

และพัฒนามันใหนำเสนอออกสูตลาดใหมหรือสวนใหมของตลาด SingTel สามารถทำไดโดยให

นักพัฒนา (Developers) และนักคิดคนนวัตกรรม (Innovators) เขาไปหาโอกาสในการพัฒนา

เทคโนโลยีใหตอบสนองความตองการในตลาดที่ยังไมมีใครทำหรือสรางตลาดใหมขึ้นมาเลยก็เปน

ไปได ดวยเหตุนี้การมองเห็นโอกาสและนำเทคโนโลยีใหมๆ เขาสูตลาดไดกอนสามารถชวยให

เทคโนโลยีของบริษัทมั่นคงและเปนการรักษาไวซึ่งความสามารถในการแขงขันดวย



➡ผลลัพธ — ดวยฐานะทางการเงินที่แข็งแกรง ชื่อเสียงที่นาเชื่อถือ และคุณภาพของสินคาและ

บริการที่สูงของ SingTel ทำใหสามารถลงทุนซื้อกิจการใหญและมีชื่อเสียงไดอยางเต็มที่และมี

ประสิทธิภาพมากที่สุด สงผลใหจุดออนทางดานเทคโนโลยีของบริษัทหายไปและเพ่ิมความ

สามารถในการแขงขัน

• ตลาดเปดเสรีมากขึ้นจากการ Liberalization

➡ผลกระทบ — เมื่อตลาดเปดเสรีมากขึ้น การเขาสูตลาดก็ไมใชเรื่องยากอีกตอไป และดวยเหตุนี้สง

ผลใหการแขงขันยอมตองรุนแรงมากขึ้นทั้งจากเขาตลาดที่มีอยูเดิมและผูเลนรายใหมที่เพ่ิงเขามา

ทางดาน SingTel นั้นก็ถูกกระทบไมใชนอยทั้งระดับภูมิภาคและสากล ซึ่งจะทำใหการลงทุนเพ่ิมใน

ธุรกิจนั้นทำไดยากขึ้น

➡คำแนะนำ — ถึงแมวาความสามารถที่จะพัฒนาระดับประสิทธิภาพและการลดตนทุนใหไดอยาง

สม่ำเสมอนั้นจะเปนเรื่องยากที่จะมี (หรือลอกเลียนแบบ) แตมันสามารถทำหนาเปนเกราะกำบังตัว

เราเองจากคูแขงขันที่จะเขามาใหม หรืออาจจะกีดกันไมใหเขามาไดก็เปนได ซึ่งหมายถึงการ

แขงขันที่รุนแรงในอนาคตก็จะไมเกิดขึ้น

วิธีการที่จะไปใหถึงระดับประสิทธิภาพและการลดตนทุนอยางยอดเย่ียมไดคือ

กำหนดศูนยกลางเพียงหนึ่งเดียว เพ่ือที่จะใหความสำคัญกับมันแคอยางเดียว กลยุทธที่วานี้

SingTel ตองยอมละทิ้งระบบพันธมิตรเดิมๆ ที่เคยมี แลวรวมพันธมิตรทั้งหมดเขาดวยกันใหอยู

ภายใตการบริหารจัดการเดียวกันเพ่ือการจัดการที่งายขึ้นและประหยัดตนทุน ถาหากสามารถ

ดำเนินกลยุทธไปไดอยางดีชวงระยะหนึ่ง จะสามารถเห็นไดถึงการพัฒนาของโครงสราง, การ

ดำเนินงานอยางฉลาดมีเหตุผล และความมั่นคงของระบบภายในองคกร ซึ่งในระยะยาวแลวจะ

เปนการเพ่ิมประสิทธิภาพและลดตนทุนไดอยางตอเนื่องสงผลดีตอทั้งลูกคาและบริษัท รวมทั้งยัง

เปนความสามารถในการแขงขันที่แข็งแกรงไดอีกดวย

➡ผลลัพธ — ดวยการบริหารทรัพยากรบุคคลที่มีประสิทธิภาพขององคกรสงผลใหการเปลี่ยนแปลง

โครงสรางบริษัททำไดงายขึ้นและชวยเพ่ิมการใชทรัพยากรองคกรที่เปนจุดออนของ SIngTel ใหมี

ประสิทธิภาพสูงสุด



• นวัตกรรมของเทคโนโลยีท่ีลูกคาตองการมากขึ้น

➡ผลกระทบ — เทคโนโลยีดานการสื่อสารที่กำลังวิวัฒนาการไปอีกขึ้นหนึ่งซึ่งเปนเทคโนโลยีแบบไร

สาย (wireless) และอินเทอรเนต สงผลให SingTel ผูซึ่งชำนาญทางดาน fixed-line กลับไมมีความ

ชำนาญทางดานเทคโนโลยีใหมนี้เลย ดังนั้นจึงเปนผลกระทบอยางใหญหลวงตอ SingTel ถาหาก

ไมสามารถใชเทคโนโลยีใหมๆ มาตอบสนองความตองการลูกคาในเทคโนโลยีใหมนั้นได

➡คำแนะนำ — การลงทุนใน Research & Development (R&D) เปนสิ่งจำเปนตอการเติบโตอยาง

ตอเนื่องและการแขงขันในสภาพแวดลอมที่เปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็วอยูตลอดเวลา เหมือนที่เปน

อยูในอุตสาหกรรมการสื่อสารโทรคมนาคมนี้เอง การลงทุนเพ่ิมความแข็งแกรงทางดาน R&D เปน

กลยุทธที่ SingTel ตองลงมือทำสักทีอยางจริงจรัง เนื่องจากมันมีประโยชนตอตัวบริษัทอยางมาก

เมื่อสินคาหรือบริการเกิดลาสมัยลง ถาไมมี R&D มาชวยสนับสนุนก็คงจะเปนเหมือน IDD ที่ไดรับ

ผลกระทบโดยตรงจากเทคโนโลยีใหมๆ ไปเรียบรอยแลว

จากกลยุทธของ SingTel ที่เลือกลงทุนในเทคโนโลยีที่ผานการพิสูจนแลวเทานั้น อาจ

จะยังไมดีพอสำหรับวิวัฒนาการของเทคโนโลยีปจจุบันเนื่องจากมีการเลียนแบบกันได สิ่งที่

SingTel ควรทำคือลงทุนใน R&D อยางเปนพิเศษเพ่ือพัฒนาเทคโนโลยีที่เปนของเราเองและ

ปลอดภัย 100% อีกทั้ง R&D ยังสามารถดูแล จัดการ ซอมแซมงานวิศวกรรมไดอีกดวยและดวย

ปจจัยทางการเงินที่เปนจุดแข็งของ SingTel แลวไมควรรอชาแตอยางใด

➡ผลลัพธ — จากเงินทุนสนับสนุนการลงทุนใน R&D ของบริษัทจำนวนมาก ทำใหการพัฒนา

เทคโนโลยีออกมาไดมีประสิทธิภาพมากที่สุด ชวยลดจุดออนดานทรัพยากรเทคโนโลยีของ SingTel

และดวยชื่อเสียง และความนาเชื่อถือของแบรนด ทำใหการนำเสนอเทคโนโลยีใหมของ SingTel

ทำไดงายขึ้น รวมทั้งยังปองกันตัวเองจากการแขงขันที่สูงของตลาดได

7.2 Conclusion

G ดวยจุดแข็งทางดานผูเลนรายใหญในตลาด, ทรัพยากรบริษัทที่มีประสิทธิภาพ และความสามารถทั้งหมด

ของ SIngTel แลวนั้น บริษัทสามารถดำเนินกลยุทธตางๆ ในคำแนะนำดานบนไดอยางไมมีปญหา และสิ่งที่

สำคัญในการรักษาหรือเพ่ิมความสามารถในการแขงขันนั้น ทำไดโดยการวิเคราะห value chain เพ่ือตรวจสอบ

และประเมินทรัพยากรของบริษัทและดำเนินกลยุทธใหสอดคลองกัน เพ่ือที่จะ “เปนองคกรบริการดานมัลติมีเดียที่

ดีที่สุดในเอเชียแปซิฟค” ตามวิสัยทัศนของ SingTel



Documents

Strategy Analysis of SingTel